3.

3 A Música e o som na publicidade

Publicidade é um termo que envolve muitos aspectos marketológicos,

entretanto, nesta parte do trabalho não se pretende cobrir amplamente todos os
aspectos publicitários, neste momento o trabalho irá se restringir a abordagem
apenas no que se refere aos anúncios publicitários.
A abordagem deste assunto irá se iniciar cobrindo um pouco da
história de conexão entre os dois assuntos, música e publicidade. Após isso
passará por algumas definições básicas sobre alguns produtos musicais
voltados para atender a demanda de produtos publicitários como por exemplo o
jingle, o spot, a vinheta dentre outros.
Por fim, irá abordar a trilha sonora, especificamente no que se refere
à forma com que ela se conecta aos anúncios publicitários. Qual as pequenas
diferenças entre o uso de trilha sonora no cinema e na publicidade.

3.3.1 O Rádio

O surgimento do Rádio, em especial no Brasil, se deu em 1922. Sua

primeira transmissão foi o discurso do presidente Epitácio Pessoa na festa do
Centenário da Independência, realizada no Rio de Janeiro. Segundo Murce
(1976, p. 17), a demonstração teve uma intenção política e o objetivo do governo
era distrair a atenção da opinião pública. Após a inauguração, este serviço ficou
temporariamente indisponível até que em 20 de abril de 1923 começaram as
suas transmissões regulares .
Nos primeiros anos, as transmissões eram voltadas para as classes
mais altas que tinham recursos financeiros para comprar o aparelho reprodutor.
Elas eram organizadas e mantidas por entusiastas que sabiam da importância e
do alcance da nova forma de comunicação, denominada inicialmente como
telefone sem fio.

Aos poucos foram entrando patrocinadores maiores, principalmente

empresas, e nos programas a publicidade se resumia à apenas uma alusão ao
nome da empresa que estava patrocinando aquele programa. Isso fez com que
a forma de divulgação mudasse. Ao final da década de 20, já se empregava a
publicidade radiofônica em formatos diferentes. Clóvis Reis (2004) acerca desse
período afirma:
...nesta época, já se identificam os antecedentes históricos de outros
formatos de anúncio, além do patrocínio, citado anteriormente. Em
concreto, se pode relacionar ditas formas de apresentação da
publicidade com a emissão de menções, prescrições, spots e jingles.

O rádio fez com que a música e a publicidade se misturassem e se

conectassem em diversos pontos. Isso aconteceu principalmente após o período
em que começaram a ser produzidos os primeiros jingles e spots. A música pode
estabelecer uma ligação ainda mais forte emocionalmente com a marca, além
disso ela pode criar vínculos com o consumidor fazendo com que ele crie uma
lembrança, fazendo assim com que a marca se torne mais “familiar” à ele.

3.3.2 O jingle, o spot e outras peças publicitárias

Acredita-se que o primeiro jingle criado foi produzido antes da era do

rádio. Ele foi composto em 1905 nomeado In My Merry Oldsmobile, de Gus
Edwards e Vincent Bryan, mas as produções em escala maior deste tipo de
música começaram a ser utilizadas no advento dos comerciais de rádio por volta
dos anos 20.
Um marco importante na história do jingle foi quando o grupo
Wheaties Quartet cantou um jingle favorecendo o cereal matinal General Mills.
Nesse período (véspera do natal do ano de 1926) a empresa já tinha encerrado
as suas atividades de produção do cereal quando notaram que nos lugares onde
o jingle foi ao ar as vendas tiveram um aumento significativo, fazendo com que
as atividades na linha de produção tivessem que ser retomadas.
Durante o início da “era” do rádio tinham algumas leis específicas em
vigência. Uma delas regulava a apresentação direta de produtos nas rádios
durante o horário nobre. As propagandas radiofônicas, assim como todo o
marketing das empresas se concentrava em apresentar o produto e o seu
benefício ou função e vantagens em relação à concorrência. Era bastante direta,
de forma que no horário nobre, já que propagandas desse tipo eram proibidas,
as empresas tiveram que buscar alternativas para fazer proveito da audiência.
 Assim o jingle ganhou notoriedade maior, ele não falava diretamente
do produto, ou do seu uso, em forma de música ele até citava a marca mas sem
a tentativa explícita de vender o produto, assim o seu uso foi permitido na rádio
no horário nobre e a demanda por esse tipo de música aumentou
consideravelmente.
Normalmente esse tipo de produto é demandado por agências de
publicidade mas quem o produz são produtoras musicais. A respeito do processo
de produção de jingles Fábio Barbosa Dias(2017 p.15) afirma:

O jingle geralmente é criado por um músico, chamado também nos

meios publicitários de “jinglista”, o que não impede que, muitas vezes,
a letra tenha sido escrita pelo redator da agência de propaganda, um
poeta ou alguém da própria produtora de áudio que não seja músico.
Durante a produção, outros músicos podem ser envolvidos no
processo. Os arranjos, a arregimentação, a regência dos músicos e
do coro e a direção dos intérpretes, por exemplo, é um trabalho feito
na maioria das vezes por maestros. A produtora de áudio conta
também com engenheiros de som, técnicos e auxiliares de estúdio
que possibilitam a entrega do trabalho finalizado com a qualidade
requerida, pronto para a veiculação.

Compor jingles é uma especialidade dentro do universo musical.

Requer experiência e bastante maturidade musical, além disso um arsenal
muito grande de diferentes estilos de música. O profissional, conhecido
também como “jinglista”, muitas vezes compõe um estilo de música pela
manhã para o comercial da empresa “A”, outro estilo musical pela tarde para a
empresa “B”, e no final da tarde já produziu uma terceira música para a
empresa “C”. Isso é comum que aconteça todos os dias com profissionais
desse ramo (DIAS 2017).
Alguns jingles obtiveram bastante notoriedade no cenário brasileiro
como, por exemplo, a música do comercial do daninho nos anos 88. Esse jingle
foi feito criando-se uma paródia da música Chopsticks, escrito em 1877 pela
compositora britânica Euphemia Allen com o pseudônimo de Arthur de Lulli.
Como o consumidor alvo do produto era infantil, o som do piano se adequou
bem pelo fato de parecer com uma caixinha de música.
Outro jingle que ficou bastante conhecido e colaborou de forma
significativa com as vendas da marca com o jingle do Big Mac, do McDonalds.
Criado em 1974 pelo publicitário Charles Rosenberg, vale salientar que o
trecho “dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, num
pão com gergelim" deveria permanecer intocado. No Brasil, a música ganhou
outras versões, mas sem cortar nenhum ingrediente.
Além do jingle tem-se também o spot. Se trata de uma peça
publicitária para rádio ou televisão onde se tem geralmente um período curto e
é necessário passar uma quantidade maior de informações. Devido à
necessidade de colocar mais informação o spot é narrado e é criado em volta
dele uma ambientação musical por trilhas sonoras musicais ou de ambientação
(carros passando, chuva, explosão e.t.c). O termo spot é derivado de spot
advertising, em tradução literal: publicidade pontual. O surgimento desta forma
de comercial se deu nos Estados Unidos em 1930 (GOMES, 2000).
Entre os spots de destaque estão o comercial da empresa de
relógios Top Time; onde ficava o som do “tic-tac” do relógio mas substituindo
por “top-time”. Outro que ganhou destaque foi o comercial da marca Purina,
onde mostra uma conversa entre um homem e uma mulher, e o diálogo do
homem mostra muita empolgação, entusiasmo em falar para a mulher o quanto
gosta dela, o spot termina com a frase em tom cômico” ninguém gosta tanto
assim de você, só um cachorro”.
Existe também, além do spot e do jingle, outras formas do que são
denominadas peças publicitárias. O Scketch é uma apropriação da linguagem
do teatro no rádio ou na televisão. Nele os personagens fazem uso de um
produto no meio de uma cena, como se fizesse parte realmente da cena e não
fosse um produto que uma empresa pagasse para ele estar sendo usado
naquele momento. Esse tipo de peça é usado bastante nas telenovelas, onde
os consumidores tem uma forte ligação com os personagens e têm a
impressão de estar usado o produto junto com o personagem. Esse tipo de
peça deixa nos consumidores a sensação de que o produto já faz parte da
rotina deles.
A Vinheta, outra forma de peça publicitária também é bastante
usada. Sua duração é pequena, de dois a quatro segundos e consiste em
apresentar uma forma explícita o nome do produto ou de uma assinatura,
marca ou nome do programa de rádio ou de auditório onde ela será veiculada.
Tem-se por último a peça denominada como texto foguete, José
Gomes Júnior a descreve como uma peça de uma peça curta criada para ser
veiculada no rádio ou televisão pelo próprio apresentador do programa. Seu
efeito positivo está ligado intrinsicamente à popularidade do apresentador. As
características do programa, assim como as características da personalidade
individual do apresentador fazem com que o produto gere proximidade com o
consumidor assim como tem proximidade com o apresentador.
Estas são as peças publicitárias mais comuns, muitas delas não têm
origem na televisão mas sim no rádio e no teatro mas, uma vez criadas,
testadas e avaliadas pelo mercado, passaram a ser utilizadas em todos os
pontos de contato possíveis com os consumidores.
Além das peças publicitárias, tem outro componente auditivo que
bastante relevância para a publicidade. Ele não atua de forma que todos o
notem, na verdade, é comum que as pessoas não percebam a presença dele,
me refiro a trilha sonora.

3.3.3 Trilha Sonora

A trilha sonora e a comunicação publicitária são duas áreas no

campo da arte que sempre estiveram vinculadas uma à outra. Ela tem um
papel diferente do jingle do spot e das outras peças publicitárias por que
geralmente, nos anúncios, ela é usada mais comumente como uma música de
fundo ou BG (background music).
Enquanto que no jingle a música que está tocando é pra ser cantada
e memorizada para que os consumidores fiquem com a marca citada na mente,
a trilha sonora tem um papel com menos destaque, porém de igual importância.
Ela cria um contexto sonoro para que a mensagem do anúncio seja passada
de forma que gere mais impacto ao consumidor final.
Os compositores de trilhas para publicidade precisam estar em
comunicação constante com a equipe de produção do vídeo para que a
sensação produzida nas pessoas aconteça exatamente como o pretendido
pela marca.
O efeito causado na propaganda pode acontecer de duas formas:
empática ou anempática, sobre isso Michel Chion (2008 p.14) afirma:
Há duas formas de a música criar no cinema uma emoção específica
relativamente à situação mostrada...numa das formas, a música
exprime diretamente a sua participação na emoção da cena, dando o
ritmo, o tom e o fraseado adaptados, isto evidentemente em função
dos códigos culturais da tristeza, da alegria, da emoção e do
 movimento. Podemos falar então de música empática...na outra, pelo
contrário, a música manifesta uma indiferença ostensiva
relativamente à situação, desenrolando-se de maneira igual, impávida
e inexorável, como um texto escrito – e é sobre esse próprio fundo de
indiferença que se desenrola a cena, o que tem por efeito não a
suspensão da emoção, mas , pelo contrário, o seu reforço.
Inscrevendo-a num fundo cósmico.

Na trilha sonora de propagandas e comercias, usualmente faz o uso

da linguagem da música empática, em muitos casos é usado muito da
linguagem da música cinematográfica utilizando-se de clichês usados na
história do cinema, a fim de proporcionar uma sensação desejada parecida
com o filme em que a música é tocada. Alguns trechos do filme Psicose,
Carruagem de Fogo e outros trechos de músicas eruditas conhecidas podem
ser tidos como exemplo.
Assim como nas peças musicais de publicidade, na música, o
profissional designado para a execução é um profissional usualmente da área
da música. Muitas vezes, entretanto, os publicitários costumam mandar uma
trilha base ou referência para que o profissional se baseie, em alguns casos
essa trilha sonora, por exigência dos produtores é quase que copiada,
alterando apenas alguns detalhes musicais para que não seja considerado
plágio.