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UNIVERSIDADE PAULISTA-UNIP

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO


CURSO SUPERIOR DE GESTÃO TECNOLÓGICA
GESTÃO EM MARKETING

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - VII


Cervejaria Coruja ltda

São Paulo/SP
2016
UNIVERSIDADE PAULISTA-UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE GESTÃO TECNOLÓGICA
GESTÃO EM MARKETING

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR-VII


Cervejaria Coruja ltda

Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM


Apresentado à Universidade Paulista –
UNIP, para avaliação semestral em
Gestão em Marketing

Orientador: Fábio Brandão

São Paulo/SP
2016
UNIVERSIDADE PAULISTA-UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE GESTÃO TECNOLÓGICA
GESTÃO EM MARKETING

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR-II


Cervejaria Coruja ltda

Arnaldo Silva – RA 1649873

Aprovado em:

Profª Daniela Menezes


Coordenador

Prof.ª Fábio Brandão


Orientador

São Paulo/SP
2016
RESUMO

Este trabalho trata-se da apresentação de um plano de internacionalização da


marca de Cerveja Coruja produzida por Bebidas Coruja Ltda., fundada em 22 de
Setembro de 2004, por Micael Eckert e Rafael Rodrigues que partindo de um
interesse em comum em 2004, lançaram a primeira obra da dupla chega no
mercado, a Coruja Viva! envasada em uma garrafa vintage de um litro,
impressionava à primeira vista e rapidamente ganhou fama na Capital gaúcha. A
produção era realizada em parceria com a Gol Beer/ Chope Maspe em Teutônia
(RS).
Em 2008, a Coruja ganha sede própria em Porto Alegre. A Toca abre as portas
com uma chopeira de seis bicas em operação. A casa serve a linha completa da
marca e outros chopes artesanais convidados e se torna referência para quem gosta
de beber bem na cidade. Em 2009, foi eleito o melhor Chope da Capital gaúcha pela
Revista Veja. Desde 2010, a Cerveja Coruja é produzida em Forquilhinha, no Sul
catarinense, em parceria com a Cervejaria Santa Catarina. Com a nova fábrica, a
Coruja começa a atender mercados, bares e restaurantes além do Rio Grande do
Sul e voa para a região Sudeste.
Em 2014, completou uma década e hoje, a Cerveja Coruja tem distribuição no
Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Brasília, Minas Gerais, Paraná, São Paulo e Rio
de Janeiro e planeja voos mais longos. Com sabedoria, a empresa traça planos para
novos produtos e formatos de negócio que vão levar a marca ainda mais longe.

Palavras-chaves: Marketing Internacional, Desenvolvimento Sustentável,


Distribuição e Trade Marketing.
ABSTRACT

This work it is the presentation of an international plan of beer Owl brand


produced by Beverage Owl Ltda., Founded on 22 September 2004 by Michael Eckert
and Rafael Rodrigues starting from a common interest in 2004 launched first work of
the duo comes on the market, Viva Owl! bottled in a vintage bottle of one liter
impressed at first sight and quickly gained fame in the state's capital. Production was
carried out in partnership with Gol Beer / Chope Maspe in Teutonia (RS).
In 2008, Owl wins own headquarters in Porto Alegre. Toca opens the door with
a beer cooler six spouts in operation. The house serves a full line of brand and other
craft beers guests and becomes a reference for those who like to drink well in the
city. In 2009 he was elected the best Chope Capital gaucho by Veja magazine. Since
2010, the Owl Beer is produced in Forquilhinha, in southern Santa Catarina, in
partnership with Cervejaria Santa Catarina. With the new plant, the owl begins to
serve markets, bars and restaurants along the Rio Grande do Sul and flies to the
Southeast.
In 2014, completed a decade and today, the Beer Owl has distribution in Rio
Grande do Sul, Santa Catarina, Brasilia, Minas Gerais, Paraná, São Paulo and Rio
de Janeiro and plans longer flights. Wisely, the company outlines plans for new
products and business formats that will take the brand further.

Keywords: International Marketing, Sustainable Development, Distribution and


Trade Marketing.
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..............................................................................................................6

1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA....................................................................................7

2. MARKETING INTERNACIONAL...............................................................................9

3. DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING................................................................12

4. SUSTENTABILIDADE.............................................................................................13

CONCLUSÃO..............................................................................................................14

REFERÊNCIAS...........................................................................................................15
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INTRODUÇÃO

Este é um trabalho acadêmico tem por objetivo promover o estudo de


mercados internacionais, tendo em vista a internacionalização da marca para
um dos países do Mercosul com base em dados obtidos através de pesquisas
e análises de campo referentes a Cervejaria Coruja Ltda. Fundada em 2004,
por Micael Eckert e Rafael Rodrigues, lançaram a primeiro rotulo Coruja Viva!
que rapidamente ganhou fama na Capital gaúcha. A produção era realizada em
parceria com a Gol Beer em Teutônia (RS). Em 2014, completou uma década
com distribuição em 7 estados agora produzida Forquilhinha no sul Catarinense
em parceria com a cervejaria Santa Catarina e para dar novos ares à marca, a
empresa também apostou em ajustes no logotipo, novos rótulos e em garrafas
exclusivas, preservando sua tipografia original rústica destacando a texturas de
seus agora 12 rótulos. No decorrer do trabalho abordaremos as disciplinas
ministradas neste semestre, sendo ela: Marketing Internacional
(internacionalização da marca),Distribuição e Trade Marketing (estratégia de
Distribuição inicial) Desenvolvimento Sustentável (adaptações necessárias ao
produto e/ou serviço para atender às exigências do país em que se pretende
atuar).

1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA
9

fonte:http://www.receita.fazenda.gov.br/PessoaJuridica/CNPJ/cnpjreva/Cnpjreva_Comprovante.asp

A ave de comportamento noturno e de visão privilegiada serviu de inspiração


para os arquitetos gaúchos Micael Eckert e Rafael Rodrigues. Entre croquis e
botecos da Cidade Baixa, bairro boêmio de Porto Alegre (RS), os dois
transformaram a sede por boas ideias em uma nova empresa, criando uma
nova forma de fazer e beber cerveja. Desde 2004, a Cerveja Coruja já mostrou
sua proposta diferenciada: ter um produto de boa qualidade e trazer novidade
ao mercado. A ideia era oferecer experiências sensoriais, com aromas que
provocam os sentidos e desafiam o olfato, paladar, visão e audição, por conta
de seu estouro característico. A pequena produção começou em parceria com
a Gol Beer / Chope Maspe em Teutônia (RS), período em que o mercado de
cervejas especiais ainda engatinhava no Brasil. Em 2008, a Coruja ganhou
uma casa oficial em Porto Alegre: A Toca da Coruja, na Gal. Lima e Silva,
Cidade Baixa. Com uma chopeira de seis bicas em operação, o pub é uma
opção certeira para degustar a linha da Coruja em barril e outras opções de
bons chopes artesanais convidados.
Há quatro anos passou a ser fabricada em Forquilhinha, na cervejaria Santa
Catarina, onde dividem tanques e o espírito das boas cervejas. Foi neste
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período que a Coruja passou a desenvolver uma linha de produtos


pasteurizados – Strix, Otus e Alba, o que facilitou a logística de distribuição. A
produção saltou de 15 mil litros por mês para um volume médio de 60 mil.
Atualmente, a unidade industrial abastece distribuidores do Sul e do Sudeste
do Brasil. A empresa atende bares, restaurantes e supermercados no Rio
Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro e Minas
Gerais.

2.MARKETING INTERNACIONAL

2.1 Análise do Cenário Atual – País de origem: Brasil


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Desde 2009, o número de estabelecimentos ligados à produção de cerveja ou


chopp registrados no Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
(Mapa) triplicou. Segundo o órgão, até o final do mês passado os registros
totalizavam 629. Levantamentos mais específicos indicam que negócios como
microcervejarias no Brasil ganham cada vez mais espaço. Em 2012, o nicho
correspondia a 8% do volume de cervejas produzidas no País, chegando a
10% em 2013, segundo a Euromonitor International. A estimativa do instituto é
que nos próximos seis anos este percentual dobre, chegando a 20%. Um dos
motivos do aquecimento do mercado das cervejas especiais, segundo a
consultoria especializada Brand Beer, é o aumento do poder aquisitivo com a
ascensão da classe C nos últimos anos.

Segundo o Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja), as


cervejarias artesanais representavam cerca de 180 empresas movimentando
quase R$ 2 bilhões. Enquanto o segmento das cervejas populares - dominadas
por marcas como Brahma, Skol e Schin - aumentavam a 7% ao ano, as
microcervejarias cresciam o dobro. Em 2007 representavam pouco mais de 3%
do faturamento, em 2011 alcançaram 5%. Alexsandra Machado, da Abrabe
(Associação Brasileira de Bebidas), a maior parte das microcervejarias está no
Sul e Sudeste, e o segmento começa a seguir numa rota de popularização
semelhante à percorrida pelos produtores de vinhos com serviços que incluem
até passeios turísticos para degustação.

As estimativas sobre a participação das cervejas especiais (ou


"superpremium", como também são chamadas) sobre o mercado total de
cerveja no país, de quase 13 bilhões de litros por ano, variam de 0,1% a 0,5%
e o segmento sonha com uma fatia de 6% a 7%, semelhante ao que ocorre nos
Estados Unidos.

A cerveja é a segunda bebida mais consumida no mundo e a número um no


Brasil, presença indispensável em qualquer evento. O brasileiro consome em
média 62 litros por ano, ocupando a 17ª posição no ranking mundial, que tem a
República Tcheca em primeiro lugar, com 143 litros per capita, seguida da
Áustria, Alemanha e Irlanda.
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O Brasil é o 3º maior produtor de cerveja do mundo, atrás apenas dos Estados


Unidos e China, com fabricação anual, entre grandes, pequenas e
microcervejarias, de 13,4 bilhões de litros, um mercado que cresceu 64% em
uma década, segundo dados do Sicobe (Sistema de Controle de Produção de
Bebidas da Receita Federal). De acordo com Carlo Enrico Bressiani, diretor
geral do Grupo IADE e da Escola Superior de Cerveja e Malte, as cervejarias
artesanais representam 0,8% deste mercado em volume de produção. Quanto
ao faturamento, elas correspondem a cerca de 2,5%.

A maior parte dos consumidores de cerveja artesanal são homens de 20 a 40


anos, com nível superior completo ou em formação e classe média a alta. 15%
são mulheres, porcentagem que vem crescendo. Gastam em média
R$230/mês e para 70% a qualidade é o motivo da compra. O consumidor está
pedindo alternativas, quer experimentar novas sensações, novos produtos, e
tem consciência de pagar mais por algo diferenciado.

2.2 País de Destino

O País escolhido para implementar o projeto de internacionalização foi o


Uruguai cujo consumo per capita de cerveja é 21,3 litros o menor entre os
parceiros do bloco, e contraponto ao consumo no Brasil de 51,3 litros, o
Uruguai é um país com economia em ascensão, alto PIB per capita e perfil de
consumo muito próximo ao do brasileiro sulista, além da proximidade, não há
ajuste na operação no caso de futuras instalações físicas, o que propiciará
preços competitivos.

Segundo informações da SECEX (Secretaria do Comercio Exterior) em 2000 o


Uruguai situou-se na 16ª posição entre os principais mercados de destino para
os produtos brasileiros, havendo as exportações brasileiras para o país atingido
US$ 668,5 milhões (1,21% do total). Como fornecedor do Brasil, o Uruguai
ocupou na última década a 22ª posição, as aquisições brasileiras foram de US$
601,5 milhões (1,08% do total). O Brasil foi na última década o segundo
parceiro comercial do Uruguai, depois da Argentina, tendo comprado 23,1% do
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total das exportações uruguaias e tendo fornecido 19.2% das importações do


país. O grau de complementariedade das duas economias e a proximidade
geográfica permitem detectar boas possibilidades para a colocação de
produtos brasileiros.
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2.3 Distribuição e Trade Marketing

A operação logística será facilitada pela proximidade com a sede em Porto


Alegre e utilizando – se e partirá do mesmo centro de distribuição hoje
existente em Santa Catarina e a distribuição no mercado local será através do
parceiro comercial GPA (Grupo Pão de Açúcar) já instalado no mercado local
através do Grupo Disco.

O modal logístico escolhido é o rodoviário, o sistema rodoviário uruguaio conta


com 7.821 quilômetros de estradas de qualidade média e superior. As
conexões rodoviárias com o Brasil melhoraram significativamente nos últimos
anos. Três pontes sobre o Rio Uruguai unem o país à Argentina e Brasil. Os
importadores uruguaios, em geral, têm dado preferência ao transporte
rodoviário para as mercadorias embarcadas no Brasil, o que, além de oferecer
as vantagens do transporte “porta-a-porta”, não está sujeitas as altas taxas
portuárias.
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2.3 Sustentabilidade

As adequações as embalagens ficam restritas a adequação do idioma e


normas de rotulagem, e exigências das autoridades ambientais em
comparação as brasileiras são menos rígidas. Fator de destaque para marca
que não utiliza papel/cola em sua rotulagem e sua embalagem (vidro) em 100%
reciclável (não retornável).

O Laboratório Tecnológico do Uruguai (LATU) é o órgão competente por lei


para fornecer, no prazo máximo de 12 dias, Certificado de Comercialização que
habilita produtos alimentícios e bebidas para a venda no território uruguaio,
após prévia verificação das condições técnicas, de embalagem e de rotulagem,
sendo, portanto, por excelência, a fonte de informações sobre o assunto.

O endereço é:
LABORATORIO TECNOLÓGICO DEL URUGUAY (LATU) Av. Itália nº 6201
11500 – Montevideo - Uruguai Fone: (+5982) 601-3724 ñ 601-3732 Fax:
(+5982) 600-2290 E-mail: webmaster@latu.org.uy Internet: www.latu.org.uy.
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CONCLUSÃO

Desde o seu primeiro pio, em 2004, a Cerveja Coruja já mostrou sua proposta
diferenciada: ter um produto de boa qualidade e trazer novidade ao mercado. A
ideia era oferecer experiências sensoriais, com aromas que provocam os
sentidos e desafiam o olfato, paladar, visão e audição, por conta de seu
estouro.

Nessa época, apenas algumas dezenas de empresas atuavam no formato de


microcervejaria no país. Por conta de sua proposta instigante, tanto na
linguagem como no produto, a Coruja foi ganhando corpo, paralelo ao
fortalecimento do setor no país.

O trabalho em questão teve como principal foco o mercado das


microcervejarias, com ênfase na marca Coruja.

Após avaliações do panorama económico do Mercosul e potencial público


consumidor, identificamos a oportunidade de atuar no mercado uruguaio, uma
vez que a criação do Mercosul reforçou substancialmente os laços comerciais
entre o Uruguai e os demais países integrantes do bloco, pouco mais de 44%
do comércio exterior do Uruguai foi realizado com seus vizinhos do Mercosul e
o Brasil figurou como o segundo parceiro comercial, logo após a Argentina.

A estratégia de distribuição aplicada já faz uso da estrutura existente


beneficiada pela proximidade geográfica entre os países e por um parceiro
comercial já instalado e conhecedor do comportamento de consumo local.

Para conclusão eficaz da proposta foi necessária a abordagem das disciplinas


estudas no decorrer do semestre: Marketing Internacional, Desenvolvimento
Sustentável e Distribuição e Trade Marketing.
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REFÊRENCIAS

http://empreendedor.com.br/noticia/cervejas-especiais-conquistam-
brasileiros-e-estimulam-producao-nacional/

http://exame.abril.com.br/pme/noticias/7-empreendedores-que-
faturam-com-cervejas-artesanais

http://cervejaartesanalbrasil.blogspot.com.br/2013/12/estatisticas-
sobre-microcervejarias.html

http://www.abrasel.com.br/noticias/1510-160712-pequenas-
cervejarias-avancam-no-sul-do-pais.html

http://www.estadao.com.br/tudo-sobre/mercado-de-cervejas

http://www.foodmagazine.com.br/food-service-noticia-bebidas/a-
hora-e-a-vez-das-cervejas-artesanais

http://www.valor.com.br/cultura/blue-chip/4418136/cerveja-
artesanal-nao-e-moda

http://istoe.com.br/319458_O+NEGOCIO+MILIONARIO+DAS+CER
VEJAS+ARTESANAIS/

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