Pesquisa Video Viewers: como os brasileiros

estão consumindo vídeos em 2018

C
omo o brasileiro assiste aos seus vídeos preferidos? Ele prefere usar
smartphone ou a tela grande? Ele tem visto mais ou menos TV? O que
as pessoas preferem: novelas, notícias, esportes, música ou vídeos
de gatinhos na web? E o que motiva as pessoas a irem atrás de todo esse conteúdo?

É a essas perguntas que a Pesquisa Video Viewers, já no seu quinto ano, busca
responder. Realizada em parceria com o Instituto Provokers e com a Box 1824,
a pesquisa analisa o comportamento dos brasileiros quando apertam o play ou ligam
seu aparelho de TV, e tenta entender como as diferentes plataformas e tipos
de conteúdo ajudam a transformar os hábitos das pessoas quando assistem a vídeos.

Em 2018, o levantamento1 reforça a posição do YouTube como um dos personagens

principais na consolidação dessas novas tendências no consumo de vídeo. Além disso,
pela primeira vez desde que a pesquisa começou a ser realizada, investigamos
as motivações que levam os brasileiros a procurar os diferentes tipos de conteúdo,
e como a escolha de certos players, aparelhos e plataformas ajuda a determinar
a maneira como esses vídeos são consumidos.

O brasileiro consome cada vez mais vídeo

O tempo que o brasileiro dedica assistindo a vídeos só aumenta desde 2014, quando
a pesquisa Video Viewers começou a ser feita. E os números mostram principalmente
que o consumo de vídeos online cresce num ritmo bem maior que o da TV.

24.8
Em 4 anos, o consumo 21.9
19
de vídeos na web
cresceu 135%. No mesmo 8.1
período, o consumo
de TV aumentou 13%. 2014 2018

Horas semanais assistindo a TV

Fonte: Video Viewers, Provokers 2018 Horas semanais assistindo a vídeos na web

Essas mudanças que vemos nos hábitos do brasileiro, assistindo cada vez mais
a vídeos online, estão ligadas ao peso do YouTube, que trouxe uma nova forma
de consumir esse tipo de conteúdo, levando as pessoas a serem mais ativas
e a se empoderarem.

dos consumidores dos consumidores

80 % de vídeos online
procuram conteúdo 74 % que veem TV dizem não
ter a intenção de contratar
que a TV não oferece. um serviço de TV paga.

Entre os que declaram

consumir apenas TV 38,8
anos é
a média
88
estão na
%

de idade
(e não vídeos online): classe C

Outro resultado das novas tecnologias: assistir à TV é algo que as pessoas fazem
em paralelo a outras coisas (usar o celular como “segunda tela”, por exemplo).

Apenas %
18
dos consumidores
declaram dar atenção exclusiva
quando estão assistindo à TV.
Nos últimos 3 anos esse
percentual caiu quase 25%.
Fonte: Video Viewers, Provokers 2018

E onde as pessoas preferem ver seus vídeos? Assim como nos anos anteriores,
a pesquisa mostra que a grande maioria dos brasileiros usa o smartphone para assistir
a vídeos online. Além disso, ela indica um crescimento vertiginoso no uso das smart
TVs, que praticamente triplicou de 2017 até agora (um aumento que pode ser
parcialmente explicado pela Copa do Mundo da Rússia).

43
29
26
22
13
10
2017 2018
2017 2018 2017 2018

75 %
Pessoas que Pessoas que
Pessoas que
dos participantes costumam veem vídeos
preferem
a Smart TV
da pesquisa ver vídeos em mais em
para ver
Smart TV (%) Smart TV que
usam smartphones em outros
vídeos (%)

para assistir aparelhos (%)

a vídeos online.
Fonte: Video Viewers, Provokers 2018
 YouTube: a preferência nacional

O YouTube entrou de vez na vida do brasileiro. A pesquisa Video Viewers mostra

que ele é o campeão da preferência das pessoas para assistir a vídeos, além de ser
o 2º maior destino para o consumo desse formato no país, ficando apenas 3 pontos
percentuais atrás da líder, a TV Globo. O YouTube já é maior, segundo o levantamento,
que os demais canais de TV aberta somados em número de vídeos assistidos.

44%
O YouTube é o meio preferido
para se ver conteúdo em vídeo

22%
= 5 x TV
ABERTA e 7 x REDES
SOCIAIS

12%
8%
6% 6%
1% 1% 0%
YouTube Netflix WhatsApp TV Aberta Facebook TV Paga Instagram NetNow GloboPlay

O YouTube já tem o segundo maior

share de vídeos assistidos no Brasil.
TV Globo SBT Record WhatsApp HBO GNT MTV

YouTube TV Paga (outros) Band Warner Multishow Instagram OFF

Facebook Outras TV Aberta Netflix Globo News SporTV GloboPlay

18% 15% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 1% 6% 6% 5% 5% 6% 6% 4% 4% 3% 2% 1%
1%

Maior player YouTube TV paga TV aberta Plataformas

de TV aberta 15% (9 players) (outros players) de streaming
18% 26% 22% e redes socias
20%

Fonte: Video Viewers, Provokers 2018

As pessoas também reconhecem o YouTube como um lugar onde se encontra

de tudo, em que as principais tendências aparecem primeiro e que traz aquilo
que todo o mundo está de olho.

O YouTube é o lugar
O YouTube é o lugar
preferido para ver
preferido para ver
o que é pop e faz
o que é novo e cool.
sucesso.
Fonte: Video Viewers, Provokers 2018

Em cada vídeo, uma motivação

A maior novidade na Video Viewers em 2018 é a busca por entender o que leva
as pessoas a consumir vídeo no Brasil. Esse trabalho parte de um levantamento
qualitativo conduzido pela Box 1824 e pelo Google que, em uma segunda etapa
(conduzida pela Provokers), procurou entender o consumo de mais de 8000 vídeos
assistidos pelos entrevistados nos dias anteriores à pesquisa. A partir daí, foram
levantados quatro grupos principais de motivações, que têm diferentes maneiras
de se expressar pelas ações e intenções de quem assiste aos vários tipos de conteúdo.

Quais são as principais motivações Buscar assunto 5%

Pertencer 2%
que levam os brasileiros a consumir
Interagir 9%
conteúdo em vídeo?
Ver ao vivo 5%

Atualizar-se 17%

CONEXÃO: a pessoa busca 22,3%

sentir algo em conjunto Aprofundar 8%
Criar autonomia 2%
Refletir 3%
CONHECIMENTO: a pessoa 29,8%
busca se informar
Como essas Relaxar 30%
motivações se
manifestam?
ENTRETENIMENTO: a
pessoa busca se divertir 38,7%
Elevar o astral 4%
Emocionar 4%
Descobrir-se 2%
IDENTIDADE: a pessoa Identificar-se 4%
busca se encontrar 9,2% Inspirar-se 4%

Fonte: Video Viewers, Provokers 2018 | Base 8.008 vídeos

Quando prestamos atenção em que canais e plataformas têm a maior proporção

de vídeos assistidos em cada motivação, vemos o YouTube e a TV Globo dividindo
as primeiras posições em todas as necessidades.

O YouTube cobre todos os nossos territórios de necessidade.

Inspirar-se 4%
ENTRETENIMENTO CONHECIMENTO CONEXÃO IDENTIDADE
38,7% 29,8% 22,3% 9,2%

1º TV Globo (16%) YouTube (18%) TV Globo (25%) YouTube (17%)

2º YouTube (15%) TV Globo (17%) YouTube (8%) TV Globo (11%)

3º Netflix (6%) Facebook (8%) SBT (7%) Facebook (9%)

4º SBT (6%) Record (5%) Record (6%) Instagram (7%)

5º HBO (5%) Band (7%) SporTV (5%) Record (5%)

Fonte: Video Viewers, Provokers 2018 | Base 8.008 vídeos

Se analisarmos a relação entre os tipos de players e motivação, vemos que a TV aberta

tem o Entretenimento como maior drive, seguido pelo Conhecimento. Já os canais
online apresentam diferentes motivações entre si: o YouTube, por exemplo, mostra
um protagonismo em Entretenimento, Conhecimento e Identidade.

PLAYER VS MOTIVAÇÕES
y
ram
ok

Pla
w
ebo

tNo
tag

bo
Ne
Fac

Glo

TV Aberta (Sem Globo) TV Globo TV Paga Netflix YouTube WhatsApp

Ins

21.7 18.0 25.6 3.8 14.5 3.8 6.1 3.2 1.1 2.2

CONEXÃO 0.5 1.8 1.0 0.6

22.3 4.9 6.2 0.3 0.5
5.5 1.1

0.6

5.4
2.5 1.0
CONHECIMENTO 6.9 6.2
29.8 1.0 0.4 0.7
5.1

2.4
1.0
ENTRETENIMENTO 10.8 5.7 1.9
8.0 1.5 0.4
38.7 6.3 0.7

0.6
IDENTIDADE 1.9 2.3 1.6 0.8 0.1
0.2
1.0 0.3 0.3
9.2

Fonte: Video Viewers, Provokers 2018

 Quem quer música, vai ao YouTube

Já vimos que a principal motivação de quem consome vídeos no Brasil

é o Entretenimento. E aí o YouTube aparece mais uma vez como referência nas
mudanças dos hábitos das pessoas. Um exemplo é a música, um dos 3 tipos
de conteúdo mais buscados por quem quer vídeos de entretenimento, segundo
a pesquisa Video Viewers.

Mais da metade dos entrevistados vê o YouTube

como um lugar para se divertir, dar risadas e se distrair.
Fonte: Video Viewers, Provokers 2018 | Base 8.008 vídeos

O YouTube é a plataforma mais

usada para se ouvir música no Brasil.
Fonte: TGI 2018

O YouTube ajuda a buscar conhecimento

Outra motivação em que o YouTube se destaca é Conhecimento. Aqui, o drive principal

é a busca de vídeos para se qualificar e aprender coisas novas - e a grande maioria
do público quer isso. E não é só isso: as pessoas também usam o YouTube
para se informar sobre o que acontece no Brasil e no mundo.

9 em cada 10 pessoas
no Brasil usam o YouTube para estudar

Como os brasileiros
usam o YouTube
para ganhar conhecimento?

93 %
87
%
73 %

Para aprender Para desenvolver Para conferir dicas

a fazer pequenos habilidades de esportes
reparos em casa profissionais e fitness

Fonte: Video Viewers, Provokers 2018

O primeiro debate presidencial de 2018

teve a maior audiência ao vivo do YouTube no Brasil até hoje.

#1 na Trending
Pico de
#1 Tab no Brasil por
381 mil views
mais de 36 horas
Fonte: TGI 2018

As pessoas se reconhecem no YouTube

Quando consomem vídeos, as pessoas também querem se reconhecer como

indivíduos, encontrar grupos com que se identificam e ver o mundo à sua volta
retratado em toda a sua pluralidade. Nesse sentido, quando a motivação de quem
assiste é a Identidade, a pesquisa Video Viewers mostra que o YouTube é o primeiro
na preferência.

E o estudo vai além: ele aponta que os brasileiros veem a plataforma como o lugar
que mais oferece vídeos geradores de identificação e inspiração, espelhando a riqueza
do mundo onde vivemos.

70% dos entrevistados

Para 70%, o YouTube
dizem que o YouTube
é um lugar onde todo
reflete a diversidade
mundo tem uma voz.
do mundo ao seu redor.

Fonte: Video Viewers, Provokers 2018

A pesquisa Video Viewers 2018 só reforça que os valores do YouTube de defender

a diversidade, a liberdade de expressão e a autenticidade estão afinados com
o que o brasileiro procura ao consumir vídeos. As pessoas querem se divertir,
querem aprender e querem se reconhecer, e nisso o YouTube é cada vez mais
considerado o canal da preferência do público amante dos vídeos.

Em breve, vamos trazer mais insights e análises com base em dados do Google
e do YouTube, apresentando ocasiões de consumo e olhando para os hábitos
das pessoas ao usarem a plataforma. Afinal de contas, o YouTube não é só um
lugar onde se buscam vídeos: ele também é fundamental para as marcas atingirem
os seus públicos. Quem quer ser visto, precisa estar lá.

Maria Helena Marinho

Market Insights Manager

Fontes (1)

1 Primeira parte (qualitativa) feita junto a 200 pessoas em jan/2018 pela Box 1824. Segunda parte
(quantitativa), feita junto a 3 mil pessoas em jul/2018 pela Provokers.