TEMA 2: DIRECCIÓN, ESTRATEGIAS Y

CRECIMIENTO
1> INTRODUCCION

El trabajo del directivo consiste en combinar los recursos humanos y

técnicos lo mejor posible para conseguir los objetivos. Dirige los
esfuerzos de otras personas hacia los objetivos de la empresa.

2> CONCEPTO DE DIRECCIÓN

Desarrollar los factores de PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN, GESTIÓN

y CONTROL. Requiere poder dar respuesta a los cambios del entorno
y es vital para la existencia de cualquier organización.

3> NIVELES DIRECTIVOS

1>ALTA DIRECCIÓN:
Formada por el presidente y directivos clave. Desarrolla planes a
largo plazo y toma las decisiones más importantes. Supervisan el
funcionamiento general de la empresa.

2>DIRECCION INTERMEDIA:
Se ocupa de temas más específicos. Desarrolla planes y
procedimientos detallados para realizar los planes generales de la
alta dirección. Supervisa la dirección operativa.

3>DIRECCIÓN OPERATIVA:
Llamada también dirección de supervisión o de primera línea. Asigna
temas específicos a trabajadores y evalúa constantemente los
resultados. Ponen en acción los planes de los directivos intermedios y
están en contacto directo con los trabajadores.

Los directivos han de poseer ciertas cualidades:

1>Cualidades técnicas: Han de tener conocimientos suficientes

para comunicarse con subordinados y superiores y conseguir
cierta credibilidad.
2>Cualidades humanas: Deben mantener buenas relaciones
humanas con su equipo y conseguir la confianza y apoyo de los
subordinados o el grupo será ineficaz.
3>Cualidades reflexivas: Deben tener capacidad para enfocar los
problemas y sus soluciones de forma lógica y sistemática,
insertándolos en un contexto amplio y con perspectiva a largo
plazo.

4> FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN

Se acepta la propuesta de HENRY FAYOL de 1916:

1>PLANIFICACIÓN: Se establece un futuro deseado y los medios

necesarios para construirlo.
2>ORGANIZACIÓN: Se organizan esos medios, sobre todo los
personales.
3>GESTIÓN: (o dirección): Las decisiones deben llevarse a cabo
utilizando la motivación, liderazgo y comunicación.
4>CONTROL: Para ajustar los objetivos deseados al resultado real.

5> FUNCIÓN DE PLANIFICACIÓN

HORIZONTE TEMPORAL DE LA PLANIFICACIÓN:

Se distinguen planes a corto y largo plazo:

>CORTO: Horizonte no superior a 1 año (planificación táctica) Deben

estar integrados en los planes a largo lazo.

>LARGO: Duración variable ( de 2 a 20 ó 30 años). Lo habitual es de 3

a 5 años. Es la Planificación estratégica, que comporta las siguientes
tareas:

-Determinar la misión principal de la organización.

-Analizar su entorno.
-Analizar punto fuertes y débiles.
-Fijar objetivos a alcanza a 5 años.
-Desarrollar estrategias para implementar los planes.

ELEMENTOS DE LOS PLANES

La mayoría de los planes incluyen objetivos, políticas, procedimientos,

reglas y presupuesto.

El OBJETIVO o meta no siempre es económico (mejora servicio al

cliente, mayor valor de las acciones...). Debe estar bien definido y:
-Han de constituir un reto pero ser realistas.
-Han de establecerse de modo específico y cuantificable.
-Han de ser apoyados por los superiores.
-Capaces de generar entusiasmo.
-Comunicarse a todos los subordinados implicados.
-Puestos por escrito
-Comentados frecuentemente en reuniones.
Las POLITICAS son líneas que orientan el pensamiento, límites para
que exista una coherencia en las decisiones de la empresa (política
“gran calidad pero precio elevado limitaría a producción y mkt)

Los PROCEDIMIENTOS incluyen las guías de actuación específicas y

señalan los pasos a dar en cualquier acción que se realice (contratar
personal, adquirir una herramienta...) Aunque se suelen criticar por
exceso de burocracia, son necesarios para la eficacia.

Las REGLAS son más estrictas que los procedimientos y señalan lo

que puede hacerse o no en determinadas situaciones (Obligatorio uso
del casco)

Los PRESUPUESTOS expresan las expectativas en cifras (de

comercial, de caja..) Puede expresarse en horas de trabajo.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN

Podemos distinguir 6 fases:

1-Reconocimiento oportunidades existentes

2-Selección objetivos del plan (claro y cuantificable)
3-Identificación de alternativas
4-Evaluación alternativas (ventajas, inconvenientes...)
5-Selección de 1 alternativa (no siempre está clara la decisión pero
hay que tomarla)
6-Seguimiento del plan (continuo, por si hay que variar alguna fase)

La planificación es necesaria porque aunque fracase nos aporta

experiencia y conocimiento de la empresa, el entorno, etc.

DE LA PLANIFICACIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Hay 3 etapas de la progresión del pensamiento sobre la planificación

en la dirección de las empresas:

1-Planificación a largo plazo

Fue la ampliación de la habitual programación financiera a 1 año, sin

tener en cuenta factores socales o políticos ni cambios en los
mercados

2-Planificación estratégica

Introduce la necesidad de analizar continuamente el entorno para

generar alternativas y que la dirección las tuviese y debatiese. Al
principio se centraba en unidades operativas.

3-Dirección estratégica
Trata de facilitar al personal de todos los niveles las herramientas
para gestionar los cambios estratégicos. El enfoque se dirige al
interior de la empresa. Se evitan los inconvenientes de la
planificación estratégica:

-Se centra en el entorno y en variables económicas y tecnológicas

pero no tiene en cuenta las variables psicosociopolíticas internas y
externas.
-Se estudia la relación empresa – entorno tratando de aprovechar los
aspectos positivos de la empresa sin plantear su cambio para
mejorar.
-Se enfatiza la formulación de estrategias descuidando la creación de
condiciones y ambiente para su realización.

6> FUNCIÓN DE ORGANIZACIÓN

Hace posible que se lleven a cabo los planes de forma colectiva entre
todos los elementos del sistema. Una buena organización se da si
cada elemento conoce su función y todas las partes encajan. Hay que
evitar estructuras rígidas y complejas.
Objetivos principales:

1> Suministrar una estructura organizativa que permita definir las

funciones de los puestos de trabajo, describirlos y determinar
relaciones entre ellos
2> Establecer líneas de autoridad y responsabilidad
3> Crear canales de comunicación
4> Establecer procedimientos para alcanzar los objetivos de la
organización

7> FUNCIÓN DE GESTION O DIRECCION

Consiste n hacer que las personas pertenecientes a la organización

cumplan sus funciones y e este modo alcanzar los objetivos. Para ello
es necesario el LIDERAZGO (ejercicio de influencia y poder). El líder
armoniza ideas y da forma y objetivos al grupo. También es
necesaria la MOTIVACIÓN y la utilización de la COMUNICACIÓN creada
por la función de organización

8> FUNCIÓN DE CONTROL

Controlar significa ajustar para regular los resultados en función de

los planes.

PROCESO DE CONTROL
 1>Planificación: se comunican los objetivos y cómo llegar a ellos a
todos.
2>Recogida de información: sobre resultados reales
3>Evaluación de los resultados: se compara el resultado real con
el previsto. Si es igual o mejor, bien. Si no, buscar razones.
4>Tomar medidas correctoras. Las diferencias pueden ser debidas
a sucesos fortuitos. Siempre hay que ver si los objetivos eran
inalcanzables y si no mejorar procedimientos, personal,
maquinaria...

INCONVENIENTES DEL CONTROL

1>Tiene un COSTE (departamento dedicado y horas de los

directivos)
2>Peligro de que resulte REPRESIVO: demasiada presión puede
generar ansiedad y tensión.
3>Posibilidad de que se CONFUNDA EL OBJETIVO si los
procedimiento, reglas, etc. parecen lo más importante.
4>Puede FALSEARSE LA INFORMACIÓN para que los datos resulten
favorables.

Si las personas se identifican con el objetivo se autocontrolan.

Control puede ser contrario a motivación.
Es mejor prevenir errores que corregirlos
Las personas se comportan según el trato que reciben
Política de 0 defectos: se engloba dentro de la Calidad Total de la
Organización

9> LA DIRECCIÓN Y LA EMPRESA COMO SISTEMA

En el sistema empresarial pueden distinguirse diferentes tipos de

subsistemas, fundamentalmente INFORMACIO (DIRECTIVO),
FINANCIERO y REAL (PRODUCCION Y COMERCIAL). Cada uno realizas
las funciones de planificación, organización, gestión, control y entre
ellos se relacionan.

DIRECCION S.FINANCIERO S.PRODUCCION COMERCIAL

PLANIFICACION PLANIF. FINAN. PLANIF. PROD.. PLANIF. COMER.

ORGANIZACION ORG.. FINAN. ORG. PROD.. ORG. COMER.

GESTION GESTION FINAN. GESTION PROD. GESTION COM.

CONTROL CONTRL FINAN. CONTRL PROD. CONTRL COM.

10> ANÁLISIS DAFO (SWOT)

Este análisis permite a los directivos identificar las Fortalezas y

Debilidades de la empresa y las Oportunidades y Amenazas del
entorno.

10.1> ANÁLISIS INTERNO (DF)

FORTALEZA: ventaja que tiene la empresa vs. otras iguales o

semejantes.

>¿Qué ventajas tiene la empresa?

>¿Qué la hace mejor que otras?
> ¿A qué recursos tiene acceso a coste bajo?
>Qué considera el mercado una ventaja?
>¿Qué elementos nos facilita tener una venta?

DEBILIDAD: Factores que tiene una empresa y dificulta la

consecución de objetivos. Hay que identificarlos porque pueden y
deben eliminarse.

>¿Qué cuestiones se pueden mejorara?

>¿Qué se debería evitar?
>¿Qué considera el mercado una debilidad?
>Qué elementos dificultan las ventas o el éxito del proyecto?

10.2> ANÁLISIS EXTERNO (AO)

OPORTUNIDAD: Situación externa positiva que se genera en el

entorno y debe identificarse y aprovecharse.

>¿Qué ocasiones se le presentan a la empresa?

>Qué elementos favorables pueden identificarse en la coyuntura
económica actual y previsible?
>¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
>¿Novedades tecnológicas?
>¿Cambios en la normativa legal y/o política?
>¿Cambios en los patrones sociales y de estilos de vida?

AMENAZA: Situaciones negativas del entorno que pueden atentar

contra los objetivos

>¿A qué obstáculos nos enfrentamos?

>¿Qué hacen los competidores?
>¿Posibles problemas de disponibilidad financiera?
>¿Alguna amenaza puede dificultar o impedir la actividad de la
empresa?

10.3> MATRIZ DAFO

ANALISIS DAFO

POSITIVO NEGATIVO

INTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES

EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

Existen 3 posibles combinaciones:

1> DESARROLLO (potencialidad estratégica favorable)

FORTALEZA + OPORTUNIDADES

2> RECESIÓN (potencialidad estratégica desfavorable)

DEBILIDAD + AMENAZA

3> INCERTIDUMBRE

FORTALEZA + AMENAZA
DEBILIDAD + OPORTUNIDADES

FORTALEZA DEBILIDAD

OPORTUNIDAD DESARROLLO INCERTIDUMBRE

AMENAZA INCERTIDUMBRE RECESIÓN