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A Criação dos odus

A cultura negra no Brasil possui forte influência espiritual. Os Orixás africanos possuem
uma egrégora muito forte em nosso país, principalmente os oriundos do povo Ioruba.
Aqui se segue uma introdução às divindades africanas e sua origem. Para um maior
aprofundamento, adquirir os livros do francês Pierre Verger, da onde foi retirada a
maior parte dos textos deste ensaio.

O mundo foi criado pelo todo poderoso Olodumaré, que ao mesmo tempo criou 16
destinos possíveis, os Odus. Cada um desdobra-se em mais 16, denominados Omo-
Odu, totalizando 256 odus. Os principais vão delinear situação, objetivo, virtude e
defeito. Eles foram criados para dar corpo aos adjetivos bons, maus, feios, bonitos,
fortes, fracos, tristes, alegres e assim por diante, influenciando no comportamento de
tudo que tem vida. Olodumaré criou quatro por dia em quatro dias. Cada um deles
tem uma explicação definida:

Os 16 são:
1. Okanran – A Insubordinação
2. Eji-Okô – A Dúvida
3. Etá – Ogundá – A Obstinação
4. Irosun – A Calma
5. Oxé – O Brilho
6. Obará – A Riqueza
7. Odi – A Violência
8. Eji-Oníle – A Intranqüilidade
9. Ossá – A Alienação
10. Ofun – A Doença
11. Owarim – A Pressa
12. Eji-Laxeborá – A Justiça
13. Eji-Ologbon – A meditação
14. Iká-Ori – A Sabedoria
15. Ogbé-Ogundá – O Discernimento
16. Alafiá – A Paz

OLÓÒRUN ao criar os 16 destinos possíveis, objetivou proporcionar personalidade a


tudo que ele deu vida.

Criou a terra, a água, o ar e o fogo, os quatro elementos da natureza. Os


elementos provenientes destes quatro elementos formam as demais coisas vivas.

Os odus estão divididos nos quatro elementos da seguinte maneira:

Terra – Irosun, Obará, Eji-Laxeborá, e Iká-Ori


Água – Eji-Okô, Oxé, Ossá e Eji-Ologbon
Ar – Eji-Oníle, Ofun, Ogbé-Ogundá e Alafiá
Fogo – Okanran, Etaogundá, Odi e Owarim.
Cada ODÚ com seus objetivos criaram seus filhos, OMO-ODÚ, 16 para cada um dos 16
principais, o que resulta dizer: 16 caminhos para os 16 destinos criados.

Os seres humanos são regidos por três ODÚS: ORI-ODÚ, o que rege a cabeça, OTU-
ODÚ, o do lado direito e OSSI-ODÚ, o do lado esquerdo. Também sofremos
influência dos ODÚS-PARIDORES, ODÚS do nascimento. São eles que vão definir
nossa vida mostrando o caráter, saúde, sorte, etc.

Depois de criados os odus, Olodumaré criou os Orixás, os primeiros seres. Cada um


está ligado a um odu como se segue abaixo:

- Okanran – Exu
- Eji-Okô – Ibeiji, Obá
- Etá – Ogundá – Ogum
- Irosun – Iemanjá e Eguns
- Oxé – Oxum e Logun-edé
- Obará – Xangô e Oxossi, por extensão Logun-edé
- Odi – Obaluaê e também Oxossi
- Eji-Oníle – Oxaguian (Oxalá mais moço)
- Ossá – Iemanjá e Iansã
- Ofun – Oxalufan (Oxalá mais velho)
- Owanrin – Iansã e Exu
- Eji-Laxeborá – Xangô
- Eji-Ologbon – Nana e Omolu
- Iká-Ori – Oxumaré e Ewá
- Ogbé-Ogundá – Ossaim, Iroko e Inkice Tempo
- Alafiá – Os Oxalás (Orixalá) Orunmilá.

Após os Orixás, o Todo Poderoso Olodumaré criou o homem. A ele, Olodumaré


deu o Ori, (literalmente cabeça) a capacidade de pensar, discernir e criar.
Odu, o briefing e a criação:
O oráculo do candomblé, o chamado 'jogo de búzios' tem uma remota origem.

Segundo a lenda, Exu andava de aldeia em aldeia à procura de solução para os


problemas que afligiam homens e orixás. Assim, reuniu trezentas e uma histórias que
traduzem todos estes problemas da humanidade e os entregou a Ifá, orixá do
destino, para que este resolvesse como aconselhar as pessoas em suas vidas. Assim,
Ifá desenvolveu o oráculo africano hoje conhecido como o jogo de búzios (Prandi,
2001:17).

Esta lenda aproxima-se muito da teoria de Nietzsche, quando discorreu sobre o Eterno
Retorno "Esta vida, como você a está vivendo e já viveu, você terá de viver mais uma
vez e por incontáveis vezes; e nada haverá de novo nela, mas cada dor e cada prazer
e cada suspiro e pensamento, e tudo o que inefavelmente grande e pequeno em sua
vida, terão de lhe suceder novamente, tudo na mesma seqüência e ordem" (Silva,
[2001] citando Nietzsche).

O empirismo do candomblé tem consciência disto. Roger Bastide, pesquisador e


adepto do candomblé em seu livro “O candomblé na Bahia”, afirma que "o presente
nada mais é que uma repetição do passado e, mesmo o fato da vida humana,
aparentemente imprevisível, ocorre dentro da estrutura fixada pelos orixás" (Bastide,
1978 apud Segato, 1995).

Antes lido através de um colar de dezesseis contas chamado Opelè Ifá, o oráculo
adaptou-se aos búzios de hoje em dia, e em suas quedas conhecidas como Odu’s,
delineiam o cenário que se constrói em torno do consulente. Cada odu tem influencia
de um ou dois orixás e passa para o leitor do jogo, uma visão arquetípica do
problema apresentado. A visão do sacerdote e sua sensibilidade na análise,
explanação, e principalmente, nas formas de reverter os aspectos negativos da queda,
ou de aproveitar e apreender os axés emanados por ela. O oráculo, portanto, indica os
caminhos que o fiel deve tomar para aproveitar as oportunidades e para se preparar
para minimizar dificuldades futuras. São atualmente, dois métodos de leitura de búzios.
O citado acima, com dezesseis conchas e o método aláfia onde são utilizados apenas
quatro para respostas simples como sim e não ou confirmações de informações
recebidas pelo método mais complexo.

Em propaganda, o atendimento, pesquisa e planejamento têm o trabalho de definir as


oportunidades, riscos e orientar os caminhos a serem trilhados pela criação através do
briefing. Assim como no candomblé, ao se deparar com o 'futuro nos búzios', o
consulente deve tomar suas decisões, guiando sua vida entre a ampla liberdade de agir
e os rumos ditados pelo oráculo. Os casos trabalhados pelas empresas de comunicação
são bons exemplos de odu’s que estão cercando o cliente e que são trabalhados de
forma a se reposicionarem diante do mundo, direcionando sua energia para
permanentemente estar avaliando e adaptando-se às variáveis mercadológicas internas
e externas.

Um caso que podemos utilizar como exemplo é o da Cervejaria Belco, atendida pela
Mart-Pet Comunicação. Em entrevista concedida à Revista Pronews de Junho de 2003,
Edison Martins, sócio-diretor da agência, revela que foi um desafio fazer as pessoas
terem curiosidade de provar Belco. O recall da marca era baixo, a aceitação do produto
não era boa, apesar de o mesmo ter uma qualidade compatível com a dos
concorrentes, e a verba publicitária era irrelevante perante os grandes concorrentes
como Kaiser, Schincariol, Brahma e Antarctica. A Belco estava entre gigantes e ainda
sofria resistência do público quanto ao seu consumo. A solução estudada foi ir contra
os estereótipos utilizados pelo mercado e pela exploração da imagem da sensualidade
feminina. Assim, pretendia também atingir segmentos ainda deixados à parte pela
concorrência como as mulheres.

Um itan conta a historia de um pequeno vencendo um grande. Nela, Ossãe não tinha
atributos físicos que pudessem convencer Oxossi a ficar com ele. Porém, com astúcia,
Ossãe consegue fazê-lo experimentar a sua arte, e assim, prender o livre Oxossi.
Oxossi, assim como seu irmão Ogum; eram grandes e determinados guerreiros.
Gostavam da vida ao ar livre, longe de quaisquer coisas que pudessem dominá-los. No
entanto, Oxossi em uma da suas saídas para a caça, encontra Ossãe, o orixá das
folhas e ervas, das quais são produzidos os remédios que trazem a cura para as
doenças. Ossãe é o curandeiro, sempre viveu isolado, no meio das matas, reino de
Oxossi. Pela solidão em que vive Ossãe não quer permitir que Oxossi siga seu
caminho. Induzindo a provar de uma beberagem produzida por ele, Oxossi é
encantado e fica vivendo com Ossãe em seu esconderijo na floresta. Ogum e
Iemanjá procuram por Oxossi e intercedem contra o feitiço, retirando Oxossi do
poder do frágil fisicamente, mas poderoso na sua ciência, Ossãe (Prandi, 2001).

No caso da Belco, as necessidades de comunicação do cliente foram adaptadas ao seu


plano orçamentário, e uma solução criativa que resolveu a questão. "Foi uma
campanha vitoriosa de vendas e recall (...). E Dona Izabel Costa e seu Abel Coelho,
que foneticamente têm nomes com Belco no meio, foram uma piada sutil", afirma
Edison Martins (Pronews, nº 45).

"No caso da [criação em] propaganda, temos mais rumos


que vagueza. (...) O briefing de criação apresenta
características, diríamos, rígidas para a criação, partimos do
prazo, do foco da mensagem, da aprovação do cliente, que
fazem parte do documento, como se fosse um encarregado
que fecha qualquer possibilidade de mal-entendidos" e,
assim, define todos os limites externos para a criação
(Bartolomeu, 2002).
Temos, portanto que considerar o papel dos profissionais de atendimento e
planejamento dentro da publicidade e propaganda como crucial no processo de
direcionamento criativo, pois, ele é o captador dos sinais do mercado (relação cliente x
produto) e sua sensibilidade para a tradução desta mensagem de forma clara é
essencial para que diminua a probabilidade de erro e aumente a precisão
direcionamento da mensagem ao mercado. Esta captação de sinais não pode ser feita
de forma empírica, pois o publicitário não tem o contato direto com a clientela, mas
deve conhecê-lo através da massa. Ele deve ter os recursos técnicos (pesquisas) para
definir o consumidor típico que segundo Armando Sant'Anna (1998), expressa em si a
média das necessidades, desejos, gostos e etc., da maioria.
Os produtos/serviços são concebidos para satisfazer necessidades de um mercado
específico. Mesmo que o seu público-alvo seja heterogêneo, os produtos não teriam
um perfil neutro, apresentando sempre, características que são inerentes a marca e
acumulada durante os anos por filosofia da empresa, perfil dos dirigentes, e as
percebidas pela sociedade. O processo de decisão de compra passa por uma
identificação do cliente em potencial com a marca para que entre outras similares, seja
aquela, a escolhida. Assim, são minimizados os entraves à efetivação da compra.
"O discurso retórico responsável pressupõe a dignidade do
interlocutor, capaz de decidir o que lhe interessa ou não, o
que lhe faz bem, ou não. (...) Agindo retoricamente você
enfatiza aquelas verdades que melhor se harmonizam com
os valores e interesses da sua audiência e que sejam
capazes de minimizar e evitar conflitos, críticas ou sanções"
(Halliday, 1996:40).
A neurolingüística, estudo aplicado à construção retórica, afirma que nos dias atuais, a
linguagem puramente icônica representa apenas 7% da nossa capacidade de
comunicação (Ribeiro, 1993:12-13) Assim, na aceleração dos processos nos tempos
pós-modernos e nos meios de comunicação atuais, o visual predomina, o verbal tem
tido cada vez mais, a função de acréscimo. E esse fenômeno tende a intensificar-se.
Na busca de objetivos mercadológicos quaisquer através da propaganda, inclusive na
fase de criação, é preciso planejar. E como o conteúdo nunca está dissociado da forma,
devem ser feitas escolhas através das quais se pretende reforçar e intensificar as
intenções expressivas, para deter o controle máximo das respostas, pois, "a matéria-
prima da propaganda são os atributos de um produto e a relevância deles para o
consumidor a que se destina" (Moreira, 1978:4). A composição total e a manipulação
de seus elementos implicam em uma enorme somatória de forças nesse sentido. Uma
peça publicitária deve revelar o fim a que se destina e não apenas palavras ou
símbolos. Quando é desenvolvida e composta de forma adequada, a mensagem vai
diretamente ao cérebro, sendo compreendida até mesmo sem tradução consciente, ou
ruído que atrase a sua decodificação.
O talento para a criação é freqüentemente avaliado pela quantidade e velocidade e
freqüência de insights que os criadores têm. No entanto, a inspiração (cognição) súbita
e irracional não é uma força aceitável. O planejamento cuidadoso, a indagação
intelectual e o conhecimento técnico são necessários a um bom desempenho
profissional (Dondis, 1997).
O homem é dotado de mecanismos psicológicos de defesa contra a avalanche de idéias
externas que o atingem. Entre estas defesas estão a sua identidade, os seus valores, a
sua capacidade de racionalização e, para vencer esses mecanismos é imprescindível o
conhecimento das motivações, forças, fraquezas, desejos, necessidades e de todos os
elementos que possam tornar-se molas propulsoras do seu comportamento (Tarsitano,
1999).
Analisando a elaboração de argumentos para estimular a demanda de produtos,
serviços e marcas de clientes-anunciantes verificamos que a comunicação busca
despertar a consciência nas pessoas de suas necessidades, não as transformando em
desejos, pois, como afirmava Jacques Lacan, "o desejo está além do pedido, isso quer
dizer que o transcende, que vai mais além, que é eterno porque é impossível de ser
satisfeito", mas moldando o esforço do indivíduo em satisfazê-los, aos caminhos
utilizados para guiar seus impulsos (arquétipos, complexos, estereótipos). Da mesma
forma, a comunicação retorna legitimando e construindo os desejos através dão
estabelecimento de mitos que reflitam os comportamentos buscados pelas corporações
nas respostas dos consumidores às necessidades esperadas pelo mercado (Lemaire,
1989:214).
Também, revestindo as marcas de uma riqueza de elementos através possibilitada pelo
mundo fantástico dos simulacros, faz com que cada produto/serviço satisfaça várias
necessidades ao mesmo tempo, da pirâmide das hierarquias das necessidades de
Maslow (Guimarães, 2001), contrariando o seu autor.
"Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo
é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer
outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos
então caracterizar o organismo como simplesmente faminto,
pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela
fome. Todas as capacidades do organismo servirão para
satisfazer a fome...” ·(Maslow, Uma teoria da motivação
humana, 1975:342, citado por Guimarães, 2001)
A narrativa da propaganda vem quebrando as hierarquias propostas de forma
estratificada por Maslow, pois, das mais básicas necessidades como a fome, há uma
enxertia de necessidades de segurança, identificação social, estima e status, outras
etapas do processo de construção do impulso consumista (por exemplo, a propaganda
do óleo de girassol Miletto que reúne ao mesmo tempo, elementos direcionados a
todos os pontos citados acima). Podemos afirmar então que mesmo necessidades mais
básicas como as fisiológicas, as de segurança e também as necessidades sociais são
influenciadas por fatores psíquicos e não podem ser dissociados dos demais na
compreensão do comportamento do consumidor (Guimarães, 2001).
Ao mesmo tempo, os produtos são colocados como o "objeto mágico" potencializador
do impulso, o que direciona à satisfação dos desejos manifestados através destas
necessidades (Tarsitano, 1999). Isto decorre de a construção de novos mitos e a
referência a grandes temas pela publicidade, reconstruir narrativas trazendo o
espectador para dentro da realidade virtual possibilitada pelas tecnologias da mídia e
pelos apelos psicológicos da mensagem. O grande trunfo para a motivação para o
consumo, segundo Tarsitano, é a empatia que o anúncio consegue obter do público.
Ela ocorre quando a identificação do público com o mundo criado pela propaganda se
dá profundamente, fazendo-o compartilhar dos mesmos sentimentos que se passam no
comercial. A tendência à identificação seguida pela imitação conduz à empatia, pois nos
colocamos no lugar da personagem, sentindo o que ela sentiria ao experimentar tal
situação.
Cleide Costa afirma que "os produtos são mais atraentes e/ou sedutores quando
envolvidos em mundos míticos" (Costa [2002]), ou seja, quando vêm carregados de
significados para este ou aquele indivíduo de acordo com seus anseios pessoais. É o
valor agregado e a segmentação do mercado. Assim como as lingüísticas, as técnicas
visuais não devem ser pensadas em termos de opções mutuamente excludentes para a
construção ou a análise de tudo aquilo que vemos. Os extremos de significado podem
ser transformados em graus menores de intensidade (Dondis, 1997).
Identificando o mercado com o qual o produto a ser promovido melhor se adapta e são
oferecidas as melhores oportunidades em relação ao cenário econômico e
mercadológico, o planejamento parte para a verificação do segmento que ele pretende
atingir. São determinadas as características do segmento em relação a hábitos de
consumo e outras peculiaridades psicossociais. Fazendo esta organização, temos a
construção retórica que precisamos para a identificação do produto com o público-alvo.
"A retórica é, pois, comunicação que propõe (não impõe) uma visão da realidade que
corresponde a desejos ou necessidades do retor e à sensibilidade e aos interesses do
seu público" (Halliday, 1996:73-74). A identificação conduz ao reequilíbrio de
determinada identidade do sujeito.
Estas identidades, confundidas com personas cada vez mais concretas e presas ao
indivíduo, têm carências especiais que conduzem ao consumo. Ele se reveste do odu
(tendência) e do axé (força propulsora) que vão impregnar o filho no momento em que
o discurso da propaganda é legitimado pela empatia. A Teoria da Dissonância Cognitiva
desenvolvida por Festinger sugere que as pessoas são motivadas a restabelecer sua
estabilidade, equilíbrio ou consonância para reduzir o impacto dos conflitos (O'Sullivan,
2001:83).
Este conceito aproxima-se da teoria lacaniana sobre os impulsos, quando Lacan afirma
que "é uma força constante, de natureza biológica, orgânica, que tende à supressão de
todo estado de tensão (Lemaire, 1989:211)". A propaganda segundo DeFleur
(1993:295) utiliza essa Dissonância como um método de manipulação das massas
quando cria uma situação angustiante que foge do padrão equilibrado com a sociedade
que os indivíduos pretendem obter em sua vida. A sensação de estar fora da moda,
dos padrões de beleza, de não ser uma pessoa importante no meio social, são
sentimentos que a propaganda desperta através de recursos visuais e textuais.
"95% já reconheceram a importância da faixa. Por que só
você vai ficar na contramão?"
(Outdoor Detran - Anuário Pronews, 2002)
Sensação de carência, uma ameaça ou uma possibilidade de recompensa, também são
trunfos que, expostos, geram os impulsos consumistas. Este impulso termina ao ser
acalmada esta angústia, atingido um objetivo ou obtida uma recompensa, pois, o
objetivo ou recompensa se revestirão de certo efeito redutor ou saciador sobre esta
vontade (Murray, 1978). A retórica da propaganda enfatiza as verdades que se
harmonizam com as do público e que minimizam estes conflitos, críticas e sanções
(Halliday, 1990:43). Assim, o produto é colocado como este objeto saciador.

Exu, o orixá que abre o xirê do candomblé representa o impulso humano aplicado
aos temas específicos de cada orixá. O título de mensageiro dos deuses recebido de
Obatalá fez com que Exu se tornasse um dos elementos mais importantes do
equilibro e fortalecimento da estrutura da psique.