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Cofundador da

Singularity University
e autor do best-seller
Organizações
Exponenciais

ESTE É SALIM ISMAIL.


ELE SABE COMO FAZER
SUA EMPRESA CRESCER
SEM LIMITES

A ERA
EXPONENCIAL
PESSOAS X
MÁQUINAS:
KLAUS SCHWAB O QUE A RUPTURA
EXECUTIVOS DAS FINTECHS
E A 4ª REVOLUÇÃO
REDESENHE O INDUSTRIAL SENIORES
Nº 120 JAN./FEV.
R$ 54,00
9 771415 886008

TRABALHO EM ANDAM
SUA ORGANIZAÇÃO FAZENDO
EM INHOTIM
00120 >
JANEIRO/FEVEREIRO 2017

Quando você pode


16 substituir pessoas
por máquinas
(e quando não fazer isso)
Para tomar boas decisões,
você precisa definir a
estratégia a seguir (de custo São Martinho: O desafio sustentável é
ou de valor) e escolher uma 58 DNA inovador contra 72 uma guerra
entre quatro abordagens. as adversidades Grandes conflitos geram
É possível crescer e lucrar crescimento e empregos;
20 Começou a 4ª em um setor tradicional, se forem combatidos
revolução industrial que sofre com dificuldades como em uma guerra,
Klaus Schwab, fundador financeiras e regulamentação os problemas ambientais
e líder do Fórum governamental? A história terão esses resultados, diz
Econômico Mundial, desse grupo prova que sim. especialista de Harvard.
detalha as mudanças em
curso e os desafios das
empresas diante delas.

Adote uma estratégia para


54
sua estratégia
Foi-se o tempo de ter uma
abordagem estratégica
apenas. Agora, os líderes
devem dominar cinco
abordagens básicas e
recorrer à que for mais 78 General Motors: a fênix
adequada em cada situação. 66 Fintechs começam de Mary Barra
a focar o B2B Saiba como a CEO da
Enquanto todos olhavam tradicional montadora
para uma fintech como norte-americana está
o Nubank, que atua tentando torná-la mais
B2C, várias startups que e mais parecida com a
combinam tecnologia e inovadora Tesla, inclusive
finanças surgiram para com um projeto de carro
atender as empresas. elétrico e autônomo.

DIRETO AO PONTO
8 Contagem regressiva com Thomas Friedman • 10 Como engajar via webcelebridades •
12 Como desenvolver produtos para a economia circular • 14 A era da nuvem nas trilhas da HSM Expo 2016

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26 AEXPONENCIAL:
ERA

CRESÇA SEM
LIMITES
O pensamento linear sobre a economia
e os negócios tem feito os executivos
cometerem cada vez mais erros. O mundo
(o Brasil, inclusive) vem ingressando
em um novo contexto, não linear, que
pede novos modelos de gestor e de
organização, como mostra este Dossiê.

Gestores aprendem
82 fora da caixa Nosso código de cores
Cursos “estranhos”, como HSM Management
os de imersão em arte (em organiza seu conteúdo
Inhotim) e em filosofia, vêm pelos temas de gestão
que mais interessam
tirando executivos da zona de aos líderes de hoje e
conforto para que se tornem de amanhã. Cada matéria
mais criativos. tem um tema principal e,
de modo multidisciplinar,
aborda outros.
Identifique os temas
Plataforma para resolver também pelas cores:
88 conflitos com os clientes
Organizações brasileiras • estratégia e execução
começam a se associar a • liderança e pessoas
startups para fazer negociação, • empreendedorismo
mediação e arbitragem online • educação executiva
de queixas dos consumidores. • finanças corporativas
• ética e sustentabilidade
Como a GoPro quer virar
92 uma Apple • inovação
• marketing e vendas
Sim! Nick Woodman, o
fundador e CEO da companhia
que criou o segmento “câmeras
de ação”, quer reinventar seu
negócio à moda de Steve Jobs.

COLUNISTAS
65 Estratégia e execução:Vijay Govindarajan • 70 Empreendedorismo: Leonardo Marchant •
96 Marketing e vendas: Jonathan Levav • 98 HSM: Graziela Moreno

edição 120 | 7
editorial

O tipo de gestão
que merece likes

DIVULGAÇÃO HSM
N
Guilherme Soárez,
CEO da HSM
Educação Executiva

Na HSM Expo 2016, realizada no final do ano as empresas troquem sua estratégia única por uma
passado, a pós-verdade foi um tema constante. O paleta de estratégias, e de fintechs, entendendo como
que se comentou foi que o método de verificação da essas startups podem servir ao seu negócio.
verdade pelas pessoas mudou com as redes sociais: No prato principal, você precisa cair matando: é o
agora, se a informação tem dois likes, é considerada Dossiê, que apresenta, detalhadamente, o novo con-
uma mentira; se tem 15 mil likes, deve ser verdade. texto de abundância em que atuamos, o perfil de em-
Outro modo de dizer isso? Mentira é tudo de que preendedor exigido e o tipo de organização necessária
discordo, e verdade, aquilo com que concordo. Não para tudo isso, para depois encerrar com casos de em-
importa se a informação é confiável ou não. presas brasileiras que já estão fazendo o shift.
Sem dúvida, vivemos tempos perigosos. Porém As sobremesas não fazem por menos. Você pode es-
não deixa de haver neles um insight prático, ao me- colher a fruta, com Klaus Schwab e seu artigo sobre a
nos do ponto de vista dos negócios: mais do que nun- quarta revolução industrial, e/ou o doce, com a pes-
ca, o sucesso depende de ser curtido. Isso mesmo. Os quisa sobre o redesenho do trabalho – que vai ajudar
conceitos de comunidade e multidão habilitados pela nas decisões relativas às duas forças de trabalho que
tecnologia estão na base do modelo econômico nas- você tem à disposição agora: as pessoas e as máqui-
cente, que vem sendo chamado de “exponencial”, nas. Em que situações se aplicam umas e outras? (Não
porque prevê para as empresas um crescimento de se trata de um conteúdo desumanizado; o texto deixa
vendas e lucros muito mais acelerado do que o linear, bem clara a relevância dos talentos de carne e osso.)
como era a regra old school. Para além de seu conteúdo de vanguarda, esta edi-
Nada melhor para começar um ano, portanto, ção também é um banquete inspiracional. Traz duas
do que um banquete de conhecimento que ajude histórias que animam qualquer um a mudar a menta-
a mudar nossa mentalidade de linear para expo- lidade. Uma é a da tradicional montadora GM, que,
nencial. Momentos de crise como o do Brasil atual sob o comando da CEO Mary Barra, busca concorrer
parecem ser feitos sob medida para esse tipo de rup- em campos associados à Tesla. Outra é a do Grupo
tura, inclusive. Quer tentar? São Martinho, capaz de inovar compulsivamente e de
Vou me arriscar a fazer o cardápio desse banquete desafiar o pensamento hegemônico mesmo atuando
exponencial. Os aperitivos podem ser feitos com a no conservador setor sucroalcooleiro brasileiro.
leitura da Contagem regressiva com Thomas Friedman, Se empresas e indústrias old school podem, você
que aborda as forças aceleradoras a que estamos também pode, não acha? Subverta seu mindset,
submetidos, e com a reportagem sobre a mudança abrace a tecnologia e as demais forças aceleradoras,
da GoPro, uma empresa bem-sucedida que já está busque todos os likes que conseguir e, em 2017, co-
se reinventando antes de precisar fazê-lo. Como en- mece a praticar uma gestão exponencial. Nossa re-
tradas, vá de Martin Reeves, com a proposta de que vista e nossos livros vão apoiá-lo nessa transição.

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direto ao
PONTO
Contagem regressiva com
THOMAS FRIEDMAN
AS 3 FORÇAS
EXPONENCIAIS
A nova pesquisa do autor best-seller diz que o maior desafio de todos nós hoje é a

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adaptação em tempo real ao novo ritmo de mudanças | por LIZANDRA MAGON DE ALMEIDA

O sr. vai lançar um novo livro. Por acaso, o anterior, O Mundo É


Plano, sobre globalização, foi superado por uma mudança maior?
Meu livro anterior é de 2005 e nele eu discuti as mudanças do mundo
trazidas pela globalização, com o fim das fronteiras culturais que a tecnologia
proporcionou. Acontece que o ano de 2007 foi um marco de mudanças, com
implicações sobre tudo o que ocorre agora. Foi nesse ano que surgiram o
iPhone, que revolucionou o conceito de comunicação, o Facebook e o Twitter,
sinônimos de redes sociais, o GitHub, uma central de armazenamento e troca
de informações sobre softwares entre programadores de computador, o
Kindle, o big data, o Android, o Airbnb. Logo em seguida veio a crise econômica
mundial, que abalou algumas certezas do capitalismo tradicional, e as pessoas

4
não prestaram atenção a 2007. Agora começam a entender as forças
exponenciais que estão agindo – e daí surgiu a ideia de meu novo livro.

Quais são essas forças exponenciais?


São três: o mercado, a natureza e a Lei de Moore. O mercado, para mim,
envolve a globalização, que não é mais só a capacidade de transportar
SAIBA MAIS SOBRE
informações e mercadorias entre os países, mas de romper, por exemplo, com
THOMAS FRIEDMAN os sistemas de pagamento, como faz o PayPal; é uma globalização decorrente
da digitalização. A natureza inclui a biodiversidade, o crescimento populacional
Quem é: jornalista e e as mudanças climáticas consequentes do aquecimento global. E a Lei de
escritor, colunista do jornal Moore é a máxima de que a capacidade de processamento de um chip dobra
The New York Times. a cada 24 meses, o que leva à possibilidade de crescimento exponencial.
Renome: ganhou o A temperatura da Terra, a tecnologia e o mercado crescem exponencialmente.
mundo com seu best-seller Explico o exponencial contando a história de um homem que prestou um
O Mundo É Plano. grande serviço para o rei. Agradecido, o rei lhe pergunta o que deseja em
Novo livro: está lançando troca. O homem afirma que só precisa ter condições de alimentar sua família
Thank You for Being Late, que e propõe ao rei que coloque um grão de arroz no quadrado inicial de um
ele define como um guia tabuleiro de xadrez e vá dobrando a quantidade até preencher tudo. O rei
otimista para prosperar na concorda, sem se dar conta de que 1 grão de arroz elevado à 63a potência dá
era das acelerações. mais de 18 quinquilhões de grãos, mais do que toda a produção possível.

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2
Para as empresas, as oportunidades
que surgem são muitas, exponenciais.
Mas qual será o papel dos governos?
De um lado, devem governar de maneira
inteligente e mais rápida. Você sabe qual é
a posição de São Paulo em relação a carros
autoguiados, por exemplo? Deveria saber.
Podemos testar um carro autoguiado no centro
de São Paulo? O governo precisa de uma política
inteiramente nova sobre esses carros, definindo
coisas como: “Se três pessoas atravessam a rua e
meu carro autoguiado está prestes a atropelá-las,
ele se transforma em uma parede e me mata
ou mata as três pessoas? Qual a orientação?”.
Tudo isso requer novas formas de lógica
governamental, e não há muito tempo
para pensar nisso, porque esse carro está
chegando. Nossas tecnologias sociais

1
têm de acompanhar nossas tecnologias
físicas, e hoje isso não acontece.

Com o nível de educação


disponível, o que as pessoas
@_OPENSPACE_

podem fazer efetivamente


para enfrentar a situação?
É uma pergunta importante. Há duas coisas que

3
estão totalmente sob o controle do indivíduo:
a automotivação e a capacidade de aprender.
Se você tem automotivação para aprender
constantemente, você vai ficar bem. O novo
Como as pessoas estão lidando com isso? contrato social diz: “Agora é comigo; eu preciso
Em geral, mal. Como todas essas forças estão ter a automotivação para ser um aprendiz pela
agindo de maneira combinada, a resposta teria de ser vida inteira”. O contratado então afirma:
combinada – e não tem sido. Sem alinhar o aprendizado “Me dê oportunidades para ser um aprendiz
e o ensino, a capacidade de adaptação e o governo, há contínuo. Se eu não quiser aproveitar,
disfunção. Aliás, esse é o motivo por que a sociedade tudo bem, mas me dê”. E aí a obrigação do
está se voltando para a direita: as pessoas precisam governo é orquestrar tudo para incentivar as
de certezas quando as coisas começam a mudar empresas a dar a oportunidade às pessoas de
muito rapidamente, e hoje todo mundo se sente serem aprendizes contínuos e incentivá-las
flutuando. É como se estivéssemos em uma calçada a agarrar essas oportunidades.
que se move cada vez mais rápido do que nós. Em meu livro, eu digo que toda educação
O terrorismo é outra resposta a essa sensação superior deveria ser de graça. Um curso de
de “pare o mundo que eu quero descer”. quatro anos eu posso pagar, mas, se quero ser um
O que meu livro discute são as forças que causam essa aprendiz por 40 anos, não posso; o ensino deveria
“falta de âncora” e tenta ajudar as pessoas a se ancorar ser de graça. Precisamos reconfigurar tudo isso, e
novamente. O desafio dos governos será obter o melhor o trabalho do governo é permitir que eu e minha
dessas forças exponenciais e proteger as pessoas do pior. empresa sejamos parceiros para sempre.

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direto ao
PONTO

COMO ENGAJAR VIA


webcelebridades
Dez regras ajudam a garantir que seu próximo
garoto-propaganda ajude mesmo sua marca

Y
outubers, blogueiros e personalidades engajam por se identificar com as empresas,
das redes sociais têm em comum o indo além da relação meramente comercial.
quê? A autenticidade; quem faz sucesso Mas não se engane. Embora esses jovens sejam
hoje é, em geral, quem se mantém fiel ao estilo descolados e criativos, segundo a revista Fast
que escolheu, o mais natural possível. Company, são ainda mais focados nos negócios
Muitas dessas personalidades servem de do que a geração anterior. Consultando fontes
garotos-propaganda para marcas, mas os que diversas, compilamos as dez principais dicas para
realmente agregam valor são aqueles que se as empresas trabalharem com essas celebridades.

ENVOLVIMENTO TOTAL. CONTEXTO SEMPRE.


Contratar alguém para citar sua Para garantir que o público do
marca em um vídeo ou post é youtuber esteja na mesma página
fácil demais. Os youtubers mais que a marca, é preciso sempre
bem-sucedidos só se dispõem a dar o contexto, sobretudo
falar sobre marcas com as quais quando a personalidade
realmente têm afinidade. E os vai falar novamente sobre
melhores resultados vêm de um a marca, em uma postagem
trabalho planejado, que pode diferente. Uma hashtag pode
render webséries, entrevistas resolver o problema.
e vídeos mais elaborados.
A CÉSAR O QUE É DE
ANTES BEM CÉSAR. Postar a mesma
ACOMPANHADO. Se for o coisa em todas as plataformas
caso de uma citação mais breve, é crime. Cada mídia pede
não importa estar ao lado de um post: no exemplo das
outras marcas. O importante é férias, a blogueira poderia
a naturalidade. Por exemplo, se postar um vídeo no YouTube,
uma blogueira mostra o que vai fotos no Instagram, observações
levar na mala para uma viagem, o sobre uma comida no
fato de sua marca estar ao lado Snapchat e observações
de outras soa bem mais plausível descontraídas no Twitter
do que ser apresentada sozinha. ao longo da viagem.

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SEJA UM
DESBRAVADOR.
Algumas personalidades da
internet são os chamados
BOM HUMOR DE early adopters, aqueles
CORPO INTEIRO. que primeiro dominaram
A linguagem corporal uma plataforma e por
e a capacidade de isso também ajudaram a
rir de si mesmo determinar seu formato.
são componentes Então, fique atento às
fundamentais dos novas plataformas e aos
posts mais visualizados novidadeiros de plantão.
e compartilhados.
GARANTA A
LEVEZA COM QUALIDADE DO
PROFUNDIDADE. DEBATE. Se a ideia
Tudo parece sempre é provocar discussões,
muito leve, espontâneo é preciso estar bem
e despretensioso, mas calçado para que as
as personalidades que respostas levem a um
constroem sozinhas debate produtivo. Deixar
sua trajetória de a discussão rolar sem
sucesso nas redes envolvimento do blogueiro
sociais normalmente é como deixar o cliente
estudam padrões, falando sozinho.
prestam atenção ao
que oferece melhores SEJA BREVE. O tempo
resultados e estão de atenção do consumidor
sempre atentas para sem dúvida diminuiu.
não repetir ideias. Mesmo que a mídia permita
vídeos longos, conteúdo
RÉDEA LONGA. rápido é o que pega para
Além de não aceitarem o consumidor médio. Na
trabalhar para marcas mesma linha, menos é
com as quais não se mais: não adianta contratar
identificam, muitas alguém para postar várias
celebridades também vezes a mesma coisa – é
não querem empresas melhor criar uma peça
ditando o conteúdo ou mais atraente. Citar várias
fazendo-as encaixar-se vezes o produto ou a
em um planejamento marca evidencia que a ação
de marketing. está sendo patrocinada.

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direto ao
PONTO

Como desenvolver
produtos para a
ECONOMIA
CIRCULAR

A colaboração entre diferentes áreas corporativas e a abordagem do design


thinking, com foco nas necessidades do consumidor, são o caminho para obter
maior valor dos recursos utilizados em sua empresa | por ESTUDO MCKINSEY

U
m número crescente de serão os parâmetros de abastecimento,
empresas vem usando os os métodos de produção, o marketing,
princípios da economia circular as vendas e outros aspectos.
para criar produtos que sejam mais • A segunda diz respeito à abordagem
duráveis, fáceis de reutilizar ou reciclar do design thinking, que pode ajudar as
e, é claro, lucrativos. Duas táticas podem empresas a descobrir jeitos inesperados
O estudo é de autoria de ajudar a ter sucesso nesse caminho: de atender às necessidades dos clientes,
Eric Hann, sócio da
McKinsey baseado em com uma eficiência no uso de recursos
Frankfurt, Alemanha, • A primeira se baseia em um muito maior do que no passado.
Marianne Kuhlmann processo de desenvolvimento de
e Benjamin
produtos altamente colaborativo que, COLABORAÇÃO
Thaidigsmann,
consultores do escritório ao mesmo tempo, leve em consideração Se o desenvolvimento de um produto
de Berlim da consultoria. e contribua para determinar como partirá da premissa da economia circular,

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reúso, o reparo e a reciclagem, a A compreensão das possibilidades
empresa necessita de processos associadas aos conceitos da
e sistemas que deem apoio aos economia circular requer,
consumidores quando o produto igualmente, a colaboração de muitos
se desgastar, chegar perto da departamentos da organização,
obsolescência, apresentar assim como parceiros de negócios.
defeitos ou deixar de satisfazer Em um processo dessa natureza,
a necessidade dos usuários. a empresa pode começar com
Uma vez que essas questões reuniões de trabalho de um dia ou
envolvem diferentes áreas – dois, com a participação de todos
compras, marketing, vendas, entre os departamentos afetados e com
outras –, assim como terceiros outras organizações da cadeia de
– fornecedores, distribuidores e valor. Os integrantes do grupo
varejistas, por exemplo –, todos discutem as necessidades dos
devem poder participar do clientes e as operações relevantes
desenvolvimento do produto, algo do negócio, particularmente
que raramente acontece hoje. a manufatura e os serviços, e
Quando o desenvolvimento apresentam ideias de novas ofertas
de produtos é um processo e de mudanças no modelo de
colaborativo, tem de envolver negócio, necessárias para dar suporte
toda a cadeia de valor. É assim aos produtos a serem criados.
que avanços significativos – e Com base nesses conceitos, a
lucrativos – tendem a ocorrer. equipe de desenvolvimento de
produtos constrói os protótipos,
DESIGN THINKING que são compartilhados com
No que diz respeito à economia os mesmos participantes dos
SHUTTERSTOCK

circular, o pensamento do design encontros iniciais e discutidos em


inclui perguntar-se adicionalmente uma nova reunião de trabalho.
sobre como oferecer valor aos Em seguida, os desenvolvedores
consumidores utilizando o mínimo podem refinar o design, a fim de
em vez de pressupor que o produto possível de materiais e recursos. possibilitar a análise e discussão
será jogado fora após o uso e levar Algumas vezes, a resposta a por um grupo maior de pessoas.
em conta apenas funcionalidades e essa pergunta está em oferecer Esse processo continua assim
custos, a empresa deve avaliar como serviços em vez de produtos. até o produto estar pronto
fazer a gestão de todo o seu ciclo de Pense, por exemplo, em como para fabricação e as mudanças
vida a fim de maximizar seu valor, bem as pessoas preferem armazenar no modelo de negócio estarem
como o valor de seus componentes. seus arquivos digitais na nuvem a adequadamente definidas.
Em relação aos componentes mantê-los em seus equipamentos.
mecânicos, por exemplo, a fabricante Se uma unidade física é necessária, MUDA A DECISÃO
pode oferecer descontos aos a abordagem de design thinking Sob a lente da economia circular,
clientes que devolverem peças que pode sugerir que a empresa garanta a decisão de lançar um produto no
atinjam o limite da vida útil. Elas serão a durabilidade do produto usando mercado passa a ser uma escolha
reformadas para revenda a um preço matéria-prima de melhor qualidade sobre reorganizar o negócio.
mais baixo ou destinadas à reciclagem. ou que converta sua manutenção
Desenvolver esse produto vai em um processo mais amigável,
hsm management
requerer um nível de colaboração possibilitando que componentes-
© McKinsey Quarterly
maior que o usual. Se o design -chave sejam facilmente substituídos Editado com autorização.Todos os direitos
do produto precisa possibilitar o quando deixarem de funcionar. reservados. (www.mckinseyquarterly.com)

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direto ao
PONTO

A era da nuvem nas trilhas da


HSM EXPO 2016
O cenário definido pelo cloud computing foi o grande protagonista do mais
recente megaevento executivo da HSM; palestrantes seguidos em trilhas
temáticas discutiram o que é necessário fazer para navegá-lo

A
palavra “nuvem” esconde a agressividade da na HSM Expo 2016. Em plena transição para a era da
era em que ingressamos. “A taxa de avanço nuvem, os gestores têm dificuldade de se convencer da
tecnológico superou, e muito, a taxa de necessidade de adaptação; segundo o consultor Claudio
adaptabilidade humana e precisamos acelerar nossa Galeazzi, os brasileiros especialmente demoram muito a
adaptação”, definiu o especialista Thomas Friedman agir quando as coisas vão mal. O que eles deveriam fazer?

SER UM EMPREENDEDOR PERMANENTE

Todos os gestores precisam superar o seguinte dilema: quanto mais qualificado é um


profissional, menos coragem ele tem. Seja intraempreendedor ou empreendedor,
todos agora devem ter visão e competência de um lado e coragem do outro, ou serão
só “águias em uma gaiola”, segundo o empreendedor Flávio Augusto da Silva.

“A solução mais barata é a que prevalece. Por isso, carro elétrico e auto-
guiado é o transporte que vai prevalecer” Steve Wozniak, cofundador da Apple

APRENDENDO COM O ANO DE 2007


Foi quando surgiram os unicórnios de agora – Dropbox, Evernote, Uber, Airbnb –,
_OPENSPACE

em torno das tecnologias mobile e das mídias sociais. Segundo o investidor Phil Libin,
as tecnologias cognitivas é que impulsionarão os unicórnios da próxima década.

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O manifesto empresarial “O Brasil do Século 22” foi assinado no palco do evento por
empresários como Luis Alberto Garcia, do Grupo Algar, pedindo uma estratégia de
longo prazo para o País com base em suas fortalezas – o agronegócio e o jeito acolhedor
(ideal para o atendimento e capaz de atrair talentos externos) – e na tecnologia

“Já temos o computador do Batman; precisamos


é aproveitá-lo melhor” Paula Bellizia, CEO da Microsoft

ATUAR COM PROPÓSITO E ROMANTISMO


As empresas precisam se organizar como sistemas vivos – em conjuntos de elementos interdependentes
com um propósito comum que mudam conforme os acontecimentos, como disse o especialista em
branding brasileiro Ricardo Guimarães. E elas devem ter propósito – as que têm registram o dobro da produtividade média
de seus setores e são mais inovadoras, segundo pesquisa de Harvard. O especialista em marketing alemãoTim Leberecht
pregou ainda uma reação romântica à economia dos dados. Suas três regras românticas para as organizações são:
(1) enxergar a grandeza nas mínimas coisas, (2) manter o mistério e (3) sofrer – um pouco (porque sofrimento cria
significado). Nesse novo mundo, a métrica de desempenho mais importante deve ser a retenção de clientes, de acordo
com Phil Libin. E a tecnologia pode ser usada para a humanização, em especial a realidade virtual, que, disseminada,
facilitará as pessoas se aproximarem e desenvolverem empatia, como mostrou Jeremy Bailenson, de Stanford.

quando
USAR UMA NOVA MATRIZ DE DECISÃO Agora Mais tarde

Eu 1
Se quiser ter uma empresa realmente sustentável, consulte a matriz “Quando 2
x Quem” em todas as suas decisões, aconselha a especialista em estratégias quem
sustentáveis Rebecca Henderson, de Harvard. Pergunte-se quando virá o
benefício pretendido e quem será seu beneficiário. A maioria das decisões, Nós
3 4
que hoje cai no quadrante 1, deve aos poucos migrar para o quadrante 4.

“O maior erro é
“A DIVERSIDADE NOS ENSINA” que 8 em 10 CEOs
Provocada por essa frase de Artur Grynbaum, CEO do Grupo não falam em
Boticário, que tem 50% dos cargos executivos ocupados por treinar pessoas
mulheres, a HSM Expo debateu como superar o machismo
nas empresas brasileiras. O conceito de meritocracia deve ser
em conversas
revisto (esconde viés sexista que as atrapalha na carreira), e os sobre o futuro, só
negócios, mais focados em consumidoras – assim, US$ 12 trilhões em tecnologia”
seriam adicionados à economia da América Latina em dez anos. Tom Peters
edição 120 | 15
inovação | artigo
liderança e pessoas

Quando você pode substituir


PESSOAS por
MÁQUINAS
(e quando não fazer isso)
O ambiente corporativo mudará, e os líderes devem preparar-se para fazer escolhas
fundamentais e para redesenhar o trabalho | por DAVID SCHATSKY e JEFF SCHWARTZ

David Schatsky é executivo sênior de inovação da


consultoria Deloitte em Nova York e autor de Signals for
Strategists: Sensing Emerging Trends in Business and Technology.
SHUTTERSTOCK

Jeff Schwartz é diretor e líder de capital humano da


Deloitte, além de coautor de Global Human Capital Trends
2015: Leading in a New World of Work.
A
Ameaças para as empresas brasileiras
O surgimento das tecnologias cognitivas representa uma nova era para
todas as empresas, mas arrisco dizer que em especial para as brasileiras. De um
A rápida evolução da inteligên-
lado, as novas tecnologias prometem melhorar radicalmente a produtividade das
cia artificial (IA) tem provocado
organizações, o que é muito importante para um país que se encontra em
intenso debate sobre suas con-
81º no ranking de competitividade do Fórum Econômico Mundial. No entanto, as
sequências, vislumbradas tanto
ameaças trazidas por elas também são grandes em um país tão pouco competitivo.
como melhorias em padrão de
A maior das ameaças tem a ver com a baixa capacitação da mão de
vida quanto como ameaças de
obra brasileira – para trocar tarefas operacionais pelas mais complexas,
desemprego em massa. Há exa-
ela precisará de uma carga de capacitação muito maior, não só para
geros, mas as tecnologias cog-
exercer a nova função, mas também para lidar com a tecnologia.
nitivas não podem ser ignora-
Outra ameaça é a da destruição das empresas tradicionais. Com o
das, pois são fonte de vantagem
aumento do acesso a tecnologias cognitivas, qualquer empresa com
competitiva e já se aproximam
poucos funcionários pode realizar aquele trabalho que consumia
da onipresença.
um departamento inteiro a um custo radicalmente menor.
As tecnologias cognitivas mais
Uma terceira ameaça é no âmbito cultural. A automação leva ao advento
comumente usadas são machine
de tarefas mais criativas, de difícil avaliação, que podem ser realizadas de
learning (aprendizado de máqui-
qualquer lugar. O paradigma tradicional de comando e controle, segundo
na), visão computacional, reco- o qual o gestor controla cada atividade e métrica, terá de dar origem a um
nhecimento de voz, processa- paradigma de gestão diferente, em que o líder orienta o funcionário, cria
mento de linguagem natural e contexto para ele e, fundamentalmente, investe em sua capacidade de inovar.
robótica. Ao longo dos próximos
três a cinco anos, terão profun-
do impacto sobre o trabalho, os por Pedro Nascimento, diretor de desenvolvimento organizacional
ZIPERCOM

trabalhadores e as organizações. do Grupo Anga, que atua em projetos de cultura organizacional


Não apenas eliminarão funções, e formação de lideranças em toda a América Latina.
como também redesenharão o
trabalho, criando novas oportu-
nidades para as pessoas e maior
valor para empresas e clientes. quatro abordagens principais à santes são automatizados, e
Elas requerem escolhas fun- automação. Ilustraremos cada os que exigem qualidade su-
damentais e, sobretudo, estra- uma com o caso do profissional perior, designados a um tra-
tégias – seja de custo ou de valor. de tradução e a tecnologia cog- dutor profissional.
nitiva da tradução automática. 4. Empoderamento. O tra-
AS 4 ESCOLHAS dutor humano usa a máqui-
Levando em conta o impac- 1. Substituição. Todo o tra- na para acelerar ou aperfei-
to sobre as pessoas e a relação balho do tradutor humano, çoar algumas de suas tarefas,
com suas tarefas, identificamos como a tradução de manuais tais como sugerir opções de
técnicos, é eliminado com a tradução de uma frase, mas
tecnologia. é livre para escolher entre
2. Automatização. A tradu- elas. Isso faz aumentar a
Vale a leitura porque...
ção automática é usada para produtividade e a qualidade
... é cada vez mais atraente às empresas a fazer boa parte do trabalho, sem que o tradutor humano
ideia de trocar pessoas por máquinas, para de maneira imperfeita, dado perca o controle da criação e
reduzir custos e aumentar a produtividade. o nível de desempenho dos do julgamento estético.
... a automação requer escolhas tradutores automáticos dis-
importantes, porque sistemas poníveis. O tradutor huma- MAXIMIZAR VALOR DE
automatizados falham e pessoas não no, então, precisa editar o PESSOAS E MÁQUINAS
conseguem socorrer máquinas só nas texto depois. Para avaliar apropriada-
emergências; pessoas tendem a perder 3. Alívio. Os trabalhos de mente suas opções, as organi-
habilidades se não as praticam. menor valor ou desinteres- zações precisam escolher entre

edição 120 | 17
inovação | artigo

uma estratégia de custo e uma ção e contratando traduto- tas por profissionais mais
de valor. A primeira usa a tec- res menos experientes para qualificados, e isso configu-
nologia para reduzir custos, fazer a edição do texto. ra estratégia de custo. Já na
enquanto a segunda visa au- 3. Alívio. Uma estratégia de estratégia de valor, pode-se
mentar o valor complemen- custo leva à eficiência pela empregar um sistema não
tando o trabalho com tecnolo- redução do número de pes- só para dar esse poder, mas
gias ou designando a tarefa a soas, como acontece com também para treinar as pes-
pessoas mais qualificadas. os call centers, automati- soas e desenvolver suas habi-
Veja como cada uma das zados na primeira cama- lidades. Também é possível
quatro escolhas de automação da de atendimento. Uma adotar essa estratégia para
traria resultado diferente sob estratégia de valor, porém, enriquecer o desempenho
cada uma das duas estratégias: pode ampliar ou mudar o até de funcionários alta-
foco das pessoas para ta- mente especializados.
1. Substituição. Sob a es- refas de maior valor. Isso
tratégia de custo, as empre- aconteceu quando o sis- MUDAM AS
sas substituem funcionários tema de planejamento de HABILIDADES
por sistemas cognitivos que engenharia do metrô de Conforme as tarefas de rotina
realizam trabalho similar ao Hong Kong economizou são automatizadas, as habilida-
humano. O apelo financeiro dois dias de trabalho por des necessárias para realizá-las
dessa opção é claro, mas li- semana aos engenheiros tornam-se menos valorizadas.
mitado à economia que en- especialistas, e seu tempo Ao mesmo tempo, outras
seja. Sob uma estratégia de foi realocado para proble- capacidades, ligadas a tarefas
aumento de valor, as empre- mas mais difíceis. mais complexas, ganham im-
sas alocam pessoas em novas 4. Empoderamento. Um portância, como pensamento
funções, ou expandem seus sistema cognitivo pode dar crítico, solução de problemas,
papéis, ou, ainda, empre- poder a funcionários menos tolerância à ambiguidade, ini-
gam sistemas cognitivos que qualificados para realizar ciativa e capacidade de lidar
apresentem desempenho tarefas que antes eram fei- com dificuldades.
superior ao das pessoas, em
velocidade ou qualidade.
2. Automatização. Na abor-
dagem de custos, automati- A estratégia é reduzir custo ou aumentar valor?
za-se o trabalho para redu-
zir o custo com pessoal. Isso Motivo da Efeito na estratégia Efeito na estratégia
pode gerar alienação e perda automação de custo de valor
de poder para pessoas criati- Substituição Demite o funcionário Realoca o funcionário
vas e muito habilidosas. A es-
tratégia de valor pode usar a Cria ofertas de baixo
Acelera o trabalho,
automação para criar ofer- custo e emprega
Automatização reduz a equipe e talvez
tas de baixo custo que aten- trabalhadores menos
aliene pessoas criativas
dam um novo segmento de qualificados ou experientes
mercado – por exemplo, Elimina tarefas de rotina, Realoca pessoas em tarefas
fornecedores de serviços de Alívio aumenta a produtividade de maior valor e cria mais
tradução poderiam oferecer e reduz a equipe valor para o cliente
um leque de níveis de qua-
Melhora o desempenho
lidade a preços diferentes, Melhora o desempenho
Empoderamento das pessoas e enriquece
variando segundo o grau de das pessoas
suas capacidades
automação usado na tradu-

18 | edição 120
• Previsão. Líderes de tecno- tos de sistemas cognitivos em
logia avaliam as atuais capa- um ou mais processos, líderes
cidades de tecnologias cogni- de talentos estudam o impac-
tivas e desenvolvem uma visão to sobre o capital humano.
da trajetória de seu desempe- • Desenvolvimento de ha-
nho em cinco ou dez anos. bilidades. Líderes de ta-
SHUTTERSTOCK

• Análise de impacto. Lí- lentos planejam recrutar e


deres de empresas e talentos desenvolver habilidades que
analisam a adoção de tecno- tendem a se tornar mais im-
logias cognitivas entre os con- portantes, incluindo criativi-
Assim, design de produtos, A Intel correntes e líderes de outros dade, flexibilidade, empatia e
desenvolveu um
serviços, entretenimento e sistema para setores e seu impacto sobre o pensamento crítico.
construção de ambientes que aperfeiçoar a trabalho e as exigências de ca-
produtividade
agradem às pessoas não ten- de vendas, que pacidades humanas. A MUDANÇA VIRÁ
classifica os
dem a ser tarefas realizadas clientes e orienta • Desenvolvimento de op- Há resistência, mas a adoção
por máquinas tão cedo. A ta- os vendedores ções. Equipes de negócios e de tecnologias cognitivas no
quanto ao que
refa fundamental de criar algo devem oferecer tech desenvolvem juntas op- ambiente de trabalho é inevitá-
novo, bonito ou prazeroso re- a eles. De ções de aplicação das tecno- vel. Levará à eliminação de al-
início, alguns
quer mais do que habilidades se mostraram logias cognitivas em proces- gumas funções e ao redesenho
resistentes à
técnicas; exige empatia e aber- novidade, porque sos atuais e futuros para gerar de outras, bem como à introdu-
tura às descobertas ao acaso. se ressentiam valor, incluindo benefícios ção de novos tipos de trabalho.
de subordinar
As empresas que contam sua experiência operacionais e estratégicos. As pessoas cujas capacida-
com essas capacidades para à máquina. Após • Criação de cenários. Com des são complementadas por
significativos
compreender e agradar a seus ganhos em base nas aplicações identifica- tecnologias cognitivas progre-
clientes sempre foram capazes produtividade das, líderes de talentos usam dirão, enquanto as que tiverem
pelos que
de se destacar, e assim conti- adotaram o o modelo “talentos-tecnolo- capacidades suplantadas pelas
sistema, porém,
nuarão sendo. todos da equipe gias” aqui apresentado para máquinas terão dificuldades.
fizeram o mesmo elaborar cenários para o rede- Aos líderes cabe fazer esco-
PLANEJAMENTO DA senho do trabalho e a reestru- lhas sobre como aplicar essas
FORÇA DE TRABALHO turação do pessoal. Os cená- tecnologias. Tais decisões de-
A introdução de tecnologia no rios devem considerar, entre terminarão se suas organiza-
ambiente de trabalho sempre outros fatores, como o au- ções criarão valor ou só corta-
afeta o pessoal, mas as tecnolo- mento da produtividade pode rão custos.
gias cognitivas o fazem de novas reduzir a demanda por traba-
maneiras, o que exige soluções lho em determinadas funções
multidisciplinares. Em con- e como certas capacidades hsm management

versas com diretores de recur- tornam-se mais importantes. © Rotman Management


Editado com autorização da Rotman
sos humanos, levantamos que • Uso de pilotos. Com o de- School of Management, da University of
poucas organizações têm pla- senvolvimento e uso de pilo- Toronto.Todos os direitos reservados.
nos para enfrentar tal desafio.
Líderes de empresas, talentos e
tecnologia deveriam trabalhar Você aplica quando...
juntos para analisar as questões
e oportunidades que vêm com ... começa a pensar na redistribuição de trabalhos de sua
as tecnologias cognitivas e pro- empresa tendo em vista pessoas e tecnologia.
por um caminho a seguir. ... planeja-se nos termos das quatro escolhas a fazer –
Uma abordagem eficaz in- substituição, automatização, alívio e empoderamento –,
cluiria os seguintes elementos: definindo se seguirá uma estratégia de custo ou de valor.

edição 120 | 19
inovação | artigo
estratégia e execução

Começou a
4ª REVOLUÇÃO
INDUSTRIAL
Inovações tecnológicas estão alimentando grandes mudanças em
todo o mundo e trazendo para todos, em especial para as empresas,
benefícios e desafios, em igual medida | por KLAUS SCHWAB

Klaus Schwab é
fundador e presidente do
Fórum Econômico Mundial
e autor do livro The Fourth
Industrial Revolution; é o
responsável pelo conceito.

20 | edição 120
Vale a leitura porque...
Aos poucos, a produção de ali- ... a quarta revolução industrial, em
mentos melhorou, estimulando andamento, é muito mais complexa
o crescimento populacional e do que as três anteriores, porque
abrindo caminho para as con- envolve diversas tecnologias, áreas
centrações humanas que leva- de conhecimento e de pesquisa.
ram ao surgimento das cidades.
... os líderes, empresariais e
A revolução agrária foi se-
governamentais, encontram-se
guida por uma série de revo-
totalmente despreparados para
luções industriais, que tiveram compreendê-la e, em consequência,
início na segunda metade do para responder a ela.
século 18, com movimentos
entre 1760 e 1840. Impulsio-
nadas pela construção das ro-
dovias e pela invenção das má- inteligentes e conectadas; seu
quinas a vapor, inauguraram a escopo é muito mais amplo.
produção mecanizada. Estamos observando simul-
A segunda revolução indus- taneamente ondas de avan-
trial, que começou entre o fim ços em diversas áreas, que vão
do século 19 e o início do 20, do sequenciamento genético
tornou possível a produção à nanotecnologia. É a fusão
em massa, graças aos adven- dessas tecnologias e a intera-
SHUTERSTOCK

A
tos da eletricidade e da linha ção com as dimensões física,
de produção. digital e biológica que tornam
A terceira remonta à década o fenômeno atual diferente de
de 1960 e é geralmente chama- todos os anteriores. Tecnolo-
Ao longo da história, as revo- da de revolução digital, por ter gias emergentes e inovação em
luções têm ocorrido quando sido catalisada pelo desenvol- ampla escala têm se difundido
novas tecnologias e novas for- vimento dos semicondutores, mais rapidamente e de manei-
mas de ver o mundo disparam mainframes e computadores ra mais ampla do que em mo-
uma mudança profunda no pessoais, assim como pela in- vimentos do passado.
sistema econômico e na estru- ternet, aí já nos anos 1990. Além disso, os ganhos de es-
tura social. Atualmente, vivemos a cala com a inovação são assom-
A primeira grande transfor- quarta revolução industrial, brosos e algumas tecnologias
mação – a transição da coleta que tem como marco a virada disruptivas parecem deman-
para o cultivo de alimentos – do milênio e se baseia na revo- dar muito pouco capital para
aconteceu 10 mil anos atrás e foi lução digital, trazendo desa- prosperar. Negócios como o
possível graças à domesticação fios e oportunidades para as Instagram e o WhatsApp, por
dos animais. A revolução agrá- empresas e seus líderes. exemplo, não requerem um fi-
ria, mais tarde, combinou o es- nanciamento vultoso para ini-
forço dos animais ao das pessoas DIFERENTE DE TUDO ciar suas operações, o que re-
para promover a produção, o A quarta revolução industrial presenta uma importante mu-
transporte e a comunicação. não envolve apenas máquinas dança no papel do capital.

ESSA REVOLUÇÃO NÃO ENVOLVE APENAS


MÁQUINAS INTELIGENTES E CONECTADAS;
SEU ESCOPO É MUITO MAIS AMPLO

edição 120 | 21
inovação | artigo

Os primeiros movimentos no Brasil, por Sandra Regina da Silva


No Brasil, o fenômeno da indústria 4.0 tem conceitos como manufatura flexível, personalização
atingido as empresas de modo heterogêneo. Há de produtos e produção paperless, e elas já
organizações em estágio avançado de adoção, começam a colher frutos de suas ações.
mas muitas ainda nem se deram conta de que o A telecom Embratel, por exemplo, é uma dessas
processo de transformação já começou. pioneiras e tem aproximado seu portfólio de soluções
“Um ponto importante a ser considerado é que a convergentes de telecomunicações,TI e mobilidade
indústria 4.0, ou manufatura avançada, como tem sido à indústria 4.0. Para Mário Rachid, diretor-executivo
chamada no Brasil, é um conceito amplo e complexo, de soluções digitais da empresa, as soluções de
que envolve diversas tecnologias, processos e modelos inteligência cognitiva, de segurança, de big data e de
de negócio, e não existe uma fórmula única para sua internet das coisas (IoT) prometem ser as com maior
implementação”, pontua Luiz Egreja, responsável demanda, seja de maneira isolada ou conjunta.
por manufatura e business transformation da Dassault Outros dois exemplos de uso de IoT são a máquina
Systèmes para a América Latina, fornecedora de universos lava e seca Titan e a lava-louça Studio True Steam, da LG.
virtuais para a criação de inovações sustentáveis. Ambas embutem a tecnologia Smart Diagnosis, que
O tema começou a ter espaço nas agendas corporativas identifica erros de funcionamento ou de manuseio de
de maneira significativa em 2015 e ainda é cedo para forma remota. Se o usuário liga para o SAC da fabricante
mostrar resultados, mas veem-se quatro prioridades: colocando seu smartphone próximo à máquina, ela
transmite dados e o especialista já faz o diagnóstico
• sistemas flexíveis de manufatura, que são implementados e dá as orientações corretivas por telefone. A Dell
por meio de sistemas MES (Manufacturing Execution também usa IoT para controlar, a distância, a produção
Systems) e focados em prover flexibilidade para de sua fábrica de computadores em Hortolândia (SP).
as fábricas na execução dos processos produtivos
e na busca da excelência operacional; IoT E ROBÓTICA NA FRENTE
• manufatura digital, que permite o planejamento, De todas as tecnologias que compõem a indústria 4.0, a
simulação e validação dos processos industriais IoT talvez seja a que avançará mais rapidamente entre as
em ambiente virtual, com o objetivo de reduzir empresas brasileiras, como indica um estudo da Pyramid
prazos e custos no lançamento ou alteração Research patrocinado por Cisco e Intel. Das companhias
de produtos ou processos industriais; pesquisadas, de médio e grande portes, 73% já têm ou
• planejamento, sequenciamento e otimização das pretendem implementar IoT até o final de 2017. Entre
operações ao longo de toda a cadeia de valor; as iniciativas de IoT já implementadas por elas aparecem
• sistemas de apoio à tomada de decisão. medidores inteligentes, gestão de frotas, video analytics,
sensores conectados e aplicações de melhoria na operação.
Algumas empresas começaram a se envolver com O que se espera a partir disso é uma bola de neve. Como
o tema antes de 2015, adotando pioneiramente a IoT gerará um grande aumento na quantidade de dados,

INTEGRAÇÃO Alguns arquitetos e desig- que consumimos e até mesmo


Além da velocidade e da am- ners já estão juntando uma as casas em que moramos.
plitude, a revolução em curso série de elementos, que in- Dessa maneira, chegam a ob-
é única também pela crescente cluem a engenharia de mate- jetos que são capazes de se mo-
integração entre diversas áreas riais e a biologia sintética, para dificar e se adaptar, reprodu-
de conhecimento e pesquisa. desenvolver pioneiramente zindo características que são
Hoje, por exemplo, as tecnolo- sistemas que possibilitam a in- próprias de animais e plantas.
gias digitais de fabricação inte- teração entre micro-organis- Ao mesmo tempo, a inteli-
ragem com o mundo biológico. mos, nosso corpo, os produtos gência artificial está a nossa

22 | edição 120
HAIGWOOR STUDIOS
as redes terão de ser redimensionadas, por chat e as
o big data analytics ganhará muito mais empresas aproveitam
relevância, e deve emergir a arquitetura os benefícios de um
de fog computing (uma extensão da canal de custo mais baixo do
computação em nuvem para as camadas de que a interação com um agente humano”,
acesso à rede). Assim, logo começará um garante Palocsik. A Verint, em parceria com
processo de monetização do ecossistema a IT Partners, oferece uma solução que
em torno da internet das coisas. permite aos clientes fazerem perguntas
A robótica é outra solução de indústria e transações completamente online. “E,
4.0 que tende a se destacar no Brasil. A se a necessidade do cliente é um agente
DIVULGAÇÃO

Verint desenvolveu, em julho de 2016, de relacionamento, o assistente virtual é


a Robotic Process Automation (RPA), perfeitamente transferido para um agente
voltada para automatizar, administrar e humano, o que cria uma experiência
executar grandes volumes de processos omnichannel holística”, completa a diretora.
bem definidos, repetitivos e baseados
em regras. “É um conjunto de recursos DESAFIOS
avançados de software robotizado”, A boa notícia é que o movimento
diz Jenni Palocsik, diretora de soluções brasileiro de indústria 4.0 não parece
de marketing da Verint. A solução é restrito às regiões Sudeste e Sul.
indicada para as indústrias de seguros, Em Salvador (BA), por exemplo, a
serviços financeiros, assistência médica, faculdade Senai Cimatec montou a
recursos humanos, entre outras. Fábrica Modelo Brasil, um centro
Uma empresa cliente da Verint adotou tecnológico para testes e projetos com
a RPA na área de atendimento ao cliente, tecnologias como IoT, big data analytics
em uma tarefa de migração dos clientes e sistemas ciberfísicos, entre outras.
para novos contratos de serviços, Porém, na visão de Egreja, um grande
somando 65 mil transações. Resultado: desafio para sua instalação no País são os
DIVULGAÇÃO

aumento de 40% de produtividade líderes empresariais, que ainda tendem a


e economia de US$ 300 mil. delegar a mudança aos níveis técnicos de
Ainda no contexto da robótica, chatbots suas organizações, algo que não funciona.
No alto, Luiz Egreja, da Dassault e assistentes virtuais estão ganhando Rachid vê mais um desafio: o processo de
Systèmes; acima, Mário popularidade em todos os setores.“Os gestão de mudanças, que tem de evoluir
Rachid, da Embratel; à direita,
Jenni Palocsik, daVerint clientes apreciam a capacidade de obter muito. E, para ele, as soluções disponíveis
respostas em uma forma de conversação aqui também precisam evoluir mais.

volta, de carros com direção O DESAFIO DA de crescente, já que as pessoas,


autônoma e drones a assisten- DESIGUALDADE em sua grande maioria, são ao
tes virtuais e softwares de tradu- Uma preocupação inerente mesmo tempo consumidoras e
ção. Esse é um campo em que os aos desafios e oportunidades produtoras, e a inovação e a dis-
avanços são impressionantes, que surgem com a quarta re- rupção devem afetar nosso pa-
graças ao aumento exponen- volução industrial é a exacer- drão de vida e bem-estar tanto
cial da capacidade dos compu- bação da desigualdade. positiva como negativamente.
tadores e à oferta de uma vasta É difícil quantificar as con- Os consumidores parecem
quantidade de dados. sequências dessa desigualda- ser os principais beneficiados.

edição 120 | 23
inovação | artigo

A atual revolução possibilitou Por onde


o surgimento de novos produ- começar
tos e serviços que aumenta- Frank Ridder, managing
ram, quase sem custo, nossa vice-president da área de
eficiência pessoal. OS PADRÕES pesquisas do Gartner Group,
Os desafios criados por essa QUE LEVAM sugere como iniciar uma
revolução parecem estar prin- estratégia de indústria 4.0:
cipalmente do outro lado, no AO SUCESSO
mundo do trabalho e da pro- NA INDÚSTRIA 4.0 1. E scolha uma área a ser
dução. Nos últimos anos, a
maior parte dos países desen- VARIAM digitalizada e defina para
ela metas estratégicas,
volvidos e algumas economias adaptadas às necessidades
de crescimento rápido, como a e competências dali.
China, têm registrado um de- Isso dará um impulso
clínio significativo da partici- competitivo ao
pação do trabalho no produ- negócio, pois abrirá a
to interno bruto (PIB). Parte aprovação de medidas que oportunidade para que
dessa queda é explicada pelo façam com que a quarta revo- os processos entre
avanço das inovações, que es- lução industrial seja, de fato, unidades e operações
timula as empresas a substituir uma oportunidade para todos. (produção, logística
trabalho por capital. A inovação é um proces- ou atendimento ao
Dessa maneira, os grandes so social complexo e, por isso cliente) ganhem agilidade
beneficiários desse movimen- mesmo, não devemos partir e também ajudará a
to são aqueles capazes de for- do pressuposto de que está ga- otimizar os recursos e
necer capital – intelectual ou rantida. Para estimular a pes- os projetos de inovação.
físico. Isso inclui inovadores, quisa que quebre paradigmas, 2. Prepare a companhia para
investidores e acionistas, o tanto nas universidades como uma jornada de mudança
que explica a crescente dife- nas empresas, os governos de cultura e de gestão
rença de renda entre os que devem destinar financiamen- capitaneada pelos líderes,
dependem do trabalho e os tos significativos para progra- que devem sensibilizar
que detêm o capital. Tam- mas ambiciosos. as pessoas nas funções
bém está na raiz da desilusão Da mesma forma, o traba- de apoio. A jornada
de muitas pessoas, convenci- lho colaborativo entre os seto- deve envolver a ruptura
das da falta de perspectiva de res público e privado, em re- do que é tradicional, a
crescimento no futuro, para lação a essas pesquisas, deve inovação e o intercâmbio
elas e para seus filhos. cada vez mais ser estruturado de conhecimentos entre
A questão que se coloca para com o objetivo de desenvolver os funcionários como
todos os setores de atividade e conhecimentos e capital hu- melhores práticas.
todas as empresas não diz res- mano capazes de beneficiar a 3. F aça com que a estratégia
peito mais à possibilidade de sociedade como um todo. de indústria 4.0 seja
sofrer uma ameaça de disrup- desenvolvida em conjunto
ção, quando ela vai acontecer TRÊS CATEGORIAS DE pelo CIO (executivo-chefe
e de que modo será. É nossa MEGATENDÊNCIAS de informação) e os
responsabilidade, como líde- A seleção a seguir se baseia outros executivos
res, assegurar que se estabe- em levantamento realizado seniores. O CIO deve
leça um conjunto de valores pelo Fórum Econômico Mun- dar todo o apoio às
que sirvam de diretrizes para dial e por vários de seus Conse- discussões, com todas as
as políticas públicas e para a lhos da Agenda Global. Nesse informações necessárias.

24 | edição 120
trabalho, foram identificadas Novos materiais. Já exis- algumas horas, por menos de
três categorias de megaten- tem aplicações para “mate- US$ 1 mil. Com o avanço do
dências da quarta revolução, riais inteligentes”, como os poder dos computadores, os
todas inter-relacionadas. que se aquecem e se limpam cientistas não dependerão
sozinhos, os metais com me- mais do processo de tentativa
1. Megatendências físicas mória, que conseguem voltar e erro; poderão realizar tes-
Veículos com direção ao formato original, e cerâmi- tes para verificar como varia-
autônoma. Além dos car- cas e cristais que transformam ções genéticas específicas são
ros, que vêm tendo grande pressão em energia. capazes de levar a traços físi-
destaque na mídia, há cami- cos e doenças.
nhões, drones, aviões e bar- 2. Megatendências digitais A biologia sintética é o pró-
cos. À medida que tecnolo- Uma das principais pontes ximo passo. Será possível
gias como sensores e inteli- entre as aplicações físicas e di- customizar organismos es-
gência artificial avança­rem, gitais possibilitadas pela quarta crevendo seus DNAs. Inde-
a capacidade dessas máqui- revolução industrial é a inter- pendentemente das questões
nas aumentará a passos lar- net das coisas, ou seja, a relação éticas envolvidas, esse tipo de
gos, com custos mais baixos e entre “coisas” (produtos, servi- avanço terá uma profunda e
maior viabilidade comercial. ços, locais etc.) e pessoas viabi- imediata consequência não
Impressão 3D. Já é usada lizada por tecnologias conecta- apenas para a medicina, mas
em uma ampla gama de apli- das e diversas plataformas. também para a agricultura e a
cações, das maiores (como Sensores e vários outros produção de biocombustíveis.
turbinas de vento) às menores meios de conectar as coisas
(caso dos implantes médicos). do mundo físico a redes vir- FATORES LIMITANTES
Por enquanto, está concentra- tuais estão se proliferando ra- Alguns fatores podem limitar
da nos setores automobilístico, pidamente. Sensores menores, o potencial da quarta revolu-
aeroespacial e médico. mais baratos e mais inteligen- ção industrial, contudo. Entre
Há pesquisas na direção de tes têm sido instalados em re- eles destaca-se o baixo nível de
desenvolver a impressão 4D, sidências, roupas e acessórios, liderança e de compreensão
processo que permitiria criar meios de transporte e estru- das mudanças em curso, em
produtos capazes de responder turas de energia elétrica. Isso todos os setores. Esse cenário
a mudanças do meio ambien- permitirá monitorar e otimi- contrasta com a necessidade
te, como calor e umidade, e que zar ativos e atividades, com de repensar os sistemas econô-
poderiam ser utilizados em impacto transformador em mico, social e político para res-
roupas e calçados esportivos e vários setores. ponder à atual revolução.
em implantes que precisam se A revolução industrial tam- E mais: tanto no nível nacio-
adaptar ao corpo humano. bém está criando formas ra- nal como no global, as estrutu-
Robótica avançada. Os dicalmente novas de os in- ras institucionais para conduzir
robôs são usados cada vez divíduos e as instituições se a difusão da inovação e reduzir
mais para diversas tarefas, da envolverem e trabalharem co- seu impacto disruptivo são, na
agricultura à enfermagem. laborativamente. melhor das hipóteses, inade-
O progresso da robótica fará quadas ou – o que pode ser pior
com que a colaboração entre 3. Megatendências biológicas – totalmente ausentes.
humanos e máquinas seja uma Levou mais de dez anos, a
realidade cotidiana. Além dis­ um custo de US$ 2,7 bilhões,
so, os robôs tendem a se tor- para concluir o Projeto Ge- hsm management
nar mais adaptáveis e flexíveis, noma Humano. Atualmen- © Rotman Management
Editado com autorização da Rotman
com estrutura e funcionamen- te, porém, um genoma pode School of Management, da University of
to inspirados na biologia. ser sequenciado em apenas Toronto.Todos os direitos reservados.

edição 120 | 25
dossiê

A ERA
EXPONENCIAL:
CRESÇA SEM
LIMITES
2002: P
 esquisas preveem crescimento de 16% para o setor de
telefonia móvel em dois anos; em 2004, o setor cresceria 100%.
2004: A
 s previsões conjuntas indicam avanço de 14%; em
2006, o crescimento mais uma vez alcançaria 100%.
2006: P
 esquisadores estimam aumento de 12% nas
vendas – e elas novamente dobrariam em 2008.
2008: P
 esquisas projetam crescimento de 10% para os negócios de
telefonia celular; em 2010, novo salto de 100% seria dado.

Por que esses pesquisadores erraram tantas vezes? Eles pensaram


de acordo com a economia de crescimento linear, enquanto as
tecnologias têm feito cada vez mais negócios registrarem um
crescimento exponencial – até as indústrias antes consideradas imunes
à tecnologia estão sendo afetadas pelo impacto da informação.
As empresas cometerão o mesmo erro desses especialistas se não
perceberem logo a mudança em curso e trocarem seu pensamento
linear (incremental, sequencial) pelo exponencial. Este Dossiê chama
a atenção para os principais pontos da mudança: o contexto, que
é a era da abundância; o novo tipo de empreendedor; o novo tipo
de organização; e, finalmente, o que está acontecendo no Brasil.

26 | edição 120
Vale a leitura porque...
... tudo está sendo habilitado pela
informação: a mesma transição explosiva
que houve do telefone fixo para o
móvel, ou da fotografia em filme para a
digital, agora ocorre em diversos setores
com as tecnologias em aceleração.
... na prática, todas as indústrias tradicionais
estão sujeitas à disrupção, no mundo
inteiro. Qualquer empresa pode ter
a história da Kodak, inclusive a sua.

28 O início da abundância
32 O empreendedor exponencial
38 A organização exponencial
48 O Brasil exponencial
edição 120 | 27
dossiê

O INÍCIO
SHUTERSTOCK
DA ABUNDÂNCIA

I
Quatro forças – as tecnologias, os tecnofilantropos, o Faça-Você-Mesmo
e o bilhão ascendente – estão moldando um mundo de possibilidades
sem fim para quem se dispuser a agarrá-las | por PETER DIAMANDIS

Peter Diamandis
é CEO da Fundação Xprize, cofundador e Imagine um mundo de 9 bilhões de pessoas, todas elas com
presidente-executivo da Singularity University e água limpa, alimentos nutritivos, moradia acessível, edu-
fundador de mais de uma dúzia de empresas de cação personalizada, assistência médica de primeira linha,
alta tecnologia. O bilionário escreveu, com Steven
Kotler, o livro Abundância (ed. HSM), em cujos
energia à vontade e não poluente. Essa é a visão da era da
highlights este artigo se baseia. abundância,período de transformação radical em que a tec-
nologia poderá elevar substancialmente a qualidade de vida
de todos os habitantes do planeta. Dentro de uma geração,
seremos capazes de fornecer a todos bens e serviços antes

28 | edição 120
reservados a uma minoria rica. Apesar de não ser nologias em crescimento exponencial, cada uma
fácil defender isso em um momento de pessimis- com um grande potencial de produção de abun-
mo mundial, eu o defendo convicto, porque, pela dância: o Faça-Você-Mesmo, os tecnofilantro-
primeira vez na história, nossas capacidades come- pos e o bilhão ascendente.
çaram a alcançar nossas ambições. O movimento Faça-Você-Mesmo (conhecido
pela sigla inglesa DIY, de Do-It-Yourself), fer-
O FIM DO MODELO DA ESCASSEZ mentado nos últimos 50 anos, começou a au-
E AS QUATRO FORÇAS mentar. No mundo atual, o alcance dos inven-
No final do século 18, o economista inglês Tho- tores de fundo de quintal se estendeu bem além
mas Robert Malthus percebeu que, enquanto a de carros personalizados e computadores feitos
produção de alimentos se expandia linearmente, em casa, e agora chega a áreas antes misteriosas,
a população crescia exponencialmente. Por causa como genética e robótica. Hoje em dia pequenos
disso, convenceu-se de que chegaria um ponto no grupos de adeptos do DIY, bastante motivados,
tempo em que excederíamos nossa capacidade de conseguem realizar o que antes era monopólio
nos alimentarmos. Em 1972, um grupo de pensa- das grandes corporações e de governos. Craig
dores conhecido como o Clube de Roma publicou Venter desafiou o poderoso governo norte-ame-
o livro Os Limites do Crescimento, em que comparou as ricano na corrida para sequenciar o genoma hu-
taxas mundiais de crescimento populacional com mano. O poder recém-descoberto desses ousa-
as taxas de consumo de recursos globais. A mensa- dos inovadores é a segunda dessas forças.
gem foi simples: nossos recursos estão se esgotando, A terceira é o dinheiro – um monte de dinhei-
e nosso tempo também. ro – sendo gasto de uma forma bem específica.
Mais de quatro décadas se passaram e o modelo A revolução da alta tecnologia criou uma espécie
da escassez só tem confirmações: um em cada qua- inteiramente nova de tecnofilantropos ricos que
tro mamíferos está ameaçado de extinção, 90% dos estão usando suas fortunas para solucionar desa-
grandes peixes já desapareceram, nossos lençóis fios globais relacionados à abundância.
aquíferos começam a secar, o solo está ficando sal- Bill Gates trava uma cruzada contra a malá-
gado demais para a produção agrícola, o petróleo ria, Mark Zuckerberg vem trabalhando para
vem se esgotando e, no tempo decorrido para ler reinventar a educação, enquanto Pierre e Pam
esta frase, uma criança morrerá de fome. Omidyar se concentram em levar eletricidade ao
A humanidade já consome 30% a mais dos re- mundo em desenvolvimento. E essa lista pros-
cursos naturais da Terra do que poderíamos repor. segue indefinidamente. Em seu conjunto, nosso
Se todos neste planeta quisessem viver com o estilo segundo propulsor é uma força tecnofilantrópica
de vida do europeu médio, precisaríamos de três sem igual na história.
planetas em termos de recursos e, com o estilo de Finalmente, existem os mais pobres entre os
um norte-americano médio, cinco planetas. pobres, o bilhão mais carente, que estão enfim
Agora, pare e reflita: um guerreiro africano se plugando na economia global e tendem a se
Masai com um telefone celular dispõe de mais re- tornar o que denomino “o bilhão ascendente”.
cursos de telefonia móvel do que o presidente dos A criação de uma rede de transportes mundial
Estados Unidos 25 anos atrás. E, se tiver um smart- foi o passo inicial nesse caminho, mas é a com-
phone com acesso ao Google, terá mais acesso às binação de internet, microfinanças e tecnologia
informações do que o presidente apenas 15 anos de comunicação sem fio que está transformando
atrás. A World Wide Web de comunicações e in- os mais pobres dentre os pobres em uma força de
formações instantâneas e de baixo custo nos faz mercado emergente.
viver em um mundo de abundância de informa- Agindo de maneira isolada, cada uma des-
ções e comunicações, certo? sas forças possui um enorme potencial. Atuan-
E as tecnologias não são os únicos agentes de do juntas, porém, o antes inimaginável se torna
mudança em ação; três forças adicionais estão agora possível.
atuando, cada uma alavancada pelo poder de tec- Então, o que é possível?

edição 120 | 29
dossiê

pende das capacidades individuais de fazerem-


-eles-mesmos.
Pensando em ajudar os amigos que migravam,
Brand publicou o Catálogo da Terra Inteira (WEC, na
sigla em inglês), com a agora lendária declaração
de propósito “somos como deuses e podemos ser
bons nisso também”, oferecendo uma seleção de
ferramentas e ideias para facilitar exatamente esse
tipo de transformação pessoal.
“Stewart sozinho é responsável pela aceitação
SHUTERSTOCK

do computador pessoal pela cultura norte-ame-


ricana”, diz Kevin Kelly, que foi editor do WEC
antes de fundar a revista Wired. Os computadores
FORÇA Nº 1: TECNOLOGIAS eram vistos com desconfiança até que Brand en-
O avanço de tecnologias transformacionais tendeu o seguinte: se aquelas ferramentas se tor-
novas, de crescimento exponencial, é o que nassem pessoais, transformariam o mundo em
menos requer explicação. Todos os dias ouvimos um lugar onde as pessoas seriam deuses.
falar de novidades envolvendo sistemas compu- Foi o casamento da autossuficiência com a
tacionais cognitivos, redes e sensores, inteligência tecnologia, promovido por Brand, que ajudou
artificial, robótica, biotecnologia, bioinformáti- a moldar o inovador DIY como uma força pró-
ca, impressão 3D, nanotecnologia, interface ho- -abundância. Seu catálogo foi importante tam-
mem-máquina, engenharia biomédica etc. bém por outros dois outros princípios adotados:
Não é difícil imaginar que tudo isso logo per- a ideia de que “as informações querem ser livres”
mitirá que a vasta maioria da humanidade expe- (o que mais tarde viria a ser conhecido como ética
rimente aquilo a que apenas os mais abastados do hacker) e a noção então estranha de que os ne-
hoje têm acesso. gócios poderiam ser uma força positiva.
Nos anos 1970, surgiu o Homebrew Compu-
FORÇA Nº 2: FAÇA-VOCÊ-MESMO ter Club, um grupo de aficionados por tecnolo-
A comunidade online sem fins lucrativos cha- gia que se reunia para trocar circuitos e histórias,
mada DIY Drones possui quase 82 mil membros. baseado nos conceitos DIY. Entre seus primeiros
Com trabalho voluntário, alguns brinquedos e membros estavam hackers famosos e os fundado-
umas centenas de dólares em peças sobressalen- res da Apple, Steve Wozniak e Steve Jobs. O Ho-
tes, ela está superando gigantes da indústria ae- mebrew Computer Club estava fadado a mudar
roespacial, fazendo aviões teleguiados com 90% o mundo, assim como o DIY mudará agora.
das funcionalidades dos modelos comerciais e
com custos cem vezes menores, que podem en- FORÇA Nº 3: TECNOFILANTROPOS
viar suprimentos para locais como Bangladesh, Há uma nova estirpe de filantropos: os tecnofi-
onde as monções alagam as estradas, ou Botsua- lantropos, jovens ricos, idealistas, munidos de um
na, onde estradas sequer existem. iPad, que se preocupam com o mundo – o mundo
O mesmo movimento DIY está acontecendo inteiro – de uma forma totalmente nova. De onde
em diversas áreas, como a engenharia genética surgiu essa estirpe, o que a distingue e por que
e os programas sociais. Para ter uma ideia de constitui uma força pró-abundância?
aonde pode chegar, vale a pena contar a história Possivelmente surgiu com Jeff Skoll, o pri-
de Stewart Brand, biólogo formado por Stan- meiro presidente do eBay, que vendeu sua par-
ford que viveu o ápice da revolução comunitá- ticipação no eBay por US$ 2 bilhões e criou
ria na história dos Estados Unidos, quando 10 uma fundação para buscar uma “visão de um
milhões de norte-americanos voltaram para o mundo sustentável de paz e prosperidade” – a
campo e aprenderam que o sucesso agrário de- Fundação Skoll.

30 | edição 120
OS TECNOFILANTROPOS ATUAM POR MEIO DE
EMPREENDEDORES SOCIAIS E SE ENVOLVEM NOS PROJETOS

Os tecnofilantropos, que em geral atuam por bilidades extremamente rentáveis. Inclusive por-
meio de empreendedores sociais ou investindo que, para competir em mercados da base da pi-
em empresas socialmente responsáveis, focam râmide, uma nova onda de inovação é necessária.
problemas globais, mais do que locais, ao contrá- O mundo em desenvolvimento é o incubador
rio dos filantropos tradicionais. Eles também acre- perfeito para as tecnologias que são as chaves
ditam poder prestar um serviço maior e melhor do para o crescimento sustentável na era da abun-
que o de seus predecessores, praticando uma filan- dância. Como as tecnologias novas – energia re-
tropia eficaz. Um de seus diferenciais é querer par- novável, geração distribuída, biomateriais, puri-
ticipar pessoalmente dos projetos financiados, seja ficação da água no local de consumo, TI wireless,
sugerindo gestores, seja fiscalizando os trabalhos agricultura sustentável e nanotecnologia – costu-
– em vez de se contentarem em fazer doações. O mam ter um caráter “perturbador”, ameaçando
resultado? Com uso eficiente, o capital destinado os beneficiários dos mercados existentes, a base
à filantropia cresce mais rápido – está estimado da pirâmide tende a ser o segmento mais apro-
em US$ 500 bilhões por volta de 2020. priado para sua comercialização inicial.
A tecnofilantropia ganhou impulso importan- Já vimos o impacto da base da pirâmide na ativi-
te em 2010, quando Bill Gates e Warren Buffett, dade bancária. Como existem 2,7 bilhões de pes-
os dois homens mais ricos do mundo, anuncia- soas no mundo em desenvolvimento sem acesso a
ram o “Giving Pledge” (Promessa de Doar), pe- serviços financeiros, entrou em cena nesses merca-
dindo aos bilionários dos EUA que oferecessem dos o banco móvel e viu um crescimento exponen-
metade de sua riqueza para grupos filantrópicos cial em poucos anos. O serviço de transferência
em vida ou quando morressem. Em 2016, 120 de dinheiro M-Pesa, lançado no Quênia em 2007
deles já haviam aderido à causa. pela Safaricom, conquistou 20 mil clientes no pri-
O potencial é grande. Primeiro, estima-se que meiro mês. Quatro meses depois, eram 150 mil.
o mundo tenha mais de mil bilionários (uns ar- Quatro anos mais tarde, 13 milhões.
riscam a dizer 2 mil, já que muitos escondem a
riqueza). Segundo, a maioria desses filantropos BENEFÍCIO NO LONGO PRAZO
ainda é jovem; está apenas começando sua jorna- O mundo da abundância é um dos cenários
da. Terceiro, algumas das pessoas mais inteligen- possíveis, mas não está garantido. Além das qua-
tes do planeta estão, possivelmente pela primei- tro forças, ele precisará de um monte de energia,
ra vez, concentrando suas energias em resolver da aceleração da taxa de inovação, do aumento da
esses graves problemas mundiais. colaboração global, da expansão das ideias do que
é possível fazer.
FORÇA Nº 4: BILHÃO ASCENDENTE Porém dois fenômenos em andamento, a des-
Em 2002, C.K. Prahalad e Gary Hart defen- monetização (redução radical dos custos) e a des-
deram uma ideia simples: os 4 bilhões de pessoas materialização (redução radical do tamanho dos
que ocupavam o estrato inferior da pirâmide eco- produtos que usamos), confirmam a tendência à
nômica, o chamado bilhão inferior, haviam se abundância no longo prazo, porque fazem com
tornado um mercado econômico viável. que produtos e serviços antes reservados à mino-
A base da pirâmide, como o conceito ficou co- ria rica estejam disponíveis a todos que tenham um
nhecido, é um mercado incomum: a maioria dos smartphone – quase todos os habitantes do planeta.
consumidores vive com menos de US$ 2 ao dia, Uma das definições de abundância é a disponibili-
mas seu poder de compra agregado oferece possi- dade generalizada de produtos e serviços, afinal.

edição 120 | 31
dossiê

Composição dos quatro


empreendedores
exponenciais modelo
citados por Diamandis:
Richard Branson, Elon Musk,
Jeff Bezos e Larry Page.

O EMPREENDEDOR
EXPONENCIAL

T
Para aproveitar a era da
abundância, o gestor deve Tecnologias exponenciais acrescentam alavanca-
mudar sua mentalidade, o gem física a todo empreendedor. Mas, para ele se
que requer um conjunto de tornar um empreendedor exponencial de fato – ou
seja, para ser uma força pró-disrupção –, necessita
ferramentas psicológicas | por de ferramentas psicológicas que lhe forneçam uma
PETER DIAMANDIS e STEVEN KOTLER vantagem mental.
Subir o Monte da Ousadia, além de desafiador
tecnologicamente, é de uma dificuldade psicoló-
gica incrível. Todo inovador que conhecemos en-
Peter Diamandis e Steven Kotler
IMAGEM: ÉRICA MENIN

são autores do livro Oportunidades Exponenciais – Como


fatiza a importância do jogo mental para o suces-
Crescer e Impactar o Mundo (ed. HSM), em cujos highlights so – especialmente os empreendedores exponen-
este artigo é baseado. ciais Elon Musk, Larry Page, Jeff Bezos e Richard
Branson, que vemos como modelo. A atitude é

32 | edição 120
A META AMBICIOSA É UMA
o segredo e, para quem quer tê-la, sugerimos as
ferramentas e técnicas mentais da metodologia
ALAVANCA OCULTA E DEVE SER
conhecida como Skunk. UTILIZADA, AINDA QUE ATERRORIZE
Em 1943, o engenheiro-chefe da fabricante de
aeronaves Lockheed, Kelly Johnson, recebeu uma
ligação do Departamento de Defesa norte-ame- Locke e Latham descobriram também que
ricano. Caças alemães tinham acabado de surgir há um requisito para que a meta ambiciosa
sobre a Europa, e os EUA precisavam de um mo- funcione: o alinhamento dos valores da pessoa
delo para o contragolpe. A missão era essencial e com o que ela está fazendo (no caso de Kelly e
o prazo, impossivelmente apertado. sua equipe, o objetivo era salvar o mundo do
Kelly, então, teve uma ideia. Nas instalações da perigo nazista).
Lockheed em Burbank, Califórnia, recrutou um Outro achado importante diz respeito à ne-
pequeno grupo de seus engenheiros e mecânicos cessidade de decompor a visão em partes execu-
mais brilhantes, deu-lhe total liberdade de projeto táveis, pequenas, que os psicólogos chamam de
– nenhuma ideia seria considerada excêntrica ou submetas. Elas trazem dois benefícios.
estranha demais – e isolou-o do resto da burocra- O primeiro é o alinhamento do risco com a
cia da Lockheed; poucos sabiam que a unidade recompensa. Poucos projetos chegam a receber
existia. A unidade foi apelidada de Skunk Works todo o financiamento de que precisam no início.
em homenagem a quadrinhos da época. Geralmente, o capital chega em estágios à medi-
O sucesso foi total: o primeiro jato militar norte- da que os empreendedores acham novos meios
-americano foi entregue ao Pentágono 143 dias de- de atenuar o risco.
pois, sete dias antes do prazo – em um projeto militar O segundo benefício das submetas é psico-
típico, esse é o tempo que leva para assinar a pape- lógico. Latham e Locke ensinaram que exis-
lada. Nas décadas seguintes, a Lockheed repetiu o te uma alavancagem oculta em fixar grandes
sucesso, produzindo alguns dos aviões mais famosos metas, mas estas só fazem aumentar a motiva-
do mundo – o U-2, o SR-71, o Nighthawk, o Rap- ção. É igualmente fundamental que a pessoa
tor – com a mesma metodologia. Qual a explicação? que fixa essas metas confie em sua capacida-
de de alcançá-las, e isso pressupõe decompor
METAS OUSADAS E SUBMETAS grandes metas em submetas alcançáveis.
A natureza difícil das metas da Lockheed cons-
titui o primeiro segredo do sucesso da metodolo- ISOLAMENTO
gia Skunk. Os psicólogos Gary Latham e Edwin Outra chave da metodologia Skunk diz res-
Locke descobriram que fixar metas é uma das for- peito ao isolamento do projeto. Isolar-se estimu-
mas mais fáceis de aumentar a motivação e o de- la o risco, encoraja ideias estranhas e ousadas
sempenho em 11% a 25% e que grandes metas e age como uma contraforça à inércia do resto
levam aos melhores resultados, superando de da sociedade. Como Burt Rutan, vencedor do
longe metas pequenas, médias e vagas. X Ansari Prize, certa vez ensinou: “Na véspera
O Google é uma empresa que trabalha com de uma coisa ser realmente revolucionária, ela é
metas elevadas, que habitam aquela área indefi- uma ideia louca”.
nida entre os projetos audaciosos e a pura ficção
científica. Em vez de ganhos de meros 10%, bus- ITERAÇÃO RÁPIDA
cam melhorias de 10x (dez vezes) – o que é um au- O terceiro grande segredo da metodologia
mento de 1.000% no desempenho. Skunk é fazer iteração o mais rápido possível –
Essa é uma informação crucial para o empreen- essa é uma das melhores estratégias de atenua-
dedor exponencial. Iniciar qualquer negócio é di- ção do risco já desenvolvidas. Ou como no lema
fícil e, quando há a intenção de abalar o setor, ater- não oficial do Vale do Silício: “Fracasse cedo,
rorizante. Só que essa ambição é a alavanca-chave. fracasse com frequência, fracasse avançando”.

edição 120 | 33
dossiê

CRIAR UMA
EMPRESA COM
A SUPERCREDIBILIDADE AUTONOMIA,
EM 4 PASSOS MAESTRIA E
Para lançar a International Space University, embrião da Singularity University, PROPÓSITO
Peter Diamandis e seus parceiros perceberam que precisavam construir uma COMO VALORES
supercredibilidade, como todo empreendedor exponencial. A seguir, Diamandis
compartilha sua estratégia para isso, passo a passo: É CRIÁ-LA PARA
A VELOCIDADE
PASSO UM: Familiaridade importa.“Começamos recrutando a ajuda
de pessoas que haviam visto nosso sucesso nos últimos cinco anos. Isso
pode parecer óbvio, mas não é. No jogo das startups, especialmente no
início da sua carreira, os apoiadores costumam ser os amigos próximos, Empreendimentos ousados re-
e a família, as pessoas que já o conhecem e confiam em você. Depois, as querem esse tipo de abordagem
pessoas mais propensas a investir no seu sucesso são aquelas que já viram de experimentos. Como a maio-
você ter sucesso. Assim, se lhe falta um currículo, construa um. Comece seu ria deles falha, o progresso real
projeto ousado com uma iniciativa bem menor para mostrar aos outros do requer testar toneladas de ideias,
que você é capaz. Então, aproveite essa rede para seu próximo passo.” reduzindo o intervalo entre os
PASSO DOIS: Diminuir o ritmo e desenvolver credibilidade. “Em vez de testes e aumentando os conheci-
nos precipitarmos rumo ao nosso objetivo ousado de uma universidade mentos obtidos com os resulta-
espacial, nosso primeiro passo foi organizar uma conferência para ‘estudar’ dos. Isso é iteração rápida.
a viabilidade de uma universidade espacial. Muitos empreendedores saltam
esse passo. Eles têm uma ideia ousada, obtêm um pouco de aceitação e AUTONOMIA,
confundem esse voto de confiança com um sinal de que os dólares estarão MAESTRIA E
disponíveis.Talvez estejam, mas aceitação real significa mais do que apenas PROPÓSITO
um pouco de confiança. Requer um monte de confiança. Investidores A metodologia Skunk inclui
adoram ideias, mas financiam a execução. E para nós, bem, uma conferência também um tipo especial de mo-
já era algo que sabíamos como organizar. No decorrer de alguns meses tivação. Aqui vale mergulhar um
conseguimos arrecadar US$ 50 mil – a maior parte em torno da ideia de pouco na ciência da motivação.
realizar uma ‘feira de empregos’ aeroespaciais no MIT paralelamente à Na maior parte do século passa-
nossa conferência da viabilidade da International Space University.” do, essa ciência concentrou-se
PASSO TRÊS: Alavancar a oportunidade.“Nossa grande oportunidade surgiu nas recompensas extrínsecas – ou
quando conseguimos o compromisso do chefe da Agência Espacial Canadense seja, motivadores externos, do tipo
de vir dar uma palestra. Com o comparecimento da agência canadense, “faça isso para obter aquilo”.
conseguimos convencer a Agência Espacial Europeia a comparecer, então a Um grupo crescente de pes-
japonesa, a chinesa, a russa, a indiana e finalmente a própria Nasa. Lentamente, quisas tem mostrado, no entan-
pouco a pouco, estávamos ascendendo rumo à supercredibilidade.” to, que as recompensas extrín-
PASSO QUATRO: A mensagem importa. “Nos seis meses antes da secas não funcionam como se
conferência, tentamos imaginar como seria uma universidade espacial, supõe. Para funções bem bási-
aprofundando os detalhes do que lecionaríamos e de quem compareceria. cas, o dinheiro pode efetivamen-
Desenvolvemos também um plano detalhado envolvendo sempre nossos te influenciar o comportamen-
conselheiros – dependíamos da qualidade de nossas ideias e de quem to. Mas, quando as necessidades
apresentaria aquelas ideias ao mundo. Tão convincentes foram as ideias básicas deixam de ser uma causa
e as pessoas que saltamos bem acima da linha da supercredibilidade. O constante de preocupação, as re-
evento logo se tornou a conferência fundadora da Singularity University.” compensas extrínsecas perdem
a eficácia.

34 | edição 120
As recompensas intrínsecas – significando sa- PENSAR EM LARGA ESCALA
tisfações internas, emocionais – tornam-se mais
cruciais, três em particular: autonomia, maestria Elon Musk, Larry Page, Jeff Bezos e Richard
e propósito. Autonomia é o desejo de conduzir Branson exemplificam o empreendedor
nosso próprio barco. Maestria é o desejo de con- exponencial, comprometido com o ousado,
duzi-lo bem. E propósito é a necessidade de que com o duradouro e com o magistralmente
a jornada signifique algo. executado. O que todos têm em comum
Para sermos ousados, precisamos dessas re- também é a capacidade de pensar em larga
compensas intrínsecas. Se os empreendedores escala. A tecnologia exponencial permite
não atualizam sua psicologia para acompanhar aumentarmos a escala como nunca, mas,
a tecnologia exponencial de que dispõem, pou- sem pensar grande, isso não ocorrerá.
cas chances eles têm de vencer essa corrida. Os seres humanos não captam a grande
Isolar a equipe de inovação cria um ambiente escala. Nosso cérebro evoluiu para processar
onde as pessoas são livres para seguir a própria um mundo mais simples, onde tudo o que
curiosidade, ampliando a autonomia. Iteração encontrávamos era local e linear. Descobrimos
rápida significa acelerar os ciclos de aprendiza- que, para pensar em grande escala, todos os
do, ou seja, pôr as pessoas na rota da maestria. E quatro contaram fortemente com as ferramentas
alinhar grandes metas com valores individuais psicológicas da metodologia Skunk, mais a
cria o verdadeiro propósito. supercredibilidade [veja quadro à esquerda] e
Mais importante, você não precisa estar diri- as seguintes estratégias mentais adicionais:
gindo uma Skunk Works para tirar proveito des-
ses motivadores intrínsecos. O Google explora a 1. Entusiasmo [veja quadro na próxima página].
“autonomia” por toda a empresa com seus 20% 2. Pensamento de longo prazo.
de tempo livre concedidos aos colaboradores. 3. Pensamento centrado no cliente.
Tony Hsieh, CEO da Zappos, enfatiza a 4. Pensamento probabilístico.
maestria, tornando a “busca de crescimento e 5. Pensamento racionalmente otimista.
aprendizado” central a sua filosofia corporativa 6. Confiança em princípios básicos, também
e dizendo a famosa frase: “O fracasso não é um conhecidos como verdades fundamentais.
distintivo de vergonha. É um rito de passagem”.
E o CEO da Toms Shoes, Blake Mycoskie, ex-
plora o poder do propósito ao decidir doar um Tecnicamente, o fluxo é definido como um esta-
par de sapatos a uma criança no mundo em de- do ótimo de consciência no qual sentimos o melhor
senvolvimento para cada par vendido. de nós e atingimos nosso melhor desempenho. E
Com esse tipo de núcleo psicológico, não você provavelmente teve alguma experiência nesse
surpreende que Google, Zappos e Toms te- estado. Se alguma vez perdeu uma tarde em uma
nham se tornado líderes setoriais em tempo ótima conversa ou se envolveu tanto em um proje-
recorde. Criar uma empresa com autonomia, to de trabalho que esqueceu todo o resto, viveu isso.
maestria e propósito como valores-chave sig- O fluxo descreve aqueles momentos de absorção
nifica criar uma empresa construída para a total, em que ficamos tão concentrados na tarefa
velocidade. E isso é fundamental a um em- à frente que todo o resto desaparece. Ação e cons-
preendedor exponencial. ciência se fundem. O tempo voa. O eu desaparece.
O empreendedor precisa, portanto, aprender
FLUXO a usar os desencadeadores de fluxo, sejam psico-
Todas essas ferramentas mentais de que a me- lógicos (individuais), sejam sociais (para grupos).
todologia Skunk trata servem a uma função adi- Os psicológicos são as estratégias para cada um
cional. Não apenas aumentam a motivação e de- de nós voltarmos a atenção ao agora. O pesqui-
sempenho, mas também desencadeiam o estado sador pioneiro do fluxo Mihaly Csikszentmihalyi
de consciência conhecido como fluxo. identificou entre essas estratégias as metas cla-

edição 120 | 35
dossiê

ENTUSIASMO EMPREENDEDOR: ras, o feedback imediato e uma relação saudável


LEIS DE PETER (DIAMANDIS) entre desafio e habilidades. Se o desafio é grande
demais, o medo nos toma. Se é fácil demais, não
prestamos atenção a ele. O fluxo surge no meio,
1. Se algo pode dar errado,
15. A roda que range é substituída. entre o tédio e a ansiedade.
conserte! (Dane-se Murphy!)
Os desencadeadores sociais se referem ao fluxo
16. Quanto mais rápido você coletivo, que acontece com um grupo de pessoas.
2. Quando estiver entre duas
se move, mais devagar o tempo Se você já assistiu a uma virada no último quarto
opções, escolha ambas!
passa e mais você vive. de um jogo de basquete, sabe do que estamos fa-
lando. Como precipitar o fluxo coletivo?
3. Vários projetos levam 17. A melhor forma de prever o Três dos desencadeadores sociais são versões
a vários sucessos. futuro é criá-lo você próprio. coletivas dos desencadeadores psicológicos
identificados por Csikszentmihalyi: concen-
4. Comece do alto, depois suba.
18. A relação entre algo tração séria da equipe, metas claras comparti-
e nada é infinita. lhadas e boa comunicação (ou seja, montes de
feedback imediato). Porém há mais sete desen-
5. Siga o que está escrito no 19. Você obtém o que incentiva.
cadeadores sociais: participação igual de todos,
livro... mas seja o autor! um elemento de risco (mental ou físico), familia-
ridade (o grupo se comunica com compreensões
6. Quando forçado a 20. Se você acha que algo é implícitas), fusão de egos (humildade), sensação
ceder, peça mais. impossível, é mesmo para você. de controle (escolher os próprios desafios e ter as
habilidades necessárias para superá-los), escuta
21. Um expert é alguém capaz atenta e, por fim, o hábito de sempre dizer “sim,
7. Se você não consegue
de lhe dizer exatamente como e...” (para que as interações sejam aditivas, mais
vencer, mude as regras.
algo não pode ser feito.
do que argumentativas).
22. Um dia antes de uma coisa Há, ainda, os desencadeadores criativos do
8. Se você não consegue ser realmente revolucionária,
mudar as regras, ignore-as. fluxo. Pesquisas mostram que novos ambientes e
ela é só uma ideia maluca. experiências diferentes costumam ser o trampo-
lim para novas ideias e, se a criatividade for con-
9. Perfeição não é opcional. 23. Se fosse fácil, já teria sido feito. siderada virtude na cultura de uma organização,
isso também contará pontos a favor do fluxo.
10. Quando não tiver nenhum 24. Sem um alvo você
desafio à frente, crie um! errará todas as vezes. SOPA DE PEDRA E ENTUSIASMO
Ouvi a história da sopa de pedra na faculdade
e ela nunca me deixou. Fazer sopa de pedra é a
11. “Não” simplesmente significa 25. Fracasse cedo, fracasse com
começar um nível acima. frequência, fracasse avançando.
única forma de um empreendedor vencer. As
pedras são as ideias ousadas; as batatas e cenou-
ras doadas, os recursos e o apoio de investidores
12. Não ande quando 26. Se você não consegue medir, e parceiros.
puder correr. não consegue melhorar. O que atrai as doações para a sopa de pedra
27. O recurso mais precioso ser produzida é o entusiasmo do cozinheiro. Só
do mundo é a mente humana que não o entusiasmo cego, nocivo, e sim o en-
13. Quando em dúvida: PENSE!
persistente e entusiasmada. tusiasmo explorador, de quem avança e pensa.
Por isso, além das ferramentas psicológicas da
28. A burocracia é um
14. Paciência é uma virtude, metodologia Skunk, da construção de supercredi-
mas persistência até chegar obstáculo a ser vencido com
bilidade e do pensamento em larga escala [veja os
ao sucesso é uma bênção. persistência, confiança e um
quadros das páginas anteriores], recomendamos a você
buldôzer quando necessário.
só mais uma coisa: entusiasmo empreendedor.

36 | edição 120
dossiê

A ORGANIZACÃO
ORGANIZAÇÃO
EXPONENCIAL

D
Faça seu negócio linear atual migrar para esse novo modelo de empresa,
conhecido pela sigla ExO, conhecendo seus elementos-chave | por SALIM ISMAIL

Demora de 250 a 300 dias para uma empresa típica de bens


de consumo levar seu produto do departamento de pesquisa
e desenvolvimento para as prateleiras das lojas. A empresa
contemporânea tem muito orgulho da velocidade com que
Salim Ismail,
faz isso. Relatórios anuais, anúncios e discursos proclamam
é coautor do best-seller Organizações
Exponenciais, com Michael Malone e Yuri como ela se digitalizou, acelerou a cadeia de fornecimento, re-
Van Geest, em cujos highlights este artigo se duziu o ciclo de aprovação, melhorou canais de distribuição.
baseia. Cofundador da Singularity University, Agora, olhe para a Quirky, uma organização exponencial
a universidade do Vale do Silício que busca
resolver os problemas da humanidade com
de bens de consumo embalados. Ela completa esse mesmo
inovações, virá para o Brasil na HSM Expo ciclo em apenas 29 dias. Vinte e nove dias desde a criação da
2017, em novembro. ideia até ver o produto à venda no Walmart local.

38 | edição 120
tups que mais crescem em todo o mundo nos últi-
mos anos –, identificamos traços comuns a todas
as ExOs. Eles incluem um Propósito Transfor-
mador Massivo (PTM) e outros dez atributos que
refletem os mecanismos internos e externos que
acionam para alcançar um crescimento exponen-
cial. Usamos o acrônimo SCALE para refletir os
cinco atributos externos e o IDEAS para os cinco
atributos internos.
Nem toda ExO possui os 11 atributos, mas,
quantos mais elas tiverem, mais escaláveis elas
tendem a ser. Nossa pesquisa indica que um mí-
nimo de quatro atributos implementados faz uma
empresa merecer ser chamada de ExO e já deverá
lançá-la à frente de sua concorrência.

PROPÓSITO TRANSFORMADOR MASSIVO


As organizações exponenciais pensam GRAN-
DE. Há uma boa razão para isso: quando uma
empresa pensa pequeno, é improvável que bus-
que uma estratégia de negócios capaz de alcançar
um rápido crescimento. Mesmo que a empresa de
SHUTTERSTOCK

alguma forma consiga atingir um impressionan-


te nível de crescimento, a escala de seus negócios
superará rapidamente seu modelo de negócio e
deixará a empresa perdida e sem rumo. Assim, as
ExOs precisam sonhar alto.
E o padrão se repete em custo também: enquan- É por isso que, quando examinamos as declara-
to uma empresa tradicional da indústria automo- ções de propósito das organizações exponenciais
bilística gasta cerca de US$ 3 bilhões para levar um existentes, deparamos com exemplos que, anos
novo modelo de carro ao mercado, a Local Motors, atrás, poderiam parecer exagerados:
uma organização exponencial, consegue a mesma
coisa por apenas US$ 3 milhões – um desempenho •T  ED: “Ideias que merecem ser espalhadas”.
mil vezes melhor, embora não seja na mesma escala •G  oogle: “Organizar a informação do mundo”.
de produção. • Xprize Foundation: “Promover avanços radicais
Há dois fatores fundamentais que possibilitam para o benefício da humanidade”.
às organizações exponenciais (aqui tratadas como •Q  uirky: “Tornar a invenção acessível”.
ExOs) alcançar esse nível de escalabilidade. O pri- • Singularity University: “Impactar positivamen-
meiro é que algum aspecto de seu produto foi habi- te 1 bilhão de pessoas”.
litado para informação e assim, seguindo a Lei de
Moore, pode assumir as características de duplica- À primeira vista, essas declarações parecem
ção do crescimento da informação. O segundo é alinhadas com a tendência de declarações de
que, graças ao fato de que a informação é essen- empresas serem mais curtas, mais simples e
cialmente líquida, as principais funções de negócios mais gerais. Mas, examinadas de perto, têm
podem ser transferidas para fora da organização – uma particularidade: nenhuma indica o que a
para usuários, fãs, parceiros e público em geral. organização faz hoje, e sim o que aspira reali-
Quer criar uma organização exponencial? Com zar. E as aspirações não são específicas de negó-
base em nossa pesquisa – que inclui as cem star- cios. Pretendem capturar corações e mentes – e

edição 120 | 39
dossiê

O PROPÓSITO TRANSFORMADOR MASSIVO


REDUZ OS CUSTOS DE AQUISIÇÃO E RETENÇÃO
DE CLIENTES E COLABORADORES

imaginações e ambições – das pessoas, dentro e ecossistemas tão empolgados com o produto ou
(principalmente) fora da organização. serviço que literalmente os puxam para fora do
Isso é o que chamamos de Propósito Transfor- núcleo da organização e como que assumem sua
mador Massivo (PTM). Todas as ExOs têm um. propriedade, com marketing, serviços de apoio e
Algumas querem transformar o planeta, outras até mesmo design e manufatura.
apenas virar seu setor de cabeça para baixo. A Essa mudança cultural inspirada pelo PTM,
transformação radical sempre é o objetivo fun- que move o ponto focal da equipe da política in-
damental. E, se as empresas do passado pode- terna para o impacto externo, não só atrai clien-
riam se sentir envergonhadas de fazer tais afir- tes: serve como um excelente recrutador de novos
mações, as ExOs de hoje declaram com sinceri- talentos, como um ímã para reter os melhores ta-
dade e confiança que vão realizar milagres. lentos e como força estabilizadora durante perío-
Mesmo uma empresa em um mercado relati- dos de crescimento instável, permitindo que as
vamente pequeno pode “pensar PTM”: o Dol- organizações se dimensionem com menos turbu-
lar Shave Club, clube de assinatura de lâminas de lência. E mais: o PTM reduz os custos de aqui-
barbear, está transformando a indústria de apare- sição, transação e retenção de todos os partici-
lhos de barbear com o mantra “US$ 1 por mês”. pantes do ecossistema – não só clientes e colabo-
É importante notar que um PTM não é uma radores, mas desenvolvedores, startups, hackers,
declaração de missão. Considere a declaração de ONGs, governos, fornecedores, parceiros etc.
missão da Cisco, nem inspiradora nem aspira-
cional: “Moldar o futuro da internet por meio da ATRIBUTOS EXTERNOS – SCALE
criação de valor e oportunidades sem preceden- As ExOs alavancam cinco externalidades para
tes para nossos clientes, colaboradores, investi- aumentar seu desempenho, resumidas no acrôni-
dores e parceiros do ecossistema”. mo SCALE, que em inglês significa escala:
Embora tenha certo propósito e este seja um
pouco massivo, certamente não é transforma- Staff sob demanda. A AMP, a maior com-
dor. A declaração poderia ser usada por pelo panhia de seguros da Austrália, exige que meta-
menos uma dúzia de empresas de internet. Se de de seu departamento de TI de 2,6 mil cola-
fôssemos escrever um PTM para a Cisco, prova- boradores seja composta de temporários. Isso é
velmente seria algo parecido com: “Conectan- um esforço para manter atualizadas as habilida-
do todas as pessoas, todas as coisas, em todos os des gerais da organização, porque a vida útil de
lugares – o tempo todo”. Isso certamente seria uma habilidade aprendida, que costumava ter
mais empolgante. 30 anos, caiu para cinco anos. O aproveitamento
O resultado mais importante de um PTM ade- de pessoal de fora da organização-base é crucial
quado é que ele gera um movimento cultural que para a criação e gestão de um ExO de sucesso: ter
os especialistas John Hagel e John Seely Brown staff sob demanda é necessário para a velocidade,
chamam de “poder da atração”. O PTM é tão a funcionalidade e a flexibilidade em um mundo
inspirador que forma ao redor da ExO uma co- em rápida transformação. Isso porque, não im-
munidade e uma cultura. Exemplo? As filas para porta quão talentosos sejam seus colaboradores,
entrar em uma loja da Apple ou as listas de es- a maioria deles está se tornando obsoleta; quem
pera para uma conferência anual do TED. São tem múltiplos projetos se mantém mais compe-

40 | edição 120
titivo. Além disso, staff sob demanda promove o Rank. E há dois tipos de algoritmos que estão na
tão desejado aumento da diversidade de ideias. fronteira desse novo mundo: aprendizado de má-
Comunidade e multidão. Desde maio de quina (machine learning) e aprendizado profundo.
2007, Chris Anderson vem formando uma co- O aprendizado de máquina é a capacidade
munidade chamada DIY Drones. Já foi capaz de executar com precisão tarefas inéditas, pro-
de projetar e construir um drone com 98% das jetadas com base em propriedades conhecidas,
funcionalidades do Predator, usado pelas For- obtidas de dados históricos ou de treinamento, e
ças Armadas norte-americanas. Mas existe na previsão. Exemplos de algoritmos de código
uma grande diferença: um Predador custa US$ aberto incluem Hadoop e Cloudera. Um bom
4 milhões; o drone da DIY custa US$ 300. caso de aprendizado de máquina vem da Net-
Ao longo da história humana, as comunidades flix, que em 2006 decidiu aprimorar suas reco-
começaram com base geográfica (tribos), torna- mendações de filmes.
ram-se ideológicas (por exemplo, as religiões) e, Em vez de limitar o desafio em sua força de tra-
em seguida, mudaram para as administrações balho interna, a Netflix lançou um concurso com
civis (monarquias e estados-nação). Hoje, a inter- um prêmio de US$ 1 milhão, com o objetivo de
net está produzindo comunidades baseadas em melhorar seu algoritmo de avaliação de filmes em
atributos que compartilham intenções, crenças, 10%. Os primeiros 51 mil participantes, prove-
recursos, preferências, necessidades, riscos e ou- nientes de 186 países, receberam os dados de 100
tras características, nenhuma das quais depende milhões de avaliações e tiveram cinco anos para
da proximidade física. atingir a melhoria de 10%. O concurso terminou
Para uma empresa, sua “comunidade” é com- mais cedo, em setembro de 2009, quando uma
posta por membros da equipe principal, ex- das 44.014 propostas válidas alcançou o objetivo
-membros de equipe, parceiros, fornecedores, e recebeu o prêmio.
clientes, usuários e fãs. Todos que estiverem fora O aprendizado profundo é um novo e insti-
dessas camadas centrais podem cooperar com gante subsistema do machine learning baseado
a empresa também, mas são classificados como na tecnologia de rede neural. Ele permite que
multidão e são mais difíceis de alcançar. uma máquina descubra novos padrões sem ser
É importante notar que a interação entre uma or- exposta a dados históricos ou de treinamento.
ganização exponencial e sua comunidade nunca é As startups líderes nessa área são a Deepmind,
simplesmente uma transação. A verdadeira comu-
nidade ocorre quando há o envolvimento peer-to-
-peer. Normalmente, existem três passos para cons-
truir uma comunidade em torno de uma ExO:
1. Usar o PTM para atrair e envolver os mem-
bros iniciais.
2. Nutrir a comunidade.
3. Criar uma plataforma para automatizar o enga-
jamento peer-to-peer.
Já a multidão que pode ser aproveitada por uma
ExO é baseada na atração. Você cria um prêmio
de incentivo e pronto: deixa a multidão vir até sua
empresa. As ExOs podem alavancar a multidão, Para Salim
explorando a criatividade, a inovação, a validação Ismail,
e mesmo o financiamento. presidente
da Singularity
Algoritmos. No coração do crescimento ex- University, o staff
ponencial do Google, todos sabem, está o algo- sob demanda
DIVULGAÇÃO

é fundamental
ritmo PageRank, que classifica a popularidade para atualizar
de páginas da web. Todas as ExOs têm seu Page- conhecimentos

edição 120 | 41
dossiê

comprada pelo Google no início de 2014 por


6 PERGUNTAS A
SALIM ISMAIL

US$ 500 milhões, e a Vicarious, financiada 1 Passados dois anos da publicação


por Elon Musk, Jeff Bezos e Mark Zuckerberg. do seu livro, como você analisa o
O Twitter, o Baidu, a Microsoft e o Facebook paradigma de organização exponencial?
também possuem um investimento pesado A tese está confirmada. Centenas de
nessa área. empresas desse tipo estão surgindo no mundo,
Os algoritmos de aprendizado profundo se ba- em um número crescente de setores. Muitas
seiam em descoberta e autoindexação e operam grandes empresas já usam os princípios da
da mesma forma que um bebê que aprende os ExO para fazer diagnóstico de seus negócios.
primeiros sons, depois palavras, em seguida fra- Vemos uma nova raça de organizações.
ses e até mesmo línguas.
Para entendermos, vejamos uma rede neural 2 Inclusive nos mercados emergentes?
construída por uma equipe do Google X – de 16 Sim, o fenômeno exponencial tende a ser ainda
mil processadores de computador com 1 bilhão mais importante em mercados emergentes
de conexões. Depois de permitir que ela navegas- como o Brasil, onde o pensamento de gestão
se em 10 milhões miniaturas de vídeo do YouTu- está menos cristalizado. Claro que há obstáculos
be selecionadas aleatoriamente, por três dias, a quando a economia do país é menos global
rede começou a reconhecer gatos, sem realmen- e quando há muita regulamentação, porém
te conhecer o conceito de “gato” – sem qualquer o que mais impulsiona o novo modelo é a
contribuição ou intervenção humana. mentalidade – mais aberta nos emergentes.
Leveraged assets (ativos alavancados).
A ideia de alugar, compartilhar ou alavancar ati- 3 O que será das organizações lineares?
vos, em vez de possuí-los, teve muitas formas di- Vão continuar importantes em mercados
ferentes ao longo da história. No mundo dos ne- estáveis, mas estes serão cada vez mais raros. O
gócios, a locação de tudo, desde edifícios até má- fenômeno exponencial afeta toda empresa que
quinas, foi uma prática comum para deslocar os tem algum nível de digitalização, e a tendência
ativos do balanço patrimonial. E, embora a práti- é que todas as empresas do mundo o tenham,
ca de não possuir ativos fosse, por décadas, um pa- até o agronegócio, com seus sensores. Aliás, o
drão para máquinas pesadas e funções não críticas agronegócio deve sofrer enorme impacto da
(por exemplo, copiadoras), recentemente está ha- agricultura vertical em cinco ou seis anos.
vendo uma tendência crescente de terceirizar até
mesmo os ativos fundamentais. 4 A crise acelera ou atrasa o fenômeno?
A Apple, por exemplo, aciona as fábricas e li- Ela acelera as mudanças em direção à era
nhas de montagem da Foxconn, sua parceira de exponencial, porque a pressão para reduzir os
produção, para as linhas de produtos-chave. A gastos leva as empresas a tentar coisas novas.
tecnologia facilita acessar sem possuir. A não pro-
priedade é, portanto, a chave para o sucesso no 5 Donald Trump na presidência dos
futuro – exceto, é claro, quando se trata de ativos EUA acelera ou atrasa o fenômeno?
e recursos escassos. É só por isso que, contra tal Ele deve reduzir o ritmo da mudança, mas
corrente, a Tesla possui as próprias fábricas, e a as pessoas mais capacitadas sairão dos EUA
Amazon, os próprios armazéns. e montarão suas ExOs em outros lugares.
Engajamento dos usuários. Técnicas
de engajamento como sorteios, concursos, 6 De tudo o que você escreveu, qual é o
cupons, milhas aéreas e cartões de fidelidade kit essencial para iniciar uma ExO hoje?
já existem há muito tempo. Nos últimos anos, a Um propósito transformador massivo, uma
novidade é que essas técnicas foram totalmen- equipe de fundadores diversa e apaixonada,
te habilitadas pela informação, sendo mais uma comunidade e uma ideia incrível.
elaboradas e socializadas. O que isso signifi- (Entrevista de Adriana Salles Gomes)

42 | edição 120
ca? Hoje o engajamento é criado em sistemas terno “ativos alavancados” é a plataforma de
de rating, jogos e prêmios de incentivo. Em seleção de motoristas. E, na Zappos, o processo
um programa de engajamento atual, as ExOs de contratação faz a interface com o atributo
devem usar atributos como a transparência da externo do engajamento.
avaliação, a autoeficácia (noção de controle, Dashboards. Devido às enormes quantida-
ação e impacto), a pressão dos pares (compa- des de dados de clientes e colaboradores que vão se
ração social), o despertar de emoções positivas tornando disponíveis, as ExOs precisam de uma
em vez de negativas para promover uma mu- nova maneira de se avaliar e gerenciar: um dash-
dança de comportamento de longo prazo, o board adaptável e em tempo real, com todas as
feedback instantâneo, regras, metas e recom- métricas essenciais dos colaboradores da empre-
pensas simples e autênticas (tais como premiar sa, acessíveis a todos na organização.
apenas os outputs e não os inputs) e também Os dashboards são fundamentais para as
moedas virtuais ou pontos. ExOs, porque o crescimento acelerado exige es-
Se devidamente implementado, o programa truturas rígidas de controle – as avaliações do ne-
de engajamento cria efeitos de rede e ciclos de gócio, dos indivíduos e da equipe têm de ser, in-
feedback positivo com grande alcance. Vale res- clusive, integradas e executadas em tempo real,
saltar que, especialmente para a geração Y, jogos porque, no hipercrescimento, os pequenos erros
geram um engajamento importantíssimo. podem aumentar muito rapidamente.
Nos dashboards de uma organização exponen-
ATRIBUTOS INTERNOS – IDEAS cial, não há espaço, portanto, para as chamadas
Crescer em alta velocidade, como é próprio de “métricas de vaidade” (estatísticas como o núme-
uma ExO, tende a criar caos e pode levar à desin- ro de visitantes ou de downloads de apps). Estas
tegração. Os atributos internos são os que permi- são substituídas por métricas (KPIs) de valor real,
tem gerenciar o caos e evitar essa desintegração. tais como o uso repetido, o percentual de reten-
ção, a monetização e o Net Promoter Score (NPS
Interfaces. São processos de filtragem e com- – mede se os clientes se dispõem a recomendar a
paração pelos quais as ExOs ligam as externalida- empresa a amigos), com base no popular movi-
des de SCALE com as estruturas de controle in- mento da startup enxuta.
terno de IDEAS. Começando de forma manual e As ExOs têm mais de uma técnica para isso,
gradualmente se automatizando, o que esses pro- mas o uso das métricas OKR (sigla em inglês de
cessos fazem é criar uma migração sem atritos dos objetivos e resultados-chave) vem crescendo em
atributos externos para os internos. E, um dia, eles particular. O objetivo é o sonho da organização
se tornam plataformas de autoprovisionamento – de natureza qualitativa mesmo que envolva
que permitem a expansão da ExO. um número e sempre desconfortável –, enquan-
Dois exemplos significativos de interfaces são to o resultado-chave é o critério de sucesso –
o AdWords, do Google, e a App Store, da Apple; sempre quantitativo. Aumentar as vendas em
ambos fazem a ligação interna com o atributo 25% é um exemplo de objetivo, e formar duas
“comunidade/multidão” do mundo externo. novas parcerias, um resultado-chave.
No Uber, a interface interna com o atributo ex- Em geral, cada iniciativa tem até cinco obje-
tivos e quatro resultados-chave no dashboard, e
o atingimento de 60% a 70% de ambos é o ideal
(se for 100%, significa que a expectativa esta-
va baixa demais). Mais ExOs têm estabelecido
AS MÉTRICAS DE VAIDADE OKR de alta frequência, com um alvo por indi-
PRECISAM SER SUBSTITUÍDAS víduo por mês ou até por semana.
Experimentação. Trata-se da metodolo-
POR KPIS DE VALOR REAL gia da startup enxuta de submeter os produtos,
NOS DASHBOARDS a testes frequentes com consumidores, com ris-

edição 120 | 43
dossiê

cos controlados, e ir modificando-os conforme pes interdisciplinares, auto-organizadas e com


os feedbacks recebidos. O princípio por trás autoridade radicalmente descentralizada.
da experimentação é que um grande número Já há uma tendência clara – e constante – em
de ideias de baixo para cima, se devidamen- direção a maior autonomia no local de traba-
te filtradas, sempre supera o pensamento de lho, seja em que tipo de empresa for: teletraba-
cima para baixo, não importando o setor ou a lho, outsourcing , organizações virtuais e acha-
organização, porque há o “aprendizado esca- tadas. O que prevemos, como resultado disso, é
lável”. Considerando as taxas de crescimen- que a abordagem enxuta do OKR aos poucos
to das ExOs, essa é a única estratégia possível substituirá a supervisão top-down tradicional.
para elas. Os japoneses há muito tempo têm Social – Tecnologias sociais. Tudo come-
seguido a prática do kaizen: a melhoria contí- çou com o e-mail, que proporcionou uma co-
nua, parecida com essa experimentação lean nectividade assíncrona; depois vieram as wikis e
– a diferença entre o aprendizado escalável das intranets, que ofereceram informação síncrona
startups e o kaizen oriental é o uso de novas e compartilhada; hoje temos fluxos de atividade
mais avançadas ferramentas orientadas para que fornecem atualizações em tempo real nas
dados tanto online como offline, para testar organizações, em redes sociais internas.
hipóteses de segmentos de clientes, casos de Quando se trata de fazer um negócio avan-
uso e soluções. çar, J.P. Rangaswami, cientista-chefe da Sa-
Autonomia. Equipes auto-organizadas e lesforce, atribui à tecnologia social três fun-
multidisciplinares que operam com uma au- ções principais:
toridade descentralizada são um dos mais im- 1. Reduzir a distância entre a obtenção (e o
portantes atributos internos de uma ExO. Isso processamento) da informação e a tomada
pode ser ilustrado pela Valve Software, empresa de decisões.
de jogos que tem 330 colaboradores, mas não 2. Em vez de procurar informações, fazer com
possui estrutura gerencial clássica, com cadeias que elas fluam por meio de sua percepção.
hierárquicas, descrições de trabalho e reuniões 3. Alavancar uma comunidade para formar
regulares. Em vez disso, a empresa contrata ideias.
pessoas talentosas, inovadoras e com iniciativa, Em nossa perspectiva, para contribuírem
que decidem de quais projetos desejam parti- para o hipercrescimento das organizações ex-
cipar. Elas também são incentivadas a iniciar ponenciais, as tecnologias sociais devem ter
novos projetos, desde que estes se enquadrem seus sete elementos-chave bem implementa-
no PTM da companhia. dos: objetos sociais definidos, fluxos de ativi-
Essa autonomia extrema tem funcionado dades, gerenciamento de tarefas, comparti-
bem para a Valve. Ela possui uma receita por lhamento de arquivos, telepresença, mundos
colaborador maior do que a de qualquer outra virtuais e sensoriamento emocional.
empresa de jogos, e esse estilo cria uma cultura Quando isso acontece, esses elementos criam
sociável, aberta e confiante, com uma equipe transparência e conexão e, o mais importante, re-
altamente satisfeita. duzem a latência da informação em uma organi-
Mesmo que não sejam tão extremas, muitas zação. O objetivo final é o que o Gartner Group
organizações exponenciais se organizam inter- chama de empresa de latência zero – isto é, uma
namente não em departamentos tradicionais e sociedade em que o tempo entre o surgimento
com camadas de média gerência, mas em equi- da ideia, sua aceitação e sua implementação pra-

COM AS TECNOLOGIAS SOCIAIS, O TEMPO ENTRE O SURGIMENTO DE


UMA IDEIA, SUA ACEITAÇÃO E SUA IMPLEMENTAÇÃO PODE SUMIR

44 | edição 120
AS LIMITAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO LINEAR
Quando você pensa de modo • inflexibilidade dos processos; Toda vez que você tenta fazer
linear, quando as operações são • grande número de colaboradores; algo, tem de obter a autorização
lineares e quando suas medidas de • controla seus próprios ativos; de todos os chefões do RH,
desempenho e sucesso são lineares, • mantém o status quo. jurídico, contabilidade e assim
o resultado sempre acaba sendo por diante, o que leva tempo.
uma organização linear que vê o As grandes organizações Isso pode ser ótimo para
mundo por meio de uma lente linear. lineares ainda acrescentam a o comando e controle, mas é
E isso ocorreu com uma empresa isso o uso da chamada estrutura terrível para a prestação de contas,
multibilionária e tecnologicamente matricial. A gestão de produto, o agilidade e tolerância ao risco.
avançada como a Nokia. marketing e as vendas são alinhados Levando em consideração
A organização linear possui muitas verticalmente, e as funções de todas essas características, não é
das seguintes características: apoio, como recursos humanos, de surpreender, portanto, que as
jurídico, finanças e tecnologia organizações lineares raramente
• organização top-down e hierárquica; da informação, são geralmente causem uma disrupção em seus
• orientada por resultados financeiros; horizontais. Assim, a pessoa que próprios produtos ou serviços,
• pensamento linear e sequencial; está cuidando da parte legal de um a ponto de atingir o crescimento
• a inovação ocorre principalmente produto se reporta ao diretor de exponencial. Por mais que tentem
a partir de dentro; produto, que tem responsabilidade fazê-lo, elas não têm as ferramentas,
• o planejamento estratégico sobre a receita, e ao diretor a atitude ou a perspectiva para isso.
é geralmente uma do departamento jurídico, cuja São projetadas para tirar proveito da
extrapolação do passado; função é assegurar a consistência economia de escala, e só. O oposto
• intolerância ao risco; entre os vários produtos. das organizações exponenciais.

ticamente desaparece e onde essa implementa- trar e conectar os scripts aos talentos, produtoras
ção pode proporcionar um significativo retorno e equipamentos.
sobre o investimento. Nos dias de hoje, quando um filme é criado,
uma multidão de entidades independentes se
VERGONHA É BOM reúne durante toda a produção, operando 24
Quão longe sua empresa está de tudo isso? horas por dia e 7 dias por semana em estreita
Disponibilizamos um teste [em inglês] no site colaboração. Depois que o filme é concluído, os
www.exponentialorgs.com/survey, que o ajuda- cenários são divididos para reutilização, os equi-
rá a medir o quociente exponencial de sua com- pamentos são redirecionados e todos os atores,
panhia. Pode ser reconfortante saber que, em- operadores de câmera e assistentes de produção
bora a noção de uma organização exponencial se dispersam para perseguir os próximos proje-
possa parecer revolucionária, na verdade muitas tos, que muitas vezes começam no dia seguinte.
de suas características já se revelaram há muito Hollywood não quis essa metamorfose; evoluiu
tempo em certas partes do mundo dos negócios, para um ecossistema semelhante ao da ExO por-
particularmente em Hollywood, em que o resul- que os filmes são, por natureza, uma série de pro-
tado disso foi o sistema de estúdios. jetos distintos. Sua empresa também não precisa
Hollywood funciona exatamente no mesmo querer ser uma ExO, só que, quando os ciclos de
ambiente livremente interligado de um ecossis- desenvolvimento de produtos passam a ser medi-
tema de uma ExO. Cada participante, desde o dos em horas ou dias, ela vai ter de evoluir para um
roteirista e o ator até o diretor e o operador de modelo de ExO. Como diz Reid Hoffman, funda-
câmera, gerencia a própria carreira. Enquanto dor do LinkedIn, “se você não sentir vergonha do
isso, agentes de todos os níveis ajudam a encon- produto no lançamento, lançou tarde demais”.

edição 120 | 45
Ele chegou para ser uma
de suas grandes emoções.

S P O R T

Motor 2.0L 155cv, Grade frontal e rodas 17’’ Painel de instrumentos Suspensão traseira Assistente de estabilidade Freio de Estacionamento
transmissão CVT com acabamento dark esportivo com Multi-link VSA ® com controle Eletrônico (EPB)
com Paddle Shift velocímetro digital de tração e frenagem com função Brake Hold
honda.com.br/civicgeracao10

Todos juntos fazem um trânsito melhor.

Nota A em consumo
em sua categoria.

Consumo de combustível (km/l) para o Honda Civic 2.0 CVT (Flex): 7,2km/l (etanol) e 10,6km/l
(gasolina), em ciclo urbano (cidade), e 8,9km/l (etanol) e 12,9km/l (gasolina), em ciclo rodoviário
(estrada). Classificação no Programa Brasileiro de Etiquetagem Veicular na categoria: A; na
absoluta geral: B; em emissões: A. Consulte a disponibilidade dos itens de acordo com as versões.
dossiê

O BRASIL
EXPONENCIAL

P
Sem perder tempo, startups nacionais colocam o
País na trilha da nova economia | por MAURÍCIO ANGELO

Para um mercado que se encontra hoje na posição 123


entre os melhores países para fazer negócio de acordo com
o relatório “Doing Business 2017”, do Banco Mundial, ser
ousado é um imperativo categórico. No Brasil, começar e
manter um negócio envolve um processo burocrático de-
morado, caro, cheio de armadilhas e desencorajador para
a maioria dos empreendedores, em qualquer que seja a
área. Por isso, falar em “contabilidade” causa calafrios à
maioria dos empreendedores. Além de todos os descon-
fortos acima, e do risco de fazer as coisas erradas, eles se
ressentem da pouca transparência dos relacionamentos e
de seus custos elevados.

48 | edição 120
O empreendedor Vitor Torres sentiu na vencer a barreira da desconfiança em relação a
pele os problemas de serviços de contabilida- um jeito diferente de fazer as coisas, mas no Brasil
de caros e com desempenho abaixo da expec- isso tem peso ainda maior. Aqui se desconfia do
tativa e pensou em um serviço online simples, que funciona online: é um mercado que valoriza o
eficiente e escalável que pudesse entender as olho no olho. E, em segmentos ligados à burocra-
principais necessidades de contabilidade dos cia, como é o da contabilidade, o conservadorismo
pequenos e microempresários. é ainda maior. Tanto que, quando Torres propôs a
Depois de estudar o mercado e a melhor manei- dois amigos contadores a democratização da con-
ra de chegar ao produto final, Torres fundou, em tabilidade, tornando-a mais acessível e transpa-
2013, a fintech Contabilizei, com sede em Curiti- rente, a resposta deles foi: “É impossível fazer isso”.
ba e atuação nacional. A organização cresceu 11 Tendo Fabio Bacarin como sócio, Torres foi
vezes de 2014 para 2015 e triplicou de tamanho em frente. Vieram o capital-semente da Curiti-
entre 2015 e 2016. E, se um escritório de contabili- ba Angels e uma segunda rodada de investimento
dade tradicional tem, na média nacional, 76 clien- da Kaszek Ventures, um dos maiores fundos de
tes conquistados ao longo de anos, sua startup con- venture capital da América Latina, liderado pelos
quistou mais de 7 mil em dois anos. E o potencial acionistas do Mercado Livre, e hoje a Contabilizei
de crescimento é muito maior. oferece online todos os serviços contábeis obriga-
A jovem Contabilizei é um típico exemplo de tórios por lei aos clientes, em processos automati-
organização exponencial brasileira. “Passamos zados, primando pelo atendimento rápido.
muito tempo olhando lá para fora achando que
o empreendedorismo inovador era inacessível O desafio do engajamento
aqui dentro. Não é. Hoje já vemos nascer em Para engajar clientes e formar uma comunida-
todos os cantos do Brasil empresas ousadas, ba- de, contra o conservadorismo e a desconfiança,
seadas na inovação e que são exemplos tão dis- ele usou um senhor apelo difícil: a empresa cobra
ruptivos quanto os de fora”, diz com otimismo o valor mínimo mensal de R$ 49,90 para empre-
Allan Costa, investidor da Contabilizei e consul- sas optantes do Simples Nacional e de R$ 99,90
tor, com mais de 20 anos de experiência em car- para as que têm lucro presumido, enquanto os es-
gos diretivos do Sebrae – para ele, fazer mais do critórios de contabilidade tradicionais cobram em
mesmo é a verdadeira causa da morte precoce da média R$ 700 e ainda 13º salário. Tudo incluído,
maioria dos empreendimentos. a economia chega a ser de 90%. A Contabilizei
O empreendedor e investidor Romero Ro-
drigues, sócio do fundo de venture capital Red-
Na página
point e provavelmente o primeiro empreende- ao lado,
dor exponencial brasileiro, concorda com Costa. Vitor Torres,
fundador da
E acrescenta que o número de empreendedores Contabilizei;
brasileiros de qualidade, com potencial de serem ao lado,
exponenciais, vem aumentando muito e rápido. Xisto Alves,
da JetBog
“Cada vez mais, o empreendedor brasileiro está
buscando modelos globais, alçando voos para ou-
tros mercados e fazendo isso de uma forma muito
bem-sucedida”, avalia Rodrigues, ele mesmo um
empreendedor exponencial, pois fundou o Bus-
capé, mecanismo de comparação de preços, e o
vendeu por US$ 342 milhões.

O CASO CONTABILIZEI
Como costuma acontecer com qualquer negó-
cio disruptivo mundial, a Contabilizei precisou

edição 120 | 49
dossiê

calcula já ter gerado uma economia acumulada de


R$ 25 milhões para seus clientes, pois “muitas des-
sas microempresas nos contam que conseguiram
contratar o primeiro colaborador porque a eco-
nomia que geraram conosco permitiu isso”, conta
Torres, orgulhoso. Com esses números e com a fa-
cilidade de lidar com a plataforma, não tem como
os clientes não ficarem engajados. Ao lado, as
equipes das
Do lado dos funcionários, também há engaja- startups
mento. A equipe aumentou de 34 pessoas para exponenciais
mais de 80 somente em 2016. “Nossas pessoas JetBov e
Contabilizei
entendem nosso propósito, a mudança que es-
tamos fazendo e o impacto que elas têm no coti-
diano de milhares de empreendedores. Quando se ajustando a isso, o que inclui descobrir o tempo
uma equipe entende e valoriza isso, fica pen- todo quais novas tecnologias nos permitem en-
sando sempre em como melhorar o trabalho, e tregar mais para ele”, diz Torres. Ele não pode
a motivação do dia a dia é totalmente diferente parar de fazer isso inclusive porque já surgiram
das companhias tradicionais”, celebra Torres. concorrentes no mercado, como a Agilize.

Dashboard e autonomia O CASO JETBOV


Com um crescimento tão forte nos primei- A JetBov, de Santa Catarina, é um dos exem-
ros anos de operação, o desafio para a Conta- plos de agritechs exponenciais. Ela oferece um
bilizei agora é continuar a se expandir manten- aplicativo para o setor da pecuária, que ainda
do a qualidade do serviço. O campo é enorme: patina em termos de gestão, apesar do gigantis-
são 6 milhões de pequenas e microempresas no mo. Foi para ajudar os pequenos e médios produ-
Brasil. Para gerenciar o crescimento, a startup tores a gerir o rebanho que Xisto Alves, diretor-
utiliza um método de gestão típico do Vale do -executivo da JetBov, desenvolveu seu aplicativo,
Silício, o OKR, com periodicidade trimestral, mirando um mercado que movimentou R$ 500
destacando objetivos comuns e também des- bilhões em 2015, tem o maior rebanho comercial
membrados em áreas e indivíduos. do mundo, com 215 milhões de cabeças de gado,
Segundo Torres, o horizonte de três meses é espe- e conta com cerca de 95% dos negócios tocados
cialmente funcional no ambiente disruptivo brasi- por pequenos e médios produtores, representan-
leiro. “Nosso plano de médio e longo prazos é de- do 2 milhões de pecuaristas no Brasil.
finido trimestralmente, porque de outra maneira Lançado em fevereiro de 2016, o aplicativo
perderíamos o caminho correto a seguir”, analisa. oferece desde uma versão grátis limitada para de-
A Contabilizei também sabe que seu cresci- gustação até planos que começam em R$ 49,90 e
mento continuado depende de sua capacidade vão até R$ 159,90. Em poucos meses de mercado
de se mover rápido. Por isso, eliminou níveis e e contando com seis meses de aceleração em par-
se organizou em equipes multidisciplinares res- ceria com a Ace, a JetBov cresce na média de 30%
ponsáveis por produtos, com autonomia para ao mês (maio a outubro), já tem clientes no Brasil
tomar as decisões do dia a dia. “Isso nos permite e em outros países da América Latina e chegará
ser muito mais rápidos que qualquer outra em- a milhares de usuários no início de 2017.
presa tradicional”, acredita Torres.
O dashboard e a autonomia também são fun- A supercredibilidade
damentais para a Contabilizei lidar com o inedi- Onde o empreendedor exponencial Alves foi
tismo de toda organização exponencial: quando buscar credibilidade para lançar seu aplicativo?
se faz algo que nunca foi feito, não existe manual. Formado em administração e com pós-graduação
“A gente vai entendendo o que o cliente quer e vai em engenharia de software e em planejamento e

50 | edição 120
gerenciamento estratégico, ele gerenciou as fazen-
das da família na serra catarinense e também tem
dez anos de experiência prestando consultoria e fa-
zendo melhorias para clientes na área.
Contemplando os processos de cria, recria e en-
gorda e toda a gestão necessária do dia a dia, o app
da JetBov substitui o “caderno de campo” do pro-
dutor, armazenando toda a informação na nuvem
e coletando dados mesmo sem conexão à internet
no momento (o acesso, remoto, pode ser feito de
qualquer lugar e por qualquer pessoa da equipe).
A informação inclui gráficos e relatórios dos in- Acima, os
dicadores da fazenda e do rebanho, que são com- investidores gente talentosa, que, por sua vez, cria novas fun-
exponenciais
parados com indicadores de mercado e de outras Romero
cionalidades para o produto – e a ‘profecia au-
fazendas do mesmo porte que usam o sistema. Rodrigues torrealizável’ vai acontecendo.”
(à esquerda) Empresas como Microsoft, Banco Votoran-
e Allan Costa
Pensamento em larga escala tim, Qualcomm Ventures, Monsanto e outras já
Como os grandes empreendedores exponen- estão fazendo esse papel. Elas se juntaram em
ciais dos Estados Unidos, Alves tem um pensa- um fundo de investimento, chamado Fundo BR
mento em larga escala. Faz sentido: a oportuni- Startups, que lançou no fim de 2016 um progra-
dade de crescimento exponencial é realmente ma de aceleração para fintechs brasileiras com
imensa. Apesar de o Brasil ser um dos maiores pelo menos dois sócios e faturamento anual entre
produtores de carne bovina, a maioria das em- R$ 120 mil e R$ 10 milhões. As escolhidas conta-
presas pecuaristas atua como há 40 anos, espe- rão com investimentos de R$ 250 mil a R$ 1,5 mi-
cialmente as familiares. Resultado: para cada boi lhão cada uma, além de mentoria das empresas
vivo, os EUA conseguem extrair 129 quilos de ligadas ao fundo e benefícios estratégicos.
carne ao ano, enquanto o Brasil extrai apenas 46. Para Franklin Luzes Jr., diretor da Microsoft
Imagine se seu caderno de campo der, a um valor Ventures, muitas empresas estabelecidas já en-
baixo, o caminho das pedras para a produtivida- tendem que as grandes inovações disruptivas
de chegar perto do índice norte-americano? virão de pequenas que desafiam o status quo.
“E é nosso apoio a essas startups disruptivas que
UM EMPURRÃO NO FENÔMENO porá o Brasil no radar mundial de inovação”,
O que pode disseminar ainda mais o mode- aposta. Romero Rodrigues comemora: “É a pri-
lo exponencial no Brasil? Na visão de Romero meira vez que vemos grandes querendo fazer
Rodrigues, a maior aproximação entre empre- negócios com empresas pequenas sem se preo-
sas maduras e startups seria crucial para a cria- cupar tanto com os riscos”.
ção de mais organizações exponenciais no País. Oportunidades não faltam. O mercado brasi-
“Quando usam e validam os serviços das star- leiro é tão grande e cheio de lacunas que há es-
tups, as corporações as fazem gerar receitas e paço até para startups que atuem só localmente,
atrair mais clientes; assim, estas chamam mais a nas áreas de finanças, saúde, agricultura e logís-
atenção de investidores e podem contratar mais tica, por exemplo.

edição 120 | 51
dossiê

MERGULHE NOS LIVROS

Diamandis, Peter; Kotler, Ste- visão sobre a nova concorrência (os Parker, Geoffrey; Van Alsty-
ven. Abundância. HSM, 2012. empreendedores exponenciais e não ne, Marshall; Choudary, Sangeet
Enquanto você leu este texto, muita as imensas e pesadas multinacionais), Pau. Plataforma – A Revolução da
coisa já mudou, sabia? Isso porque es- passando a entender como as startups Estratégia. HSM, 2016. Os pesqui-
tamos assistindo a uma transformação realmente pensam e agem. Além disso, sadores do MIT Parker e Van Alstyne
nos negócios como nenhuma outra nos você vai descobrir por que as mesmas e o consultor Choudary compuseram
últimos cem anos e precisamos estar oportunidades exponenciais – tanto um superguia prático para quem quer
preparados para tudo. O Dossiê desta as tecnologias em si como as estra- implantar uma plataforma de negócios.
edição traz uma síntese das ideias so- tégias psicológicas e organizacionais Entre outras coisas, aborda (1) como
bre a era exponencial detalhadas em para maximizá-las – existem igualmen- as plataformas mudam a competi-
quatro livros. O primeiro deles é este, te para empreendedores solo e para ção empresarial, (2) as oito maneiras
segundo o qual a economia baseada na corporações. E, enfim, entenderá: o de lançar plataformas bem-sucedidas,
escassez está prestes a ser substituída modo mais fácil de se tornar bilionário (3) como capturar o valor criado pelos
pela abundância universal. Os autores é resolver um problema que aflige 1 efeitos de rede, (4) como definir o que
o provam com dúzias de casos de ino- bilhão de pessoas. usuários de plataformas podem ou não
vações e de empreendedores que dão fazer, (5) as políticas para aumentar o va-
passos largos nesse sentido. Ismail, Salim; Malone, Michael; lor e acelerar o crescimento, (6) como
Van Geest, Yuri. Organizações Expo- as plataformas podem medir o que
Diamandis, Peter; Kotler, Ste- nenciais. HSM, 2015. A organização realmente importa, (7) questões regu-
ven. Oportunidades Exponenciais. exponencial, como mostra este Dossiê, latórias relativas às plataformas e (8) o
HSM, 2016. Este livro é um manifesto é uma nova visão de empresa tão tec- futuro das plataformas de negócios.
e um manual para o empreendedor nologicamente inteligente, adaptável e
exponencial – ou seja, para qualquer abrangente quanto o novo mundo em
um interessado em crescer, criar ri- que deve operar e que costuma ter um Você aplica quando...
queza e impactar o mundo. Ensina a resultado pelo menos dez vezes maior
acelerar tecnologias, pensar em larga do que o de suas pares. Exemplos de ... revê seus conceitos sobre
escala e usar ferramentas acionadas ExOs, como são chamadas, são Waze, como se dá a competição
pela multidão. Se você é empreende- Tesla, Airbnb, Uber, Xiaomi, Netflix, no mundo dos negócios.
dor, aumentará seriamente suas habi- Valve, Google (Ventures), GitHub e
lidades e ambições, não se limitando Quirky. Este livro apresenta os atribu- ... transforma a si mesmo e
ao mercado dos joguinhos e aplicati- tos de uma organização exponencial a sua empresa, psicológica e
vos móveis. Se atua em uma empre- nos mínimos detalhes e com riqueza tecnologicamente, e também
sa de grande porte, vai ganhar uma de exemplos reais. muda o modelo de negócio.

IDIOMA: Português

52 | edição 120
Você pode voar assim

Ou voar de GOL

#GOLMAISCONFORTO
O melhor espaço entre
assentos das companhias
aéreas brasileiras.
A GOL possui a maior oferta de assentos na categoria A do mercado,
segundo critérios da ANAC.
estratégia e execução | reportagem

Adote uma
ESTRATÉGIA
para sua estratégia
Assim como um pintor usa várias cores de uma paleta
para pintar um quadro, a empresa que busca ser longeva
tem de usar diversas estratégias para ter sucesso, propõe
o consultor Martin Reeves | por LIZANDRA MAGON DE ALMEIDA

O
Vale a leitura porque...
... as mudanças aceleradas por
O risco de mortalidade de em- cada situação, o que signifi- forças como a da tecnologia e a da
presas de até cinco anos nunca ca, no limite, adotar diferentes globalização estão aumentando
foi tão alto: é de 32% – essa abordagens em diferentes par- o risco de morte das empresas.
porcentagem foi medida nos tes da empresa.
... não é possível reagir a isso
Estados Unidos, mas proje- Essa é a proposta do sócio
com uma única estratégia, mas
ções indicam que é semelhan- do Boston Consulting Group tendo uma paleta estratégica
te em muitos países. Um terço (BCG) Martin Reeves, autor e utilizando a que for mais
das organizações morre rapi- do livro Sua Estratégia Precisa adequada para a ocasião.
damente. A razão está nas dis- de Estratégia e considerado um
rupções por forças como a da dos maiores especialistas atuais
tecnologia, a dos novos mode- na área. Ele apresenta a “pale-
los de negócio que vêm dessa ta estratégica”, composta por
tecnologia, a dos novos con- cinco abordagens estratégicas (capacidade de prever o que
correntes vindos com os mo- essenciais que podem ser apli- po­de acontecer em determi-
delos de negócio, a da conec- cadas conforme o momento nado setor), maleabilidade
tividade, a do consumo cons- da empresa, como explicou (capacidade de mudar o setor
ciente (e decrescente)... em entrevista exclusiva à re- com os recursos que a empre-
O fato é que nem sempre vista HSM Management, sa possui) e aridez (capacidade
funcionam as abordagens clás- durante a HSM Expo 2016, de sobreviver ao setor). Com-
sicas à estratégia com que as em novembro último. binando as três, chega-se às
IMAGEM: SHUTTERSTOCK

empresas costumam respon- Segundo a teoria desenvol- cinco abordagens da paleta:


der a essas ameaças. A solu- vida por Reeves, três variá-
ção pode ser a escolha de uma veis influenciam os ambien- 1. Clássica. Aplica-se em um
abordagem estratégica para tes de negócio: previsibilidade setor em que se pode prever

54 | edição 120
SAIBA MAIS SOBRE
MARTIN REEVES
Quem é: diretor do BCG
Henderson Institute, o instituto de
pesquisas do Boston Consulting
Group, também é líder da área de
estratégia no escritório de Nova
York e membro sênior da equipe
de atenção à saúde.
Livro: coautor de Sua
Estratégia Precisa de Estratégia,
tema que também apresentou
na HSM Expo 2016.
Carreira: no BCG desde
1989, antes trabalhou para
o laboratório farmacêutico
Zeneca no Japão e no
Reino Unido, atuando nas

_OPENSPACE
áreas de marketing e
planejamento estratégico.

dos EUA, é um exemplo vedores de apps ou o Aliba-


disso. Em 1994, previu que ba com seu ecossistema de
os e-commerces decola- fornecedores.
riam e precisariam de uma 5. Renovadora. Os recur-
empresa de entregas de seus sos são absolutamente ári-
produtos. Investiu para ser dos aqui; é preciso entrar
a empresa escolhida. em modo sobrevivência,
o que acontecerá, mas não se 4. De formação. Nesse caso, cortando custos e buscando
tem capacidade de mudar. não é possível prever o que novos mercados. A IBM, ao
Os planejadores de empre- ocorrerá no setor, mas ele migrar do mercado de hard-
sas petrolíferas como Shell pode ser formado. Normal- ware para o de serviços, ilus-
ou Exxon usam esse approach. mente, isso acontece com trou isso muito bem.
2. Adaptativa. É recomen- parceiros fora da frontei-
dada para quando não é ra da organização, como o Como Reeves explica, con-
possível nem prever o setor Facebook com os desenvol- forme as três variáveis vão
nem mudá-lo. A varejista mudando, mudam os am-
de moda Zara adota essa bientes, e é preciso estar aten-
linha, flexível o suficiente to para alterar a estratégia a
para investir no que faz su- cada momento.
cesso; o resultado é que ela A EMPRESA DEVE E não basta reagir às mudan-
não precisa fazer tanta li- ças ambientais. A empresa tem
quidação de estoque quan- USAR UMA PALETA DE de combinar estratégias tam-
to as rivais. ESTRATÉGIAS PARA bém para se reinventar cons-
3. Visionária. Serve para tantemente – em especial em
quando se pode tanto pre-
REAGIR A MUDANÇAS DE mercados emergentes como o
ver como mudar o setor. A FORA E SE REINVENTAR Brasil, que são os mais impre-
UPS, empresa de correio visíveis, com regulamentação

edição 120 | 55
estratégia e execução | reportagem

As abordagens da paleta estratégica fundamental

DE
ADAPTATIVA RENOVADORA
FORMAÇÃO
IMPREVISIBILIDADE

CLÁSSICA VISIONÁRIA

A RI D E Z
MALEABILIDADE

e estruturas menos desenvol- em criar unidades de negócios mizar estratégias de um jeito


vidas. “Se você se concentrar ou empresas diferentes. próprio; a empresa se torna
em reduzir recursos e maximi- 2. Formar equipes mis- um mercado de ideias.
zar o lucro, na estratégia clás- tas. É possível conciliar os 4. Aproveitar ecossiste-
sica, terá ótimos resultados, dois processos, de eficiência mas externos. A quarta ma-
mas eles não vão durar. Se ape- e de inovação, colocando nas neira é trazer de fora as dife-
nas inovar, ficará sem dinhei- equipes da empresa pessoas rentes abordagens estratégicas
ro. Então, precisa combinar com os dois tipos de habili- necessárias, alugando os recur-
as duas coisas para garantir o dades – para executar e para sos em vez de possuí-los – aqui
longo prazo”, afirma Reeves. inovar. “À medida que a ino- entram as parcerias com outras
vação vai sendo desenvolvida, empresas, incluindo startups.
4 MODOS DE AGIR as pessoas vão acompanhan- “Quando você decide que
Como colocar a paleta es- do o produto, mudando gra- uma parte da empresa gerará
tratégica em prática? Reeves dualmente com ele.” dinheiro e outra cuidará do fu-
diz que há quatro maneiras: 3. Construir um ecos- turo, que uma parte será adap-
sistema interno. A terceira tada e outra formará merca-
1. Separar o negócio possibilidade é construir um do, você desconstrói o óbvio”,
central – “vaca leiteira” – ecossistema interno, com vá- acredita Reeves. “E isso é fun-
dos novos negócios. Esse é rias pequenas unidades de ne- damental para as empresas
o modo mais comum; consiste gócios, cada uma capaz de oti- nos dias de hoje.”

56 | edição 120
Reeves recomenda o
mesmo raciocínio da paleta
para as métricas. “É muito
importante maximizar os lu-
cros nos negócios atuais, e é
igualmente importante ino-
var usando esse dinheiro.
Para conseguir fazer isso, é
necessário não ser extremis- A PALETA ESTRATÉGICA uma nova agenda de responsa-
ta em relação aos indicado- bilidade social – talvez a nova
res e usar métricas mistas, EXIGE UM NOVO TIPO DE agenda precise se concentrar
que meçam tanto o dinheiro LÍDER, AMBIDESTRO, QUE em requalificação e reinvesti-
que está sendo gerado como mento em capital humano.”
a quantidade de inovação.”
ACEITE A CONTRADIÇÃO
AMBIDESTREZA
NOVA AGENDA No atual cenário, os líde-
As empresas não têm ape- nova narrativa da globaliza- res empresariais precisam ser
nas o desafio de saber utili- ção e da tecnologia.” ambidestros, segundo Reeves,
zar as cinco abordagens da A tecnologia e a globalização operando mais de uma abor-
paleta estratégica. De acor- são hoje os dois maiores im- dagem estratégica ao mesmo
do com Reeves, novas tecno- pulsionadores do crescimen- tempo. Como podem fazer
logias – como a inteligência to. Segundo o especialista, há isso? O principal conselho do
artificial – criam um segun- um cenário negativo, no qual consultor é que os líderes se co-
do desafio, que é descobrir o ambos fracassam – ao mesmo muniquem e se comportem de
que elas devem fazer e o que tempo, ficamos cada vez mais maneira a aceitar a contradi-
continua a caber às pessoas. dependentes da tecnolo- ção em vez de tentar destruí-la.
“É preciso redesenhar o traba- gia e ela cria desemprego –, “Muitas vezes, buscar a unifor-
lho”, diz ele. e um cenário positivo, que é midade dentro de uma empre-
“Especificamente, as em- reinventarmos a globalização sa pode parecer sensato, mas
presas têm uma escolha a para aproximar os empregos dificulta muito as coisas.”
fazer. Elas podem adotar a dos mercados e aumentar o A capacidade de um líder
tecnologia maciçamente de uso da tecnologia para satisfa- fazer isso depende essencial-
modo a aumentar a eficiência zer as necessidades humanas e mente da diversidade de sua
e assim gerar muito desempre- provocar crescimento, em vez carreira, de acordo com Ree-
go ou então usar as receitas ga- de termos de reduzi-la para ves. Por exemplo, ele deve acu-
nhas com a tecnologia para sa- empregar pessoas. mular experiências no maior
tisfazer as necessidades huma- Reeves enfatiza que a velo- número possível de segmentos
nas e criar outros empregos”, cidade das mudanças atuais de negócios, funções e até lo-
comenta o sócio do BCG. é um desafio extra para os lí- calidades geográficas, para ter
Para ele, a escolha depende de deres, porque os mecanismos uma boa diversidade de conhe-
CEOs e de políticos. normais de reeducação no cimentos. Trabalhar em star-
Mas Reeves é cético quanto mercado de trabalho não fun- tups também é algo que pode
à capacidade dos governos de cionam rápido o bastante. “É agregar muito a essa nova for-
se movimentarem. “Eu, pes- por isso que precisamos que as mação da liderança. Do ponto
IMAGEM: SHUTTERSTOCK

soalmente, não contaria com empresas participem proati- de vista de um país, ele tem de
os políticos para isso. Acho vamente da solução desse pro- atrair talentos globais ao máxi-
que os CEOs precisam ter voz blema, pois também é de inte- mo e investir muito na educa-
e eles é que devem contar a resse delas; estamos falando de ção dos seus.

edição 120 | 57
estratégia e execução | case hsm

SÃO MARTINHO:
DNA inovador contra
as adversidades
O Grupo São Martinho lucra com a produção de açúcar e
álcool, segmentos que amargaram, nos últimos anos, dificuldades
financeiras e de regulação governamental | por COSTÁBILE NICOLETTA

U Um azul incomum às compa-


nhias do setor sucroalcooleiro.
Essa é a cor que o balanço finan-
ceiro da São Martinho apresen-
ta – mesmo com seu desempe-
nho sendo afetado pelas difíceis
circunstâncias mercadológicas
recentes e pelas injunções do
cidade do corpo funcional de
superar adversidades com boa
dose de criatividade. “A São
Martinho tem no elemento
humano um DNA inovador.”
Segundo o executivo, várias
tecnologias aplicadas no setor
sucroalcooleiro foram desen-
governo federal para conter o volvidas pela empresa.
preço dos combustíveis e seu
Vale a leitura porque... efeito na inflação. INOVAÇÃO COM
... a capacidade das empresas Da safra 2007-2008, quando “WAZE DA CANA”
de não perder as novas ondas começou a publicar seus resul- “Nossas colhedoras conse-
econômicas é tão importante tados, à de 2015-2016, a receita guem processar uma média
quanto a de distinguir entre o líquida do grupo cresceu quase diária de cana substancialmen-
joio e o trigo das tendências. quatro vezes, indo de R$ 712,4 te maior que a média da indús-
milhões para R$ 2,8 bilhões. tria brasileira, da ordem de
... o Grupo São Martinho, do
setor sucroalcooleiro, serve Nesse período, seu valor de 900 toneladas por dia por má-
como modelo disso: tem mercado passou de R$ 1 bilhão quina, enquanto o restante do
registrado ótimos resultados para R$ 7 bilhões. E, se nos dois setor deve estar perto de 600”,
ao antecipar ondas com suas primeiros exercícios a empresa ilustra Venturelli.
inovações e assim reduzir o apresentou prejuízo, depois só O nível médio de mecani-
registrou lucro. zação de colheita nos 300 mil
FOTOS: DIVULGAÇÃO

impacto das adversidades, mas o


faz de maneira criteriosa – não Fábio Venturelli, presidente hectares de área cultivada do
à toa, não embarcou na onda do grupo, atribui os bons re- grupo também impressiona:
da “Arábia Saudita da cana”. sultados especialmente à capa- é de 97%. Em breve, quando

58 | edição 120
No sentido
horário:
transporte de
chegar ao fim o ciclo dos 3% cana, Usina Boa Martinho é parte do processo Em média, a cana demora 18
Vista (operada
de áreas de declive que ainda pela empresa de desenvolvimento tecnoló- meses para poder ser colhida e
têm corte manual, estas serão na qual São gico das máquinas”, confirma costuma dar cinco safras conse-
Martinho e
substituídas por terrenos que Petrobras Cesar Di Luca, diretor-comer- cutivas antes de o canavial ter
permitem a mecanização, e o eram sócias cial da Case IH para o Brasil. de ser replantado. Com tecno-
até há pouco),
índice completará 100%. transporte de Os laboratórios de pesquisa e logias como a das mudas pré-
bagaço de cana
A São Martinho desenvol- e viveiro desenvolvimento da São Mar- -brotadas, há fazendas na São
veu, ainda, as primeiras má- de mudas tinho também pesquisam for- Martinho que já conseguiram
pré-brotadas
quinas usadas nesse processo e mas de criar sementes de cana. 15 cortes consecutivos. Isso é
a tecnologia de como plantar Para plantar os canaviais, é fundamental, porque o grande
para favorecer o tráfego das co- preciso cortar um bom peda- custo da indústria é quando se
lhedoras nas fazendas. No en- ço do pé maduro, colocá-lo em precisa replantar a cana, como
tanto, depois vendeu esse ne- uma vala e esperar dar brotos. explica Venturelli. “Se meu
gócio para a Case, empresa do A empresa acelerou isso, de- concorrente tem de replantar a
Grupo Fiat especializada nesse senvolvendo mudas pré-brota- cada cinco anos, e eu, a cada 15,
tipo de equipamento – só que das, que geram expressiva re- ele tem três vezes meu custo.”
ela continua fazendo melho- dução da quantidade de cana De acordo com o executivo,
rias em parceria com a Case. madura necessária para plan- a São Martinho caminha para
“Mais do que um cliente, a São tar ou refazer o canavial. a automação completa de cada

edição 120 | 59
estratégia e execução | case hsm

etapa de seus processos agríco-


las. Sistemas de rastreamen-
to permitem saber onde está
cada colhedora e o momento
exato de enviar um caminhão

GUSTAVO MORITA
para carregar a cana cortada,
além de quanto tempo o veícu-
lo demorará na lavoura para
embarcar e chegar até a usina. FábioVenturelli,
que assumiu o
Desse modo, controlam- cargo de CEO
-se com mais precisão os esto- do Grupo são gerenciadas as informa- dio-base e terminais veiculares
São Martinho
ques e os custos relacionados. em 2007 ções é um desafio de inovação adaptados aos requisitos ope-
O sistema é capaz, ainda, de que está sendo enfrentado racionais das usinas de cana”,
identificar potenciais falhas agora. As redes de comunica- explica Fabrício Lira Figueire-
no motor desses equipamentos ção móvel de quarta geração do, gerente de tecnologias de
e atuar antes que o problema (4G) à disposição no mercado comunicação sem fio do CPqD.
aconteça, redirecionando veí- apresentam cobertura precá- O sistema já foi validado tec-
culos e máquinas para evitar ria ou mesmo inexistente em nologicamente e deve entrar
perdas. “É como ter um Waze áreas rurais. em operação definitiva até o
da cana”, compara Venturelli, A empresa primeiro tentou fim da safra 2016-2017. A São
referindo-se ao popular aplica- fortalecer a rede usando seus Martinho será a primeira a
tivo de trânsito e navegação. veículos como repetidores do adotar essa tecnologia, porém,
O gerenciamento em tempo sinal 4G, mas depois optou por depois da consolidação em
real inclui os quadriciclos de- outra solução. “Iniciamos um suas unidades, o CPqD terá
senvolvidos pela São Marti- projeto com o CPqD [Centro direito de comercializar a so-
nho para aplicar produtos quí- de Pesquisa e Desenvolvimen- lução para outras companhias
micos de controle de formigas to em Telecomunicações] para – uma parceria ganha-ganha.
e ervas daninhas nas lavouras. construir uma rede 4G particu- “Queremos beneficiar todo
São dotados de sensores que lar e personalizada para trans- o setor sucroenergético, bem
identificam o mato e os inse- missão de dados”, conta Wal- como outros segmentos do
tos, a fim de injetar a dose ade- ter Maccheroni Jr., gestor de agronegócio que demandem
quada, e fazem a tarefa antes inovação da São Martinho. uma solução integrada de rede
exercida por 15 pessoas de “Quando pronta, essa rede banda larga móvel e sensoria-
maneira extenuante. personalizada viabilizará cé- mento para automação da ras-
O quadriciclo foi concebido lulas com raio de cobertura de treabilidade da cana”, afirma o
para transitar com facilidade dezenas de quilômetros, pro- executivo do CPqD.
entre os canaviais e transmitir vendo mobilidade, qualidade
os dados de onde foi aplicado o de serviço e taxas elevadas de RESPOSTAS RÁPIDAS
defensivo, em qual formiguei- transmissão, por meio de arqui- Além da inovação nos pro-
ro e a quantidade de substân- tetura composta de estação rá- cessos agrícolas, Venturelli
cia química usada, facilitando acrescenta outro fator de dife-
o cálculo do custo da aplicação renciação competitiva da São
e evitando o emprego de doses Martinho: a habilidade de tra-
de agrotóxicos desnecessárias.
O GRUPO DESENVOLVEU balhar com cenários mutantes
O aperfeiçoamento da COM O CPqD UMA REDE e buscar oportunidades nas ad-
transmissão de dados dos 4G PERSONALIZADA versidades. Segundo ele, isso é
equipamentos para as insta- fruto sobretudo do engaja-
lações da empresa nas quais mento dos funcionários.

60 | edição 120
FATOS E NÚMEROS DO GRUPO SÃO MARTINHO

NÚMERO DE ÍNDICE DE ROTATIVIDADE


DATA DE FUNDAÇÃO FUNCIONÁRIOS
DE FUNCIONÁRIOS

14/07/1943 11.799

VALOR DE MERCADO
COM SAFRISTAS*
18,40%
AO ANO

EM 2007, QUANDO EM SETEMBRO


ABRIU O CAPITAL: DE 2016:

R$ 1 BILHÃO R$ 7 BILHÕES SEM SAFRISTAS*


13,22%
AO ANO

ÁREAS DE ATUAÇÃO: AÇÚCAR, ETANOL E ENERGIA * TRABALHADORES QUE SÓ ATUAM NO PERÍODO DA SAFRA.

EXERCÍCIO
2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016
(em R$ milhões)*

Receita bruta 787,4 867,6 1.282,10 1.384,30 1.447,20 1.708,57 2.047,16 2.454,52 2.941,37

Receita líquida 712,4 774,4 1.183,30 1.295,00 1.366,90 1.635,96 1.971,18 2.349,76 2.831,12

Lucro líquido -48,8 -71,9 93,2 142,2 126,6 72,95 135 286,06 194,3

Ebitda ajustado 132,8 189,8 363,6 612,5 529,9 650,1 766,6 1.091,59 1.301,24

Margem Ebitda
18,8% 24,5% 30,7% 47,3% 38,8% 39,7% 38,9% 46,5% 46%
ajustada

Na safra 2015-2016, 51% do faturamento veio do mercado interno, e 49%, do mercado externo. * O EXERCÍCIO CORRESPONDE AO ANO-SAFRA, QUEVAI DE ABRIL A MARÇO.

INVESTIMENTO ANUAL EM TREINAMENTO DOS FUNCIONÁRIOS:


R$ 2,5 MILHÕES, EQUIVALENTES A 130.800 HORAS/ANO

EXERCÍCIO* 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016

Cana processada
10,2 12 12,9 13,1 11,4 12,9 15,6 18,7 20
(milhões de toneladas)

Açúcar
527 555 702 873 774 969 986 1.231 1.230
(mil toneladas)

Etanol (milhões
520 674 594 565 447,8 451 640 791 751
de litros)

Energia
– 89,4 158,5 163 212,7 176 442 720 741
elétrica (MWh)

* O EXERCÍCIO CORRESPONDE AO ANO-SAFRA, QUEVAI DE ABRIL A MARÇO.

SÃO MARTINHO SANTA CRUZ (AMÉRICO NÍVEL MÉDIO DE MECANIZAÇÃO


(PRADÓPOLIS-SP) BRASILIENSE-SP) DE COLHEITA NOS 300 MIL
UNIDADES
IRACEMA BOA VISTA HECTARES DE ÁREA CULTIVADA
(IRACEMÁPOLIS-SP) (QUIRINÓPOLIS-GO) DO GRUPO: 97%

edição 120 | 61
estratégia e execução | case hsm

ANÁLISE
Uma empresa que interpreta bem os movimentos do mercado
A previsão da safra de cana-de-açúcar 2016-2017 operacional, com base em avanços tecnológicos
é de 691 milhões de toneladas, um recorde e sinal de nos campos agrícola e industrial e na logística de
recuperação do setor, cujas empresas foram apanhadas distribuição. “Se existiu algum efeito positivo da crise,
no contrapé, com a crise global de 2008 e as drásticas foi a conscientização imperativa da busca de eficiência
mudanças de orientação regulatória no Brasil. “O governo plena em todas as etapas do processo produtivo.”
alterou as regras do jogo no meio do caminho”, afirma Para o economista e consultor Miguel Arab, a São
Cláudio Antônio Pinheiro Machado Filho, coordenador Martinho pode ser considerada uma referência de
do Pensa, núcleo de estudos e pesquisas do agronegócio boa gestão no setor em que atua. Ele destaca o fato
da Fundação Instituto de Administração (FIA). de a companhia sair de um prejuízo de R$ 48,8 milhões
Segundo ele, os incentivos dados ao setor para avançar no ano-safra 2007-2008 para um lucro líquido de
em uma agenda de investimentos no etanol como uma R$ 194,3 milhões no exercício 2015-2016. “Trata-se
commodity global desapareceram. Após o pré-sal, isso de um resultado excepcional, pois, nesse período, a
foi substituído pela política de manutenção artificial economia brasileira apresentou crescimento claudicante,
dos preços da gasolina no mercado interno e o setor chegando até mesmo a taxas negativas em 2015 e 2016.”
se desestruturou. Investimentos em ativos feitos no Arab cita outro dado que classifica como
período de euforia, a preços sobrevalorizados, geraram significativamente relevante no balanço da São Martinho:
um grande passivo, combinado com elevação de custos o Ebitda, um indicador contábil para medir a capacidade
e baixa geração de caixa, levando ao fechamento ou à de geração de caixa da empresa com suas atividades
recuperação judicial de mais de 80 usinas até 2015. operacionais, sem contar impostos e outros efeitos
Mesmo com essas adversidades, algumas empresas financeiros. No ano-safra 2015-2016, foi de R$ 1,3 bilhão,
de açúcar e álcool, como o Grupo São Martinho, têm o equivalente a 46% da receita líquida da São Martinho.
apresentado resultados positivos. Para o coordenador “Pouquíssimas empresas conseguem ter essa margem”,
do Pensa, essas companhias atravessaram bem as diz o economista. “A São Martinho vem mantendo
turbulências por não embarcarem em investimentos esse bom desempenho operacional desde 2008, o que
tão alavancados no período crítico e por adotarem mostra que sua administração está compreendendo
políticas de gestão que privilegiaram alta eficiência bem os movimentos do mercado e os de gestão.”

A cana é um organismo com essa imprevisibilidade ágeis nessa colheita, podemos


vivo, dependente de terra, de cenários dia após dia e até nos beneficiar, aproveitan-
água e sol, e as condições tentar aproveitar o lado po­ do as consequências da defesa
climáticas alteram sua pro- sitivo de cada situação. natural da planta”, exemplifica
dutividade. Se chove muito, Em uma geada, por exem- Venturelli. “Exercitamos nossa
FOTOS: DIVULGAÇÃO

cai o conteúdo de açúcar da plo, em um primeiro momen- capacidade de respostas rápi-


cana. Se falta chuva, a plan- to, ocorre a aceleração da ma- das a situações como essa dia-
ta não cresce. É preciso lidar turação da cana. “Se formos riamente. É quase obsessão.”

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era duas vezes e meia maior que
aquela para instalar as usinas.
A São Martinho não teve
esse problema: ela produz
sua matéria-prima em cana-
viais pró­prios, o que lhe dá se-
gurança de suprimento. Mas
Venturelli conta que ele e sua
equipe se adaptaram ao novo
ANO DE MUDANÇAS Os grupos tradicionais do Na página à cenário trabalhando na elabo-
esquerda, na
A capacidade de adaptação ramo já presentes no País tam- sequência: ração do novo plano estratégi-
do grupo foi testada ao extre- bém se contaminaram com a detalhe de uma co da companhia.
colhedora em
mo entre 2007 e 2008, quando euforia, incluindo a São Mar- ação, exemplo Foram contra a corrente: de-
a companhia controlada pela tinho. A companhia tinha duas de como é duziram que os esforços da em-
feita a colheita
família Ometto abriu seu ca- unidades que produziam eta- mecanizada presa tinham de ser canaliza-
e pés de cana;
pital e contratou Fábio Ventu- nol e iniciara a construção de acima, a Usina dos para a produção de açúcar,
relli como seu primeiro CEO uma terceira em 2005, pouco Iracema, em uma commodity que cresce no
Iracemápolis
profissional. antes desse boom. (SP), onde mesmo ritmo da expansão da
O mundo vivia uma euforia Tamanha voracidade para a história população mundial. “É a fonte
da empresa
verde. Numerosos países cria- começar a produzir (dos novos começou de caloria mais básica e barata”,
ram legislações que determi- investidores) e ampliar a capa- define Venturelli. “Sempre vai
navam o aumento gradual do cidade instalada (dos grupos já haver mercado para o açúcar.”
uso de etanol em sua matriz estabelecidos) teve efeito ime- Quanto ao mercado de eta-
energética por suas vantagens diato no preço dos equipamen- nol, decidiram que seria neces-
ecológicas, pois é uma fonte tos para a construção de usinas sário ter um parceiro estratégico
renovável e menos poluente. e no valor da mão de obra. Mas para disputá-lo. “Há muitos pro-
As grandes consultorias cor- a expectativa de que o mundo dutores e poucos compradores
reram o mundo para contabili- consumiria 150 bilhões de litros para distribuir esse combustível;
zar o que isso poderia significar de etanol até 2015 indicava que precisávamos nos associar a um
em termos de demanda e che- valia a pena absorver essa infla- distribuidor.” Em paralelo, a São
garam a uma conta de 150 bi- ção de custos. Afinal, o Brasil Martinho deixou de integrar a
lhões de litros anuais em 2015, se tornaria “a Arábia Saudita Copersucar, uma das principais
mais que o dobro do consumo do etanol”, como vários veícu- cooperativas sucroalcooleiras
mundial na época. los da imprensa internacional do País, da qual foi uma das fun-
Por deter tecnologia para a cunharam o País. dadoras, por ter aberto o capital.
produção de etanol, possuir Só que, além de se endivi- “Foi um ano inesquecível
áreas agricultáveis férteis e dar significativamente para para mim”, lembra Venturel-
clima favorável à cana-de- construir novas usinas, a maior li. “Vim do setor químico [ele
-açúcar (da qual se extrai o parte dos novos players (e al- fez quase toda a sua carreira na
etanol), o Brasil passou a fi- guns dos tradicionais) menos- norte-americana Dow Chemi-
gurar na agenda de quem de­ prezou a importância da ga- cal], entrei em uma empresa
cidia entrar nesse mercado, rantia de suprimento de cana, que acabara de abrir o capital
um extenso rol que incluía principal insumo tanto do ál- e que tinha sua área de vendas
desde megainvestidores do cool como do açúcar. Os pro- e logística delegada à Copersu-
porte de George Soros e em- jetos ficavam prontos, mas não car e, em questão de meses, tudo
presas de tecnologia como havia cana para todos. Então, mudou radicalmente. Tive de
o Google até celebridades os novatos perceberam que a pegar minha malinha de ven­
como a cantora Madonna. conta para formar canaviais dedor do tempo da indústria

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estratégia e execução | case hsm

química, sair atrás de clientes São Martinho, o equivalente a


e descobrir quem comprava ál- US$ 133 milhões, com base no
cool e quem comprava açúcar.” valor dos papéis na época.

LOGÍSTICA E O FUTURO
ENERGIA LIMPA A enxurrada de projetos de
Além de concentrar-se na Colhedora usinas fez com que o Brasil do-
produção de açúcar e buscar produzida brasse para 600 milhões de to-
pela Case,
uma aliança para produzir eta- tação não foi tão abalado quan- desenvolvida em neladas por ano sua capacidade
nol, a São Martinho incluiu em to para o restante do setor. Os conjunto com a de processamento de cana, mas
São Martinho –
sua estratégia a montagem de novos entrantes foram apanha- uma das muitas boa parte é redirecionada hoje
inovações da
uma plataforma logística para dos no contrapé, pois seus pro- empresa para a produção de açúcar.
escoar as duas commodities. jetos ainda estavam no começo. A previsão feita pelas con-
Hoje, nas contas de Venturel- Em 2010, a aliança alme- sultorias entre 2007 e 2008 de
li, o grupo é um dos que mais jada na área de etanol se ma- que o mercado mundial con-
transportam açúcar nas ferro- terializou em uma sociedade sumiria 150 bilhões de litros
vias para os portos. com a Petrobras Biocombustí- de etanol em 2015 não se cum-
Também entrou na lista de vel, na proporção de 51% para priu – o volume chegou a ape-
novas estratégias o aproveita- a São Martinho e 49% para nas 87 bilhões de litros.
mento do bagaço da cana de­ a estatal. Batizada de Nova Na época dos prognósticos,
pois de processada para a quei- Fronteira Bioenergia, incor- imaginava-se que o mundo fica-
ma em caldeiras, a fim de gerar porou a destilaria Boa Vista, ria mais ecológico. Ocorre que,
energia elétrica limpa para con- que estava sendo erguida em com a crise mundial que se es-
sumo próprio e para ofertar a Quirinópolis (GO), deu mais tendeu até 2009, a paixão pelo
terceiros. Hoje, o grupo gera 1 fôlego financeiro à São Marti- ecologicamente correto sumiu
gigawatt de energia. Foi uma nho e trouxe um parceiro com das agendas, porque mingua-
forma economicamente viável especialização na produção e ram todas as fontes de recursos.
de aproveitar o resíduo dos 25 distribuição de combustíveis. Os países propensos a aderir ao
milhões de toneladas de cana Na época, a Boa Vista moía etanol concentraram sua aten-
moídos por suas unidades. 1 milhão de toneladas de cana ção em outras prioridades.
por ano; hoje, são 4,7 milhões. Na opinião de Venturelli, o
À PROVA DA CRISE Recentemente, no entanto, o etanol ainda é a fonte de ener-
O rigor no controle de custos presidente da Petrobras, Pedro gia mais competitiva e saudá-
empregado na época em que a Parente, afirmou que a com- vel do planeta. “Mas ninguém
São Martinho estava vinculada panhia precisaria desfazer-se quer se amarrar em outra Ará-
à Copersucar foi mantido nessa de vários ativos para reduzir bia Saudita.” Isso, porém, não
nova fase, o que contribuiu seu alto endividamento, entre tira seu sono. O engajamento
para a empresa enfrentar bem os quais os pertencentes à sub- de seus funcionários, que evo-
as consequências da crise finan- sidiária Petrobras Biocombus- luíram profissional e finan-
ceira mundial deflagrada nos tível, sócia da São Martinho ceiramente com a empresa, o
Estados Unidos em decorrên- nesse empreendimento. forte foco no custo e a capaci-
cia de empréstimos imobiliá- Assim, em meados de de- dade de inovar e de responder
rios malfeitos (que ficaram co- zembro, as duas empresas fe- rapidamente lhe dão seguran-
nhecidos como subprime), cujo charam um acordo pelo qual a ça sobre o futuro. “Mantemos
ápice se deu entre 2008 e 2009. São Martinho fica com a parte o constante aprimoramento e
FOTO: DIVULGAÇÃO

Como a São Martinho esta- da Petrobras na Nova Frontei- a ruptura de paradigmas, do


va expandindo suas usinas de ra Bioenergia. O pagamento topo da direção ao chamado
duas para três, seu custo de cap- à estatal será feito em ações da chão de fábrica.”

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coluna • estratégia e execução

COMO CRIAR UM FUTURO AUTOR CONVIDADO:


Vijay Govindarajan
NÃO LINEAR EM SUA EMPRESA é professor da Tuck
School, consultor de 25%
das empresas do ranking
O caso GMCR ajuda a entender como uma organização Fortune 500 e foi o primeiro
consultor-chefe de inovação
pode construir o futuro e seguir gerenciando o presente da GE. É autor de A Estratégia
das Três Caixas (ed. HSM).

A
Green Mountain Coffee final de 1995, visitaram a GMCR e esta que destroem a qualidade do café.
Roasters (GMCR), do estado fez seu investimento inicial na Keurig •U ma experiência premium
norte-americano de Vermont, em 1996. Ensinou à pequena empresa em café. Com a instalação da
era uma empresa de enorme o caminho das pedras da compra e cafeteira, a empresa criou receitas
sucesso no setor de torrefação e da torrefação dos grãos, bem como recorrentes com as cápsulas, de alta
varejo de café dos EUA. No entanto, as variáveis envolvidas no preparo margem de lucro – como ocorre
sabendo que o êxito não duraria de uma excelente xícara de café, e com as lâminas descartáveis dos
para sempre, ela criou um futuro colocou uma equipe sua trabalhando barbeadores.
não linear para si. Como? Quando na Keurig como um experimento. •U  ma variedade de cafés para
a startup Keurig bateu a sua porta Foi aumentando sua participação aos escolher. Agora é oferecida uma
pedindo uma reunião, não recusou. poucos e, em 2006, a GMCR detinha ampla variedade de sabores e
John Sylvan e Peter Dragone, 100% da Keurig. Sua receita cresceu torrefações. Isso implicou acordos
ex-colegas de faculdade, conceberam a uma taxa composta de 65% ao ano com vários torrefadores de café
a tecnologia da cafeteira Keurig no período de 2006 a 2014, quando – o conceito da neutralidade de
em meados dos anos 1980, antes chegou aos US$ 4,7 bilhões, com a fornecedores –, em vez de só com
de a Starbucks se tornar sensação Keurig respondendo por cerca de 25% um deles, como de costume.
nos EUA. Sylvan fazia estágio em de todas as cafeteiras vendidas nos • Facilidade excepcional de
uma empresa de alta tecnologia na EUA.Tanto que, em 2014, a GMCR uso. Criar cafeteiras e cápsulas
região de Boston, foi encarregado mudou o nome para Keurig Green que ocultam sua complexidade
de preparar o café e notou o café Mountain, atingindo valor de mercado interna por trás de uma operação
medíocre ali coado em cafeteiras de US$ 26 bilhões. simples e agradável. Esse objetivo
de vidro ou metal, que ficavam O que a GMCR fez com a Keurig exigiu alto grau de expertise em
em estações de aquecimento até foi uma mudança radical em seu engenharia.
a bebida tostar e ficar amarga. As negócio, com base em uma inovação •T  erceirização das atividades
primeiras xícaras até saíam boas, de produto e de novo modelo intensivas em capital. As
mas o café perdia o frescor 20 de negócio, que atendeu a uma principais tecnologias – design
minutos depois do preparo. necessidade não explicitada pelo da cafeteira, design das cápsulas
Com a chegada da Starbucks, o consumidor. O novo negócio se K-Cup e design da linha de
sabor e o frescor do café ganharam baseou em cinco novos princípios embalagem – são da empresa, mas
outra importância para os direcionadores: atividades como fabricação de
norte-americanos. E Sylvan começou cafeteiras e cápsulas e distribuição
a imaginar como seria se houvesse a •U
 ma xícara de café perfeita toda dos produtos são terceirizadas.
possibilidade de fazer uma xícara por vez. Foram eliminadas as variáveis Isso exigiu incentivos financeiros
vez, fresca, para consumo imediato, para os parceiros terceirizados, a
no escritório. Em 1992, ele e Dragone fim de todos saírem ganhando.
FOTO: ARQUIVO PESSOAL

fundaram a Keurig, desenvolvendo O ANO DE 2014 DA


protótipos funcionais para a cafeteira * Este artigo é baseado nos highlights
e para as cápsulas, mais tarde
GMCR FOI CRIADO do livro A Estratégia das Três Caixas,
conhecidas como cápsulas K-Cup. No EM 1995, COM A de Vijay Govindarjan (ed. HSM).
STARTUP KEURIG
edição 120 | 65
finanças corporativas | reportagem
inovação

FINTECHS
SHUTTERSTOCK
começam a focar o B2B
A velocidade da mudança torna essas empresas alternativas aos bancos uma
necessidade, inclusive no mercado corporativo | por HEINAR MARACY

Vale a leitura porque...


... o fato de o sistema bancário brasileiro ser
extremamente concentrado está dando
oportunidade para as fintechs, as startups
financeiras que se apoiam em tecnologia.
F
Fintechs são a bola da vez. Em plena crise nacional
e mundial, empresas focadas em utilizar a tecnolo-
gia para resolver problemas que os sistemas bancário
e financeiro carregam há décadas estão crescendo a
taxas de dois ou até três dígitos ao ano. No mundo,
elas atraíram mais de US$ 22 bilhões em 2015, um
salto enorme em relação aos US$ 4 bilhões de 2013,
segundo dados da consultoria Accenture.
... elas começam a atuar no mercado B2B,
prometendo redução de custos, crédito Junção dos termos “finance” e “technology”, fin-
mais barato e fácil e solução de problemas techs são empresas que utilizam a tecnologia digital
específicos com menos burocracia. para modernizar a vida financeira de pessoas físicas e
(Ainda não se sabe como as medidas jurídicas. Atuam em várias verticais, como meios de
microeconômicas anunciadas pelo governo pagamento, renegociação de dívidas, crédito, segu-
em dezembro último vão afetá-las.) ros, câmbio e criptomoedas.

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Você muito provavelmente
já ouviu falar de alguma fintech FINTECHS REEQUILIBRAM
B2C, ou até a utiliza, como o UM POUCO O CONCENTRADO
cartão de crédito Nubank ou o
sistema de contabilidade pes- MERCADO DE CRÉDITO BANCÁRIO,
soal GuiaBolso, ambos já com REDUZINDO DISTORÇÕES
mais de 3 milhões de usuários.
Fazem parte de um grupo se-
leto de pouco mais de 20 star- de tecnologia ligadas a finan- para uma empresa é a econo-
tups brasileiras de tecnologia ças. “A velocidade das mudan- mia de recursos ao automati-
financeira com estrutura de ças tecnológicas no mundo é zar funções que precisavam ser
gente grande, elevados aportes tão grande que é inviável para realizadas por um ou mais fun-
de capital e faturamento anual grandes empresas gerarem ino- cionários dedicados”, diz Vi-
considerável. No total, existem vação apenas dentro de suas nicius Amorim, da fintech Tá
mais de 200 fintechs no País. estruturas. Elas precisam estar Pago, empresa que implemen-
A novidade é que as fintechs mais abertas a se conectar com tou na região de Marília, inte-
começam a chegar ao B2B. O inovações de fora para dentro”, rior de São Paulo, um sistema
ano de 2016 pode ser conside- diz Gabriel Gama Ferreira, do de gestão de benefícios.
rado o ano 1 das fintechs vol- Banco Votorantim. “Nosso ob- A Tá Pago oferece benefícios
tadas para empresas. Várias já jetivo específico com o fundo é como vale-refeição e vale-ali-
estão trabalhando há dois anos tornar nosso banco mais conec- mentação sem a necessidade de
ou mais, mas só ganharam tado, estimulando o contato de cartão, permitindo pagamen-
Vinicius
mercado e apresentaram solu- Amorim, da nossos talentos mais tradicio- tos por app em smartphones ou
ções completas a partir do ano fintech Tá Pago, nais com esses novos empreen- até mesmo por SMS. Segundo
que faz gestão
passado. E o futuro, próximo e de benefícios dedores bem mais antenados.” Amorim, já foi superada a des-
de longo prazo, é promissor. como confiança que as grandes em-
vale-refeição
Exemplo do interesse desper- no interior AS OFERTAS-CHAVE presas tinham em relação à es-
paulista; à
tado é o movimento feito por direita, Gabriel O que uma fintech pode ofe- trutura da fintech quando ela
um banco tradicional como o Gama Ferreira, recer de diferente às empresas? começou a operar, em 2014.
do Banco
Votorantim, que está aportan- Votorantim, Segundo os entrevistados por Recentemente, a Tá Pago foi
do R$ 3 milhões no Fundo BR que está HSM Management, prin- homologada no Programa de
investindo em
Startups, iniciativa capitanea- um fundo de cipalmente redução de custos, Alimentação do Trabalhador
da pela Microsoft Participa- startups para crédito mais acessível e solução (PAT), do Ministério do Tra-
se aproximar
ções, para alavancar startups de fintechs de problemas específicos. balho, e isso deve atrair ainda
mais grandes empresas para
Economia de recursos seu sistema.
DIVULGAÇÃO

“A principal vantagem que


uma fintech como a nossa leva Crédito mais acessível
Dan Coen, da F(x), platafor-
ma que conecta empresas que
MARCELO JUSTO

precisam de empréstimos com


potenciais financiadores, vê a
possibilidade de desconcentra-
ção de mercado e, consequente-
mente, de correção de distorção
de crédito com as fintechs. “O
Brasil tem características muito
específicas, como a concentra-

edição 120 | 67
finanças corporativas | reportagem

ção do mercado bancário, domi- crédito com 50 mil clientes, e


nado por quatro ou cinco insti- pretende gerar mais de R$ 1 bi-
tuições, enquanto nos EUA exis- lhão em crédito nos próximos
tem mais de 1,3 mil bancos.” cinco anos.
Para ele, a concentração Segundo Cristiano Amân-
acaba gerando uma distorção cio, seu cofundador, a Em-
dentro das empresas, que veem préstimo Fácil “fornece co-
o crédito como um mal neces- modidades para os clientes,
sário, não como um recurso es- que podem contratar emprés-
tratégico. “É comum ver em- timos em sua plataforma sem
presas que crescem, mas seu sair de casa e pesquisando em

DIVULGAÇÃO
departamento financeiro con- várias instituições, além de ca-
tinua do mesmo tamanho. O pilaridade para os bancos, que
problema é que o empresá- não têm como possuir agên-
rio brasileiro se acostumou a cias em todos os lugares”. Acima, Dan de crescer 40% este ano. “O
Coen, da F(x),
pegar emprestado nos bancos Para Amâncio, as fintechs de plataforma que interesse das empresas em tra-
e a refinanciar sua dívida. Só blockchain, tecnologia de base é uma espécie balhar com fintechs vem cres-
de Tinder
que, nos últimos dois anos, os de dados distribuída utilizada das finanças, cendo, principalmente quan-
bancos enxugaram suas cartei- na criptomoeda bitcoin, e as de conectando o do você tem reconhecimento
tomador e o
ras e esses empresários se viram P2P lending são as mais promis- financiador; à no mercado”, diz Mathias Fis-
sem ter a quem recorrer para soras no curto prazo. “O P2P direita, Fabricio cher, CEO da Meu Câmbio.
Costa, da
pagar suas dívidas, porque não lending, ou empréstimo pessoa Equals, fintech Para ele, além de meios de
que faz a
existia um leque de opções.” a pessoa, é muito promissor conciliação de pagamento, as fintechs de re-
A F(x) é uma espécie de Tin- porque é uma tecnologia dis- vendas e gestão negociação de dívidas devem
financeira,
der das finanças. Seu sistema usa ruptiva que elimina uma dor atendendo bombar no curto prazo. “É um
um algoritmo que diz em alguns do usuário, que é ser obrigado varejistas setor que afeta muito o caixa
segundos se a empresa atende a pagar uma taxa a um inter- das empresas e é muito malvis-
aos requisitos dos 90 financia­ mediário, a instituição finan- to, com um serviço que hoje é
dores em segundos e coloca os ceira, para contratar um em- feito por meio de um telemarke-
dois lados em contato. Ele subs- préstimo. Só que no Brasil isso ting agressivo. Empresas como
titui o processo lento, caro e in- ainda não é regulamentado. a QueroQuitar e Kitado estão
certo de contratar um consultor As fintechs de P2P lending aqui mudando esse parâmetro, agin-
para visitar instituições finan­ operam como nós, categoriza- do como mediadores entre as
ceiras atrás de financiadores. das legalmente como corres- empresas e seus devedores.”
“No início de nossa opera- pondentes bancários.” O problema que a fintech
ção, em 2015, achamos que Equals resolve, por sua vez,
conquistaríamos empresas com Problemas resolvidos tem a ver com conciliação de
faturamento de R$ 30 milhões A razão de ser das fintechs vendas e gestão financeira, e
a R$ 100 milhões ao ano, mas é resolver problemas especí- ela atende grandes varejistas.
estamos chegando a empresas ficos, seja de uma pessoa ou
muito maiores”, diz Coen. de uma empresa, como diz
A Empréstimo Fácil tam- Amâncio. Com esse pilar, a
bém é uma fintech de crédito Meu Câmbio é uma fintech AS FINTECHS ELIMINAM AS
e atua com grandes bancos, que pretende facilitar a com-
como Itaú, Bradesco e BMG. pra e venda de moedas estran-
TAXAS DE INTERMEDIAÇÃO
Fundada em 2005, é uma fin- geiras. Criada há dois anos, ela COBRADAS PELOS BANCOS
tech veterana, já tendo realiza- colocou sua plataforma no ar
do mais de R$ 250 milhões em em meados de 2016 e preten-

68 | edição 120
Não tenho dúvida de que a bank ou BankFácil em termos
disrupção vai acontecer, mas de recursos”, diz Rodrigo Dan-
não podemos esquecer o bá- tas, CEO da Vindi, uma plata-
sico, que é a contabilidade”, forma de pagamentos recor-
diz Fabricio Costa, diretor de rentes utilizada por mais de mil
novos negócios da Equals. empresas no Brasil. “O Banco
O ano de 2017 vai ser deci- Central vem conversando bas-
sivo para esse mercado. Será o tante com as fintechs e logo de-
momento em que o órgão re- verá regulamentar o setor. Isso
gulador do sistema financeiro exigirá uma estrutura e docu-
terá de tomar decisões sobre a mentação que muitas fintechs
GUSTAVO MEIRA regulamentação dessas empre- ainda não têm; não vai ser fácil.”
sas, para não ficarmos para trás Seja como for, segundo Dan-
nessa corrida. “O Banco Cen- tas, muitas empresas já estão
B2B VERSUS B2C tral vê as fintechs ao mesmo usando fintechs sem saber. “Se
Há diferenças importan- tempo com bons olhos e apreen- uma empresa utiliza o serviço
tes entre fintechs B2B e B2C. são”, observa Costa. “O BC de pontos da Multiplus, por
“Criar um app de despesas quer que o ecossistema dê fru- exemplo, pode estar usando
pessoal é muito diferente de tos, com um sistema financeiro nossos serviços, já que a Mul-
lançar uma fintech B2B. O mais descentralizado, porém tiplus é nosso cliente.” Mas
app não precisa se preocupar de modo regulamentado, para ainda há um longo caminho
com seu imposto de renda. não corrermos o risco de frau- para essas startups percorre-
Qualquer fintech que for lidar des e quebras sistêmicas.” rem no mercado B2B brasilei-
com ativos financeiros de uma “Uma fintech B2B precisa ro. Quem vai vencer? As fin-
empresa, por sua vez, vai ter atender a um nível de exigên- techs que trabalharem bem
obrigações fiscais e jurídicas. cia bem maior que o de um Nu- inovação e regulamentação.

Insurtechs: disrupção ou inovação incremental?


Segundo o cineasta Woody Allen, “existem coisas piores seguros da Caixa Seguradora, oferecesse a contratação
que a morte. Você já passou uma tarde com um corretor de apólices personalizadas por web ou app.
de seguros?”. Visto por muitos como um mal necessário, Para Maurício Antunes, diretor de marketing
o setor de seguros também está sendo impactado pela da Bidu Corretora, a tecnologia deve ampliar o
digitalização, ainda que em uma velocidade menor que mercado de seguros, propiciando a criação de
a de outros setores financeiros. O uso de big data, os novos produtos; ou seja, há espaço para todos.“A
smartphones e até a internet das coisas devem mudar Bidu nunca teve um posicionamento disruptivo,
radicalmente a maneira como contratamos seguros nos mas evolutivo.Trabalhamos em parceria com as
próximos anos, tornando a atividade dos corretores seguradoras, trazendo-as para o mundo digital.”
mais transparente e as apólices mais justas e atraentes. Os algoritmos não devem eliminar os corretores,
A dúvida atual é sobre a velocidade em que essa acredita Antunes.“O papel do corretor é localizar o
inovação ocorrerá – se de forma disruptiva, estilo Uber, produto mais adequado para o cliente, encontrando o
ou gradual, com a tecnologia sendo utilizada como melhor preço para as coberturas de que ele precisa –
ferramenta para facilitar o trabalho de corretores. e a possibilidade de pesquisar e simular contratações
No Brasil, recentemente, a Federação Nacional dos de apólices digitalmente só torna esse trabalho do
Corretores de Seguros (Fenacor), conseguiu uma corretor mais ágil e eficiente.” Woody talvez tenha
liminar para impedir que a Youse, serviço de vendas de de inventar uma nova piada sobre seguros.

edição 120 | 69
Não importa qual seja
o tamanho da sua empresa.
Nossos planos combinam
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Só a solidez e a segurança de um plano completo são capazes de oferecer a solução perfeita para todas as necessidades e
para todos os tipos de empresa. Inclusive a sua, claro. E isso só é possível quando você conta com pessoas comprometidas
que se dedicam para melhorar a vida dos seus funcionários. Pessoas que pensam, criam, trabalham e lutam para que eles
tenham algo muito maior do que um plano de saúde. Para que eles tenham uma vida de saúde.

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coluna • empreendedorismo

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Leonardo Marchant
é cofundador e CEO

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no Brasil e na Colômbia.
Ela atende empresas de
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do mundo inteiro.
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S
tartups inovam, por definição. Fomos finalistas em competições de objetivo das empresas é entender
Elas reinventam atividades startups na Espanha e em Singapura o que está sendo feito nos
tradicionais ou criam outras e recentemente aprovados no mercados de ponta e se destacar.
modalidades de tecnologia e serviços. Startup Chile. Essas competições em Esses são perfeitos para consultores
Esse é o elemento que distingue, no geral garantem o fôlego das startups que vêm dos mercados mais
linguajar do mercado, uma startup de e seu destaque no mercado, e não desenvolvidos, como os Estados
outros empreendimentos novos. tem sido diferente conosco. Unidos, a Europa ou a Ásia.
Freelancing é uma tendência Assim nasceu a bhive, para A bhive oferece às empresas
que vem atraindo muita gente, conectar talentos (que trabalham uma nova ferramenta para ajudá-las
principalmente entre millennials, que remotamente, em home offices) a cumprir objetivos e alcançar
valorizam o controle sobre suas e empresas em toda a América melhores resultados, simplesmente
carreiras e a flexibilidade, além de Latina. Mesclamos diferentes apoiando-se no conceito de
ser uma ótima oportunidade para culturas na gestão, ao termos um economia colaborativa. Agora, se
executivos mais experientes, que já sócio brasileiro, um argentino e você tem um problema em sua
têm “cacife” suficiente para dizer um venezuelano, todos vindos empresa, pode trazer grandes
quanto e quando querem trabalhar. de carreiras em multinacionais e especialistas do mercado para
Tendo isso em mente, tivemos acostumados à diversidade. resolvê-lo – com valores bastante
a ideia, Adriana Peceno e eu, de Na ponta dos especialistas, temos razoáveis. Isso tende a fazer a
criar um negócio que une empresas uma base de quase mil MBAs e diferença na hora de competir com
e especialistas. O insight veio executivos de todas as áreas e do outras empresas de seu segmento.
durante nosso MBA no Instituto mundo inteiro, e nossa meta é chegar De nossa parte, auxiliamos tanto
de Empresa (IE), em Madri, quando a 20 mil consultores em dois anos. as empresas clientes como os
fomos aprovados na aceleradora Na ponta das empresas, elas especialistas a esclarecer dúvidas
da escola. Nosso propósito era buscam para seus projetos sobre escopo, entregas do projeto,
oferecer talentos de alta qualificação profissionais com experiência em prazos e até preço. Também fazemos
para pequenas e médias empresas mercados específicos – ouvimos de uma avaliação ativa dos clientes
na América Latina – em geral, sem um cliente que eles tinham adorado e dos especialistas mensalmente,
acesso a consultorias de negócios. os especialistas de Harvard e para entender o fluxo do projeto e
Stanford que haviam se interessado possíveis gargalos.
por seu negócio, mas precisavam de Não atendemos só pequenas e
alguém com décadas de experiência médias empresas, como previsto
FAZEMOS UMA em logística em São Paulo. inicialmente. Temos projetos com
FOTO: ARQUIVO PESSOAL

AVALIAÇÃO MENSAL Também temos outros projetos Bank of America e Advent na área
seguindo uma linha de inovação, financeira, Yara na área de químicos
DE CLIENTES E principalmente em áreas como e agricultura e NCR em tecnologia,
ESPECIALISTAS, PARA marketing ou governança, em que o entre outros.
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70 | edição 120
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ética e sustentabilidade | entrevista
estratégia e execução

O desafio sustentável
é uma GUERRA
Para a especialista em
estratégias sustentáveis
Rebecca Henderson, de
Harvard, se os problemas
socioambientais forem
tratados como um inimigo
comum, isso levará as empresas
à inovação conjunta
| por LIZANDRA MAGON DE ALMEIDA

Vale a leitura porque...


... uma economia de deflação baseada
R
Rebecca Henderson não doura
a pílula, como muitos de seus
colegas têm feito: segundo ela,
nem sempre investir em susten-
tabilidade dá lucro. No entan-
to, não é possível mais pensar
só em resultados. Isso porque
a mudança de paradigma já se
vinda das áreas de economia e
exatas não entende isso. Os mo-
delos preferidos, como o de Sin-
gapura, podem ter ótimos resul-
tados econômicos, mas ignoram
o fato de que a confiança social
está em colapso e há pouca cria-
tividade, o que não é sustentá-
no medo é um cenário de probabilidade tornou uma questão de sobre- vel. Além disso, não seremos
crescente na visão da estudiosa de vivência da espécie. capazes de solucionar os pro-
Harvard Rebecca Henderson. Faz mais de 20 anos que a pro- blemas que enfrentamos hoje
... para evitá-lo, ela sugere medidas fessora e pesquisadora da Har- só com tecnologia, como um
às empresas e ao mundo – tratar os vard Business School questiona número crescente de executivos
atuais problemas ambientais como se o management convencional. acredita”, afirmou em entrevis-
fossem uma guerra facilitaria a adoção “Gestão tem a ver com lidar ta exclusiva concedida durante
de estratégias pró-sustentabilidade. com pessoas, só que muita gente a HSM Expo 2016. A seguir,

72 | edição 120
SAIBA MAIS SOBRE
REBECCA HENDERSON
Quem é: professora da Harvard startups. Quando surge uma
Business School, de administração empresa nova, ela precisa usar
geral, de estratégia e do curso os recursos de modo mais efi-
“Reimagining Capitalism” (MBA); ciente e mudar a direção, não é?
foi professora do MIT entre 1998 É fundamental entender isto:
e 2009, nas áreas de estratégia, ser sustentável é ser eficiente, é
tecnologia e sustentabilidade. usar os recursos – energia elétri-
Ativismo: é codiretora da ca, água, matérias-primas – de
Business and Environment Initiative, maneira mais eficaz.
de Harvard. O contexto de uma recessão
Livro: é coautora de Leading pode ser uma ótima oportuni-
Sustainable Change, com Ranjay Gulati dade para repensar isso deta-
e Michael Tushman. lhadamente. Conheço várias
empresas que usam os recursos
de maneira mais eficaz, o que
lhes gera maior lucratividade.
fluência positiva além de suas Porém elas não são muitas,
fronteiras. É fazer a diferença porque todo mundo está ocu-
sempre que puder e até usar pado com outras coisas, per-
essa diferença para ampliar o dendo oportunidades de se di-
negócio se isso for viável. Eu ferenciar de seus concorrentes,
nunca disse para as empresas porque temos o início de uma
não serem competitivas. O que pressão dos consumidores no
eu defendo são duas coisas: sentido de produtos e serviços
• A primeira é que a competi- que contemplem as preocupa-
ção deve obedecer a regras; ções sociais e ambientais.
_OPENSPACE

não usar mão de obra infantil


e não dar propinas são exem- Temos mesmo? No Brasil
plos – embora gerem benefí- os consumidores não
cios, não são coisas aceitáveis. se mobilizam muito...
• A segunda é que as empresas Temos, sim, e essa pressão
encontrem formas de criar vai se acelerar. Talvez os con-
Henderson discute um novo valor social. sumidores estejam mais dis-
modelo de estratégia corporati- postos a pagar mais por pro-
va, que proporcione criativida- Empresas de um país dutos e serviços sustentáveis,
de, sustentabilidade e, acima de em recessão, como o talvez não, porém a hostilida-
tudo, sobrevivência. Brasil, podem fazer essa de com que eles tratam quem
diferença também? não se importa com sustenta-
A sra. defende que as É paradoxal, mas sim: às bilidade vai aumentar.
empresas persigam um vezes, ter menos dinheiro pode Uma coisa é uma empresa
propósito independente ser útil. Se vamos criar mode- bem-sucedida mostrando que
dos resultados. Como los de negócio mais sustentáveis
elas podem fazer isso? e lucrativos, precisaremos de
Não podem; empresas preci- criatividade, teremos de pen- A RECESSÃO PODE SER
sam gerar bons resultados eco- sar nos problemas de maneiras
nômicos; não são ONGs. Ser diferentes. Uma forma de en- UMA OPORTUNIDADE PARA
uma empresa com propósito tender isso é comparar grandes SER MAIS SUSTENTÁVEL
é ter um negócio que gere in- empresas bem-sucedidas com

edição 120 | 73
ética e sustentabilidade | entrevista

SHUTERSTOCK
não se importa com o meio am- de paixão e comprometimen- A principal pergunta talvez
biente em um lugar bem resol- to de seu pessoal, seu desem- seja: como mudamos esse ce-
vido. Outra coisa é uma em- penho econômico seria outro nário de medo para um cená-
presa bem-sucedida que atua – e o planeta encontraria os rio de esperança? E ela pode
em lugares que não têm água recursos de que precisa para ser refeita da seguinte manei-
tratada ou que possui ambien- se salvar. ra: como saímos de uma situa-
tes de trabalho insalubres. Os Imagine isso se espalhan- ção em que só pensamos em
consumidores simplesmente do por todo o ecossistema das nós mesmos para outra em
não vão querer ter uma relação grandes empresas, sua cadeia que agimos como comuni-
com a empresa quando acham de fornecimento e seus par- dade? Não é fácil, mas isso já
que ela está contribuindo para ceiros... Muitas dessas opor- aconteceu antes na história da
que existam esses problemas. tunidades de negócios vêm humanidade, após a Segunda
da cadeia de fornecimento e Guerra Mundial.
Quando as organizações de ouvir o que o consumidor
pesam custos e quer, em vez de fazer o que se É hora de ir para o front?
benefícios de ser acha que ele quer. E isso vale Sim. Acho que todos nós pre-
sustentáveis na balança, para as oportunidades de ser cisamos enxergar os problemas
o prato dos benefícios mais sustentável também. ambientais como uma guerra.
parece mais leve... Você sabia que as guerras são
Rebecca
O problema é elas pensarem Henderson Há muito medo de os grandes fontes de crescimento
que a sustentabilidade é cara, (nesta foto, empregos evaporarem, econômico e geração de em-
na HSM Expo
leva tempo e é difícil. Não tem 2016) garante: seja com a tecnologia, pregos? O ideal seria entender
de ser assim. Há pelo menos a pressão dos seja com a redução da o problema assim e mobilizar o
consumidores
um tipo de benefício que mui- sobre empresas produção e do consumo mundo nesse sentido.
tas se esquecem de pôr na ba- indiferentes ao
socioambiental
em prol da preservação Nós nos esquecemos do
lança: a alegria dos colabora- vai aumentar ambiental. Como isso poder da vida em comunidade
dores quando trabalham para pode entrar nas contas?
fazer a diferença socioam- Estou convencida de que
bientalmente, e não só para não precisamos optar entre
deixar os acionistas mais ricos. meio ambiente e emprego; po-
demos fazer os dois. É melhor
Causas realmente ter esperanças, tentar algo
motivam funcionários? novo e ver no que isso vai dar
Sim! É gritante a diferen- do que nos fechar, não é?
ça entre pequenas empresas
empreendedoras, nas quais as
pessoas passam 12 horas por
dia tentando fazer aquilo em
que acreditam, e grandes em-
presas, aonde o funcionário só
vai porque precisa.
_OPENSPACE

Se as grandes e médias em-


presas pudessem ter esse grau

74 | edição 120
ética e sustentabilidade | entrevista

O desafio das empresas de todos os portes


Como as empresas podem fazer a diferença Quando grandes empresas fazem isso, o impacto
em prol da sustentabilidade sem se transformar costuma ser muito grande. Entre os exemplos estão
em organizações sem fins lucrativos? Segundo Unilever, em nível mundial, e o Grupo Boticário, no Brasil.
a professora Rebecca Henderson, da Harvard A Unilever colocou a responsabilidade socioambiental no
Business School, parte da resposta é submeter as centro de sua estratégia e de suas práticas de negócios, tendo
principais decisões estratégicas a uma matriz que feito a transição entre o velho estilo de marketing e ações
cruza tempo e pessoas, para criar valor social: concretas que fazem a diferença para o meio ambiente e as
• Em quanto tempo virão os benefícios comunidades. Da mesma forma, o Grupo Boticário incluiu
– agora ou mais tarde? a sustentabilidade em toda a sua cadeia de valor: para não
• Quem será beneficiado – eu ou nós? testar cosméticos em animais, desenvolveu uma pele 3D; com
Hoje as decisões se concentram no quadrante que uma nova tecnologia usada na produção de cremes e loções
reúne “eu + agora”. Conforme Henderson, os gestores hidratantes, reduziu 70% do consumo de energia elétrica;
precisam fazer com que essas decisões migrem, cada tem centro de distribuição e lojas com certificação Leed.
vez mais, para quadrantes que envolvam “nós” e E as empresas menores? Henderson também diz que
“mais tarde”, colocando a maior parte possível delas elas impactam a sustentabilidade principalmente ao criarem
no quadrante que soma “nós + mais tarde”. A outra tantos empregos. “Ter um emprego está entre as três
parte é obedecer a regras para competir, seguindo o mais importantes fontes de felicidade das pessoas, e esses
lema “gerar lucro decente de maneira decente”. microempreendimentos são vitais na criação de empregos.”

e da mobilização coletiva, que ESSA ECONOMIA DE ções e acabam destruindo a so-


é o que acontece nas guerras. DEFLAÇÃO BASEADA NO ciedade de que fazem parte.
A dificuldade é que as guerras Em outras palavras, a com-
são incitadas pelo ódio, e pre- MEDO CRIA O RISCO petição é uma fonte enorme de
cisamos fazer uma incitada DE UM COLAPSO inovação e crescimento, mas, se
pelo amor. ela se descontrola, vira um cân-
Quando pensamos na neces- cer. O que perdemos nos últi-
sidade de investir em novas ma- do capitalismo: a mos anos foi a noção desse equi-
trizes energéticas ou no proble- competição. Ou não? líbrio, pensando só em resulta-
ma da limitação da água, são Realmente estamos acos- dos – falta as pessoas estudarem
investimentos enormes, que tumados a pensar nas empre- história, filosofia e sociologia
assustam qualquer um. Só que sas apenas como competiti- para entender que não é possí-
são investimentos-chave para vas, mas isso não é verdade, vel pensar só em resultados.
o futuro, que podem gerar em- porque a competição sempre Os seres humanos são capa-
pregos e, consequentemente, existe dentro de um cenário zes de promover o reequilíbrio:
os tão necessários consumido- determinado. são muito egoístas e competi-
res com poder de compra. Pense em um jogo de futebol. tivos, mas, também, imensa-
Essa é a transição que preci- Joga-se para vencer, mas em mente amáveis e querem fazer
samos fazer, capaz de realmen- equipe e com regras. Se você parte de grupos – tanto a famí-
te gerar um boom mundial em quebra as regras, não é mais um lia como a comunidade e o país.
vez do colapso que vem desse jogo, e você destrói o futebol. Nos EUA, muitas empre-
tipo de economia de deflação O mesmo acontece com as sas estão brigando umas com
baseada no medo. empresas. Se elas começam as outras em vez de inovarem.
a competir de qualquer jeito, Mas, não à toa, já há compa-
Isso requer mudar destroem as estruturas que lhes nhias juntando forças com ri-
o pensamento-base permitem ser boas organiza- vais para resolver problemas.

76 | edição 120
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liderança e pessoas | reportagem
inovação
estratégia e execução

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GENERAL MOTORS:
a fênix de Mary Barra
Veja como a CEO da tradicional
montadora está reinventando a
empresa que já foi símbolo dos
Estados Unidos e encurtando a
distância entre o Vale do Silício e
A
A General Motors já foi um titã do setor automobilístico e a
empresa mais respeitada dos Estados Unidos. Porém, após
décadas de declínio, a ideia que prevalece é a de que a GM
é uma companhia burocrática e antiquada. A presidente,
Mary Barra, com seus terninhos clássicos, combina com essa
imagem de certo modo. Com uma trajetória de 35 anos na
companhia, parece ser o produto perfeito da cultura corpo-
Detroit com lançamentos como rativa que foi encarregada de transformar.
um carro totalmente elétrico Um olhar mais de perto, porém, mostra que a enge-
nheira eletricista tradicional, que não tem o brilho dos
e investimentos em veículos líderes do mundo tecnológico, vem provocando mudan-
autônomos | por RICK TETZELI ças profundas nessa cultura. Barra construiu sua carrei-
ra supervisionando fábricas, cadeias de fornecimento e o
próprio portfólio de produtos da GM, o que lhe garantiu

78 | edição 120
Vale a leitura porque...
um senso prático que muitas sessões – e são parecidas. Em ... a CEO mundial da GM, Mary Barra,
vezes falta a outros presiden- Detroit, em uma apresentação está agindo como Steve Jobs quando
tes de empresas. apaixonada – e bem-sucedida – voltou para a Apple em 1997 e
investindo em várias frentes inovadoras.
Ela soa sincera quando diz para 35 gestores de nível médio
O desafio é vencer a burocracia.
que tem consciência de que recém-promovidos, disse: “Re-
223 mil funcionários da GM passando suas carreiras, o que ... a movimentação é menos nítida
terão um comportamento di- vocês costumavam dizer? ‘Ima- no Brasil – o serviço OnStar
ferente se seus planos para o gine se eu conseguisse...’; ‘E se chegou aqui em 2015 e há cinco
futuro não forem bem-sucedi- eu pudesse fazer isso aconte- lançamentos previstos para 2017, mas
dos; que precisa substituir uma cer...’. Bem, vocês estão no lugar a subsidiária não quis se manifestar
cultura de culpa e burocracia certo agora para fazer”. sobre as mudanças na empresa.
por outra, voltada para respon-
sabilidade, velocidade e cola- REVOLUÇÃO
boração. “Nesse universo em CULTURAL ve seus olhos treinados em duas
transformação rápida, você Barra sabe que não vai se dar coisas: as ruas movimentadas
precisa de uma cultura ágil”, bem se não virar do avesso a fa- de San Francisco e o técnico no
diz. “Ainda temos muito traba- mosa burocracia da GM, uma banco da frente, que descansa-
lho pela frente.” cultura que não lhe permite va levemente a ponta dos dedos
A GM poderia ter fechado concorrer com Google e Uber. sobre o volante, como exige a
as portas em 2009, mas ainda Para enfrentar o problema, lan- legislação da Califórnia.
é uma máquina lucrativa, com çou várias iniciativas: o progra- No arejado escritório da
cerca de US$ 20 bilhões em ma chamado GM 2020, com Cruise, a diretoria se reunia em
caixa. Já devolveu mais de dois laboratórios colaborativos in- volta de um monitor de vídeo
terços dos empréstimos que re- terfuncionais; um curso de “li- que mostrava o carro, marcado
cebeu do governo dos EUA e, derança transformacional” de por uma luz verde piscante, que
nos últimos três trimestres, di- um ano para executivos senio- se movimentava em torno de
vulgou resultados sólidos. Ao res; uma viagem trimestral de um mapa digital da cidade. Se
longo de 2016, entrou de ca- dois dias, liderada pessoalmen- algo desse errado e o motoris-
beça no transporte compar- te por ela, com seus 16 princi- ta precisasse assumir o contro-
tilhado, na tecnologia de di- pais executivos, com foco não só le, a luz ficaria vermelha, como
reção autônoma e nos carros em estratégia, mas também em acontecera em viagens anterio-
elétricos. Com uma profusão relacionamento. res. Estavam todos loucos para
de acordos e lançamentos mais “Mary acredita que, se mu- que isso não ocorresse de novo.
parecidos com os de seus con- darmos o comportamento [da O teste foi um momento im-
correntes da indústria de tec- alta gestão], as pessoas vão se- portante, simbólica e pratica-
nologia, construiu, em pouco guir o exemplo”, diz o diretor mente falando. Barra diz que a
tempo, um portfólio dedicado de RH, John Quattrone. Em GM passou a percorrer “um ca-
a revolucionar o próprio negó- junho passado, Barra foi a San minho evolutivo” assim que co-
cio, de dentro para fora. Francisco para o primeiro test meçou a reimaginar a empresa,
Assim como Steve Jobs ao drive de um dos novos carros logo depois de sair da falência.
voltar à Apple em 1997, Barra elétricos Bolt da GM, equipado Naquele momento, sob o co-
priorizou a estabilização do com a tecnologia de direção au- mando do CEO Ed Whitacre,
fluxo de caixa, de modo a ter re- tônoma da Cruise Automation, a GM parecia ter ficado parada
cursos para inovar. Outra prio- empresa comprada em julho no tempo. Mas, em 2010, lan-
ridade de Jobs era garantir que de 2016 pela GM por mais de çou o Volt, seu primeiro carro
teria a equipe certa a postos e a US$ 1 bilhão. Barra sentou-se elétrico, deixando para trás pio-
cultura certa sobre a qual cons- no banco de trás com o CEO neiras como a Toyota. Nos anos
truir. Barra tem as próprias ob- da Cruise, Kyle Vogt, e mante- seguintes, começou a incor-

edição 120 | 79
liderança e pessoas | reportagem

porar aspectos da tecnologia são alternativa e tecnologia au-


autoguiada em modelos espe- tônoma, e agora tem recursos
cíficos, incluindo um software confiáveis em cada pilar desse
que alerta o motorista quando negócio cada vez mais chama-
o veículo desvia da pista ou o do de mobilidade pessoal. A
freia se uma colisão iminente é companhia, em curto prazo,
detectada. Muitas outras com- construiu um portfólio que ga-
panhias automobilísticas já vi- rante seu sucesso no futuro: Bolt, o
nham incorporando funciona- modelo
elétrico e
lidades como essas, e finalmen- 1. A plataforma. A maio- autônomo
te a GM estava no jogo. ria das pessoas considera a co- da GM, que
concorrerá
nectividade sem fio algo do âm- em preço
MERGULHO NAS bito do Vale do Silício, mas, no com o
Model 3,
TENDÊNCIAS mundo automobilístico, o servi- a versão
A evolução começou a ten- ço da GM OnStar oferece um mais
acessível
der para a revolução no fim de acesso a dados inédito. Criado da Tesla
2014. Barra tinha sido indica- para conectar motoristas com
da CEO pouco antes e reuni- um operador real que pode ofe- 3. A startup. Onze dias de-
do um novo grupo de líderes: o recer diretrizes ou ajudar em pois que o investimento na Lyft
ex-banqueiro de investimentos emergências, no futuro a plata- foi divulgado, a GM anunciou
Dan Ammann, que ela nomeou forma oferecerá diagnóstico re- que lançaria um serviço pró-
presidente; o executivo de longa moto e atualizações de software prio de compartilhamento de
data da GM Mark Reuss, dire- e rastreará dados, além de gerir veículos chamado Maven. Pa-
tor de produto; e Chuck Ste- fretes autônomos. recido com o Zipcar, o Maven
vens, diretor-financeiro. Juntos, 2. O parceiro. Em 4 de ja- prevê a substituição da proprie-
mergulharam em dados sobre neiro de 2016, a GM anunciou dade pelo compartilhamen-
transporte compartilhado, am­ a compra de uma participação to, mas essa startup dentro da
bivalência dos millennials ur- na Lyft, segundo serviço de GM tem novas funcionalida-
banos em relação à proprieda- corridas compartilhadas dos des, como um app que permite
de do automóvel e carros to- Estados Unidos. O acordo ga- reservar, abrir e ligar o carro,
talmente elétricos. Todas essas rante uma posição que permite além de Apple CarPlay, An-
tendências ameaçam o negócio à montadora testar, aprender e droid Auto, OnStar e conexão
tradicional de venda de veícu- tirar vantagem desse mercado, sem fio 4G gratuitos. Também
los. Por mais que nenhum des- caso o compartilhamento de- já está funcionando em sete ci-
ses fatores aparecesse nos resul- cole ainda mais. As empresas dades, com planos de expansão
tados em alta da GM, a equi- já trabalharam juntas em um em 2017. É um campo de testes
pe de Barra concluiu que, sem programa chamado Express que pode pivotar para acom-
uma mudança radical, o cami- Drive, que permite aos moto- panhar o mercado e ainda ofe-
nho à frente seria difícil. ristas da Lyft em sete grandes rece uma segunda marca, que
De lá para cá, a empresa in- cidades alugar carros da GM poderá ser acionada caso a Lyft
vestiu nas áreas de conectivida- com desconto, e há outras van- feche ou seja comprada por um
de, compartilhamento, propul- tagens a caminho. concorrente.
4. O carro. Barra acredi-
ta que o novo carro totalmen-
A GM COMPROU PARTICIPAÇÃO NA LYFT, te elétrico Bolt, lançado em
2016, será um produto decisi-
CONCORRENTE DO UBER, E MONTOU A vo. Quando ela e o então CEO
STARTUP MAVEN NOS MOLDES DO ZIPCAR Daniel Akerson deram início ao

80 | edição 120
da Cruise, Barra e Vogt retor-
naram ao escritório, triunfan-
tes. A CEO parou em frente à
multidão reunida. “Se alguém
[na GM] diz que você não vai
conseguir uma coisa, ou que
não consegue fazer, ou que vai
levar muito tempo, ou que não
faz sentido, desafie essa pes-
soa”, disse a eles.

CETICISMO
Se há ceticismo quanto à

SHUTTERSTOCK
GM, não faltam motivos. Os
componentes básicos das corri-
das autônomas, elétricas e com-
partilhadas estão sendo perse-
projeto em 2013, a meta era de- Lançada em 2013, a Cruise guidos por muitos competido-
senvolver um carro totalmen- construiu uma gama comple- res – de Ford a Uber. Depois
te elétrico, divertido, acessível xa de software e hardware que de anos e bilhões investidos em
e prático, que percorresse pelo usa inteligência artificial para carros autoguiados, o Google
menos 320 quilômetros, o mí- pilotar um carro. Enquanto os tem pouco a mostrar. A Apple,
nimo necessário para se tornar engenheiros internos da GM segundo relatórios de meados
viável para quem vai ao traba- trabalhavam em um sistema de 2016, pode estar repensan-
lho, como mostram pesquisas. próprio, Ammann e Barra per- do sua abordagem de produ-
Ao custo de apenas US$ 30 mil ceberam que a Cruise estava ção de carros. E a Tesla perdeu
(depois de um desconto de im- muito à frente. Agora a GM e quase US$ 600 milhões na pri-
postos federal de US$ 7,5 mil) e a Cruise estão trabalhando jun- meira metade de 2016, além do
percorrendo cerca de 380 qui- tas para implementar essa visão fato de dois acidentes fatais com
lômetros com uma única carga, em grande escala. seu Model S terem despertado
o novo carro vai ultrapassar de Claro, a tecnologia da Crui- questionamentos sobre a viabi-
longe as especificações de con- se tem de funcionar, e é por isso lidade dessa tecnologia.
correntes como Ford e Nissan. que o test drive de Barra na- Mas e se todo esse jeito “nós
O Bolt é parecido em preço e al- quela manhã de junho era tão contra eles” de olhar para as coi-
cance com o esperado Model 3, significativo. Dentro do quar- sas estiver errado? Talvez a GM
da Tesla, mas estará disponível tel-general da Cruise, o clima e o mundo tech não sejam rivais
aos consumidores muito antes. era confiante, mas tenso. Con- afinal. Barra sabe que o traba-
5. A tecnologia. A aborda- forme o carro se deslocava em lho que ela e sua equipe realiza-
gem inicial da GM à direção um trecho particularmente ram até agora é só o começo de
autônoma previa uma melho- congestionado, fez uma repen- um longo processo, porém está
ria incremental das caracterís- tina mudança de faixa. Barra determinada a fazer a GM re-
ticas dos veículos existentes. No e Vogt observaram as mãos do nascer das cinzas.
entanto, quando Ammann fe- motorista; a equipe da Cruise,
chou a aquisição da Cruise em o monitor telemétrico. O mo-
março, esse investimento pas- torista agarrou o volante, e a hsm management

sou a ser a estratégia mais radi- luz permaneceu verde. © Fast Company
Editado com autorização. Todos os
cal diante do que tem sido feito Depois que o carro se pilo- direitos reservados. Distribuído por
por pares como Google e Uber. tou de volta para a garagem Tribune Media Services International.

edição 120 | 81
educação executiva | reportagem
inovação
liderança e pessoas

GESTORES
APRENDEM
fora da caixa
Muito além do mainstream da educação executiva, líderes empresariais
buscam programas de desenvolvimento alternativos que os preparem para
a criação, o empreendedorismo e os relacionamentos, desde a subjetividade
estética da arte até o esvaziamento da mente | por RICARDO LACERDA

Vale a leitura porque...


... desenvolver líderes em
criação e empreendedorismo
B Brumadinho, na região me-
tropolitana de Belo Horizon-
te (MG), tem pouco mais de
35 mil habitantes. A cada
ano, recebe um número de
turistas pelo menos dez vezes
uma zona de mata atlântica
cuja área total equivale a 300
campos de futebol. Maior
acervo de arte contemporâ-
nea a céu aberto do planeta,
o Inhotim não atrai só fãs de
FOTOS: ADRIANA SALLES GOMES

é um desafio crescente. maior. O motivo do fenôme- Tunga, Vik Muniz, Adria-


... mais empresas buscam no atende pelo nome de Ins- na Varejão e Cildo Meireles;
programas alternativos tituto Inhotim, mistura de também recebe grupos de
para isso, envolvendo arte, museu ao ar livre, jardim bo- um dos mais inovadores pro-
filosofia, meditação etc. tânico e escola, instalado em gramas executivos do Brasil.

82 | edição 120
na estética; ele parte de con- cia: os líderes conseguem lidar
ceitos da filosofia, misturan- melhor com a diversidade em
do principalmente pós-mo- suas equipes. “Muitas vezes,
dernidade com Nietzsche. No um CEO tem a tendência de
Inhotim, os gestores dialogam querer julgar ou não dialogar
com as instalações em uma ex- corretamente com as diferen-
periência customizada, que tes subculturas da organiza-
leva em conta problemas e di- ção, e isso se deve só à falta de
lemas que estejam enfrentan- sensibilidade estética.”
do em suas empresas. A Bienal
de Arte de São Paulo, o Museu ATENÇÃO PLENA E
de Arte Contemporânea de AUTOCONHECIMENTO
Serralves (Porto, Portugal) e o Outro programa alternati-
Idealizado há cerca de três Acima, Museo de Arte Contemporá- vo que tem sido procurado é
instalações do
anos por Alexandre Fialho, museu ao ar livre neo de Salta (Argentina) foram o que promove o autoconhe-
mentor de CEOs e conselheiro Inhotim, onde outros ambientes para o pro- cimento por meio de práticas
acontecem alguns
de grandes empresas, o progra- dos programas grama – que, no caso argen- de mindfulness. Sócrates teria
executivos
ma “Desenvolvimento Estético comandados por tino, ainda incluiu uma etapa dito “Conhece-te a ti mesmo”
de Líderes” faz uma revelação: Alexandre Fialho nas vinícolas de Mendoza. há mais de dois milênios, mas,
(na foto abaixo)
a busca do universo corpora- “Diferentemente das demais em tempos de comunicação
tivo de quebrar paradigmas é escolas, que têm característica instantânea, acesso abundan-
autêntica – ou seus líderes não conceitual, a arte contempo- te à informação, metas a bater
estariam se submetendo eles rânea dialoga com a realidade, e jornadas de trabalho pesadís-
mesmos a cursos alternativos. com os dilemas e com as ques- simas, o ensinamento faz ainda
O currículo de Fialho pode ser tões que estão bem vivas para mais sentido. A falta de conhe-
o mais diferenciado do leque todos nós”, explica Fialho. cimento sobre si já é encara-
ofertado, mas, em plena crise, Na prática, o afloramento da da em boa parte das empresas
todos os variados esforços de sensibilidade estética confere como uma das principais cau-
empresas para que seus gesto- aos interlocutores novas ferra- sas para entraves no relaciona-
res façam cursos de disciplinas mentas para ler cenários, con- mento interpessoal.
menos técnicas, “alternativas”, textos e pessoas, aumentando a O consultor em gestão, rela-
chamam a atenção. capacidade de análise de quem cionamento e desenvolvimento
Há uma explicação? Com costuma se prender apenas a humano Eduardo Farah é co-
a palavra, Fialho: “Para nave- números e tendências. nhecido no Brasil como uma es-
gar pelo campo da criação e do Sem mencionar as empresas pécie de embaixador do mind­
empreendedorismo, que são com que trabalha, Fialho co- fulness. A prática é definida
transgressores da normalidade, menta um dos resultados mais como a habilidade de dar aten-
o líder precisa sair do aprisio- rápidos desse tipo de experiên- ção plena a alguma coisa – seja
namento da racionalidade”. O a demanda de um colega de tra-
DIVULGAÇÃO

princípio é simples: aquilo que balho, seja a pauta de uma reu­


é de conhecimento de todos di- nião, por exemplo –, mas tem a
ficilmente gera algo novo. Para ver primeiramente com enten-
inovar, é preciso buscar conhe- der a si mesmo e ao outro, por
cimentos diferentes. conta da ampliação da percep-
ção, que é trabalhada em pro-
ARTE COM FILOSOFIA gramas e workshops.
O programa de Fialho não “O mindfulness gera uma ca-
propõe apenas uma imersão pacidade muito maior de empa-

edição 120 | 83
educação executiva | reportagem

tia e aumenta automaticamen- Dias de Nietzsche no Inhotim


te a competência da pessoa para Filósofo, filólogo, poeta e compositor, Friedrich Wilhelm
dar feedbacks e ajudar os ou- Nietzsche morreu em agosto de 1900, aos 65 anos. Ainda
tros”, explica Farah, que é dou- assim, poucas pessoas no mundo traduzem melhor a vida
tor em ética pela FGV- Eaesp. O contemporânea do que o pensador. “É o filósofo que
mindfulness se traduz, na práti- melhor dialoga com a pós-modernidade, trazendo reflexões
ca, no esvaziamento da mente, condizentes com a existência hoje, seja ela como indivíduo,
com a ajuda de meditação. seja como mundo corporativo”, garante Alexandre Fialho.
Luciana da Mata, head de No programa “Desenvolvimento Estético de Líderes”,
relacionamento da Youse, pla- quatro pilares nietzschianos costumam ser trabalhados –
taforma de seguros online da perspectivismo, experienciação, pluralismo e transvaloração.
Caixa, aderiu ao programa de De maneira breve, Fialho explica cada um deles:
mindfulness há cerca de um
ano, tempo suficiente para co- 1) Perspectivismo. “Diferentemente do passado, quando
meçar a sentir seus benefícios. o planejamento estratégico era um guia quase
Além de ajudá-la a vencer a hermético com premissas de agir para controlar as
insônia, os minutos diários de variáveis à minha volta, no mundo atual isso se torna
meditação têm sido funda- ridiculamente quase um fetiche. Então, temos de ver as
mentais para combater o can- diversas perspectivas e não ser indivíduos lineares.”
saço e a irritabilidade. 2) E xperienciação. “O mundo corporativo apresenta a todo
Não contente em praticá- instante questões desafiadoras que ainda não são conhecidas
-lo individualmente, Luciana nem estão preconcebidas. Isso requer um processo de
levou o mind­fulness para as empreender – e empreender significa ‘o caminho que
reuniões que lidera na Youse. conhecemos ao caminhar’. Experienciação tem a ver com
“Tenho 24 pessoas no time e isso: grande parte do caminho aprendemos experienciando,
sempre que começamos uma e não colocando em perspectiva absoluta de imaginação.”
reunião eu proponho a todos 3) P luralismo. “O empreendedor costuma ter a estrutura
uma meditação rápida, mas mental bastante plural, ampla, e o executivo é mais aquela
com pelo menos um minuto, coisa de plano, execução e processo. O desenvolvimento
usando técnicas de respiração estético tem a intenção de fazer com que executivos
para que nos conectemos e es- naveguem com maior habilidade no mundo empreendedor.
tejamos plenos”, explica ela. Aí entra a pluralidade, que para Nietzsche vai além do ‘vou
Agora, a ideia é estender a ser isso, vou ser aquilo’. É a aceitação de que somos vários, até
experiência à central de aten- porque não vivemos mais em um contexto de linearidade.”
Eduardo
dimento da empresa, que Farah, que faz 4) T ransvaloração. “É uma crítica moral à ética instalada no
conta com uns 450 funcioná- programas de
mindfulness mundo corporativo, que vem da herança moderna.Trabalho
rios. “A gente vem quebrando com gestores a dimensão transgressora também, pois todos os grandes
empreendedores são transgressores. O empreendedor não
DIVULGAÇÃO

cabe nos limites que o mundo coloca dentro da normalidade.


Ele está além, criando novas realidades. Steve Jobs, com
o iPhone, é um exemplo. Jorge Paulo Lehmman, também.
Quando ele decidiu comprar a Brahma, muita gente disse que
seria um fracasso, mas ele transgrediu a racionalidade. Existe
aqui, ainda, uma conexão com a produção artística. Qual
o parâmetro moral de uma obra de arte? É o artista quem
coloca. E o empreendedor não é um seguidor de cultura, da
normalidade: ele cria novas culturas, novos parâmetros.”
educação executiva | reportagem

de bebidas estão reunidos para cultar a visão e pesos nas per-


uma imersão – dois dias de ati- nas. Outra aula, sobre criação
vidades full time. O roteiro con- de produto e sensibilidade, faz
templa dinâmicas que vão do as pessoas conviverem com um
desafio de “fazer algo que ja- público de drag queens para
mais foi feito” a ter aula com lhes criar sapatos.
um grafiteiro renomado para,
depois, levar o ensinamento à ALTO ESCALÃO

EDU FRAZÃO
prática. No fim das contas, uma A capacidade de se relacio-
grande meta: trabalhar concei- nar e de se colocar no lugar do
tos de criatividade e inovação. outro são apenas algumas das
Acima, Paulo Aziz
Nader, head coach As atividades são organiza- competências que integram o
que destaca a das sob medida pela Sputnik, grupo das chamadas soft skills –
importância das soft
skills para os líderes; braço de educação corpora- como são conhecidos os com-
ao lado, Luciana da
Mata, que já levou tiva da escola de criatividade portamentos sociais, comu-
o mindfulness para Perestroika. nicacionais e operacionais de
as reuniões de sua
equipe na Youse Qual a metodologia? “Tra- um indivíduo.
balhamos com a saída da zona Por moldarem a capacidade
de conforto e com as emoções”, que cada pessoa tem de lidar
explica Mariana Achutti, co- com as mais distintas situações
DIVULGAÇÃO

fundadora e gestora da Sput- e de tomar as decisões mais


nik. É a metodologia de expe- adequadas, as soft skills fazem
rience learning, cujos conceitos se toda a diferença no dia a dia do
o modelo mental de robotiza- relacionam, de certa maneira, trabalho de qualquer um, mas
ção das centrais, onde duran- com propostas como a de sen- têm importância particular
te anos as pessoas foram trei- sibilização pela estética da arte, para empresários e executivos
nadas para atuar com script.” idealizada por Alexandre Fia- de alto escalão, na avaliação de
Outro executivo que vem lho, e a do mindfulness, disse- Paulo Aziz Nader, ex-executi-
experimentando os benefícios minada por Eduardo Farah. vo, fundador e head coach da Le-
da atenção plena é Luiz Zanu- Segundo Achutti, a finalidade verage Coaching.
to, gerente de marca da Kim- é ajudar empresas de hoje a se Segundo ele, à medida que
berly-Clark. Ele conta que, ao tornar, na prática, verdadeiras um profissional evolui na car-
fazer um curso de empreende- “empresas do futuro”. reira, ele precisa usar menos
dorismo na Stanford Univer- Um dos conceitos trabalha- competências técnicas e mais
sity, nos EUA, surpreendeu-se dos na imersão diz respeito às competências de liderança,
com um professor que dedi- relações interpessoais. “A aula campo no qual soft skills são pri-
cava os cinco primeiros mi- de empatia é um dos nossos mordiais. Além disso, o atual
nutos da aula a exercícios de conteúdos mais em voga”, re- ambiente turbulento exige mais
respiração e esvaziamento da lata ela. É quase um exercício liderança; requer líderes mais
mente. “Não sabemos quanto de teatro: o aluno se caracteri- criativos e empreendedores.
estamos estressados e pilhados za como um idoso, com ouvi- Seja no Inhotim, seja em um
até fazer um reset desses”, diz. dos tapados, óculos para difi- resort em Angra dos Reis, mui-
tos executivos seniores, e high
EMOÇÕES potentials que querem chegar lá,
Em um resort em Angra dos IMERSÕES QUEREM vêm buscando um tipo de edu-
Reis, no litoral carioca, 30 líde- CONVERTER AS cação que os tire da zona de con-
res vinculados a uma vice-pre- forto – até na crise. A notícia não
sidência de uma multinacional
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86 | edição 120
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marketing e vendas | reportagem

Plataforma para resolver


conflitos com os clientes
Empresas brasileiras se associam a startups para fazer negociação, mediação e arbitragem
online das queixas dos clientes, melhorando o atendimento e a reputação | por RENATA MÜLLER

Vale a leitura porque...


... SACs, ouvidorias, a Justiça comum
e os juizados de pequenas causas
não têm contribuído muito para
resolver os problemas entre
empresas e clientes; desagradam
a ambos os lados pela demora,
Q
Quantas vezes compramos um
produto ou contratamos um
serviço e não recebemos o que
esperamos? Se você for sincero,
responderá “frequentemente”.
Em parte delas, talvez você bus-
que resolver o problema com
da ineficácia da área de atendi-
mento, a não identificação das
falhas na operação etc.
As empresas se queixam da
falta de opções. Seus SACs (ser-
viços de atendimento ao cliente)
e ouvidorias nem sempre con-
pelo custo e pela ineficiência. o fornecedor, mas, se for como seguem encaminhar a solução
a maioria das pessoas, desiste adequada e são caros. Os pro-
... isso faz com que os clientes antes de tentar, antecipando o cessos judiciais são muito custo-
prefiram abandonar as empresas em desgaste, e nunca mais volta a se sos, burocráticos e demorados,
vez de fazer reclamações e prejudica relacionar com a empresa. e os juizados de pequenas cau-
as marcas no longo prazo. Agora, As estatísticas comprovam: sas não dão conta de toda a de-
plataformas online de negociação,
pessoas que reclamam e bus- manda reprimida. De acordo
mediação e arbitragem de conflitos,
cam solução, seja com a pró- com dados do último relatório
incluídas nos sites das empresas,
pria empresa, seja por vias judi- anual Justiça em Números, publi-
podem mudar esse quadro.
ciais, são minoria. Existe uma cado pelo Conselho Nacional
grande demanda reprimida de de Justiça, em 2015, mais de
gente insatisfeita e com direitos 100 milhões de processos tra-
a reclamar, e as consequências mitavam em nossa Justiça.
disso para as organizações não Diante desse problema, uma
poderiam ser piores: não é só disrupção vem surgindo: os
Renata Müller é publisher especializada
a perda do cliente insatisfeito; meios eletrônicos de solução
em conteúdo jurídico e de negócios e fez
esta reportagem especialmente há a deterioração da marca ao de conflitos. É algo que o site
para HSM Management. longo do tempo, a cristalização de leilões eBay, dos EUA, faz

88 | edição 120
de maneira independente, se- trouxe a experiência, e escre-
gura e a um custo competitivo. veu o livro Do Conflito ao Acordo
Segundo seu CEO, Thomas na Era Digital.
Eckschmidt, que também é “Em primeiro lugar, as em-
cofundador do movimento presas têm um acesso organi-
Capitalismo Consciente no zado às reclamações sobre seus

VLADA YOUNG
Brasil, a ResolvJá abarca as produtos e serviços, conheci-
cinco etapas descritas no qua- mento que, em geral, chega
dro abaixo, com a promessa aos gestores seniores de manei-
de solucionar todas elas sem a ra parcial e truncada”, diz ele.
presença física das partes. Assim, elas conseguem identi-
há mais de dez anos, motivado Plataformas convencionais ficar com rapidez os problemas
principalmente por manter a de CRM podem incluir a etapa existentes em sua operação – no
boa reputação com seus clien- 1 e, em certa medida, a 2, mas produto ou serviço, na entrega,
tes, mas ao Brasil chega por a mediação sugerida a partir de na logística, no atendimento
meio de startups que operam uma negociação malsucedida etc. – e tomar as providências
em parceria com empresas. ou o encaminhamento à câma- adequadas, seja corrigindo fa-
Não se trata de um SAC ra arbitral online não – e eles lhas pontuais para que não haja
online; esse meio é prepara- são essenciais na medida em recorrência, seja transforman-
do para conduzir as etapas de que buscam resolver o proble- do as métricas de desempenho.
negociação, mediação e arbi- ma antes que ele se torne maior. Em segundo lugar, as empre-
tragem [veja quadro abaixo] de Para os clientes reclaman- sas podem entender melhor o
modo automatizado. tes, as vantagens desse tipo de comportamento de seus clien-
meio são claras: o acesso é fácil, tes, acompanhando os horários
Plataformas do Brasil a resposta é rápida – até em de pico de reclamações, anali-
HSM Management pes- um dia – e eficaz, e desgastes sando as tendências sobre os li-
quisou três plataformas digi- inexistem – tudo é conduzido mites das negociações e identi-
tais para resolução de confli- como uma relação amigável. ficando as soluções que de fato
tos de consumidores já dispo- Para as empresas, no entan- interessam aos consumidores –
níveis no País: a ResolvJá, a to, os benefícios são maiores muitas vezes não é a compen-
Arbitranet e a Acordo Fácil. ainda, de acordo com Ecksch- sação financeira que os satisfaz.
Acoplada aos sites das em- midt, que trabalhou com ODR Em terceiro lugar, os proces-
presas, a ResolvJá propõe-se (Online Dispute Resolution) sos podem tornar-se cerca de
resolver impasses comerciais nos Estados Unidos, de onde 75% mais rápidos e até 50%

A RESOLUÇÃO DE
CONFLITOS “AUTOMÁTICA” 3

Sim Caso encerrado

Reclamação Negociação Acordo Acordo Caso encerrado


online online
Não Mediação
1 2
4
Não acordo Arbitragem
online
5

edição 120 | 89
marketing e vendas | reportagem

A EVOLUÇÃO JURÍDICA OS DADOS DA A partir daí, a ferramenta o con-


vida para um acordo por meio
PLATAFORMA de um e-mail e uma mensagem
O sistema jurídico brasileiro vem
se aperfeiçoando no que se refere às
PERMITEM de SMS. Ao clicar no link que
resoluções de conflitos por vias não MELHORAR vem na mensagem, o cliente é
judiciais. Conforme José Celso Martins, remetido à plataforma, que soli-
fundador presidente do Centro de
A GESTÃO cita complemento de seu cadas-
Mediação e Arbitragem de São Paulo, tro. Ali, ele tem acesso aos dados
a primeira grande virada veio com a mais baratos para a empresa, do processo e vê a marca da em-
Resolução 125 do Conselho Nacional na comparação com os siste- presa – não a da ResolvJá.
de Justiça, de 2010, que trata da Política mas convencionais de resolu- O cliente receberá uma pro-
Nacional de Conciliação. Ela levou a uma ção de conflitos. posta de acordo enviada pela
mudança de mentalidade do operador do Por fim, e talvez mais relevan- plataforma e poderá aceitá-la
direito, abrindo caminho para a publicação te, o procedimento demons- ou recusá-la. Em caso de re-
da Lei de Mediação (Lei 13.140/2015) e a tra sua boa-fé ao proporcionar cusa, poderá receber uma se-
recente alteração do Código de Processo uma comunicação direta com o gunda proposta, a qual – de
Civil, vigente desde março de 2016. Essas cliente, focada em resolver seu novo – tem o direito de rejei-
leis tratam das práticas de solução de problema e deixá-lo satisfei- tar. Se der a segunda negativa,
conflitos, estimulando o uso dos meios to. Como consequência, cons- verá abrir-se um campo para
alternativos antes de seguir com os trói a boa reputação da marca comentários, no qual pode
processos judiciais. Veja como funcionam no mercado, o que, no médio expor seus argumentos e ter-
os três principais meios alternativos: prazo, tende a levar a uma re- mos. Então, a negociação se-
compra ou à fidelização. guirá por meio dos métodos
Negociação: é quando as partes Já a Acordo Fácil é uma pla- escolhidos pela empresa.
envolvidas buscam a solução para um taforma exclusiva para nego- Se o cliente aceitar a propos-
conflito sem a interferência de terceiros. ciação de acordos, que tem por ta, receberá a minuta de acor-
Mediação: é necessária a participação objetivo resolver reclamações do, para validar seus dados e
de, ao menos, uma terceira pessoa, neutra extrajudiciais e encerrar pro- assinar o documento.
e independente, que funciona como um cessos judiciais que já correm A plataforma emite relatórios
agente facilitador, capaz de ajudar as partes contra as empresas, diminuin- para análise da empresa e ela-
conflitantes a chegar a um acordo. O do o valor pago por processo e boração de estratégias e permi-
mediador não decide acerca do problema; atuando para reduzir o núme- te realizar milhares de acordos
apenas colabora com a comunicação e ro de novos processos e de pro- em uma única campanha.
propõe ideias que possam contribuir para cessos em estoque.
a diminuição das divergências, facilitando “A política de acordos pode Litígios longos
que as partes entrem em acordo. impactar de maneira positiva o O processo eletrônico des-
Arbitragem: nesse caso também é resultado da empresa, inclusive crito não ajuda só a solucionar
necessária a figura de uma terceira pessoa, refidelizando o cliente que esta- conflitos preventivamente; ele
neutra e independente, denominada va praticamente perdido, mas foi adaptado para resolver de
árbitro. O processo é mais estruturado, nem todo departamento jurídi- modo ágil e consensual confli-
pois deve seguir o que regulamenta a lei co já se conscientizou disso”, diz tos já em trâmite judicial entre
para sua validação, mas é muito mais célere Michelle Morcos, CCO da Just- as empresas e seus clientes. A
e menos custoso que um processo judicial. to, que controla a Acordo Fácil. ResolvJá e a Viseu Advogados
Quando as partes não chegam a um acordo, se uniram para fazer isso em
a decisão final é do árbitro e, em regra, Como funciona um inovador Sistema de Acor-
não é passível de recursos em instâncias No caso da ResolvJá, o cliente dos Online, com a promessa de
superiores, salvo se tiver descumprido os entra no site da empresa e regis- abreviar a duração da negocia-
requisitos da lei.A arbitragem é confidencial. tra sua reclamação no sistema. ção em 75% [o quadro da página

90 | edição 120
UM NOVO FLUXO DE NEGOCIAÇÃO DE PROCESSOS

Sem acordo Negocia

Levanta as Contata Judiciário


informações o cliente homologa
do processo Prepara Envia Consumidor Devolve acordo
Acordo acordo acordo assina acordo

Empresa Advogado

Fonte: ResolvJá/Viseu Advogados. O fluxo em destaque é feito de forma automática pela plataforma; o que levava 12 meses agora acontece em um dia.

89 destaca a parte da negociação con- a plataforma da Acordo Fácil com o objetivo resolução de conflitos no Bra-
duzida de forma automática]. de atender melhor os clientes e incentivar a re- sil: há redução média de 46%
Quando se pensa que, segun- compra. Ela declara ter identificado, com esse nos custos dos processos em
do estimativas, o custo de manu- meio, uma oportunidade significativa de me- andamento e de 30% no valor
tenção de um processo na Justiça lhorar sua operação, ao antecipar a restituição pago em condenações judi-
brasileira chega a ser o dobro do das parcelas ao consorciado desistente com um ciais e uma taxa de acordos fe-
custo de uma eventual condena- desconto – ele teria o direito de recebê-las só na chados que vai de 50% a 70%.
ção, essa plataforma mostra seu contemplação (por sorteio ou lance) ou ao final Isso sem contar a correção
valor para as empresas. do grupo, prazo que chega a ser de 60 meses. dos processos internos da em-
Para os clientes, a solução Foi ganha-ganha. Para o consorciado de- presa com esse feedback e a
também parece ser vantajosa, sistente, isso vale a pena porque ele recebe melhora de sua reputação.
tendo em vista que um proces- parte do valor com que contribuiu mais rá- Conforme Eckschmidt, es-
so no juizado de pequenas cau- pido. Para a empresa, possibilita a redução tudos demonstram “que em-
sas, por exemplo, leva cerca de dos custos com correção monetária, que, ao presas usuárias de platafor-
seis meses apenas para a pri- final dos 60 meses, tendem a ser significativos. mas de resolução de confli-
meira audiência e gera custos Além disso, o consórcio afirma que a métrica tos fidelizam tanto sua base
de manutenção. de satisfação, o Índice de Recomendação dos de consumidores que podem
Nesse caso, o aceite é feito Clientes, vem se mantendo alta desde a imple- aumentar as vendas em um
por meio de documentos físi- mentação da plataforma. patamar superior ao daque-
cos, com assinatura autenti- A Justto, que tem a câmara arbitral online las cujos consumidores não
cada, enviados pelos clientes a Arbitranet, e a plataforma Acordo Fácil com- registram problema”. Parece
uma caixa postal da ResolvJá. partilham métricas dos meios eletrônicos de ser uma disrupção de fato.
Esta e a Viseu conferem sua va-
lidade e dão baixa na Justiça.
O pagamento é feito sempre na
conta corrente do cliente. Você aplica quando...
Resultados ... oferece aos clientes a conveniência de poder recorrer não
animadores só ao SAC ou à ouvidoria, mas também à área jurídica.
Uma grande empresa do ... utiliza os dados reunidos pela plataforma online de resolução de
ramo de consórcios adotou conflitos para melhorar o atendimento e o negócio como um todo.

edição 120 | 91
marketing e vendas | reportagem
estratégia e execução

Como a GoPro quer


VIRAR UMA
APPLE
Depois de criar um nicho de mercado
e viver o auge do negócio, a GoPro
precisa se reinventar para retomar
o sucesso. Será possível?

Vale a leitura porque...


... depois do tombo que a GoPro
levou em 2015, seu fundador e CEO,
Nick Woodman, está agindo rápido.
Enxergando sua câmera como um
iPod, ele lhe está dando um pacote de
software comparável ao iTunes. E, com
N
Nick Woodman, fundador e CEO da GoPro, está em Vail, no
Colorado, para o GoPro Mountain Games, festival de uma
semana que promove eventos de caiaque, rafting, escalada e
praticamente qualquer esporte que se pode praticar usando
uma câmera de ação (action camera) acoplada. Ex-jogador de
futebol americano no colégio e surfista inveterado, ele tem a
autoconfiança típica de um empreendedor que começou seu
o drone Karma, oferece a “estrutura negócio do zero até transformá-lo em um monstro de bilhões
de uma produção de Hollywood” em de dólares antes dos 40 anos.
uma mochila para seus usuários. O GoPro Games é como uma volta olímpica anual para
Woodman – uma lembrança de que, não importa quantos
... a mudança é ilustrativa, embora
baques as ações de sua empresa enfrentem, a marca ainda
alguns analistas creiam que não é tão
é forte. Quando lançou o primeiro modelo da GoPro no
urgente quanto Woodman faz parecer.
Afinal, a fabricante de câmeras de ação,
início dos anos 2000, ele não criou apenas um dispositivo
que criou esse mercado, continua a diferente, mas todo um novo mercado: o das câmeras de
ser incrivelmente bem-sucedida, com ação. A empresa cresceu rápido, tornou-se onipresente em
US$ 1,6 bilhão de receitas anuais. seu nicho de mercado, sofreu forte revés em 2015 e agora
reage com nova estratégia, que vale a pena acompanhar.

ASCENSÃO E QUEDA
O primeiro empreendimento de Woodman foi a Fun-
Bug, empresa de games online que oferecia aos usuários a

92 | edição 120
SHUTTERSTOCK
chance de ganhar prêmios se- o design de produto, rapida- EM 2012, A GOPRO CRESCIA
manalmente. Fracassou, cul- mente transformando a GoPro
pou a si mesmo e se deu um no player dominante no que se
100% AO ANO; EM 2015,
prazo para conseguir montar tornou um mercado de US$ 6 PASSOU A DECRESCER
um negócio de sucesso: até os bilhões, vendendo mais de 5 mi-
30 anos de idade. Quando não lhões de câmeras por ano.
achou uma câmera à prova Com o grande impulso de Porém a demanda por câ-
d’água durável, decidiu cons- cerca de 140 atletas patroci- meras de ação começou a di-
truir seu dispositivo. De modo nados, os vídeos feitos com a minuir e os analistas passaram
artesanal, trabalhando de 18 GoPro acumularam milhões a questionar: se, nesse nicho, a
a 20 horas por dia, criou um de visualizações no YouTube. GoPro já tinha as seis câmeras
protótipo rudimentar. Pegou Em 2012, a companhia experi- mais vendidas entre as dez mais
US$ 20 mil que sobraram da mentava um crescimento anual populares, conseguiria crescer
FunBug mais um empréstimo de cerca de 100%. A oferta pú- mais? Será que ela não havia
de US$ 200 mil dos pais e ne- blica de ações, em 2014, foi um saturado o mercado? As alter-
gociou com a chinesa Hotax sucesso tremendo, com alta de nativas mais baratas de con-
para produzir cada câmera 140% nos primeiros três meses. correntes como Sony, Garmin
por US$ 3, que ele vendia em Investidores ávidos esperavam e Praktika não prevaleceriam?
lojas de surfe por US$ 14. Nas- que a expertise com o novo Quando, em julho de 2015,
cia a GoPro Hero. hardware da GoPro pudes- a empresa fez o desastroso
Woodman, com cada melho- se render negócios ainda mais lançamento da GoPro Hero4
ria e adaptação, demonstrou rentáveis em mídia, entreteni- Session por US$ 399, as críti-
uma habilidade incrível para mento e redes sociais. cas explodiram – tanto que a

edição 120 | 93
marketing e vendas | reportagem

GoPro reduziu o preço para


US$ 199. Mesmo assim, as
vendas continuaram a cair
– no primeiro trimestre de
2016, por exemplo, a queda
foi de 50% em relação ao ano
anterior. O esperado lança- O surfista
mento do drone da GoPro foi Nick
Woodman
adiado e as ações da empresa (à direita)
despencaram. começou a
vislumbrar
Quando Woodman chegou o que seria
ao GoPro Mountain Games, a GoPro em
uma viagem
em junho de 2016, as ações de surfe para
da empresa flertavam com o a Indonésia
em 2002;
menor preço histórico, tendo queria fazer
fotos da
recuado mais de 90% em com- perspectiva
paração com seu auge – um da prancha.
Câmeras
tombo capaz de fazer mesmo em celulares
o maior entusiasta de esportes eram
exceção e
extremos sentir vertigem. ninguém
ousava enfiar
câmera de
REAÇÃO À LA APPLE vídeo na água
O plano de retomada de cres-
cimento de Woodman englo-
ba um trio de novos produtos WOODMAN POSICIONA A GOPRO
lançados no segundo semestre COMO A LENTE DESTACÁVEL
do ano passado: o drone bati-
zado de Karma, a nova Hero
DO CELULAR DAS PESSOAS
e um software que torna a edi-
ção de vídeo e o compartilha- phones com melhores funções “Yellowstone”, pode mesmo
mento mais fáceis. de vídeo e lentes mais duráveis representar uma virada. Até
“Vamos fazer com que a e resistentes à água – tanto o os usuários mais aficiona-
GoPro seja a lente destacável Galaxy S7 como o iPhone 7. dos sempre reclamaram que
de seu celular, incluindo o au- Woodman discorda dessa mover um vídeo da câmera
toupload do conteúdo para a visão: melhores smartphones para o computador ou celular,
nuvem. Isso facilitará imensa- atuam em favor da GoPro, editá-lo e compartilhá-lo em
mente as coisas.” em sua opinião. “Você não vai uma rede social é um processo
Woodman enxerga sua com- querer pôr em risco toda a in- difícil e demorado.
panhia como uma espécie de formação que seu celular car- Woodman concorda que era
Apple em miniatura: uma em- rega e preferirá usar a GoPro. assim e assume a responsabili-
presa de hardware que evolui Faz toda a diferença”, acredita. dade pela lentidão com que a
para uma plataforma de soft- A Hero5 é realmente um GoPro respondeu a essas limi-
ware com interface com redes avanço, com um processador tações. “Eu subestimei o tama-
sociais. Muitos, no entanto, a mais rápido e com melhorias nho da equipe e a experiência
FOTOS: SHUTTERSTOCK

comparam com o Flip, servi- na estabilidade, na durabilida- necessária na liderança para


ço de vídeo digital lançado em de e na qualidade de som. desenvolvermos o software de
2007, mas que em 2011 estava O novo pacote de softwa- que precisávamos”, diz. “Um
obsoleto, por causa de smart- re, chamado internamente de software requer habilidades e

94 | edição 120
alcance, e talvez a câmera do
Karma resolva isso.
Agora, a batalha dos dro-
nes será dura: o Karma é mais
lento que o Phantom 4, da DJI,
não é dobrável como o Magic,
também da DJI, e não tem ou-
tras ferramentas importantes
e o alcance dos concorrentes.
Seu pacote é o maior apelo: em
vez de gastarem US$ 400 em
uma Hero4, os usuários vão de-
sembolsar cerca de US$ 1.000
por tudo, e o preço sugerido do
abordagens muito diferentes O drone Karma também Phantom 4, por exemplo, é de
das de um hardware.” deixa a empresa esperançosa, US$ 1.400.
Em 2016, a GoPro adquiriu pela possibilidade de alcançar Além disso, a GoPro tem
duas empresas de edição de ví- novos usuários. O mercado mais cartas na manga, como
deos em plataforma mobile, a de drones, de acordo com vá- uma câmera de realidade vir-
Replay (que se transformou na rios analistas, tem no mínimo tual e o Omni (feito de seis
Quik) e a Splice, por um valor o potencial de ser tão grande Hero4 que podem filmar em
total de US$ 105 milhões, in- quanto o de câmeras de ação e 360 graus). Por sua vez, Wood-
tegrando-as em uma proposta cresce mais rápido, embora já man está aprendendo a delegar
mais ampla. E o novo pacote seja dominado por um grande mais e parece mais atento aos
de software resultante mostrou player, a empresa chinesa DJI. prazos de lançamento, outra
que é capaz de oferecer uma “Se o drone da GoPro for vulnerabilidade da empresa.
gama de opções de edição, vi- bem-sucedido, será um cami- Agora, para fazer tudo isso,
sualização e compartilhamen- nho rápido para dobrar o ta- a GoPro anda investindo mais
to de vídeos de modo mais rá- manho da empresa”, observa pesado do que nunca e se via,
pido e fácil do que nunca. Charles Anderson, analista da no fim de 2016, com a menor
“O jeito mais simples de en- Dougherty & Co. quantidade de dinheiro em
tendermos onde estamos e Woodman acha que a GoPro caixa desde que abriu o capital.
aonde queremos chegar é di- fez o produto perfeito. O paco-
zendo que a GoPro alcançou te inclui um drone de quatro UM ECOSSISTEMA?
um sucesso no modelo do iPod, hélices, uma câmera Hero5, Talvez Woodman consiga de
mas sem um iTunes. Imagine se um controle remoto e um tripé fato criar sua “mini-Apple”, ex-
a Apple não tivesse lançado o destacável, o que faz do Karma pandindo seu core business para
iTunes? O iPod seria só mais um a solução ideal para a captação um ecossistema de serviços digi-
MP3 player. A Apple conseguiu de imagens, na terra e no ar. tais, entrando firme no negócio
oferecer uma forma tranquila Ele deve sair de sua caixa para de drones e atraindo clientes de
de as pessoas consumirem e ad- alçar voo em 2 minutos. fora da comunidade dos espor-
ministrarem uma quantidade “É como se tivéssemos colo- tes de ação. Mas não precisa.
enorme de conteúdo”, analisa cado Hollywood em uma mo-
Woodman. A GoPro estaria fa- chila”, diz Woodman. Além
hsm management
zendo isso com o Yellowstone, disso, um problema crônico
@ Fast Company
mas, ao contrário do iTunes, das imagens feitas por drones Editado com autorização. Todos os
cujo acesso é gratuito, virá com sempre foi a visibilidade de direitos reservados. Distribuído por
preço: US$ 5 por mês. quinas, cantos e áreas de difícil Tribune Media Services International.

edição 120 | 95
coluna • marketing e vendas

A EXPERIMENTAÇÃO É A AUTOR CONVIDADO:

MUDANÇA FUNDAMENTAL Jonathan Levav


é professor de marketing

DO MARKETING
da escola de negócios de
Stanford e diretor acadêmico
do programa Stanford Ignite na
América Latina, com foco em
A tecnologia está habilitando os gestores da área a inovação e empreendedorismo.
realizar experimentos, com base em dados, para prever
os comportamentos dos consumidores

O
que realmente mudou no estão errando e mente aberta para o resto. Trata-se de um tipo de
marketing do século 21? atualizar hipóteses e crenças. experimento que os psicólogos têm
Muita gente anda dizendo O profissional de marketing, feito há mais de cem anos! Só que
que os quatro Ps ficaram obsoletos, nesse contexto, deve passar a o teste A/B é apenas um dos muitos
mas eu não concordo com isso. pensar e agir como um bom experimentos possíveis. O fato é que,
Sempre teremos de colocar preços cientista social, lembrando que cada vez mais, o gestor de marketing
nos produtos, nem que seja em este prevê comportamentos com terá de saber escolher experimentos.
bitcoins. Nunca eliminaremos o base em fatores que considera Duas coisas podem acontecer
“P” de “praça”, só incluiremos importantes por meio de várias como consequência dessa mudança
novos canais. O mesmo vale para ferramentas, entre as quais fundamental: ou uma revolução nas
promoção e, claro, para produto. O as experimentações. O que o práticas do marketing e no tipo de
que muda com o tempo e a evolução cientista social faz é apresentar profissional que o marketing atrai,
da tecnologia são os modelos de duas possibilidades a uma pessoa e ou uma mediocrização, com um
negócio. O consumo colaborativo observar seu comportamento, e é bando de gente realizando testes A/B
habilitado pela tecnologia é um exatamente isso que o profissional medíocres. No segundo caso, haverá
exemplo dessa mudança. de marketing tem de aprender a aquelas agências digitais que saem
Porém, a meu ver, há uma fazer daqui por diante. fazendo testes sem se perguntarem
transformação realmente fundamental É necessário, no entanto, realizar o que aprenderam com cada um e
no marketing atual e, infelizmente, esses experimentos orientado por sem desenvolverem a habilidade de
pouco percebida: a experimentação. teorias sobre o comportamento do entender os dados que coletam.
Pense em uma plataforma de consumidor. Ou seja, o profissional Hoje, as empresas já têm vários
e-commerce, como a Amazon: de marketing precisa entender a dados, mas não fazem ideia de como
todas as decisões que ela toma são psicologia do consumidor em um extrair insights deles. Algumas contam
baseadas em experimentos com os nível mais profundo para saber com grupos de insights de clientes, só
consumidores. Ela decide que tipo de escolher o experimento ideal entre que tão inúteis quanto um sexto dedo
display é melhor para um produto, os muitos que são possíveis – aquele na mão. O desafio não é obter dados,
por exemplo, com base no que as experimento que dará respostas a e sim entendê-los e usá-los, por meio
pessoas compram. A tecnologia suas perguntas. de uma máquina de aprendizado. E
revolucionária de hoje, que permite A onda agora é o teste A/B, isso se faz com experimentação.
coletar dados como nunca, criou esse curiosamente tratado como se fosse A revolução do marketing não tem
novo modo de fazer as coisas. algo novo, independente de todo nada a ver com os quatro Ps.
Sua organização precisa estar
disposta a agir como a Amazon, o que
FOTO: ARQUIVO PESSOAL

requer ter os recursos tecnológicos


ALGUMAS EMPRESAS CONTAM COM GRUPOS
necessários, paciência (porque
experimentos demandam tempo), DE INSIGHTS DE CLIENTES, SÓ QUE TÃO INÚTEIS
disposição para descobrir onde vocês QUANTO UM SEXTO DEDO NA MÃO

96 | edição 120
Organizações citadas Nossos anunciantes
nesta edição Amil, 7
Ace, 50 Fiat, Grupo, 59 Netflix, 42, 52
www.amil.com.br
Acordo Fácil, 89-91 Flip, 94 Nissan, 81 3004-4784
calendário 2017 Advent, 70 Ford, 81 Nokia, 47
Agilize, 50 Foxconn, 43 Nova Fronteira Dale Carnegie, 45
Airbnb, 8, 14, 52 FunBug, 92-3 Bioenergia, 64 www.dalecarnegie.com.br
Algar, Grupo, 15 Fundação Skoll, 30 Nubank, 67
Agenda de eventos Alibaba, 43, 55 Fundo BR PayPal, 8
Amazon, 43, 96 Startups, 51, 67 Petrobras Delta, 37
maio AMP, 40 Garmin, 93 Biocombustível, 64 www.delta.com
HSM Leadership Innovation Apple, 14, 40, 43-4, Gartner Group, 46 Praktika, 93 0800-761-0035
79-81, 92, 94-5 General Motors Qualcomm
Summit, com Marshall Van Alstyne, Arbitranet, 88, 91 (GM), 78-81 Ventures, 51
Guilherme Telles, Charlene Li, Walter Baidu, 43 GitHub, 8, 52 QueroQuitar, 68 Embraer, 100
Longo, Julian Birkinshaw, Amy C. Banco Votorantim, Google, 33, 35, 39, Quik, 95 www.embraer.com.br
51, 67 42-3, 44, 52, 63, Quirky, 38, 39, (12)3927-1000
Edmondson, Deli Matsuo, Lars Fæste Bank of America, 70 79, 81 52
Dias 16 e 17 BankFácil, 69 GoPro, 92-5 Replay, 95
bhive, 70 Green Mountain ResolvJá, 89-91 Expo HSM, 75
Bidu Corretora, 69 Coffee Roasters Safaricom, 31 www.hsm.com.br
agosto BMG, 68 (GMCR), 65 São Martinho, (11)4689-6666
Master Class – Negociação, com Boticário, Grupo, GuiaBolso, 67 Grupo, 58-64
15, 76 Hadoop, 42 Shell, 55
Michael Gibbs Bradesco, 68 Homebrew Singularity Fast Tracks, 85
Dia 15 Buscapé, 49 Computer University, 34 www.hsm.com.br
Caixa Seguradora, Club, 30 Sony, 93 (11)4689-6543
Master Class – Vendas, com Aaron Ross 69 Hotax, 93 Splice, 95
Dia 16 Case, 59 IBM, 55 Sputinik, 86
Centro de Pesquisa Instagram, 21 Starbucks, 65 Interact, 99
e Desenvolvimento Instituto Inhotim, Tá Pago, 67 www.interact.com.br
setembro em Telecomunica- 82-86 TED, 39, 40 (51)3710-5100 e
ções (CPqD), 60 Intel, 19 Tesla, 43, 52, 81 0800-6435100
Rock in Rio Academy Cisco, 40 International Space Tinder, 68
Dias 19 e 20 Cloudera, 42 University, 34 Toms Shoes, 35
Contabilizei, 49-50 IT Partners, 23 Toyota, 79 Gol, 53
Copersucar, 63, 64 Itaú, 68 Twitter, 8, 43 www.voegol.com.br
novembro Cruise Automation, JetBov, 50-1 Uber, 14, 44, 52, SAC 0800-7040465
HSM Expo 79, 81 Justto, 90-1 69, 79, 81
Curitiba Angels, 49 Kaszek Ventures, Unilever, 76
Nassim Taleb, Chip Conley, Salim Deepmind, 42 49 UPS, 55 Honda, 41
Ismail, J.B. Straubel, Kevin Kelly, Dell, 22 Keurig, 65 Valve Software, www.honda.com.br
Amy Cuddy, Adam Grant, Joanna DJI, 95 Kitado, 68 46, 52
Dollar Shave LG, 22 Verint, 23
Barsh, Stelleo Tolda, Club, 40 Local Motors, 39 Vicarious, 43
Rojo Publicidade, 71
Ram Charan e José Galló Dropbox, 14 Lockheed, 33 Vindi, 69 www.rojopublicidade.com
Dias 6, 7 e 8 eBay, 30, 43, 88 Lyft, 80 Viseu Advogados, (11)2500-5967
Embratel, 22 Maven, 80 90-1
Empréstimo Fácil, 68 Mercado Livre, 49 Waze, 52, 60 Sankhya, 2, 3
Equals, 68 Meu Câmbio, 68 WhatsApp, 21
INFORMAÇÕES: Evernote, 14 Microsoft, 15, Xiaomi, 52 www.sankhya.com.br
Exxon, 55 43, 51 Xprize Foundation, 0800-9400750
hsm.com.br (11) 4689-6666 F(x), 68 Microsoft 39
Facebook, 8, 43, 55 Participações, 67 Yara, 70 Summit, 77
Federação Nacional Monsanto, 51 Youse, 69, 84
OBS.: A maioria dos programas é realizada dos Corretores M-Pesa, 31 Zappos, 35 www.hsm.com.br
em São Paulo; quando não o é, há indicação de local.
de Seguros Multiplus, 69 Zara, 55 (11)4689-6666
(Fenacor), 69 NCR, 70 Zipcar, 80

EXPEDIENTE
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O conteúdo dos artigos é de responsabilidade dos autores.

edição 120 | 97
coluna • HSM

INVERTA O JEITO DE AUTORA CONVIDADA:


Graziela Moreno
PENSAR A EDUCAÇÃO é diretora de soluções
educacionais da HSM
Educação Executiva e

CORPORATIVA fundadora da Academia


da Estratégia (Acad), com
10 anos de experiência
O flipped classroom, ou sala de aula invertida, pode fazer sua em educação corporativa.

empresa cumprir mais facilmente o objetivo principal da


educação: fazer as pessoas realmente aprenderem

D
e tempos em tempos, Olhando para as organizações, “descarregar” o conteúdo em sala
topamos com termos novos vemos o mesmo cenário se repetir: de aula. Por último, o aprendizado
que ressuscitam antigas ideias. tanto aulas a distância como se torna ativo, investigativo,
Às vezes, conceitos rediscutidos, treinamentos presenciais com cooperativo e colaborativo.
revisitados ou apenas “de roupa modelos tradicionais não empolgam Há quatro pilares nesse modelo:
nova” conseguem alguma atenção os participantes, nem se revertem em (1) ambiente flexível, (2) cultura de
no mundo corporativo. O flipped resultado efetivo de aprendizado e aprendizado, (3) conteúdo intencional
classroom, ou sala de aula invertida, mudança de comportamento. É nesse e (4) educador profissional. Esse
não é algo totalmente novo se ambiente que o flipped classroom pode conjunto estrutural metodológico
pensarmos que Vygotsky, Papert e entrar para tornar o aprendizado oferece ao aprendiz a possibilidade
Paulo Freire, cada um em seu tempo, ativo. Ele é dividido em três passos: de escolher quando e onde aprender,
defendiam ideias com um “quê” dessa envolvendo-o no processo de
metodologia que pode transformar  primeiro trata do conteúdo
•O construção do conhecimento, e
a maneira como crianças e adultos e da reflexão sobre este. dá ao professor o poder de eleger
aprendem: o aluno estuda o conteúdo  segundo é a experiência
•O conteúdos relevantes e torná-los
previamente e vai à sala de aula para presencial, que dá sentido ao acessíveis. Por último, coloca o
aprofundar seus conhecimentos aprendizado e o enriquece. professor em uma posição ainda
e praticar os conceitos – tudo  terceiro reforça o
•O mais relevante no processo, na qual
isso com o professor mediando aprendizado e sua prática. ele passa a ser o grande responsável
e estimulando o aprendizado. por criar conexões e prover maior
O modelo no formato como se Essa metodologia ressignifica sentido ao conteúdo disponibilizado.
conhece hoje foi disseminado por todo o modelo de desenvolvimento Com as tecnologias atuais, os
quatro pessoas: Eric Mazur, professor que conhecemos. Para começar, tipos e variedades de conteúdos são
de Harvard; Salman Khan, criador o aprendiz é colocado no centro virtualmente inesgotáveis, sejam eles
da plataforma online de educação do processo, deixando de ter pagos ou gratuitos, e qualquer coisa
livre Khan Academy; e a dupla de papel passivo. Já o professor pode virar fonte de estudo, de uma
professores Jonathan Bergmann e vira um mediador, facilitando o visita a uma exposição de arte ou
Aaron Sams, do Colorado, Estados aprendizado em vez de apenas a uma fábrica até um game. Não se
Unidos. Todos eles perceberam que pode, contudo, esquecer o principal
suas aulas não surtiam os efeitos objetivo da educação, que é fazer
esperados em seus alunos. Não se O APRENDIZ VAI as pessoas aprenderem, como já
FOTO: DIVULGAÇÃO HSM

tratava apenas de boas notas, mas disse Ken Robinson, e, com o flipped,
de aprendizado real e útil para a
PARA O CENTRO esse objetivo fica mais fácil de ser
vida. Então, começaram a pensar DO PROCESSO, cumprido. Vale a pena inverter o jeito
em novas formas de ensinar. DEIXANDO DE TER de pensar a educação corporativa.
PAPEL PASSIVO
98 | edição 120