Você está na página 1de 14
RD Station | resources Guia de Gestao de Marketing: da geragao de leads a conquista de brand lovers Reunimos as principais estratégias usadas por gestores do mercado para vocé aumentar ainda mais a eficiéncia de Marketing e Vendas da sua empresa 0. Gestao de marketing: estrutura e principais fungées da area Uma boa gestao de marketing comega por ter um bom time. Surge, entao, a questo: quantas pessoas s4o a quantidade ideal? E quais atividades devem desenvolver? No Brasil, 6 comum que empresas tenham uma area de marketing ‘com duas ou trés pessoas que, mesmo assim, conseguem realizar um bom trabalho. Por isso que a resposta é: a estrutura ideal é aquela que atende as suas necessidades. E preciso também um bom planejamento, pois ¢ provavel que seja necessdrio comegar com poucas pessoas e ir aumentando 0 time ao longo do tempo. Equipes pequenas podem dar proferéncia a profissionais versaieis, que quelram aprender e buscar as formagées necessérias. ‘A chegada da intemet trouxe complexidade & gestéo de marketing. Hoje so muitos os canais que precisam ser trabalhados, Uma estratégia de Marketing Digital, por exemplo, requer um grande nimero de ferramentas ¢ habilidades. ‘Além disso, 0s consumidores hoje querem se relacionar com a empresa em diversos canals, o que exige um atendimento mais personalizado. Por isso que os gestores de marketing precisam de uma visao do ‘comportamento dos consumidores e de integragao com a area de vendas. Esse profissional precisa preocupar-se com contetido, aquisigao de clientes, encantamento e mais. Nao 6 6 gerar o Lead repassé-lo para vendas. Determinar fungoes essenciais, como dissemos, 6 difcl porque varia de empresa para empresa. Mas 6 possivel istar algumas atividades que sao criticas para o funcionamento de uma area de marketing na atualidade Lideranga E dificil que uma area de marketing tenha sucesso sem um bom Iider. Seja coordenador, gerente ou diretor, essa pessoa atua como um norte para a equipe. Por isso que, além da capacidade técnica, precisa engajar o time e ter identificagao com a cultura da empresa, representando-a. SEO ‘Ter um profissional de SEO ¢ essencial também para o funcionamento de uma estratégia de marketing. Com perfil mais técnico, ele é responsavel por desenvolver e executar estratégias para os sites serem relevantes nos mecanismos de buscas. Contetdo ‘Quem atua com contatide fica responsavel por um dos principals meios de atragéo de Leads atualmente, A produgo pode ser até terceirizada, mas é importante que alguém atue na edigdo e revisdo dos ‘contetidos recebidos, adequando-os as necessidades da empresa. Design © designer é responsavel atualmente néo sé pela parte criativa como também pelas téonicas de usabilidade, Sites precisam ser responsivos e amigaveis para que sua estratégia na internet seja bem- sucedida, Por isso um profissional especializado nessa area é fundamental Operagées Por fim, 0 responsdivel por operagées & quem vai garantir 0 controle na execusao das atividades, ‘seguindo o planejamento. Ele também pode implementa ferramentas de aulomago de marketing, que deixem o restante do ime livre para aquelas atividades mais estratégicas e menos repetitivas. 0. Geragao de Demanda: crie jornadas de compra mais rapidas com os melhores contatos A geracao de demanda é o primeiro passo para uma gestdo eficiente de Marketing e Vendas. Aqui, podem surgir diividas como: sera que o funil de vendas morreu? Como compreender a persona de uma empresa? E quais as mudangas recentes na Jornada de Compra? Ha quem diga que o tempo do furl de vendas se foi, Mas nao é bem assim. Vale entender que talvez ele no funcione na pratica exatamente como na teoria. Mas ele ndo morreu, Muitas vezes o Lead passa por todas as etapas, mas nao de maneira linear. Ele pode, por exemplo, estar no aprendizado e descobertae ir para o fundo de funil, ter algumas ansiedades e insegurangas e voltar para pesquisar um pouco mais, comparar de novo as opgées até finalmente comprar. E importante, portanto, ter essa visdo de que sim, o funil continua existindo, mas no dde maneira 100% linear como previsto nos manuais. ‘Se antes da internet a equipe comercial era responsdvel por boa parte do funil, hoje marketing passou a ‘ser seu principal tutor. E também pode haver a partic/pagéo dos times de suporte, Customer Success e produto, “Quando a gente fala s6 de um funil de vendas, estamos sendo simplistas se a gente for pensar na cexperiéncia do nosso cliente, em tudo que vai fazer com que ele compre nosso produto e nosso servico & depois se mantenha ativo usando esse mesmo produto e esse mesmo service’, diz a CEO da Contentools, Emilia Chagas. E interessante, portanto, pensar que as diferentes areas da empresa aluam de forma integrada, Nao é s6 marketing gerar 0s Leads e passé-os adiante para vendas e depois para Customer Success. Se 0 trabalho nao é visto como um ciclo, torna-se dificil entender como o trabalho de marketing impacta nas outras areas, “Para todas as etapas da jomada do cliente, 6 preciso ter um conteddo que responda as davidas que o prospect possui naquele momento, seja um contetido sobre um tema espectfico ou uma campanha, E preciso explicar 0 que é o seu produto e as dores que ele soluciona’, diz 0 gerente de geragao de demanda da Resultados Digitais, Robinson Friede. Dé oportunidade de o Lead pular etapas do Funil Certo, jé 6 consenso dizer que a jomada de compra nao é mais t4o linear. Mas, de posse dessa informago, como transformar esses limes em uma limonada? Uma ideia é permit que os Leads ntecipem essa jomada, caso desejem. Uma ideia é colocar um abservago com um link para um tral, or exemplo, em um email de topo de fun. Assim, se desejar, o Lead pode cortar 0 caminho. Isso também vale para uma interagao com o cliente durante uma demonstragao. A forma como ele & atendido muda a tomada de deciséo que ele vai fazer no futuro. Traga a estratégia de conteudo para dentro de casa ‘A estratégia de contedido tem que vir casada com os seus objetivos. As mais bem-sucedidas priorizam as necessidades da audiéncia, Por isso, ndo basta sé 0 branding, E preciso ter resultados reais e trazer Leads qualificados. E importante nortear-se pelo SEO, mas é preciso identificar também o que falta para a pessoa converte. "Mais vale seguir o formato, as expresses que a minha persona usa do que a tendéncia de SEO, que indica quais palavras e exprassdes sao mais buscadas. Mas por qual publico?", questiona Emilia Chagas. Faga um planejamento orientado por dados Na hora de planejar os contetidos, a dica de Emilia Chagas é ser data driven, aproveitando os dados dos resultados passados ¢ de benchmarking. “Nao adianta ter um ICP, uma buyer persona bem definidos se ‘eu no sel onde a empresa quer chegar’, diz. Isso precisa ser definido de antemSo por meio de uma cestratégia documentada, Feita essa parte, é possivel definr os topic clusters, as areas tematicas conectadas ao problema que 0 ‘seu produto ou servico resolve. Além disso, é possivel usar diversas ferramentas de SEO para defini as, ‘grandes paginas épicas, responsaveis por esclarecer todas as diividas da audiéncia. Conecte-se com a persona “As vezes a gente sai disputando palavras-chave meramente por branding, ou alé por métrica de vaidade” diz Emilia Chagas. Mais do que se importar com a concorréncia, 6 essencial se conectar com a sua persona. Muitas vezes o ideal nao é investi na palavra-chave que descreve seu produto ou serviga, mas ssim naquele termo que o seu cliente usa para procurar por ele. ‘Além das ferramentas do Google, como o Trends, & possivel entender 0 que a persona esté buscando por meio de sites como 0 BuzzSumo, para saber quais contetidos tiveram mais comparthamento, © a ‘SEMnush, para busca de palavras-chave. Outra estratégia que pode render insights valiosos é passar por paginas de avaliagdes, seja de sites como ReclameAqui ou nas redes sociais. Isso vale tanto para os ‘seus enderegos quanto 08 da concorrénca. 0. SLA: gere mais receita fazendo Marketing e Vendas trabalharem juntos e melhor SLA é a sigla para Service Level Agreement (Acordo de Nivel de Servigo, em portugués). Trata-se de um acordo entre diferentes areas da empresa para que juntas elas obtenham resultados melhores e mais alinhados aos objetivos da ‘organizagao. O tipo de SLA mais comum é 0 feito entre os times de marketing e vendas, mas pode haver outros. “E fundamental ter um SLA para diminuir 0 atrito que vai existr e sempre existiu entre marketing e vendas’, diz Viniclus Magalhdes, sécio da DNA de Vendas. & preciso que os dois times falem a mesma lingua, mas, muitas vezes, o fun de vendas 6 elaborado sem que os dois ambos tenham um SLA. No centanto, eles precisam conversar e saber o que 6 considerado Lead, SAL, oportunidade ete. “Caso contrario, a conversa vira uma esquizofrenia: cada um fala de um jeito, ¢, em uma reunio, ninguém se contonde", diz Por isso, ter um plano de marketing bem-sucedido passa por fazer esse acordo, definindo suas etapas deixando-as claras para todos. © processo é continuo e pode ser melharado de tempas em tempos, incluindo novos indicadores com base nos clientes que entraram. Na Resultados Digits, alguns eritérios do SLA que utlizamos para entender se determinado Lead tem potencial para se tornar cliente sto: cargo, niimero de funcionarios da empresa e se possui site. Como ‘so muitos Leads, o SLA precisa ser claro. ‘Outro ponto que deve estar previsto nesse acordo a quantidade minima de informagdes que se deve ter sobre o Lead para ele ser enviado ao time comercial. Quando esse Lead esta qualificado por marketing? Ele deve ter convertido numa oferta fundo de funil para seguir para a equipe comercial? Seguindo esse raciocinio, 6 possivel definir um ndmero ideal de Leads a fim de que o time de vendas bata as metas. ‘Também é importante ter um feedback dos vendedores, apresentando os motivos pelos quals determinados contatos néo foram bons. Uma divida comum é: vale a pena passar Leads com algumas informagées faltantes a fim de que o time de vendas tenha volume para trabalhar ou o melhor é fechar a porta e buscar todas as informagios antes? Para Viniclus Magalhaes, a salda é equilibrar os dois lados. “E preciso ter um meio termo: enviar Leads que os vendedores podem trabalhar e dardo certo, mas também aqueles menos provavels de fechar negécio naquele momento’, diz. Outro ponto é ter uma ferramenta de CRM em que sejam mapeados todos os motivos de lost desses contatos. Para esse acordo entre marketing e vendas ser consistente e realmente ajudar a gerar resultados, & importante seguir alguns passos: 1. Defina o numero de Leads qualificados que marketing vai entregar para vendas (© primeiro passo é determinar a quantidade de Leads qualficados que o time de vendas vai trabalhar. E dificil estimar um nimero que seja bom para marketing e para vendas, mas ha uma forma de calcular @ tentar se aproximar ao maximo de um nimero étimo, Para o calculo dese nmero, 6 interessante fazer o processo de tras para frente. Ou soja, o prmelro asso é definir quanto em faturamento a empresa pretende crescer em determinado periodo (um més por ‘exemplo). Isso pode ser feito analisando o histérico da empresa e nimeros de outras empresas da area fem que atua. ‘Seguindo o valor do produto/servigo, define-se quantas vendas so necessérias para atingir 0 faturamento naquele perfodo de tempo. Ao definir o total de vendas necessaria por més, veja quantos Leads qualiicados so necessérios para isso. Geralmente é possivel estabelecer uma taxa de negécios fechados por contatos feitos, ou seja, quantos Leads sao necessarios abordar para fechar uma venda. [Uma vez feitos os célculos, a meta de Leads qualificados (oportunidades de venda) é combinada com 0 time de marketing. Para llustrar: + Pense em uma empresa que pretende alcangar a recelta de R$ 300 mil no préximo més, ‘+ Com base no valor dos projetos, para aumentar essa recelta so necessarias 15 vendas no préximo més, + Coma taxa de fechamento (média de uma venda a cada 8 Leads), séo necessérios 120 Leads. + Essa é a quantidade de Leads que o time de marketing deve entregar para o time de vendas. 2, Defina como ser a passagem do Lead para o time de vendas Defnida a quantidade de Leads qualificados, 6 necessério estabelecer como sera feita a passagem desse Lead do time de marketing para vendas, A agllidade e eficiéncia nesse processo so fundamentals para Leads > Oportunidades > Clientes) jd permite ter uma visio geral de quais etapas estio tendo pior desempenho © merecem atengao especial. £ importante observar tanto 0 volume total quanto as taxas de conversao para identificar algum alerta, Uma pratica bastante recomendada usar esses nlimeros em comparagao com benchmarks da industria Dessa forma, fica mais facil entender o status da empresa e onde est o potencial de melhoria. Para isso, vocé pode utilizar a ferramenta Benchmarking do Funil de Vendas, que vai mostrar as taxas de conversao médias do seu mercado. Depois, vale desdobrar 0 funl em diferentes fontes de tréfego para identificar se alguns dos canais (e normaimente cada canal tem sua prépria estratégia) nao esté apresentando o comportamento ideal e merece uma reavaliagao ‘Outra forma de ir além no diagnéstico é fazendo uma avaliacdo gratuita no Diagnéstico de Marketing © Vendas. 2, Determinar os principais objetivos de Marketing Digital para o ano © passo seguint 6 esiplar as principa’sprvidades, tondo como base odiagnéstico feito identiicados «0 mlores problemas da empresa, Se a ideia 6 comegar, 0s objetivos devem estar mais relacionados a implementagao completa das ages, validagao do modelo e conquista dos primeiros resultados. Para quem jé esté hd mais tempo na estrada, s80 comuns itens mais especifcos identiicados no diagnéstico, como transformar mais Leads em oportunidades ou converter mais visitantes em Leads, 3. Estipular os projetos e agées necessarias para atingir os objetivos Com a definigao dos objetivos, identificar as formas de alcangé-los @ escolher os principais projetos do ano 6 0 passo sequinte Vola se é preciso redefinir o piblico-alvo e a linha editorial da empresa, fazer uma reformulagao do site, desenvolver uma nova estratégia de Email Marketing, implementar um conjunto de otimizagses para ferramenta de busca, entre outros. ‘Também nao se esqueca das agées que serdo mantidas e que consomem recursos, tanto financeiras quanto humanos, Na planitha que acompanha este eBook, vocé encontrara uma série de projetos @ ages como sugestées para varios possiveis problemas identifiados no diagnéstico. Uma dica na hora de escolher 6 seguir a lel do 70/20/10 Ela diz que 70% do orgamento deve ir para canais que jé funcionam para a empresa e sao "garantidos'. ‘Outros 20% vao para apostas relativamentes seguras, canais que a empresa ainda no utiliza mas que parecem promissores @ dos quais ha bons cases indicando isso. Por fim, 0s outros 10% so experimentais para ideias inovadoras, oportunidades tnicas que, apesar de terem um risco, também podem gerar um retorno muito desproporcional 4, Juntar 08 projetos e encaixar em um cronograma © passo extra é organizar todos 0s projetos em um cronagrama, com a expectativa de tempo de implementacao de cada um deles. E interessante propor uma ordem légica e inteligente de consumir os recursos, no criando momentos de cio e nem de sobrecarga. 5, Transformar esse cronograma em orgamento, levando em consideragéo as estimativas de custos Para cada um dos projetos, precisamos agora gerar uma expectativa de orgamento e recursos, necessarios para sua implementagdo. Também recomenda-se determinar quais os resultados esperados do projeto, para avaliar o quanto eles devem contribuir para os objetivos escolhidos. Dessa forma, conseguimos ver a distribuigao de projetos e orgamento ao longo de todo ano e fazer alguns ajustes para tomar tudo vidvel De maneira geral, sdo distribuidos os investimentos e recursos em Marketing Digital em 6 categoria: + Pessoas (salérios); + Compra de micia + Servigos (agéncias, freelancers) + Ferramentas; + Capacitagao (cursos, eventos) + Infraestrutura (mesas, cadeiras, computadores). Para saber mais, baixe o eBook Como montar um orcamento de Marketing Digital, que conta com uma planitha para voc criar 0 seu orcamento, Conclusao Esperamos que, ao fim da leitura deste eBook, vocé tenha tido muitas ideias para extrair ainda mais resultados das suas estratégias de marketing. Garantir que os times estejam alinhados, tomar decisées baseadas em dados e recorrer a formas assertivas para definir 0 orgamento marketing — detalhamos quais séo elas ao longo deste material — séo medidas internas que colocam a sua empresa no caminho do crescimento. Mas olhar s6 para dentro de casa no basta. Um dos grandes objetivos do Marketing é transformar clientes em verdadeiros fs de uma marca, Depois de atrair e vender para o seu piibico, vocé precisa cconquisté-lo e encanté-to. Como? Conecte-se verdadeiramente com ele! Conta para a gente o que achou deste contetido? Bons resultados!