Enunciado

Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir
en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de
más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa
y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable para su archirrival Adidas.
Nike ha realizado diferentes actividades estratégicas cada una de las Copas Mundiales
desde 1994. Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado
objetivo y decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar más
extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores
y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La
compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más
grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz
de la competencia de Adidas.

El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias
propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor
con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de
marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa
Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike Football
y la marca corporativa/principal de Nike.

Cuestiones
Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la

orientación creativa y el posicionamiento?
Hoy en día Nike es una de las marcas más importantes de calzado deportivo, teniendo una
presencia a nivel mundial; pero esto no siempre fue así, se necesitó de mucho esfuerzo y trabajo, a lo largo
de varios años, para lograrlo. La historia de Nike se remonta a la década de los 50’s,
cuando Phil Knight se interesó por los zapatos deportivos, convirtiéndose en distribuidor en Estados
Unidos, de una marca japonesa, pero en realidad, las cosas comenzaron mucho antes que
eso, cuando Knight formaba parte del equipo de atletismo de la Universidad de Oregón,
cuyo entrenador, Bill Bowerman, modificaba él mismo los zapatos deportivos para que su equipo tenga
ciertas ventajas durante las competencias. Luego de que Knight haya convencido a la marca Onitsuka, de
Japón, de que él se convirtiera en el distribuidor de los zapatos Tiger, en Estados Unidos, éste se puso en
contacto con Bowerman enviándole algunos pares de este calzado. En respuesta, Bowerman, le
propuso convertirse en socios.

Mientras tanto, Bowerman, que desde épocas anteriores estaba interesado en mejorar el calzado, haciéndolo
más ligero para sus corredores, comenzó a realizarle algunas modificaciones a los Tiger, para luego
probarlos con sus

Cuéntenos de sus principales estrategias y tácticas de marketing a través de los años,

incluyendo las actuales en forma más detallada.

Todo lo que hacemos y decimos tiene como objetivo principal hacer que a través del
deporte todas las personas puedan sacar lo mejor de sí mismas. Ese es nuestro norte, es
nuestra misión. Y la forma de lograr eso es a través de 2 pilares fundamentales en la marca:
Innovación e Inspiración. Es por eso que la frase que define a la compañía es: “Traer
innovación e inspiración a todos los atletas* del mundo” , y decimos: “si tienes un cuerpo,
eres un atleta”. Cuando nos referimos a atletas, nos referimos a todas las personas. / “To
bring inspiration and innovation to every athlete* in the world” – if you have a body, you
are an athlete.
La innovación ha sido sustentable en el tiempo y es básicamente todo el desarrollo detrás
de cada producto, de cada tecnología, de cada elemento. Desde el lanzamiento y desarrollo
de las primeras zapatillas con aire a mediados de los años 80 (Nike Air), hasta las últimas
tecnologías desarrolladas hoy, Nike ha estado comprometido desde sus inicios para
contribuir en el mejor rendimiento de todos y cada uno de los atletas. Y esta innovación no
se desarrolló de la noche a la mañana, ni tampoco ha sido un camino fácil pero sí la
perseverancia, el actuar de forma inteligente, generar el cambio rápido y teniendo como
foco siempre al deporte y el consumidor han hecho que Nike sea la marca Nº1 en el deporte
a nivel mundial superando ampliamente a sus competidores.

La inspiración viene de mano de nuestros atletas, de sus logros, de sus esfuerzos,

perseverancia, entrenamiento y resultados. La inspiración no sólo viene cuando vemos un
aviso o un comercial o cuando nos habla un atleta. Viene cuando también somos parte de
esa inspiración, cuando 15 años atrás hacíamos la primera corrida en Chile y nadie más se
atrevía a ello. Cuando el año 2006 se lanza la primera aplicación de running “Nike + (Nike
plus)” . Y todas estas cosas que hoy damos por sentado y parte del día a día tuvieron su
inicio hace muchos años en una marca que se atrevió a innovar, se atrevió a ir por más, y a
través de eso inspirar a todos a moverse, hacer deporte y sacar lo mejor de cada uno.
¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta
hoy?

Más allá de decir que la marca ha evolucionado, nosotros decimos que estamos en
constante evolución, en constante cambio porque el mundo así lo está. Nuestra evolución
nos dirige, si partimos como una marca de “productos deportivos” hoy nos definimos como
una “marca de servicios”, una marca que entrega respuestas y soluciones específicas a cada
uno de nuestros diferentes consumidores. Ya no basta con tener una “buena zapatilla de
running”, hay que entregarle a cada una de las personas la mejor experiencia detrás del
mejor producto, es por eso que por ejemplo en nuestras tiendas tenemos el “running lab” un
espacio donde, través de una trotadora y todo un sistema de cámaras y software de
medición podemos recomendarte cuál de todas las zapatillas es la mejor para ti,
considerando tu pisada, tus objetivos, tus gustos , podemos entregarte lo mejor de nosotros
para que tú puedas sacar lo mejor de ti.

2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

Nike Store: de Consumidor a Héroe

Por Massimo Zoia

“En cada cuerpo hay un atleta”.

Quizás pueda parecer una frase simple, algunos dirán que no siempre cierta, pero es una
idea, el fundamento sobre el cual se ha construido la marca Nike, según la visión de sus
fundadores.

Un pilar sobre el cual han desarrollado todo los productos, las acciones de marketing en los
últimos 48 años. Cuando Bill Bowerman, (cofundador de Nike), decidió crear sus propias
zapatillas deportivas, pensó que su misión era las de dar, facilitar a cada persona unos
objetos innovadores que los inspiraran y lo ayudaran a sentirse un atleta.¡Vehículos para
liberar el potencial humano!
Ecuación simple: tu eres un potencial atleta o tienes un estilo de vida fundamentado en el
deporte, yo te doy los productos mas innovadores del mercado para que seas y te sientas
tal. Genial.
En el transcurso de su historia, está idea se ha reforzado con su idea de Marca
'Authentic Atlethic Performance' y con el famoso lema “Just do it” enfocado en lograr
un vinculo afectivo-emocional con sus consumidores, transmitiéndoles que Nike les ayuda
a superarse, realizarse, ser reconocidos y exitosos.

Los Valores de marca, Innovación – Energía – Creatividad, se han moldeado también en

los espacios fisicos.

Las tiendas son fruto de un atento estudio del cliente y están construidas por parte del
equipo interno de Nike, para resaltar de forma ejemplar el aspecto emocional de los
productos.

Todo está diseñado para magnificar la idea de marca. La “customer experience” física
del cliente empieza desde el exterior, en el cual se enseña una imagen grande e impactante
en el escaparate. Una sola persona, normal, pero con un actitud de saber lo que quiere: “se
que hacer para ser sentirme en forma”. Una foto de altísima calidad, dos maniquíes, el
producto, su beneficio.

Cada persona que mira al escaparate puede pensar que puede perfectamente llevar estas
prendas, y puede imaginarse corriendo bajo la lluvia con un chubasquero “wildrunner”. En
el rotulo, el logo y el icono, sencillo, limpio bien iluminado y visible desde todos los
angulos.
Nada mas entrar, sobresale el mensaje mas importante en la pared principal que puede
variar de ciudad en ciudad y está estrechamente relacionado con las actividades deportivas
de la misma. La marca se vincula estrechamente con el ciudadano.
Por ejemplo, en Madrid, Nike es la patrocinadora de la carrera San Silvestre Vallecana y la
flagship store está decorada de forma impactante con la grafica realizada específicamente
para el evento. Una gran pared lateral nos enseña el recorrido en verde sobre fondo negro y
los maniquís en el suelo, con las prendas hi-tech parece que estén volando hacia la meta.
Actitud propulsiva, energía! Entran ganas de correr y de comprarse lo ultimo en prendas
deportivas. La descripción de las características técnicas y los beneficios es directa al
consumidor, la marca habla de tu a tu. La dirección de los maniquís insinúa que algo
pasa justo en frente. Correlación entre las áreas. Efectivamente en el lado opuesto se
encuentran los flyers del evento ofreciendo la inscripción gratis si compras una prenda, un
beneficio “exclusivo” para clientes.

Puedes entrar a formar parte del club nike plus runners, sacar fotos de tu preparación y
ganar premios y descuentos. Vinculo estrecho con los consumidores a través de todas
las plataformas digitales y físicas (otro gran ejemplo de omnicanalidad).
Las tiendas en general tienen una disposición perimetral del producto estrella, las
zapatillas, divididas por zonas, runners hombre y mujer, Young. Los accesorios están
relacionado con el tipo de deporte. Es evidente el estudio sobre adyacencias en las
referencias de producto.
Todo el espacio está concebido como un gran vestuario, con paredes de chapa metálica
“waffle iron” negra, suelo de gres girs, mobiliario de exposición en metal acabado mate,
con listones de madera que recuerdan los bancos y las gradas de los antiguos estadios de
atletismo. Es un concepto original de los años setenta, revitalizado en las ultimas tiendas y
es un homenaje al concepto utilizado en la construcción de la primera tienda y también un
homenaje al co-fundador que era entrenador de atletas universitarios en Oregon.
Las paredes son negras para realzar los colores del producto. La iluminación es uno de los
elementos mas destacados del espacio. Los focos directos en el producto le otorgan el
protagonismo absoluto y consiguen dramatismo escenográfico.
Destacan los mensajes al lado de las prendas: “llévalo con orgullo”, “entrena como un
profesional”, muy en línea con la visión de marca, para reforzar su propuesta de valor.

Otro espacio especifico que involucra al consumidor y genera participación es el Nikeid,

donde se pueden customizar a placer las zapatillas y los productos.
Relevante es también el servicio de medición gratuito de la pisada, o la gestión de las apps
para movíl Nike+ que permite aquellas personas que salen a correr registrar, compartir y
comparar sus resultados con otras personas. Un gran servicio para el shopper, y una
propuesta de valor mas, para generar en el consumidor un sentimiento de pertenencia
con la marca.
Al final, tenemos todos los elementos del branding moderno conjugados en un espacio
físico, con el único objetivo de trasladar la promesa de marca y el imaginario al
consumidor, convertir a una persona normal en un héroe del deporte, aunque sólo sea hasta
que compra la zapatilla.
No olvidemos la coherencia de seguir viviendo esta experiencia una vez sales de la
tienda, en el resto de puntos de contacto.

Conclusión

Lo que han conseguido los diseñadores de las tiendas Nike es generar un ambiente que
trasmite una energía especial, que estimula en el consumidor el deseo de pertenecer al
mundo deportivo, de motivarse, vestir ropa y productos innovadores y de calidad
“bypaseando” la mera necesidad funcional de la prenda.

Finalmente, intentar sentirse como los ídolos representados en las paredes, grandes atletas,
figuras de referencia en el mundo del futbol, del baloncesto, del atletismo.
Ni más ni menos, que tangibilizar su propuesta de

Para este caso la selección de la empresa es Nike es una empresa que producecalzado, indumentaria,
equipamiento y accesorios para el mercado del deporte ydel atletismo, teniendo como misión brindar
inspiración e innovación para cadaatleta en el mundo. A lo largo de su trayectoria como impulsador del
deporte, Nikeha desarrollado con éxito una filosofía que es aceptada en la vida de muchaspersonas, además
los deportistas encuentran la motivación y apoyo paradesarrollarse y alcanzar el éxito, premisa que Nike
lleva al mundo. La empresaNike se caracteriza por ser una empresa global con presencia en
muchasnaciones, su producción en calzado mayormente se fabrica en países endesarrollo, la empresa
fabrica en China, Taiwán, Corea, México y también en losEEUU e Italia, y aunque esto le haya ocasionado
muchas críticas y acusacionespor explotación de trabajadores, esto fue tomado por Nike de una
maneraconservadora y sigilosamente revirtió las críticas y ahora es nombrada una de las100 mejor
es empresas para trabajar (revista Fortune’s).
El producto seleccionado es Nike Air Max Zero para mujer donde ceroMatemáticamente, no es nada; un
número creado para representar una cantidadnula. Pero en Nike, cero sí es algo. Representa el comienzo, la
idea inicial, el rayode genialidad con el que forjan las grandes cosas. En este sentido, el cero seañade a las
Nike Air Max Zero, una idea puesta por escrito hace 29 años quecontenía casi tres décadas de innovación.
No llegaron a ser las primeras zapatillasNike Air Max, pero sin ellas, las Nike Air Max 1 no existiría. Las
Nike Air Max Zerofueron el primer paso. Las pioneras en la sombra.Se indican los beneficios representados
en el producto o servicio. Estos beneficiossatisfacen nuestras necesidades (vestido, alimentación, vanidad,
conocimientoentre otros). Es lo que se conoce como concepto del negocio. En el caso de
LaNike, específicamente la Nike Air Max Zero, busca satisfacer la necesidad decalzado
del sector femenina. Los cambios hechos en el producto a través de lamodificación de su precio,
distribución, empaque, marca y servicio modifica lapercepción que tiene de éste el cliente.

El producto se puede emplear en varios canales de distribución, puesto que ellucro se puede almacenar en
grandes cantidades, no requiere adaptacionesadicionales en los almacenes. A continuación los siguientes
canales:
El Canal 1 se utiliza cuando la casa matriz vende directamente el productoal consumidor final sin necesidad
intermediarios, siendo éste el máseconómico.

El Canal 2 utilizará otros negocios o franquicias autorizadas que lograránvender el producto al detal, éstos
pueden recibir un porcentaje de comisiónadicional por ventas.

El Canal 3 utiliza grandes distribuidores que estarán encargados de vendery distribuir el producto a las
franquicias.Por ultimo tenemos la promoción del producto para la venta por medio decaptación de clientes,
en cuanto a la selección tenemos los medios publicitarioscomo radio, tv, redes sociales, entre otros. En el
caso de las redes sociales es unaherramienta eficaz y veraz para dar a conocer el producto ya que en la
actualidades lo que más se maneja y el público en general está al pendiente de lo que pasaen el mundo
cibernético, donde se consigue toda información.

Referencias Bibliográficas
- Stanton et al. (2004) Fundamentos de Marketing Barcelona: Norma
-
González, O. (2001).
La gerencia de la calidad en la RevistaPensamiento Estratégico, Ensayos
. Venezuela: Ediciones El Gato Azul.
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Deming, Edwar (1989).
Calidad, productividad y competitividad, lasalida de la crisis.

Madrid, Ediciones Díaz de Santos S.A.

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https://es.scribd.com/doc/19321286/La-Cultura-Nike

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http://www.eumed.net/librosgratis/2009a/506/Segmentacion%20del%20Mer

cado%20Objetivo.htm

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http://es.scribd.com/doc/29861435/La-importancia-de-la-segmentacion

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http://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-estrategias-del-

mercado-meta/

http://dspace.umh.es/bitstream/11000/3761/1/PARRE%C3%91O%20R%C3%8DOS%20R
AFAEL.pdf