INTELIGENCIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A partir del siguiente caso, asuma el rol de gerente de mercadeo de “Magic Beauty
Colombia”, una empresa que cuenta con la representación exclusiva para nuestro
país de varias de las marcas más prestigiosas a nivel mundial de productos
cosméticos de alta calidad, fragancias y tratamientos faciales y corporales (Bulgari,
Estée Lauder, Chanel, etc), y elabore los puntos que aparecen al final del caso, los
cuales permitirán resumir de manera integral la situación-problema que afronta la
empresa en Colombia.
“La casa matriz para Latinoamérica de la empresa en cuestión, ubicada en Panamá,
envía al gerente de mercadeo en Colombia la idea de explorar el relanzamiento de
una línea de productos que se introdujo en el país varios años atrás y que por
razones técnicas del producto (que se explican más adelante) fue retirada hace 2
años. La línea se denomina “De Cleor” y consiste en una serie de productos para el
cuidado estético corporal y facial femenino en forma de cremas, lociones etc. De
origen 100% natural con esencias y extractos vegetales de alta calidad que
producen mayores resultados en un menor tiempo, todo lo cual hace que su precio
sea comparativamente mayor que el de su principal competidor en Colombia, la
marca Maxim. Con respecto a este competidor, se afronta un gran desafío, ya que
Maxim tiene un costo significativamente menor al de De Cleor, y en Colombia ese
podría ser un factor determinante en la decisión de compra.

Originalmente, la marca fue introducida en Puntos de Venta Fedco, para las

consumidoras finales. Esta decisión no fue la más acertada ya que la línea en sus
primeros meses mostró un bajo nivel de rotación y debido a su corta fecha de
vencimiento (debido a sus componentes naturales y ausencia de preservantes), una
gran parte del inventario se perdió por esa razón. Por lo tanto, la casa matriz
considera que se podría hacer una investigación de mercados para explorar el
relanzamiento de la línea, pero, en esta ocasión, para un grupo objetivo diferente:
el segmento “profesional”, compuesto por “spas de un día” (gama alta), centros
de estética y esteticistas “a domicilio” (gama media), las cuales aplican a sus
clientes finales los diferentes productos en forma de masajes, mascarillas, etc.

Un riesgo adicional que afronta la empresa es que después de tres años, tal vez la
marca se haya olvidado, así que la estrategia tal vez deba ser replanteada de
manera global.

Su idea es realizar una prueba de producto con las personas encargadas de tomar
la decisión sobre el uso de estos productos en los spas y centros de estética, así
como las esteticistas independientes, ya que el consumidor final de estos centros
generalmente no decide sobre el tipo de producto que le va a ser “aplicado”.
La idea surge después de ver el gran éxito que ha tenido la línea en el mercado
europeo en este segmento profesional. Como los contextos de uso, y los aspectos
socioeconómicos y culturales son diferentes, se requiere un estudio que permita
obtener información de estos potenciales consumidores para apoyar la decisión que
debe realizar el gerente en Colombia”.