Índice

1. INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................3

2. OBJECTIVOS ........................................................................................................................................4

2.1. Geral ...............................................................................................................................................4

2.2. Específicos .....................................................................................................................................4

3. METODOLOGIA ..................................................................................................................................4

4. CONCEITO DE MARKETING GLOBAL ...........................................................................................5

4.1. A ADAPTAÇÃO DO MARKETING ÀS CONDIÇÕES LOCAIS .......................................................5

4.2. O COMPROMISSO ENTRE GLOBALIZAÇÃO E LOCALIZAÇÃO ............................................6

4.2.1. Globalização versus Local..........................................................................................................6

4.2.1.1. Globalização ...........................................................................................................................6

4.2.1.2. Adaptação local ......................................................................................................................7

4.3. A POLÍTICA DE PREÇOS ...............................................................................................................7

4.4. POLÍTICA DO PRODUTO ...............................................................................................................8

4.4.1. A gama e as características intrínsecas dos produtos .......................................................................8

4.4.2. A embalagem ...................................................................................................................................9

4.5. A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................9

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................................11

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1. INTRODUÇÃO

Com o passar dos tempos, as empresas passaram a expandir-se e instalar-se em vários países
tornando-se assim multinacionais, e com isso, surge a necessidade de implementar-se estratégias
que possibilitem a sobrevivência dessas mesmas empresas nos mercados em que operam, pois,
existem vários factores que podem garantir o insucesso dessas multinacionais, são os casos das
empresas locais, as politicas, ideologia, religião entre outros factores.

O presente trabalho tem como tema O Marketing no Mercado Global, nele irei abordar
aspectos como: A adaptação do marketing às condições locais, o compromisso entre globalização
e localização, a política de produto, a política de preço e a política de comunicação.
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2. OBJECTIVOS
2.1. Geral
 Saber o que é marketing global e como funciona.
2.2. Específicos
 Compreender a adaptação do Marketing as condições locais;
 Conhecer o compromisso entre localização e globalização;
 Saber quais são as políticas de preço, produto e comunicação dos marketings global.

3. METODOLOGIA
Para a realização do trabalho, o método usado foi qualitativo e o tipo de pesquisa empregue foi a
pesquisa bibliográfica que segundo (Marconi e Lakatos, 2003, p.183) a pesquisa bibliográfica, ou
de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo,
desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses,
material cartográfico etc.
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4. CONCEITO DE MARKETING GLOBAL

Designa-se marketing global a política de marketing multinacional idêntica em todos os

mercados.

Entende-se por marketing local a política inversa: a estratégia de marketing é adaptada a cada
país. O marketing global é um compromisso entre o global e o local. A ideia é ter uma estratégia
mundial e pô-la em prática, considerando as condições locais específicas (LINDON, D. e al.,
2004).

4.1. A ADAPTAÇÃO DO MARKETING ÀS CONDIÇÕES LOCAIS

(LINDON, D. e al., 2004) dizem que a partir do momento em uma empresa dispõe de
implantação em vários países, é obrigada a definir, isoladamente ou em conjunto com os seus
associados locais, uma estratégia de marketing mais em cada um destes países. É nisto que
consiste o marketing internacional.

O princípio básico do marketing é a adaptação das estratégias de mercado para uma empresa
multinacional, os mercados nos quais óperas são por vezes muito diferentes uns dos outros: entre
os principais países situados em vários continentes, há múltiplas diferenças, por vezes muito
profundas, no que se refere ao enquadramento económico e regulamentar, ao nível de vida e o
poder de compra dos consumidores, aos seus gostos e hábitos, etc. a analise destas diferenças, na
ausência de qualquer outra consideração, deveria normalmente conduzir as empresas
multinacionais a adoptar, em cada pais, uma estratégia de marketing e um marketing-mix
especifico, em todos os seus aspectos: posicionamento, alvos, políticas de produto, preço,
distribuição e comunicação.

Paralelamente, um dos objectivos principais internacionalização das actividades de uma empresa

é a procura de economia de escala, a produção e os seus custos de marketing. Estas economias de
escala serão tanto mais importantes e fáceis de realizar quanto os produtos vendidos e a maneira
de os vender sejam mais uniformes no conjunto dos países trabalhados, por outo lado, a criação
de uma imagem de marca forte e coerente não é compatível com diferenças de estratégias de
marketing demasiado acentuadas entre os países. Finalmente, a gestão das actividades de
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marketing, pelos responsáveis da casa-mãe é tanto fácil, quanto mais semelhante forem as
actividades dos vários países

4.2. O COMPROMISSO ENTRE GLOBALIZAÇÃO E LOCALIZAÇÃO

Para (LINDON, D. e al., 2004) ,nas empresas multinacionais, todos estão de acordo em afirmar
que é necessário conciliar a coerência internacional das estratégias de marketing com a
pertinência local. Mas as doses do global e do local são muito variáveis conforme as empresas e
para uma mesmas empresas podem não ser as mesmas para os diferentes aspectos da estratégia de
marketing.

No que diz respeito as opções estratégicas fundamentais as empresas multinacionais esforçam-se

muitas vezes por adoptar para os seus produtos. O mesmo posicionamento em todo o país,
podendo a escolha dos públicos-alvo e das fontes de mercado variar de um país para o outro.

No que respeita aos diferentes componentes do marketing. Mix, os mais propícios a globalização
são geralmente as políticas de marca, do produto, da embalagem e do preço: e os menos propícios
são as políticas de comunicação, promoção e distribuição.

4.2.1. Globalização versus Local

(LINDON, D. e al., 2004) apresentam as seguintes diferenças entre a globalização e local:

4.2.1.1. Globalização
 Produtos indiferenciados ou com uma imagem forte;
 Convergência de gostos, hábitos e estilos de vida dos consumidores;
 Centralização da sede;
 Economia de escala: compra, custos de produção, custos de marketing e estruturas;
 Planeamento e controlo simplificado;
 Desenvolvimento de uma cultura internacional de grupo;
 Inovação;
 Valorização das grandes marcas;
 Globalização favorecida pelas estratégias de crescimento interno.
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4.2.1.2. Adaptação local

 Produtos com raízes locais;
 Diversidades de concorrência no plano local;
 Regulamentação específica;
 Variedade dos modos de distribuição locais;
 Resistência a convergência;
 Autonomia dos gestores locais;
 Globalização tornada mais fácil pelas estratégias de crescimento externo.
4.3. A POLÍTICA DE PREÇOS

A política de preços coloca-se, às multinacionais, a dois níveis. O primeiro é a fixação de preços

de cedência internos (ou preço de transferência) entre a casa-mãe e as filiais ou entre filiais. Este
problema coloca-se quando uma empresa de um grupo multinacional fornece produtos ou
serviços a outra. A fixação de preços de cedência internos pode ser uma das formas para uma
empresa deslocar lucros para países onde a carga fiscal é menor.

No que se refere à fixação do preço de venda dos produtos da empresa aos distribuidores e
compradores finais refira-se que normalmente é impossível a uma empresa multinacional vender
os seus produtos ao mesmo preço nos diferentes países onde opera.

Em primeiro lugar, os objectivos de marketing da empresa podem ser diferentes de país para país
consoante privilegia a rentabilidade ou o volume, ela adoptará uma política de preços orientada,
respectivamente, para a desnatação ou para a penetração.

Em segundo lugar, os custos de produção e/ou de transporte do produto podem variar

consideravelmente.

Em terceiro lugar, o peso da fiscalidade indirecta e em certos casos, dos direitos alfandegários, é
muito variável de país para país.

Em quarto lugar, as variações cambiais podem introduzir distorções indesejáveis no sistema de

preços praticados por uma multinacional quando, por exemplo, a cotação do dólar baixa, a
posição dos produtos japoneses vendidos nos Estados Unidos enfraquece (são necessários mais
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dólares para pagar os mesmos ienes) e os preços tendem a ser mais altos do que os mesmos
produtos vendidos no Japão.

Quinto e último lugar, a pressão concorrencial e o nível de vida não são os mesmos em toda parte
e podem forcar a empresa, conforme o país a reduzir os preços de venda (LINDON, D. e al.,
2004).

4.4. POLÍTICA DO PRODUTO

Vimos que uma das principais vantagens que as empresas procuram na extensão internacionais
das duas actividades são as economias de escala. Para aproveitar esta vantagem, as empresas
multinacionais devem gerir de uma maneira coordenada as suas actividades de L&D e as suas
unidades de produto. Elas podem, por exemplo, desenvolver projectos comuns nos seus
laboratórios de pesquisa, e instalar em vários países, unidades de produção que abasteçam as suas
filiais.

Mas, para que uma tal politica seja possível e geradora de reais economias de escala, é preciso
que a oferta-produto da empresa seja, ainda que parcialmente a mesma nos diferentes países onde
ela opera.

4.4.1. A gama e as características intrínsecas dos produtos

A gama de produtos oferecidos por uma empresa multinacional pode variar de um país para
outro. Mas é desejável que os produtos pilares (principais) sejam apresentados em todos os
países.

O grau de estandardização (padronização) das características intrínsecas dos produtos vária muito
conforme as empresas.

Em certos casos extremos, é rigorosamente o mesmo produto que é vendido em toda a parte: é
assim em produtos naturais como a água que respondem às necessidades e gostos aparentemente
universais

Noutros casos, uma empresa oferecerá nos diferentes mercados onde está implantada, produtos
muito próximos sem serem completamente idênticos.
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Em conclusão, quando as necessidades e os gostos dos clientes variam fortemente de um país

para o outro, uma multinacional deverá diferenciar claramente os seus produtos, sob pena de não
os vender.

4.4.2. A embalagem
A harmonização Internacional das embalagens é desejável não só para reduzir os custos, como
para facilitar o seu reconhecimento por pessoas que viajam de um país para o outro, e que são
cada vez mais numerosas. Mas é muitas vezes difícil por razões legais, socioeconómicos e
culturais.

A marca

A maioria das empresas multinacionais esforça-se por utilizar a mesma marca em todos os países
onde opera e tira assim pleno partido de seus investimentos em comunicação sobre a marca.
Porem certas razões legais, ou estruturais podem por vezes obrigar ou incitar uma multinacional a
utilizar, segundo os países, nome de marcas diferentes para um mesmo produto.

4.5. A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

No domínio da publicidade, impõe-se geralmente uma abordagem local no que respeita à escolha
dos media.

Com efeito, a audiência dos diferentes meios, tal como a legislação respeitante ao seu uso,
diferentes meios tal como a legislação respeitante ao seu uso, diferem de país para país.

Por outro lado, é desejável um certo grau de globalização no que respeita ao copy (A forma que é
conhecida o copywrite) porque permite, por um lado, realizar economia de escala (criação e
produção de um mesmo anuncio em vários países) e, por outro, respeitar a coerência de imagem
de uma marca. Certas multinacionais levam mais longe a globalização da sua publicidade.

Todavia, uma abordagem tao global é ainda bastante rara, por causa das diferenças culturais entre
países.

Na maior parte a criação de copy (A forma que é conhecida o copywrite) são ainda diferentes de
país para país. Mas na falta de uma completa uniformização, muitas empresas multinacionais
esforçam-se pelo menos por harmonizar as campanhas realizadas em diferentes países. Um dos
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meios para conseguir é confiar, em cada país, o orçamento publicitário da marca a uma agência
filial de um mesmo grupo publicitário internacional.
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5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LINDON, D. e al.. MERCATOR XXI. Teoria e Pratica de Marketing. 10ª Edição. Lisboa. Dom
Quixote. 2004.

MARCONI, M. de A..Fundamentos de Metodologia Cientifica. 5ª Edição. São Paulo. Editora

atlas S.A.. 2003.