INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Concepto: es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente,

interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para
lograr la satisfacción de sus clientes.

Origen: La investigación de mercados nació cuando nació el comercio. Informalmente el ofertante hacia indagaciones para

saber que quería la gente y que hacían sus competidores. La investigación de mercados como ciencia nació en la segunda
mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar los cuestionarios. A principios del siglo XX que nace como una ciencia
cuando en 1911 se creó la primera firma de investigación y en 1923 Arthur Nielsen fundó la primera empresa dedicada a
ofrecer investigaciones de mercados.

CAMBIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (LÍNEA DE TIEMPO)

1820: la investigación de mercados como ciencia nació en la segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar los
cuestionarios.
1824: La primera encuesta registrada fue por Harrisburg Pennsylvanian para elecciones.
1879: Primer caso documentado de una encuesta realizada a Funcionarios estatales y locales por la Agencia de publicidad

N.W.
1911: Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de investigación de mercados.

1922: A.C Nielsen y desarrolla el concepto de “participación del mercadeo” además de otros servicios.
1930: Las universidades empiezan a ofrecer cursos de investigación de mercados.

1935: La segunda Guerra presiono para que la investigación se adaptara para servir en varios frentes “conductas de consumo

de los soldados y su familia” se usaran técnicas como: a) Diseño experimental, b) Encuestas de opinión y c) Investigació n de
factores humanos. Se populariza el uso de encuestas para conocer las preferencias del consumidor, después de la segunda
guerra mundial la gente de mercadeo incorpora la gente de mercadeo incorpora las recién desarrolladas técnicas de muestreo
estadístico.

1939: Nace la investigación cualitativa. El boom económico de posguerra que favorece la investigación de mercados, paralelo

al crecimiento de producción y ventas de bienes.

1940: En los años 40 se desarrolló: a) Grupos de enfoque de bajo liderazgo, b) Selección al azar de muestras, c) Avances en la

técnica de muestreo y d) Prueba de producto a consumidores.

1950: Se origina la investigación de la motivación por que el comportamiento del cliente y cambia el poder de las técnicas,
pero por encuestas. Se introduce la segmentación psicográfica.
1960: Se introduce los sistemas computacionales en el proceso de investigación de mercados.

1970: Surge el comportamiento del consumidor y se perfeccionan los estudios cualitativos.

1980: La evolución de la tecnología hace posible el uso del análisis multivariado de datos.

1990: Se introduce la estrategia como elemento de aplicación de los resultados de la investigación con conceptos de
posicionamiento y segmentación.
2000: La tecnología permite tener información en tiempo real y se busca agregar valor para beneficio de los consumidores.

Comienza la explotación de nichos de mercado o micro segmentos.

2002 – a la actualidad: Nuevo enfoque holístico en la investigación de mercados como, por ejemplo: Neuromarketing y
semiótica. La tecnología de datos permite nuevas formas de investigación de mercados como: a) Minería de datos
(Datamining), b) Geomarketing y c) Evolución de análisis de datos (Multivariados).
Ahora la investigación de mercados determina primero lo que quiere el mercado y luego fabrica el producto: a) Voz del

cliente, b) Identificar sus necesidades y expectativas y c) Medir la satisfacción y lealtad del cliente.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.
 Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta planeación, organización y
control del recurso tanto material como humano, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado

en el tiempo exacto.
 Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
 Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una empresa al ser nueva en el

mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que
se deben implementar.

Finalmente, presentamos algunos de los objetivos más importantes que permite abordar la investigación de mercados.
− Estudiar a la competencia

− Identificar personajes claves en tu mercado

− Definir la oferta
− Determinar la demanda del producto o servicio
− Analizar los precios en el mercado
− Comprobar el estado de la comercialización en el mercado

− Apreciar los volúmenes de facturación de tu competencia

− Conocer la cuota de mercado

− Conocer acerca de los costos de producción en tu industria

− Identificar las verdaderas necesidades de tus clientes

− Definir tu Target o público objetivo
− Identificar Proveedores y Clientes potenciales
− Estudiar estrategias de posicionamiento, precios, promoción y distribución de tus competidores

− Conocer las impresiones de los consumidores acerca de las características de tu producto

− Disminuir el riesgo en la toma de decisiones

IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES VS LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Por lo general las empresas en momentos de recesión y de crisis enfrentan cambios ocasionados por el entorno, que se

convierten en una tarea difícil para los gerentes, especialmente a los que insisten en desarrollar estrategias de forma empírica;

generando como consecuencia, la toma de decisiones erróneas que con el transcurrir del tiempo se ven reflejadas en su
vulnerabilidad empresarial propio del constante cambio del mercado.
Por tanto, subsistir o emprender en ese mundo empresarial tan confuso, requiere que las tomas de decisiones siempre estén
vinculadas a la superación del riesgo que esa tarea implica. Es precisamente en ese momento de toma de decisiones, que los

profesionales del marketing/mercadeo deben decidir en qué mercados nuevos incursionar o penetrar, que productos
introducir y que nuevas oportunidades de negocios perseguir. Son esas decisiones tan importantes las que exigen un gran
soporte de información fidedigna para elegir el camino correcto. Mientras que, por el contrario, las decisiones que se refieren
a la eficacia de la publicidad, posicionamiento de productos o seguimiento de las ventas, aunque también son muy complejas
su enfoque es más estrecho. De ordinario, estas decisiones se centran en una campaña publicitaria, una marca, un segmento
de mercado, así como en la supervisión de su desempeño. Y es ahí, donde la investigación de mercados con sus técnicas de

investigación sirve de soporte a los que tienen la tarea de enfrentar la solución de los problemas y aprovechas las
oportunidades que ofrecen los mercados.
No obstante, la observación por años de la conducta empresarial, nos indica que no son pocos los profesionales de marketin g
y emprendedores que usan la investigación de mercados como un borracho usa un farol; es decir, de apoyo, y no de

iluminación. A pesar que de la boca hacia fuera se diga, que la (IM) es la columna vertebral de los esfuerzos de marketing y
una parte fundamental en la toma de decisiones de los negocios. Para fortalecer esa apreciación, recordamos a David Ogilvy

considerado el padre de la publicidad, quien afirmaba, que la gente en publicidad que hace caso omiso de la investigación, es
tan peligrosa como los generales que no descifran las señales enemigas.

La importancia de la investigación de mercados radica, en que es el eje del marketing, puesto que proporciona los medios

para analizar el mercado, orienta en cuanto a las acciones estratégicas a tomar y con base a la información obtenida se
formula el plan estratégico de marketing que orientará al gerente al logro de los objetivos propuestos.
Según Naresh Malhotra, la tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcion ar a
la administración/gerencia conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la

práctica.

El ambiente competitivo actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones requ ieren
que la investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en

presentimientos, intuición o juicios puros. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no cuenta con
información adecuada. Sin embargo, se aclara que esta herramienta no garantiza soluciones mágicas totalmente acertadas,
pero, sin lugar a dudas, minimizará los márgenes de error en el proceso de toma de decisiones en las diferentes
organizaciones. De ahí su valor como herramienta de apoyo a las decisiones gerenciales.

RELACIÓN ENTRE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.

Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en general y el diseño de estrategias de

marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos
tanto del entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros aspectos relacionados con el mix

de marketing.

El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de las
organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

AÑO APORTE SIGNIFICATIVO PRECURSOR

Nació como ciencia en la segunda mitad del siglo XIX cuando se
1820
empezaron a aplicar los cuestionarios.
 Toman importancia los censos demográficos y nacen las
1880
encuestas
1911 Se funda el primer Departamento de investigación de mercado Charles Clarin
1922 Se desarrolla el concepto participación de mercado A.C. Nielsen
Se consolida el uso del muestreo estadístico para proporcionar
1930
una base objetiva en el análisis de datos
La gerencia toma conciencia sobre el potencial de la
1940
investigación de mercados en la gestión de negocios
Comienza el uso del método científico en la elaboración de
1950
investigación de mercado
Surgen métodos cuantitativos y cualitativos, se construyen
1960
modelos para facilitar toma de decisiones
Surge la importancia del comportamiento del consumidor y se
1970
perfeccionan estudios cualitativos
Se mantiene la tendencia a la investigación cuantitativa más que
1980
a la cualitativa, utilizando métodos estadísticos avanzados
Se introduce la estrategia como elemento de aplicación de los
1990 resultados de la investigación con conceptos de posicionamiento
y segmentación
Comienza la explotación de nichos de mercado o
2000
microsegmentos. Marketing electrónico.
Nuevo enfoque holístico en la investigación de mercado
(neuromarketing y semiótica). La tecnología de datos permite
2012 – 2013 nuevas formas de investigación de mercado como: minería de
datos o datamining, geomarketing, evolución del análisis de
datos.
La llegada de nuevas tecnologías dio un giro a la investigación
de mercados, teléfonos inteligentes, marketing digital,
2014 – Actualidad
Instragram, Twitter; Facebook, tiendas online, investigación a
través de redes,etc.

TIPOS DE CONOCIMIENTO: VULGAR Y CIENTÍFICO

*Conocimiento Vulgar: Platón fue el primer pensador que distinguió claramente entre conocimiento vulgar (doxa) y conocimiento

científico (epísteme). El primero está engendrado en la opinión. Todos los hombres lo poseen en mayor o menor grado y surge de
su propia experiencia. Es superficial, subjetivo, acrítico, sensitivo y no sistemático.

Es superficial: en cuanto se conforma con lo aparente, con la primera impresión, se expresa en frases tales como: “porque lo oí”,
“porque me lo dijeron”, porque todo el mundo está de acuerdo en decirlo”.

Es subjetivo: puesto que hace referencia a que el mismo sujeto se conforma con la certeza que le da su propia conciencia, sin
preocuparse si su conocimiento está adecuado al objeto.
Acrítico: porque no hace la crítica sistemática de ninguno de sus instrumentos, técnicas o resultados.

Sensitivo, puesto que su nivel de comprobación se logra basándose en las vivencias y emociones de la vida diaria.
No sistemático: en virtud de que no se articula formando un sistema en el cual sus diversos componentes sean interdependientes. No

están vinculados a un principio o ley que lo regule.

*Conocimiento Científico: Se ha definido la Ciencia como el conocimiento cierto de las cosas por sus principios y causas. En nuestros

días se define la Ciencia diciendo que es un conjunto de conocimientos racionales, verificables, objetivos, sistemáticos, generales,
ciertos o probables, homogéneos, obtenidos metódicamente, y que son susceptibles de ampliación, rectificación y progreso.
Racional: La Ciencia es racional porque utiliza la razón como instrumento esencial en todas sus etapas, y porque sus conocimientos
están articulados como un “logos”, como una razón. La racionalidad en la Ciencia es un producto de la racionalidad que hay en la

naturaleza, la cual se manifiesta a través de la armonía que guardan entre sí todas las leyes.
Verificable: Las afirmaciones de la Ciencia deben poderse probar, verificar empíricamente, de lo contrario, no entrarían en su ámbito.

Objetivo: Quiere decir que el conocimiento científico debe concordar con la realidad del objetivo que está estudiando. Dicho
conocimiento lo debe explicar o describir tal cual es, y no como nosotros desearíamos.

Sistemático: Porque sus conocimientos forman un sistema. Es decir, un conjunto organizado cuyas partes o elementos son
interdependientes u obedecen a una ley única. Ej.: el sistema solar, el sistema nervioso, etc.
Generales: La Ciencia no se contenta con el conocimiento de los seres o los fenómenos individuales sino que los generaliza, es decir,
extendiendo sus conclusiones a todos los de la misma naturaleza.
Cierto o probable: La investigación científica aspira a que sus conclusiones vayan acompañadas de certeza. Es decir, que engendra un

estado mental de seguridad, y por tanto de firme adhesión o de asentimiento a la verdad de una proposición.
ASPECTO CONOCIMIENTO VULGAR CONOCIMIENTO CIENTÍFICO
No Sistemático: no obedece ningún orden Sistemático: conjunto organizado cuyas partes son
Sistema Utilizado
lógico. interdependientes u obedecen a una ley única.
Modo que se Adquiere Se obtiene en lo cotidiano o el azar Se adquiere mediante la razón
Subjetivo: el sujeto se conforma con la certeza
Grado de Objetividad Objetivo: que procura la precisión y exactitud.
que le da su propia conciencia.
No Verificable: se conforma con lo aparente, con
la primera impresión, se expresa en frases tales Verificable: puede estar basado en la experiencia,
Modo de Verificación como: “porque lo oí”, “porque me lo dijeron”, pero se puede demostrar; profundiza, va más allá
porque todo el mundo está de acuerdo en de lo aparente
decirlo”.
Parte de los hechos y se atiene a ellos (no los Trasciende de los hechos (los descarte, produce
Modo en que Procede
correlaciona, ni los explica). nuevos hechos y los explica).
Utiliza un lenguaje no expresivo y de uso Utiliza un lenguaje expresivo y de uso
Lenguaje que Utiliza
cotidiano. especializado.
Es explicativo, intenta explicar los hechos en
Es cerrado y dogmatico. Se basa en la fe y la términos de leyes y estás en términos de
Modo de Expresión
confianza. principios. Es abierto por ello puede refutarse,
corregirse o reemplazarse.
Es especializado porque se encarga de estudiar o
Especialización No se especializa en un área determinada perfeccionar descubrimientos o avances que se
realizan en la ciencia u otras ramas.
Es mínima, por lo tanto ignora muchas cosas de Se puede acercar más a la realidad a tal punto
Precisión
la realidad. que puede modificarla.
Más completo y complejo, porque va más allá del
Este es solo entender el objeto nada más que
Grado de Conocimiento ver del hombre, empleando métodos y la
con lo que percibe a simple vista.
investigación.

MÉTODO CIENTÍFICO

El método científico presenta diversas definiciones debido a la complejidad de una exactitud en su conceptualización: "Conjunto de
pasos fijados de antemano por una disciplina con el fin de alcanzar conocimientos válidos mediante instrumentos confiables",

"secuencia estándar para formular y responder a una pregunta", "pauta que permite a los investigadores ir desde el punto A hasta el
punto Z con la confianza de obtener un conocimiento válido". Así el método es un conjunto de pasos que trata de protegernos de la

subjetividad en el conocimiento.
El método científico es un proceso destinado a explicar fenómenos, establecer relaciones entre los hechos y enunciar leyes que

expliquen los fenómenos físicos del mundo y permitan obtener, con estos conocimientos, aplicaciones útiles al hombre. Los
científicos emplean el método científico como una forma planificada de trabajar. Sus logros son acumulativos y han llevado a la

Humanidad al momento cultural actual. El método científico es el conjunto de procedimientos lógicos que sigue la investigación para
descubrir las relaciones internas y externas de los procesos de la realidad natural y social. Llamamos método científico a la serie
ordenada de procedimientos de que se hace uso en la investigación científica para obtener la extensión de nuestros conocimientos.
Se entiende por método científico al conjunto de procesos que el hombre debe emplear en la investigación y demostración de la
verdad.

CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SEGÚN: SU PROPÓSITO, NIVEL DE CONOCIMIENTO Y ESTRATEGIAS EMPLEADAS

*Según su propósito: podemos encontrar dos tipos de investigación en función del propósito con el que se realizan.
1. Investigación pura o teórica: este tipo de investigación tiene como principal objetivo la obtención de conocimientos de diferente

índole, sin tener en cuenta la aplicabilidad de los conocimientos obtenidos. Gracias al cuerpo de conocimientos extraídos de ella
pueden establecerse otro tipo de investigaciones, o no.
Por ejemplo, las investigaciones en matemáticas puras, es normal no preocuparse por la facilidad con la que se pueden aplicar las
conclusiones obtenidas.

2. Investigación aplicada: se trata de un tipo de investigación centrada en encontrar mecanismos o estrategias que permitan lograr
un objetivo concreto, como curar una enfermedad o conseguir un elemento o bien que pueda ser de utilidad. Por consiguiente, el
tipo de ámbito al que se aplica es muy específico y bien delimitado, ya que no se trata de explicar una amplia variedad de

situaciones, sino que más bien se intenta abordar un problema específico.

*Según su nivel de conocimiento: La investigación se puede llevar a cabo de diferentes formas y profundizando más o menos en
cómo son o el porqué de las cosas. En este sentido encontramos los siguientes tipos de investigación.
1. Investigación exploratoria: este tipo de investigación se centra en analizar e investigar aspectos concretos de la realidad que aún no
han sido analizados en profundidad. Básicamente se trata de una exploración o primer acercamiento que permite que
investigaciones posteriores puedan dirigirse a un análisis de la temática tratada. Por sus características, este tipo de investigación no
parte de teorías muy detalladas, sino que trata de encontrar patrones significativos en los datos que deben ser analizados para, a
partir de estos resultados, crear las primeras explicaciones completas sobre lo que ocurre.
2. Descriptiva: el objetivo de este tipo de investigación es únicamente establecer una descripción lo más completa posible de un
fenómeno, situación o elemento concreto, sin buscar ni causas ni consecuencias de éste. Mide las características y observa la
configuración y los procesos que componen los fenómenos, sin pararse a valorarlos. Así pues, en muchas ocasiones este tipo de
investigación ni siquiera se pregunta por la causalidad de los fenómenos (es decir, por el "por qué ocurre lo que se observa").
Simplemente, se trata de obtener una imagen esclarecedora del estado de la situación.

3. Explicativa: se trata de uno de los tipos de investigación más frecuentes y en los que la ciencia se centra. Es el tipo de investigación
que se utiliza con el fin de intentar determinar las causas y consecuencias de un fenómeno concreto. Se busca no solo el qué sino el
porqué de las cosas, y cómo han llegado al estado en cuestión. Para ello pueden usarse diferentes métodos, como la el método
observacional, correlacional o experimental. El objetivo es crear modelos explicativos en el que puedan observarse secuencias de

causa-efecto, si bien estas no tienen por qué ser lineales (normalmente, son mecanismos de causalidad muy complejos, con muchas
variables en juego).
*Según las estrategias empleadas: Ahora bien, si se clasifica la investigación por los medios utilizados para obtener los datos,

entonces se divide en: documental y de campo y experimental.

1. Investigación documental: Es la que se realiza, como su nombre lo indica, apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es,

en documentos de cualquier especie tales como, las obtenidas a través de fuentes bibliográficas, hemerográficas o archivísticas; la
primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos, y la tercera en documentos que
se encuentran en archivos como cartas oficios, circulares, expedientes, etcétera.
2. Investigación de campo: Esta clase de investigación se apoya en informaciones que provienen entre otras, de entrevistas,
cuestionarios, encuestas y observaciones. En todo caso es importante realizar siempre la consulta documental con el fin de evitar una

duplicidad de trabajos, puesto que se reconoce la existencia de investigaciones anteriores efectuadas sobre la misma materia y de las
que se pueden usar sus conclusiones como insumos iníciales de la actual investigación.

3. Investigación experimental: es la que obtiene su información de la actividad intencional realizada por el investigador y que se
encuentra dirigida a modificar la realidad con el propósito de crear el fenómeno mismo que se indaga, y así poder observarlo, sobre

la misma se puede o no usar un grupo de control, con el fin de hacer las comparaciones necesarias para comprobar las hipótesis o
rechazarlas según el caso.
Otra manera de clasificar los diferentes tipos de investigación es según el tipo de datos que recojan. En este sentido nos podemos
encontrar con los siguientes tipos.

1. Cualitativa: se entiende por investigación cualitativa aquella que se basa en la obtención de datos en principio no cuantificables,
basados en la observación. Aunque ofrece mucha información, los datos obtenidos son subjetivos y poco controlables y no permiten
una explicación clara de los fenómenos. Se centra en aspectos descriptivos.

Sin embargo, los datos obtenidos de dichas investigaciones pueden ser operativizados a posteriori con el fin de poder ser analizados,
haciendo que la explicación acerca del fenómeno estudiado sea más completa.
2. Cuantitativa: la investigación cuantitativa se basa en el estudio y análisis de la realidad a través de diferentes procedimientos
basados en la medición. Permite un mayor nivel de control e inferencia que otros tipos de investigación, siendo posible realizar
experimentos y obtener explicaciones contrastadas a partir de hipótesis. Los resultados de estas investigaciones se basan en la
estadística y son generalizables.

PROCESOS DE INVESTIGACIÓN
Es un medio simple de efectividad al localizar la información para un proyecto de investigación, sea esta documental, una
presentación oral, o algo mas asignado por el profesor. Dado que la investigación es un proceso, usted tiene que tomarse el tiempo
para refinar y cambiar su tema. Puede darse cuenta que su tema es muy amplio o muy escaso. El tema necesitará ser investigado en
diferentes fuentes que requieran numerosas visitas a la biblioteca y/o sesiones en la computadora. Además, puedes necesitar la
ayuda de un bibliotecario y/o del profesor. Debe considerar unas semanas para recabar los materiales solicitados a otras bibliotecas u

organizaciones. La investigación no es un proceso que se realice de la noche a la mañana. Seleccionar un tema y localizar fuentes de
información al inicio del semestre puede facilitar el proceso completo.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

PASO 1: CONCEBIR LA IDEA DE LO QUE SE VA INVESTIGAR.

1. Las investigaciones se originan en ideas que pueden provenir de distintas fuentes.
2. Frecuentemente las ideas son vagas y deber ser traducidas en problemas más concretos de investigación, para lo cual se requiere

una revisión bibliográfica de la idea.

3. Las buenas ideas deben ser novedosas y servir para la elaboración de teorías y la resolución de problemas.

PASO 2: PLANTEAR EL PROBLEMA A INVESTIGAR.

− Establecer objetivos de investigación.
− Desarrollar las preguntas de investigación.
− Justificar la investigación y su viabilidad.
1. Los objetivos establecen qué pretende la investigación.

2. Las preguntas nos dicen qué respuestas deben encontrarse mediante la investigación.
3. La justificación nos indica por qué debe hacerse la investigación.

4. Los criterios para evaluar el valor potencial de una investigación son: conveniencia, relevancia social, implicaciones prácticas, valor
teórico y utilidad metodológica.

PASO 3: ELABORAR EL MARCO TEÓRICO.

1. El marco teórico se construye con las teorías, enfoques teóricos, estudios y antecedentes en general que se refieran al problema de
investigación. Permite contextualizar teóricamente la investigación.
2. Es necesario consultar la literatura pertinente al problema de investigación y extraer la información de interés para la investigación.

FUNCIONES:
− Prevenir errores cometidos en otros estudios.
− Señalar cómo ha sido tratado un problema específico: tipos de estudios, de sujetos, de fuentes, etc.

− Evitar que el investigador se desvíe del planteamiento inicial.

− Permitir el establecimiento de nuevas hipótesis y objetivos que más tarde habrán se someterse a prueba.
− Entregar un marco de referencia para interpretar los resultados de la investigación.
El método para la elaboración del marco teórico o marco referencial corresponde a lo que se llama investigación documental. Se
busca información, se procesa, se analiza y se sintetiza, de acuerdo con los objetivos de la investigación. Para esto se utilizan las
técnicas del fichaje bibliográfico o electrónico (bases de datos computacionales) de acuerdo con los recursos del investigador.
PASO 4: DEFINIR EL TIPO DE INVESTIGACIÓN CON LA QUE SE INICIA EL ESTUDIO
− Según el método: cualitativas – cuantitativas.
− Según las fuentes: empíricas – documentales.
− Según el nivel de abstracción: exploratorias – descriptivas – correlacionales.
− Según la dimensión temporal: diacrónicas – sincrónicas.
La determinación del tipo –o de los tipos- de investigación que se va a emplear depende de dos factores básicamente:
1. El estado del conocimiento que se revela a partir del la construcción del marco teórico.

2. El enfoque que el investigador quiera dar a su trabajo.

La investigación debe hacerse “a la medida” del problema que se ha formulado. Primero se formula éste, luego se revisa la literatura
existente en torno a él y después se decide por el tipo de investigación predominante, ya que se es posible que se incluyan
elementos de otros tipos.

PASO 5: DEFINIR HIPÓTESIS Y/O VARIABLES

La hipótesis es una propuesta tentativa acerca de la relación entre dos o más variables.

Una variable es un propiedad que se da en personas o grupos sociales en modalidad o en magnitudes diferentes (Briones, 1992).
Una variable se mide a través de indicadores concretos que permitan ser medidos. Por ejemplo: La variable idoneidad profesional

puede ser medida a través de los indicadores: título profesional, horas de perfeccionamiento, publicaciones, etc.
Dado que una hipótesis sólo puede ser probada en una situación experimental, algunos autores sugieren que en los estudios de

carácter no experimental ésta no necesariamente debe ser planteada (León, 1999).

PASO 6: SELECCIONAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El concepto “diseño” hace referencia al plan o estrategia que se empleará para responder a las preguntas de investigación. Si el
diseño es bien planteado, el resultado de la investigación tendrá mayores posibilidades de validez.
Fundamentalmente existen dos tipos de diseño: experimental y no experimental.

Diseño experimental: Se manipulan una o más variables independientes (supuestas causas) para analizar las consecuencias de esa
manipulación en una o más variables dependientes (supuestos efectos). Por ejemplo: Determinar si el uso o no de un determinado

método (causa) en algunos cursos produce mejoría en los aprendizajes (efectos).

Diseño no experimental: La investigación se realiza sin manipular las variables. Sólo se observan y se describen fenómenos tal como

se dan en su contexto habitual y luego se analizan. Diseños diacrónicos y sincrónicos.

PASO 7: SELECCIÓN DE LA MUESTRA
Para seleccionar una muestra es necesario definir la unidad de análisis, luego se limita la población y después se selecciona la
muestra.

Unidad de análisis: Personas, organizaciones, instituciones, etc. Es el “quiénes” van a ser medidos. Por ejemplo: los estudiantes de E.
Media.
Población: Conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones y sobre el cual se pretende generalizar los

resultados. Por ejemplo: Los estudiantes de Primer año de E. Media de la Comuna de Santiago.
Muestra: Es un subgrupo de la población y se pretende que refleje los más fielmente posible a la población. Es un porcentaje de la
población, ya que puede resultar imposible o muy poco probable que se la pueda estudiar completa.
Tipos de muestra:
1. Probabilísticas: Elementos de una población que tienen la misma posibilidad de ser seleccionados. Se obtiene a través de
selecciones aleatorias y de fórmulas de probabilidades que permiten alcanzar una cierta certeza de la representatividad.
2. No probabilísticas: La elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de la toma de decisiones del investigador.
Gran riesgo de subjetividad y de información obtenida sesgada.
PASO 8: RECOLECCIÓN DE DATOS
Recolectar datos significa:
1. Seleccionar o elaborar un instrumento de medición que sea válido y confiable.
2. Codificar los datos obtenidos.
3. Crear un archivo que contenga ordenadamente los datos obtenidos para su posterior análisis.

Validez: Grado en que un instrumento mide efectivamente las variables que pretende medir. La validez se puede ver afectada por
improvisaciones, por la utilización de instrumentos generador en otros contextos y que no han sido validados para la situación que se
está investigando.
Confiabilidad: Grado en que la aplicación repetida de un instrumento de medición a un mismo sujeto u objeto produce iguales

resultados.
No hay medición perfecta, pero el error de medición debe reducirse a límites tolerables.

PASO 9: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

Las principales tareas son:

• Determinación de la forma en que una variable se da en el grupo (distribución)

• Determinación de la variable de una o más variables.

• Determinación de la homogeneidad o heterogeneidad de un grupo.

• Clasificación de las personas en ciertas categorías.
• Comparación de subgrupos en relación con dos o más variables.
• Asociaciones y correlaciones entre dos variables.
Para cada una de estas tareas existen técnicas de análisis estadístico que permiten cumplir con los objetivos de la investigación.

PASO 10: PRESENTAR LOS RESULTADOS

Tanto los resultados como los elementos más importantes del proceso deben ser comunicados a través de un informe o reporte. En

este documento se describe el estudio realizado, indicando: qué investigación se llevó a cabo, cómo se hizo ésta, qué resultados y
conclusiones se obtuvieron.

TIPO DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Un sistema de información de marketing (SIM) es un sistema de información de gestión diseñado para apoyar la toma de decisiones
de marketing. Reúne muchos tipos de datos, personas, equipos y procedimientos para ayudar a una organización a tomar mejores

decisiones.
El académico estadounidense Philip Kotler lo ha definido de manera más amplia como "personas, equipos y procedimientos para
recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y precisa a los responsables de la toma de decisiones

de marketing".
Para no confundirse con un sistema de información de gestión, los sistemas de información de marketing están diseñados
específicamente para gestionar los aspectos de marketing del negocio.
Algunos estudios de mercado pueden generar toneladas de información que deben administrarse de forma tal que se garantice su
valor para los responsables de la toma de decisiones.
El uso de un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un enfoque para lidiar con los volúmenes de datos de investigación
de mercado creados para clientes o incluso para respaldar el uso de datos de investigación por parte del propietario de una pequeña
empresa.
Un sistema de información de mercadotecnia consta de tres componentes
 El hardware y el software de la computadora necesarios para analizar datos y generar informes
 Un sistema de salida para los responsables de la toma de decisiones de marketing y publicidad.
 Los tipos de datos que pueden ser analizados por el SIM.
¿Qué funciones realiza un sistema de información de marketing?

Un Sistema de Información de Marketing o SIM es una herramienta muy deseable para los profesionales de los investigadores de
mercado, ya que ofrece un conjunto completo de funciones. Un SIM se puede utilizar para identificar el tipo de información que
necesitan los responsables de la toma de decisiones de marketing y publicidad.
Las funciones más comunes de un SIM incluyen la capacidad de recopilar datos y luego ordenarlos para un acceso futuro. Un SIM

almacena la información que recopila y también puede usarse para analizar los datos que recopila. Finalmente, un SIM se puede usar
para distribuir datos relevantes a los gerentes que lo usarán para la promoción de productos o servicios. Y dado que el uso de un

SIM está bajo la dirección de un investigador de mercado, la información se difundirá a los clientes de manera oportuna.
¿Qué tipos de datos puede utilizar un sistema de información de marketing?

Dado que un SIM está diseñado para ser un sistema multifuncional, es capaz de manejar varios tipos de datos. Varias fuentes le
proporcionan al SIM datos que se pueden clasificar de la siguiente manera:

• Bases de datos adquiridas

• Datos internos de la compañía
• Inteligencia de mercado
TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Existen diferentes tipos de investigación de mercados. Los detallamos a continuación:

 Investigación exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigación de mercados que se realiza al comienzo, cuando se

toman las primeras decisiones. Debe ser un proceso corto y donde invirtamos poco dinero. Obtendremos información sobre
los consumidores, preferencias, situación económica, etc. Por ejemplo, podrás realizarlo mediante encuestas o tests.

 Investigación concluyente o cuantitativa. Mucho más exacta que la anterior, pues ya se realizan encuestas, por ejemplo, a
una gran cantidad de personas, para extraer conclusiones concretas y estadísticas. Actualmente el focusgroup es una de las

mejores técnicas que existe para llevar a cabo esta investigación.

 Investigación primaria o investigación de campo. Esta investigación de mercado se realiza a través de empresas que
obtienen datos de la competencia: qué productos vende, a cuánto los vende, cuánto produce, a quién vende, etc. Esta
investigación es, obviamente, cara. Pero permite obtener información muy interesante, seria y veraz.
 Investigación secundaria o investigación de gabinete. A través de este tipo de investigación de mercado se consigue
información que es pública, por lo que cualquier persona tiene acceso a ella.
 Investigación continúa. Esta investigación de mercado se realiza en un mismo sector geográfico y de forma periódica. De

esta manera, se detectan cambios en las preferencias, nuevos focos o lugares de actuación o factores que puedan afectar o
alterar los gustos.
 Investigación puntual. Esta clase de investigación de mercado se realiza a un grupo social determinado (por ejemplo,
mujeres entre 20 y 25 años), por un determinado producto (pintalabios) y en un momento del tiempo concreto (temporada
verano 2017).
 Investigación motivacional. Se trata de una investigación con fines comerciales. Se realiza una reunión de un reducido grupo
de gente donde los temas que se tratan son conducidos por un psicólogo especializado en el área, quien va marcando y

guiando dicha reunión.

 Investigación experimental. En esta clase de investigación de mercado se realizan ciertos experimentos a los consumidores

con el fin de evaluar su reacción ante varias acciones comerciales (por ejemplo: disgusto, curiosidad, cercanía, etc).
 Investigación aplicada. Este tipo de investigación de mercado está orientada a detectar en qué falló una determinada

estrategia.

DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

Los datos primarios son aquellos que nosotros como investigadores obtenemos directamente de la realidad, recogiéndolos
(produciéndolos) con nuestros propios instrumentos. Son datos de primera mano.
El uso de fuentes primarias en la investigación social tiene una función esencialmente como elemento de contraste de nuestra teoría

con la realidad empírica.

Los datos secundarios, por otra parte, son informaciones ya han sido producidas por otras personas o instituciones. La utilización de

documentación en la investigación social constituye por lo tanto una fuente secundaria.

DEFINICIÓN DE DATOS PRIMARIOS

Los datos primarios son datos originados por el analista a través de sus esfuerzos directos y su experiencia. Se obtienen con el

propósito de abordar el problema que se desea analizar. También se conocen como datos brutos o datos de primera mano. La
recopilación de datos primarios es bastante costosa ya que la investigación la realiza la propia empresa o una agencia y suele

requerir recursos como inversión y mano de obra. La recolección de datos primarios está bajo control directo y supervisión del
analista. Los datos pueden ser recolectados mediante diversos métodos, como encuestas, observaciones, pruebas físicas,
cuestionarios enviados por correo, cuestionarios rellenados y enviados por encuestadores, entrevistas personales, entrevistas

telefónicas, estudios de casos, etc.

DEFINICIÓN DE DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios implican información que ya ha sido recopilada y registrada por otra persona diferente al analista, para un
propósito que no está relacionado con el problema de análisis actual. Es una forma de datos fácilmente disponibles recogidos de
diversas fuentes como censos, publicaciones gubernamentales, registros internos de la organización, informes, libros, artículos de

revistas, sitios web, etc. Los datos secundarios ofrecen varias ventajas, tales como que están fácilmente disponibles y se ahorra
tiempo y coste al analista, pero tienen algunas desventajas asociadas ya que los datos se recopilan con fines distintos del problema
que se está analizando por lo que la utilidad de los datos está limitada, fundamentalmente porque puede que para el tema en

cuestión no sean pertinentes o precisos. Además, el objetivo y el método adoptado para la adquisición de datos pueden no ser
adecuado a la situación actual. Por lo tanto, antes de utilizar datos secundarios se deberían de tener en todos estos factores.