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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

AMANDA HERINGER SUPERTI

ANAÍS SCHÜLER BERTONI

ANGELA LOVATO DELLAZZANA (org.)

JOSÉ LUÍS DE CARVALHO RECKZIEGEL

Editora Unisinos, 2017


Estratégias de comunicação integrada

SUMÁ RIO

Apresentação

Capítulo 1
Fundamentos da comunicação social

Capítulo 2
A comunicação integrada

Capítulo 3
As ferramentas da CIM

Capítulo 4
Publicidade digital

Capítulo 5
Planejamento da CIM: desenvolvendo as estratégias de
comunicação para o mercado

Os autores

Informações técnicas
Estratégias de comunicação integrada

A PRESENTA ÇÃ O

A comunicação das organizações com o mercado é


preocupação de qualquer gestor de marketing. As
possibilidades de diálogo com os diversos públicos
multiplicaram-se nos últimos anos e a gestão da comunicação
tornou-se um esforço que exige muito planejamento para dar
certo. A disciplina de Estratégias de Comunicação Integrada
visa orientar o aluno neste cenário cibernético em que
vivemos hoje e que nos desafia a cada novo contato da
empresa com os clientes.

Fui convidada para organizar o livro que será a base desta


disciplina e aceitei com muita alegria. Mas não abracei a
causa sozinha, sabendo da complexidade do tema. Levando
em conta o período que estive afastada em função da licença-
maternidade, convidei para o “barco” três professores do
curso de comunicação que considero verdadeiros craques em
suas áreas. Para minha satisfação, todos prontamente se
dispuseram a contribuir com seu conhecimento. Assim, esta
obra que vocês agora acessam foi construída a oito mãos e
traz a riqueza destes múltiplos olhares com as peculiaridades
do texto de cada profissional.

Escrito por mim, o Capítulo 1 apresenta os fundamentos da


comunicação social, que representam o pilar estrutural para
introduzir os estudos da comunicação. Preferi usar um texto
direto, para tornar o mais claro possível a apresentação dos
conceitos e nomenclaturas básicas que permeiam o processo
de comunicação social. Em seguida, o professor José Luís de
Carvalho Reckziegel traz a temática da comunicação integrada
de maneira didática e ilustrada, considerando todos os
âmbitos organizacionais. A partir dos diversos vieses que a
comunicação integrada pode ser abordada, o Capítulo 2 traz
um panorama completo sobre o tema. O Capítulo 3, também
escrito por mim, descreve as principais ferramentas da
comunicação integrada, com exemplos ilustrados.

De autoria da professora Anaís Schüler Bertoni, o Capítulo 4


enfoca as possibilidades de divulgação digital das marcas, a
partir das diversas plataformas disponíveis. Destaca-se nesse
capítulo a abordagem da autora acerca das ações que visam
gerar o engajamento do público nas redes sociais. Por fim, o
Capítulo 5, escrito pela professora Amanda Heringer Superti,
apresenta o planejamento da comunicação integrada, como
uma amarração de todos os conteúdos vistos anteriormente,
incluindo diversos esquemas e figuras que facilitam o
entendimento do tema. Assim, o resultado deste trabalho
conjunto é apresentado para vocês nas próximas páginas. Boa
leitura e bons estudos. Os frutos vocês certamente colherão.

Angela Lovato Dellazzana


Estratégias de comunicação integrada - Angela Lovato Dellazzana

CAPÍTULO 1
Fundamentos da comunicação social

Este capítulo traz uma introdução ao estudo da comunicação social.
Primeiramente, se faz necessário pontuar como a Comunicação
Integrada de Marketing (CIM) se relaciona com o estudo do
marketing. A seguir, são apresentados os conceitos fundamentais que
possibilitarão o entendimento teórico das estratégias de comunicação
integrada. Para tanto, as características que definem o processo de
comunicação e os elementos deste processo são descritos e
exemplificados, destacando-se o conceito de signo. Permeando o
capítulo, são apresentadas, ao longo do texto ou em trechos em
destaque, as principais teorias e teóricos da comunicação social que
fundamentam este tema.

1.1 Processo de comunicação

Imagine o mundo sem palavras. Sem imagens, sem sons, sem gestos.
Difícil? Na verdade, impossível. Somos seres de linguagem, ou
melhor, somos seres de comunicação. E é por isso que a
comunicação social é estudada por diversas áreas do conhecimento
como a medicina, a psicologia, a pedagogia, o direito etc. Hohlfeldt
(2002) esclarece que o processo comunicacional é uma habilidade
exclusivamente humana, que se aprende por meio da linguagem,
consistindo em um fenômeno social. Para o autor, embora seja hoje
estudada enquanto disciplina específica, a comunicação é, na
verdade, campo de estudos e análises de múltiplas disciplinas.

A evolução da CIM

Considerada tradicionalmente como um dos quatro Ps do


Composto do Marketing, a CIM está tendo seu conceito
expandido. Alguns teóricos modernos como Mihart (2012, p. 975)
já afirmam que a CIM ganhou maior importância: “evoluindo de
uma visão limitada de coordenar ferramentas do mix
comunicacional para um processo estratégico que envolve todo o
composto de marketing [...] A CIM não é parte do composto de
marketing, mas um conceito holístico que usa o composto de
marketing para criar uma relação mais forte com os
consumidores”. Ou seja, o estudo da CIM faz parte de todos os
elementos do composto de marketing e não apenas do P de
promoção.

No que tange ao marketing, o estudo da comunicação social está


relacionado ao chamado composto de marketing, os 4 Ps, a saber:
Produto, Preço, Praça e Promoção. Mas como a comunicação se insere
neste composto? É preciso esclarecer que a palavra em inglês usada
para promoção — promotion — tem um sentido de promover e
comunicar, e não o significado atribuído no Brasil, como algo que
está à venda com alguma vantagem para o consumidor. Assim, a CIM
se tornou a tradução adequada no Brasil para este termo
substituindo o estudo do P de Promoção.

Neste capítulo, você irá conhecer um pouco sobre as teorias da


comunicação, e perceberá as diversas aplicações deste campo de
estudo que pode ser tão simples e tão complexo ao mesmo tempo.
Para tanto, é necessário definirmos primeiro de que comunicação
estamos tratando aqui.

A comunicação social é um processo social básico, ou seja, é


essencial para que as pessoas possam se relacionar. Agora mesmo,
enquanto você lê essas palavras, uma etapa deste processo está
acontecendo. Mas é importante esclarecer o conceito de comunicação
social para que não se confunda com qualquer comunicação. Por se
tratar de um termo polissêmico, é possível empregar a palavra
comunicação em diversos contextos.

O que nos interessa neste livro é a comunicação social, ou seja, a


comunicação que acontece estritamente entre pessoas, excluindo-se
a comunicação entre animais, entre máquinas, entre espaços, vias
etc. Para haver comunicação social é necessário, ao menos, duas
pessoas. Isso parece muito óbvio, e é mesmo, mas é essencial para
identificar corretamente os elementos do processo de comunicação,
que serão abordados mais adiante.
Por enquanto, vamos esclarecer três caraterísticas do processo de
comunicação que o tornam bastante interessante. Voltando ao início
do capítulo, dissemos que é impossível um mundo sem
comunicação. Então, a comunicação é inevitável? Certamente. E
também é irrepetível e irreversível. Santaella (2001, p. 22) explica esta
constatação:
A comunicação é inevitável porque, mesmo quando não queremos, estamos
o tempo todo emitindo mensagens para o outro. Ela é irreversível porque
não podemos voltar atrás naquilo que já foi comunicado. Por fim, a
comunicação é irrepetível porque todos e tudo estão continuamente
mudando. Em razão disso, mesmo quando lemos um livro, ou assistimos a
um mesmo filme pela segunda ou quarta vez, esse filme não será para nós
o mesmo filme.

Ou seja, o processo de comunicação acontece no tempo, por isso,


assim como o tempo não volta atrás, não podemos “desfazer” algo
que foi emitido. Nem podemos repetir uma mensagem, pois o
momento será outro. Essas características da comunicação não são
consensuais; alguns teóricos, como Martino (ano) afirmam que é
importante ressaltar a intenção da comunicação de romper com o
isolamento, isto é, ela seria intencional para ser considerada
comunicação, o que sugere que ela não seria inevitável. Mas essas
discordâncias estão presentes desde o início do estudo da
comunicação e a seguir você vai descobrir por quê.

Apesar de ser um processo tão elementar, a comunicação, como área


do conhecimento, pode ser considerada recente. Hoje, ainda muitos
teóricos acreditam que ela não é um campo do conhecimento
legítimo, pois está em construção e há divergências quanto ao seu
objeto de estudo. No entanto, Holfeldt (2002) afirma que desde a
época de Aristóteles já se tem registro de estudos sobre o processo
de comunicação, embora estivesse preocupada muito mais com a
retórica, ou seja, a arte de persuadir pela fala:

Figura 1 – Modelo de Aristóteles.


Fonte: adaptada pela autora com base em Souza (2006).
Souza (2006) também afirma que o primeiro modelo do processo de
comunicação, embora não fosse chamado assim naquela época, foi
elaborado pelo próprio Aristóteles:
O primeiro modelo histórico da comunicação foi apresentado por Aristóteles,
na sua obra Arte Retórica, durante o século IV a.C. Segundo o filósofo, para
se estudar, compreender e cultivar a retórica há que olhar para três
elementos essenciais do processo de comunicação: (1) a pessoa que fala
(locutor); (2) o discurso que faz; e (3) a pessoa que ouve. Esta abordagem
traduz a essência de qualquer modelo posterior do processo de
comunicação: Emissor – Mensagem – Receptor.

Pelas palavras empregadas por Aristóteles, obviamente o modelo se


referia apenas à comunicação oral, pois era parte do estudo da
retórica. Mas sabemos hoje que a comunicação social ocorre a partir
de todos os sentidos humanos, ou seja, audição, visão, tato, e até
paladar e olfato.

Os pais da teoria da comunicação

França (2002) afirma que Harold Lasswell, juntamente com Paul


Lazarsfeld. Kutrt Lewin e Carl Hovland são os quatro
pesquisadores reconhecidos como "pais" da teoria da
comunicação. Segundo a autora, esta teoria começou a ser
desenvolvida nos Estados Unidos a partir de 1930 e foi chamada
de mass comunication research, pesquisa voltada para os meios
de comunicação de massa, seus efeitos e funções. Preocupava-se
com os aspectos objetivos, tangíveis e mensuráveis da
comunicação como um todo, levando em conta a eficiência e a
eficácia das práticas comunicativas. Esse sistema foi criado para
explicar a comunicação eletrônica, mas logo sendo aplicado a
diversos contextos.

Para compreender como os modelos seguintes evoluíram até


chegarmos ao processo de comunicação como estudado hoje, vamos
conhecer a seguir um pouco sobre as escolas do pensamento
comunicacional e suas principais teorias. Quando falamos em
“teorias”, alguns alunos se assustam, mas não é preciso. Teorias são
como chamamos as tentativas dos estudiosos de explicar algum
fenômeno. No nosso caso, esse fenômeno é a comunicação entre as
pessoas. Seria preciso um livro inteiro sobre esse assunto para
poder dar conta de todas as teorias já desenvolvidas. Assim, não se
preocupe, vamos apresentar brevemente apenas as mais
importantes. Quem quiser aprofundar o assunto, pode consultar a
bibliografia ao final deste capítulo.

1.2 Modelos e teorias do processo de comunicação social

Diversas correntes teóricas se preocuparam ao longo do último


século em estudar o processo comunicacional. Apenas como
formação complementar, as correntes teóricas mais relevantes são
apresentadas aqui, em ordem cronológica. Como vimos
anteriormente, a comunicação social, como campo de estudo
específico, é recente. A preocupação em estudar seus fenômenos
originou-se do poder que os meios de comunicação alcançaram com
as tecnologias como o rádio e a televisão. Mas que poder é esse? O
poder de alcance, de fazer uma mesma mensagem chegar a muitas
pessoas ao mesmo tempo. Este poder de alcance é o que
revolucionou os meios de comunicação e fez com que o processo de
comunicação social se tornasse objeto de estudo específico, para o
qual se criaram os cursos superiores de comunicação social.

Assim, as primeiras teorias desenvolvidas para estudar a


comunicação estavam embasadas na chamada comunicação de
massa, ou seja, estavam preocupadas em estudar os efeitos que o
poder de alcance do rádio e da televisão causavam na sociedade.
Portanto, tratava-se de teorias que enfocavam o meio, o canal. Entre
elas, destaca-se a famosa teoria da agulha hipodérmica, ou teoria
das balas mágicas, consideradas não científicas porque estavam
embasadas no senso comum.

Concretamente, tratava-se da crença de que uma mensagem enviada


nos meios de comunicação de massa era poderosa a ponto de
convencer a todos da mesma maneira, como se ao ver uma
mensagem todos fossem “vacinados”, por isso a agulha. Já o cientista
político Harold Laswell (1902-1978) estudou academicamente a
comunicação e criou um modelo que se tornou célebre, elaborando
as seguintes perguntas:
Figura 2 – Modelo de Laswell.
Fonte: adaptada pela autora com base em Souza (2006).

Por sua influência, esse teórico precursor é considerado o principal


articulador das cinco grandes zonas do processo de comunicação:
estudos sobre o emissor e a emissão das mensagens, análise do
discurso, análise de mídia, análise da audiência e estudos de
recepção, análise dos efeitos das mensagens e da comunicação.
Essas cinco áreas determinam os pontos fundamentais sobre os
quais se estrutura e se pesquisa o processo de comunicação,
independentemente da natureza do emissor, do meio, ou até mesmo
do receptor. Ou seja, o modelo se aplica tanto para a comunicação
dirigida como para a comunicação de massa. Esse modelo também é
citado por Hohlfeldt, Martino e França (2002), como sendo
reproduzido ainda hoje, assim como o modelo de Aristóteles.

Entre esses primeiros estudiosos, encontra-se também Paul


Lazarsfeldt (1901-1976), que, estudando os efeitos dos meios de
comunicação, tinha como objetivo descobrir a influência dos jornais
e do rádio sobre a decisão de voto dos eleitores de uma pequena
cidade norte-americana (SOUZA, 2006). Para conhecer mais sobre
essa corrente precursora, veja a Figura 2.

Um terceiro modelo foi criado por engenheiros de formação, que


conceberam um modelo linear pensando na comunicação mediada
por máquinas, como a telefônica, por exemplo. São eles: Shannon
(1916-2001) e W eaver (1894-1978), conhecidos como os pais do modelo
matemático da comunicação. Vejamos:

Figura 3 – Modelo de Shannon e Weaver.


Fonte: adaptada pela autora com base em Souza (2006).

Neste modelo, a fonte é um operador humano e o transmissor


representa um equipamento elétrico, assim como o receptor é uma
máquina e o destinatário é o operador humano que recebe a
mensagem. Por ser um modelo que considera o uso de máquinas, os
autores inauguraram o conceito de ruído, que, apesar de não ser
considerado um elemento do processo de comunicação, constitui um
fator externo que pode interferir na transmissão, causando
problemas técnicos, semânticos e de eficácia da comunicação.

Embasado nesse modelo matemático, W ilbur Schramm (1907-1987),


ainda em 1954, identificou a mais relevante contribuição ao processo
de comunicação. Trata-se da inserção do feedback. Segundo Souza
(2006), Schramm foi o pioneiro em introduzir esse conceito,
inaugurando o primeiro modelo circular do processo de
comunicação:

Figura 4 – Modelo de Schramm.


Fonte: adaptada pela autora com base em Souza (2006).

O feedback, ou retroalimentação, caracteriza a situação de diálogo,


mostrando a circularidade, ou seja, o retorno que o receptor envia ao
emissor original, completando, assim, o processo de comunicação:
Em síntese, o modelo de Schramm propõe que cada emissor pode também
funcionar como receptor em um mesmo ato comunicativo (devido ao
mecanismo de retroação ou feedback). Cada emissor/receptor tem a
habilidade de descodificar e interpretar mensagens recebidas e de codificar
mensagens a emitir. Embora o modelo não o traduza, Schramm salientou
que quando se emite uma mensagem, na realidade emitem-se várias
mensagens. Por exemplo, na comunicação interpessoal ou televisiva, não
conta apenas o que se diz, mas também como se diz, a postura, o vestuário,
o penteado etc. (SOUZA, 2006, p. 87).

Por outro lado, existe uma corrente teórica que combate fortemente
os efeitos nocivos que os meios de comunicação de massa podem
causar na sociedade. Neste sentido, Rüdiger (2002) alerta que os
precursores em apontar esses efeitos não eram teóricos do campo da
comunicação, mas pensadores que se interessavam por diversos
campos do saber com o objetivo filosófico e político de elaborar uma
ampla teoria crítica da sociedade. O autor refere-se à Escola de
F rankfurt, grupo de cientistas sociais alemães cujos expoentes eram
Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm e Herbert Marcuse.

Entre suas contribuições está a criação do conceito que se tornou


central para os estudos midiáticos e que interessa ainda hoje para
os pesquisadores de comunicação: a indústria cultural. Este termo
refere-se à conversão da cultura em mercadoria, ou seja, a produção
cultural e intelectual orientada em função de sua possibilidade de
consumo no mercado.

Diversas correntes e modelos teóricos foram desenvolvidos a partir


de então, mas todos são originários das principais abordagens aqui
expostas e podem ser encontradas na bibliografia ao final deste
capítulo. Após esse conciso panorama das escolas e modelos
comunicacionais, é preciso aprofundar o estudo da comunicação
conhecendo um pouco mais de cada um dos elementos que
compõem o processo comunicacional.

1.3 Elementos do processo de comunicação social

Já vimos que a comunicação social é um processo que acontece no


tempo, não pode se repetir. Também já vimos as principais correntes
teóricas que buscaram explicar como este processo ocorre. Agora, é
importante conhecer cada peculiaridade dos elementos desse
processo. No estudo da comunicação entre pessoas, usamos alguns
termos técnicos para designar cada elemento separadamente e eles
serão apresentados a seguir na ordem em que aparecem nos
modelos estudados anteriormente.

A pessoa que inicia o processo comunicação é chamada de emissor.


Mas o emissor pode tanto ser uma só pessoa, quanto um grupo de
pessoas, como uma empresa, por exemplo. No caso de um anúncio
publicitário, dizemos que o emissor é o anunciante, a marca da
empresa que assina o anúncio. Mas cuidado para não confundir o
emissor com o meio de transmissão da mensagem. Quando vemos
um anúncio no jornal, podemos achar que o jornal é o emissor. Mas
ele desempenha outro papel no processo de comunicação, conforme
veremos mais adiante.

Esse emissor é a fonte da comunicação e, segundo Santaella (2001),


seu estudo inclui a desconstrução do sujeito falante, para chegarmos
a quem realmente está produzindo a mensagem. No caso daquele
anúncio publicitário, sabemos que o emissor é o anunciante, mas a
partir da desconstrução desse emissor, chegamos a um redator
publicitário, contratado por uma agência de publicidade. Também
devem ser feitos questionamentos sobre suas intenções, influências
e constrangimentos políticos, econômicos, culturais etc.

Ao dar início ao processo de comunicação, esse emissor produz uma


mensagem. Além das duas pessoas necessárias para que o processo
de comunicação ocorra, existe esse terceiro elemento essencial. A
mensagem é o conteúdo da comunicação, o elemento pelo qual o
processo de comunicação existe, pois é o que contém o significado, o
que dá sentido à comunicação. No âmbito da mensagem se estuda a
semiótica, a ciência das linguagens. Cabe aqui fazer um pequeno
relato sobre essa ciência, uma pequena introdução ao “mundo dos
signos”.

Signos são como chamamos os componentes da mensagem,


organizados por meio de códigos. São tudo que produz sentido e
todas as referências que usamos para nos fazer entender. Falamos lá
no começo do livro que, enquanto você lê essas palavras, uma etapa
do processo de comunicação está acontecendo. Pois bem, essas
palavras fazem parte da mensagem deste livro e, portanto, são signos
organizados pelo código da língua portuguesa.

Existem duas principais correntes teóricas precursoras do estudo dos


signos, a americana, baseada em Charles Sanders Peirce, e a
francesa, baseada em Ferdinand Saussure. Agora vamos conhecer
brevemente cada uma delas. Segundo a corrente francesa, o signo é
composto de duas partes, a saber: significante e significado, sendo o
significante a expressão e o significado, o conteúdo mental
produzido. Então, usamos a palavra gato como exemplo, ou melhor, o
signo gato. O significante é a grafia que usamos: as letras “g”, “”a, “t”
e “o”. O significado é: animal doméstico, peludo, de quatro patas,
que mia e ronrona. Simples assim.

Já a corrente peirceana defende uma concepção em tríade do signo,


ou seja, entende o signo como parte de três elementos
indissociáveis:

Figura 5 – Tríade do signo.


Fonte: Perez (2007, p. 321).

Nesta tríade, o signo é qualquer coisa que representa outra coisa


(objeto) na mente de um interpretante. Segundo Eco (2007), a
corrente peirceana destaca ainda que existem três tipos de signo, a
partir da relação que existe entre o significante e o significado. Se o
significante é parecido com o significado, dizemos que esse signo é
um ícone. Por exemplo: a foto ou o desenho de um gato. Se a
expressão apenas indicar o significado, então chamamos de índice. E
se a expressão é uma convenção do significado, dizemos que é um
símbolo.

Vamos usar como exemplo uma maçã para tentar entender os três
tipos de signo. A foto de uma maçã, obviamente, é parecida com uma
maçã. Este signo é um ícone. Já a palavra maçã, obviamente, não é
parecida com uma. Esse signo é um símbolo, uma convenção, é
preciso conhecer o código usado (a língua portuguesa) para
compreender o significado. Já se pensarmos na maçã “suada”,
podemos concluir algo mais, podemos fazer uma inferência. As gotas
de água na maçã indicam que ela estava refrigerada, pois começou a
“suar”. Esse signo é um índice. Ou seja, os signos índices são
“pistas” que nos levam a um significado relacionado a outro signo,
conforme a figura:

Figura 6 – Tipo de signos.


Fonte: adaptada pelo autora com base em Eco (2007).

Segundo Eco (2007), essa é a classificação mais conhecida dos


signos, embora o autor a critique afirmando que são apenas noções
vagas de signos. No entanto, não é nosso objetivo aprofundar este
tema aqui. Assim, passamos para o estudo do próximo elemento do
processo de comunicação: o canal.

Para que o significado desses signos chegue ao seu destino é


necessário um meio de transporte, o que chamamos de canal. São os
famosos meios de comunicação. Inclui tanto os meios de
comunicação de massa — como a televisão, o rádio, o jornal etc. —,
quanto os meios de comunicação dirigida — como as mensagens de
correspondência, de e-mail, telefone etc. Lembram daquele anúncio
de jornal? Pois bem, o jornal é o canal, ou “meio de transporte” da
mensagem. O emissor, ao produzir uma mensagem, já escolhe um
canal para enviá-la ao seu destinatário, pois o canal que a
transportará vai influenciar o modo de produção dessa mensagem.
Por exemplo, uma mesma mensagem tem modos de produção
diferentes para ser veiculada no rádio e no jornal.

Também chamamos o canal de mídia e seu estudo, segundo


Santaella (2001), inclui todos os suportes artesanais e digitais de
escrita, pintura, gravura, música etc. Contudo, a importância desse
elemento do processo de comunicação fica evidente apenas a partir
do advento do rádio e da televisão, ou seja, da mídia de massa, pelo
seu poder de alcance e influência na sociedade. Nesta época,
conforme aponta Romais (2001, p. 46), os governos já acreditavam
que a mídia podia “determinar a direção da opinião pública e da
vida da nação”.

Aos poucos, com o avanço tecnológico dos meios de comunicação,


identifica-se uma “revolução das comunicações”, que, segundo
Romais (2001, p. 47), cria um “deus todo poderoso, que constitui e
aproxima o mundo por meio do encantamento, sobretudo, das
imagens”. O autor acredita que essa “revolução” possibilitou uma
posição de destaque da comunicação no campo social por meio de
institucionalização específica, em que ela se apropriou da ação
social de tornar público. Assim, a comunicação passa a ser elemento
essencial na sociedade contemporânea. No que tange ao estudo do
marketing, interessa conhecer os usos da mídia como um aliado do
anunciante, o que será tratado especificamente nos capítulos
seguintes.

Já a pessoa que representa o público-alvo desse anunciante, ou seja,


a pessoa que irá interpretar a comunicação, é chamada de receptor.
A definição do termo recepção é ampla e, na área da comunicação,
diz respeito a principalmente duas diferentes perspectivas. A
primeira é usada para designar as relações entre os membros da
audiência e os meios de comunicação; e a segunda, para denominar
a área de estudos sobre essas questões. Jacks e Escosteguy (2005)
nomeiam algumas possibilidades para diferenciar a segunda
alternativa, como: estudos qualitativos de audiência, estudos das
mediações, uso social dos meios, práticas ou experiências midiáticas,
teorias interpretativas da audiência, estudos dos efeitos, entre
outros.

W olton (2006) acredita que a comunicação está vivendo a era do


“triunfo do receptor”. Segundo o autor, os anos de pesquisa em
comunicação iniciados com o surgimento dos temores apontados
pela Escola de Frankfurt possibilitaram a conclusão de que o
receptor não é facilmente manipulado pela mensagem: “endereçada
a todo mundo, a mesma mensagem não é recebida da mesma
maneira por todos” (W OLTON, 2006, p. 33). Dessa forma, o receptor é
considerado o grande enigma da comunicação e o interesse por ele
é crescente com a globalização da informação e da comunicação.
Conhecer estes conceitos é fundamental para que o profissional de
marketing tenha condições, por exemplo, de aprovar uma campanha
publicitária com maior domínio do conteúdo que está sendo
apresentado e das possíveis interpretações que a mensagem a ser
enviada pode gerar no público receptor.

Resumo

Foram abordados neste capítulo os principais aspectos referentes ao


processo de comunicação social, destacando-se suas caraterísticas
de irreversibilidade, inevitabilidade e irrepetibilidade. Quanto aos
modelos de comunicação, vimos que são estudados desde a
antiguidade, a partir da identificação de alguém que fala, de algo
que é dito e de alguém que escuta. Esse modelo está em vigor ainda
hoje, sendo essencial a atualização dos conceitos de emissor e
receptor, que protagonizam a situação de diálogo a partir da
identificação do feedback. Entre os elementos do processo de
comunicação, destacam-se também a mensagem, transmitida por
meio de um canal e os signos, que, organizados a partir de diversos
códigos, são capazes de representar o significado da comunicação
em si.

REFERÊNCIAS

ECO, Umberto. Tratado geral de semiótica. São Paulo: Perspectiva,


2007.

FRANÇA, Vera V. O objeto da comunicação ‒ a comunicação como


objeto. In: HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANÇA, V. V. Teorias da
comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2002.

HOHLFELDT, Antônio. Hipóteses contemporâneas de pesquisa em


comunicação. In: HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANÇA, V. V. Teorias
da comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes,
2002.

JACKS, Nilda; ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. Comunicação e recepção.


São Paulo: Hacker, 2005

MIHART, Camelia. Modelling the Influence of Integrated Marketing


Communication on Consumer Behaviour: An Approach based on
Hierarchy of Effects Concept. In: Procedia ‒ Social and Behavioral
Sciences. Vol. 62, p. 975-980 (24 oct. 2012). Disponível em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042812036075
Acesso em: 15 mar. 2016.

ROMAIS, Astomiro. Mídia, democracia e esfera pública. In: JACKS, N.


Tendências na comunicação. Porto Alegre: L&PM, 2001.

RUDIGER, Francisco. A Escola de Frankfurt. In: HOHLFELDT, A.;


MARTINO, L. C.; FRANÇA, V. V. Teorias da comunicação: conceitos,
escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2002.

SANTAELLA, Lúcia. Comunicação e pesquisa: projetos para mestrado e


doutorado. São Paulo: Hacker, 2001.

SOUZA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação


e dos Media. Porto: Universidade da Beira Interior, 2006. Disponível
em: <http://bocc.unisinos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementos-
teoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>. Acesso em: 05 abr. 2016.

W OLTON, Dominique. É preciso salvar a comunicação. São Paulo:


Paulus, 2006.
Estratégias de comunicação integrada - José Luís de Carvalho Reckziegel

CAPÍTULO 2
A comunicação integrada

O presente capítulo visa abordar os conceitos relativos à Comunicação
Integrada de Marketing e suas aplicações dentro do contexto
organizacional. Partindo da visão de diversos autores serão abordadas
as ferramentas que compõem as práticas internas e mercadológicas e
suas formas de desempenho no sentido de buscar a fidelização dos
públicos a entidades e marcas de consumo.

O conceito de Comunicação Integrada envolve a análise das funções


estratégicas de cada uma das atividades de comunicação,
considerando sua integração de modo contínuo e permanente,
unindo forças no sentido de que a mensagem emitida seja clara e
única. Cada empresa deve coordenar e dirigir seus canais de
comunicação, tendo em mente a divulgação de uma única
mensagem adequada a seus princípios.

Outra visão sobre o tema é a de Kunsch (2006), que percebe a


comunicação como uma atividade sinérgica que une a comunicação
institucional, a mercadológica e a interna. Somadas, constituem um
tripé da comunicação organizacional, no qual as atividades
desenvolvidas por cada setor definem uma comunicação eficiente e
harmônica.

As especialidades da comunicação chamadas ferramentas —


Jornalismo, Relações Públicas, Marketing, Publicidade e Propaganda
—, representam um composto de comunicação cujas funções são
vistas como potenciais quando integradas a um único objetivo. A
partir dessa consciência, a sinergia da informação deve permitir que
a comunicação seja eficiente e os objetivos e resultados ampliados
junto aos públicos. O foco principal deve sempre considerar o DNA
do negócio da empresa e a comunicação executada de forma
articulada e profissional. Assim, vai representar junto aos públicos a
identidade organizacional
Nesse sentido, a gestão de comunicação de uma organização precisa
ter uma visão antecipada dos fatos e sugerir uma política
comunicacional eficaz e transparente que contenha uma mensagem
adequada às suas estratégias. Para tanto, deve-se ressaltar como
diferencial a expertise dos profissionais da área, cujo conhecimento
precisa ser multidisciplinar, abrangendo todas as atividades da
comunicação.

De modo que a comunicação integrada de marketing de uma


empresa precisa somar os esforços das chamadas ferramentas de
comunicação, uma vez que sua imagem, tanto institucional quanto
mercadológica, deve ser difundida de forma unificada perante seus
públicos. Assim, o profissional responsável pelo processo
comunicacional deve estar muito bem informado em relação à
concorrência, necessidades dos seus públicos, tanto interno quanto
externo, na busca da elaboração e supervisão de estratégias para
alcançar os objetivos determinados pela organização. Deve se valer,
para tanto, das mais adequadas formas de comunicação. Cabe a esse
profissional o desenvolvimento da mensagem mais coerente, a
seleção dos canais de divulgação, a determinação de qual composto
de comunicação será utilizado e, ainda, a administração de todo
processo da comunicação integrada.

Portanto, o presente capítulo tem por finalidade apresentar a


importância da Comunicação Integrada de Marketing, estabelecendo
sua importância na construção, desenvolvimento e manutenção da
imagem e do conceito de uma organização a partir das disciplinas e
ferramentas da comunicação, que, em conjunto e realizadas de
forma interdisciplinar, conduzem à projeção da empresa junto a
seus públicos.

2.1 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

Na atualidade, os consumidores possuem cada vez menos tempo.


Para alcançá-lo, há gradativamente mais necessidade de se estudar
os padrões de uso de produtos e o comportamento do consumidor
para determinar suas necessidades e, a partir disso, estabelecer a
melhor forma de alcançá-lo em termos de comunicação.

O processo da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) envolve a


determinação dos meios e das ferramentas de comunicação com
base na realidade do consumidor; o CIM, portanto, presume uma
tomada de decisão de fora para dentro da estrutura organizacional —
do mercado para a empresa.

Entende-se por Comunicação Integrada de Marketing o esforço


empresarial para se comunicar com seus públicos com o propósito
da conquista de uma imagem saudável. Parte-se do pressuposto de
que o conceito de comunicação com os públicos é integrado: uma
vez que deve partir da fixação de uma filosofia que estabeleça o
papel e a profundidade de cada instrumento de comunicação,
visando à coordenação e à eficiência de cada um.

Nesse sentido, a mensagem deve ser unificada e as relações da


empresa com seus públicos se efetuam por meio de seus produtos e
da comunicação por ela desenvolvida. A Comunicação Integrada de
Marketing abrange, entre outras, atividades de relações públicas,
propaganda e de promoção de vendas.

Tais atividades estão inseridas em programas de comunicação que


são estratégias dos planos de marketing. A função da Comunicação
Integrada de Marketing consiste em traduzir em argumentos
concretos as diretivas do plano de marketing a partir de ações e
mensagens de interesse da organização. Ela é, portanto, um fator
integrado. Ela constitui um elemento do marketing. Sua razão de ser
é criar preferência de consumo e obter lealdade para com a empresa
e a marca. A efetivação da Comunicação Integrada de Marketing visa
diferenciar a empresa ou o produto, distinguindo-os dos
concorrentes.

Ela precisa agir como instrumento de diferenciação, apresentando-os


de forma a enfatizar suas qualidades. Ela só se justifica quando, ao
maximizar o grau de envolvimento para com seus públicos, promove
o volume de vendas e a aceleração da rotatividade, de modo que o
investimento a ela destinado acabe absorvido. A Comunicação
Integrada de Marketing serve para construir uma imagem, um
mercado, promovendo a necessidade, a fidelidade e estabelecendo a
demanda de produtos. Ela atua junto aos públicos da organização,
educando-os; para isso, precisa considerar a atuação da
concorrência.

A Comunicação Integrada de Marketing busca ampliar o número de


consumidores, o consumo dos atuais consumidores e os usos dos
produtos. A comunicação integrada mercadológica pode ser:
institucional, quando busca promover a imagem de uma
empresa, de um produto ou de uma marca sem a intenção
direta de estimular vendas;

promocional ou de venda, quando objetiva acelerar a


demanda;

cooperativa, reunião de produtores e distribuidores num único


esforço de promover o produto e acelerar seu consumo.

Para tanto, deve ser pensada e executada tendo em mente a


cobertura geográfica que pode ser internacional, nacional ou
regional; o conteúdo, que pode ser de produto, de marca,
institucional ou teaser; o tipo de apelo que pode ser racional ou
emocional; e, por último, mas não menos importante, a atenção ao
efeito pretendido, ou seja, mediato ou imediato. O que não descarta
o fato de que várias das técnicas anteriormente apontadas podem
ser usadas de forma simultânea.
Figura 7 – Painel da Vodka Absolut.
Fonte: disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br>. Acesso em: 08 ago. 2016.

Na Figura 7 vemos um painel da Vodka Absolut montado em Los


Angeles com fotos dos habitantes da cidade. Ação
predominantemente mercadológica enquanto proposta de
divulgação do conceito da marca, porém, de alcance institucional no
sentido de que envolveu o público por meio de uma campanha de
obtenção e envio de fotos com o uso de máquinas Polaroid, que
foram tratadas e utilizadas na construção da figura da garrafa que
compõe a peça publicitária em si. Ainda se destaca o fato de que as
fotos iam sendo substituídas de acordo com o desgaste pelo clima, o
que manteve o interesse do público pela ação comunicacional
durante um largo espaço de tempo.

Temos a partir dessa descrição uma campanha institucional,


promocional, de cunho emocional, de caráter internacional, uma vez
que foi noticiada em diversos meios de comunicação espalhados
pelo mundo, além das redes sociais, com apelo emocional e de
efeito mediato, devido à participação ativa do público.

Porém, as técnicas a serem utilizadas pela Comunicação Integrada de


Marketing precisam ser definidas em termos de abrangência para
que sua eficiência seja alcançada. Essa definição perpassa pelo
segmento de público ao qual se quer alcançar. Ela pode ser
direcionada ao funcionário, ao consumidor, ao intermediário ou à
comunidade.

Nesse sentido, varia em função do anunciante, que pode ser o


fabricante, o intermediário ou o prestador de serviço. Ou ainda pode
ser pensada em função do nível de influência na demanda, quando
então pode ser considerada primária, se dirigida a todo um
mercado, ou seletiva, se direcionada a um segmento de mercado
específico.

Por isso, a Comunicação Integrada de Marketing pode ser:

dirigida a consumidores em termos de produtos, de marca de


ação direta ou indireta e também institucional;

dirigida a funcionários para divulgar benefícios, planos ou


linhas de atuação da organização;

dirigida a intermediários em termos de produtos, de forma


institucional ou para explicar políticas e planos empresariais;

dirigida a compradores em termos de produtos, de marca de


ação direta ou indireta e também institucional.

A função básica da comunicação integrada é a de ajudar a organizar


os processos perceptuais básicos dos públicos, para que vejam e
sintam uma organização, um produto ou marca de determinada
maneira.

2.2 Funções concretas da comunicação integrada de marketing

A partir de tais conceitos, deve-se pensar nas formas como a


Comunicação Integrada de Marketing atinge suas funções ao se
utilizar de forma planejada de suas ferramentas. Seguindo tal
pensamento, a CIM busca promover a liderança mercadológica,
estabelecendo confiança e melhorando a imagem da marca,
combatendo a concorrência e levando à ação da compra.

Para tanto, deve lembrar o produto, ensinar a marca, transformar o


consumidor esporádico em habitual, abrir novos mercados, lançar
novos produtos, desenvolver novas utilidades para produtos antigos,
tornar conhecidos a empresa e o produto, descrever o produto,
ensinar seu uso, estimular o crescimento da demanda e atrair novos
segmentos de consumidor.

Desta forma, ela promove a liderança econômica, age sobre a


concorrência, incentiva a demanda, cria hábitos de consumo, inova
em termos de comunicação, de produto e mercado e informa a
respeito da marca ou do produto.
Figura 8 – Anúncio Vodka Absolut 1.
Fonte: disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br>. Acesso em: 08 ago. 2016.

Na Figura 8 encontramos todas as intenções anteriormente


apontadas, salientando o ensino do uso do produto com moderação,
devido à presença de um pretenso cadáver dentro do invólucro no
formato da embalagem da Absolut.

Para que a empresa atinja a liderança junto aos públicos, a CIM se


vale, entre outras, das seguintes ferramentas: venda pessoal,
publicidade e propaganda, assessoria de imprensa, promoção de
vendas, marketing de patrocínio e a comunicação de ponto de venda.
As ferramentas da CIM serão o tema do capítulo seguinte, por isso,
cabe aqui apenas uma pequena introdução.

Venda pessoal é a comunicação de pessoa a pessoa na qual um


vendedor informa e educa a possíveis consumidores procurando
influenciar suas opções de compra. Publicidade e Propaganda é a
comunicação não pessoal paga por um patrocinador identificado e
envolve comunicação de massa por meio de técnicas veiculadas em
plataformas midiáticas.
Figura 9 – Anúncio Vodka Absolut 2.
Fonte: disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br>. Acesso em: 08 ago. 2016.

No exemplo da Figura 9, temos outro anúncio da Absolut, cuja


característica comunicacional está relacionada ao conceito do uso de
tendências da atualidade como apelo junto ao seu público
consumidor. Assim, a peça veiculada chama a atenção devido à
transformação da embalagem no Cavaleiro das Trevas – Batman,
veiculado em diversos meios de comunicação por ocasião do
lançamento de um dos filmes.

Assessoria de imprensa, assim como a publicidade, é a comunicação


não pessoal a determinado público, porém não paga diretamente
pela empresa que dela faz uso. Já a promoção de vendas consiste em
todas as atividades de marketing que procuram estimular ações
rápidas dos compradores ou promover vendas imediatas de um
produto.

O marketing de patrocínio é a prática de promover os interesses de


uma empresa e suas marcas associando-a a um evento específico ou
a uma causa. E a comunicação de ponto de venda inclui toda a
sinalização — displays, posters, quadros, cartões etc. — concebida
para influenciar decisões no ponto de venda.

2.3 Estratégias voltadas à comunicação integrada

Estratégia é a estrutura que guia as escolhas que determinam a


natureza e a direção de uma organização. Considera aonde a
organização quer chegar e o que pode fazer para chegar lá. Portanto,
podemos dizer que uma organização é a soma dos produtos/serviços
que ela oferece e dos esforços que ela desenvolve para se fazer
presente junto a seus mercados.

Esses esforços caracterizam a força motriz da estrutura empresarial e


envolvem o âmbito futuro do produto/serviço; o futuro do mercado e
as metas do retorno financeiro pretendido. Para que todos esses
esforços se concretizem, a organização precisa desenvolver e praticar
suas ações comunicacionais com base em sua ESTRUTURA
ESTRATÉGICA.

A visão estratégica estruturada nada mais é do que o tempo


necessário para o desenvolvimento do produto/serviço e,
consequentemente, das ações comunicacionais a ele destinadas
para seu direcionamento mercadológico. Nesse sentido, precisa
considerar as tendências do mercado, a evolução do mesmo, as
preferências e necessidades individuais ou geográficas dos
segmentos de consumidor que o compõem. Precisa considerar
também os níveis de alterações sociais, políticas e econômicas, bem
como o ciclo de vida do produto/serviço.

De onde se conclui que a sobrevivência de uma organização resulta


do conhecimento que ela tem a respeito de seu produto, de seus
públicos, dos instrumentos de comunicação de que dispõe e de sua
capacidade de operacionalização de todos esses elementos e sua
consequente aplicação junto às suas práticas comunicacionais.

Tal consciência e aplicação prática resulta na ESTRUTURA


ESTRATÉGICA que faz com que a organização continue existindo
mercadológica e institucionalmente. Daí a importância de que todo
profissional de comunicação seja um administrador. E administrar é
Planejar, Organizar, Dirigir, Designar e Controlar.

Planejar é visualizar o andamento de uma ação futura com base em


um objetivo maior. Organizar é agrupar as ações por afinidade
prevendo sua execução de modo racional e eficiente. Dirigir é
promover a eficiência da equipe na realização das ações por meio da
motivação. Designar consiste em distribuir eficientemente as tarefas
a serem executadas.

Deve-se, então, administrar a rede ou os padrões de comunicação


para criar o mais alto nível de competência dentro da estrutura
organizacional. O papel da administração é determinar e
implementar os sistemas de comunicação que melhor preencham os
objetivos pessoais e/ou organizacionais. Assim, estaremos
promovendo a inovação de dentro para fora da estrutura
organizacional no decorrer do processo de planejamento proposto a
partir das realidades externas que norteiam todas as ações de
comunicação da CIM.

Para tanto, devemos ter em mente que inovar é conhecer e estar


sempre aberto às mudanças, compreender as dinâmicas e a
evolução tecnológica, acompanhar a direção e a velocidade das
mudanças, transformar as ameaças em oportunidades, não
concentrar mas delegar tarefas, integrar a equipe aos objetivos
traçados, desafiar a rotina, conhecer para transformar o
tecnicamente novo no economicamente produtivo em termos
internos e externos para alcançar a otimização total dos resultados.

Administrar também envolve a utilização racional de todos os


recursos e potenciais da estrutura empresarial. O profissional da
área da comunicação leva os recursos disponíveis ao encontro das
oportunidades para gerir as atividades do composto de marketing.

Para exercer tal atividade, se vale do diagnóstico resultante da


análise da situação da organização. Sua base são os recursos globais
da organização que envolvem os recursos tecnológicos, humanos e
financeiros, além das variáveis mercadológicas consideradas
controláveis e incontroláveis.

A partir do conhecimento a respeito do contexto geral da estrutura


organizacional, o administrador de comunicação busca traçar os
Objetivos, que podem ser traduzidos e quantificados como aonde
queremos chegar, como queremos ser vistos ou o que desejamos ser
em relação a nossos públicos.

Definidos os objetivos, o próximo passo é a determinação das


Estratégias, que implicam a determinação dos caminhos
considerados mais adequados para se alcançar os objetivos.

Estabelecidas as estratégias, visualiza e define as Táticas, que


consistem em cada uma das ações que compõem as metas de cada
uma das estratégias fixadas para se chegar aos objetivos.

A partir do estabelecimento de tais ações dentro de um cenário a ser


executado em termos comunicacionais, o gestor da CIM tem
condições de gerir todos os processos a serem executados no
próximo período de atividades para a inserção e/ou manutenção da
organização, tanto em níveis internos quanto externos. O chamado
processo de gestão comunicacional.

2.4 Processo de gestão da comunicação no marketing empresarial

Para que a CIM se desenvolva em termos efetivos, precisamos ter em


mente que ela precisa ocorrer em termos de processos relacionados.
Ou seja, é preciso promover as atividades a serem desenvolvidas de
modo integrado. Todas ocorrendo dentro de uma mesma visão, a
partir de um único conceito e, principalmente, a partir de ações a
serem midiatizadas pelos meios que realmente cheguem ao nosso
público-alvo.

Dessa forma, precisamos buscar atingir metas, que nada mais são do
que os níveis de ação a serem executados para que os objetivos
sejam alcançados. Por sua vez, as metas precisam estar integradas
aos programas previamente definidos. Os programas partem do
detalhamento das operações, são as atividades a serem realizadas.
Para tanto, cabe definir quem é o responsável pelo que e em quanto
tempo essas ações ocorrerão. Essas práticas se constituem no
detalhamento das estratégias anteriormente mencionadas, que
implicam no que é necessário executar em termos comunicacionais
para alcançar o objetivo.

As estratégias, por sua vez, são particularizadas e/ou detalhadas em


termos de táticas, ou seja, em como agir para que cada uma das
estratégias aconteça. Finalmente, precisamos exercer o controle e a
verificação do que está em andamento, para, quando necessário,
redirecionar ou até mesmo interromper o andamento das ações
executadas ou em execução

O comunicador/administrador deve ter sempre presente que as


atividades operacionais devem ser delegadas àqueles com
competência para executá-las.

As funções do comunicador/administrador constituem, portanto,


funções meio que envolvem os esforços de planejar, organizar,
atribuir tarefas, dirigir e controlar, e as funções fim que envolvem a
busca por alcançar objetivos e resultados.

A gestão administrativa da estratégia comunicacional de marketing


clarifica os objetivos determinados a partir:

da definição da estrutura;

do estabelecimento das metas (objetivos operacionais);

da condução e supervisão do trabalho da equipe;

da criação de um sistema de comunicação eficiente;

da promoção do conhecimento completo dos recursos da


organização;

Ao agir dessa forma, a gestão da Comunicação Integrada de


Marketing, além de permitir que a empresa conheça seus públicos,
torna a organização economicamente eficiente.
2.5 Comunicação organizacional integrada

A chamada Comunicação Organizacional Integrada surgiu com o


objetivo de unir as diversas atividades comunicacionais dentro da
empresa. Conforme Cabral et alii (2009), a integração dessas
atividades foi possível graças à atuação conjunta dos profissionais
da área, garantindo coerência da linguagem adotada e
racionalização das atividades como forma de atingir a complexidade
dos públicos organizacionais.
É possível encarar de várias maneiras a comunicação integrada, que em
síntese, constitui uma somatória dos serviços de comunicação feitos,
sinergicamente por uma ou várias organizações e tendo em vista sobretudo
os públicos a serem atingidos e a consecução dos objetivos propostos [...] a
real eficácia da comunicação é o objetivo último de um trabalho integrado
[...] isto só é possível mediante uma ação conjugada de todas as áreas que
produzem, emitem e vinculam mensagens para os mais diferentes públicos.
(KUNSCH, 2006, p.113).

A autora analisa os novos paradigmas da comunicação


organizacional, que ganham definições mais precisas de cada setor
que a compõe, já que a Comunicação Organizacional Integrada
passou a ser entendida como a junção da comunicação institucional,
mercadológica, administrativa e interna.

Para a autora, esse conjunto deve ser harmônico, respeitando as


especificidades de cada processo comunicacional. Essa integração
gera uma comunicação mais eficiente e eficaz. Eficiente porque
cumpre as funções à ela atribuídas e eficaz porque alcança os
objetivos iniciais propostos.

Para Kunsh (2006), a comunicação integrada estabelece uma política


global em função de uma maior coerência entre os programas
comunicacionais. Nesse sentido, proporciona uma linguagem comum
e um comportamento homogêneo, além de evitar as sobreposições
de tarefas.

Os diversos setores trabalham de forma conjunta a partir da visão


dos objetivos gerais da organização e, ao mesmo tempo, respeitam os
objetivos específicos de cada um.

Há, como vimos anteriormente, objetivos gerais que guiam as


atividades de todos os setores componentes da empresa. A partir
dessa premissa, na visão de Cabral et ali (2009) a comunicação
organizacional em questão trabalha especificamente nos diferentes
segmentos a fim de integrá-los ao foco principal da organização.

Vianna (2008) destaca que, para o funcionamento da comunicação


organizacional integrada, há necessidade do envolvimento total da
alta direção e a inserção da comunicação no processo decisório
empresarial. Assim, a comunicação passa a ser vista como
estratégica, inserida nos processos de planejamento das
organizações, tornando-se, dessa forma, presente tanto na
perspectiva operacional como estratégica do planejamento e da
gestão organizacionais.

Gayeski (2001 apud CASALI, 2002, p. 2) acrescenta que, na análise


organizacional, a definição de comunicação integrada contempla
diversas áreas, como a aplicação de análises, comunicação e técnicas
de avaliação. As mesmas buscam sempre criar e administrar ações
comunicacionais integradas, multifacetadas, combinando
informação, instrução, colaboração, design de processos
operacionais, feedback e sistemas de incentivos para melhorar o
desempenho humano no local de trabalho.

Ainda seguindo a visão de CABRAL et ali (2009), as ações


comunicacionais têm como objetivo atingir visões e missões
desejadas pela organização; o foco é atingir objetivos estratégicos
com o uso da comunicação integrada. Dessa forma, o autor consegue
avaliar as diversas facetas do trabalho integrado, ao perceber que a
comunicação se faz presente em todo processo administrativo.

A aplicação de análise é realizada a partir de um diagnóstico do


ambiente existente na organização, para que se estabeleçam
ferramentas de administração adequadas ao alcance dos objetivos
da empresa, com vistas à resolução de problemas e ao crescimento
da área de atuação e penetração dos serviços existentes.

Assim, as práticas de comunicação podem direcionar suas ações a


partir dos resultados das análises realizadas, contribuindo para o
sucesso das metas estabelecidas pela empresa. Tais técnicas de
avaliação, então, verificam a validade dos processos.

Com isso, durante a execução do processo de aplicação de análise,


comunicação e técnicas de avaliação, a administração vai se valer da
informação, da instrução e da colaboração, presentes nos processos
comunicativos integrados.

Já Casali (2002) afirma que a ideia da comunicação integrada é a


coordenação de mensagens para um impacto máximo. Esse impacto
é obtido a partir da sinergia, das conexões criadas na mente do
receptor como resultado de mensagens que se integram para criar
um poder maior do que qualquer mensagem individual.

As mensagens e seus conceitos repetem unidades essenciais de


significado ao longo do tempo por meio de diferentes veículos e
provenientes de diferentes fontes. Estas, quando integradas, irão se
unir para criar estruturas de conhecimento e atitudes condizentes
com as necessidades da empresa junto ao receptor. Para Casali
(2002), a comunicação integrada só é eficiente se criar sinergia.

Casali (2002) detalha ainda a importância do processo integrado de


comunicação, à medida que enfatiza a necessidade da repetição das
mensagens essenciais de significado sobre a empresa, por meio de
diferentes veículos e com linguagens diversas para alcançar
públicos distintos, que fazem parte da rede receptiva de atuação e
de interesse da empresa. Esse processo provoca a sinergia das ações
comunicativas dentro da empresa, ou seja, quando integradas, as
comunicações administrativa, interna, mercadológica e institucional
criam um impacto abrangente.

Desse modo, a autora ressalta que isso é possível quando são


considerados os seguintes fatores: o conceito, a audiência, a
abrangência do veículo, a repetição e a coordenação, que juntos
atuam na fixação da mensagem.

2.5.1 Gestão integrada da comunicação

Para melhor compreender o conceito de gestão integrada da


comunicação é necessário definir endocomunicação, comunicação
mercadológica, administrativa e institucional. Cada um apresenta um
fim específico e se dirige a determinado público-alvo, de forma a
alcançar as metas da comunicação da organização como um todo.

2.5.1.1 Endocomunicação

A endocomunicação, ou comunicação interna, pode ser entendida


como as interações, os processos de troca e os relacionamentos
dentro de uma organização. Ela é responsável por fazer circular as
informações e o conhecimento, de forma vertical, ou seja, da direção
para os níveis subordinados, e, horizontalmente, entre os
empregados de mesmo nível de subordinação.

Essas atividades buscam principalmente o reforço da marca, produto


e/ou serviço para todos os colaboradores. A partir disso, a
comunicação interna consegue envolvê-los com a empresa, para que
esses funcionários incorporem a missão e os objetivos
organizacionais. Pois, os diferentes públicos internos são ainda os
principais porta-vozes da empresa, ou seja, eles agem como
parâmetro sobre a autenticidade dos valores da organização.

Daí a necessidade de uma comunicação voltada para os empregados,


objetivando criar um clima organizacional favorável ao alcance dos
objetivos da empresa. Nessa perspectiva, a endocomunicação serve
para promover a circulação das informações dentro do ambiente de
trabalho, estimulando o debate e a interação.

Segundo Torquato (2002, p. 38), a missão básica da comunicação


interna é
contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo,
propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao
crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas
linhas de produtos.

Para tanto, devemos, enquanto administradores dos processos


comunicacionais, promover a circulação da informação, tanto em
nível interno quanto externo da estrutura organizacional.

2.5.1.2 Comunicação mercadológica

A comunicação mercadológica apresenta o conceito em seu próprio


nome. É o tipo de comunicação voltada diretamente para o mercado,
e possui a finalidade de “vender” produtos, serviços e ideias. Sua
atuação não se restringe às empresas que visam o retorno
financeiro, mas também a órgãos públicos e organizações não
governamentais (terceiro setor).

Para se atingir ao objetivo dessa comunicação, as organizações se


utilizam frequentemente das ferramentas do marketing, como meio
de se fazerem presentes junto a um público-alvo. Esse trabalho de
visibilização é realizado a partir de estudos e planejamento focados
na obtenção de resultados adequados a cada grupo que a
comunicação mercadológica visa atingir.

De acordo com Kunsch (2003 apud VIANNA, 2005, p. 23), a conquista


de consumidores e mercados se dá “através de manifestações
simbólicas que devem se basear no plano de marketing da
organização, [...].” Nesse contexto, essa área sempre teve uma posição
de destaque dentro das empresas, com nomenclaturas
diversificadas, porém tendo na publicidade e propaganda a sua
ferramenta mais utilizada.

2.5.1.3 Comunicação administrativa

Por ser uma comunicação oficial, a comunicação administrativa tem a


função de transmitir toda informação com foco na gestão da
empresa. Torquato (2002, p. 39) afirma que
a comunicação administrativa abrange todos os conteúdos relativos ao
cotidiano da administração atendendo às áreas centrais de planejamento e
às estruturas técnico-normativas, com a finalidade de orientar, atualizar,
ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais. Trata-se do suporte
informacional-normativo da organização.

Informações sobre novos lançamentos, programas, movimentos de


negócios, resultados de campanhas, instruções, normas, políticas de
promoção, projetos de expansão são os tipos mais comuns.
Circulares, ofícios, memorandos, editais, murais (tanto impressos
quanto digitais) são os meios mais utilizados nesse tipo de
comunicação.

2.5.1.4 Comunicação institucional

Tem por função divulgar a missão da instituição, transmitir a função


da empresa e dar ênfase à contribuição da organização para a
sociedade. É por meio dela que se forma a construção da imagem,
ou seja, todas as ideias associadas diretamente à organização. Essa
comunicação é responsável por demonstrar a credibilidade e a
estabilidade da instituição, a que leva os envolvidos a formarem sua
visão em relação à empresa. Partindo dessas ideias, Vianna (2005, p.
22) coloca a comunicação institucional como
responsável pela construção e formatação de uma imagem e identidade
corporativa forte e positiva, a comunicação institucional tem como função
difundir informações sobre as filosofias, missão, valores, políticas, práticas e
os objetivos da empresa, tentando conquistar a simpatia, confiança e
credibilidade junto a seus públicos, de modo que suas atitudes sejam
compreendidas e aceitas.

Kunsch (2003 apud VIANNA, 2005, p. 23) ainda aponta que a


comunicação e o comportamento da empresa devem ser coerentes;
caso contrário, as divergências podem gerar dificuldades na
identificação da instituição. Para evitar o possível enfraquecimento
da imagem empresarial, a autora destaca a convergência entre todos
os tipos de comunicação de forma a criar bases na composição de
um conceito forte e positivo. Portanto, a exposição fragmentada dos
quatro tipos de comunicação não pode ser aplicada.

A Gestão Integrada da Comunicação surge com o intuito de articulá-


las, pois esses tipos de comunicação se complementam com vistas ao
alcance do objetivo final da empresa.

Resumo

A comunicação integrada é um conceito amplo que envolve todos os


âmbitos organizacionais. Para implementar a gestão integrada da
comunicação é preciso considerar tanto a dimensão institucional
quanto a dimensão mercadológica da empresa, além do ambiente
interno. Trata-se, sobretudo, de uma filosofia de gestão, que busca
orientar todas as divulgações da empresa, de modo que cada
mensagem emitida transmita a essência da organização e atinja o
objetivo maior da empresa. Essa sinergia só é alcançada a partir do
planejamento conjunto entre os diversos setores que se envolvem
com a comunicação organizacional.

REFERÊNCIAS

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TAVARES, Maurício. Planejamento de comunicação: curso essencial.


São Paulo: Atlas, 2011.

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<http://www.adm.ufba.br/pub/publicacao/6/cpa/2005/551/554.zip>.
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YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação:


avançados e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
Estratégias de comunicação integrada - Angela Lovato Dellazzana

CAPÍTULO 3
As ferramentas da CIM

Sabemos que a CIM é parte do estudo do marketing, um dos famosos
quatro Ps, a Promoção. Nos capítulos anteriores, foi apresentada uma
introdução ao tema, com abordagens mais teóricas. Agora é o
momento de apresentar a aplicação desses conceitos no contexto de
trabalho do profissional de marketing. Tradicionalmente, são
empregadas cinco ferramentas da CIM, a saber: Publicidade e
Propaganda, Relações Públicas, Promoção de Vendas, Venda Pessoal
e Marketing Direto. Com o passar do tempo, essas cinco ferramentas
foram dando origem a outras, e diversos autores apresentaram seus
possíveis desdobramentos. Assim, as modalidades de comunicação
podem ser classificadas de diversas maneiras, sendo a mais
conhecida a divisão entre comunicação de massa e comunicação
dirigida, usada por Kotler e Keller (2012). Neste capítulo vamos estudar
a tipologia usada por Ogden e Crescitelli (2007), que classificaram as
ferramentas da CIM em três categorias: tradicionais, complementares
e inovadoras.

3.1 Tradicionais

As ferramentas consideradas tradicionais são as formas mais


clássicas de comunicação, aquelas que foram as mais usadas em
grandes campanhas de divulgação ao longo do tempo. Mas não quer
dizer que sejam as mais antigas, pois há ferramentas classificadas
como complementares, utilizadas desde sempre. Assim, esta
categorização é uma maneira de elencar as ferramentas
protagonistas da comunicação com o público-alvo, ou seja, que têm
um papel principal, seja por sua capacidade de alcance, seja por
sua efetividade.

3.1.1 Publicidade e propaganda


A Publicidade e Propaganda 1 convencional é empregada sempre que
um anunciante decide comprar um espaço da audiência dos meios
de comunicação de massa. Com o advento das novas tecnologias,
novas mídias surgiram no cenário publicitário e as possibilidades de
explorá-las comercialmente se multiplicaram. Por isso, o Capítulo 5
foi elaborado especificamente para este tema da publicidade digital,
e aqui trataremos principalmente da publicidade convencional, que
desempenha um importante papel, mesmo em tempos digitais.

Antes de apresentarmos as principais características e usos dessa


ferramenta, vamos esclarecer alguns conceitos que precisam ser
diferenciados. Os termos publicidade e propaganda são empregados
no Brasil como sinônimos, mas apresentam conceitos distintos em
outros países. Nos Estados Unidos, por exemplo, existem três termos
que podem causar uma confusão em quem tenta traduzir sem maior
cuidado. O termo em inglês para designar esta ferramenta não é
nem publicity nem propaganda, mas advertising.
Embora usados como sinônimos no Brasil, os vocábulos publicidade e
propaganda não significam rigorosamente a mesma coisa. Publicidade
deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é
público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia.
Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Contudo,
hoje em dia, ambos os termos (publicidade e propaganda) são usados
indistintamente, particularmente no Brasil. (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR;
GARCIA, 2009, p. 59).

Assim, advertising, ou publicidade e propaganda, pode ser definida


como um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal
e controlado que, por meio dos meios massivos e de forma
identificável pelo receptor, divulga um produto ou um serviço, com o
objetivo de informar e influenciar em sua compra (GOMES, 2003).
Dessa forma, a publicidade tem entre seus objetivos a criação da
imagem de marca, o que é feito a partir da personalização e
humanização das marcas.

Por mais que a publicidade lance mão de recursos persuasivos e


sedutores, envolvendo o consumidor, simulando vantagens e
benefícios e projetando um mundo de sonhos, ela depende da
adesão deste para ser considerada eficaz. Sua importância na
economia brasileira é visível uma vez que atua como instrumento de
estímulo ao mercado consumidor. As evidências nesse sentido
passam pela alavancagem da oferta de produtos e serviços,
promoção da concorrência entre as empresas, informação ao
consumidor sobre as vantagens e diferenciais dos produtos e
serviços, geração de ideias e propostas de natureza política e social.

Sem dúvida, a publicidade e propaganda constitui uma das


ferramentas mais importantes da CIM, tanto que é comumente
confundida com a própria CIM. Seus objetivos podem ser
classificados em cognitivos, afetivos e comportamentais, a saber:
cognitivos — informação, lançamento; afetivos — fidelização,
relacionamento, preferência, manutenção; e comportamentais —
persuasão, reação, estímulo, promoção.

Para atingir esses objetivos, o mercado publicitário está organizado


em agências que criam o material a ser divulgado pelo anunciante. É
papel do gestor de marketing das empresas escolher e acompanhar
a agência que fará suas campanhas publicitárias. No entanto,
algumas empresas optam por contratar publicitários e criam uma
house agency. Tanto uma forma de trabalho quanto a outra precisam
se organizar em alguns setores principais. Entre eles, destacam-se os
profissionais que trabalham com a atendimento e prospecção de
clientes, planejamento, mídia, criação e produção gráfica e
eletrônica. É claro que o mercado hoje está tão diversificado que é
possível encontrar agências nos mais diversos formatos oferecendo
serviços semelhantes. Mas, tradicionalmente, esses são os
departamentos principais.

A criatividade é um dos pontos fortes das agências e a grande


expectativa dos clientes anunciantes. Para chamar a atenção em
tempos de hipermodernidade, sociedade saturada de informação e
rejeição à publicidade tradicional, a criatividade é o grande
diferencial. As campanhas publicitárias podem usar a criatividade
para atingir objetivos tanto mercadológicos quanto institucionais. E
não são criativas só na construção da mensagem, mas na própria
forma de chegar ao público-alvo. Vejamos alguns exemplos:
Figura 10 – Outdoor tramontina.
Fonte: disponível em: <http://www.centraldeoutdoor.com.br>.

O outdoor da Figura 10 mostra como as ferramentas oferecidas pelo


anunciante podem ser usadas, integrando a mensagem verbal “tudo
fica fácil” com a mensagem visual e com o meio (canal) de maneira
inusitada. É mais provável que este outdoor chame a atenção e seja
lembrado do que um outdoor comum. Esta é uma peça claramente
mercadológica, ou seja, divulga os atributos dos produtos oferecidos.

Já o anúncio da Figura 11 pode ser considerado uma peça


institucional, à medida que a marca não apresenta as caraterísticas
do produto, mas traz uma mensagem buscando conscientizar o
público sobre o perigo de beber e dirigir. Na verdade, alguns
autores chamam esse tipo de peça de institucional social, pois educa
a população para alguma questão que pode melhorar a sociedade.
Figura 11 – Anúncio FIAT.
Fonte: disponível em: <http://planetadeles.com.br/imagem-da-semana-fiat-contra-acidentes-de-
transito/>.

A criatividade está em comparar a lata fechada — a visão de quem


não bebeu e pode enxergar o menino de bicicleta na rua —, com a
lata aberta — a visão de quem bebeu e já não enxerga. Esse tipo de
anúncio está ganhando cada vez mais adeptos que buscam a
construção de uma imagem de marca socialmente responsável. No
entanto, é importante conhecer as normas que regem a veiculação
de mensagens publicitárias para não abusar de discursos que não
tenham respaldo na realidade. É possível acessar o código de ética
da atividade publicitária no site (www.conar.org.br) do Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Podemos dizer que a publicidade e propaganda é uma grande


aliada das empresas que buscam atingir o grande público. Muitas
empresas, para reduzir gastos com a mídia, acabam comprando
espaços nos veículos apenas para o lançamento de suas campanhas
publicitárias e, depois, fazem a manutenção da mesma com peças de
no-mídia. No-mídia são peças que não exigem a compra de um
espaço nos meios de comunicação de massa, como o envio de mala-
direta, por exemplo. Mas esse tipo de ação será enfocado mais
adiante, quando estudarmos a ferramenta de Marketing Direto.

Os 4Rs

A atividade profissional de relações públicas conta com um


conselho de classe, o CONFERP — Conselho Federal de Relações
Públicas, que regulamenta a profissão. O site do conselho
recomenda a obra de Marcondes Neto (ano), que aborda o tema
a partir do que chama de os "4 Rs das relações públicas": a
saber: reconhecimento, relacionamento, relevância e reputação.
Segundo o autor, estes termos demonstram um caminho a ser
percorrido pela empresa para conquistar a boa vontade do
público com a marca: ser reconhecido e relacionar-se com o
público, a partir de conteúdo relevante, para construir unia
reputação sólida. Baseado na autenticidade entre discurso e
prática organizacional, o autor aborda a importância das
relações públicas para conduzir os negócios com transparência.

3.1.2 Relações públicas

A atividade de relações públicas preocupa-se com a dimensão


institucional das organizações, ou seja, com as ações voltadas à
opinião pública em geral e não apenas ao consumidor final. Visa
construir uma reputação positiva da marca, desenvolvendo o âmbito
institucional da empresa, por meio de, por exemplo, lobby junto ao
poder público, ações de responsabilidade social e mídia espontânea
(assessoria de imprensa).

Apesar de ser listada entre as ferramentas da CIM, as relações


públicas exercem uma função muito mais ampla, atuando
estrategicamente para posicionar a organização perante a sociedade.
Para tanto, utilizam os canais de comunicação entre a organização e
os públicos, para gerar e manter a confiança da sociedade,
fortalecendo a dimensão social e institucional da organização.

O teórico Simões (2001) afirma que as relações públicas possuem


uma função política na organização, e por isso, devem trabalhar
como estrategistas, assessorando diretamente os dirigentes, a partir
da identificação de problemas e oportunidades relacionados com a
comunicação e a imagem institucional da organização no ambiente
social. Uma de suas principais funções está em monitorar e avaliar o
comportamento dos públicos e da opinião pública e prever como isto
pode afetar a empresa.

Assim, como função estratégica, as relações públicas realizam um


diagnóstico da imagem da organização, através de pesquisas com
público interno e externo. Também chamada de auditoria de
imagem, esta é uma função permanente, que requer planejamento
para encontrar as melhores estratégias comunicacionais para cada
público. Criar e manter a identidade corporativa das organizações, e
antever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em
relação às organizações, é a essência da atuação do relações
públicas.

A atividade profissional do RP contribui para a excelência da


organização de maneira global e para a boa vontade do público para
com suas ações, produtos e serviços. Além disso, a empresa que
mantém profissionais especializados em relações públicas como
assessores estratégicos dos dirigentes tem mais chances de
acumular “reservas” de imagem para momentos difíceis, ou seja, de
construir uma reputação que não é facilmente abalável. No entanto,
muitas organizações, infelizmente, não adotam um profissional de RP
em seu quadro de funcionários e acabam lembrando de acionar
seus serviços apenas quando há uma crise de imagem.

Já a abordagem de Kunsch (2003) traz a perspectiva da comunicação


organizacional integrada, na qual as relações públicas, mais do que
uma ferramenta de comunicação, representam a instância
institucional da empresa. Assim, aliada ao departamento de
marketing, que se preocupa com a venda de produtos e serviços, as
relações públicas se dedicam a cuidar da imagem da marca. A
autora frisa que ambos devem administrar estrategicamente a
comunicação nas organizações com os diferentes públicos
envolvidos, sejam eles empregados, consumidores, imprensa,
poderes públicos, investidores ou fornecedores, por meio de um
projeto global de políticas de atuação.

Para tanto, os profissionais de relações públicas devem estar aptos a


desenvolver planejamentos que irão definir as linhas mestras para a
criação de projetos, planos e programas de ação que desenvolvam o
âmbito institucional da empresa. Por isso, o planejamento de
relações públicas tem de estar aliado ao planejamento de marketing
e ao planejamento estratégico, de acordo com a missão, os valores,
os objetivos organizacionais.

Tipos de divulgação

Blessa (2014) afirma que a divulgação das ações promocionais


deve ser iniciada com pelo menos um mês de antecedência.
Grandes campanhas promocionais normalmente veiculam em
mídia de massa. Mas a opção mais barata são as ações de no-
mídia. Existe outra classificação para os diferentes tipos de
divulgação, mais usada fora do Brasil: ATL (Above the line) e BTL
(Below the line). A primeira opção significa acima da linha e a
segunda, abaixo da linha. Trata-se de uma linha imaginária que
separa as ações de mídia de massa das ações de mídia dirigida
e no-mídia. A maioria das empresas costuma apostar no tipo ATL
para o lançamento de um produto, enquanto usam a BTL para
manutenção da campanha.

3.1.3 Promoção de vendas

Promoção de vendas é uma das ferramentas da CIM mais usadas


atualmente pelas empresas. Como consumidor, você já deve ter se
dado conta disso. É a técnica que objetiva aquecer o mercado
quando as vendas deixam a desejar. Pode ser usada para que o
consumidor não só compre mais rápido, mas também em maior
quantidade. A promoção de vendas clássica visa dar um retorno
imediato ao comprador e um menor custo ao consumidor.

Mas essa ferramenta veio se aperfeiçoando ao longo do tempo e hoje


as empresas fazem promoções de vendas “institucionais” até para
criar imagem, as as chamadas ações de live marketing, ou marketing
ao vivo. A própria Associação de Marketing Promocional (Ampro)
expandiu o conceito de promoção de vendas para abarcar ações que
estão vinculadas à criação de imagem, como a fidelização e a
experiência:
A AMPRO revisou as bases teóricas do Marketing Promocional, dando uma
nova definição sobre o tema. Segundo pesquisas do Grupo de Estudos
Acadêmicos da organização, o conceito passa a ser associado à
“comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu
valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a
compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos ou serviços”.
(AMPRO, 2016, disponível em: http://www.ampro.com.br/).

Assim, muitas ações que não objetivam diretamente o aumento das


vendas, também são estudadas como parte dessa ferramenta, através
do live marketing. Ou seja, todo um conjunto de incentivos, tanto
para a venda de produtos quanto para agregar valor à marca, é
incluído na categoria de promoção de vendas. O site da Ampro traz
as principais técnicas de marketing promocional com alguns
exemplos, são elas: apresentação e distribuição do produto/serviço
— como degustações, amostras e merchandising; ofertas monetárias
– como descontos, liquidações; ofertas não monetárias — como
embalagens promocionais, leve 3 e pague2; distribuição de prêmios
e brindes — como concursos, vale-brindes, sorteios; incentivos —
como programas de pontos, concursos de vendas; e eventos — como
feiras, convenções, gincanas.

É interessante notar que essa técnica possui três categorias de


público-alvo bem distintas: o consumidor final, o trade (empresas do
canal de marketing) e os próprios funcionários da empresa. Cada
público-alvo exige técnicas distintas que devem ser implementadas
a partir de um planejamento detalhado e cronograma de ações a
serem realizadas. Algumas técnicas, como a distribuição de prêmios,
requer um planejamento de longo prazo, pois existe uma legislação
específica que deve ser cumprida por intermédio da apresentação
de documentos para a Receita Federal, que expedirá uma
autorização para a realização da promoção de vendas.

Quando o público-alvo é o trade, as ações empregadas fazem parte


da estratégia chamada push (empurrar). Baseada na realização de
promoções para membros do canal de marketing (principalmente
por meio de venda pessoal), visa facilitar o fluxo de um bem ou
serviço do produtor até o consumidor final. Com esse tipo de
estratégia o vendedor se vê compelido a “empurrar” o produto ao
longo da linha de distribuição e comercialização.

Já quando o público-alvo é o consumidor final, as ações empregadas


fazem parte da estratégia pull (puxar). Baseada na realização de
promoções para consumidores finais (principalmente por meio de
propaganda e promoção de vendas), visa facilitar o pedido do
consumidor no ponto de venda. Com esse tipo de estratégia, onde o
consumidor “puxa” o produto, o varejista sente-se compelido a
adquiri-lo para satisfazer sua demanda.

As empresas devem estar atentas, ainda, às datas comemorativas do


varejo, nas quais o consumidor já espera que sejam realizadas
promoções de vendas. Assim, é possível planejar anualmente quais
técnicas serão empregadas em quais datas. Tradicionalmente, as
datas mais importantes são Carnaval, Férias/Voltas às aulas, Páscoa,
Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e
Natal.

Além disso, as empresas ainda podem comemorar com promoções as


datas específicas de cada segmento como o Dia do Médico, para a
área da saúde. Ou também em momentos especiais, como a
promoção que a Samsung vinculou às Olimpíadas:

Figura 12 – Promoção de vendas.


Fonte: disponível em: <http://www.cissamagazine.com.br>.

Conforme a Figura 12, vemos que a empresa aproveitou esse


momento especial no País para estimular a venda de telefones
celulares. Pelas informações presentes na peça, podemos dizer que a
empresa empregou a técnica de distribuição de prêmios e brindes,
por meio da estratégia pull, que atrai os consumidores até o ponto
de venda.

Blessa (2014) afirma que a realização de promoções é uma boa


oportunidade também para cadastrar novos clientes e criar um
mailing para as ações de marketing direto.

3.1.3 Marketing direto

O marketing direto é uma forma de divulgar produtos e serviços sem


a intermediação de um meio de comunicação de massa. Em outras
palavras, a empresa anunciante entra em contato diretamente com
cada um dos membros de seu público-alvo. Tem como objetivo
promover a interação com o público-alvo e gerar um feedback
imediato.

É o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer


produtos e serviços sem intermediários de marketing. O destinatário
da mensagem é identificado e a comunicação pode ser
personalizada, pois não há a compra de espaços em um veículo de
comunicação de massa. Outra vantagem é que permite a mensuração
de resultados reais.

Alguns exemplos são as malas-diretas, telemarketing, SMS, e-mail


marketing, venda direta. Como consumidor, você deve saber que uma
boa parte do público impactado por essa mídia não a vê com bons
olhos, em função da grande quantidade de mensagens que
recebem. Por isso, o principal aliado do marketing direto é o mailing,
ou seja, a listagem com os dados do público-alvo. Se for feita uma
boa gestão dos dados cadastrados, é possível ter um bom retorno.
Para que a mensagem não vá direto para o lixo é preciso cruzar o
perfil dos clientes com o perfil da oferta e apenas enviar para
aqueles que realmente possam se interessar. Afinal, ninguém gosta
de receber spam.

Por não precisar comprar espaço nos veículos de comunicação de


massa, essa ferramenta costuma ser mais barata, sendo a primeira
opção das empresas que não dispõem de um alto valor para investir
em divulgação.

3.1.4 Venda pessoal

A venda pessoal é uma ferramenta de comunicação direta, na qual o


vendedor é a fonte de transmissão e recepção de mensagens. É a
mais antiga das ferramentas de comunicação, com uma audiência
qualificada de clientes. O vendedor é o elo empresa-cliente e exerce
uma atividade bidirecional, ora representando a empresa no cliente,
ora representando os desejos do cliente para a empresa.

Entre seus objetivos, estão: promover a interação com o público-alvo


para gerar um feedback imediato e criar vínculos entre vendedor e
consumidor para levá-lo à fidelização. A venda pessoal também faz
parte do estudo do P de Praça, ou distribuição, pois é uma forma de
chegar até os consumidores finais empresa sem usar os
intermediários do canal de marketing. Nesse sentido, a principal
vantagem da venda pessoal é que o produtor tem o controle total
das atividades mercadológicas até o recebimento dos produtos pelos
consumidores finais.

O vendedor faz uma visita de vendas, também chamada de venda


direta, que tem o apoio de um catálogo impresso ou revista como
forma de apresentar os produtos. Os vendedores também podem
vender os produtos em eventos sociais, os chamados party plan,
organizados pelo próprio vendedor ou por um cliente. São eventos
que podem ser exclusivos para a demonstração de produtos ou não,
mas que sempre reservam um espaço para a demonstração de
produtos de maneira descontraída e informal, visando deixar o
cliente à vontade.

Party plan

A Tupperware é uma das pioneiras no mundo em venda pessoal.


Uma das principais formas da equipe de vendas conseguir novos
consumidores é por meio da party plan, ou Tupperware party. O
evento normalmente acontece na casa da vendedora ou de
alguma cliente, que convida familiares e amigas para conhecer
os produtos e recebe uma porcentagem das vendas. Mesmo com
o advento da internet, essa técnica continua sendo empregada,
pois o maior apelo é o encontro social em que a venda acontece
durante o bate-papo, de maneira descontraída. A Figura 13
mostra uma party plan da Tupperware nos anos 1950.
Figura 13 – Party plan.
Fonte: disponível em: <http://internationalmarketingcommunications.com/tupperware-parties-
turning-into-global-marketing>.

Para Kotler (2006), a venda pessoal nunca vai sair de moda, pois ele
a considera a melhor maneira de conhecer os consumidores e
aprender com eles, permitindo estabelecer relações calorosas,
afetivas e de confiança com os vendedores. Dependendo do grau de
confiança estabelecido, o consumidor não precisa pagar o produto
no ato da entrega, pois há uma adaptação constante do vendedor
para atender às necessidades do cliente.

Tendo maior controle sobre o processo do que um vendedor


convencional, o vendedor da venda pessoal ainda pode fazer seu
próprio horário de trabalho, permitindo que essa ferramenta
represente uma renda extra para seu sustento. No Brasil, existe uma
associação própria para organizar este setor, a Associação Brasileira
de Venda Direta (ABEVD), que elaborou a seguinte definição: “A
venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e
serviços diferenciado, baseado no contato pessoal, entre vendedores
e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo” (ABEVD,
2016, p.1).

Ogden (2007) afirma que, para ter sucesso com as vendas diretas, o
vendedor precisa ter alguns diferenciais, como a conveniência
oferecida para o consumidor, que não precisa se deslocar para
comprar o produto, e uma boa gestão de sua rede de
relacionamentos, que ele pode manter através do uso das mídias
sociais. Além disso, o vendedor deve receber apoio da empresa para
estimular as vendas a partir do desenvolvimento de ações
promocionais, por exemplo.
3.2 Complementares

As ferramentas complementares normalmente são empregadas como


apoio ou manutenção da divulgação de uma campanha. Contudo,
percebe-se que muitas ganharam importância e acabaram se
tornando protagonistas da divulgação de muitas marcas. A
classificação como ferramentas complementares acaba ficando
obsoleta e não mostra a dimensão verdadeira que algumas dessas
modalidades de comunicação alcançam atualmente. Este é o caso
das ferramentas digitais, que mereceram um estudo à parte,
apresentado no Capítulo 4.

3.2.1 Merchandising

Tradicionalmente, o merchandising é uma estratégia de comunicação


ligada ao ponto de venda (PDV) e à promoção de venda. O
merchandising tem a seguinte definição:

Conjunto de esforços de comunicação realizados no ponto de venda


de produtos ou em locais de uso de serviços, diretamente sobre os
consumidores. As ações de merchandising podem acontecer em
conjunto com campanhas de promoção de vendas ou propaganda.
(SAMPAIO, 2003, p. 231).

Ou seja, é uma ferramenta de comunicação, mas também faz parte


do estudo dos canais de marketing, pois é o ponto de chegada do
produto desde o fabricante até o consumidor final. No Brasil, não
traduzimos o termo do inglês, que está relacionado à palavra
merchandise, que significa mercadoria.

Assim, inclui-se aqui todo o processo de arrumação das mercadorias


nas lojas para a construção de um cenário favorável à compra.
Diversas mudanças no cenário do varejo, como o surgimento do
autosserviço, fizeram a ferramenta de merchandising ganhar cada
vez mais destaque, pois o balcão que separava os produtos dos
clientes desapareceu e o vendedor tornou-se mais um incentivador e
consultor do que um atendente necessário para realizar a compra. A
consequência foi o crescimento e a profissionalização da exposição
dos produtos no ponto de venda, de maneira a chamar a atenção e
estimular a compra.

Sobre esse fenômeno, Blessa (2007, p. 37) lembra que cada vez mais
se pensa em novas formas de “atrair, seduzir, memorizar, enfim,
trabalhar todos os sentidos e sensações, resultando na criação da
ambientação do produto no ponto de venda”. Alguns autores, como
Shimp (2002), dividem o material de comunicação no PDV em três
categorias: permanentes, temporários e mídia de loja.

Permanentes são os materiais de PDV como os displays e letreiros


que devem ser usados por seis meses ou mais. Temporários são os
materiais de PDV, como os displays e letreiros que devem ser usados
em campanhas específicas. E a mídia dentro da loja inclui materiais
de propaganda e promoção, como rádio PDV, sinalização nas
prateleiras e locais para retiradas de cupons. Incluem os displays e
letreiros que devem ser usados por seis meses ou mais.

O merchandising deve ser usado sempre que se objetiva apresentar


inovações e induzir os consumidores potenciais a experimentar um
produto. Mas também pode contribuir para incentivar os canais de
distribuição a esgotarem o produto ou até mesmo provocar tráfego
nas lojas.

Todas as categorias de produtos podem utilizar essa ferramenta, mas


aquelas que fazem parte das compras por impulso normalmente têm
mais sucesso com as ações de merchandising, segundo Ogden
(2002).

Trindade (2007) alerta que, no Brasil, convencionou-se chamar de


merchandising a aparição de produtos ou marcas em programas
televisivos, o que não ocorre em outros países, onde esta ação é
conhecida como product placement, ferramenta que será abordada a
seguir.

3.2.2 Product placement

Muito usada no Brasil, a ferramenta de product placement é a


inserção de marcas comerciais nos roteiros dos programas
audiovisuais, como cinema, novelas e reality shows. Essa inserção é
paga pelo anunciante ao produtor do programa e pode ser
negociada tanto a duração quanto o valor cobrado. Também
conhecido no Brasil como merchandising televisivo, editorial ou
eletrônico, alguns autores foram do país referem-se a ela apenas
como placement ou tie-in. De qualquer maneira, trata-se de uma
ferramenta que busca driblar a rejeição à publicidade tradicional,
evitando zapping gerado pela hora do intervalo comercial. Além
disso, com o advento da televisão digital, a publicidade tradicional
perdeu ainda mais espaço.

Trindade (2007) elenca quatro principais tipos de tie-in, a saber:


testemunhal (recomendação), demonstração (explicação sobre o uso
do produto), uso simples (sem explicação) e inserção da marca no
cenário (estímulo visual). Se você faz parte da audiência das
telenovelas brasileiras já deve ter percebido como o uso dessa
ferramenta se tornou mais frequente nos últimos anos. Alguns
autores questionam o que consideram um exagero no uso do tie-in
quando um personagem “interrompe” sua atuação para recomendar
uma marca de maneira a soar falsa ou forçada a sua fala.

Por isso, fora do brasil, onde o mercado de tie-in é mais maduro, as


marcas tomam muito cuidado para tentar fazer a inserção o mais
natural possível, de maneira sutil, e não aborrecer a audiência. É
importante destacar também que o product placement, se bem
planejado, é eficaz para gerar identificação do produto com algum
personagem que a marca queira associar sua imagem, conforme a
Figura 14.

Figura 14 – Product placement.


Fonte: disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/51-faz-placement-no-seriado-
big-bang-theory>.
Para fazer o product placement da marca brasileira Caninha 51, a
empresa escolheu o seriado The Big Bang Theory e a modalidade
estímulo visual, na qual a marca apenas aparece no cenário. Vemos
uma garrafa do produto no balcão da cozinha de Penny,
representado uma maneira sutil de associar a marca à personagem.

3.2.3 Marketing digital

Conforme explicado anteriormente, o capítulo seguinte é todo


dedicado à comunicação digital e o tema será apresentado aqui
apenas para seguir a classificação de Ogden e Crescitelli (2007). Você
já deve ter percebido que essa ferramenta é uma das mais usadas
atualmente, pois inclui toda a forma de comunicação que depende
da internet. Em termos de comunicação, sua principal vantagem está
na interatividade que gera com o receptor e na capacidade de
produzir um feedback imediato.

Outros benefícios importantes são os custos mais baixos de


investimento, as métricas de resultados em tempo real e a
possibilidade de segmentação do perfil do consumidor. A partir do
advento dos smartphones, o marketing digital aumentou ainda mais
seu campo de atuação com a criação e aplicativos e sites mobile.
Para se ter noção das possibilidades que essa ferramenta
disponibiliza, incluem-se aqui desde websites, e-mail, banners e
perfis em redes sociais, até as estratégias de busca orgânica SEO
(search engine optimization), links patrocinados, e- commerce,
remarketing (google adwords e adsense), aplicativos como W hatsapp,
W aze, anúncios Youtube, marketing de conteúdo (blogs) etc.

3.2.4 Ações cooperadas com o trade

As ações cooperadas com o trade não representam, na verdade, uma


modalidade de comunicação específica, mas reúnem várias formas
de se chegar ao consumidor final com um material em que mais de
uma marca é a anunciante. É uma divulgação conjunta do fabricante
e varejista, que enfoca a oferta de produtos e serviços e os preços
atrativos. Para os anunciantes, representa uma economia de custos,
já que o valor a ser pago é compartilhado.

Também representa uma forma de fortalecer os vínculos com os


canais de distribuição. Inclusive, muitas vezes, esse tipo de ação é
definido na negociação de compra entre os fabricantes e varejistas, e
não há interferência do gestor da comunicação no processo, que
deve inserir essas ações em seu planejamento.

3.2.5 Folhetos e catálogos

Este tipo de divulgação inclui todos os materiais impressos que


trazem o detalhamento dos produtos e serviços oferecidos. Você deve
estar pensando que com o advento da internet os folhetos e
catálogos se tornaram obsoletos, mas suas versões digitais também
fazem parte dessa ferramenta. Para alguns segmentos de mercado,
como as empresas que trabalham com vendas pessoais, são peças
importantes, pois trazem o portfólio de produtos que serve de apoio
ao vendedor. Muitas vezes, o vendedor entrega um catálogo, ou a
revista da empresa, para o consumidor levar para casa e decidir
depois o que comprar.

Além de informar o consumidor, esse material também pode auxiliar


na comparação entre produtos e na decisão final de compra, pois
permite apresentar um detalhamento das ofertas. Ogden e Crescitelli
(2007) acreditam que entre os principais ramos de negócio que
utilizam essa ferramenta estão o setor imobiliário, bancário e de
materiais de acabamento da construção civil. Isso porque
normalmente os consumidores desses produtos visitam o ponto de
venda, levam os folhetos e catálogos para casa e, posteriormente,
decidem a compra.

Algumas marcas divulgam os catálogos em formato revista e incluem


conteúdo relevante para o consumidor, além do detalhamento dos
produtos oferecidos, como a loja de materias de construção civil
Leroy Merlin de Portugal:
Figura 15 – Catálogo.
Fonte: disponível em: <http://www.leroymerlin.pt/Site/Catalogo-de-Cozinhas.aspx>.

Neste caso, percebemos que a empresa não só divulga seus


produtos, como sugere formas de usá-los, tornando a leitura do
material mais interessante e útil para o cliente. Após o surgimento
da internet, os folhetos e catálogos continuam sendo impressos,
mesmo que em menor quantidade, pois muitos consumidores ainda
preferem manusear o material. Também é possível enviá-los para o
endereço dos clientes que se cadastrarem para receber o material
em casa.

3.2.6 Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento inclui toda a estratégia voltada para


os clientes identificados e ativos da empresa, a exemplo dos
programas de fidelização. Assim, não é uma ferramenta de
comunicação propriamente dita, mas engloba uma gama de
modalidades de comunicação com essa finalidade específica. Para
que seja eficaz, é necessário manter um banco de dados atualizado e
definir um processo contínuo de comunicação com o consumidor,
como e - mails de felicitações pelo aniversário, por exemplo. Se bem
empregado, tem como resultado a criação de um valor de marca
maior.

Para tanto, o marketing de relacionamento pode utilizar outras


ferramentas da CIM, como o marketing direto e o marketing digital, a
exemplo das malas-diretas, telemarketing, SMS e e-mails, redes
sociais e até mesmo aplicativos como o W hatsapp. Ogden e
Crescitelli (2007, p. 31) afirmam que
na prática, a estrutura e as ações de um programa de relacionamento não
precisam, necessariamente, ser desenvolvidas de acordo com as diretrizes
da CIM, mas integrar os programas de relacionamento aos demais esforços
de comunicação da empresa é vital para a eficácia da comunicação
integrada de marketing.

Assim, os autores incluem o marketing de relacionamento como


ferramenta complementar da CIM, pois pressupõe-se que, para se
estabelecer um relacionamento duradouro com os clientes, é
necessário empregar ferramentas de comunicação. Um exemplo
dessas ações pode ser visualizado na Figura 16:
Figura 16 – Post Panvel.
Fonte: disponível em: <http://www.panvel.com>.

Nesta ação de marketing de relacionamento, a empresa usa o


marketing digital, em seu perfil no Facebook, para divulgar seu
programa de fidelidade específico para a terceira idade,
disponibilizando informações, como, por exemplo, as vantagens
oferecidas aos clientes fiéis.

3.2.7 Eventos, experiências e patrocínios

Os eventos são considerados peça fundamental no processo da CIM e


as empresas em todo o mundo procuram cada vez mais incluí-los em
seus orçamentos de marketing. Essa ferramenta tem diversas
classificações, sendo a mais usada a que categoriza os eventos a
partir do público-alvo. Assim, existem os eventos fechados ou
técnicos, como os congressos e a feiras setoriais; e os eventos abertos
para o público em geral, como as feiras comerciais, festivais e shows.

A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em seu Guia para


Realização de Eventos, define a ferramenta de eventos da seguinte
maneira: “Acontecimento excepcional, de tempo determinado,
gerador de grande envolvimento e mobilização de um grupo ou
comunidade” (ABA, 2005, p. 1). Destacam-se dessa definição as
palavras envolvimento e mobilização, que são as principais
vantagens da realização de eventos, ou seja, fazer com que o público
tenha uma experiência realmente inesquecível com a marca.

Existem diversas formas de uma empresa participar de um evento,


sejam eles próprios ou de terceiros. Nesta última modalidade, a
empresa participa como patrocinadora — financiando todo ou parte
do evento, ou apoiadora — quando disponibiliza produtos ou
serviços gratuitamente durante o evento, por exemplo. O patrocínio,
ferramenta que Ogden e Crescitelli (2007) classificam como
tradicional, está contemplado aqui porque se acredita que essa
modalidade de comunicação está intimamente vinculada aos
eventos, uma vez que pode ser definido o financiamento de um
evento, ou causa, tendo como contrapartida a exposição da marca.

Dessa maneira, o patrocínio, ainda que seja uma ferramenta


utilizada há muito tempo, continua sendo empregado largamente
pelas empresas que buscam construir ou manter sua imagem de
marca a partir da associação com outras marcas ou causas. O
principal cuidado a ser tomado com essa ferramenta está na escolha
de qual evento ou causa patrocinar. As opções são muitas, existem
eventos esportivos, culturais, sociais e há ainda o patrocínio de
pessoas, como os atletas. Os cuidados a serem tomados devem levar
em conta a adequação da imagem do patrocinado com a imagem da
marca, conforme alertam Ogden e Crescitelli (2007, p. 26):
Nessa forma de comunicação sempre existiram riscos, pois alterações na
imagem do patrocinado sempre refletirão na imagem do patrocinador, ainda
que não de maneira direta e com a mesma intensidade. Um bom contrato e
monitoramento das atividades do patrocinado são fatores importantes para
evitar surpresas desagradáveis.
Já os eventos próprios podem se tornar famosos e conhecidos do
público, como as corridas promovidas pela marca Red Bull:

Figura 17 – Corrida Maluca Red Bull.


Fonte: disponível em: <http://wp.clicrbs.com.br/itajai/2011/01/27/corrida-maluca-da-red-bull-sera-
em-balneario-camboriu>.

A marca Red Bull consegue promover experiências inesquecíveis


para o público, criando e mantendo eventos relacionados com o
esporte e a aventura, que expressam a identidade da marca. Os
diferentes eventos promovidos pela empresa são conhecidos por
serem muito divertidos e ousados, conforme informação do site da
marca:
O Red Bull Soapbox é o grande prêmio da modalidade de carros sem motor.
Pilotos amadores comandam o volante dos veículos construídos em casa,
movidos, pura e simplesmente, pela coragem, força da gravidade e, quem
sabe, um pouco de Red Bull. Pilotos amadores e experientes são desafiados
a desenharem e montarem as máquinas mais malucas e competirem pelo
melhor tempo em uma prova ladeira abaixo. (RED BULL, 2015, s/p).

Assim, a marca mantém e reforça sua identidade junto ao público,


por meio de eventos que geram uma experiência marcante,
mesclando diversão com divulgação. Além dos eventos próprios,
outros tipos de evento, como as feiras, também são muito utilizados
pelas empresas.

As feiras setoriais destacam-se como uma das formas de se investir


em CIM mais comuns para pequenas empresas do ramo industrial,
pois podem aproveitar o evento para entrar no mercado externo e
fazer parcerias, além do ganho com as vendas e da manutenção da
imagem. Nesse sentido, é relevante abordar a distinção das feiras
que têm objetivos de vendas, das que não têm. Por que participar de
uma feira que não tem objetivos de venda, mas apenas de exposição
e demonstração de produtos? Porque é possível “plantar” nas feiras
para colher depois, ou seja, fazer contatos que gerarão vendas no
futuro. Entre os objetivos não comerciais, estão a criação de redes
temporárias com o trade, a integração de negócios entre diferentes
setores do trade, a capacitação de inteligência competitiva de
mercado e, é claro, a valorização da marca.

3.3 Inovadoras

As ferramentas inovadoras incluem toda a forma de comunicação


que surge com as novas tecnologias. Mescla ferramentas tradicionais
e complementares para entrar em contato com o público-alvo de
maneira inusitada. Você deve estar pensando que, ao longo do
tempo, essas ferramentas deixarão de ser inovadoras e outras
surgirão, e é isso mesmo. Por enquanto, vamos apresentar as mais
usadas atualmente.

3.3.1 Advertainment

Advertainment é um neologismo que surgiu da contração das


palavras em inglês advertising (publicidade e propaganda) e
entertainment (entretenimento). Mesclar ações de publicidade com
entretenimento é uma tendência dentro do próprio mercado de
publicidade. Inserir uma mensagem publicitária em uma atividade
de entretenimento, de maneira indissociável, mas sem conotação
comercial, constitui a essência dessa ferramenta.

Esse tipo de ação vem ganhando espaço na medida em que o


excesso de publicidade convencional causa uma rejeição do receptor
ao conteúdo comercial. Assim, o advertainment visa driblar tal
situação e entrar em contato com o consumidor em momentos de
diversão e não interrompendo a diversão, como nos intervalos
comerciais dos programas de televisão.
Essas ações não são tão recentes, mas se encaixam como inovadoras
em relação à divulgação de interrupção. Alguns exemplos são a
associação de publicidade com jogos como a In-game advertising.
Também é possível criar jogos a partir das marcas, o que chamamos
de advergame. Os reality shows, com suas provas e jogos
patrocinados por marcas, também são incluídos aqui.

Ogden e Crescitelli (2007) lembram que, na verdade, há muita


similaridade entre essa ferramenta e outras, como o product
placement e os eventos. No entanto, o que define uma ação de
advertainment é a associação da marca e produto a uma sensação
agradável de modo a melhorar a recepção e o impacto da mensagem
em relação à publicidade tradicional de interrupção.

3.3.2 Buzz marketing

É o tradicional boca a boca, contemplado entre as ferramentas


inovadoras pelas recentes práticas de profissionalizá-lo, pagando
pessoas para que falem bem sobre o produto como se fossem
consumidores normais. A partir do fenômeno dos blogs que atingem
milhões de seguidores, essa prática se tornou mais comum ainda. As
redes sociais potencializam essa ferramenta que pode se propagar
em massa ou apenas entre determinado grupo de pessoas.

Busca atingir um público formador de opinião e gerar share of mind


e recomendação. É muito difícil prever se uma ação gerará buzz — o
burburinho como as abelhas de flor em flor — ou não. Mas é possível
potencializar essa probabilidade a partir da criação de uma ação
inusitada e de alto impacto, que gere algum tipo de emoção no
público-alvo para que as pessoas tenham vontade de compartilhar.
Ogden e Crescitelli (2007) afirmam que as ações de buzz marketing
são direcionadas a três tipos de pessoas: conectores — que “agitam”
seu grupo de contatos; mavens — os líderes de opinião; e
vendedores — que gostam de convencer os outros.

3.3.4 Marketing viral

O marketing viral consiste em uma mensagem disseminada pela


internet com muito alcance em pouco tempo, via redes sociais. A
emissão da mensagem fica nas mãos dos internautas e seus efeitos
não são controlados pelo emissor, portanto, podem gerar efeitos
negativos. Como vantagens, registre-se a grande exposição da marca
e o alto engajamento do público. Pode ser facilmente confundido
com o buzz marketing, e muitas vezes as duas ferramentas são
tratadas como sinônimos. Mas a diferença fundamental entre o
marketing viral e o buzz marketing é que o primeiro acontece
exclusivamente na internet, enquanto o segundo pode ocorrer na
internet ou não, mas ambos estão relacionados à propagação de
mensagens pelo público (OGDEN; CRESCITEELI, 2007).

Resumo

O quadro a seguir traz um resumo de todas as ferramentas da


comunicação, classificadas, conforme Ogden e Crescitelli (2007). É
essencial para dar uma visão panorâmica do tema e auxiliar o gestor
de marketing a vislumbrar as opções de divulgação mais adequadas
para cada situação.

Quadro 1 – Resumo das ferramentas da CIM

Tradicionais Complementares Inovadoras


Publicidade Product Placement Advertainment
e Ações cooperadas Marketing
Massificadas Propaganda com o trade viral
Relações Marketing digital Buzz
Públicas Eventos marketing
Promoção Merchandising
de Vendas Folhetos/catálogos
Marketing Marketing de
Segmentadas relacionamento
Direto
Venda
pessoal
Fonte: adaptado pela autora com base em Ogden e Crescitelli (2007).

A partir da leitura do Quadro 1, percebe-se que as ferramentas da


CIM, além de estarem classificadas em tradicionais, complementares
e inovadoras, estão separadas verticalmente conforme o perfil
público-alvo, ou seja, em segmentadas e massificadas. Algumas
ferramentas acabaram ficando no centro, bem na divisão entre os
dois tipos. Isso significa que são ações que podem ser pensadas
tanto para um público massivo quanto para um público segmentado.

REFERÊNCIAS
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Eventos. 2005. Disponível em: <http://www.aba.com.br/wp-
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Acesso em: 08 abr. 2016.

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<http://www.ampro.com.br/pagina/mkt_promo>. Acesso em: 08 abr.
2016.

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GOMES, Neusa D. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre:


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comunicação integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003.

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marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Prentice-
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SANT’ANNA, Armando; ROCHA JÚNIOR, Ismael; GARCIA, Luiz Fernando


Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Cengage
Learning, 2009.

SHIMP, Terence. Propaganda e promoção: aspectos complementares


da comunicação integrada de marketing. São Paulo: Bookman, 2002.

SIMÕES, Roberto. Relações públicas e micropolítica. São Paulo:


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TRINDADE, Eneus. Merchandising televisivo: tie-in. In: PEREZ, Clotilde;


BARBOSA, Ivan Santo (orgs.) Hiperpublicidade: fundamentos e
interfaces. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
__________
1. Ogden e Crescitelli (2007) separam a publicidade e a propaganda em ferramentas diferentes, mas
aqui elas estão juntas em função do uso indissociável que se faz dos termos no Brasil.
Estratégias de comunicação integrada - Anaís Schüler Bertoni

CAPÍTULO 4
Publicidade digital

Neste capítulo você vai entender como a publicidade digital se tornou
uma importante ferramenta para as estratégias dos programas de
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e como as redes sociais e
demais tecnologias on-line se constituíram para que tenhamos todo
esse avanço na divulgação de produtos, serviços e ideias, que estão
levando o consumidor a outras formas de consumo.

4.1 Cenário contemporâneo das marcas

Vivemos hoje em uma era cercada de informações. Não importa para


onde olhamos, seja nas ruas ou na internet. Estamos rodeados de
placas, de sinais, de mensagens que chamam atenção aos olhos, que
estimulam nossa curiosidade a fim de despertar o desejo em relação
a algo que está ali, sendo mostrado diretamente para nós. Como se
isso não fosse suficiente, você já parou para pensar em como as
empresas, ou as marcas, trabalham essas informações que são
apresentadas a nós visando à diferenciação? Ou seja, o que vai fazer
você optar por determinado produto em vez de outro?

Para entender esse contexto do mundo de divulgação de marcas,


Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2008) explicam que a publicidade
tem como objetivo tornar conhecido um produto, um serviço, uma
marca e até mesmo uma ideia. Ela quer que as pessoas criem
desejos de possuir aquilo que está exposto nas vitrines, nos
outdoors, nas fachadas das lojas, nas lojas virtuais da internet etc.
Por isso, a publicidade se utiliza de técnicas para diferenciar os
produtos de determinada marca das de seus concorrentes, ou para
aumentar o valor junto ao público-alvo (o consumidor), fazendo isso
de forma aberta, mostrando as intenções e o nome do anunciante
(que são as marcas, ou as empresas).

Hoje, não basta que as empresas trabalhem diferenciando-se


apenas em seu contexto físico (de varejo, de lojas onde vamos
comprar os produtos pessoalmente). Como dito anteriormente,
vivemos cada vez mais cercados por tecnologias que não param de
ser aprimoradas para facilitar a forma como vivemos e nos
relacionamos. E essa tecnologia influencia também na forma como as
empresas estão vendendo seus produtos para nós, consumidores.

Por essa razão, com importância cada vez mais crescente na


sociedade, é possível dizer que a publicidade digital já se tornou
uma realidade conhecida e indispensável para divulgação de
produtos, serviços e ideias. Estamos cada vez mais adaptados com as
tecnologias digitais, seja pela utilização dos computadores,
notebooks, tablets até os mais modernos smartphones. Através deles
utilizamos mecanismos de busca para encontrar informações sobre
qualquer coisa na internet, inclusive sobre os produtos que nos
interessam.

Todos esses produtos anunciados nesse chamado ambiente digital


criam, da mesma forma, um desejo. A partir desse desejo
descobrimos que um produto é capaz de despertar em nós uma
experiência em relação ao seu uso, ou, simplesmente, o fato de
possuí-lo e de ter a assinatura de determinada marca, por exemplo,
é capaz de nos trazer uma sensação positiva ou negativa. Assim, a
partir dessa perspectiva, cabe afirmar que a internet mudou a forma
como nos comportamos e, como consequência, a forma das marcas
se posicionarem no mercado frente a diversas opções de plataformas
e ferramentas que se apresentam à disposição dos profissionais de
marketing, que são utilizadas por milhares de pessoas diariamente,
como as redes sociais, por exemplo.

4.2Contexto digital

Iniciaremos a partir do pensamento de Kotler e Armstrong (2007, p.


444), que explicam que a internet foi capaz de proporcionar aos
profissionais de marketing novas formas de criar valor para os
clientes, bem como de construir relacionamento com eles, pois ela
conseguiu mudar a noção que o consumidor tinha sobre praticidade,
velocidade, preço, serviços e de informações sobre os produtos. As
primeiras empresas que obtiveram grande sucesso na internet,
então chamadas de ponto.com — “como Amazon.com, eBay, Expedia e
centenas de outras — fizeram com que os produtores e os varejistas
físicos existentes reavaliassem o modo como atendiam seus
mercados”. Atualmente, não é difícil que quase todas as empresas
tradicionais tenham seus próprios canais de comunicação e vendas
de forma on-line, “tornando-se concorrentes mistos, ou seja, ao
mesmo tempo físicos e virtuais. É difícil encontrar uma empresa hoje
em dia que não tenha uma presença substancial na W eb”.

Um exemplo disso pode ser visto no case que se segue sobre a


gigante de e-commerce (comércio eletrônico) no Brasil, a empresa
Netshoes.

Quadro 2 – Case netshoes

O que a Netshoes pode ensinar aos lojistas de marketplace?

Desde a chegada da Amazon no Brasil, os principais varejistas on-


line brasileiros colocaram seus esforços em se tornarem
marketplaces para centenas de lojas virtuais. Resultado? Muita loja
virtual que enfrentava dificuldades em “fechar a conta” viu suas
vendas multiplicarem do dia para noite.

A ideia de uma loja virtual usar um varejista grande como canal de


vendas não é nova, o que mudou foram alguns conceitos. A
Netshoes é um grande “case” neste assunto, pois viu o “milagre da
multiplicação de pedidos” quando assumiu em 2008 a venda de
calçados da Americanas.com.

Na época, isso era feito em sistema de cross-docking. Para quem


não está familiarizado com o termo trata-se de uma prática logística
onde a Americanas.com vendia o tênis, mas não possuía o produto
em estoque. Um sistema de back office consultava o estoque da
Netshoes e consolidava o pedido após a confirmação de
pagamento. A Netshoes faturava e despachava o produto para a
Americanas.com, que, por sua vez, enviava ao consumidor.

Na época, isso resolveu um grande problema da Americanas.com,


que não queria trabalhar com um estoque de vestuário (que
normalmente tem uma infinidade de SKUs) e desta maneira
aumentava a “cauda longa” de seus produtos sem praticamente
demandar investimentos.

Desnecessário dizer que isto foi fundamental para melhorar de


forma significativa a “musculatura” da Netshoes, que, em 2007, já
havia tomado a decisão de se tornar “pure play” (varejista que só
vende on-line) e já tinha fechado todas as suas lojas físicas.

Algumas lições muito interessantes podem ser tiradas dessa


operação, que foi um divisor de águas na vida da Netshoes. Embora
pouco divulgada nos artigos relativos à empresa, acho muito válido
o registro:

1. Derrubou o mito no Brasil de que um varejista on-line não


poderia ser parceiro de outro (estamos falando de 2008).
2. Conseguiu viabilizar econômica e fiscalmente a revenda pela
Americanas.com. Na época, esse fato foi um grande “Ovo de
Colombo”, pois muitas tentativas até então tinham falhado na
hora de calcular a “margem líquida” que ficava na operação.
3. Os sistemas de ERP de ambas empresas estavam integrados e
foram fundamentais para viabilizar o cross-docking.
4. Conseguiu cadastrar milhares de SKUs no sistema da
Americanas.com.
5. Estava preparada para ter um salto de demanda significativo,
pois isso implicaria aumentar seu estoque interno e ter equipe
focada na operação da Americanas.com, seja na gestão dos
pedidos, marketing ou no atendimento ao consumidor.

Atualmente, os sistemas de marketplaces já começam a ser


integrados com as principais plataformas do mercado, o que de
cara elimina uma grande barreira tecnológica que é a integração
de estoques. Com relação à lucratividade da operação, também está
mais simples de resolver, uma vez que o varejista vai pegar a
calculadora e ver se o percentual cobrado pelo marketplace fecha a
conta.

Os dois grandes pontos a serem superados agora para que os


marketplaces deslanchem como fez a operação da Netshoes e
Americanas.com estão no cadastramento de produto e na eficiência
do parceiro.

O cadastramento de produtos ainda é um grande gargalo dos


principais marketplaces, que, para contornar o problema, estão
investindo em equipes de tecnologia para poder dar vazão aos
produtos que chegam das lojas parceiras.

O outro ponto fundamental, e que está relacionado com o último


item citado, é talvez o mais importante no atual momento, a
eficiência da loja parceira.

Quando se entra em um marketplace, é preciso já estar com a


estrutura “redonda”. Tenho visto muito lojista iniciante achar que o
marketplace é a “tábua de salvação” quando boa parte de sua
operação ainda necessita resolver problemas internos.

Mas a eficiência não se trata apenas da capacidade operacional, o


lojista precisa ter profissionais dedicados ao canal marketplace.
Quando a Netshoes fazia cross-docking, ela não tinha concorrentes
nesta categoria, mas estava muito afinada com a equipe de
marketing da Americanas.com para promover seus produtos, bem
como para resolver rapidamente problemas gerados no SAC, que
são cruciais neste modelo.

Os marketplaces já perceberam o quanto é valioso um bom lojista e


atribuem uma pontuação atrelada ao desempenho nestes quesitos,
como é o caso do W almart.

“Costumamos dizer que o lojista precisa ter principalmente duas


coisas: estrutura e foco na operação. Estrutura para aguentar
principalmente os picos de vendas que as ações de marketing
proporcionam. E foco no marketplace para responder de forma ágil
e com ofertas competitivas que realmente despertem a atenção do
consumidor entre seus concorrentes no canal”, afirma Gabriel
Fernandes, Analista de Novos Negócios do canal de marketplace do
W almart.

Sem dúvida, temos uma janela de oportunidade que dará novo


fôlego para o e-commerce brasileiro, que sente os efeitos da crise
como qualquer varejo. A lição de casa é grande para marketplaces
e lojistas, mas, a exemplo do que ocorreu na Netshoes, valerá cada
gota de suor.
Fonte: disponível em: <http://www.profissionaldeecommerce.com.br/o-que-netshoes-pode-ensinar-
aos-lojistas-de-marketplace/>.

E apenas ter uma presença na internet não é o bastante. Hoje, a


inserção de tecnologias de mídias sociais — como vídeos, chats e
outras tecnologias para interação e compartilhamento de conteúdo
—, como ferramenta de propagação de informações é móvel e, em
alguns casos, em tempo real, o que permite aos usuários uma maior
interação com as marcas. Logo, a publicidade na internet pode ser
considerada um componente essencial de um programa de
Comunicação Integrada de Marketing (CIM), pois pode ser empregada
em conjunto com outras ações de divulgação de marcas tradicionais
(como a publicidade impressa ou televisiva, por exemplo), ou como
ações únicas na internet, para atender estratégias específicas dentro
de um planejamento de marketing (BURTENSHAW , 2010; GABRIEL,
2010).

A chamada presença digital tem o mesmo sentido de presença no


mundo físico. Ou seja, não basta a empresa existir. Ela tem de existir
na internet e suas estratégias devem ser alinhadas de forma que o
posicionamento da marca seja capaz de oferecer a melhor
experiência para o consumidor e, como consequência, gerar retorno
financeiro para as marcas. (GABRIEL, 2010).

Esse novo patamar tecnológico acabou por abrir portas para grandes
oportunidades criativas, uma vez que é possível utilizar o potencial
da internet para elaborar anúncios efetivos que serão interpretados
rapidamente pelos clientes e com diversas vantagens para o
anunciante. Algumas dessas vantagens, de acordo com Ogden (2002),
são:

peças publicitárias mais ágeis e com custo acessível;

diferentes formas de medir o resultado das ações on-line;

possibilidade de segmentar o público e de distribuir a


informação;

possibilidade de atrair um número cada vez maior de


usuários.

Porém, para ter sucesso no ambiente digital, Burtenshaw (2010, p.64)


comenta que “esses anúncios têm duração limitada e precisam
mudar a cada uma ou duas semanas”. Por essa razão, Gabriel (2010)
explica que é importante o conhecimento sobre as principais
plataformas, ou tecnologias, digitais disponíveis para um plano de
CIM, a fim de entender como gerenciar uma publicidade para tal
meio, conforme mostra o Quadro 3.

Quadro 3 – Plataformas/tecnologias digitais

F erramentas utilizadas nas


Plataformas/Tecnologias plataformas/tecnologias

Sites, mini-sites, hotsites, portais, blogs,


Páginas digitais
landing pages e perfis.
E-mail E-mail marketing, newsletters.
Realidade aumentada, virtualidade, realidade
Realidades mistas
virtual. O Seconf Life é um exemplo.
RFID, Mobile Tagging e QR Codes, SMS/MMS,
Tecnologia mobile
Bluetooth, aplicativos, mobile TV, GPS 2.
Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter,
Plataformas digitais de
Snapchat, LinkedIn, SlideShare, YouTube, FlickR
redes sociais
Del.icio.us etc.
Plataformas digitais de Google, Yahoo, Bing etc.
busca
Jogos elaborados para vincular o produto com
Games e entretenimento uma campanha de marketing. Por exemplo:
digital Game Copa Petrobras de Marcas
(http://www.gamemarcas.com.br/index.php/pt
Interfaces de voz para ativação de recursos em
Tecnologias inteligentes
plataformas mobile, como o “Ok Google”
de voz
(Android/Google) e “E aí Siri” (Apple).
Fonte: adaptado pela autora com base em Gabriel (2010).

A partir do Quadro 3 é importante aprofundar o conhecimento sobre


essas ferramentas para entender o propósito de cada uma. Porém, as
plataformas de redes sociais serão tratadas mais adiante no texto. O
Quadro 4 explora as características das outras ferramentas citadas
no quadro anterior.

Quadro 4 – Características das principais ferramentas digitais

F erramentas Características
Possui uma fácil organização de conteúdos em seções
para detalhar características de produtos, serviços
Sites etc. Pode ter características institucionais, de e-
commerce, de informação, promocional, entre outras.
Exemplo: www.apple.com
São sites criados para conteúdos verticais (centrados
em um único nicho de mercado), abordando um tema
Mini-sites restrito para atrair determinado tipo de público,
geralmente com uma abordagem informativa.
Exemplo: https://esportes.terra.com.br/
São sites criados para funcionarem só durante
determinado período para divulgação de alguma
ação específica de marketing. Geralmente possui uma
Hotsites
estética diferenciada para chamar atenção do
público-alvo.
Exemplo: http://mobi.fiat.com.br/
São sites com conteúdos verticais voltados a
determinado público. Aqui, os conteúdos são
Portais elaborados para esse público, com ferramentas
específicas para interação. Exemplo:
http://www.globo.com/
Sites em formato de diário que recebem com
regularidade post por parte de quem é “dono” do
Blogs blog. Possuem conteúdo cronológico, podendo ser
pessoais ou empresariais. Exemplo:
http://dammit.com.br/
São páginas de empresas inseridas dentro das
plataformas de redes sociais com o objetivo de criar
Perfis presença digital e aumentar relacionamento com o
consumidor. Exemplo:
https://www.facebook.com/cocacolabr
São páginas específicas que aparecem para o usuário
quando ele clica em um anúncio (banner etc.), link
Landing de resultados de busca ou qualquer outra peça
page promocional. É uma extensão do anúncio clicado.
Essas páginas buscam levar o consumidor à página
original do objeto anunciado.
Prática de envio de mensagens por e-mail para
consumidores potenciais a fim de atingir
determinadas estratégias de marketing. É importante
E-mail que se tenha a permissão ética do consumidor, seja
marketing e conteúdo segmentado e personalizado, que permita a
newsletters integração com outras plataformas, envios únicos com
periodicidade definida, capacidade de viralização e
criação de relacionamento.
Juntamente com o conceito de virtualidade
aumentada, faz parte da chamada realidade mista,
Realidade que mistura, em diferentes graus, realidade física e
aumentada virtualidade por meio de recursos tecnológicos, como
QR Codes.
Exemplo: https://vimeo.com/3464018
Geralmente são representados por jogos imersivos ou
Realidade mundos virtuais, como era o Second Life. Marcas
virtual podem explorar esses ambientes para criação de
anúncios virtuais. Exemplo: http://secondlife.com/
Radio Frequency Identification (RFID) são sensores
incorporados a um objeto a fim de rastreá-lo por
ondas de rádio, podendo ser lidas a metros de
distância. Um exemplo é o serviço “Sem Parar”, que
usa tags RFID no para-brisas dos carros, os quais são
RFID
detectados por sensores nos pedágios a fim de
automatizar a cobrança. Possui custo elevado, mas
sua utilização permite que um dispositivo móvel
receba as informações contidas em determinado
produto que contenha uma tag com RFID.
Quick Response Code (QR Code) é um tipo de mobile
tagging que permite encriptar URLs, entre outros tipos
de dados. Os usuários podem escanear esse código
para decodificar sua mensagem, por meio da câmera
QR Code de seus dispositivos móveis. Esses códigos
armazenam textos, imagens, vídeos, perfis de redes
sociais, links, maps, sms, e-mails, entre outros
conteúdos.

Short Message Service (SMS) são mensagens de texto


com até 160 caracteres. Já é bastante utilizado por
SMS/MMS empresas para envio de códigos promocionais, avisos
etc. O Multimedia Messaging Service (MMS) permite a
inclusão de conteúdos multimídia nessas mensagens.
Tecnologia sem fio que permite a troca de dados por
meio de ondas de rádio de curta frequência entre
dispositivos móveis, usando banda estreita. Na
Bluetooth publicidade, pode ser usado para transferência de
anúncios e arquivos promocionais (como ringtones,
por exemplo) a partir de um quiosque Bluetooth para
aparelhos celulares próximos.
São softwares específicos instalados em dispositivos
móveis, alguns funcionando on ou off-line. Várias
empresas já se beneficiaram por eles, como bancos,
Aplicativos lojas (apps de e-commerce) e plataformas de redes
sociais (Facebook, Twitter, W hats App etc.). É possível
criar aplicativos para as mais diversas ações de
marketing.
Ou televisão móvel, consiste em qualquer tecnologia
Mobile TV capaz de fazer com que o usuário assista à TV em um
dispositivo mobile (TV aberta, paga ou móvel).
Global Positioning System (GPS) é um sistema de
satélite que permite a localização confiável de
dispositivos. Muito usado para vigilância,
mapeamentos, navegação, geo-tagging, telefonia
celular, rastreamento de objetos etc. Existem
GPS aplicativos mobile, como o W aze, por exemplo, que
utilizam as coordenadas provindas do GPS do
aparelho celular do usuário e mostra locais físicos
(lojas, por exemplo) que estão próximas de sua
localização.

Google, Yahoo e Bing são exemplos de mecanismos


de busca, que consiste em sistemas para recuperação
de informações armazenadas em ambientes
computacionais. Hoje, esses sistemas são tão
avançados que permitem a classificação de
Ferramentas informações multimídia, ampliando o contexto de
de busca divulgação de marcas no ambiente digital, pois
mostram resultados orgânicos (pesquisados
diretamente dos mecanismos de busca) ou provindos
de links patrocinados (pagos pelas empresas).
Envolvem estratégias de SEM (Search Engine
Marketing) e SEO (Search Engine Optimization).
Fonte: adaptado pela autora com base em Gabriel (2010).

Para entender qual será a melhor ferramenta para incorporar em um


programa de CIM é preciso saber que o consumidor, quando
conectado na internet, busca satisfazer três necessidades básicas: a
de informação, a de diversão e a de relacionamento. Ou seja, sempre
que identificada a necessidade de se ter uma informação, “o
consumidor elabora uma pergunta, na forma de um conjunto de
palavras, e por meio de uma ferramenta de busca faz a pesquisa e
utiliza os resultados para se informar e instruir” sobre determinado
tema (TORRES, 2009, p. 30), como mostra a Figura 18.

Figura 18 – Busca no Google por palavras-chave: exemplo com o jogo Angry Birds.
Fonte: Google Images (2016).

Esses resultados, conforme Torres (2009, p. 30-31), levam o


consumidor “ao reconhecimento de lugares úteis”, que vão além das
ferramentas de busca para atenderem seus interesses específicos, os
quais podem estar relacionados a uma marca, um produto, um
assunto ou, até mesmo, a fim de descobrir diversão e
entretenimento. “Na busca por diversão, o consumidor acessa jogos
on-line, sites de piadas e charges, sites de vídeos e animações”. É
possível dizer que a diversão é umas das principais razões que
atraem novos usuários a acessarem a internet, seja por meio de sites,
blogs ou plataformas de redes sociais, as quais são consideradas
hoje uma das principais ferramentas para criação de
relacionamentos.

Dessa forma, podemos dizer que hoje a comunicação se tornou


imediata, fazendo com que novas aplicações e funcionalidades que
se integram por meio de mensagens instantâneas, de vídeo e de voz,
sejam tendências consolidadas e pertencentes a diferentes
plataformas, criando as chamadas mídias sociais que, conforme
Gabriel (2010, p. 202), não podem ser confundidas com o termo redes
sociais. “Se, por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas
conectadas em função de interesses em comum, mídias sociais
associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e
compartilhados pelas pessoas” nas redes sociais. Assim, tanto as
redes sociais como as mídias sociais não se relacionam com
tecnologia, mas sim com as relações entre as pessoas.

A autora ainda explica que a tecnologia acaba por facilitar e


favorecer essas interações entre as pessoas, uma vez que se criam e
se compartilham conteúdos por meio dessas plataformas. Torres
(2009), por sua vez, complementa dizendo que as redes sociais, por
integrarem perfis e comunidades, proporcionam ao consumidor
sensações de proximidade e formam culturas de colaboração em
constante transformação, em que todos querem se expressar e serem
entendidos.

Nas plataformas de redes sociais, ou sites de relacionamentos, os


perfis de usuários são integrados e os mesmos são capazes de
interagir entre si em nível mundial, por meio de sua rede pessoal de
amizades. Para Torres (2009, p. 41), “cada rede tem suas regras
próprias, que acabam moldando o comportamento de seus membros
e definindo a forma de interação mais eficiente”, pois possuem
mecanismos de busca independentes e conteúdos restritos a seus
membros. A Figura 19 ilustra as telas do extinto Orkut, que foi uma
das primeiras plataformas de redes sociais, e do Facebook, uma das
mais populares atualmente.

Figura 19 – Tela de login do Orkut e do Facebook.


Fonte: Google Images (2016); Facebook (2016).

Hoje, é possível dizer que as plataformas de redes sociais


constituem, em termos de interação, disseminação de conteúdos e
até mesmo de captação de ideias dos consumidores. Ou seja, uma
das ferramentas mais importantes para conhecer o que o
consumidor pensa. Nessas plataformas os usuários expressam suas
opiniões, compartilham experiências positivas e negativas sobre os
mais variados tipos de assuntos de forma fácil, rápida e dinâmica.
Esses fatores devem ser observados de perto pelos profissionais de
marketing, pois basta apenas o compartilhamento de uma
experiência ruim por parte do consumidor, ou de uma publicidade
mal elaborada, para atrelá-lo à marca e gerar milhares de opiniões
em tempo real a respeito do que foi compartilhado, como mostra o
case do Quadro 5 sobre uma ação da loja Fast Shop na Internet.

Quadro 5 – Case fast shop

A loja F ast Shop realizou uma campanha para o dia da mulher em


2015 que promovia uma “Oferta Especial Semana da Mulher". O post
em uma rede social trazia a imagem de uma máquina de lavar e
secar roupas como oferta, juntamente com a frase: “Tenha mais
tempo livre".

Em tempos em que o empoderamento feminino, a igualdade de


gêneros, a objetificação da mulher, entre outros assuntos, estão
repercutindo na mídia, nem é preciso dizer que o público reagiu
muito mal ao anúncio, que acabou sendo um tiro no pé.
Fonte: disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/os-10-maiores-vacilos-das-
marcas-nas-redes-sociais-em-2015#7>.

Por outro lado, o anunciante tem a chance de “fazer as pazes” com o


consumidor por esses canais virtuais ou, em alguns casos, tentar
compensá-lo de alguma forma, buscando manter o relacionamento.
Portanto, quando se faz necessário testar as ideias dos consumidores
e entender o que eles querem ou esperam em relação à marca, é
importante que se utilize as plataformas de redes sociais, pois elas
permitem também que se tenha noção do alcance que determinada
publicação teve, além de seu impacto em termos de retorno sobre o
investimento, o chamado ROI.

Nas redes sociais existem dois tipos de retornos sobre investimentos


(ROI) que podem ser medidos: “o retorno sobre o investimento e o
retorno sobre a influência”. Esse segundo pode ser medido a partir
do somatório entre mensurações quentes — que são as estatísticas
que envolvem sentimentos e dimensões do ecossistema dos
usuários, ou seja, o ambiente dos usuários — e mensurações frias —
que são as estatísticas comuns que calculam o alcance de uma
visualização de página, visitas, tempo etc. O grande desafio dessas
mensurações em plataformas de redes sociais está relacionado com
conteúdos que buscadores, como o Google e o Bing, trazem de redes
sociais como Twitter e de conteúdos que não estão classificados
nessas plataformas, pois estão em redes sociais fechadas, como
grupos do Facebook. “Assim, monitorar tanto conteúdos abertos
quanto os fechados é essencial para traçar e ajustar estratégias
sociais” (GA BRIEL , 2010, p. 335).

Dessa forma, o monitoramento dos diversos engajamentos provindos


dessas redes deve ser constante e ser executados por equipes
formadas por diferentes perfis de profissionais, como publicitários,
profissionais de marketing e programadores, capazes de produzir e
difundir com maior agilidade as informações na rede, pois já terão
um planejamento, ou um conhecimento prévio do briefing e do
posicionamento da marca, antes de determinado conteúdo ser
publicado. Um exemplo de posicionamento e engajamento de marca
é mostrado no Quadro 6.

Quadro 6 – Case de o boticário e o dia dos namorados, em 2015

O Boticário se envolveu em uma polêmica de marketing em tempo


real durante o Dia dos Namorados em 2015, com o lançamento de
um comercial para a TV e Internet, chamado “Casais”. O filme
mostrava casais heterossexuais e homossexuais trocando presentes
na data. Porém, a campanha foi massacrada na internet, parando
até no site Reclame Aqui. 3 No dia 01/06/2015 foram contabilizadas
mais de 160 queixas. Mas a empresa decidiu defender a campanha,
alegando apoio à “diversidade do amor” de maneira firme diante
da polêmica erguida nas redes sociais. As respostas enviadas aos
consumidores passaram pela aprovação do departamento de
marketing, de comunicação e do jurídico, provocando o apoio de
outros internautas devido ao posicionamento adotado. Até pessoas
que não eram consumidoras da marca tiram fotos em frente às
lojas e postaram críticas aos que se opuseram às imagens dos
casais mostrados no comercial. No final, o Boticário saiu no lucro,
com maior visibilidade e mantendo a marca na mente do
consumidor.
O comercial está disponível em: https://www.youtube.com/watch?
v=p4b8BMnolDI.
Fonte: disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI>.

4.3 Estratégias digitais de divulgação das marcas

As estratégias para publicidade ou marketing digital são capazes de


serem combinadas por meio de diversas ferramentas. Gabriel (2010)
explica que existem diversas formas de combinação de estratégias
de publicidade a serem exploradas pelas marcas. Se a marca quer
gerar presença digital, por exemplo, uma saída pode ser a
combinação de um website, um blog e um perfil no Twitter. Ou, se o
objetivo é divulgar a marca em ambientes mobile, a realidade
aumentada pode ser uma prática. Já se a estratégia está concentrada
na propaganda, combinações entre mídia impressa, televisão, links
patrocinados em sites de busca, banners em portais e até a utilização
de um jogo virtual podem ser usados para fazer isso.

O importante é entender que tecnologias e plataformas digitais


somadas com tecnologias e plataformas tradicionais de propaganda
são capazes de proporcionar uma gama diversificada de
combinações a serem exploradas nas estratégias de marketing.
Gabriel (2010) explica que são as estratégias que determinarão as
ações que podem ser combinadas para que se alcance o objetivo de
marketing que se espera. De tal modo, dentre as plataformas de
redes sociais mais populares entre as empresas hoje, se destacam: o
Facebook, o Twitter, o Instagram, o Pinterest, o YouTube, o LinkedIn e
o SnapChat, explicados a seguir.

4.3.1 Facebook

No Brasil é a rede mais popular e influente dos últimos anos.


Utilizada por milhares de usuários cadastrados e conectados, conta
com diversos recursos que os usuários podem usar para
compartilhar informações e se relacionarem. Vejamos os principais:

a. perfil de usuário: permite que o usuário forneça seus dados e


características, fotografias, vídeos e outras informações que
podem ser compartilhadas com outros usuários com um
vínculo comum, chamados de amigos;
b. fanpage: são os perfis utilizados por empresas. Nesses perfis é
importante que se gerem conteúdos que possam atrair novos
clientes, além de mostrar dados e informações relevantes
sobre produtos e serviços e vincular tudo isso a outras
estratégias de marketing;

c. eventos: são úteis para mostrar pessoas interessadas em


determinadas ações, como lançamentos, festas ou outros
eventos elaborados para divulgar alguma coisa. Ali, são
disponibilizadas informações adicionais e se tem uma noção
do engajamento dos usuários com determinada ação;

d. grupos: servem para discutir sobre determinado tema ou


informação. Pode-se perceber a opinião dos usuários nesses
grupos sobre produtos, serviços ou ideias.

4.3.2 Twitter

Já pensou em escrever seu texto em 140 caracteres? A ideia é essa


mesma. Dinâmico, rápido e sintético. Para Torres (2010, p. 149-150), o
Twitter é “um misto de rede social, blog e ferramenta de
comunicação, que permite que os usuários enviem atualizações
pessoais sobre onde estão e o que estão fazendo”. É uma ferramenta
interessante para divulgar notas sobre lançamentos, comentários e
respostas rápidas para os consumidores, além de permitir aos
usuários seguirem as empresas e marcas que quiserem com
facilidade de acesso via web ou mobile.

Considerado por muitos usuários como uma “segunda tela”, pois ao


mesmo tempo que acessam outras mídias, geralmente como a
televisão, também estão, ao mesmo tempo, acompanhando as redes
sociais e interagindo com o conteúdo que se passa na TV. Um
recurso importante para as empresas que usam essa rede são os
recursos de busca, pois a partir deles é possível monitorar
impressões do público em relação às marcas e traçar estratégias e
ações para engajar um maior número de pessoas. Uma boa maneira
de criar esse engajamento é por meio do tráfego da informação. Um
tweet curto e acompanhado de um link direcionado ao Facebook, ou
uma hashtag (#), podem fazer com que um maior número de pessoas
visualize seus posts e interajam com o que está sendo divulgado.

4.3.3 Instagram
É uma plataforma em constante crescimento por ser simples e
baseada na divulgação de imagens e vídeos, que permitem a
aplicação de filtros que imitam os recursos de fotos das antigas
máquinas fotográficas instantâneas. O Instagram permite a obtenção
de retornos rápidos e, por essa razão, cada vez mais as empresas
utilizam essa rede para lançar campanhas com foco em imagem e
vídeo de qualidade. Conteúdos criativos e com público muito bem
definidos são indispensáveis para ter sucesso nessa rede social.

O sucesso no Instagram começa com uma página forte no Facebook.


Tendo isso, a integração nas redes será capaz de intensificar as
ações de marca promovidas aqui. As hashtags (#) vão ajudar a
indicar as tendências mais populares e mais usadas no universo de
sua marca, além de aproximar do público. Uma dica é elaborar posts
com perguntas direcionadas ao público, podendo marcá-lo ou não, e
vídeos contando a histórias sobre a marca.

4.3.4 Pinterest

Também funciona com compartilhamento de conteúdo, por meio de


fotos e vídeos. Os usuários possuem perfis e criam quadros
categorizados por assuntos. Nesses quadros, eles colocam suas
imagens favoritas com ou sem legendas, provenientes de websites,
blogs ou de seus computadores pessoais. Essa rede permite que
outros usuários sigam uns aos outros, sendo uma ótima fonte de
referências visuais e de divulgações publicitárias para as marcas,
bastando que as empresas criem boards, ou quadros, relacionados a
temas relevantes do seu universo. Cada uma dessas boards pode
fazer parte de uma, ou mais, categoria que o Pinterest oferece
(quanto mais categorias, mais chances de aparecer nos resultados
de busca com maior relevância). O visual, as atualizações, as
descrições dos conteúdos e a criatividade são peças essenciais nesta
rede.

4.3.5 LinkedIn

É uma plataforma com foco no desenvolvimento de redes de


networking profissional. Seu uso é interessante para as empresas
trabalharem o chamado inbound marketing, que são ações baseadas
na ideia de criação e compartilhamento de conteúdos voltados para
públicos específicos, além de encontrarem possíveis profissionais,
parceiros e clientes para seus negócios.
Para Torres (2010, p.149), o LinkedIn é formado por grupos similares
às chamadas comunidades provindas do Orkut. Esses grupos
geralmente estão relacionados a empresas, escolas, personalidades
ou a um tema específico para discussão na rede. “Dentro do grupo
você encontra fóruns de discussão, notícias e empregos. Você pode
participar de um grupo ou criar o seu próprio, convidando pessoas
de sua rede para participar”.

4.3.6 YouTube

Em constante expansão, os canais do YouTube podem ser vinculados


a outras plataformas de redes sociais, auxiliando na disseminação e
divulgação de campanhas publicitárias. Torres (2010, p. 136) explica
que é possível criar e publicar vídeos em canais e grupos. O canal
consiste em uma página que você pode criar no YouTube para
guardar seus vídeos, ajudando na divulgação da empresa ou dos
vídeos em si. “É como se fosse seu site dentro do YouTube. Já o grupo
é uma espécie de comunidade de vídeos. Com ele você pode agrupar
seus vídeos e de outras pessoas em torno de um tema em comum”. O
grupo é muito útil se você é daqueles que deseja criar promoções,
podendo ser um concurso de vídeos, ou se deseja criar uma
comunidade que reúna várias pessoas que têm vídeos de um mesmo
assunto. Hoje, essa plataforma é umas das mais importantes em
termos de audiovisual na internet.

4.3.7 SnapChat

Permite a criação de mensagens (vídeo ou imagem) que se


autodestroem depois de visualizadas por determinados usuários, os
chamados snaps. Esse recurso é interessante para criação de teasers,
que são pequenos vídeos de prévia sobre determinado tema, de
campanhas em que o foco seja despertar a curiosidade do público,
permitindo a aplicação de filtros, legendas, stickers (adesivos),
geofiltros (filtro geográfico/GPS) e rabiscos (trechos de textos que
podem ser inseridos nos posts). Os stories, por sua vez, são capazes
de criar imagens e vídeos em sequência para que se envie a uma
determinada mini-timeline vinculada ao perfil de um usuário do
SnapChat, ficando disponível para visualização durante 24h, após o
que se autodestrói, assim como os snaps.

Engajamento é a palavra de ordem dessa rede social, pois ela abre


possibilidades para ampliar as funcionalidades de um produto,
explorar a cultura do local ou ampliar as possibilidades de um
serviço, sempre em formato de imagem. Basta que se saiba mapear
os interesses das estratégias de marketing e transformar tudo isso
em conteúdo para outras plataformas de redes sociais.

4.4 Tendências para gerar o engajamento digital

A criação para essas diferentes plataformas de redes sociais segue


alguns requisitos básicos. Como a comunicação na internet é muito
dinâmica e está em constante mutação, ideias devem ser elaboradas
de forma clara, simples e objetiva, partindo sempre da identificação
das necessidades das pessoas. As empresas devem entender o que o
consumidor faz na internet, o que ele acessa, que tipo de informação
o atrai e como ele interage com ela, de modo que seja possível
identificar seus hábitos e relacioná-los com o que será divulgado,
percebendo que não existe uma limitação quanto aos recursos que
serão utilizados para desenvolver publicidade na internet.

O foco é trabalhar sempre pensando sob o ponto de vista das


necessidades do consumidor, não do produto. Por essa razão, a
internet é uma ferramenta de divulgação importante para contar
histórias, o chamado storytelling. A partir dela é possível a criação de
situações relacionadas com o objeto que está sendo anunciado, que
pode acontecer por meio de personagens, ou outras relações
mostradas em forma de vídeos, jogos, animações interativas,
documentários, séries ou qualquer outro tipo de peças publicitárias
de forma criativa, focando no desenvolvimento de um
relacionamento e fidelização do consumidor. É importante que seja
utilizada uma ferramenta para contar a história que permita a
interação do consumidor, mas que esta direcione a outro ambiente
digital, como o site do produto, por exemplo.

Porém, o mais importante em qualquer que seja o rumo da proposta


publicitária: instigue engajamento e formas de participação do
consumidor com a marca e utilize as mídias dessas próprias
plataformas para medir esse engajamento, analisar e definir ações.
Ao contrário, o resultado pode não ser satisfatório. Algumas
tendências para criar esse engajamento são:

criação de eventos ao vivo em que as pessoas possam


participar em redes sociais;
interação dos usuários sobre o negócio do cliente, permitindo
que as pessoas deem ideias na criação de um produto, de
uma ideia e de um serviço;

interação de uma mídia a partir de outra. O usuário pode


assistir um programa na televisão e participar ao vivo pela
internet para decidir algo sobre determinado programa de TV,
por exemplo;

aplicativos mobile, que facilitam a interação com as marcas e


trazem entretenimento ou interação ao usuário.

Gabriel (2010, p. 333) explica que a mensuração, ou seja, medir os


resultados, constitui a primeira fase do processo para atuar em
redes sociais, pois essa informação resultará em dados relevantes
para que se possa fazer uma análise da situação da empresa na
internet. “Enquanto a mensuração mostra ‘o que’ está acontecendo, a
análise situacional mostra ‘como’”. Por exemplo, é possível medir o
que 100 pessoas estão falando de sua marca no Twitter, mas apenas
se realizarmos a análise desses dados teremos condições de saber
se estão falando bem, mal ou de forma neutra sobre a marca.

Ainda para a autora, apenas depois de realizada essa análise é que


se parte para a ação. “Se sabemos que 100 pessoas estão falando
‘bem’ da nossa marca, o que fazer para aproveitar isso? Se estão
falando ‘mal’, quais atitudes tomar? O grau de dificuldade das
atividades aumenta a cada passo”. A mensuração pode ser realizada
de maneira mecânica e automatizada, geralmente elaborada por
pessoas que planejam, mas executada por mão de obra menos
especializada. Já a atividade de análise precisa de profissionais mais
qualificados para interpretar corretamente os dados obtidos. Esse
processo de análise é o que extrai a inteligência dos dados. “No
entanto, após analisar as oportunidades, requer a ação de
estrategistas e gestores altamente qualificados, pois essa etapa
envolve riscos” (GABRIEL, 2010, p. 333).

Existe, basicamente após a determinação dos objetivos estratégicos


de marketing, o estabelecimento de indicadores de resultados
conhecidos como Key Performance Indicators (KPI), que
compreendem três tipos: os de volume, os de engajamento e os de
conversão. Os de volume são indicadores que “estão relacionados à
mensuração de quantidades puras. Por exemplo: número de fãs,
followers, tweets por minuto, Trending Topics etc.” Os de
engajamento, por sua vez, estão combinados com as ações que
envolvem engajamento, influência e relevância. “Por exemplo:
quantidades de retweets, quantidade de assinantes, sentimento,
tempo gasto, comentários, réplicas, menções etc.” E os de conversão
“são os que medem as ações de conversão do público-alvo em
função dos objetivos estipulados. Por exemplo: vendas, CTR (click
through), geração de leads (cadastro de prospects)” (GABRIEL, 2010, p.
334).

Na execução de uma ação digital, se faz necessário a escolha de,


pelo menos, dois tipos de indicadores de cada um dos três tipos
para que se obtenha consistência de dados. Se empresas não
medem seus dados, não é impossível que a concorrência, ou até
mesmo o consumidor, esteja realizando esse trabalho. Por isso,
mensure, aprenda a escutar e entenda o ambiente digital. Marcas
mundialmente reconhecidas não possuem a escolha de não estarem
presentes no ambiente digital, pois seu público já comenta sobre
elas nessas plataformas, aumentando sua relevância e exigindo um
posicionamento por parte delas (GABRIEL, 2010, p. 339).

Lembre-se de que a regra básica é: se o consumidor não entender a


proposta, ele não irá interagir com ela ou desistirá no meio da ação,
fazendo todo seu esforço de marketing ir por água abaixo. Então, se
você ainda não percebeu por que a internet é tão importante para
sua carreira, pare e se questione sobre isso. O potencial de
expansão é enorme e, para comprovar tudo isso na prática, faça três
perguntas básicas para seus amigos via mensagem instantânea:

1. Na última semana, você passou mais horas na frente da TV ou


na internet (computador e celular)?

2. Na última semana, você leu mais notícias em jornais e revistas


ou nos portais da internet?

3. Na última semana, você falou mais com seus amigos pelo


W hatsapp ou pessoalmente?

Essas três simples perguntinhas nos ajudam a descobrir que a


internet é uma fonte inesgotável de ideias, ou insights, dos
consumidores. Aprenda a usar isso a seu favor. Una essas técnicas
com seu repertório, faça leituras, explore seu potencial criativo,
interaja em diversos grupos, explore o que está além das estratégias
de marketing. Juntando tudo isso, você pode mudar o contexto da
publicidade digital com foco e alta capacidade de sucesso.

Resumo

Para trabalhar com ações de marketing focadas em publicidade


digital deve-se prestar atenção nas tendências do consumidor e do
mercado, pensando sempre na diferenciação, pois é ela quem vai
alimentar criativamente sua estratégia, podendo levá-la a uma
quebra de paradigma ou inovação. Trabalhe as informações na
internet de modo que elas sejam úteis, que tragam algum tipo de
recompensa, inovação, entretenimento e, principalmente,
personalização. Na internet as pessoas tendem a compartilhar aquilo
que acaricia seu ego, que traga algum benefício, mas que seja
original.

REFERÊNCIAS

BURTENSHAW , Ken. Fundamentos da Publicidade Criativa. Porto


Alegre: Bookman, 2010.

FACEBOOK. Disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em:


jul. 2016.

GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.

GOOGLE IMAGES. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso


em: jul. 2016.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São


Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

OGDEN, James. Comunicação Integrada de Marketing: modelo prático


para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

ORKUT. Google Images. Disponível em: <http://www.google.com.br>.


Acesso em: jul. 2016.

RECLAME AQUI. Disponível em:


<https://www.reclameaqui.com.br/como-funciona/>. Acesso em: jul.
2016.
SANT’ANNA, Armando; ROCHA JÚNIOR, Ismael; GARCIA, Luiz Fernando
Dabul. Propaganda: Teoria – Técnica – Prática. 8. ed. ver. ampl. São
Paulo: Cengage Learning, 2008.

TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria


saber sobre marketing e publicidade na Internet e não tinha a quem
perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
__________
2. RFID: Radio Frequency Identification. SMS: short message service. MMS: multimedia messaging
service. GPS: global positioning system. QR Code: quick response code.

3. “O Reclame Aqui é o canal oficial do consumidor brasileiro. Ele atua como um canal independente
de comunicação entre consumidores e empresas” (RECLAME AQUI, 2016).
Estratégias de comunicação integrada - Amanda Heringer Superti

CAPÍTULO 5
Planejamento da CIM: desenvolvendo as
estratégias de comunicação para o
mercado

Neste capítulo você aprenderá a reunir todo o conhecimento
adquirido ao longo do livro para planejar as estratégias de
comunicação adequadas a cada situação. A partir da criação e
implementação de um planejamento de comunicação, você poderá
gerir a comunicação de uma empresa de maneira integrada,
considerando todos os âmbitos organizacionais.

Os gestores de comunicação têm, cada vez mais, enfrentado os


desafios impostos por mercados instáveis e competitivos. Nesse
cenário, o planejamento de comunicação vem assumindo um papel
fundamental no futuro das organizações. Com esse plano, as
empresas podem desenvolver estratégias de comunicação para se
tornarem mais competitivas. Aborda-se neste capítulo os principais
passos de elaboração desse plano, que serão detalhadas nas
próximas seções. Na Figura 20, apresentamos essas etapas de
maneira resumida.

Figura 20 – Passos de um planejamento de comunicação.


Fonte: adaptada pela autora com base em Lupetti (2002).

5.1 Coleta de informações

A coleta de informações corresponde ao primeiro passo na


elaboração de um plano de comunicação. Nessa etapa, o planejador
irá estruturar o briefing. Lupetti (2012) e Pinheiro e Gullo (2013)
definem que o briefing é o levantamento de informações pertinentes
à empresa anunciante. Nesse documento devem ser descritos, em
detalhes, os dados que vão auxiliar no desenvolvimento do
planejamento de comunicação. Extraído do planejamento estratégico
de marketing da empresa, o briefing deve conter informações
relevantes sobre a organização, produtos, marcas, mercado,
concorrência, objetivos da empresa, problemas de comunicação,
públicos-alvo e histórico de comunicação da empresa e
concorrentes. Esse documento não fará parte do plano final. No
entanto, auxiliará no desenvolvimento dos próximos passos do plano
de comunicação.

Muitas vezes as empresas não possuem todas as informações


necessárias durante a coleta do briefing. Nesse caso, existe uma série
de fontes de informações (gratuitas e pagas) que estão à disposição
do planejador. Uma das maneiras mais fáceis de coletar informações
é por meio do uso dos chamados “dados secundários”, ou seja,
dados que já foram coletados anteriormente e estão disponíveis para
utilização. Jornais e revistas, por exemplo, são fontes acessíveis de
informações (Exame, Meio&Mensagem, Valor Econômico, Harvard
Business Review são algumas opções). Alguns mercados também
possuem periódicos setoriais (também chamados de trade
magazines), como a SuperHiper (varejo) e a Revista da Farmácia
(farmacêutico). Órgãos governamentais (IBGE, Ministério da Saúde,
Prefeituras Municipais) desenvolvem estudos demográficos e
econômicos gratuitos. Diversas associações de classe, sindicatos e
federações industriais também disponibilizam estudos setoriais
para seus associados. Além disso, existem diversos institutos de
pesquisa de mercado (Nielsen, Euromonitor, Kantar W orldpanel) que
oferecem serviços pagos, mas também desenvolvem alguns relatórios
gratuitos. Estão disponíveis, ainda, algumas ferramentas virtuais
populares entre os planejadores como o Google Trends e o Google
Analytics. Independentemente doinstrumento utilizado para a coleta
de informação, certifique-se de que a fonte é confiável e atual. Essas
informações poderão auxiliar no desenvolvimento da análise
situacional, conforme será descrito na próxima seção.

5.2 Análise situacional: diagnóstico de comunicação

A comunicação é parte integrante do composto de marketing e deve


contribuir para que os objetivos do planejamento mercadológico da
empresa sejam alcançados. Para isso, é necessário compreender o
ambiente externo (macroambiente) e o ambiente interno
(microambiente) que influenciam na atuação da organização no
mercado. A Figura 21 ilustra a relação da comunicação dentro do
contexto mercadológico.

Figura 21 – Contexto da comunicação.


Fonte: adaptada pela autora com base em Corrêa (2002, p. 25).

A primeira parte da análise situacional é a avaliação do


macroambiente (ambiente externo), formado por um conjunto de
forças ambientais externas e incontroláveis, que estão fora do poder
de influência da empresa. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que
uma análise macroambiental é desenvolvida a partir do estudo dos
ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e
sociocultural. A partir da análise dessas variáveis, é possível
identificar oportunidades e ameaças que podem auxiliar ou
prejudicar a atuação da empresa. Avanços tecnológicos no setor de
serviços, por exemplo, podem ser uma oportunidade para
determinada organização. A mesma companhia, no entanto, pode
identificar que a perda do poder aquisitivo do consumidor devido à
crise econômica é uma ameaça e pode ocasionar uma perda
significativa de vendas nos próximos meses.

O microambiente (ambiente interno) é constituído pela própria


empresa e por agentes próximos a esta, como os fornecedores,
intermediários, públicos envolvidos (consumidores ou não) e
concorrentes. Segundo Perrotti, Neto e Gomes (2012), é a partir das
informações coletadas nesse ambiente que a organização poderá
elencar seus pontos fracos (falhas ou deficiências internas da
empresa que podem dificultar o desenvolvimento de uma estratégia)
e pontos fortes (vantagens que a organização possui em relação aos
concorrentes, e que atendem às necessidades de seus mercados-
alvo). Um fabricante de produtos de limpeza, por exemplo, poderá
destacar como ponto forte da organização uma marca com alto índice
de reconhecimento entre os consumidores. No entanto, a mesma
empresa poderá ter uma força de vendas pouco engajada e com
baixa performance de vendas, sendo esse considerado um ponto
fraco da empresa. A análise concorrencial, parte do microambiente
da empresa, deve ser incluída nessa análise. Sugere-se ao
planejador que desenvolva uma compreensão minuciosa sobre os
competidores do segmento, conforme diretrizes descritas na próxima
subseção.

5.2.1 Análise competitiva

Por meio do estudo do cenário competitivo, o planejador poderá


prever as movimentações dos concorrentes, moldando um
posicionamento relevante e diferenciado junto ao seu público-alvo.
Odgen e Crescitelli (2007) e Perrotti, Neto e Gomes (2012) descrevem
algumas das informações que devem ser coletadas nessa análise.
Primeiramente, o gestor de comunicação deve fazer um levantamento
dos competidores mais relevantes do segmento. Assim que os
concorrentes forem identificados, o planejador deve descrever
detalhadamente os seguintes aspectos: portfólio de produtos,
histórico de comunicação, ferramentas de CIM utilizadas, histórico de
investimento em comunicação, participação de mercado em
faturamento e unidades, pontos fortes e fracos dos produtos/marcas
dos concorrentes e relação com públicos (consumidor,
intermediários e influenciadores).

5.2.2 Diagnóstico de comunicação


Após o desenvolvimento da análise situacional (incluindo a análise
competitiva), o planejador poderá então diagnosticar os principais
problemas que devem ser resolvidos através do planejamento de
comunicação. A partir da identificação das oportunidades, ameaças,
pontos fortes e pontos fracos da empresa e dos concorrentes, o
gestor de comunicação deverá destacar os principais desafios da
marca/produto. Essas informações vão auxiliar na definição dos
objetivos de comunicação da empresa. Recomenda-se que o gestor
de comunicação desenvolva uma visão realista dos problemas a
serem enfrentados pela organização, para um melhor
direcionamento das demais etapas do plano.

5.3 Identificação de públicos

Assim que identificados os problemas a serem resolvidos pelo plano


de comunicação, o próximo passo do planejamento passa pela
definição dos públicos envolvidos nesse diagnóstico. O planejador
deve considerar todos os stakeholders 4 como potenciais públicos a
serem impactados por uma estratégia de comunicação. Conforme
descreve Lupetti (2012), podemos classificar esses públicos em cinco
categorias:

Força de vendas: Indivíduos ligados à empresa que realizam a


venda do produto. Podem ser classificados como colaboradores
externos (vendedores, representantes comerciais) e internos
(suporte técnico, assistente de vendas e equipe de
telemarketing).

Intermediários: São empresas que ajudam a indústria a


promover, vender e distribuir os produtos para os
consumidores finais como varejistas, atacadistas e
distribuidores.

Influenciadores: Indivíduos que podem mencionar a marca


favoravelmente, também chamados de “formadores de
opinião”. São públicos que mencionam a marca de maneira
espontânea e sem remuneração. Esses públicos são
considerados, na maioria das vezes, especialistas no segmento
em que atuam. Dessa maneira, impactam fortemente na
decisão de compra do público-alvo.

Consumidores empresariais: São organizações que compram o


produto ou serviço da empresa anunciante. Para determinar o
segmento de atuação desse consumidor, deve-se levar em
consideração o tipo de cliente (porte da empresa e setor de
atuação), região de atuação e características de
comportamento do consumidor empresarial (tamanho médio
de compra, frequência de uso do produto e importância dada
pelo cliente aos atributos particulares do produto/marca).

Consumidores finais: Indivíduos que compram e utilizam o


produto ou serviço da empresa anunciante. Devem ser
classificados com o cruzamento de dados demográficos (sexo,
idade, renda, grau de instrução), dados geográficos
(características da região onde vive o consumidor); dados
psicográficos (classe social, estilo de vida, hábitos e atitudes)
e dados comportamentais (frequência de compra, benefícios
esperados pelo consumidor na categoria, ocasiões de uso e
sensibilidade ao preço). A definição do público consumidor
costuma ser uma das tarefas mais desafiadoras em um
planejamento de comunicação. Kotler e Armstrong (2007)
sugerem algumas possíveis alternativas para auxiliar nessa
escolha:

manter a base de clientes atuais, buscando fidelização e


aumento de frequência de compra;

converter os consumidores da concorrência, oferecendo


benefícios para a troca de marca;

conquistar entrantes da categoria, ou seja, selecionar um


público ainda não explorado pelos concorrentes;

criar novas categorias para uma marca já existente, com


foco em públicos que não utilizam o produto ou o usam
muito pouco.

Adicionalmente, é necessário entender com profundidade os hábitos


e as motivações de compra do consumidor-alvo. Considere o exemplo
de uma empresa que fabrica laptops que avaliou a relação de
consumo de seu público com a tecnologia. A empresa identificou o
perfil geodemográfico do consumidor-alvo desse produto como
homens, 25 a 40 anos, classe BC e moradores de grandes centros
urbanos. Tratando-se de um perfil bastante amplo, foi necessário
aprofundar as atitudes de compra desse consumidor. Em uma
pesquisa, a empresa estabeleceu dois tipos de público dentro do
perfil geodemográfico aqui citado: o consumidor “A” e o consumidor
“B”. O consumidor A é casado, com dois filhos, pouco interage em
redes sociais e valoriza produtos com custo-benefício. O consumidor
B, por sua vez, é solteiro, interessado em novas tecnologias, interage
frequentemente nas redes sociais e está disposto a desembolsar
mais dinheiro por um produto de qualidade. Consumidores A e B
possuem, apesar das semelhanças iniciais de perfil, abordagens e
motivações diferentes para a compra de um mesmo produto. Com o
conhecimento do estilo de compra em relação a tecnologia, o
planejador pode direcionar os esforços de uma estratégia de
comunicação com mais assertividade. Para traçar esses perfis, o
gestor de comunicação não deve se limitar apenas à coleta de dados
de fontes secundárias. Sugere-se o desenvolvimento de pesquisas
de campo com questionários, entrevistas em profundidade ou focus
group (grupos de discussão). Após a identificação dos públicos que
podem ser impactados pelo plano, a próxima etapa consiste na
definição de objetivos e do posicionamento do produto/marca, itens
que serão detalhados na próxima seção.

5.4 Definição de objetivos e posicionamento

De acordo com Churchill e Peter (2012), os objetivos de comunicação


devem ser claros, específicos e desafiadores — porém, alcançáveis.
São estabelecidos através do plano estratégico de marketing da
organização e devem considerar a situação da empresa, as
expectativas do públicos envolvidos, e os ambientes internos e
externos da empresa. A partir da definição dos objetivos, o
planejador poderá mensurar os resultados do plano de
comunicação.

Odgen e Crescitelli (2007) e Perrotti, Neto e Gomes (2012) mencionam


que esses objetivos devem ser realistas e consistentes com os
recursos da organização. O planejador deve identificar os objetivos
específicos dos públicos envolvidos, estabelecendo qual o papel que
a comunicação exercerá para o atingimento do objetivo geral de
marketing da organização.

Para exemplificar como se desenvolvem esses objetivos, considere o


caso de uma indústria do ramo alimentício. Essa empresa
determinou, em seu plano de marketing, que a organização deve
conquistar a segunda posição de faturamento do segmento de
iogurtes light com o lançamento de uma nova marca: YoVita Light. Na
Figura 22, seguem as definições feitas pela empresa em relação aos
objetivos gerais, específicos e públicos do planejamento de CIM. Para
cada público, a organização definiu um objetivo específico para
sustentar os objetivos gerais do plano.

Figura 22 – Planejamento de CIM: objetivos gerais, específicos e públicos.


Fonte: adaptada pela autora com base em Lupetti (2012, p. 71).

Os consumidores estão sendo cada vez mais bombardeados com


informações de produtos e serviços. Nesse cenário competitivo, não
basta que uma empresa possua um produto com benefícios distintos
da concorrência: é preciso que o consumidor crie uma imagem
positiva em relação ao produto. Com base nessa premissa, Al Ries e
Trout (2002) desenvolveram o conceito de posicionamento, que
consiste na criação de uma imagem destacada de um produto ou
marca na mente do consumidor. Conforme menciona Lupetti (2012),
define-se o posicionamento (resumido em uma frase, ou palavra) por
meio do desenvolvimento de atributos já presentes na mente do
consumidor. Com a definição de um posicionamento, o consumidor
poderá reconhecer determinada marca através de uma identidade
única. A seguir, descrevemos brevemente os principais tipos de
estratégias de posicionamento, conforme proposto por Al Ries e Trout
(2002), Kotler e Armstrong (2007) e Lupetti (2012):

Posicionamento por atributos: consiste em associar o produto


com base em seus atributos/características mais marcantes e
que se destaquem da concorrência. A Skol, por exemplo,
associou sua formulação leve através do slogan “a cerveja que
desce redondo”.

Posicionamento por benefícios: associar o produto com o líder


em determinado benefício esperado pelo público-alvo. A
marca Oral B posiciona o produto 3D W hite como o que deixa
os “dentes mais brancos”.

Posicionamento por mente ou lembrança: posicionar a marca


como a primeira na lembrança do consumidor, mesmo não
sendo a líder de mercado. A marca Brastemp virou sinônimo
de categoria, mesmo quando ainda não era o primeiro lugar
do segmento de eletrodomésticos.

Posicionamento por categoria: desenvolver uma imagem


favorável para a marca, através de um posicionamento de uma
nova categoria. A marca Dove, por exemplo, se posicionou no
país com o primeiro “sabonete hidratante” nacional —
desenvolvendo uma subcategoria dentro do mercado de
sabonetes

Posicionamento por aplicação e uso: posicionar o produto como


o melhor para um uso ou aplicação específica. A marca Vanish
Oxi Action Crystal W hite afirma ser "o melhor removedor de
manchas para roupas brancas".

Posicionamento por usuário: associar a marca como a melhor


para um grupo específico de usuário. O produto Centrum
Mulher foi pioneiro ao posicionar um polivitamínico
especialmente para o público feminino.

Posicionamento por concorrente: destacar benefícios da marca


em relação ao concorrente. A marca de presuntos Seara
destaca que tem menos sódio que o concorrente, por exemplo.
Posicionamento por valor (qualidade e preço): associar a marca
como a que oferece o melhor custo-benefício. A marca
automobilística Volkswagen posicionou-se por muitos anos
como a marca “mais confiável” de carros do País.

Posicionamento por “escada”: consiste em assumir determinado


degrau na “escada” de marcas da mente do consumidor. A
rede de televisão SBT, por exemplo, posiciona-se como
alternativa ao líder do segmento, conforme traz no seu slogan
“Somos o SBT, somos vice”.

Segundo mencionam Churchill e Peter (2012) e Lupetti (2012), uma


marca pode adotar diversos enfoques em seu posicionamento,
contanto que eles sejam coerentes e tenham uma relação entre si. O
gestor de comunicação deve, acima de tudo, desenvolver um
posicionamento que se destaque dos concorrentes e que esteja de
acordo com as características do produto. A partir da definição dos
públicos, objetivos e posicionamento, teremos a base necessária
para o próximo passo: a estratégia de comunicação.

5.5 Estratégia de comunicação

Não existe uma fórmula pronta para o desenvolvimento de uma


estratégia de comunicação. Deve-se, sobretudo, levar em
consideração os públicos que devem ser impactados, e quais
ferramentas de CIM poderão ajudar a alcançar os objetivos de
comunicação estipulados no planejamento. Alguns pontos que
devem ser considerados na sua elaboração (Lupetti, 2012) incluem:

disponibilidade de recursos financeiros, considerando custos


das ações e possíveis movimentações da concorrência;

determinação do grau de risco da estratégia desenvolvida:


quanto maior o risco da estratégia escolhida, maior a
necessidade de elaboração de alternativas para eventos não
previstos;

escolha de parceiros e fornecedores experientes, que estejam


disponíveis e tenham interesse em trabalhar com a
organização.

Kotler e Armstrong (2007) e Churchill e Peter (2012) identificaram


alguns fatores importantes para a definição do melhor composto de
comunicação integrada em planejamento: tipo de mercado de
produto, estágio de disposição de compra do consumidor, escolha
da estratégia de pressão ou atração e estágio do ciclo de vida do
produto a ser divulgado. Nas próximas subseções, esses quatro
aspectos serão detalhados.

5.5.1 Tipo de mercado do produto

Uma das formas comuns de classificação de mercado é a divisão


entre mercado consumidor (voltado para o consumidor final) e
mercado empresarial (voltado para empresas). Para cada um desses
mercados, as ferramentas de CIM podem ser utilizadas de maneira
distintas. Costuma-se investir com mais intensidade em formas
massificadas de comunicação em mercados consumidores, como, por
exemplo, o uso da ferramenta de propaganda. Em mercados
caracterizados por produtos/serviços mais complexos, caros e
direcionados para poucos clientes (mercado empresarial), observa-se
a escolha de ferramentas de CIM mais segmentadas (venda pessoal,
marketing direto e promoção de vendas, por exemplo). A
competitividade do segmento de atuação da empresa também deve
ser considerada: quanto mais bombardeado por mensagens
publicitárias, mais difícil será para o anunciante conquistar um
lugar de destaque na mente do consumidor. Nesse caso, mercados
consumidores podem se beneficiar com a inclusão de ferramentas
segmentadas na sua estratégia, direcionando a mensagem para
nichos de mercado.

5.5.2 Estágios de disposição de compra do consumidor

Antes de concretizar uma compra, o consumidor passa por diversas


etapas que antecedem sua tomada de decisão: conscientização,
conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra (Figura 23).
Através do conhecimento de cada fase, o gestor pode determinar as
ferramentas adequadas para estimular a resposta desejada do
consumidor. Propaganda e relações públicas são ferramentas
indicadas para auxiliar na conscientização e conhecimento —
estágios em que a curiosidade e atenção sobre o produto/marca
estão mais aguçadas. Uma vez que o consumidor tenha o
conhecimento do produto, é preciso instigar sentimentos favoráveis
sobre a marca (simpatia), buscando que o consumidor adote a
preferência. Nessas etapas, cada ferramenta de CIM terá uma função
específica: propaganda poderá criar uma conexão emocional com a
marca, reforçada pela atuação das relações públicas. A força de
vendas, por sua vez, poderá ressaltar os diferenciais do produto,
estimulando a percepção positiva da marca no mercado. Na fase da
convicção, último estágio antes da compra, o cliente sente-se muito
inclinado a acreditar que a marca é a melhor opção. Porém, esse
consumidor ainda necessita de um último estímulo para concretizar
a compra. Nessa etapa, a empresa poderá elaborar uma ação de
promoção de vendas, como cupons, descontos e prêmios, por
exemplo.

Figura 23 – Estágios de disposição de compra do consumidor.


Fonte: adaptada pela autora com base em Kotler e Armstrong (2007, p. 363).

5.5.3 Estágio de ciclo de vida de produto

Todos os produtos e marcas possuem uma “vida” limitada, passando


por diferentes etapas. Para um planejador, a identificação da fase do
ciclo de vida do produto/marca anunciado constitui um passo
importante no desenvolvimento da estratégia de comunicação.

As principais fases de um ciclo de vida de um produto são: (a)


introdução/lançamento, fase em que o produto deve atrair o
interesse do cliente; (b) crescimento, momento que o produto
alcança rápida aceitação dos consumidores, expandindo o mercado
e despertando o interesse da concorrência; (c) maturidade, período
com vendas estáveis, buscando-se a retenção de clientes atuais e a
manutenção da sustentação de mercado; e (d) declínio, caracterizada
por um período de diminuição de vendas do produto, em razão da
alta concorrência e evolução do mercado. Nessa última fase, a
empresa busca maximizar o lucro do produto antes de sua
descontinuação do segmento de atuação (FARRELL; HARTLINE, 2010).
Na Figura 24, observa-se a relação de perda de vendas ao longo do
tempo do produto no mercado.
Figura 24 – Ciclo de vida de um produto.
Fonte: adaptada pela autora com base em Lupetti (2012, p. 111).

Para cada uma dessas fases, as ferramentas de comunicação vão


assumir papéis diferentes para auxiliar no alcance dos objetivos
mercadológicos do produto. A seguir, descrevem-se alguns exemplos,
conforme abordado por Farrell e Hartline (2010):

No período de introdução, é necessário criar visibilidade e


gerar a experimentação para o novo produto. Ferramentas
como propaganda, relações públicas e venda pessoal são as
mais recomendadas nesse período.

Na fase de crescimento, a empresa deve buscar uma posição


forte de mercado e consolidar seu posicionamento de marca.
Nesse momento, a propaganda deve reforçar os benefícios do
produto. Além disso, a promoção de vendas e a venda pessoal
podem trazer um posicionamento mais direcionado, visando à
conquista de consumidores e parceiros comerciais.

A maturidade é, geralmente, o período mais longo da vida de


um produto. Com uma base mais estável de consumidores, a
empresa deve focar seus esforços para que as vendas não
caiam. Nesse momento, a escolha das ferramentas de CIM mais
adequadas deve ser desenvolvida com base nos seguintes
aspectos: movimentações dos concorrentes, reforço para a
imagem desejada para o produto, aumento da base de
consumidores ou mudança de tecnologia/usos desse produto.
Nesse estágio, a ferramenta de promoção de vendas adquire
maior importância, seguida das ferramentas de propaganda e
de venda pessoal.

No momento do declínio, a empresa geralmente opta por


reduzir os investimentos em comunicação, e maximizar seu
lucro antes da descontinuação do produto. As ferramentas são
utilizadas de maneira pontual e direcionada, visando
incremento de faturamento imediato.

A relação das ferramentas de CIM citadas são apenas sugestões. A


estratégia de comunicação deve considerar, além do estágio do ciclo
de vida do produto, a pertinência e o impacto das ferramentas
escolhidas junto ao público-alvo. O composto de comunicação
(propaganda, publicidade, relações públicas, venda pessoal e
marketing direto) é mais eficiente quando utilizado de maneira
integrada.

5.5.4 Estratégia de atração e retração

A definição das ferramentas de CIM também pode ser influenciada


pela escolha da empresa entre uma estratégia de pressão ou
atração. Em uma estratégia de pressão, os esforços de comunicação
são direcionados para os intermediários (canais de distribuição),
como varejistas e atacadistas. Essa abordagem tem como objetivo
incentivar os intermediários a expor, promover e vender o produto
por intermédio da equipe de vendas da empresa. Direcionada ao
consumidor final, a estratégia de atração utiliza-se de ferramentas
como propaganda e promoção de vendas para estimular o
consumidor a solicitar o produto/marca junto ao ponto de venda dos
intermediários. Dessa maneira, os canais de venda são induzidos a
comprar o produto do fabricante, uma vez que o consumidor já
desenvolveu o conhecimento e preferência da marca anunciada. A
Figura 25 ilustra a diferença entre ambas estratégias.
Figura 25 – Estratégia de pressão e atração.
Fonte: adaptada pela autora com base em Churchill e Peter (2012, p. 468).

As estratégias de pressão e atração não são excludentes: podem ser


desenvolvidas em conjunto, ou separadamente. O conhecimento da
estratégia adotada (ou mais utilizada) pela empresa auxiliará o
gestor de comunicação a desenvolver uma visão mais clara das
ferramentas mais adequadas aos objetivos do planejamento.

Uma vez identificado o estágio de disposição de compra do


consumidor, o estágio do ciclo de vida do produto anunciado, o tipo
de mercado da empresa e a estratégia utilizada junto ao público
(pressão/atração), o planejador deve escolher os meios e
ferramentas mais adequadas para o plano. As possibilidades são
diversas e dependem, principalmente, do perfil de público que
deverá ser impactado pela empresa. Considere, por exemplo, um
fabricante de refrigerantes e algumas opções de estratégias descritas
por Pinheiro e Gullo (2005):

Com o objetivo de divulgar os atributos de seu produto para o


consumidor final, a empresa desenvolve comerciais televisivos
nas principais cidades do País. Como apoio, desenvolve uma
promoção de vendas para estimular o giro no ponto de venda
com a distribuição de amostras e brindes.

Com o objetivo de estreitar o relacionamento e estimular a


venda junto aos varejistas e atacadistas, a empresa desenvolve
uma promoção de vendas do tipo concurso, oferecendo
viagens para os vendedores da equipe de vendas da empresa
com o melhor desempenho durante a promoção.

Com o objetivo de informar sobre o lançamento de um novo


produto no mercado, a empresa utiliza comerciais de televisão
e spots em rádio para o consumidor final. Com o mesmo
objetivo, divulga a marca em um evento ao público interno da
empresa. Como apoio, ainda desenvolve materiais de
merchandising para divulgação nos principais pontos de
venda da marca.

Observando-se esses exemplos, é possível destacar que meios,


públicos e objetivos podem oferecer diversos cenários estratégicos
ao gestor de comunicação. No desenvolvimento da estratégia,
recomenda-se ao planejador que identifique a dinâmica do mercado
de atuação da empresa, as estratégias mais utilizadas pelos
concorrentes e a viabilidade financeira das ações propostas. Na
próxima seção, trataremos sobre os pontos finais do plano de
comunicação: orçamento, ações e avaliação.

5.6 Orçamento, plano de ação e métodos de avaliação

A definição do orçamento é parte essencial do planejamento,


trazendo uma noção mais detalhada da viabilização das estratégias.
Kotler e Armstrong (2007) e Lupetti (2012) destacam os três métodos
mais populares:

percentual sobre vendas: a verba é determinada a partir da


porcentagem de venda estimada pela empresa com o produto.
Por exemplo: 5% das vendas anuais do produto;

paridade com a concorrência: recursos são estimados com base


no investimento dos concorrentes;
recursos disponíveis: estabele o orçamento de acordo com o
orçamento que a empresa acredita ser o mais adequado.

Assim que estabelecida a verba a ser utilizada, o planejador deve


detalhar todas as ações necessárias para a execução do plano. Cada
ação precisa atribuir os responsáveis e datas previstas para sua
realização. Sugere-se o desenvolvimento de uma tabela, conforme
exemplificado na Figura 26:

Figura 26 – Tabela de ações do plano de comunicação.


Fonte: elaborada pela autora.

Para cada objetivo traçado, busca-se um resultado. Muitas vezes


negligenciada pelos gestores de comunicação, a mensuração dos
objetivos deve ser realizada com muita atenção. Para assegurar a
continuidade e assertividade da estratégia, é necessário a
compreensão dos resultados das ações propostas. Os instrumentos
para o desenvolvimento dessa avaliação são diversos: pode-se
coletar dados de relatórios de vendas, estudos de mercado,
pesquisas com o consumidor, entre outros. Sugere-se que as ações
de comunicação sejam monitoradas antes, durante e depois de sua
realização.

Resumo

Neste capítulo relacionou-se os principais passos do


desenvolvimento de um planejamento de comunicação. Inicia-se o
plano a partir da coleta de informações da empresa, que é
formalizada através de um briefing. Busca-se, ainda, informações
adicionais coletadas de fontes atuais e confiáveis. Assim que
estabelecido o diagnóstico de comunicação da empresa, define-se os
perfis dos públicos envolvidos no plano. No próximo passo,
determina-se os objetivos gerais e específicos do planejamento, e o
posicionamento do produto/marca. No desenvolvimento da
estratégia, deve-se considerar o tipo de mercado da empresa, o
estágio atual de disposição de compra do consumidor, o estágio do
ciclo de vida do produto e a estratégia mercadológica
(atração/retração). Com essas definições, o planejador poderá
integrar as ferramentas mais adequadas aos objetivos pretendidos.
Por fim, desenvolve-se o plano de ação (detalhamento das táticas do
plano), define-se o orçamento e escolhe-se o método de avaliação
dos objetivos. Recomenda-se a integração coerente de ferramentas
de CIM por meio de ações factíveis, porém com o uso da criatividade
sempre que possível. O gestor de comunicação deve, acima de tudo,
focar no alcance dos resultados dos objetivos do plano de
comunicação e marketing da empresa.

REFERÊNCIAS

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul Jr. Marketing: criando valor para os
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.

CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 8. ed. rev. e ampl.


São Paulo: Global, 2002.

FARRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. São


Paulo: Cengage Learning, 2015.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São


Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica:


planejamento. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012.

OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de


marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Prentice-
Hall, 2007.

PERROTTI, Pietrangelo Pasquale; NETO, Claudio Lammardo; CARVALHO,


Celso Luiz de; CASTRO GOMES. Comunicacão integrada de marketing: a
teoria na prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing


gestão dos elementos de comunicação: suporte às estratégias de
marketing e de negócios da empresa: fundamentos de marketing e
visão de empresa. São Paulo: Atlas, 2013.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente.


Edição do 20o aniversário. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002.
__________
4. O termo stakeholders refere-se a grupos e indivíduos de interesse da organização, que afetam
direta ou indiretamente as atividades da empresa (LUPETTI, 2012).
Estratégias de comunicação integrada

OS A UTORES

Amanda Heringer Superti


Mestre em Gestão de Marketing Avançado (Lancaster
University)

Mestre em Gestão de Marketing Avançado pela Lancaster


University, Reino Unido (2010). Possui graduação em
Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda
pela ESPM-Sul (2004). Tem experiência profissional em
Marketing e Comunicação, com atuação nas áreas de varejo,
pesquisa e propaganda. Tem atuado como docente na
Universidade do Vale do Rio dos Sinos desde 2015.
Anaís Schüler Bertoni
Mestre em Design, Inovação e Educação (UniRitter)

Mestre em Design, Inovação e Educação pelo Centro


Universitário Ritter dos Reis (UniRitter) e Bacharel em
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Atua com Publicidade
Digital, Design Gráfico, Marketing e Comunicação. É professora
da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS) desde
2014.
Angela Lovato Dellazzana (org.)
Doutora em Comunicação Social (PUCRS)

Mestre e Doutora em Comunicação Social pela PUCRS.


Especialista em Marketing pela Faculdade de Administração
da PUCRS. Bacharel em Publicidade e Propaganda pela
FAMECOS – PUCRS. Atuou na coordenação da Assessoria de
Comunicação e Marketing do Hospital Ernesto Dornelles por
oito anos. Docente do curso de Publicidade e Propaganda e
do MBA em Comunicação Organizacional na UNISINOS.
José Luís de Carvalho Reckziegel
Doutor em Ciências da Comunicação (UNISINOS)

Doutor em Ciências da Comunicação e Mestre em Semiótica


pela UNISINOS. Bacharel em Comunicação Social – Habilitação
em Publicidade e Propaganda pela UNISINOS. Atua como
professor na UNISINOS desde 1981.
UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

Reitor: Pe. Marcelo Fernandes de Aquino, SJ


Vice-reitor: Pe. José Ivo Follmann, SJ
Diretor da Editora Unisinos: Pe. Pedro Gilberto Gomes

Editora Unisinos
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2017 Direitos de publicação da versão eletrônica (em e-book) deste
livro exclusivos da Editora Unisinos.

E82 Estratégias de comunicação integrada [recurso eletrônico]


/ Angela Lovato Dellazzana (org.) – São Leopoldo : Ed.
UNISINOS, 2017.
1 recurso online – (EaD)

ISBN 978-85-7431-767-0

1. Comunicação. 2. Comunicação de massa. 3.


Marketing. 4. Mídia social. I. Dellazzana, Angela Lovato. II.
Título. III. Série.

CDD 302.23
CDU 659.3
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Bibliotecária: Carla Maria Goulart de Moraes – CRB 10/1252)

Coleção EAD
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Revisão: Márcia Hendrischy Santos
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