LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS

EL PENSAMIENTO DE LAS MASAS

EN UN MUNDO YA GLOBALIZADO
por José Cáceres
Qué se informa y cómo se informa, son habilidades para formar una idea
en la sociedad. Controlar a las masas, es una acción contradictoria ante el
valor de la democracia, la política, y el progreso tecnológico. Pero, ya lo dijo
Maquiavelo, la cuestión es el poder. Al parecer el mundo globalizado teje
una tela de araña de un solo color, donde el embrujo novedoso de la
tecnología ayuda al progreso de la sociedad, pero absorbe la libertad,
produce un efecto cultural, y elimina la capacidad de generar crítica.

INTRODUCCIÓN
La información es necesaria para el desarrollo del día a día de la sociedad.
El cómo somos informados no es un cuestionamiento común, y es en este
trabajo donde queremos enfocar un análisis al respecto.
Los medios de comunicación no sólo transmiten o muestran la noticia, sino
que también administran la información, seleccionan y finalmente la
entregan a la ciudadanía.
La idea es establecer una agenda como un sentido de base comunicacional
a la hora de hablar de opinión pública y política. Planteado el tema, se
resume el diálogo y se hace notar lo que – se supone – sólo importa a la
comunidad, al país. Sin embargo, hoy, esa comunidad a informar traspasa
las fronteras, y la escena noticiosa internacional llega a los hogares, en
donde por lo menos, los titulares repetitivos van generando una opinión.
Los avances tecnológicos y la globalización, llenan al mundo de información
que se transmite a gran velocidad, y esa misma velocidad es la que hace
casi espontaneo la homogeneidad en el pensamiento.
Tal inquietud provoca la siguiente pregunta. ¿influyen los medios de
comunicación en la opinión pública y el pensamiento de la sociedad?
En razón de lo anterior, la hipótesis planteada en éste trabajo es que los
medios de comunicación si influyen en el pensamiento, la opinión pública, y
la cultura de la sociedad.
La originalidad del trabajo que continua, se da en el hecho de establecer un
vínculo que relaciona el poder de las empresas trasnacionales y sus
estructuras económicas; con los medios de comunicación, sus editoriales, y
la información entregada a la comunidad nacional e internacional.
La investigación se torna importante al otorgar un sentido para abrir un
debate que enfrentará la estructura del poder de los medios de
comunicación, su relación con la política a nivel nacional e internacional, la
identidad de los pueblos, y la influencia del efecto de la globalización en la
cultura y el cambio de ésta en las sociedades.
Con todo, se invita a despejarnos del ruido contaminante de la voz de los
medios de comunicación, y sumarnos a comprender que; esa información
penetrante, no sólo está en la noticia que llega, sino también en el cine, en
la publicidad, en la educación, y otras formas de amoldamiento o control.
El trabajo incorporará una revisión bibliográfica de autores que han escrito
acerca de éste tema, una respuesta argumentada que se originará en
relación a la pregunta planteada y a los antecedentes entregados por otros
autores. Finalmente, aparecerá la conclusión respectiva.

Revisión Bibliográfica.
Para analizar la influencia de los medios de comunicación en la sociedad en
lo que va de éste siglo, posicionaremos primero la actualidad misma a partir
de la década de los noventas del siglo pasado, y la trasladaremos al inicio
del presente siglo. Acortando el siglo XX como bien lo identificaba
Hobsbawm en Historia del siglo XX (Hobsbawm,1999). De esta forma nos
situamos en la era de la globalización tecnológica-comunicacional, como lo
argumenta Thomas Friedman en su libro El mundo es plano de 2006. Éste
autor indica en su texto que la globalización llegaba aplanando el mundo
como un todo recto, soportando esto en que la tecnología y el éxito
comercial así lo han demostrado, y que es una realidad que nadie la puede
negar (Friedman, 2006).
Desde la misma perspectiva Fukuyama nos hablaba del “fin de la historia”,
donde realiza un análisis que dice relación con el triunfo de la democracia
liberal, el mercado como eje principal de la sociedad, y los avances
tecnológicos que harán más rápidas las comunicaciones; indicando a su vez
que serán el soporte de las transacciones comerciales (Fukuyama, 1992)
Fukuyama en su ensayo de “el fin de la historia diez años después” que
realiza a modo de explicación y defensa, sigue confirmando positivamente
los cambios tecnológicos como un valor democrático. “Estos cambios dan
autonomía a los individuos y son profundamente democratizadores en
muchos niveles” (Fukuyama, 1999).
Ambos autores denotan los avances tecnológicos como un gran soporte
para la globalización comercial. Observando en ésta, un desarrollo libre y
democrático para la sociedad.
Otra es la visión de Robertson que describe a la globalización como una
situación que produce una gran intervención ideológica, con el objetivo de
influir en toda la esfera mundial; estableciéndose así, una comprensión
homogénea de la realidad del mundo. (Robertson, 2000).
Más allá del mercado y la velocidad del comercio en el mundo, la
globalización aparece como una estructura fuerte, cuyo poder se adentra
también en el desenvolvimiento social. La publicidad y los medios de
comunicación siguen las directrices casi naturalmente de aquella estructura;
produciéndose un cambio cultural en las sociedades más distantes, como si
se tratara de la acción de una organización superior. Un imperio. Estás
palabras son respaldadas en el análisis de Robertson cuando
comenta:“Existe una visión intelectual popularizada del tema según la cual
el mundo entero se hallaría inundado por la cultura occidental y, más en
particular, por la cultura americana” (Robertson, 2000), y continúa
ejemplificando la influencia cultural de los medios de comunicación
argumentando que:
“no debemos olvidar que los mayores productores de “cultura global” que
suelen señalarse -tales como los de Atlanta (CNN) y Los Ángeles
(Hollywood)- diseñan crecientemente sus productos hacia un mercado
global diferenciado (y parcialmente construido por ellos)” (Robertson, 2000)
SI bien la tecnología se reconoce como un avance importante en el
desarrollo de la humanidad, quizás sea necesario analizar en profundidad
para qué se ocupa, cómo se ocupa, o de qué manera interfiere en el ser
humano y a su vez, en la sociedad.
En la misma línea, el sociólogo y ensayista polaco Zygmunt Bauman,
dice:“La televisión ha conquistado el mundo y a sus habitantes. Sin
embargo, ¿cuál es el resultado de la invasión más exitosa de la historia?”
(Bauman, 2013)
Para responder ésta pregunta el autor se enfoca en dos opciones. Una gran
oportunidad para aprender y educarse, o una gran ventana totalizadora. Y
con estas indicaciones de Bauman, uno puede inquietarse a cuestionar
quienes manejan los medios, y en qué sentido usan la información. Qué tan
real es lo que vemos, y qué tan verdad es lo que nos muestran o nos dicen.
Pudiendo comprender así, que el ser humano es individualizado más aún
por la tecnología, (poniendo un ejemplo actual) desaparece frente a un
teléfono celular, entra en ese aparato, se enajena.
La televisión – comentaría Bauman – parece ser el espacio de la realidad,
una incuestionable realidad.

“Dado que el sol brilla ininterrumpidamente para más de 2000 millones de

televisores encendidos, el mundo que se ve es el mundo como se ve en la
TV. No tiene mucho sentido preguntarse si lo que uno ve en televisión es la
verdad, o sólo una mentira” (Bauman, 2013)
Siguiendo en la posición del manejo social producido por los medios de
comunicación, Eric Hobsbawm, sostiene que el desarrollo del capitalismo y
la universalización de su sistema económico, va produciendo un sujeto
social uniforme. El historiador en su libro póstumo Un tiempo de rupturas,
sociedad y cultura en el siglo XX. Se refiere a la sociedad del último periodo
del siglo pasado, y a la de la primera década del siglo XXI, como a la era de
sociedad de consumo, donde el sistema de consumo al igual que los
medios de comunicación de masas, “son un motor muy poderoso de
socialización político-ideológica y homogeneización”(Hobsbawm, 2013)
Los medios, la influencia cultural y la agenda de control.
La influencia cultural de los medios de comunicación, que antes se
analizaba basándose en autores como Robertson, Bauman y Hobsbawm.
Contraria a la visión de la globalización como soporte democrático de los
medios a través de la tecnología, argumentada por Friedman y Fukuyama;
es explicada también por el politólogo norteamericano Harold Lasswell, que
citado por Flavia Freidenberg; relaciona los medios de comunicación de
masas con la sociedad, desarrollando entre otros puntos la transmisión de
la herencia cultural:
“Otra función básica de los medios es la educativa. Esto es, la transmisión
de la cultura de generación en generación, hacia otros grupos sociales y
hacia fuera de las fronteras. Los medios de comunicación no sólo informan
a la comunidad e interpretan el significado de la noticia, sino que transmiten
información sobre la sociedad misma, su historia como unidad social, sus
errores, sus aciertos, sus normas y valores” (Lasswell. Citado por
Freidenberg, 2004).
Los dictados de los medios de comunicación masivos se van incorporando
en los sujetos hasta formar en ellos una opinión, la opinión pública.
En el sentido de poner algo como centro de atención – dice McCombs-, los
medios de comunicación poseen un papel importantísimo e influyente
(McCombs, 2006), estableciendo estratégicamente una agenda, una
elección de que informar y como informar. Ya sea en la información
nacional, o la que llega desde otras partes del mundo.
En 1972, McCombs y Shaw, acuñaron el término agenda setting.
Refiriéndose por medio de ésta expresión, al poder que ostentan los medios
de comunicación de masas para dirigir la atención de la opinión pública
hacia diferentes temas específicos, disminuyendo la importancia a aquéllos
que se presentan como los más sobresalientes o de cierto nivel de
importancia (McCombs y Shaw. Citado por Rubio Ferreres, 2009).

Los medios de información masivos en general.

Los países parecen derrumbar sus fronteras, los mercados y el sistema
financiero se han unido en todo el mundo, y las comunicaciones también
han sido parte de este proceso.
Los autores antes citados, toman posición a favor y en contra de lo que ha
ido sucediendo, destacando para ello el papel de la tecnología y los medios
de comunicación en todo el proceso. Entonces, ante la pregunta: ¿influyen
los medios de comunicación en la opinión pública y el pensamiento de la
sociedad? -. Robertson, Bauman, y Hobsbawm; responden con un sí, que
es respaldado por medio de los profundos análisis que efectúan cada uno
de ellos, en tanto la cuestión de influencia y hegemonía que producen los
medios ante las masas.
Lo que finalmente aparece como opinión, es el resultado de un
proceso de influencia social que crea un modelo que es construido por
los medios de información. Una opinión no aparece por casualidad,
sino que existe previa influencia. Es decir, es lo que resulta de un
proceso de formación, se va creando una idea, una forma de pensar,
aunque sea fugas.
Las imágenes nos muestran una universalidad de situaciones que escapan
de nuestra propia realidad, y nos hacemos parte de un mundo ajeno, de una
realidad virtual.
Democracia y propiedad de los medios de comunicación.
En el sentido de la democracia, la libertad, y la globalización de los medios
de comunicación, es necesario un análisis y cuestionamiento en razón de
esa llamada libertad, o que libertad es la que mueve a los medios de
comunicación. Pues, se debe considerar la existencia y propiedad de
quienes manejan los medios de comunicación, y como se mantienen estos
en un sistema de venta y consumo. La información que se entrega e incluso
lo que se publicita, es la que debe estar de moda. Así, parece ser que se va
estableciendo una influencia lenta y periódica, hasta cambiar
conceptos, y el comportamiento cultural en las sociedades. Creando
finalmente paradigmas que se incorporan al sujeto social, y aparecen
extrañamente de forma natural en la opinión pública como si fuera una
sola forma de pensar, expresada en una sola voz.
Si las editoriales establecen una agenda, y los medios de comunicación
pertenecen a grandes consorcios económicos, la libertad de comunicar
queda condicionada a ese ente económico. La noticia que se entregará es
la que convine informar.
La tecnología democrática.
Internet como medio de comunicación masivo y popular puede tornarse
democrático en el sentido de que la información llega a muchos lugares y
prácticamente a la velocidad de la luz. Pero podemos preguntarnos, ¿qué
es lo que más se busca en internet?, o ¿qué información es la que más se
distribuye en la red? En tal realidad se puede deducir que las personas
que acceden a internet, ya viene determinados a que información
buscar por los otros medios de información.

Conclusión
En el estudio realizado, se observa con claridad como los medios de
comunicación influyen en la opinión, el pensamiento y las decisiones
del individuo, y en éste como sujeto social. Es decir, en la sociedad.
El accionar de los medios de comunicación en el direccionamiento y
ordenamiento de las ideas en la opinión pública, es el núcleo o la
fórmula secreta de un poder superior que mueve los invisibles hilos de
los procedimientos futuros del ser humano, pudiendo en ello,
adormecer o exacerbar el actuar de la sociedad.
El ser humano circula en la manejada libertad de un verde bosque que
tiene marcado los caminos, no logrando ver esas demarcaciones, ni
tampoco el bosque con los árboles de publicidad que entregan una felicidad
momentánea y virtual, de cosas que muchas veces no son necesarias,
modelando el actuar de cada sujeto.
Al parecer, a la estructura y súper-estructura del sistema social que alguna
vez analizó Marx, y después Gramsci; se le ha superpuesto una mayor y
más poderosa, El sistema Financiero Transnacional. La globalización de
las comunicaciones viene estructuralmente determinada y dependiente
de la globalización de las empresas industrializadas y el sistema
financiero, que, abordando todo el mundo, llaman globalización al
imperialismo del sistema capitalista a nivel mundial.
Es ésta globalización dirigida por un poder superior, una sobre-súper-
estructura, la que ordena autoritariamente (como si fuera una causalidad
natural) a la súper-estructura y a la estructura, la que en éstas condiciones
manejan a los medios de comunicación de masas, utilizándolos como un
tentáculo más de toda la edificación estructural para el control de la
sociedad.
La hegemonía cultural hoy aparece universalmente en los medios de
comunicación, en su agenda setting, en sus líneas editoriales, en cómo se
transmite la información, en la tecnología cuando estamos virtualmente
conectados – pero realmente desaparecidos del mundo. En lo que vemos, y
en lo que escuchamos. Las informaciones políticas tanto locales como
internacionales que se nos aparecen, nos crean un pensamiento de lo
bueno y lo malo, sin tener mucho tiempo para el análisis. Donde lo
bueno es lo aceptado, lo normal; que trae consigo la visualización de un
mundo único, y homogéneo. Lo malo es lo que no debemos aceptar, y
merece un rechazo. Así aparecemos muchas veces expresando
obligadas opiniones, que no nacen de una verdad completa.

Bibliografia:
Bauman, Z. (2013). La sociedad sitiada. Buenos Aires: Fondo de cultura
económica.
Friedman, T. (2006). La Tierra es Plana. Barcelona: Martinez Roca.
Fukuyama, F. (1992). El fin de la Historia y el último hombre. Barcelona:
Planeta.
Fukuyama, F. (17 de junio de 1999). Pensando sobre el fin de la historia
diez años después. El País.
Hobsbawm, E. (1999). Historia del siglo XX. Buenos Aires: Grijalbo.
Hobsbawm, E. (2013). Un tiempo de rupturas. Sociedad y cultura en el siglo
XX. México: Planeta.
McCombs, M. (2006). El impacto de los medios en la opinión pública y en el
conocimiento. Barcelona: Paidós.
Miliband, R. (1991). El estado en la sociedad capitalista. México: Siglo XXI.
Robertson, R. (2000). Glocalización: tiempo-espacio y homogeneidad
heterogeneidad. Zona abierta.
Rubio Ferreres, J. (7 de julio de 2009). Opinión pública y medios de
comunicación. Teoría de la agenda setting. Obtenido de Gazeta de
Antropología: http://www.ugr.es/~pwlac/G25_01JoseMaria_Rubio_Ferreres.
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