SUMÁ RIO
Apresentação
Capítulo 1
Fundamentos da comunicação social
Capítulo 2
A comunicação integrada
Capítulo 3
As ferramentas da CIM
Capítulo 4
Publicidade digital
Capítulo 5
Planejamento da CIM: desenvolvendo as estratégias de
comunicação para o mercado
Os autores
Informações técnicas
Estratégias de comunicação integrada
A PRESENTA ÇÃ O
CAPÍTULO 1
Fundamentos da comunicação social
–
Este capítulo traz uma introdução ao estudo da comunicação social.
Primeiramente, se faz necessário pontuar como a Comunicação
Integrada de Marketing (CIM) se relaciona com o estudo do
marketing. A seguir, são apresentados os conceitos fundamentais que
possibilitarão o entendimento teórico das estratégias de comunicação
integrada. Para tanto, as características que definem o processo de
comunicação e os elementos deste processo são descritos e
exemplificados, destacando-se o conceito de signo. Permeando o
capítulo, são apresentadas, ao longo do texto ou em trechos em
destaque, as principais teorias e teóricos da comunicação social que
fundamentam este tema.
Imagine o mundo sem palavras. Sem imagens, sem sons, sem gestos.
Difícil? Na verdade, impossível. Somos seres de linguagem, ou
melhor, somos seres de comunicação. E é por isso que a
comunicação social é estudada por diversas áreas do conhecimento
como a medicina, a psicologia, a pedagogia, o direito etc. Hohlfeldt
(2002) esclarece que o processo comunicacional é uma habilidade
exclusivamente humana, que se aprende por meio da linguagem,
consistindo em um fenômeno social. Para o autor, embora seja hoje
estudada enquanto disciplina específica, a comunicação é, na
verdade, campo de estudos e análises de múltiplas disciplinas.
A evolução da CIM
Por outro lado, existe uma corrente teórica que combate fortemente
os efeitos nocivos que os meios de comunicação de massa podem
causar na sociedade. Neste sentido, Rüdiger (2002) alerta que os
precursores em apontar esses efeitos não eram teóricos do campo da
comunicação, mas pensadores que se interessavam por diversos
campos do saber com o objetivo filosófico e político de elaborar uma
ampla teoria crítica da sociedade. O autor refere-se à Escola de
F rankfurt, grupo de cientistas sociais alemães cujos expoentes eram
Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm e Herbert Marcuse.
Vamos usar como exemplo uma maçã para tentar entender os três
tipos de signo. A foto de uma maçã, obviamente, é parecida com uma
maçã. Este signo é um ícone. Já a palavra maçã, obviamente, não é
parecida com uma. Esse signo é um símbolo, uma convenção, é
preciso conhecer o código usado (a língua portuguesa) para
compreender o significado. Já se pensarmos na maçã “suada”,
podemos concluir algo mais, podemos fazer uma inferência. As gotas
de água na maçã indicam que ela estava refrigerada, pois começou a
“suar”. Esse signo é um índice. Ou seja, os signos índices são
“pistas” que nos levam a um significado relacionado a outro signo,
conforme a figura:
Resumo
REFERÊNCIAS
CAPÍTULO 2
A comunicação integrada
–
O presente capítulo visa abordar os conceitos relativos à Comunicação
Integrada de Marketing e suas aplicações dentro do contexto
organizacional. Partindo da visão de diversos autores serão abordadas
as ferramentas que compõem as práticas internas e mercadológicas e
suas formas de desempenho no sentido de buscar a fidelização dos
públicos a entidades e marcas de consumo.
Dessa forma, precisamos buscar atingir metas, que nada mais são do
que os níveis de ação a serem executados para que os objetivos
sejam alcançados. Por sua vez, as metas precisam estar integradas
aos programas previamente definidos. Os programas partem do
detalhamento das operações, são as atividades a serem realizadas.
Para tanto, cabe definir quem é o responsável pelo que e em quanto
tempo essas ações ocorrerão. Essas práticas se constituem no
detalhamento das estratégias anteriormente mencionadas, que
implicam no que é necessário executar em termos comunicacionais
para alcançar o objetivo.
da definição da estrutura;
2.5.1.1 Endocomunicação
Resumo
REFERÊNCIAS
CAPÍTULO 3
As ferramentas da CIM
–
Sabemos que a CIM é parte do estudo do marketing, um dos famosos
quatro Ps, a Promoção. Nos capítulos anteriores, foi apresentada uma
introdução ao tema, com abordagens mais teóricas. Agora é o
momento de apresentar a aplicação desses conceitos no contexto de
trabalho do profissional de marketing. Tradicionalmente, são
empregadas cinco ferramentas da CIM, a saber: Publicidade e
Propaganda, Relações Públicas, Promoção de Vendas, Venda Pessoal
e Marketing Direto. Com o passar do tempo, essas cinco ferramentas
foram dando origem a outras, e diversos autores apresentaram seus
possíveis desdobramentos. Assim, as modalidades de comunicação
podem ser classificadas de diversas maneiras, sendo a mais
conhecida a divisão entre comunicação de massa e comunicação
dirigida, usada por Kotler e Keller (2012). Neste capítulo vamos estudar
a tipologia usada por Ogden e Crescitelli (2007), que classificaram as
ferramentas da CIM em três categorias: tradicionais, complementares
e inovadoras.
3.1 Tradicionais
Os 4Rs
Tipos de divulgação
Party plan
Para Kotler (2006), a venda pessoal nunca vai sair de moda, pois ele
a considera a melhor maneira de conhecer os consumidores e
aprender com eles, permitindo estabelecer relações calorosas,
afetivas e de confiança com os vendedores. Dependendo do grau de
confiança estabelecido, o consumidor não precisa pagar o produto
no ato da entrega, pois há uma adaptação constante do vendedor
para atender às necessidades do cliente.
Ogden (2007) afirma que, para ter sucesso com as vendas diretas, o
vendedor precisa ter alguns diferenciais, como a conveniência
oferecida para o consumidor, que não precisa se deslocar para
comprar o produto, e uma boa gestão de sua rede de
relacionamentos, que ele pode manter através do uso das mídias
sociais. Além disso, o vendedor deve receber apoio da empresa para
estimular as vendas a partir do desenvolvimento de ações
promocionais, por exemplo.
3.2 Complementares
3.2.1 Merchandising
Sobre esse fenômeno, Blessa (2007, p. 37) lembra que cada vez mais
se pensa em novas formas de “atrair, seduzir, memorizar, enfim,
trabalhar todos os sentidos e sensações, resultando na criação da
ambientação do produto no ponto de venda”. Alguns autores, como
Shimp (2002), dividem o material de comunicação no PDV em três
categorias: permanentes, temporários e mídia de loja.
3.3 Inovadoras
3.3.1 Advertainment
Resumo
REFERÊNCIAS
ABA, Associação Brasileira de Anunciantes. Guia para Realização de
Eventos. 2005. Disponível em: <http://www.aba.com.br/wp-
content/uploads/content/6445ad43f779d8953ea92554f2be42c5.pdf>.
Acesso em: 08 abr. 2016.
CAPÍTULO 4
Publicidade digital
–
Neste capítulo você vai entender como a publicidade digital se tornou
uma importante ferramenta para as estratégias dos programas de
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e como as redes sociais e
demais tecnologias on-line se constituíram para que tenhamos todo
esse avanço na divulgação de produtos, serviços e ideias, que estão
levando o consumidor a outras formas de consumo.
4.2Contexto digital
Esse novo patamar tecnológico acabou por abrir portas para grandes
oportunidades criativas, uma vez que é possível utilizar o potencial
da internet para elaborar anúncios efetivos que serão interpretados
rapidamente pelos clientes e com diversas vantagens para o
anunciante. Algumas dessas vantagens, de acordo com Ogden (2002),
são:
F erramentas Características
Possui uma fácil organização de conteúdos em seções
para detalhar características de produtos, serviços
Sites etc. Pode ter características institucionais, de e-
commerce, de informação, promocional, entre outras.
Exemplo: www.apple.com
São sites criados para conteúdos verticais (centrados
em um único nicho de mercado), abordando um tema
Mini-sites restrito para atrair determinado tipo de público,
geralmente com uma abordagem informativa.
Exemplo: https://esportes.terra.com.br/
São sites criados para funcionarem só durante
determinado período para divulgação de alguma
ação específica de marketing. Geralmente possui uma
Hotsites
estética diferenciada para chamar atenção do
público-alvo.
Exemplo: http://mobi.fiat.com.br/
São sites com conteúdos verticais voltados a
determinado público. Aqui, os conteúdos são
Portais elaborados para esse público, com ferramentas
específicas para interação. Exemplo:
http://www.globo.com/
Sites em formato de diário que recebem com
regularidade post por parte de quem é “dono” do
Blogs blog. Possuem conteúdo cronológico, podendo ser
pessoais ou empresariais. Exemplo:
http://dammit.com.br/
São páginas de empresas inseridas dentro das
plataformas de redes sociais com o objetivo de criar
Perfis presença digital e aumentar relacionamento com o
consumidor. Exemplo:
https://www.facebook.com/cocacolabr
São páginas específicas que aparecem para o usuário
quando ele clica em um anúncio (banner etc.), link
Landing de resultados de busca ou qualquer outra peça
page promocional. É uma extensão do anúncio clicado.
Essas páginas buscam levar o consumidor à página
original do objeto anunciado.
Prática de envio de mensagens por e-mail para
consumidores potenciais a fim de atingir
determinadas estratégias de marketing. É importante
E-mail que se tenha a permissão ética do consumidor, seja
marketing e conteúdo segmentado e personalizado, que permita a
newsletters integração com outras plataformas, envios únicos com
periodicidade definida, capacidade de viralização e
criação de relacionamento.
Juntamente com o conceito de virtualidade
aumentada, faz parte da chamada realidade mista,
Realidade que mistura, em diferentes graus, realidade física e
aumentada virtualidade por meio de recursos tecnológicos, como
QR Codes.
Exemplo: https://vimeo.com/3464018
Geralmente são representados por jogos imersivos ou
Realidade mundos virtuais, como era o Second Life. Marcas
virtual podem explorar esses ambientes para criação de
anúncios virtuais. Exemplo: http://secondlife.com/
Radio Frequency Identification (RFID) são sensores
incorporados a um objeto a fim de rastreá-lo por
ondas de rádio, podendo ser lidas a metros de
distância. Um exemplo é o serviço “Sem Parar”, que
usa tags RFID no para-brisas dos carros, os quais são
RFID
detectados por sensores nos pedágios a fim de
automatizar a cobrança. Possui custo elevado, mas
sua utilização permite que um dispositivo móvel
receba as informações contidas em determinado
produto que contenha uma tag com RFID.
Quick Response Code (QR Code) é um tipo de mobile
tagging que permite encriptar URLs, entre outros tipos
de dados. Os usuários podem escanear esse código
para decodificar sua mensagem, por meio da câmera
QR Code de seus dispositivos móveis. Esses códigos
armazenam textos, imagens, vídeos, perfis de redes
sociais, links, maps, sms, e-mails, entre outros
conteúdos.
Figura 18 – Busca no Google por palavras-chave: exemplo com o jogo Angry Birds.
Fonte: Google Images (2016).
4.3.1 Facebook
4.3.2 Twitter
4.3.3 Instagram
É uma plataforma em constante crescimento por ser simples e
baseada na divulgação de imagens e vídeos, que permitem a
aplicação de filtros que imitam os recursos de fotos das antigas
máquinas fotográficas instantâneas. O Instagram permite a obtenção
de retornos rápidos e, por essa razão, cada vez mais as empresas
utilizam essa rede para lançar campanhas com foco em imagem e
vídeo de qualidade. Conteúdos criativos e com público muito bem
definidos são indispensáveis para ter sucesso nessa rede social.
4.3.4 Pinterest
4.3.5 LinkedIn
4.3.6 YouTube
4.3.7 SnapChat
Resumo
REFERÊNCIAS
3. “O Reclame Aqui é o canal oficial do consumidor brasileiro. Ele atua como um canal independente
de comunicação entre consumidores e empresas” (RECLAME AQUI, 2016).
Estratégias de comunicação integrada - Amanda Heringer Superti
CAPÍTULO 5
Planejamento da CIM: desenvolvendo as
estratégias de comunicação para o
mercado
–
Neste capítulo você aprenderá a reunir todo o conhecimento
adquirido ao longo do livro para planejar as estratégias de
comunicação adequadas a cada situação. A partir da criação e
implementação de um planejamento de comunicação, você poderá
gerir a comunicação de uma empresa de maneira integrada,
considerando todos os âmbitos organizacionais.
Resumo
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul Jr. Marketing: criando valor para os
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
OS A UTORES
Editora Unisinos
Avenida Unisinos, 950, 93022-000, São Leopoldo, Rio Grande do Sul,
Brasil
editora@unisinos.br
www.edunisinos.com.br
ISBN 978-85-7431-767-0
CDD 302.23
CDU 659.3
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Bibliotecária: Carla Maria Goulart de Moraes – CRB 10/1252)
Coleção EAD
Editor: Carlos Alberto Gianotti
Acompanhamento editorial: Jaqueline Fagundes Freitas
Revisão: Márcia Hendrischy Santos
Editoração: Guilherme Hockmüller