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Vaca roxa

Transformar
O seu negócio
Por ser
Notável

Seth Godin

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Epenguin
Sobre o autor

Seth Godin é o autor de quatro mais vendidos em todo o mundo


incluindo o marketing da permissão, Unleashing the
Ideavirus e sobrevivência não é suficiente.Ele é um renomado
orador público e está contribuindo editor
Fast Company Magazine.Você pode encontrá-lo no
www.sethgodin.com
Este é um trabalho de ficção. Nomes, personagens, lugares e incidentes são o produto da imaginação do
autor ou são usados fictitiously, e qualquer semelhança com pessoas reais, vivas ou mortas,
estabelecimentos comerciais, eventos ou locais é mera coincidência.

Vaca roxa

Portfólio / livro publicado, de acordo com o autor

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Edição Eletrônica: Fevereiro de 2004


Em memória de Lionel
Poilane, notável em todos os
sentidos.
Conteúdo
NOT ENOUGH Ps 1

THE NEW P 2

BOLDFACED WORDS AND GUTSY ASSERTIONS 2

BEFORE, DURING, AND AFTER 4

THE GREATEST THING SINCE SLICED BREAD 5

DID YOU NOTICE THE REVOLUTION? 5

WHY YOU NEED THE PURPLE COW 8

THE DEATH OF THE 14

TV-INDUSTRIAL COMPLEX 14

BEFORE AND AFTER 19

CONSIDER THE BEETLE 19

WHAT WORKS? 21

WHY THE WALL STREET JOURNAL ANNOYS 22

ME SO MUCH 22

AWARENESS IS NOT THE POINT 24

THE WILL AND THE WAY 25

CASE STUDY: GOING UP? 26

CASE STUDY: WHAT SHOULD TIDE DO? 28


GETTING IN 29

IDEAS THAT SPREAD, WIN 32

THE BIG MISUNDERSTANDING 34

WHO’S LISTENING? 37

Vii
Conteúdo
Batota 38
Quem se importa? 39
Nem todos os clientes são iguais 41
A LEI DOS GRANDES NÚMEROS 42
Estudo de caso: Chip Conley 44
O PROBLEMA COM A VACA 45
Siga o líder 51
Estudo de caso: A cadeira Aeron 53
Projeções de lucros, e a vaca roxa 55
Estudo de Caso: O MELHOR PADEIRO DO MUNDO 58
Os comerciantes de massa para medir o ódio 59
Estudo de caso: A LOGITECH 60
Quem ganha NO MUNDO DA VACA 61
Estudo de caso: UM NOVO TIPO DE KIWI 62
Os benefícios de ser a vaca 63
Estudo de Caso: O AÇOUGUEIRO ITALIANO 65
WALL STREET E A Vaca 66
O oposto de "notável" 67
A pérola em garrafa 68
O Paradoxo da paródia 70
Setenta e dois álbuns do PEARL JAM 72
Estudo de caso: CURAD 74
Sentar-se lá, não basta fazer algo 75
Estudo de caso: SERVIÇO POSTAL DOS ESTADOS 77
UNIDOS
Viii
Conteúdo

Em busca de otaku 79
Estudo de caso: Como o menino holandês

Agitar o negócio de pintura 81

Estudo de caso: KRISPY KREME 83

O PROCESSO E O PLANO 85

O PODER DE UM SLOGAN 87
Estudo de Caso: O A HÄAGEN-DAZS

Em BRONXVILLE 89
Vender o que as pessoas estão comprando

(E FALANDO!) 90

O problema com o compromisso 92

Estudo de caso: A MOTOROLA E A NOKIA 93

O CICLO MÁGICO DA VACA 94


O que significa ser um comerciante de hoje 96 Não mais
comerciantes:

Agora somos DESIGNERS 98

O QUE HOWARD sabe? 99


Você tem que ser escandaloso

A notável? 102

Estudo de caso: MCDONALD'S FRANÇA 103

Mas o que dizer de fábrica? 104

O PROBLEMA COM barato 106


Estudo de Caso: O QUE DEVE

HALLMARK.COM? 108

Ix
Conteúdo
Quando a vaca olha para um trabalho 110
Estudo de caso: TRACEY O PUBLICIST 112
Estudo de caso: ROBYN ÁGUAS recebe-lo 113
Estudo de caso: tão popular, NINGUÉM
Vai Lá 114
É sobre a paixão? 117
Fatos Verdadeiros 119
BRAINSTORMS 122
O sal não é chato e oito MAIS FORMAS
Para trazer a vaca para trabalhar 136
Índice de empresa e marca 138
O que Orwell diz? 142
Sobre o autor 143
Mais informações 144
Beber uma vaca roxa-GRÁTIS! 145
X

"Tem gosto de
frango" não é
um elogio.

"Ninguém ri de
piadas antigas."
Max Godin

Você é um consumidor pós-


consumo. Você tem tudo o
que precisa, e mais tudo que
você quiser. Exceto o tempo.

"O Marketing é demasiado importante


para ser deixado para o departamento
de marketing".
David Packard

"Tudo o que pode ser inventado já foi


inventado".
Charles H. Duell, 1899,
Eua O Comissário de Patentes
Não o suficiente ps
Durante anos, os comerciantes têm falado sobre os
cinco Ps do marketing. (Existem mais de cinco deles,
mas todo mundo tem seu favorito cinco.) Alguns deles
incluem:
• Produto
• Os preços
• Promoção
• O posicionamento
• Publicidade
• Embalagem
• Ao longo de passagem
• Permissão
Esta é a lista de marketing: uma maneira rápida para
certificar-se de que você tenha feito o seu trabalho, uma
maneira de descrever como você está indo ir sobre as
pessoas a comprar o que a fábrica que acabou de fazer.
Se os elementos estão fora do whack uns com os outros
(por exemplo, puréed refeições que você mercado para
cidadãos seniores, mas gosto de comida de bebé) e, em
seguida, a mensagem de marketing é obscurecida e, em
última análise, ineficaz.
Marketing não é garantido para trabalhar, mas a
maneira como as coisas costumavam ser, se você tem
todos os seus Ps direita, você era mais provável do que
não de sucesso.
Algo perturbador aconteceu, porém. O Ps apenas não
são suficientes. Este é um livro sobre um novo P,
um P que de repente é excepcionalmente importante.

1
Seth Godin

O NOVO P
O novo P é "vaca roxa".
Quando minha família e eu estávamos dirigindo pela
França há alguns anos atrás, estávamos encantados com
as centenas de vacas storybook o pastoreio em pastagens
pitoresca junto à auto-estrada. Para dezenas de
quilômetros, todos nós olhou para fora da janela,
admirando sobre como tudo era bonito.
Em seguida, dentro de vinte minutos, começamos a
ignorar as vacas. Os novos eram apenas vacas leiteiras,
como o velho e o que uma vez foi surpreendente foi agora
comum. Pior do que o comum. Ele era chato.
Vacas, depois você viu-os por um tempo, são chatos.
Eles podem ser perfeito, atraente vacas leiteiras, vacas
com grandes personalidades, vacas iluminado por luz
maravilhosa, mas eles ainda estão furando.
Uma vaca roxa, embora. Agora que seria interessante.
(Por enquanto).
A essência da vaca roxa é que deve ser notável. De fato,
se o "notável" começou com um P, eu provavelmente
poderia dispensar a vaca subterfúgio, mas o que você
pode fazer?
Este livro é sobre o porquê, o quê e o como de notável.
Em negrito as palavras e afirmações
Gutsy
Algo notável é que merecem ser discutidos. Vale notar.
Excepcional. Novo. Interessante. Trata-se de uma vaca
roxa. Coisa chata é invisível. É um marrom vaca.

2
Purple Cow

Notável é a arte de construir coisas, destaque para a


direita em seu produto ou serviço. Não tapa na
comercialização de último minuto como um add-on, mas
a compreensão de que, se a sua oferta em si não é notável,
é invisível.
O complexo industrial de TV foi a relação simbiótica
entre a procura dos consumidores, a publicidade na
televisão, e cada vez maior, empresas que foram
construídos em torno de investimentos em despesas de
comercialização cada vez maior.
O consumidor pós-consumo está fora de coisas para
comprar. Nós temos o que precisamos, queremos muito
pouco, e nós estamos muito ocupado para gastar muito
tempo pesquisando algo que você trabalhou duro para
criar para nós.
O departamento de marketing tem um quase
terminado produto ou serviço e gasta dinheiro para
comunicar seus benefícios especiais para um público-
alvo. Esta abordagem não funciona mais.
Eu acredito que temos chegado a um ponto em que não
pode mais diretamente para o mercado de massas. Nós
criamos um mundo onde a maioria dos produtos são
invisíveis. Ao longo das últimas duas décadas, smart
business escritores têm apontado que a dinâmica de
marketing está mudando. Os comerciantes têm lido e
falou sobre essas ideias, e até mesmo usada, mas alguns
deles têm mantido a essência de suas velhas estratégias
de marketing. As abordagens tradicionais são agora
obsoletos, embora. Cem anos de pensamento são ido.
Abordagens alternativas não são uma novidade - eles são
tudo o que temos à esquerda.

3
Seth Godin

Este é um livro sobre por que você precisa para colocar


uma vaca roxa em tudo que você construir, por televisão
e mídia de massa não são mais suas armas secretas, e
porque a profissão marketing foi alterada para sempre.
Parar de publicidade e comece a inovar.

Antes, durante e depois


Antes de anunciar, havia a palavra da boca. Produtos e
serviços que poderia resolver um problema tem falou e
finalmente compradas.
O melhor vendedor de legumes no mercado tinha uma
reputação, e seu estande foi sempre cheia.
Durante a publicidade, a combinação de crescente
prosperidade, aparentemente interminável desejo dos
consumidores, e o poder da televisão e dos meios de
comunicação levou a uma fórmula mágica: Se você
anunciado diretamente para o
consumidor (consumidores), as vendas aumentariam.
Uma parceria com a agência de publicidade e o direito
banqueiro significava que você poderia dirigir uma
empresa para ser quase tão grande como você poderia
imaginar.
Depois de publicidade, estamos quase de volta onde
começamos. Mas em vez de produtos sucesso pelo lento
e desajeitado de boca em boca, o poder de nossas novas
redes permite que idéias notáveis para difundir através de
segmentos da população em velocidade de foguete.
Como comerciantes, sabemos as coisas antigas não está
funcionando. E sabemos porquê: porque, como
consumidores, nós estamos ocupados demais para prestar

4
Purple Cow

atenção à publicidade, mas estamos desesperados para


encontrar coisas boas que resolve nossos problemas.
A coisa a mais grande desde o pão
fatiado
Em 1912, Frederico Otto Rohwedder inventou o pão
fatiado. O que é uma grande ideia: uma máquina simples
que poderia tomar um pão...e corte-o. A máquina foi um
fracasso total. Este foi o início da idade de publicidade, e
isso significava que um produto bom com péssimo
marketing teve muito pouca chance de sucesso.
Não era até aproximadamente vinte anos mais tarde -
quando uma nova marca chamada Wonder começou a
campanha de fatias de pão - que a invenção. Foi a
embalagem e publicidade ("constrói corpos fortes doze
maneiras") que trabalhou, e não a pura conveniência e
inovação do pré-fatiar o pão.

Você notou a revolução?


Ao longo dos últimos vinte anos, uma revolução
silenciosa mudou a forma como algumas pessoas pensam
sobre o marketing.
Tom Peters tomou o primeiro bater com a prossecução
do Wow, um livro visionário que descrito por que os
únicos produtos com um futuro foram aqueles criados por
pessoas apaixonadas. Muitas vezes, as grandes empresas
estão com medo, e eles trabalham para minimizar
qualquer variação - incluindo as coisas boas que acontece
quando as pessoas que cuidam de criar algo especial.

5
Seth Godin

Peppers e Rogers, no um para um futuro, tomou uma


verdade simples, que é mais barato manter um cliente do
que conseguir um novo e articulado de todo o campo de
gerenciamento de relacionamento com o cliente. Eles
mostraram que existem apenas quatro tipos de pessoas
(prospects, clientes, clientes leais, e ex-clientes) e que os
clientes leais são muitas vezes felizes para gastar mais
dinheiro com você.
Em cruzar o Chasm, Geoff Moore descritos como
novos produtos e novas ideias se mover através de uma
população. Eles seguem uma curva, começando com os
inovadores e pioneiros, desenvolvendo-se em maioria, e
eventualmente alcançando os retardatários. Enquanto
Moore focada em produtos de tecnologia, seus insights
sobre a curva se aplicam a apenas sobre cada produto ou
serviço oferecido a qualquer público.

A ideia de curva de difusão Moore mostra como um


negócio de sucesso a inovação - se move da esquerda
para a direita - e afeta cada vez mais os consumidores até
que finalmente chega a todos. O eixo x, ao longo da parte
inferior, mostra os diferentes grupos encontra uma idéia

6
Purple Cow
ao longo do tempo, enquanto o eixo y mostra quantas
pessoas estão em cada grupo.

Em The Tipping Point, Malcolm Gladwell claramente


articulados como idéias se espalham através de
populações, de uma pessoa para outra. Em Unleashing
the Ideavirus, me empurrou ainda mais esta ideia,
descrevendo como as ideias de negócio mais eficazes são
aquelas que se espalham.
E, finalmente, no Marketing de Permissão, indiquei o
Evergrowing que os comerciantes enfrentam déficit de
atenção. Eu também discutiu como as empresas ganhar
quando eles tratam a atenção de seus prospetos como um
ativo, não como um recurso a ser stripmined e, em
seguida, abandonadas.
Em muitas empresas, a maioria dessas idéias
comprovadas foram tratadas como novidades. Meu
amigo Nancy é o chefe da "nova mídia" em uma das
maiores empresas de bens de embalados em todo o
mundo. Adivinha o que? Ela é responsável (ela é um
departamento de um) de todas estas novas idéias. "Nova
mídia" tornou-se um sinônimo para "sem orçamento".
Em vez de aceitar que as maneiras velhas estão
desaparecendo (rápido), a maioria das empresas com um
produto para o mercado estão a tratar estas novas técnicas
comprovadas como interessante DCP - vale um outro
olhar, mas não vale a pena usar como centro de sua
estratégia.

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Seth Godin

Aperte o play. Os comerciantes não pode começar a


palavra para fora porque jaded consumidores recusam-
se a partilhar a sua atenção. Os clientes confiam em seus
tentou-e-verdadeiro fornecedores ou na sua rede de
amigos inteligentes, em vez de estudar os anúncios na TV.

Por que você precisa da vaca roxa


Quarenta anos atrás, Ron Simek, proprietário da Tap
(Tombstone um bar chamado para o cemitério ao lado),
decidiu oferecer uma versão de sua pizza congelada para
seus clientes. Ele pegou, e antes de longo, Tombstone
Pizza foi dominando sua mercearia no congelador. A
Kraft Foods comprou a marca em 1986, é anunciado
como um louco, e fez milhares de milhões. Esta foi uma
grande história de sucesso Americana - inventar um
produto todo mundo quer, anuncie-a para as massas, e
fazer um monte de dinheiro.
Esta estratégia não apenas trabalhar para pizza. Trabalhou
para quase tudo em sua casa, incluindo a aspirina.

8
Purple Cow

Imagine a diversão que deve ter sido para ser a primeira


pessoa a aspirina no mercado. Aqui estava um produto
que apenas sobre cada pessoa na terra precisava e queria.
Um produto que foi barato e fácil de experimentar, e
imediatamente benéficos.
Obviamente, não foi um grande sucesso.
Hoje, uma rápida visita à farmácia gira acima: Advil,
Aleve, Alka-Seltzer Manhã Alívio, Anacin, ascriptin,
Aspergum, Bayer, Bayer Children's, Bayer, Bayer
Women's, BC, Bufferin, Cope, ecotrin, a força extra de
Excedrin, Goody's, Motrin, Nuprin, São José, Tylenol, e,
claro, vencer. Dentro de cada uma dessas marcas, existem
variações, tamanhos, e generics, somando mais de uma
centena de produtos a escolher de.
Acho que ainda é fácil de ser um comerciante aspirina?
Se você desenvolveu um novo tipo de analgésico,
mesmo um que foi um pouco melhor do que todos
aqueles que acabei de listar, que você faria?
A resposta óbvia, se você tem dinheiro e você acredita
em seu produto, é gastar tudo que você tem de comprar
toneladas de televisão nacional e publicidade impressa.
Você vai enfrentar alguns problemas, no entanto.
Primeiro você precisa de pessoas que querem comprar
um analgésico. Enquanto é um mercado enorme, não é
toda a gente.
Uma vez que você encontrar pessoas que compram as
dores, então você precisa de pessoas que querem comprar
um novo tipo. Afinal, muitas pessoas querem o
"original", tipo, o tipo que cresceram acima com. Se
alguém tiver encontrado um conveniente, confiável e
eficaz da dor reliever, ele provavelmente não é para fora
lá de perder tempo à procura de um substituto.

9
Seth Godin

Finalmente, você precisa encontrar as pessoas


dispostas a ouvir você falar sobre o seu novo analgésico.
A grande maioria das pessoas são apenas demasiado
ocupado e irá ignorar você, independentemente do
número de anúncios que você comprar.
Assim . . . Você só passou de uma audiência de todos
para uma audiência de uma fração do tamanho. Não são
apenas estas pessoas difíceis de encontrar, mas eles estão
bem exigente.
Estar em primeiro lugar na categoria pizza congelada
foi uma boa idéia. Como apaziguadores de dor foi uma
idéia ainda melhor. Infelizmente, eles são tomadas.
Vamos considerar yoga livros para um segundo. O
problema com livros sobre como fazer yoga é que há
muitos deles.
Alguns anos atrás, quando o yoga livros eram escassos,
tudo precisava ser um publisher bem sucedido foi um
bom livro de yoga. Se as pessoas tivessem um problema
yoga, visite a livraria local, faça exame de um olhar
rápido em três ou quatro livros disponíveis, e comprar
um.
Hoje, porém, existem mais de cinco centenas de livros
sobre yoga. Ninguém, não importa quão motivados, toma
o tempo para rever todos os quinhentos antes de comprar
um livro sobre yoga. Então, se você apenas escrita, você
tem um desafio pela frente. Não só há uma enorme
quantidade de concorrência, mas novos livros sobre yoga
são inúteis para pessoas que já resolveu seu problema de
yoga. Todos aqueles povos que visitaram a loja há alguns
anos e fez yoga livros não são mais tão populares para
compras de livros de yoga!

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Purple Cow

Eis a triste verdade sobre o marketing apenas sobre


qualquer coisa, seja um produto ou um serviço, se é
comercializado para os consumidores ou para empresas:
A maioria das pessoas não pode comprar seu
produto. Ou eles não têm o dinheiro, eles não têm
tempo, ou não quer.
Se a audiência não tem o dinheiro para comprar o
que você está vendendo no preço que você precisa
para vender, você não tem um mercado.
Se a audiência não tem o tempo para ouvir e
compreender o seu pitch, você será tratado como se
você fosse invisível.
E se uma audiência toma o tempo para ouvir o seu
pitch, mas decide que não quer. . . Bem, você não
vai chegar muito longe.

O mundo mudou. Existem muito mais opções, mas há menos


e menos tempo para separá-los.

Isso não era verdade apenas vinte anos atrás. Caminho


de volta, em seguida, os consumidores tinham muito mais

11
Seth Godin

tempo e muito menos opções. Nossa renda descartável


tinha menos maneiras de começ desperdiçado, assim se
uma empresa veio com uma inovação realmente puro (o
celular, por exemplo), encontrar uma maneira de pagar
por isso.
Anos atrás, a nossa economia altamente produtiva
descobriu como satisfazer praticamente todas as
necessidades. Então o jogo mudou- era tudo sobre
satisfazer nossos desejos. A comunidade de marketing
nos ensinou (com abundância de publicidade na
televisão) a querer mais e mais, e os consumidores
fizeram o seu melhor para acompanhar.
Entre as pessoas que podem comprar o seu produto, a
maioria nunca vai ouvir falar dele. Existem tantas
alternativas agora que as pessoas já não podem ser
facilmente alcançados através de meios de comunicação
de massa. Os consumidores ocupado ignorar mensagens
indesejadas, enquanto sua concorrência (que já tem
mercado para defender) está disposta a gastar mais para
manter esse mercado.
Pior ainda, as pessoas estão ficando cada vez mais
difícil de alcançar por meios de permissão. Apenas
porque você tem alguém o endereço ou número de
telefone não significa que eles querem ouvir de você! E
pondo de lado as questões de spam, mesmo quando as
pessoas não querem ouvir de você por telefone ou pelo
correio ou e-mail, elas são menos e menos provável a
tomar medidas. Seu valor de consumidores satisfeitos
estas mensagens menos porque essas mensagens não
resolver seus problemas atuais. As empresas têm
começado a compreender melhor o que satisfaz os seus
consumidores (e presumivelmente ter ficado melhor na
entrega), de modo que o bar está cada vez levantada a

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Purple Cow

notícia de que produto você pode possivelmente entregar


que irá adicionar a essa satisfação. Eu não estava sendo
totalmente facetious quando citei o ex-chefe da U.S.
Patent and Trademark Office. Quase tudo que nós
podemos realisticamente imaginar que
precisamos ter sido inventada.
O último obstáculo é que redes ideavirus são difíceis de
incendiar em mercados que estão bastante satisfeitos.
Porque os comerciantes têm sobrecarregado os
consumidores com muito de tudo, as pessoas são menos
propensos a sair de seu caminho para contar a um amigo
sobre um produto a menos que eles estão bastante
optimista que o amigo estará contente de ouvir sobre ele.
Quando foi a última vez que alguém lhe disse sobre um
novo analgésico? É um tema chato, e seu amigo não vai
desperdiçar seu tempo. Há demasiado ruído, e os
consumidores são menos ansiosos do que nunca para
acrescentar.
Isto é verdade não apenas para produtos de consumo,
mas também para os negócios e compras industriais.
Pessoas que compram para as empresas - quer se trate de
publicidade, peças, serviços, seguros, ou imóveis -
apenas não são tão necessitados como costumavam ser.
Os povos que começ lá antes de você ter uma grande
vantagem de inércia. Se você quer crescer seu mercado
ou lançar algo novo, você tem um grande desafio pela
frente.
Linha inferior?
• Todos os alvos óbvios são idos, assim as pessoas não
são likelyto facilmente ter resolvido os problemas.
• Os consumidores são difíceis de alcançar porque eles
ignoram você.• os clientes satisfeitos são menos
propensos a dizer a seus amigos.

13
Seth Godin

As regras antigas não funcionam tão bem. O Marketing


está morto. Vida longa ao marketing.
A morte do
Complexo Industrial de televisão
Lembre-se que o tão denegrida "complexo militar-
industrial"? A idéia por trás disso era simples. O governo
gastou dinheiro em armas. Empresas receberam dólares
de impostos para a construção de armas. Estas empresas
mão-de-obra contratada. Eles pagavam impostos. Os
impostos foram usados para comprar mais armas. Um
ciclo virtuoso foi criado: o governo ficou ainda maior, o
emprego subiu, e pareceu que todos era um vencedor.
O complexo militar-industrial foi, provavelmente,
responsável por muitos dos males do mundo, mas era
inegavelmente um sistema simbiótico. Como metade do
que cresceu e prosperou, assim os outros.
Pouco observado ao longo dos últimos cinqüenta anos
foi muito diferente de uma relação simbiótica, que
indiscutivelmente criado muito mais riqueza (com
grandes efeitos colaterais) do militaryindustrial não
complexo. Eu chamo-lhe o complexo industrial de
televisão. A razão pela qual temos de preocupar-se sobre
ele é que ele está morrendo. Construímos um grande
motor econômico em torno da ideia de sistema, e agora
ele está indo embora. A morte do complexo é responsável
por grande parte da agitação em nossas empresas hoje.
O sistema era simples. Encontrar um grande nicho de
mercado que está crescendo e ainda não dominada.
Construir uma fábrica. Comprar um monte de anúncios
de TV. O ads vai levar a distribuição de varejo e vendas.
As vendas vão manter a fábrica ocupada e gerar lucros.

14
Purple Cow

Empresas astuto então utilizados todos os lucros para


comprar mais anúncios. Isso levou a distribuição mais e
mais fábricas. Logo o ciclo virtuoso estava no lugar, e um
grande e lucrativo marca foi construída.
Como a marca foi criada, ela poderia comandar um
preço mais elevado, gerando maiores lucros e deixando
mais dinheiro para mais anúncios de TV. Os
consumidores foram treinados para acreditar que "como
visto na TV" foi uma prova da qualidade do
produto, assim que olhou para os produtos na televisão.
Marcas anunciadas não perdeu e, finalmente, a
distribuição de lucros.

Não, não é ciência do foguete, mas isso é em parte por


isso que funcionou tão bem. Os comerciantes com grande
coragem (como a Procter & Gamble) foram capazes de
dominar categorias inteiras usando esta idéia simples.

O antigo sistema, trabalhou para a Revlon. Charles


Revson foi um dos primeiros grandes anunciantes,
televisão e publicidade de sua empresa cresceu
drasticamente. De onde ele gastar seus lucros? Em
mais anúncios de TV.
15
Seth Godin

Em 1962, uma agência de publicidade inteligente


contratou Jay Ward, criador do bullwinkle, e pediu-lhe
para fazer um comercial. Ele inventou o Cap'n Crunch e
voltou com uma animação comercial. Depois, e só depois
que foi feito, a empresa de cereais vai realmente fazer um
cereal. Quaker sabia que se eles tivessem um comercial,
eles poderiam executar anúncios suficiente para estampar
o Cap'n apenas em aproximadamente cada criança na
América. O cereal era secundária.
Você nunca poderia se dar ao luxo de introduzir Cap'n
Crunch hoje, independentemente de quem fez seu
comercial. Miúdos não ouvir. Nem adultos.
Os consumidores foram as crianças
na loja de doces; eles tinham bolsos
cheios de dinheiro e brilhante que
tinha um desejo real para comprar
coisas. Nós compraram na TV e que
fizeram compras nas lojas. Nós
estávamos em uma pressa e nós queríamos preencher
nossas casas, nossos frigoríficos, e nossas garagens.
Uma rápida olhada para baixo esta lista de marcas da
Procter & Gamble voltas de prova significativa da
presença do TVindustrial complexo. É possível ler a lista
sem encher sua cabeça com imagens e jingles?
Bold, saltar, Bounty, cascata, charmin, Anime, Cover
Girl, Crest, Dawn, míldio, Folgers, cabeça e ombros,
Herbal Essences, marfim, Max Factor, Miss Clairol, Sr.
Clean, nice 'n Easy, Noxzema, NyQuil, Óleo de Olay,
Old Spice, Pampers, pepto-bismol, Pringles,
salvaguardar, escopo, Segredo, Tampax, marés, Vicks,
Vidal Sassoon, e raspa. O throw em particularmente
irritante, como lançamentos de produtos Wisk e

16
Purple Cow

Irlandesa, a mola e o ponto é óbvio. Este material


publicitário usado para trabalhar. Muito bem.
É difícil exagerar a eficácia deste sistema. Cada vez que
você comprar uma caixa de cereal de pequeno almoço,
você está vendo o poder da televisão no local de trabalho.
Devido a um comercial Você provavelmente viu de trinta
anos atrás, você gastar um dólar ou dois em uma caixa de
inchado trigo ou milho doce. Sobre sua vida, que é de
milhares de dólares em anúncios de TV premium custo
apenas para o pequeno-almoço cereais.
Evidentemente, não foi apenas as marcas de
supermercado. Foi John Hancock e Merrill Lynch e
Prudential. A Archer Daniels Midland, Jeep, e Ronald
Reagan. Grandes marcas, grandes idéias, grandes
impactos em nossas vidas.
Comerciais de TV são o meio de venda mais eficaz já
inventado. Uma grande parte do sucesso do século
americano é devido às nossas empresas" aperfeiçoando
este meio e explorar ao máximo.
Nossos carros, nossos cigarros, nossas roupas, nosso
alimento - tudo o que foi efetivamente anunciados na
televisão foi modificada pelo meio. Os comerciantes não
só utilizar a televisão para promover seus produtos, mas
a televisão em si mudou a forma como os produtos foram
criados e comercializados. Como resultado, todos da
campanha de Ps foram ajustados de forma a aproveitar as
sinergias entre as nossas fábricas e em nossa capacidade
de captar a atenção do público.
Naturalmente, não é só a TV que está desaparecendo.
Trata-se de jornais e revistas - qualquer forma de mídia
interromper qualquer forma de actividade. Os indivíduos
e as empresas deixaram de prestar atenção.

17
Seth Godin

O complexo industrial de televisão durou meio século


de um longo período de tempo. Tanto tempo que as
pessoas que as estratégias elaboradas e anúncios que
funcionou tão bem. Não há ninguém à esquerda na Philip
Morris ou General Foods quem se lembra de como era a
vida antes da Televisão criou os colossos burocrática.
E esse é o problema. O complexo industrial é uma
hemorragia, e a maioria dos comerciantes não têm um
indício o que fazer sobre isso. A cada dia, as empresas
gastam milhões para recriar os dias de glória da TV-
complexo industrial. E a cada dia, eles falham.
A velha regra era este:
Cofre, criar produtos comuns e
Combine-os com um excelente marketing.
A nova regra é:
Criar produtos notáveis que
As pessoas procuram.
Podemos ver a mesma coisa em um gráfico simples:

O comerciante de ontem avaliados o volume de pessoas


que ela poderia chegar. O centro da curva preta acima

18
Purple Cow
foi a meta. Marketing de massa objectivos
tradicionalmente a maioria precoce e tardia, pois este é
o maior grupo. Mas em muitos mercados, o valor de um
grupo não é relacionada ao seu tamanho -um valor do
grupo está relacionada à sua influência. Neste mercado,
por exemplo, os primeiros usuários fortemente
influenciar o resto da curva, para persuadi -los muito
mais do que vale a pena desperdiçar o anúncio de dólares
tentando convencer ninguém.

Antes e Depois
Plano-Industrial Idade pós-Plano
Produtos de média Produtos notáveis
Anuncie a ninguém Anuncie a escolha antecipada
O medo do fracasso Medo do medo
Ciclos longos Ciclos curtos
Pequenas mudanças Grandes mudanças

Considere o Besouro

19
Seth Godin
O anúncio que lançou o escaravelho para todos.

O Fusca não foi tanto de uma contracultura carro como


você pode se lembrar. Suas vendas definhavam até
alguma publicidade brilhante o salvou. Com base neste
grande plano e imprimir campanha, o carro foi rentável
nos Estados Unidos por mais de quinze anos. O besouro
é um cartaz para crianças o poder da TV-complexo
industrial.

Neste caso, foi a forma, não a anúncios, que funcionou.

O novo Beetle, por outro lado, foi um sucesso devido


ao modo como ele olhou e a forma como era a sensação
de unidade. Bons comentários, a grande palavra da boca,
e uma forma distinta que é comercializada longe e largo
- esses fatores foram responsáveis para o sucesso do novo
Beetle. Cada vez que o besouro muito rodada fez baixar
uma rua repleta de boxy SUVs, foi a própria
comercialização.
Após a comercialização do novo Beetle para apenas
três anos, a VW já está oferecendo incentivos, novos
desenhos, e outros recursos para tornar o carro mais
emocionante. A vaca roxa funciona, mas, infelizmente,
isso não durar tanto quanto o bom e velho plano de
dominação.
TV-Produtos Complexos Industriais

20
Purple Cow

Barbie, Prell, Honeywell, United Airlines,


O McDonald's, Marlboro, Cap'n Crunch,
lutando
Tops, Excedrin, o Besouro original
Produtos vaca roxa
A Starbucks, Magic Cards, Dr. Bronner's,
Linux,
A JetBlue, Outback Steakhouse, Motel 6, MP3,
A Dra. Bukk, Prozac, o novo Beetle
O que funciona?
Uma maneira de descobrir uma grande teoria é olhar o
que está trabalhando no mundo real e figura para fora de
o que os vários êxitos têm em comum.
Com o marketing, no entanto, é intrigante. O que pode
e o Four Seasons Motel 6 têm em comum? Além do fato
de que tanto experimentou o sucesso e o crescimento
extraordinário no campo, eles não poderiam ser mais
diferentes. Ou Wal-Mart e Neiman Marcus, ambos
crescendo durante a mesma década. Ou Nokia (alterando
o seu hardware a cada trinta dias) e Nintendo (marketing
do mesmo Game Boy para quinze anos em uma fileira).
É como tentar dirigir através do espelho retrovisor.
Com certeza, essas coisas, mas eles ajudam-nos a prever
o que vai trabalhar amanhã?
O que todas essas empresas têm em comum é que eles
não têm nada em comum. Eles são outliers. Eles estão à
margem. Super-super-rápido ou lento. Muito exclusivo
ou muito baratos. Muito grandes ou muito pequenos.

21
Seth Godin

A razão é tão difícil seguir o líder é este: O líder é líder


porque ele fez algo notável. E o que é extraordinário, é
que agora - não é mais notável quando você o faz.
Por que
o Wall Street Journal
Irrita-me tanto
A revista é o cartaz para o marketing infantil old-pensar.
A cada dia, mais de um milhão de dólares de anúncios de
página inteira em executar este papel - testemunho de
comerciantes tradicionais a crença de que os velhos
métodos ainda são válidos.
Um anúncio de página inteira na revista custa mais do
que uma casa em Buffalo, Nova York. A página após a
página de cinzento anúncios, cada um lançando uma
oferta de produtos de uma empresa maçante.
Se você tomou 90% desses anúncios e trocou o logos
ao redor, ninguém podia dizer. O interruptor um stock
photo de um indivíduo em um Derby com outro chapéu
preto stock photo de um sério olhando-pan-asiática
sorrindo empregado, e ninguém podia dizer.
Uma manhã, com tempo para matar em um bom hotel,
interrompi algumas pessoas que estavam lendo
a revista durante o pequeno-almoço. Eu esperei até que
eles tinham terminado a primeira seção e, em seguida,
perguntei-lhes se poderiam citar apenas duas das
empresas que tinham executar anúncios de página inteira.
Não uma pessoa poderia.
Então tomei um dos anúncios, dobrado para baixo a
parte inferior com o logotipo, e pediu que os leitores da
revista empresa corria o anúncio. Nenhuma idéia.

22
Purple Cow

Por último, perguntei-lhes a pergunta de milhão-dólar


(literalmente). Eles nunca haviam solicitado mais
informações sobre um produto, porque eles tinham visto
um anúncio de página inteira no
Oficial?
Você provavelmente pode adivinhar a resposta.
Não é só a TV que é quebrado. Apenas sobre todas as
maneiras pelas quais os comerciantes se promover (se
eles vendem a empresas ou a consumidores) estão se
tornando menos eficaz.
Aqui está todo o texto de um anúncio de página inteira
do Wall Street Journal:

Introdução A KPMG Consulting's novo nome e


era de empoderamento
Fizemos muito mais do que apenas mudar o nosso
nome. Nós
Ter fretado um novo começo. Uma era de capacitar-
Mento. O que posiciona BearingPoint-antiga KPMG
Consulting-pronto para assumir a liderança como o
mundo.
O mais influente e respeitado consultor de negócios e
Integrador de sistemas. Mas enquanto nós mudamos
nossos
Nome A BearingPoint, o que não mudou é
Nossa mentalidade - o desejo de obtê-lo feito. E obtê-lo
Feito para a direita. Nosso objetivo é estar na lista de
todos. Em
Do topo, é claro. Vamos realizar esse objetivo o
Mesma maneira que têm operado por mais de 100 anos.
Um em

23
Seth Godin

Um. Com know-how prático. Com paixão. Oferecendo


aos nossos actuais e futuros clientes mais
Não apenas consulta. Ajudando nossos clientes a
alinhar
Seus negócios e sistemas para alcançar o
Objetivos. Fornecer a informação certa para capacitar
Os seus negócios. Uma vez que o direito traz
informações
O conhecimento. E conhecimento é poder. Trata-se de
partilha
O empoderamento.

Um comité escreveu este anúncio. A Comissão


aprovou. Ninguém vai lembrar-se dela; ninguém vai
indicá-lo para um colega. A publicidade não tem de ser
esse bad. Poderia ser notável. Ele poderia ajudar a
espalhar a palavra sobre um produto notável.
Apenas porque é um anúncio não significa que não
pode ser notável. Se o objetivo do anunciante era criar um
impacto mensurável - para criar anúncios que realmente
tem pessoas para sentar, tomar conhecimento, e dizer a
seus colegas - os anúncios seria muito melhor do que
hoje. Mas mesmo isso não seria o suficiente.
A consciência não é o ponto
A campanha de velha guarda é rápido para defender o
poder da TV comercial. Eles estão felizes de apontar as
grandes histórias de sucesso dos últimos anos, e que
felizmente articular por que apenas plano pode obter
o conhecimento necessário para lançar um novo produto
ou manter um existente.

24
Purple Cow

No entanto Sergio Zyman, a comercialização guru que


estava lá para a maioria de renascimento da Coca-Cola,
aponta que dois dos comerciais de TV mais populares de
todos os tempos-"Eu gostaria de ensinar o mundo a
cantar" e "Média de Joe Greene"- não vendido mais uma
garrafa de refrigerante. Eles entretidas e atenção, mas
eles traduziram em nenhuma receita. Ele brinca que o
comercial deveria ter sido, "eu gostaria de ensinar o
mundo a bebida."
Nas palavras de Sérgio, "kmart tem muita consciência.
E então?"
A vontade e o caminho
Eu não penso que há uma escassez de idéias notáveis. Eu
acho que o seu negócio tem uma abundância de grandes
oportunidades para fazer grandes coisas. Não, o que falta
não é as idéias. É a vontade de executá-los.
Meu objetivo na vaca roxa é tornar claro que é mais
seguro para ser arriscado - para fortalecer o seu desejo de
fazer coisas verdadeiramente surpreendente. Uma vez
que você vê que as maneiras velhas têm para onde ir, mas
para baixo, torna-se ainda mais imperiosa a necessidade
de criar coisas que merecem ser discutidos.
Uma das melhores desculpas aos seus colegas vão vir
acima com, porém, é que eles não têm a capacidade de
encontrar a grande idéia, ou se eles fazem, eles não sabem
como distinguir a grande idéia da péssima idéias. Este
livro não é longo o suficiente para me descrever todas as
espectacularmente bem sucedida brainstorming, suicida,
criatividade e técnicas que são utilizados pelas empresas
ao redor do mundo. O que eu posso fazer, contudo, é de
realçar o aprendizado de idéias, as coisas específicas que
você pode fazer amanhã para começar em seu caminho

25
Seth Godin

para a vaca roxa. Se você tem a vontade, você vai


encontrar o caminho.

O símbolo vai marcar pontos para levar o meu top,


espalhados por todo o livro.

Estudo de caso: indo para cima?


Elevadores não são certamente um típico produto de
consumo. Eles podem facilmente custar mais de um
milhão de dólares, eles geralmente são instalados quando
um edifício é construído, e não estão muito uso, a menos
que o edifício é mais do que três ou quatro andares.
Como, então, um elevador empresa competir? Até
recentemente, a venda envolvido um monte de golfe,
jantares e relacionamentos de longo prazo com os
principais agentes de compras em grandes promotores
imobiliários. Sem dúvida que isso continua, mas a Otis
Elevator Company alterou radicalmente o jogo através do
desenvolvimento de uma vaca roxa.
A pé para os escritórios da Cap Gemini na Times
Square, e você é enfrentado com uma fascinante solução.
O problema? Cada viagem de elevador é basicamente um
local. O elevador pára a cinco, dez, quinze vezes no
caminho para o seu chão. Este é um incômodo para você,
mas é um enorme problema, caro para a construção.
Enquanto o elevador está ocupado parando em cada
andar, as pessoas no átrio estão ficando mais e mais
frustrado. O prédio precisa de mais elevadores, mas não
há dinheiro para comprá-los e nenhum lugar para colocá-
los.

26
Purple Cow

Otis's insight? Quando você se aproxima dos


elevadores, você chave no seu andar em um painel de
controle centralizado. No retorno, o painel informa qual
elevador irá levá-lo para o chão.
Com esta simples pré-classificar, Otis conseguiu
transformar cada elevador em um serviço expresso. O
elevador leva-o imediatamente para o 12º andar e
corridas de volta para o átrio. Isto significa que os
edifícios podem ser mais altos, eles precisam de menos
elevadores para um determinado número de pessoas, a
espera é menor, e o edifício pode usar espaço precioso
para pessoas, não para os elevadores. Uma grande vitória,
implementado a muito baixo custo.
Existe um importante desenvolvedor imobiliário no
mundo que desconhece este avanço? Não é provável. E
realmente não importa quantos anúncios ou quantos
embaladas a competição patrocinadores; Otis agora
recebe o benefício da dúvida.

Em vez de tentar usar sua tecnologia e


experiência para fazer um produto melhor para
seus usuários um comportamento padrão,
experiência com convidando os usuários a mudar
o seu comportamento para tornar o produto
funciona dramaticamente melhor.

27
Seth Godin

Estudo de Caso: O Que Deve Fazer a


maré?
Tide é indiscutivelmente a melhor detergente de
lavanderia na história. A cada ano, a Procter & Gamble
investe milhões de dólares e paga uma equipe de alto voo
de químicos para empurrar o desempenho de maré mais
e mais.
É que a coisa certa a fazer?
Tide conseguiu cedo por causa de uma mistura de bons
anúncios de TV, muito boa distribuição, e um grande
produto. Como o plano complexo industrial-amassado,
porém, os anúncios importava menos e menos. Agora,
com a ascensão do WalMart, a distribuição é mais crucial
do que nunca. Uma cadeia de lojas é responsável por um
terço das vendas da maré. Sem Wal-Mart, maré está
morto.
Então, o que a P&G? Eles são susceptíveis de vir acima
com uma verdadeira inovação, um avanço notável que
mesmo detergente casual aviso compradores? Ou são as
melhorias incrementais, em grande parte, uma transição
a partir de um outro tempo, um tempo quando as pessoas
realmente se importava com suas roupas?
Vaca Roxa ortodoxo pensar teria a P&G tomar os
lucros enquanto eles ainda estão lá. Cortar as despesas de
investigação, aumentar os preços, tanto como é prático, e
colocar os lucros incrementais para a criação de cada vez
mais radical e interessantes novos produtos. Se a corrente
I&D não é susceptível de gerar um retorno digno de nota,
que é o ponto?

28
Purple Cow

Se um produto do futuro é improvável de ser


curioso - se você não pode imaginar um futuro
em que as pessoas são mais uma vez fascinado por
seu produto - é hora de perceber que o jogo
mudou. Em vez de investir em um produto, ter
lucros e reinvesti-los na construção de algo novo.

Entrar em

Apenas o risco de propagação de idéias, pessoas na parte


esquerda da curva estão dispostos a ouvi-lo.

Se olharmos para a ideia de curva de difusão, vemos que


a maior parte das vendas de produtos vêm depois de um
produto tem sido adotada pelos consumidores dispostos a
arriscar em algo novo. Os primeiros usuários criar um
ambiente onde a maioria precoce e tardia se sentir seguro
comprar o novo item. As vendas que importa não vêm até
a parte esquerda da curva é totalmente vendido.
O grande insight aqui, porém, é que a grande maioria
da curva ignora você. O tempo todo. As pessoas na
maioria precoce e tardia escute seus colegas experientes

29
Seth Godin

mas vamos ignorá-lo. É tão tentador para pular a esquerda


e vá para o centro suculento. Mas isso não funciona mais.
Independentemente do setor, novos produtos e serviços
bem-sucedidos seguem este padrão familiar depois que
eles são introduzidos. Primeiro, eles são comprados pelos
inovadores. Estas são as pessoas em um determinado
mercado, que gostam de ter algo primeiro. Eles podem
até mesmo não precisa do produto; eles apenas querem.
Os inovadores são as pessoas que se sentam na primeira
fila em um show de moda em Paris, vá para o mundo da
Internet, e ler os jornais de comércio edgy.
Ao lado inovadores na curva de Moore são os primeiros
usuários. (Não, eles não são adaptadores precoce -que
seria apenas sobre o oposto, não é?) os adoptantes iniciais
são as pessoas que realmente podem se beneficiar do uso
de um novo produto e que estão ansiosos para manter a
sua vantagem sobre o resto da população, buscando
novos produtos e serviços. Pode ser um novo
investimento dispositivo (obrigações de cupão zero,
dizem) ou até mesmo um novo show de TV, mas em
qualquer mercado significativo, este público é tanto
consideráveis e dispostos a gastar dinheiro.
Saída após os primeiros usuários são a maioria precoce
e tardia. Esses consumidores não necessariamente
anseiam por um novo produto ou serviço que pode
beneficiá-los, mas se um número suficiente de seus pares,
experimentá-lo e falar sobre isso, esses seguidores são
susceptíveis de vir também.
É essencial realizar duas coisas sobre este grande e
lucrativo. Em primeiro lugar, essas pessoas são realmente
bom em ignorá-lo. Eles têm problemas que eles
encontram muito mais significativas do que as que seu

30
Purple Cow

produto resolve, e não apenas eles estão dispostos a


investir tempo para ouvir você.
Segundo, eles muitas vezes nem sequer ouvir os
inovadores na parte esquerda da curva. A maioria precoce
e tardia quer protocolos e sistemas de segurança e que os
novos produtos oferecem raramente. Inúmeros produtos
nunca conseguirá chegar longe o suficiente ao longo da
curva para alcançar estes povos. E se eles não estão
mesmo indo para ouvir seus amigos, por que eles
deveriam ouvir você?
Por fim, os retardatários completar a curva, ficando em
torno de comprar um deck de cassetes quando o resto de
nós para CDs. Se qualquer coisa, essas pessoas são os
adaptadores. Eles não usam algo novo até que ele é tão
velho que costumava usar é obsoleto, impraticável, ou
nem mesmo disponível por mais tempo.
Ninguém vai adaptar ansiosamente para seu
produto. A grande maioria dos consumidores estão
felizes. Preso. Vendido em o que você tem. Eles não estão
à procura de um substituto, e não gostam de adaptação a
tudo o que é novo. Você não tem o poder de impor-lhes.
A única chance que você tem é para vender para pessoas
que gostam de mudanças, que gostam de coisas novas,
que estão ativamente procurando o que você vende.
Então você espera que a idéia se espalha, passando da
adoptantes iniciais para o resto da curva. Após os
primeiros usuários abraçar o que você está
vendendo, são eles que vão vender a maioria inicial - não
você. E eles vão vendê-lo mal. (Moore fala longamente
sobre mover pelo resto da curva. Eu altamente
recomendo seu livro).
Você deve projetar um produto que é notável o
suficiente para atrair os primeiros usuários -, mas é

31
Seth Godin

suficientemente flexível e atraente o suficiente para que


os usuários terão um momento fácil espalhar a idéia para
o resto da curva.
As câmeras digitais têm sido preço atraente há cerca de
cinco anos. No início, apenas gadget-chefes e
computador geeks os comprou. Câmeras digitais foram
um pouco complicado de usar, e a qualidade não era
grande. Ao longo do tempo, os fabricantes de câmera
obcecado sobre como corrigir os dois problemas e foram
recompensados com o aumento das vendas dramàtica.
Câmeras digitais estão bem em sua maneira a substituir
as câmaras de filmar. Essa mudança não foi causado por
campanhas publicitárias de grandes empresas da câmara.
Em vez disso, é o resultado direto de primeiros usuários
vendendo com sucesso as câmeras para seus amigos.
Câmeras digitais espalhadas porque eles oferecem
conveniência e preços vantagens sobre as câmaras de
filmar. Melhor ainda, essas vantagens são óbvias, fácil de
falar, fácil de demonstrar, e implorando para ser entregue
a cada vez um early adopter retardatários vê um puxar
uma câmara de filmar.
Sendo notável na maneira direita ajuda você em duas
maneiras.
Em primeiro lugar, torna-se muito mais fácil de atrair o
lado esquerdo da curva. E segundo, torna-se mais fácil
para estes primeiros usuários de forma persuasiva para
vender os seus colegas sobre o resto da curva.

Idéias que se espalham, Win


Uma marca ou um novo produto (oferta) não é nada mais
do que uma ideia. Propagação de ideias que são mais

32
Purple Cow

susceptíveis de ter sucesso do que aqueles que não. Eu


chamo de idéias que se espalham, ideaviruses.
Sneezers são os principais agentes de propagação de
um Ideavirus. Estes são os especialistas que indique a
todos os seus colegas ou amigos ou admiradores sobre
um novo produto ou serviço no qual são a percepção de
autoridade. Sneezers são aqueles que lançar e manter
ideaviruses. Os inovadores ou pioneiros pode ser o
primeiro a comprar o seu produto, mas se eles não
sneezers bem, eles não espalhar sua idéia. Eles estão no
seu uso egoísta de uma idéia nova, ou eles não têm
credibilidade para espalhar a outros. De qualquer
maneira, eles são um beco sem saída, quando se trata de
difundir uma idéia.
Cada mercado tem poucos sneezers. Eles são muitas
vezes os primeiros usuários, mas nem sempre.
Diagnóstico e seduzir estes sneezers é o passo essencial
na criação de um Ideavirus.
Assim como você criar uma idéia que se espalha? Não
tente fazer um produto para todos, porque esse é um
produto para ninguém. Todos os produtos são todos
tomados. Os sneezers nestes mercados enormes têm
muitas escolhas e estão muito satisfeitos para que seja
provável que você irá capturar o seu interesse.
A maneira que você romper para o mainstream é alvejar
um niche em vez de um enorme mercado. Com um niche,
você pode segmentar fora de um pedaço do mainstream,
e criar um ideavirus tão concentrados que domina essa
pequena fatia do mercado que realmente irá responder a
o que você vende. Os primeiros usuários neste nicho de
mercado estão mais ansiosos para ouvir o que você tem a
dizer. Os sneezers neste nicho de mercado são mais
propensos a falar sobre seu produto. E o melhor de tudo,

33
Seth Godin

o mercado é pequeno o suficiente para que alguns


sneezers pode conseguir a massa crítica de que você
precisa para criar um Ideavirus.
Então, se você for boa e você tiver sorte, que a
inovação será difusa. Depois que domina o nicho
original, ele vai migrar para as massas.

Não é por acaso que alguns produtos, e alguns


não. Quando um ideavirus ocorre, é geralmente
porque todas as peças viral trabalhar juntos.
Como é suave e fácil de espalhar a sua ideia?
Quantas vezes as pessoas vão espirrar-lo para
seus amigos? Como apertado knit é o grupo que
você está alvejando - eles falam muito? Eles
acreditam que os outros? Respeitáveis como são
as pessoas mais susceptíveis de promover a sua
idéia? Como é persistente -é uma moda que tem
que se alastrar rapidamente, antes de morrer, ou
será que a ideia de ter as pernas (e, portanto, você
pode investir em espalhar ao longo do tempo)?
Coloque todos os seus novos desenvolvimentos de
produtos através desta análise, e você vai
descobrir que uns são mais propensos a pegar.
Esses são os produtos e idéias no valor de
lançamento.

O grande mal-entendido
O problema com os livros que mencionei - atravessando
o abismo e o Tipping Point e Unleashing the Ideavirus -
é que muitos comerciantes tem exatamente a idéia
errada.

34
Purple Cow

Os comerciantes que leia esses livros, muitas vezes,


concluir que estas idéias são gimmicks que trabalham
cada uma vez em um quando, ou que as ideias e orgânico
de som automático e natural. Uma idéia se torna uma
ideavirus. Ele atravessa o abismo. Dicas de ti. Todos
esses consumidores parecem estar ocupado fazendo seu
trabalho, espalhando a sua ideia de uma pessoa para
outra, assim que você pode sentar e esperar para o
sucesso acontecer.
Ao mesmo tempo, pobres em schnooks Procter &
Gamble e a Nike e a Colgate-Palmolive está gastando
US$ 4 bilhões por ano em publicidade.
Adivinha o que? Ambos os grupos estão errados.
Enquanto ideaviruses são ocasionalmente o resultado da
sorte (considere a Macarena, digamos, ou o Pet Rock), a
grande maioria das histórias de sucesso dos produtos são
projetados a partir do primeiro dia para ser bem
sucedido.
Marketing em um mundo pós-plano não é mais sobre
fazer um produto atraente ou interessante ou bonito ou
engraçado depois é concebido e construído - é sobre
como projetar a coisa para ser digno de vírus em primeiro
lugar. Produtos que são projetados para cruzar o abismo
- com redes de segurança para os consumidores
desconfiam - são maneira mais provável suceder do que
são produtos não projetado dessa forma. Serviços que
valem a pena falar de obter falou.
O trabalho duro e o dinheiro grande que você usou para
gastar em compras freqüentes de imprimir e a
publicidade na televisão agora mover a repetidas falhas
de engenharia e produto. Se qualquer coisa, o marketing
é mais time-consuming e caro do que costumava ser.
Você está apenas gastando o dinheiro mais cedo no

35
Seth Godin

processo (e repetir o processo mais frequentemente).


Vale a pena destacar: a vaca roxa não é um atalho. É, no
entanto, a sua melhor (talvez apenas) estratégia de
crescimento.
A vaca roxa não é barato, mas funciona. Temos de
compreender que investir na vaca é mesmo mais
inteligente do que a compra de um Super Bowl ad.

36
Purple Cow

Quem está ouvindo?


Eu sou culpado de um pouco de hipérbole. Com todos
torcendo a mão sobre a morte da TV-complexo industrial
e as previsões do desaparecimento de todos os meios de
comunicação social, é fácil saltar para a conclusão de que
os anúncios não funcionam - o que cada consumidor evita
e ignora-los todos.
Naturalmente, isto não é verdadeiro. Anúncios do
trabalho - não tão bem como eles costumavam, e talvez
nem econômica, mas atrair a atenção e gerar vendas. O
ads alvejado são muito mais custo-efetiva, contudo a
maioria de esforços de marketing e de publicidade são
completamente untargeted. Eles são os furacões,
chicoteando através de um marketplace horizontal,
tocando a todos da mesma maneira, independentemente
de quem eles são e o que querem. Há uma enorme
quantidade de resíduos aqui, tanto que é fácil afirmar que
a publicidade não está funcionando. Sim, às vezes este
furacão permite ignorar o trabalho meticuloso de mover
da esquerda para a direita. Às vezes, todo o mercado
precisa de alguma coisa, sabe que eles precisam, e estão
dispostos a ouvir. A palavra chave aqui, porém, é às
vezes.
Às vezes é muito raro -tão rara que é um desperdício. É
um desperdício, porque a grande maioria dos anúncios
alcançar as pessoas que não estão no mercado para o que
está sendo vendido, ou que não são susceptíveis de dizer
a seus amigos e colegas sobre o que aprenderam.
Mas um tipo muito diferente de anúncio não funciona.
Por quê? O que é sobre alguns anúncios e alguns produtos
que torna-os bem sucedidos, enquanto outros não? Por
que razão, por exemplo, o pequeno texto-somente

37
Seth Godin

anúncios no Google executar tão bem enquanto o


impressionante, de página inteira, irritantes banners no
Yahoo! Fazer tão mal?
Temos de começar com um outro olhar para o poder de
comercialização na equação. Nos dias velhos, os
profissionais de marketing direcionadas aos
consumidores. Anúncio inteligente pessoas trabalharam
duro para ter certeza de que seu anúncio foi adequado
para o mercado-alvo e que o anúncio correu na mídia que
gostaria de chegar a esse mercado. Implícito na idéia de
segmentação, no entanto, a presunção de que foi até aos
comerciantes para decidir quem iria pagar a atenção e
quando.
Hoje, naturalmente, o oposto é verdadeiro. É o
consumidor que escolher. Eles escolher se você ouvir ou
ignorado. Como é que decide? Alguns consumidores são
mais propensos que outros a escutar? O que separa os
ouvintes dos outros?
O grande segredo do Google ads é que são ambos
contextualmente relevante e apresentada para o tipo de
pessoa que é susceptível de agir sobre eles. Você vê um
Google "ad" apenas momentos depois que você digitou
um termo de pesquisa para esse item! Compare isso com
uma voz alta, interrupção indesejada de um consumidor
menos focada, e a diferença é clara.
Em qualquer momento, em qualquer mercado, algumas
pessoas são todas as orelhas. Eles querem ouvir de você.
Eles olhar através das Páginas Amarelas, inscreva-se para
o comércio revistas, visitar sites da Web procurando por
mais informações. Algumas dessas pessoas irá
eventualmente comprar; alguns são apenas olhando.
Então, aqui vem a grande idéia:

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Purple Cow

É inútil para anunciar a ninguém


(Exceto sneezers interessadas com influência).

O que você precisa fazer esta publicidade quando estes


consumidores estão procurando realmente ajuda, e em
um lugar onde eles vão encontrar você. Naturalmente, a
publicidade a uma pessoa interessada é uma boa ideia,
mas a verdadeira vitória ocorre quando a pessoa que está
ouvindo é um sneezer provável para dizer seus amigos e
colegas.
Obviamente, as chances você tem que anunciar para
esse público selecionar são raros. O resto do tempo, você
precisa investir na vaca roxa. Produtos, serviços e
técnicas tão útil, interessante, escandaloso, e notável que
o mercado vai querer ouvir o que você tem a dizer. Não,
na verdade, você deve desenvolver produtos, serviços e
técnicas que o mercado vai procurar.

39
Seth Godin

Batota
• A JetBlue Airways é batota. Sua estrutura de baixo
custo, aeroportos subutilizados, e jovens, não-união
pessoal dar-lhes uma vantagem injusta.
• A Starbucks é batota. O café e bar fenômeno foi
inventado por eles, e agora sempre que pensamos,
nós pensamos de café Starbucks.
• Vanguarda é batota. Os fundos de índice baixo
custo tornam impossível para um completo serviço
de corretor para competir.
• Amazon.com é batota. Sua livre navegação e seleção
enorme de dar-lhes uma vantagem desleal sobre o
bairro.
• A Google está a fazer batota. Eles aprenderam com
os erros da primeira geração de portais e não
transportar a bagagem de seus pares.
• Wendy's é batota. Sua flexibilidade permite-lhe
introduzir uma meia dúzia de pratos baseados em
saladas, capturando um grande pedaço do mercado.
• A Ducati é batota. Porque eles não têm de fazer
motos para todo o mercado, eles podem se
especializar em highprofit, incríveis bicicletas, que
vendem a cada ano.
• A HBO é batota. Porque eles têm de original o
programa mostra apenas uma noite por semana,
HBO pode concentrar-se e investir e nata das redes.

Nenhuma destas empresas estão usando o old-


fashioned técnicas baseadas em publicidade para ganhar.

40
Purple Cow

A sua enraizada (mas nervoso) concorrentes, estas


empresas parecem estar enganando porque eles não estão
jogando pelas regras.
Por que você não está fazendo batota?
Quem se importa?
Você não pode fazer as pessoas escutam. Mas você pode
descobrir que é susceptível de ser quando você fala,
escuta e depois inventar a combinação certa de ps a
submergir-as com a justeza de sua oferta.
Mesmo se alguém está escutando, sua oferta de "um
pouco mais barato", "um pouco melhor", ou "um pouco
mais fácil" é apenas um desperdício de tempo. O
influente sneezers, as pessoas com um problema para
resolver - eles estão abertos a ouvir sua história somente
se é verdadeiramente notável; caso contrário, você está
invisível.
"Quem está escutando?" pergunta rígidos não apenas o
sucesso de produtos individuais, mas também o status de
todo o mercado. Considere a música clássica por um
segundo.
A música clássica é agora oficialmente a indústria
moribunda. A grande etiquetas estão sofrendo. Gravação
de orquestras estão vendo dinheiro secar. Não há
praticamente nenhuma nova comercialmente importantes
obras sendo escritos ou gravados.
Por quê?
Porque ninguém está escutando.
O influente sneezers já tem todas as músicas estão indo
sempre comprar. Tudo velho que valeu a
gravação foi gravada e muito bem, obrigado. Assim os
sneezers tenham parado olhando.

41
Seth Godin

Porque os sneezers tenham parado olhando, todos


aqueles povos mais abaixo da curva, que buscam os seus
conselhos ou ouvir estações de rádio, estão ocupados
comprando cortar taxa de $8 versões dos clássicos. Não
há dinheiro para as gravadoras e as orquestras. Porque os
ouvintes tenham parado olhando, compositores estão se
voltando para os escores de filme ou o cuidado do
gramado como uma maneira de ganhar a vida. Há um
bloqueio, atenção e nenhum jogador no mundo da música
tem bastante dinheiro para mudar a dinâmica. Os
comerciantes de música não pode comprar o suficiente
anúncios ou alcançar sneezers suficiente para espalhar a
palavra sobre nova música interessante. Assim o mercado
inteiro pára.
A visão aqui não é que a indústria da música deveria
figurar para fora uma maneira melhor de resolver este
problema. Eles não precisam de uma melhor forma de
publicidade. O insight pode ser a de que não há uma
maneira melhor. O Naxos music label (eles são os caras
que vendem o $8 CDs) está fazendo grande. Por quê?
Porque organizou a comercialização do produto em todas
as suas formas - em torno da ideia de que queria sneezers
bom, barato versões da música que eles já sabiam. Naxos
foi à direita. O mercado parou de ouvir. Naxos venceu.
Rótulo clássico da Sony não podem competir porque
eles não estão organizados a nível de produto, ou a nível
da promoção para ganhar no jogo. Então eles aonde.
Quando confrontados com um mercado em que
ninguém está escutando, o mais inteligente é geralmente
plano para sair. Plano B é ter o discernimento e coragem
para ir depois de uma série de Vacas Roxas, lançar um
produto/serviço/oferta promocional que, de alguma
forma, recebe (a direita) as pessoas a ouvir.

42
Purple Cow

Nem todos os clientes são iguais


Michael Schrage escreve sobre um grande banco que
descobriu que 10% dos clientes estavam usando seu
serviço bancário on-line todos os dias, enquanto o
restante estava usando ele uma vez por mês. À primeira
vista, um consultor argumentam que o banco deveria
parar de gastar tanto no serviço, como era atraente para
os inovadores e apenas alguns pioneiros. Cavar ainda
mais, no entanto, mostraram que este grupo também
representaram cerca de 70% dos depósitos do banco.
É fácil olhar para a idéia de curva de difusão e decidir
que o suculento, rentável, lugar maravilhoso para ser fica
bem no centro, onde todas as pessoas são. No entanto,
raramente isso é verdade. Muitas vezes, os cortes são
valiosos localizado para um lado ou para o outro. O que
este banco pode perceber é que, centrando-se sobre
estes clientes inovadores, o banco pode ser capaz de
trazer ainda mais risco altamente rentável em busca de
clientes, deixando o setor em declínio lento e a procurar
outros (menos rentável) bancos.

Diferenciar os seus clientes. Encontrar o grupo


que é mais rentável. Encontrar o grupo que é
mais provável para espirrar. Figura para fora de
como desenvolver/publicidade/recompensa ou
grupo. Ignorar o resto. Seus anúncios (e seus
produtos!) não deve servir para as massas. Seus
anúncios (e produtos) deve atender aos clientes
que você escolher, se você pudesse escolher seus
clientes.

43
Seth Godin

A lei dos grandes números


A magia dos mass media e a Web é todo amarrado em
grandes números: 20 milhões de pessoas assistindo Os
Sopranos; 100 milhões assistindo ao Super Bowl; um
bilhão de assistir o Oscar; 3 milhões de pessoas utilizando
o KaZaA, ao mesmo tempo, todo o tempo; 120 milhões
Yahoo! Os usuários. Os números são convincentes.
E se apenas uma das mil espectadores Oscar tentou seu
produto? O que se um membro de cada família na China
lhe enviou um níquel?
O problema com números grandes é que eles são quase
sempre acompanhado por frações com denominadores
enorme. Se você chegar a 100 milhões de pessoas, mas
apenas .000001 por cento do público compra o seu
produto, bem, você apenas vendidos exatamente uma
unidade.
Anos atrás, quando eu primeiro previu o
desaparecimento do banner ad, como sabemos, as
pessoas riam de mim. Na época, os anúncios de banner
estavam vendendo para um CPM de $100. É o CPM
(Custo por mil impressões do anúncio.) Isso significa que
você paga $100 por mil banners.
O que os anunciantes que medida (a grande minoria)
logo percebeu foi que cada vez que comprou um mil
banners, eles tem exatamente zero cliques. As bandeiras
tinham uma taxa de sucesso inferior a .000001 por cento.
A lei dos grandes números estava no trabalho.
Hoje, você pode comprar banners para menos de um
dólar por mil. Uma queda de 99 por cento. Eu fiz um
negócio com um site no qual eu comprei 300 milhões de
banners para um custo total de US$ 600. O engraçado é
que eu perdi o dinheiro no negócio. Os 300 milhões de
44
Purple Cow

anúncios em banner (que é mais do que uma impressão


de banner para cada pessoa nos Estados Unidos) acabou
vendendo menos de $500 no valor de mercadoria.
Como consumidores, ficar melhor e melhor, ignorando
os meios de massa, mídia de massa pára de funcionar.
Certo, há sempre truques que funcionam (animação
páginas online ou produto tieins com reality shows vêm
à mente), mas a grande maioria dos simples publicidade
unrepealable é vítima a esta lei.
SoundScan é uma empresa com um produto fascinante.
Trabalhando com os varejistas e editoras, a SoundScan
sabe exatamente quantas cópias de cada álbum lançado
são vendidos, a cada semana, em todo o país.
O que é surpreendente é como terrivelmente assim
muitos registros. Em 2002, o New York Times relatou que
dos mais de 6.000 álbuns distribuídos pelas grandes
gravadoras, apenas 112 álbuns venderam mais de
500.000 cópias no ano passado. Muitos, muitos títulos
não vendem até mesmo uma cópia de algumas semanas.
O que é preciso para encontrar um desconhecido, chegar
a esse estranho, ensinam que o estrangeiro, e, em seguida,
obter que estranho a entrar em uma loja e comprar o que
você está vendendo? É muito difícil.
Em quase todos os mercados, a medida "marca líder"
tem uma enorme vantagem sobre os outros. Quer se trate
de processadores, revistas de moda, Web sites, ou
cabeleireiros, um monte de benefícios para as marcas que
ganhar. Muitas vezes uma marca menor não tem
nenhuma chance em tudo. Pode haver um monte de
consumidores lá fora, mas eles estão ocupados, e os
consumidores é apenas mais fácil ir com o vencedor. (É
claro, isto é verdade apenas até o "vencedor" deixa de ser

45
Seth Godin

interessante - e então, quer se trate de carros, cerveja, ou


revistas, um novo líder emerge.)
Estudo de caso: Chip Conley
O meu amigo e colega Chip Conley é executado mais de
uma dúzia de hotéis em San Francisco. Seu primeiro
hotel, o Phoenix, está em um dos piores bairros
downtown.
O hotel tem Chip (é realmente um motel) para ao lado
de nada. Ele sabia que não era um hotel para todos. Na
verdade, não importa o que ele fez para o Phoenix,
dificilmente alguém iria escolher para ficar lá.
O que é bom. Porque "quase ninguém" pode ser o
bastante se você tem um hotel com apenas uma dúzia de
quartos. Redesenhado o chip. Ele pintou-cores funky.
Coloque estilo hip revistas em todos os quartos. Tinha um
artista de vanguarda pintar o interior do exterior, e
convidou-andcoming rock-and-roll estrela para ficar no
lugar.
Em poucos meses, o plano funcionou. Por
intencionalmente ignorando o mercado de massa, Chip
criado algo notável: um rock-and-roll motel no centro de
San Francisco. Pessoas olhando para ele a encontrou.

Faça uma lista de concorrentes que não estão a


tentar ser tudo para todos. Eles estão superando
você? Se você pudesse escolher um nicho carente
de alvo (e dominam), o que seria? Por que não
lançar um produto para competir com seu
próprio - um produto que não faz nada, mas
apelar para este mercado?

46
Purple Cow

O problema com a vaca


. . . É, na verdade, o problema com o medo.
Se uma vaca roxa é uma forma fácil e eficaz de quebrar
com a bagunça, por que não todos? Por que é tão difícil
ser roxo?
Algumas pessoas gostariam que você acredite que há
muito poucos grandes ideias ou que seu produto ou sua
indústria ou a sua empresa não pode suportar uma grande
idéia. Isto, naturalmente, é um absurdo.
A vaca é tão raras, porque as pessoas têm medo.
Se você está curioso, é provável que algumas pessoas
não vão gostar de você. Isso é parte da definição de
notável. Ninguém recebe elogios unânimes- nunca. A
melhor esperança para o tímido pode ser despercebido. A
crítica vem para aqueles que se destacam.
Onde você aprendeu como a falhar? Se você for como
a maioria de americanos, você aprendeu na primeira
classe. Isso é quando você começou a descobrir que a
coisa segura a fazer era se encaixar. A coisa segura a fazer
era a cor dentro das linhas, não faça muitas perguntas em
sala de aula, e tudo o que fizer, certifique-se de que o seu
dever de casa se encaixa sobre o pedaço de cartolina.
Temos nossas escolas como fábricas. Linha nós filhos
em linhas retas, colocá-los em lotes (chamados de graus),
e trabalhar duro para se certificar de que não existem
peças danificadas. Ninguém em pé para fora, caindo para
trás, correndo à frente, fazendo um barulho.
Jogá-lo seguro. Seguindo as regras. Essas parecem ser
as melhores maneiras de evitar o fracasso. E na escola,
eles podem muito bem ser. Infelizmente, estas regras
estabelecem um padrão para a maioria das pessoas (como

47
Seth Godin

seu chefe?), e esse padrão é muito perigoso. Estas são as


regras que, em última análise, conduzir ao fracasso.
Em um mercado saturado, montagem em está falhando.
Em um mercado, não é o mesmo que ser invisível.
Jon Spoelstra, em Marketing escandalosamente,
destaca o catch-22 da vaca roxa. Se os tempos são
difíceis, seus colegas e o seu chefe pode muito bem dizer
que você não pode dar ao luxo de ser notável. Depois de
tudo, nós temos que conservar, para jogar pelo seguro;
não temos o dinheiro para fazer um erro. Em tempos
bons, no entanto, essas mesmas pessoas vão dizer-lhe
para relax, take it easy, podemos dar-nos ao luxo de ser
conservador, para jogar pelo seguro.
A boa notícia é que a sabedoria prevalecente torna seu
trabalho ainda mais fácil. Desde apenas sobre todos é
mais petrificado da vaca, pode ser notável com muito
menos esforço. Se for bem-sucedido de novos produtos
são os que se destacam, e a maioria de povos não o desejo
de estar para fora, você está definido!
Assim, parece que estamos perante duas opções: ser
invisível, anônima, uncriticized, e seguro, ou para ter uma
chance em grandeza, singularidade, e a vaca.
De acordo com o New York Times, um bloco de 14
Trecho de Amsterdam Avenue em Nova York contém
cerca de setenta e quatro restaurantes. O que é mais
notável sobre estes restaurantes é como eles são chatos.
Certo, eles oferecem cozinha de vinte ou trinta culturas,
ocasionalmente, e a comida é muito boa, mas há muito
poucos lugares notáveis aqui. Os restaurantes são
simplesmente maçante em comparação com os poucos
restaurantes incríveis em Nova Iorque.
Por quê? Simples. Depois de gastar todo esse dinheiro
e todo esse tempo abrir um restaurante, o empresário não
48
Purple Cow

está com disposição para tomar ainda um outro risco. Um


restaurante que é chato não vai atrair muitas críticas. Se é
apenas como os outros, ninguém vai sair de seu caminho
para bad-boca. Ray's Pizza é simplesmente a média. Você
não vai ficar doente, mas você não sorrir com prazer. É
apenas uma outra nova York pizza lugar. Como
resultado, o proprietário faz a vida, raramente ter que
preocupar-se sobre uma revisão má ou ofender ninguém.
Temos sido levantado com uma falsa crença: nós
acreditam erroneamente que a crítica leva ao fracasso. A
partir do momento em que chegar à escola, somos
ensinados que ser notado é quase sempre ruim. Fica-nos
enviado para o escritório do diretor, não a Harvard.
Ninguém diz, "Sim, eu gostaria de definir-me para
algumas sérias críticas!" e ainda . . . A única maneira de
ser notável é a fazer exatamente isso.
Há várias décadas, quando Andrew Weil foi para a
Escola de Medicina de Harvard, o currículo foi da mesma
forma como é hoje. O foco estava em ser o melhor
médico que você poderia ser, não em desafiar o
estabelecimento médico.
Weil tomou um caminho diferente do que seus pares.
Hoje, seus livros venderam milhões de cópias. Ele fica a
satisfação de saber que sua escrita, fala, e clínicas tem
ajudado centenas de milhares de pessoas. E ele é muito,
muito rico. Tudo porque ele fez algo que a maioria de
seus colegas seria vista como imprudente e arriscado. O
fascinante é que, enquanto a grande maioria dos médicos
estão sobrecarregados de trabalho, cansado e frustrado
com o sistema que eles ajudaram a criar e trabalhar todos
os dias para manter, Andrew
Weil está tendo uma explosão. Sendo seguro é arriscado.

49
Seth Godin

Muitas vezes, responder a nossa aversão à crítica,


escondendo-se, evitando o feedback negativo e, assim,
(ironicamente) garantir que não vamos ter sucesso! Se a
única maneira de cortar é notável, e a única maneira de
evitar críticas é ser chato e cofre, bem, é uma escolha, não
é?
Você não igual o projeto. Crítica do projecto não
é crítica. O fato de que precisamos ser lembrados disso
aponta para como estamos despreparados para a era da
vaca. Trata-se de pessoas que têm projetos que nunca
são criticados que acabam por falhar.
Você pode fazer algumas coisas erradas em sua carreira e
ser justamente criticado por ser despreparado, folgado, ou
impensada? Certeza que você vai. Mas esses erros não têm
nada a ver com os altos e baixos que você vai
experimentar como resultado de estar associada com o
Purple Cow. Quando você lançar um Clunker, a crítica da
falha será real, mas não será sobre você- vai ser sobre a
ideia. Os maiores artistas, dramaturgos, aluguer de
designers, compositores, diretores de arte de publicidade,
autores, e os chefs tiveram flops significativa- é parte do
que faz seu trabalho bem sucedido.
O novo Cadillac CTS, na minha humilde opinião, é,
talvez, o carro feio já produzido fora do bloco soviético.
Cadillac tem sido severamente criticado no carro revistas,
aos concessionários, e em inúmeras placas de boletim on-
line. Adivinha o que? Estes carros estão vendendo.
Rápido. Trata-se de um renascimento para um cansado, o
maior sucesso da marca Cadillac teve em décadas. Que
diferença faz que o "oficial" os críticos não gostam do
carro? As pessoas que estão comprando-o com amor.
Na lista de filmes mais lucrativos de 2002, ao lado
do Homem-aranha e o Associado Ouro, é uma

50
Purple Cow

surpresa: My Big Fat Greek Wedding. Criticado por


Hollywood por ser demasiado baixo-chave (e por os
independentes para não ser original ou irritável), este $3
milhões sleeper sucedeu exactamente para estas duas
razões. Um barato, feel-good movie data era apenas
bastante excepcionais para se destacar no mercado e
agarrou-a.
Há quase quarenta anos, Bob Dylan, um dos meus
favoritos, vacas roxo apareceu no Newport Folk Festival.
Ele estava praticamente queimado em efígie. O acto de
"chaleira" era vista como traição. Ele havia abandonado
a causa, eles disseram, e eles estavam com raiva. "Eles"
também estavam errados.
Em 2001, o bilionário Mike Bloomberg correu para
prefeito de Nova York. Ele foi criticado, shunned,
VAIADO, e o pior de tudo é rejeitado como um diletante.
Mas ele ganhou. Go figure.
Após a falha do Apple Newton (satirized
maravilhosamente em Doonesbury como um estranho
impasse tecnológico), o pessoal que inventou o Palm
Pilot teve seu trabalho cortado para eles. Os primeiros
modelos não trabalho. Início co-ventures falhou.
Tocaram uma marca luta e perdeu o seu nome a uma
empresa caneta japonesa. A coisa fácil e inteligente de
fazer teria sido desistir e ir fazer um bom trabalho em
algum R&D lab. Mas os fundadores persistiu,
continuando a fazer seus dispositivos single-minded
(quando a sabedoria convencional exigiu polivalente) e
barata (quando a sabedoria convencional exigiu caro
introduções de alta tecnologia). Os fundadores foram
excepcionais, e eles ganharam.
Somente quando o Palm tentou jogá-lo seguro eles
começar a tropeçar. Três anos em uma fileira de recurso
incremental creep tem os custos de mercado e lucro.
51
Seth Godin

Compare esses sucessos para a Buick. A buick é um


chato. Foi chato, por quase cinqüenta anos. Poucas
pessoas aspiram a possuir um Buick. A buick não é fácil
criticar, mas é também muito bem sucedida, não é?
Drugstore.com é outra empresa de perfuração. Eles têm
um site chato, vendendo coisas chatas. (Quando foi a
última vez que alguém ficou animado com Braun lança
uma nova escova de dentes?) há muito a criticar sobre a
sua forma de fazer negócio? Não realmente. Mas não há
nenhuma vaca lá. Como resultado, muito poucos novos
clientes saem de sua maneira de fazer negócios com eles.
Então, como você está indo para prever que as idéias
vão sair pela culatra e que são garantidos para ser vale a
pena o trabalho que tomar para lançamento? A resposta
curta: Você não pode.
Hey, se fosse fácil para se tornar uma estrela de rock,
todo mundo iria fazê-lo!
Você não pode saber se a vossa vaca roxa é garantido
para trabalhar. Você não pode saber se é notável o
suficiente ou demasiado arriscado. Esse é o ponto. É
a imprevisibilidade do resultado que faz funcionar.
A lição é simples - chato sempre leva ao fracasso.*
chato é sempre o mais estratégia arriscada. Empresários
inteligente percebe isso, e eles trabalham para minimizar
(mas não eliminar) o risco do processo. Eles sabem que,
às vezes, ele não vai funcionar, mas eles aceitam o fato
de que está tudo bem.

52
Purple Cow
*Excepto, claro, quando está sendo chato é, em si, a notável.
Siga o Líder
Por que os pássaros voam em formação? Porque as aves
que siga o líder tem um voo mais fácil. O líder quebra a
resistência ao vento, e os seguintes pássaros podem voar
muito mais eficiente. Sem a formação de triângulo,
gansos canadenses nunca teria energia suficiente para
torná-lo para o final de sua longa migração.
Um monte de avessa ao risco empresários acreditam
que podem seguir uma estratégia semelhante. Eles
pensam que eles podem esperar até que um líder
demonstra uma ideia revolucionária e, em seguida,
correm para copiá-lo, desfrutando a quebra na resistência
ao vento, a partir do líder.
Se você assistir o rebanho de perto, porém, você verá
que o rebanho não voam em formação. A cada poucos
minutos, uma das aves a partir da parte de trás do rebanho
vai quebrar longe, voar para a frente e assumir o líder
anterior, dando a oportunidade de mover-se para trás e
fazer uma pausa.
O problema com as pessoas que gostaria de evitar uma
notável carreira é que eles nunca acabam como o líder.
Eles decidem trabalhar para uma grande empresa,
intencionalmente, funcionando como um zangão,
permanecendo anônimo volta para evitar o risco e a
crítica. Se cometer um erro e escolher o pássaro errado a
seguir, eles perdem. Quando uma grande empresa lança
fora de dez mil pessoas, a maioria das pessoas
provavelmente não merece ser demitido. Eles estavam
fazendo o que lhes disse, permanecendo dentro dos
limites, e seguir as instruções. Infelizmente, eles escolheu
o errado levar pássaro.

53
Seth Godin

Mesmo se você encontrar um rebanho que é bastante


seguro, no nosso mundo turbulento, é mais difícil e mais
difícil de permanecer em formação, e, muitas vezes nos
encontramos correndo para encontrar um novo rebanho.
A capacidade de liderança é, portanto, ainda mais
importante, pois quando o seu rebanho desaparece, não
pode ser nenhum outro rebanho à mão.
Isto é verdade não apenas para carreiras individuais, é
claro. As empresas têm o mesmo problema. Eles seguem
um líder que tropeça. Ou eles lançam mil imitações de
seu primeiro produto revolucionário - nunca percebendo
que o mercado está secando.
Durante anos, a gravar negócio tem sido dominada por
alguns grandes jogadores, e eles trabalham duro para
seguirem um ao outro. Os rótulos têm preços
semelhantes, comerciante, políticas, contratos e
embalagem. Cada etiqueta evita críticas de furar com o
pack.
Mas quando o mercado muda - quando a tecnologia
reordena o baralho - as gravadoras estão em apuros. Com
nenhuma prática, nenhum líder de prática de tentar o
desconhecido, que está preso, em pânico, e com sérios
problemas. O seu comércio, a RIAA, é gastar milhões de
dólares ao Congresso para obter legislação de lobby para
manter o mundo apenas a maneira que é. No longo prazo,
naturalmente, eles irão falhar. Você não pode manter o
mundo do jeito que está, mesmo se você comprar a
influência do Congresso.
A lição da vaca, vale a pena repetir: o cofre é arriscado.

O que a sua empresa utilize táticas que envolvem


seguindo o líder? O que acontece se
você abandonou-os e fez algo muito diferente em
54
Purple Cow

vez disso? Se você reconhece que você nunca vai


apanhar por ser o mesmo, faça uma lista das
maneiras que você pode apanhar por ser
diferente.

Estudo de caso: A cadeira Aeron


Antes de Herman Miller, secretária cadeiras foram
invisíveis. Uma cadeira tem spec'ed e adquirida pela a
compra ou o departamento de Recursos Humanos,
gnomos, e a menos que você tenha sido o CEO, você não
começará muito em dizer onde você sentou-se. E você
pode não ter, sequer, a diferença entre uma cadeira
confortável e outro.
Os compradores de secretária cadeiras estavam
procurando uma escolha segura e fácil. Os fabricantes de
ouvir atentamente para os compradores e fez escolhas
fáceis e seguras. Este foi um mercado maçante aborrecido
com os resultados.
Quando Herman Miller introduziu a $750 (suspiro)
cadeira Aeron, em 1994, tomaram um risco radical. Eles
lançaram uma cadeira que parecia diferente, trabalhou de
forma diferente, e o custo de um grupo. Foi uma vaca
roxa. Todos os que viram isso queria sentar-se nela, e
todos que estavam no que queria falar sobre isso. Os
projetistas do Herman Miller sabia que o presidente era
caro o suficiente para que não foi uma compra segura
para o agente de compras comuns. Eles também sabiam
que era muito provável que eles não vendem muitos em
todas as cadeiras.
Herman Miller tem razão, porém. Sentado na cadeira
Aeron enviou uma mensagem sobre o que você fez e de
quem você era, e comprar as cadeiras para a sua empresa

55
Seth Godin

enviou uma mensagem assim. Logo após a Aeron saiu,


Seth Goldstein- fundador de SiteSpecific online (a
primeira agência de publicidade de marketing direto)-
tomou a sua primeira sociedade de capital de risco,
verificação e foi direto para fora para comprar mais de
uma dúzia de cadeiras Aeron. Que saiu na primeira
página do Wall Street Journal.
Este não é um caso de inventar algum truque para criar
um exemplo do tão afamado mas raramente alcançado
marketing viral. Em vez disso, trata-se de colocar o
investimento em marketing para o produto, em vez de na
mídia. Milhões de cadeiras Aeron foram vendidos desde
a sua introdução, em 1994, e a cadeira é agora na coleção
permanente do Museu de Arte Moderna.
"O melhor design resolve os problemas, mas se você
puder a solda que o cool factor, então você tem um home
run," diz Mark Schurman de Herman Miller. Outra
maneira de dizer que Herman Miller percebeu que fazer
um cofre cadeira foi a única coisa que poderiam fazer
mais arriscada.

56
Purple Cow

Projeções, lucros, e
A vaca roxa
Marketing de massa exige produtos de massa. Produtos
de massa e implorar para a comercialização em massa.
Esta equação conduz a um perigoso catch-22, um com
duas partes.
Parte Um: Perfuração Produtos. As empresas que são
construídas em torno do marketing de massa desenvolver
seus produtos em conformidade. Estas empresas ronda as
bordas, suavizam os diferenciais, e tentar fazer produtos
que são brandas suficiente para trabalhar para as massas.
Essas empresas fazem menos comida picante, picante e
fazem insanamente excelente serviço um pouco menos
grande (e um pouco mais baratos). Eles empurram tudo
do preço ao desempenho - para o centro do mercado. Eles
escutam os comerciantes no Wal-Mart e Kmart ou os
agentes de compras a Johnson & Johnson e fazer
produtos que irá agradar a todos.
Depois de tudo, se você estiver indo para lançar uma
grande campanha de publicidade por mala direta ou no
comércio revistas ou em jornais diários ou na televisão,
você deseja que seus anúncios para ter o máximo possível
de recurso. O que é o ponto da publicidade para todos um
produto que não apelar a todos? Seguindo esta lógica
equivocada, comerciantes assegurar que seus produtos
tenham o mínimo de chance possível de sucesso.
Lembre-se, aqueles anúncios alcançar dois tipos de
espectadores:
• O altamente cobiçado inovadores e seguidores que
estará entediado por esta massa de produto
comercializado e decidir ignorá-lo.

57
Seth Godin

• A maioria precoce e tardia, que não são susceptíveis


de listento um anúncio para qualquer novo produto,
e é improvável que compram-se.
Alvejando o centro do mercado e do desenvolvimento
do produto em conformidade, estes comerciantes
desperdiçar seus dólares do marketing. Anexo A: dezenas
de consumidor-focalizado dot-com, que desperdício de
mais de um bilhão (um bilhão de dólares!) diluída
publicidade produtos para o mercado de massa. O
supermercado também é um cemitério muito público para
medíocre produtos projetados para as massas.
Como já vimos, a única maneira de uma ideia atinge a
maior parte do mercado é para mover da esquerda para a
direita. Você não pode mais alcançar todos de uma vez.
E se você não agarrar a atenção e o entusiasmo do
SNEEZERS, seu produto garrote.
Parte Dois: Scary Orçamentos. A fim de lançar um
produto para as massas, você precisa gastar muito. Não é
incomum a gastar um milhão de dólares para lançar algo
local, e gastar uma centena de vezes que para fazer uma
eficaz distribuição nacional. Para a maioria das três
centenas de grandes filmes lançados por Hollywood a
cada ano, os estúdios gastar mais de US$ 20 milhões em
marketing para cada filme.
O problema com um orçamento assustador é que você
tem que fazer o trabalho do ads, e rapidamente. Se você
não quebrar com a desordem, capturar a imaginação e a
atenção, retalhistas, animado e factor de seu produto e
obter o seu inventário de descarga fábrica, bem, acabou.
Você desperdiçou seu tiro; você não tem uma segunda
chance, e o produto é considerado morto.
O front-loading do orçamento faz duas coisas para o seu
produto:
58
Purple Cow

• Isso significa que você começ muito poucas


chances de lançar newproducts porque cada um é
tão caro. Assim, você não vai fazer apostas
arriscadas, e você vai ser ainda mais chata,
susceptível de introduzir produtos me-too.
• Ele não lhe dar uma chance para o passeio
ideadiffusion curva. Ele leva um tempo para
chegar ao SNEEZERS, que demorar um pouco
para chegar ao resto da população. Mas seu 24-
carregado orçamento significa que no momento
em que o grosso da população ouve sobre o que
você fez, você queimou os retalhistas, destruiu
seu inventário, ou, pior de tudo, impulsionado
sua startup empresa em falência.
Dezenas de espantosamente grandes produtos foram
introduzidos durante o boom. Infelizmente, a maioria
deles nunca teve a chance de difuso. Por exemplo, um
recipiente de embalagem à prova de intempéries que só
você e a UPS homem sabia a combinação. Ou uma
pequena gizmo eletrônico que lhe disse que bares, clubes
e restaurantes em sua cidade eram quentes e o que estava
tocando. Ou um site onde você poderia facilmente dar
feedback às grandes empresas- e obter seus problemas
reparados.
Em cada caso, uma jovem empresa passou a maior
parte de seu capital no marketing de massa. Marketing
que veio muito rapidamente e sumiu antes que a ideia
poderia se alastrar.
Compare isso com o sucesso de apenas sobre cada
filme que Hollywood tem surpreendido ao longo da
última década. Quando uma Bruxa de Blair ou
um Casamento Grego vem junto, não lançado com um
grande orçamento de marketing. Os cineastas sabiamente

59
Seth Godin

se concentrar em fazer um filme notável em vez disso.


Assim algumas inovadores (as pessoas que vão para ver
todos os filmes, apenas sobre) tropeçar sobre o filme, e a
palavra começa a se espalhar.
Parece óbvio, mas apenas sobre cada produto destinada
a um grande público (consumidor e industrial) cai nesta
armadilha.

O que aconteceria se você deu o orçamento de


marketing para sua próxima três produtos para
os designers? Poderia você ter recursos para um
mundo-classe
Architect/Designer/escultor/diretor/autor?

Estudo de caso: o melhor padeiro do


mundo
Lionel Poilane's dad era um padeiro francês, e ele herdou
a padaria da família quando ele era jovem. Em vez de
ficar parado e a tendência para os incêndios, embora,
Lionel ficou obcecado com notável.
Ele fez uma extensa pesquisa, entrevistando mais de
oito mil padeiros franceses sobre suas técnicas. Ele foi
pioneiro no uso de farinha orgânica em França. Ele
recusou-se a cozer baguetes, apontando que eles foram
bastante insípido e muito un-francês (eles são um
bastante recente importação de Viena). Ele adquiriu a
maior coleção de livros de receitas de pão do mundo- e
estudados.
Seu pão azedo é feito apenas com farinha, água, motor
de arranque, e o sal do mar, e é cozido em forno a lenha.
Poilane recusou-se a contratar os padeiros - disse-me que

60
Purple Cow

tinha muitos maus hábitos para desaprender- e, em vez


disso, contratou jovens que estavam dispostos a aprendiz
com ele por anos.
Em primeiro lugar, o estabelecimento rejeitado seus
produtos, considerando-as muito ousado e diferente. Mas
a grande qualidade dos pães Poilane e do desejo de fazê-
lo direito finalmente venceu.
Virtualmente cada restaurante chique em Paris serve
agora Poilane pão. As pessoas vêm de todo o mundo para
esperar na fila em frente de sua pequena loja na Rue de
Cherche Midi para comprar um grande pedaço de pão
azedo - ou, mais provável, vários pães. A empresa que ele
fundou agora vem pães em todo o mundo, transformando
o pão artesanal em um produto global, que vale a pena
falar.
No ano passado, Lionel vendeu mais de $10 milhões de
pão.
Os comerciantes de massa para medir
o ódio
Os comerciantes diretos, naturalmente, conscientes de
que a medição é a chave para o sucesso. Figura para fora
de o que trabalha, e fazê-lo mais!
Os comerciantes têm massa sempre resistiu a esta
tentação. Quando minha antiga empresa se aproximou a
cabeça de uma das maiores editoras de revistas do mundo
e armou uma tecnologia que permita que os publicitários
via que viram seus anúncios e respondeu a eles, ele estava
horrorizado. Ele percebeu que este tipo de dados pode
matar o seu negócio. Ele sabia que seus clientes não
querem os dados porque, em seguida, seu trabalho seria
muito mais complexa.

61
Seth Godin

Medição significa admitir o que está quebrado, para


que você possa corrigi-lo. Propaganda na mídia de
massa, seja na televisão ou na imprensa, é tudo sobre a
emoção e o artesanato, e não sobre como corrigir erros.
Uma razão pela qual a Internet anúncio boomlet
desapareceu tão rápido é que ele forçou os anunciantes
para medir - e admitir que estava errado.
Bem, criadores da vaca roxa deve medir bem. Cada
produto, cada interação, cada política está trabalhando
(persuadir sneezers e espalhar a palavra) ou não.
Empresas que medida irá otimizar rapidamente seus
produtos e torná-los mais vírus-digno.
Como torna-se mais fácil de monitorar redes de
consumidores informais, os vencedores serão as
empresas que figura para fora de o que é trabalhar mais e
fazer mais (e figura para fora o que não funciona e matá-
lo).
Zara, um varejista de rápido crescimento na Europa,
muda a sua linha de roupa a cada três ou quatro semanas.
Observando cuidadosamente o que funciona e o que não
é, eles podem evoluir o seu lineup muito mais rápido do
que a concorrência pode ter esperanças.
O que você poderia medir? Qual seria esse
custo? Quão rápido você pode obter os
resultados? Se você pode pagar-lo, experimentá-
lo. "Se você medir isso, vai melhorar".

62
Purple Cow

Estudo de caso: A Logitech


Como a Logitech se tornar a empresa de tecnologia de
mais rápido crescimento na América? Os mouses (ratos,
trackballs?), e os dispositivos de entrada não são os
melhores exemplos de tecnologia de ponta saindo do
Vale do Silício, certamente. E a falta de tecnologia de
ponta é uma parte chave de seu sucesso.
A Logitech sucede porque a gerência compreende que
eles estão no negócio de moda. A coragem dos seus
dispositivos não mudam frequentemente- mas a
funcionalidade e estilo mudam constantemente. A gestão
não é ocupado tentando figurar para fora de como inovar
uma melhor chip. Eles são, por outro lado, trabalhando
freneticamente para criar uma melhor experiência para o
usuário.
Para o usuário freqüente, o impacto de um refrigerador,
melhor, mais fácil de usar o dispositivo de entrada é
profundo, tão profundo que muitos usuários estão felizes
de proselitismo de seus pares. Mais espirros de uma vaca
roxa. A Logitech não crave mais publicidade. Eles
anseiam mais notáveis produtos. Isso é o que seus clientes
querem comprar.
Quem ganha no mundo da vaca
É bastante óbvio que os grandes perdedores são - giant
marcas com grandes fábricas e metas trimestrais, as
organizações corporativas significativas com baixa
inércia e limiares para a percepção dos riscos. Uma vez
viciado ao ciclo da TV-complexo industrial, estas
empresas têm hierarquias e sistemas que tornam muito
difícil de ser notável.

63
Seth Godin

Os vencedores óbvios são as médias e pequenas


empresas buscando aumentar a quota de mercado. Essas
são as empresas que não têm nada a perder, mas
mais importante, eles percebem que eles têm muito a
ganhar com a alteração das regras do jogo. Naturalmente,
há grandes empresas que obtê-lo e ter a coragem de tomar
o caminho menos arriscado, assim como existem
pequenas empresas que estão presos com seus produtos
atuais e estratégias.
Enquanto escrevo isso, a música número um na
Alemanha, França, Itália, Espanha, e uma dúzia de outros
países na Europa é de cerca de ketchup. A canção é
chamada de "Ketchup", e é por duas irmãs que você
nunca ouviu falar. O número dois na América movie
é um filme de animação de baixo orçamento em que falar
de produtos hortícolas atuar com histórias da Bíblia.
Nenhuma coisa é o tipo de produto que você esperaria de
um gigante de mídia pesados.
Sam Adams cerveja foi notável, e que capturou uma
enorme fatia de negócios a partir da Budweiser.
Fabricação de disco é $3.000 Doernbecher presépio abriu
todo um segmento de mercado presépio do hospital. O
piano elétrico Yamaha deixe roubar uma parte cada vez
maior do segmento tradicional piano de distância do
ENRAIZADOS de líderes de mercado. Vanguarda é
notavelmente fundos mútuos de baixo custo continuar a
whale away da Fidelity, em posição dominante no
mercado. BIC perdeu toneladas de quota de mercado aos
concorrentes japoneses quando eles desenvolveram
canetas que foram notavelmente divertido de escrever,
assim como com a BIC roubou o mercado longe de
canetas uma ou duas gerações anteriores.

64
Purple Cow

Estudo de caso: Um Novo Tipo de Kiwi


A última vez que a Nova Zelândia introduzido com êxito
uma fruta para a América do Norte (que é em si mesmo
uma idéia pós-moderna), foi a groselha. Eles
rebatizaram-o "kiwi", apresentou a yuppies, gourmets, e
supermercados, upscale e assisti-lo decolar.
Hoje, difundindo uma idéia sobre um novo fruto, é
muito mais difícil. Como, então, para o lançamento de
uma nova kiwi, que é um ouro comestível?
Zespri, a única empresa que sabe como crescer o novo
kiwi, destinado a um nicho- Latino gourmets. O novo
kiwi tem muito em comum com mangas e papaias, mas é
diferente o suficiente para ser notável. Alvejando Latino
upscale mantimentos, Zespri encontrado compradores
produzir carentes que tiveram o tempo e a inclinação para
tentar algo que era novo e exclusivo.
Assim, sem publicidade, Zespri recebe a fruta na frente
de uma audiência de risco sneezers. Se Zespri é agressivo
em fazer degustação de vinhos na loja, eles tem uma
excelente chance de trabalhar seu caminho através da
comunidade latina e, depois, eventualmente atravessar
para o resto do mercado de massa. No ano passado,
Zespri conseguiu vender mais de US$ 100 milhões do
golden kiwi, mas a menos que você é Latino, você
provavelmente nunca viu.
Os benefícios de ser a vaca
Então é um paradoxo interessante. À medida que o
mundo torna-se mais turbulento, mais e mais pessoas
procuram segurança. Eles querem eliminar, tanto o risco
como podem a partir de seus negócios e suas carreiras.

65
Seth Godin

E a maioria das pessoas acreditam erroneamente que a


maneira de fazer isso é jogar pelo seguro. A ocultar. De
modo menos e menos pessoas trabalham para criar uma
nova vaca roxa.
Ao mesmo tempo, o mercado está ficando mais rápido
e mais fluido. Sim, estamos ocupados demais para prestar
atenção, mas uma parcela da população é mais inquieto
do que nunca. Algumas pessoas são felizes para mudar o
seu serviço de longa distância, sua companhia, sua firma
de contabilidade -tudo o que é preciso para obter uma
vantagem. Se o banco irrita você, bem, não há outro
banco na mesma rua. Assim, enquanto um número menor
de pessoas tentam tornar-se a vaca, as recompensas de ser
notável continuam a aumentar! No trabalho é a
capacidade de uma pequena porção de experimentadores
ansiosos para influenciar o resto de nós.
Como a capacidade de ser notável continua a
demonstrar o seu valor incrível no mercado, as
recompensas que siga a vaca roxa aumentar.
Se você desenvolver um novo seguro, gravar um
registro, ou escrever um best-seller, livro inovador, o
dinheiro, prestígio, poder e satisfação que seguem são
extraordinários. Em troca de assumir o risco - o risco de
falha ou ridículo ou unfulfilled dreams - o criador do
Purple Cow recebe uma enorme cabeça quando ela
recebe-lo direito.
Melhor ainda, estes benefícios têm uma meia-vida.
Você não tem que ser notável todo o tempo para desfrutar
da cabeça. A Starbucks foi notável há alguns anos. Agora
eles estão furando. Mas que a primeira explosão de
inovação e conhecimento lhes permitiu crescer a milhares
de lojas em todo o mundo. A Starbucks é improvável para
manter sua taxa de crescimento alucinante, a menos que

66
Purple Cow

encontre outra vaca, mas os benefícios que veio a eles


eram enormes. Compare esse crescimento em activos de
Maxwell House. Há dez anos, o valor da marca no café
residiam com eles, não com a Starbucks. Mas Maxwell
House jogado pelo seguro (pensamento), e agora eles
permanecem presos com não muito mais do que há uma
década.
Apenas em aproximadamente cada indústria e apenas
sobre cada carreira, o criador de The Purple Cow recebe
benefícios enormes. Jogadores de futebol estrela obter
contratos de longo prazo. Os autores de um fluke best-
seller como o Nanny Diaries conseguiu assinar um
milhão de dólares para uma sequela, apesar de o novo
livro não pode possivelmente ser bem-sucedida. Uma
agência quente facilmente sinais de novos clientes na
base do seu sucesso com seus antigos clientes. Mesma
razão.
Uma vez que você conseguiu criar algo verdadeiramente
notável, o desafio é fazer duas coisas ao mesmo tempo:
• A vaca de leite para tudo vale a pena. Figura outhow
para estendê-lo e lucrar com ele por tanto tempo
quanto possível.
• Criar um ambiente onde você provavelmente
inventa nova vaca roxa na hora de substituir a
primeira trilha inevitavelmente quando seus
benefícios.
Naturalmente, estes são objectivos contraditórios. O
criador de uma vaca roxa beneficia os lucros, os elogios,
e a sensação de onisciência que vem com um sucesso.
Nenhum desses resultados acompanham uma tentativa
fracassada em uma nova vaca. Assim, a coisa a fazer é
tentadora a costa. Ter lucros. Não reinvestir. Não ter
chances, porque essas "chances" parecem ser de

67
Seth Godin

oportunidades para soprar os benefícios que você


trabalhou tão duro para ganhar.
A Palm, Yahoo!, AOL, Marriott, Marvel Comics . . . A
lista vai sobre e sobre. Cada empresa tinha um avanço,
construiu um império em torno dela e, depois, um outro
risco.
Ele é utilizado para ser fácil de costa por um longo
tempo depois de alguns sucessos notáveis. Disney
coasted por décadas. Milton Berle fez, também. É muito
fácil decidir sentar-se a próxima rodada, racionalizando
que você está gastando o tempo e energia para construir
sobre o que você tem, em vez de investir no futuro.

Estudo de caso: o açougueiro Italiano


Há literalmente milhares de talhos na Itália, mas apenas
um deles é famoso (e apenas um deles é rico). Dario
Cecchini foi atribuído em artigos de revistas e guias. Os
seus 250-year-old açougue em panzano tem quase
sempre uma multidão. As pessoas vêm de todo o mundo
para visitar sua loja - ao ouvi-lo citar Dante e rhapsodize
sobre o bife Fiorentina. Quando a Comunidade
Económica Europeia proibiu a venda de carne com os
ossos na esquerda (por causa do medo da doença das
vacas loucas*), Dario Cecchini realizou um funeral mock
e enterrado um bife na frente de sua loja - completa com
caixão.
Sua carne é muito melhor? Provavelmente não. Mas
rodando o processo de compra de carne em um exercício
intelectual e político, Dario descobriu mais de uma

68
Purple Cow

maneira de fazer dinheiro a partir de uma vaca - desta


vez, um roxo.

*Vaca Roxa, infelizmente, doença não é contagiosa.

Wall Street e a vaca


Não obstante as condições de mercado atuais, que é o
segredo para cada empreendedor's dream, o IPO bem
sucedido? As empresas que passou com sucesso público
durante o Net lança (e aqueles que virão quando o
mercado volta) tinham uma coisa em comum - eles
haviam criado uma vaca roxa e provou-o.
Se era insanamente popular sites de bate-papo ou
versões beta do software de banco de dados que os
principais pioneiros raved sobre, cada empresa tinha uma
história para contar a rua. Os investidores compraram
assim.
Então apenas sobre cada empresa esqueceu a lição da
vaca. Em vez de tomar o dinheiro e usá-lo para criar uma
série de inovações que poderiam levar à próxima Vaca (a
um nível mais elevado, maiores), estas empresas teve
lucros. As empresas racionalizado e ordenha mecanizada
e a sua vaca. Infelizmente, muito poucos mercados são
suficientemente estável e rápido crescimento ou longa o
suficiente para permitir que uma empresa pública para
prosperar por muito tempo. Os dias de crescimento anual
de 20% provavelmente são ido para sempre.

69
Seth Godin

O oposto de "notável"
"É muito bom."
Idéias que são notáveis são muito mais propensos a
propagação de ideias que não são. Mas tão poucas
pessoas corajosas fazer coisas notáveis. Por quê? Eu acho
que é porque eles pensam que o oposto de "notável" é
"ruim" ou "medíocre" ou "mal feito." Assim, se eles
fazem algo muito bom, não confunda com o vírus ser
digno. No entanto, esta não é uma discussão sobre a
qualidade em todos os.
Se você viajar com uma companhia aérea e chegar lá
com segurança, você não diga a ninguém. Isso é o que é
suposto acontecer. o que o torna notável é se é horrível
além da crença ou se o serviço é tão inesperado (eles
foram uma hora mais cedo! Eles comped meu bilhete
porque eu era bonito! Eles servidos crêpes suzette
flamejante em primeira classe!) que você precisa
compartilhá-lo.
Fábricas definir requisitos de qualidade e tentar atendê-
las. Isso é chato. Muito bom é uma ocorrência diária e
quase não vale a pena mencionar.

Você está fazendo muito bom material? Quão


rápido você pode parar?

A pérola em garrafa
Lembre-se de Prell? Todos nós boomers certamente pode
vislumbrar o frasco de shampoo preenchido com líquido
verde . . . E a pérola deriva lentamente para baixo. Esta
imagem foi omnipresente na publicidade para prell.

70
Purple Cow

O comercial nunca deixou claro precisamente o que


uma pérola tinha a ver com shampoo ou porque
queríamos que o pearl para mover-se lentamente. O que
é indiscutível é que comerciais de TV feito este shampoo
normal um êxito significativo.
Quando você encontrar uma vaca roxa no negócio de
cosméticos? Afinal, quase todos os shampoos são os
mesmos. Mais frequentemente do que não, é um
ingrediente exótico parasita ou embalagens de fantasia
que as pessoas aviso, não a eficácia da poção.
Comparar o inexorável declínio de prell (os comerciais
de TV parou de funcionar) com a gradual ascensão da Dr.
Bronner's.
A Dra. Bronner's não faz publicidade em tudo, mas o
produto continua a crescer em vendas e participação de
mercado. Se não é

Por causa de um produto melhor, então por quê? Devido


à incrível embalagem. A embalagem é parte da
experiência de uso do produto.

71
Seth Godin

A maioria das pessoas descobre este extraordinário


produto na casa de um amigo. Escovar os dentes na casa
de banho de serviço, com nada melhor para fazer do que
snoop, inevitavelmente você começar a ler os milhares de
palavras inscritas em todo o frasco. "Equilibrada para a
mente-bodyspirit é a nossa medicina."
Não só não é único, mas a singularidade é dirigido a um
público específico, no qual os primeiros usuários são
mais do que feliz fazer proselitismo para seus amigos.
A Dra. Bronner's é um shampoo como shampoos
verdadeiramente notável. Vale a pena notar, vale a pena
falar e, para muitos, vale a pena comprar. Em um mundo
sem anúncios (efetivo), tem uma vantagem injusta contra
qualquer coisa os guys grandes podem se desenvolver.

Comprar uma garrafa da Dr. Bronner's. Agora,


a trabalhar com sua fábrica e seus designers,
Bronnify uma variação de um de seus produtos.

O Paradoxo da paródia
J. Peterman está de volta. Seu catálogo branco oblongo-
enchido com longas descrições de Mata Hari, duster
casacos de cowboys na pradaria, lenços de seda branca e
insubstituível - foi solidamente enraizados no zeitgeist há
uma década. A escrita foi tão mais que uma ficção de J.
Peterman mesmo se tornou um personagem no seinfeld.

72
Purple Cow

Um pequeno anúncio no New Yorker lançou este duster


coat e a voz idiossincrático atrás do catálogo J.
Peterman. Ele foi tão notável que espalhou-se, e
espalhou-se, tornou-se maduro para a paródia.

Imagine por um segundo a mesma coisa acontecendo a


L.L. Feijão ou a Lands' End. Seria inconcebível. Esses
catálogos são seguros e constante e chato. O original
catálogo J. Peterman, por outro lado, foi tão ridículo que
ela era encantadora a paródia. Nós sentimos a mesma
maneira sobre Martha Stewart obsessivo calendário no 24
da sua revista ou os dois "cheeseburgah" caras naquele
jantar em Chicago, como parodiada por John Belushi e
Dan Aykroyd.
Em cada um destes casos, a própria singularidade que
levou a uma paródia resulta em um aumento enorme na
atenção, nas vendas e nos lucros. Se você pode mostrar
acima em uma paródia, significa que você tem algo
único, algo que vale a pena zombando. Significa que há
uma vaca roxa no trabalho. O paradoxo é este: a palavra
da boca que pode tornar seu produto um grande sucesso
também pode levar a alguém a Snickering em você.
A maioria das empresas têm tanto medo de ofender ou
aparecendo ridículo que eles steer longe de qualquer
caminho que poderia levá-los a este resultado. Eles fazem

73
Seth Godin

produtos chato porque não querem ser interessante.


Quando uma comissão se envolve, cada participante
bem-well-meaning sands fora das bordas ásperas,
falando de como seu círculo eleitoral não pôde gostar do
produto. O resultado é algo chato e cofre.

Como você pode modificar o seu produto ou


serviço para que você mostre acima no próximo
episódio de Saturday Night Live ou em uma
paródia do comercial da indústria oficial?

74
Purple Cow

Setenta e dois álbuns do Pearl Jam


O negócio da música é toda sobre a interrupção ictérico
estranhos com notícias sobre cada vez mais atos
semelhantes, todos tentando invadir o Top 40. Noventa e
sete por cento de todos os registros perdem dinheiro
porque este modelo é fundamentalmente quebrada.
Naturalmente, em 1962 este foi um brilhante estratégia.
As pessoas estavam sedentos de novas músicas. Os
retalhistas queria mais títulos para o estoque, as estações
de rádio queria mais atos, e os consumidores queriam
grandes coleções. Publicidade (na forma de rádio payola
spiffs ou a retalho) foi muito eficaz. Não mais.
Praticamente todos os actos revolucionário no mundo
da música agora são o resultado da sorte cega (e um
pouco de talento). Uma banda (marca?) capta o interesse
de um pequeno grupo de SNEEZERS, que dizem seus
amigos, e de repente eles tem um hit. Em vez de aceitar
isto, porém, a indústria da música tenta fabricar hits a
forma antiga.
Exceto para o Pearl Jam. Eles parecem para obtê-lo.
Eles romperam. Eles trabalharam duro (e deu sorte),
gravou alguns hits, e tornou-se atração principal. Então,
em vez de insistir que eles poderiam fazê-lo novamente e
novamente e novamente, eles se reuniram suas principais
audiências e construiu um sistema muito diferente.
Se você é um fã do Pearl Jam, você sabe que a partir de
2001 através de 2002, a banda lançou 72 álbuns ao vivo,
todos disponíveis em seu Web site. Eles não estão
tentando interromper estranhos; eles estão vendendo para
os convertidos. O Pearl Jam sabe que uma vez que eles
têm permissão para falar com alguém, é muito mais fácil
fazer uma venda. Eles sabem que o custo de vender um

75
Seth Godin

álbum para este público é relativamente minúsculo, e eles


transformaram um lucro em todos os setenta e dois
álbuns. A grande vitória em cima do fluxo de renda
ocorre quando alguma desta audiência do núcleo é tão
encantado com esta recompensa de grandes produtos que
eles tomam o tempo para doutrinar seus amigos. Assim,
o Pearl Jam universo cresce. Grandes fãs trazer novos fãs,
e fãs antigos furar ao redor porque eles são servidos. Há
muito pouco vazamento porque a banda mantém a base
de clientes existente satisfeito com produtos notáveis.

Você tem os endereços de e 20 por cento de sua


base de cliente que ama o que você faz? Se não,
começar a eles. Se não, o que você poderia fazer
para esses clientes que seria super-especial?
Visite www.sethgodin.com e você pode assinar
acima para minha lista e ver o que acontece.

76
Purple Cow

Estudo de caso: Curad


Quando Curad queria desafiar o band-aid marca para o
mercado de Ataduras adesivas, a maioria das pessoas
achava Curad estava louco. Band-Aid foi uma instituição
familiar, um nome tão conhecido era praticamente
genéricos. E o produto foi ótimo. O que poderia Curad
espera realizar?
Curad desenvolveu uma vaca roxa - ligaduras com
caracteres impressos sobre eles.
Filhos, o primeiro dos pequenos consumidores,
ligaduras, amava-os. Assim fizeram os pais que queria
fazer o boo-boos ficar melhor ainda mais rápido! E, claro,
quando o primeiro filho com Curads usava-os para a
escola, todos os outro garoto queria que eles, também.
Não demorou muito tempo para Curad para pegar um
pedaço do mercado de distância do líder de mercado.

Você poderia fazer uma versão collectible do seu


produto?

Sentar-se lá, não basta fazer algo


Os departamentos de Marketing, muitas vezes, sentem a
necessidade de justificar a sua existência. Se o slogan do
ano passado sente-se velho, eles vão gastar um milhão de
dólares para inventar e propagar uma nova. Se as vendas
no varejo estão para baixo, os comerciantes irão contratar
um consultor para refrescar sua loja.
Muitas vezes, esses esforços de marketing são o
resultado de um compromisso. Um compromisso
orçamental ("não temos dinheiro suficiente para lançar

77
Seth Godin

um novo produto, vamos lançar um novo slogan") ou de


um produto ("compromisso que vai ofender a nossa base
de clientes existente; vamos fazer algo menos radical").
Quase sem exceção, esses compromissos são piores do
que não fazer nada.
Se você não fizer nada, pelo menos você não está indo
para curto-circuito, redes de consumidores existentes,
carregando-os com um monte de lixo indefensável.
Quando você não fizer nada, seu trompete sneezers pode
ainda o original cool stuff que fez popular em primeiro
lugar. A constante "mergulho" de sua linha com cada vez
mais mensagens medíocres e produtos apenas torna mais
difícil para os poucos fãs para espalhar a palavra.
Ben & Jerry's evitado tentação por anos. Se eles não
têm um sabor super-cool promocional ou uma grande
idéia, eles não fizeram nada. Sim à liberdade de sorvete
uma vez por ano em cada colher de beleza, mas não a 5%
de qualquer pinta esta semana em sua loja local.
McIntosh, fabricante líder de equipamento estéreo high-
end, tem feito a mesma coisa. Em vez de lançar alguns
amplificadores McIntosh lança um ano, alguns de uma
década. Essa tática pode não satisfazer as pessoas júnior
do departamento de engenharia (menos projectos cool),
mas ajuda a construir a legenda e trabalhar os produtos
através da curva de adoção.
Não fazer nada não é tão boa como fazer alguma coisa
(grande).
Mas o marketing apenas para se manter ocupado é pior
do que nada. O que aconteceria se você tomou uma ou
duas temporadas fora do novo produto de moer e
reintroduzidos clássicos maravilhosos em vez disso?
Que tipo de coisa surpreendente você poderia

78
Purple Cow

oferecer na primeira temporada você voltou (com


designers descansou)?

79
Seth Godin

Estudo de caso: Estados Unidos


Serviço Postal
Muito poucas organizações têm como um público tímido
como o Serviço Postal dos Estados Unidos. Conservador
dominado por grandes clientes, o Serviço Postal tem um
tempo muito difícil inovar. Os grandes comerciantes
diretos são bem sucedidos porque eles descobriram como
prosperar no actual sistema, e eles estão com disposição
para ver que a mudança do sistema. A maioria dos
indivíduos estão em nenhuma pressa para mudar seus
hábitos de discussão, qualquer um.
A maioria das novas iniciativas políticas no Serviço
Postal, ou são ignorados ou satisfeitas com nada além de
desprezo. Mas ZIP+4 foi um enorme sucesso. Dentro de
alguns anos, o Serviço Postal difundiu uma idéia nova,
causando uma mudança em bilhões de registros de
endereço em milhares de bancos de dados. Como?
Primeiro, foi um jogo-em mudança da inovação. ZIP+4
torna muito mais fácil para os profissionais de marketing
para atingir bairros, e muito mais rápido e mais fácil para
entregar o correio. O produto foi uma vaca roxa,
mudando completamente a forma como clientes e lidar
com o serviço postal de envios de e-mail em massa.
ZIP+4 oferecidos tanto a rapidez na entrega e um custo
significativamente menor para os grandes clientes de
email. Estes benefícios feitos que vale a pena o tempo que
levou mailers para prestar atenção. O custo de ignorar a
inovação seria sentida imediatamente na linha inferior.
Segundo, o Serviço Postal sabiamente apontados
alguns pioneiros . Estes foram os indivíduos em
organizações que foram tecnicamente experiente e foram

80
Purple Cow

extremamente sensíveis a ambas as questões de preço e


velocidade. Estes foram os primeiros a adotar também em
posição de espirrar os benefícios para outros menos
perspicaz, envios postais.
A lição aqui é simples: o mais intransigente de seu
mercado, o mais lotado o marketplace, o mais ocupado
seus clientes, mais você precisa da vaca roxa.
Halfmeasures irá falhar. A reparação do produto com
melhorias dramáticas em coisas o direito sobre clientes,
por outro lado, pode ter um enorme retorno.

81
Seth Godin

Em busca de Otaku
Os japoneses inventaram algumas palavras
verdadeiramente útil. Um deles é
o otaku. Otaku descreve algo que é mais do que um
hobby, mas um pouco menos de uma obsessão. Otaku é
o desejo irresistível de que alguém começa a conduzir em
toda a cidade para tentar uma nova de ramen noodle shop
que tem uma grande revisão. Otaku é o desejo de
descobrir tudo sobre o novo Lionel locomotiva digital- e
de dizer aos seus colegas aquaristas sobre ele.
As pessoas lêem Fast Company, porque eles têm
um otaku sobre o negócio. Eles visitam as feiras de
permanecer na vanguarda - não apenas para ajudar a sua
empresa a sobreviver, mas porque gostam de
margem. Otaku, gira para fora, está no coração do
fenômeno vaca roxa.
Como vimos anteriormente, a sua empresa não pode
prosperar apenas cumprindo as necessidades básicas. De
alguma forma, você deve se conectar com apaixonada
pioneiros e começar aqueles adeptos para espalhar a
palavra através da curva. E é aí que vem em otaku.
Os consumidores com otaku são os sneezers que você
procura. Eles são os únicos que vão ter tempo para
aprender sobre o seu produto, correr o risco de
experimentar o seu produto, e ter seus amigos' tempo para
dizer-lhes sobre isso. O LAMPEJO de percepção é que
alguns mercados têm mais otaku-consumidores atingidos
do que outros. A tarefa do comerciante notável é
identificar esses mercados e concentrar-se para a
exclusão de menor mercados - independentemente do
tamanho relativo.

82
Purple Cow

Há uma veia saudável de otaku-molho quente nos


Estados Unidos, por exemplo. Chili-cabeças em busca
de Elixires, cada vez mais quente o maior possível
queimar, fizeram a produção destes molhos insano em
um negócio real. Exemplos? Dave's Insanity, Blair,
depois da morte do molho quente, Mad Dog, 357
A dor 100%, Mad Dog do Inferno, a respiração de javali,
Sweet Mama Jamma Mojo do suco, Melinda's XXXX,
Mad Cat, perdido em Boiling Lake, a vingança de
Satanás, e o sempre popular Trailer Trash. Ao mesmo
tempo em que dezenas de empresários bem-sucedidos
criaram empresas com molho quente de nenhuma
publicidade, ninguém fez qualquer impacto venda
de mostarda.
Sem dúvida, existem mais pessoas que gostam de
mostarda do que as pessoas que gostam de cérebro de
Tórrido 25.000-Scovilleunit molho quente. Molho quente
ainda é um negócio e não é mostarda. Por quê? Porque
muito poucas pessoas vão para a mostarda por email ou
solicitar uma marca diferente em um restaurante. Eles
não têm o otaku.
Empresas Inteligentes mercados onde já houver otaku.

Ir a uma convenção de ficção científica. Estes são


bastante gente estranha. Você apelar para uma
audiência como louca e maravilhosa como esta?
Como você poderia criar um? (Jeep fez. Assim
fizeram e a Fast Company empresa
Longaberger basket. Existem grupos similares
na Comunidade, investindo no mercado de
sistemas operacionais, e o mercado para sistemas
estéreo milliondollar. Produtos diferem, mas
sneezers early adopters e permanecer o mesmo.)

83
Seth Godin

Estudo de caso: Como o menino


holandês despertou o negócio de
pintura
É tão simples, é assustador. Eles mudaram o pode.
Latas de tinta são pesados, difíceis de transportar,
difícil de fechar, difícil de abrir, difícil de verter, e nada
divertido. Mas eles foram em torno de um longo tempo,
e a maioria das pessoas supor que teve que haver uma
razão.
Dutch Boy percebeu que não havia razão. Eles também
perceberam que o can era parte integrante do produto- as
pessoas não compram; compram a pintura de paredes
pintadas, e a torna muito mais fácil o processo de pintura.
Dutch Boy usado esse insight e introduziu um easierto
carry, fácil-à-pour-de, mais fácil de fechar o jarro de
tinta. As vendas foram até - nenhuma surpresa quando
você pensa sobre isso. Não só a nova embalagem para
aumentar as vendas, mas também o garoto mais pintura
holandesa (distribuição de maior preço!).

Algumas mudanças óbvias no can significou um enorme


surto de vendas para menino Holandês. A pergunta
óbvia: Por que demorou tanto?

84
Purple Cow

Este é o marketing feito para a direita. Marketing onde


o comerciante muda o produto, e não os anúncios.
De onde vem o seu produto final e marketing
hype começar? O menino holandês pode
claramente é produto, não hype. Você pode
redefinir o que você vende em uma maneira
similar?

85
Seth Godin

Estudo de caso: Krispy Kreme


Existem dois tipos de pessoas - aquelas que tenham
ouvido a lenda de Krispy Kreme donuts e assumir que
todos sabem, e aqueles que vivem em algum lugar onde
a dinastia donut ainda não foi mostrado acima.

Desde o dia de seu IPO, Krispy Kreme foi totalmente


demolida, superando todas as expectativas drasticamente
apenas sobre todas as outras ações. Por quê? Krispy
Kreme entende como gerenciar a vaca.

Krispy Kreme torna bom um donut. Não há dúvida


sobre isso. Mas é um donut vale uma hora de condução?
Aparentemente, donut maniacs acreditar que é. E este
fato notável é o cerne de Krispy Kreme de sucesso.
Quando Krispy Kreme abre em uma nova cidade,
começam dando afastado milhares de donuts.
Naturalmente, os povos muito provável para mostrar
acima para uma rosquinha quente são aqueles que têm
ouvido a lenda de Krispy Kreme e estamos felizes que
eles estão finalmente na cidade.
Estes sneezers são rápidos a dizer a seus amigos,
vender os seus amigos, mesmo arrastar seus amigos a
uma loja. E que é onde a segunda fase entra em ação.
86
Purple Cow

Krispy Kreme é obcecado com donut dominando a


conversa. Uma vez que eles já abriram suas lojas
recomendadas em uma área, eles correm para fazer
negócios com postos de gasolina, lojas de café, e delis. O
objetivo? Para tornar mais fácil para alguém a tropeçar
no produto. Eles começam com pessoas que irão de carro
vinte milhas, e terminar com pessoas muito preguiçoso
para atravessar a rua.
Se o produto permanece Krispy Kreme notável (e é
apostar milhões que irá) e, em seguida, algumas dessas
pessoas preguiçosas serão convertidos para o
donut otaku. Eles vão começar a próxima onda de Krispy
Kreme mania, espalhando-o em uma nova cidade até a
corrente chega.
Vale a pena notar que este provavelmente não iria
trabalhar com biscoitos ou bolo. Há algo muito visceral,
sobre a obsessão que donut sentem sobre a Krispy Kreme,
e descobrindo e aproveitando esse sentimento está no
centro deste fenômeno. Em outras palavras, encontrar o
nicho de mercado primeiro e, em seguida, fazer o produto
notável - e não a outra maneira ao redor.

87
Seth Godin

O processo e o Plano
Assim há uma maneira infalível para criar uma vaca
roxa? Existe uma fórmula secreta, um ritual, um
encantamento que você pode usar para aumentar a
criatividade ao mesmo tempo que você
permanecer solidamente fundamentada na realidade?
É claro que não.
Não há nenhum plano. A eventual abrandamento de
quase cada empresa vaca roxa indica que não há nenhuma
regra livro listando as coisas que sempre produz. Essa é
uma razão que vendo o insight da vaca é tão difícil.
Procurando no nosso retrovisor, pode sempre dizer:
"Claro que funcionou." Por definição, uma verdadeira
vaca roxa é algo que foi marcante apenas na maneira
direita. Quando nós fazemos exame de nossos olhos fora
do retrovisor, porém, criar uma vaca roxa, de repente, fica
muito mais difícil.
Se você está procurando para este livro para um plano,
eu sou pesaroso dizer que eu não tenho um. Eu,
entretanto, ter um processo. Um sistema que não tenha
dado táticas, mas é tão bom como qualquer.
O sistema é muito simples: vá para as bordas. Desafie-
se e sua equipe para descrever o que as bordas são (não
que você realmente ir lá) e, em seguida, testar a borda que
é mais provável para entregar os resultados financeiros e
de marketing que você procura.
Analisando todos os outros P - o seu preço, a sua
embalagem, e assim por diante, você esboçar onde suas
bordas são . . . E onde a concorrência está. Sem
compreender esta paisagem, você não pode ir para o

88
Purple Cow

próximo passo e descobrir que você pode apoiar a


inovação.
Seria extraordinário se o spa ofereceu seus serviços
para livre? Com certeza, mas sem um modelo financeiro
que suporta, é claro que você não iria durar muito tempo.
A JetBlue descobriu como chegar até a borda do serviço
e preço - com uma empresa que também foi rentável.
Archie McPhee fez no varejo com sua seleção de
produtos. A Starbucks determinado como para redefinir
o significado de uma chávena de café (de uma maneira
muito diferente da forma como a JetBlue entregue sua
inovação).
Não é a tática ou o plano que une a vaca roxa produtos
juntos. É o processo que as organizações utilizam para
descobrir (intencionalmente ou acidentalmente) as
franjas que fazem seus produtos notáveis.

89
Seth Godin

O poder de um Slogan
Slogans de ser importante porque você poderia colocá-
los em comerciais de TV e transmitir sua mensagem em
apenas alguns segundos. Hoje, essa mesma concisão é
importante, mas por um motivo diferente.
Um slogan que transmite com precisão a essência da
sua vaca roxa é um script. Um script para o sneezer para
usar quando ela fala com seus amigos. O slogan lembra o
usuário, "É aqui porque vale a pena recomendar-nos; é
aqui por que seus amigos e colegas será feliz que você
disse-lhes sobre nós." E o melhor de tudo, o script garante
que a palavra da boca é passada corretamente - que a
perspectiva está vindo a você para a razão.
Tiffany's blue box é um slogan sem palavras. Destaca-
se pela elegância e embalagem e qualidade e "preço não
é objeto." Cada vez que alguém dá um dom na Tiffany's
box, ela é espalhar a palavra. Assim como o nome e o
logotipo Hooters ou funky hipness de design industrial da
Apple, cada empresa conseguiu posicionar-se de maneira
coerente e torná-lo fácil de espalhar a palavra aos outros.
A Torre Inclinada de Pisa vê milhões de visitantes a
cada ano. É exatamente como anunciado. É uma torre de
Pisa. Não há nada para complicar a mensagem. Não há
nenhuma "também", "e", ou "plus" é apenas a torre de
Pisa no meio de um gramado. Colocar uma foto em um
T-shirt, e a mensagem é facilmente enviados e recebidos.
A pureza da mensagem torna ainda mais notável. É fácil
dizer a alguém sobre a Torre de Pisa. Muito mais difícil
dizer-lhes sobre o Panteão, em Roma. Assim, mesmo que
o Panteão é lindo, deslumbrante, e importante, ele vê 1
por cento das multidões que o duro-to-get-a Torre de Pisa
fica.

90
Purple Cow

Cada um desses exemplos ressalta o fato de que isto


não é feito para um produto de marketing. O
marketing é o produto, e vice-versa. Nenhum
comerciante esperto transformado Hooters ou a Torre
Inclinada de Pisa. O marketing é integrada.

Você tem um slogan ou declaração de


posicionamento ou apresentam notável que é
realmente verdade? É coerente? É que vale a
pena transmitir?

91
Seth Godin

Estudo de caso: A Häagen-Dazs


Em Bronxville
A häagen-dazs mais próxima é apenas como todas as
outras lojas de sorvete você foi. Eles tem cones, bares, e
iogurte congelado. Só duas coisas são diferentes sobre
uma loja Häagen-Dazs: é mais limpo e muito melhor
executar. Como assim?
Bem, sentado sobre o contador é uma pilha de cartões
de negócio grande. O cartão lista o nome e número de
telefone do escritório do proprietário da loja. E, em
seguida, a placa diz: "Se você tem qualquer comentário
sobre a loja, por favor ligue-me em casa." E ele lista o
número de telefone do proprietário.
Pessoas que visita, aviso. As pessoas que trabalham lá
perceber que os clientes estão percebendo. É muito
notável. Ficar na loja por vinte minutos, e você está certo
de ouvir um cliente mencionar os cartões para outro. Se
cada proprietário da loja fez isso, ele provavelmente não
iria funcionar. Mas porque é tão incomum, tomar
conhecimento dos clientes e o pessoal está em alerta.

Se você está em um negócio intangíveis, seu


cartão de negócio é uma parte grande de o que
você vende. E se todos na sua empresa teve
que carregar um segundo cartão de negócio?
Algo que realmente lhes venderam (e você). Algo
notável. Imagine se a Milton Glaser ou Chip Kidd
desenhado algo que vale a pena transmitir. Então
vá fazê-lo!

92
Purple Cow

Vender o que as pessoas estão


comprando
(E Falando!)
Alguns anos atrás, depois de vencida mais uma chamada
de vendas, eu percebi a blindingly óbvio: é muito mais
fácil vender algo que as pessoas já estão a disposição para
comprar.
Tão óbvio que pareça, a maioria dos comerciantes não
obtê-lo. Por exemplo, Butterball inventou uma nova
utilização para a Turquia (e sua marca) e introduziu fast-
assar tortas de panela, agora em sua mercearia no
congelador. O problema é que o público para este retro-
alimentação não é necessariamente no mercado para uma
nova maneira de alimentar sua família. E o que é pior,
Butterball está apresentando o produto com comerciais
de TV funcionando no canal alimentar.
Eu estou tentando difícil imaginar Butterball alvo do
cliente. O canal alimentar viewer está ocupado assistindo
a um programa de culinária, e aqui está um insípido, soft-
focus glorificado plano comercial para um jantar. Como
muitos espectadores vão mesmo ver o comercial? Dos
pássaros, quantos vão reagir da maneira Butterball
esperanças? Pior, quantos vão contar a um amigo sobre
esta nova e excelente refeição?
Na lista de pessoas que estão a assar uma comida
congelada para o jantar, há poucos risco early adopters. E
entre os adeptos, muito poucos, ao que me parece, vamos
olhar para o canal alimentar para a resposta a sua "o que
há de novo?".
Os consumidores com necessidades são os mais
propensos a responder às suas soluções. Se seu cliente é
93
Seth Godin

um comprador de rolamentos industriais na Ford ou um


overworked househusband em Tucson, você precisa
descobrir quem está comprando, e, em seguida, resolver
o seu problema. Butterball's produto é normal. Ele não
resolve o problema de ninguém, exceto Butterball.
Butterball's publicidade e escolhas de mídia torná-lo pior.
A alternativa é começar com um problema que você
pode resolver para o seu cliente (que percebe que ele tem
um problema!). Então, uma vez que você veio acima com
uma solução que é tão estranho que os adoptantes iniciais
entre esta população irá responder alegremente, você tem
que promovê-lo em um meio onde os mais susceptíveis
de espirro estão realmente prestando atenção. Altoids'
campanha é um ótimo exemplo. Eles perceberam que os
jovens adultos que não estavam a fumar foram à procura
de algo para fazer com seus dedos e sua boca enquanto
no trabalho - e Hershey's bares foram não vai cortá-la.
Por publicidade em centros urbanos com imagens e
slogans, Altoids falou diretamente para o mercado sobre
a necessidade que os clientes nem sabiam que tinham.
Criando uma lata que apenas pediu para ser
compartilhado, Altoids tornou fácil para os primeiros
usuários para espirrar o produto para o resto do mercado.
O resultado: um dos mais rentáveis de introduções de
doce de sempre.
O problema com o compromisso
O velho ditado é certo: "um camelo é um cavalo
desenhado por um comité." Se o objetivo do marketing é
criar uma vaca roxa, e a natureza da vaca é para ser
extremas em algum atributo, é inevitável que o
compromisso só pode diminuir suas chances de sucesso.

94
Purple Cow

Compromisso é cerca de lixar as bordas ásperas para


ganhar buy-in de outros círculos. É um compromisso de
baunilha sabor do creme de gelo, enquanto habanero
pecan não é. Embora possa haver apenas algumas pessoas
que não estão dispostos a comer gelado de baunilha, há
legiões de pessoas que são alérgicas a nozes, sensíveis a
comida picante, ou simplesmente desinteressado em
comer um desafio de bola de sorvete. O compromisso
seguro escolha para uma festa de aniversário de uma
criança é a baunilha. Mas o vanilla está furando. Você
não pode construir uma empresa de rápido crescimento
em torno de baunilha.
Em quase todos os mercados, a ranhura de perfuração
está cheio. O produto projetado para atrair o maior
público possível já existe, e a evicção é terrivelmente
difícil. Muito difícil porque a inocuidade do produto
marketleading é o seu maior ativo. Como pode-se como
mercado "mais branda do que a marca líder"? O
crescimento real vem com produtos que irritam, ofender,
não recurso, são demasiado caro, demasiado barato,
demasiado pesada, demasiado complicada, demasiado
simples - demasiado algo. (Claro, eles são
muito demasiado para algumas pessoas, mas apenas
perfeito para outros.)
Bootstrapping empresários muitas vezes upend
indústrias existentes porque os intervenientes dominantes
em uma indústria são os últimos lugares que você vai
encontrar com poderes mavericks. As empresas líderes de
mercado possa dever a sua posição dominante para a vaca
roxa que comercializaram durante anos e anos atrás, mas
hoje, eles são todos sobre a comprometer-se a
rentabilidade. As sementes de sua destruição reside na
sua dependência de estar no meio.

95
Seth Godin

Se alguém em sua organização é cobrado com a


criação de uma nova vaca roxa, deixá-los
sozinhos! Não use revisões internas e testes de
usabilidade para descobrir se o novo produto é
tão bom como o que você tem agora. Em vez
disso, escolher o direito maverick e sair do
caminho.

Estudo de caso: a Motorola e a Nokia


Adivinha o que? Os telefones da pilha são agora
aborrecido. Apenas sobre todos que precisa de um
telefone agora. A maioria das pessoas que querem ter um
telefone, também. As empresas que construíram esta
Revolução agora tem um problema: o que se segue?
O que eles têm para colocar em um telefone para levar
as pessoas a perceber isso? É possível fazer uma notável
telefone anymore? O que ambas as empresas descobriram
é que telefones menores deixou de gerar entusiasmo,
então eles precisavam de algo novo. Nokia apenas
introduziu um $21.000 chamado telefone celular Vertu -
projetado para ser não apenas um telefone, mas uma
notável peça de joalharia. Ao mesmo tempo, ambas as
empresas estão trabalhando em telefones descartáveis
que espero venha a ser muito barato.
Em uma direção totalmente diferente, ambas as
empresas estão lutando para comercializar telefones que
enviar fotografias. Naturalmente, o remetente e o
destinatário tem que ter o tipo direito do telefone, mas
que pode ser uma coisa boa.
A triste verdade, porém, é que ele pode ser um bom
tempo antes de o mercado gera a atenção que não há

96
Purple Cow

cinco anos. A vaca roxa saiu da sala, e não há muito o


telefone celular empresas pode fazer sobre ele.
O ciclo mágico da vaca
Será que o nosso mundo caótico garantir que seus
esforços para trazer novas idéias para o mercado são
garantidos para ser bem caótico? Estamos condenados a
inventar coisas aleatoriamente para uma lista de
potenciais consumidores?
Eu não penso assim. A razão é que muitos
consumidores não mudam seus papéis muito
frequentemente. Sneezers amor para espirrar. Muitas
vezes, eles estão abertos a ouvir de comerciantes que são
bastante confiáveis em seu histórico de criação de vacas
roxas. Mas cocooned, assustado consumidores (na
empresa ou em casa), mantenha suas orelhas fechadas
praticamente o tempo todo. Os consumidores estão
cautelosos preso em seu modo habitual, tal como os
SNEEZERS são.
Mas é o sneezers we care about, e podemos aproveitar
o fato de que, se nós respeitá-los, eles vão ouvir.
Os quatro passos, então, são estes:
1. Obter permissão das pessoas que você imprimiu
o primeiro tempo. Permissão para não spam-los
ou vendê-los restos ou squeeze margens extra a
partir deles. Permissão para alertá-los da
próxima vez que você pode ter outra vaca.
2. Trabalhar com os sneezers em que a audiência
para fazer iteasier para ajudá-los a sua idéia de
cruzar o abismo. Dê-lhes as ferramentas (e a
história) eles precisam vender sua idéia para um
público mais amplo.

97
Seth Godin

3. Uma vez que você cruzou a linha de negócios


toprofitable notável, deixe uma equipe diferente
do leite. Servicize Productize seus serviços, seus
produtos, deixe de mil variações flor. Mas não
acredito que sua própria imprensa. Esta é a
tendência inevitável de mercadoria. Leite para
todos vale a pena, e rápido.
4. Reinvestir. Fazê-lo novamente. Com uma
vingança. Launchanother vaca roxa (para o
mesmo público). Falhar e falhar e falhar
novamente. Assumir que o que foi notável, da
última vez não será notável neste momento.
Isto pode não ser tão rentável como previsíveis ou
comercialização ou Wheaties Quisp ou Wisk ou Allstate
ou Maxwell House foi há trinta anos atrás. Pedimos
desculpa. Não é culpa minha. Mas é tudo o que temos.

De repente, é óbvio por que você precisa de uma


permissão ativo. Se a sua empresa ainda não tem
um, você pode começar hoje, gratuitamente,
utilizando o Outlook no seu PC. Dar às pessoas
um endereço de e-mail para escrever. Escrever de
volta. Você está no seu caminho.

98
Purple Cow

O Que Significa Ser Um Comerciante


De Hoje
Se a vaca roxa é agora um dos Ps de marketing, tem
profundas implicações para a empresa. Ele muda a
definição de marketing.
Ela costumava ser que inventou a engenharia,
fabricação, comercialização, Marketing e Vendas
vendidos. Houve uma clara divisão do trabalho, e o
presidente conseguiu o shebang inteiro. O comerciante
tem um orçamento e ela comprou anúncios com ele.
Marketing foi realmente melhor chamado de
"publicidade." Marketing estava comunicando os valores
de um produto depois de ter sido desenvolvido e
fabricado.
Isso é claramente uma estratégia válida em um mundo
onde os atributos do produto (tudo a partir do serviço de
design) estão agora no coração do que significa ser um
comerciante. Marketing é o acto de inventar o produto. O
esforço de projetar. O artesanato de sua produção. A arte
de preço. A técnica de vendê-lo. Como pode uma vaca
roxa empresa não ser gerido por um comerciante?
Empresas que criam vacas roxo-empresas como
JetBlue, Starbucks, Hasbro, e Poland Spring-têm de ser
executados pelos comerciantes. Gira para fora que o CEO
da JetBlue fez uma decisão crítica no dia um: ele tem o
chefe de marketing envolvidos em design de produto e
treinamento. Ele mostra. Tudo que eles fazem que agrega
valor é marketing. Polónia Primavera começa com água
inútil. A Hasbro começa com alguns centavos de
plástico e papel. A JetBlue vende uma mercadoria, assim
como a American Airlines, mas não consegue fazer um

99
Seth Godin

lucro fazendo isso. Estas empresas são os comerciantes


em seu núcleo.
Os gênios que inventaram para 1-800-coletar são
verdadeiros comerciantes. Eles não figurar para fora como
introduzir no mercado um serviço existente. Em vez disso,
o marketing é incorporada ao produto, do fácil-à-lembre-se
de número de telefone, é claro, para a própria idéia de que
a MCI poderia roubar a chamada a cobrar no telefone pay-
operadores.
Mas não é a mesma idéia de verdade para um
restaurante local, uma empresa de rebolo, e viajantes de
seguro? Em um mundo onde praticamente tudo o que
precisamos é de bons o suficiente, e onde apenas sobre
todo o lucro vem da vaca roxa, estamos todos os
comerciantes!
Se uma empresa está a falhar, a culpa é dos mais altos,
e o problema é provavelmente esta: Eles estão
executando uma empresa, e não o marketing de um
produto.

Vá tomar um curso de design. Envie seu


designers para um curso de marketing. E ambos
você deve passar uma semana na fábrica.

100
Purple Cow

Os comerciantes não mais:


Agora somos Designers
Quinze anos atrás, quando Jerry Hirschberg estava
começando o estúdio de design dos Estados Unidos para
a Nissan, ele foi convidado para o planejamento do
produto de longo alcance, reuniões como observador -
uma cortesia estendida a ele pelo marketing.
Os encontros foram todos sobre declarações vagas
sobre os automóveis do futuro ("todos os carros de nível
de entrada deve ser tão genéricos quanto possível") e a
abundância de planilhas sobre despesas de publicidade e
renda projetada. Foram também as mais importantes
reuniões a empresa realizou para planejar seu futuro a
longo prazo. Os designers eram meros taticistas.
Jerry se provou, na ordem curta, que ele era muito mais
do que um observador. Ele demonstrou que os criadores
não só teve um papel importante neste processo, mas
deveria, na verdade, dominar-lo.
Se o pós-concepção, fabrico de pós-marketing é morto,
o que substitui-lo? Design. Não o puro design que
ensinam na Parsons, mas um mercado-centric design que
constrói o próprio sucesso da comercialização do produto
no próprio produto.
A semântica get funky, mas os fatos são claros. A
pessoa com influência real sobre o sucesso de um produto
hoje começa a se sentar à mesa quando o original para um
projeto de sementes estão sendo lançadas.
Se você é um comerciante que não sabe inventar,
design, influência, adaptar e, em última instância,
descarte de produtos, então você é não mais longo um
comerciante. Você está deadwood.

101
Seth Godin

Faça uma lista de todos os produtos notáveis em


sua indústria. Que fizeram eles? Como é que elas
acontecem? O comportamento do modelo (não
imitar o produto) e você está mais do que na
metade do caminho para fazer o seu próprio.

O que Howard sabe?


Uma coisa sobre a Starbucks é óbvia - o café é realmente
e verdadeiramente delicioso. A razão é simples. Howard
Schultz (o CEO da empresa) adora café. Ele refere-se a
todos aqueles que ainda não tiveram sua primeira xícara
do dia como "pré-caffeinated." Ele passou meses
na Itália, bebendo e aprendendo. Ele tem um otaku de
café.
Notável, de onde vêm? Muitas vezes, ela vem de
pessoas apaixonadas que estão fazendo algo para si. O
Burton snowboard, a vanguarda fundo mútuo, o Apple
iPod e o learjet todos vieram de pessoas com um otaku.
É interessante notar que o chocolate na Starbucks não é
tão grande como o café. Obviamente, Howard não sabe
ele sabe o caminho de chocolate café. A Starbucks não é
obcecado com chocolate; eles apenas servem. Você está
obcecado ou apenas fazendo uma vida?
O número-um pergunta sobre o Purple Cow é, "Como
eu sei é notável?" Esta pergunta quase sempre vem de
pessoas que não têm o otaku. João Scharffenberger,
fundador da Scharffen Berger Chocolate, não tem
problema dizer a grande chocolate do chocolate normal.
Ele recebe-lo.
Quando eu estava construindo minha primeira empresa
(criamos livros), eu sempre perguntava potenciais
empregados quantas vezes eles foram para a livraria.
102
Purple Cow

Quem não adora as compras de livros obviamente não


têm o livro otaku, e eles vão ter um tempo mais difícil
inventar livros para as pessoas que o fazem.
Todo mundo que trabalha na Patagônia é uma porca.
Quando o surf está acima, os escritórios vazios como as
pessoas correm para bater as ondas. Enquanto isso
contribui para um ambiente de trabalho caótico, mas
também o torna mais provável que a Patagônia equipe irá
conhecer uma notável piscina produto quando vêem um.
Compare isso com as pessoas que trabalham na General
Foods ou General Mills ou Kellogg's. Algumas delas
podem ser obcecado com os seus produtos, mas a maioria
deles apenas agitar as coisas. Imagine o quão legal Pop
Tarts seria se o Brand manager era o tipo de pessoa que
comeu-os para jantar.

Este é dineh Mohajer, fundador do Hard


Candy, uma empresa de cosméticos com mais
de $10 milhões por ano em vendas. Ela sabe o
que as mulheres jovens que amam esmalte
quer, porque ela é uma jovem mulher que ama
esmalte.

Um médico eu sei faz questão de chamar de pacientes,


mesmo se não é uma má notícia. Se a sua rotina voltar
com nada para se preocupar, ele chama e diz a você.
Monumentally Esta é uma tarefa simples, mas é notável,
no entanto. "É simples", ele me disse; "é isso que eu quero
o meu médico para fazer por mim." Às vezes, no meio de
todo o tumulto de trabalho, é fácil esquecer que estamos
fazendo algo para as pessoas que se preocupam.

103
Seth Godin

O desafio é projetar. É mais fácil se você se preocupa


profundamente. Mas que se você não se importa? E
se você está ocupado fazendo marketing e não algo que
você está apaixonada? Afinal, alguém precisa fazer
fraldas descartáveis ou máquinas de diálise ou de
polimento.
Você pode escolher entre duas técnicas. O primeiro é
aprender a arte de projetar. De obter dentro da cabeça das
pessoas que não se importam profundamente sobre este
produto e fazendo-lhes algo que vai amar e querer
compartilhar. Os marqueteiros e designers que não pode
colocar-se em sapatos de outras pessoas e imaginar o
que eles querem. A longo prazo, aprender este truque é
realmente muito mais rentável do que ser capaz de fazer
coisas apenas para si mesmo. Aprender esta habilidade
dá-lhe mais flexibilidade. Há comerciantes que pode criar
vacas Roxas para apenas uma pequena audiência - uma
audiência apenas como os próprios comerciantes. Eles
tomam decisões com base no instinto do gut, e (por
enquanto) isso funciona. Se você seguir este caminho,
porém, mais cedo ou mais tarde seu intestino vai deixar
você para baixo. Se você ainda não desenvolveu a
humildade que vem da capacidade de projeto para
diversos públicos, é provável que você entre em pânico
quando você não pode se conectar ao seu grupo
escolhido.
A segunda técnica é aprender a ciência de projetar -
construir uma disciplina de lançamento de produtos,
observando, medindo, aprendizado, e fazê-lo novamente.
Obviamente, esta técnica não funciona para o
complicado, longo ciclo de vendas de produtos como
aviões de jato, mas trabalha para carros, brinquedos, e
tudo entre eles. No mês de Fevereiro, a indústria de

104
Purple Cow

brinquedos lança centenas de brinquedos na feira de


brinquedos anuais. Somente uma fração nunca se
produziu, no entanto. O nonremarkable queridos
desaparecer algum tempo entre a introdução e a sua data
de envio.
Os comerciantes que estão praticando a ciência de
projetar o que as pessoas querem não tem um viés
particular ou ponto de vista. Em vez disso, eles
compreendem o processo e vão levá-lo onde quer que vá.

Há alguém (uma pessoa, uma agência?) em sua


indústria que tem um historial de sucesso no
lançamento de produtos notáveis? Você pode
contratá-los para longe, ou pelo menos aprender
a partir de seu comportamento? Mergulhe em
revistas, feiras, revisões de projeto- o que for
preciso para sentir o que os seus fãs sentem.

Você pode criar uma cultura de agressividade de


protótipos de novos produtos e políticas de DE?
Quando a GM mostra um concept car no New
York Auto Show, há mais do que o ego envolvido.
Eles estão tentando descobrir o que pensam as
porcas do carro é notável. Eu não estou lançando
aqui grupos de foco (eles são um desperdício).
Estou falando de lançamentos muito público de
protótipos.

Você tem que ser escandaloso de ser


notável?
Escandaloso não é sempre notável. Certamente não é
necessário. Às vezes escandaloso é apenas irritante. Ozzy

105
Seth Godin

Osbourne tem sorte de ser escandaloso e notável. Mas o


próprio artista manchas com banha e envolvendo-se em
sentir é simplesmente estranho.
É fácil cair em uma armadilha de cabeça para baixo
anúncios, vestindo gravata borboleta verde, e enchendo
os seus anúncios com referências escatológico. Sendo um
escândalo pode trabalhar na ocasião, mas não é uma
estratégia, é desespero. O outrageousness precisa ter um
propósito, e ele precisa ser incorporada ao produto.
Caminhando para um voo de cross-country, notei que a
60-year-old mulher na minha frente estava vestindo uma
T-shirt Hooters. Seu slogan? "Deliciosamente cafona,
mas não refinado." A fascinante Hooters' outrageousness
é escandaloso que é apenas o suficiente para ser notável
a esta audiência...sem ofender. Todos como Hooters? De
jeito nenhum. Isso é parte do que torna notável. Se todos
gostavam dele, seria chato.
O Lembrete: não é sobre a forma como você o diz, é o
que você diz. E enquanto você pode usar
momentaneamente o comportamento ofensivo para
captar a atenção de pessoas que podem não querer prestar
atenção, não é uma estratégia de longo prazo.
Outrageousness, por si só, não vai funcionar porque as
conversas sneezers têm sobre você não é positivo.

Você provavelmente culpado de ser demasiado


tímido, não demasiado ultrajante. Tente ser
ultrajante, apenas para a causa de ser irritante.
É uma boa prática. Não fazê-lo muito porque ele
não costuma funcionar. Mas é uma boa maneira
de aprender o que sente como para ser na borda.

106
Purple Cow

Estudo de caso: McDonald's França


A filial francesa da McDonald's subsidiados e
recentemente divulgado um relatório que instou os
Estados para não visitar de fast-food como McDonald's
mais do que uma vez por semana. O relatório criou um
alvoroço no mundo todo, e a empresa-mãe DOS
ESTADOS UNIDOS professavam ser "chocado!"
Esta é uma má estratégia? Talvez por ser honesto (e
muito) diferente ao falar com os seus clientes, a filial
francesa está construindo as bases de uma estratégia de
crescimento a longo prazo. O modelo de
publicidade/fábrica americana exige mais, mais, mais,
que em última análise leva a uma extinção quando o
ritmo de crescimento não pode ser mantida.
Reconhecendo as desvantagens da experiência de fast-
food McDonald's, talvez a França é alcançar um público
muito maior do que eles poderiam ter esperanças de
chegar à maneira antiga.

O que aconteceria se você disse a verdade?

Mas o que dizer de fábrica?


Este é certamente o maior objeção a vaca roxa de pensar.
A sua empresa tem sido bem sucedida. (Provavelmente
você cresceu com a força do complexo industrial de TV).
Você investiu em pessoas, políticas, distribuição, uma
linha de produto, e uma fábrica. Um sistema que cada
funcionário tem comprado em- é quem você é.
E agora, aparentemente, durante a noite, nada está
funcionando da maneira que deveria. Se você estiver
Burger King, você trocar de agências de publicidade
107
Seth Godin

(novamente). Se você for Motorola, você despedir 10 mil


pessoas. As pequenas empresas sofrem, também, mas
mais calmamente.
A maioria das grandes empresas de marketing que está
em crise. Eles vêem que o que eles costumavam fazer não
funciona do jeito que costumava fazer. Eles querem
proteger os seus enormes investimentos em infra-
estrutura, e acreditam que a fixação de seu marketing é a
resposta.
Seu chefe e seus colegas de trabalho são susceptíveis
de resistir quando você compartilhar os
pensamentos neste livro. Eles vão notar que o trabalho de
marketing para o mercado- que bom marketing poderia
fixar os produtos que você tem agora. Você não
tem tempo para produtos notáveis de qualquer maneira,
eles dizem. Você precisa de sucesso agora.
Bem, se você não tem tempo para fazer isso direito, o que
faz você pensar que você vai ter tempo para fazê-lo mais?
Eu escrevi este livro para dar-lhe a munição para fazer
seu caso. Dar a todos uma cópia. Não apenas o
departamento de Marketing. Todo mundo. Deixe-os ver
que cada setor está sentindo a mesma dor que você é.
Talvez eles vão perceber que o problema não é na
sua publicidade - é muito maior que isso.
Antes de você gastar mais dólares em outro cérebro-
mortos, campanha de anúncio da mostra de comércio, ou
Conferência de vendas, passar algum tempo com seus
engenheiros e seus clientes. Desafie o seu povo a começar
com uma folha de papel em branco e figura para fora de
o que faria se eles poderiam fazer apenas sobre qualquer
coisa. Se eles não estavam com medo de falhar, qual é a
coisa mais ousada que eu tentaria?

108
Purple Cow

O novo CEO da Best Buy, Brad Anderson, é um


brilhante estrategista. Ele tem um olho afiado para os
momentos-chave da evolução de sua empresa. Ele disse,
"Em vez de vender o que queria vender, vendemos o que
as pessoas queria vender e, em seguida, descobriu como
ganhar dinheiro fazendo isso. Cada vez que conversamos
com nossos clientes, eles queriam-nos a seguir o caminho
que girou para fora para ser o mais duro possível caminho
poderíamos seguir. E cada vez, que o caminho era o
caminho certo".
Melhor Compra poderia ter feito o que apenas sobre
qualquer outro varejista de eletrônicos voltados para uma
desaceleração faz: comprar mais alguns anúncios de
jornal. Jogar com os preços. Coloque algumas pessoas.
Ruído um pouco e fivela para baixo. Em vez disso, a Best
Buy optou por seguir um caminho mais difícil, que levou
a uma notável experiência para o consumidor. Em um
primeiro momento, isso parecia um caminho mais longo,
mais lento para fazer seu negócio crescer, mas, em
retrospectiva, foi muito mais rápido (e muito mais barato)
do que executando um monte de anúncios chatos e ficar
apenas onde eles estavam.

Não é sempre notável sobre a mudança da maior


máquina na sua fábrica. Pode ser a forma como
você atende ao telefone, o lançamento de uma
nova marca, preço ou uma revisão para o seu
software. Começar no hábito de fazer a coisa
"inseguro" cada vez que você tem a oportunidade
é a melhor maneira de aprender a prática de
projeto - você começa a ver o que funciona e o que
não é.

109
Seth Godin

O problema com barato


Barato é um dos únicos itens notável que parece não
funcionar fora do recurso. Para apenas sobre qualquer
item comprado várias vezes, todas as outras coisas sendo
iguais, o barato vai ganhar quota de mercado.
O problema com o barato é que uma vez que você
iniciar o seu concorrente provavelmente vai jogar o
mesmo jogo. Em uma guerra de preços, como é que um
jogador bater os outros e ainda ganhar economicamente?
A IKEA pode fazê-lo. O Wal-Mart pode fazê-lo. Pode
você?
Barato é uma maneira preguiçosa para fora da batalha
para a vaca roxa. Barato é o último refúgio de um
desenvolvedor ou comerciante que está fora de grandes
ideias.
A exceção a esta regra é o salto nos preços. Quando um
comerciante pode redefinir radicalmente a maneira como
um produto é produzido ou entregue, e supere o preço dos
outros, que pode criar um evento de mudança de jogo
notável.
A vaca roxa não é o domínio exclusivo do highpriced
produtos e os consumidores ricos. Motel 6 é notável por
ser, simultaneamente, limpo e barato. Mesmo com a Wal-
Mart.
A JetBlue e Sudoeste têm o preço mudou
completamente a equação em viagens aéreas. As
transportadoras tradicionais, com cubos de caro e difícil
europeia relacionamentos, não pode sustentar a longo
prazo a concorrência de preços. A longo prazo, a 50% de
vantagem desfrutada por estes novos concorrentes é
determinado a derrotar a velha guarda. E Estados
americanos sabem disso, mas não há absolutamente nada
110
Purple Cow

que podem fazer sobre ele. Sudoeste mudou as regras do


jogo, e as grandes companhias aéreas não têm sequer um
par de dados.
A IKEA tem feito isso em mobiliário. Assim dominar o
seu segmento com barato (mas não cheapo) mobiliário
que eles são capazes de dirigir os seus custos. Sua
vantagem volume muda o jogo para a sua competição,
garantindo a liderança neste segmento IKEA (até algum
concorrente descobre uma maneira de mudar o
jogo novamente).

Se você pudesse construir um concorrente que


teve custos que eram 30% mais baixo do que o
seu, você poderia fazê-lo? Se você pudesse, por
que não você?

111
Seth Godin

Estudo de caso: Hallmark.com que


deve fazer?
Marca é um dos três maiores serviços de cartão de
saudação online. O site cresceu quando um iniciado
ideavirus - pessoas iria enviar um e-card para um amigo,
que gostaria de saber sobre o serviço, através da leitura
do cartão e iria responder pelo envio de mais alguns
cartões. No prazo de um ano, milhares de milhões de
cartões foram voando ao redor online.
O desafio, claro, é transformar esta atividade livre em
algo que pode realmente fazer o dinheiro. Uma coisa que
é trabalhar para a marca está vendendo cupons. Hallmark
possui um certificado de presente empresa, e eles fazem
um lucro cada vez que você gasta $20 em uns $20 gift
certificate (complicado, mas verdadeiro).
De qualquer forma, a marca está no nexus de três forças
poderosas no trabalho neste livro, então eu estava feliz
em ajudar meu amigo no Hallmark brainstorm algumas
maneiras de colocá-los para trabalhar.
Para começar, o Hallmark tem permissão para falar
com o público. Estes são os consumidores que vêm
voluntariamente ao site para enviar um cartão. Nenhuma
interrupção a mídia necessária. Infelizmente, mesmo que
eles estão aqui no seus próprios, muitos deles não estão à
procura de marca para ter uma voz na conversa, então eles
não ouvir qualquer notícia marca pode querer
compartilhar.
Felizmente, muitos dos visitantes são membros do
Hallmark's Gold Crown Club. Esses consumidores estão
ocupados coletando pontos (à la milhas de passageiro
frequente) para prêmios. Estes auto-selecionados os

112
Purple Cow

consumidores têm um problema (como posso conseguir


mais pontos?) que eles estão dispostos a olhar para o
mercado a resolver.
E o melhor de tudo, estes são os membros Gold Crown
Club sneezers assídua. Eles enviam uma tonelada
de cartões (eletrônico e papel) a cada ano, e as pessoas que
enviá-los para desfrutar de recebê-los - os beneficiários
conheça o remetente não tem nada a ganhar. Eles só se
preocupam o suficiente para enviar o muito melhor.
A vitória, ao que me parece, é a marca para descobrir se
as pessoas obter um certificado de presente são prováveis
girar ao redor e enviar um. Se a idéia de um certificado
de presente eletrônico é notável suficiente para espalhar
e, em seguida, seu desafio é conseguir que o grupo central
de sneezers para espalhar a palavra.
Então, aqui estão as minhas ideias para o meu amigo no
Hallmark:
Quando uma coroa de ouro clube está prestes a enviar
um e-card, pergunte-lhe se ele quer saber quantos pontos
ele vai ficar se ele também envia um certificado de
presente. Este será escolhido aleatoriamente um número
entre 100 pontos (um pouco) e 1 milhões de pontos (uma
tonelada!). Obviamente, a maioria das pessoas vai ganhar
um número pequeno, mas de vez em quando alguém vai
ser elegível para ganhar um grande número.
A maioria dos membros deste concentrado, focado,
escuta grupo vai ser feliz para um risco Clique para ir
para a próxima página para ver o quanto eles ganhar.
Agora que a marca mudou a conversa de "envie um
ecard" para "falar a marca sobre certificados de presente",
o Hallmark tem uma oportunidade de vender estes
consumidores sobre por que um certificado de presente
pode ser um extraordinário dom. E muitos desses

113
Seth Godin

sneezers-devidamente motivados, recompensado, e


educou-se ir em frente e enviar um.
Naturalmente, esta promoção não bateu um home run,
a menos que os beneficiários dos vales de começar a
enviar os certificados de presente também.
Não é um milhão de pontos muito para dar? Exatamente.
É Roxo.
Quando a vaca olha para um trabalho
Até agora, falamos sobre o que as empresas devem fazer.
Mas o que sobre você? Você pode aplicar esta pensando
em sua busca de trabalho?
As probabilidades são de que a última vez que você
trocou de emprego, você usou um currículo. Seguindo a
sabedoria convencional, você pode ter enviado a centenas
ou milhares de empregadores. Você pode ter postado,
enviado por e-mail ou online, em um esforço para "rede"
o seu caminho para um novo trabalho.
Todo esse esforço é realmente nada, mas a publicidade.
A publicidade de uma maneira muito diferente de compra
de anúncios de TV, mas também muito semelhante.
Afinal, seu currículo é susceptível à terra sobre a mesa de
alguém sem interesse algum em você ou o que você está
fazendo. Pior, é pouco provável que esta estratégia irá
conduzir a mais palavra da boca.
Não há outro caminho. Você provavelmente já
adivinhou: ser excepcionais. Pessoas notáveis com
notáveis carreiras parecem mudar de emprego com muito
menos esforço. Notável, muitas vezes as pessoas não têm
sequer um currículo. Em vez disso, eles confiam no
sneezers que são rápidos para recomendá -los quando as
aberturas. Pessoas notáveis são muitas vezes recrutados

114
Purple Cow

de postos de empregos que eles gostam de amar ainda


mais.
O segredo não reside na técnica de procura de emprego.
Tem a ver com o que essas pessoas fazem quando
eles não estão à procura de trabalho. Estas vacas Roxas
fazem um trabalho ultrajantes. Eles trabalham em
projetos de alto perfil. Estas pessoas assumir riscos,
muitas vezes resultando em grandes falhas. Essas falhas
raramente conduzem a um beco sem saída, no entanto.
Eles não são realmente os riscos, depois de tudo. Em vez
disso, eles apenas aumentar as chances de que essas
pessoas vão obter um projeto ainda melhor da próxima
vez.
Se você estiver pensando sobre ser uma vaca roxa, o
tempo para fazê-lo é quando você não está procurando um
emprego.
Em sua carreira, ainda mais que para uma marca, sendo
seguro é arriscado. O caminho para a vida a segurança de
trabalho é notável.

Referências disponíveis mediante pedido? Um


disparate. Suas referências são o seu currículo.
Um currículo não é nada, mas uma oportunidade
para um potencial empregador para transformá-
lo para baixo. Um feixe de over-the-top
referências, por outro lado, implora para uma
reunião.

Visite o www.monster.com. Milhões de


currículos, todos em uma pilha, todos à espera de
alguém para encontrá-los. Se você estiver na
pilha, que não é um bom lugar para estar. Antes

115
Seth Godin

de você começar a procurar um emprego,


considere o que você pode fazer hoje para que
você nunca terá que se preocupar com isso.

116
Purple Cow

Estudo de caso: Tracey o Publicist


Então meu amigo tracey parar seu trabalho em uma
empresa de publicidade para configurar sua própria loja.
Seguindo a sabedoria convencional, ela enviou centenas
de cartas a centenas de diretores de marketing de todo o
Nordeste. Isto é terrivelmente caro, publicidade, e, claro,
não funcionou muito bem.
Diretores de marketing que precisam de uma empresa
de relações públicas, provavelmente, já tem um. Se eles
estavam procurando por um novo, precisaria de muito
mais do que um pacote da FedEx não solicitadas para
obtê-los para escolher acima o telefone e chame Tracey.
O que fazer?
Depois de falar com Tracey, sugeri que ela foco no
nicho mais estreita possível. Sua formação foi em
produtos farmacêuticos, de modo que nós escolhemos.
Na verdade, fomos mais maneira -para cirurgiões
plásticos. Tracey decidiu se concentrar obsessivamente
em ser o melhor do mundo publicitário para cirurgiões
plásticos. Se as empresas farmacêuticas precisam para
alcançar este público de maneira mais eficiente, eles
precisam ligar para ela. Ela sabe todas as revistas, todas
as conferências, e a maioria dos médicos. Ela tem as listas
e os contatos. Ela é a única escolha excepcional. Todo
mundo tem esse público como parte de seu portfólio. Por
Tracey, eles são seu portfólio.
Se seu trabalho dependia de contratar a melhor pessoa
no mundo para divulgar seu novo produto aos cirurgiões
plásticos, quem você contrataria?

117
Seth Godin

Estudo de caso: Robyn Águas recebe-


lo
Quanto tempo se passou desde que você foi a Kmart?
Meu palpite, se você for como a maioria dos leitores deste
livro, é "um longo período de tempo." O mesmo não pode
ser dito do alvo, embora. O discounter é alvo de escolha
entre os profissionais, design freaks, e os compradores
sérios (em outras palavras, pessoas com dinheiro para
gastar).
Como objetivo fazê-lo? Ele certamente não foi sua
publicidade - mas isso é muito bom. Não, é por causa de
pessoas como Robyn Águas, seu vice-presidente de
"trend, design e especificações técnicas." (Sim, esse é o
seu título real.)
Robyn é a pessoa que convença Michael Graves para
fazer uma chaleira para alvo. Ela é a única que procura
surpreendentemente barato (mas legal), talheres e pouco
canetas com metas flutuantes. Em vez de gastar tempo e
dinheiro tentando comprar mercado com publicidade, o
alvo tem percebido que oferecendo itens exclusivos que
seria cool a qualquer preço - mas que são surpreendentes
quando eles são baratos - eles podem ganhar sem um
grande orçamento de anúncio. Produtos Cool que apelar
para as pessoas que quer comprar coisas novas e falar
sobre isso muito são o núcleo da estratégia do alvo.
Se um varejista grande-caixa como Target pode
obliterar a Sears e Kmart, o que é que você parar de ser
muitos graus mais frio do que seus concorrentes de maior
dimensão?
Estudo de caso: Tão Popular,

118
Purple Cow

Ninguém vai mais lá


Aqui está um grande estudo de caso de como funciona o
ciclo da vaca roxa.
Stew Leonard começou um ordinário dairy store em
Connecticut. Ele era menos de vinte mil metros
quadrados, a venda de leite, o queijo, o leite e os habituais
store essentials. Cozido não quer se contentar com uma
pequena loja, though, assim que ele abraçou a vaca.
Ele colocou um zoológico na frente. Ele desenvolveu
uma política de serviço ao cliente de forma simples e
importante que ele tinha, esculpida em um bloco de 6.000
libras de granito e colocar na frente da loja. Ele começou
com produtos únicos ou incomuns, e vendeu muitos itens
para reduziu drasticamente os preços. A loja estava
recheado com dança robótica mooing vacas, caixas de
leite, e um violino-playing chicken.
Como os subúrbios perto de sua loja de Connecticut
cresceu, assim como a legenda da sua vaca roxa. Stew
ampliou a armazenar mais de dez vezes, acabou
aparecendo em Ripley's Believe It or Not! Ele foi
elogiado em um de Tom Peters' grandes livros. Foi
assessor de políticos e um amigo de Paul Newman.
Guisado de frango também vendeu mais Perdue cada dia
do que qualquer outra loja no mundo.
A loja e a inovação que representou eram tão
espetaculares que eu tirei todos os funcionários
contratados e eu dirigi-los uma hora ao norte de
Connecticut, apenas para ver como o serviço ao cliente e
showmanship poderia combinar para criar uma
organização de classe mundial.
Isso foi há dez anos.

119
Seth Godin

Hoje, Stew Leonard's é executado por seu filho, e a loja


foi ampliada para vários locais. Um deles está a apenas 2
km da minha casa. Eu nunca ir lá.
Por quê?
Porque é muito popular. E isso é chato.
O novo Stew (Guisado Jr.) usou a vaca roxa para
espalhar a palavra e crescer. E funcionou. Mas agora que
ele já espalhou a palavra, é mais rentável para o leite de
vaca. Stew trocou-me (alguém com uma comida e
serviço otaku e um grande-tempo sneezer) para dez
consumidores de supermercado comum. Os produtos a
Stew's não são mais exclusivos. Ele carrega nada
orgânico, sem marcas que você nunca viu antes, nada a
um preço incrivelmente baixo. O serviço ao cliente é
apenas ok. Pedir a alguém no departamento de peixes
onde encontrar conservas de abóbora, e ele vai em uma
direção imprecisa e dizer, "ali." Nos dias velhos (quando
o Cozido ainda era notável), alguém ia a pé.
Havia uma caixa de sugestões na saída. Se você
apresentou uma sugestão, mais frequentemente do que
não você tem uma carta de volta de Stew (Senior) de si
mesmo. Hoje, a caixa de sugestões ainda está lá, mas não
contar com uma carta de volta. O negócio é muito
rentável para se preocupar com isso.
Assim . . . Quando o estacionamento está cheio até
rebentar, e você está fazendo muito mais dinheiro do que
você já fez antes, isso significa que você não tem que
preocupar-se sobre a vaca?
No curto prazo, a estratégia do Stew Junior é brilhante.
Ele está usando a marca, seu pai construiu e criando
riqueza significativa. É cínico, mas é verdade-dumbing
para baixo a sua loja para as massas (não os sneezers) foi
a maneira de ficar rico em uma pressa. Se a sua empresa
120
Purple Cow

está em uma situação semelhante, seus acionistas


provavelmente quer que você faça exatamente a mesma
coisa.
O negócio é muito especial em que uma vez que você
estaca fora um local, você pode lucrar com ele por um
tempo muito longo. Também não há muita chance de que
supermercados vão sair do estilo, para que o seu passeio
no topo é muito longo, de fato.
Se, por outro lado, os seus objectivos são o crescimento
e o impacto e a construção de uma cada vez maior e
sustentado no negócio, é difícil imaginar como esta
estratégia escalas. Se Guisado abre uma loja em Houston,
Texas (uma área bem servida de grandes supermercados
e onde praticamente ninguém ouviu guisado roxo da
vaca), ele só não vai fazer muito bem. E se o negócio era
cozido como sujeito aos caprichos da moda como seu é,
ele teria mais de se preocupar com o bem.
A vaca roxa é apenas uma parte do ciclo de vida do
produto. Você não pode viver o tempo todo (demasiado
arriscado, demasiado caro, demasiado cansativo), mas
quando você precisa para crescer ou necessidade de
introduzir algo novo, é o seu melhor tiro.
Da próxima vez que você vá para o guisado, dizer olá
para mim. Você vai encontrar-me e meus amigos pelo
irmão, o rápido crescimento, muito rentável, e bastante
notável no mercado de vegetais ao virar da esquina.

121
Seth Godin

É sobre a paixão?
Meu herói Tom Peters pergunta, "faz o trabalho?" A idéia
de adição de paixão e Wow! E magia para o que nós
fazemos é atraente para muitos de nós. Todas as grandes
idéias e a assunção de riscos e multidisciplinar a magia
que Tom e aqueles que O seguiram têm sobre riffed são
tão importantes - mas eles não apelar para muitas das
pessoas com quem trabalhamos.
As pessoas que dizem, "Como podemos fazer apelo a
um público mais amplo?" ou "o Wal-Mart não vai levá-
lo", ou "não podemos silly reuniões ou falhas de produto"
não estão sendo movidos pelas histórias heróicas de
comerciantes. Os céticos que toda a paixão é uma espécie
de coisa flaky. Eles não comprá-lo. Não, essas pessoas
não se importam com o porquê. Eles só querem fazer o
que está indo para o trabalho.
E que é o ponto da vaca. Você não tem que gostar. Você
não tem que ser um junkie da Fast Company, um novo
produto-guru, um trabalho de faz-de-matéria apóstolo.
Não, você apenas tem que perceber que nada
está funcionando. A prova está lá. As grandes marcas, os
grandes sucessos, o lucrativo start-ups (grandes e
pequenos, em todo o mundo e local) têm todos (ok
principalmente) foi sobre a vaca.
Você não precisa de paixão para criar uma vaca roxa.
Nem você precisa de uma enorme quantidade de
criatividade. O que você precisa é o discernimento para
perceber que você não tem nenhuma outra escolha mas
para crescer seu negócio ou iniciar o seu produto com a
vaca roxa de pensar. Nada mais vai funcionar.
Isso significa que o lançamento de dez produtos para
$10 milhões cada um é muito mais esperto do que investir

122
Purple Cow

US$ 100 milhões no plano de lançar apenas um produto.


Isso significa que, se todos os dez produtos falham, você
apenas aprendeu dez maneiras que não estão indo para o
trabalho. Você ainda está à frente de onde você ficaria se
o lançamento de um plano tinha falhado (que é muito
mais provável do que não.)
Se o seu chefe quer que grupos de foco para provar que
um produto novo é garantido para ser um sucesso, não se
incomode. Se o grupo gosta dele, eles provavelmente está
errado. Se a sua empresa quer que você escolher um e
apenas um produto para este Natal, começar a trabalhar
em seu currículo. Você não vai inventar uma vaca roxa
com aqueles tipos de probabilidades e que tipo de
pressão. Coisas que raramente têm de trabalhar mais.
Você não precisa de um livro sobre criatividade ou
debate ou edifício da equipe. Você já tem centenas (ou
milhares) ideias para o seu grupo não tem a coragem de
iniciar. Você não precisa de mais tempo ou até mesmo
mais dinheiro. Você precisa apenas a constatação de que
um novo paradigma de negócios é responsável, e uma vez
que você aceitar a realidade da vaca, encontrar um de
repente fica muito mais fácil.
J. Peterman sabia como chegar a New Yorker leitores.
Ele sabia que era tarde demais para se tornar Lillian
Vernon, assim ele não tentar. Ele foi para o público alvo,
seu catálogo e sua voz era mágico. Nenhuma grande
empresa de e-mail teria investido em sua visão em
primeiro lugar. Muito tenro, demasiado "invulgar."
Alguns podem até chamar-lhe estranho.
Quando o Comedy Central focus-group-testado South
Park, ele estabeleceu um recorde, somando apenas 1,5 de
10 pontos com as mulheres. Três das mulheres do grupo
clamou, eles odiavam tanto. Assustador? Certo.

123
Seth Godin

Estranho? Para alguns. Mas o grupo que importava-


adolescentes e aqueles que agir como eles- espalhar a
palavra, e o show foi um monstro.
Lembre-se, não é sobre ser estranho. É sobre ser
irresistível para um pequeno grupo de facilmente
alcançado com sneezers otaku. Irresistível não é o mesmo
como ridículo. (Irresistível para o niche direito) está
apenas a notável.
Fatos Verdadeiros
Valores Interbrand o top cem marcas no mundo a cada
ano. Interbrand combina um monte de fatores misteriosos
e determina quais são as marcas valem mais. Aqui está a
lista para 2002:

124
Purple Cow
1. A Coca-Cola 35. A Nike 69. Rolex
2. A Microsoft 36. Fosso 70. Tempo
3. A IBM 37. Heinz 71. Ericsson
4. A GE 38. Volkswagen 72. Tiffany
5. A Intel 39. Goldman Sachs 73. Levi's
6. Nokia 40. A Kellogg's 74. A Motorola
7. Disney 41. Louis Vuitton 75. Duracell
8. McDonald's 42. A SAP 76. BP
9. Marlboro 43. A Canon 77. Hertz
10. Mercedes 44. A IKEA 78. Bacardi
11. Ford 45. A Pepsi 79. A Caterpillar
12. Toyota 46. Harley 80. Amazon.com
13. O Citibank 47. A MTV 81. A Panasonic
14. A HP 48. Pizza Hut 82. A Boeing
15. Amex 49. KFC 83. A Shell
16. Cisco Systems 50. A Apple 84. Smirnoff
17. A AT&T 51. A Xerox 85. A Johnson &
18. Honda 52. Gucci Johnson
19. Gillette 53. A Accenture 86. Prada
20. BMW 54. L'Oreal 87. Moët &
21. A Sony 55. Kleenex Chandon
22. Nescafé 56. A Sun 88. A Heineken
23. Oracle 57. Wrigley's 89. Mobil
24. Budweiser 58. Reuters 90. Burger King
25. Merrill Lynch 59. A Colgate 91. Nivea
26. Morgan Stanley 60. A Philips 92. Wall Street
27. Compaq 61. A Nestlé Journal
28. A Pfizer 62. Avon 93. A Starbucks
29. JPMorgan 63. A AOL 94. A Barbie
30. A Kodak 64. A Chanel 95. Ralph Lauren
31. A Dell 65. A Kraft 96. A FedEx
32. Nintendo 66. A Danone 97. Johnnie
33. A Merck 67. Yahoo! Walker
34. A Samsung 68. Adidas 98. Jack Daniel's
99. 3M
100. Armani
Destes top cem, setenta são marcas que foram
importantes neste país, há mais de vinte e cinco anos
atrás. Destas marcas, praticamente todas foram
construídas com publicidade na televisão, em revistas, ou
no varejo. Estas empresas aumentaram suas marcas para
125
Seth Godin

trás quando era fácil e barato para fazer a maneira old-


fashioned. Essas marcas, manter sua liderança,
bloqueando os recém-chegados que não têm o mesmo
para preencher o vácuo.
Dos restantes trinta marcas, metade foi construído
quase inteiramente com a palavra da boca (Hewlett-
Packard, Nintendo, Oracle, SAP, Canon, IKEA, Sun,
Yahoo!, Ericsson, Motorola, Amazon.com, Prada,
Starbucks, Polo Ralph Lauren, e Armani). Enquanto
algumas destas marcas-como a Lauren e Sun-gasto
pesadamente em publicidade impressa, é evidente que
sem um produto notável e significante de boca em boca,
eles não teriam adquirido o valor e o cachet que agora
espera.
Isso deixa apenas 15 marcas. Alguns, como a Cisco
Systems e a Microsoft, adquiriu o seu valor através do
poder de mercado (quer por aquisição de concorrentes ou
bullying-los fora do caminho). Outros, como a Apple,
utilizado tanto notável publicidade e propaganda de boca
em boca. Isso deixa apenas um pequeno punhado
(Compaq, Dell, Nike, o fosso, MTV, AOL, e talvez a
Nivea) que construíram suas marcas a oldfashioned.
Argumentaria que a MTV realmente não contar desde
que anunciado apenas no seu próprio canal, que as
pessoas encontradas com a palavra da boca.
Observe que apenas uma das empresas na lista é o
produto dos últimos dez anos de excesso de mídia.
Apenas AOL foi capaz de gastar centenas de milhões de
dólares e converter esse investimento em uma marca
valiosa. Todas as outras empresas que tentou, falhou.
Assim, a questão que você precisa perguntar a si mesmo
é esta: Se apenas 6% das mais valiosas marcas utilizadas a
estratégia de nowobsolete constantemente lembrar-nos

126
Purple Cow

sobre o seu tipo de produto ordinário, por que você acredita


que esta estratégia irá trabalhar para você?

A grande questão é esta: Você quer crescer? Se


você fizer isso, você precisa abraçar a vaca. Você
pode manter sua marca a forma antiga, mas a
única via para o crescimento saudável é um
produto notável.

127
Seth Godin

Brainstorms
Enquanto não podemos prever o que vai ser da próxima
vez notável, nós podemos perceber que não há muitas
áreas inexploradas de inovação - apenas combinações
inexplorados. Aqui está uma lista de verificação
anotada. Com apenas trinta e quatro exemplos, não é
concluída por qualquer meio, mas pode obter sua sucos
fluindo.
Embora esta lista de conferição pode provocar um "é
claro", eu me pergunto quantos lutando produtos tenham
sido efectivamente através desta análise. É o mais recente
com o Mostest de qualquer destes atributos?

Quando eu fui para comprar algumas novas


ferramentas, eu fiz algo que eu quase nunca faço. Eu fui
para a Sears. Por quê? Porque, quase sem excepção, as
pessoas que gosta e confia que gastam muito tempo com
ferramentas me disse que eu não poderia ir erradamente
com artesão. Por quê? Não porque eles são belamente
projetado ou fácil de usar. Apenas porque eles duram
muito tempo e são garantidos para sempre. KitchenAid,
por outro lado, perdeu a legiões de espirros padeiros
porque a empresa decidiu economizar dinheiro na forma
como eles fazem seus misturadores. Placas de boletim
online estão cheios de histórias de pessoas frustradas que
abandonaram a marca depois de passar por três ou quatro
misturadores. Em ambos os casos, as histórias são
baseadas em uma durabilidade impressionante (ou a falta
dela).

128
Purple Cow

A linha
de gadgets de cozinha oxo vende para pessoas
que não mesmo cozinhar. Por quê? Porque estes
cozinheiros não visitaram as cozinhas de pessoas que não
cozinhar. E os sneezers cozinhar (sempre aberta para algo
que faria a sua vida na cozinha melhor) foram o prazer de
mostrar fora de seu funky-olhando (e muito, muito
funcional) zesters peelers cenoura, limão, scoopers e
sorvete.
Por que o Yahoo!
Derrotar o AltaVista, Lycos, Infoseek
e na corrida para se tornar o centro da Internet? E como
o Yahoo! Esquecer essa lição e deixar o Google fazer isso
de novo? Em cada caso, o Yahoo! E o Google tinha as
mesmas coisas indo para eles. Incrivelmente interface
simples (para o primeiro poucos anos da Google, havia
apenas dois botões e um deles foi "I feel lucky").
Carregamento rápido. Nenhuma decisão. Quando alguém
perguntou para onde ir para obter o que eles precisavam
online, a recomendação foi simples.
Está aqui uma grande Google história eu ouvi de Mark
Hurst: Acontece que o pessoal do Google são obcecados
com o e-mail que começam a criticar o serviço. Eles
levam muito a sério. Uma pessoa escreve em cada uma
vez em um quando, e ele nunca assina seu nome. De
acordo com Zé Meyer no Google, "Cada vez que ele
escreve, o e-mail contém apenas um número de dois
dígitos. Levou algum tempo para descobrir o que ele
estava fazendo. Gira para fora que ele está contando o
número de palavras na página inicial. Quando o número
sobe, como até 52, ele recebe-lo irritado, e ele nos e-mails
a nova contagem de palavra. Tão louco como ele soa,
seus e-mails são úteis, pois colocou um interessante sobre
a disciplina da equipe de interface, de forma a não

129
Seth Godin

introduzir demasiadas ligações. É como uma escala que


lhe diz que você ganhou dois quilos." (Yahoo! Tem
Mais de quinhentas palavras sobre seu home page agora.)

Há muito tempo atrás,


Hertz e Avis cresceu suas
marcas com televisão e publicidade impressa. Hoje, é
demasiado tarde para os seus concorrentes para
apanhar usando a mesma técnica. E Alamo nacionais de
luta. Aluguer de carros da empresa, porém, tem uma
estratégia totalmente diferente. Eles não estão no
aeroporto e eles não atendem a viajantes de negócios. Em
vez disso, eles criaram uma nova vaca roxa - eles vão
buscá-lo com um carro de aluguer, quando seu carro é na
loja ou totalizou em um acidente.
Visando este nicho parece óbvia, mas a capacidade de
ser radicalmente diferente também tornou-los rentáveis e
fastgrowing. Cofre, ao que parece, é arriscado.

130
Purple Cow

O Bloomberg, como é conhecido, deveria ter sido


substituído pela Internet, mas este computador é
personalizado na secretária de apenas sobre cada jogador
importante em Wall Street. Afinal, a Net tem acesso a
enormes quantidades de informação, é relativamente fácil
de usar, existem várias fontes para ti, e é em grande parte
livre. O Bloomberg, por outro lado, é muito caro (mais de
US $ 1.000 por mês) e muito complicado de usar. E é por
isso que comerciantes e outros investidores insistem nele.
Eles passaram através da dor de aprender a usá-lo, e eles
não estão dispostos a abandonar esse conhecimento.

Por que Ted Leonsis,


bilionário dono do Washington
Wizards, estadia no Four Seasons, em Manhattan? Quero
dizer, ele poderia ficar em qualquer lugar que ele quer. O
melhor que eu posso dizer, ele permanece lá, porque todo
o pessoal no café sabe como trazer-lhe o seu chá gelado.
Para um copo de vidro fino, com gelo, com uma pequena
garrafa de hiper-açúcar doce água no lado. Ele não pedir
para ela; eles apenas trazê-lo. Cada pessoa que se
encontra com Ted no hotel percebe-lo. Eu acho que o Ted
faz feliz que seus amigos. Ter algo personalizado pode
fazer um sentir especial.

L.L. Bean pode vender


mail-order roupas para pessoas
que não confia em ordem de correio. É a garantia de que
o faz funcionar. Pegue um par de calças, luz-los no fogo,
enviar as cinzas, e L.L. Bean devolveremos o seu
dinheiro. Histórias como que tornam fácil para um
sneezer para espalhar a palavra.

131
Seth Godin

Que tipo de moto não Shaquille O'Neal? Jesse James


Gregory é uma fabricante de motos custom - giant,
$100.000 bicicletas. Cada motocicleta é feito à mão,
meses em fazer, e muito, muito rentável. E há uma lista
de espera de vários anos. Alguém que pode arcar com os
custos de uma moto que tanto quer (e merece
provavelmente) para tê-lo feito apenas para ele. O ato de
fazer algo muito caro e muito personalizado é notável em
si.

O Hummer é demasiado grande,


demasiado grande,
demasiado feio, demasiado ineficiente para ser um carro.
Ela não pertence em vias públicas. Irrita a maioria das
pessoas que entram em contato com ele. Exceto, é claro,
para as pessoas que compram. A maioria deles não
precisa de repente ir off-road e escalar montanhas
íngremes, Sandy. Drivers Hummer apenas como irritar o
resto de nós. Eles gostam de dirigir um veículo
verdadeiramente notável.

Por que os executivos de cinema


voar do outro lado
do mundo para o Festival de Cinema de Cannes?
Enquanto as partes são divertidos, eles não pode
possivelmente fazer para a inconveniência e o
investimento de tempo e dinheiro. A razão é simples - os
executivos sabem que algo extraordinário vai acontecer
lá. Algum filme, algum diretor, algumas estrelas vai fazer
a notícia. O filme os executivos irão descobrir algo de
novo, e é por isso que eles vão. Como seu produto pode
fazer a notícia? (Note que não há uma grande diferença

132
Purple Cow

entre fazer a notícia e a notícia. Forçar seu caminho para


televisão com publicidade hype não é muito de uma
estratégia a longo prazo. Ele funciona muito melhor
quando você realmente tem algo a dizer.)

De onde o meu filho ir


para obter o seu novo animal de
estimação? Bem, digite "anfíbio pet" no Google e você
vai encontrar o growafrog.com, no site por um período de
vinte anos de idade, empresa que faz apenas uma coisa:
que ele vende pet girinos (logo para ser rãs) em pequenos
aquários de plástico. Meu filho já disse a vinte outros
amigos sobre esses caras, e o livreto de anfíbio lore
incluem torna ainda mais fácil para compartilhar. (Você
sabia que algumas das rãs que vendem ao vivo para ser
dezessete anos?) Esta empresa obsessivo foco sobre este
nicho feito a escolha óbvia.
Assim como as duas lojas em Nova Iorque: um é
chamado apenas as lâmpadas; o outro é chamado de
Apenas Sombras. Não, eles não estão relacionados. Não,
eles não estão perto uns dos outros. Mas sim, eles são
muito notáveis.

Sim, você ouviu-se sobre a Volvo antes, mas


permanece o fato de que um pequeno país criou um carro
com um nicho lucrativo porque o país tornou-se tão fácil
para sneezers para vender para aqueles que não
perceberam que estavam faltando. O fato de que a Volvo
foi considerado feio foi o ponto de partida perfeito. O fato
de que você já ouviu esta história uma centena de vezes
antes de provar que ela funciona.

133
Seth Godin

Você se lembra a longa caixa? 10-polegada-long


sleeve de papelão, envolta de CDs para anos. As
gravadoras pensei que o papelão extra lhes daria mais
espaço, enquanto que os retalhistas imaginei que iriam
reduzir o roubo. Alguns artistas, no entanto, reclamou.
Além disso, para os consumidores", odiando a
embalagem, os artistas apontou que milhões de árvores
estavam sendo mortos desnecessariamente para imprimir
esta embalagens descartáveis, e aterros sanitários foram
enchendo com os detritos. Um dos motivos desta
campanha conseguiu foi que não foi uma concessão
muito grande para alguém ao longo do caminho. Era fácil
para espalhar notícias, e ainda mais fácil para as grandes
empresas que parecem ser ecologicamente sensíveis ao
ceder às ameaças de boicote e interrompendo a produção
do longa.

Embora os computadores são


o exemplo claro de
como a tecnologia pode fazer um produto notável, como
sobre relógios feitos à mão? Alguns fabricantes de
relógio adicional para cima de $50.000 para os
dispositivos que podem ser ferida apenas uma vez por
semana, via as fases da lua, e automaticamente, lembre-
se de ano bissexto 50 anos no futuro.
Surpreendentemente, o mais complexo o relógio, o maior
da lista de espera. O mais complicado ver construído hoje
tem uma lista de espera de mais de dois anos. Não, não é
um item de mercado de massa, mas não vende porque é
complicado (se o comprador queria precisão e recursos,
ele compraria um $50 Casio).

134
Purple Cow

O comediante Buddy Hackett


aprendeu há muito
tempo que, quando ele não tem nada de engraçado a
dizer, ele deve apenas juro. Pessoas gostaram disso. Hoje,
vemos filmes e livros e registros e bares que
conseguem apenas porque eles intencionalmente cruzar
os limites do bom gosto. O melhor exemplo é John
Waters. Seus primeiros filmes foram tão bruto, a maioria
das pessoas considerar unwatchable. Não os adoptantes
iniciais com um gosto para o bizarro. Eles apressaram-se
a dizer a seus amigos, e a reputação de águas foi feita.
Hoje, Laca, com base no seu filme de mesmo nome, é o
mais quente jogar na Broadway. Muitos daqueles que
uma bitola mais culturalmente aceitável caminho para
chegar ao mesmo fim não conseguimos quase tão bem.

Um restaurante perto da minha casa contratou um


adolescente para desgastar um terno do palhaço e fazer
truques de magia e criar animais balão todo o fim-de-
semana, todos os fins-de-semana. O resultado é bastante
previsível. Crianças disse filhos, pais, pais disse e o
restaurante estava lotado com famílias todos os fins-de-
semana. Não foi difícil, mas foi notável.

Quando a Best Buy mudou


seu produto (a loja!) e se
livrou das comissões, que preparam o caminho para um
crescimento que os levou de $250 milhões em receita
anual de mais de US$ 23 bilhões. Um varejista faz mais
do que apenas mover as caixas. Um varejista vende, com
o ambiente e as pessoas que trabalham lá. Buymade
melhor a sua técnica de vendas tão diferentes foi notável.

135
Seth Godin

Diferente de sua lendária origens de código-fonte


aberto, porque é que o Linux tem um seguinte? Uma
razão é que tornar-se um usuário Linux requer um
compromisso real. O Linux é difícil de instalar, difícil de
usar, sem muita prática, e não é fácil de integrar em um
tradicional ambiente corporativo. Todos esses
obstáculos, no entanto, criou um núcleo dedicado e leal.
Este grupo percebeu que como eles tem mais e mais
pessoas a investir seu tempo em uso e suporte ao produto,
o sistema operacional poderia ficar melhor, os
investimentos seriam feitos em software e interfaces de
usuário, e questões internas desapareceria. As falhas no
produto em si, criou um ativo.

A maioria das cidades tem um:


uma churrascaria que
serve um bife para $50 threepound de restituições e, em
seguida, seu dinheiro se você pode terminá-lo. Palavra
fica fora. As pessoas vêm. Não comer a carne (que seria
estúpido), mas porque a mensagem por trás dele é
bastante notável. A mesma coisa acontece com resorts de
esqui com pistas muito difícil e com serviços de vídeo
que permitem que você alugar DVDs como muitos como
você deseja.

Há mais risco
do que nunca em nossas vidas. Essa é uma
razão para muitas empresas navio Federal Express.
Quando L.L. Bean ligado, não foi tanto porque as pessoas
queriam as suas encomendas entregues mais
rapidamente. Foi porque a certeza da data de entrega e a

136
Purple Cow

capacidade de rastrear o pacote em tempo real deu as


pessoas precisavam de fiabilidade.

Você realmente acha


que qualquer uma das dez pessoas
que vai comprar toda a produção da motocicleta mais
rápida do mundo (0 a 250 quilômetros por hora em 14
segundos) vai levá-lo ao topo velocidade? É claro que
não. Mas para $250.000, eles com certeza poderia. O seu
produto é o melhor em tudo, vale a pena medir?

O que acontece quando


parte de seu produto ou serviço
quebra? Como logo antes que alguém aparece para
corrigi-lo? Quando o meu PowerBook quebrou, liguei
para a Apple. Duas horas mais tarde, um Airborne
Express veículo puxado para cima com uma caixa de
papelão e tirou meu Mac de distância - e eles levaram 48
horas mais tarde! Wow.
Este não é um stunt, nem é tolice altruísmo. Lucros da
Apple vendendo o AppleCare Protection Plan (seguros de
que eles vão estar lá se sua máquina quebras) e desfrutam
da palavra de boca que gera uma história como esta.
Há realmente um concurso para o sistema estéreo do
carro mais alto. Estes rádios são tão altos que você não
pode entrar no carro - você fosse surdo. O atual campeão
é oito vezes mais alto do que um jato 747. Mas as pessoas
gastar centenas de milhares de dólares em sua busca para
o mais alto estéreo. E milhares de outras pessoas a
comprar marcas ganhadoras - não para reproduzi-los tão
alto, mas apenas saber que podiam.

137
Seth Godin

Na outra extremidade do espectro, as pessoas pagam


prémios extraordinários para a última db de redução de
ruído, se acreditam que é importante para eles. Windows
tranquila, edifícios, bairros, notebooks, carros- em cada
caso, o montante gasto para cada decibel incremental de
redução de ruído geralmente é o dobro do que o anterior.
Assistir a um viajante ocupado vendendo um seatmate no
ruído Bose-limitação de fones de ouvido, e você pode ver
o Ideavirus no trabalho.

A IKEA não é apenas mais uma loja de móveis


baratos. Há uma abundância de lugares para comprar
material barato. Mas a maioria deles não podem oferecer
o brilhante combinação de forma e função que você obter
para o mesmo preço na IKEA. No ano passado, a cadeia
vendeu mais de 25 por cento de todos os móveis vendidos
em sua faixa de preço na Europa e nos Estados Unidos.
Que figura deslumbrante não é o resultado da
publicidade. É claramente uma resposta ao mercado da
IKEA-batendo combinação de qualidade e preço.

Bilhetes de Loteria oferecem


baixo investimento e
uma grande vitória. Quando o jackpot atinge níveis
recorde (US$ 100 milhões, é notável o dinheiro, até
mesmo para um milionário), vendas de ingressos sobem
exponencialmente. Ironicamente, as chances de ganhar
são ainda piores do que o habitual, para comprar quando
há um jackpot de $20 milhões é o mais inteligente dos
dois mudos escolhas. Então, por que as vendas? Porque a
natureza extraordinária do jackpot maior recebe pessoas
falando e sonhando sobre ganhar.

138
Purple Cow

Por que algumas pessoas


não filtrada de fumaça de
cigarros ou bebida alta prova de álcool? Talvez seja a
afiliação com o perigo e a auto-destruição. A extrema
natureza do produto torna atraente para esse público.

Quando um produto ou serviço se trata de evitar


riscos, uma solução que minimiza esse risco vale a pena
falar. Se eu fosse um advogado, Eu especializar-se em um
nicho muito estreita, tornando-se o melhor do mundo na
defesa de um certo tipo de ação judicial. Se a sua empresa
foi vítima de um desses processos, quem você
contrataria? O especialista que não faz nada, mas
defender (e ganhar) casos como este, ou sua empresa
corporativo local? Quando alguém tem um problema
como este, ele é extremamente aberto para mensagens de
marketing externo, e ele irá procurar e encontrar alguém
que geralmente apresenta-o com a menor desvantagem
possível.

Porquê ir kiteboarding?
Quero dizer, você pode esquiar
ou snowboard ou esqui aquático ou windsurf. Kitesurf
ainda é um dos esportes mais rápido crescimento hoje.
Prender uma prancha de surf para seus pés, agarrar uma
enorme kite, e começar a correr sobre a água em trinta
milhas um a hora. A menos que, naturalmente, você tem
arrastado ao longo da praia. Tão perigoso, vale a pena
falar. Tão perigoso que aqueles que procuram novos e
perigosos esportes são atraídos para ele.

139
Seth Godin

Se você já foi para a Sotheby's Soho ou uma galeria de


arte, você vai notar que, quase sem excepção, os homens
e as mulheres que trabalham lá são realmente bonitas.
Não apenas bonita por dentro, mas realmente boa
aparência. Pergunto-me porquê. O que aconteceria se as
porcas-andbolts seu encanamento Supply Company
contratou uma bela modelo masculino como
recepcionista? As pessoas iriam falar.

Excesso de velocidade através do aeroporto no outro


dia, notei que as roupas usadas pelos apenas sobre todos
trabalhando em cada concessão foi totalmente normal.
Por que não vestir os povos no ice cream stand na cor-de-
rosa e brancas e de gravata borboleta? "Ei, você viu isso?"

Facilmente negligenciados,
mas tão importante como
a aparência física, é a voz que as pessoas ouvem. Eu
reagir de maneira diferente quando ouço James Earl
Jones me congratulando-se com a ajuda do diretório.
Moviefone conseguiu seus primeiros dias em grande
parte como resultado de pessoas chamando curioso para
ouvir o que os seus amigos chamado "a irritante voz."

Eu amo o meu médico.


Não apenas porque eu não estou
doente (que é em parte sua fazendo), mas também porque
ele gasta tanto tempo comigo quando eu visitar. Eu não
acho que Ray faz isso como uma ferramenta de marketing
- Eu acho que ele realmente se importa. E é notável.
Curioso o suficiente para que eu tenha previsto uma dúzia
de pacientes para ele.

140
Purple Cow

Ninguém vai discutir com você, se você afirmar que


A wal-mart é a maior, mais rentável, varejista mais
assustadores sobre a terra. Assim, quando a Wal-Mart
estava tentando freneticamente apanhar com a
Amazon.com, que têm estampado em um banner em seus
escritórios? "Você não pode retirar-Amazon Amazon".
É um grande insight. Mesmo este poderoso varejista
percebeu que apenas copiar os pontos fortes da Amazônia
não seria suficiente. Uma vez que alguém estacas fora um
limite, você é tolo para tentar um balde imitação. Os
Democratas nunca será capaz de out-republicano os
republicanos, a Reebok não outNike Nike e JetBlue não
tentar para fora-americana American. Você tem que ir
onde a competição não é. Quanto mais longe, melhor.

O Serviço Postal de
carro chato as pessoas ou apenas
treiná-los para ser dessa maneira? Quantas vezes você já
disse a alguém sobre uma má experiência em veículos a
mesa? Não é caro, e se você não for realmente e
verdadeiramente um monopólio, pode valer a pena
investir em pessoas excepcionalmente agradável como
uma maneira de ser notável.

Todo mundo sabe


que o negócio é morrendo, que
nenhum empresário inteligente iria começar um negócio
real tentando fazer dinheiro em música. Não diga que a
Micah Solomon, David Glasser ou Derek Sivers.
Miquéias é executado Oasis CD duplicação, que está
obcecado em CDs de músicos independentes. Um
exemplo notável do seu comportamento: Ele envia
141
Seth Godin

regularmente um CD sampler para cada estação de rádio


importante no país - e o CD inclui músicas de seus
clientes.
David Glasser e seus parceiros executar Airshow, que
cria de masterização de CD ponta masters para Sony - e
para os músicos. Ele faz um trabalho incrível para ajudar
músicos realizar seus sonhos.
E onde ambas as empresas enviar estes músicos quando
os registros estão prontos para ser vendidos? Para
CDBaby.com, o melhor armazenamento de registro na
web. Derek vende o trabalho de, literalmente, milhares de
atos independentes, fazendo-o com tal sucesso (e tratar
seus parceiros com tal respeito) que a palavra da boca é o
único que precisa de publicidade para atrair novos
músicos e novos clientes.
Uma rápida visita ao airshowmastering.com
CDBaby.com, oasiscd.com e tornará claro como estas
três empresas são notáveis. Eles entendem que eles têm
uma escolha entre diferentes ou extintas.
Qualquer negócio que visa um negócio suceder
morrendo? É claro que não. Mas estes três provar que a
focalização num nicho próspero em uma indústria em
movimento lento pode trabalhar - se você estiver disposto
a investir o que é preciso para ser notável.

No restaurante do Brock
em Stamford, Connecticut, aqui
está o que diz no menu (em letras grandes):

Pedimos desculpa, não há compartilhamento


Salada

142
Purple Cow

A fim de manter os nossos global dos preços razoáveis,


é
Importante que um sistema de honra não há
compartilhamento do
Salada de ser respeitado. Se você mudar sua mente
E queira usufruir do bar de saladas, é apenas 2,95 com
Um sanduíche, hambúrguer ou entrada. Para entender o
seu-
Ing e a cooperação, obrigada.

Compare isso com a política do vinho em um


restaurante chamado Frontière. O proprietário coloca
uma garrafa de vinho em cada mesa, e no final da refeição
que você diga o garçom quantos copos que você
consumiu. O sistema de honra.
O que é mais digno de comentário positivo? Benefícios
do Marketing de lado, o que leva a mais lucro
incremental? (Sugestão: Dois copos de vinho paga para
toda uma garrafa na venda por atacado!)

Godin terceira lei


de jantar restaurante assinala que a
simpatia do pessoal em uma pizzaria é inversamente
proporcional à qualidade. No Johnny's Pizza em Mt.
Vernon, NY, eles ainda estavam gritando em mim depois
de cinco anos de ser regular. Em Louis's hamburger shack
em New Haven, eles serão absolutamente recusar-se a
atendê-lo com o seu ketchup hamburger - um fato bem-
chronicled em sites da Web e pela palavra da boca. E ,
claro, Al Yeganeh, uma maravilhosa sopa
incompreendido, empreendedor, tem pessoas esperando

143
Seth Godin

na fila por horas para comprar sua lagosta. Interpretou


mal as regras, e não de sopa para você. Você poderia
melhorar a fama de seu estabelecimento de varejo através
da criação de regras estúpidas e Contratar garçons
realmente significam? Certo, provavelmente.

Explorar os limites. O que se você é o mais


barato, o mais rápido e o mais lento, o mais
quente, o mais frio, o mais fácil, mais eficiente,
mais alto, o mais odiado, a imitação, o outsider, o
mais difícil, o mais antigo, o mais novo, o . . . A
maioria! Se há um limite, você deveria (deve)
testá-lo.

144
Purple Cow

O sal não é mais maneiras de Boring-


Eight
Trazer a vaca para trabalhar
Durante cinquenta anos, a Morton salt fez uma
mercadoria. As pessoas na sua sede, felizmente, concordo
com você que não havia possibilidade de uma vaca roxa
neste negócio.
Coisa boa as pessoas que criam artesanal de sal da água
do mar em França não sabia disso. Eles regularmente
começ $20 um a libra para o seu sal. Os Havaianos têm
apenas entrou no mercado, bem como, criando uma
agitação em restaurantes gourmet. Agora, chato
ordinariamente sal kosher Diamante está olhando a
milhões de dólares anuais no aumento salesbecause seu
melhor gosto de sal na comida.

É o seu produto mais chato do que o sal?


Improvável. Para vir acima com uma lista de dez
maneiras de alterar o produto (não o hype), para
a fazer apelo a um caco de seu público.

Pensar pequeno. Um vestígio da TV-complexo


industrial, é necessário pensar em massa. Se não
agradar a todos, o pensamento vai, ele não vale a
pena. Não mais. Pensar o menor possível, e
descrever um produto que domina-lo com seu
remarkability. De lá ir.

Terceirizar. Se a fábrica está dando-lhe um


tempo duro sobre jazzing acima o produto, vá

145
Seth Godin

para outro lugar. Há uma abundância de


lojas que teria o maior prazer em ter em seu
produto. Depois ele funciona, a fábrica
provavelmente será feliz de levar o produto de
volta.

Construir e usar uma permissão ativo. Uma vez


que você tem a habilidade de falar diretamente
para seus clientes mais leais, fica muito mais fácil
de desenvolver e vender coisas surpreendentes.
Sem os filtros de publicidade, grossistas e
retalhistas, você pode criar produtos que são
muito mais notável.

Cópia. Não de sua indústria, mas de qualquer


outra indústria. Encontrar uma indústria mais
aborrecido do que a sua, descubra quem é notável
(não vai demorar muito tempo), e fazer o que eles
fizeram.

Ir mais uma. Dois ou mais. Identificar um


concorrente que é geralmente considerado como
nas bordas, e ultrapassá-los. O que é conhecido,
para fazer que a coisa ainda mais. Ainda melhor,
e ainda mais seguro, faça o oposto do que eles
estão fazendo.

Encontrar coisas que não são "apenas" feito em


sua indústria, e fazê-las. A JetBlue quase instituiu
um código de vestuário para os passageiros. Eles
continuam a brincar com a ideia de oferecer um
bilhete de linha aérea livre para a pessoa
bestdressed no avião. Um cirurgião plástico

146
Purple Cow

poderia oferecer certificados de presente. Um


livro editora poderia colocar um livro à venda.
Stew Leonard's tomou os morangos do little
green gaiolas de plástico e deixe os clientes
escolher os seus próprios - e as vendas dobraram.

Perguntar, "Por que não?" quase tudo que você


não tem nenhuma boa razão para isso. Quase
tudo o que não fazemos é o resultado do medo ou
inércia ou uma falta de alguém perguntando:
"Por que não?"

Índice de empresa e marca


3M 119 B
Bacardi 119
Um 74 Band-Aid
A Accenture adidas A Barbie 19, 119
Airborne Express 119 119 Lutando contra o
129 Besouro 19 Tops
Airshow Dominando 133 18, 19
Alamo 123 Ben & Jerry's 75
Allstate 95 Melhor Compra 105, 128
AltaVista 123 61 BIC
Altoids 91 Blair's após a morte o molho
Amazon.com 38, 119, 120, 132 quente 79
Amex 119 Bloomberg 124
A AOL 64, 119, 120 BMW 119
A Apple 48, 87, 99, 119, 120, 129 A respiração de javali 79
A Archer Daniels Midland 15 Boeing 119
Archie McPhee 86 Bold 15
Armani 119, 120 130 Bose
A AT&T 119 15 de devolução
123 Avis Bounty 15
Avon 119 BP 119

147
Seth Godin
Braun 49 Sal Kosher Diamante 136
Brock's Restaurant 134 Disney 65, 119
Budweiser 61, 119 15 míldio
Buick 49 A Dra. Bronner's 19, 68,
Burger King 104, 119 69
Burton 99 A Dra. 19 Bukk
Butterball 90 Drugstore.com 49
A Ducati 38
C Duracell 119
Cadillac 48 Dutch Boy 81, 82
A Canon 119, 120
A Cap Gemini 25 E
Cap'n Crunch 14, 15, 19 Enterprise Rental Car 123
15 Cascata Ericsson 119, 120 19
Casio 127 Excedrin
A Caterpillar 119
CDBaby.com 133, 134 F
119 Chanel Fast Company 79, 80, 117
Charmin 15 A Federal Express 119,
Cheer 15 129
Cisco Systems 119, 120 Fidelidade 61
O Citibank 119 Folgers 15
A Coca-Cola 23, 119 Ford 90, 119
A Colgate 119 Quatro Estações 20, 124
A colgate-palmolive 33 Frontière 134
Comedy Central 118
Compaq 119, 120 G
Cover Girl 15 Espaço 119, 120
Crest 15 119 GE
74 Curad General Foods 99
General Mills 100
D 119 Gillette
A Danone, 119 101 GM
Dario Cecchini 65 Goldman Sachs Google
Dave's Insanity 79 119 35, 36, 38, 123, 126
Dawn 15 126 119 growafrog.com
A Dell 119, 120 Gucci

148
Purple Cow
H J. Peterman, A JPMorgan
89 Häagen-Dazs 119 118 70
Marca 108, 109 Apenas 126 lâmpadas
Hard Candy 100 Apenas 126 tons
61 Fabricação de disco
Harley 119 K
96 Hasbro A Kellogg's 100, 119
HBO 38 KFC 119
Head & Shoulders 15 A Kleenex 119
A Heineken 119 Kmart 23, 55, 113
Heinz 119 119 Kodak
Herbal Essences 15 A KPMG 22
Herman Miller 53, 54 A Kraft 8, 119
119 Hertz, 123 Krispy Kreme 83, 84
A Hewlett-Packard, 120 119
Honda 119
L
Levi's 119
Honeywell 19
Lillian Vernon 118
Hooters 87, 88, 102
Linux 19
Eu Lionel Poilane iii, 58
O IBM 119 L.L. 125 de feijão, 129
A IKEA 106, 107, 119, 120, 130 60 Logitech
Infoseek 123 L'Oreal 119
A Intel 119 Perdido no Lago de ebulição
119 INTERMARCA 79
Irish Spring 15 Ivory 15 Louis's hamburger shack 135
Louis Vuitton 119
J Lycos 123
Jack Daniel's 119
Jeep 15, 80 M
A JetBlue 19, 38, 85, 86, 96, 106, Mad Cat 79
133, 137 Mad Dog 35779
John Hancock 15 Mad Dog Inferno 79
Johnnie Walker 119 Magic Cards 19
Johnny's Pizza 134 Marlboro 19, 119
A Johnson & Johnson 55, 119 Marriott 64
A Marvel Comics 64

149
Seth Godin
Fator Max 15 O
Maxwell House 64, 95 Duplicação de CD Oasis 133
McDonald's 19, 103, 119 O óleo de Olay 15
97 MCI 119, 120 Oracle
McIntosh 75 Otis 25, 26
Melinda's XXXX 79 Outback Steakhouse 19
Mercedes 119 OXO 122
A Merck 119
Merrill Lynch 15, 119 P
Microsoft 119, 120 A dor 100% 79
Miss Clairol 15 49, 64 Palm
Mobil 119 Pampers 15
Moët & Chandon 119 119 Panasonic
Morgan Stanley 119 Patagonia 99
136 Morton Pepsi 119
Motel 6 19, 20, 106 15 Pepto-Bismol
A Motorola 93, 104, 119, 120 A Pfizer 119
Moviefone 132 A Philips 119
19 MP3 Phoenix 44
O Sr. Limpar 15 Pizza Hut 119
A MTV 119, 120 Poland Spring 96
Polo Ralph Lauren 119, 120
N Prada, 120 119
123 Nacional Prell 19, 68
40 Naxos Pringles 15
Neiman Marcus 20 A Procter & Gamble 14,
Nescafé 119 15, 27, 33
A Nestlé 119 Prozac 19
Nice 'n Easy 15 15 prudencial
A Nike 33, 119, 120, 133
Nintendo 20, 119, 120 Q
A Nissan 98 Quaker 14
Nivea 119, 120 95 Quisp
Nokia 20, 93, 119
15 15 NyQuil R
noxzema Ray's Pizza 46

150
Purple Cow
119 133 Reebok U
Reuters United Airlines 19
14 Rolex 119 Serviço Postal dos Estados
Revlon Unidos, 77
133
S
15 de salvaguarda V
Sam Adams 61 Vanguard 38, 61, 99
Samsung 119 Vicks
A SAP 119, 120 Vidal Sassoon 15
A Vingança de Satanás 80 Volvo 126
Scharffen Berger 99 VW 18, 19, 119
Âmbito de aplicação 15
Sears, 122 113 W
Segredo 15 O Wal-Mart 20, 27, 55, 106,
119 Shell 117, 132
53 SiteSpecific Wall Street Journal 21, 22,
119 Smirnoff 53,
A Sony 40, 119, 133 119
A Sotheby's 131 38 Wendy
SoundScan 43 95 Wheaties
A Starbucks 19, 38, 63, 64, 86, 96, Wisk 15, 95
99, 119, 120 Wrigley's 119
114 Stew Leonard, 137
Sol 119, 120 Jamma Sweet X
Mama's Juice Mojo A Xerox 119
79
Y
T Yahoo! 35, 42, 64, 119, 120,
15 Tampax 123
113 Alvo Yamaha 61
15 Maré
Z
Tiffany 87, 119
Zara 59
Tempo 119
15 Zespri, 62
Toyota 119
15 Zest
Trailer Trash 80
Travelers Insurance 97

151
Seth Godin

O que Orwell diz?


Alguns clip-'n'-salvar slogans para você:

Não ser chato


Cofre É
arriscado
Agora Regras
de Design
Muito bom
É Ruim
152
Purple Cow

Sobre o autor
Seth Godin é um altofalante profissional, um escritor e
um agente de mudança. Ele é o autor de 4 Mais vendidos
em todo o mundo, os quais você pode encontrar em
www.sethgodin.com. Seus outros títulos
incluem Marketing de Permissão, Unleashing the
Ideavirus, o Big Red Fez e a sobrevivência não é
suficiente.
Seth vaca roxa hosts periodicamente workshops em seu
loft fora de Nova York, e você pode encontrar detalhes
sobre assistir uma (ou ter um em seu escritório) em
sethgodin.com.
Você pode alcançá-lo pelo e-mail
Sethgodin@yahoo.com.
Ele não faz consultoria, mas ele não ler todas as suas
mensagens.

153
Seth Godin

Mais Informações
Para encontrar mais informações sobre Purple Cow,
visite o www.apurplecow.com. Não, não vai ser uma
notável experiência em multimídia, mas hey, é grátis.
Este livro está disponível para venda a granel. Para
saber sobre os preços de dez ou mais cópias (vendido em
um grande desconto, não-retornáveis), por favor envie
uma nota para Discount@apurplecow.com.
A sua empresa está preso? Enredado em um pós-
PlanoIndustrial-Complex funk? A única maneira de
consertar a sua empresa está a ensinar-lhes sobre a vaca.
Vá em frente. Comprar um livro para todos.
Este livro foi concebido pela Red Maxwell e
copyedited por Catherine E. Oliver. Agradecimentos
especiais à cotovia braintrust: Karen Watts, Lisa
Dellabough DiMona e Robin. E a Julie Anixter,
demasiado. Alex & Helene Godin, Chris Meyer, Alan
Webber, Bill Taylor e Lynn Gordon teve a amabilidade
de ler o manuscrito nos estágios iniciais. Michael Cader
brainstorm ajudou a nossa estratégia de distribuição
notável. Obrigado!
A única razão que você está segurando a edição de capa
dura de vaca roxa em suas mãos é o árduo trabalho de
Adrian Zackheim, Stephanie Land e Weisser em carteira.
Obrigado, rapazes!
Como sempre, antes de este livro era um livro, era um
riff no meu blog, e leitores do meu blog lê -lo primeiro.
Você pode se inscrever para o meu blog (livre e encontrar
para fora de o que um blog é!) visitando o
www.sethgodin.com. Apenas clique em minha cabeça.

144
Purple Cow

Beber uma vaca roxa-Grátis!


A seda, o leite de soja livre de bebida que está
desfrutando de enorme crescimento, é obviamente uma
vaca roxa. Como agora?
Não há um monte de esquerda de crescimento no
negócio do leite. Pessoas que bebem leite já resolveu seu
problema de milkdrinking nonmilk, e bebedouros para
começar é quase impossível. Novos produtos que agem
como produtos antigos não vai ficar muito longe, neste
mercado ou qualquer outro.
Steve Demos, presidente e fundador da Onda Branca,
percebi que o segredo era para ser notável, então ele pôs
a sua seda leite de soja em um milklike de papelão e
colocou-o no frigorífico a integrar mercearias e vendas
de seda triplicou quase da noite para o dia.
Se você quiser um meio galão de seda, apenas copie
esta página E-mail para mim com um auto-dirigida
envelope selado (ou me enviar o seu recibo de compra
este livro). Eu vou te enviar um cupom (porque o saco de
seda não vai caber no envelope). Apenas mais um
benefício roxo trazemos para você, nosso fiel leitor.
Oferta válida somente enquanto durarem os estoques.
Enviar para: Seth Godin, Box 305, Irvington, N.Y.
10533. Para mais do meu riff em seda, visite o
www.apurplecow.com/silk.

Eu quero compartilhar a notícia sobre a forma como uma


empresa chamada bzzagent trabalhou nos bastidores para

156
Purple Cow

promover este livro, mas que não seria bastante oportuna.


Em vez disso, visite o www.apurplecow.com/bzz para os
detalhes.

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