EJE 4

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

AUTORES:
DANY HERNÁNDEZ
BLANCA ROSA OSORIO BARRERA
BLANCA STELLA MAHECHA MARTINEZ
YEIMY CAROLINA COBOS FIGUEREDO

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA
2018

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 CONTENIDO
Tabla de contenido
CONTENIDO………………………………………………………………2

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 INTRODUCCIÓN

Para poder realizar esta investigación, primero debemos hacer un diagnóstico del
problema de estudio, reconocer los diferentes métodos a fin de recopilar los datos sobre
una situación existente; sea necesidad, oportunidad o problema, en donde podemos
encontrar diferentes herramientas, tales como los tipos de investigación.
En el momento de realizar el trabajo, el investigador cuenta con gran variedad de opciones
para diseñar un plan para dicha recolección de datos. Tales métodos varían de acuerdo a
su estructura, confiabilidad, objetividad del investigador.
No obstante el investigador, a menudo tiene la posibilidad de adaptar la estrategia a sus
necesidades, al poseer todo este conocimiento podemos darnos cuenta cuál es la forma
más eficaz y precisa para dicha recopilación.

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 CONCEPTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un proceso sistemático para la identificación, recopilación y análisis de datos que sirve

para identificar la solución a los problemas planteados o tomar decisiones para realizar
posibles cambios o estrategias comerciales.
A pesar de que diversos autores afirman que no hay un procedimiento establecido para
realizar un proceso investigativo, las sugerencias que se lograron apreciar en diferentes
fuentes fueron influencia directa para realizar la proyección que abarca los “momentos” de
la investigación científica existentes en la obra de Carlos Sabino, El proceso de la
investigación, y los cuales se ven plasmados en la figura 1.

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Figura 1, el proceso de la investigación de mercados, fuente propia.

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 Planteamiento del problema
El planteamiento del problema es la reflexión del tema o situación que se quiere estudiar
para solucionar una o varias interrogaciones mediante el proceso de investigación, con el
fin de darle solución o tomar decisiones al respecto. En este se formulan específicamente
las preguntas existentes sobre el tema o problema que se piensa investigar y por qué.
Dentro de
El problema puede surgir por antecedentes ya conocidos o como resultado de un
diagnóstico realizado previamente. En síntesis, es la estructuración de la idea que se
piensa investigar.1

Objetivos:
Los objetivos son el lugar al que se pretende llegar o lo que se quiere alcanzar con el
proceso, en una investigación se deben establecer objetivos realistas y consecuentes con
la necesidad de la investigación y el planteamiento del problema2
Justificación:
La justificación de un proyecto es la argumentación del por qué se harán esfuerzos para
dar respuestas a las preguntas que se pretenden solucionar con la ejecución de la
investigación, dentro del marco de la justificación es recomendable realizarlo de forma que
se dé respuesta a las preguntas ¿Por qué se realiza? y ¿Qué beneficios aportará?3

Hipótesis:
Son respuestas provisionales que se realizan por una teoría existente, las hipótesis no
deben ser simples especulaciones, sino que debe estar fundamentada en conocimientos
previos o en literatura analizada. La investigación se realiza pensando en probar o
desechar la hipótesis, no todas las investigaciones deben tener hipótesis, por ejemplo, en
las investigaciones con alcance exploratorio (de temas poco conocidos) no se debe realizar
hipótesis porque equivaldría a especular.4
Elección del método y diseño del instrumento:

1
Claire Selltiz, 1976, Métodos de investigación en las relaciones sociales
2
Roberto Hernández, 1991, Metodología de la Investigación.
3
Fidias G. Arias Odón, 1999 El proyecto de investigación.
4 Metodología de la investigación.2010 Hernández Sampieri, R Fernández Collado Baptista

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Esta fase de la investigación consiste en definir un método práctico para dar respuesta a
las preguntas planteadas, este método se hace utilizando un instrumento o herramienta
para la recolección de información, es el plan de acción que se va a llevar a cabo, se debe
elegir el método para la investigación de mercados que más convenga y dependiendo del
tipo de investigación que se desee realizar.
Para las investigaciones que se realizan directamente a los clientes el método más utilizado
es la entrevista, aunque otros como por ejemplo pánel, focus group y la observación.
La herramienta o técnica escogida debe abarcar las variables que correspondan a cumplir
cada objetivo de la investigación, se recomienda realizar un ensayo con un número
pequeño de personas para realizar las mejoras y cambios que las herramientas requieran a
fin de cumplir los objetivos.
Muestreo:
El muestreo es el proceso de tomar aleatoriamente una pequeña porción de la población a
la que se le realizará el estudio y que representará a la población total, hay poblaciones tan
grandes que realizar un tipo de investigación en cada uno sería demasiado costoso e
incluso a veces imposible, es por esto que se hace necesario realizar el proceso de
muestreo para establecer el número de personas que se investigará.
En la realización de muestreo encontramos dos conceptos básicos: el nivel de confianza es
un número de 0 a 99 expresado en el porcentaje de acercamiento a la realidad que se
desea a la hora de tomar la muestra, el margen de error es la certeza que se tiene de la
muestra representa a la población, por lo general el margen de error se utiliza por debajo
de 5%
Para establecer el tamaño de una muestra actualmente existen softwares y páginas web
especializadas y e incluso gratuitos lo que facilita la labor del investigador a la hora de
realizar el proceso.

Aplicación de la técnica:

Luego de establecer la muestra y definir una técnica el paso a seguir es realizar la

recolección de la información, se recomienda establecer una estrategia para que las
personas que serán investigadas tengan una actitud positiva y receptiva frente a la técnica
para que la aplicación de la técnica sea efectiva. Para el caso de la técnica de observación
el que aplique la técnica debe estar consciente de qué información debe recolectar con el
fin de tener los datos necesarios y filtrar los innecesarios.
El personal que aplique la técnica debe estar capacitado y comprometido con el
cumplimiento de los objetivos para disminuir y evitar los sesgos en la información
recolectada.
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CONCEPTOS BÁSICOS

Investigación de mercados:
La aplicación de técnicas y metodologías investigativas tendientes a recolectar y analizar
de manera sistemática y organizada la información sobre el comportamiento de los
mercados es denominada investigación de mercados. Estos datos son obtenidos de forma
interna (datos primarios) y externa (datos secundarios) en las organizaciones, para reducir
la incertidumbre a la hora de tomar decisiones respecto a la solución de los problemas de
mercado mediante las estrategias que se deben realizar a determinado producto o servicio.
Datos primarios:
Son datos que se obtienen mediante la aplicación directa de técnicas de los analistas de la
organización o directamente por los conocimientos obtenidos de las operaciones diarias de
la organización. Son datos propios, recopilados con el fin de cumplir los objetivos de la
organización.
Datos secundarios:
Es información que fue obtenida de manera indirecta ya que fueron obtenidos y recopilados
con anterioridad por otra entidad. Estos datos, aunque son más rápidos de obtener y
mucho más económicos puesto que el esfuerzo fue puesto por otros, no son tan fiables o
no son tan acordes a las necesidades de investigación planteados para el proceso de
mercadeo.
Datos cualitativos
Son los datos recogidos que reflejan los adjetivos o cualidades, es la descripción del objeto
o tema que se está investigando.

Datos cuantitativos
Son datos que se pueden medir y contar, es decir, se pueden cuantificar o establecer una
cantidad.
Población: totalidad de los individuos o elementos que tienen características en común y
van a ser objeto de estudio.
Muestra: Subconjunto de elementos o individuos que son extraídos o elegidos de forma
sistemática de la población total y que son utilizados para representarla.

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Análisis de datos: aplicación de técnicas para entender los datos recogidos. Es el
establecimiento de detalles y características propias de la información que está siendo
objeto de estudio, la técnica apropiada para desarrollar el análisis será escogida
dependiendo de los objetivos planteados por el investigador y por el tipo de datos

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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VENTAJAS:
Lanzar un producto o servicio no es cosa fácil, sobre todo cuando no se cuenta con la
mínima información acerca del mercado en el que se va que se va a desenvolver. Para ello
están los estudios de mercado los cuales se pueden realizar a través de técnicas
cuantitativas (encuestas, sondeos, etc.) y/o cualitativas (focus group, entrevistas, etc.) y
sirven sobre todo para conocer la percepción, gustos y preferencias de los consumidores o
usuarios.
Las ventajas (entre otras muchas) que se obtienen al realizar una Investigación de
Mercados son las siguientes:
Claridad y acierto: el uso de las técnicas de investigación de mercados permite tener un
panorama amplio y detallado de los movimientos de compradores y vendedores. Nos
ayuda a contar con más información real y objetiva para tomar decisiones acertadas y
obtener mayor grado de éxito que favorezca el crecimiento de la empresa.
Conocer mejor nuestro target: el estudio de mercado permite conocer y entender la
principales características y el perfil del consumidor basándonos en su segmentación
demográfica (edad, sexo, nacionalidad), hábitos de compra, nivel de ingresos y otras
variables psicográficas (inquietudes, gustos, valores, estilo de vida, opiniones), etc.
Minimizar los riesgos. Aplicar los diferentes métodos y herramientas de análisis de la
información contribuye a minimizar los riesgos en las decisiones estratégicas de una
empresa. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse en base
a las necesidades del consumidor y el sistema de ventas, elegir los canales de distribución
más apropiados, evaluar la efectividad de la publicidad realizada, etc.
Ahorrar costes. Determina el sistema de ventas más adecuado de acuerdo a lo que el
mercado está demandando. Además permite saber cómo cambian los gustos y
preferencias para poder responder y adaptarse a ellos y no quedar fuera del mercado.
Gracias a una estrategia de Customer Centric se puede cuantificar el coste de adquisición y
de mantenimiento de sus clientes para fijar los márgenes de precios y así mantener al
cliente en el futuro.
Ahorro de tiempo. La investigación de mercados permite conocer fácilmente las tendencias
del mercado y no quedarse fuera de ellas. Ayuda al desarrollo del negocio mediante una
adecuada planificación y control de recursos para cubrir las necesidades del mercado en el
tiempo oportuno.
-Mayor cobertura geográfica. Nos ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea
cubrir en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Además permite identificar otras
oportunidades de negocio en otros lugares y establecer el posicionamiento de los
productos en la mente de los consumidores.
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Más creatividad. Nos permite visualizar qué está ocurriendo en el mercado y cuáles son las
tendencias. De esta manera facilita una disposición más creativa e innovadora adecuada a
las necesidades del cliente.
Conocer mejor a nuestra competencia. Nos permitirá saber en qué división jugamos porque
si no sabemos la situación competitiva de la empresa es difícil mejorarla. Veremos qué
ofrecen otras marcas y qué motiva a las personas a la compra de esos productos. El
análisis e investigación de mercado busca conocer el entorno del mercado para enfrentar
mejor la competencia en la disputa por las preferencias de los consumidores.

DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Costo de investigación: la investigación de mercado puede ser costosa dependiendo de los
métodos seleccionados por la empresa. Contratar una empresa que realice la investigación
de mercado es uno de los métodos más costosos, pero utilizar a los empleados existentes
es también costoso ya que la investigación, cuestionarios, entrevistas y exámenes de los
resultados deben de programarse y contabilizarse durante las horas de trabajo. Cuestionar
a algunos individuos no es suficiente para obtener cifras e información confiable y creíble
para la investigación de mercado.

Tiempo: Otra desventaja de realizar investigación de mercado es el tiempo asociado con

hacer la investigación y llevar a cabo cuestionarios y entrevistas. El tiempo está
directamente relacionado con los costos, ya que entre mayor tiempo dure la investigación,
mayor será el costo que pagará la empresa. Las preguntas deben prepararse, las
respuestas deben ser dadas por voluntarios y éstas deben ser examinadas por empleados
dentro de un período dado de tiempo.

Necesidades del mercado Otro factor que tiene influencia negativa en la investigación de
mercado es los voluntarios y sus respuestas respectivas. Por ejemplo, la compañía
probablemente sólo investigue un grupo de personas en el que todas respondan que el
producto no es suficientemente interesante para ser adquirido por ellos. Sin embargo, otro
grupo de individuos puede estar más dispuesto a gastar dinero en el producto si éste está
disponible. Una desventaja de la investigación de mercado es obtener opiniones de sólo un
cierto grupo de compradores objetivo en lugar de una muestra amplia.
Voluntarios limitados
La investigación de mercado se basa primordialmente en las opiniones y puntos de vista de
las personas respecto a un producto o servicio único. La falta de encuestados puede ser un
factor negativo para la investigación de mercado de la empresa. Si la compañía envía un
cuestionario en línea, no todos pueden llenarlo, especialmente aquéllos con acceso
limitado a Internet, por ejemplo. Otra desventaja de realizar investigación de mercado es la
falta de experiencia del encuestador que representa la empresa.

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ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde

observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá
obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias,
actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas
relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. Algunos autores
definen el alcance en términos: Cognitivo (conocimiento – recordación) Afectivo
(Sentimientos) y Comportamental (actitudes – preferencias, Compra, etc.) del sujeto de
estudio.

Pero esto es tan diverso que es necesario puntualizar y definir muy bien los objetivos y en
si los alcances de cada investigación: A quienes ira dirigida, cuales son los objetivos? Que
queremos saber?, cuales son los factores del mercado que dictan las decisiones sobre mi
producto o servicio? …y así muchos otros factores que los especialistas en investigación
de mercados toman en consideración y que en conjunto con los directivos de la empresa
determinan; a fin de presentar una propuesta que dicha en otras palabras sea un traje a la
medida de las necesidades de la empresa, del momento o del proyecto a investigar.

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados también presenta limitaciones como las siguientes:

La investigación de mercados se apoya en el método científico para obtener información,
sin embargo solamente reduce el riesgo, pero no lo elimina.
El mercado es cambiante por lo tanto la información tiende a modificarse continuamente.
Los cambios se dan no sólo por las acciones que una empresa tenga, cuenta mucho la
influencia de la competencia y el mercado en general.
El entorno y el clima social también son cambiantes y afectan a la toma de decisiones
debido a que si algo funciona hoy no significa que mañana también sea un éxito. Es muy
importante el tipo de metodología que se va a usar, ya que el muestreo o el uso del
cuestionario atraen errores, aunque se pueden medir y detectar, mas no eliminar.
La investigación de mercados da una medición del mercado, sin embargo la interpretación
de esta medición es tan o más importante que la medición misma.

FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LAS EMPRESAS:

La investigación de mercados puede desempeñar varias funciones enfocadas al mercado,

el producto, la distribución, la publicidad, y las políticas, estrategias e imagen de la
empresa. Estas funciones son:

 Investigación de mercado
 Investigación del producto
 Investigación de distribución
 Investigación de la publicidad

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  Investigación de estrategias, políticas e imagen.
La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro,
análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación
específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de
mercadotecnia.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN INTERNET:

Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados desde el momento
en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes (encuestados,
panelistas, etc.), independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del
informante.

Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de plazos de
ejecución en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolución
en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos
productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones
comerciales y profesionales con los clientes.

A nivel mundial sigue creciendo su implementación, siendo en la actualidad de un 14,5 %.

En España, estamos en un 27 % en investigación on line, dentro de un proceso imparable.

La integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de cuestionario,

recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resultados) en un nuevo medio
interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste.
Además, el móvil conectado a internet apunta como un medio de investigación con grandes
posibilidades.

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DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA DE ESTUDIO
Las técnicas de recolección de la información son la forma o método de utilizar para
recoger la información sobre un tema particular que queramos conocer. Dicha recolección
debe realizarse utilizando un proceso planeado paso a paso, para obtener resultados que
contribuyan favorablemente al logro de cada uno de los objetivos propuestos
Con la elaboración de la MATRIZ DOFA pudimos hacer un diagnostico real de nuestra
empresa, nos dice, cómo estamos, cómo vamos, lo que nos brinda el principal elemento
requerido para tomar decisiones, que no es otro que la conciencia de la realidad, pues
cuando conocemos nuestra realidad casi siempre sabemos qué hacer.
Vimos con claridad cuáles son nuestras debilidades, nuestras oportunidades, nuestras
fortalezas y nuestras amenazas, elementos que al tenerlos claros, nos da una visión global
e integral de nuestra verdadera situación.
Pudimos observar que es imprescindible elaborar concienzudamente una MATRIZ DOFA,
pues en ella está casi todo lo necesario para tomar las decisiones oportunas y apropiadas a
cada situación que se presente, y es probable, que pocas situaciones nos tomaran por
sorpresa

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 MATRIZ DOFA EMPRESA ORGANIZADORA DE EVENTOS

Factores internos Fortalezas Debilidades

F1: se ofrece amplio D1: al ser una PYME requiere de
portafolio para realizar muchas referencias para ingresar
eventos. al mercado.
F2: se cuenta con gran D2: desventaja con otras
variedad de empresas que tienen más
proveedores para experiencia en el tema.
organizar eventos.
D3: no contar con una amplia
Factores F3: bajo costo en las cartera de clientes debido a que
infraestructuras. seremos una empresa nueva en el
externos mercado.
F4: variedad de menús.
F5: publicidad y
promociones.
F6: Calidad del servicio
F7: Excelente talento
humano

Oportunidades FO DO
O1: bajos costos Utilizar técnicas de Buscar una ubicación estratégica,
marketing, Lograr en donde esté cerca a nuestros
O2: gran nicho del mercado. mejores precios para futuros clientes, de este modo
atraer a nuestros aumentar nuestros contactos y en
O3: gran oportunidad de
clientes (O1,F5,F3,F1) sí nuestra clientela. Instalaciones
crecimiento debido a la gran
atractivas en mejores ubicaciones,
cantidad de demanda. Conocer las que crean valor para los clientes
preferencias de los
clientes, ofrecer el . (D3, O3,)
menú llamativo y de
calidad, ofrecer nuestros Mejorar la publicidad en el sector
servicios, con precios para que los habitantes conozcan
competitivos de nuestros servicios. (D1,D3,O1)
excelente calidad y de
15
 ese modo aumentará
las ventas y nuestra Enfatizar el servicio
clientela, diferenciación proporcionando un alto nivel en
en nuestro servicio. (O1, comparación con nuestros
O3, F1, F2, F4) . competidores.(D2,O3)

Generar empleo entre

los habitantes de la
comunidad .(O2, F2)

Amenazas FA DA
A1. Incumplimiento a los Para evitar el Nuestra empresa garantizará la
proveedores incumplimiento a los exclusividad y originalidad de
clientes, se cuenta con nuestros servicios, es decir, que
A2. La gran competencia que personal idóneo que cada evento se plasme para
ya existe en el mercado trabaje oras extras si es siempre en la memoria de los
necesario, cumpliendo presentes.(A2,D1,D2)
A3. No lograr una fidelidad a
con un cronograma de
nuestro segmento Demostrar profesionalidad en cada
actividades. (F6, F7, A1,
A3). uno de los eventos para de este
modo ganar credibilidad, ofrecer
En temporadas bajas un servicio integral a nuestros
crear promociones y clientes, hacer el trabajo bien
ofertas en nuestros hecho es nuestra mejor carta de
servicios.( A2,F3,F5,F6, presentación.(A1,A2,A3,D1,D2,D3)

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

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La investigación de mercados se enfocará en la determinación del segmento idóneo al que
debe apuntar la operación de la empresa organizadora de eventos, ubicada en la ciudad de
Medellín, analizaremos la debilidad que tenemos plasmada en nuestra Matriz DOFA: no
contar con una amplia cartera de clientes debido a que seremos una empresa nueva en el
mercado.
buscando la combinación de diferentes estrategias como los medios de publicidad a usar
en la promoción de la empresa y los eventos, la adecuada localización, los artistas con
mayor acogida a contratar para los eventos empresariales y familiares, entre otras, para
aprovechar al máximo el mercado en crecimiento que tiene éste tipo de empresas en la
región, de igual manera, la investigación también apunta a diseñar planes de acción para
enfrentar las diferentes dificultades que puedan presentarse como por ejemplo la poca
confiabilidad que pueda generar una empresa de éste tipo en el mercado por ser nueva.
La globalización ha llevado a que cada vez más los países tengan que buscar negocios en
el exterior debido a la alta competitividad que se ha creado, Colombia busca tener una
plataforma de negocios que le permita ser atractivo para la inversión extranjera y hoy en
día Medellín es la capital de la cultura ciudadana y del turismo, queriéndose vender como
un gran centro de negocios. Sergio Fajardo apostó a convertir la ciudad en una plataforma
de comercio para diferentes sectores proyectando a Medellín como un centro de negocios y
esto ha creado la necesidad de contar con lugares idóneos que permitan el desarrollo de
las actividades que giran alrededor de dicho crecimiento económico, por ello nuestro lugar .

JUSTIFICACIÓN
Se justifica la realización de ésta investigación para la obtención de información de primera
mano, valiosa en el diseño de las estrategias para entrar a competir, Analizaremos la
debilidad que tenemos plasmada en nuestra Matriz DOFA: no contar con una amplia
cartera de clientes debido a que seremos una empresa nueva en el mercado, buscamos
entonces con esta investigación solucionar nuestra debilidad más inquietante teniendo la
capacidad para formalizar y ejecutar una estrategia global que permita más eficiencia en
los servicios que ofrece nuestra empresa organizadora de eventos en la ciudad de
Medellín. Con el tipo de investigación a utilizar se busca determinar con precisión cuál es
el público beneficiario y si desconoce sus necesidades reales, identificarlas mediante una
encuesta para investigar lo que están haciendo los competidores directos o asociaciones
similares para identificar las tendencias actuales y, consiguientemente, cualquier
desequilibrio en la demanda. Si es importante llegar a un público lo más amplio posible,
estudiar la posibilidad de organizar un evento multidisciplinario, incluir vídeo conferencias o
utilizar la difusión por Internet para atraer más posibles clientes.

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En los grandes centros urbanos cercanos a la región, como lo son Itagüí, Bello, Sabaneta,
existen variadas empresas que se dedican a la realización de eventos, lo cual podría ser de
gran ayuda para nuestra empresa organizadora de eventos, dado que se podrían generar
alianzas que permitan un mejor nivel de eventos y posicionamiento de la marca más rápido
dentro de la comunidad, es decir nuestra debilidad puede convertirse en oportunidad.

OBJETIVOS

OBJETIVOS ENERALES
Elaborar una detallada investigación que nos permita superar la debilidad que tiene la
empresa organizadora de Eventos, poca cartera de clientes por ser una empresa nueva en
el mercado, con base en la investigación de mercados, la estructura organizacional, los
aspectos jurídicos y el sistema financiero, de tal manera que se permita determinar si es
posible atraer nueva clientela.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Recoger información del mercado a partir de datos históricos y de las variables internas y
externas que afecten a la organización y al entorno, aplicando técnicas de recolección de
información secundaria de acuerdo con los aspectos objeto del análisis. Se utilizará la
investigación descriptiva.

Determinar por medio de la investigación descriptiva de mercados, quién es el

consumidor, la competencia, demanda real y análisis del precio con el cual entrará a
competir en el mercado la Empresa de Organización de Eventos.

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 HIPOTESIS
¿De qué manera proceder como empresa de eventos nueva para cumplir con todas las
expectativas como garantizar un buen posicionamiento en el mercado en el momento de la
ejecución y lograr excelentes niveles de competitividad para tener numerosa clientela?
VARIABLES DE INVESTIGACION

Tendencias de los servicios

Rentabilidad
Capacidades tecnológicas de marketing
Proyección de ventas
Estrategias de publicidad
Costos de producción, infraestructura y mano de obra
Impacto social

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TIPO DE INVESTIGACION
Según la metodología a utilizar, se realizará una Investigación de tipo Descriptiva, puesto
que se parte de una debilidad - problema y unos objetivos que son claramente definidos
por el investigador. Se utilizarán técnicas estadísticas debidamente estructuradas para la
recolección y el análisis de la información. Partiendo de tal punto, específicamente se
llevará a cabo una Investigación de Caso donde se indagará a fondo sobre un grupo
definido por todas las empresas públicas, privadas, industrial, comercial o de servicios de la
ciudad de Medellín y su área Metropolitana a fin de determinar si desean contratar los
servicios de logística y organización de eventos públicos. Al utilizar este tipo de
investigación se espera explorar la propuesta de atraer nuestra clientela de tal manera
que se puedan aclarar conceptos y variables planteadas y determinar la manera de
mediarlas ya que se busca proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e
hipótesis planteados para definir características de la población a estudiar; es decir,
obtener información que permita tener una noción más clara sobre las necesidades y
gustos de los clientes. Utilizaremos estudios tipo encuestas, estudio de casos, estudios
comparativos, estudios de correlación.

FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTE PRIMARIA
Personas y entes que pertenecen al área de influencia y se dedican a la prestación de
servicios de preparación de eventos sociales y empresariales.
Se realizarán encuestas a diferentes personas que resultarán siendo beneficiadas con la
ejecución del proyecto y así se determinarán los servicios de tipo social y empresarial, los
costos y la frecuencia de ellos en la empresa de eventos sociales y empresariales en la
Ciudad de Medellín y su área Metropolitana.

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FUENTE SECUNDARIA
La in formación fue recolectada mediante revisiones bibliográficas de folletos, informes
empresariales, cotizaciones a empresas, internet e informes de la cámara de comercio.
TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION

Encuesta empresarial

El diseño de la encuesta empresarial, contempla preguntas que permiten determinar si las

empresas tienen o no la intención y la cultura de contratar empresas que organicen sus
eventos empresariales.

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ACTIVIDAD ECONÓMICA DE LA EMPRESA CARGO:
NO. TRABAJADORES RANGO DE EDAD: 18 a 30 ó más de 30
No. PROMEDIO DE HIJOS DE SUS TRABAJADORES
Y SUS EDADES:
CONTRATA QUIÉN LE ORGANICE SUS EVENTOS EMPRESARIALES? Por qué?

Fechas Vacaciones Festival de Paseos Despedida Torneos

especiales: recreativas cometas recreativos – fin de año deportivos
Secretaria, caminatas
Madre, ecológicas
Ruedas de Video Congresos, Lanzamiento Asambleas Eventos
QUÉ EVENTOS negocio conferencias seminarios, de productos culturales
CONTRATA LA simposios,
EMPRESA? Otros, cuáles?
AL CONTRATAR, A QUÉ LE DA MÁS IMPORTANCIA?

CON QUÉ FRECUENCIA REALIZA EVENTOS EN SU EMPRESA?

EN QUÉ LUGAR PREFIERE HACER SUS EVENTOS?

QUÉ COMIDA PREFIERE PARA SUS EVENTOS

Entrega de Salón Decoración Música Alimentos Bebidas

invitaciones y
confirmación de
invitados
QUÉ Animación Hora loca Serenata Otro, cuál?
SERVICIOS
QUE PRECIO
CONTRATA O Hasta 1.000.000- 2.000.000- 3.000.000- 4.000.000- Más
ESTARÍA
CONTRATARÍA? 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 5.000.000
DISPUESTO A
PAGAR POR EL
EVENTO?

22
CUANDO Recomendación Directorio Página Volantes, Otro, cuál?
REQUIERE EL de un amigo telefónico web afiches,
SERVICIO
DÓNDE LA
BUSCA?
CON QUIÉN HA CONTRATADO SUS EVENTOS ANTERIORMENTE? Mencione al menos dos

CÓMO CONSIDERA SUS PRECIOS?

QUÉ ASPECTOS RESALTA Y RECHAZA DE DICHAS CONTRATACIONES?

QUÉ SERVICIOS ADICIONALES LE GUSTARÍA ENCONTRAR? Mencione al menos tres

23
Encuesta personal

La encuesta personal se diseñó con preguntas que permitan conocer primero la cultura que
tienen las personas en general de contratar empresas o particulares para la realización de
sus eventos y en segundo lugar, para conocer su intención de contratar a futuro este tipo
de eventos.

GÉNERO (femenino o masculino): ESTADO CIVIL:

ESTRATO SOCIOECONÓMICO:

EDAD DE SUS HIJOS:

CARGO: ACTIVIDAD: estudia o trabaja

RANGO DE EDAD: 18 a 30 ó más de 30
RANGO
CONTRATA QUIÉN LE ORGANICE SUS CELEBRACIONES FAMILIARES? SALARIAL:
Por qué? 2
salarios mínimos, 3, 4 ó más de 4
QUÉ EVENTOS CONTRATA O CONTRATARÍA

AL CONTRATAR A QUÉ LE DA MÁS IMPORTANCIA?

EN QUÉ LUGAR PREFIERE HACER SUS EVENTOS?

QUÉ COMIDA PREFIERE PARA SUS EVENTOS

Entrega de Salón Decorac Música Aliment Bebida

invitaciones ión os s
y
confirmació
QUÉ Animación Hora Serenat Otro, cuál?
n de
SERVICIOS loca a
QUE invitados
Hasta 1.000.0 2.000.0 3.000.0 4.000.0 Más
CONTRATA
PRECIO
O 1.000.000 00- 00- 00- 00- 5.000.0
ESTARÍA
CONTRATA 2.000.0 3.000.0 4.000.0 5.000.0 00
DISPUESTO
CUANDO
RÍA? Recomenda 00
Director 00
Página 00
Volante 00
Otro, cuál?
A PAGAR
REQUIERE ción de un io web s,
POR
EL EL amigo telefóni afiches,
EVENTO?
SERVICIO
CON QUIÉN HA co EVENTOS ANTERIORMENTE? Mencione al menos
CONTRATADO SUS
DÓNDE
dos LA
BUSCA?
24
CÓMO CONSIDERA SUS PRECIOS?

QUÉ ASPECTOS RESALTA Y RECHAZA DE DICHAS CONTRATACIONES?

QUÉ ASPECTOS RECHAZA DE DICHAS CONTRATACIONES?

QUÉ SERVICIOS ADICIONALES LE GUSTARÍA ENCONTRAR? Mencione al menos tres

INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE INFORMACION

CUESTIONARIO APLICADO TIPO ENTREVISTA

1. Qué empresas organizadoras de eventos conoce?

2. ¿Es un buen negocio constituir una empresa organizadora de eventos?

3. Para constituir una empresa organizadora de eventos, se requiere mucha inversión? Se

puede iniciar sin recursos?

4. ¿Cuáles son los atributos diferenciales que debe tener una empresa organizadora de
eventos?

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5. ¿Cuáles son las barreras de entrada que tiene el mercado para una empresa
organizadora de eventos?

6. Cuál es el mercado objetivo para una empresa organizadora de eventos?

7.¿La situación económica del país es una barrera para la creación y funcionamiento de
empresas organizadoras de eventos?

8. ¿El mercado ofrece facilidad de acceso al mercado de productos para empresas

organizadoras de eventos?

POBLACION
El grupo objetivo comprende a todos los hogares de estrato 2,3 y 4, que pertenecen al área
donde tendrá influencia el proyecto, esta área está comprendida por Medellín y algunos
Municipios del área metropolitana los cuales son La Estrella e Itagüí.
MODALIDAD: Muestreo aleatorio simple
MUESTRA: Por el comportamiento que posee la población objeto de estudio se seleccionó
el muestreo aleatorio simple por proporciones, para ello se utilizaran las siguientes
formulas:

Según las formulas anteriores los datos requeridos para hallar el número de hogares a
entrevistar fueron:

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Población (N): La población total del proyecto, es la sumatoria del número de habitantes de
las ciudades del área de influencia que pertenecen a estratos socioeconómicos 2,3 y 4,
estos datos se muestran a continuación:

Ciudades del área de influencia No. De hogares (estratos 2,3 y 4)

Medellín 81.395

Itagüí 12.808

La Estrella 32.956

TOTAL: 127.159

Fuente: www.antioquia.gov.co

n= Tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza (95%)
P= Probabilidad de que el evento ocurra (50%)
Q= Probabilidad de que el evento no ocurra (50%)
E= Error permitido (5%)
N-1= Factor de corrección por finitud
Para los datos anteriores la muestra es:

El numero de encuestas a realizar para obtener una confiabilidad del 95% es de 383; sin
embargo para efectos de estudio y por dificultad de realizar este numero de encuestas, se
escogió el muestreo aleatorio simple con 40 personas a encuestar escogidos al azar de los
distintos sectores del área de influencia, teniendo en cuenta la homogeneidad de la
población interesada en el proyecto.
RECOLECCION DE DATOS

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Por medio de la técnica de recolección de información primaria se utilizó la observación
directa, se visitaron varios centros de eventos ubicados al sur del Valle de Aburra, se
realizaron cotizaciones, haciéndose pasar como cliente incognito y por medio de este se
obtuvo información de la competencia, se realizaron llamadas telefónicas y enviaron emails
por medio de los cuales se adquirió los datos de la encuesta de acomodación de los
centros de eventos. Se realizaron entrevistas personales con clientes potenciales para
analizar las necesidades, gustos y tendencias.
Se realizaron encuestas empresariales y personales; así como cotizaciones con
proveedores de productos y servicios, tales como dotación del centro de eventos,
infraestructura física y reparaciones, publicidad, proveedores de servicios para cada uno de
los eventos como chefs, decoradores y banqueteros.
Como fuentes de información secundaria se utilizaron bases de datos como el CENSO, el
anuario estadístico de Antioquia, páginas de internet de los centros de eventos,
organizaciones sin ánimo de lucro como el BUREAU, la pagina de Plaza Mayor, revistas
especializadas como Latinpyme, investigaciones realizadas por otras universidades a nivel
nacional e internacional, libros de investigación de mercados, formulación y evaluación de
proyectos, mercadeo y finanzas, en los cuales se baso para el desarrollo de todo el estudio
para comprobar nuestra hipótesis y poder contestar a nuestro interrogante ¿De qué
manera proceder como empresa de eventos nueva para cumplir con todas las
expectativas como garantizar un buen posicionamiento en el mercado en el momento de la
ejecución y lograr excelentes niveles de competitividad para tener numerosa clientela?
El centro de eventos tendrá como objetivo a dos grandes segmentos, el segmento
empresarial y el segmento social.

El segmento empresarial está constituido por grandes empresas, pymes medianas y

pequeñas ubicadas principalmente en el sur del Valle de Aburrá, debido que es donde hay
una mayor concentración No se incluyen las microempresas ya que estas no presentan una
necesidad evidente de este tipo de lugares.
Divido a las dificultades para la recolección de información a nivel empresarial en todos los
municipios del Aburrá Sur y a que las bases de datos suministradas por la Cámara de
Comercio del Aburra Sur superan los $15’000.000 se realiza el estudio del mercado
objetivo con la información encontrada en un artículo de la revista Latinpyme de las pymes
en Medellín.
En Medellín hay constituidas 35.000 empresas, las cuales el 89% corresponde a
microempresas, el 9.7% a pymes medianas y pequeñas y el 1.3% a grandes compañías.
EMPRESAS CONSTITUIDAS EN MEDELLIN

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De esta manera se estima un mercado objetivo con 3.850 empresas en Medellín
correspondientes al 11% del total de las empresas.
El segmento social corresponde a personas de estrato socioeconómico 2, 3 y 4 de la
ciudad de Medellín debido a que es el municipio donde mayor concentración de población
hay.
En primer lugar, se encuentra un mercado objetivo del 20% del total de la población
Medellín correspondiente a 486.349 habitantes localizados principalmente en 2 Municipios
del área metropolitana, estos son, Itagüí y La Estrella.
El segmento social, incluye todo tipo de festividades, principalmente piñatas, fiestas de
cumpleaños, despedidas de solteros, grados de universidades, proms, bodas de plata,
bronce y oro, reuniones para personas de la tercera edad, convivencias y celebraciones
influenciadas por las diferentes religiones tales como bautizos, primeras comuniones,
confirmaciones, matrimonios, barmistbas y retiros espirituales.

Para fiestas de 15 años se tiene un potencial de 20.148 mujeres que cumplirían en el año
2015 15 años para todos los estratos socioeconómicos. Utilizando el porcentaje encontrado
para el total de la población por cada uno de los estratos, se realiza una aproximación para
encontrar el total de las quinceañeras para los estratos 2, 3 y 4 llegando así a un valor
aproximado de 4.065 mujeres.
El DANE realiza un CENSO anual, dirigido a todos los establecimientos de educación
formal que existen en el país y que ofrecen los niveles de preescolar, básica primaria y
secundaria y media. Para el año 2015 el departamento de Antioquia tenía 2.168
instituciones de educación formal básica secundaria con un total de 62.059 alumnos
matriculados en el grado 11.
Grados Universitarios: En los últimos 7 años en educación superior se graduaron en
promedio 19.616 estudiantes en el departamento de Antioquia, de los cuales el 40%
corresponde a nivel de formación universitaria, 35% a doctorados, 12% especialización, 7%
tecnología, 6% Técnica profesional y un 1% a maestría

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Matrimonios: “de cada 100 Colombianos sólo 24 tienen vínculo matrimonial formal,
mientras 27 viven en unión libre o están separados o divorciados”. Y cada vez el número de
personas que se casen ya sea en una ceremonia religiosa o por lo civil será menor, debido
a la globalización, las influencias de las culturas de los países más desarrollados, donde es
más común la unión libre y el concepto de familia ya no es lo que era hace algunos años.
Sin embargo aún sigue siendo un mercado atractivo por las altas influencias religiosas y
culturales que se viven en el país.
Se diseñó un formato de encuesta para aplicar a empresarios y otro formato de encuesta
para aplicar a personas particulares, con el objetivo de caracterizar cada segmento del
mercado y así tomar decisiones respecto a los servicios a ofrecer y la publicidad entre
otros.

Encuesta empresarial

El diseño de la encuesta empresarial, contempla preguntas que permiten determinar si las

empresas tienen o no la intención y la cultura de contratar empresas que organicen sus
eventos empresariales. Se aplicó una prueba piloto y se tuvieron en cuenta las
observaciones presentadas por los empresarios encuestados, para ajustar el formato y
hacerlo más corto y sencillo de resolver,

En términos generales lo que se pudo apreciar con esta prueba piloto, es que las empresas
cuando van a contratar la organización de sus eventos, recurren a la recomendación,
prefieren los sitios campestres para sus eventos, la atención para ellos es muy importante,
rechazan las condiciones de pago que les imponen y la contratación no es muy frecuente
(una o dos veces al año), lo cual es fundamental para la toma de decisiones del proyecto,
porque se deberá recurrir a actividades alternas en las fechas de poca demanda del
servicio.
Encuesta personal

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La encuesta personal se diseñó con preguntas que permitan conocer primero la cultura que
tienen las personas en general de contratar empresas o particulares para la realización de
sus eventos y en segundo lugar, para conocer su intención de contratar a futuro este tipo
de eventos. Con la aplicación de esta prueba piloto, se pudo determinar que el principal
factor que impide la contratación de eventos es el precio, se prefieren los eventos en salón,
frecuentemente se recurre a la recomendación de amigos cuando se va a contratar y en su
mayoría aunque la gente haya contratado los servicios de alguna empresa o particular, no
recuerda su nombre, ese es un factor determinante que se debe tener en cuenta para la
toma de decisiones del proyecto: cómo hacer que la gente recuerde la empresa?.

Entrevista
La entrevista se aplicó cara a cara, fue planificada con el entrevistado en forma individual y
con fines informativos, para conocer la opinión de expertos en el tema como docentes
universitarios, que permitan caracterizar el mercado y tomar decisiones respecto a la
creación de la empresa para organizar eventos.
De la prueba piloto se puede concluir que hay poca recordación en el nombre de las
empresas organizadoras de eventos, que la inversión en este tipo de negocios es alta, lo
cual debe ser muy bien estudiado para tomar la decisión de apertura, que el mercado
objetivo del negocio son las empresas medianas y grandes y las personas particulares de
los estratos tres en adelante y que definitivamente hay que hacer un estudio de factibilidad
muy juicioso que sirva de base fundamental para la toma de decisiones del proyecto.

Observación directa
La observación directa es una técnica bastante objetiva de recolección; con ella puede
obtenerse información aun cuando no existía el deseo de proporcionarla y es independiente
de la capacidad y veracidad de las personas a estudiar; además, como los hechos se
estudian sin intermediarios, se evitan distorsiones de los mismos, sin embargo, requiere de
objetividad del observador, para que la observación tenga validez científica.
Para efectos del presente trabajo, se realizó observación estructurada, de manera
individual, en campo y no participante, con base en formato diseñado por el equipo de
trabajo.
Esta prueba piloto permitió evidenciar que en términos generales, los asistentes a los
eventos organizados por sus propios anfitriones, perciben como regular el evento, mientras
los invitados a eventos organizados en salones por empresas o particulares dedicados a la
organización de eventos, perciben el evento en general como bueno, lo cual indica que la
comunidad prefiere los eventos organizados por personas naturales o jurídicas
especializadas en el ramo, lo cual es fundamental para el presente estudio.

Revisión bibliográfica
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La recopilación documental es un instrumento o técnica de investigación social cuya
finalidad es obtener datos e información a partir de documentos escritos y no escritos,
susceptibles de ser utilizados dentro de los propósitos de una investigación en
concreto. Constituye una tarea ardua y laboriosa y puede resultar, en algunas ocasiones,
un desgaste innecesario de energías, especialmente cuando no se ha seleccionado
debidamente el material conforme al problema o aspecto que se desea estudiar.

TABULACION DE DATOS

Pregunta 1: Estrato socio económico

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Pregunta 2: Rango sañarial

Pregunta 3: ¿Contrata quién le realice sus celebraciones familiares?

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Pregunta 4:

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Pregunta 5:

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Pregunta 6:

Pregunta 7:

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Pregunta 8:

Pregunta 9:

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Pregunta 10:

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 INFORME FINAL
Las personas de la ciudad de Medellín y los municipios aledaños de la zona de influencia
del proyecto, tienen toda la disponibilidad de contratar la empresa organizadora de eventos,
ya que en ocasiones se les hace más fácil la organización de eventos por medio de una
empresa que vende este tipo de servicios para obtener mejores resultados.
Las personas que están dispuestas a contratar este servicio se fijan primeramente en el
precio, lo que significa que se debe competir con bajos precios y excelente calidad.
El 70% de las personas prefiere dejar el evento (cumpleaños, cocteles, matrimonios,
lanzamiento de productos, etc.) en manos de una empresa especializada en organización,
logística y coordinación de eventos sociales principalmente por comodidad y practicidad ya
que les “reduce el estrés” y se quitan responsabilidades por lo que pueden disfrutar el
evento. También destacan el conocimiento y experiencia de las empresas de éste tipo por
lo que deducen que el evento resulta de mayor organización, seguridad y con una mejor
logística en su desarrollo. El 30% que prefiere encargarse personalmente del evento lo
hace por motivos de economía y reducción de gastos y algunos por malas experiencias con
empresas de éste tipo.

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El centro de eventos y reuniones pertenece a un sector que está en constante desarrollo y
en la ciudad de Medellín existe una organización que busca integrar a todo el sector, lo que
beneficia tanto a consumidores como a proveedores de productos y servicios. Esta
organización SITUR junto con la Alcaldía de Medellín y la Gobernación de Antioquia
crearon un software de indicadores turísticos con el objeto de establecer mediciones del
comportamiento del turismo en la economía regional y local, el cual beneficia a todos los
integrantes del sector para la búsqueda de información, análisis y realización de
proyecciones lo anterior hace que a nivel del sector invertir en el centro de eventos sea
atractivo para los inversionistas.

El proyecto está dirigido para estratos 2, 3, 4, los cuales tienen capacidad para adquirir los
servicios prestados por el centro de eventos, para el proyecto se tomó como referencia la
ciudad de Medellín ya que es la que mayor número de habitantes y se encuentra un
potencia para este segmento de 486.349 personas. En el segmento empresarial están las
pymes pequeñas, medianas y la gran empresa que son las que más necesidad tienen de
servicios como este para un mercado potencial de 3.800 empresas para este segmento.

El segmento empresarial es uno de los más importantes y la oferta que actualmente hay en
el mercado está más enfocada en prestar los servicios al segmento social, es así como
existe una demanda que está quedando insatisfecha a la cual se puede llegar por medio de
la fuerza de ventas buscando satisfacer las necesidades, concluyendo que hay un mercado
interesante, con una necesidad aparente, lo que hace atractivo el proyecto de invertir en el
centro de eventos.

En el desarrollo de los eventos existen tres factores claves que la empresa debe cuidar,
controlar y realizar seguimiento constante si quiere lograr un alto reconocimiento y
aceptación por parte del mercado, los cuales son: precio, seguridad, y organización de los
eventos.

Al momento de entrar a competir con los demás oferentes del servicio, deberá mantener su
filosofía de realización de eventos de alta calidad como primer objetivo de su operación, ya
que ésta es la ventaja competitiva que distinguirá a la empresa en el mercado y abrirá paso
a su expansión en la región.

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