Maria Júlia Limeira Vieira da Cunha

Harry Potter, dos fandons ao consumo: um estudo sobre o Clube

da Fênix

Recife
2014
 UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO
CURSO DE JORNALISMO

Harry Potter, dos fandons ao consumo: um estudo sobre o Clube

da Fênix

Maria Júlia Limeira Viera da Cunha

Recife
2014
 Maria Júlia Limeira Vieira da Cunha

Harry Potter, dos fandons ao consumo: um estudo sobre o Clube

da Fênix

Pesquisa destina-se à obtenção do título de

bacharel em Comunicação Social – Jornalismo -
da Universidade Católica de Pernambuco, na
categoria de monografia.

Recife
2014
 Maria Júlia Limeira Vieira da Cunha

Harry Potter, dos fandons ao consumo: um estudo sobre o Clube

da Fênix

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Universidade

Católica de Pernambuco, como exigência parcial para
obtenção do título de bacharel em Comunicação Social –
Jornalismo.

Aprovado em ____/____/______

BANCA EXAMINADORA

Msc.Carla Patricia Pacheco Teixeira

Msc. José Breno de Andrade Carvalho

Msc. José Ricardo Rodrigues de Mello Filho

Dedico esse trabalho a todos que, assim
como eu, acreditam que existe um mundo
mágico por trás da parede do Caldeirão
Furado.
 AGRADECIMENTOS

Preciso agradecer a minha mãe, por ser a minha maior fã! Até mais do que eu sou
por Harry. Ao meu pai por vibrar minhas conquistas, assim como vibra todo o time da
Grifinória. Igor, Gabi e Carol, pelo mesmo amor que move os irmãos Weasley. Pelo
feitiço mais lindo, o do amor, que nasce Pedro Arthur, meu maior tesouro guardado
a oito chaves em Gringottes. A Cássia, por ser minha Hermione e a Marçal por ser
meu Rony. A minha orientadora, Carla, inspirada na sabedoria, inteligência e
paciência de Dumbledore. A Logan, pela mesma fidelidade, beleza e doçura de
Edwirges e por fim... A minha avó, Maria Júlia, por me ensinar a amar os livros!
"... mas preciso de magia. Não consigo viver
em preto e branco."

(Nietzche)
 RESUMO

A obra de Harry Potter, de J.K. Rowling, até os dias de hoje consegue está
presente nas vida de quem leu o primeiro livro da saga, à 17 anos atrás. Dessa
forma, essa pesquisa visa mostrar como as redes sociais, principal objeto de
comunicação entre os fãs, influencia no consumo direto de produtos vinculados a
saga Harry Potter. A partir da teoria de Jenkins (2008) acerca da cultura da
convergência, o Clube da Fênix de Pernambuco será usado como objeto de estudo
do caso, observando a extensão da adoração de um fandom para com a obra.

Palavras-chave: Harry Potter; fandom; Clube da Fênix; cultura da convergência;

consumo.
 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: print da página inicial da FanFiction.Net 23

Figura 2: print da página relacionada à saga Harry Potter 23
Figura 3: print da página inicial do Floreio e Borrões 24
Figura 4: print da página inicial do Floreio e Borrões, versão antiga 24
Figura 5: print da página do facebook do Clube da Fênix 28
Figura 6: print da página do twitter do Clube da Fênix 28
Figura 7: print da página do tumblr do Clube da Fênix 28
Figura 8: print da página da Warnerbros, warnershop, com produtos da 40
saga à venda
Figura 9: print da página da Warnerbros, warnershop, com o 40
detalhamento dos produtos da saga Harry Potter
Gráfico 1: Faixa etária dos membros do Clube da Fênix 35
Gráfico 2: Primeiro contato com a obra de Harry Potter 36
Gráfico 3: Meios de comunicação usados pelos membros do Clube da 37
Fênix
Gráfico 4: Percentual dos fãs que participam dos encontros presenciais 38
do Clube da Fênix
Gráfico 5: Percentual de participação dos fandons nos encontros do 39
Clube da Fênix
Gráfico 6: Relação de consumo entre os fandons 41
Gráfico 7: Estímulo de consumo entre os fãs nas redes sociais 42
Gráfico 8: Percentual de consumo nos encontros do Clube da Fênix 43
Gráfico 9: Razões que levam os fãs de Harry Potter a consumir 44
produtos da saga
 SUMÁRIO

1. Introdução 8
1.1 Justificativa 8
1.2 Metodologia 11
1.3 Objetivos Geral e Específico 13
2. Fundamentação Teórica 14
2.1 A Cultura da Convergência 14
2.1.1 A Cultura Participativa 16
2.2 Entendendo os fandons 18
2.2.1 Fanfiction 19
2.2.2 Fandons 23
2.2.2.1 O Clube da Fênix 25
2.3 Indústria Cultural e o consumo na cultura da convergência 29
2.3.1 Indústria de consumo 31
3. Os fãs de Harry Potter como objeto de estudo 34
3.1 A atuação dos fandons do Clube da Fênix na cultura da convergência e
participativa 34
3.2 Os fandons como consumidores ativos 38
4. Considerações Finais 44
5. Apêndices 45
5.1 Apêndice 1 45
5.2 Apêndice 2 48
6. Referências Bibliográficas 50
 10

INTRODUÇÃO

Justificativa

A forma de consumir cultura vem ganhando cada vez mais diversidade

nos dias atuais. Entre os principais influenciadores dessa revolução consumista
são os chamados fandons, termo originado do inglês que combina duas
palavras: fan (fã) e kingdom (reino). O fandom representa uma comunidade de
fãs de um determinado produto cultural, como livros, games ou filmes. Segundo
Henry Jenkins (2009), é uma transição do isolamento sociocultural rumo a uma
participação ativa em um grupo receptivo às suas produções e no qual há um
senso de pertencimento (SILVEIRA, 2009 apud SOUZA e MARTINS, 2012).

Mas os fandons não são apenas um grupo de fãs que se comunicam

para discutir uma obra. Os integrantes são considerados consumidores de
cultura diferenciados, alvo de grandes articulações para sustentar e manter
essa nova forma de consumir.

O entendimento acerca dos fandons vem do conceito de cultura

participativa de Jenkins (2009) que mostra o comportamento desses grupos,
mais naturais e confortáveis dentro de suas comunidades virtuais de interação
social. Pode-se citar como exemplo, as páginas do facebook, compartilhando
interesses sobre a obra e produções culturais. Souza e Martins (2012) afirmam
que a análise do autor coloca os fãs como integrantes de uma cultura de
participação, na qual mais do que consumidores, eles são produtores e
interventores em seus objetos de afeição.

Com o apoio das redes sociais, os grupos dos fandons conseguem

organizar encontros presenciais para alimentar cada vez mais o universo
paralelo da imaginação, trazendo à tona a prática da cultura da convergência.
Dessa forma, os grupos de fãs representam uma transformação cultural, à
medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e
fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersas (JENKINS 2009).

Construindo aos poucos essa cadeia de consumo, A saga de Harry

Potter, de J.K. Rowling, é baseada na cultura da convergência e vem ganhando
cada dia mais consistência. Hoje em Pernambuco, pode-se identificar pelas
 11

redes sociais, em especial o facebook, uma média de 3.480 fãs que

acompanham e compartilham notícias sobre a saga, em especial na página do
Clube da Fênix, de Pernambuco.

É nesse contexto de consumo cultural que a importância dos fandons se

faz presente. Segundo Jenkins (2009, p. 29), dentro da cultura da convergência
a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam e o produtor de mídia e o
poder do consumidor interagem. Dessa forma, os grupos de fãs conseguem
mais abertura com o mundo das redes sociais, indo além do simples contato
comunicativo e transcendendo as perspectivas da convergência, formando
assim a cultura participativa.

Além dessa relação entre os fãs e a obra, é possível perceber um

resultado comercial positivo para o mercado midiático, com a venda de
produtos, tais como objetos do filme de Harry Potter, vestimentas usadas pelos
personagens, edições especiais de livros e DVDs, os quais são
comercializados e consumidos de forma mais constante.

Adorno (2002) entende esse processo de consumo como elemento da

identidade da indústria cultural. Afirma que esses produtos certamente são
consumidos, mesmo em estado de distração, tornando viva a indústria do
divertimento.

(...) o seu poder sobre os consumidores é mediado pela diversão que,

afinal, é eliminada não por um mero diktat, mas sim pela hostilidade,
inerente ao próprio princípio de divertimento, diante de tudo que
poderia ser mais do que divertimento. Uma vez que a encarnação de
todas as tendências da indústria cultural na carne e no sangue do
público se faz mediante o processo social inteiro, a sobrevivência do
mercado, neste setor, opera no sentido de intensificar aquelas
tendências. (ADORNO, 2002, p. 18)

A prática de consumo se faz presente na maioria das vezes com a ajuda

de apoiadores, que podem ser livrarias, shoppings, cafés etc. Os apoiadores
facilitam a execução dos encontros dos fandons, influenciando a cultura do
divertimento e estimulando necessidades conscientemente ou não no público.

Pelo raciocínio de Jenkins (2009), a convergência ocorre dentro dos

cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com os
 12

outros. Pretende-se, portanto, analisar os meios com os quais os integrantes se

comunicam, a exemplo de páginas no facebook, tumblr, e twitter, estudando a
influência da indústria cultural no consumo como satisfação do fã para se
aproximar cada vez mais da obra.

Durão at al Duarte (2008) explicam que existe uma satisfação no ato de

consumir e que não se limita ao objeto, está além do deleite proporcionado por
ele, apresentando no plano do próprio ato como expoente de uma vontade que
atende aos imperativos sociais de consumo.

Para exemplificar essa transição, tem-se como objeto de análise o Clube

da Fênix, clube de fãs da saga Harry Potter em Pernambuco, estudando a
relação entre os integrantes, a cultura da convergência resultando na cultura
participativa e a indústria cultural, traçando esse paralelo entre esses meios de
consumo.
 13

Metodologia

Será apresentada nesse tópico a metodologia escolhida para analisar o

problema principal da pesquisa e a forma como as informações foram obtidas e
coletadas. Inicialmente foi feito um levantamento de referências em livros e
artigos de forma a subsidiar a pesquisa. A partir daí, buscou-se identificar qual
seria o formato mais adequado para a realização do trabalho. Optou-se por um
estudo de caso.

De acordo com Yin (2001, p. 21) o estudo de caso permite uma

investigação para preservar as características e os significados dos eventos da
vida real, citando como exemplo os ciclos de vida individuais, os processos
organizacionais e administrativos, as mudanças ocorridas em determinadas
regiões, as relações internacionais e a maturação de alguns setores.

Quando o estudo de caso é escolhido para uma determinada pesquisa,

é necessário analisar os problemas propostos para a investigação. Yin (2001,
p.25) comenta que ao comparar o estudo de caso com outras análises é
imprescindível que questões do tipo “como” e “porque” sejam mais
explanatórias. Nesse estudo, baseando em análises cotidianas, pretende-se
observar como os fandons de Harry Potter estão inseridos na indústria de
consumo e as razões pelas quais consumem.

O estudo de caso deve ter preferência quando se pretende

examinar eventos contemporâneos, em situações onde não se
podem manipular comportamentos relevantes e é possível
empregar duas fontes de evidências, em geral não utilizadas
pelo historiador, que são a observação direta e séries
sistemáticas de entrevistas. (DUARTE, 2006, p.219)

A partir desse conceito será analisado o comportamento consumista e

os meios de comunicação dos grupos de fandons acerca da obra de Harry
Potter, estabelecendo relações com a cultura da convergência, de Jenkins. O
objeto de estudo a ser pesquisado será o Clube da Fênix, grupo de fãs de
Pernambuco.
 14

Cesar (2005) afirma que dentro do estudo de caso deve-se observar três
aspectos: a natureza da experiência, enquanto o fenômeno a ser investigado, o
conhecimento que se pretende alcançar e a possibilidade de generalização de
estudos a partir do método.

Dessa forma, o estudo de caso é justificado pela análise qualitativa, pois

se preocupa com a qualificação e a observação dos dados coletados. Dalfovo,
Lana e Silveira (2008), explicam que a pesquisa qualitativa é aquela que
trabalha predominantemente com dados qualitativos. São informações
coletadas pelo pesquisador e que, diferente da quantitativa, não são expressas
em números. No entanto, para auxiliar o desenvolvimento dessa pesquisa,
tornou-se necessário obter dados junto aos participantes do clube da Fênix por
meio da aplicação de questionários.

O método quantitativo caracteriza-se pela prática da quantificação, tanto na

modalidade de coleta de informação, quanto no tratamento dessas através de
técnica, desde as mais simples até as mais complexas (Dalfovo, Lana e
Silveira, 2008).

Os estudos de campo quantitativos guiam-se por um modelo de

pesquisa onde o pesquisador parte de quadros conceituais de
referência tão bem estruturados quanto possível, a partir dos
quais formula hipóteses sobre os fenômenos e situações que
quer estudar. (DALFOVO, LANA E SILVEIRA 2008, p.7)

A análise qualitativa foi usada para analisar o consumo de produtos de

Harry Potter pelo fãs, por meio de questionários publicados na internet,
especificamente no Facebook. A pesquisa pretende compreender sobre os
motivos pelos quais os produtos são consumidos pelos fandons e a forma com
a qual eles participam desse consumo.

Entre os dias 15 e 19 de novembro de 2014, foram aplicados

questionários entre os fãs de Harry Potter por meio do facebook. O objetivo foi
analisar o comportamento dos fandons do Clube da Fênix. Nesse período
foram obtidas 201 respostas, entre elas 120 foram de membros do Clube da
Fênix. O questionário foi colocado no google docs e o link inserido no facebook.
 15

Objetivos

Objetivo Geral

Analisar a influência dos fandons no consumo direto dos produtos de

mídia de Harry Potter, observando como a cultura da convergência e a cultura
participativa atuam na indústria cultural.

Objetivos Específicos

1. Analisar as ferramentas de comunicação dos fandons para os encontros;

2. Estudar a prática da cultura da convergência a partir da comunicação
nas redes sociais;
3. Compreender a relação entre fãs e a indústria cultural, na perspectiva da
cultura da participativa;
4. Observar a influência das redes sociais dentro da cultura da
convergência e se eles estimulam o consumo.
 16

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1. A Cultura da Convergência

Para compreender o processo de inclusão dos fandons na obra de Harry

Potter, é necessário compreender o conceito da cultura da convergência e seus
elementos principais: convergência dos meios de comunicação, cultura
participativa e inteligência coletiva. Jenkins (2009, p. 29) afirma que a cultura
da convergência é o fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de
mídias, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e o comportamento
migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer
parte em busca das experiências de entretenimento que desejam.

Nesse contexto, a definição de interatividade entre os indivíduos no

espaço das redes sociais, sendo a participação do beneficiário (público) de
uma transição de informação, mostrando que o receptor da informação nunca é
passivo Lévy (2000). Pode-se estabelecer, a partir dessa observação, que a
análise da relação social entre os fãs do Clube da Fênix é um parâmetro
fundamental para avaliar o grau de interatividade do produto.

Jenkins explica a cultura da convergência como objeto de interação

entre criador, produto, produtor e consumidor, tornando a comunicação entre
eles mais abrangente. A participação ativa dos consumidores acerca dos
produtos (obras) vem se transformando em um novo modelo de mercado
industrial, como mostra o autor:

A convergência, como podemos ver, é tanto um processo

coorporativo, de cima para baixo, quanto um processo de
consumidor, de baixo para cima. A convergência corporativa coexiste
com a convergência alternativa. Empresas de mídias estão
aprendendo a acelerar o fluxo de conteúdo de mídia pelos canais de
distribuição para aumentar as oportunidades de lucro, ampliar
mercados e consolidar seus compromissos com o público.
Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias
para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para
interagir com outros consumidores. (JENKINS, 2009, p. 46)

Nesse sentido, a interatividade dos clubes dos fandons, a exemplo do

Clube da Fênix e como ela é feita, é um relfexo na teoria participativa de
 17

Jenkins e é uma de suas referências quando o autor trata da convergência da

cultura dos fãs.

Para Jenkins (2009, p. 30), o processo de convergência acontece dentro

do cérebro de consumidores individuais e em suas interações sociais com os
outros, ao construírem a sua própria mitologia pessoal, a partir de pedaços
fragmentados de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em
recursos por meio dos quais compreende-se a vida cotidiana. Nesse sentido, o
conceito de convergência vai além dos parâmetros de simplesmente interagir e
ganha forma de consciência, atitudes e produções paralelas à interação.

A convergência não envolve apenas materiais e serviços produzidos

comercialmente, circulando por circuitos regulados e previsíveis. Não
envolve apenas as reuniões entre empresas de telefonia celular e
produtoras de cinema para decidirem quando e onde vamos assistir à
estreia de um filme. A convergência também ocorre quando as
pessoas assumem o controle das mídias. (JENKINS, 2009, p. 45)

Um exemplo dessas interações são os grupos de comunicação dos fãs,

oriundos na maioria das vezes das redes sociais. Em alguns casos os grupos
se desdobram em encontros presenciais, sendo extremamente valorizados por
consolidar tanto a participação ativa dos fandons quanto para tornar cada vez
mais presente o contato entre eles.

Uma das ferramentas utilizadas nesse processo de interação entre o

público e o mercado de consumo é denominada por Lévy (2000) como o
ciberespaço, dispositivo de comunicação interativo e comunitário, apresentado
justamente como um dos instrumentos privilegiados da inteligência coletiva.

O ciberespaço como suporte da inteligência coletiva é uma das

principais condições de seu próprio desenvolvimento. Toda história
da cibercultura testemunha largamente sobre esse processo de
retroação positiva, ou seja, sobre a automanutenção da revolução
das redes digitais. Este é um fenômeno complexo de ambivalente .
(LÉVY, 2000, p. 29)

A inteligência coletiva está presente na formação da cultura da

convergência, pois esta depende da interação dos membros do grupo para se
concretizar. Essa interação é, na maioria das vezes, resultante dos estímulos e
oportunidades de comunicação gerados pelo ciberespaço, ao permitir variadas
formas de diálogo e oferecer uma ampla quantidade de informações.
 18

Conforme Jenkins, os principais elementos nesse cenário da convergência

são frutos da cultura participativa, consumidores ativos de um determinado
produto, os chamados fandons. Souza e Martins (2012) entendem que o
estudo de Jenkins acerca dos fãs é baseado em pesquisa do comportamento
desses grupos, mostrando que a interação social se torna mais presente nas
comunidades virtuais, nos compartilhamentos de interesses e na produção
cultural. E afirmam que “o autor coloca os fãs como integrantes de uma cultura
de participação, na qual mais do que consumidores, eles são produtores e
interventores em seus objetos de afeição”. Assim, o próprio Jenkins explica sua
relação com os fandons.

O fandom de produtos de mídia tem sido o tema central de meu

trabalho há quase décadas – um interesse que surge tanto de minha
própria participação em várias comunidades de fãs quanto de meus
interesses intelectuais como estudioso dos meios de comunicação.
Durante esse tempo, observei os fãs saírem das margens invisíveis
da cultura popular e irem para o centro das reflexões atuais sobre
produção e consumo de mídia. (JENKINS, 2009, p. 40)

Segundo Souza e Martins (2012), a cultura participativa representa o

convite aos fãs e consumidores em geral a produzir e difundir, sem fins
lucrativos, novos conteúdos a partir da adaptação e conformação de produtos
culturais. Sendo também o resultado de duas tendências culturais
contemporâneas: a convergência midiática e a apropriação tecnológica por
parte do público para recriar e recircular produtos colocados no mercado pelos
grandes conglomerados.

Um exemplo da cultura participativa, não relacionados diretamente aos

fandons, são os memes, ativos nas redes sociais. Souza (2014, p.6) explica
que os memes são objetos que se espalham na internet, potencialmente
propagados pelos usuários, chegando até a tomar efeitos virais que impactam,
inclusive, a construção da notícia.

1.1 A Cultura Participativa

A cultura participativa traz uma nova realidade das relações entre a

sociedade e a mídia. Monteiro (2010) afirma que um dos fatores mais
relevantes dentro dos grupos dos fandons é o processo de aquisição de
 19

conhecimento a partir da interação com outros fãs. Esta interação social

ativa é um dos fatores que representa a cultura participativa.

Dentro da cultura participativa, pode-se destacar o conceito de

inteligência coletiva apresentada por Lévy (2000), quando ele afirma que “a
inteligência coletiva é distribuída por toda parte, incessantemente
valorizada, coordenada em tempo real, e que resulta em uma mobilização
efetiva das competências”. Dessa forma, a inteligência coletiva se faz
presente na cultura da convergência, pois a interação entre os membros de
um grupo de fãs é de suma importância para o aproveitamento coletivo.

A participação é vista como uma parte normal da operação de mídia,

e os debates atuais giram em torno das condições dessa
participação. Assim como o estudo da cultura dos fãs nos ajudou a
compreender as inovações que ocorrem às margens da indústria
midiática, podemos também interpretar as estruturas das
comunidades de fãs como a indicação de um novo modelo de pensar
sobre a cidadania e colaboração. (JENKINS, 2008, p 341 apud
MONTEIRO, 2010, p. 9)

A interação dos fãs, seja entre eles, seja com a obra, é fundamental para o
processo de caracterização da cultura participativa, pois a partir dos meios de
comunicação digital, tendo como exemplo as redes sociais, mostra-se a prática
defendida por Jenkins.

A extensão da internet, com seus vários meios de comunicação, reflete na

convergência das diversas mídias participativas, não sendo necessariamente
de uma distribuição específica, ou seja, se uma forma única de interação.
Analisando os conteúdos ali presentes, nota-se que eles passam por vários
canais, com múltiplos modos de acesso aos assuntos abordados, não tendo
um canal definido para se comunicar (Monteiro 2010).

A cultura vivenciada pelos fãs e constituída dentro dos fandons rompe

alguns paradigmas de emissor da informação. Como aponta Ricardo
Oliveira (2010, p. 4), o poder de elaborar e transmitir conteúdos não é
mais privilégio exclusivo dos grandes conglomerados midiáticos: os
consumidores anteriormente vistos como passivos, hoje são
considerados como atuantes nessa mídia. (SOUZA E MARTINS
2012, p. 5)

O processo caracteriza-se por um envolvimento e disposição dos

consumidores (fãs) à interação, apropriação e transformação dos objetos de
 20

adoração, somados à distribuição rápida, fácil e barata de novos conteúdos,

resultantes dessas releituras críticas, mediadas e coletivas (Souza e Martins
(2012). Entende-se assim a cultura participativa como a interação coletiva e
ativa entre os fãs.

Para compreender melhor o universo no qual os grupos de fãs – os fandons

– se comunicam e como eles estão caracterizados na cultura da convergência,
deve-se entender mais sobre as características dos fãs, o que será detalhado
no próximo item.

2. Entendendo os Fãs

A relação dos fãs com as obras é o principal ponto de partida para a criação
desses grupos sociais, pois é a partir dela que os grupos de participação ativa
se formam. Entende-se por grupo de participação ativa os membros que se
reúnem para dialogar, criar e debater sobre determinada obra, como explicam
Souza e Martins:

A figura do fã já faz parte da sociedade contemporânea, muito

embora seja difícil defini-la especificamente, principalmente no meio
acadêmico. Há segmentos que veem o fã como uma pessoa solitária
e isolada, cuja vida é guiada pela ilusão da idolatria por um produto
da indústria cultural. Outros o compreendem como um sujeito crítico,
capaz de resistir e interpretar o que recebe através dos meios de
comunicação de massa, e que, ao fantasiar-se de seu personagem
favorito, afirma um posicionamento cultural. (SOUZA E MARTINS,
2012, p. 01)

Existem hoje várias formações referentes aos fãs. No que diz respeito às
interpessoais, pode-se citar o fanfiction como elemento fundador da relação
participativa indireta. Ele é caracterizado por criações paralelas a alguma obra
específica, geralmente literária ou filmes. Um exemplo são os fanfictions
ligados à saga de Harry Potter, de J.K. Rowling, presentes por meio de blogs e
sites que dão continuidade à história de formas diversas, sejam elas poemas,
histórias em quadrinhos ou até mesmo a própria literatura clássica.

A participação da sociedade dentro de uma obra traz à tona uma

discussão com vários pontos de vista, tanto do poder aquisitivo quanto à obra
 21

quanto à liberdade de expressão dos fãs, pois o mercado consumidor está

diretamente ligado à valorização da marca e até mesmo ao aumento do
consumo final.

Em todas as partes, em todos os níveis, o termo “participação”

emergiu como um conceito dominante, embora cercado de
expectativas conflitantes. As corporações imaginam a participação
como algo que podem iniciar e parar, canalizar e redirecionar,
transformar em mercadorias e vender. (JENKINS, 2009, p. 236)

Jenkins (2009) comenta um dos maiores exemplos da prática dos

fanfictons, mostrando a relação dos fãs com a marca literária de Harry Potter.

Quando tinha 13 anos, Heather Lawver leu um livro que, segundo ela
mudou a sua vida: Harry Potter e a Pedra Filosofal. Inspirada pelos
relatos de que o romance de J.K. Rowling estava levando os jovens à
leitura, ela quis fazer sua parte para promover o aletramento. Menos
de um ano depois, lançou The Daily Prophet (O Profeta Diário,
http://www.dprophet.com), um “jornal escolar”, baseado na web, para
Hogwarts fictícia. (JENKINS, 2009, p. 240)

Atualmente o diário on line de Heather Lawver não está mais ativo

2.1 Fanfictions

Os grupos de fanfictions são caracterizados por criações de histórias pelos

fãs em relação a uma obra específica. Na maioria das vezes, as produções são
realizadas de forma coletiva em blogs, páginas em redes sociais ou em
comunidades ativas na internet. Quando produzidos de forma individual,
geralmente são seguidos por outros fãs, também praticantes da extensão da
obra.

Os fanfictions, as “ficções criadas por fãs”, são histórias sem caráter

comercial ou lucrativo, escritas por fãs, utilizando personagens e
universos ficcionais que não foram criados por eles. Assim, por
exemplo, um/uma fã pode escrever um conto que acontece no
universo ficcional da série Harry Potter. (REIS E CHAVES, 2010, p. 4)

Quando se fala de histórias, podem ser designados vários pontos de

atenção, pois essa relação interpessoal em alguns casos chega a extrapolar a
extensão da obra escolhida, gerando certo desconforto e até mesmo debates
sobre consumo e consumidor.

Apesar da legislação sobre direitos autorais variar de país para país,

de modo geral, escrever uma fanfiction não constitui uma violação da
propriedade intelectual, desde que a obra não seja comercializada e
 22

nem se obtenha lucro financeiro advindo dela. (REIS E CHAVES,

2010, p. 5)

A forma com a qual os fãs conseguem dialogar entre si, trazendo para o
meio moderno várias possibilidades de integração, resultando muitas vezes
resultando, em certos casos, em benefícios educacionais e sociais. Reis e
Chaves (2010) afirmam que cada fã tem um carro chefe, um ponto de apoio,
alguma série que o influencia a escrever vários fanfiction, sendo seguidos de
textos de outras obras.

As principais ferramentas de comunicação dos fanfiction são as páginas

oficiais na internet ou blogs informais. No caso da saga Harry Potter, as mais
conhecidas são a Fanfiction.Net e a Floreios e Borrões. Os fãs podem
compartilhar contos ou histórias baseados na saga de Harry, usando
personagens da história e assumindo a personalidade do próprio personagem
ao criar o seu texto.

O Fanfiction.Net é um site de arquivamento de textos dos fanfictions,

criado em Los Angeles em 1998, pelo programador Xing Li, hoje também
administrador do site. Em 2010 tornou-se o mais popular de histórias fanfiction
do mundo, reunindo 2,2 milhões de usuários cadastrados com textos em mais
de 30 idiomas. O site também tem perfil no twitter (@FICTIONPRESS), com
39,6mil seguidores e no Facebook (FanFiction.Net), com 78.235 curtidas.
(dados obtidos até 31.10.2014)

Conforme pode-se observar na imagem abaixo, o site é dividido por

seções:

Figura 1: print da página inicial da FanFiction.Net (fonte: FanFiction, 2014)

 23

Atualmente a seção que tem mais participação da página é a de livros. A

obre de Harry Potter conta com mais de 697mil histórias.

Figura 2: print da página relacionada à saga Harry Potter (Fonte: FanFiction, 2014)

Diferente da FanFiction.Net, o site Floreio e Borrões, criado em 2002, é

brasileiro, reunindo fãs e leitores apenas da saga Harry Potter. Contando com
44.317 usuários cadastrados, o site publica textos escritos pelos fandons de
Harry Potter em forma de fanfictions.

Para se aproximar da obra, o Floreio e Borrões, se inspira na

ambientação da saga Harry Potter e assume a indentidade de ser uma livraria
on-line, onde é possível adquirir livros solicitados pela escola de bruxaria,
Hogwarts. Hoje o site conta com duas versões, A atual, disponível
integralmente apenas para assinantes (figura 3), e a antiga, cujo acesso é
permitido para qualquer usuário.

Figura 3: print da página inicial do Floreio e Borrões (Fonte: Floreios, 2014)

 24

Para navegar integralmente nessa versão é preciso ser assinante, o que

é possível mediante a realização de uma doação no próprio site. Caso o
usuário não seja cadastrado, ele é redirecionado à versão antiga (figura 4), na
qual é possível ter acesso a alguns dos textos publicados no site.

Figura 4: print da página inicial do Floreio e Borrões, versão antiga (Fonte: Floreios,
2014)

Para exemplificar um texto de fanfiction, apresenta-se uma publicação

de um fã, retirado no site Floreio e Borrões:

Rony está preso no tempo, mais precisamente, no dia da véspera de

Natal, e é o único que sabe disso. Os dias se repetem sempre iguais
e, além disso, para piorar, ele tem algo muito importante para fazer
que não consegue: dizer o que sente para Hermione. (site:
http://www.floreioseborroes.net/fics/ver/19),

É possível relacionar a teoria de Jenkins quanto à cultura participativa na

produção ativa dos fanfiction, pois a interação social entre eles se faz presente
nas produções e nas comunicações ativas. As formas de consumo dos bens
culturais produzidos pelos fãs passam por múltiplas plataformas de mídia,
refletindo em um estudo mais aprofundado sobre a produção cultural e o
mercado midiático.

A expressão cultural participativa contrasta com noções mais antigas

sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação.
Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como
ocupantes de papéis separados, podemos agora considera-los como
participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras,
que nenhum de nós entende por completo. Nem todos os
participantes são criados iguais. Corporações – e mesmo indivíduos
dentro das comparações da mídia – ainda exercem mais poder do
 25

que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de

consumidores. (JENKIS, 2006, apud SAMPAIO, 2011 p. 4)

Para Jenkins, além dos fanfiction, os fandons também são objetos

principais dos estudos da cultura da participação, pois os dois se completam
quanto à produção coletiva.

2.2 Fandons

Os fandons são reconhecidos como grupos de fãs que atuam ativamente

na valorização e na participação continuada de uma obra. Souza e Martins
(2012) defendem o fã atuante dentro do fandom como um leitor crítico e
impertinente, indisposto a aprender e aceitar o que lhe é transmitido sem
responder e como um produto ativo de conteúdo, assim como os fanfictions,
oriundos de um processo de apropriação de sentidos, reinterpretação,
criatividade e expressão pessoal.

De acordo com Henry Jenkins, em seu estudo sobre os fãs, aderir ao

fandom é uma transição de isolamento sociocultural rumo a uma
participação ativa em um grupo de receptivos às suas produções e no
qual há um senso de pertencimento. Assim, é gerado um sentimento
de comunidade, formada às vezes por até milhares de fãs, unida por
dividir os mesmo interesses, mas também por valorizar a reunião e o
debate de ideia, o compartilhamento de experiências e
conhecimentos, capaz de transformar reações pessoais entre
indivíduos e objeto em interações sociais: de fã para fã, de fãs para
com o produto e de fãs para os produtores. (SOUZA E MARTINS,
2012, p. 5)

Os fandons possuem características similares aos fanfictions, pois

ambos estão inseridos no contexto participativo, direta ou indiretamente, com o
objeto de apreciação. Monteiro (2010) comenta que os fandons possuem sua
própria identidade de fãs por meio da interação social e da apropriação e
remediação de meios de comunicação de massa. Eles resultam em exemplos
concretos da teoria da inteligência coletiva, de Lévy (2000), onde “ninguém
sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber está na humanidade”.

Dentro de um grupo de fandons, a interação é essencial para o

crescimento de qualidade do fórum o qual os mesmos participam, pois dessa
forma pode criar uma maior proximidade entre os membros do grupo e os laços
entre eles vão ficando cada vez mais fortes (Monteiro, 2010).
 26

Em vez de nos relacionarmos por laços frouxos com multidões,

graças às sobreposições da cultura de massa, temos a capacidade
de nos interligarmos, mediante laços mais fortes, com igual
quantidade de pessoas, se não com mais, em consequência da
afinidade comum pela cultura de nicho. (ANDERSON, 2005, p. 198
apud MONTEIRO, 2010, p.4)

As redes sociais são as principais formas de interação entre os fandons,

pois é com elas que os grupos conseguem estar cada vez mais próximos e
ativos quanto à comunicação sobre a obra. A apropriação de mídias existentes
como ferramenta de comunicação e divulgação entre os integrantes para
futuramente serem reutilizadas e reinventadas, são características próprias dos
fandons, pois o contato direto com seu objeto de desejo é importante para um
grupo de fãs (Monteiro, 2010):

Na grande maioria das vezes a única interação que ocorre

entre fãs e ídolo é parassocial (Rojek, 2005), ou seja, a
construção de relações íntimas através da mídia ao invés de
encontros presenciais. A valorização de cada membro de um
fandom é de suma importância para o crescimento do grupo,
principalmente para que todos se sintam incluídos dentro da
comunidade. (MONTEIRO, 2010, p.7)

Percebe-se, portanto, que o perfil dos fandons está relacionado com as

características da cultura da convergência e estimulando ativamente da cultura
participativa, pois os grupos de fãs conseguem estabelecer uma comunicação
social e interativa com seus membros, feita fortemente pelas redes sociais.
A comunicação entre eles é um processo que envolve a disposição dos
fãs à interação, apropriação e transformação do objeto de adoração, somada à
distribuição rápida, fácil e barata de novos conteúdos, resultando assim na
cultura participativa (Monteiro 2010).

2.2.1 O Clube da Fênix

O Clube da Fênix nasceu em 04 de junho de 2004, mesmo dia da
estreia do filme “Harry Potter e o prisioneiro de Azkaban” no Brasil e há dez
anos continua em atividades. O publicitário Rafael Chagas Lins, 24 anos, é um
dos fundadores do Clube e conta que a ideia de montar um grupo de fandons
em Recife surgiu do amor à obra de Harry e pelo déficit de pessoas para
compartilhar da mesma paixão. A ideia surgiu na escola, junto com uma amiga,
depois de pesquisar vários outros grupos de fãs.
 27

Quando a gente acessava fansites na época, tipo Mugglenet e

Potterish, sempre víamos que em cidades como Nova York e São
Paulo alguns fãs se encontravam em livrarias pra debater sobre os
livros e filmes. Na época, eu com 13 anos e Elizabeth com 16, não
existia nada parecido em Recife. Não existia nenhum lugar que a
gente pudesse encontrar outras pessoas que também gostassem de
Harry Potter pra conversar exclusivamente sobre a série. (LINS,
2014).

O primeiro encontro do grupo foi realizado em parceria com a Livraria

Siciliano do Shopping Recife. Segundo Rafael, a ideia foi muito bem aceita pela
livraria, que ofereceu materiais promocionais, além de ceder o próprio espaço
mediante a um pagamento simbólico, arcado pelos dois fundadores.

Fizemos tudo do encontro à mão, pensamos em algumas

brincadeiras, selecionamos textos, decoramos a vitrine da loja e, no
dia do encontro, ficamos na fila do cinema convidando as pessoas
para o evento que começaria às 16h. Em média, 40 pessoas
participaram do primeiro “Encontro Potteriano” (como a gente
costuma chamar os eventos de fãs de Harry Potter). (LINS, 2014)

Nos primeiros anos de funcionamento o Clube não possuía um cadastro oficial

de inscrição. A ideia chegou a ser cogitada pelos membros, inclusive em
parceria de desconto com estabelecimentos, mas na época a burocracia e o
custo para manter as inscrições não permitiram a conclusão do projeto.
Segundo Chagas, quando o clube iniciou o cadastramento dos membros, foram
registrados mais de 500 fãs participantes. Naquela época, em 2004, a principal
fonte de comunicação entre os membros era o email.

A rede social Orkut também era usada como um dos principais meios
de comunicação entre os fãs. O avanço da tecnologia e a crescente aceitação
do Facebook no país, fez com que este último substituísse o Orkut. Hoje, além
de uma fanpage (figura 4) com mais de 3.400 fãs, o Clube da Fênix mantém
um twitter com 879 seguidores (figura 5) e um tumblr . (figura 6)
 28

Figura 5: print da página do facebook do Clube da Fênix (Fonte: Facebook, 2014)

Figura 6: print da página do twitter do Clube da Fênix (Fonte: Twitter, 2014)

Figura 7:
print da página do tumblr do Clube da Fênix (Fonte: Tumblr, 2014)
 29

Fernanda Lucena, no grupo desde o primeiro encontro, é responsável

tanto pela organização dos eventos quanto pelos cadastros dos atuais
membros. Fernanda explica que os encontros reúnem cerca de 150 pessoas,
entre os “fãs fieis” e os que estão experimentando pela primeira vez. “Hoje nos
encontros fazemos o cadastro e o teste do chapéu seletor, que direciona os
membros para a casa a qual ele pertence, assim como no livro de Harry Potter”
(LUCENA, 2014).

Em todos os encontros é passada uma ata de presença entre os

integrantes de cada casa. As presenças dos membros contam pontos para
seus respectivos grupos. Isso estimulou o surgimento do Campeonato das
Casas, inspirado na competição entre as casas da escola Hogwarts, onde
acontece a maioria das ações descritas na saga de Harry Potter.

Atualmente a faixa etária dos participantes é bem diversificadas, mas a

média de idade nos encontros presenciais fica entre 16 e 22 anos. Já na
página do Facebook, o maior número de seguidores está entre 18 e 24 anos,
conforme tabela abaixo:

Tabela 1: Média de idade dos curtidores da fanpage do Clube da Fênix.

Dados obtidos junto aos administradores (Fonte: LINS, 2014)

Segundo a organização do Clube da Fênix, inicialmente os encontros

presenciais eram feitos uma vez a cada dois meses. Hoje, por motivos de
atividades externas dos moderadores, os encontros presenciais acontecem de
duas a quatro vezes ao ano. As atividades dos encontros são baseadas em
brincadeiras lúdicas, na intenção de aproximar o fã do universo da obra.
 30

Desde que todos os livros foram lançados, a maior parte dos

encontros se resume a brincadeiras de conhecimento da série ou
“físicas” (como simular um coral ou encenar alguma parte dos livros).
Enquanto novos livros e filmes eram lançados, além das brincadeiras,
reservarmos parte do tempo para atualizar os fãs com notícias
recentes relacionadas à série e a debates de teorias sobre rumo dos
personagens, mitologia utilizada pela autora nos livros e seus
possíveis significados no decorrer da história, relação da trama com a
realidade etc. (LINS, 2014).

Desde o início a maioria dos encontros foram realizados em livrarias,

pois é o lugar mais apropriado pelos organizadores, principalmente pela
possibilidade de comprar livros da saga. Dentre as livrarias participantes estão
a Siciliano (Shopping Recife e Shopping Guararapes), Saraiva Mega Store
(Shopping Recife e RioMar Shopping) e Cultura (Paço Alfândega). Além delas,
os encontros também acontecem em lugares ao ar livre, como o Parque Dona
Lindu.

O Clube conta com a venda de produtos para manter os encontros. São

camisas, livros, bottons, ímãs, adesivos, canecas, objetos de colecionadores,
entre outros. Esses materiais são expostos tantos nos encontros (exceto em
Livrarias) quanto são vendidos também sob encomendas, além disso o Clube
divulga entre os fãs, por meio de redes sociais, alguns sites que estejam em
promoções. Segundo os dados obtidos com os organizadores, em cada
encontro um fã se disponibiliza a gastar, em média, de R$ 40 a R$ 50 em
produtos nacionais. Já a compra de produtos internacionais pode variar de R$
100 a R$ 1.500, dependendo do produto oferecido.

3. A indústria cultural e o consumo na cultura da convergência

Entende-se por indústria cultural a prática do consumo pela sociedade,

oriunda de uma necessidade criada pela mídia. Adorno e Horkheimer, em
1947, no livro A dialética do esclarecimento, substituem o termo “cultura de
massa”, usado por Adorno e Horkheimer, pela designação “indústria cultural”,
usada até hoje. Enquanto a cultura de massa era compreendida como aquela
que surge espontaneamente das próprias massas, a indústria cultural é vista
 31

como oposta a ela, pois se trata de um domínio da arte superior e da arte

inferior, com prejuízo cultural para ambas (Castro 2002).

As massas deixam de ser fator primeiro de preocupação, para se

tornarem elemento secundário do processo de produção, a partir da
especulação do estado de consciência e inconsciência de milhões de
pessoas, exercida pela indústria cultural. O consumidor não é sujeito
dessa indústria, mas seu objeto; não é a medida, mas a ideologia
dessa indústria. (CASTRO, 2002, p.7)

Castro (2002) relata que na atual sociedade, a maioria dos produtos

tendem a se tornar mercadorias de consumo, regidas pelo poder do lucro e das
empresas de consumo. Na ótica da teoria da indústria cultural, esses bens de
consumo passam a ser vistos como uma necessidade produzida pela mídia.
Adorno vê a relação entre o produto e o consumidor como elementos
chave para o processo de atuação da indústria cultural, transformando o dia a
dia do cidadão em situações de necessidade de consumo. Transcendendo
qualquer relação emocional do homem Adorno (2002) diz que A atrofia da
imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural de hoje não tem
necessidade de ser explicada em termos psicológicos.

Os produtos da indústria cultural podem estar certos de serem

jovialmente consumidos, mesmo em estado de distração. Mas
cada um destes é um modelo do gigantesco mecanismo
econômico que desde o início mantém tudo sob pressão, tanto
no trabalho quando no lazer, que tanto se assemelha ao
trabalho. (...) Infalivelmente, cada manifestação particular da
indústria cultural reproduz os homens como aquilo que foi já
produzido por toda a indústria cultural. (ADORNO, 2002, p.11)

Dessa forma, o conceito sobre a atuação da indústria é caracterizado por

uma alienação social, na qual o homem não consegue ter uma consciência
crítica acerca de suas necessidades de consumo. Durão et al (2008, p.81)
complementam a teoria de Adorno ao explicar que a caracterização da
indústria cultural, na perspectiva da subjetividade do receptor, vai além da
produção de bens culturais, atingindo também a profundidade da vida pulsional
do indivíduo. Contudo, a atuação da indústria de produtos culturais hoje se faz
presente dentro da vida do homem, em qualquer circunstância, seja ela na vida
cotidiana ou em momentos de exibicionismos consumistas.
 32

Nos dias de hoje a teoria de Adorno acerca da indústria cultural se faz

presente, pois vários recursos de acesso ao consumo foram introduzidos pela
tecnologia, um dele é a internet. Na década de 1990 a internet passou a ser
comercializada com a intenção de aproximar cada vez mais o emissor do
receptor, através da comunicação virtual entre computadores. O que permitiu
maiores facilidades e ampliou a abrangência do mercado cultural.
Martins e Amaral (2011, p. 9) comentam que a chegada da internet foi
concebida como um sistema de comunicação interativo, flexível e
descentralizado. O seu desenvolvimento deve-se inicialmente ao interesse
estratégico da indústria cultural bélica norte-americana, ao conectar os
microcomputadores e formar uma rede de comunicação e interação mundial,
chamado de ciberespaço.

A partir da criação da internet surge a noção de ciberespaço.

Pierre Lévy (1999, p. 17) entende o ciberespaço como um
sistema de comunicação formado a partir da interligação dos
computadores em rede. Ao conceber a internet como um
sistema mundial de comunicação que interconecta
computadores em uma rede de redes, Lévy salienta que o
ciberespaço acolhe uma infinidade de informações, expandindo
suas fronteiras na medida em que é alimentado e realimentado
pelos usuários. (ADORNO, 2002, p.11)

Pode-se citar como exemplo atual de presença no ciberespaço as redes

sociais. Elas não se limitam apenas à ligação e à interação entre os indivíduos.
Atualmente também são produtos de propaganda e de estímulo ao consumo,
podendo estar representando o avanço e a consolidação da indústria cultural
no século XXI.

3.1 A indústria do consumo

Como dito anteriormente, a internet é oferece uma infinidade de formas de

propagar a indústria do consumo, principalmente pela sua extensão e rápido
poder de comunicação.

Canclini (2006, p.61) mostra uma teoria mais complexa quanto à interação
entre produtores e consumidores, entre emissores e receptores,
desenvolvendo correntes antropológicas e da sociologia urbana. Ele revela que
 33

a prática do consumo se manifesta também de uma racionalidade sociopolítica

interativa.

O consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se

realiza a apropriação e os usos dos produtos. Esta
caracterização ajuda a enxergar os atos pelos quais
consumimos como algo mais do que simples exercício de
gastos, caprichos e compras individuais, tal como costumamos
ser explorados pelas pesquisas de mercado. (CANCLINI, 2006,
p.60)

Percebe-se que o ato de consumir vai além da simples ato de comprar,

como mostra o mercado capitalista, como explica Canclini. A aquisição de um
bem, seja ele em qualquer âmbito, traz ao indivíduo satisfações pessoais e
psicológicas, refletindo inclusive na afirmação social entre as classes.
“Consumir é participar de um cenário de disputa por aquilo que a sociedade
produz e pelos modos de usá-lo”. (Canclini, 2006, p. 62)

O autor (2006, p. 65) fala sobre a relação entre o desejo e a

necessidade de consumido estimulada pela mídia, que servem para ordenar
politicamente cada sociedade. Caclini apresenta o consumo como um processo
em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente
regulados, dessa forma o autor exemplifica a necessidade da afirmação da
sociedade dentro do mercado de consumo:

Porque artesãos indígenas ou comerciantes populares que

enriquecem pela repercussão afortunada de seus trabalhos,
porque tantos políticos e líderes sindicais que acumulam
dinheiro por meio da corrupção continuam vivendo em bairros
populares, controlam seus gastos e tentam “não aparecer”?
Porque acham mais interessante continuar pertencendo a seus
grupos originários (e às vezes precisam disso para manter o
seu poder) do que exercer a ostentação a que sua
prosperidade os impulsiona. (CANCLINI, 2006, p.65)

Na sociedade consumista, o desejo e o ato de aquisição muitas vezes

são usados como demonstração de poder ou simplesmente de satisfação
pessoal. O consumo baseado nessa última é entendido como a falta de
capacidade de pensar (Adorno 2002), pois o comprador torna-se alienado ao
que diz respeito às suas reais necessidades consumistas.

Indo em contrapartida com à ideia de consumo para satisfação pessoal

de Adorno, Canclini (2006) afirma que é necessário reunir alguns requisitos que
 34

mostrem a verdadeira forma em que a sociedade atua nesse cenário de

comercialização. Mostra o autor:

a) Uma oferta vasta e diversificada de bens e mensagens

representativo da variedade internacional dos mercados, de acesso
fácil e equitativo para as maiorias;
b) Informação multidirecional e confiável a respeito da qualidade dos
produtos, cujo controle seja efetivamente exercido por parte dos
consumidores, capazes de refurtar as pretensões e sedução da
propaganda;
c) Participação democrática das principais setores da sociedade civil
nas decisões de ordem material, simbólica e jurídica e política em que
se organizam os consumos: desde o controle de qualidade dos
alimentos até as concessões de estação de rádio e canais de
televisão, desde o julgamento dos especuladores que escondem
produtos de primeira necessidade até os que administram
informações estratégicas para tomada de decisões. (CANCLINI,
2006, p. 70)

Portanto, observa-se que o ato de consumir está relacionado

diretamente com a sociedade e com seus parâmetros de igualdade aquisitiva e
antropológica, mostrando que o processo de consumo é considerado
comunicador de uma determinada economia social de produtos culturais e até
mesmo de qualidade de vida. Durão et al Ramos (2008) conclui que “a cultura
é o centro da relfexão antropológica e o consumo é a experiência capaz de
nomear o mundo no qual vivemos – a sociedade de consumo”.
 35

OS FÃS DE HARRY POTTER COMO OBJETO DE ESTUDO

A partir da observação e dos dados levantados junto aos organizadores

do Clube da Fênix, a pesquisa foi aprofundada com a aplicação de
questionários entre os integrantes do clube. A partir daí, as informações
coletadas são analisadas mediante a fundamentação teórica apresentada no
capítulo anterior.

1. A atuação dos fandons do Clube da Fênix na cultura da

convergência e participativa

Entre os dias 15 e 19 de novembro de 2014, foram aplicados

questionários entre os fãs de Harry Potter por meio do facebook. O objetivo foi
analisar o comportamento dos fandons do Clube da Fênix. Nesse período
foram obtidas 201 respostas, entre elas 120 foram de membros do Clube da
Fênix.

A partir do questionário, observa-se que a faixa etária do grupo é

concentrada entre os que possuem entre 16 e 20 anos e de 21 a 30. Como o
livro de Harry Potter foi lançada em 1997 no Brasil, pode-se concluir que a
maioria dos membros do Clube são fãs desde o lançamento.

Mais de 30 anos Faixa Etária 10 a 15 anos

6%
6%

16 a 20 anos
21 a 30 anos 37%
51%

Gráfico 1: Faixa etária dos membros do Clube da Fênix

 36

Primeiro contato com a obra

1% 18%
10%

71%

Entre 10 e 15 anos Entre 16 e 20 anos Leu a pouco tempo Continua lendo

Gráfico 2: Primeiro contato com a obra de Harry Potter

Dessa forma, a pesquisa sugere que o papel do fã pode permanecer

ativo a partir do seu relacionamento com a obra. Independente do tempo, o
acompanhamento e o prazer de compartilhar informações ainda se faz
presente.

Ao observar a forma com a qual os participantes interagem entre si,

tanto para realizar os encontros, quanto para compartilhar informações e
novidades sobre a saga Harry Potter, foi constatado que 98% dos fãs utilizam a
rede social facebook para se comunicar. Nesse sentido, encontra-se
respaldado na cultura da convergência (Jenkins, 2009) para compreender que
múltiplas plataformas de mídias podem ser usadas para estimular o
entretenimento e as relações sociais.

A transformação evolutiva das redes sociais e a velocidade em que as

mesmas entram em processo substituição é presente na teoria de Jenkins
acerca da cultura da convergência, onde o próprio autor diz que as mídias de
socialização e comunicação se convergem entre si, da mesma forma como a
qual acontece com os fãs de Harry Potter, acompanhando a saga e seus
avanços no âmbito comunicativo, saindo do Orkut para o Facebook.

A convergência das mídias é mais do que apenas uma

mudança tecnológica. A convergência altera a relação entre
tecnologia existente, indústrias, mercados, gêneros e públicos.
A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática
 37

opera e pela qual os consumidores processam a notícia e

entretenimento. Lembrem-se disso: a convergência refere-se a
um processo, não a um ponto final. (JENKINS, 2009, p.43)

Além do facebook, outras redes sociais também são objetos de

comunicação entre os fãs, como o twitter e o tumblr, porém são menos usadas.
Dessa forma, o espaço onde ocorre as interações entre os membros pode ser
denominada por Lévy (2000) como ciberespaço, que atua como objeto de
interatividade entre eles.

Amigos
Outros Meios de comunicação
Twitter2%
1%
1%

Facebook
96%

Facebook Twitter Amigos Outros

Gráfico 3: Meios de comunicação usados pelos membros do Clube da Fênix

A cultura da convergência pode ser claramente identificada entre os

fandons de Harry Potter, pois consegue abranger além interatividade
interpessoal, a inteligência coletiva. Pela comunicação ser feita de forma
abrangente, como por exemplo, por meio da internet, os fãs precisam adquirir
um filtro maior para seus diálogos, representados na maioria das vezes pelo
ciberespaço.

A partir de dados coletados com os moderadores do Clube da Fênix,

constatamos que o grupo realiza encontros presenciais, que geralmente
acontecem de duas a quatro vezes ao ano. Dessa forma, a cultura participativa
de Jenkins (2009) se faz presente entre os costumes dos fandons, pois a
 38

caracteriza-se pela expansão das relações pessoais e sociais entre os

membros do grupo.

Em toda parte e em todos os níveis, o termo “participação”

emergiu como um conceito dominante, embora cercado de
expectativas conflitantes. As corporações imaginam a
participação como algo que podem iniciar e parar, canalizar e
redirecionar, transformar em mercadorias e vender. As
proibicionistas estão tentando impedir a participação não
autorizada; as cooperativistas estão tentando conquistar para si
os criadores alternativos. Os consumidores, por outro lado,
estão reivindicando o direito de participar da cultura, sob suas
próprias condições, quando e onde desejarem. (JENKINS,
2009, p.236)

Conforme mostra o gráfico abaixo, dentre os membros que responderam

ao questionário, analisa-se que a maioria, mais de 80%, já participou, pelo
menos uma vez, dos encontros presenciais. Pode-se inferir que a participação
ativa nos encontros é uma forma de interação estimulada pelas próprias redes
sociais e pelas possibilidades de contato presencial que oferecem.

FÃS QUE PARTICIPAM DOS ENCONTROS

Nunca
participaram
17%

Já
participaram
83%

Gráfico 4: Percentual dos fãs que participam dos encontros presenciais do Clube da
Fênix.

No cruzamento dos dados obtidos, observa-se que dentro dos 83% que
já participaram de eventos externos, 36% podem ser considerados fãs ativos.
Os demais, figuram entre os que vão às vezes ou raramente.
 39

PARTICIPAÇÃO DOS FANDONS NOS

ENCONTROS
Frequentemen
Às vezes te
38% 36%

Raramente
26%
Gráfico 5: Percentual de participação dos fandons nos encontros do Clube da Fênix

Portanto, foi possível observar que a participação dos membros do

Clube da Fênix está ligada com a prática da cultura da convergência e da
cultura participativa, observando a forma com a qual os mesmos se comunicam
e se relacionam.

2. Os fandons como consumidores ativos

O consumo de produtos relacionados a alguma obra específica é fluxo

natural para os fãs, sejam eles CDs, DVDs, livros, camisas, bonecos etc.
qualquer coisa que venha a representar o estado de ser fã ou simplesmente
que permita atender à satisfação do ato de consumir. Canclini (2006, p.59)
afirma que nos dias de hoje os processos de consumo podem ser vistos como
algo mais complexo do que simplesmente uma relação entre os meios
manipuladores e dóceis da audiência.

Hoje a marca Harry Potter não se restringe apenas aos filmes e livros.
No site oficial da Warnerbros, aba do Shopwarner (SHOPWARNER, 2014) é
possível comprar outros objetos relacionados à saga, conforme mostram as
figuras 7 e 8.
 40

Figura 8: print da página da Warnerbros, warnershop, com produtos da saga à venda

(Fonte: Warnerbros, 2014)

A versão em português ainda não está disponível, mas o visitante pode

fazer suas compras aqui no Brasil. A política do site informa que a entrega é
segura e que abrange essa região.

Figura 9: print da página da Warnerbros, warnershop, com o detalhamento dos produtos

da saga Harry Potter. (Fonte: Warnerbros, 2014)

Ao pesquisar o comportamento do consumo entre os fãs de Harry

Potter, foi constatado que mais de 80% dos entrevistados possui o habito de
consumir produtos da saga, independente do que seja ele.
 41

Consumo entre os fandons

Não
consomem
14%

Consomem
Não consomem

Consomem
86%

Gráfico 6: Relação de consumo entre os fandons

Pode-se afirmar que a maioria dos fãs também são consumidores ativos. A
relação de adoração entre o fã e a obra pode-se refletir diretamente na
transposição do amor que o mesmo sente pelo objeto de adoração. Segundo
Haug (2003, p. 30) o homem se realiza com o ato de consumir, de uma forma
que a sociedade consegue oferecer a ele uma possibilidade da liberdade e da
realização pessoal.

Uma das espécies dos estimulantes fortes, com os quais a produção

de mercadorias opera com o objetivo do ganho, é a dos atrativos
amorosos. Em consequência disso, todo um grupo de mercadorias
lança olhares amorosos aos compradores, momento em que nada
mais reproduzem, nem oferecem, do que os olhares amorosos dos
próprios compradores, quando lançam, conquistadores, aos seus
objetos de afeto humanos. (HAUG, 1985, p 128 apud ZILIOTTO,
2003, p. 31)

As redes sociais, além de principal forma de comunicação entre os fandons,

também pode ser considerada uma fonte de estímulo ao consumo. Por ser uma
ferramenta mais voltado para a relação social e comunicativa entre os fãs, os
integrantes do Clube da Fênix possuem um maior índice de consumo a partir
da internet. As respostas obtidas na questão sobre o consumo entre os fãs
(gráfico 6) indica que o principal estimulo que os fãs recebem para comprar os
produtos da saga é resultado dos acessos nas redes sociais.
 42

Estimulo de consumo nas redes sociais

Sim Não

12%

88%

Gráfico 7: Estímulo de consumo entre os fãs nas redes sociais

Percebe-se que mais de 80% dos fãs se sentem estimulados a consumir

em consequência do seu contato ativo e direto com as redes sociais. Em
entrevista com a moderadora do Clube da Fênix, Fernanda Lucena, a mesma
informa que sempre publica na fanpage do Facebook promoções ligadas a
produtos de Harry. Como apresentado anteriormente, o Facebook é a principal
fonte de comunicação entre os fãs. Pode-se, portanto, inferir que as redes
sociais estão influenciando e motivando o consumo entre os fandons.

Os produtos licenciados pelas empresas da marca Harry Potter entra em

contato com a teoria de Jenkins sobre a interação entre a marca e o fã,
também em torno da convergência midiática. A partir do momento em que a
indústria exerce o papel comercial, a obra consegue dialogar diretamente com
o fã, tornado a comunicação entre eles bem mais participativa. E em reflexo
dessa relação, o consumo de produtos torna-se cada vez mais ativo entre os
fandons.

No próximo gráfico, pode-se observar que mais da metade dos membros do

grupo do Clube da Fênix consomem produtos relacionados à saga. O que pode
ser considerado uma extensão da cultura participativa implicando no estímulo
ao consumo. Ou seja, os encontros presenciais e a relação social entre os
integrantes incrementam a compra de objetos.
 43

CONSUMO DE PRODUTOS NOS

ENCONTROS

Não
48%
Sim
52%

Gráfico 8: Percentual de consumo nos encontros do Clube da Fênix

Para entender a razão pela qual o homem tem o hábito de consumir,

Canclini (2006) explica que o consumo não se limita apenas ao ato da compra,
mas transcende a um conjunto de processos socioculturais nos quais se
realizam a apropriação e os usos dos produtos.

Esta caracterização ajuda e enxergar os atos pelos quais

consumimos como algo mais do que simples exercícios de gastos,
caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas,
ou atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas
pesquisas de mercado. (CANCLINI, 2006, p. 60)

Existem várias pesquisas nos âmbitos econômicos, sociais,

antropológicos e até mesmo psicológicos para justificar o consumo do homem
contemporâneo. Entre elas a psicologia da realização:

Ao observarmos com olhos da psicanálise o fenômeno do consumo,

notamos que o ato de consumir reserva ao indivíduo duas
possibilidades de satisfação. Uma delas, aparentemente mais
imediata e material, encontra-se no prazer proporcionado pelo objeto,
prazer que se confunde com as necessidades. A outra possibilidade
de satisfação, por sua vez, não se encontra no objeto, mas na
transcendência em relação a ele, isto é, no próprio ato, no que ele
tem de proximidade com a vontade kantiana e sua conformação à lei.
(DURÃO et al, 2008, p. 79)

Com relação à aquisição de bens pelos fandons, deve-se ressaltar que

esta é a que se faz mais presente. A partir desse argumento, pode-se observar
no gráfico X que a maioria dos consumidores (fãs) da saga Harry Potter,
justificam o consumo por meio da aproximação que o objeto lhe proporciona,
 44

deixando cada vez mais expostas tanto a influência da convergência da obra

quanto a prática da cultura participativa dentro dos meios utilizados pelos
fandons.

Ter algo raro,

ao qual poucas Todas as RAZÕES DE CONSUMO
pessoas temalternativas Possuir e
acesso 3% colecionar
8% objetos da
saga
31%

Aproximidade
com a obra Promoções de
46% livros, DVDs e
outros objetos
ligados a saga
12%

Gráfico 9: Razões que levam os fãs de Harry Potter a consumir produtos da saga

O consumo entre os fandons não está limitado apenas a compras e

aquisição de objetos. Jenkins (2009) defende que o consumo tornou-se um
processo coletivo, entendido pelo autor como uma forma de inteligência
coletiva, exemplificada pelas mídias usadas. Dessa forma, analisa-se que o
consumo entre os fãs (nesse caso, os de Harry Potter), está estreitamente
ligado à cultura da convergência de Jenkins, pois a partir do momento no qual
as mídias que os fãs se converge, ou seja, se expandem, reflete diretamente
no consumo de mercado, identificado por Adorno (2002) pelos produtos de
mercado da Indústria Cultural.
 45

Considerações finais

A partir das informações obtidas por meio dessa pesquisa, pode-se

observar que a influência dos fãs de Harry Potter no consumo dos produtos da
saga, reflete na teoria de Jenkins referente a cultura participativa. Conforme
dito no capítulo anterior, os dados da pesquisa foram obtidos por meio de
questionários feitos com fãs de Harry, mais voltado aos participantes do Clube
da Fênix do estado de Pernambuco.

Nota-se que os principais consumidores são os fãs, pois as redes sociais

possuem grande influência para estimular e agregar informações entre eles.
Mesmo depois de 17 anos do lançamento do primeiro livro de Harry Potter no
Brasil, pode-se observar que a saga ainda encontra-se presente no cotidiano
dos fãs. A geração “potterana”, como são chamados os fãs de Harry Potter,
mantém o contato com a obra por meio de sua participação em encontros de
fandons.

Ao observar o Clube da Fênix, nota-se que o fã de Harry Potter não se

limita apenas as leituras de livros ou a sessões de filmes, eles dedicam tempos
da vida para encontros presenciais, que são compartilhados com outros fãs
notícias, experiências, realizações e histórias sobre a obra. Esses encontros
são oriundos da convergência midiática que se estabelece entre os membros
do Clube, por meio da comunicação entre eles, feita em especial pelo
facebook.

Em análise com os objetos de estudos mostrados aqui, percebe-se que

a cultura da convergências, assim como a cultura participativa, atuam
fortemente no resultado do consumo final entre os fandons, influenciado
diretamente pelas redes sociais. A busca pela aproximação com a obra mostra
que ao comprar qualquer produto vinculado a marca Potter, o fã satisfaz um
prazer pessoal e uma realização derivado da imaginação que o livro
transborda.

Pode-se afirmar que a indústria de consumo consegue atingir

diretamente os indivíduos ao lançar objetos relacionados à Harry Potter, pois a
 46

admiração e o fascínio que o consumo proporciona ao indivíduo, consegue

transportar o fã para dentro da obra.

É necessário destacar que essa pesquisa destina-se aos fadons do

Clube da Fênix, pois pode-se obter diferentes resultados ao analisar outros
clubes de fã. Levamos em consideração a participação dos membros do clube
nas redes sociais e nos encontros presenciais. As mesmas considerações
podem ser analisadas ou até mesmo observadas de formas diferentes.
 47

APÊNDICES

APÊNDICE 1

UNIVERSIDADAE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

CENTRO DE CIENCIAS SOCIAIS
CURSO DE JORNALISMO

PESQUISA:
HARRY POTTER, DOS FANDONS AO CONSUMO: UM ESTUDO SOBRE O
CLUBE DA FÊNIX

Roteiro de questionário com os fãs de Harry Potter

1. Cultura participativa
2. Qual a sua idade?
a) Entre 10 e 15
b) Entre 16 e 20
c) Entre 21 e 30
d) Mais de 30

3. Quando você começou a ler Harry Potter?

a) Entre 10 e 15 anos
b) Entre os 16 e os 20 anos
c) Li há pouco tempo
d) Continuo lendo Harry Potter

4. Há quanto tempo você é membro do Clube da Fênix?

a) Desde que ele começou
b) Entre seis e oito anos
c) Entre 12 meses e 5 anos
d) Pouco menos de um ano
e) Não faço parte do Clube da Fênix

5. Caso você seja ou não integrante do Clube da Fênix, você participa de

outro grupo de fãs?
a) Sim.
b) Não

6. Se sim, de quantos grupos você participa hoje?

 48

a) Apenas um. Qual?

b) De dois a três. Quais?
c) Mais de três. Quais?

7. Você costuma participar dos encontros realizados pelo Clube da Fênix?

a) Frequentemente
b) Às vezes
c) Raramente
d) Nunca

8. Você sabe onde acontecem os encontros?

a) Sim
b) Não

9. Em quais lugares os encontros do Clube da Fênix costumam acontecer?

a) Livrarias
b) Parques ao ar livre
c) Sede do grupo
d) Outros. Quais?

10. Com que frequência você acompanha as notícias sobre os eventos do

grupo?
a) Todos os dias
b) Uma vez por semana
c) Uma vez por mês
d) Eu quase não acompanho

11. Por quais meios você obtém notícias do grupo?

a) Facebook
b) Twitter
c) Tumblr
d) Email
e) Whatsaap
f) Outros. Quais?

2. Cultura da convergência
1. Para você, qual ou quais são os principais meios de comunicação
usados pelo Clube da Fênix?
a) Facebook
b) Twitter
c) Tumblr
d) Email
 49

e) Whatsaap
f) Outros. Quais?

3. Indústria cultural
1. Nos encontros você costuma comprar algum produto da saga?
a) Sim. Por quê?
b) Não. Por quê?

2. O que você costuma comprar?

3. Fora dos encontros, você costuma consumir produtos da saga Harry

Potter?
a) Sim.
b) Não
4. No caso de ter respondido afirmativamente ao item acima, quais desses
produtos você costuma comprar?
a) Objetos que reproduzem os que são usados no filme, como varinhas,
vestimentas e objetos de uso dos personagens.
b) Objetos de colecionadores, como livros e DVDs em edições especiais
c) Outros. Quais?

5. O que motiva você a comprar os produtos?

a) Sensação de proximidade com a obra e seus personagens
b) Possuir e colecionar objetos da saga
c) Promoções dos livros, dvds e outros objetos ligados à saga
d) Ter algo raro, ao qual poucas pessoas tem acesso
e) Outras. Quais?

6. Quais os meios utilizados para a compra de produtos da saga?

a) Lojas físicas
b) Livrarias
c) Sites de compra nacionais
d) Sites de compra internacionais
e) Não

7. As redes sociais estimulam você a consumir produtos da saga?

a) Sim. Como?
b) Não.
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APÊNDICE 2

UNIVERSIDADAE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

CENTRO DE CIENCIAS SOCIAIS
CURSO DE JORNALISMO

PESQUISA:
HARRY POTTER: DOS FANDONS AO CONSUMO

Roteiro de entrevista semi-estruturada com os organizadores do Clube da Fênix

1. Dados pessoais
Nome:

Formação:

Função no Clube: Fundador e Organizaddor

Há quanto tempo está envolvido(a) no Clube?

2. O Clube da Fênix

2.1 Quando e por que foi criado o Clube da Fênix?

2.2 Quantos membros ele tinha quando começou?
2.3 Quantos integrantes o clube reúne hoje?
2.4 É preciso fazer algum tipo de filiação?
2.5 É preciso pagar para ser sócio?
2.6 Há registros, ata de presença, carteira de membro do clube?
2.7 Como o Clube da Fênix funciona exatamente?
2.8 Qual a faixa etária dos participantes? Alguma predomina? Qual?

3. Cultura Participativa
3.1 Como surgiu a ideia de montar um grupo de fãs de Harry Potter?
 51

3.2 Houve alguma dificuldade de início? Se sim, qual?

3.3 De onde são os membros do clube? A configuração mudou desde a
criação?
3.4 O clube promove encontros? Com que frequência? Qual o objetivo
deles?
3.5 Os encontros são virtuais ou presenciais?
3.6 Se há encontros virtuais, quais as interações e atividades?
3.7 Se há encontros presenciais, quais as interações e atividades?
3.8 Se há encontros presenciais, onde eles acontecem?

4. Cultura da Convergência
4.1 Qual a principal forma de comunicação entre os membros e os
moderadores para realização dos encontros?
4.2 Qual o perfil dos integrantes do clube?
4.3 Para ser fã é preciso ser, necessariamente, colecionador?

5. Indústria de Consumo
5.1 Existe alguma empresa que apoia os encontros presenciais?
5.2 Em caso afirmativo, nesses encontros existe alguma área reservada
para exposição e venda de produtos da saga Harry Potter?
5.3 Em caso afirmativo, quais os produtos disponíveis?
5.4 O Clube da Fênix vende objetos da saga para os seus integrantes?
5.5 Em caso afirmativo, quais os meios usados para isso?
5.6 É comum os membros do Clube comprar os produtos da saga?
5.7 Em sua opinião, os encontros estimulam o consumo de produtos
entre os integrantes do Clube?
5.8 Há dados sobre quanto em média alguém já chegou a gastar com
um produto da saga?
 52

Referências

ADORNO, Theodor et al; seleção de textos Jorge Mattos Brito de Almeida.

Indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2002.

CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e cidadãos: conflitos

multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editor UFRJ, 2006.

CASTRO, Maria das Graças Monteiro. A indústria cultural e a produção do

livro infantil. Revista da Faculdade de Educação da UFG, Goiás: v. 27, n.1,
2002.

CESAR, A.M.R.V.C. Método do estudo de caso (case studies) ou método

do caso (teaching Cases)? Uma análise dos dois métodos no ensino em
pesquisa em Administração. REMAC: Revista Eletrônica Mackenzie de
Casos. São Paulo: v.1, n.1, 2005

DALFOVO, Michael Samir; LANA, Rogério Adilson; SILVEIRA, Amélia.

Métodos quantitativos e qualitativos: um resgate teórico. Revista
Interdisciplinar Científica Aplicada. Blumenau, v.2, n.4, 2008

DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio. Métodos e técnicas de pesquisa em

comunicação. São Paulo: Atlas, 2006.

DURÃO, Fábio Akcelrud; ZUIN, Antônio; VAZ, Alexandre Fernandez. A

indústria cultural hoje. São Paulo: Boitempo, 2008.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 2000

LINS, Rafael Chagas. Entrevista com os Fundadores do Clube da Fênix

LUCENA, Fernanda. Entrevista com os Fundadores do Clube da Fênix

MARTINS, Guilherme Paiva de Carvalho; AMARAL, Marcela Carvalho Martins.

Indústria Cultural, mídia e cibercultura. Revista dEsEnrEdoS, ano 3, n. 9,
Piauí, 2011.
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MONTEIRO, Camila. Fandom: Cultura participativa em busca de um ídolo.

Revista Anagrama: Revista Interdisciplinar da Graduação, ano 4, n. 1, São
Paulo, 2010.

REIS, Fabíola do Socorro Figueiredo; CHAVES, Lilia Silvestre. O perfil dos

autores-leitores de fanfictions – histórias criadas por fãs. Anais
Eletrônicos, 3º Simpósio Hipertexto e Tecnologias na Educação – Redes
sociais e aprendizagem, UFPE, Pernambuco,2010.

SAMPAIO, Theane Neves. Estudo de recepção através de fanfiction: uma

proposta. VIII POSCOM, Seminário dos Alunos de Pós-Graduação em
Comunicação Social da PUC-Rio, Rio de Janeiro, 2011.

SOUZA, Andressa; MARTINS, Helena. A majestade do Fandom: a cultura e

a identidade dos fãs. Trabalho apresentado na Divisão Temática Multimídia,
da Intercom Junior – VII Jornada de Iniciação Científica em Comunicação,
evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Ciência da
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SOUZA, Deborah Susane Sampaio. Os “memes” e o agendamento coletivo

dos produtos midiáticos na pós-modernidade. Trabalho apresentado no GP
Mídia, Cultura e Tecnologias Digitais na América Latina do XIV Encontro dos
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YIN, Robert K. Estudo de caso: Planejamento e métodos. São Paulo:

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em 21 out de 2014