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ENQUADRAMENTO TEÓRICO

PLANEAMENTO DE CAMPANHAS

O que é que o produto oferece para conseguir que a maioria dos consumidores o
compre, em detrimento da concorrência?

Ao responder a esta pergunta encontrou-se o tema da campanha, proposição de

compra, eixo publicitário, conceito criativo, elemento motivador.

PUBLICIDADE Eixo / conceito criativo / estratégico:

É a ideia criativa geral que orientará a campanha. Trata-se do estímulo que

JOÃO MARQUES FERRERIA
originará a resposta pretendida do consumidor (elemento motivador).

MARÇO DE 2010
O conceito/eixo deve ser:

• Pertinente;
• Relevante;
• Inexplorado,
• Original;
• e encontrar-se associado a uma característica distintiva.

Uma característica inerente a um produto é aquela que se encontra presente, no

mesmo grau, em todos os bens de determinada categoria. Ao basearmo-nos neste tipo de
características, publicitamos toda uma classe de artigos, incluindo os concorrentes.
Uma característica inerente é um motor de compra. Uma característica distintiva
é um motor de escolha.

João Marques Ferreira 1 João Marques Ferreira 2

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Assim, o trabalho de criação consiste em encontrar um conceito (ideia criativa)
que sirva de directriz, o qual deve resumir a qualidade ou a vantagem que torna uma
aquisição interessante e vantajosa para o consumidor. Será em torno deste ponto forte
que será dado um maior enfoque.
Trata-se de saber o que dizer, a respeito do artigo anunciado, traduzido numa
vantagem exclusiva ou específica que o torne único, superior ou mais desejável, perante
o consumidor potencial.
A criatividade deve estar adaptada ao mercado visado, ao produto a promover e
aos indivíduos a conquistar (uma campanha pode ser original e não ser eficaz, ao
encontrar-se desfasada destes elementos).
• O papel do anúncio é, primordialmente, apresentar razões que
justifiquem a adesão ao que está a ser anunciado (apelo à acção);
• No processo de criação publicitária é fundamental a capacidade de,
partindo de referências existentes, encontrar novas ideias e soluções;
• A campanha deve afastar-se de estereótipos publicitários, pois o que é
previsível não capta a tenção do consumidor, já que remete para o
comum, cliché, enquanto o imprevisível retrata o que se apresenta como
sendo original, ousado ou criativo, ao romper com os padrões
estabelecidos;
• Contudo, e por se poder tratar de algo novo, convém acautelar a possível
ininteligibilidade, o ruído ou a desordem na compreensão;
• Nem tudo o que é original é criativo;
• Evitar a proximidade com o conformismo, autoritarismo, receio do

Algumas considerações ridículo, a intolerância (pelo que é diferente, mas também pelo
tradicional), medo de mudança e a hostilização de divergências;
• Para além do explícito, há que contar com o que se encontra implícito e
• A criação publicitária destina-se a um público-alvo específico, com
subjacente;
motivações próprias e no âmbito de uma estratégia de Marketing
• Uma campanha publicitária comunica pelo que diz de forma explícita,
previamente definida;
mas também pelo que transparece;
• Erradicar as estratégias multi-alvos e multi-promessas;
• Dominar a indução. Privilegiar a convergência entre a denotação e a
• Um spot não deve conter duas mensagens em simultâneo (USP - Unique
conotação, isto é, o que o anúncio denota deve entrosar-se com o que o
Selling Proposition);
mesmo conota.
• Necessidade de manter um mesmo conceito criativo em todos os meios
utilizados;
• O desafio quotidiano é o de dar força a uma satisfação real, mas não
fundamental;
• A função “atenção” e “comunicação” de um anúncio devem estar
contidas no mesmo elemento: o que atrai é o que comunica, isto é, o que
chama a atenção deve ser a mensagem comercial;
• De uma forma geral, as melhores ideias são as mais simples, sendo mais
fáceis de entender. Mas simplicidade não é sinónimo de básico. Básico é
aquilo em que todos já pensaram. Simples é o óbvio em que ninguém
tinha pensado antes;

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Alguns conceitos Slogan (A promessa encontra-se, frequentemente, patente no slogan da campanha)

Promessa Exprime a ideia que se pretende que o consumidor fixe, reportando-se ao

anúncio.
Refere-se ao benefício proporcionado pelo produto ao consumidor. Pressupõe a
identificação da vantagem principal que o cliente retirará pela aquisição ou consumo de Deve possuir as seguintes características:
determinado bem. Trata-se da satisfação a comunicar ao target, podendo assumir duas
• Curto /conciso;
vertentes:
• Claro;
• concreta: eixo racional • Marcante;
• abstracta: eixo afectivo • Fácil percepção e memorização;
• Sugestivo;
A promessa deve ser devidamente argumentada ou demonstrada.
• Simples;
Apoio / prova de suportes da promessa / reasons why • Dinâmico;

Argumentos utilizados para justificar / sustentar a promessa. • Positivo;

• Directo;
• Concentrar a ideia geral da mensagem.
As soluções mais adoptadas são:

Assinatura
• A criação de situações de empatia, apresentando acções que ilustrem o
quotidiano dos consumidores; Construção frásica mantida ao longo do tempo, reportando-se à marca.

• Anunciar a possibilidade de experimentação; Tom:

• Apresentar provas de certificação de qualidade;
O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada.
• Oferta de garantias, indicação do tempo de entrega ou das condições e
Também pode ser conhecido como o ambiente existente, definindo a atmosfera da
prazos de reembolso;
comunicação. Deve ser o que se apresente como sendo mais indicado para ilustrar a
• Recurso a testemunhos de indivíduos satisfeitos com a utilização do
promessa.
produto;

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Modelos, filosofias e metodologias publicitárias Algumas ideias sábias

“O que alimenta a Publicidade não são as boas ideias, mas os bons

produtos”.
Publicitários e respectiva agência Metodologia publicitária
Rosser Reeves
Rosser Reeves (Bates) Unique Selling Proposition
Todo o anúncio deve possuir uma proposição
concreta para o consumidor, algo único e que “Um bom anúncio é o que vende o produto sem chamar a atenção sobre
deverá ser capaz de influenciá-lo.
si próprio”.

David Ogilvy (Ogilvy & Mather) Imagem de marca David Ogilvy

Nesta estratégia, a Publicidade apresenta a
marca como sendo distinta e superior,
baseando-se em factores exteriores à mesma, “A Publicidade estimula as vendas de um bom produto e acelera a queda
através do simbolismo. de um mau produto”.

Leo Burnett (Leo Burnett) O lado emocional e humano do produto Bill Bernbach
A Publicidade deve destacar o lado humano, a
vertente emocional de cada produto. A tarefa
“Há um drama inerente a cada produto e o papel da Publicidade consiste
do publicitário é procurar o drama inerente a
em descobri-lo”.
cada bem e criar anúncios afáveis e credíveis.

Leo Burnett
Jacques Séguela (Euro RSCG) Star Strategy
Baseia-se na abordagem da marca, enquanto
ser humano. Este modelo é composto por três
elementos:
- o físico: aquilo que a marca faz;
- o carácter: aquilo que a marca é;
- o estilo: aquilo que a marca exprime.

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A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Formatos e tipologias de conceitos publicitários

Designação Descrição
No processo de criação publicitária há que definir:

Destaca-se o bem em si e não,

directamente, o resultado que
• Quem queremos atingir? – com quem pretendemos comunicar através da Apresentação do produto proporciona
campanha publicitária?

• Com que objectivo? – que resultado procura obter este anúncio no Apresentação explicativa do produto Apresentação do objecto em
funcionamento ou a ser utilizado
espírito do consumidor? Atitude perante o produto.

• O que pretendemos comunicar? – conteúdo que a mensagem deverá Consumidor vulgar Consumidor comum testemunhando
transmitir. O que diz o anúncio? O que é que este anúncio está a sobre a qualidade do produto
oferecer?
Figura pública apresentando um artigo
• Como pretendemos comunicar? – de que forma é que o faz? de uma categoria da qual é especialista.
Figuras públicas especialistas, ou
não, no produto Se não o for, é a sua notoriedade que é
• Texto e imagem a utilizar – a que palavras e imagens podemos recorrer aproveitada e não o seu conhecimento
para transmitir o pretendido? sobre o objecto

Especialista, desconhecido do público,

Especialistas no produto não
conhecidos
Como é que o anúncio transmite aquilo
que se pretende?
Utilizador tipificado ou dramatizado
apresentando um artigo. A
especialidade do apresentador é
normalmente referida de forma visível
no anúncio
Criação de uma personagem caricata
que surge em todos os anúncios

Cenas do quotidiano utilizadas para

apresentar o produto ou o benefício
Cenas do quotidiano proporcionado

Apresenta-se o produto em questão e

uma menção explícita ou implícita do
Comparação: concorrente
Menção a um produto concorrente

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Apresentam-se, visualmente, duas • Estratégia de codificação : como comunicar.

situações: antes, o problema, depois, a
Solução de problemas: sua solução, através da utilização do
“antes e depois” bem
Apresentação de uma situação que,
aparentemente, não aparenta estar
Insólito / inesperado relacionada com o produto, mas que
permite causar grande impacto
Desenvolvimento das ideias criativas que darão expressão ao conteúdo
definido na estratégia da mensagem. Neste processo, há que procurar a forma
mais atraente e convincente de transmitir o conceito criativo, mas sempre de
forma clara e compreensível, utilizando uma linguagem que não origine
leituras erradas face ao conceito a transmitir.
• Estratégia de meios : quando e onde comunicar.

Despertar curiosidade Teaser: utiliza-se para causar suspense Definição dos meios e suportes a utilizar.
no receptor

A estratégia publicitária dever ser:

• Simples;
A estratégia criativa pode ser dividida em 3 etapas principais: • Específica;
• Executável;
• Duradoura.
• Estratégia da mensagem : o que comunicar.

Trata-se da fase de delineamento do conteúdo da campanha, encontrando

o tema geral da campanha, isto é, o elemento motivador.

O eixo publicitário deve preencher 2 condições:

- promessa : vantagem a retirar da compra e consequente utilização do

produto,

- apoio / justificação da promessa : prova que confirma a promessa,

atribuindo-lhe uma maior credibilidade.

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Requisitos do indivíduo criativo

CRIATIVIDADE • Originalidade inventiva;

• Curiosidade intelectual;
• Empatia pelo que se apresente divergente;

Algumas definições • Oposição às limitações/restrições e inibições, segurança, informalidade e

descontracção;
• Processo de apresentar um problema com clareza (imaginando-o,
• Compreensão do problema do anunciante, imaginação fértil e
visualizando-o, supondo-o, meditando ou contemplando-o) e originar
permanente, capacidade de seleccionar as ideias e distinguir o original do
uma ideia, conceito ou esquema, segundo linhas novas ou não
supérfluo, o nunca visto do irracional;
convencionais, que o possam solucionar;
• Arte de comunicar, bom gosto, atenção aos pormenores, recusa da
• Capacidade para encontrar relações entre experiências não relacionadas
facilidade e coragem.
anteriormente e que se dão em forma de novos esquemas mentais;
• Faculdade humana capaz de produzir resultados novos que solucionam
problemas difíceis; Segundo Henri Joannis, é possível imprimir força de impacto à mensagem

• Processo metodológico de resolução de problemas; publicitária, através da criatividade de expressão.

• Processo de gerar ideias originais e imaginativas, de forma a produzir São apontados 9 métodos:
anúncios orientados por objectivos e que resolvam problemas
específicos. 1. Bi-secção simbolizante:

A mensagem surge da fusão entre dois universos aparentemente

estranhos entre si, mas que se interligam e formam algo de inesperado;
A importância da criatividade
2. Hiperbolização simpática:
O que é previsível não prende a atenção!!
Consiste em exagerar / enfatizar a satisfação proporcionada;
De entre todas as técnicas criativas, destaca-se o brainstorming.
3. Personalização significante:
Técnica de grupo em que se valoriza a imaginação e a geração de ideias para a
resolução de um problema, obedecendo a alguns princípios básicos: A manifestação publicitária ganha força, através da criação de uma
personagem para a marca;

4. Transfiguração qualitativa:
1. Aceitação incondicional de todas as ideias emitidas, por mais absurdas
Obtenção de força de impacto e atenção por meio da beleza visual do
que possam parecer.
anúncio;

2. Associação de ideias. 5. Expressão contra a corrente:

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Utilização de um modo de expressão não habitual, o que permite obter 3. Surgimento da ideia
um forte valor de atenção. Consiste em recorrer a uma forma de manifesto
♥ Clarificar as ideias vagas e incompletas;
publicitário não usado pela concorrência;
♥ Seleccionar as mais eficazes;
6. Suspense adiado:
4. Verificação e aperfeiçoamento
Teaser. Engloba duas fases: o enigma e a resolução da campanha;
♠ Avaliar, pormenorizadamente, os aspectos positivos e negativos das
7. Conceito oposto:
soluções encontradas;
Confronto com o oposto da mensagem que se pretende transmitir. Choca- ♠ Seleccionar uma ideia e implementá-la.
se, originando a compreensão da informação difundida;

8. Reserva espectacular: O BRIEFING

Não existe texto escrito ou falado, apenas uma referência à marca;

9. Referência inesperada: Tudo começa quando o anunciante se depara com um problema de comunicação

Utilização de um elemento verbal ou visual conhecido que, através de que a Publicidade pode auxiliar a sanar. Dirigindo-se à agência, é-lhe entregue um

uma ligeira alteração, chama a atenção. A força decorre do encontro alusivo com algo briefing - documento que contém todas as informações e orientações necessárias para

diferente. que a agência possa conceber a campanha, constituindo o primeiro passo na

comunicação publicitária.
Trata-se de uma etapa decisiva para o êxito da campanha, porque um problema

Fases do processo criativo mal apresentado será um problema mal solucionado.

Deve ser encarado como a formulação de uma plataforma criativa, como um
1. Preparação do processo mapa, um guia que indique o caminho a seguir, devendo deixar margem suficiente para

♦ Identificar o problema; a criatividade.

♦ Dividi-lo em partes e analisar todas as perspectivas possíveis; Ou seja, é desejável que clarifique aquilo que deve ser o conteúdo da mensagem,
♦ Recolher, seleccionar e avaliar informações relevantes para o processo. sem definir, com precisão, a forma que esta deve assumir.

Actuará como um ponto de referência, como uma declaração de intenções,

2. Incubação ou gestação escrita de forma sucinta e simples, mas contendo a quantidade de informação necessária

♣ Afastamento do problema; para a criação dos anúncios (privilegiando-se a inclusão da pertinência dos dados).

♣ Observá-lo de longe, detendo uma perspectiva positiva; A forma de redigir as instruções aos criativos, embora com pontos comuns, varia

♣ Aceitar todas as sugestões e acolher as alternativas; conforme a agência em causa Mas, de uma forma geral, a sua estrutura consiste num

♣ Utilizar técnicas criativas. conjunto de tópicos que, ao serem preenchidos, deverão dar uma noção clara aos
criativos do trabalho a desenvolver.

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1. Em que mercado/ambiente está a nossa marca e qual tem sido o seu
desenvolvimento?
• Análise do mercado/contexto social em que o produto/marca se inserem;
• Identificar a oportunidade de mercado detectada;
• Explicar o desenvolvimento do mercado e não da marca.
2. Que factos devemos destacar da nossa história?
• Historial e caracterização da marca, respectiva filosofia, posicionamento,
imagem, notoriedade, valores, etc;
• Incluir toda a informação que permita conhecer a marca.
7. Qual é o nosso target? Porque é que o escolhemos?
• Identificar o público-alvo e descrevê-lo (em termos quantitativos e
qualitativos);
• Porque é que o escolhemos como alvo da campanha?
8. Qual a mensagem -chave que lhe queremos transmitir?
O que lhe queremos dizer?
9. Orçamento, limitações e outras indicações úteis.
Exemplos:

3. O que é o nosso produto / serviço? * Limitações a nível jurídico;

• Descrever o produto, transmitindo todas as suas particularidades: * Obrigatoriedade de utilizar um jingle;

necessidades que satisfaz, principais atributos, embalagem, preço, distribuição, * O anunciante preferir que o produto seja aconselhado por um desportista;
etc;
• Incluir toda a informação necessária ao conhecimento do produto. Estratégia de Marketing O que comunicar

4. Concorrência – Quais as suas forças / fraquezas/ pontos fortes e fracos?

Análise SWOT do produto e da concorrência. BRIEFING

5. Como é que se posiciona a comunicação da marca em relação à (Anunciantes)

concorrência?
ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

• Breve sistematização dos aspectos mais relevantes das campanhas

realizadas: promessa, tom, resultados conseguidos, conteúdo das
mensagens, etc;
• Referir qual a evolução da comunicação da marca; Estratégia criativa Estratégia media
• Analisar a comunicação da concorrência: estratégias de comunicação e
publicitárias.
Como comunicar Quando e onde comunicar
6. Qual a importância da campanha para a vida da marca / produto / serviço?

• Objectivos;
• O que esperamos da campanha publicitária?

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Qual a relação existente entre o Marketing e a Publicidade?

A estratégia publicitária deve ser coerente com as decisões estabelecidas na

estratégia de Marketing.

Os objectivos de Marketing traçam um comportamento de compra pretendido e

que se revele proveitoso para a marca, enquanto os objectivos publicitários pretendem
desencadear um efeito psicológico que leve o consumidor a agir em conformidade com
o que fora definido.

• O Marketing aproxima os produtos das pessoas.

• A Publicidade aproxima as pessoas dos produtos.

Depois de analisar o briefing, assim como outras informações e estudos, urge “viver”
pessoalmente o produto (utilizá-lo diversas vezes, observá-lo nos locais de compra etc). Isto é,
colocar-se no papel do consumidor.

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