Você está na página 1de 48

PESQUISA DE MARKETING

Prof. Jurandy Aquino

Prof. Jurandy Aquino 1


PESQUISA DE MARKETING

• O planejamento, a coleta e a análise de


dados relevantes para a tomada de
decisões de marketing e para a
comunicação dos resultados dessa análise
a administração.

Prof. Jurandy Aquino 2


PROCESSO DE PESQUISA DE
MARKETING
• 1. Definição do problema e objetivos da
pesquisa.

• 2. Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa.


• 3. Escolhendo o Método de Pesquisa.
• 4. Selecionando o Procedimento de
Amostragem.

Prof. Jurandy Aquino 3


PROCESSO DE PESQUISA DE
MARKETING
• 5. Coleta de Dados.
• 6. Analise dos Dados.
• 7. Escrevendo e Apresentando o Relatório.
• 8. Aplicação dos Resultados.

Prof. Jurandy Aquino 4


DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E
OBJETIVOS DA PESQUISA
• A medida que ocorrem mudanças no
ambiente externo de uma empresa, os
gerentes de mercado começam a se
perguntar:
- Devemos mudar o mix de marketing
existente?
Em caso positivo – Como?

Prof. Jurandy Aquino 5


DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E
OBJETIVOS DA PESQUISA

• A pesquisa de marketing é usada para


avaliar alternativas de produto, promoção,
distribuição ou apreçamento.
• Além disso, é usada para descobrir e avaliar
novas oportunidades de mercado.
• Esta etapa é a que mais requer percepção e
criatividade, sendo a parte mais essencial do
processo de pesquisa de marketing.
Prof. Jurandy Aquino 6
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E
OBJETIVOS DA PESQUISA

• Definir corretamente o problema da


pesquisa proporciona orientação e direção
para todo o processo.

• Um problema de pesquisa de marketing


bem definido representa metade da
batalha de condução da pesquisa.

Prof. Jurandy Aquino 7


CRIANDO UM PROJETO DE
PESQUISA

• O projeto de pesquisa é o plano a ser


seguido para atender os objetivos da
pesquisa de marketing; a estrutura para
resolver um problema especifico.

Prof. Jurandy Aquino 8


CRIANDO UM PROJETO DE
PESQUISA
• Estudos descritivos – são conduzidos para
responder as perguntas quem, o que,
quando, onde e como.

• Estudos causais – o pesquisador investiga


se uma variável gera ou determina o valor
de outra variável.

Prof. Jurandy Aquino 9


CRIANDO UM PROJETO DE PESQUISA

• ESTUDOS CAUSAIS
Variável – um símbolo ou conceito que pode
assumir qualquer valor de um conjunto de
valores.
Variável dependente – é uma variável que se
espera que seja prognosticada ou explicada.
Variável independente – variável em um
experimento que o pesquisador pode, até
certo ponto, manipular, modificar ou alterar.
Prof. Jurandy Aquino 10
CRIANDO UM PROJETO DE PESQUISA
• Dados Secundários – incluem informações
que foram coletadas e que serão relevantes
somente para o problema atual.

• Dados Primários – são dados de


levantamento, observação ou experimento
coletados para resolver um problema em
particular sob investigação.

Prof. Jurandy Aquino 11


CRIANDO UM PROJETO DE PESQUISA

• Dados Secundários

Existem duas fontes básicas de dados


secundários: a própria empresa (banco de
dados interno) e outras organizações ou
pessoas (banco de dados externos).

Prof. Jurandy Aquino 12


CRIANDO UM PROJETO DE PESQUISA

• O banco de dados secundários interno - é


desenvolvido a partir de dados da
organização.

• Podendo ser criado a partir das informações


de vendas, processamento de pedidos,
logística, relatórios anuais, etc.

Prof. Jurandy Aquino 13


CRIANDO UM PROJETO DE PESQUISA

• Os relatórios de visitas dos vendedores


oferecem um raio X das atividades diárias do
vendedor. Número de visitas, características
de cada empresa, informações da
concorrência, preços, novos produtos,
formas de crédito, exigências dos clientes,
entre outras informações.

Prof. Jurandy Aquino 14


CRIANDO UM PROJETO DE PESQUISA
• O marketing de banco de dados consiste na
criação de um grande arquivo
computadorizado contendo os perfis e os
padrões de compra de clientes atuais e
potenciais.
• O marketing de banco de dados consegue
enviar uma mensagem customizada para
todos, simultaneamente, por meio da mala
direta.

Prof. Jurandy Aquino 15


CRIANDO UM PROJETO DE PESQUISA

Dados Secundários Externos.

1. Dados publicados pelo governo.


2. Associações de classe.
3. Periódicos voltados para negócios
4. Outras mídias que publicam artigos sobre
economia, agricultura, tecnologias, etc.

Prof. Jurandy Aquino 16


ESCOLHA DO MÉTODO DE PESQUISA
É escolhido de acordo com os objetivos da
pesquisa. Descritivo ou Causal

É a seleção dos meios para a coleta de


dados.

• Levantamento
• Observação
• Experimento
Prof. Jurandy Aquino 17
ESCOLHA DO MÉTODO DE PESQUISA
PESQUISA DE LEVANTAMENTO
Envolve um entrevistador que interage com os
entrevistados para coletar fatos, opiniões e
atitudes.
Um questionário é usado para oferecer uma
abordagem ordenada e estruturada para a
coleta de dados.
A pesquisa de levantamento pode ser
Descritiva ou Causal.
Prof. Jurandy Aquino 18
ESCOLHA DO MÉTODO DE PESQUISA

PESQUISA DE OBSERVAÇÃO

Pesquisa descritiva que monitora as ações


dos entrevistados sem que haja uma
interação direta com eles.
A pesquisa de observação é tipicamente
descritiva.

Prof. Jurandy Aquino 19


ESCOLHA DO MÉTODO DE PESQUISA

EXPERIMENTOS

Um experimento diferencia-se pela mudança


que o pesquisador faz em uma ou mais
variáveis, enquanto observa os efeitos dessa
mudança em uma outra variável.
Os experimentos são quase sempre causais.

Prof. Jurandy Aquino 20


SELEÇÃO DO PROCEDIMENTO DE
AMOSTRAGEM
Uma amostra é um subconjunto de uma
população maior.

1. Definir a população ou universo de


interesse.

2. A amostra pode ser probabilística ou


não-probabilística.
Prof. Jurandy Aquino 21
SELEÇÃO DO PROCEDIMENTO DE
AMOSTRAGEM
AMOSTRA PROBABILÍSTICA
• Todos os elementos da população têm uma
probabilidade de seleção diferente de zero.
• Permitem ao pesquisador estimar o
percentual de erro de amostragem de um
determinado estudo.
• Os resultados da pesquisa são projetáveis
para o total da população.
Prof. Jurandy Aquino 22
SELEÇÃO DO PROCEDIMENTO DE
AMOSTRAGEM
AMOSTRA NÃO-PROBABILÍSTICA
• Incluem elementos de uma população que
são selecionados de maneira não aleatória.
• Ocorre quando os elementos da população
são selecionados na base da conveniência.
• Ou de forma proposital, excluindo ou
representando em demasia subconjuntos da
população.
Prof. Jurandy Aquino 23
COLETA DE DADOS
A coleta de dados em sua maioria é obtida
pelos serviços de campo.

• Entrevistas pessoais e por telefone


• Instalações para pesquisa de grupo
• Testes de produtos
• Mecânicas ou manuais

Prof. Jurandy Aquino 24


ABORDAGENS DE PESQUISA
PESQUISA POR
OBSERVAÇÃO
PESQUISA DE GRUPO
DE FOCO

LEVANTAMENTOS

DADOS
COMPORTAMENTAIS
PESQUISA
EXPERIMENTAL
Prof. Jurandy Aquino 25
Sessão de grupo de foco

Prof. Jurandy Aquino 26


INSTRUMENTOS DE PESQUISA

QUESTIONÁRIOS
PESQUISA QUALITATIVA
INSTRUMENTOS MECÂNICOS

Prof. Jurandy Aquino 27


O CERTO E O ERRADO DOS
QUESTIONÁRIOS
• Evite perguntas hipotéticas
• Certifique-se de que as • Não use palavras de som
perguntas não sejam ambíguo
tendenciosas
• Use faixas de valores para
• Faça perguntas simples
perguntas delicadas
• Faça perguntas específicas
• Certifique-se de que as
• Evite jargões
múltiplas escolhas não se
• Evite palavras sofisticadas sobreponham
• Evite palavras ambíguas
• Inclua o item “outros” em
• Evite perguntas que incluam perguntas com respostas
uma negação
predefinidas

Prof. Jurandy Aquino 28


TIPOS DE PERGUNTA - DICOTÔMICA

Para programar esta viagem, você ligou


pessoalmente para a American?
 Sim  Não

Prof. Jurandy Aquino 29


Tipos de pergunta – Múltipla
Escolha
Com quem você está viajando neste vôo?
 Ninguém
 Cônjuge
 Cônjuge e filhos
 Apenas filhos
 Colegas de trabalho/Amigos/Parentes
 Estou participando de uma excursão

Prof. Jurandy Aquino 30


Tipos de pergunta – Escala
Likert
As companhias aéreas menores geralmente
oferecem melhores serviços que as grandes.
 Discordo totalmente
 Discordo
 Não concordo nem discordo
 Concordo
 Concordo totalmente

Prof. Jurandy Aquino 31


Tipos de pergunta – Diferencial
Semântico

Grande…………...……………..…….Pequena
Experiente.………….………...… Inexperiente
Moderna……..…………...……. ..…Antiquada

Prof. Jurandy Aquino 32


Tipos de pergunta – Escala
de Importância
Para mim, a comida servida a bordo é:
 Extremamente importante
 Muito importante
 De alguma importância
 Pouco importante
 Totalmente sem importância
Prof. Jurandy Aquino 33
Tipos de pergunta – Escala de
Classificação
A comida servida pela American é:
 Excelente
 Muito boa
 Boa
 Razoável
 Ruim
Prof. Jurandy Aquino 34
Tipos de pergunta – Escala de
Intenção de Compra
Se um serviço de Internet a bordo estivesse
disponível em um vôo longo, eu:
 Certamente usaria
 Provavelmente usaria
 Não tenho certeza se usaria
 Provavelmente não usaria
 Certamente não usaria
Prof. Jurandy Aquino 35
Tipos de pergunta – Completamente
não Estruturada

Qual sua opinião sobre a


American?

Prof. Jurandy Aquino 36


Tipos de pergunta – Associação
de Palavras

Qual é a primeira palavra que lhe vem à


mente quando ouve:
Companhia aérea __________________
American _____________________
Viagem ________________________

Prof. Jurandy Aquino 37


Tipos de pergunta – Complemento
de Frase

Quando escolho uma companhia aérea, o


que mais pesa na minha decisão é:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

Prof. Jurandy Aquino 38


Tipos de pergunta – Complemento de
História

“Voei pela American há alguns dias. Notei


que as partes externa e interna da aeronave
ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou
os seguintes pensamentos e sentimentos
em mim…” (Agora complete a história.)

Prof. Jurandy Aquino 39


Pesquisa
Qualitativa
Observação direta
Fotograma
Acompanhamento do
consumidor
Diário de anotações
Entrevistas com usuários
extremos
Análises de narrativas
Grupos de Foco
Prof. Jurandy Aquino 40
Instrumentos Mecânicos

fotocelula

Câmeras de Vídeo

Audímetros

GPS
Prof. Jurandy Aquino 41
ANÁLISE DE DADOS

Tem a finalidade de interpretar os dados


coletados e tirar conclusões.
Principais etapas:

1. Validação e Editoração
2. Codificação
3. Entrada de Dados
4. Tabulação e Análise Estatística

Prof. Jurandy Aquino 42


ANÁLISE DE DADOS
VALIDAÇÃO E EDITORAÇÃO

Validação - garantir que todas as entrevistas e


abordagens foram de fato realizadas como
especificadas.

Editoração – garantir que todos os


questionários foram preenchidos e
completados corretamente.

Prof. Jurandy Aquino 43


ANÁLISE DE DADOS

CODIFICAÇÃO

Refere-se ao processo de agrupar e


designar códigos numéricos às várias
respostas a uma determinada pergunta.

Prof. Jurandy Aquino 44


ANÁLISE DE DADOS
ENTRADA DE DADOS INTELIGENTE

Refere-se a habilidade dos dispositivos de


entrada de dados ou dos computadores
conectados a eles em checar certas
informações que estão sendo inseridas.
• Evita a entrada de códigos inválidos
• Evita violação dos padrões seqüenciais.

Prof. Jurandy Aquino 45


TABULAÇÃO E ANÁLISE DE
RESULTADOS DA PESQUISA

Neste ponto, os resultados da pesquisa


estão armazenados no arquivo do
computador e devem estar isentos de
erros lógicos de entradas de dados e erros
de registros dos entrevistadores.

Prof. Jurandy Aquino 46


TABULAÇÃO E ANÁLISE DE
RESULTADOS DA PESQUISA
Erros lógicos são as violações dos padrões
seqüenciais e códigos impossíveis. (foi
inserido um 3 quando 1 e 2 são os únicos
códigos possíveis).
Nesta etapa são preparados todos os gráficos,
tabelas e cálculos necessários ao bom
entendimento dos dados e sua
interpretação.

Prof. Jurandy Aquino 47


APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO
Deve ser feita uma apresentação oral e um
relatório escrito da pesquisa. Contendo:
1. Os objetivos da pesquisa.
2. Metodologia empregada.
3. Principais descobertas.
4. Apresentação das conclusões e
recomendações.

Prof. Jurandy Aquino 48

Você também pode gostar