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Dicas para a prova

1. Estudar
2.Estudar
3. Estudar
1 Um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel
na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma
entidade. Os clientes de uma empresa podem atuar como membros de uma família ou
representantes de outra empresa. O termo “consumidor” tem sido usado para se referir
apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado
industrial tem sido “cliente” (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 29). Porém, lembre-se de
que, por definição geral, consumidor é quem consome, também entendido como cliente
final; já os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como
compradores, pagantes ou usuários em caso de empresas). O cliente e o consumidor
podem ou não ser a mesma pessoa.
2. O comportamento do consumidor é um processo, em seus estágios iniciais de
desenvolvimento, a área (comportamento do consumidor), com frequência, era chamada
de comportamento do comprador, o que enfatizava a interação entre consumidores e
produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing
reconhece, agora, que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não
só o que acontece no instante em que um consumidor entrega o dinheiro ou apresenta
seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou
serviço (Solomon, 2002, p. 24).
3. A estrutura organizacional deve atender aos clientes As organizações atuais
precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, então, avaliar se estão adequadas
ou não às expectativas de seus clientes. Se não estiverem, é preciso saber o que causa
essa circunstância e como a
resolver. Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são estruturadas com base em
departamentos que tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem
se preocupar com o que sucede nas outras áreas. O mesmo fato não acontece com
organizações mais modernas e mais atentas, que buscam estruturar-se na forma de
processos como modo de atender às necessidades dos clientes (externos e internos)
(Silva e Azevedo In: Gomes da Silva;
4. As ondas da qualidade São duas cada uma representa um momento importante do
reconhecimento do que é qualidade e sua relação com o cliente. Primeira onda da
qualidade total Na abordagem do professor Goldbarg, a essência da primeira onda da
qualidade é a preocupação com a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se
conformidade como a produção de bens de acordo com as especificações planejadas.
Segunda onda da qualidade total Ainda citando Goldbarg (2000), a busca da
conformidade foi suficiente como uma resposta no pós-guerra. O mundo, contudo,
continuava girando e novos desequilíbrios foram produzidos na relação das
organizações produtivas com seu ambiente.
5. O conceito de segmentação de mercado, uma das ferramentas mais importantes do
marketing, projetou-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do
século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e Engel,
Fiorillo e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir
todos os consumidores, em consequência da heterogeneidade de necessidades, valores,
dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus
esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial,
fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando
consumidores com particularidades que os tornam semelhantes em atitudes.
6. Segmentação : Demografia: independentemente das unidades geográficas, o que
importa são as características distintivas básicas de grupos sociais. Assim, idade e ciclo
de vida, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, raça, geração,
nacionalidade e classe social podem ser utilizados em conjunto ou separadamente, para
entender as orientações atitudinais e comportamentais de grupos de clientes (Kotler;
Keller, 2006; Churchill Jr.; Peter, 2000). Geografia: divisão do mercado em unidades
geograficamente distintas. É possível definir o mercado com respeito a blocos
econômicos, continentes, países, regiões, Estados, cidades e bairros (Kotler; Keller,
2006). Benefício: essa variável consiste no agrupamento de clientes de acordo com os
benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia de tempo ou dinheiro,
serviços agregados, funcionalidade, entre outros; enfim, os motivos básicos pelos
quais os clientes são atraídos por diferentes ofertas (Sheth; Mittal; Newman, 2001;
Hooley; Saunders; Piercy, 2005; Churchill Jr.; Peter, 2000; Richers, 1991). Psicografia:
os compradores são separados em grupos, com base em seu estilo de vida,
personalidade, valores e envolvimento com o produto – portanto, baseados em
características psicológicas dos clientes (Kotler; Keller, 2006; Sheth; Mittal; Newman,
2001). Um dos critérios de classificação psicográfica é o VALS 2, que estuda os
clientes de acordo com a auto-orientação (princípio, status e ação) e seus recursos
(renda, instrução, autoconfiança, saúde, desejo de comprar, inteligência e energia
pessoal) (Churchill Jr.; Peter, 2000). Comportamento: os clientes podem ser agrupados
de formas diferentes se a atenção do pesquisador de marketing voltar-se aos
conhecimentos acumulados, à atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos, às
ocasiões de consumo e a seu perfil de resposta. Os papéis de compra e a forma como
são exercidos podem afetar o comportamento do cliente. Dividi-los em função do nível
de uso (contumazes, medianos e leves) pode ajudar a estabelecer estratégias para
atração e retenção dos clientes mais rentáveis (Kotler; Keller, 2006; Churchill Jr.; Peter,
2000).
7. Sheth, Mittal e Newman(2001) não trabalham com uma definição tão abrangente da
palavra “necessidade”, como a utilizada em Critérios de excelência do PNQ. Para eles,
essa palavra deve ser diferenciada da palavra “desejos”. Na abordagem desses autores:
Necessidade é condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará
essa condição melhor. (...) A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas
ou psicológicas da pessoa. (...) Desejo é o afã de obter mais satisfação do que
absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória.
8. Compreender os riscos inerentes ao processo de comunicação (ouvir os clientes) é de
suma importância para as organizações, pois pode evitar vários problemas de ordem
operacional. Entender que os clientes nem sempre sabem o que querem e que os valores
e requisitos mudam com o tempo são formas de auxiliar as organizações a serem mais
voltadas para os clientes, oferecendo, portanto, soluções que melhor os atenda.
9. A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes é uma
das justificativas para que se instalem problemas desnecessários na estrutura
organizacional. Um dos principais obstáculos, para que a melhor competência seja
atingida ao ouvir os clientes, é acreditar que já se sabe o que fazer e como fazer (Silva;
Zambon, 2006, p. 84). Muitas organizações apresentam problemas porque não
conseguem enxergar corretamente o seu ambiente e seu comportamento, as expectativas
e as necessidades de seus clientes. Assim, muitos riscos ao ouvir os clientes não estão
ligados à sua forma de pensar e agir, mas à forma como as organizações entendem o que
eles realmente querem dizer. Nesse sentido, a miopia de marketing é um ato consciente
ou inconsciente de muitos profissionais que teimam em não querer enxergar o que está,
de certa forma, revelado a seus olhos e ouvidos. É preciso que os clientes sejam
estimulados a pronunciar-se, então é necessário ouvi-los, interpretá-los, compilar suas
falas e buscar medidas para cumprir suas expectativas, necessidades e seus desejos,
superando-os.
10. Conceito de dissonância cognitiva A expressão “dissonância cognitiva” é
proveniente dos estudos e posicionamentos de Festinger (1957), com a obra A Theory
of Cognitive Dissonance, e, desde então, muitas discussões sobre o assunto afloraram.
No campo da administração, a pauta ficou enquadrada em marketing por seu empenho
em relacionar as atividades organizacionais às atividades individuais dos clientes e
consumidores e também pela aproximação do marketing com os discursos sociológico,
psicológico e antropológico, além do filosófico. Tudo num conjunto de variáveis que
contemplam vantagens para as duas partes (clientes e organizações) e que, para serem
atingidas, exigem interação e conhecimento entre as partes. Segundo Festinger (1957), a
dissonância cognitiva refere-se exatamente ao processo final cognitivo e emocional da
diferença entre o que se esperava e o que ocorreu. Porém, para Giglio, Festinger
apresentou o conceito de maneira ampla, incluindo toda e qualquer discordância entre as
ações (o corpo em ação), a ideia (o mundo de ideias) e a ética do sujeito (código de ética
de relações) (Giglio, 2002, p. 161).
A dissonância cognitiva, após o consumo, cria um ambiente psíquico (uma
predisposição), julgamentos negativos em relação ao produto ou serviço, o que interfere
na etapa imediatamente anterior à compra (Giglio, 2002, p. 162). Tal interferência pode
ser entendida como risco porque pode evitar que o cliente repita a compra do produto
consumido, ou, ainda, o que é pior, pode fazer com que ele não compre mais o produto
em determinado estabelecimento – comprando em um concorrente. Portanto, a
dissonância ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra
com o pós-compra e as expectativas que a originaram. Assim chega a uma constatação
diferente e inferior à expectativa previamente estabelecida, ou seja: ele vê o seu
julgamento primário, reduto de uma expectativa de como o produto deveria servir,
transformar-se em uma negação daquele que fora adquirido, baseado em uma
depreciação clara e consciente do que se adquiriu versus o que se esperava (Zambon;
Benevides, 2003, p. 84). Além disso, a dissonância cognitiva pode ainda acontecer por
meio de um sentimento de arrependimento comparativo, quando o consumidor percebe
que, se não tivesse comprado alguma coisa, por mais útil que ela seja, poderia adquirir
uma outra que talvez fosse mais importante ou interessante, ou então teria, por exemplo,
dinheiro para aplicar em poupança ou num investimento imobiliário, fazer uma viagem
internacional, entre outros.