Instituto Superior de Economia e Gestão – ISEG

Marketing Digital e Social Media

O QUE É PROGRAMÁTICA?

Com uma breve pesquisa através da Internet é fácil perceber que a palavra
“programática” pode ter diversos significados dependendo do contexto a ser utilizada.
Sendo que de uma forma geral “programática(o)” está relacionado com a elaboração
escrita de um plano de atividades para a realização de alguma coisa. No entanto, surge
essencialmente na área do Marketing e Publicidade e é neste âmbito que me vou
estender na explicação do que é “programática”.

Atualmente existem diversos sites que atraem diferentes tipos de audiência e

que oferecem diferentes tipos de espaços para publicidade. No entanto, essa grande
quantidade de espaços disponíveis originou uma nova dificuldade. Afinal, como posso
saber qual o lugar ideal para eu colocar um anúncio pelo menor preço possível e que o
meu target o veja? O Marketing Programático responde a esta pergunta.

O que é então o marketing programático? Muito sucintamente, é uma maneira

automatizada, através de programas de computadores e sem qualquer interferência da
mão humana, de uma empresa encontrar o melhor espaço para fazer um anúncio. Na
web existem milhares de sites que oferecem espaços para a publicação de ads
(“publicidade”), e estes espaços podem ser comprados. Os detentores desses espaços
são denominados publishers. Estamos então a falar de inúmeras opções, com múltiplas
possibilidades de segmentação para os publishers mostrarem os seus produtos e/ou
serviços. No entanto, com o avanço da tecnologia, a maneira como se comercializa estes
espaços tem sofrido inúmeras alterações, tornando-se mais ágil e inteligente,
possibilitando a compra e venda desse inventário de display de maneira mais apurada.
Assim, através da automatização de marketing programático e assumindo que esta
ferramenta é utilizada da maneira mais correta e eficiente, é possível compreender o
perfil dos consumidores e posteriormente definir uma base de dados assertiva. Desta
maneira, são determinadas as pessoas adequadas a um anúncio e todo o contexto em
que elas estão inseridas - o target. A tecnologia programática funciona de maneira
diferente da maioria dos anúncios, publicidade e/ou advertising exibidos em sites e
portais: enquanto estes últimos assumem forma de banner e aparecem para qualquer
tipo de consumidor que aceda ao site, por outro lado, o marketing programático é
segmentado para cada utilizador. Ou seja, só irá aparecer aquele tipo de banner quando
o seu segmento alvo aceder ao site. Assim, a publicidade é apenas direcionada em
grande maioria para os consumidores que realmente se quer atingir.
 Neste processo deixa de haver uma pessoa como intermediário entre o
anunciante e o publisher: tudo é realizado por meio de um sistema - uma plataforma
online. Como exemplos de plataformas de marketing programático temos o Google e o
Facebook. O processo consiste em compras decididas por um computador, que
estabelece qual o anúncio que deve ser exibido tendo em conta mercado alvo – target
marketing. Por exemplo: vamos supor que eu queria comprar um livro. Para isso, utilizo
a internet para encontrar o melhor preço, o melhor prazo de entrega e as melhores
condições de pagamento. Faço a compra do livro numa loja online, sem ter de conversar
com nenhum vendedor. A isto se chama uma compra programática. No caso do
marketing programático, a lógica é a mesma: encontrar a melhor solução de
“publicidade” - utilizando apenas um software.

A tecnologia da Plataforma de Marketing Programático combina as capacidades

de DSP (Digital Signal Processor) & DMP (Data Management Platform) que resulta numa
compra de espaço digital altamente eficaz. Como referi anteriormente, os anunciantes
e agências podem comprar inventário em múltiplas trocas através de uma única
plataforma.