Unidade I

Comunicação
A comunicação é uma relação social que se estabelece entre as pessoas para compartilharem
informações, ideias e sentimentos. A comunicação se dá através de ações, gestos e palavras.

Os meios de comunicação social (MCS) criaram a cultura de massa, que é um fenômeno capaz de
criar mitos que dirigem e orientam a vida do home, em busca do divertimento, felicidade, auto-
realização e amor.

Formas de comunicação humana

As primeiras formas de comunicação foram a mímica e a oral. Posteriormente, surgiu a comunicação
escrita.

A linguagem mímica e oral permitiu ao homem desenvolver expressões lógicas adequadas as

operações da mente humana:

 Termos – ideias, pensamentos.

 Preposições – juízos (valores, correto ou errado)
 Silogismo – raciocínio (matemática, lógica)

A comunicação instrumental se utiliza de instrumentos (foto, som, tambor) para comunicação a

distância.

Em seguida, veio a pictografia (desenhos que representam um fato ou acontecimento), hieróglifos e

escrita cuneiforme (ideogramas, sinais ou símbolos que expressão termos, conceitos ou
quantidades). A escrita cuneiforme e os ideogramas japoneses são formas de comunicação que se
utilizam de hieróglifos estilizados.

Na escrita fonética, os sinais representando sons.

Meio de comunicação
Como meios de comunicação tem-se a impressa (jornais, revistas, apostila e livros), cinema, rádio,
televisão.

Elementos da comunicação
Os elementos da comunicação são:

 Emissor
 Mensagem
 Meio de transmissão – sonoro (palavra, músicas), gestual, visual (desenhos e fotos),
simbólico (escrita).
 Receptor

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A transmissão da mensagem exige uma codificação, que é a transformação da informação em um
código compatível com o canal de transmissão a ser usado, e uma difusão, que é a utilização de um
canal que faça a informação chegar ao receptor.

A recuperação exige um recuperador da mensagem transmitida, que coloca a mensagem recuperada

em esado de ser utilizada como fonte para a transmissão de novas mensagens.

Elementos da comunicação
 1 estágio – comunicador, mensagem codificada, canal, mensagem difundida, receptor.
 2 estágio – mensagem transmitida, recuperador, mensagem recuperada, fonte, mensagem
reaproveitada.

Funções da linguagem
 Referencial: é a mensagem objetiva fatos, ideias e ações.
 Expressiva: é a mensagem subjetiva, com sentimentos e emoções de quem fala.
 Apelativa: é a mensagem que influencia o ouvinte com o objetivo de provocar uma resposta.
 Poética: é a mensagem que atrai a atenção pela forma de expressão, pela estética.
 Fática: é um canal de informação mínima, sua intenção é estabelecer ou manter a
comunicação.
 Metalinguística: é um código de informação para esclarecer ou explicar a linguagem.

Modalidades e campos da comunicação

A comunicação pode ser:

 Pessoal ou autocomunicação é a reflexão, o pensamento, a comunicação do indivíduo

consigo mesmo.
 Interpessoal é a conversação, o diálogo entre duas pessoas, face a face, diretamente, em
que ao mesmo tempo o comunicador é receptor e o receptor é comunicador.
 Grupal se realiza em um grupo, onde há um comunicador e um grupo como receptor.
 Social é usada nos meios mecânicos ou eletrônicos para a transmissão. O comunicador é
uma empresa, instituição ou governo, a mensagem é destinada à coletividade, a quem
estiver em condições de recebê-la.

Comunicação social
A comunicação social constitui-se de:

 Fonte: empresa, grupo econômico, instituição, entidade, governo ou grupo político.

 Codificador: o comunicador da mensagem (apresentador, repórter, locutor, redator).
 Informação: mensagem que a fonte quer transmitir.
 Canal: meio mecânico ou eletrônico (jornal, rádio, televisão, cinema, internet).
 Decodificador: meio usado para reforçar ou ampliar o impacto da mensagem (líder de
opinião, especialista,)
 Receptor: o público o público anônimo, heterogêneo e disperso.

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  Recuperador: responsável por registrar, avaliar ou estudar o impacto da comunicação social
como, por exemplo, arquivista, documentarista, pesquisa de opinião, etc.

Prática da comunicação social

A prática da comunicação social está diretamente ligada à consciência crítica, ou seja, realiza análise
sobre a comunicação social apresentada: filmes, notícias, manchetes, internet e jornal.

 Qual a influência dos meios de comunicação social em seu dia a dia?

 Quais os impactos desta comunicação social no seu dia profissional e pessoal?

A comunicação social influencia a vida das pessoas e essa influência passa por etapas.

 Etapa do alerta, quando o receptor toma conhecimento de informação através de um meio

de comunicação social. É apenas o contato superficial com uma informação.
 Etapa é do interesse. O receptor começa a ver vantagens naquela informação e se sente
motivado e passa a fazer pesquisa e a tomar informações sobre a informação, ocasião em
que entra em ação o “líder de opinião”.
 Etapa da avaliação é o momento do juízo, da avaliação de pesquisa de opinião feita pelo
receptor. Ele julga a informação e a opinião de outros que ele pesquisou. Então o receptor
faz a sua opinião, aceitando ou rejeitando a informação.
 Etapa da adoção é o momento em que o receptor adere à informação, se compromete com
a informação.

A essa altura, esse receptor é um verdadeiro líder de opinião a respeito da mensagem transmitida
pela comunicação. Ele vai realizar a mensagem e, com ele, todo o grupo que está sob sua influência.
Desta maneira, a comunicação social forma, muda e influencia 75% da opinião pública atual.

Tipos de reportagem
 Reportagem expositiva é aquela que se limita à narração simples e objetiva de um fato,
conforme as regras aplicadas à elaboração da notícia.
 Reportagem interpretativa, além de descrever o acontecimento, inclui outros
esclarecimentos que proporcionam melhor compreensão do assunto, dando uma visão
retrospectiva e prospectiva (detalhes).
 Reportagem opinativa ocorre quando o fato é narrado procurando orientar e dirigir a
opinião do receptor com opiniões próprias do repórter.

Tipos de mídia
Impressa:

 Panfleto, folheto, folder e catálogo

 Jornal
 Revista
 Indoor

Mídia exterior:

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  Outdoor tradicional
 Front-light.
 Back-light
 Painel digital

Eletrônica e digital

 Rádio
 Televisão
 Fax
 Internet
 Intranet

Unidade II

Níveis de fala
A língua é um dos códigos que permitem a comunicação; é um sistema de signos e suas
combinações.

O processo de comunicação pode se realizar pela língua oral ou escrita.

Modalidades da língua
 Linguagem oral: consiste na repetição de palavras, no emprego de gírias e neologismos, no
emprego restrito de certos tempos e aspectos verbais, na colocação pronominal livre, na
supressão dos relativos, nas formas contraídas, na omissão de termos no interior das frases,
no predomínio da coordenação.
 Linguagem escrita: possui vocabulário rico e variado, emprego de sinônimos, emprego de
termos técnicos, vocábulos eruditos, substantivos abstratos, uso dos tempos verbais,
variedade na construção das frases, sintaxe bem elaborada, frases inacabadas ou bem
construídas, clareza na redação, sem omissões e ambiguidades e emprego de coordenação e
subordinação.

Expressão escrita
A linguagem escrita se compõe de:

 Tópico frasal - é o parágrafo inicial que resume os dados essenciais do texto.

 Período - é um pensamento completo que forma um sentido completo na frase, podendo
ser simples ou composto: simples (temos apenas uma oração) e composto (temos várias
orações articuladas entre si).
 Parágrafo - composto de ideias que queremos expressar. Dentro do mesmo parágrafo,
podemos ter diferentes ideias, desde que elas, reunidas, formem uma ideia maior.
 A sintaxe de concordância ocupa-se das flexões dos adjetivos e dos verbos com os
substantivos:

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 o Concordância nominal – estabelece as relações entre substantivos ou pronomes e
adjetivos. Exemplo: “bons trabalhos”.
o Concordância verbal – refere-se à harmonia, ao acordo entre o verbo e seu sujeito
(expresso por substantivo ou pronome). Exemplo: “depois, as coisas mudaram”.
 A sintaxe de regência trata das relações de dependência (de subordinação) dentro da frase:
o Regência nominal - determina os tipos de conexão (preposição) exigidos por
determinados nomes. Exemplo: “ter-se na conta de sábio, ter confiança em alguém,
ódio a alguém”;
o Regência verbal - refere-se às conexões que determinados verbos requerem.
Exemplo: “lembrar-se de alguma coisa”.
 A sintaxe de colocação trata da ordem dos termos na frase e da disposição das orações no
período.
o Ordem direta é a ordem predominante, isto é, os termos regidos (ou determinados)
precedem os regentes (ou determinantes). Exemplo: “Ele é um filho bom.”

Ortografia
A ortografia é a grafia ou a escrita correta das palavras; a representação gráfica daquilo que vamos
expressar.

Sentido denotativo
Sentido denotativo (ou referencial) é o significado mais próximo, mais imediato.

Sentido conotativo
Sentido conotativo (ou afetivo) é o sentido sugerido por associações e que está vinculado a
emoções, sentimentos, conceitos e, portanto, de uma realidade menos próxima. A conotação é a
essência da linguagem metafórica e da poética.

Linguagem figurada
As figuras de linguagem são recursos da linguagem que a tornam mais viva e expressiva. Podem ser
compostas de palavras, de construções ou de pensamentos.

Expressão escrita
A escrita deve conter:

 Estilo, maneira de escrever própria de uma classe, profissão ou grupo.

 Clareza
 Concisão
 Harmonia, os sons dos vocábulos componentes da frase são harmoniosos
 Eufonia, boa sonoridade das frases.

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Tipos de redação
 Formas literárias:
o Formas simples (fábula, lenda, mito, anedota)
o Formas complexas (conto, crônica, novela, romance e poema)
 Formas de escrito científico:
o Anotações de aula, de leitura
o Resumo, deve conter pontos essenciais do texto, sendo fiel ao texto de que trata.
o Sinopse, apresentação concisa do texto de um artigo, obra ou documento que
acompanha, devendo ser redigida pelo autor ou editor.
o Curriculum vitae
o Descrição técnica
o Relatório, comunicar resultados de trabalhos, pesquisas, visitas e projetos
realizados.
o Artigo-relatório, tipo de relatório que costuma aparecer em revistas especializadas.
o Dissertação, uma exposição desenvolvida a respeito de um tema.
o Monografia, trabalho científico utilizado nos meios universitários.
o Ensaio, um escrito científico, em que se desenvolve uma proposta pessoal sobre um
determinado assunto.
o Tese, monografia em que se propõe uma contribuição original, uma nova teoria, em
que se comprova uma experiência.
 Formas de expressão comercial e oficial:
o Aviso
o Memorando
o Ofício
o Requerimento
o Ordem de serviço
o Memorial
o Parecer
o Carta comercial

Tipos e gêneros textuais

 Descrição: representação verbal de um objeto (lugar, situação ou coisa), em que se procura
assinalar os traços mais particulares ou individualizantes daquilo que se descreve, não
podendo ser uma descrição técnica.
 Descrição técnica tem a finalidade de descrever, visando registrar, objetivamente, as
características de um objeto, aparelho, lugar ou situação.
 Narração: significa contar alguma coisa. A matéria básica da narração é o fato, o
acontecimento. A narração é a essência do conto, do romance, da novela.
 Narrativa de ficção: forma mais simples e breve da narrativa.
 Poema

Formas de narrativa de ficção

 Fábula: é uma narração alegórica cujas personagens são geralmente animais e que tem uma
finalidade pedagógica, isto é, visa ensinar uma moral.

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  Parábola: é uma narração alegórica em que se estabelece uma comparação com outra
realidade superior. É uma forma mais simples de ensinar verdades de ordem moral e
filosófica.
 Lenda, saga, mito, conto de fadas: são formas simples de narrativas que estão impregnadas
de tradições populares e participam da cultura coletiva.
 Crônica: é uma narrativa de tipo variável, podendo ser mais de caráter ficcional (parecido
com o conto) ou de caráter mais próximo à realidade (parecido com o editorial jornalístico),
em que o autor narra fatos, comentando-os sob seu ponto de vista.
 Conto: é uma narração de ficção curta.
 Novela e romance: como formas de ficção, temos de considerar elementos como a
personagem, o ambiente, a ação, o tempo, a estrutura. Esses elementos determinam o tipo
do romance.

Unidade III

Formas de expressão comercial

É através dessas formas que uma empresa pode transmitir informações, realizar comunicados e
ações dentro da empresa.

 Ata: documento que registra o que se passou em uma reunião, um congresso ou uma
convenção. Utilizada para futura comprovação das discussões e das decisões tomadas.
 Aviso: forma de correspondência que contem a quem se destina, texto que se quer
transmitir, data, local e quem o assina.
 Carta comercial: um meio de comunicação muito utilizado na indústria e no comércio e tem
por objetivo iniciar, manter e encerrar transações.
 Declaração: documento que dá uma informação sobre determinada pessoa ou fato.
Também é válida perante a justiça.
 Memorando: correspondência entre dois setores de um mesmo órgão ou de um órgão para
outro. Quando se tratar de órgãos oficiais, chama-se ofício.
 Memorial: forma de correspondência similar ao requerimento, em que um funcionário se
dirige a uma autoridade, expondo uma solicitação e alinhando as razões dessa solicitação.
 Ofício: formato de uma correspondência estabelecida entre órgãos oficiais ou entre um
órgão oficial e uma pessoa física.
 Ordem de serviço: documento para uma determinação mediante a qual um órgão ou
autoridade expede ordens aos servidores. De caráter interno, seu texto é sucinto, direto e
não inclui fórmulas de cortesia.
 Parecer: documento que contém informação de caráter oficial, em que uma comissão ou
técnico, especialista ou funcionário, emite um juízo sobre uma questão, pedido ou processo.
 Procuração: documento expedido por uma pessoa (o mandante ou outorgante), autorizando
uma segunda pessoa (o procurador ou outorgado) a tratar de seus negócios.
 Recibo: documento que comprova o recebimento de um pagamento decorrente de uma
encomenda.
 Requerimento: tipo de correspondência que, como o nome expressa, requer ou pede
alguma coisa. Destina-se à entidade ou à autoridade superior a quem faz a solicitação.

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  Telegrama: forma de comunicação urgente transmitido pelo correio, pelo telégrafo, por
telefone ou via internet. O texto omite qualquer palavra dispensável à compreensão da
mensagem, como artigos, preposições, conjunções.

Unidade IV

Comunicação empresarial
Comunicação interna é a forma de comunicação em todos os níveis.

Reunião presencial, realizada com frequência é usada como oportunidade para a divulgação de
resultados e o progresso da empresa.

Comunicação on-line, uma forma de transmitir as informações internamente pela empresa.

Ferramentas de comunicação com a imprensa

 Press-release: material de divulgação produzido pela assessoria, escrito na forma
jornalística, embora não tenha finalidade de ser utilizado como texto pronto pela imprensa.
O objetivo do release é sugerir o assunto, estimular a investigação.
 Press-kit: conjunto de textos, fotos, cópias de documentos e outros materiais (brindes e
peças promocionais) para a divulgação de determinadas atividades da empresa.
 Entrevista coletiva: é um encontro geralmente “provocado” pelo assessor, que convoca
todos os veículos de interesse para buscarem informações.
 Clipping: é o recolhimento de notícias e material de divulgação (impresso e eletrônico) de
interesse do assessorado. O clipping tem a função de sintetizar tudo o que se produziu em
relação a determinado tema, assunto ou área, pelos vários meios de comunicação.
 Mailing-list: relação de todas as informações possíveis sobre os veículos de comunicação que
interessam a uma assessoria e aos seus clientes.
 Lauda: na divulgação junto a jornais e revistas a lauda é utilizada para determinar o espaço
de texto que a informação (notícia, release etc.) deve conter. Utiliza padrão internacional.
 Check-list: para facilitar a constante avaliação, deve haver um efetivo controle do processo
informativo da instituição. Ele pode ser feito com base em verificações diárias, semanais e
mensais.
 House-organ: é um veículo de comunicação impresso ou eletrônico, dirigido para públicos
definidos (interno ou externo), que têm acesso a ele gratuitamente.
 Pesquisa de satisfação: outro elemento muito comum encontrado na comunicação
empresarial é a pesquisa de satisfação.

Comportamento de consumo
Comportamentos de consumo: são os dados relativos à forma como os consumidores interagem
com os produtos ou serviços.

Pode-se fazer o levantamento através de perguntas como: o que, quanto, quando, onde e para que
eles consomem.

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Veículos empresariais
Toda a forma que uma empresa dispõe para se comunicar com seus públicos de interesse, internos
ou externos.

 Pautas são diretrizes para a produção das matérias de um veículo de comunicação.

 Notas são textos objetivos e sintéticos utilizados para informar, lembrar ou destacar algum
acontecimento, fato ou compromisso.
 Editorias são constituídas de profissionais responsáveis pela elaboração de matérias com
foco na especialidade que elas abrangem no veículo.
 Olho: na matéria jornalística é parte do texto colocado estrategicamente na página, de
forma a destacar a informação nele contida e dar mais leveza à leitura.
 Pingue-pongue é uma técnica de entrevista em que o entrevistador faz as perguntas e o
entrevistado as responde continuadamente até o fim da pauta ou esgotar o assunto
previsto.
 Jornal-mural é uma publicação dirigida ao público interno de uma empresa ou organização
com informações interessantes e úteis, normalmente afixado em local visível e de fácil
acesso.
 Boletim informativo é uma publicação de conteúdo essencialmente específico e dirigido a
um ou mais elementos do público externo e/ou interno.
 Revista tem o conteúdo predominantemente interpretativo e de interesse permanente;
dirigida ao público interno e externo.
 Outdoor: é uma mídia de baixo custo e alto poder de recall, pelo impacto visual, frequência
de exposição e excelente cobertura.
 Painéis: têm como principais características o grande impacto visual e a frequência de
exposição.

Tipos de anúncio em rádio

 Spot: peça criada para publicidade no rádio. Pode ser spot seco (locução sem efeitos
sonoros) ou pode ter efeitos sonoros e/ou musicais (trilha), mas a força encontra-se na
palavra falada.
 Jingles: peças musicais cantadas compostas especialmente para a marca anunciante.
Melodia simples e cativante, fácil de ser repetida. Há jingles que utilizam melodias já
conhecidas, transformando suas letras.
 Testemunho: o locutor interrompe sua narrativa para falar das qualidades de determinado
produto.

Formas de utilização da mídia digital

 Website: o site é um dos instrumentos de comunicação e publicidade mais eficientes que
existem.
 Hotsite ou microssite: é um site planejado para apresentar e destacar uma ação de
comunicação e marketing pontual.
 Banner: o banner é a forma publicitária mais comum na internet, muito usado em
propagandas para divulgação de sites na internet (paga).

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  E-mail marketing: o e-mail marketing pode ser usado na oferta de produtos e serviços, na
promoção de itens adicionais e de interesse específico, bem como em campanhas de
fidelização, pesquisas de satisfação, cartões comemorativos e de aniversário.
 Link patrocinado: anúncio em formato de texto contendo um título, descrição do produto ou
serviço oferecido e a URL do site.

Identidade e imagem
Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Sua
execução é tomada por ações que posicionam a marca e a divulgam no mercado como também por
ações internas na empresa, transmitindo para todos os interessados a imagem pretendida. Formas
de branding:

 Propaganda corporativa: a propaganda corporativa pode ser definida como o uso pago da
mídia com fins de beneficiar a imagem da empresa como um todo, e não somente de seus
produtos e serviços.
 Entretenimento de marca: outra forma de atrelar a identidade de uma marca a uma
determinada imagem que se acredita ser interessante à empresa é o patrocínio ou parceria
em ações que refletem a natureza da empresa e seus valores.

Processo de planejamento de campanha de comunicação

Briefing é a análise da situação. Como tem se desenvolvido o mercado, influências dos problemas
econômicos, ação dos concorrentes, tendência do mercado, preferências dos consumidores, canais
de distribuição e vendas, políticas de vendas e de preços. Características gerais da empresa, seus
produtos e serviços.

 Objetivos e metas
 Mídia: recomendações da cobertura de acordo com a mensagem e os públicos a serem
atingidos, definição dos meios a serem utilizados, determinação do período, frequência e
intensidade.
 Criação: descreve o conceito de comunicação da campanha quanto à utilização de apelos
específicos, textos emocionais ou racionais, imagens de impacto, formas de execução da
mensagem, necessidades comportamentais trabalhadas através da propaganda.
 Ferramentas de promoção: propaganda cooperativa, material de apoio aos revendedores e
balconistas, estudos de eventos e distribuição de brindes ou concursos, campanhas de
incentivos, comunicação no PDV etc.
 Peças publicitárias: produzir as peças de comunicação de acordo com o planejamento
estabelecido.
 Execução: lançamento da campanha com o início das veiculações das peças nas mídias
definidas, bem como das ações previstas no planejamento.
 Avaliação de desempenho: eventual adequação das ações para melhor desempenho da
campanha.

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