GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR

GUÍA DE APRENDIZAJE

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE

● Denominación del Programa de Formación: Especialización Tecnológica en
Diseño y Desarrollo de Investigaciones de Mercado

● Código del Programa de Formación: 621121.

● Nombre del Proyecto: Investigaciones de mercado como una filosofía de

competitividad.

● Fase del Proyecto: Fase Planeación.

● Actividad de Proyecto 1: Sensibilizar sobre la importancia de la investigación de

mercados, para la detección de problemas y/u oportunidades y el planteamiento de
soluciones.

● Competencia:

260101029. Encuestar al grupo objetivo de investigación, teniendo en cuenta la

técnica de recolección e instructivos de aplicación.

● Resultados de Aprendizaje a Alcanzar:

26010102901. Estructurar el plan de recolección de datos de acuerdo con el diseño

metodológico del proyecto de investigación.

● Duración de la Guía: 80 horas (10 días)

2. PRESENTACION

Estimado Aprendiz,

Para poder llevar a cabo una investigación de mercados es muy importante saber qué es
lo que se quiere saber, cómo se va a hacer, dónde se está, cómo se está, A dónde se
quiere llegar, a dónde se debe llegar, a dónde se puede llegar y cuál es la información que
se necesita, porque de esta manera se proporcionarán los resultados óptimos para la toma
de decisiones.

Tomar decisiones estratégicas de mercadeo, se puede llevar a cabo por medio de una
importante herramienta como lo es el diagnóstico en la investigación de mercados. El cual
tiene como finalidad dar a conocer de forma puntual, oportuna, acertada y directa los
problemas de información, para así llegar a plantear las soluciones pertinentes.

GFPI-F-019 V3
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El Diagnóstico en la Investigación de Mercados, permite establecer un punto de partida

para analizar los problemas de una empresa, lo que conlleva a formular de manera
acertada los objetivos de la investigación. De igual forma, la etapa del diagnóstico abarca
un análisis tanto de adentro como de afuera de la organización. Este proceso establece un
análisis riguroso de la información y los datos relacionados con procesos, la cultura, la
sociedad y detalles específicos de la organización.

De esta forma, para que una empresa sea exitosa, debe realizar un correcto diagnóstico
de la situación para obtener una valoración exacta de la misma en relación con el mercado;
de igual manera permite identificar las oportunidad de mejora, de transformación y
evolución de los planes que se tengan el crecimiento empresarial, el cual tendrá un mayor
impacto en cuanto a eficiencia, costos, servicios y satisfacción del cliente.

Durante el desarrollo de esta guía deberá realizar una serie de evidencias que le permitirán
al finalizar de la misma, reconocer la importancia del diagnóstico para la detección de
problemas y/u oportunidades que ameriten una investigación de mercados.

Así mismo, como apoyo para el desarrollo de la misma, tendrá la tutoría necesaria para
alcanzar con satisfacción el resultado de aprendizaje establecido en esta actividad de
aprendizaje.

Tenga presente que para la realización de algunas evidencias, se hace necesario referirse
a lecturas, videos u otros referentes bibliográficos que se encuentran en la ruta
correspondiente al material complementario. Evite usar contenidos, fragmentos de textos
y parafraseo, sin la correspondiente referencia y cita.

Finalmente, recuerde la puntualidad y compromiso en la entrega de todas las evidencias

para un adecuado proceso y culminación del programa de formación.

La duración de esta actividad de proyecto es de 80 horas, correspondientes a un 20% de

horas Directas (D), que se refieren al trabajo a realizar con acompañamiento del instructor
y 80% de horas Independientes (I), que hacen referencia a trabajo autónomo a realizar por
parte del aprendiz.

Nota: tenga en cuenta que el material de formación y material complementario se

encuentran en la siguiente ruta: Materiales del Programa / Proyecto formativo:
Investigaciones de mercado como una filosofía para la competitividad/ Fase I Planeación/
Actividad de proyecto 1: Sensibilizar sobre la importancia de la investigación de mercados
para la detección de problemas y/u oportunidades y el planteamiento de soluciones.

3. FORMULACION DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

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El instructor programará una asesoría virtual de acompañamiento a través de la plataforma

para brindar pautas y orientaciones específicas a tener en cuenta en el desarrollo de las
evidencias que conforman la actividad de aprendizaje. La fecha y el horario para este
encuentro virtual serán indicados por el instructor oportunamente.

Adicional a ello, el instructor retroalimentará diariamente los aportes que usted y sus
compañeros realicen a través de los foros, con el fin de brindar un acompañamiento
permanente y dinamizar el proceso de aprendizaje.

3.1 Actividad de Aprendizaje 2: Comprender la importancia del diagnóstico, para la

detección del problema y/u oportunidades que ameriten una investigación de mercados.

Foro “Diagnóstico Estratégico”

La finalidad de este foro es conocer sus conceptos y aportes con respecto a la temática
planteada, así como afianzar los conocimientos adquiridos. Por lo tanto de respuesta a las
siguientes preguntas:

1. ¿Por qué se puede afirmar que el diagnóstico es la base sólida de la planeación de una
buena investigación?
2. ¿En qué consiste un diagnóstico interno?
3. ¿En qué consiste un diagnóstico externo?
4. ¿Por qué es importante definir un diagnóstico interno, antes que uno externo?
5. ¿Por qué cree usted que para iniciar un diagnóstico es importante tener en cuenta la
misión, la visión y los valores de la organización?
6. ¿Considera usted que el diagnóstico se debe empezar antes de la investigación o
después de ella? Justifique su respuesta.

Justifique y realice aportes a las respuestas de dos compañeros como mínimo y tenga en
cuenta los criterios de la rúbrica TIGRE.

Ambiente requerido: Plataforma Virtual de Aprendizaje.

Materiales: computador, internet, material de formación “”, glosario y biblioteca SENA.

Evidencia 1: Foro “Diagnóstico Estratégico”

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal Actividades/Proyecto

formativo: Investigaciones de mercado como una filosofía para la competividad /Fase I:
Planeación / Actividad de proyecto 1 / Actividad de aprendizaje 2: Comprender la
importancia del diagnóstico, para la detección del problema y/u oportunidades que
ameriten una investigación de mercados / Evidencia 1: Foro “Diagnóstico Estratégico”
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Informe Análisis Situacional – Factores internos y factores externos

Antes de realizar una Investigación de mercados, es importante preguntarse qué es lo que

se quiere saber, cómo se va a hacer y cuál es la información que se necesita, porque las
respuestas a estos cuestionamientos serán la base para la toma de decisiones.

Queridos aprendices, nuestra aventura investigativa inicia en este paso, por lo tanto, en el
desarrollo de esta evidencia se requiere de la participación del equipo de trabajo
conformado con sus compañeros, con el fin de obtener un buen diagnóstico de mercado
con respecto al tema: “Identificación de malas prácticas de la huella de carbono a nivel
personal”

Antes de iniciar este trabajo en equipo, es necesario que cada uno reconozca cómo
funciona el espacio de “Trabajo en equipo” en la plataforma virtual de aprendizaje y las
herramientas de las que se disponen para el trabajo colaborativo
Cada uno de los integrantes del equipo de trabajo debe asumir con responsabilidad su rol
para realizar en conjunto un diagnóstico del tema del proyecto anteriormente mencionado,
que contenga los siguientes puntos:

1- Realice al análisis situacional que incluya los siguientes ámbitos

 Análisis del mercado :

a. Tendencias macro ambientales: Políticas, legales, económicas sociales,
culturales, ambientales y tecnológicas) evaluando su influencia en el
proyecto.
 Análisis de la competencia.
a. Quién es?
b. Qué hacen las empresas del sector.
c. Cuáles son sus características.
d. Factores clave, servicios agregados.
e. Diferenciales.
f. Quién es su consumidor? Cuáles son sus características?
 Análisis del Segmento del mercado.
a. A quién va dirigido el proyecto.
b. Quien sería el cliente, cuál es su perfil.
c. Características de los clientes prospecto.
d. Posibles beneficios del proyecto para el consumidor.
e. Identificación de variables socio-demográficas, geográficas, psicogràficas y
de conducta.
f. Eficiencia del proyecto y la competitividad en el sector industrial o de
servicios al que pertenece.
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2- Tenga en cuenta las fases para elaborar el diagnóstico, contenidas en el material

de estudio. (Planeación, desglose, priorización de actividades, ejecución, y la
presentación).

3- Incluya una (1) de las matrices estratégicas en el diagnóstico.

 Matriz de Diagnóstico Interno (EFI)- Matriz de Evaluación Externa (EFE)

 Matriz DOFA

Desarrolle esta evidencia con sus compañeros a través de las opciones que ofrece la
herramienta Trabajo en equipo en la plataforma y publique el documento final en el Blog
del equipo. Además todos los integrantes deben enviar el trabajo por medio del enlace
dispuesto en plataforma.

Ambiente requerido: Plataforma Virtual de Aprendizaje.

Materiales: computador, material de formación “El diagnóstico de la investigación de

mercados””, materiales complementarios “Análisis situacional de la empresa
Portalámparas S.L.R”, “Investigación de mercados de Naresh Maholtra” “El análisis de la
competencia y su efectiva respuesta estratégica” glosario y biblioteca SENA.

Evidencia 2: Informe Análisis Situacional – Factores internos y factores externos.

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal Actividades/Proyecto

formativo: Investigaciones de mercado como una filosofía para la competividad /Fase I:
Planeación / Actividad de proyecto 1 / Actividad de aprendizaje 2: Comprender la
importancia del diagnóstico, para la detección del problema y/u oportunidades que
ameriten una investigación de mercados / Evidencia 2: “Informe Análisis Situacional –
Factores internos y factores externos”.

Actividad Interactiva “Tipos de Diagnósticos”

Para el desarrollo de esta actividad, encontrará a un personaje que lo acompañará en la

navegación del Departamento de Diagnóstico de una empresa, visite cada una de las
oficinas existentes, éstas corresponden a los ocho tipos de diagnóstico trabajados en el
contenido de estudio.

De acuerdo con las pistas entregadas en cada una de las oficinas, el personaje debe
escoger el nombre correspondiente a la misma, éste lo encontrará dentro de la carpeta
que lleva en la mano.

Debe recorrer las oficinas en su totalidad y a cada una de ellas darle el nombre
correspondiente, termine el recorrido y la ubicación de los nombres para obtener su
respectiva calificación; sólo hasta obtener un puntaje igual o superior a 6/8 aprobará la
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actividad, de lo contrario haga clic en el botón INTENTAR DE NUEVO para volver a realizar
la actividad.

NOTA:

Una vez haya enviado su calificación, es necesario que verifique su nota en el Centro de
Calificaciones, si esta no aparece, por favor realice nuevamente la actividad.

Ambiente requerido: Plataforma Virtual de Aprendizaje.

Materiales: computador, internet, bibliotecas SENA, material de formación “El diagnóstico

de la investigación de mercados”, glosario y biblioteca SENA.

Evidencia 3: Actividad Interactiva “Tipos de Diagnósticos”

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal: Actividades/Proyecto

formativo: Investigaciones de mercado como una filosofía para la competividad /Fase I:
Planeación / Actividad de proyecto 1 / Actividad de aprendizaje 2:
Comprender la importancia del diagnóstico, para la detección del problema y/u
oportunidades que ameriten una investigación de mercados / Evidencia 3: Actividad
Interactiva “Tipos de diagnósticos”

Cuestionario

Esta evidencia tiene la finalidad de medir sus conocimientos con relación a ….

Esta evaluación consta de X () preguntas de diferente tipo, lea los enunciados y responda
correctamente cada uno de ellos.

Para el desarrollo de esta evidencia lea y analice el material de formación “El diagnóstico
de la investigación de mercados”.

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal: Actividades/Proyecto

formativo: Investigaciones de mercado como una filosofía para la competividad /Fase I:
Planeación / Actividad de proyecto 1 / Actividad de aprendizaje 2:
Comprender la importancia del diagnóstico, para la detección del problema y/u
oportunidades que ameriten una investigación de mercados / Evidencia 4: Cuestionario “”

Actividad Interactiva “Creación de la Matriz DOFA”

La matriz DOFA es un instrumento que permite reconocer los factores necesarios para que
una empresa alcance el éxito. Sus siglas traducen: Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas. Dicho instrumento se aplica con el fin de generar nuevas
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alternativas al enfrentar los factores tanto internos como los externos. De acuerdo con lo
anterior, en esta actividad usted creará de forma interactiva la matriz DOFA, tomando como
referencia la empresa para la cual usted trabajo o haya trabajado. Lea con especial
atención las instrucciones que se le van ofreciendo a medida que va construyendo la
matriz.

Una vez realizada la actividad tome una captura de pantalla, guárdela en formato FDP y
envíela a través del espacio indicado en plataforma.

Ambiente requerido: Plataforma Virtual de Aprendizaje.

Materiales: computador, internet, bibliotecas SENA, material de formación “El diagnóstico

de la investigación de mercados”, glosario y biblioteca SENA.

Evidencia 5: Actividad Interactiva “Creación de la Matriz DOFA”

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal: Actividades/Proyecto

formativo: Investigaciones de mercado como una filosofía para la competividad /Fase I:
Planeación / Actividad de proyecto 1 / Actividad de aprendizaje 2:
Comprender la importancia del diagnóstico, para la detección del problema y/u
oportunidades que ameriten una investigación de mercados / Evidencia 5: Actividad
Interactiva “Creación de la Matriz DOFA”

4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Evidencias de Técnicas e Instrumentos

Criterios de Evaluación
Aprendizaje de Evaluación
Evidencia de Utiliza fuentes de
conocimiento: información de acuerdo a Cuestionario:
criterios de veracidad y
Evidencia 3: pertinencia para la definición Actividad Interactiva.
Actividad Interactiva del proyecto de
“Tipos de Diagnósticos” investigación. Cuestionario

Evidencia 4:

Cuestionario :

Evidencia 5:
Actividad Interactiva
“Creación Matriz DOFA”
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Evidencias de Utiliza fuentes de Lista de chequeo:

desempeño: información de acuerdo a
Evidencia 1: criterios de veracidad y Foro
Foro “Diagnóstico pertinencia para la definición
Estratégico” del proyecto de
investigación.

Evidencias de producto: Utiliza fuentes de Lista de verificación:

información de acuerdo a
Evidencia 2: criterios de veracidad y
Informe “ Diagnóstico pertinencia para la definición Informe
Situacional- Factores del proyecto de
Internos y Factores investigación.
Externos”

5. GLOSARIO DE TÉRMINOS

Alcance: Porcentaje de personas del mercado meta expuesto a una campaña

publicitaria durante un determinado período.

Ambiente de Mercadotecnia: Participantes y fuerzas ajenas a la mercadotecnia que

influyen en la capacidad de administración de la misma para desarrollar y sostener tratos
exitosos con los clientes meta.

Auditoría: Auditoría es el examen crítico del plan de marketing después de un tiempo

de su aplicación. Por lo general antes de la implementación del plan de marketing es
investigado a fondo y revisado. Pero incluso entonces, después de la implementación,
para realizar una corrección se requiere hacer auditorias periódicas.

Briefing: Documento elaborado generalmente por el anunciante que recoge la

información del mercado, el producto, el consumidor, la competencia, la distribución, los
objetivos de mercadeo y los objetivos de comunicación.

Competencia: En el sentido de actividad, la competencia consiste en las diversas

formas en las que las empresas que producen o venden un mismo producto, rivalizan
entre ellas para obtener los resultados deseados.

Consumidor: En sentido estricto, el consumidor es aquella persona que utiliza o

consume un producto o servicio.
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Cuestionario: Listado de preguntas usado generalmente en las encuestas, pero

también usado en las entrevistas.

Definición del Problema de la Oportunidad: Proceso para la comprensión de las

causas y la predicción de las consecuencias de problemas. Proceso de exploración del
tamaño y de la naturaleza de las oportunidades. Es la segunda fase del desarrollo de
un plan de mercadeo.

Encuesta: Es una técnica o procedimiento de recogida de información sobre uno o

varios temas. La información obtenida corresponde generalmente a una muestra de la
población investigada, aunque también puede obtenerse de la propia población, cuando
el número de personas que la componen es pequeño.

Estilo de Vida: Forma de vida de una persona expresada en sus actividades, intereses
y opiniones.

Estrategia: Es un término de origen militar que se utiliza en el campo empresarial para

designar el arte, la habilidad y técnica de combinar los diferentes medios y líneas de
actuación que tiene la empresa para alcanzar los objetivos fijados.

Fuentes Primarias: Fuentes de primera mano en donde se puede conseguir

información, ejemplo de fuentes primarias pueden ser las personas encuestadas o
entrevistadas para una investigación de mercado.

Fuentes Secundarias: Fuentes en donde se puede conseguir información, compuestas

de datos que ya han sido publicados o recolectados para otros motivos diferentes al
nuestro, ejemplo de fuentes secundarias pueden ser libros, revistas, registro de
instituciones, etc.

Hipótesis: Respuesta posible a los objetivos de investigación

Investigación Causal: Investigación de mercado para verificar hipótesis sobre

relaciones de causa efecto.

Investigación Cualitativa: Investigación de carácter exploratorio que pretende

determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, tales como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias, etc.

Investigación Cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente

medibles y cuantificables, tales como: consumos, frecuencia de compra, etc.
Normalmente la información obtenida procede de muestras de la población, pudiéndose
generalmente extrapolar los resultados obtenidos a toda la población con un
determinado error y nivel de confianza.
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Investigación Descriptiva: Investigación de mercadeo cuya finalidad es describir mejor

los problemas de mercadeo, las situaciones o los mercados mismos, como en el caso
del potencial de mercado de algún producto o los aspectos demográficos y actitudes de
los consumidores.

Investigación Exploratoria: Investigación de mercadotecnia para reunir información

preliminar que ayudará a definir mejor los problemas y a sugerir hipótesis.

Investigación de Mercado: Función que vincula al consumidor, al cliente o al público

con los encargados de mercadeo a través de la información. Esta información se emplea
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercado; para generar,
mejorar y evaluar las acciones de mercado; para supervisar el desempeño de
mercadeo, o para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.

Macroambiente: Grandes fuerzas sociales que afectan a todo el micro ambiente, es

decir demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural.

Mercado Potencial: Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede

venderse durante un período dado de tiempo, en un mercado y en unas condiciones
determinadas.

Muestra: Número determinado de elementos que representan el número total de la

población o universo a estudiar.

Pruebas de Mercado: Etapa del desarrollo de un nuevo producto en la cual éste y el

programa de mercadotecnia se ponen a prueba en condiciones de mercado más
realistas.

Segmentación de Mercado: Proceso de clasificación de clientes en grupos con

distintas necesidades, características o comportamientos. Se divide un mercado en
grupos de consumidores bien definidos que requieran productos o mezclas de
mercadotecnia distintas.

Sistema De Información De Mercadotecnia (SIM): Personal, equipo y procedimiento

para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y
exacta a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.

6. REFERENTES BILBIOGRAFICOS

Abascal Rojas Francisco. (1998)¿Cómo se hace un plan estratégico?: la teoría del

marketing estratégico. Madrid. 2a edición. ESIC Editorial.
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Arellano Rolando. (2006). Marketing: enfoque América Latina. México, D.F. Editorial Mc.
Graw Hill, pag 577.

Arotoma C., Sixto. (2009). Marketing básico: un enfoque estratégico y de competitividad.

Lima. Mercantil Ayacucho.

Baena Gracía Verónica. (2009). Marketing directo: un enfoque. Sevilla: Wanceulen, pag
108.

Blanco Rivera Luis Ernesto. (1999). Productividad Factor Estratégico de Competitividad

a Nivel Global. Escuela Colombiana de Ingeniería. Colección Desarrollo Empresarial.
Santa Fé de Bogotá.

Beckhard Richard. (1972) Desarrollo Organizacional. Estrategias y Modelos. Sao Paulo.

Editorial Mc. Graw Hill

Braidot Néstor P. (1996). Marketing total. Buenos Aires. . 5a edición ampliada. Ed

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Espejo Jorge. (2012). Prontuario de investigación de mercados. Lima. Editorial Mc Graw

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Ferré Trenzano José M. (2002). 101 estrategias de negocios y de marketing: las mejores
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Ferre Trenzano José M. (2009). La Investigación De Mercados En La Práctica. Madrid.

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Fernández Valínas Ricardo. (2002). Segmentación de mercados. México, D. F.

Segunda edición. Editorial Thomson Learning.

Fischer Laura. (2010). Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Editorial Mc

Graw Hill.

Hair Joseph F. (2009). Investigación De Mercados. Nueva York. Editorial Mc Graw Hill.

Jaramillo López Patricia. (2005) El proceso diágnóstico. Esp. En asesoría y consultoría

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Kinnear Thoma C. (2010). Investigación De Mercados. Nueva York. Editorial Mc Graw

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Lawrence Paul y Otros. (1970). Estudios en el Diseño Organizacional. Home Word.

López Altamirano Alfredo. (2013). Qué son, para qué sirven y cómo se hacen las
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Malhotra Naresh K. (2009). Investigación De Mercados: Un Enfoque Aplicado. Editorial

Prentice Hall.

Mercado Hernández. (2007). Investigación De Mercados Teoría Y Práctica. Salvador.

Editorial Pac.

Quin James Brian & Minztberg Henry. (1993). El proceso Estratégico. México Edt.
Prentice Hall. 2ª Edición, pag 5.

Weiers Ronald M. (2006). Investigación De Mercados. Editorial Prentice Hall.

Zikmund William G. (2009). Investigación De Mercados. Editorial Prentice Hall.

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

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8. CONTROL DE CAMBIOS (diligenciar únicamente si realiza ajustes a la guía)

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del Cambio

Autor (es)