Comercio Internacional

Fundamentos de COMERCIO
internacional
Copyright © 2006. Editorial Miguel Ángel Porrúa. All rights reserved.
Villalobos, Torres, Lourdes Rocío. Fundamentos de comercio internacional, Editorial Miguel Ángel Porrúa, 2006. ProQuest Ebook
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MTRA. MA. DE LOURDES ROJAS CATAÑO

Coordinadora Editorial
UNIVERSIDAD ANÁHUAC|MÉXICO SUR
Fundamentos de COMERCIO
internacional
Lourdes Rocío Villalobos Torres
Esta investigación, arbitrada por pares académicos,
se privilegia con el aval de la institución coeditora.
Primera edición, agosto del año 2006
©2006
UNIVERSIDAD ANÁHUAC DEL SUR
© 2006
Por características tipográficas y de diseño editorial
M I G U E L Á N G E L PORRÚA, librero-editor
Derechos reservados conforme a la ley

I S B N 970-701-816-X
Queda prohibida la reproducción parcial o total, directa o indirec-

ta del contenido de la presente obra, sin contar previamente con
la autorización por escrito de los editores, en términos de la Ley
Federal del Derecho de Autor y, en su caso, de los tratados inter-
nacionales aplicables.
Arturo Ortiz Wadgymar
Prólogo
E s UN HONOR el poder emitir una opinión acerca de la obra de la docto-

ra Lourdes Villalobos Torres, quien ha incursionado en la difícil tarea
de escribir sobre la problemática del sector externo en la economía mexi-
cana. En efecto, a pesar de que este es un problema crucial y del cual de-
penden la mayoría de los problemas que actualmente enfrenta nuestra
economía, en realidad son pocos autores quienes se atreven a opinar sobre
éstos y exponer un juicio acerca de su problemática.
El libro que nos presenta la autora, Fundamentos de comercio interna-
cional, constituye un manual de introducción didáctica sobre la difícil
explicación de los problemas del comercio exterior de México. Por ello es que
resulta importante que el público en general conozca y maneje estos gran-
des conceptos y que para ello cuente con fundamentos y bibliografía am-
plia que le permita formarse un juicio acerca, por ejemplo, del crecimiento
espectacular de las exportaciones mexicanas, pero también el de las impor-
taciones; estas últimas por cierto en una proporción mayor que las pri-
meras. Esto a más de un contrabando creciente pero del cual no existen ni
siquiera cifras confiables. El problema es que a pesar de que tenemos tan-
tos tratados de libre comercio con muchos países, somos una nación con
balanza comercial desfavorable.
Es difícil explicar que a pesar de que se firmó el TLCAN, nuestros vecinos
dan a nuestros migrantes tratamiento de terroristas y criminales. También
resulta difícil de comprender que en países vecinos que han firmado un
tratado de libre comercio, exista una muralla vigilada como en la época
del feudalismo en el siglo XVI.
El comercio exterior ha traído ventajas enormes para las empresas
extranjeras que aprovechan la mano de obra barata en maquiladoras, pa-
gando bajos salarios y con largas jornadas de trabajo a la vez que fuerte
grado de intensidad del mismo. A pesar de ello se habla de que 2.5 millo-
Villalobos, Torres, Lourdes Rocío. Fundamentos de comercio internacional, Editorial 5 Miguel Ángel Porrúa, 2006. ProQuest Ebook
nes de mexicanos que se han ido de México, ya que no les ofrecen trabajo y
más bien son expulsados de su país. Pero por otro lado se habla de los 25,000
millones de dólares que ingresaron al país en 2005, por concepto de remesas
que envían nuestros trabajadores migratorios y oficialmente se dice con triun-
falismo que compensan la cuenta corriente de la balanza de pagos.
Por ello, como lo señala la doctora Lourdes Villalobos en su libro, es
muy importante volver a las teorías del comercio internacional para de-
mostrar que la polémica entre el proteccionismo y el libre cambio, está
vigente en el siglo XXI, y vemos a Estados Unidos, Japón y Europa en un
proteccionismo muy parecido al de los mercantilistas del siglo XVI. Esto al
establecer barreras no arancelarias a muchos productos y desde luego lle-
var a cabo enormes subsidios a sus productores rompiendo las reglas esta-
blecidas por ellos mismos desde la época de Breton Woods y que más
tarde se ratificarán en la hoy OMC.
En efecto, mientras las potencias globales adoptan prácticas desleales
de comercio y operan con precios de dumping, obligan a los países subde-
sarrollados a abrir abruptamente sus sectores productivos para que se
privaticen y luego pasen a manos de los grandes oligopolios financieros
internacionales como ocurrió con el sistema bancario mexicano después
de la devaluación de 1994.
En el contexto del comercio exterior mexicano, resulta muy importan-
te que la autora del libro que presentamos haga mención a los paraísos
fiscales de los que gozan las grandes empresas exportadoras e importado-
ras, a través de los sistemas Altex, Pitex y Ecex, a los que se les devuelve
el IVA y otros impuestos. La mayoría son grandes empresas transnacionales

que no necesitan apoyos del gobierno mexicano ni de los que sí pagamos
impuestos.
El argumento del superávit comercial con Estados Unidos como ele-
mento de triunfo del TLCAN, se diluye con esas exenciones, a más de que
en realidad dicho superávit superior en 2004 a 50,000 millones de dólares,
se vuelve déficit en el intercambio con China y otros países asiáticos en
donde Estados Unidos tiene sus maquiladoras. Es decir son operaciones
entre transnacionales o "comercio intrafirma".
También hay que recordar que cerca del 50 por ciento de las exporta-
ciones son de empresas maquiladoras a las que también se les otorgan
grandes exenciones de impuestos, por lo que en realidad es poco lo que se
beneficia México, ya que estas empresas no son tan generadoras de em-
pleos como se dice. Éstas brindan trabajo mal pagado a un millón de
mexicanos, lo que significa el 2.5 por ciento de la población económica-
mente activa. Es decir, no son ninguna panacea sino sólo un paliativo al
desempleo masivo que se ha producido en México en los últimos años con
la quiebra del campo mexicano, así como de muchas empresas medianas y
pequeñas que no pudieron resistir a la competencia externa.
Por todo ello, es que resaltamos la importancia de la aparición de textos
como el de mi distinguida alumna Lourdes Villalobos, de quien espero mu-
cho de su actividad académica en la que ya avanza a pasos agigantados. Este
libro aparece en momentos muy importantes en los que estos temas deben
discutirse con mucho conocimiento y manejo adecuado de los conceptos y
de los aspectos prácticos de la logística del comercio internacional.
[Abril de 2006]
Introducción
L A ENSEÑANZA-APRENDIZAJE del comercio internacional ha logrado tal im-

portancia debido a los cambios sufridos en la economía mundial y por
las tendencias a nivel internacional. El comercio -interno e internacional- se
halla presente en todos los aspectos de la vida, ya sea en el comercio de la
fuerza de trabajo (salario), del dinero (tipo de interés), del comercio de mer-
cancías (precio), o del comercio de divisas (tipo de cambio). En el comercio
internacional existen leyes y principios, conceptos y regulaciones que lo ri-
gen, y es por ello, que se hace hincapié en la formación de todos aquellos
que desean incursionar en esta materia. Por ello, el estudio de los fundamen-
tos del comercio internacional conforma el objeto de estudio de este libro.
Se analizan todos aquellos temas que representan lo más apreciativo
del comercio internacional, fueron seleccionados por la necesidad de otor-
garles un espacio, además de ser las fuentes necesarias que nos permiten
cubrir lo esencial del estudio del comercio internacional. Es necesario ha-
cer mención que sin pretender abarcar el inmenso acervo sobre la materia,
tan sólo se conjugan todos aquellos elementos de mayor relevancia que nos
permitan lograr una sistematización, coherencia e identificación de los
temas -que a nuestro criterio- se consideran los fundamentos del comercio
internacional, y que todo aquel o aquella que lea este libro cuente con los
elementos necesarios para lograr transacciones comerciales con la mayor
eficiencia y el mejor de los éxitos.
Los temas analizados en este libro constituyen los cimientos de una
obra que, en su inicio, pretende lograr una introducción al estudio del
comercio internacional, con sus definiciones, reglas, normativas y direccio-
nes, para lograr un cometido especial, la motivación de los estudiantes,
académicos, analistas o empresarios que buscan ahondar en la relevancia
del complicado proceso del comercio internacional de bienes y servicios,
así como los movimientos de capital.
Este trabajo también posibilita la oportunidad de introducir a nuestros
lectores en el análisis de las principales características de las diversas teo-
rías del comercio internacional, los conceptos más descriptivos en la ma-
teria, así como las alternativas para dirigir nuestra propia empresa. Tam-
bién se elaboran ciertas propuestas, con el afán de que aquel o aquella que
inicie en la aventura comercial a nivel internacional lo logré, aprovechan-
do las mejores posibilidades que ofrecen los mercados externos. Obtener
el conocimiento de los fundamentos del comercio internacional, permite
que quien inicia a incursionar en el mismo, proceda más adelante al si-
guiente eslabón que requiere la profundización de los diversos temas, y con
ello, la práctica misma.
Se analizan desde los primeros indicios del comercio internacional,
sus teorías, y sus principales conceptos, con el objetivo de permitir a
nuestros lectores reafirmar los principios básicos de la materia en cues-
tión, y lograr posteriormente una especialización de algunos de los diver-
sos tópicos que encierra esta materia. Asimismo, es menester hacer notar
que de la enseñanza-aprendizaje del comercio internacional derivan di-
versos temas económicos y materias afines, que de acuerdo con el interés
de cada lector podrán ser reconocidos, aprendidos y aprehendidos, con
el afán de lograr mayor eficiencia y éxito en la práctica profesional.
Este libro está conformado de 17 unidades de estudio, cada unidad
abarca temas como el origen del comercio internacional, las principales
teorías del comercio internacional, la internacionalización de las empresas,
los actores y conceptos principales del comercio internacional, la práctica
del comercio internacional, el análisis del producto, la distribución inter-

nacional del producto, el análisis del mercado, la estrategia de marketing
internacional, los términos del comercio internacional denominados Inco-
terms, los instrumentos de cobro y pagos internacionales, los canales de
distribución, la balanza internacional de pagos, los organismos de coope-
ración internacional y el comercio exterior de México.
Nos internamos también en el escenario actual sobre el multilateralis-
mo, regionalismo y globalización, de forma tal que se analizan los procesos
de integración económica preponderantes en el mundo, así como los di-
versos tratados de comercio internacional firmados por México, y todos
aquellos cambios que han generado una nueva forma de lograr los nego-
cios a nivel internacional, con el objetivo de que nuestros estudiantes se
conviertan en los más certeros líderes en las diversas actividades empresa-
riales de nuestro país.
Cada unidad, a su vez, contiene un cuestionario específico en relación
con el tema tratado, con el objeto de que el estudiante revise el material
escrito, analice, investigue, y profundice en los diversos tópicos analizados
en las distintas unidades. La intención de los cuestionarios es clara, hacer
que el estudiante realice la lectura de las unidades estudiadas durante los
seminarios de clase -un test de reconocimiento del aprendizaje-, y percibir
de la forma más correcta posible el nivel de estudio alcanzado por cada
uno de ellos, además de apreciar sus dudas, sugerencias y aportaciones
sobre los distintos temas de estudio.
Lo anterior, en el entendido de que tal vez no se analiza en la profun-
didad merecida o discutida por los diversos estudiosos de la materia, pero
se logra cubrir en la forma más extensa posible el campo de estudio del
comercio internacional, con base en la experiencia obtenida por varios
años en el ámbito académico de la enseñanza del comercio internacional,
y en la práctica misma como docente y como empresaria.
Actualmente, el proceso educativo nos lleva a los académicos a lograr
distintas herramientas de estudio que permitan que éste se realice en forma
más eficiente. La presentación de este libro pudiera ser una de esas herra-
mientas, además de la práctica misma en las aulas de clase, generando
ejemplos prácticos y valorativos para lograr lo que se conoce hoy como el
aprendizaje significativo.
Según Paulo Freire, el proceso educativo es: praxis, reflexión y acción
del hombre sobre el mundo para transformarlo. Siendo la praxis un proce-
so de reflexión y acción del hombre sobre la realidad, el papel del docen-

te y de las instituciones educativas por ende, no puede ser otro que el de
propiciar y permitir las condiciones en las que se dé el proceso educativo.
En la reforma educativa se establece la necesidad de formar para ser. Es
decir, este libro hace hincapié también en formar al individuo no sólo
para hacer, sino para que se convierta en agente de su propio desenvolvi-
miento. Por ello, se hace indispensable desarrollar en los participantes de
esta práctica profesional una capacidad de reflexión crítica que permita
el análisis objetivo de la realidad del comercio internacional que impera en
este mundo global e interdependiente.
Se enfatiza sobre el proceso de apertura que vive el mundo actualmen-
te, en la liberalización del comercio, particularmente en el caso de México,
desde los años noventa, México se ha convertido en uno de los principales
exportadores a nivel mundial y el primero en América Latina, con una
participación de alrededor del 46 por ciento en las exportaciones y las
importaciones totales de la región. Las exportaciones de México han con-
tribuido a generar empleo en México, 1.8 millones de trabajadores (di-
ciembre de 2004) relacionados con las empresas exportadoras del país. Las
exportaciones de México contribuyen a que los trabajadores mexicanos
obtengan mejores salarios; los sectores que exportan el 60 por ciento de
sus ventas o más, pagan salarios 25 por ciento más altos que el resto de la
economía. Las exportaciones mexicanas han incrementado su importancia
como proporción del PIB, pasando del 15 por ciento en 1993 a 34 por
ciento en el 2004.1
Se ha dicho que el principal cambio que se ha operado en las empresas
se produce en la mente de los empresarios, que buscan a través de las herra-
mientas del marketing avanzado y del establecimiento de alianzas estraté-
gicas hacer negocios y no sólo producir ventas, lo cual nos lleva a consi-
derar la importancia del tema a tratar en este libro, que transita distintas
disciplinas que pasan por las etapas estratégicas, comerciales, logísticas y
operativas del comercio internacional que se soportan y se encuentran en
constante relación.
Otro objetivo muy claro en la presentación de este libro, es mostrar la
fusión teórico-práctica del comercio internacional -sobre bases firmes y
realistas-, que permitan el aprendizaje de todo aquello considerado como
fundamentos del comercio internacional que permita una constante con-
frontación de los conocimientos teóricos con las posibilidades de aplica-
ción práctica, por lo que la educación no puede limitarse a la posibilidad
de imaginar la realidad dentro de un recinto académico, es necesario que
este proceso de enseñanza-aprendizaje se desarrolle también en el campo
mismo del futuro ejercicio profesional.

Dentro del proceso de apertura, y con el deber de incorporar la reali-
dad como materia fundamental de análisis y reflexión crítica, los estudian-
tes deberán cuestionar la realidad nacional e internacional, premisa indis-
pensable para interpretar su propia realidad, y ubicar su responsabilidad
ante la colectividad y su papel en el cambio social. Es así como la forma-
ción técnico-práctica, aunada a la concepción ideológica, capacitará al
estudiante para actuar sobre la realidad que impera en el comercio inter-
nacional actual.
Para ello, se invita a los diversos estudiosos del tema a profundizar y
llevar a cabo una mayor investigación en los distintos temas -vía virtual-,
que les permita identificar el campo de estudio en el ámbito práctico. Es
decir, se invita a la apertura a la nueva tecnología educativa, que nos per-
1
Secretaría de Economía, calculados con los datos de las Cuentas Nacionales del INEGI, 2006.
mite utilizar métodos pedagógicos modernos, congruentes con nuestra
realidad, lo cual constituye una innovación importante en el sistema edu-
cativo en esta materia.
Esta nueva concepción pedagógica de los recursos técnicos, contribu-
yen a que el educando se transforme en un elemento crítico, activo y res-
ponsable de su propio aprendizaje. Es así como la educación es un proce-
so constante mediante el cual el individuo, a través de experiencias directas
e indirectas, conoce, reflexiona, interpreta y actúa sobre la realidad, mo-
dificando con ello su propia esencia, sin olvidar que el modelo educativo
propuesto propicie el desarrollo de una conciencia social y de una actitud
responsable ante los problemas nacionales.
Este libro es tan sólo muestra de una herramienta más que coadyuvará
a lograr un mayor análisis crítico en las etapas del proceso de aprendizaje
del educando que es la información. A través de ella, el educando debe
conocer una realidad, un fenómeno, teoría, práctica, etcétera, motivo del
aprendizaje. Le permitirá conocer y comprender -en forma individual o de
grupo- y reflexionar sobre el fenómeno para llegar a su propia interpreta-
ción. Es indispensable que su interpretación la pueda discutir y confrontar
con otro tipo de interpretaciones, con las posibilidades reales de aplicación
práctica, para lograr una auténtica formación crítica, y con ello el conoci-
miento de los fundamentos prácticos del comercio internacional: "Nunca
negociar con miedo, ni tener miedo para negociar", en palabras de John
F. Kennedy.
Por y para nuestros estudiantes nació la idea de realizar este trabajo de

investigación, y sin la motivación de ellos y ellas, difícilmente podría ha-
berse culminado la presentación del mismo, y gracias a la materia que he
venido impartiendo en nuestra institución desde hace seis años que se ti-
tula, precisamente Fundamentos del Comercio Internacional, y otras rela-
cionadas con el tema. ¿A quiénes pudiéramos llamar los principales cons-
piradores para el logro de esta tarea? A mis estudiantes, aquellos que con
el afán de aprender, nos llevan a profundizar, analizar y estudiar estos te-
mas. Con ellos me siento en deuda y a ellos les debo este esfuerzo.
La presentación de este libro es gracias a la Universidad Anáhuac del
Sur, a los consejos de directivos tan atinados que han logrado motivarnos
a nosotros, los académicos; un agradecimiento especial al P. Fernando
Ibáñez L.C., y a la maestra Latife E. Ordóñez Saleme, directora de Estudios
Internacionales y Comercio Internacional. Agradezco la motivación inicial
del doctor Arturo Ortiz Wadgymar, para incursionar en la enseñanza-
aprendizaje de esta materia, desde las aulas de la Universidad Nacional
Autónoma de México, quien es profesor de tiempo completo e investiga-
dor del Instituto de Investigaciones Económicas de la misma universidad,
por sus interesantes y motivantes seminarios, quien nos hace el favor y el
honor de escribir el prólogo de este libro. Agradezco la entusiasta colabo-
ración de la doctora Susana Gutiérrez, por sus atinados consejos y sugeren-
cias para la culminación de esta obra, y la participación en la recopilación
de datos de Isaúl Gómez Martínez y mi hijo Leonardo.
Finalmente, debe asentarse que el contenido y las opiniones en las dis-
tintas unidades son responsabilidad exclusiva del autor, por lo que no de-
ben adjudicarse ni identificarse con ninguna institución u organismo aso-
ciado con el autor.
Capítulo 1
El origen del comercio internacional
E L INTERCAMBIO COMERCIAL surge en una época de transición entre el

feudalismo y el llamado capitalismo mercantil. El feudalismo buscaba
como meta la protección de las invasiones diversas bajo los auspicios y la
autoridad de un señor. Sin embargo, a pesar de dichas economías se daba
un gran avance de las fuerzas productivas, lo que propiciaba mayor canti-
dad total de producto, para lo cual los mercados del cerrado feudo resul-
taban insuficientes. Es, en los inicios de la etapa del llamado capitalismo
mercantil, cuando los excedentes productivos buscan afanosamente nue-
vos mercados, más métodos para la manufactura y avance en todos los
medios de transporte, principalmente la navegación, que se desarrolló a
grandes pasos. Posteriormente, se realizarían los grandes viajes hacia luga-
res desconocidos, se descubre América y se encuentran nuevos caminos
para llegar a Oriente y a la India. Es decir, se trata de un largo periodo en
el que aún no está totalmente desarrollado el comercio mundial ni plena-
mente integrados los estados nacionales, por lo que aún existen enormes
resabios feudales y gran desconfianza respecto a comerciar e invertir con
otros países.
Principales teorías del comercio internacional
El mercantilismo
El pensamiento mercantilista surge no propiamente como una teoría

económica congruente e integrada sino como un conjunto de recomen-
daciones pragmáticas que los consejeros del reino hacían a sus monarcas
con el fin de lograr las ventajas de intercambio con otros reinos y reducir
las desventajas; por ello, los mercantilistas son el antecedente más remo-
to del aún actual proteccionismo. Entre las principales ideas mercantilis-
tas destacan la teoría de la balanza comercial, misma que constituyó el
centro del pensamiento de los mercantilistas, en especial, sobre la forma
de cómo lograr una balanza de comercio favorable, aspiración en torno de
la cual giró la política comercial de los mercantilistas. Los mercantilistas
eran partidarios de una intervención de carácter general e indirecta del
Estado y, por ello, éste debía limitarse a promover las exportaciones, a
restringir las importaciones y, en general, a proteger a la clase comercian-
te, ejerciendo un control riguroso del consumo de artículos de lujo im-
portados y caros, por lo que se toma al Estado como centro de progreso
económico.
El objetivo principal de los mercantilistas era la acumulación de me-
tales, surge el interés por los valores materiales, sin embargo, afirmaban
que el esplendor de un rey radicaba en la magnitud de su pueblo y que
la riqueza de una ciudad o nación consistía en el número de sus habitan-
tes, ya que la más preciada de las mercancías era el hombre. Se conside-
raba al lucro como un factor positivo, ya que el hombre trabajaba con
mayor motivación por la oportunidad de obtener mayores ganancias.
Surge el libre cambio interno y la protección frente al exterior, lograr una
producción abundante y un consumo interno pequeño y barato continuó
siendo su objetivo. Señalaron que la desigual distribución de los recursos
naturales en el globo terrestre constituía la causa básica del intercambio
entre países. En la etapa del mercantilismo se observan las siguientes
características:
Agente unificador. Crear un Estado nacional soberano y se encontró con dos

fuerzas, la primera, el universalismo de la Iglesia y del Sacro Imperio Romano
de Occidente; y la segunda más vigorosa, el particularismo. El mercado cerra-
do es sustituido por el mercado nacional.
La política del poder. Esta era su política hacia el exterior. Su finalidad más
alta consiste en robustecer hacia el exterior el poderío del Estado. La idea
fundamental de la política del poder es la de garantizar la potencia y la fuerza
de un Estado para obtener independencia en su esfera económica en el ámbi-
to internacional.
Puede decirse que esta transición del feudalismo al capitalismo mer-

cantil se produjo fundamentalmente durante el siglo XVI, manifestándose
de manera diferente en cada uno de los países de Europa; estas ideas se
consolidaron hacia mediados del siglo XVII y definitivamente en el siglo XIX.
Tal cosa ocurrió a raíz de la aparición de los manuscritos y las obras de los
llamados clásicos de la economía o escuela liberal, de la cual trataremos
enseguida.2
SÍNTESIS SOBRE EL MERCANTILISMO

•Descomposición de la economía feudal.
•El poderío de una nación está basado en la acumulación de los metales.
•El Estado como centro de progreso económico.
•El capitalismo comercial propició la ampliación del mercado y la acumulación
del capital.
•La búsqueda de una balanza comercial favorable.
•Se inicia en el siglo XVI y se consolida en el XIX (Europa).
• Requirió de la protección del Estado.
•Al mercantilismo le sucede el industrialismo (teoría clásica) que repudia al
proteccionismo y elogia el libre cambio.
•Sostuvieron que los salarios y la productividad del trabajo se encontraban
inversamente relacionados.
La teoría clásica
La teoría clásica fue creada por Adam Smith, David Ricardo y John Stuart
Mill en 1776, quienes se empeñaron por descubrir los principios que rigen
el intercambio en el ámbito internacional. Las ideas generales que influ-
yeron su pensamiento tuvieron sus raíces en el empirismo, en los enciclo-
pedistas franceses y en la filosofía de la Ilustración. Dentro de este ambien-

te, surge en Francia la doctrina de laissez faire y con ésta Quesnay y sus
adeptos se atribuían el descubrimiento de las leyes físicas del cosmos social
que es parte integrante del cosmos físico.3 De acuerdo con este principio,
la riqueza de las naciones se consideró un fenómeno natural que los seres
humanos producían espontáneamente a condición de no interferir su libre
acaecer. La mejor política por parte del Estado consistía en abstenerse de
interferir en el libre juego de las fuerzas económicas. En consecuencia, el
libre desarrollo de los acontecimientos humanos, guiados por su ley natu-
ral, producía los mejores y mayores resultados.
En estas circunstancias, la ley de la oferta y de la demanda se encarga-
ba de regularlo todo, en lo productivo y en lo comercial. En lo productivo
2
Cfr. Arturo Ortiz Wadgymar, La nueva economía mundial, México, Colección Jesús Silva Herzog,
1999, pp. 9-31. .
3
A.M. Deborin, Las doctrinas político-sociales de la época moderna, t.I, Montevideo, Ediciones Pueblos
Unidos, traducción directa del ruso por José Lain Entralgo, 1960, p. 343.
conducía (bajo la acción de la libre competencia) al mejor empleo de los
recursos, encauzándolos hacia aquellos sectores de la actividad económica
en los cuales su rendimiento resulta el máximo. En lo comercial el libre
cambio proporciona un mercado para lo producido. Al superar la oferta a
la demanda, el descenso de los precios de las mercancías conduce a que los
productores disminuyan la oferta en el grado necesario para igualarla con
la demanda; si ésta es mayor que la oferta, el alza de los precios y de las
ganancias, estimulaba a la producción hasta ajustaría con la demanda.
Los fisiócratas establecieron las bases del individualismo económico. "El
libre desarrollo tiene por base la libertad de trabajo, libertad de comercio, liber-
tad de competencia; en una palabra, libertad en todos los órdenes de la vida."4
En lo referente a la influencia específica en materia económica, los clá-
sicos ingleses recibieron el conjunto de ideas de los mercantilistas y de los
fisiócratas franceses, que le sirvieron a Adam Smith (el primero de los gran-
des economistas clásicos ingleses) de punto de partida para la novedosa
elaboración de la economía política en su libro La riqueza de las naciones,
en donde hizo una síntesis sistemática de lo ya conocido, además de impri-
mirle aportaciones propias. Adam Smith presentó las ventajas del comercio
internacional como un capítulo integrante de la economía política. En su
libro atacó lo asumido por el mercantilismo, y planteó que las naciones di-
fieren en la habilidad de producir bienes eficientemente. Recordemos que
en esa época los ingleses, por superioridad en los procesos de producción,
eran los más eficientes productores de textiles; por otro lado, los franceses,
debido a la combinación de clima, buenos suelos y experiencia acumulada,
tenían la industria vinícola de más éxito en el mundo.

Adam Smith se refirió al concepto de ventaja absoluta, cuando un país,
en la producción de un producto es más eficiente que otro país en la pro-
ducción de ese mismo producto. De acuerdo con Smith, los países se deben
especializar en la producción de bienes en los que tienen ventajas absolutas
e intercambiar estos bienes por bienes producidos por otros países. El ra-
zonamiento fundamental de Smith es que nunca se debe producir un bien
en un país que se puede comprar a menor costo en otros países. David
Ricardo llevó la teoría de Smith un paso más allá, explorando qué pasaría
cuando un país tiene una ventaja absoluta en la producción de todos los
bienes, no sería capaz de obtener ninguna ventaja. Expone su teoría de las
ventajas comparativas en su libro Principios de política económica. Para
4
Cfr. Ricardo Torres Gaytán, Teoría del comercio internacional, México, 7a. ed., Siglo XXI, 1978,
pp. 181-202.
David Ricardo puede tener sentido para un país especializarse en la pro-
ducción de aquellos bienes que produce más eficientemente y comprar
bienes que produce en forma menos eficiente que otro país.
John Stuart Mill aportó la teoría de la demanda recíproca como la prin-
cipal fuerza determinante de la relación de cambio, extrajo la ley de los
valores internacionales que necesariamente produce el equilibrio en el inter-
cambio internacional y llevó la teoría del comercio internacional a una
precisión y amplitud mayor. Los tres, podríamos decir, expusieron la prime-
ra teoría integral del comercio internacional. En especial, se empeñaron por
descubrir los principios que rigen el intercambio internacional y sus ventajas
y estimaron justificar científicamente el librecambio entre todos los países,
sin distinguir los diferentes grados de desarrollo o atraso.
Surge esta teoría en la etapa clásica del industrialismo, siendo los
defensores del capitalismo industrial y del libre comercio internacional
como su complemento indispensable para la industrialización de Ingla-
terra. En esta etapa se limitan las actividades del Estado y por lo tanto se
fomenta el egoísmo individual como centro impulsor de la actividad
económica, actuando el individuo como agente propulsor del desarrollo.
A continuación se elabora una síntesis de los tres exponentes de la teoría
clásica:
Adam Smith. Se refirió al concepto de ventaja absoluta cuando un país en la

producción de un bien es más eficiente que otro país en la producción de ese
mismo bien. Es decir, que las naciones difieren en la habilidad de producir bie-
nes eficientemente. Contribuyó con la teoría de la división internacional del
trabajo al demostrar las ventajas de la especialización y la conveniencia del in-
tercambio entre países. El librecambismo amplía la demanda para los productos,
a la vez que la magnitud del mercado amplía los límites de la producción. Para
expandir ésta había que abrir mercados que la impulsaran.
David Ricardo. Con su teoría de los costos/precios comparativos abrió amplias
oportunidades para el estudio del comercio internacional. Especiales impugna-
ciones recibió su teoría de la movilidad de los factores en la que apoyaba la
existencia de dos principios diferentes que regían, por un lado, el intercambio
nacional y, por otro, el internacional.
John Stuart Mill. Con su teoría de la demanda recíproca como la principal
fuerza determinante de la relación de cambio, extrajo la ley de los valores in-
ternacionales que necesariamente produce el equilibrio en el intercambio inter-
nacional.
En esta etapa se fomenta el librecambio entre países y la libre compe-
tencia en lo interno. Se le atribuye al trabajo ser el único factor que gene-
raba valores económicos, y son los clásicos quienes atribuyen a los metales
preciosos el ser solamente un medio de cambio. Sostenían que los ahorros
cumplían mejor su función productiva si se permitía moverlos libremente
entre las industrias del país, y no dejándolos guardados sin libre circula-
ción.
SÍNTESIS DE LA TEORÍA CLÁSICA

• Demostrar mayores ventajas a menor costo.
•Se limitan las actividades del Estado.
• Regulación del comercio por la ley de la oferta y la demanda.
• Centran su atención en análisis del mercado.
•Teoría de la división internacional del trabajo de Adam Smith (ventaja ab-
soluta).
•Teoría de los precios comparativos de David Ricardo (especialización, ventaja
comparativa).
•Teoría de la demanda recíproca de John Stuart Mill (relación de cambio).
•Defienden la industrialización, así como la asignación y optimización de re-
cursos.
•Defensa del libre comercio y libre intercambio.
•Mayores ventajas a los países más desarrollados a costa de los menos desarro-
llados.
•Suministro de productos a menor costo.
La teoría neoclásica
Se les llama neoclásicos a todos los autores que reformaron el modelo

clásico haciéndole correcciones y aportaciones, prácticamente desde
1870 hasta 1936. Durante esta etapa, la estructura de la economía euro-
pea sufrió modificaciones importantes a consecuencia del empleo de
capital y técnicas de producción que incrementaron la productividad del
trabajo. Los economistas neoclásicos vivieron la etapa de la consolida-
ción del capitalismo europeo y el ascenso del imperialismo, y al igual que
los clásicos, aplicaron un criterio que prescindía de la naturaleza históri-
ca de los fenómenos económicos. Esta teoría basaba su análisis en el
equilibrio parcial con un enfoque marginalista y adoptaron los demás
supuestos fundamentales de los clásicos. Los neoclásicos pretendían acer-
car el modelo de los clásicos a la realidad, eliminando los supuestos
simplificadores. Lo primero que identifican es restarle importancia al fac-
tor trabajo como generador de valores económicos, y se lo otorgan al
capital, el capital era producto del ahorro y éste, decían, implicaba un
sacrificio para quien se abstenía de disfrutar todo su ingreso. La parte del
ingreso que no era consumido se destinaba a la acumulación, consideran-
do que la ganancia iba adquiriendo importancia. También se preocupa-
ban por la distribución equitativa del ingreso producido entre patrones
y trabajadores.
Carlos Marx con su estudio de la plusvalía explicó este aspecto, lo que
había sucedido era que el trabajador al perder su condición de productor
independiente y convertirse en asalariado, no recibía sino parte de lo que
su fuerza de trabajo producía, lo necesario para restablecer la fuerza de
trabajo y perpetuar la especie humana. La otra parte, el excedente no pa-
gado o plusvalía era la ganancia. De esta manera, con la sociedad capita-
lista habían emergido dos clases: los asalariados y los capitalistas y dos
nuevas categorías económicas: el salario y la ganancia.
Dentro de la teoría neoclásica se da libertad a los empresarios en cuan-
to a la decisión de qué y cuánto producir, a los trabajadores que eligieran
un sueldo que les motivara y a los consumidores una libre preferencia.
Lográndose el equilibrio del sistema gracias a la libre competencia entre
los empresarios y a la libre elección de los consumidores, una aportación
importante de los neoclásicos fue que la distribución del ingreso depende
de la productividad marginal de cada factor de producción, por lo que en
estas circunstancias no hay explotación del trabajador ni percepción de

plusvalía.
SÍNTESIS DE LA TEORÍA NEOCLÁSICA

•Máxima expansión del capitalismo y del comercio.
•Consolidación del industrialismo y del capitalismo europeo.
• Optimización de los factores productivos con base en la libre competencia.
•El factor de la demanda es la importación.
•Movilidad de mercancías en los ámbitos nacional e internacional.
•Principio de la ventaja comparativa con costo relativo.
• Distribución del ingreso según la productividad marginal de los factores pro-
ductivos.
• Comunicación de oferta y demanda para determinar el precio.
•Libre competencia empresarial y libre elección de los consumidores.
La teoría del equilibrio de Eli Heckscher y Bertil Ohlin
La teoría del equilibrio es la modificación de la teoría neoclásica. Surge
cuando dos economistas suecos Eli Heckscher (1919) y Bertil Ohlin (1933)
logran una nueva aportación, tomando como idea principal que cuando se
establece un comercio relativamente libre entre países que disponen de una
dotación diferente de factores, los precios de las mercancías tenderán a
nivelarse y esta nivelación a su vez influirá hasta la unificación del precio
de los servicios de los factores. Ambos argumentan que las ventajas com-
parativas surgen de las diferencias en el don de los factores nacionales,
mientras que David Ricardo lo basaba únicamente en la productividad del
trabajo.
Recordemos que al concluir la expansión del comercio internacio-
nal a principios del siglo xx, y ante el descenso de la actividad econó-
mica surge esta teoría del equilibrio, misma que pretendía analizar el
comercio entre países con lógica científica y congruencia metodológica.
Esta teoría hace referencia al equilibrio de todas las empresas y de todas
las unidades de consumo, y no a una empresa o a una rama industrial
en particular.
La teoría del equilibrio busca los factores que producen y conservan
el equilibrio y elude el estudio del origen del valor. Con este enfoque
predomina el estudio del mercado y de los precios de las mercancías en
detrimento del origen del valor de las mercancías que sirven de base al
precio. Se concentra así el interés por la realización de la ganancia más
que en averiguar su fuente. Los teóricos del equilibrio concentraron su

atención sobre el descubrimiento de las relaciones de precios y cantida-
des que permitieran una corriente estable de productos. En esta teoría no
existe, como en la teorías clásica o neoclásica, una prioridad causal que
determine una sucesión de causas y efectos de naturaleza lineal, sino una
recíproca determinación de numerosos mercados interrelacionados que
finalmente conducen a un sistema circular en donde lo causante resulta
causado.
En la teoría del equilibrio se hace referencia al equilibrio de todas las
empresas y de todas las unidades de consumo, tomando como idea princi-
pal, que las regiones que se caracterizan por disponer de diferentes recur-
sos productivos y que al estar dotadas en abundancia de ciertos recursos
están en condiciones de producir a menor costo determinados artículos,
los cuales intercambiaran por los artículos que produzcan otras regiones
que estén dotadas de abundantes factores diferentes. Consideraban el co-
mercio como el intercambio de factores abundantes por factores escasos y
que tendía hacia la igualación, ya que el librecambio de mercancías tiende
a nivelar no sólo el precio de éstas, sino también el precio de los factores
productivos, lo que lleva a un equilibrio.
SÍNTESIS DE LA TEORÍA. DEL EQUILIBRIO

DE HECKSCHER-OHLIN
•Estudia el origen del valor.
•La desigualdad en el reparto de la ganancia.
•La tendencia en un estado estacionario.
•La influencia del dinero que provoca desequilibrios económicos.
•La búsqueda de los factores que producen y conservan equilibrio.
• La estructura de los precios y costos de producción como consecuencia de una
estructura productiva.
La teoría keynesiana
John Maynard Keynes. Su teoría explica el funcionamiento del sistema

económico a principios del siglo xx, y su análisis lo centra sobre las varia-
bles que determinan el nivel general del empleo y de la actividad econó-
mica. Analiza las deficiencias del sistema de producción capitalista y acon-
seja un neomercantilismo a fin de sostener la demanda efectiva. Su obra
inicia por negar la validez de que las leyes de la economía de libre merca-
do produjeran espontáneamente el equilibrio necesario, por lo que afirma
la importancia de la intervención del Estado para salvar el régimen de
producción capitalista con un mínimo de libertades individuales. Keynes
observó que existe una relación recíproca entre el nivel del ingreso nacional
y el comercio exterior, ya que a medida que aumenta el ingreso de una
comunidad, ésta destina una cantidad mayor al consumo, pero a una tasa
proporcionalmente menor respecto al incremento del ingreso, en conse-
cuencia el porcentaje destinado al ahorro es mayor y por lo tanto el estudio
de la inversión toma relevancia. Considera que corresponde al Estado
contrarrestar este efecto llenando con gasto público el vacío que la inver-
sión privada ocasiona al no invertir todo el ahorro.
Con esta corriente fueron eliminados del análisis económico supuestos
tan importantes como la ocupación plena, la teoría cuantitativa del dinero,
la ley de los mercados (Ley de Say), el desempleo voluntario y la ausencia
de desequilibrios fundamentales. Tanto en la economía política. como en el
comercio internacional enfocó el análisis desde un ángulo diferente: el
ingreso en sustitución del precio. Keynes al eliminar los supuestos funda-
mentales, sentó sus propios errores al pretender que se barría con la Ley
de Say porque era falsa en circunstancias depresivas que el analizó, asi
mismo deja entrever que un incremento de la demanda podía crear oferta.
No consideró que la tesis de Say fuera verdadera y más en las economías
socialistas a diferencia de las capitalistas.
SÍNTESIS DE LA TEORÍA KEYNESIANA

•La intervención del Estado para salvar el régimen de producción capitalista
con un mínimo de libertades individuales.
•Cuando aumenta el volumen de la ocupación se eleva el ingreso real de la
comunidad.
•La saturación de las necesidades vitales de los individuos conlleva que al au-
mentar el ingreso, el consumo se incremente en una proporción menor y aumen-
te el ahorro.
•De no existir un volumen de inversión equivalente a los ahorros bajará la
demanda del volumen del empleo y por lo tanto disminuirán los ingresos.
•Habrá expansión económica si la inversión es superior a los ahorros.
•Disminuirá la actividad económica si la inversión es menor a los ahorros.
La teoría de la localización5
Según Ohlin, en la mayoría de los tratados, el problema de la localización

de la industria dentro de cada país nunca se plantea. Por ello, la distribu-
ción geográfica de los factores productivos es importante. La actividad
industrial debe adaptarse a la oferta variable de dichos factores en los dis-
tintos lugares, pues sólo hasta cierto punto puede ser adaptada la misma
oferta a la demanda de las distintas industrias. Por tanto, Ohlin supone la
existencia de diversos mercados y estudia la dificultad del movimiento
local de los factores productivos y las mercancías, es decir, de un lugar a
otro, sin considerar la discriminación de precios en un lugar. Este desarro-
llo de la teoría del unimercado incluye la teoría de la renta económica y la
teoría del comercio internacional.
Como partes integrales inicia su estudio con la teoría del unimercado,
basada en la suposición de una plena movilidad. Después amplía la teoría
5
Bertil Ohlin, Comercio interregional e internacional, España, Colección Libros de Economía Oikos,
1971, pp. 22-23.
simple para que abarque varios mercados locales por medio de la introduc-
ción de una forma simple de inmovilidad de los factores productivos entre
regiones o distritos geográficos. Así, se ponen al descubierto algunas de las
influencias fundamentales del espacio, y se aclaran algunos aspectos de la
localización de la industria y ciertas características del comercio interre-
gional.
A continuación se presenta una cronología sobre las principales teorías
del comercio internacional:
La teoría de la ventaja competitiva

de las naciones6
En 1990, Michael Porter, de la escuela de negocios de Harvard, publi-

có una investigación que trataba de determinar el porqué algunas na-
ciones tienen éxito y otras fracasan en la competencia internacional. En
su libro Las ventajas competitivas de las naciones realiza un estudio
elaborado de 100 industrias, correspondientes a 10 naciones, y conclu-

ye que los cuatro atributos de una nación que rodean el ambiente en el
cual las firmas locales compiten son: la dotación de los factores, las
condiciones de la demanda, las industrias de apoyo y la estrategia de la
firma, estructura y rivalidad, considerando estos atributos los que pro-
mueven la creación de las ventajas competitivas. Dos variables auxilia-
res complementan el marco del análisis: el gobierno y los hechos for-
tuitos o causales.
Las características del diamante determinan las industrias o los segmen-
tos industriales en los que una nación tiene las mejores oportunidades
para alcanzar el éxito internacional. Las ventajas, a lo largo del diaman-
te, son necesarias para alcanzar y mantener dicho éxito. Sin embargo,
gozar de condiciones favorables en cada atributo no es prerrequisito
6
Michael E. Porter, "The Competitive Advantage of Nations", Harvard Business Review, marzo-abril de
1990, pp. 71-95.
para lograr ventajas competitivas en una industria, y así es como crea su
famoso diamante de la ventaja competitiva nacional, que se presenta a
continuación:
El primer atributo del diamante lo constituye la dotación de los facto-

res, que pueden separarse en generales versus especializados y en básicos
versus avanzados. Los factores generales son comunes a todas las industrias
y por lo tanto no generan ventajas sostenibles, mientras que los factores
especializados -infraestructura, investigación y desarrollo, educación, habi-

lidades, tecnología de punta-, son específicos para cada industria o segmen-
to. El desarrollo de factores básicos no requiere gran esfuerzo, son de fácil
acceso para los competidores. Los factores avanzados, en cambio, requieren
niveles de inversión elevados, recursos humanos sumamente calificados y
una infraestructura moderna y eficiente. Para fomentar la creación de ven-
tajas competitivas sostenibles -y, por tanto, para elevar la competitividad
nacional-, los factores que se desarrollen deberán ser avanzados y especia-
lizados.
Sobre el segundo atributo, las condiciones de la demanda, es valioso
contar con demanda local sofisticada, ya que representa un poderoso incen-
tivo para desarrollar una posición sólida internacionalmente. Esto estimula
a las empresas a introducir nuevos productos al mercado con mayor rapi-
dez. La demanda se compone de los siguientes elementos:
Naturaleza de las necesidades de los clientes locales (nivel de sofisticación).
Tamaño y patrón de crecimiento del mercado interno.
Mecanismos a través de los cuales las necesidades de los compradores locales
están relacionadas con las. empresas internacionales.
La importancia de la demanda no se define por su tamaño, sino por su com-
posición y características.
El tercer atributo sobre las industrias de apoyo, es lo que Porter deno-

mina clusters formados por empresas competitivas internacionalmente,
que surgen por la relación entre diferentes industrias. Las empresas nacio-
nales se benefician cuando sus proveedores son competidores globales. La
presencia de empresas horizontalmente relacionadas internacionalmente y
competitivas representan una fuente importante de ventajas competitivas;
la relevancia de lo anterior es tanto mayor cuanto más interdependencia
técnica exista entre las empresas integrantes de un cluster.
El cuarto atributo sobre la estrategia de la firma, su estructura y riva-
lidad, se relaciona con la intensidad de la rivalidad interna, la cual obliga
a las industrias a competir en forma más agresiva, innovadora y a adoptar
una actitud "global". La mayor rivalidad, determina que las empresas tien-
dan a expandirse a otros mercados con mayor prontitud que en aquellos
países donde estos patrones no existen. La rivalidad internacional es a
menudo la excusa para el proteccionismo o la intervención gubernamental,
mientras que con la rivalidad interna no existen excusas.
Porter crea el modelo del éxito de la competitividad nacional, investi-

gando por qué las naciones logran una ventaja competitiva en industrias
particulares y las implicaciones en la estrategia empresarial y las economías
nacionales, y asume que las ventajas competitivas no sólo dependen del
lugar en donde se desarrollan las actividades, sino de las economías, con
base en la escala o curva de aprendizaje o diferenciación del producto. La
prosperidad nacional se crea, no se hereda. Es decir, que la competitividad
de una nación depende de la capacidad de la industria para innovar y cre-
cer. Las compañías logran ventajas como los mejores competidores a nivel
mundial por la presión y el cambio, por lo que se benefician por tener ri-
vales internos fuertes, abastecedores internos agresivos y consumidores
locales demandantes. 7
En un mundo en el cual prevalece la competitividad global, las nacio-
nes son más importantes hoy, y como la base de la competitividad ha
7
Ibidem, p. 73.
cambiado más y más, debido a la creación y asimilación del conocimiento,
el rol de las naciones ha crecido. La ventaja competitiva es creada y soste-
nida a través de un proceso localizado en forma precisa. Es decir, conside-
rando las diferencias en los valores nacionales, culturales, las estructuras
económicas, las instituciones y todo ello, contribuye al éxito competitivo.
Afirma que tres naciones -los Estados Unidos, Japón y Alemania- son los
líderes mundiales en el poder industrial, y en el caso japonés señala que en
la producción de automóviles, han logrado innovar dentro del proceso
tecnológico, siendo los pioneros en la producción just-in-time y otras cua-
lidades en su práctica productiva.
La única forma de mantener una ventaja competitiva a nivel internacio-
nal es actualizando y revolucionando constantemente las condiciones técni-
cas de producción. A través de la innovación las empresas desarrollan nuevas
bases para competir, o encuentran mejores formas para hacerlo quedando
obsoletos los esquemas tradicionales. Como Porter señala: "la innovación
requiere un ambiente de tensión, presión, necesidad y aun adversidad. El
temor a perder algo es a menudo más poderoso que la esperanza de ganar-
lo". Esta conducta innovadora deberá enfocarse hacia los factores críticos de
éxito; desarrollar tecnologías de proceso propias, diferenciación de produc-
tos, reputación de marca, relaciones y servicios a clientes.
Con la finalidad de dar por terminado esta primera unidad, a conti-
nuación se presenta una síntesis de las principales teorías del comercio
internacional:
sus recursos naturales y especializarse en la producción de artículos que
gocen de ventajas comparativas, y de esta manera establecen una divi-
sión internacional del trabajo que es benéfica para todos los países.
Fomentan el librecambio y la libre competencia, atribuyen que el tra-
bajo es el único factor que genera valores económicos, y atribuyen a los
metales preciosos el ser solamente un medio de cambio.
Teoría Lo primero que identifican es restarle importancia al factor trabajo co-
neoclásica mo generador de valores económicos, y se lo otorgan al capital, el capi-
tal era producto del ahorro y éste, decían, implicaba un sacrificio para
quien se abstenía de disfrutar todo su ingreso. Sostienen que gracias a la
libre competencia entre los empresarios y a la libre elección de los con-
sumidores, se logra el equilibrio del sistema. Aportan que la distribución
del ingreso depende de la productividad marginal de cada factor de
Teoría del producción.
equilibrio Su esencia radica en la interdependencia de los precios de las mercan-
cías y los factores productivos con las remuneraciones y la distribución
del ingreso que determina la estructura de la demanda. Estos y otros
aspectos determinan un complejo de fuerzas que están en continua
dependencia de conjunto.
Teoría de la Parte del hecho de que los recursos naturales son limitados y están
localización distribuidos en forma desigual en el mundo. Esto determina en las
primeras etapas del desarrollo económico condiciones diferentes entre
las regiones para la producción de ciertos artículos, lo que condujo a
los individuos a la especialización en actividades.
Teoría de la Porter crea el modelo del éxito de la competitividad nacional. La com-
ventaja petitividad de una nación depende de la capacidad de la industria para
competitiva innovar y crecer y son cuatro los atributos de una nación que rodean
el ambiente en el cual las firmas locales compiten: la dotación de los
factores, las condiciones de la demanda, las industrias de apoyo y la
estrategia de la firma, estructura y rivalidad, atributos que conforman

su famoso diamante de la ventaja competitiva nacional.
Cuestionario 1
1. ¿Cuáles son las principales teorías del comercio internacional y un

breve resumen de cada una de ellas?
2. ¿Cuáles son las principales ideas del mercantilismo?
3. ¿Quiénes fueron los principales exponentes de la teoría clásica?
4. Identificar las diferencias entre Adam Smith, David Ricardo y John
Stuart Mill.
5. ¿A qué se refiere la teoría del equilibrio?
6. ¿Quiénes fueron los principales exponentes de la teoría del equilibrio?
7. ¿Qué es la teoría de la localización?
8. ¿A qué se refiere el enfoque keynesiano?
9. ¿A qué se refiere la teoría de la ventaja competitiva y quién es su prin-
cipal exponente?
10. ¿Cuáles son los puntos del diamante de la ventaja competitiva nacional
y explica cada uno de ellos?
Capítulo 2
Principios del comercio internacional
E L PROCESO HISTÓRICO del comercio internacional se asocia a los regíme-

nes económicos, entre los cuales destacan las etapas de mayor consi-
deración como son la economía local o feudal que pasó a ser una economía
nacional mediante la unión de varios feudos bajo el control de un solo
mando político y económico, evolucionando esta economía nacional hacia
una internacional. Estas etapas corresponden al feudalismo, mercantilismo
y al librecambio, las cuales otorgan un paso de la autosuficiencia local al
principio de la interdependencia mundial.
Con respecto a la importación y a la exportación, en la Edad Media se
prefería importar porque pensaban que de esta forma la población tendría
más satisfactores y que las exportaciones disminuían estos satisfactores. En
la etapa mercantilista se invirtió esta idea y se optó por exportar al máximo
e importar al mínimo. Entre las tendencias del estudio del comercio inter-
nacional podemos considerar que desde la época mercantilista data el na-
cimiento de las nacionalidades, es decir, de estados políticamente indepen-

dientes con unidad orgánica y una política económica propia; el comercio
exterior fue siempre considerado como fuente de ingresos y hubo necesi-
dad de explicar los fenómenos que surgieron de las relaciones económicas
internacionales, como el tipo de cambio, el efecto de los aranceles y otras
restricciones.
Posteriormente, en la etapa librecambista, se reconoció que era tan
importante la exportación como la importación. En esta última etapa,
sobre todo en el área socialista, el intercambio económico asume funciones
de cooperación internacional. Actualmente, con el objetivo de incursionar
en el comercio internacional, se desea lograr el intercambio de bienes tan-
gibles con empresas del exterior a través de la exportación e importación,
por lo que nos abocaremos a la amplia definición del comercio internacio-
nal y sus fundamentos en la presente unidad.
Fundamentos del comercio internacional
El comercio internacional se define como el simple intercambio de mercan-

cías, incluye la compraventa de los bienes y servicios y los movimientos de
capital y población (fuerza de trabajo).8 En general, el comercio es la rama
de la actividad económica que se refiere al intercambio de mercancías y de
servicios, mediante trueque o dinero, con fines de reventa o para satisfacer
necesidades, o en su forma más sencilla, el comercio exterior se entiende
por la introducción de productos extranjeros a un país y la salida de éstos
a otros países.
El comercio se halla presente en todos los aspectos de la vida, ya
sea en el comercio de la fuerza de trabajo (salario), del dinero (tipo de
interés), del comercio de mercancías (precio), o del comercio de divisas
(tipo de cambio). Las leyes y principios que rigen el intercambio inter-
no, poseen la misma validez en el campo internacional. A pesar de que
el comercio internacional sufre ciertas modificaciones y complicaciones
por el tipo de cambio, aranceles y mayores costos de transporte, esto
no cambia su naturaleza de tratar de abastecer un país de aquello que
carece. Entre los fundamentos más importantes del comercio interna-
cional destacan:
• Abastecimiento de satisfactores al menor costo.

• Orientar los objetivos de la política comercial.
• Conducir racionalmente el intercambio en materia de comercio exterior.
• Escoger la teoría adecuada al nivel de decisión política y derivar de ella la

política económica.
Definición de exportación
La exportación es una venta que se realiza más allá de las fronteras aran-
celarias en las que está situada la empresa, y exportar se refiere a vender,
así sólo se tiene que tener en cuenta todos los factores que se utilizan para
vender en cierto mercado. Una de las causas de la exportación radica en
la división del trabajo en la historia clásica, pero lo más importante es la
evolución aceleradora de la tecnología.
8
Cfr. Ricardo Torres Gaytán, Teoría del..., op. cit., pp. 7-26.
Causas y finalidad de la exportación
Entre las principales causas de la exportación sobresalen:
La histórica o clásica, que radica en la división internacional del trabajo,
ningún país produce todos los bienes que necesita, fabrica los productos para
los que tiene ventajas productivas y compra los demás con lo que gana de los
primeros.
La primordial causa de la exportación es la evolución acelerada de la tecno-
logía. El empresario debe de utilizar la más alta tecnología si no quiere ser
desplazado del mercado nacional. Una empresa competente y con tecnología
avanzada está obligada a exportar.
El principal objetivo de la actividad exportadora es lograr beneficios

para la empresa que realiza ventas de exportación. Aumentar las utilida-
des es la motivación fundamental de toda exportación. Su finalidad es
asegurar el continuo crecimiento de la empresa que vende en otros países.
El know-how de la exportación consiste en instalarse en el exterior para
desde allí promover y controlar importaciones periódicas de los productos
que la empresa desea exportar. Con esto, se trata de cambiar la idea de
exportar productos desde el lugar de fabricación a los lugares de consumo,
e importar desde los mercados de consumo los productos que se fabrican
en los centros de producción. Esto nos crea ventajas, que van desde el
precio del producto al tratamiento que debe darse a los problemas fiscales,
arancelarios y crediticios.
Políticas comerciales
La política comercial, en el caso de México, es la Secretaría de Economía la
que estructura los lincamientos de la política de comercio interior que con-
templan, por una parte, el empleo congruente de todos los instrumentos
de que dispone esta secretaría, dentro del área de su jurisdicción y, por
otra, el establecimiento de una coordinación efectiva con otras entidades
del sector público, con el objetivo de actuar simultánea y oportunamente
en las esferas de producción y comercialización, para lograr una estabili-
dad interna de precios que coadyuve al crecimiento de la economía nacio-
nal. La política de comercio interior persigue los siguientes objetivos:9
9
H. Salvador Mercado, Comercio internacional I. Mercadotecnia internacional, Méxíco, Limusa, 2000,
p. 21.
•Asegurar el abastecimiento suficiente y oportuno de la demanda efectiva
interna.
• Modificar los canales de distribución en mercados específicos, en los que
suelen presentarse estrangulamientos originados por la aleatoriedad de la pro-
ducción agropecuaria, acaparamiento, especulación y fluctuación de la oferta
de productos industriales.
• Contribuir a la estabilidad interna de precios y en algunos casos, al abarata-
miento de bienes de consumo necesarios para los sectores de la población de
ingresos reducidos.
Estos objetivos de política comercial interna fomentan el desarrollo

de la economía en general, logrando la mayor eficiencia en materia co-
mercial.
En el caso de la política de comercio exterior, la Secretaría de Econo-
mía persigue la reducción del déficit de la balanza comercial a través de la
instrumentación de lo siguientes objetivos:10
• Promover la exportación de mercancías en aquellos renglones en los que la
producción interna tenga capacidad competitiva.
• Racionalizar la importación de mercancías a efecto de complementar la
oferta interna, anular operaciones especulativas en el mercado doméstico,
promover el desarrollo industrial y orientar el progreso tecnológico.
• Facilitar la importación temporal de insumos que una vez transformados se
destinen al mercado internacional.
• Modificar la estructura de las exportaciones para que el país participe en
escala creciente en los renglones más dinámicos del comercio mundial.

• Controlar la calidad de los bienes exportados y vigilar el cumplimiento de
los compromisos de aprovisionamiento celebrados en el exterior.
Con respecto a la política de sustitución de importaciones, nuestro

país con el fin de alcanzar un desarrollo económico sin mayores reper-
cusiones negativas sobre el equilibrio externo, ha orientado su política
comercial a la consecución de una adecuada estructura de importaciones
y exportaciones en función de los requerimientos del desarrollo econó-
mico del país. El término de sustitución de importaciones debe tomarse
en un sentido amplio, en el cual se designa como un proceso de desarro-
llo interno que se produce y se orienta bajo el impulso de restricciones
externas y se manifiesta a través de una diversificación y ampliación de
10
Idem.
la capacidad de producción. Los objetivos de México en materia de im-
portaciones son:11
• Máxima sustitución de importaciones por artículos de producción nacional.

• Jerarquización de las importaciones de acuerdo con el papel que representan
en la producción nacional.
• Preferencia a las importaciones de bienes de capital y materias primas, siem-
pre que éstas no se produzcan en el país.
• Prohibición de importaciones suntuarias.
• Protección a la producción nacional.
Para lograr estos fines, nuestro país se basa en controles directos

(permisos previos), y en medidas de carácter fiscal (aranceles), y adicio-
nalmente a las reglamentaciones y disposiciones de importaciones tem-
porales, subsidios y exenciones otorgadas para ciertos renglones de im-
portación.
Tipos de instalación en el exterior
Nos referimos concretamente cuando la empresa está lista para emprender

su actividad exportadora. Cuenta con un producto exportable, tiene la
capacidad exportadora, ha elegido un mercado y en su estructura organi-
zacional cuenta con un departamento encargado directamente de las ex-
portaciones, y que éste no tenga otra función que la de promover, realizar
y verificar exportaciones. Para ello, es necesario que la empresa cuente con

aquellas herramientas que le permitirán instalarse en el exterior, como el
espacio geográfico, clima, cultura, lenguaje del país en donde desea intro-
ducir su producto. A continuación se presenta un cuadro con los principa-
les tipos de instalación en el exterior.12
TIPOS DE INSTALACIÓN EN EL EXTERIOR

Corresponsalía. Consiste en mantener diversas relaciones amistosas con otro empresario
u empresa de un determinado país, a nivel de empresario o empresa. La actua-
ción se basa en una relación más amistosa que comercial, y la correspondencia
es mutua.
11
Ibidem, p. 22.
12
Ibidem, pp. 28-33.
(Continuación)
Conexión. El exportador nacional se concreta con una central de compras ex-
tranjeras o con una sociedad nacional de comercio, especialmente en los países
socialistas en donde es la única forma de establecerse.
Concesión. Se concede la representación de nuestros productos a un agente, re-
presentante o agencia en el exterior. Con esto se admite que se divulgue la ofer-
ta de nuestros productos en el mercado. De esta manera surgen propuestas de
pedidos, no estando obligada la empresa a aceptarlos. Este tipo de instalación no
representa ningún tipo de inversión para la empresa, pero tampoco los represen-
tantes están obligados a promocionar nuestros productos.
Contratación. La empresa exportadora contrata, es decir, acepta obligaciones
y concede derechos, a una persona física o jurídica para realizar ofertas del
producto en un mercado para que éste haga pedidos de productos.
Extensión. La empresa exportadora instala una oficina o planta productora en
el mercado de exportación, no viéndola como una nueva empresa sino como
una sucursal. Este tipo de instalación requiere una inversión más importante,
pero hay ocasiones en que el país-mercado no acepta sucursales extranjeras.
Participación. La empresa exportadora participa en una empresa nacional del
mercado de exportación, adquiriendo parte de la misma o absorbiéndola com-
pletamente. De esta forma, la empresa exportadora se instalará con los merca-
dos en los que no es posible situarse como empresa extranjera y también tiene
la ventaja de poder beneficiarse del nombre y la experiencia de la empresa
nacional en la que participa o se absorbe.
Asociación. En el extranjero se crea una nueva empresa, con participación de
la empresa exportadora y capital local. La finalidad de esto es fabricar o comer-
cializar productos de la empresa exportadora para distribuirlos en este merca-
do, o en otros. A esto se le llama sociedad mixta de comercio internacional,

joint venture.
Técnica. Se sitúa una empresa en los mercados exteriores mediante la concesión
de su técnica productiva o sus sistemas comerciales (franquicias) a empresas
nacionales del mercado de exportación.
La joint venture
Una joint venture es una empresa que se crea donde hay un aporte de capi-
tal de un asociado que puede ser del país recipiente y/o de otro país. Las
empresas que operan internacionalmente pueden procurar formar una
joint venture por necesidad, conveniencia, obligación o por política em-
presarial. La joint venture es una sociedad jurídicamente definida y sujeta
a la legislación del país donde se cree. La formación de esta sociedad im-
plica la negociación entre los socios de elementos constitutivos, así como
elementos básicos de política operativa.
Los elementos más típicos a negociar son:
• Composición de capital.
• Objetivos sociales: su amplitud y su punto de énfasis.
• Mercados a servir.
• Tamaño y localización del proyecto.
• Composición del cuadro directivo.
• Destino de las utilidades.
• Fuentes de financiamiento.
• Línea de productos.
• Transferencia de tecnología.
• Fuentes de insumos.
• Objetivos básicos de mediano y largo plazo.
Dentro de las ventajas de las joint venture, el socio extranjero puede

mantener mejores relaciones con el gobierno y con los círculos empresaria-
les, pero existen ciertas políticas que una compañía enteramente extranjera
no puede llevar a cabo, tales como el nivel de responsabilidad con la asocia-
ción. En el aspecto personal, el socio local sí contribuye pero hay diferencias
en salarios; y en el aspecto de producción, el socio local aprovecha la tecno-
logía pero puede haber desacuerdo en los pagos, mientras que el socio ex-
tranjero puede asegurar suministro de insumos y puede encontrar mercados
para la colocación de sus insumos y máquinas. A continuación se describen
los aspectos generales y legales de administración de una joint venture, así
como los aspectos de marketing, financieros, de personal y de producción,

con el objetivo de profundizar en este tipo de instalación en el exterior, que
es uno de los más comunes en el comercio internacional.
ASPECTOS GENERALES SOBRE LAS J O I N T VENTURE
Aspectos generales y legales de administración
El socio local: El socio extranjero:
•La asociación con un extranjero puede apor- •Puede mantener mejores relaciones con el
tarle métodos modernos de administración. gobierno y con los círculos empresariales.
•Puede ser el único método para evitar la •Puede ser la única manera de penetrar en
creación de dos empresas con sus efectos el mercado y/o evitar el riesgo de crear capa-
para un mercado pequeño. cidad en exceso.
• Puede aumentar la eficiencia de los cana- • Ciertas políticas que una compañía entera-
les de distribución y las facilidades de los mente extranjera no puede llevar a cabo
servicios. pueden ser posibles con la asociación.
(Continuación)
• Las diferencias en la filosofía de negocios •Puede haber restricciones en el uso de

pueden crear fricción. prácticas modernas.
•Un socio muy fuerte puede eliminar el rol
futuro del socio local.
•Reduce o elimina la posibilidad de coope-
rar con otras compañías.
•Puede crearle problemas con gobiernos
muy nacionalistas.
Aspectos de marketing
• La firma local puede preferir un esquema •El socio local puede tener experiencia so-
de cooperación a uno de competencia, bre las condiciones de mercado y la organi-
cuando sabe que una empresa está pla- zación de ventas.
neando instalarse. •El socio local puede estar en una mejor
• Puede ser más fácil obtener insumos, par- posición para obtener materiales y partes.
tes y maquinarias de otros países. •Pueden surgir limitaciones en la definición
•Las marcas de fábrica pueden ser elemen- de políticas de marketing.
tos de fricción.
Aspectos financieros
•Puede ser un mecanismo facilitante para la •Menor necesidad de capital y menor riesgo.
obtención de crédito interno y/o externo. • Posiblemente, menos presiones de las auto-
•Puede obtener financiamiento para la ad- ridades de un país con problemas de divisas,
quisición de maquinaria importada. para obtener las mismas.
• Puede perderse autonomía para definir la •Facilidades de acceso al mercado financie-
política financiera en materia de dividen- ro local a través del socio.
dos, beneficios retenidos, depreciación, •La contraparte local puede presionar por
estados financieros y fuentes de fondos. una interpretación diferente de leyes y regla-
mentaciones financieras.
Aspectos de personal
•Si la contribución del socio extranjero •Aprovecha la experiencia del personal lo-
consiste en suministrar conocimientos téc- cal.
nicos y administrativos, se puede benefi- •Ahorro de gastos para enviar personal de la
ciar con un programa acelerado de forma- sede.
ción del personal. • Dificultades en formar cuadros directivos y
• Existen diferencias en el punto de vista de técnicos.
los salarios.
Aspectos de producción
•Aprovechamiento de tecnología, maqui- •Puede asegurar suministro de insumos.

narias y equipos desarrollados por la con- •Puede encontrar mercados para colocación
traparte. de sus insumos y maquinarias.
•Desacuerdos sobre derechos a pagar por
el uso de patentes o la asistencia técnica.
Cuestionario 2
1. ¿Qué es el comercio internacional?
2. ¿Qué es la exportación?
3. ¿En qué consiste el know-how de la exportación?
4. ¿Cuál es el objetivo y la finalidad de la empresa exportadora?
5. ¿Cuáles son los objetivos de una política de comercio interior?
6. ¿Cuáles son los objetivos de una política de comercio exterior?
7. ¿Cuáles son los objetivos de México en materia de importaciones?
8. ¿ Cuáles son los principales tipos de instalación en el exterior?
9. ¿Qué es una joint venture?
10. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de una joint venture como me-
canismo de penetración de mercados?
Capitulo 3
La internacionalización de las empresas13
L A INTERNACIONALIZACIÓN DE una empresa es la apertura a nuevas fronte-

ras por diferentes factores, ya sean competitivos, por cuestiones de
competencia doméstica o internacional, o presiones impositivas elevadas,
también depende mucho de las metas propuestas, presiones impositivas
elevadas, reducción del mercado u otros factores como la toma de deci-
sión. La internacionalización del mercado interno es una expresión que
caracteriza la situación que responde a un control creciente del sistema
económico de las naciones que dependen de las grandes unidades produc-
tivas monopolistas internacionales. La situación actual del desarrollo, de-
pendiente no sólo supera la oposición tradicional entre los términos
desarrollo y dependencia, sino que permite incrementar el desarrollo y
mantener los lazos de dependencia y apoyar políticamente en un sistema
de alianzas distinto del que en el pasado aseguraba la hegemonía externa.
La especificidad de la situación actual de dependencia está en que los
intereses externos radican cada vez más en el sector de producción para el

mercado interno y se cimientan en alianzas políticas que encuentran apoyo
en las poblaciones urbanas. La formación de una economía industrial en
la periferia del sistema capitalista internacional minimiza los efectos de la
explotación típicamente colonialista y busca solidaridad no sólo en las
clases dominantes, también en el conjunto de grupos sociales ligados a la
producción capitalista moderna: asalariados, técnicos, empresarios, buró-
cratas, etcétera. Los intereses de poder y las alianzas han de ser considera-
dos para explicar las situaciones de dominación, pues éstas no son un
simple resultado ineludible del grado de diferenciación alcanzado por el
sistema económico. En este sentido, las empresas tienen distintas opciones
13
Idem.
para internacionalizar su proyecto que van más allá del intercambio, sobre
las cuales a continuación se presentan las siguientes:
FORMAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
DE UNA EMPRESA
Migración empresaria. Se refiere a las oportunas ventajas en distintas plazas
cuando se analizan los factores de la producción, que debido a la apertura
económica regional nos ha puesto frente al forzado análisis de las asimetrías
entre los mercados integrados. Se centra en fabricar, terminar o embellecer el
producto, lo más cerca posible a los usuarios.
Transferencia de tecnología. Ceder el know how desarrollado en la empresa
industrial para que otros produzcan bajo sus normas en el exterior.
Inversión directa. Compra de empresas del mismo rubro en el exterior.
Alianza de estrategia. Puede ser creación de acuerdos de complementación
empresarial, incluyendo la constitución de empresas binacionales.
A pesar de que existen diferentes opciones para internacionalizar una

empresa, pudiéramos considerar como de mayor riesgo la migración em-
presaria; en la transferencia de tecnología, ceder el know how es redituable
para la empresa; la inversión directa ofrece muchas opciones de interna-
cionalización por parte de los países receptores de la misma; y una alianza
estratégica, es necesario poner atención en la resolución de una vincula-
ción estrecha con empresas que realmente sean complementarias, para
lograr mayores beneficios.

Las distintas formas en que una empresa tiene oportunidad de interna-
cionalizarse, también derivan de la capacidad de la misma para realizar di-
chos acuerdos que le permitan convertirse en una empresa internacional.
Toda empresa debe considerar diversos elementos para tomar la decisión de
internacionalizarse, como la situación de las crisis que pueden afectar direc-
tamente a las empresas, por un decrecimiento regional de la economía, los
procesos de globalización, los elementos sociales, los movimientos de inte-
gración económica sumados al hecho de que sobran productos en el mundo,
etcétera. Antes, cuando una empresa pensaba internacionalizar su proyecto,
la única idea que surgía era la de lograr el intercambio de bienes tangibles
con empresas del exterior a través de la exportación o importación, es decir,
incursionar en el comercio internacional por las siguientes razones:
• El decrecimiento regional de la economía y los procesos de globalización sin
contemplar el elemento social.
• Los movimientos de integración económica sumados al hecho de que sobran
productos en el mundo.
Alternativas de entrada a los mercados internacionales
En la internacionalización de las empresas, es necesario considerar las al-

ternativas de entrada a los mercados internacionales, la empresa se enfren-
ta con el problema de identificar y seleccionar los mercados, conocer las
características intrínsecas de los mismos desde hábitos, preferencias, ten-
dencias, las características de la competencia, el nivel de regulación y las
barreras para entrar. Las alternativas de entrada a los mercados internacio-
nales para las empresas son:
FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN DE UNA EMPRESA
Directas. Viajante de comercio, departamento comercial, departamento de

comercio, departamento de comercio internacional, agente comercial, distri-
buidor, filial o sucursal, radicación.
Indirectas. Comerciante exportador, representante de compras, representante
de ventas, unión transitoria de empresas, joint ventures.
Colegiadas. Consorcios de exportación, consorcios de importación, cooperativa.
Método directo. Es aquel en el que el empresario acepta el compromiso de

entrar en los mercados extranjeros, solo, sin sociedades ni alianzas con terce-
ros con la posibilidad de hacerlo con distinto grado de compromiso.
Método indirecto. Es aquel donde la gestión comercial y el desarrollo de merca-
do quedan en manos de emprendimientos empresarios o personas distintas del
proveedor, aun cuando éste cumpla con la función de exportador, es decir, de
la parte logística de la operación de salida de las mercaderías del territorio
aduanero de origen.
Método colegiado. Es una forma indirecta de la comercialización, pero con la
característica principal de que el proveedor participa de un proyecto conjun-
to de exportación, importación o de negocios asociados a otros con los que
comparte sus intereses comerciales.
La inversión internacional
El concepto de inversión internacional como mecanismo de penetración
de mercados está cobrando una importancia creciente en América Latina,
tanto por el interés demostrado por los gobiernos en recibir este tipo de
inversión, como la posibilidad de emplear la inversión internacional como
mecanismo para ganar una posición en un mercado externo. La inversión
internacional puede asumir dos formas básicas:
-Formar una unidad económica exclusivamente con recursos propios, es de-
cir, sin participación de asociados.
-Crear una empresa donde haya un aporte de capital de un asociado que
puede ser del país recipiente y/o de otro país.
Tipos de empresas internacionales

De acuerdo con el tipo de emprendimiento que se piense encarar, la em-
presa puede ser:
Exportadora. De estructura tradicional, dedicada casi con exclusividad a la
exportación de productos primarios, básicos o de bajo o nulo valor agregado,
con operaciones puntuales, y con decisión centralizada.
Exportadora-importadora. Similar a la anterior pero con un rango operacio-
nal de ida y vuelta.
Multinacional. Radicada en más de un país para optimizar los beneficios en
ambas plazas con decisiones autónomas dentro de un marco de política co-
mercial común.
Transnacional. Radicada en varios países, con procesos decisionales y políticas
comerciales centralizadas.
Global. Evalúa la más conveniente concurrencia de los factores de producción
en diferentes plazas como proveedora propia o controlada de las distintas

partes de su producto final y sus ensamble en un lugar o lugares lo más cer-
canos posible a los consumidores o clientes.
Virtual. No opera con producto tangible, sino con el valor de la marca del
mismo, tal es el caso de las franquicias, las licencias, los royalties y las regalías,
donde en la mayoría de los casos no podemos definir el lugar físico donde se
encuentra la empresa franquiciante o licenciante, la que carece de toda estruc-
tura operacional de distribución física de un producto.
Visión integradora de una empresa exportadora14

La visión integradora de las actividades de una empresa exportadora, es la
puesta en práctica de las actividades relacionadas con el exterior, lo cual
exige la relación de todas las partes del conjunto empresarial, esto con el
14
Miguel Ángel Díaz Mier y José María Moreno Hernando, Técnicas de comercio exterior II, España,
Pirámide, 1998, pp. 139-140.
objetivo de desarrollar de mejor manera las estrategias y así poder alcanzar
los objetivos, de los cuales el más importante es la obtención de mayores
beneficios. Las estrategias a seguir por una empresa exportadora son:
La segmentación: consiste en la identificación de aquellos conjuntos homogé-
neos que permitan la formulación de las mismas.
El análisis de la competencia: desempeña un papel destacado como factor a
considerar y valorar la internacionalización, entendida como la ampliación de
los campos tradicionales.
La construcción de lo que se denomina una ventaja competitiva, la cual contem-
pla dos grandes vías (a través de los precios o por medio de la diferenciación).
Las formas de desarrollo estratégico pueden ser internas o externas

(fusiones, alianzas, etcétera). La internacionalización de una empresa es
un medio para asegurar, en unos casos, la supervivencia de las empresas
y, en otros, su crecimiento a medio y largo plazo. Además de tener importan-
tes razones económicas subyacentes en su determinación, como la mejora
de la rentabilidad de las inversiones, la evolución de los productos, estimu-
lada por la competencia exterior, la disminución de los costes de produc-
ción y de los riesgos o el incremento en los beneficios. Todo esto, normal-
mente asociado a las actividades exportadoras.
La estrategia global de producción se caracteriza porque las produccio-
nes parciales de una serie de componentes están asociadas a la presencia
de la entidad en distintos países. Este tipo de organización origina una
importante corriente de intercambios entre productos semiacabados y

productos terminados. Se desarrollan dos procesos: el comercio intrafirma
(relaciones entre filiales y matriz) y el comercio entre firmas, que puede
asociarse a la subcontratación, al montaje y a la comercialización del pro-
ducto. Asimismo, en este mundo de interrelaciones permanece una gran
necesidad: la de información.
La integración de las actividades comerciales internacionales en la em-
presa se debe, en primer plano, a las tareas que consisten en asegurar la co-
ordinación de los diversos elementos que componen la estructura de la
empresa en sus vertientes interior y exterior y en llevar el control de las
actividades y las funciones que suelen definirse como de aplicación y ase-
soramiento. Desde el punto de vista operativo, las tareas de preparación y
seguimiento y de negociación, típicas de lo que se denomina la acción
comercial, definen su alcance general. Por último, encajarían en el tercer
orden las tareas relacionadas con la gestión y la administración de las ven-
tas, la gestión de los pedidos, la gestión del presupuesto internacional
(condicionante que siempre ha de ocupar un lugar en los pensamientos de
quienes actúan en este campo), el seguimiento de los datos estadísticos, las
relaciones con la red de ventas, etcétera.
La organización de una empresa exportadora
En la organización de una empresa exportadora no existe un modelo de

organización único respecto a las actividades internacionales de las empre-
sas. En general corresponde a un encaje lógico dentro del organigrama de
la empresa, que se atiene al grado de desarrollo de las actividades (mínimo
o más experimentado), del coste de la estructura a crear, etcétera. Algunos
de los principios que motivan a una empresa a exportar son:
-Tener la voluntad de crecer, abrirse.

-Tener un interés estratégico siguiendo las ventajas que representa la expor-
tación.
-Cuidarse de la saturación del mercado, si es necesario cambiar de producto.
-Fuerte potencialidad del producto.
-Capacidad del excedente.
-Responder a la demanda del producto.
Por el lado práctico, es muy discutida la situación de las tareas inter-

nacionales de la empresa, en la cual se contraponen dos situaciones extre-
mas. Por un lado, las estructuras denominadas concentradas en las que se

agrupan todas las actividades en un órgano muy especializado; por otro,
las calificadas diluidas, en las que las actividades y tareas internacionales
se distribuyen dentro del conjunto de servicios de la empresa. Ambas es-
tructuras en una empresa exportadora representan ventajas y desventajas
que a continuación podemos mostrar:
Ventajas Desventajas
•Lograr ganancias. •Falta de pago o pago atrasado.

• Incrementar ventas. •Atención al lugar de exportación.
•Aumentar cadena de producción. • Descuido al tiempo de exportación.
•Aprender de los demás. • Descuido relación calidad-precio.
•Disminuir costos. • Ofrecer mismo producto, pero con dis-
• Disminuir riesgos. tintos gustos, según lugar.
• Prolongar la vida del producto.
• Mantenerse competitivo.
Cuestionario 3
1. ¿Qué es la internacionalización de una empresa?

2. Explica la diferencia entre la internacionalización de una empresa y la
internacionalización de un mercado interno.
3. ¿Cuáles son las formas de internacionalización de una empresa?
4. ¿Cuáles son las alternativas de mercado?
5. ¿Cuáles son las formas básicas de una inversión internacional?
6. ¿Cuáles son las opciones actuales que tienen las empresas para inter-
nacionalizar su proyecto?
7. ¿Cuáles son las tendencias del estudio del comercio internacional?
8. ¿Cuáles son los principales tipos de empresas internacionales?
9. ¿Cuáles son las estrategias a seguir por una empresa exportadora?
10. ¿Cuáles son las principales ventajas de la exportación?
Capítulo 4
Actores y conceptos principales

en el comercio internacional
Actores en el comercio internacional
E N EL COMERCIO internacional podemos encontrar distintos tipos de ac-

tores que participan en los diferentes intercambios. En todos ellos
podemos encontrar funciones específicas que les corresponden, por lo que
a continuación se mencionan los principales actores o agentes en el comer-
cio internacional:15
ACTORES DEL C O M E R C I O INTERNACIONAL
Importador Persona física o jurídica que, sea por cuenta propia o de terceros,
introduce mercaderías en un territorio aduanero. Constituye una de
las partes más importantes dentro del contrato de compraventa in-
ternacional. Generalmente concuerda con la figura del comprador.
Exportador Persona física o jurídica que, sea por cuenta propia o de terceros,
extrae mercaderías de un territorio aduanero para ser consumidas en

otro distinto. Generalmente concuerda con la figura del vendedor.
Sujetos aduaneros. También llamado, custom broker, agente aduanal, agente general
Despachante de de aduanas, despachador, etcétera, da apoyo a los operadores de
aduana. comercio exterior. Es la persona que de acuerdo con las normas
vigentes realiza en nombre de otros ante el servicio aduanero
trámites y diligencias relativos a la importación, exportación y
demás operaciones aduaneras. Sus funciones son:
•Firmar la documentación que la legislación estableciera para
operar la actividad aduanera.
•Presentar en nombre propio o de sus representados notas de
distintos tenores y conceptos a las aduanas.
• Retirar bienes de las aduanas dando recibo de ellas.
•Asistir a las verificaciones de mercaderías y dar su conformidad
al resultado.
15
Cfr. Carlos A. Ledesma, Nuevos principios de comercio internacional, Argentina, 5a. ed., Macchi,
1999, pp. 92-97.
(Continuación)
•Hacer abandono de las mercaderías.
• Firmar documentos de transporte y sus endosos, garantías y sus
solicitudes.
•Prestar conformidad por pago de multas por infracciones adua-
neras, entablar recursos y desistir de los mismos, entender en
sumarios.
•Hacer pagos y recibir sumas de dinero.
•Despachar mercaderías por cuenta y orden de terceros. El
despachante de aduana, más que un auxiliar puede ser conside-
rado un profesional en el apoyo logístico del tema.
Agente de transpor- Puede ser el representante del propietario, fletador, capitán o
te aduanero armador de un buque. Generalmente son representantes de una
compañía armadora y actúan como mandatarios responsables
entre las aduanas. También se le llama agente marítimo aduanero,
representa a los transportistas tanto marítimos como aéreos o
terrestres, realiza gestiones ante la autoridad aduanera relativas
al medio de transporte, carga o tripulación. Tiene como función
la responsabilidad de las operaciones de carga y descarga de
mercaderías y pasajeros. Es responsable de los trámites aduane-
ros, administrativos y generales que permitan la entrada, perma-
nencia y salida del buque, y tiene la función de poder representar
a los tripulantes de los buques en los sumarios aduaneros.
Agente marítimo Es la persona ideal o visible que ante un fletamento de un medio de
confidencial transporte representa a su fletador velando por sus intereses, por lo
que podemos verlo como la figura contrapuesta del agente maríti-
mo. Su función es la de supervisión, coordinación y control de las
operaciones de carga y/o descarga de las mercaderías de su represen-
tado en los puntos de embarque y/o desembarque convenidos.

Embarcadores, Las firmas embarcadoras o forwarders toman importancia en
forwarders, formar- operaciones de importación con condiciones de entrega menores
ding agent de FOB inclusive, es decir aquellas en las que la responsabilidad
del comprador sobre el embarque comienza en el país exporta-
dor. Estas firmas funcionan como representante del comprador
en el país exportador, tomando a su cargo la confección y/o
tramitación de la documentación necesaria y requerida, y el em-
barque de la mercadería en el medio de transporte previsto.
Agente de compras Es la firma o persona, generalmente radicada en la plaza de
venta, que actúa por cuenta y orden de un tercero (compra-
dor), representando por mandato sus intereses y cobrando por
ello generalmente una comisión sobre las operaciones de com-
pra que realice.
Agente de ventas Es aquel que por cuenta y orden de la firma exportadora realiza
gestiones de venta en la plaza compradora a cambio de una co-
misión, habitualmente sobre el precio FOB de la venta concerta-
da. Es el responsable ante los potenciales compradores de la
información que les presente respecto de los precios y condicio-
nes de entrega.
Corredor (broker) Persona que tiende a acercar a las partes interesadas en un nego-
cio no interviniendo en la conclusión del mismo. Entre los tipos
de broker existe: broker marítimo y el broker de cambios.
Agencia de estiba Las que a solicitud del transportista y/o cargador-consignatario,
manipulan la mercadería en las zonas fiscales de jurisdicción
portuaria y a bordo de los medios de transporte, disponiendo
para tal fin de personal especializado y elementos mecánicos de
movilización.
Agencia de tally Las que a pedido del transportista y/o cargador-consignatario, con-
trolan cantidad, estado y características de la mercadería que entra
o sale de una bodega de un medio de transporte o depósito.
Servicio courier Compañías que prestan servicio puerta a puerta, de entrega de
documentos utilizados principalmente para envío de la docu-
mentación de embarque y técnica.
Surveyor, controller, Empresa de solvencia y reconocimiento internacional que, ac-
compañía de con- tuando por cuenta de un cliente analiza o comprueba el estado
trol de mercaderías objeto de un contrato de compraventa interna-
cional en un lugar determinado generalmente en el punto de
origen, emitiendo a solicitud un certificado que así lo atestigua.
Se podría anotar que los actores más importantes en el comercio inter-

nacional son el importador/exportador, siendo las personas con capacidad
para ejercer por sí mismas el comercio, son quienes introducen o sacan
bienes producidos en un territorio aduanero para ser consumidos en otro
distinto, de acuerdo con las normas aduaneras, política de comercio exte-
rior, restricciones y beneficios vigentes en ese Estado.
Principales conceptos del comercio internacional
Se presentan en este apartado los conceptos más relevantes del comercio

internacional, sin pretender abarcar todos, pero sí los más importantes en
las operatorias aduaneras correspondientes al comercio exterior.16
Régimen aduanero
Es un régimen que se sustenta en dos pilares fundamentales. Por un lado,

la institución aduanera, en nuestro caso la Administración Internacional de
Aduanas, con sus funciones, facultades, territorio y zonas; por el otro lado,
la ley marco, o código aduanero, que a la vez se apoya en las Convenciones
16
Ibidem, pp. 115-117.
de Viena y de Kyoto, y el Comité Técnico del ex GATT (hoy OMC). Com-
prende tres áreas bien definidas:
Ejecución de las políticas económicas y sus subpolíticas de importación y
exportación que abarcan los sistemas tributarios, los beneficios y las restric-
ciones y la operatoria aduanera.
Recaudación fiscal, a través de dos herramientas aduaneras: la clasificación
arancelaria y la valoración.
Prevención y represión del contrabando.
Aduana
Es un ente puramente administrativo de corte netamente fiscal que sirve a
los interesados de un Estado en la faz elemental para:
Ejecución de las políticas económicas y sus subpolíticas de importación y
exportación que abarcan los sistemas tributarios, los beneficios y las restric-
ciones y la operatoria aduanera.
Aplicar la legislación relativa a las importaciones y exportaciones de merca-
derías.
Ejecutar la política fiscal del Estado para recaudar gravámenes y liquidar
beneficios que se hubieran establecido para el comercio.
Realizar el control físico y/o documental de las mercaderías, tanto sea que
salgan, entren o transiten por el país.
Territorio aduanero. Es el ámbito nacional donde se aplica un sistema

general arancelario y de restricciones económicas al comercio exterior.
Zona primaria aduanera. Comprende en particular los locales, instala-
ciones, depósitos, plazoletas, puertos, muelles, atracaderos, aeropuertos,
terminales ferroviarias, además lugares donde se realicen operaciones
aduaneras con regular frecuencia.
Zona secundaria aduanera. Es todo el resto del territorio no compren-
dido en la zona primaria.
Operatoria aduanera. La operatoria aduanera se encuentra en las
etapas finales de las operaciones de comercio exterior, restando el em-
barque o liberación, y cobro o pago del contravalor de la mercadería.
Tanto en la importación como en la exportación encontramos distintos
tipos de operaciones aduaneras, que corresponden al régimen arancelario
y de beneficios que le corresponde a las mercaderías, y se dividen en
definitivas para consumo y en operaciones suspensivas, que a continua-
ción se identifican: 17
a. Definitivas para consumo. Son las exportaciones o importaciones en firme,

aquellas que han sido vendidas o compradas en el exterior con prescindencia
de su contravalor en divisas. En exportaciones, el sujeto, con las mercadería
ya acondicionada para su embarque o en trámite de hacerlo; y en importa-
ción, cuando la mercadería esté en zona primaria aduanera o próxima a arri-
bar, el sujeto deberá solicitar a su despachante de aduanas que, en su nombre,
presente a la administración aduanera de la jurisdicción que le resulte más
cómoda a sus intereses, la solicitud de destino en las fórmulas o sistemas de
rigor vigentes en ese momento. Para ello, le suministrará detallada informa-
ción sobre la mercadería, su clase, calidad, cantidad, valor, envases y embala-
jes, pesos, marcas y otras informaciones particulares; le indicará en qué modo
de transporte está previsto embarcarla -o arribará al territorio aduanero- y
toda otra información que crea de interés. El despachante alistará la solicitud
de permiso de embarque -o despacho de importación- de acuerdo con un
instructivo aduanero, y se lo devolverá al sujeto para su firma.
b. Operaciones suspensivas:
-Exportación temporaria. Es aquella por la cual la mercadería nacional o in-
corporada al patrimonio nacional puede dejar temporalmente el territorio
aduanero para cumplir con un cometido cierto en otro territorio por un pla-
zo previamente determinado, según el código aduanero.
-Tránsito de exportación. Este sistema en la exportación significa una facili-
dad operativa para aquellas provincias interiores del país desde las cuales no
existe salida directa a los mercados exteriores, o, en caso de tenerla, la mer-

cadería se envía a un país limítrofe, cuya introducción se puede hacer vía
terrestre por el bajo costo.
-Operaciones de removido. Son aquellas mercaderías de libre circulación en
el territorio aduanero de un país, pueden salir de éste para ser transportadas
a otro lugar del mismo territorio aduanero, pero sin salir del territorio nacio-
nal, con afectación de las aduanas de salida y de destino. Se trata de merca-
derías, cuyo medio de transporte interno es fluvial, o cabotaje marítimo en un
barco.
-Importación temporaria. Es aquella por la cual la mercadería de origen ex-
tranjero puede permanecer en el territorio aduanero por un lapso determina-
do de tiempo y para cumplir un cometido cierto, sin haber satisfecho los tri-
butos aduaneros y con la obligación de reexportación dentro del plazo
17
autorizado, sea en el mismo estado en que ingresó o luego de haber sufrido
una transformación, perfeccionamiento o beneficio.
-Depósito de almacenamiento. Operación por la cual una mercadería puede
quedar almacenada bajo control aduanero por un plazo determinado para
ser posteriormente sometida a otro destino, tanto sea definitivo como sus-
pensivo.
-Tránsito de importación. Directo y hacia el interior. Aquel que permite que
una mercadería que no ha sido afectada a un destino (sin libre circulación) en
el territorio aduanero, en virtud de no haber sido liberada, pueda ser trans-
portada desde la aduana de entrada a ese territorio (tránsito directo) o bien
la aduana interior donde el consignatario presentará su destinación (definitiva
o suspensiva); esto toma el nombre de tránsito interior.
El sistema armonizado. En 1970 se reunió un consejo para estudiar

un sistema de designación y codificación de mercaderías que sirviera a
los intereses de todas las partes, tanto en su función comercial, opera-
tiva, de control, como estadística y a los fines de transporte, seguros y
conexión con otros sistemas de clasificaciones. El 14 de junio de 1983,
en Bruselas, el Consejo de Cooperación Aduanera aceptó el Convenio
Internacional del Sistema Armonizado de Designación y Codificación
de Mercaderías, que nuestro país firmó en junio de 1985. Este sistema
vino a reemplazar a la Nomenclatura del Consejo de Cooperación
Aduanera.
Su estructura se basa en la clasificación de las mercancías en forma
progresiva desde elementos simples de los tres reinos de la naturaleza,

siguiendo por la transformación primaria de sus componentes, conti-
nuando con la combinación de esas partes y piezas elaboradas, y cerran-
do con las llamadas creaciones del espíritu, habiendo dejado un capítulo
libre para una posible utilización futura por parte del sistema y los dos
últimos capítulos reservados para usos especiales de los estados contra-
tantes. La clasificación se basa en los criterios fundamentales de material
constitutivo, para productos de bajo valor agregado y sobre la base de la
función que cumple para los bienes complejos y presenta las siguientes
características:
-Técnicamente neutro, completo y cerrado.

-Fundamentado jurídicamente en reglas generales interpretativas, texto de
partidas y subpartidas, y en sus notas legales de sección, capítulo y partidas.
-De aplicación uniforme a nivel mundial.
-De fácil comprensión para los usuarios.
-Que definiera las mercaderías por sus características tecnológicas.
-Que cada agrupación de cifras de los códigos numéricos tuviera un valor
significativo que identificara unívocamente una mercancía o grupo de ellas.
-Que estuviera complementado por textos de interpretación oficial del
Consejo.
-Que estuviera elaborado de forma tal que la inclusión ulterior de nuevas
subpartidas no alterara la estructura del conjunto.
Zonas francas. Se define como "el área cercada vigilada de un puerto,

aeropuerto u otro punto mediterráneo donde pueden traerse mercaderías
de origen extranjero para ser reexportadas por tierra, agua o aire, sin el
pago de los derechos aduaneros". Son espacios del territorio nacional de
un Estado dado donde la legislación aduanera no es plenamente aplicable
o se establece un tratamiento aduanero diferencial, es decir, donde las
mercaderías de origen extranjero pueden ingresar y permanecer, transfor-
mándose o no en otros bienes, sin estar sujetas al régimen tributario nor-
mal de ese Estado. Generalmente estas zonas permiten a las empresas ra-
dicadas en ellas, depositar, exhibir, probar, mezclar, seleccionar, reenvasar
e industrializar diversas mercaderías dentro de la zona, pudiendo instalar-
se en ellas industrias procesadoras de insumos que bien pueden ser del país
donde la zona está enclavada o del exterior. El objetivo principal de las
zonas francas es la promoción de exportaciones y la facilitación del comer-
cio exterior, tanto de importación como de exportación o tránsito. Las
zonas francas contemplan:18
• Exención de impuestos nacionales, provinciales y municipales o departa-

mentales.
• Exención de derechos aduaneros y de tasas y contribuciones a la importa-
ción de materias primas, insumos, productos para envases y embalajes, partes
y piezas, máquinas y equipos, repuestos, matrices, muestras, moldes y todo
elemento necesario para la producción.
• Exención de derechos, tasas, contribuciones e impuestos a la exportación.
• Exención impositiva sobre el capital activo neto y/o ganancias y dividen-
dos.
• Obtención de créditos preferenciales.
18
DISTRIBUCIÓN DE LAS ZONAS FRANCAS INTERNACIONALES
POR REGIÓN, 1997
Región Cantidad de ZFI Principales países
América del Norte 320 Estados Unidos -213, México -107

América Central 41 Honduras - 1 5 , Costa Rica -9
Caribe 51 República Dominicana -35
América del Sur 41 Colombia - 1 1 , Brasil -8
Europa 81 Bulgaria - 8 , Eslovenia -8
Oriente Medio 39 Turquía - 1 1 , Jordania -7
Asia 225 China -124, Filipinas - 3 5 , Indonesia -26
África 47 Kenya -14, Egipto -6
Pacífico 2 Australia - 1 , Fiji -1
Total 845
Fuentes: WEPZA y OIT.
Clasificación de mercancías. Los movimientos de mercancías se clasifi-

can de acuerdo a las tarifas arancelarias de la Ley del Impuesto General de
Exportación e Importación del Sistema Armonizado, misma que entró en
vigor el lo. de julio de 1988.
Cobertura. Las estadísticas de comercio exterior registran las importa-
ciones y exportaciones de mercancías que se realizan en forma definitiva
y temporal, considerando como tales a las que han cumplido sus trámites
aduanales respectivos. No se incluyen las transacciones definitivas de mer-
cancías consideradas como valores.

Fracción arancelaria. Es la clave que identifica a un producto o mer-
cancía especificado en la tarifa arancelaria de importación y/o exporta-
ción.
Maquiladoras. Se entiende como industria maquiladora de exportación
a los establecimientos sujetos a un programa industrial aprobado y bajo
registro de la autoridad competente, destinado a la transformación, elabo-
ración o reparación de mercancías o materias primas de procedencia ex-
tranjera, importadas temporalmente para ser retornadas al extranjero.
Operaciones comerciales de tipo triangular. Son aquellas actividades en
las cuales no coincide el país vendedor con el país de origen por motivos
de comercialización y/o traslado de mercancías.
Reevaluación de las exportaciones. Con el objeto de tener un dato más
preciso sobre las exportaciones mexicanas, y considerando que los valores
consignados en los pedimentos aduaneros no siempre corresponden a los
prevalecientes en el mercado internacional, especialmente en los productos
agrícolas y pesqueros, mensualmente se actualiza el valor de estos bienes.
Transacciones de valores. Es la entrada y salida del territorio nacional
de aquellos bienes considerados valores: oro, plata afinada, monedas de
circulación, billetes de banco, timbres fiscales y acciones, entre otros. El
movimiento internacional de estos bienes no se considera en la balanza
comercial del país. Sus datos se registran en renglones específicos de la
cuenta de capital de la balanza de pagos.
Valor comercial. Es el valor de la mercancía asentada en la factura por
el fabricante o distribuidor, sin incluir el costo por concepto de fletes y
seguros.
Clasificaciones. La clasificación de los productos de exportación e
importación se lleva a cabo conforme a los criterios establecidos por el
Sistema Armonizado, y a la Clasificación Industrial Internacional Unifor-
me (CIIU). La cobertura de productos es por fracción arancelaria y grupo
de productos, según la CIIU, revisión 3.
Sector público. Para efectos de información sobre comercio exterior,
este sector está conformado por las dependencias del gobierno central,
gobiernos estatales y locales, organismos descentralizados y empresas de
participación estatal mayoritaria y minoritaria.
Patentes. Una patente es el derecho exclusivo concedido a una persona
física o jurídica para la explotación de una determinada invención, esa
invención ofrece una nueva manera de hacer algo o una nueva solución
técnica a un problema. Es requisito que toda invención tenga la caracterís-

tica de la novedad de lo contrario no se le considera como tal, que sean
resultado de una actividad inventiva y aplicación industrial. Se entiende
por invención a toda creación humana que permita transformar materia o
energía para su aprovechamiento por el hombre.
La divulgación de una invención no afectará su novedad, cuando den-
tro de un año previo a la presentación de la solicitud de patentes, el in-
ventor haya dado a conocer la invención por cualquier medio de comu-
nicación. En dicho caso, deberá declararlo por escrito y presentar junto
con la solicitud de patente, una copia del medio por el que se divulgó la
invención, si fuera gráfico, una mención del medio, localización geográ-
fica de la divulgación y de la fecha, si fuera un medio audiovisual, y cons-
tancia fehaciente de la participación del inventor en la exposición. La vi-
gencia de las patentes es de 20 años improrrogables contados a partir de
la fecha de la solicitud de la presentación. La solicitud de una patente
debe acompañarse de:
-Un formulario de solicitud administrativa.
-La identificación del solicitante.
-Denominación y descripción de la invención.
-Planos y dibujos técnicos que se requieran para la comprensión de la inven-
ción.
-Una o más reivindicaciones.
-Un resumen de la descripción de la invención.
-Constancia del pago de los derechos.
-Documentos de cesión de derechos y de prioridad.
La ley adopta el criterio de que el derecho a la patente corresponde al

inventor que primero haya presentado la solicitud de patente. El Instituto
Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), es el organismo público des-
centralizado que se encarga de la recepción, estudio y otorgamiento de
patentes en nuestro país. Los trámites de la solicitud son por etapas:
Examen preliminar o formal cuyo objetivo es verificar si la documentación
presentada cumple con los requisitos.
Publicación de la solicitud, que debe contener número de solicitud, fecha de
presentación, número, fecha y país de prioridad (en su caso); nombre com-
pleto y domicilio de los solicitantes y de los inventores (si correspondiera);
número de matrícula del agente de la propiedad industrial autorizado, título
de la invención, resumen más representativo.
Observaciones de terceros dentro del plazo de 60 días a contar de la publi-
cación.
Examen de fondo cuyo objetivo es verificar si la invención cumple con los

requisitos de patentabilidad: novedad, actividad inventiva y aplicación indus-
trial.
Resolución. El título de patente tendrá una vigencia de 20 años, improrro-
gables, contados a partir de la fecha de presentación de la solicitud.
La protección de una patente significa que ésta no puede ser comercia-

lizada, utilizada, distribuida o vendida sin el consentimiento del titular de
la patente. El titular de una patente tiene la facultad de decidir quién la
usa y quién no, pudiendo dar licencias a favor de terceros. Las patentes
provocan incentivos del tipo material, esto produce un efecto positivo
para que se sigan realizando nuevas investigaciones en beneficio de la hu-
manidad y mejoras en la calidad de vida. Las patentes cumplen un sin fin
de funciones en la vida cotidiana, nos vemos rodeados de ellas constante-
mente y han mejorado desde las comunicaciones hasta la conservación de
la vida.
Certificados de Invención. Es el título expedido por la autoridad a fa-
vor del autor del invento que siendo materialmente patentable, no lo es
por disposición expresa de ley. Este certificado implica que la invención a
que se refiere ha sido registrada y acredita el derecho a obtener regalías
temporalmente por la explotación del invento. Dentro de las formalidades
de la ley la misma remarca de manera muy notable lo que no se considera
invenciones y lo que no es patentable:
Los descubrimientos, las teorías científicas y los métodos matemáticos.

Las obras literarias o artísticas.
Los métodos de tratamiento quirúrgico, terapéutico o de diagnóstico aplica-
bles al cuerpo humano.
La yuxtaposición de invenciones conocidas o mezclas de productos conoci-
dos, su variación de forma de dimensiones o de materiales.
Los planes, reglas y métodos para el ejercicio de actividades intelectuales.
El otorgamiento de patentes de invención es importante debido a que

con este tipo de monopolios temporales, el gobierno de nuestro país pro-
mueve la creación de invenciones de aplicación industrial, fomenta el de-
sarrollo y explotación de la industria y el comercio así como la transferen-
cia de tecnología. Sobre los beneficios del inventor de una patente son:
Primero. La seguridad que la protección de la patente le ofrece al inventor,

motiva su creatividad, toda vez que tiene la garantía que su actividad inventi-
va estará protegida durante 20 años y será el único en explotarla.
Segundo. Si la patente tiene buen éxito comercial o industrial, el inventor se
beneficia con la o las licencias de explotación que decida otorgar a terceras
personas, ya que sin la patente otorgada su actividad creativa sería poco re-
munerada y se expondría al plagio de sus ideas inventivas.
Tercero. Debido a que la actividad inventiva no es algo que tenga como fin
guardarse o que el inventor la utilice para sí evitando su explotación indus-
trial, el inventor siempre quiere dar a conocer, publicitar y explicar los bene-
ficios que la invención conlleva, por lo que está expuesto a que sus ideas sean
plagiadas, con la consecuencia gravísima de que si la invención no está paten-
tada y el plagiario obtiene primero la patente, el inventor se verá envuelto en
acciones de tipo legal para adquirir o recuperar sus derechos, con los consa-
bidos costos y tiempos perdidos.
Por lo anterior, es recomendable que los inventores, creadores de ideas
originales, lleven a cabo su registro de patente, para gozar de dichos bene-
ficios.
Cuestionario 4
1. ¿Qué es un importador?
2. ¿Qué es un exportador?
3. ¿Qué es un agente aduanal?
4. ¿Qué es un forwarder?
5. ¿Qué es un broker?
6. ¿Qué es un régimen aduanero?
7. ¿Qué es una aduana?
8. ¿Qué es el sistema armonizado?
9. ¿Qué es una zona franca?
10. ¿Qué es una fracción arancelaria?
11. ¿Qué es una maquiladora?
12. ¿Qué es una patente y cuáles son los requerimientos para lograr una
patente?
Capítulo 5
Práctica del comercio internacional
Esquema de una investigación de mercado internacional
E L OBJETIVO DELpresente apartado es conocer el sistema básico de una

investigación de mercado internacional, que se refiere propiamente a
un plan de exportación, o también llamado plan de negocios, con el obje-
tivo de volver a retomar cada uno de los temas, y analizar cada uno de ellos
en una unidad específica -que serán las siguientes- para presentar un ma-
yor contenido y un análisis más exhaustivo de los mismos. La práctica
misma de una investigación de mercado internacional requiere un proceso
de investigación muy profundo sobre los diversos elementos de estudio
que se deben seguir para lograr una práctica exitosa en el comercio a nivel
internacional, por lo que a continuación se muestra el seguimiento adecua-
do para lograr una actividad exportadora:
Características de la empresa
En este apartado se estudian todos aquellos aspectos relacionados con la

empresa, desde su experiencia, productividad, medios financieros, estruc-
tura organizacional, etcétera, con el afán de lograr la mejor organización
dentro de la misma para llevar a cabo una experiencia exportadora.
• Si la empresa tiene la experiencia internacional.
•Experiencia de prospección e investigación: representantes legales y comer-
ciales, y del país identificado.
• Experiencia de relación comercial sostenida.
•Disposición del nivel de mercado semejante al mercado identificado.
•Nivel de producción.
•Medios financieros.
• Organización.
• Gerenciamiento de la empresa.
•Entorno nacional, regional y local del país donde el proyecto se radica.
•Análisis geoestratégico del medio ambiente internacional.
Al hablar de las características de una empresa, es fundamental contar

con las fuentes de información idóneas para el buen desempeño de la mis-
ma, por lo que a continuación se presentan las principales fuentes infor-
mativas a las que puede recurrir una empresa que desea incursionar a nivel
internacional.
Dentro de la empresa:
Dirección general.
Fabricación.
Oficina de estudios.
Servicios de publicidad.
Servicios comerciales.
Ante la población o grupos de trabajo:
Maquiladoras o proveedores.
Clientes.
Grupos profesionales.
Dentro de las instituciones nacionales o internacionales:
Ministerios de economía.
Banca de Desarrollo (en el caso de México, el Banco Nacional de Comercio
Exterior (Bancomext) y Nacional Financiera (Nafin).
Cámaras de comercio.
Asociaciones.
Centros de investigación.
Institutos especializados.
Organizaciones internacionales.
Proveedores:
Bibliotecas.
Librerías.
Consultorías.
Expertos en comercio internacional.
Bancos de datos.
Centros de documentación e información.
Análisis para la selección de mercados

La selección de los mercados idóneos en el comercio internacional conlle-
va un proceso de análisis y evaluación y representa un proceso continuado
que se extiende a la vida operativa de las empresas en ese mercado. El co-
nocimiento adecuado y profundo del mercado, probablemente, es el arma
más poderosa con que cuenta una empresa dentro de su estrategia compe-
titiva. Esta falta de conocimiento es también el principal elemento inhibi-
dor para las nuevas empresas que desean entrar en un nuevo mercado, por
lo que se recomienda:
Mercados seleccionados:
•Valor de apreciación para los países.
•Factor de evaluación considerada.
• Coeficiente de consideración del factor.
Importancia del mercado:
•Demanda en volumen y demanda en valor.
Evolución del mercado:
•Ritmo de evolución, perspectivas de crecimiento.
•Estado de la competencia.
• Reacción nacionalista de los consumidores o industriales privados o pú-
blicos.
• Monto de las importaciones dentro del consumo nacional.
•Necesidades extranjeras en relación con el factor de satisfacción.
•Evaluación de la adecuación de los bienes y servicios de la firma.
• Condiciones de comercialización y abastecimiento.
•Situación geográfica de la firma exportadora.
Situación y perspectiva del país identificado:
•Económica, política y socialmente, sin olvidar la cultura del sistema capita-
lista actual: avanzado, individualismo y la adaptación de culturas.

•Análisis geoestratégico del medio ambiente internacional.
•Apreciación global.
Calificación:
• Condiciones desfavorables, favorables o muy buenas.
Características de la producción
Se debe prestar atención al ámbito de la producción, potenciar sus recursos
hasta el nivel máximo. La producción es el proceso que constituye el ci-
miento de la función de creación de la riqueza de una empresa. Las em-
presas crecen, mantienen sus ganancias, proporcionan rendimientos a los
accionistas y dominan sus mercados: son productivas.19
19
J. Magrath Alian, Los 6 imperativos del marketing. Aprenda de las mejores empresas del mundo, Ar-
gentina, Javier Vergara Editor, 1993, pp. 23-24.
Por ello, deben considerar:
-Disposición de la capacidad de producción disponible.
-Puntualidad en entregas de la mercancía.
-La organización de la empresa y la capacitación del personal.
-Verificar problemas de personal.
-Verificar problemas de abastecimiento y problemas de equipo de maquila.
Sistemas de animación de producción:
-Medios de estimulación de los vendedores (comisiones).
-Medios que acompañan la publicidad (costo y evaluación).
-Medios que acompañan la técnica de la distribución.
Características del producto

Cuando se decide iniciar la venta de un producto en un mercado extran-
jero, es necesario llevar a cabo un estudio más profundo del mercado
considerado desde el punto de vista de la mercancía que se pretende intro-
ducir en él, y tener en cuenta las siguientes consideraciones:
• Si el producto es análogo, semejante con los competidores para seguir el
ciclo de vida del producto.
• Si el ciclo del producto está atrasado o avanzado a los demás.
• Si cumple con las normas internacionales y del país identificado.
• Si el producto cumple con los gustos y necesidades del cliente.
• Si el producto cumple con los requerimientos del mercado internacional.
• Si el producto muestra ventaja o lo superan otros por innovación.

• Si muestra calidad, si es seguro, sólido y conserva la relación calidad-
precio.
• Si cuenta con un buen servicio al cliente.
• Si la serie de producción corresponde a la segmentación del mercado y
país.
• Cuidados del envase y embalaje.
Disponibilidad de medios financieros

Mucho se ha hablado de la disponibilidad y correcto manejo de las finan-
zas dentro de una empresa, lo que les permite lograr reconocimiento y una
mejor adecuación y optimización de los recursos con los que cuentan. La
disponibilidad de recursos financieros de una empresa, le permite obtener
una valoración mayor en cuanto a las expectativas de introducción y ex-
pansión de la empresa, además de lograr un mayor reconocimiento para
realizar transacciones internacionales, por lo que debe:
• Conocer la disposición de medios financieros para incrementar los medios
de producción.
• Asegurar gastos de prospección.
• Asegurar el crecimiento de crédito al cliente.
• En la medida de las posibilidades de la empresa, reclutar personal especiali-
zado capacitado.
Conocimiento del precio

El precio, es una importante decisión en todo negocio, a nivel interno o
internacional, directamente afecta los beneficios de la empresa. Un precio
apropiado ayuda al crecimiento y desarrollo adecuado de la empresa. Un
precio alto puede significar el fin de la empresa, mientras que un precio
bajo no será costeable. En muchos casos, el precio indica la calidad del
producto. Algunos negocios definen los objetivos del precio en términos
generales como: la imagen (ello quiere decir, que el precio debe proyec-
tar cierta imagen del producto/compañía); estabilidad (que el precio
debe otorgar un nivel estable de ventas y beneficios); y ética (que el precio debe
considerar los estándares éticos de bondad y justicia).20 Por lo que sin en-
trar en mayor detalle, se recomienda seguir una estrategia adecuada para
lograr fijar el precio correcto a nivel internacional, y se recomienda:
• Identificación del precio.
• Identificación del precio en cada país.
• Costo de transportación (se negocia con el vendedor-comprador).

• Si el nivel relativo de costo de producción determina el precio.
• El precio en relación con los competidores y con los objetivos de ganancia
de la empresa.
• El precio se determina conforme a la ley de la oferta y la demanda.
• Conocer las leyes y reglamentación de los precios en el país identificado.
• Recuperación de la inversión por los precios.
• Fondo de recuperación de créditos para cubrir los gastos de la empresa.
• Conocer precios en zona libre de aranceles.
Canales de distribución
Decía Lee Iacocca que una empresa con el mejor sistema de distribución y
el mejor servicio tiene todas las posibilidades a su favor, porque no se
20
C. Jain Subhash, International marketing management, USA, The Vniversity of Connecticut,
Wadsworgh Publishing Company, 1990, pp. 530, 534.
puede mantener una ventaja en las demás áreas por mucho tiempo. 21 Con
frecuencia los canales de distribución son el motor principal que dirige el
crecimiento de una empresa. Al contar con la mejor red de distribución,
con frecuencia gana la batalla para lograr participación en el mercado y
puede bloquear firmemente la penetración de un rival en el mercado, por
lo que la elección de sus canales de distribución tiene un papel clave en el
posicionamiento de sus productos y se recomienda:
-¿A qué segmento de las colectividades se destinan las mercancías?
-Si es una industria intermediaria.
-Venta directa al consumidor.
-Conocer los distintos canales de distribución.
-Si la red de distribución debe cubrir todo el país o países aledaños.
-Adopción de un modo de distribución desde el país de origen de la mer-
cancía.
-Venta directa.
-Venta por intermediario comercial. Para ello, conocer los distintos tipos de
intermediarios.
-Venta en el país indicado.
-Filial de venta o de producción.
Medios físicos de distribución:
-Lograr la transportación más adecuada.
-Medios de producción eficaces y económicos.
Medios promocionales
La promoción significa comunicación con el consumidor. La creación de

interés, deseo y acción es el objetivo universal de la promoción. Se debe
coordinar e integrar la promoción con aspectos como la calidad y dispo-
nibilidad de las herramientas promocionales que influyen en el grado de
éxito de un producto o servicio. Se puede distinguir en este ámbito, la
promoción en las ventas (por ejemplo, muestras, cupones, regalos, mues-
trarios, etcétera), que complementan los anuncios y la venta personal.22 En
la publicidad se buscan los comentarios más favorables sobre el producto
o servicio en venta; la venta personal que se refiere al contacto persona a
persona con el consumidor; etcétera. Por ello, las formas más eficientes de
promocionar los productos serían:
21
J. Magrath Alian, Los 6 imperativos del marketing. Aprenda..., op. cit., p. 99.
22
Ibidem, p. 613.
Políticas de promoción interna y externa.
Políticas de manifestación comercial.
Distintos medios promocionales.
Definir medios políticos de promoción interna como externa.
Tener un programa de distribución a medio o largo término.
Medio del ingreso anual para la promoción.
Previsión de documentos publicitarios (catálogos e imagen).
Visualizar y conceptuar la publicidad desde el punto de vista del mensaje.
Construir lenguaje que motive la compra.
Atacar el mercado identificado.
Conocer políticas de manifestación comercial en los distintos mercados in-
ternacionales.
Ferias y delegados.
Uso de la marca en el país identificado o marca del distribuidor intermediario.
Cuestionario 5
1. ¿En qué consiste un esquema básico de una investigación de mercado
internacional?
2. ¿Cuáles son los pasos que deben seguirse en una investigación de mercado?
3. Elaborar un plan de negocios de acuerdo con el seguimiento de esta
unidad de análisis.
Capítulo 6
Análisis del producto
E N ESTE APARTADO se analizará la importancia de un producto, desde el

punto de vista del consumidor como del vendedor considerando sus
características, atributos, ciclo de vida, etcétera. La investigación nos dará
las bases para poder entender el producto en la exportación y los factores
que deben considerarse para que éste sea bien distribuido y aceptado. Se
establecerá el proceso que se debe seguir para poder colocar un producto en
un mercado externo, y para ello se deben diferenciar los tipos de productos
existentes, así como los mercados a los cuales puede dirigirse, la rama de la
industria que los produce y el nivel de competencia que deben enfrentar.
Un producto es la base de todo negocio de una empresa, que al ser en-
tregado o brindado a un cliente le permite acceder a una satisfacción econó-
mica o utilidad, a la vez que diferencia a esta empresa del resto de sus
competidores. Esta definición crea complicaciones cuando se venden servi-
cios, ya que desaparece la parte física. Un producto está compuesto por:
- E l p r o d u c t o físico.
-El envase (incluyendo la marca).
-Auxiliares (garantías, instrucciones, repuestos, etcétera).
Clasificación de los productos
CLASIFICACIÓN DE LOS P R O D U C T O S
Por su naturaleza Tangibles (mercaderías)

Intangibles (servicios)
Por su origen Agrícolas
Ganaderos
Ictícolas
Extractivos
Industriales
(Continuación)
Por su destino de consumo Inmediato

Duradero
Industriales Bienes de capital
Plantas y sus instalaciones
Máquinas, equipos y herramientas
Insumos, materias primas, partes
y piezas
Servicios a la industria
Por su comprador Consumidores y usuarios
Intermediarios y canales de co-
mercialización
Organizaciones gubernamentales
Organizaciones no gubernamen-
tales
Atributos de valor para el producto
El futuro de una nación depende de nuestra habilidad para ofrecer los

bienes y servicios de más alta calidad, por ello no hay asunto más impor-
tante en los negocios de hoy que la calidad. La calidad puede basarse en la
mercadotecnia, y significa el cumplimiento de los estándares y el hacerlo
bien desde la primera vez. En el producto se define la calidad como una
variable precisa y mensurable, 2 ' por lo que deben considerarse tanto los
atributos intrínsecos como extrínsecos del producto, así como los atributos
intangibles.
Atributos intrínsecos: Los atributos intrínsecos de un producto corres-
ponden a la composición del mismo.
Calidad. La calidad es la totalidad de los rasgos y características de un pro-
ducto o servicio que se sustenta en su habilidad para satisfacer las necesidades
establecidas implícitas.
Diseño
Atributos extrínsecos: Los atributos extrínsecos se refieren básicamente

al envase, a la cobertura que da mayor protección y poder de manipula-
ción, perfeccionando las condiciones para el transporte y llegada a destino
en óptimo estado. El envase cumple una doble función: por un lado, es
una manera de proteger y preservar el producto, y por otro, es un elemen-
-'http://www.itlp.cdu.mx/publica/nitoriales/produccion l/tema2_5.htm
to de atracción, identificación y persuasión a los consumidores. No obs-
tante, el envase debe poseer tres cualidades básicas:
• Mantener relación de resistencia con el peso de la mercadería.

• Mantener relación de resistencia con las posibles manipulaciones de bul-
to (transporte, transbordos, almacenamiento y operaciones de carga y
descarga).
• Sin dejar de considerar los puntos anteriores, debe ser económico, versátil
y adecuado estrictamente al volumen del bien protegido.
• Atributos intangibles.
Atributos intangibles: Todo producto necesita una etiqueta, la cual es

"toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grá-
fico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relie-
ve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto
industrial". 24 Asimismo, como atributos intangibles, se consideran la mar-
ca, la garantía, el origen, y el servicio del producto, que se describen a
continuación:
La marca, es "cuando el producto o servicio ha sido debidamente adaptado a

las necesidades del consumidor, es necesario por medio de un símbolo darle
un nombre que permita identificarlo y distinguirlo de los de la competencia,
esto es lo que en mercadotecnia se conoce con el nombre de marca".25
La garantía, "asegura y protege contra algún riesgo o necesidad", o bien es un
"acto y efecto de afianzar lo estipulado" o "responder de la calidad de algo".

Resulta que, en efecto, la "garantía" se aspira mediante múltiples estrategias
a las que corresponderían, por ejemplo, la calidad total o el mejoramiento
continuo.26
El origen (certificado de origen), "es el documento que identifica el origen de
las mercancías exportadas, a efectos que el exportador pueda acogerse a una
preferencia o reducción arancelaria dentro de la Unión Europea, Estados
Unidos, Comunidad Andina, ALADI y otros Tratados. La mercancía negociada
está determinada por la partida arancelaria, descripción y/o observaciones que
el acuerdo establece para que se beneficie de las preferencias arancelarias".27
El servicio, "es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento
24
http://www.gencat.es/mediamb/lleis/boe/calific/calific003.htm
25
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/carsexp/pagans/mar/36/marcamaria.htm
26
http.//www.icas.net/docs/instituciones.doc
27
http://www.camaralima.org.pe/corigen/que_son.html
y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al clien-
te es una potente herramienta de marketing."28
Entre los aspectos clave del producto o servicio que tenemos que tener
en cuenta es la compra del producto o servicio a ofrecer al cliente, lo cual
depende de:29
• Tener una necesidad no cubierta o un deseo por satisfacer.
• Tener intención de comprarlo.
• Poder pagarlo.
En definitiva, para que nuestro producto pueda ser consumido ha de

satisfacer una necesidad real existente en el mercado, además los deman-
dantes no sólo han de tener intención de consumirlo sino que también han
de poder pagarlo. Si no tenemos en cuenta estos criterios, aun cuando
presentemos un producto desde nuestro punto de vista perfecto, corremos
el riesgo de no venderlo. El producto en la exportación sigue las siguientes
fases:
• Determinar los objetivos que la firma pretende alcanzar, con exportaciones
en un determinado tiempo.
• Desarrollar una mezcla comercial que permita obtener estos objetivos.
• Llevar a cabo la estrategia operativa.
Estrategias para el producto de exportación

Básicamente, se pueden seguir dos estrategias, que en sus formas puras
pueden llamarse estrategia de diferenciación del producto y estrategia de
segmentación del mercado.
Estrategia de diferenciación del producto, concibe el mercado con mucha am-
plitud, minimizando la existencia de submercados o segmentos con necesida-
des y hábitos diferentes, y también las diferencias geográficas dentro de un
mismo país o entre países.
La estrategia de segmentación del mercado, toma rigurosamente en cuenta la
existencia de submercados con cierto grado de homogeneidad, y entonces
considera necesario adaptar los productos a esos diferentes mercados (clases
sociales, mercado urbano-rural, regiones geográficas, países).
28
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/43/servicliente.htm
29
http://www.idem21.com/cecale/guiaemprende/clavesservicio.html
El producto, dentro del planteamiento global de exportación es un
supuesto básico, ya que el propósito principal de cualquier empresa es
crear mercados y proveer satisfacciones. Por esta vía, la empresa consigue
los beneficios necesarios, por lo que es sumamente importante que la em-
presa conozca los mercados donde va a operar, por lo que se recomienda
seguir las siguientes fases:
Primera: La primera fase del proceso de planeamiento de exportacio-
nes debe consistir en identificar y medir las oportunidades que ofrecen
mercados alternativos. Esto implica el uso de ciertos procedimientos y
técnicas de análisis que permitan estimar dos conceptos básicos: potencial
del mercado y potencial de ventas.
Segunda: La segunda fase del proceso de planeamiento debe incluir la
determinación de objetivos que la firma pretende alcanzar con exportacio-
nes en un determinado horizonte de tiempo, por lo que debe desarrollar
una mezcla comercial que permita obtener esos objetivos. Indudablemente,
los objetivos deben ser realistas y contemplar el potencial de ventas y las
capacidades que la compañía posee. El uso de ciertos procedimientos y
técnicas de análisis que permitan estimar dos conceptos básicos: potencial
del mercado y potencial de ventas.
Tercera: La tercera etapa del proceso consiste en hacer la estrategia
operativa. Es decir, introducir elementos concretos en la mezcla comercial
(presupuestos y procedimientos operativos). El producto, dentro de ese
proceso, aparece como el concepto básico que guía todas las etapas. Todas
las estimaciones son hechas sobre la base de un concepto más o menos

preciso del producto.
En relación con la línea de productos, se debe considerar ¿Cuántos

productos serán ofrecidos? y ¿cuántos modelos o estilos de cada produc-
to?, por lo que el planeamiento de la línea de productos debe tomar en
consideración las características del mercado:
-Diferencias entre compradores potenciales (sexo, ingreso, etcétera).
-Composición de las líneas de productos competitivos.
-Deseos de los compradores, etcétera.
En relación con los canales de distribución, cuando toda la línea re-
quiere los mismos canales de distribución, se facilitan las cosas y se obtie-
nen economías por un mejor reparto de costos fijos.
Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto se define como aquel proceso
por el que atraviesan los productos, desde su concepción y lanzamiento al
mercado hasta su desaparición del mismo. Aparentemente todos los pro-
ductos atraviesan por este proceso en forma inevitable. El ciclo de vida de
un producto se puede dividir en las siguientes etapas:
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogi-
da inicial.
Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a es-
tancarse.
Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas em-
piezan a disminuir.
Por ello, la vida de un producto se puede entender como una sucesión

de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.
Por tanto, el producto es la base de todo negocio y lo más importante es

brindar la satisfacción del cliente, de preferencia con alta calidad y precios
bajos. Con esto será capaz de otorgar utilidades a la empresa que lo distribu-
ye dentro del mercado. Para poder introducir un producto en el extranje-
ro, las empresas deben cumplir con ciertas leyes arancelarias, además de
considerar las diferencias de cultura, idioma, religión, ideología, econo-
mía, etcétera.
Asimismo, para introducir un producto tenemos que considerar los cos-
tos de operación que puede generar, como son los de transportación, emba-
laje, envase, certificado de origen, marketing, etcétera. Todo esto hará que
nuestro producto tenga mejores posibilidades de tener éxito dentro de un
mercado externo, sin dejar de considerar que un producto tiene un ciclo de
vida determinado y para garantizar que la empresa no quiebre, ésta debe
de innovar siempre y crear nuevos productos que puedan superar a la com-
petencia y poder sobrevivir en el mercado por un periodo más largo.
Planeamiento de ios productos para los exportadores
En principio, el planeamiento de productos para exportación es el mismo

que el planeamiento para mercados locales. Normalmente, las exportacio-
nes son una manera de deshacerse de excedentes de producción o de usar
excesiva capacidad instalada. Las necesidades de adaptación del producto
son en función de las características relativas de los consumidores poten-
ciales, de las condiciones ambientales, las regulaciones del gobierno, la
competencia y los retornos esperados sobre la inversión. Las adaptaciones
del producto pueden referirse a aspectos tales como tamaño, funciones,
diseño, color, materiales, envase, estilo, gustos, estándares, etcétera. Esas
modificaciones pueden significar un cambio pequeño o sustancial en rela-
ción con el producto actual, o bien, un producto enteramente nuevo.
El test del producto puede ser hecho de una manera informal, simple-
mente observando el resultado del envío de algunas muestras; mas es
aconsejable, si la magnitud del mercado es significativa, proceder a hacer
un test con mayores formalidades. A medida que crece marcadamente la
tendencia al concepto de self-service, el rol del vendedor como factor de
influencia en la selección del producto desaparece, y pasa el envase a ser
el elemento distintivo por excelencia.
Además de proteger las marcas, es necesario pensar en su adaptación
a los mercados externos. Generalmente, es una ventaja para la compañía
usar la misma marca en todos los mercados, pero a veces es necesario
cambiar símbolos para hacerlos más visibles o significativos para compra-

dores con otro nivel cultural o para evitar connotaciones culturales nega-
tivas. El planeamiento de la línea de productos debe tomar en considera-
ción lo siguiente:
• Características del mercado.

• Diferencias entre compradores potenciales (sexo, ingreso, etcétera).
• Composición de las líneas de productos competitivos.
• Deseos de los compradores, etcétera.
Cuestionario 6
1. ¿Qué es un producto?
2. ¿Cuál es la clasificación de los productos?
3. ¿Cuáles son los atributos intrínsecos de un producto?
4. ¿Qué cualidades debe poseer un envase?
5. ¿Cuáles son los atributos intangibles de un producto?
6. ¿Qué debe considerarse en la compra de un producto?
7. ¿Cuáles son las fases de un producto de exportación?
8. ¿Cuáles son las estrategias para el producto de exportación?
9. ¿Cuál es la estrategia operativa del producto?
10. ¿Qué es y cuáles son las etapas del ciclo del producto?
11. ¿Qué debe considerar el planeamiento de la línea de productos?
12. ¿Qué es la calidad?
Capítulo 7
La distribución internacional del producto
L A LOGÍSTICAde comercio internacional pretende vincular el comercio y

su relación con su infraestructura principalmente con las característi-
cas del producto, sus principales funciones (transformación o movimien-
to), así como los trámites o gestiones para su conducción a otros países
hasta los consumidores. Y es en este sentido que para distribuir el produc-
to a nivel internacional debe contemplarse:
-El empaque y embalaje.
-Documentación relacionada con la movilización del producto.
-Manipulación, almacenamiento y transporte del producto.
-Seguros, servicios bancarios y de aduanas.
-Los aspectos relacionados con la administración y gestión del traslado del
producto.
Vías de movilización de mercancías
Las vías de movilización de mercancías son:

-Terrestre
-Marítimo
-Aéreo
-Multimodal
Transporte terrestre
Existen dos tipos de autotransportes, los cuales necesitan tener el permiso

del servicio público federal para poder circular libremente.
•Privado: cuentan con una ruta definida.
•Público federal: puede circular por cualquier vía del país.
Las responsabilidades de las compañías transportadoras se manejan de

acuerdo con tres condiciones básicas:
•Valor de la carga
•Tipo de carga
•Daños externos derivados por el cliente
Las bases para determinar la tarifa del flete terrestre son:

•Peso real
•Tipo de mercancía
• Distancia
•Tonelada/km
Transporte marítimo
En lo que respecta al transporte marítimo, éste mueve más de 3,000 mi-

llones de toneladas de mercaderías anuales y es considerado el medio bá-
sico de transporte. Existen diferentes tipos de buques:
• Bulk-carriers
•Buques de transporte combinado
•Buques de carga general
•Buques porta
•Buques roll-on, roll-off (camiones, maquinaria pesada)
•Buques de transporte de gases y líquidos (buques cisterna)
•Buques especiales
Transporte aéreo
El transporte aéreo ha alcanzado un importante nivel en el movimiento

internacional de carga, ya que tiene una serie de ventajas que le favorecen
como rapidez en la entrega, mayor rotación de stocks, mayor aproxima-
ción entre los productores y consumidores, tratamiento preferencial en los
seguros de transporte, etcétera. Entre las ventajas del flete aéreo destaca
una diversidad de tarifas con distintos estadios de aplicación; una tasación
volumétrica favorable; menor costo de embalaje; mejores seguros; inmovi-
lización de stocks; facilidades de pago de la operación; incidencias en la
carta de crédito; incidencias sobre el riesgo de cambio; incidencias sobre
la inflación; acrecentamiento de las ventas: disminución del riesgo comer-
cial; puntualidad en las entregas y una capacidad de formación de red.
Transporte multimodal
Según el artículo lo. del Convenio de las Naciones Unidas sobre el Trans-
porte Multimodal Internacional de Mercancías, por transporte multimodal
se entiende el porte de mercancías por dos modos diferentes de transporte,
por lo menos, en virtud de un contrato de transporte multimodal, desde
un lugar situado en un país en que el operador de transporte multimodal
toma las mercancías bajo su custodia, hasta otro lugar designado para su
entrega, situado en un país diferente.
Las ventajas del transporte multimodal se han puesto de manifiesto con
la globalización de las economías, dada la intensificación de la competen-
cia internacional, los servicios integrados pueden reducir el tiempo de
tránsito e incrementar la puntualidad con efectos directos en la reducción
de inventarios; brinda comodidad al usuario el tratar con un solo prestador
de servicios estrechando relaciones comerciales; reduce costos administra-
tivos y de logística, para lograr la sincronía y enlaces internacionales;
ofrece mayor seguridad, especialmente en los puntos intermedios; reduce
los gastos de transporte y de otros costos conexos. El transporte multimo-
dal proporciona precios previamente acordados para las operaciones puer-
ta a puerta, y finalmente, algo muy importante, propicia nuevas oportuni-
dades comerciales para exportaciones no tradicionales, como consecuencia
de mejores servicios de transporte.
El embalaje
Es la cobertura que da mayor protección y poder de manipulación, perfec-
cionando las condiciones para el transporte y llegada a destino en óptimo
estado. Sus objetivos principales son proteger y conservar la calidad de la
mercancía y facilitar su transporte y prevenir cualquier accidente. Hay dos
tipos de embalajes según el tipo de material utilizado (véanse ejemplos):
Embalaje rígido: hojalata, vidrio, aluminio, madera, etcétera.

Embalaje flexible: aluminio, adhesivos, yute, papel, cartulina y cartón, polie-
tileno, etcétera.
Cualidades en el embalaje
El embalaje tiene por objeto proteger la mercancía en el transcurso de su
transporte, durante los manipuleos y cuando se hagan almacenajes preli-
minares, intermedios y terminales. El embalaje debe poseer las siguientes
cualidades:
-Mantener relación de resistencia con el peso de la mercadería.
-Mantener relación de resistencia con las posibles manipulaciones de bulto
(transporte, trasbordos, almacenamiento y operaciones de carga y descarga).

-Debe ser económico, versátil y adecuado estrictamente al volumen del bien
protegido.
La palletización30
Las paletas son las bases constituidas por una o varias plataformas realza-
das y que cuentan con espacios suficientes en su base que permiten la
introducción de las uñas de la horquilla del montacargas. Son fabricados
con diversos materiales como: aluminio, plástico, madera o materiales
compuestos. La más común es de madera, de forma cuadrada o rectangu-
lar, de uso único o múltiple sobre el cual se distribuye la carga en forma
uniforme y única a efectos de su más rápida y cómoda manipulación y
movimiento con la utilización de los medios mecánicos disponibles (véan-
se ejemplos).
Los containers/contenedores
Es un semitrailer íntermodal especialmente construido, puede ser cargado

en una planta, depósito o cualquier otra ubicación donde los camiones son
normalmente abastecidos. La carga que lleva dentro llega sin tocarse desde
el comienzo del viaje hasta su finalización. Durante este movimiento de
depósito a depósito, el contenedor en sí mismo puede ser transportado por
camión, tren y/o barco, siendo una verdadera pieza modular en el equipo
de transporte. Los contenedores pueden ser:
30
Cfr. Carlos A. Ledesma, Nuevos principios..., op. cit., pp. 233-234.
House to house. El contenedor es puesto a disposición de carga en el lugar de
origen que indique el cargador, es descargado en puerto de destino.
House to pier. Es igual al anterior pero la descarga del contenedor debe efec-
tuarse en el muelle del puerto de destino.
Pier to house. El contenedor se pondrá a disposición en muelle del puerto de
origen siendo sus pasos siguientes iguales al primero.
Pier to pier. El contenedor es dispuesto para su carga en el muelle del puerto
de origen y debe ser desocupado en el muelle del puerto de destino.
El detalle del equipo, las facilidades requeridas y la coordinación ope-

racional necesarios para el éxito de este transporte de módulos son extre-
madamente complejos y precisos. En la actualidad barcos dedicados ente-
ramente al transporte de contenedores, dominan la mayoría de las
principales rutas de intercambio.
El contenedor es un recipiente que mantiene en ciertos límites los

productos, facilitando su transporte, ya sea por unidades o a granel. Las
normas para los contenedores las establece la Internacional Standards Or-
ganization, ISO (Organización Internacional de Normas). Un contenedor
debe poseer las siguientes características:31
31
Cfr.htrp://www:ecuador.fedez. com/contenedores.pdf
• Debe ser de un material duradero y lo suficientemente resistente de tal ma-
nera que permita su uso repetido y constante.
• Debe contar con un diseño especial que permita el transporte de la carga de
distintos modos, sin que las mercancías sufran daño alguno.
• Construidos de tal forma que su llenado y vaciado sea rápido y fácil.
• Deberá tener dispositivos o aditamentos que permitan el manipuleo y/o
sujeción, para su trasbordo de un medio de transporte a otro.
• Su volumen interior será de por lo menos, lm = (35.3 ft3).
Los tipos de contenedores más frecuentemente usados son:' 2

Contenedores de 20 y 40 pies: Generalmente para carga sólida también
llamados el TEU (twenty feet equivalent unit) de 20 pies y el FEU (forty feet
equivalent unit) de 40 pies. Las dimensiones que tienen son:
20 pies o TEU 40 pies o FLU
Exterior Interior Exterior Interior

Largo 6.056m 5.89m 12.19m 12.05m
Ancho 2.43 m 2.35m 2.43m 2.35m
Alto 2.59m 2.38m 2.59m 2.37m
Capacidad 32.4m 3 67.8m'
Peso máximo 20.320 ton 30.480 ton *
*Un contenedor puede cargarse inadvertidamente hasta un 10 por ciento más;de lo especificado o con carga
descentrada.
La constante uniformidad de la carga hace que se puedan utilizar in-

versiones a largo plazo.
Contenedor Open-Top: Los hay de 20 y 40 pies, tienen la parte superior

abierta para mercancías que no se estropeen al descubierto.
Contenedor Flat Rack: Contenedores planos plegables, que consisten en una
plataforma plana donde se retiran paredes laterales, y sirve para manejo de
mercancía con sobredimensiones.
Contenedor Reefer: De 20 y 40 pies, contiene una unidad de refrigeración
incorporada.
Contenedor cisterna o tank container: De 20 pies, para líquidos (productos
químicos).
Contenedor-silo o de media altura o half height container: Puede ser abierto
o con techo rígido. Generalmente se utiliza para transporte de minerales o
materiales semielaborados.
32
Cfr. http://www:es.wikipedia.org
A continuación se muestran las ventajas y las desventajas sobre el con-
cepto del transporte en contenedores.
Ventajas:
-El transporte puerta a puerta.

-Reduce el papeleo, así como los costos de inventario y almacenaje.
-No hay manipulaciones intermedias lo que se traduce en menor deterioro,
menos robos y gastos de embalaje.
-Mayor productividad laboral, (menor mano de obra, necesidad mínima de
formación técnica).
-Transporte de una amplia gama de mercancías.
-La constante uniformidad de la carga hace que se puedan utilizar inversiones
a largo plazo.
Desventajas:
- N o siempre es adecuada la manipulación de la carga en el lugar receptor.

-Algunas mercancías no son aptas o no resultan económicas para su transpor-
te en contenedor.
-La fluctuante intensidad de transporte entre dos puntos específicos afecta
negativamente a la productividad.
En general, los contenedores llevan una identificación alfanumérica

formada de cuatro letras y siete números, el último número va separado

del resto. La mayoría de las veces, las letras iniciales corresponden a la
compañía naviera.
Etiquetado o tipos de marcas33

Para brindar a los auxiliares de carga, transporte y autoridades portuario-
aduaneras, además de los interesados directos, las posibilidades para reco-
nocer los bultos de interés, tomar las precauciones convenientes, y dirigir-
los correctamente a su destino, toma importancia la marcación de los
bultos de tráfico internacional. Las marcas pueden clasificarse en:
-Precautorias
-Identificatorias o de embarque
33
Cfr. Carlos A. Ledesmn, Nuevos principios..., op. cit., pp. 234-237.
Marcas precautorias. Se utilizan palabras para indicar la precaución
deseada, o a través de símbolos, o ambas en forma simultánea. En este
último caso, el texto de precaución debe aparecer debajo del símbolo en
el idioma pactado o en inglés. Los símbolos utilizados (ver ejemplos) pue-
den ser estampados sobre etiquetas o sobre el mismo cuerpo del embalaje,
en color negro inalterable al agua; en caso de que sea éste el color del
embalaje, previamente se estampará una base de otro color, de ser posible
blanco. Un punto importante en el estampado de símbolos es su posición,
así, por ejemplo, si queremos indicar este lado arriba (this side up), de-
bemos colocarlos en la correcta posición que indica la intención deseada.
Marcas identificatorias o de embarque. El propósito principal de la
marcación en el tráfico internacional permite identificar el bulto para que
el porteador pueda llevarlo al último destinatario, por lo cual es conve-
niente no insertar marcas ambiguas, avisos y cualquier otra información
extraña que solamente servirán para confundir el objeto primario. Indican
el nombre del cargador, consignatario, lugar o puerto de origen y destino
y/o transbordo, vía de transporte, número de contrato u orden de compra,
números de serie, peso bruto y neto, dimensiones del bulto, etcétera, para
brindar a los auxiliares de carga, transporte y autoridades portuario-adua-
neras, además de los interesados directos, las posibilidades para reconocer
los bultos de interés, tomar las precauciones convenientes, y dirigirlos
correctamente a su destino. Con objeto de suministrar la información co-
rrecta, se deben guiar por las siguientes reglas:
• Utilizar marcas secretas, especialmente cuando las mercaderías son suscep-

tibles de ratería.
• Las marcas del consignatario y las marcas de puerto de destino y transbordo
deben ser grandes, claras e impresas con tinta a prueba de agua.
• Si la mercadería requiere manipulación o estibaje especial, los embalajes
deben ser marcados en tal sentido y esta información debe aparecer también
en los conocimientos de embarque o documento de transporte.
• La marcación debe ser permanente y de fácil lectura usando ambos lengua-
jes (origen y destino de la mercadería). El uso de ingresos se recomienda por
su legibilidad. No usar lápices, tarjetas o rótulos.
Como etiquetas de peligro, manipulación y envío Conforme a las regla-
mentaciones internacionales OACI, IATA, IMDG, ADR. Dichas etiquetas son
obligatorias para los envíos nacionales e internacionales de mercancías
peligrosas.
Una vez terminado el embalaje y marcado, se prepara la lista de emba-

laje (o también conocida como lista de empaque o packing list), en la que
deben figurar los siguientes aspectos: marcas, cantidades, peso bruto y
peso neto en kilogramos, dimensiones en centímetros, volumen y detalle

del contenido. La lista, que incluye el número de paquetes, peso y volumen
brutos, es un documento de importación o exportación de mercancías
indispensable para los transportistas, estibadores, personales de los depó-
sitos y los clientes.
Cuestionario 7
1. ¿Qué debe contemplarse para distribuir el producto a nivel internacional?
2. ¿Cuáles son las vías de movilización de mercancías?
3. ¿A qué se refiere el transporte terrestre?
4. ¿Qué es el transporte multimodal?
5. ¿Cuáles son las ventajas del flete aéreo?
6. ¿Cuál es el objeto del embalaje?
7. ¿Cuántos y cuáles son los tipos de embalaje?
8. ¿Qué son las patentes?
9. ¿Qué son las paletas?
10. ¿Qué son los contenedores?
11. ¿Cómo se clasifican las marcas?
12. ¿Cuál es la información correcta en las marcas?
Capítulo 8
Análisis del mercado
P estudio, por mercado' 4 se entiende el lugar en el extran-

ARA EFECTO DE
jero que hemos seleccionado para concurrir como oferentes, con el fin
de comercializar nuestros productos. Para que dirijamos nuestros esfuerzos
exportadores a un mercado determinado, debemos tener la presunción de
que nuestros productos sean adquiridos allí, para lo cual se debe contar
con una estimación de la demanda real potencial, tanto en unidades como
en importe monetario, por lo que a continuación se presenta una matriz
de selección de un mercado internacional.
MATRIZ DE SELECCIÓN DE MERCADOS

La selección del mercado a desarrollar.
Evaluación de su potencial.
Evaluación de sus características actuales.
Competencia.
Preferencias y hábitos.
Estructura y consumo.
Definición de estrategia y penetración.
Fijación de objetivos de mercado.
Diseño de mezcla comercial.
Evaluación periódica del resultado.
Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.
Teóricamente todo mercado tendría un punto de saturación, aunque se

removiesen barreras tales como niveles de ingreso, limitaciones de gasto,
disponibilidad de variedades, etcétera. Cada mercado tendría así una fun-
ción de consumo, de manera que en un gráfico podrían compararse varios
34
Alejandro Lerma Kirchner (1992: p. 122). Este autor considera el mercado como "mercado meta";
destino u objetivo de comercialización.
mercados, juntando una familia de funciones de consumo. Un componen-
te importante dentro de la evaluación del mercado es la característica de
la competencia (estructura, política), y el grado y el tipo de regulación del
gobierno a las operaciones internacionales. La confiabilidad de la fuente
de información avala en una gran parte los resultados del trabajo de inves-
tigación. Las fuentes de datos se agrupan en:
Fuentes primarias o de relevamiento específico: aquí la información busca sa-

tisfacer las inquietudes particulares no resueltas, y los contactos se realizan
directamente con residentes en el país de análisis.
Fuentes secundarias o de escritorio: se trata de toda aquella información pre-
impresa que distintos organismos públicos y privados tienen a disposición de
los investigadores.
El esquema básico de una investigación de mercado

Antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de
negocios, es mandatario realizar una prospección desde la propia empresa,
a fin de tomar decisiones con conocimiento de causa. El esquema básico
de una investigación de mercado internacional, puede dividirse en:' 5
El mercado en sí mismo. Se detallan los datos generales e introductorios del

país analizado; forma y naturaleza del gobierno; indicadores económicos;
estructura actual de la economía; planes de desarrollo del país; facilidades de
comunicaciones y transporte físico; características de su comercio exterior.
Acceso al mercado. Se trata de constatar las características de la política gene-

ral de importaciones; licencias de importación, sistema arancelario y tarifario
(gravámenes) a las importaciones; sistema aduanero y su reglamentación ope-
rativa; cualquier otro tipo de regulaciones y factores que afecten el comercio
internacional.
Factores de comercialización. Se analiza al consumidor con sus variantes de
consumo más relevantes; y todos aquellos factores logísticos que hacen al
movimiento documentario; cobros y pagos; distribución física; métodos de
promoción que estuvieran disponibles en el país de destino.
Conclusión. Se indicarán los resultados obtenidos y las recomendaciones es-
tratégicas que se sugiere implementar: en la toma de decisión no se pueden
analizar todos estos factores en forma individual, sino que depende de que los
mismos sean analizados, comparados y ponderados, para obtener el éxito o
fracaso de la gestión.
35
Cfr. Carlos Ledesma, Nuevos principios..., op. cit., pp. 37-38.
En un mercado, la demanda es dinámica, pudiendo presentar variacio-
nes estacionales, cíclicas y erráticas dentro de una posible tendencia, que es
conveniente determinar para estimar la posible magnitud de operaciones en
el tiempo.36 La tendencia de la demanda dentro de un determinado mercado
y para un producto en especial, se ve impactada por las tendencias generales
o macrotendencias, que presenten las diversas variables, con las que interac-
túa el ser humano en los diversos aspectos de su vida (tanto a nivel regional
como nacional y mundial). Pensemos por un momento en el impacto que
ahora se observa en los conceptos ecológicos, de salud y comodidad, que en
la época de nuestros padres, no tenía el peso específico que ahora tiene.
La distribución geográfica, generalmente tiene consecuencia directa en
la comercialización de los productos, en aspectos como: la cercanía o la
lejanía a los centros de distribución, infraestructura, facilidades de trans-
porte, costumbres y hábitos de consumo regionales, formas de vida dife-
renciadas, etcétera.' 7 El segmento del mercado meta lo constituye el
subgrupo de individuos de acuerdo con una o varias características, y se
define como el conglomerado, al que primigeniamente va dirigido nuestro
esfuerzo comercializador.
El perfil del consumidor, consiste en la enumeración e importancia
relativa de las características de los individuos, que se encuadran o pudiesen
encuadrarse bajo el término de consumidor; dentro de estas características,
frecuentemente agrupamos a los consumidores por su nivel socioeconómi-
co, rango de edad, nivel educativo, procedencia u origen, ocupación,
subcultura, hábitos de vida, estado civil, posesiones, etcétera. El definir el

perfil del consumidor meta, puede hacer más asertiva nuestra labor de
aproximación.
El consumidor y el segmento de mercado al que nos dirigimos, están
ubicados en tiempo y lugar dentro de una colectividad que presenta diver-
sos elementos importantes a considerar, si queremos establecer una rela-
ción estable y productiva de operaciones. La situación política y tendencia
del ingreso y consumo nos da un índice del posible crecimiento de la de-
manda global, en tanto que la situación política y social, puede impactar
la estabilidad de nuestras operaciones.
La posición arancelaria nos puede adicionar o restar fuerza competiti-
va y nivel de rentabilidad, en tanto que las barreras no arancelarias, pudie-
36
Tengamos en cuenta, que no actuaríamos de igual forma si estuviésemos operando dentro de un merca-
do en crecimiento que dentro de un mercado estacionario, o en un mercado con demanda en franco relieve.
37
Cuando lanzamos un producto, además de tener en mente el segmento de mercado al que va dirigido,
consideramos el lugar donde ubicar nuestras operaciones.
sen impedir por completo nuestras operaciones en un mercado determina-
do, es por ello que previamente a realizar un intento de introducción, es
vital conocer estos aspectos. En el mercado internacional nosotros no es-
tamos solos, dado que la tendencia de globalización es hacia una partici-
pación cada vez mayor de oferentes de diversa procedencia. Para crecer y
simplemente para sobrevivir, es necesario conocer al contrincante, además
de crear estrategias de competencia basados en las fuerzas que poseamos.
Teniendo conocimiento de las fuerzas y debilidades del adversario, proce-
deremos a formular nuestro plan de acción, la competencia a su vez, a
riesgo de sucumbir, es presumible que haga lo propio.' 8
Al pensar en la competencia, debemos conocer: ¿quiénes son?, ¿cómo
son?, ¿qué tan fuertes y grandes son?, ¿qué hacen?, ¿cuáles son sus debili-
dades y fuerzas?, etcétera, por lo que se les daría respuesta considerando
los siguientes aspectos:
Procedencia, empresas y marcas.

Organización, fuerzas y debilidades.
Precio de sus productos a sus diferentes niveles y canales (importador, dis-
tribuidor y consumidor).
Presentación, envase y embalaje de sus productos.
Participación de mercado.
Promoción y publicidad que utiliza.
Algunos de los actores a considerar dentro de la cadena de distribución

son:
Importadores.
Brokers.
Mayoristas.
Medio mayoristas.
Minoristas.
Hipermercados.
Supermercados.
Tiendas/autoservicio.
Detallistas.
Tiendas de mutualidad.
Tiendas de especialistas, etcétera.
38
La competencia no solamente está formada por aquellos oferentes de productos similares, a los que
nosotros comercializamos, sino también por aquellos que ofrecen bienes de otro tipo, que pueden sustituir a
los nuestros y en sentido amplio, todos los oferentes compiten por participar en cierto grado en el mismo
rubro del gasto del consumidor.
Por último, es claro que no debemos pasar por alto, el contar con in-
formación respecto a la serie de regulaciones gubernamentales y normas
oficiales para poder operar dentro del mercado meta. Conociendo nues-
tros costos, los precios de la competencia, los aranceles y demás cargas, así
como el perfil del consumidor y nuestra estrategia comercial, resulta nece-
sario proceder a fijar los precios que contribuyan a la obtención de los
objetivos de introducción, expansión y rentabilidad que nos hemos fijado,
y dado que el mundo de los negocios es dinámico, más aún a nivel inter-
nacional, el proceso de revisión de precios debe constituirse en una activi-
dad recurrente. Así como es indispensable a nivel consumidor, el conocer
sus hábitos y costumbres de consumo, a nivel mercado meta es necesario
tener en cuenta cuáles son los usos y costumbres en los negocios para po-
der operar en ese mercado.
Estudio producto-mercado
El propósito del estudio producto-mercado consiste en proveer la infor-
mación necesaria, para unir esos dos elementos: producto y mercado, que
son los polos más importantes del esfuerzo exportador. Por ello es necesa-
rio conocer las partes más esenciales para un estudio producto-mercado:
Como podemos ver, la investigación de mercado internacional en sí
misma constituye un método bastante cierto de mirar antes de saltar, pues
en esta etapa se determinan los mercados potenciales y se selecciona el más
apto.' 9 Al planificar el trabajo de investigación, se deberá tener en claro el
problema que originó la búsqueda, así como la clase de información reque-
rida, la profundidad de la misma, la veracidad de la fuente de información
y evitar todas aquellas distorsiones ideológicas que pueden afectar nuestra
perspectiva de análisis. Cuando tenemos un producto con las cualidades
necesarias y hemos seleccionado el mercado adecuado, mediante la pro-
moción y con la fijación de un determinado precio, se logra colocar en
otros países; el documento que muestra el camino para llegar a otros mer-
cados con nuestros productos, es lo que llamamos plan de exportación.
Estudio de mercado nacional e internacional

Los estudios de mercados en el ámbito nacional consisten en coleccionar,
registrar y analizar sistemáticamente las informaciones relacionadas al
respecto, con objeto de conjuntar datos y decidir en ese campo si un de-
terminado producto es vendible; en qué cantidad; entre cuáles consumi-
dores y por qué medios. En el ámbito de la investigación de la comercia-
lización internacional puede considerarse que exportar es tomar parte en
una verdadera guerra comercial, donde las mejores estrategias comerciales
se imponen. Se necesita saber qué tipo de sistema político impera en los
países seleccionados, conocer los controles a que debe sujetarse la impor-

tación: aduanas, impuestos, requisitos de salud, cuotas y sobre todo la
orientación en leyes y aspectos comerciales. Una investigación de merca-
dos en el ámbito internacional debe llevarse a cabo sobre:
El mercado en general.
El mercado de un producto determinado.
El mercado de la empresa.
Selección de mercados internacionales

Posiblemente la decisión de seleccionar un mercado sea una de las más
importantes por sus implicaciones en posteriores decisiones, y por el sinnú-
19
Carlos A. Ledesma, Nuevos principios..., op. cit., p. 54. En esta frase del autor se enfatiza la impor-
tancia del conocimiento de lo que es un mercado en un principio, sobre lo cual muchos autores se refieren
según el estudio como un plan de exportación.
mero de elementos que deben considerarse. Varios estudiosos han procura-
do desarrollar modelos normativos que permitan sistematizar y simplificar
la decisión de seleccionar un mercado externo, lo cual ha redundado en
evidentes beneficios para la empresa. Otras empresas usan modelos extre-
madamente simplificados en la selección, utilizando una o dos variables
relevantes, como la proximidad. Otras empresas utilizan inteligentemente
la experiencia de empresas competidoras que ya pasaron por este proceso
de decisión. Y, finalmente se encuentra el grupo de empresas que opera con
el sistema de ensayo y error. Así, efectúan experiencias reducidas con un
mercado, y en función de los resultados proceden a una evolución mayor
o a abandonarlo. Para poder seleccionar un mercado internacional, se inicia
una investigación para la exportación de un producto determinado enfoca-
da en más de 70 mercados, con el objeto de eliminar:
Aquellos que por su lejanía no estén al alcance por ningún medio de comu-
nicación.
Todos aquellos en donde las tasas impositivas y sistemas aduaneros son ex-
tremadamente altos, que no harían posible que los productos estuvieran al
alcance del consumidor extranjero.
Todos los mercados en los que su poder de compra es demasiado bajo.
Es posible que se requiera eliminar aquellos mercados donde la competencia
local con productos similares son de regular calidad y baratos. Probablemen-
te se pueda elaborar un producto que siendo del mismo ramo sea diferente y
adecuado a una necesidad del consumidor y que logre el impacto requerido
con buena calidad y precio.
Por exclusión se irán quedando aquellos mercados que se consideren

fáciles, con los que se tengan acuerdos comerciales, donde la competencia
nacional y extranjera sea regular y no existan preferencias para determina-
do país, pero sobre todo aquellos donde se puedan encontrar medios y
contactos de venta. Una vez hecho esto, es preferible comenzar consolidan-
do la conquista de un mercado e ir extendiendo las actividades a otros.
El productor o el exportador que dispone de un producto para la ex-
portación se enfrenta con el dilema de elegir uno de entre los 175 merca-
dos nacionales que hay en el mundo para colocar sus productos. Una pri-
mera aproximación para determinar hacia qué país puede canalizar sus
ventas puede ser simplemente a través de estadísticas, analizando cuál es
el comercio mundial del producto en cuestión y cuáles los países que lo
importan, con objeto de percatarse de los países viables para la exporta-
ción. Asimismo, deben analizarse las exportaciones del propio producto
que otros exportadores nacionales realizan ya a los diversos mercados exte-
riores. Si un país es ya importador de productos de la nacionalidad del
exportador o de productos similares de otras procedencias, se puede estar
seguro de que el mercado es accesible, habría que conocer en qué forma y
en qué condiciones. Los primeros criterios que deben considerarse en el
análisis de los condicionantes económicos del mercado que estadísticamen-
te parezcan interesantes son:
Su extensión, su población y su nivel de vida.

Las distancias hasta aquel mercado y las posibilidades y facilidades de trans-
porte.
El tipo de política comercial que se sigue en dicho país importador en rela-
ción con los envíos de mercancía desde el país de residencia del exportador.
Los aranceles, impuestos y obstáculos no arancelarios a los que está sujeta
la entrada del producto a exportar en el mercado de que se trate.
Las restricciones de cambio existentes.
El grado de dominio de un mercado por un reducido número de exporta-
dores de otras nacionales o de la propia.
Los precios practicados en el mercado para los productos que se vayan a
exportar según sus características iguales o diferentes en relación con otros
productos concurrentes.
Canales de comercialización más adecuados.
Los hábitos de compra de un país en función de su rigidez de costumbres,
de su estratificación social, de la estacionalidad de la demanda, de la duración
del periodo de compra.
Proceso de análisis y evaluación de un mercado
En la práctica, el proceso de análisis y evaluación de un mercado es un

proceso continuado que se extiende a la vida operativa de la empresa en
ese mercado. El conocimiento profundo del mercado, probablemente, es
el arma más poderosa con que cuenta una empresa dentro de su estrategia
competitiva. Un conocido experto de marketing comentó que en materia
de análisis de mercado no existe nada que pueda calificarse como obvio,
todo requiere de un test o prueba de verificación. En relación con el com-
ponente de compra es necesario saber quién compra, cuándo, cómo, dón-
de, y por qué. La obtención de esta información es mediante el uso de
fuentes primarias, aunque en algunas ocasiones las asociaciones o cámaras
sectoriales realizan estos tipos de estudios para sus asociados.
Estrategias de penetración
Una vez que la empresa ha evaluado y seleccionado los mercados externos
donde desea operar, debe definir el mecanismo de penetración que em-
pleará. Existen diferentes alternativas, la más conveniente será en función
del riesgo y del potencial de cada mercado escogido. Aunque siempre exis-
tirá idealmente una combinación óptima entre mercado y estrategia de
penetración, considerando que las empresas procuran asumir inicialmente
el menor riesgo posible. Los mecanismos de penetración teóricamente dis-
ponibles serían:
• Exportación, usando para ello una de las varias alternativas disponibles

entre exportaciones directas e indirectas.
• Ventajas de derecho de fabricación y/o marca comercial cobrando por ello
una regalía.
• Establecimiento de una asociación (Joint Venture) con otra o con un inversor
de ese mercado.
• Establecimiento de una filial con 100 por ciento de capital propio.
Fijación de objetivos de mercado

Este es u n o de los componentes más importantes dentro de la estrategia
de marketing internacional. La empresa debe establecer con la mayor ob-
jetividad posible metas específicas que desea alcanzar dentro del nuevo
mercado. Generalmente, en un comienzo la empresa está interesada más

en imponer su p r o d u c t o en el mercado, es decir, conseguir una buena
porción dentro del mercado, aunque esto puede afectar la rentabilidad.
También puede ser que, simplemente, esto permita mejorar los lucros en
la casa matriz, por el aumento en su escala de operaciones. Por último,
puede ser que interese ese mercado sólo por razones de estabilidad o flexi-
bilidad, como se apuntó anteriormente.
PARÁMETROS
PARA ESCOGER UN NUEVO MERCADO
Rentabilidad.
Desarrollo de ventas.
Estabilidad frente a cambios ambientales.
Flexibilidad operacional.
Evaluación de los mercados internacionales40
Habiendo elegido los mercados, se elaborará un nuevo estudio más deta-

llado, cuanto más se analicen es mejor, puesto que podrán evaluarse con
relación a los productos de exportación, para lo cual se sugieren los si-
guientes tres formularios:
Cuestionario general por país.

Concentración de informes.
Ficha estadística.
Con respecto a la información comercial, se debe considerar:
• Rápido desarrollo científico y tecnológico.

• Mayor desarrollo de la comunicación masiva.
• Internacionalización de los mercados.
• Rápida obsolescencia de los productos.
• La competencia entre los países es cada vez más vigorosa.
• El comportamiento de los consumidores cambia con mayor frecuencia.
Las fuentes de información son numerosas, pero para el estudio de

mercado existen fuentes derivadas de los sectores público y privado, así
como fuentes internas y externas.
Secretaría de Energía, Minas e Industria Paraestatal.

Secretaría de Comercio y Fomento Industrial.
Sector público Secretaría de Hacienda y Crédito Público.
Secretaría de Agricultura y Recursos Hidráulicos.
Banco Nacional de Comercio Exterior.
Fuentes internas Corporaciones Públicas dedicadas a determinado sec-
o nacionales tor de productos.
Grandes empresas exportadoras y/o importadoras.

Sector privado Cámaras de comercio.
Cámaras Industriales.
Asociaciones de productores.
Secretarías o departamentos de comercio.

Embajadas, delegaciones y consulados.
Fuentes externas
o internacionales Centros de comercio.
Organizaciones que ofrecen ayuda práctica en co-
mercio exterior, etcétera.
40
Cfr. Salvador Mercado, Comercio internacional 7, 3a. ed., México, Limusa, 1997, pp. 69-113.
Villalobos, Torres, Lourdes Rocío. Fundamentos de comercio internacional, Editorial 100Miguel Ángel Porrúa, 2006. ProQuest Ebook
Comúnmente se exporta sin tener un conocimiento más o menos sólido
del mercado al que se pretende concurrir, lo que aunado a otros problemas
de precio, promoción o del producto mismo, provoca que la exportación se
concrete a la realización de unas cuantas ventas, impidiendo se convierta en
un flujo continuo y permanente, del que se puedan obtener mayores venta-
jas. La implementación eficaz de las estrategias comerciales habrá de partir
del conocimiento de todos los hechos relacionados con los problemas de
transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor.
Etapas de la investigación de mercados internacionales

La investigación de mercados muy detallada resulta costosa, no obstante,
éstos retribuyen con utilidad y costeabilidad la inversión que se haga. Son
más económicas las investigaciones colectivas de un mismo artículo, pues-
to que sus resultados pueden ser utilizados por todos los industriales o
comerciantes del ramo. Es siempre necesario que el exportador investigue
el mercado extranjero antes de introducir sus productos en él. Para tener
una idea más profunda de los mercados internacionales, son indispensables
los viajes de negocios con cierta regularidad, y para planear un proyecto
de investigación exitoso es preciso considerar los siguientes pasos:
• Formulación del problema.

• Determinación de las fuentes de investigación.
•Preparación de los modelos de recopilación de datos.

• Diseño de la muestra.
• Interpretación de datos.
• Preparación del informe.
Por medio de las encuestas realizadas podemos saber si existe deman-

da, si el diseño del producto es positivo, si tenemos competencia, si hemos
seleccionado los canales de distribución adecuados, e incluso el precio que
podría pagar el consumidor.
El estudio de mercado para un producto exportable41

Un estudio de mercado para un producto exportable requiere una investi-
gación exhaustiva sobre el mercado seleccionado. Para ello, es corriente
41
Cfr. Francisco Granel Trias, La exportación y los mercados internacionales, 5a. ed., Barcelona, 1989,
pp. 65-80.
confiar a una casa especializada nacional o extranjera la elaboración del
estudio. Los analistas de mercado pueden responder incluso a las pregun-
tas del exportador y evitar que éste planeé operaciones que no tengan
justificación económica. Pueden partir de la información ya obtenida (la
mayoría de las veces con carácter gratuito) de cámaras de comercio, ins-
tituciones que representan la banca de desarrollo en México, como es el
caso de Nafin y del Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext),
etcétera, quienes realizan esta diversidad de estudios. Algunas cadenas
internacionales de estudios de mercados pueden efectuar estudios para-
lelos, sin embargo, existen pocos estudios ya publicados por organizacio-
nes internacionales o gobiernos u organismos de promoción de expor-
tación públicos y privados, por lo que es conveniente consultar información
adecuada antes de lograr un estudio de este tipo, que suele ser costoso. Los
estudios de mercados suelen arrojar los siguientes datos:
Los productos ya concurrentes en el mercado: marcas, precio, presentación,

cuotas de mercado cubiertas por cada marca.
Capacidad global de absorción del mercado y tendencias previsibles.
Publicidad más aconsejable para entrar en el mercado; medios empleados
por la concurrencia de revistas técnicas existentes en circulación y periodici-
dad de los diarios especializados o más leídos por el tipo medio de cliente a
quien se dirige el producto que se trata de exportar.
Plazos de entrega usuales, sistema de pago, descuentos que se aplican, gas-
tos, bonificaciones, etcétera.
Puntos de venta existentes. Requerimientos precisos con el fin de que el

exportador pueda adaptar su producto a las necesidades del mercado.
Tipo de folleto que se recomienda, idioma a emplear, factores psicológicos
de venta, cacofonías poco aconsejables según la lengua del país receptor.
Los circuitos de distribución más utilizados son los grandes almacenes o
cadenas de almacenes, casas de pedidos por correspondencia mayorista, aso-
ciaciones o cooperativas de compradores, industrias transformadoras, provee-
dores, agentes de compra de establecimientos públicos en forma directa a
través de subastas.
Aranceles y trabas no arancelarias que deben superar los productos analiza-
dos para introducirse en el mercado.
Legislación aplicable para las operaciones comerciales que quieren llevarse
a cabo en el país escogido.
Protección que se facilita a las patentes, marcas y diseños.
Determinación de mercados de exportación a través de ferias y exposiciones
Muchas de las informaciones preliminares para que un exportador pueda
percatarse de la importancia de un mercado pueden también obtenerse
aprovechando la celebración de ferias y exposiciones y estableciendo con-
tacto con los organismos públicos y privados que se relacionan con el
comercio exterior. Desde el punto de vista del interés de un determinado
mercado, suele ser muy útil la asistencia a una feria o salón especializado
que se celebre en dicho país. Dicha asistencia será provechosa, tanto si se
lleva a cabo en plan de visitante o de participante; pero siempre que se pro-
cure, tanto en uno como en otro caso, establecer buenas relaciones, causar
buena impresión y no tomar encargos o pedidos que después no puedan
ser atendidos debidamente.
La concurrencia a una feria general o a un salón especializado en los
tipos de productos que interesen al exportador permite ver el tipo de ar-
tículos que se exponen, las firmas expositoras y concurrentes potenciales
en el mercado y los clientes potenciales que van a visitar los productos
expuestos. El desplazamiento a la ciudad en que tiene lugar la feria suele
compensar a quien se proponga introducir en un mercado de exportación.
En el caso de que se quiera pasar a exponer en forma directa, el futuro
exportador debe enterarse de las facilidades que ofrecen el propio gobier-
no o el gobierno del país que realiza la feria en relación con su posible
participación (verificar sobre las facilidades en ferias en Bancomext). En
muchos casos, con ocasión de ferias y exposiciones, se conceden facilida-

des y reducciones en los precios de los transportes, tanto de personas como
de mercancías, y ello puede ser un estímulo más para ir a conocer un mer-
cado e ir a trabar conocimiento con las personas expositoras o visitantes a
una feria durante los días de su celebración.
Determinación de los mercados de exportación mediante el viaje de negocios

Un sistema eficaz de tomar contacto con los mercados potenciales y ver si
ofrecen reales posibilidades es el propio desplazamiento hasta ellos, nos ofre-
cen dos sistemas que suelen ofrecerse en este sentido:
La participación en un viaje colectivo o misión comercial organizada por
algún organismo público o privado; ministerios, cámaras de comercio, asocia-
ciones profesionales, etcétera.
La realización de un viaje individual de prospección de mercados.
Tanto en un caso como otro, la finalidad es ver sobre el terrero los
gustos y las tendencias de los importadores potenciales de los mercados que
se van a visitar y la acogida presumible que se va a dar a los productos
que tratan de exportarse. Los análisis cualitativos son, en este sentido,
mucho más fáciles de realizar a través de un contacto personal, que sólo a
través de un análisis más o menos meticuloso de las documentaciones
existentes. Para elaborar una evaluación del mercado potencial debe con-
siderarse:
Reglamentaciones comerciales del propio país

• Restricciones en el plano nacional.
• Reglamentaciones en materia de impuestos y divisas.
• Requisitos para obtener licencias u otros documentos.
Acceso al mercado
• Rápido desarrollo científico y tecnológico.
• Derechos de aduana y contingentes (tanto los aplicados al propio país como
a terceros).
• Impuestos internos.
• Restricciones en materia de divisas.
• Reglamentaciones sanitarias y de seguridad.
• Factores políticos que influyen en el acceso.
Volumen, estructura y expansión del mercado
• Importaciones (volumen, valor, procedencia, tendencias).
• Consumo (volumen, tendencias de su aumento, estructura geográfica, de-
manda derivada, segmentación del mercado).
• Factores que influyen en la demanda (económicos, climáticos, geográficos y

socioculturales).
Competencia
• Producción del mercado interno, su volumen y aumento.
• Identificación de los competidores importantes, participación en el merca-
do, ubicación de los establecimientos, capacidad, planes).
• Envergadura de las empresas, ventajas especiales.
• Motivos del éxito.
• Lagunas en las líneas de productos.
• Marcas de fábrica y patentes.
Estructura de precios
• Precios que pagarán los usuarios finales.
• Márgenes comerciales.
• Costos de transporte.
• Precio franco en fábrica.
Muchos grandes empresarios se arriesgan a introducirse en un nuevo
mercado, simplemente con los conocimientos adquiridos en la empresa y
en el mercado que se encuentran. Muchos de ellos, suponen que su pro-
ducto es vendible y que por ser aceptado en territorio nacional, también
lo será en el extranjero, cosa que no siempre pasa, por esto es que el estu-
dio de mercado es una herramienta muy útil para la selección del mercado
adecuado de exportación, y para así evitar grandes pérdidas, por el hecho
de no correr riesgos, y que se nos permita comenzar a exportar a un mer-
cado seguro, ya que el gasto que se desembolsa se verá reflejado en las
ganancias que se pueden percibir al descubrir el mercado conveniente y
evitar pérdidas millonarias.
Por lo tanto, antes de considerar el lanzarse a un mercado desconocido,
es importante analizar toda la gama de aspectos analizados en esta unidad,
además de la generación de análisis elaborados por especialistas, que suelen
traer mayores beneficios a futuro, a pesar del costo inicial que se efectúa.
De igual manera, toda la información proporcionada, se puede adquirir de
manera gratuita en instituciones, como ya se mencionó, o incluso en insti-
tuciones de carácter mundial, como el Banco Mundial, el Banco Intera-
mericano de Desarrollo, cámaras de comercio, la Organización Mundial
de Comercio, el Fondo Monetario Internacional, la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), entre otras.
Cuestionario 8
1. ¿Qué es un mercado?
2. ¿En qué partes se divide una investigación de mercado internacional?
3. ¿En qué consiste el perfil del consumidor?
4. ¿Cuál es la información necesaria para un estudio producto-mercado?
5. ¿Cuál es la diferencia entre un estudio de mercado en el ámbito nacio-
nal y un estudio de mercado en el ámbito internacional?
6. ¿Cuáles son los criterios que deben considerarse en el análisis de los
condicionantes económicos del mercado?
7. ¿Cuáles son los mecanismos de penetración de un mercado?
8. ¿Cuáles son los parámetros para escoger un nuevo mercado?
9. ¿Cuáles son las etapas en un proyecto de investigación de mercado?
10. ¿Qué datos arrojan los estudios de mercado?
11. ¿Qué puntos deben considerarse para la evaluación del mercado po-
tencial?
Capítulo 9
La estrategia del marketing internacional
A NTES DE ANOTAR lo que es una estrategia de marketing internacional,

debemos definir marketing. Marketing es la palabra que comprende
todas las actividades comerciales que comienzan con un producto (real o
ideal, tangible o intangible) en lugar de origen y terminan en el consumi-
dor final. Es decir, el marketing internacional es el estudio y el desarrollo
de los mercados externos. El marketing busca permanentemente maximi-
zar las utilidades y obtener la satisfacción total del cliente, todo mediante
una buena mezcla comercial. En otras palabras, marketing es el proceso
empresario que provee el producto adecuado, en el lugar correcto, en el
momento justo y a un precio conveniente. Podemos definir dos niveles de
marketing:
Micromarketing. Es la realización de actividades que buscan cumplir
con los objetivos de una organización, previendo las necesidades del con-
sumidor o cliente y dirigiendo un grupo de satisfactores y servicios del
producto al cliente.
Macromarketing. Es un proceso social que dirige el flujo de los bienes
y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en una
forma que integra eficientemente la oferta y la demanda y cumple los ob-
jetivos de la sociedad.
El marketing internacional también podría definirse como el estudio y
el desarrollo de los mercados externos, sin embargo, el concepto de mar-
keting, dentro de la lengua española, se emplea al igual que mercadotecnia,
comercialización, mercadeo, etcétera. No obstante, marketing viene de la
literatura norteamericana y se define de diversas maneras, que indican en
cierta medida la polémica existente entre los estudios sobre el marketing
por definir el campo de estudio de esta disciplina que abarca la problemá-
tica comercial de la empresa que se internacionaliza, ya sea vía inversión
externa o vía comercio, en este último caso, se habla de marketing de ex-
portación. Este término está íntimamente ligado al concepto de economía
de mercado, donde la empresa existe como ente económico creado para
satisfacer necesidades de los consumidores, sobre la base de manifestacio-
nes específicas de los mismos.
En la estrategia de marketing internacional se reconocen dos fases: una
fase de estudio y una fase de acción u operación en ese mercado. La fase
de estudio permite identificar los elementos necesarios para definir un
programa de acción eficiente en la fase de acción u operación. En ausencia
de la primera fase, el programa de acción se definiría en una base intuitiva,
y el proceso de aprendizaje sería por ensayo y error. La fase de estudio,
aunque implica un costo, permite eliminar incertidumbre y consecuente-
mente disminuir el riesgo de error de la definición y la operación de la
segunda fase. Así, la inversión de recursos en la primera fase debe ser fun-
ción del valor y el costo de la información que se obtenga y, en consecuen-
cia, del nivel de incertidumbre que se elimina.42
La empresa que decide desarrollarse se enfrenta con el problema de
identificar y seleccionar mercados, conocer las características intrínsecas
de los mismos (hábitos, preferencias, tendencias de los consumidores, las
características de la competencia, el nivel de regulación, las barreras para
entrar), y toda una diversidad de elementos que permitan colocar tu pro-
ducto en el mercado potencial. Entre las diversas variantes de estrategias
productivas podemos considerar:43
-Explotar las ventajas propias que los rivales no tienen y no pueden obtener,
tales como el acceso a materias primas escasas, bajo coste de financiación o

tecnologías o procesos patentados.
-Aprovechar el mayor conocimiento que se tiene sobre los segmentos o nece-
sidades del cliente y satisfacer dichas necesidades en una forma diferenciada
antes de que lo hagan los demás.
Las opciones que nos ofrece el marketing son muy amplias. Es reco-
mendable considerar los siguientes puntos:
Escenario actual. Ni el escenario actual ni los actores reconocen antecedentes
en situaciones pasadas, remotas o recientes, por lo cual nada, absolutamente
nada de las experiencias pasadas me serviría para diseñar mi acción de hoy, y
42
Cfr. R. Cateora Philip y L. Graham John, International marketing, 11a. ed., USA, McGraw-Hill Higher
Education, 2002.
43
J. Magrath Alian, Los 6 imperativos del marketing. Aprenda, op. cit., p. 27.
me invita a destruir y evitar los preconceptos y las hipótesis previas basados su
experiencias anteriores, discutiendo críticamente las ideas convencionales.
Métodos innovadores. Desde lo que hasta hoy fue no necesariamente debe ser
a partir de ahora, y de hecho no lo será: para tener posibilidades de éxito no
deberemos accionar con métodos prescriptivos sino totalmente innovadores,
de anticipación, marcadores de rumbo, que nos permitan un mínimo espacio de
ventaja frente a los competidores que de hecho nos seguirán de cerca, ya que
el único elemento que nos brindará alguna cierta ventaja es el factor tiempo.
La ductilidad necesaria. Para ir ajustando la acción de manera constante a los
cambios que se han de ir produciendo, desechando la rigidez de conceptos y de
los objetivos, la ductilidad nos indica que no debe pensarse a largo plazo sino
imprimir versatilidad y rápidas respuestas a las necesidades de cambio del plan.
Búsqueda de socios. La necesidad de escapar a la tradicional y convencional
idea de que comerciar es sinónimo de producir ventas reconociendo la exis-
tencia de dos sujetos: comprador-vendedor, o exportador-importador en el
comercio internacional, e ir al nuevo concepto de las alianzas estratégicas,
buscando socios para los negocios y no únicamente operaciones comerciales.
La fidelidad comercial. Es ya un mito, y no existen los clientes cautivos. La
continuidad de la condición de cliente es efímera, idea que nos debe conmo-
ver hasta el punto que debemos comenzar cada día con la idea básica de que
no tenemos cartera de clientes y que los nuevos requerirán de toda nuestra
atención, estando en nosotros y solamente en nosotros la satisfacción que
podamos brindarle y que él espera que se le brinde. Acabaron los tiempos de
festejar el hecho de haber ganado un cliente.
El precio, no de exportación sino de comercialización del producto, que des-
de siempre fue el atributo diferenciador frente a la competencia. En la actua-

lidad, es el eslabón que nos une a ella y sobre la base de un precio establecido
junto a esa competencia. La diferenciación estará en el diseño inteligente de
nuestra estrategia comercial y los atributos del producto.
A través de las estrategias de marketing se procura posicionar un pro-

ducto dentro de un mercado escogido. Así la acción de la empresa debe
mostrar una gran coherencia, movilizando en forma armónica las variables
comerciales de que dispone, lo que en última instancia va a crear una ima-
gen unívoca del producto en la mente del consumidor.
La mezcla comercial
Lo cierto es que cada mercado (definido aquí como un país) presenta par-
ticularidades que obligan a una adecuación de la estrategia de marketing a
ese caso específico. También es cierto que las diferencias son de grado, en
algunos casos la experiencia doméstica resulta bastante eficiente en otro
mercado, pero algunas empresas que salen a la arena internacional no lo
hacen con un sentido estratégico, es decir, no perciben los mercados ex-
ternos como componentes básicos en la estrategia de desarrollo organiza-
cional. Desde un punto de vista macroeconómico, si este enfoque es el que
predomina en las empresas que se internacionalizan, se produce un com-
portamiento aleatorio y errático en la pauta de comercio internacional del
país en cuestión. Por tanto, el conjunto de variables que debe manejar el
gerente de marketing se conoce como mezcla comercial. Una mezcla de
marketing incluye los siguientes elementos:
• Producto.
•Plaza (distribución).
•Promoción.
•Precio.
Estos cuatro puntos deben de tomarse siempre en cuenta para buscar

las mejores alternativas para el producto, ya que una de las funciones bá-
sicas de cualquier gerente de marketing es el de lograr que el producto se
conserve en la etapa de madurez y crecimiento con innovaciones, estrate-
gias, mejoras, etcétera.
Etapas de una estrategia de marketing internacional

Los elementos que intervienen en la logística comercial internacional son

operativos, ésta se realiza con personal especializado en las distintas ges-
tiones documentales y una correcta selección de prestatarios de servicios
de comercio internacional (bancos, empresas de transporte, empresas ase-
guradoras, despachante de aduanas, etcétera).
ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

Selección del mercado a desarrollar.
Evaluación de su potencial: competencia, preferencias y hábitos; estructura y
consumo.
Definición de estrategia de penetración.
Fijación de objetivos de mercado.
Diseño de la mezcla comercial.
Evaluación periódica del resultado.
Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.
La importancia del marketing radica en que es una forma de ayudar, al
empresario a poder llegar al mercado y no sólo eso sino también perma-
necer en él, de forma tal que pueda vender y anunciar sus productos. Lo
que una empresa debe considerar antes y después de decidir fabricar un
producto es:
• Analizar las necesidades de los clientes y averiguar sus preferencias.
• Decidir a quién pretende satisfacer y cuáles son sus preferencias.
• Estimar cuántos comprarán o utilizarán su producto en los próximos años.
• Pronosticar cuándo estas personas desearán comprarlos.
• Determinar en qué parte del mundo está el mercado al que se quiere llegar
y cómo se les hará llegar el producto.
• Investigar el precio que están dispuestos a pagar y si la compañía ganará
utilidades a ese precio.
• Decidir la clase de promoción que deberá usarse para dar a conocer el pro-
ducto de la compañía a los posibles compradores.
• Estimar cuántas compañías de la competencia fabrican el producto, de qué
tipo y a qué precios.
La función del marketing de una empresa
La función de marketing de una empresa consiste en ser lo suficientemente

competitiva para darle una buena dirección. El concepto de marketing debe
entenderse como aquella compañía que va a concentrar sus actividades en
satisfacer al mercado meta y hacerlo de un modo que éste sea rentable para
la compañía. En ocasiones, las compañías orientadas a la producción se ale-

jan de este camino olvidando las necesidades y requerimientos de sus clien-
tes. El trabajo de un ejecutivo en consecuencia va a ser el de planear, imple-
mentar y controlar en forma permanente a la empresa dirigiéndola hacia el
camino del éxito y considerando siempre al cliente como un valor superior.
Como ejemplo, un gerente de marketing deberá buscar oportunidades atrac-
tivas y planear nuevas estrategias. Posteriormente, mantener el control para
asegurarse de que los planes se lleven a cabo de forma organizada y con
éxito, en el caso de que algo saliera mal, la retroalimentación continua per-
mite rehacer el proceso en su totalidad y planear estrategias más atractivas.
La función del marketing en la economía

La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio
y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se
aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro. De
una manera general, se aplica a toda situación donde hay intercambio vo-
luntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos
por la organización. El marketing exige la organización de actividades de
unión de dos tipos:
La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes
desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que
deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
El marketing estratégico global
Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mer-

cados haciendo que el mercado de referencia sean los países industrializa-
dos, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como
un todo. En el caso de una empresa internacional, se tendrá que tener en
cuenta los estándares técnicos y normas de seguridad en cada país, así
como los colores y los diseños, que son diferentes en todo el mundo y la
diferenciación en los consumidores, con el objetivo de satisfacer sus nece-
sidades y deseos. Para ello, se puede contar con distintas fuentes de acceso
para un estudio de marketing:
Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publici-

dad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestra-

rios y prospectos, representan las ventajas de gratuidad, facilidad y acceso.
Las fuentes de información personales, dominadas por los consumidores, son
las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etcétera,
lo que se denomina la transmisión oral. Este tipo de información está a me-
nudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador, y su fiabilidad
dependerá evidentemente del emisor de la información.
Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos
y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza,
el audiovisual, el automóvil, etcétera, permiten tener acceso a un gran núme-
ro de informaciones a coste relativamente pequeño. También forman parte de
estas categorías los informes oficiales y de agencias especializadas, los tests
de laboratorios y comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de
consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad,
el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.
El carácter del consumidor
El consumidor compra, no un producto sino un conjunto de atributos
generadores de satisfacciones y además participa activamente en la produc-
ción de las satisfacciones buscadas. Por ello, el consumidor debe conocer
las posibilidades existentes para resolver el problema al cual se enfrenta, y
debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el
mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio
con el total de la información disponible no cesa de crecer. El consumidor
debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre la base
de conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre el nú-
mero limitado de opciones que es capaz de percibir.
La necesidad es el sentimiento de carencia de alguno de los factores
básicos, se podría clasificar en: falsas, verdaderas, absolutas, relativas, ge-
néricas, derivadas, positivas y negativas. Las necesidades verdaderas y falsas
dividen el concepto, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y
el productor como necesidades culturales y sociales, creadas dependiente-
mente del entorno y la evolución social; mientras que las necesidades ver-
daderas son las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas. Las
necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la
situación de los demás; y las necesidades relativas son aquellas cuya satis-
facción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de
superioridad frente a ellos. Por ello, las necesidades absolutas son satura-
bles, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son
insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca

superarlo. Asimismo, la necesidad derivada es la respuesta tecnológica con-
creta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es también el objeto del
deseo. El automóvil por ejemplo es una necesidad derivada con relación a
una necesidad genérica de transporte individual. El deseo también se con-
sidera, y consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad,
mientras que la demanda es cuando un deseo está respaldado por el poder
adquisitivo y por la voluntad de adquirir. Se identifican habitualmente cua-
tro tipos de riesgo desfavorables percibidos por el comprador.
Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su

cargo si el producto comprado es defectuoso.
Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, de-
voluciones al distribuidor, reparaciones.
Un riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o utilización pudie-
ra presentar peligros a la salud, el entorno.
Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una insatisfac-
ción general en el caso de una mala compra.
Logística de la distribución y la comunicación

Las actividades de comunicación tienen como objetivo producir el conoci-
miento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se
pueden distinguir diferentes flujos de comunicación en un mercado, como
son:
• Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del pro-
ductor con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores
que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los estu-
dios de mercado y del marketing estratégico.
• A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofreci-
das por los proveedores y la organización de los anuncios de estímulos de
ofertas.
• Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante
orientadas hacia la distribución, y cuyo objetivo es obtener la información del
producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de
venta, promoción y precio.
A iniciativa del fabricante, las actividades de promoción son a través

de la publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los com-
pradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindica-

das por el productor. A iniciativa de los distribuidores, las actividades de
promoción y de comunicación orientadas hacia el comprador y destinadas
a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear
fidelidad en la clientela. Después de la utilización o consumo de los bienes,
las medidas de satisfacción o insatisfacción recogidas por el productor
para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores. Y, des-
pués de la utilización o consumo de los bienes, las "evaluaciones y/o las
reivindicaciones" son la objetividad, el carácter concreto.
La organización del intercambio es responsabilidad de la distribución,
que tiene como función la de pasar los bienes desde la situación distribu-
tiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso a la si-
tuación distributiva de consumo implica la producción por la distribución
de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor añadido de la dis-
tribución.
Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales desti-
nadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones
de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etcétera.
Las utilidades de lugar, o transformaciones especiales, tales como el transpor-
te, la distribución geográfica, etcétera, que contribuyen a situar los bienes a
disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o
consumo.
Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje,
que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el
comprador.
Las diferentes conductas resolutorias
El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión para

resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar
según la importancia de estas últimas. Existen tres tipos de decisiones: li-
mitada, extensiva y rutinaria. Esta clasificación viene por el hecho de que
el consumo no se considera desde marketing como un acto aislado, sino
como un proceso que se inicia desde que se tiene conciencia de la existen-
cia de una situación problema, por lo que deriva del riesgo percibido. La
importancia del riesgo percibido es la complejidad de la conducta resolu-
toria, que dependerá del riesgo percibido asociado al acto de compra, es
decir, incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a
efectuar.
Conducta resolutoria extensiva. Será adoptada en donde el valor de la infor-

mación y/o el riesgo percibido son elevados, por ejemplo, en situaciones
donde el comprador se esté enfrentando a marcas nuevas en una clase de
productos nuevos para él. En este tipo de situaciones los criterios de elección
están a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de información es
necesaria para identificarlos.
Conducta resolutoria limitada. Se observa siempre que haya riesgo percibido,
cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto co-
nocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se trata simplemente
de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una
búsqueda de información menos activa.
Conducta resolutoria rutinaria. Se observa cuando el consumidor ha acumu-
lado suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas
hacia una o varias marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se
vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento
de la innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el
problema y provoca un proceso de complicación.
Los factores sociales en el comportamiento del consumidor

Los factores sociales en el comportamiento del consumidor dependen de
los siguientes grupos:
Grupo primario, es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, son ejemplos de tales
grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario, aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son prima-
rios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisio-
nes vecinales, etcétera. En estos grupos el individuo no se interesa por los
demás en cuanto a las personas sino como funcionarios que desempeñan un
rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal,
es decir, hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupo de referencia, es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definir-
se como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, con-
ductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la
marca.
Por tanto, el profesional de marketing debe identificar un líder de

opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

Los grupos de referencia más utilizados son las personalidades, los exper-
tos y el hombre común. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
apoyos o como voceros de la empresa, los expertos pueden serlo realmen-
te o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente
se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente está satisfe-
cho con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia
son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la
recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clien-
tes potenciales.
Los grupos subculturales
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de
la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son la naciona-
lidad, raza, religión, localización geográfica, edad, sexo y la educación.
También la subcultura étnica atiende a los orígenes, la descendencia de
ancestros comunes tiende a vivir en forma cercana, suelen casarse con
personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Los aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor per-
miten al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miem-
bros de un grupo subcultural específico. Los niños, por ejemplo, influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares, y las corporaciones apro-
vechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo
producto. Para ello, hemos de considerar las siguientes características so-
bre el diseño de los mensajes.
Mensajes para el mercado de jóvenes. Los adolescentes, ellos no sólo
gastan mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares, por lo
que:
• Nunca menospreciar a los jóvenes.
• Ser total, absoluta e incondicionalmente sincero.
• Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racio-
nales.
Mensajes para personas de edad avanzada. Los longevos realizan com-

pras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de produc-

to y marca que indica el vendedor, por lo que es necesario reconocer
que:
• Ser lo más personal posible.
• Son conservadores.
• Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población.
• Sus facultades mentales pueden estar alteradas.
• Tienen mala salud.
• Suelen aislarse de la gente.
Mensajes de transgeneración, en la que adultos, niños, y ancianos apa-

recen todos juntos, procurando un mensaje:
• Conservador.
• Sencillo.
• Que contenga elementos familiares.
• Paso por paso.
• Dar preferencia a los medios impresos.
• Aprovechar el contexto apelando a la evocación.
Las clases sociales son multidimensionales, puesto que se funden en

numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso, o a algún otro
criterio aislado ni están determinadas en consecuencia por alguno de ellos.
El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media, media alta, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La in-
vestigación revela diferencias entre las clases en cuanto a los hábitos de
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización.
Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre
el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Los factores de influencia en la conducta del consumidor

Los factores personales de influencia en la conducta del consumidor son
psicológicos, tales como:
Personalidad. La personalidad se define como el patrón de rasgos de un indi-

viduo que dependen de las respuestas conductuales. Éstas se han empleado
para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad orga-
nizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refle-
ja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce,
los restaurantes donde come, etcétera, pero no podemos cuantificar los rasgos
individuales de cada individuo.
El autoconcepto. Es la percepción de sí mismo por el sujeto, y a la vez es la
imagen que piensa que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importan-
cia de estudiar el autoconcepto viene dada porque la persona a través del
consumo se describe a sí misma.
Motivación. Para entender por qué los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero qué es lo que impulsa a una persona
a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es
una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos
en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurará satisfacción.
Es importante estimular la necesidad para que se convierta en motivo.
Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mis-
mo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es
decir, no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da ham-
bre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que
el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la nece-
sidad (hambre). De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante
años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y durade-
ra en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Ésta
desempeña directamente la función de consumo final operando como
unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros
de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colec-
tivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y cómo
se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. Los
estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo en:
Predominantemente femenino.
Predominantemente masculino.
Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer

prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué pro-
ductos y marcas comprarán y cómo se utilizarán para cumplir con las
metas de los miembros de la familia. Los estudios del consumidor clasifican
las decisiones de consumo en:

La percepción. Es el proceso por el cual el individuo selecciona, orga-
niza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y cohe-
rente del mundo. Así, "el marketing no es una batalla de productos. Es una
batalla de percepciones".44 El consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe
las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfa-
vorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo
más importante para su éxito que las características reales que posea. Los
productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen me-
jores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por
el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra
44
A1 Ries y Jack Trout, Las 22 leyes inmutables del marketing. México, McGraw Hill, 1993, p. 31.

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Fundamentos de COMERCIO

MTRA. MA. DE LOURDES ROJAS CATAÑO

Primera edición, agosto del año 2006

Derechos reservados conforme a la ley

Queda prohibida la reproducción parcial o total, directa o indirec-

E s UN HONOR el poder emitir una opinión acerca de la obra de la docto-

el IVA y otros impuestos. La mayoría son grandes empresas transnacionales

L A ENSEÑANZA-APRENDIZAJE del comercio internacional ha logrado tal im-

del comercio internacional, el análisis del producto, la distribución inter-

so de reflexión y acción del hombre sobre la realidad, el papel del docen-

mismo del futuro ejercicio profesional.

Por y para nuestros estudiantes nació la idea de realizar este trabajo de

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