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CONCEITO DE MARKETING

Philip Kotler
 “O ponto de partida para o estudo do marketing
reside nas necessidades e desejos humanos.
BASES DE GESTÃO PARA  A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e
ENGENHARIA abrigo para sobreviver. Além disso, as pessoas
desejam recreação, educação e outros serviços.
 “Marketing é a atividade humana dirigida para a
Prof. : Ricardo Bruno Borges satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca.”
 “Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um
desejo.”
 “O mercado é uma arena para trocas potenciais.”

CONCEITOS BÁSICOS DO MARKETING


DISTINÇÕES ENTRE VENDAS E MARKETING
Segundo MARCOS COBRA:
Segundo PHILIP KOTLER:  “Marketing é uma expressão anglo-saxônica
derivada da palavra mercari, do latim, que
 “O conceito de venda começa com os atuais significa comércio, ou ato de mercar,
produtos da empresa e considera sua tarefa comercializar ou transacionar .”
utilizar a venda e a promoção para estimular  Produção antes e após a Revolução
um volume lucrativo de vendas.” Industrial;
 Surgimento de intermediários e a
 “O conceito de marketing é uma orientação maximização dos lucros leva a estudos,
para o cliente, tendo como retaguarda o formas de vendas, distribuição etc.,
marketing integrado, dirigido para a originando a mercadologia;
realização da satisfação do cliente, como  Até o final da 2ª Guerra Mundial, o foco era o
solução para satisfazer aos objetivos da produto;
organização.”  Após a 2ª Guerra Mundial, o consumidor
passa a ter maior importância; e
 Maslow e a hierarquia das necessidades.
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MASLOW: HIERARQUIA DAS NECESSIDADES O QUE É MARKETING ?

1. NECESSIDADES FISIOLÓGICAS: fome, sede ,


abrigo. • Marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
2. NECESSIDADES DE SEGURANÇA: sobrevivência
pessoas obtêm aquilo de que
física.
necessitam e o que desejam com a
3. NECESSIDADES DE RELACIONAMENTO: a criação, oferta e livre negociação de
aceitação pelo meio e o sentido de importância. produtos e serviços de valor com outros
4. NECESSIDADES DE ESTIMA E STATUS:
relevância, domínio, reputação. • Mais simplesmente: Marketing é o
5. NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO: desejo fornecimento, com lucratividade, de
de conhecer, compreender, sistematizar, valor para o cliente
organizar e construir um sistema de valores.

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CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

Necessidade humana: É um estado de privação de


alguma necessidade básica.
Necessidades
Produtos
e Desejos: São carências por satisfações específicas para
Desejos e Serviços atender às necessidades. Os desejos humanos são
Demandas
Conceitos continuamente moldados e remoldados por forças e
Centrais de instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e
Marketing empresas.
Demandas: São desejos por produtos específicos,
Mercados
Valor, Satisfação e
Qualidade
respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
Desejos se tornam demandas quando apoiados por
Troca, Transações e
relacionamentos poder de compra.

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NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS PRODUTOS (BENS, SERVIÇOS E IDÉIAS)

Os profissionais de marketing criam necessidades ou Produto: É algo que pode ser oferecido para satisfazer a
induzem as pessoas a comprar coisas que não uma necessidade ou desejo
desejam?  A importância dos produtos físicos não está muito
em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que
 Os profissionais de marketing não criam proporcionam
necessidades: elas já existiam antes deles
 Freqüentemente os fabricantes cometem o erro de
prestar mais atenção a seus produtos físicos do que
 Os especialistas de marketing, junto com outras aos serviços produzidos pelos mesmos
forças sociais, despertam e influenciam os desejos
 Os fabricantes têm que fornecer uma solução ou
 Os profissionais de marketing influenciam a atender a uma necessidade, em vez de vender um
demanda ao oferecer o produto apropriado, produto
atraente, adquirível e facilmente disponível aos  Os vendedores que concentram seu pensamento no
consumidores-alvo produto físico em vez de nas necessidades dos
consumidores sofrem de miopia de marketing
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VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO TROCA E TRANSAÇÕES


Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém,
Valor: É a satisfação das exigências do consumidor ao oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de
menor custo possível de aquisição, propriedade e uso troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas:
 O consumidor sempre analisará alternativas para  Há pelo menos duas partes envolvidas
satisfação das suas necessidades, dentro do seu  Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
conjunto de escolha de produtos
 Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
 Considerando um comportamento racional do  Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
consumidor, ele tenderá a maximizar o valor em
uma dada compra ou transação, considerando os  Cada parte acredita estar em condições de lidar com
chamados custos de oportunidade outra

 Freqüentemente, a troca é descrita como um processo


 Portanto, considerará o valor e o preço do produto de criação de valor porque, normalmente, deixa ambas
antes de fazer a escolha as partes em condições melhores do que antes da
mesma ocorrer
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TROCA E TRANSAÇÕES MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO
Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os
partes. A transação envolve várias dimensões: mercados. Sendo assim os profissionais de marketing
precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.
 Pelo menos duas coisas de valor
 Para os economistas, um mercado consiste de um
 Condições de acordo conjunto de compradores e vendedores que negociam
determinado produto ou classe de produto (por exemplo,
 Tempo e local de negociação o mercado habitacional ou o mercado de grãos)
 Para os profissionais de marketing, as empresas
Para efetuar trocas bem-sucedidas, os especialistas de vendedoras representam os diferentes setores, e as
marketing analisam o que cada parte espera dar e compradoras, o mercado
receber em uma transação Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
O processo de tentar chegar a um acordo mutuamente específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
aceitável é chamado negociação. A negociação leva ao satisfaça essa necessidade ou desejo.
acordo ou à decisão de não transação
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RELACIONAMENTOS E REDES Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento: É a prática da


construção de relações satisfatórias a longo prazo com  Perder clientes é uma tarefa extremamente
partes chaves - consumidores, fornecedores e fácil, o mercado é muito competitivo e inúmeras
distribuidores - para reter sua preferência e negócios a empresas estão surgindo com uma mentalidade
longo prazo. mais avançada e com cuidado junto ao seu
mercado, como um todo.
O resultado final do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo exclusivo da empresa chamado
rede de marketing. Uma rede de marketing é formada  Criar sistemas de fidelidade é um passo
pela empresa e todos os interessados (stakeholders) importante para que as empresas possam planejar
que a apoiam: consumidores, funcionários, ações preventivas que auxiliarão em um processo
fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de organizacional constante.
propaganda e outros com quem constrói
relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

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UM SISTEMA SIMPLES DE MARKETING

Comunicação
CONCEITO SOCIAL DO MARKETING

CONCEITO: sustenta que a organização deve


determinar as necessidades, desejos e interesses dos
Bens/Serviços MERCADOS-ALVOS, e então proporcionar aos clientes
Setor Mercado um valor superior de forma a manter ou melhorar o
(Um conjunto (Um conjunto de BEM-ESTAR do cliente e da SOCIEDADE.
de Vendedores) Dinheiro Compradores)
No conceito de Marketing Societário existe um conflito
entre os DESEJOS a curto prazo do consumidor e seu
BEM-ESTAR a longo prazo.

Informação

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CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

Sociedade
(Bem-estar do homem) Nova Paisagem
do Marketing &
Tecnologia da Marketing sem Fins Lucrativos
Informação

Ética e Desafios
Responsabilidade Emergentes Globalização
Conceito de Social

Marketing Societário Economia


Mundial
Em Mutação

Consumidores Empresa
(desejos) (lucros)

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O COMPOSTO DE MARKETING A QUALIDADE DO PRODUTO


Os QUATRO “PÊS” de E. Jerome McCarthy
Toda empresa deve determinar sua estratégia para
É imprescindível estudar, conhecer, para poder divulgar, os pontos
apresentar sua oferta ao mercado, e, dentre as qualitativos de cada item de venda dos nossos produtos,
conhecidas, a mais largamente adotada é a do objetivando destaca-los positivamente em face à concorrência,
muito acirrada hoje em dia em qualquer segmento de mercado.
COMPOSTO DE MARKETING.
O Composto de Marketing pode ser definido como o Devemos acrescentar aqui a importâncias das garantias, que são
os meios pelos quais asseguramos ao consumidor proteção contra
conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode
defeitos de fabricação do produto, de funcionamento satisfatório,
utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, ou ainda de satisfação geral no uso ou consumo, além dos serviços
e podem ser classificadas em quatro fatores: agregados ao produto, e que vão influenciar na sua boa imagem,
favorecendo a sua aceitação.
1.PRODUTO
2.PREÇO Assim sendo, cabe-nos conhecer também os pontos falhos de
qualidade e garantias dos produtos concorrentes, para tomar a
3.PONTO DE VENDA iniciativa da comparação sempre que necessário.
4.PROPAGANDA e PROMOÇÃO 20 21

A APRESENTAÇÃO DO PRODUTO A MARCA DO PRODUTO

Destacamos a importância e o peso da marca para qualquer


A apresentação de um produto é o conduto diferenciador entre dois
ou mais produtos concorrentes. Note a importância das cores, que produto. É o primeiro e mais importante passo para estabelecer a
exercem influência na decisão de compra vendas dos produtos, não relação de procura espontânea, pois uma marca conhecida e bem
só por suas conotações estéticas, mas também devido a fatores aceita é uma garantia de influência positiva na tomada de decisão de
emocionais. compra do consumidor.
Contam ainda o estilo e a moda, que são elementos importantes no
estudo do mercado. É necessário observar atentamente as A marca é o nome, termo, símbolo, grupo de palavras e letras,
tendências da moda, duração e aceitação de certos estilos para desenho ou combinação dos elementos citados, usados para
poder bem planejar, desenvolver e comercializar seus produtos. identificar bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
A embalagem pode ser entendida apenas como algo utilizado para vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou serviços
proteger o produto ou diferenciá-lo dos demais. Todavia devemos concorrentes.
considerar o seu aspecto funcional, no sentido de adaptá-la ao
produto e as condições de uso. Precisa ser esteticamente agradável Pode ser uma marca de fabricante (ex.: Nestlé); de produto (ex:
e ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo
nome e uso. Coca-Cola); de linha de produto (ex: Mônica); de varejo (ex: C&A);
etc.
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SEGUNDO “P” O PREÇO ASPECTOS ESSENCIAS QUE NORTEIAM
A DETERMINAÇÃO DO PREÇO

Definir se um preço é caro ou barato está diretamente a)CUSTO: definem o limite inferior (piso) do preço que a
relacionado à menor ou maior “propensão de consumo” empresa pode cobrar pelo seu produto.
vista em cada uma das faixas do nosso alvo
mercadológico, em função do grau de capacidade do b)CONCORRÊNCIA: define o limite superior dos preços.
produto para satisfazer a necessidade do consumidor. Critérios para estabelecer preços, segundo a
concorrência:
Na formação de preços consideramos: os custos, a 1.preço corrente no mercado;
concorrência, o consumidor e o elo de valor (maior ou 2.alinhamento de preços;
menor interesse infundido). 3.preços agressivos; e
4.preços promocionais.

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ASPECTOS ESSENCIAS QUE NORTEIAM TERCEIRO “P” O PONTO DE VENDA


A DETERMINAÇÃO DO PREÇO

c)CONSUMIDOR: no final das contas, é o consumidor O ponto de venda ou distribuição, pode ser entendido como a
quem irá decidir se o preço de um produto é correto. É combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o
importante realizar pesquisas de mercado, para lançar o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final.

produto com preço adequado à demanda.


Uma empresa pode, a depender da logística planejada, utilizar-se
do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja
d)ELO DE VALOR: troca uma coisa de VALOR (o preço) própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na
por outra também de VALOR (os benefícios de possuir praça.
ou utilizar o produto). A satisfação de NECESSI-DADES e
As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os
DESEJOS podem ser expressas em VALORES, ou seja
custos, as características dos produtos, a área geográfica que se
até quando o consumidor está disposto a pagar por tal quer atingir, a promoção que determinados canais podem oferecer
satisfação. para os produtos, a concorrência e a tradição. (14:35)
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FINALIDADES ESSENCIAS, CRITÉRIOS e QUARTO “P” PROPAGANDA & PROMOÇÃO


PONTO DE VENDAS INOVADORES
FINALIDADES A propaganda e a promoção de vendas operam no
1.movimentar fisicamente os produtos; sentido de atingir o subconsciente do consumidor com
2.retornar informações sobre o mercado; a penetração do apelo, influenciando sua decisão de
3.ensejar custos de marketing reduzidos; e compra.
4.maximizar resultados e lucros.
CRITÉRIOS É através da repetição de um conceito que ele se
1.devem ser colocados nas áreas de maior circulação; infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado,
2.evitar conflito entre o produto informado e o produto exposto; mas é preciso existir persistência para que ela se
3.facilitar o acesso visual e físico do produto. mantenha.
PONTO DE VENDAS INOVADORES
1.associação da imagem do produto com a do ponto de venda;e Fator preponderante é o desenvolvimento de
2.a reação dos consumidores. campanhas promocionais de impacto e a seleção
“VENDE MAIS QUEM APARECE MAIS” adequada dos veículos e meios de divulgação.
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QUARTO “P” PROPAGANDA & PROMOÇÃO

DIFERENÇAS ENTRE PROPAGANDA E PROMOÇÃO


PROPAGANDA
1. seus resultados “não” são mensuráveis;
2. é uma guerra aberta;
3. leva o comprador ao produto;
4. conscientiza; e
5. é a “alma” do negócio.
PROMOÇÃO
1.seus resultados “são” facilmente mensuráveis;
2.é mais uma guerrilha;
3.leva o produto ao consumidor;
4.ativa o consumidor;e
5.é uma “arma” e não “alma” do negócio.
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