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216 © Médula 3/ApliasdesEmpresriis Europa para ajar os clientes daquela rego a planejar melhor a demanda, analsando dados de pontos-de-vends, estoque € recebives. A aplicacio de planejamento da SAP subsivis proces- Eos manuas que hoje depender demnais dis plantas ettrica, ‘O aumento de imvestmerte da Whipoo! na SAP eno em vrios cusres forececores & estalégco. “Conseuines melhor aprovei- ‘mento, eritimos opto sobre os produos senco Fangadon, © BHO ‘aca tao ern temas de ranutengioe rehammerto, sere Soper ‘Amora das companhias desja um scftware de cade'a de sup menos que fciteo trabalho conju, o9, plo menos, 0 compat [harmento de informagbes com fomocedorese cents. A Whitpool por exernpo, plana estender sua apicago de planejamento SAP 20 ‘arejsta Ia da Europa como parte dainidatva de reabastecmerto corizolado pelo fomecedr. Esa exensio he pert esrturar ‘os centros de dstbuco da lkea com 0 software de planejamento, ‘ustando os efetvamente core se fssem da Whip, © fabricante de uerstios domistcos cortinuarS a receber daclos de pontos de ‘enua, de conlas a receber e de etoque va ED, que sero inserios QUESTOES DO ESTUDO DE CASO. 1. Qual o valor para o negécio dos sistemas SCM para a Brunswick e a Whiripoo! 2. © valor para o negéco do sistema SCM depende do tipo de negécio da compantial Exlque. 3. Qual a diferenca entre as abordagens da Brunswick © 69 Whirlpool em temmos de SCM Alguma & melhor que 2 coutral Por quit so solace de plejanerto de modo a perm u alrharent, ‘ris pono do esoaue salad dea com as proves Cenc asada Wp a actor ore de es tr chen om 98% ota de ser orto era haan ese & 0p de sero que 3 Wipe poe eer corpesapaa gedaa ange sa et’ de og ns compantas esto pereberdo quo contol a cada dé suptinentoe se tar aco ober equa como renda bd. fhe conmguram tarfomar cade 2 apres de pe es pena de apeio em un serge portent ira secant, Se cai de fomecimento de una empresa func bem, acenpar, eno, poder vor ofoco pura aut ovr Jn a vender, depois poder bcc etizar a rece, Foran, fa por aa qu cad vera compan votando-se para mes deo, Fone: Adoptado de BACHELOOR, BETH, Supnchain ecoremie Intormotonek, Brose 2008, Copyright @ 2008 CMP Meda LL siples autora e conexdo em rede de todo os pa tipanteseikeressados, Muitas vezes, a primeia eas raconalzat os dverscs estos da cade de suprime para deterinar suis necesdades, ocure na lt feverpios de outas comparias que ceformusram si cade de suprimentos avalando pimeio 0 método ais depois, mudando suas elapas artes de automa, § conedar os parceros em rede 4 2. Quando so faz una remvalagio das racbes da cadeia de suprimertos busando adequso ¢ ofirizacio, muti vezes se condata que pares de long data da cade ‘She loss a ve. Bs cau lena en i a orgarzaco precisa decir entre presenor a regio. Tonga data com um paresro da aden de supinentos ¢ spericar 0s benaiios de um processo mas racional. a terrinar ei elacoem favor de uma cadeia mi vars se omen gupocom are cop cece 0 daa 10s prbs @ contras dessa decsi. Que crkéros a ogariza” ‘lo deve ilar para deteminar a mehoracio em rec. a pares de on data da caeia de suprimertos! CAPITULO 8 pleases SISTEMAS DE COMERCIO ELETRONICO Destaques do Capitulo Sogo 1 Fundamentos do Coméreio Eletr nirodugto ao Coméreio BletrOnico 1 Bscopo do Comércio Fletrénico Zaso do Mundo Real | — eftay Inc.:Jogando 0 fogo 10, 0 Pals Certo >rocessos Essenciais do Comércio Bletrénico >rocess0s de Pagamento Eletrnico Seto It uesties ¢ Aplicagdes do Comércio Bletrénico TendEncias no Comércio Fletrénica “omércio Eletnieo Empresa-Consumidor (B2C) Zas0 do Mundo Real 2 ~ Google ¢ Outros: Em Busca do tuto Xequisitos de uma Loja Viewal oméreio Eletsinico Empresa-limpresa (B2B) Mforeados de Comércio Eletrénico “Ticks and Bricks no Comércio Eletebnico aso do Mundo Real 3 ~ Microsoft, Federated e Delt O AWW 6 Qualquer Coisa, Menas um Negécio Usval Objetivos de Aprendizagem Apés ler 8 estudar este Capitulo, vocé devert ser capac. de: 1, Identificar as principais categorias e tendéncias de aplicagdes de comércio eletrOnico. 2. [dentificar os processos esseuciais de um sistema de comércio elettGnico e dar exemplos de como cles so implantados nas aplicagSes de comércio cletrénico. 3. Mdentificar © fomecer exemplos dos virios.fato- res-chave & requisitos necessérios das los vituais para obtengo de sucesso no coméreio eletréico, 4, Identificar eexplicar o valor de negocio dos vérios tipos de mercado de comércio elettOnico. 5. Discutir o8 beneficios ¢ custos de oportunidade dos varias altemativas clicks and bricks. 278 @ Médula 3/Aplteasoes Empresas Introdugao ao Comércio Eletrénico © Escopo do Comercio Eletrénico Tecnologias de Comércio Eletrénico Categorias de Comércio Eletrénico Fundamentos do Comércio Eletrénico O comércio eletrénico esté mudeardo a maneira de competir e a velocidade da ago, ¢ simplifcando o fluso de interagdes, prodtas ¢ pagamentos de clientes para as empre- 0s e de empresas para fornecedores {13}. Para a maioria das empresas hoje, © comércio eletr@nico é mais do que comprar oi vender produtos on-line. Ele compreende todo 0 processo oti-line de desenvolvimento, marketing, vendas, entrega, stendimento ¢ pagamento de produtos e servigos transacio- nados em mercados globais interligados, com o apoio de uma rede mundial de parccros. Como veremas neste capitulo, os sistemas de comércio eletténico dependem dos recur sos da Intemet e de muita outras tecnologias de informagio para apofar todas as elapas desse processo. Veremos, tamabéin, que @ maioria das empresas, grandes © pequenas, esta envolvida em alguma forma de atividade da comércio eletronico, Dessa forma, o desenvol- vimento de uma eapacidede em comércio eletrOnico tora-se una importante opyio que deve sex considerada, hoje em dia, por grande parte das empresas. Leia 0 Caso do Mundo Real na pagina seguinte. Podemas aprender muito scbre desafios & ‘oportunidedes, no campo do como elettnico mundial com esse exempl. Ver Figura 8.1, ‘A Figura 82 lust a gama de processos de negécios envolvidos no marketing, a compra, vvenda e oferta de produtos ¢ servigos nas empresas que adotararn 0 comércio eletrénico [7]. Empresas envolvidas com o comércio eletdnico, seja comprando, seja vendendo, dependem de tecnologias baseadas na Internet © de aplicagses c servigos de comércio eletrénico para conduziratividades de marketing, abtengfo de informagdes, processainento de transagdes © produtos € aividades de scrvigo ao cliente. Por exemplo, 0 comércio cletrinico pode incluir inarketing interativo, registro de pedidos de compras, pagamento ¢ apoio 2o cliente em caté- logos de comércio eletrénico ¢ sites de leilio na World Wide Web. comércio eletrdnico fambém inclui processos do negécio cletrdnicos, como extranets para 0 acesso de clientes © fomecedores ao banco de dados de estoque (processamento das transagdes), intranets ppara acesso do pessoal de vendas ¢ de atendimento ao consumidor (servigo ¢ supotte) 208 sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente, ¢ colaboragdo do cliente em desenvolvimento de prodatos por meio de correio eletrnico e grupos de noticias na Intemet (marketing/obtengao de informagies). Quais tecnologias sifo necessirias para 0 comércio eletrénico? A resposta breve é que ‘2 maioria das tecnologias da informagio e tecnologias da Internet que discutimos neste livro est, de alguma forma, em ‘nos sistemas de comércio eletrdnico. Uma resposta ais espeeffica € ilustrada na Figura 8.3, que constitai um exempto dos recursos tecnolé- gicos necesstrios para muitos sistemas de comércio eletrOnico. A figura ilustra alguns dos hardware, software, dados e componentes de rede utilizados pela FreeMarkets Ine. para fornecer servigas de comércio eletrOnico de leildes on-line B2B [5]. Hoje em dia, muitas empresas patrocinam ou participam de quatro categorias bésicas de aplicagdes de comércio eletrénico: empresa-consumidor (business-fo-consumer), etnpe- sacempresa (business-fo-business), consumidor-consumidor (conswmer-to-consumet) © empresa-govemo (business--government). Nota: Nfo cobriremos explicitamente aplica- ges emprese-govemo (B2G) ¢ ¢-government porque esto fora do escopo dese lio. E sue ciente dizer que muites ds conceitos de comércio elettnico se aplicam a essas categorias, Coméreio Eletrénico Empresa-Consumidor (B2C). Nessa forma de comércio eletréni- co, as empresas precisam desenvolver mercados eletrOnicos atrativos para vender produtos ¢ servigos aos consumidores. Por exemplo, disponibilizam sites da Web que fornecem viirines virtuais ¢ catélogos multimidia, processamento interativo de pedidos, sistemas soguros de pagamentos eletrdnicos e atendimento on-line a0 constinidor DO MUNDO REAL coef de Fark Ose 9 dee es soos O cei, Meghan, ess prea Ee om congadr fia a ange ore are Wade mimore~ sao & esas cpa, Monto ta is comprar eqns do cera eo tres dn ri ue sche pro ns eines ais or Eade» pen nicl computador peso de € 3 day. que € to it, Ms aos sa ea anf Scmeror npn campus oes toma are rer Luss que mao tare ah ey em {i tororcl fo mae to a do oie toma Oe eps td recente desta rata os ots satis oy de at sarcmpra do apa en er pes oe tes bey a. aa oto no tp de Sete tna so que dese hoe em aise de oa carga eats propo do ky. one ds cro So crear ero hata, em ona tov tan ted despre gob Cinco anos airs, © eBay quase nfo finha operagées intemado- ou. Pg tn ios fase ns keen ten Se er doo dora erica Oe Fes faut esratn on hen 2446s FIGURA 8.1 maa Captulo 8/ Sistemas de Comercio Elersnico @ 279 eBay Inc.: Jogando o Jogo Certo, no Pais Certo as recetas do efiy —e eso crescendo dias vezes mais pido que as operacées doméstcas da empresa. As rece do coméco inter ‘raconal devem uivapassar as reccilas doméscas ern 2005. Dos 125 mihdes de ususrios regisuadas do eBay, corea da ‘metade est fora dos Estados Unidos. Esses compradores itera ons or-ine compram urn ando de jardin a cada seis minstos nna Aleranha, una camisa de fiebol a cada cinco minutos na Inglaterra, uma garrafa de vino a cada tes eriutos a Franga © ‘Produtos para pele 2 cada 30 segundos na China, Estima-se que les terham negocado no mimo USE. 16 bihées ern produits, em 2004. “Em uma andlise muito bésica’, diz Mat Banrick, presi dente do eBay Internacional, “este conceto vaya muta bem’, “Todo isto & caro. No entanto, 0 avango intemecional do eBay ‘do € una mera questio de mover-se para teritério extangeiro 1 anundar “Hoje, mercado de pulas eetzricol”. O eBay parece ter decitado cédigo de uma das ais dura tarefas de ura eco- noma global interconectads: transplantou um negéco de grande sucesso para foes com cuturas muito diferentes, permite Re xibidade sucente para adaptar-se a condgées locis ser perder °05 princnas elementos que otornaram um fenémeno no primeiro local, Como 0 eBay fez isso? Gregory Boute, 0 dretorgeral do ‘eBay na Franga, ds uma resposta simples: "O plybook* do eBay expla 0 sucesso do eBay" le nfo est falanlo metaforcarnente. Exite de fto urn py ‘book Ele consite em mutas centenas de piginas elelrdnicas de corhecimento de todos os gerentes mundiais do eBay. O playbook 6 sempre atualzado e cobre topos que vio de marketing on-ine © gevenciamento de categoias até a como alangar a comunidade. Ele € o manual pelo qual todo dietor-gerl vwe - ou moxre. Ese © eBay trabahar baseado no playbook, afrma Barwick, “a Europa sorinhaserd miior que 0s Estados Unidos para nbz" © primeiro ponto internacional da empresa: Aleman, Esse ‘movimento estabeleceu o que se tornou uma fisura ro playbook 0 ebay © ebay comprou um site similar baseado em Beri, chamado Alando, por um valor estimadio em US$ 47 mises em Junho de 1999, quatro meses depois de alguns jovens alemies estudantes de almentagfo o terem fundado. Philp Justus, um alemio da Boston Consuting Group, que fo trazido pelo eBay Para encabegar a operacio do st, foi vistar pela primeira vez a ‘matria.da Alando, em umn gapo em Berien. “Eram 50 pestoas" Eassets Segpocese eicsts / cavagenana/) eee) ence Procasso de vendas Oescttaco,aratagao go S, .RAMEE®,\, pegisods scmpuinerd Pagina 4D, Aeesbinanio\, Supers x0 euo "Pra > Cotance >? “SSearo™)>Speate > ‘dati > “osae Processo de Compra T T Comércio Eletronico Empresa-Empresa (B2B). Fssa categoria de comércio eleteénico cnavolve os mercados de negécios eletrdnicos e conexdes diretas de mercado entre as empre- sas. Por exemplo, muitas empresas oferecei Internet segura ou extranets com catilogos de comércio eletrénico para os clientes e fomecedores dos seus negécios. Também so muito importantes 0s portais de comércio eletrénico B2B que oferocem mercadas de Icilées © de trocas para empresas, Oulros contam com intercdmbio eletrénico de documentos (EDI electronic data interchange) por meio da Internet, ow extranets, para que computadores ‘oquern documentos de comércio eletronico entre os maiores clientes e fomecedores. Comérefo Eletrénico Consumidor-Consumidor (C2C). O grande sucesso das leilées oncline, como o eBay, no qual consumidores (¢ empreses) podem comprar ¢ vender entre sim fonmato de leldo em um site de leifo, fez desse modelo de comécio eletrinico uma importante estratégia de negocio de comércio eletrénico. Dessa forma, participar ou patroci- fh nar leildes de constimidotes ou empresas ¢ uma alternativa importante de comércio eletrni ly co para as modalidades B2C, C2B — consumidor-empresa ~ ou B2B. Antncios elettnicos 1 pessosis de produtos ou servigos para compra ou vends, publicados por consumidores em sites de jomais eletrénicos, portais de comércio eletrdnico para consumidores ou sites da ‘Web pessoais slo também ma importante forma de comécio eletrénico C2C. je Processos Osprecennesencss to cumérca lett poses pra um oer cum gsr : ciamento eficientes de atividades de comércio eletrnico esto ilustrados na Figura 84. Essa Essen ciais do figura destaca os nove componentes-chave de wma arguitetura de processas para comércio Comércio eletrénico, que & 0 findamento dessas iniciativas de muitas empresas hoje [11]. Vamos con- bi Eletrdnico centar-08 no papel que tais processos representam nos sistemas de comércio elettOnico, he may € preciso reconhecer que muitos desses componentes podem também ser utilizados te «em aplicagdes internas nfo-comercias, ligadas a atividades eletrénicas nos negécios. Um exemplo poderia ser um sistema de recursos humanos baseado em intranet utitizado pelos fi | empregados de uma empresa que podenn usar de todos es processos ilustrados na Figura 8.4, excetuando-se 08 processos de gerenciamento de catdlogos © de pagamentos de produto. ‘Vamos dar uma breve olkada em cada categoria de processo essencal Controle Os processos de comércio eletrénico precisam estabelecer confianga mitua entre as pases acesso seguro em uma transaglo, por meio de autenticagto dos usuarios, autorizagbes de de Acesso e acesso c imposigao de recursos de seguranga. Por exemplo, esses processos estabeleccm que Seguranga tum cliente e um site de comércio eletrdnico so quem eles dizem ser por meio de nomes de ususrios e senhas, chaves de criprografia ou certlicados ¢ assinaturas digitais. Somente entio o site deve aulorizar o acesso do usuério aqueles ambientes de que ele precisa para efetwar sua transagio especifica. Dessa forma, em geral seré dado a voc® acesso a todos os recursos de umn site de comeércio eletrénico, excetuando o acesso @ contas de outras pessoas, ddados retritos da empresa e areas de administragdo do webmaster. Empresas que adotam © 282 © Médulo 3/AplicagdesEmpresarinis FIGURA 8.3 (Os componentes de hardware, sofware, rede ebarco de cados f arguteira de To provedcr {eels on ge BIB FreeMariats lec eno dusvados reste exeglo a) Ad enoltedairsnraper submete um pedido de cotagao do servo des de eit baseado {RPO request for quote fem Inemet, oQuidSource para ser publeago a lnexnot Firewall (@ 0 seid na We envia um cominmagao parao navepador na 0 servidor na Web = Seed saat a osrréra avec rip valcand idenidado oor dretor ovevsie proceese pedi. = = peeisssinj-veon Conjunto de Soritores na web SOI BEG e debates sWinows eHaee Son ‘vanced Sever Ss wher = Dascerter Sener Sewer @orseriates ce = SOL Server ‘apicagéo notificam os: itnocodores sob 8 SS) wast ssnnsos eae dos alia oats Sri, Aplleagoe Backotice {6a RFQ como “pubicado". v Servideres de / [=] « Custer com windows @Pevaneagoe8 0 7 Storage - Area Network ©” avidades do usutrio ‘Advanced Seiver a6o registadas para fins ‘Sa.cobtanga 8 markaing 1 Software EAP JD. Edwards OnoWoda 1 Software CRM Sibel ‘Systems ‘comércio eleténico B2B contam com recursos seguros de troca de informagBes para aquisipao de bens e servigas, ou portas de negociagéo que permitem apenas a usuérios registrados 0 ‘acessoa informagdes ¢ aplicagdes de negécio. Existem também outros processos de seguranga ‘para protepio dos recursos dos sites de comércio eletrénico, e para impedir ameagas como sataques de hackers, furto de senhas ou de nimeros de cartées de créditos¢ falhas de sistema Discorteremos sobre varias ameagas de seguranga e recursos de proteslo no Capitulo 11 Definigao de Perfil Quinio algeém obtém acesso a um site de cemércio eletrnico, pode avontecer que seu per 5 de visita, ¢ sua selegdo de preferéacias ¢ consumo sejam elaborados por alguns dos inimeros @ Personaliza¢ao —_Ssiemas desonhndos especifieamente para isso, Os dadosutlizados por esses sistemas sho 0 registo do usuirio, arquivos conhecidos por cookies, programas de acompanhamento de com portamento ein sites da Web e de acompanhamento de feedback de usvirios. Esse perfis io ‘ato utilizados pare reconliecer a pessoa como um usuario individual ¢ para fomnecer-the wna vista personalizada do conteido do site, bem como recomendagées de produtos e anincios Capito 81 Sistemas de Comercio Elewbrico @ 283 FIGURA 8-4 Estate co proceed condi ano rest or cat een Seauanga econo ee de Aeseso creciamanto do Colaborago « Contola de Acoeso ‘Conta Comercialap do ‘Alentapse erac90 Dnamica do Neds esuona | | fons Feposiena cy Dados ae ‘ erensiomento do FinxodeTavaino ‘Atonagto do Proceso, ‘ocomira Getenctaman a ‘erenolemento go — faut ceecmrmerose |__| Cielo de Prog Conieddo aso em Conturegto vo ogra o Fungo Prado Geracdo do Cato Evonlo Nouncacdo rere a Evert 7 areagern de cats Congas ae Sepoite a0 Metodo do Seen? pra Cones Papin ro de Mensans Veteagto do irene ipergo ‘Uma das necessidades Competitivas do varejo eletrénico é a. Personalizac%o em tempo real perg: ° ke Sh 7 (TP — real tine personalization). © RTP trabalha chquanto o cliente navega on-line ¢ © Shops: acompanha o que rsonalizando Comércio. 2trénico tema RTP é que ele ndo precisa saber quem voce é para cumprir inatro ou cinco cliques pelo site, clientes potenciais comegam a sua tarefa, Logo apés q canola nate deseo clk ard marta ques lees empress dose (nxt = de cere) que também faze negra Inemet elk), 284 @ Mélulo./Aplicagdes Empresarais FIGURA 8.5 (0 soface BSeect cotta © ania © cmnpentamerte os vanes do te de compras da ‘Superga Bike Shops par ajsilos 2 eibovar uma Wa de compas, a tenet. Gerenciamento de Busca Gerenciamento de Contetido e Catalogo I DAD Pwo tome re @ OS BS WELCOME TO SUPERGO.COM Fonte: Contin de wwrwauperto.com, criar padres individuais 4 medida que 0 BSelect compara seus fluxos de cliques com os de milhares de outros que compraram por I sistema RTP BSelect, oferecido pela Commission Junction, oferece seu servigo de personalizagio a pregos acessiveis. A configura inicial cusia em tomo de USS 5 mil, em ‘geguida © site paga USS 5 mil por més, mais 15 centavos de délar toda vez que alguém ‘compra um item sugerido para venda, Os visitantes freqttentes do site ento véem, em suas prOximas visites, exposlas nas piginas iniciais, ofertas de produtos selecionadas ‘automaticamente com base nas suas visas ¢ compras anteriores (9, 19). O gerenciamento de busea é crucial, pois 08 processos de busca eficientes e eficazes for- recem a um site de comércio eletrénico de qualidade superior a capacidade que ajuda os clientes a encontrar o produto ou servigo especifico que eles querem avaliar ou comprar. Pacotes de software de comérco eletrénico podem incluir um mecaniso de busca em sites ou uma firma pode adguirir um mecanismo de busca eustomizado de empresas de busca como Google ¢ Requisite Technology. Os mecanismos de busca podem utilizar uma combinago de técnicas de busca, incluindo as baseadas no contetdo (uma descrigio de produto, por exempia) ou em parimetros (acima, abaixo ou dentro de uma faixe de valo- res, ou faixas de miltiplas propriedades de um produto, por exemplo). Os softwares de gerenciamento de conteiido ajuda empresas de comércio eletrénico a desenvolver, gerar, entregar, atualizar ¢ arquivar dados (textos) e informagoes moltimidia, ‘em sites de comeércio elettonico, Por exemplo, a gigante alemi dos mcios de comunicagio Bertelsmann, ume das donas do BamesandNoble.com, ulliza o software de gereneiamento de conteiido StoryServer para criar modelos de piginas da Web que permitem a editores ‘on-line de seis escritérios internacionais facilmente publicar ¢ alualizarresenhas de livros © ‘outrasinformagles de produtos, que sto vendidas para outros sites de comércio eletrénico. ‘O contetido de comer eletrdnico com freqléncia toma a forma de catélogos multimi- ia com informagées de produtos. Sendo assim, gerar © gercaciar 0 conteido de catélogos Cabletron Systems: Configuragao em Comércio Eletrénico Gerenciamento de Fluxo de Atividades Capitulo 81 Sistemas de Comércio Bernice ®@ 285 € um subconjunto principal do gerenciasmento de contetido ou gerenciamento de catélogo, Por exemplo, a W.W. Grainger & Co., uma distribuidora mulibilionéria de pecas industriais, utiliza o software de gerenciamento de catélogo CenterStage para recuperat dados de mais de dois mil bancos de dados de fomecedores, padronizé-los ¢ traduzi-los para HTML ou XM para uso na Internet, © orgatiiza e methora os dados, ganhando na velocidade de envio dos dados como paginas da Web para seu site www grainger.com, © software de gerenciamento de contetido e de catélogo funciona com ferramentas de claboragio de perfil, mencionadas antcriormente, para personalizar 0 contetido das piginas da Web vistas por usuérios individuais. Por exemplo, a Travelocity.com utiliza 0 software de gerenciamento de conteddo OnDisplay para oferecer informagae promocional personalizada sobre outras oportunidades de viagem para os usuarios, enquanto eles esto envolvidos em uma trensagao on-line relacionada a viagem. Finalmente, 0 gerenciamento de contetido ¢ de catélogo pode ser expandido para incluir processos de configuracdo de produos que so uilizados em servigos on-line de auto-atendimento para clientes e personatizagdo em massa dos produtos de wma empresa. Os softwares de configuragao ajuda os usurios & selecionar on-line o melhor conjunto vidvel de caracteristicas que podem ser inckufdas em um produto acabado, Por exemplo, a Dell Computer e a Cisco Systems utiizam software de configuragao para vender compu- tadores e processedores de rede configurados on-line pelo proprio cliente (3). Quando o fabricante de equipamentos de rede Cabletron Systems, avaliado em USS 3 bilhdes, comeou a vender seus produtos on-line, seus representantes de vendas sabiam que ‘vender roteadores coonfigurados pelos usutis nfo er to simples quanto comprar livios ‘em uma foja virtual de liveos com cliques de um mouse. Os grandes clientes da Cabletron — © provedor de servigo Intemet EarthLink ou o fabricante de motociclotas Harley-Davidson no tinhamn a especilizagtio necesséria para montar seus préprios roteadores (que podem, dependendo do cliente, ser pequenos como uma embalagem de lite longe vida ou grandes ‘como uma televisto ¢ incluir centenas de componentes). O pior & que o site da Cabletron listava milhares de peeas que possibilitavam um nimero de combinagSes préximo do infi- nito, € em sua taaioria, 56 trabathariam se montadas da forma correta. por essa razdo que parte do novo grupo de vendas on-line da Cabletron éum conjunto complexo de ferramentas on-line pare configuragdo, desenvolvido pela PeopleSoft. Inc. Chamado eSales Configuration Workbench, o sistema conduz os clientes com pergun(as ‘da mesma forma que um vendedor o faria: ele passa por caracteristicas do produto, ana- suas necessidades, orgamento e questbes de prazo. O configurador tambéin sugere ‘arias opgdes — tipos diferentes de fonte de alimentagio de reserva, o nimero das pegas, tipo de conexdes de ios ~ ¢ gera cotagdes de prepos para até 500 usuarios conconmitantes on-line. Quando um cliente efetua um clique no botto de comprar, o configurador gera tum pedido de compra que 6 passado para os sistemas inlemnos de conclusto de pedidos, que atualizam bancos de dados de estoques, contabilidade e de despacho. 'No primeiro ano de uso do eSales Configuration Workbench, a Cabletron obteve resulta- dos ineriveis. Cerca de 60% das empresas que utilizam sea site agora usam 0 configurador. ‘A Cabletron estima que o sistema economizoe US$ 12 mithées em win ano 20 dimin nimero de pedidos com erros de configuragiio ~ e subseglentes devolugBes~ para prGximo de zero, A Cabletron avalia 0 sistemna como 98,8% exato. O custo do processamento dos ‘pedidos também caiu 96% e os clientes agora poder registrar pedidos ot-line em dez a 20 ‘minutos —um ffago dos dois ou trés dias que demorava quando efetuados por meio de um representante de vendas. Como eles dizem, entretanto, “todas as coisas boas teminamn um dia”, Desde que a Cabletron transformou-se em Enterasys, 0 configuredor on-line foi aposen~ tado ¢ 0 vetho método de configuracgo por mefo de representantes de vendas ext de volta. ‘A Cabletron est tabalhando em uma versio de um sistema especialista do antigo sistema Sales ¢ espera conseguir tomé-lo 100% preciso. O novo sistema sera capau de configura solupbes de sistemas completos em vez de apenas roteadarcs [2,6] Muitos dos processos de negScios em eplicagdes de comércio eletrénico podem ser geren- cindos ¢ parcialmente automatizados com a ajuda de software de gerenclamento de f1ux0 0 pate de atividades. Sistemas de fluxo de atividades (workfiow) de comércio eletr6n 286 © Mésdvlo.3/AplicacoesEnpresarinis FIGURA 8.6 ‘© papel do gerencarneno decadegatcontento e [preneomanto do lino de dade em ur proceso Se aqasio onine:o sistema Ms Market ll zado pa Miscaot Corp. Microsoft Corporation: Processo de Comércio Eletrénico e Aquisigao a a | Menetres [meine MS Mer aencertacs Protas | oxi | [ta etetua Peaide Peer Ct lee ed eee Ha | scontmeoraioo, Pergoianee agi Fote | + memanasa ao Posse! "s {one Tin sri s-Tanon Fee en s. Proceso Peso t 7. Peo Campeteo |= Mensagers colaboragdio empreserial auxiliam na colaboragdo cletrBnica entre empregedos para exe- ‘utar forefas estruturadss dentro de processos de negécios baseados em conheeimento, (© gerenciamento de fuxo de atividades no negécio eletrénico no comércio eletrdnico depend de im software de controle de fhexo de atividades que conteuta modelos dos processes de negocios a serem exceutadcs. Os modelos de flixo de aividedes expressam bs conjuntos predefinidos de regras de negécios, papéis dos participantes do, negécio, requisitos de aulosizagho, alterativas de roteamento, bancos de dados uilizados © Soqilenoia de tarefas necessrias para cxda processo de comércio eletnico, Sendo assim, Sistemas de flaxo de atividedes asseguram que as transagdes, decistes e alividades apro- priades sejam executadas e que documentos e dados apropriados sejam direcionados para ‘bs empregados, clientes fornecedores e outros participantes que os devem recebes. ‘Par exemplo, a Figura 8.6 ilustra 0 processo de aquisigfo de informagdes do sistema MS Market da Microsoft Corp. Os profissionais da Microsoft utlizam sua intranet glo~ bal e sistemas de gerenciamento de catilogo/conteddo e de gerenciamento de fiuxo de atividades criados no MS Market para aquisigfo eletrénica de mais de USS 3 bilhées por fino em suprimentos © materiais dos fornecedlores cadastrados no sistema ¢ conectados a0 MS Market por meio de suas extranets corporativas (13). OMS Market & um sistema intemo de comércio eletrénico wilzado na aquisigao de bens © servigos eperado pela intianet da Microsoft. Psse sistema reduziu drasicamente o pessoal necesgétio para gerenciarrequisgbes de baixo custo € ofrece as funciondrios manera pia ffeil de efetvar pedis de maleciais sem scbrecartegt-los com preenchimento de formulé- ios provessos brocrtios. Bssas traniagtes de alto volume e baixo valor representam cerca dde 70% do volume total, sendo responsdveis por apenas 3% das conta @ pagar. Com iso, ‘empregados desperdigavam tempo transforinaside requisises em pedidos dp compras e ten {ano segura regras eos processos da. empresa. Os gerentesqueriam melhora tas processos, ‘elo devidi-e eriar uma ferrarcnta de requisigSes que englabasse todos os controle ¢ vali- ‘Tapes das Areas de requsiglo e compras que pudessem ser rotsizaos ca alcaram na Web. Os profissionas envolvidos com processos e atvidades de suprimentos queriam formukirios «que pudessem ser preeochidos nas clas de sistemas e que jnchissem coneeits ¢rotines de {bterfaceamento com parcciros de busca e aquisigéo, como Boise Casoade e Marriot. ‘Como esse sistema funciona? Vamos dizer que um empregado da Microsoft queira tum livio téenico, Ele consulta 0 site do MS Market na intranet da Microsoft ¢ o apli tivo imediatamente identifica suas proferéncias e seu e6digo de aprovagio por meio da sua identificagdo de entrada no sistema (login). O empregado seleciona, por exemplo, a Bames & Noble, obtendo um catélogo, um formulirio de pedio e uma lista com centenas de livros com titalos e pregos que foram negociados entre a Microsoft ea Bames & Noble. File entio seleciona un livre, sua selego € transferida para o formulirio, ¢ completa o pedido verfcando o ndmero do centro de custo do seu grupo ¢o nome do seu gerente, Notificacao de Eventos Colaboracio e Comércio Processos de Pagamento Eletrénico Capitulo 81 Sistemas de ComtnioEletrdnico @ 287 iasnara des epics de coméri cletnico consis em sisteias dependents do eve. Se popped nuns vtedade dls do rine acesocemnowclinee acne, rmepegameni ¢ enregs cs inks adads de relate como clon a eee papel jo sia de supimentos por iso que process de nollenee de eee Papel importante nos sistemas de comércio eletrinico: clientes, fomecedores, empregados e sas entdeo 0 negSci precisnnserntifeaos de todos os evenaseee ea Pathan aaaesem ums tansseo, Sistemas de notifeago (ou comming eon at a feast de sous fanciondros ds oconéncias tas wansapdes, bow cae acompanhar sone brofissionas idam com os feedbacks de cleites e fonnecedones For exemple, quando alguém adguire umn prodato em uin ale de ecio eletrénico clot nes NeOM, recebe automaticamente um registro do seu pedis pelo correio Gietronico. A patti da, pode recebernotificapées de qualaier alteragio na disponibiliciade o produto on stmagdo da entregac, por fn, urna mentagemn de eee letténico infor ‘mando que o pedido foi enviado e est finalivado. ma 288 @ Médula. /Aplcages Empresarinis FIGURA 8.7 Um eemgfo de stems de agarento eletnico segue com ‘ri erntias de pagamert, Processos de Pagamento na Internet Transferéncia Eletrénica de Fundos ccente ES ‘s. Requisigao J i _I ‘Navegador_ “Sender do maz | ee s Recodo tormasoes | servidoide | peviea nformagdo de pagamento eee Proaranes |S patna cu ecto panes 1 Recebe ifornagcos do pagarnento { sr Contana opecito et Torminais do torcoros conectades a rede, eam acessos a miplos =—=(5 sistemas de pagernenio (Cees de ciddito Contsboncéries Aqutlgfo ont srenlo por Oinheloeiteneo boletaetetrnico sa concesce débio Payton Pro —Cheehfee Point Monecas bvdedeabaretias ‘TClekGharge ——Peyust PayPal de instituigdesfinanceiras ¢ intermedifrios que podem fazer parte do processo. Dessa forma, diversos sistemas eletrdnicos de pagamento evolviram ao longa do tempo. Além disso, novos sistemas de pagamentos sio constantemente desenvolvidos ¢testados pata alingir 08, sempre crescentes desafios tfenicos e de seguranga do cométcioeletrdnico na Internet. A maioria dos sistemas de coméreio eletrdnico na Intemet que envolvem empreses © consumidores (B2C) depende de processos de pagamento com cartdes de crédito. Mas vrios sistemas eletiénicos de negécios B2B apdiam-se em processos mais complexos de pagamento, baseados no uso de pedidos de compra, como foi ilustrado na Figura 8.6. Dessa forma, ambos os tipos de comércio eletrdnico utilizam processos de carrinho de ‘compras, que habilitam seus usuarios a selecionarem produtos do catélogo eletronico do ite transferindo-os temporariamente para na “cesta de compres virtual” com posteriores ‘encerramento da compra e processamento de pedidos. A Figura 8.7 ilustra e resume um na de pagamento eletrdnico B2C com varias opgGes de pagamento. Os sistemas de transferéneia cletrOniea de fundos (TF) consistem em wma importante forma de sistemas eletrdnicos de pagamentos dos ramos bancério e de varejo, Esses siste= ‘mas uilizam uma diversidade de tecnologias de informapto para processartransferéncias de valores e crédito entre bancos, empresas e seus clientes. Por exemplo, redes de bancos ppossuem terminais de caixa em todas as suas agéncias ecaixas eletrOnicos ex viias locali- dades no redor do mundo. Bancos, empresas de cartdes de crédito & outros negécios podem oferecer servigos de pagainento pelo telefone, Existem também outros servigos eletrOnicos de pagamento muito populares, como 0 PayPal ¢ o BillPoint, usados para transferéncias de dinheiro, o CheckFree ¢ 0 Paytrust, pata pagamento automatico de boletos, que permitem a clientes de bancos e a outros sistemas eletrénicos de pagamento a utilizagdo da Internet para pagar suas contas por meios eletrdnicos. Complementando essa estrutur, muitas lojas ontam com termina eletrénicos conectados com as reds ¢ os sisteinas de TE de ban~ cos. Isso tora possivel a utilizacio de cartées de crédito e/ou de debito para pagamento de ‘compras de gasolina, ou em supermercados, e compras de prodatos e servigos em geral, nos estabelecimentos que incorporaramn em suas operagées essas tevnologias. Seguranca em Pagamentos Eletrénicos © FIGURA 8.8 ANesiienfrnecepagamento evo, segurarga e mites ls seniges de comérco eertrico. Captuto 8 Sistemas de Comercio Bletinico © 289 Quando alguém efetua compras pela Intemet, as informagdes do seu cartdo de crédito ficam sujeitas & interceptagdo de sistemas desenhados para esse fim (sniffers), que facile mente identificam e “‘capturam” os nimeros dos cartées de crédito por apresentarem um formato-padrio no mundo todo, Para oferecer solugdes a esse problema, virias medidas bisicas de seguranga sto adotadas: 1) criptografia (codificagao c embarelhamento) dos dados passados do cliente a0 vendedor, 2) criptografia dos dados que passam entre 0 cliente e a empresa que antoriza a transagio com 0 cartéo de crédito, ou 3) a opgao de se coletarem informagaes sigilosas em estado offline, ou seja, ndo conectado & Internet (Nota: Assuntos como criptografia e outras questées de seguranca serio discutidas no Capitulo 11, portanto no trataremos desses conccitos neste momento.) ‘Maitas empresss, por exemplo,utilizam 0 método de seguranca conhecido por Secure Socket Layer (SSL), desenvolvido pela Netscape Communications, quecripiografa automa. ticamente os dados que passam entre o navegador do usuério e 0 servidor do vendedor, nas transagdes pela Internet. Ainda assitn, entretanto, informagdes sensiveis pennanecem vvulnerdveis a sos indevidos, ao serem descriptadas (desembaralhadas ¢ decodificadas) © srmazenadas no servidor do vendedor, e por isso um sistema de pagamento em carteit digital foi desenvotvidio. Com esse método, o usuario adiciona médulos complementares de software de seguranga ao seu navegador. Isso permite que 0 navegador criptografe 0s dados do cartao de crédito do cliente de tal forma que apenas 0 banco que autoriza as transagées de cartio de crédito para © vendedar tem acesso a els. A tinica informagio {ransmitida a0 vendedor é se a transago com cart de crédito foi ot nao aprovada Outro procedimento desenvolvido para a seguranca das iransagdes eletrOnicas de pagamento, a Secure Electronic Transaction (SET), traduzido para transagio eletrdnica segura, aumenta 0 escopo ulilizado pela cartira digital. Nesse método, wm programa cria 1m “envelope digital” contendo certficados digitais especificendo os detalhes de cada transagio de pagamento, Adminisiradoras de carties de crédito como Visa, MasterCard fe empresas como IBM, Microsoft, Netscape ¢ a maioria das grandes empresas do mer- ado que adotaram 0 comércio letrdnico aderiraan a esse método. Portanto, um sistema como 0 SET pode tomvr.se padito para transagoes de pagamento eletrOnico. Mas essa padronizacio tem sido lenta em virtude da relutincia das empresas em investirem em equi pamentos € em desenvolvimento dos sistemas necessérios para tal [18}. Ver Figura 8.8. (Eom an aS Io VEO BAA Ame tema gen OFS HOB Simplify mip SSL management * win VeriSign® Managed PKI t SSL. } ro nce su Cexr., estes Fonte: Corea da Verne 290 © Méstulo-3/Aplicosdes Empresas Questées e Aplicagdes do Comércio Eletrdnico 4 © coméreio eletrénico veio para ficar A Internet e 0 comeércio elet nico sao impulsio. nnadores-chave do mercado, Esse conceito mudou a maneira de muttas empresas fazerem negécios. Ele criou novos canais para nossos clientes. As empresas esto nas encricilha. das do comérciaeletrénico ¢ existem muitos caminhos a serem trithados {13}. 0 coméreio eletrénico esti, portanto, mudando a maneira de as empresas fazerem no- gécios interna e externamente, com seus clientes, fornecedores outros parceiros de negé- cios, O modo como as empresas aplicam o coméicio eletrdnico em seas negécios também est sujeito a mudancas conforme seus dizigentes se confrontam com a grande vatiedade de allcmativas desse ambiente. A adogio do comércio eletrénico, pelas empresas, passa por virios importantes estigios & medida que 2s experiéncias amadurecem, Para dar um exemplo, os negocios entre empresas © consumidores (B2C) evoluirara da simples oferta de informagées multimidia em seus sites (folhetos eletrénicos) para a oferta de prodtos « servigos, nas lojas virtuais, com consultas de catélogos eletrSnicos,¢ finalizando com vendas efetivas, on-line, Por onto lado, o comércio eletrOnico B2B surgi da criago de paginas eletrdnicas para servirem de apoio as decisées de compra dos clientes comporai- vos, fornecendo informagdes dos produtos ¢ servigos oferecidos c cvoluiram para comple ‘xos sistemas de compra ¢ venda entre empresas, via intranets e extranets. Leia o Céso do Mundo Real apresentado a seguir. Muito se pode aprender com esse cexemplo sobre os desafios © oportunidades enftentados pelas empresas & medida quc clas se ‘movimentam na direeo do futuro do comércio cletrdnico ¢ da Internet. Ver Figura 8.9, ‘A Figura 8.10 ilustra algumas das tendéncias das aplicagdes de coméreio eletrdnico que apresentamos no inicio desta segio. Observe como o B2C se transforma de uma simples Tendéncias no Comércio vitrina comercial para verdadeiras ferramentas de interagao de marketing que oferecem Eletrénico ‘ma experiéneia Unica de compra aos usuarios ¢, dai, para wna loja virtual totalmente integrada oferecendo uma maltiplicidade de opgSes de compra aos consumidores. O B2C eletrénico também esta transformando-se em um modelo de auto-atendimento no qual os Clientes customizam e definem os produtose servigos que querem comprar, ajudads por sistemas de configuragio e por sistemas de ajuda 20 ustério, se for nevessario. ‘Os usuérios B2B que usavam sistemas simples de auto-atendimento da Interet ‘graram rapidamente para redes comploxas que facilitam as interagSes entre parceiros de negocio © suas necessidades de customizagio. Ao mesmo tempo que 0 comércio B2C movimenta-se om diregéo a portais de servigos completos com alividades de varejo que oferegam ampla variedade de escolha, o comércio B2B também se move na diroyao de ports eleténicos que oferegam catélogos, trocas ¢ leilées para clientes corporatives, dentro dos seus mercados de atuagdo ¢ enre os virios mereados. Claro quc ais tendéncias si facilitadas pelos recursos do coméreio eletrénico, como gerenciamento de relaciont- mento com o cliente (CRM) e gestio da cadeia de suprimentos, que so fimndamentais para empresas que se preocupam em praticar 0 foco no cliente [23] Comércio Aplicagdes de comércio elerénico que mantém foco no consumidor compartiltam vies ‘un objetivo importante: atrair compradores potenciais, efetwar transagdes de bens @ Eletrénico Servigose conuistar a fdeldade dos clientes por meo de rataento cordial e cara Empresa- teristicas de envolvimento inerentes a comunidades (11). Consumidor (0 que € necessério para criar um novo negécio de comércio eletrOnico B2C de suces- (B2C) s0? Essa é a questfo que muitos esto se fazendo no rastro do insucesso de muitas empre- sas “ponto-com” que atuaram apenas em B2C. Uma resposta obvi seria eriar um negécio que oferega produtos ou servigos com alto valor agregado pare o cliente eujos planos de negécios sejam bascados em previsbes realistas de Incratividade dentro do primeiro ou segundo ano de operagio — uma condigao que faltou em muitas “ponto-com” que falirer ‘No entanto, ais falhas nfo impediram a maré de mithares de empresas, grandes e peque- nas, que transferem ao menos parte de seus negécios pera a Internet. Entdo vamos abordar alguns fatores essenciais de sucesso e recursos de sites de empresas envolvidas em comér- cio eletrOnico B2C ou B2B. A Figura 8.11 fomece exemplos de algumas das princi = empresas de varejo na Internet. Cnpitulo 8 Sistas ce Comercio Bernice @ 291 | CASO} , Google e Outros: Em Busca DO MUNDO REAL rapassando att mesmo 0 con elevérico, mecanismos de busca tornaram-se a aplcagzo ras popular a Intemet. Mutos usurios nfo passrn urn ca sequer sem entrer 00 Googe. Ea venda de andncos relatvas aos resutados das buscas jomou-se um nepécio crescente da rede mundal. No ino de 2005 a Miserot sree un novo scare us a pea plana tesar 20 longo daquele ano, que coneda busca m8 Intemet 2 anincios, anando © Google e © Yahoo. Em empresas, {de acordo com uma estmatva da IBM, furconios provavelnente ‘onsomem 302% de seu tempo procurando informagies [No entanto, 0 que finciona pura achar colar na Inemet — of rmeainizmos de buscas por palwas-chuve, oerecdos por America ‘Onli, Google, Mirosot, Yahoo e outros — feqdentemerte fa centro cas redes ds empresas, que contém no apenas jf tracio ris lignes da Web, documentos do Offcee aquivos erm PDE mas dhdos mas obscures que vivern em banca de cados especiizados de manfarnes Ou sistemas CAD, ans crgrados dada aids. (0 Google pode ser Iter de mercado na procura de pgs da "Web, porém o crescinerto répido de investnentos de empresas ‘2 govemos em dreas emergentes de TI, coma chamadastelelGri= {25 por meio da Internet, registro mnédicos eletrOnicos e tecrolo- 285 antiteror'smo, est impulionande a demand para novas for- tras de busca de inforragéo digtal. Os objeivos veo da extragéo ‘utomftica de informacSes de bancos de dacs, piginas ca Web, «documentos ou clpes de sudo e Vdeocipes até o reconhecimen to de nomes de pessoas, lugares, organizagSes, datas e valores franceros, para fnalmente encontrar a relagbes entre eles. 'NAs temos sistemas multe bens para cantar com que freq Proteréacla [>| Aquisiggo |IS>) rid ws Anincioem TV Andnclos em TY m Revistas ‘= Promogges em Exparidnci com wRavisias dom Revistas de ponioe-venda 0 produto imoresse geval intetesse geral a Folhetos w Macketing diet Clube de compradores = Butons = Banners 1 Microsites ' Olertasdo diam Alortas por correio ‘aheas (Banners) 8 Brochuras, 1 Soricios ‘sletrico 1 Patrocinsdaros itedaVied Incentive paz Newsletters mera compra ‘Angnicfos Incentives. Algumas lojas virtuais podem anunciar nos meios de comunicago tradicionais, mas @ maioria anuncia na Intemet com entincios em banners direcionados e personalizados e outras promordes em paginas na Web e corveio eletr6nico, A maioria dos sites B2C também oferece nos compradores incenlivos pata comprar ¢ retornar. [sso significa cupons, descontos, ofertas especiais ¢ vales para outros servigos na Web, algumas ‘vezes com outras lojas virtuais por meio de links em sites da Web, Muitas lojas virtuais também aumentam 0 aleance de seus mercados por meio de programas de troca de anin- cios em banners com milhares de outras lojas virtuas. A Figura 8,13 compara as principais ‘opsdes do marketing de comunicago tradicional com o marketing do comércio eletrOnico para apoiar cada passo do processo de compras (21) ‘Atengo Pessoal. Personalizar a experiéncia de compras do cliente na Internet encoraja-o a ‘comprare tetomar para outras visitas. Dessa forma, 0 softwares de comércio eletrénico podem registrar aulomaticamente detalhes de suas vistas e constuir seu perfil de uswiria & de outros ‘compradores. Muitos sites também encorajam a registrar-se com eles ¢ preencher um formulétio de perfil de interesse pessoal. Assim, toda vez que o clicnteretoma, 6 saudado pelo nome ou com ‘a pigina da Web personalizads,reeebido com ofertas especiais edirecionado para os gates {o sile em que tem maior interesse. Esse markering personalizado ¢ 0 poder de construgio do relacionamento € uma des maiores vantagens do varejo na Intemet personalizad. Comunidades de Relacionamento, Dar 20s clientes on-line com interesses especiais tum sentimento de pertencer a um grupo tinico de individuos, com afinidades, ajuda a construir a fidelidade ¢ a valorizag&o do cliente. Assim, programas de relagao e afinidade de sites da Web constroem ¢ promovem comunidades virtuais de clientes, fomecedores, representantes de empresas ¢ outros por meio de uma variedade de ferramentas de cola- borago, Exemplos incluem féruns de diseussdo ou grupos de noticias, salas de bate-papo, sistemas message board ¢ links para sites de comunidades relacionadas. ‘Seguranga e Conflabilidade. Como um cliente de uma loja virtual de sucesso, 0 compra- dor precisa sentie-se seguro de que seu carifo de crédito, informagses ¢ detalhes das suas transagGes estio salvos de acessos nfo-autorizados. Também tem de sentir que esté nego- ciando com uma empresa confidvel cujas produtos e outras informagées do site slo real- mente 0 que dizem ser.:Ter seus pedidos de compra preenchidos e despachados conforme solicitado, dentro do prazo de entrega prometido ¢ com bom atendimento ao consumidor ‘to outras medidas de um comércio cletrdnico de confiabilidade, ‘A Amazon (www.amazon.com) 6, som divida, uma das maiores ¢ melhores lojas virtuais da Internet. Em 2004, ela teve a satisfaco de um volume de vendes acima de USS 6,5 {es ¢ expandiu sua oferta dos mais variados produtos com a abertura da sua joalheria on-line, Essa nova divisio da Amazon oferece uma seleydo de mnais de 75 mil itens dife- rentes,incluindo brincos legitimos de pratae topézio azul por USS 15 e ume gergantilba de platina com radiantes diamantes (otalizando 31,74 quilates por US$ 93 mil. E como todo o resto das linhas de produtos da Amazon, tudo na Amazon.com ¢ desenhado pare umentar a sua velacidade no processo de navegaeto, selesto © compras de produtos 296 © Médulo3/ Aptcares Empresriis Requisitos de uma Loja Virtual Desenvolvendo uma Loja Virtual enquanto oferece um servigo personalizado a pregos com desconto, A busca de produtos 6 égil e acuruda, 0 processo de pedido de compras é fil ¢ répido, a confirmario ¢ &gil, as notificagSes sfo precisas ¢ gentis e a entroga 6 répido. Pata a maioria dos e-compra- dores, a Amazon.com é a primeira parada quando procaram por qualquer coisa. ‘Ao criar essa poderosa loja virtual de servigos de varejo, a Amazon.com quer ser mais aque um Wal-Mart da Internet, Bla quer ser o portal da préxima geragio de comércio de varejo. Imagine um site personalizado no qual ~ por meio de um servigo personalizado c aliangas com milheres de outras lojas ~ vocé pode comprar facilmente com uma marca confiivel & medida que pesquisa caracteristicas, pregos ¢ disponibilidade de milhées de prodntos de uma tniea vitrina que tem o nome da Amazon —e 0 seu. Foi isso que levou a Amazon tio longe nos seus primeiros anos de atividades: exaus- tivo foco em conveniéncia, selegdo e personalizagéo, Ela menteve 0 alto padrao de seu faturamento como a “maior em némero de ofertas do mundo” por meio da construydo, de um inventario de milhies de produtos. Também esté entre as primeiras lojas virtusis, a faeilitar a aquisigdo com cartio de exédito, saudar seus clientes pelo nome e oferecer péginas da Internet personalizadas, enviar recomendagées de compras por correio ele trénico © numerar e explicar cada passo do processo de compra. Hssa combinagio de, grands nimero de ofertas, eficiéncia, pregos com desconto ¢ servigo pessoal é que leva a se pensar que a Amazon & 0 site de B2C que tem tudo de A a Z (4, 25]. ‘A maioria des iniciativas de comércio letrdnico empresa-consumidor toma a forma de wm, site de negécios na Internet. Seja um imenso portal da Intemet de varejo como a Amazon, ‘com ou uma pequena loje virtual especializada, o foco primério desses comerciantes letzénicos ¢ desenvolver, operar e gerenciar seus sites de tal forma a transformé-los em «destino prioritiria de consumidores que escolherdo repetidamente acessé-los para comprat pradutos ¢ servigos. Sendo assim, esses sites devem estar aptos a demonstrar os fatores- chave de sucesso do comércio cletrénico, que nbs cobrimos. Nesta segdo, vamos diseutit (05 requisitos essencinis. de uma loja virtual que devem ser implementados para apoiar um negocio de vatejo de sucesso na Intemet, como resumitt ¢ ilustrado na Figure 8.14. ‘Antes de langar uma loja de varejo na Internet, ¢ preciso construir um site de comércio ele- {eGnico. Muitas empresas wilizam ferraunentas simples de software para elaboragio de sites «¢ modelos prontos, fornecidos por seus servigos de hospedagem de sites, para montar suas Iojasviruais, Isso inclu a construsao de uma vitrna e de pginas da Internet de um catilogo de prodiutos, bem como ferramentas para fomecer caracteristicas de un carrinho de compres, processamento de pedidos, maniptlago de pagamentos com cartio de crédito e assim por iante, Naturalmente, grandes empresas podem utilizar seus préprios desenvolvedores ou ‘contratar uma empresa desenvolvedora de sites para montar um site de comércio eletrénico personslizado. Também, como a maior parte das empresas, & possivel contratar com o ISP {(nternet service provider ~ provedor de servigos Intemet) ot wna ennpresa especializada emt hhospedagem Intemet para operare mantero site de B2C. ‘Uma vez. que 0 site estja montado, ele precisa ser trabalhado como um neg6cio de loja virtual por meio do marketing em uma variedade de formas que atria vsitanes para o site © transforme-os em clientes Intemet fis. Dessa forma, o site deve incluir anincios e promogoes ‘em péginas da Web e concio cletrénico para os visitantes¢ clientes, e programas de permutas ‘de anincios da Web com ouraslojas virtuais. Tamiém se pode registrar 0 negécio na Internet com o préprio name de dominio (por exemplo, sualoja.com), bem como registrar o site n0s principais mecanismos de busca e dcetérias para ajudar os navegadores na Web a encontxilo mais facilmente. Além disso, considerarafliarse como um pequeno pareeiro de negécios em grandes portais, como o Yahoo! ¢ o Netscape, grandes cométcios eletrénicos e sites de lellfo, como a Amazon e © eBay, ¢ portas de comércio eletsonico para pequenos negécios como © ‘Small Business Center ¢ 0 Prodigy Biz. de Microsoft : Copituto 8 Stems de Contra Fltrnico @ 297 FIGURA 8.14 Par deteavober um nagécio de comériocetrico de sucesso, exes requos pra uma lj Wl prec ser implements or us erpresa au seu sorvgo de hespedagem de ste Ce ed + Nontagom + Morcado Ferramenlas da montagom do tes Andncios om paginas Webs Modolos-padizo de sites Promogaio com coxeioeletrénien ‘Servigos de dasenho personalizado Toca de anuncios intemet com elas de busca Hospadagem do site Registio om mecanismos de busca ere + Nendimehto *Transagéo = Suporte "Pégias di Wob personalzadas Processo de pedido de csmpratfiexvel Ajuda onine no sito Catélogo multiniia cinérico Processamenlo de cartéo do crédito Endevego elt para alendimenta ‘0 consumidos Mecanismo de busca no eatéiogo Cielo dé mmpostos e tele, Grupos de discussao e sales de bale-papo Cattiho dé Goingras intedrado Noitieagto dos pédids dé compra Links pata ses olacianados 4 . por correo eltrorico Ce + Gererdamenio + Opeagto + Prolegto Estatfsticas de uso do site Hospedagem do sito 24 x7 Protagiio da senha do usuario i Felaérios de vena eestoave Suporte tecnico on-ine Processamenta de pedidocrptogrataco | Goreclament es coat Rede com capacidade de crescinenloAdintapiodo ste expogtalada | thkepuassensséenawoas Sewonestnie destin Unio oaedevavann | sedundantos Freemerchant, Freemerchent, Prodigy Biz ¢ Google AdWords sfo apenas trés exemplos das muitas Prodigy Bi ‘empresas que auxiliam pequenos negécios a irem em fiente e conseguirem negocios da rodigy Biz e Interact, A Freemerchant.com permite configurar uma loja virtual dé graga por meio da Google AdWords: | escotha de mais de 60 modelos de piginas. Seus servigos inciuem servigo de hospeda- gem aa Internet em redes seguras, carrinho de compras e processamento de pedidos No Negécio de _ | firnecam um softvare de baneo de dads comm pra npr dads para on catfogo Auxiliar Negécios | de produtos. Servigos adicionais pagos incluem troca de banaers de antincios, registro de dominios ¢ em mecanismos de buscas, ea inclusto de dados de pradutos no ste do eBay a Conseguirem | otiados de vendas exportados para o sistema de costeilidade QuickBooks Negécios Similar em conceito a Freemerchant, a Prodigybiz.com foi montada para atender a ‘pequenos negécios elettOnicos com ampla gama de servigos de desenvolvimento de lojas virtua, A Prodigy Biz apresenta ferramentas de deseno ¢ publicagio de piginas na Intemet de graga e pagas, hospedagem e manniengto de sites, comércio eletrénico com- pleto com pedidos de compra e processamento de cartio de crédito, servigos de acesso a Intemiet de correio clettdnico e uma variedade de reletérios de gerenciamento ¢ de programas de marketing de afiiados (ver Figura 8.15). 0 Google AdWords aplica-se quando um comércio eletrénico tem sus loja virtual pronta para abrir e quer anunciat seus produtos ¢ servigos. Os amtincios do AdWords tém 4 huabilidade do direcionar seus antiacios em cerca de 225 palses em seis idiomas com 0 ‘suporte para até seis moedas internacionais. Uma vez que uma conta tenha sido configu- rada e as palavras-chave selecionadas, os antineios vio ao ar instantaneamnente. 0s atnincios no AdWord sZo ordenados na pagina baseados em uma formula de custo por clique multiplicado pelo afvel de cliques, que permite uma melhora na classificagto ‘de um anincio, sem custar mais. Os anincios que ullizam o programa AdWords tém uma forte € crescente rede de distribuigto, nao somente do Google, mas também por meio 298 @ Maul 3/Aplicaies Empresas FIGURA 8.15 ‘A Proday fi 6 una ds ris fenpresse que clereem Gexemsohimerto deste de vere e snags de hospedagem, Atendendo os Clientes or on ‘Geta Web Sito Fastl Prosi Bi Hosting snow Webosing.com, ‘ur pent generation plato nces: ieayear st fevseitone a Be Fonte: Cortes cd vriprodibicor de afiliadas como America On-line, Ask Jeoves, BarthLink, Lycos Canads, Netscape,{ CompuServe, AT&T, Worldnet ¢ NYTimes.com. i ‘O Google recenteinente iniciow a oferta do Google AdWords em sites de contetido (como o HowStuffWorks.com) e por meio de redes de anincios, como a Fastlick ¢ a BurstNet, beat ‘como nos resultados de busca do Google em ums tentativa de aumentaro alcance do progra~ yn e conseguir melhores resultados para os anunciantes. Isso nfo custa valor extra. O Googls ‘AdWords que aparece em sites de conte €altamente direcionado ¢é a “menina dos alhoy"> ddo Google, Nenkhum outro mecanismo de busca aingiu esse tip de aleance global. Vooé pes palavras-chave e 0 AdWords conscgue os resultados [20, 24]. Uina vez que e loja virtual esteja na Intemet e recebendo visitantes, 0 site precisa ajuder a recebé-ose atende-los de forma personalizada e eficiente de tal forma que eles se tormem clientes figis. Desse modo, a maioria dos comerciantes eletrénicos utiliza vétias feramen- {as no site para criar pers de usuarios, aquivos de clientes e pginas da Web ¢ promoy5es ppersonalizadas que os ajudam a desenvolver um rolacionamento personalizado com seus Clientes, Iss0 inclui a criagdo de incentivos para encorajar visitantes a se registrarem, ‘9 desenvolvimento de arquivos cookie para identificer automaticamente visitantes que retornam, ou a contratagio de empresas de registro de uso de sites como a DoubleClick ¢ ulros softwares para registrar e analisar automaticamente os detalhes do comportamento as preferéncias no site dos compradores de lojas virtuais ‘Naturalmente, o site deve ter uma aparéncia de uma loja virtual atrativa, amistosa ¢ eficiente. Isso significa ter caracteristicas como um catélogo multimidia de comércio tletsinico que se aitera ¢ atucliza de mancira dintmica, um mecanismo répido de busca zo catilogo e um sistema conveniente de cartinho de compra que esteja integrado com ‘88 compras, promogSes, 0 pagamento, envio € a informagio da conta do eliente, © soft- ivare de processamento de pedidos do comércio eletrdnico precisa ser rapido e permitr ‘9 ajuste a promogtes personalizadas c opodes do cliente como tratamento de presentes, descontos especiais, eartdo de crédito ou outros pagamentos e alternativas de impostos ¢ fetes. Também, 0 envio automatico de correio eletrdnico para os clientes para documentar Gerenciando uma Loja Virtual NTT/Verio Inc. Gerenciamento de Site da Web Comércio Eletrénico Empresa- Empresa (B2B) Coptul 8 Sistemas de Comtecio Benico ® 299 ‘quando os pedidos de compas sto processados e enviados é uma caracteristica importante do processamento de transagdes de urn comércio eleténico (0 fomecimento de um atendimento 20 consunidornaloja veel é uma capacidade essen ial. Sendo essim, muitos sites de comércio eletrénico oferecem menus de ajuda, tutoriais € listas de FAQs (fequent asked questions ~ questoesfreqientemente perguntadas) para forme cer carecteristicas de auto-atendimento para os compradores na Internet. Naturalmente, cor respondéncia por correioeletrénico com atendentes do servigo de aterdimento a0 consumidor a loja virtual oferece uma assisténcia mais pessoal aos clientes. Estabelecer no site grupos Integragio ee Cer tol + Meroa ostabelecida ‘ Ieformegao ‘comparthada + Alavaneagem a compras + Sleibaca na isto Empresas esto reconhecendo que 0 sucesso vai para agueles que podem executar esivarégias elick and mortar que ligam as mundos fisico e virtual, Empresas diferentes vio precisa seguir caminhos diferentes ao decidir como integray, de forma préxima ‘91 no, suas iniciativas de Internet com suas operagées tradicionais (9) A Figura 8.18 ilusta 0 leque de altetnativas e beneficios confliantes que empresas de comércio eletténico enffentan quando escolhem uma estratégia de comércio eletrnico cli- ‘ks and bricks. Os gerentes do camércio eleténico precisam responder és questBes: devernos integrar nossas operagdes de comércio elettOnico com nossas operagbes fisicas de negécio tra- dicional, ou manté-ls separadas? Como a Figura 8.18 mostra, as empresas tém implementado alguma forma de estralégin de integragto/separagio e deixado beneficios-chave conflitautes respontlerem a essis questdes. Vamos dar uma olhada nas viriasaltematvas (10) A Internet & apenas mais um canal que se conecta a anguitetura de um negdcio {10}, A definigo 6 dada por Bill Seltzer, CIO do fomecedor de materiais para escrtdrio Off- ce Depot, 0 qual integrow completamente seu canal de vendas em comércio eletrénico OfficeDepot.com com suas operayées tradicionais de negécios. Dessa forma, o Office Depot & uum exemple importante do porque nnitas empresas escolhoram estatégias integradas de clicks and bricks, na qual seus negicios de comércio eletrGnico esto integrados de algumas formas has suas operagées tradicionas de negécios, O caso de sucesso para iis estatégias passa por: + Capitalizar em qualquer capacidade estratégica diferenciads existente em uma ope- rasio de negécio tradicional de uma empresa e que possa ser utilizada para apoiar negécios de coméreio eletrinico. + Ganhar virios beneficios estraégicos da integracio do coméreio eletrGnico a0 negécio tradicional da empresa, como 0 compartithamento de marcas estabelecidas ¢ informa- Bes chave de negécios, ¢ reunir o poder de compra ¢ eficiéncia de distribuigao. Por exemplo, 0 Office Depot jé tem um negétio de sucesso de venda por catélogo com uma central de atendimento ¢ uma fiota de cerca de 2 mil caminhées de entrega, Suas 1.825 lojas © 30 atmaizéns foram ligados em rede por um sofisticado sistema de informa- 20 que forece em tempo real informagdes de clientes, fomecedores, pedidos e estoque de produtos. Esses recursos de negécio transformaram-se em fandamentos de valor inco- mensurdvel para a coordenagio das atividades de comércio eletrénico ¢ atendimento a0 cliente do Office Depot com seus catilogos de vendas e lojas fisieas. Assim, os clientes 304 © Mitulo 3/Apliogbes Epresarais Outras Estratégias Clicks and Bricks Opcées de Canais de Comércio Eletrdnico FIGURA 8.19 Queseschave pxa.o <>} lk >| dewteracs | Macansme | Bese de : doUsusn| de nerncia Contecimento Desenvotvinento ce Sistema Espacttsa Eepociaeaofou Engonhako ‘cennecimeto Eetego do Tabatho (método empirico) que exptessa a sistemética de raciocinio de um especilista no assunto (por exemplo, SE John é analista, ENTAO, ele precisa de uma estago de trabalho). xistem varias formas de representagao-desse tipo de conhecimento nos sistemas espe- cialisias. Por exemplo, métads de representagfo do conhecimento baseado em regra, baseado em estrutura, baseado em objeto & baseado ent caso. Ver Figura 9.28 + Recursos de Software. Um pacote de softwares do sistema especialista contém mecanismo dedutivo e outros programas de refinemento do conhecimento © de ‘comunicagio com o& usuérios. O programa de mecanismo de inferénela processa 0 conhecimento (por exemplo, as regras e os fatos)relacionado com um problema espe- cifico, Em seguida, estabelece associagbes ¢ inferéncias produzindo recomendagdes de curso de apées para 0 usuério. Al&in disso, o sistema nevessita de programas de interface 4o usar para eomunicago com usuérios fins, incluindo um programa explicaivo da sistemética de raciocinio ao usudrio, quando solicitado. Nao fazem parte do sistema FIGURA 9.28 esumo de qutro métexkos de [Métodos do Representagao do Conhecimento repeesertacta do cortecrmento [+ Raclcinte Baseedo em Caso. Reprsntanso do conhecimeto om una base do conhecinento de um rabsce de conhecmentodeum | —stema espectlista na rma de casos, cu soja, de empos de desemnpenho, ocondncias &experisnclas sstema especilta eealotnnd > cénheciiele Bascado em Estar, RapiaHatis de cohetrorioratorta de Revonah ‘ede cl esis. xr um colin de conactaio Hobe ua entdede emetic pa pl ‘comploo de dados desaives de seus stbuta. : wae = Gonheciento Baseado em Objet, fepeseiacdo do Gxecaniane ona de oe do bea (bjelo un elemento de dados icing ano etaemagses coma todo ou processor que aha” sob ess dads. |= Cone its Bids am Rabid RipaMRS SH COETTRADTR ema ope ARETE] clo to. Regs sk atrmay, ronal rp lore de erica corcusto por enero; | ‘Sa (condo), Et cont). FIGURA 9.29 O Took Busnes Systems Manager (GalBM mort axerabcomerte fo pereriacomputaderes de rede Gmeemporetes de sotware esses espciita presto ‘pueada 9 conhecrmerto ceipecazado de gererciomento Gessner cemglenes aa Aplicagées do Sistema Especialista Vantagens do Sistema Especialista Capitulo 91 Sistemas e Apoio @ Tomada de Decsao @ 345 Fn mp Siteomeme 7 a Tresniear eomrcn—~etnar| Fonte: Cones ds IM Cap. ‘especialista, programas de aquisigio do conhecimento, no entanto, nele estao includes ferramentas de software para elaboragao da base de conhecimento, assim como um pro- ‘grama shell do sistema especialsta, usado pata desenvolver sistemas especialists, ‘A utlizago de um sistema especialista envolve uma sesso interativa baseads no compu- tador para explotar a solugo de um problema, com o sistema atvando como consultor de ‘un usuério final, O sistema especialista cuestiona o usuario, procura na sua base de conhe- cimento fates e regras ou qualquer outro conecimento, explica 0 processo de raciocinio, ‘quando porguntado, ¢ oferece orientagio especializada na area especifica em questio. A Figura 9.29 mostra uma apticagao de sistema especialista, ‘0s sistemas especialstas sfo usados em muitos tipos diferentes de aplicagdo, ¢ espe- ase um crescimento na variedade de aplicagses, Contudo, & possivel perceber que os sistemas especialistas normalmente servem a un ou mais usos genéricos. A Figura 9.30 esereve cinco categorias genéricas de atividades do sistema especialista, com exemplos cespectficos de aplicagées reais. Como possivel observer, 08 sistemas especialstas esto sendo usados em muitas éreas diferentes, incluindo medicina, engenhara, ciéncias fisicas © ‘administragdo de empresas, Hoje, os sistemas especialstas ajudam a diagnosticar doengas, ‘pesquisar minerais, analisar compostos, recomendar reparos e elaborar planejamento finan- ceir0, Portanto, do pento de vista estratégico empresarial, os sistemas especialistas podem ser usados ~¢ estio sendo — para melhorar cada etapa do ciclo de produgao de uma empre- ‘8, da localizago de clientes A remessa dos produtos e ao atendimento ao cliente, sistema especialista captura 0 conhecimento especializado de algum especialista ou de ‘um grupo de especialistas em umn sistema de informagdo baseado em computador. Desse modo, ele consegue superar 0 desempenho de um ‘inieo especialista humano em muitas situagdes problemdticas, Essa é a razio pela qual o sistema especialista € mais répido € ais eoerente, possvi conhecimento de diversos especialistas, ¢ nfo fica cansado ou dis- ‘petso por causa de sobrecarga de trabalho ou estresse. Os sistemas especialistas também ajudam a preservar e reproduzr 0 conhecimento dos especialists. Eles permitem & com- panhia preserver o conhecimento especializado de um funciondrio antes de este deixar # ‘organizagto. Esse conhecimento especializado pode, entéo, ser comparilkado, reprodu- indo 0 software ¢ a base de conhecimento do sistema especialista 346 © Médula 3/Aplicagdes Enpresriais FIGURA 9.30 Pinca cleovas de apasso «= wernplos de um ico saten expecaioa. HA uma dverecade Ae apleagdes que podem ser apenas or exer sites Limitagdes do Sistema Especialista Cutler-Hammer: Sistema Especialista Estratégico Gorerciamento de decledes Sisomas que avaliam stusgdoe cu anaicam alornalvasorocomendagses com base em cites delinos durante oprocesso de constaagao ‘Analg 6 carat ce emrestene ‘valago do desempento de nciontio miso do apatca ge segues Projogdes domogrtias + Diagndsteafeotga istioseolatecos CCastragem de equparenios Operagdes de canta de aeremento Deperagso de sofware Dlagndstico mécco problemas ~Sisiemas que cedure as casas bésices cm base em sions 8] * Projetofcontiguapso - Sistemas que dam a contguar equpamerts, segundo es veaigaos exaterees Irealagdo do opsaaie no computa Estudos do vibldace da produto ees de comunicagio Paro daa de menage Seidgacielataesgno Sita ql dino suas a escate!pdton ou procoee, muitos vezbs, Erte dvrsase canplenesaealvas | Esco inet donee ba conta avedenia ei : Ciastleaggo we formayoes oe Inanticagso do eyepios + Monltramentarcontole de provesso ~Sistanas que montero convo proceckenios ob procostes CContcte das macuins (ein obsa) Contoia de esonua onterament 68 produgso Testes euinicos As principals Timitag6es do sisterna especialista esto no foco limitado, na incapacidade de aprender, nos problemas de manutencdo ¢ no custo de desenvolvimenio. Os sistemas espe- cialistas superam apenas na solugo de tipos especificos de problemas de limitado dominio «do conhecimento. Bles nfo conseguem resolver problemas que exijam ampla base de conhe- cimento ¢ problemas subjetivos. Funcionam bem com tipos especificos de tarefas analiticas on operacionais, no entano, nfo suxitiam em tomada de decisio gorencial subjetiva. O desenvolvimento © a mamutengtio dos sistemas especialistas também podem ser ‘complicados ¢ caros. Os custos dos exigenheiros do conhecimento, o tempo gasto do espe- cialista e as recursos de hardware e software podem ser altos demais para compensar os beneficios previstos em algumas aplicagdes. Além disso, os sistemas especial ‘mantém por sis6, ou seja, nfo aprendem com a experiéncia, mas devem ser en novos conhecimentos e modificados quando for necessério novo conhecimento especiali- zado para acompanhar o desenvolvimento nas areas especificas. s profissionais de TT da Cutler-Hammer foram pioneiros quando comeyaram a trabalhat em 1995 em um software de sistema especialista chamado Bid Manager. Esse programa tinha como finalidade original permitir, aos engenheiros dos clientes, trabalhar mais irotamente com a fabrica da companhia. Hoje, o Bid Manager transformou-se em pacote de software gigantesco com seis milhdes de linkas de eédigos, uma ferramenta produpio eletrdnica bem abrangente ¢ completa com valor altamente competitive. N& nenbuma surpresa 0 fato de a Cutler-Hammer té-lo mantido tio protegido. Desenvolvimento de Sistemas Especialistas Capitulo 9/ Sistemas de Apoiod Toma de Decsno @ 347 Para comegar, 0 programa permite a determinado cliente, fomecedor ou engeneiro de vendas da companhia no campo configurar facilmente as partes internas, stgumas vezes complexes ¢ confusas, dos equipamentos da Cutler-Hammer, com seus ematanhados. padzdes de fiago retorcidos e colocaglo precisa de dezenas de componentes eltricos letrOnicos. O software verifica automaticamente se os engenheitos estio configurando 0 ‘equipamento da maneira correla, Se eles instalarem uma chave ou um fio no ponto errado, recebem um “leve tapinha no pulso” — uma mensagem na tela indicando o ert. O Bid Manager contém milhares de regras para assegurat a programagio correla; a0 mesmo tempo, ele aceita aigumas idiossincresias — por exemplo, permite que uma usurio especi- fique o modo como deseja que o equipamente ligue a5 niotores elétricos. “"Nenhum especialista extemo possivelmente conheceria uma indistria como a nossa bastante bem para atendé-Ia plenamente como faz o Bid Manager”, afinna Barbara J Riesmeyer, gerente de TT da divisto de sistemas de controle ¢ energia da Cutler-Hammer ‘edesenvolvedora do Bid Manager. Pata criaro software, a compankia convocou apenas 15 programadores, além de especialistas das fébrices, engeabiros de vendas ¢ outros. O diretor de negécios elerénicos, Ray L. Huber, dirigiu a equipe e, com Riesmeycr, criow ‘0 que cles chamam visto de projeto sob medida. Com mais de 61 mil pedidos processados eletronicamente cx um apo na Cutler Hammer, o sistema especialista, de maneira inquestiondvel, demonstrou sua eficacia ‘Os gerentes da fébrica de Sumter, Frank C. Campbell, ¢ de Fayetteville, Steven R. Kavanaugh, elogiam muito o software. I fil perceber por qué. No passado, o trabalho ‘buroordtico congestionava o fluxo de produgao; hoje, o Bid Manager chega a controlar até mesino os menores, parém, significativos detalhes. Além disso, firma Huber, “o Bid Manager ajuda-nos a analisar os produtos de um ponto de vista diferente”. Por exemplo, ‘2 Cutler-Hammer padronizou seus produtos ¢ modelos, reduzindo a quantidade de tamanhos de recipientes metélicos de mais de 400 para 100. ‘Nao hat dividas de que o sistema especialista ajudow de forma decisiva os negécios da Cutler-Hammer. © CEO da emprese, Randy Carson, releta que o Bid Manager aumentou « patticipaglo da empresa no mercado de produtos configurados ~ centrais de controle de rmotar, painéis de controle e assim por diante ~ em 15%. E ressalta ainda que o Bid Manager iimpulsionou as vendas das montagens de maior porte em 20%, dabrando os lueros, aumen- tando a produtividade em 35%, e raluzindo os custos com qualidade em 26%. E conelui, “o [Bid Manager transformou 2 Cutler-Hammer em uma empresa orientada 20 cliente” [11] Para que tipos de problemas as solup6es de sistemas especialistas so mais acequadas? Uma das opgdes paca responder a essa pergunta& avaliar os exemplos de aplicages abuais de siste- mas especialistas,incluindo as de realizagto de tarefes genéricas, como mostra ¢ Figura 9:30. Outra ope ¢ identifica eritéias que tomam o problema adequado para ser solucionado por tum sistema especialista. A Figura 9.31 indica alguns critéios importantes. ‘A Figura 9.31 destaca que, na verdade, muits situapbes reais nfo so adequadas, de acordo ‘com 0s crtéros, para serem solucionadas pels sistemas especialistas, Centenas de regras so nnecessias para incluir suposiges, fatos eraciocinios envolvidos até mesmo nos problemas mais simples. Por exemplo, una tarefa ralizada por um especilista erm poucos minutos necessitaria de um sistema especialista com centenas de regras ¢ que levaria meses para ser eriado (45). ‘A manera mais facil de eriar um sistema especialista & wilizando um programa shell de sistema espectalista como ferramenta de desenvolvimento, Esse programa consiste em um pacote de software composto de sistema especialista sem instrugdes bisicas, on seje, scm a base de conhecimento. Desse modo, 0 shel! do software (0 mecanismo de inferéncia 08 programs de interface do usuirio) fica com recursos genérivos de dedupo ¢ interface do usuério. Outras ferramentas de desenvolvimento (por exemplo, editores de regras © geradores de interface do usuério) so acrescentadas para tomar o shel! uma ferramenta poderosa de desenvolvimento de sistema especialista, Hoje, os shells de sistema especialista esto disponiveis como pacotes de software de baixo custo para ajudar usuarios a criar seus proprios sistemas especialistas nos micro- computadores. Eles permitem ao usuério treinado criar a base de conhecimento para uma aplicapfo especifica de sistema especialista, Por exemplo, um shell utiliza 0 formato de planilha eletrénica para ajudar o usuério final a eriar regras de hipétese € conclusto, BAB © Méaulo 3/ApliacoesEmpresarais FIGURA 9.31 Cito pars defrigho do apacesadequas para a crneo dean sistema especiia Engenheiro do Conhecimento FIGURA 9.32 Usizacio do Vial Rus Stusio iu Basi para carreras pare un sitera especie controle ce crecto. Critérios de Adequagdo para Sistémas Espécl 6 lavamente pequena elinao aum proba Domino 0 dominio, cua area especca, do proble bom det, specialdode: as sotugdes do prcbems exige estergs de wn especlasl, cv sla, uma base de concerto, enleate inlugfe quo pouess petcost poesom, ‘Comptes: soluo do problema é una sea crmpexa qu resuetprocessarerio de feria legeo, ue nao seria bem mariplado per um precessarnento convencinsl de inermagns, Estrutura:0 pracesso de clu tm de lidar com dado mabesiuradcs, nprecivos, akenes © _onfitals,o com stuasto prbleraica qu se allera ca o passer dolempe. Disponiiidad: exist un especiasia aiculare coopera que conta com o sooo da alt _Adinlcvagio o dor ueuioa fais nvolicos a capo d itera propor, gerando_antomaticamente regras baseadas nos exemplos fornecidos por um usuétio, Depois de criada a base de conhecimento, esta éutilizada com o mecanismo de inferénein € 05 médulos de interface do usuario do shel! como sistema especialista completo de uma frea especifica, Outias ferramentes de software exigem especialistas em TI para criago de sistemas especilistas. Ver Figura 9.32 Engenheiro do conhecimento 6 aquele profssional que trabalha com especialistas para cole- faro conhecimento (fatos ou métodos empiricos) que eles possuem. O engenheiro do conbeci- ‘mento cra, entéo, a base de conhecimento (e o restante do sistema especilista, se necessério), utiizando provesso de iteragao e de criago de protipo até o sistema especialstaatingir um nivel aceitavel, Portanto, os engenheiros do conhecimento executam nima fun¢2o semelhante & dos analistas de sistemas na criagdo dos sistemas de informaedo convencionais ‘Uma vez tomada a decisto de se criar um sistema especialisia,form-se uma equipe com- posta por um ot mais especialistas com dominio e um engenheiro do conheciments, Oxtra opso é a criagdo de sistemas especialistas por tdcnicos especializados e capacitados no Uso de shells de sistema especialista. Se for utlizado um shell, os fatos € os métodos empiricos de tum dominio especfico so definidos ¢ inserides em iama base de conhecimento com a ajuda de um editor de regras ou outra ferramenta de aquisicao de conhecimento. Desse modo, tim prot6tipo de trabalho limitado da base de conhecimento 6 eriado, testado e avaliado ullizan- «doo mecanismo de inferéncia ¢ os programas de interface do usuério do shell.O engenheiro Taealocl+ see yso aver Foote: Cotesia ds MutLogi ne. Capitulo 9 Sistemas de Apoio a Toma de Decisto @ 349 do conltecimento ¢ os especialistas com dominio podem modificara base de conhecimento , depois, testar novamente o sistema ¢ avaliar os resultados, Esse processo é repetido até a bbase de conhecimento ¢ o shell produzirem um sistema especialista aceitivel. Redes Neurais Redes neurais sio sistemas computacionais modelados com base na rede de malhas de clementos de processamento cerebral interconectados, denominados. neurénios, Evidentemente, a arquitetura das redes neurais € muito mais simples (estima-se que o cérebro humano seja constituido de mais de 100 bilhdes de nevrénios!). Entretanto, assim como o cérebro, os processadores interconectados em uma rede neural aperam em paralelo « interagem de forma dindmica entre si, Desse modo, a rede “aprende” com os dados que ela processa, ou seja, ela nprende a reconhecer os padrdes ¢ as relagées existentes entre 08 dados. Quanto mais exemplos forem inseridos na rede, mais esta aprende a reproduzie a 08 resultados dos excmplos que processa. Assim, a rede neural altera a intensidade das Mf interconex6es entre os elementos de processamento em resposta as mudangas nos padres hy dos dados recebidos ¢ dos resultados produzidos (8, 45). Ver Figura 9.33. | Por exemplo, uma rede neural pode ser treinada para aprender as caractristicas de exGéito que resultam em bons ov maus empréstimes. Os desenvolvedores de wma rede neural de avaliagio de crédito poderiam inserir muitos exemplos de aplicagBiese resultados Hf de créditos para processamiento, © com oportunidades para ajustar a intensidade dos sinais fi entre seus neurdnios. A rede neural seria treinada até demonstrar allo grau de preciso na +4 eprodugéo correta dos resultados de casos recentes, Nesse ponto, ela estaria suficiente- aente troinada para comegar a realizar suas proprias avaliagBes de crédito. Neurocirurgia Somente na itima década, a neurocirurga, cirurgia do eécebro eda espinha dorsal, regis- . trou aiveis extraordindrios de avango em termos de capacitagao e sucesso, Uma das apli- at Moderna: Redes | cstsesmais comune denice de neurciusia 6a somogao de tore cerca Hee Neurais Ajudam a | os cirurides procuram o tumor inserindo uma agutha metiiea para bvdpsin no cérebro, Salvar Vidas Guiados por téenicas modernas de imagem ¢ ultra-som, como ressontincia magnética ¢ Ml " FIGURA 9.33 ‘alate do esi de Teeinamerto de uns apcagio ered nau sia ‘Nebrark Walning sini, Training srestegy-nearan aie =] tidphio Screen Bea ninakpéoiones FORRES | OT Nainber of hidden neue uaines {7 |) © Meteo btina number a hidden nevront-[ Te | Fonte: Corsa da acing Solon, 350 © Médula 3/Apliagdes Eoprerariais tomografia compatadoriznda, eles utilizam o tato pera localizar o tumor. Bsse método, no entanto, pode ser impreciso, j& que o tumor pode facitmente se mover durante a cinugia, fazendo que um tecido saucével seja tratado de maneira equivocada como se fosse ted, tumoral. Essa imprecisdo aumenta orisco de um acidente vascular cerebral caso & agul danifique acidentalmente alguma artéria, Foi desenvolvida uma nova tésnica, uma eombinago de hardware e software, que ofe. rece ao neurocinurgio a possblidade de se orientar melhor durante a ciurgia provocando menos danos. O principal dispostivo de hardware é uma espécie de sonda-rob0 com diversog sensores em miniatura na ponta: um endoscéipio que transmite imagens, ¢instrumentos qud, 'medem a densidade do tecido o fluxo sangiiinco. Fssa sonda ¢inserida no oérebro ¢ guiads, por um mecanismo de rob6tica mais preciso e mais apurado do que as mos humans. 0 verdadciro poder dessa téeniea milagrose, no entanto, est& no sofsticado software de rede neural adaptével que produ instantanezmente anslise profinda dos dados coletados pei sonda, Os cirurgies conscguem ver pela tela do um computador instalado no centro ciirgico} ‘ampla vatiedade de informages ites e disponiveis em tempo real de tudo que se passe in ‘érebro do paciente, por exemplo, quando a sonda encontra um tecido saudvel, vei ou ti! tumor. O software de rede neural é adaptivel no sentido de que ele aprende com a experisidia| 2 difereaga entre tecido normal ¢ tecido tumoral, Sto usados resullados de testes labsraio!] riais de bidpsia para validar os dados utilizados para treinamento do software de rede neural) Depois de treinada, a rede neural pode ser utilizada para identificar em tempo real tecidos} ‘norms enconiraos durante as cing Apés aprender, a sonda avargada com comand} de rob6 e pia de imediato quando detecta algum sina significativament diferente do que, aprenceu como tecido normal. Nesse momento, a identiticagdo do tecido & feita de maneia aulomética, e:0s resultados sto apresentados 20 cirurgito. O eiurgio consegue assim, tea plexa e especifiea para atunr como consultor especializado para uspirios de diversas aplicag@es técnicas e empresa © software inclui um programa de mecanisto de infereaia ‘que efetua dedueses com base em fatos e regras annsze nados na base de conhecimento. A base de conhecimento consist em fatov sobre a Area especficaeheuritia (metodo cempirice) que expresse os procedimentos do raciocinio de um especielst, As vaitagens do sistema especialista (como preseriaco e reprodueo do conhecimento especialzado) ‘devern ser equilbradas com limita da sua aplicabiliede ‘em muitos problemas. 18, Base de conhecimento (343) 23, Redes nousais (349) 24, Processamentoanaltin on-line (324) Cpu 9/Sinemas de Apoi& Tada de Dest @ 357 Quéstionario de'Revisao. Relszione um dos termos conceitos chave mencionados anteiormente com os sepuntes exemplos ou defines. Procure melhor eps para resposia que parecem coresponder& mis de um tenno ou conceito. Jusifique suas escothas 10s procedimentos de tomadn de decislo nSo podem 17. Porta de informagio da empress que permite o aces. ser especificadosantecipadamente em algumas stu 50 a fingdes de gesto de eonkecimentoe & base de 25 de deisses compas, conhecinento da empress. _—— 2 Sistomas de informayo desinndos 8s uecessidades 18. Tecnologia da informagto que se dedia 90 desenvb estratégieas dos gerentes de nivel superior ou me. vimeato de funges do computador nomalente asso _— 3 Sistemas que produzem relatos gereciis predefi- clades 4s capcidadesfisiease ments do homem, rises. — 19. Criagdo de mguinas baseades no compotador com 4 Oferece recurso de eviagoiteratva de modelos sob capacidades de visto, aig, desrera © movimento medida para as necessidades de infommapies especl- 20. Equipomentos que proporcionan experneas sin ficas dos gerenes, lndas por compuradores — $. Oferece eramenta de anise e informagdo empre- 21. Sistem de informagdo que integra recursos de com sarial a gereates, prfissionas de negécios e ontros puta gfe, banco de dads geogeificos © DSS. interessadas na empress —— 22. Sistema do informogéo baseado cm conhecimento = 6 Conjunto de models matemdicoseteica anaicas due atus como eonsillorespecatizado de una ea 7 Anise do efeto dx madangs nas varsvels © nas de aplcasio copii relagdes © manipulagfo de um modelo matemético. 23. Coujuto de fos e procedimentos de raciocinio de — 8. Alteraso de ecitae aliquots de mpost para obser- tna rea especifin ‘aro efeto no Iver Ilquido depois dos impostos, 24. Pacate de oftware que manipula uma base de conhe- 9, Airogfo da esos em pequenoe tnoremeos para cinta ie associnges inferEncias qu produ observ o eft depois do inmosios, zm tecomendages de curso de ago, 10, Atterogao da recta e despesa para descabrir como —— 25. Pate de sofvare constiuldo por um mecanismo axingir um montane espectieo do luero lquido de fe infertncia & programs de interface do want pois dos impostos. uilizades como feramenta de desenvolvimento de — 11, Alert da recite despses mediante certs estigdes eer a alingiro lnm nals ako depis ds imposes 26, Analsta que eanevista espesaistas para eri una base — 12. Anitse em tempo teal de dados empresariis com- eee ee ees hate — 21. Sisto de inttiganeiaaticil que ua extra 13, Tenlativa de detectarpadedes ocatos nos dados em- eee ee eee oreo feasiae erties tetas auigwarcionaa! —— 2 Sistema de ineigince atfcial que utliza racioe ——~ 14. Representagdo de dados complexos usindo formas eee eter reer ae eater tadescolcaset: 28. Subsituto do software beseado om conhecimento que 15. Inerface da Web persoalzads © sob medida pore eer cere ee fonts de informagfo intra eextema de uma int —— 30 Software que uiizafungdes matemsticas pera simma- net corpratvs, Jar um proesso evolve. — 16. Uilizayio de intranets para coletr,annezeoar econ parithar as melhores prtca ete fcioniios. CIES we eee) 1A forma © a utilizsgéo dos sistemes de informagio ¢ de 3. Qual &difereage entre « capacidade de um getente recut apoio & decisio para gerentese profissionals de negécios perar informagées imediatamente usando um sistema de esto mudando ¢ expandindo? Justinque sus resposta informagdes gerenciais ¢ com os recursos oferecides por i “ * um sistema de apoio & decisto? 4. Consulte « Caso do Mundo Real sobre 4 Alsiate Insurance, ‘Aviva Canada © outras orgonizagbes apresentado neste capitulo, AS companhias aparentemente sereditam que a 20 crescimento das equipes autodirigides pare controlar © trabatho das onganizagdes alterou a necessidade de decisio _estratégica, ttica operacional das empresas? 358 © Médulo./Aplicasies Empresaraic ineligéncia erpresacal & uma “questo empresarial” e nio “teonoldgia”, Se essn afnmapto esiver cares, por que spatentemente as companhias est cada vez mais colocando 4 responsabilidde de BI nas mos do departamento de T1? 5. De que forma ullzago de planilha cleutniea proporeiona eeursos de um sistema de apoio & decisio? 6. Sect que os portais de informagao ds empresa esto tomen- (do 0s sistemas de informagao executiva desnecessiies? Sustfiqu, 7. Consulte 0 Caso do Muado Real sobre Je Hawkins apre- sentado neste capitulo. Por que a tecnologia da integer atificial€réo importante pare as empresas? ; Eletednteo Basta entrar no site wwrwbizrate.com para imediatamente obler informagées sobre ceutenes de Iojes vir, Essas 'ojas oferecem, entre outos produos, vies, misicas,equi- ‘amentos eletrénicos, roupas, hardware ¢ presents, Milhares ie clientes que jf adguisiram produtos nesses lojes também «mitem opinides sobre els. Ver Figara 9.39, Com cetea de quatro cliques na pagina principal da BieRate, é possivel encontrar informagdes mais detalhadas do um produto cde potencinsljas, pelo quart clique, o uses flo provavelmente j6 encontrou o site desejado esté pronto Pers acrescetaro produto no carrnho de compas vital 4% 0 computador consogue pens? Seré que slgum di xg es3a capacidade? Justiique sua resposta, % Cite algunas apicagées mais importantes da intliggocia ‘tificial nas empresas. Justifique suas escolhas, 10. Cite alguns perigos ov tmitagdes observades no uso da tee nologia da intligéncia artical, por exemplo, de sistemay “specials celdade vital agente incignts. Our Pode ser feito para minimizar os efeitos negativos? Use 0 BieRatecom para procuar sites que often,’ algun produto de seu interesse. Na sua opin, af, avaliagdes oferecidas so completas, vidas e seis) Explique. 4 b. Outras empresas poueriam empregar sistemas de avai? iagdo semelhantes com recursos ia Web? Como? EBxemplifigue, - (© BizRate.com é semethante a um sistema de apoio 8: ecisto com recursos na Web? 2.Integragio de Aplieagio Empresarial As informagdes provenintes de divertos sistemas emprese- ‘ais podem ser exibidas na tela do computador de um execu tivo na forma de exibigdo consolidada, Entre as informapdes contidas cm na visualizagio desse tipo esido a agenda, 8 FIGURA 9.39 Ost BizRate clerece as cletes _naogies de json ine Ex Se ten fot lot eo ‘erg | ie i © Ste sexe : i izRa ah tart Shopping with BizRate! ee a | SE mopping enganton re aay | eta, jut avape gate ae 7 Features Products Browse a Se ad ane aa Deca foun a ed Bre ge 1.0 583 ral Seperate aby Fone: Cortese da wuniarate com. eal, uma Hsia resumida dos arasos ne produeio, contss importantes vencides, resumo atualizado das vendas € do mercado financezo, So, de um lado, &impossivelexibie todas fs informagces scbre 4 oxganizagdo em wma énica tela, do ‘uit, & possivel resumir os dads especificados pelo execu {iva , depois, ilizar essa tla como ponto inital ov portal para posterior consullas on-line ‘Como seria um sistema desse tipo? Os porteis come sny.Excite.com, my.MSN.com, my.Lyeos.com ¢ my Yahoo. ‘eam consistem em bons portais de informapses para fins fora, Esses sites contdm earacterisicas em comum com Sous pares orientados a empresas. Eles oferecem informa- fg6es de diversas fontes © permitem ao usuério especiticar Zquelas que deseja ver. Também permitem uma consulte mais detalheds dae informagSes importantes. ‘Depo's que o usuério define uma conta e identifica suas proferéncias, esses portals piblicos armazenam e598 espe: ificagdes ¢ opresentam somente aquilo que ele solicita, O ‘uswirio pode alterar suas preferéncias quantas vezes quiser, ‘coin simples comanclos de apontare clicar com o mouse. ‘a. Visite um dos sites mencionados anteriommente. Con- figure o site conforme as suas necessiades de informa~ 20, Imprima o resultado b. Procure avaliagSes de produtos para wma solugao de imegraglo de uplicagio empresatial usando und meea rismo de bases, Resuma os ponies positives © negati- vos do produto idenificado. 43, Sistema Baseade em Caso Vende Livros na Amazon.com Um sistema de racocinio baseado em caso um tipo de tema especiolista”. le tent eomparar os fatos dispontveis coin as informagies de ura banco de dados de “casos” fnierioves. Quando o sistema identifica um ou insis eases tio banco de dades que correspondem aos falos upresents- dos, ele avalia ¢ apresenta os resultados mais comms. Se ‘sistema contiver quantidade sufciente do casos, ele serd bein dil. Melhor ainda, se ele automaticamente capturar fas casos & medida que forem aparecendo, o sistema se tomnarétima ferraments poderose, que apetfeigoa conti mente 0s resultados cenforme for ganhando “experiénia”. Existe apenes um sistema funcionando dessa forms, 0 site da Amazon.com, A Amazon.com oferece um mecenis- to de busea que ajuda ousustio a encontrar livres por essun- fo, autor ou titulo, O ste sinda oferece uma ferramenta que pennite a0 usuétio avaliar os livos que jé lea e deixar sua ‘pinio, Como a Amazon.com ullza sistemas de reiocinio baseado om casos para aumentar as vendas? Bla nfo utiliza a ineratividade do banco do dads apenas para simples consul- tas avaliagtes do clientes. Dado determinado ttule do liv, (© mecanisino de racicinio baseado em casos da Amazon. ‘om examina todas as vendas passadas desselivroe verifca ¢ 08 clientes que o adquirram fizeram também outras com pras em comurn, O sistema eri, enléo, uma pequena lista € apresenta ao ueudrio, O efeito geral fea bem préximo da abardagem de um vendedar que diz "Se voo8 gostou desse liveo, certamente gostrd deste out. No enlanlo, compara tivamente, o sistema da Amazon possui muito mais de cenie> nas de milhares de transagbes de experiéncin do que qualquer ‘vendeder mais experentee bem informado. Com essas informagdes em mZos, o cliente pode conhecer ‘melhor as opedes similares antes de decidir 0 que compra. FEssas informagées podem incentivar o cliente a adquirir Copitta 91 Sitemas de Apoio A Tomada de Decisto @ 359 -viios livres, ow ceforgar a certeza de ter escolhid o item ccorreto, Em qualquer das ciceunstincis, fais informagdes resultam em mais vendss. a. Uillize a Figura 9.24 € indique se 08 atributos do com- portamento de intligéneia artificial api fem de racocinio baseado er caso da Amazon.com. bb. Com base na resposta anterior, em relayio as atibutos, ‘que voce ingicow como apliefveis, explique come 0 ‘Sistema da Amazon.com, cia esse comportamento, Por ‘cxemplo, 0 sistema manipula informapdes ambiguas, incomplees ow equivocads, associando as resomenda- {bes # un liv espectfico endo aos termos de pesquisa to usvério. Em sim, 9 sistema da Amazon.com (ra bata para reduzir @ ambiglidade forgando 0 usvério a selecionar primeico um livro espesfico, 4,Departamento de Policia de Palm City (0 departamento de policia de Palm City € composto por ito dstitos policisis, A delegacia de cada distrito & ses- ponsével por todas as atividades da sua regido. A tabela 2 ‘eguir relacions a populagao atual,o nfimero de crimes vio lentos comets e onimero de policiais de cada dstito. O departamento de poicia estabeleceu coano meta equaizar 0 facesso as serviga da polcia Para isso, € necessério ale cular o indice de cidado por poiciale de crimes violentos por polical de cada dstito. A tabela a seguir mostra esses indices de cidade como un todo. a. Cie uma plnitha eletOnica para realizar a andlise me : ee eeeetpan ee =r Criar Visio + Comproender a + tir Histéva do Mudanga Convincent de Mudanga Visio Estetégiea + Tomar a Visdo Abrangente e Operacianat ~] [= aia Pro para tetwoene || + Sedna hana! tong as mana inne | [+ Ealebeteero Gowmoca nets. Gazemvter |] + cu owminacto —\) cemant ogame cms Lideranga do Lideranga * Desenvolver Capacidade de Lideranga ee He Comunicar He Formar + Formar Equipes x a Camromissos |] + Ceercarortmesidns iar enti Gerenciar Desempenho + Estabetecernecessidades \) * Inplomerar Gerenconents de Dosonpento do Poséoal Estabetecor Necessidad + Implementar Pratioas de Pessoal Dietrbuir Beneticios * Construlr Caso Aplicac Bt ificar os Bene * Sustentar os Benefic " aries Constr Caso Apicado + Quenttcar es Boneicoe ) « Sustentaros be 8 4 ee ia i Desenvover : = + lplomentara udanga 2 4 Cultura ae Cutuat ? Projetar a * Gompreondor a * PrfetarOrganizagso-aho \ + implementar Mudanga Organizagio Orperzagao Atul Organzaconl ‘mucdangas¢ liderar programas de trinamento baseads nos dtalhes de novas aplicagdes {0 negécio. Naturalmente, muitos modelos de gerenciamento da mudanga ineluem mete, dos pata medio e recompensas para oferecerincentvos finanecits para niente “eSponsives pela empresa a fim de eooperarem com mudangas que se selictadee Aldea tisso, adoro de uma cultura de comercioeltrnico dentro de une ope i940, com o

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