UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA

FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS

Curso: Período:
Administração 3º
Disciplina: GERÊNCIA DE PRODUTO E PREÇO
Professor (a): Marilda Sena P. Zuza

Resumo do Capítulo

Este capítulo introduz o gerenciamento de produtos, especialmente com referência a

produtos já existentes. O capítulo começa definindo categorias amplas de produtos. Em
seguida, descreve o ciclo de vida típico de um produto, de sua introdução a seu declínio e
possível remoção do mercado. O capítulo volta-se então a um exame de marcas, incluindo
maneiras como marcas podem dar suporte ao posicionamento do produto e aumentar o
valor para os clientes. O capítulo termina com uma discussão de questões referentes ao
conjunto de produtos da organização.
A história de abertura apresenta a Pen Werks, a fabricante de canetas sediada em
Minnesota que cria valor para os clientes instilando nova vida em seu produto. Descreve
como eles oferecem novas canetas com uma melhor relação preço-valor e características
desejáveis pelo consumidor em comparação com os concorrentes. A Pen Werks emprega
novas técnicas de marketing para estabelecer uma marca que os consumidores reconheçam
e associem a valor. Como sua marca não é dominante no segmento da indústria, eles
procuram construir qualidade e valor consistentes do produto, associados a uma embalagem
consistente. Com produtos no estágio maduro de seu ciclo de vida, é preciso utilizar ideias
inovadoras que possam prolongar a vida do produto.

Implicações da história de abertura e do capítulo

Este capítulo e a história de abertura destacam conceitos com que todos os

estudantes possam se identificar. Comprar e usar uma ampla variedade de produtos é
comum na maioria das economias do mundo. Além disso, vocês, alunos têm muitas
oportunidades de usar inúmeros tipos de canetas e lápis no trabalho e nos estudos. A Pen
Werks deseja ser uma organização que busca constantemente entregar um valor destacado
para os clientes. Sua linha de produtos leva em consideração o conforto do cliente e a
qualidade do produto. A empresa aperfeiçoa continuamente seu produto por meio de
melhoria constante e extensões de marca. É provável que vocês, alunos, possam lembrar
prontamente vários exemplos de canetas que não conseguiram satisfazer suas expectativas,
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 como tinta vazando, tinta que acaba antes do tempo razoável, etc. Além disso, este capítulo
e a história de introdução mostram como os profissionais de marketing podem ter sucesso
mesmo com um produto comum como uma caneta. De fato, alguns de vocês podem se
sentir estimulados a pensar em outros produtos existentes que, um dia, talvez eles venham a
ter a oportunidade de aperfeiçoar.

Termos e conceitos importantes

produtos de consumo (p. 234)
produtos industriais (p. 234)
produtos de conveniência (p. 234)
produtos de compra comparada (p.
234)
produtos de especialidade (p. 234)
produtos não procurados (p. 234)
instalações (p. 236)
equipamento acessório (p. 236)
componentes (p. 236)
matéria-prima (p. 236)
suprimentos (p. 236)
serviços empresariais (p. 236)
bens duráveis (p. 237)
bens não-duráveis (p. 237)
ciclo de vida do produto (p. 238)
demanda primária (p. 238)
demanda secundária (p. 239)
moda (p. 240)
modismos (p. 241)
difusão do produto (p. 242)
inovadores (p. 242)
adotantes iniciais (p. 243)
maioria inicial (p. 243)
maioria tardia (p. 243)
retardatários (p. 243)
marca (p. 244)
marca nominal (p. 244)
símbolo de marca (p. 244)
marca registrada (p. 244)
marca de serviço (p. 244)
marca comercial (p. 244)
extensão de marca (p. 244)
marca de família (p. 244)
marca do fabricante (p. 245)
marca própria (p. 246)
produtos (marcas) genéricos (p. 246)
valor de marca (p. 250)
composto de produtos (p. 251)
linha de produtos (p. 252)
extensão de linha (p. 253)

Objetivos de Aprendizado
Depois de concluir este capítulo, você deve ser capaz de:

1. Identificar modos de classificação de produtos.

Há dois modos pelos quais as organizações podem classificar seus produtos. Duas classificações básicas
consideram se o produto é para consumidores ou organizações e se ele é durável ou não-durável.

Produtos de consumo – Bens e serviços destinados a consumidores.

 Produtos de conveniência – Comprados com frequência e com mínimo esforço.
 Produtos de escolha – Comprados depois de gastar algum tempo e esforço comparando várias alternativas.
 Produtos especializados – Comprados com pouca frequência, são únicos em algum aspecto e, geralmente,
caros. Os consumidores mostram-se mais dispostos a investir um esforço especial nesta compra.
 Produtos não-procurados – Produtos que os consumidores normalmente não procuram ou podem não conhecer.

Produtos industriais – Compradores organizacionais compram matéria-prima, peças, máquinas e equipamentos para
fabricarem seus produtos, suprimentos e serviços para tocar seu negócio.

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  Instalações – Bens industriais não transportáveis, como fornalhas, que são de grande porte e comprados,
instalados e usados para produtos, outros bens e serviços.
 Equipamento acessório – Equipamentos e ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção.
 Peças e materiais componentes – Itens processados que são incluídos nos produtos acabados.
 Matéria-prima – Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados.
 Suprimentos – Bens industriais que são consumidos no processo de produção de outros produtos.
 Serviços empresariais – Serviços que dão suporte às atividades de uma organização.
 Bens duráveis – Bens de consumo usados por um longo período de tempo.
 Bens não-duráveis – Bens de consumo usados por um breve período de tempo.

2. Descrever os estágios do ciclo de vida do produto.

 Introdução – Um novo produto entra no mercado com baixa escala e lucros. Os custos de produção e marketing
tendem a ser altos. A falta de concorrência com frequencia leva a preços altos. O objetivo é fazer com que os mercados-
alvo tomem conhecimento do produto e o experimentem.
 Crescimento – As vendas e lucros crescem rapidamente à medida que os vendedores aprender a fazer melhor uso de
suas instalações de produção e distribuição. O aumento da concorrência leva a preços mais baixos e serviços adicionais
para agregar valor ao produto. O desafio é manter a demanda e afastar a concorrência.
 Maturidade – Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem mais devagar e podem até mesmo começar
a cair. Os lucros podem declinar conforme as empresas reduzem o preço, gastam mais em promoção ou mantêm o
preço enquanto melhoram a qualidade. O objetivo é estender a vida do produto.
 Declínio – As vendas declinam rapidamente devido à entrada de novas tecnologias no mercado e mudanças nas
necessidades/valores dos clientes. Os preços são cortados, modelos limitados são produzidos ou o produto pode deixar
de ser comercializado.

3. Contrastar expansão renovada, modas e modismos com o ciclo de vida básico do produto.
 Expansão renovada – Profissionais de marketing podem ver um modo de realizar uma expansão renovada nas vendas
e lucros. Eles podem renovar um produto existente melhorando-o, encontrando novos usos para ele ou identificando
novos mercados para o produto. A expansão renovada também é possível pelo reconhecimento e resposta a interesses
renovados dos clientes. (Ex.: roupas, cabelos, cosméticos, tatuagens e body piercing)
 Modas – Modas são estilos de produtos aceitos e populares. Seu ciclo de vida envolve um estágio de diferenciação em
que os definidores de tendências adotam o estilo, seguido por um estágio em que mais clientes emulam os definidores
de tendências e concluindo com um estágio em que o estilo sai de voga.
 Modismos - Produtos que experimentam um período intenso, porém breve de popularidade. Seu ciclo de vida
assemelha-se ao ciclo de vida do produto básico, mas em forma comprimida. Ele pode ser tão breve que poucos
concorrentes têm chance de tirar proveito do modismo. Exemplo: Plno de dieta líquidas. Alguns modismos repetem sua
popularidade após longos intervalos. Foi o caso das bonecas que cantam, que eram populares na década de 1960 e
voltaram na década de 1990.

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4. Definir marcas e descrever as questões consideradas pelos profissionais de marketing ao planejar uma estratégia
de estabelecimento de marca.

Os três tipos de marcas incluem marcas do fabricante, marcas próprias e produtos genéricos. Uma marca do
fabricante é uma marca de posse e uso do produtor de um bem. Uma marca própria é uma marca de posse e uso do
revendedor. Produtos genéricos são bens identificados por sua classe genérica.
Ao desenvolver uma estratégia de marca, os varejistas geralmente vão preferir oferecer marcas próprias ou
genéricas porque estas costumam ser mais lucrativas do que marcas do fabricante. Além disso, os varejistas têm mais
controle sobre o preço e promoção de marcas próprias ou genéricas, e a lealdade de marca geralmente é mais forte para
marcas próprias do que para marcas do fabricante.
Para selecionar uma marca para um produto, o profissional de marketing deve considerar os seguintes critérios: (1)
a marca deve sugerir os benefícios proporcionados pelo produto; (2) a marca deve ser positiva, distintiva e fácil de lembrar;
(3) a marca deve ser consistente com a imagem do produto; e (4) o nome deve ser legalmente permitido.

5. Explicar como os profissionais de marketing protegem marcas registradas e administram a imagem de marcas.
Organizações podem obter proteção legal para suas marcas registrando-as junto ao governo. O registro da marca –
fazendo dela uma marca registrada ou marca de serviço – dá a seu proprietário o direito exclusivo de uso. A maneira básica
de fazer isso é usar o símbolo ® após a marca. Quando a marca ainda estiver sendo registrada, a organização pode usar o
símbolo ™ para mostrar que a marca é propriedade exclusiva da organização.

6. Discutir tipos básicos de decisões que os profissionais de marketing tomam em relação a linhas de produtos e
compostos de produtos.
Os profissionais de marketing devem considerar as relações entre todos os produtos vendidos pela organização.
Para administrar o composto de produtos, os profissionais de marketing podem modificar, descontinuar ou acrescentar
produtos e linhas de produtos. Eles podem modificar qualquer aspecto de um produto, incluindo características do produto,
embalagem ou serviços prestados aos clientes. Modificações são importantes quando um produto ainda é lucrativo, mas
mudanças ambientais ou internas o tornam menos do que ideal.
Os profissionais de marketing precisam tomar decisões referentes à interrupção da oferta de um produto. A decisão
de descontinuar um produto deve ser baseada numa série de critérios. Descontinuar um produto pode causar insatisfação
entre os clientes e dispensa de funcionários.
Outra decisão importante que deve ser tomada relaciona-se à adição de produtos. Uma fonte importante de
crescimento de vendas é acrescentar novos produtos a um composto de produtos. A organização pode fazer isso
desenvolvendo produtos ou adquirindo o direito de comercializar produtos desenvolvidos por outros. Novos produtos podem
ser extensões de linha ou podem ser um produto inteiramente novo.

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Esquema do Capítulo
Classificações de Produtos
Produtos de Consumo e Industriais
 Produtos de consumo – Bens e serviços destinados a consumidores.
 Produtos de conveniência – Comprados com frequencia e com mínimo esforço.
 Produtos de escolha – Comprados depois de gastar algum tempo e esforço comparando várias
alternativas.
 Produtos especializados – Comprados com pouca frequencia, são únicos em algum aspecto e,
geralmente, caros. Os consumidores mostram-se mais dispostos a investir um esforço especial
nesta compra.
 Produtos não-procurados – Produtos que os consumidores normalmente não procuram ou
podem não conhecer.
 Produtos industriais – Compradores organizacionais compram matéria-prima, peças, máquinas e
equipamentos para fabricar seus produtos, e suprimentos e serviços para tocar seu negócio.
 Instalações – Bens industriais não-portáteis, como fornalhas, que são de grande porte e
comprados, instalados e usados para produtos outros bens e serviços.
 Equipamento acessório – Equipamentos e ferramentas fabris portáteis usados no processo de
produção.
 Peças e materiais componentes – Itens processados que são incluídos nos produtos acabados.
 Matéria-prima – Itens não processados que são transformados em partes componentes ou
produtos acabados.
 Suprimentos – Bens industriais que são consumidos no processo de produção de outros
produtos.
 Serviços empresariais – Serviços que dão suporte às atividades de uma organização.

Duráveis e Não-duráveis
Bens duráveis – Bens de consumo usados por um longo período de tempo.
Bens não-duráveis – Bens de consumo usados por um breve período de tempo.

O Ciclo de Vida do Produto

Estágios do Ciclo de Vida
 Introdução – Um novo produto entra no mercado com baixa escala e lucros. Os custos de produção e
marketing tendem a ser altos. O objetivo é fazer com que os mercados-alvo tomem conhecimento do
produto e o experimentem.
 Crescimento – As vendas e lucros crescem rapidamente. O desafio é manter a demanda e afastar a
concorrência.
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  Maturidade – Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem mais devagar e podem até
mesmo começar a cair. Os lucros podem declinar conforme as empresas reduzem o preço, gastam mais
em promoção ou mantêm o preço enquanto melhoram a qualidade.
 Declínio – As vendas declinam rapidamente pela entrada de novas tecnologias no mercado.

Avaliação do Ciclo de Vida do Produto

 Limitação – O modelo do ciclo de vida aplica-se melhor a categorias de produtos do que a produtos
individuais. Além disso, o ciclo de vida varia de um tipo de produto para outro e pode não descrever
muito bem alguns produtos.
 Vantagem – O ciclo de vida ajuda os profissionais de marketing a encontrar maneiras de adaptar a
estratégia de marketing às mudanças das condições.

Difusão e Adoção de Produtos

Difusão do produto – O processo pelo qual compradores levam para sua casa ou local de trabalho um produto que
está no início de seu ciclo de vida.
Inovadores – Compradores iniciais que são aventureiros e dispostos a correr riscos com novos produtos.
Adotantes iniciais – Compradores iniciais que apreciam as ideias mais recentes de produtos depois de entenderem
como elas funcionam. Costumam ser respeitados e influentes.
Maioria inicial – Compradores que tendem a evitar risco e a fazer compras cuidadosamente.
Maioria tardia – Compradores que tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas ideias de
produtos.
Retardatários – Compradores que relutam em fazer mudanças e sentem-se mais confortáveis com a tradição.
Aplicações – O entendimento de que diferentes grupos de clientes compram em diferentes estágios do ciclo de vida
do produto ajuda os profissionais de marketing a criar uma estratégia de marketing que agrade ao grupo que
provavelmente irá comprar num determinado ponto.

Estabelecimento de Marcas e Valor da Marca

Benefícios de Marcas
 Lealdade de marca – O compromisso de comprar uma determinada marca.
 Cria associação entre a marca e uma determinada imagem e coleção de benefícios.
 Os profissionais de marketing podem usar a associação positiva que os consumidores têm em relação a
uma marca para promover outros produtos com a mesma marca nominal. Extensão de marca e marcas
de família são exemplos disso.
Tipos de Marcas
 Marca do fabricante – Uma marca de propriedade e uso do produtor do bem.
 Marca própria – Uma marca de propriedade e uso do revendedor.
 Produtos genéricos – Produtos que recebem o nome de sua classe genérica.

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Seleção de uma Marca
Critérios de Seleção
 A marca deve sugerir os benefícios proporcionados pelo produto.
 A marca nominal deve ser positiva, distintiva e fácil de lembrar.
 A marca nominal deve ser consistente com a imagem do produto.
 O nome deve ser legalmente permitido.
Processo de Seleção – O processo de seleção começa com a apresentação de ideias pelos membros da
organização, seguida pela triagem das ideias pelos executivos e consumidores.
Proteção de Marcas Registradas – As organizações podem obter proteção legal para suas marcas registrando-as
junto ao governo.
O registro da marca – fazendo dela uma marca registrada ou marca de serviço – dá a seu proprietário o direito
exclusivo de uso. A maneira básica de fazer isso é usar o símbolo ® após a marca. Quando a marca ainda estiver sendo
registrada, a organização pode usar o símbolo ™ para mostrar que a marca é propriedade exclusiva da organização.

Desenvolvimento e Gerenciamento do Valor da Marca

A. Valor da marca – O valor de uma marca para uma organização, que inclui lealdade do cliente pela marca, a
consciência do nome da marca, qualidade percebida e associações da marca, além de outros ativos da marca.
Dado esse valor, os profissionais de marketing se empenham em desenvolver e proteger o valor da marca por meio
de proteção de marca registrada e esforços estratégicos para melhorar a imagem da marca.

Compostos de Produtos e Linhas de Produtos

Linhas de Produtos – Uma linha de produtos é um grupo de produtos relacionados entre si de alguma forma. Os
profissionais de marketing usam uma estratégia chamada extensão de linha para acrescentar novos produtos a uma linha de
produtos existente.
Composto de Produtos – Os profissionais de marketing precisam considerar as relações entre todos os produtos
vendidos pela organização. Para administrar o composto de produtos, eles podem modificar, descontinuar ou acrescentar
produtos e linhas de produtos.
Modificação de produtos – Os profissionais de marketing podem modificar qualquer aspecto de um produto,
incluindo suas características, embalagem ou serviços oferecidos ao cliente. Modificações são importantes quando um
produto ainda é lucrativo, mas mudanças ambientais ou internas o tornam menos do que ideal.
Descontinuidade de produtos – A decisão de interromper a comercialização de um produto deve ser baseada
numa série de critérios, uma vez que essa atitude pode levar a clientes insatisfeitos e demissão de funcionários.
Acréscimo de produtos – Uma fonte importante de crescimento de vendas é acrescentar novos produtos a um
composto de produtos. A organização pode fazer isso desenvolvendo produtos ou adquirindo o direito de comercializar
produtos desenvolvidos por outros. Novos produtos podem ser extensões de linha ou podem ser um produto inteiramente
novo.

M ATERIAIS DE APOIO PARA OS TÓPICOS DO CAPÍTULO (EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS)

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Mossberg, Walter S. – MMX has Much to Offer, but Less Than Hype Suggests – The Wall Street Journal, 13 fevereiro
1997, p. B1.
A Intel apresentou o MMX como uma nova linha de chips de computador. O autor afirma que essa extensão de linha
de produtos é muito menos útil do que a Intel alega. Supostamente, o chip contém inteligência adicional para melhorar seu
desempenho com programas multimídia e é equipado com uma memória cache dupla para ajudar a acelerar a velocidade de
processamento. A Intel afirma que o chip MMX acelera um software não modificado em 10-20% e possibilita que softwares
multimídia especialmente projetados rodem mais de 60% mais rápido.
Mossberg apresenta argumentos que destacam as deficiências do MMX. Primeiro, a maioria dos usuários não utiliza
software de aplicação gráfica, portanto não serão beneficiados com a velocidade do chip. Além disso, poucos programas
além de jogos estão sendo escritos para tirar proveito da tecnologia MMX. Claramente, a Intel está tentando deixar para trás
a linha Pentium e introduzir uma nova extensão de produto que, presumivelmente, tem mais capacidade. Isto explica as
chamadas promocionais e o atual preço relativamente baixo dos Pentiums.

Sony Growing with S.D. Video Conferencing System is Designed and Built Locally”, San Diego Union-Tribune, Business
Extra, pp. C-1 & C-6, 18 fevereiro 1997, por Matt Miller.
A Sony está se preparando para introduzir o TriniCom Mini 1000. Esse novo sistema de videoconferência foi
concebido, projetado, produzido e desenvolvido exclusivamente nos Estados Unidos, no norte de San Diego. Esses fatos
são significativos, uma vez que esta é a primeira vez que a Sony-Japão permitiu que essa fábrica americana desenvolvesse
um novo produto por conta própria.
O trabalho nesse sistema de videoconferência começou em 1991. Os engenheiros e profissionais de marketing da
Sony notaram que o mercado de videoconferência estava crescendo rapidamente. No entanto, a maior parte dos sistemas
eram muito grandes e caros, isto é, com preços acima de 20.000 dólares, ou mini-sistemas transmitidos por computadores
pessoais que “não passavam de cabeças falantes”. Em 1994, a Sony-Japão deu permissão para que sua unidade em
Rancho Bernardo desenvolvesse um produto na faixa intermediária que pudesse suportar quatro pessoas em cada ponta da
videoconferência. Depois de 2 anos e meio de trabalho, os desenvolvedores de produto da Sony construíram o TriniCom
Mini 1000, que é vendido por menos de 7000 dólares.
Miller enfatiza que, pela delegação de poder aos funcionários da Sony-EUA, um produto muito competitivo foi
acrescentado à linha de produtos da Sony. Ele apresenta vários argumentos para justificar o fato de esse projeto ter sido tão
bem-sucedido. Primeiro, uma vez que essa fábrica nunca havia tido tal oportunidade de desenvolvimento, os funcionários
trabalharam com afinco para provar sua capacidade. Um dos membros da equipe declarou que eles queriam mostrar à
Sony-Japão que o grupo americano era auto-suficiente. Segundo, como a fábrica em Rancho Bernardo era uma instalação
internacional fundamental para a produção de monitores, os funcionários tinham uma perspectiva única e valiosa de uma
tecnologia importante que era essencial para o produto final.

M ATERIAIS ADICIONAIS QUE DESENVOLVEM OS TÓPICOS DO CAPÍTULO (RÓTULOS & MARCAS DE PRODUTOS)
Viscusi, W. Kip – Product-Risk Labeling: A Federal Responsibility – 1993, AEI Press, Landam, MD.

O autor focaliza a força ou “nível de percepção” que um rótulo de produto deve ter. Ele tira a maior parte de seus
dados de estudos conduzidos na Califórnia. No capítulo cinco, é detalhadamente discutida uma das áreas que mais
preocupa firmas de publicidade, qual seja a quantidade de informação que um rótulo deve conter.
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 Rótulos de advertência podem conter vários níveis de seriedade. Por exemplo, produtos que contêm rótulos
informativos mostram os riscos de uma maneira curta e abrupta imediatamente após a palavra “ATENÇÃO, PERIGO ou
CUIDADO” em caixa alta. Estes têm a tendência de alarmar os consumidores e, talvez, convencê-los a não comprar.
Naturalmente, há custos financeiros e desvantagens de marketing associados ao uso de um rótulo de advertência
num produto, ou seja, é provável que um cliente compre um produto competitivo que não tenha o rótulo de advertência, em
particular se ele for comparável ao primeiro produto em termos de preço e recursos.
De fato, o governo federal exige que alguns produtos contenham rótulos de advertência, como bebidas alcoólicas e
cigarros. Como foi determinado que esses produtos representam riscos à saúde do consumidor, os rótulos contêm
mensagens de advertência muito fortes. Os produtos que não são considerados perigosos não são obrigados a conter
rótulos de advertência. Assim, o fabricante pode escolher se quer acrescentar ou omitir rótulos informativos.

Quelch, John A. e Harding, David – Brand Versus Private Labels: Fighting to Win –, Harvard Business Review, janeiro-
fevereiro, pp. , por.
Este artigo contém informações e recomendações sobre a concorrência entre bens de rótulo próprio e produtos de
marca nominal nacional. Os autores inicialmente explicam que há mais rótulos próprios no mercado do que nunca. Como
resultado, muitos varejistas estão ficando preocupados com a possibilidade de perder vendas para produtos de rótulos
próprios. Os autores também mencionam que mais de 50% dos fabricantes de marcas nacionais também fazem produtos
com rótulo próprio. Assim, essas empresas detêm um forte controle do mercado. Os autores sugerem que o crescimento das
vendas dos rótulos próprios baseou-se primariamente na preocupação relativamente de curto prazo dos consumidores com
o preço durante um período recessivo, em vez de se constituir numa tendência de longo prazo.
Os autores oferecem conselhos para empresas que estejam desenvolvendo estratégias para rótulos próprios ou
produtos com marca nominal. Tabelas e gráficos comparam os custos efetivos associados a rótulos próprios com produtos
de marca nominal. Além disso, são fornecidas informações sobre a elasticidade-preço de marcas nacionais.

PERGUNTAS PARA REVISÃO

1. Qual é a principal diferença entre produtos de consumo e produtos industriais? Quais são os quatro tipos
diferentes de produtos de consumo? Quais são os seis tipos de produtos industriais?

2. Decida se cada um dos seguintes é um bem durável ou não-durável.

a. uma semana de férias no Caribe: d. uma cadeira de balanço:
b. um refrigerador: e. um CD:
c. um quilo de café: f. o jornal de domingo :

3. Pense num produto que esteja claramente no estágio maduro de seu ciclo de vida (pode ser um cereal matinal,
um eletrodoméstico ou um veículo). Como profissional de marketing, que medidas você adotaria para manter as
vendas do produto? De que maneiras você poderia aumentar o valor que seu produto oferece aos consumidores?

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4. Suponha que você seja um profissional de marketing de um fabricando que produzia cortadores de grama
manuais (sem uso de gasolina ou eletricidade). Você decidiu que poderia haver um interesse renovado pelo produto
porque ele não queima combustível, nem usa energia elétrica e tem um impacto mínimo sobre o meio ambiente.
a. Que medidas você poderia adotar para comercializar esses cortadores de grama?

b. Em que países você acha que sua estratégia de produto poderia ser eficaz?

5. Pense num modismo que você tenha observado ou experimentado em sua vida. Descreva brevemente o produto,
para que ele era usado, o tempo aproximado que sua popularidade durou e por que você acha que ele foi popular.

6. Quais são as características das cinco categorias de adotantes? Que tipo de comprador você é, em geral? Você é
sempre um mesmo tipo de comprador ou muda de categorias dependendo do tipo de compra que estiver fazendo?

7. Quais são as diferenças entre marcas de fabricante e marcas próprias? Como elas diferem no valor que oferecem
aos consumidores?

8. Encontre dois anúncios diferentes de marcas do mesmo produto (como camisas, sabonetes ou automóveis).
Compare-os para encontrar diferenças em qualidade, características e design. Que marca você compraria e por
quê?

9. Compare as marcas nominais dos dois produtos que você avaliou na pergunta 8. Qual é a eficácia delas? Elas
indicam os benefícios oferecidos pelos produtos? São positivas e distintivas? São consistentes com a imagem do
produto ou da empresa?

10. Quais são os cinco componentes do valor de marca? De que maneira o valor de marca proporciona valor para
os clientes?

11. Quais são as dificuldades envolvidas na remoção de um produto de uma linha?

Auxílios Didáticos
Marketing Product Strategy – Insight Media, 2162 Broadway, Nova York, NY 10024-6620, (212) 721-6316 (tel), (212) 799-
5309 (fax), (800) 233-9910, 1995, 10 min.
Este vídeo descreve as fases do ciclo de vida do produto usando a marca Harley-Davidson como exemplo. Este
estudo de caso enfatiza a importância de uma forte campanha de marketing para os produtos existentes. O vídeo demonstra
como esta empresa fez mudanças organizacionais para recuperar a satisfação dos clientes com seus produtos.
Branding, Packaging & Labeling – D.E. Visuals, 3593 N.W. 83rd Avenue, Sunrise, Flórida 33351, (800) 736-6438, (954)
741-1746, 1992, 23 min.

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 Este vídeo dá exemplos de marcas, embalagens e rótulos aplicados à estratégia de marketing. Os tópicos incluem:
marcas de rótulo do fabricante ou próprio, genéricos, familiaridade com a marca, embalagem de produtos, rótulos e ideias
para ganhar espaço de prateleira e atenção dos compradores.
Produc” – D.E. Visuals, 1989, 18 min.

Entre os tópicos apresentados estão conceito de produto para bens e serviços, categorias de produtos de consumo
e industriais. O vídeo mostra como bens de consumo são classificados de acordo com o comportamento de compra e bens
industriais são baseados no uso pretendido para o produto.
Recursos na Internet
Alguns sites na Internet para importantes marcas de fabricantes são:
General Electric http://www.ge.com/brasil/ IBM http://www.br.ibm.com/
General Motors http://www.gmb.com.br Gradiente http://www.gradiente.com.br

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