CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Emoção
“Grande parte das nossas decisões de compra são feitas por impulso, de forma irracional,
instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais nos relacionamos
emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria
cuidadosamente criada e desenvolvida.” Strunck

O que é marca?
“Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua
história, reputação e a maneira como ele é promovido. A Marca é também definida pelas
impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria
experiência pessoal.” David Ogilvy

Como se constrói uma Marca?

A construção de marcas se inicia no momento em que “nasce” uma empresa, um
produto ou um serviço. É através da Identidade Visual, um dos mais fortes elementos que
compõe sua imagem, que é reforçada a associação das suas características particulares, entre
as quais estão o desenvolvimento histórico da empresa, os seus funcionários, os produtos e/ou
serviços oferecidos, as políticas de gestão, o desempenho, o planejamento estratégico, as
campanhas de divulgação, etc. Assim, pode-se dizer que é fundamental para o sucesso das
marcas das empresas, dos produtos ou serviços, apresentarem Identidades Visuais
consistentes.

Identidade Visual: é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade

visual de um nome, idéia, produto ou serviço; pode também ser chamado de Identidade
Empresarial ou Corporativa.

Programa de Identidade Visual: é o processo de criação de um projeto, desenvolvimento,

execução, implantação e normalização de uma linguagem visual integrada, coerente e original.
Ele deve exprimir e traduzir a filosofia, os objetivos, a cultura, a personalidade da instituição, através de uma
linguagem adequada a seus públicos-alvo.
Etapas do desenvolvimento de um Programa de Identidade Visual:

1. Plano Diretor / Briefing - levantamentos

2. Código de Identidade Visual - criação da linguagem gráfico visual
3. Sistema de Identidade Visual - aplicação do Código de Identidade Visual
4. Manual de Identidade Visual - normatização das mensagens gráfico visuais

Signo de Comando: é o logotipo, o símbolo, a marca, que com o uso, passa a representar um
nome, idéia, produto ou serviço de modo convencional.
 CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Logotipo: símbolo constituído por palavras (nome da Instituição) ou grupo de letras,
apresentadas em desenho característico, destinado a funcionar como elemento de identidade
visual de uma instituição.

. Letras desenhadas

. Letras de um alfabeto existente

. Letras de um alfabeto existente, modificadas

Símbolo Gráfico: figura convencional elaborada expressamente para representar um nome,

idéia, produto, serviço ou uma instituição, também chamado de sinal gráfico. Nem todas as
marcas tem símbolos.
Podemos classificá-los em dois grandes grupos:

. SÍMBOLO ABSTRATO - seu significado deve ser aprendido.

Novo Rio, rodoviária da cidade do Rio de Janeiro

Oscar, calçados e artigos esportivos

 CONSTRUÇÃO DE MARCAS
SÍMBOLO FIGURATIVO – podem ser de três naturezas:

A. Baseado em pictogramas (ícones) – é um signo visual compreendido independentemente

do idioma ou do domínio do código verbal (usados para informar sem o auxílio de palavras).

Obras Sociais Irmã Dulce

Fundação O Boticário de Proteção à Natureza

B. Baseado em fonogramas – são formados por letras porém não são classificados como
logotipo porque não são a escrita das marcas que representam, somente tem registro sonoro

Jornal Nacional

Banco Nacional de Desenvolvimento

Econômico e Social

C. Baseado em ideogramas – são os símbolos cujos desenhos representam idéias ou

conceitos.
Vasp – uma figura alada

Fast Service – loja de troca rápida de

óleo

E como gerenciar tudo isso?

 CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Com o Branding.

Mas o que é Branding?

Branding, termo inglês para descrever todas as ações relacionadas aos projetos
de criação ou gestão de marcas.

“O branding vem da evolução do marketing (MKT) e dos

programas de identidade visual ou corporativos. O MKT determina as
ações e gerenciamento da marcas baseado em pesquisas racionais.
O branding é muito mais que planejamento estratégico da marca,
está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada
marca tem com o cliente.
Identidade de branding é formada a partir das necessidades e
expectativas dos clientes. É um conceito que está baseado nas
relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca
e todos os pontos de contato “experienciados” por ela.” (COSTA;
2002: 14)

O ideal é que os consultores especialistas em gestão de marca devem ser parceiros

dos designers no processo de branding, pois os consultores não tem a formação estética que
os designers tem e os designers tem muito a aprender sobre estratégias de marca com eles.

E o Gerenciamento das Marcas?

Existem vários fatores que juntos irão criar o gerenciamento das marcas.

Propaganda: com a globalização ficou muito fácil acessar, on-line, jornais e revistas do
mundo inteiro, saber as tendências das moda, dos novos sistemas gerenciais... O acesso à
informação é tão simples, que você pode conseguir serviços diversos quase que
instantaneamente. Então, pode-se dizer que a propaganda não é apenas uma das armas
utilizadas a favor da sustentação das marcas, ela deve servir como base e apoio na construção
e sustentação das marcas. É uma das armas mais poderosas, quando feita de maneira
consistente e planejada, mantém a competitividade das marcas no mercado.

Brand Equity: esta expressão em inglês começou a ser usada no Brasil

aproximadamente em 1996 e tentou-se traduzir para “equidade de marcas”. é tudo aquilo que
uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos
 CONSTRUÇÃO DE MARCAS
seus lucros. Os valores tangíveis são seu logotipo, símbolo, embalagem e comunicação. Os
intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, confiança e história. Brand equity é um
conjunto de informações que se utiliza em pesquisa de mercado para investigar, conhecer e
avaliar os recursos objetivos e subjetivos da marca; serve também como suporte aos serviços
de avaliação de marcas.

“Brand equity representa uma condição em que o consumidor é

familiar à marca, sobre a qual guarda associações favoráveis, única
e muito fortes.” (COSTA; 2002: 28)

Desta forma, sabendo que as associações que estabelecemos com as marcas são
criadas de acordo com o nosso repertório cultural, pode-se dizer que o "conhecimento da
marca" envolve dois componentes: reconhecimento de marca e imagem de marca.

Reconhecimento da Marca
O reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca.
A falta de tempo e de paciência dos consumidores vêm diminuindo muito o tempo de
decisão de compra. Pesquisas indicam que algo entre 40 e 70% delas ocorrem no ponto-de-
venda (pdv), o que demonstra que o reconhecimento de uma marca apenas no momento da
compra pode representar a sobrevivência de muitas indústrias. Além disso, devido à
globalização, os produtos estão ficando cada vez mais
parecidos, fazendo com que a marca seja o diferencial decisivo - pois é ela quem vai indicar a
procedência do produto, conferindo a ele um conjunto de valores que o diferencia dos seus
concorrentes.

Top of Mind: "Qual a primeira marca que lhe vem a cabeça quando se fala em...?"
A primeira marca mencionada após realizada essa pergunta é classificada como Top of Mind.

Marca Dominante: É a única marca lembrada por um grande número de entrevistados durante
uma pesquisa de recall - aquela em que são apresentados ao entrevistado diversos nomes e
marcas de uma determinada classe de produtos para que ele identifique quais ele já ouviu falar
antes.

Imagem da Marca
Um projeto de posicionamento bem estruturado deve ser suficiente para criar uma
imagem de marca que seja única, durável e resistente às investidas dos concorrentes.
“Posicionamento: conceito criado e desenvolvido por Al Ries e Jack
 CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Trout. Consiste numa declaração de como um produto se adapta
melhor a um determinado cliente-alvo e suas necessidades e
expectativas, diferenciando-se da sua concorrência. Isto será
idealmente, único, e toda a atividade de MKT deve reforçar o
posicionamento do produto no mercado, o tempo todo. Nenhuma
ação de branding deve começar sem um programa de
posicionamento.” (MARTINS; 2000: 336)

Para entender melhor as associações que ocorrem na mente dos consumidores, a

imagem da marca está divida em três categorias: atributos, benefícios e atitudes.

Atributos: Estão relacionados à performance de um produto, ao acabamento físico do bem, e

a informações como preço, embalagem, benefícios, características do consumidor e situações
de uso.

Benefícios: São as necessidades atendidas pelos atributos. Os benefícios estão relacionados

aos elementos intrínsecos do produtos e aos estímulos, sensações de prazer que eles
proporcionam. Existem também os benefício relacionados ao conceito de cada consumidor,
possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de
reafirmar sua auto-estima.

Atitudes: São as crenças sobre uma marca.

Slogan
O slogan complementa a simbologia da marca e ressalta seu posicionamento por meio
de uma frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e
memorização, que apregoa as qualidades e superioridades de um produto, serviço ou idéia.
Em publicidade, costuma-se utilizar um mesmo slogan em todas as peças de uma campanha
ou durante longos períodos, repetidamente e sem alteração. Embora o slogan não seja um
elemento indispensável na propaganda, a maior parte das mensagens publicitárias faz uso
desse recurso, como forma de sintetizar a imagem que se pretende "vender" para o público e
de fixar principalmente os principais atributos do que é anunciado.

Sem fronteiras. – Tim

O mundo todo só fala nele. – Nokia
Um raro prazer. – Carlton
Dedicação total a você. - Casas Bahia
Lugar de gente feliz. - Pão de Açúcar
 CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Energia que dá gosto. - Nescau
A verdadeira maionese. - Hellmann's
O S que dá o sabor. - Sadia
É impossível comer um só. - Elma Chips
Essa é a real. - Coca cola
Toda comida pede um grande óleo. – Soya
Amo muito tudo isso. - Mc Donald's
Na nossa frente só você. – SBT
A gente se vê aqui. - Rede Globo
É impossível não ler. - Folha de São Paulo
É muito mais jornal. - Estado de São Paulo (Estadão)
Refresca até pensamento. - Brahma
A cerveja que desce redondo. – Skoll
A cerveja que sempre cai bem. - Kaiser
Pra virar a cabeça. – Foot Company
O banco da sua vida. - Banco Real
As legítimas. – Havaianas
Vai mais longe por você. Volks Wagen
Você precisa rever seus conceitos. – Fiat
Sua vida faz a nossa vida. - Pernambucanas
Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe o ... - Mastercard
O Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome. - Programa Fome Zero

Referência Bibliográfica:

CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. São Paulo: Futura, 2000.

COSTA e Silva, Adriana. Branding & Design: Identidade no Varejo. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo:
Negócio Editora, 2000.
STRUNCK, Gilberto Luiz. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio
Books, 2001.