ESTUDO DE CASO
DOORGUARD: TENTANDO ABRIR UMA MOSSA NO MERCADO
O INÍCIO DE TUDO
- Oi, Steven!
Steven Harris olhou para cima e viu Todd Smith
caminhando pelo estacionamento dos alunos na
Universidade de Carolina do Sul.
- Alô, Todd - respondeu Steven enquanto trancava o
carro.
- Puxa! É este o seu carro? - perguntou Todd, admirando
o Mustang novo vermelho conversível.
- Isso mesmo. Essa é uma das razões do meu verão ter
sido tão bom. Foi o terceiro ano que eu trabalhei no
serviço de manutenção de jardins do meu irmão, em
Myrtle Beach. Além de me divertir bastante, com o
dinheiro que economizei trabalhando durante três verões
pude comprar este carro.
- Estou impressionado. Eu reparei que você estacionou
aqui, bem longe dos outros carros.
- É verdade. Eu não me preocupava com meu Chevy
velho, mas não quero que gente sem cuidado fique
fazendo mossa nas laterais do meu carro. Isso acontecia
com o meu carro velho, especialmente nos
estacionamentos de alunos que têm passagens estreitas.
- Devia haver uma lei contra abrir portas batendo no
carro dos outros - disse Todd. - Ou então deviam inventar
uma forma de proteger as portas do carro. Aquelas faixas
de borracha que os fabricantes colocam nunca parecem
estar no lugar certo.
- Concordo com você - comentou Steven. - Seria bom se
os carros tivessem um dispositivo que automaticamente
fizesse uma mossa no carro que o amassou. Talvez assim
as pessoas tivessem mais cuidado!
Steven e Todd riram ao pensar nisso e passaram a dar
outras idéias para solucionar o problema enquanto
caminhavam para o almoxarifado.
Durante os dias seguintes, Steven viu-se pensando
cada vez mais na forma de evitar mossas na lateral do
carro. Ele sempre foi meio inventor, e tinha muito jeito
para a mecânica. Com a dificuldade de emprego para
recém-formados, uma tentativa empresarial começou a
parecer uma boa idéia.
Steven lembrou-se de que um dos professores tinha
falado sobre o sucesso dos criadores do AutoShades nos
Estados Unidos, painéis de papelão colocados por trás
dos pára-brisas para manter os carros mais frescos e
protegidos do sol. Os inventores dos AutoShades tiveram
êxito porque o produto realmente funcionava, e também
porque podiam imprimir nos papelões nomes de
empresas, que seriam beneficiadas com a propaganda.
Steven achou que se criasse um dispositivo que
protegesse as portas dos carros e também fosse uma
mídia para propaganda, ele teria o mesmo sucesso. E
começou a pensar com mais seriedade em desenvolver
um produto com essa finalidade.
O PRODUTO
Steven mencionou seu projeto a um amigo que
acabara de formar-se em engenharia mecânica, e o amigo
sugeriu um painel, talvez de borracha, para ser preso do
lado de fora da porta do carro. Deveria ser um painel
leve, à prova de choque e impermeável.
Depois de conversar com inúmeros fornecedores de
materiais e ir a várias exposições industriais, Steven
descobriu uma espuma especial que parecia boa.
Fabricada por uma firma local, a MiniCell 200 (M200)
era leve, à prova de choque, relativamente fina (pouco
mais de um centímetro), e podia ser guardada enrolada.
Apresentava, porém, algumas desvantagens: era cara, não
podia ser exposta ao sol e rasgava facilmente.
Steven achou que podia resolver o problema
colocando um tecido por cima da espuma. Descobriu um
material com uma variedade de cores que bloqueava o sol
e resistia a puxões. Mas o material não aceitava bem a
pintura, detalhe que parecia necessário para o sucesso do
projeto. Steven conversou sobre isso com o fabricante, e
algumas semanas depois o fabricante descobriu uma nova
forma de tratar o material para ele aceitar a pintura.
Depois de pesquisar o material para cobrir a espuma,
Steven começou a experimentar métodos de prender o
painel no carro. Ele sabia que o produto tinha de ser fácil
de usar, como no caso dos AutoShades, e acabou optando
por ímãs, que podiam ser presos com facilidade na
espuma.
Steven passou também uma tarde inteira escolhendo
um nome para o produto. Fez um levantamento de vários
nomes, como DoorGuard, DDent, DentGuard,
AbsorbaDoor e DoorMate, e por puro instinto escolheu
DoorGuard.
Ele já tinha um nome, mas percebeu que ainda não
tinha um produto completo. Se usasse apenas os ímãs, o
painel preso na porta poderia ser roubado. Pensou em
vários dispositivos contra roubo, e decidiu-se por um
cabo para ser preso no painel de espuma. Depois de
prender o painel, o usuário jogaria o outro lado do cabo
para dentro do carro e trancaria a porta. O DoorGuard só
poderia ser roubado se fosse rasgado, o que o inutilizaria.
Steven achou que havia chegado a um produto
perfeito. Absorvia o impacto das portas dos outros carros,
era à prova de roubo e impermeável, podia ser guardado
facilmente na mala do carro ou no assento traseiro e
aceitava pintura. A ilustração abaixo mostra um painel
DoorGuard em uso.
Depois disso ele voltou sua atenção para a fabricação
do novo produto. Sabia que não tinha tempo, nem
experiência e nem dinheiro para fabricar o produto por
conta própria. Procurou então organizações, como a Jobs
for the Handicapped (empregos para deficientes) e a
Goodwill Industries (indústrias da boa vontade), que
poderiam fabricar seu produto a um preço mais baixo, e
acabou encontrando uma organização para montar e
1
pintar um conjunto de dois painéis.
Em seguida veio a consideração do preço. Com base
num custo total de 14,74 dólares pelo conjunto de dois
painéis, Steven colocou 100 por cento sobre o custo (e
um certo preço psicológico) e chegou a um preço no
varejo de 29,95 dólares por conjunto (ver tabela). Depois
de ter projetado, dado nome e preço ao produto, ele
considerou em que mercado deveria entrar.
Ilustração do DoorGuard em uso
Custo/Preço do DoorGuard – Custo por painel
M200 1/2'' 1' x 4' painel 2,90
Material de cobertura 1 1/2 m2 1,12
Ímãs 3' 0,90
Cabo 3' 0,45
Diversos (pintura, embalagem) 0,50
Montagem 1,50
Custo total por painél 7,37
Custo do conjunto de dois painéis 14,74
Custo no varejo por conjunto 29,95*
* 100 por cento de lucro
O MERCADO
Steven sabia que devia pesquisar o potencial do
mercado, mas achava que tinha pouca base para fazer
uma estimativa razoável do potencial de vendas do
DoorGuard. Usando fontes secundárias, ele descobriu
que havia 122,8 milhões de carros rodando nos Estados
Unidos. Quase 80 por cento deles tinham pelo menos três
anos de fabricação, e 50 por cento, pelo menos seis anos.
Como não havia no mercado produtos comparáveis ao
DoorGuard, Steven não sabia ao certo quantos
proprietários de carros comprariam seu produto.
O AutoShades parecia ser a comparação mais
próxima, mas o custo era muito diferente: custava de 1,49
dólar a 6 dólares, e o DoorGuard custaria quase 30
dólares. Muitas empresas distribuíam gratuitamente
protetores contra o sol como propaganda, mas poucas
fariam o mesmo com o DoorGuard.
Ainda assim, Steven acreditava que seu produto
atingia um amplo mercado. Sabia que as vendas de carro
do ano anterior nos Estados Unidos haviam chegado a
9.853.000 unidades. Poucos compradores de carros novos
encomendavam acessórios de proteção vindos de fábrica,
e quem pagasse 15 mil dólares ou mais por um carro
pagaria um preço razoável para protegê-lo. Isso explicava
o sucesso do AutoShades. Sua venda foi lenta de início -
afinal, era um mero pedaço de papelão -, mas depois que
foram impressos gráficos e mensagens nos painéis as
vendas aumentaram muito, chegando a 20 milhões de
dólares por ano.
Steven sonhava com resultados semelhantes para o
DoorGuard. Se ele conseguisse apenas cinco por cento do
mercado de carros novos, estaria vendendo quase 500 mil
conjuntos de painéis. E se vendesse para apenas cinco por
cento de proprietários dos 122,8 milhões de carros,
corresponderia a vender mais de 6,1 milhões de conjuntos
de DoorGuards. Com esses números na cabeça, Steven
começou a pensar nos detalhes para lançar o DoorGuard.
A ABORDAGEM DO MERCADO
Steven considerou três diferentes abordagens para a
distribuição do produto. Primeiro, achou que poderia
atrair uma cadeia varejista nacional, como a Sears ou a
Kmart, ambas com grandes departamentos de acessórios
de automóveis. Depois considerou vendas por catálogo, e
duas companhias vieram à sua cabeça como
distribuidores em potencial: a Sharper Image e a Brooks-
tone. Seus catálogos atingiam um público com poder
aquisitivo para comprar o DoorGuard. E por fim pensou
em vender diretamente para grandes companhias, como a
RJ.Reynolds ou a Anheuser-Busch, que podiam oferecer
o produto como propaganda ou brinde. Calculou qual
dessas três formas de distribuição seria a melhor, ou se
deveria considerar ainda outras.
Ao voltar da faculdade na quinta-feira de manhã,
Steven sentiu-se cansado mas muito excitado. Com as
pressões e os custos do seu último ano de estudo, seu
tempo e recursos eram escassos. Apesar de todo o
trabalho de desenvolvimento, o DoorGuard ainda era
apenas uma idéia. Steven percebeu que não tinha uma
noção concreta de como proceder. Sabia que o
DoorGuard podia ser um ótimo produto, mas estava
vendo que seria complicado levar a idéia para o mercado.
Pegou seu bloco e começou a fazer uma nova lista de
coisas de que precisaria para o projeto. Olhou pela janela,
viu seu carro parado no canto do estacionamento e sorriu
para si mesmo. "Ainda não tem nenhuma mossa",
pensou, "e vou fazer com que continue assim."
PERGUNTAS
1. Que necessidades e desejos do consumidor o
DoorGuard satisfaz?
2. Qual das filosofias de administração de marketing
apresentadas no texto está sendo seguida por Steven
Harris?
3. Se o mercado é "o conjunto de compradores reais e
potenciais de um produto" como indica o texto, qual é
o mercado que Steven deseja atender com o
DoorGuard?
4. Quais são os problemas de Steven Harris? Ele
esqueceu-se de considerar alguma coisa?
5. Que recomendações você daria a Steven Harris?
Como ele pode adotar o conceito de marketing? Que
itens deveria colocar na sua lista de marketing?