Planeamiento estratégico-

tecnológico
y Cuadro de Mando
Integral
La dirección de una empresa hacia el éxito
depende de su capacidad de vislumbrar el futuro
deseado y diseñar e implantar el conjunto de
instrumentos que lo haga factible.

Planeamiento
estratégico
Planeamiento estratégico
¿Dónde queremos estar?

¿Dónde estamos ahora?

Planeamiento estratégico…
Obliga a la dirección de la empresa a pensar, de forma
sistemática, en el futuro.

Aumenta la preparación de la empresa para el cambio.

Mejora la coordinación de las actividades.

Mejora la comunicación.

Proporciona un marco general útil para la revisión

continua de las actividades

Conduce a la creación de valor.

Proceso de planeamiento
estratégico

Implantación
Análisis Formulación
de la
estratégico estratégica
estrategia
Análisis estratégico
I Metas estratégicas
 Visión: ¿Que queremos ser?
- Proyectar la empresa hacia el futuro
- Situación deseada para los grupos de interés
- Alcance geográfico

Ejemplos:
Empresa distribuidora de agua purificada:
“Ser una empresa con una sólida estructura organizacional que
proporcione bienestar a sus empleados, clientes y proveedores.
Consolidar el liderazgo regional, sosteniendo un crecimiento y mejora
integral en nuestra organización”
Empresa de transporte aéreo:
“Ser reconocida como una de 10 mejores aerolíneas del mundo”
Análisis estratégico
I Metas estratégicas
 Misión: “es una declaración de la razón de ser”.
- QUE?
- A QUIEN?
- COMO?

Ejemplos:
Empresa distribuidora de agua purificada:
“Ofrecer productos de calidad, con una excelente actitud de servicio a
precios accesibles e inmejorables, para satisfacer las expectativas de los
consumidores de agua purificada.”
Empresa de transporte aéreo:
“Transportamos sueños entregando lo mejor de nosotros para lograr la
preferencia del cliente y comunidades, y así construimos una empresa
sustentable donde nos encante trabajar.”
Análisis estratégico
I Metas estratégicas
 Valores corporativos: definen el carácter de
una empresa y describen aquello que la empresa
representa, son parte del conjunto de
proposiciones que constituyen la identidad
corporativa de la misma.

- Orientación al cliente.
- Honestidad.
- Altos estándares de calidad,
- La innovación,
- Compromiso con el medio ambiente
- Ética empresarial.
Análisis estratégico
I Metas estratégicas
 Objetivos estratégicos: ayudan a direccionar la
empresa hacia el cumplimiento de los objetivos
mas altos de la jerarquía de metas, la visión y la
misión.
Mensurables, específicos, apropiados, realistas, oportunos.

- Incrementar la rentabilidad.
- Fidelización de los clientes.
- Ofrecer productos de calidad.
- Motivación de la organización.
Análisis estratégico
II Estado actual
 Análisis del entorno general: análisis PESTEL
Análisis estratégico
II Estado actual
 Análisis del entorno competitivo: 5 fuerzas de
Porter
Análisis estratégico
II Estado actual
 Análisis interno:

AMOFHIT
Análisis estratégico
III Diagnostico estratégico
 Análisis DAFO
Análisis estratégico
III Diagnostico estratégico
 Análisis CAME
Debilidades ----- Corregir ------ Estrategias de reorientación
Amenazas ----- Afrontar ------ Estrategias de supervivencia
Fortalezas ----- Mantener ------ Estrategias defensivas
Oportunidades --- Explotar ------ Estrategias ofensivas

E C

M A
Formulación estratégica
IV Elección de estrategias
 Estrategias corporativas: alcance global de la
empresa para satisfacer a los stakeholders generando
valor (tipos de negocios, productos o servicios,
segmentación y cobertura geográfica), cartera de
negocio, UEN.
 Estrategia competitiva: cómo competir con éxito
en el mercado, cómo aventajar a los competidores.
 Estrategias operativas: cómo los distintos
componentes de la empresa hacen efectiva la
estrategia corporativa y competitiva.
Formulación estratégica
IV Elección de estrategias
La estrategia:
 Debe prever la creación o mantenimiento de una
ventaja competitiva,
 Debe representar una respuesta adaptable al
entorno cambiante.
 No debe presentar metas y políticas inconsistentes
entre si.
 No debe sobrepasar los recursos disponibles.
Implantación de estrategias
V Implantar estrategia
 Asegurar que la empresa posee adecuados
controles estratégicos y diseños organizativos;
medios eficaces para coordinar e integrar
actividades, dentro de la empresa, así como con sus
proveedores, clientes y socios.
 Planes de acción: convertir las estrategias en
acciones y resultados.
Estrategia…
 «… es la dirección y el alcance de una organización
a largo plazo que permite lograr una ventaja en un
entorno cambiante mediante la configuración de
sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer
las expectativas de las partes interesadas» (G.
Johnson, K. Scholes, R.Whittington)

 «… es seleccionar el conjunto de actividades en la

que una empresa destacará para establecer una
diferencia sostenible en el mercado» (M. Porter,
1987)
Plan estratégico
 Es el documento que sintetiza a nivel
económico-financiero, estratégico y organizativo
el posicionamiento actual y futuro de la
empresa.

 Es «el conjunto de análisis, decisiones y acciones

que una organización lleva a cabo para crear y
mantener ventajas comparativas sostenibles a lo
largo del tiempo» (Dess y Lampkin, 2003).
 Planeamiento tecnológico
“La planeación estratégica y la tecnológica son parte
del mismo proceso de desarrollo competitivo, la
segunda es una contribución a la primera” (García
Torres, 1993).

A la estrategia de la empresa le debe seguir

una estrategia tecnológica que en esencia debe
decidir si desarrolla internamente la tecnología
o si opta por la transferencia o compra.
Estrategia tecnológica
 Debe enfocarse a contestar cuatro cuestiones
principales:
¿Cuál es la importancia de la tecnología en el
desarrollo de la organización?
¿Qué tecnologías es conveniente desarrollar?
¿Se debe o no buscar un liderazgo en esas
tecnologías?
¿Cuál es el origen de esas tecnologías?
Plan tecnológico (PT)
 Documento que incorpora los resultados del
diagnóstico y pronóstico tecnológicos, objetivos
tecnológicos de la empresa, estrategia
tecnológica, cartera de proyectos tecnológicos,
recursos a utilizar y plan de acción y
seguimiento.
Proceso de planeamiento
tecnológico

1. Creación de un equipo multidisciplinario, integrado por

personal experto en las diferentes funciones.

2. Hacer participes a los usuarios del desarrollo tecnológico,

a los proveedores clave, a la alta dirección, etc.

3. Tener a la mano la información documentada de los procesos

de vigilancia, incluyendo estudios de prospectiva.
Proceso de planeamiento
tecnológico
4. Tener siempre a la mano los planes estratégicos de la
empresa, incluyendo la cultura organizacional.

5. Realizar un análisis situacional detallado.

6. Establecer las prioridades de desarrollo tecnológico tomando

en cuenta los proyectos en desarrollo, la infraestructura, la
situación económica y financiera de la empresa, etc.
Beneficios de un Plan Tecnológico
 Identificación del impacto de cada proyecto
en la empresa y los elementos de
competitividad.
 Incorporación de la tecnología de los nuevos
desarrollos a otros desarrollos potenciales.
 Lograr apoyos del gobierno.
 Posicionamiento en el mercado con bases
solidas.
 Visión para detectar nuevas oportunidades
de negocios.
Cuadro de mando
integral
Introducción
Una de las herramientas de gestión
estratégica más utilizadas en mundo
empresarial es el Cuadro de Mando Integral
(CMI) de R.Kaplan y D.Norton, también
conocido como Balanced Scorecard (BSC).
 Cuadro de Mando Integral
 “…es una herramienta revolucionaria para
movilizar a la gente hacia el pleno cumplimiento de
la misión, a través de canalizar las energías,
habilidades y conocimientos específicos de la gente
en la organización hacia el logro de metas
estratégicas de largo plazo” (Kaplan y Norton,
1996).
Cuadro de mando integral

Visión, Misión
«Si no puedes
medirlo, no
puedes
gestionarlo» Objetivos
estratégicos

Indicadores de
medición
CMI
Dinámica del CMI
 Perspectivas del CMI

 El CMI mide y focaliza la actuación de la empresa

desde cuatro perspectivas equilibradas:
 Los aspectos financieros.
 Los clientes de la empresa.
 Los procesos internos de la empresa.
 El aprendizaje y crecimiento.
 Perspectiva financiera
 Se centra en el crecimiento y la rentabilidad del
negocio, medir la creación de valor en la
organización.

Cómo generamos
valor para nuestros
accionistas?
Perspectiva financiera

• Valor Económico de la
empresa
Objetivos • Rentabilidad
referidos a : • Utilización de activos
• Reducción de costos
• Productividad, etc.
 Perspectiva del Cliente
• Se centra en la orientación al cliente, principalmente
en la agregación de valor para segmentos específicos
de mercados.

Cómo satisfacemos
a nuestros clientes?
Perspectiva del Cliente

• Cuota de mercado
• Incremento de clientes
Indicadores • Fidelidad del cliente
comunes : • Satisfacción del cliente
• Porcentaje de devoluciones
 PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS

◦ Se centra en la excelencia de la operación,

identificar los procesos estratégicos que crean
satisfacción en los clientes y accionistas

En qué procesos
tenemos que ser
excelentes?
PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS

Proceso de • Invención.
innovación • Coste de desarrollo.

• Tiempos de producción.
Proceso operativo • Costos, calidad.

• Reclamos atendidos.
Servicio post-venta • Costo de mantenimiento.

Estrategias sociales • Seguridad industrial.

y medioambientales • Protección de medio ambiente.
PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

◦ Capacidad de la empresa para aprender, para adaptarse y

crecer en sus recursos estratégicos de primer orden:
tecnología, alianzas estratégicas, las competencias de la
empresa, la estructura organizativa.
.

Como debe la empresa

aprender e innovar para
alcanzar sus objetivos?
PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

• Satisfacción del empleado

• Horas de entrenamiento
por empleado
Indicadores
• Número de empleados con
: formación superior
• Disponibilidad de sistemas
de información
 Mapa estratégico
 Conjunto de objetivos
estratégicos que se
conectan a través de
las relaciones causa-
efecto formando una
arquitectura que
permite visualizar de
manera grafica la
estrategia de una
empresa.
Tabla balanceada de un CMI
 Principios del CMI
1. Traducir la estrategia a términos operativos

2. Alinear la organización con la estrategia

3. Hacer que la estrategia sea el trabajo de todos

4. Hacer que la estrategia sea un proceso continuo

5. Movilizar el cambio a través del liderazgo directivo

 Implantación de un CMI
R. Kaplan y D. Norton estiman que el 50% de las
organizaciones que dicen estar usando el CMI lo están
usando mal:
 < de 10% de las estrategias son ejecutadas eficazmente.
 Sólo el 5% del personal comprende la estrategia,
 El 85% de los equipos ejecutivos dedican menos de una
hora al mes discutiendo la estrategia,
 60% de las empresas no vincula sus presupuestos a la
estrategia.
 Sólo 25% de los gerentes tienen incentivos vinculados a la
estrategia.
 Conclusiones
 Cuadro de Mando Integral se desarrolla a partir del
Plan Estratégico de la empresa, y ambas son meras
herramientas que contribuyen a la mejora continua de
las organizaciones.
 Pero como todo, los instrumentos no son los
responsables del éxito o fracaso, sino que obedece a
la capacidad de los directivos para hacer una correcta
implementación de tan valiosas herramientas.