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Módulo 4: Géneros más comunes

IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO

Introducción

UN IDAD 5: GÉN ER OS VIN CULADOS CON EL PER IODISMO Y LA COMUN ICACIÓN IN STITUCION AL

Introducción a la unidad

Tema 1: El lenguaje de las relaciones públicas

Tema 2: Introducción a los géneros de las relaciones públicas

Cierre de la unidad

CIER R E DEL MÓDULO

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Lección 1 de 6

Introducción

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En este módulo, se analizará la estructura de los principales géneros involucrados en las relaciones públicas. Así, los alumnos podrán aplicar a los textos
específicos de su profesión, los conocimientos adquiridos en los módulos anteriores de esta materia. 

Elaboración propia (2019).


Objetivos del módulo

Conocer las características y diferencias de los principales  géneros textuales utilizados en las relaciones públicas.

Saber estructurar un comunicado de prensa, un informe (memoria anual, social o ambiental), un house organ, un newsletter y una revista institucional. 

Contenidos del módulo

Unidad 5: Géneros vinculados con el periodismo y la comunicación institucional

5.1. El lenguaje de las relaciones públicas

5.2. Introducción a los géneros de las relaciones públicas

Producción de textos 

Producción de Textos

Masana, S. (2019) Producción de Textos. Recorrido por los principales contenidos del Módulo 4. Canal oficial de Sebastián Masana. YouTube. Recuperado el 11 de septiembre de 2019,

de:

https://youtu.be/KyquI--OXBQ
Lección 2 de 6

Introducción a la unidad

¿Qué diferencias presenta la redacción en comunicaciones públicas en relación al


periodismo y la publicidad, y qué características y estructura específica tienen los
géneros textuales más comunes en esta actividad?

Contenidos de la unidad

1 El lenguaje de las relaciones públicas 

2 Introducción a los géneros de las relaciones públicas

La redacción es una tarea fundamental para cualquier relacionista público. En Teoría y práctica de las relaciones públicas, el especialista Fraser Seitel afirma: “La
capacidad de escribir con soltura, coherencia y rapidez diferencia al profesional de las relaciones públicas de los demás miembros de una organización”. (Seitel,
2002, P. 271). 

Es importante tener en cuenta que escribir para relaciones públicas no es lo mismo que hacerlo para un medio periodístico o para publicidad. La redacción de esta
disciplina tiene sus propias características y sus reglas diferenciadas, así como sus modelos textuales particulares. 

Para empezar, escribir bien en relaciones públicas no consiste solamente en hacerlo sin faltas ortográficas o gramaticales, ni con un estilo determinado. Además,
hay que escribir de forma persuasiva, para conseguir el objetivo que se persiga en cada comunicación. 

En ese sentido, el redactor de relaciones públicas se enfrenta a un gran reto que lo distingue: la diversidad de destinatarios a los que, en un momento u otro, debe
dirigirse. Eso hace que se tenga que adaptar a una enorme cantidad de situaciones comunicativas y temáticas muy diferentes, a veces referidas a diferentes
sectores de negocios, con distintas, técnicas de comunicación y con modelos textuales muy variados. 

Pero en todos los casos, existen algunas características comunes:

[La redacción en las relaciones públicas] presenta algunas particularidades que la diferencian de la redacción en general. Debe ser concisa, debe convencer
al emisor interpuesto, dejar que sea el receptor quien descubra las excelencias de la organización. No tiene que llamar la atención sobre sí misma y debe
partir de un profundo conocimiento de los públicos y de los medios. Al mismo tiempo, es importante que resulte convincente y a la vez próxima a los
receptores.  (Cavia & Huertas Roig, 2009, P. 74).

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Lección 3 de 6

Tema 1: El lenguaje de las relaciones públicas

A continuación, nos focalizaremos en algunas de las características de la redacción en las relaciones públicas: 

Claridad

La claridad del mensaje se consigue únicamente empleando un lenguaje que, en lo posible, sea comprensible para todos, sin gran distinción de nivel educativo. Para ello, es
importante que esté construido mediante estructuras gramaticales simples.
El lenguaje puede ser imaginativo pero nunca complejo, por lo que, salvo excepciones, deben evitarse las figuras retóricas y las estructuras gramaticales propias de la escritura
literaria.

Presición

El lenguaje de las relaciones públicas debe ser preciso a fin de expresar sólo lo que se pretende decir y no dar margen para interpretaciones erróneas. Hay que evitar, siempre que
sea posible, expresiones vagas, como varios o algunos, cosa, etc.
Ejemplos:
Varias empresas decidieron nuclearse en una asociación a fin de defender la libertad de comercio (MAL)
Veintidós empresas decidieron nuclearse a fin de defender la libertad de comercio. (BIEN)
 
En su testimonio hay cosas poco convincentes. (MAL)
En su testimonio hay aspectos poco convincentes (BIEN)
En su testimonio hay declaraciones poco convincentes (MAL).

Brevedad

Las frases cortas y construidas de modo directo son las más eficaces para transmitir una idea. Eso no quita que ocasionalmente puedan construirse oraciones subordinadas para
evitar la monotonía de un lenguaje demasiado lacónico.

Informar en positivo

El mensaje resulta más claro si se construye en positivo. Siempre que sea posible, deben evitarse las frases negativas. Por idéntico motivo, se prefieren verbos en positivo como,
por ejemplo, “rechazar” en lugar de “no admitir” o “prohibir” en lugar de “no autorizar”.

Criterios de economía del lenguaje


Como se dijo, es especialmente importante la precisión y brevedad. En ese sentido, existen tres criterios de economía del lenguaje adoptados por los relacionistas
públicos en todo el mundo y en distintos idiomas. Estos criterios son:

1 Nunca use palabras largas cuando pueda usar palabras cortas. En castellano, entre otras posibilidades, conviene reemplazar los adverbios terminados en mente.

Ejemplos:

Aproximadamente el 10% de las ventas. (No recomendable).

Cerca del 10% de las ventas. (Recomendable).

La población es fundamentalmente asiática. (No recomendable).

La población es sobre todo asiática. (Recomendable).

Solamente diez empresas. (No recomendable).

Solo diez empresas. (Recomendable).

2 Una sola palabra es preferible a una frase o grupo de palabras.

Ejemplos:

Cuenta con 10.000 hectáreas dedicadas a la producción ganadera. (No recomendable).

Cuenta con 10.000 hectáreas dedicadas a la ganadería. (Recomendable).

Se trata de productos que poseen características similares. (No recomendable).

Se trata de productos de características similares. (Recomendable).

Cuenta con alrededor de 10.000 trabajadores. (No recomendable).

Cuenta con unos 10.000 trabajadores. (Recomendable).

3 Elimine todas las palabras innecesarias.

Ejemplos:

Existen actualmente en la Argentina...

Existen en la Argentina...

En ese caso, desde el momento en que el verbo existir está en presente, se sobreentiende que la acción se desarrolla en la actualidad.

Otros ejemplos:

Comercializado por la empresa Unilever.


Comercializado por Unilever.

Biofarm inauguró un nuevo depósito ubicado en la ciudad de Mar del Plata.

Biofarm inauguró un depósito en Mar del Plata.

Un producto de características similares...

Un producto similar...

Qué es un comunicado de prensa

El video presenta las principales características del comunicado de prensa 

Qué es un comunicado de prensa. Video a cargo de Vanesa Carrasquilla

Carrasquilla, V. (2018) Qué es un comunicado de prensa. Curso de mapas mentales: las siete reglas básicas. Canal de YouTube Educando. Recuperado el 19 de mayo de 2019 de:

https://youtu.be/r0kfU_ogtzc
Lección 4 de 6

Tema 2: Introducción a los géneros de las relaciones públicas

En el libro Redacción en relaciones públicas (Cavia & Huertas Roig, 2009) se explica que los textos escritos tienden a formalizar sus características en tipologías o
géneros específicos, en función de los siguientes elementos:

U N O BJ E T I V O U N A E S T RU C T U RA U N FO RM AT O U N E S T I LO

En relaciones públicas, detrás de cada texto que se produce hay un objetivo concreto: que los clientes conozcan la oferta de productos de la empresa,
que los periodistas asistan a una conferencia de prensa o que la opinión pública tome conocimiento de ciertas cuestiones que se desea comunicar. 

U N O BJ E T I V O U N A E S T RU C T U RA U N FO RM AT O U N E S T I LO

Cada texto particular tendrá que estar organizado según una estructura más o menos fija, que solo se modificará en casos específicos y siempre por un
motivo importante.

U N O BJ E T I V O U N A E S T RU C T U RA U N FO RM AT O U N E S T I LO

La presentación de los escritos constituye una parte fundamental también de los mismos. Mantener normas formales en cuanto a la tipografía de los
textos impresos o la distribución de la información a veces resulta imprescindible.

U N O BJ E T I V O U N A E S T RU C T U RA U N FO RM AT O U N E S T I LO

Es habitual que cada género o cada tipología textual cuente con rasgos de estilo propio. Es decir, un nivel de registro especial, unas fórmulas de inicio o
despedida exclusivas y un tipo de lenguaje determinado. El respeto de estas características hará el texto más reconocible y, por tanto, más eficiente.
A continuación, se describen algunos de los principales géneros discursivos más utilizados en las relaciones públicas. 

El comunicado de prensa

El comunicado de prensa es un escrito dirigido a los medios de comunicación “en el que se informa de algo relacionado con la organización, proporcionando los
datos necesarios para la elaboración de una noticia publicable”, explica el especialista Manuel Palencia-Lefler Ors  (Ors, 2011, P. 73).

A su vez, Fernández Cavia y Huertas Roig señalan: 

“ [Los comunicados de prensa] son documentos que redactan los relacionistas públicos desde los departamentos de comunicación de las organizaciones con la

finalidad de transmitir informaciones a los medios de comunicación para que estos las difundan y lleguen a las audiencias o públicos deseados en forma de

noticia.”

- (Cavia & Huertas Roig, 2009. P. 201)

En definitiva, el objetivo del comunicado de prensa es conseguir que las informaciones que tratan de datos, hechos о circunstancias que benefician a la empresa y
son de interés general, interesen a los medios de comunicación, para que los reproduzcan. 

No se debe confundir comunicado de prensa con texto publicitario. El comunicado de prensa no supone la compra de un espacio en el medio y su difusión es
gratuita. La contrapartida de eso es que el relacionista público no puede exigir su publicación ni controlar el contenido y la difusión del mensaje. En otras palabras,
los periodistas deciden si publicarlos o no, o si los van a  recortar, modificar, cambiarles el título y demás. 

Por lo tanto, es fundamental redactar comunicados que tengan mínimamente algún interés para los lectores o la audiencia del medio, y hay que enviarlos en los
momentos más adecuados y con el formato correcto para que tengan más probabilidad de ser publicados.

De lo mencionado, se deduce que los comunicados de prensa que tengan un aspecto marcadamente publicitario, no serán aceptados por los medios de
comunicación. La empresa tiene que provocar la apariencia de noticia u ofrecer alguna idea interesante sobre un tema. Hay que evitar frases típicas de los escritos
de venta, como así todos los adjetivos exaltados o que dejen claro que el contenido del comunicado carece por completo de objetividad. 

Estructura del comunicado de prensa 


Este tipo de comunicados sigue un formato bastante estandarizado, que conviene respetar, y consta de los siguientes elementos: 

1 Identificación del emisor. En la parte superior de la página, al centro o a la izquierda, debe figurar el nombre y el logotipo de la organización. 

2 Título. Se aconseja que el mismo resuma concretamente el contenido del comunicado para que el periodista comprenda rápidamente el mensaje del documento.
No debería ser muy largo ni tratar de ser ingenioso, sino más bien informativo. En muchos casos, al enviar los comunicados de prensa por e-mail, el título puede ir
en el Asunto del mensaje.

A continuación, siguen ejemplos reales de títulos de comunicados de prensa enviados a los medios de comunicación en Argentina por las respectivas empresas
en julio de 2019: 

Bodegas Bianchi obtuvo el Certificado de Excelencia 2019 de TripAdvisor 


Tetra Pak y Escuelas Verdes reafirman su compromiso con la educación ambiental, a través de un nuevo ciclo de obras de
teatro

Diarco inauguró su sucursal en Ushuaia 

Walmart congela precios de juguetes 

Mercedes-Benz, ganador del premio Movilidad Sustentable y Segura por la Secretaría de Transporte de la Nación  

Escorihuela Gascón acompañará a los chefs y la alta gastronomía en la Edición Aniversario de la Feria Masticar   

La Serenísima lanza el nuevo Queso Rallado Edición Especial

3 Localidad y fecha. Con ello se clarifica el origen del comunicado. Debe ir al inicio del texto y destacado. Lo ideal es que vaya entre paréntesis, pero en la práctica se
lo suele destacar también en itálica, en negrita (bold) o con ambas modalidades. En el punto siguiente se podrán leer algunos ejemplos.

4 Primer párrafo. Lo ideal es que la primera oración del primer párrafo transmita claramente la noticia que se busca comunicar. Y que el resto del párrafo inicial
incluya todos los datos que se consideren vitales, de tal forma de proporcionar al periodista la información suficiente para decidir si vale la pena leer el resto del
comunicado. 

A continuación siguen algunos ejemplos reales de primeros párrafos tomados de comunicados de prensa emitidos por las respectivas empresas. En la primera
parte (fecha y lugar) se respeta en cada caso el formato original en cuanto a uso de itálica, negrita y demás: 

Buenos Aires, mayo de 2019.- La línea de licores Premium Golden Age lanzó su 1º torneo de coctelería nacional para bartenders profesionales con importantes
premios.

Buenos Aires, julio de 2019. – Del 8 de julio al 31 de agosto, Walmart Argentina presenta la semana “Especial Celíacos”, que incluye descuentos de hasta un 35%
en productos sin TACC.

LAUSANNE, Suiza - 16 de julio, 2019: Tetra Pak anunció hoy que algunos clientes han comenzado a realizar pruebas de campo con sus bombillas de papel para
bebidas en Europa.

Buenos Aires, agosto de 2019. - PepsiCo, compañía mundial de Alimentos y Bebidas, designó a José María Bagnardi como Gerente General de PepsiCo Alimentos
para Cono Sur.

Buenos Aires, agosto de 2019 - Latitud 33°, la marca de vinos de estilo fresco y audaz, amplía sus portafolios presentando su línea de espumantes Latitud 33°
Extra Brut, Rosado Dulce y Dulce.

Buenos Aires, 8 de agosto de 2019 – Escorihuela Gascón, una de las bodegas emblemáticas de Mendoza, dedicada a la elaboración de vinos de alta gama y con
perfil innovador, apoya como todos los años a la alta gastronomía de Buenos Aires a través de sus chefs en la Feria Masticar. 

 
5 Párrafos siguientes. Los párrafos siguientes que componen todo el documento van desarrollando las ideas que se quieren transmitir en orden decreciente de
importancia. Eso facilita al periodista la adaptación al espacio disponible a la hora de reproducir el texto, ya que sabe que lo importante está al principio, y el resto si
hace falta lo puede eliminar.

6 Material gráfico. Se sugiere enviar fotografías, tablas, gráficos e ilustraciones junto con los comunicados de prensa, para ser publicados con la noticia. Cuando
aparecen personas, como directivos de la empresa o clientes, las fotografías siempre deben ir acompañadas de sus correspondientes epígrafes, explicando
quiénes son.

7 Descripción de la compañía (en inglés, se conoce como boilerplate). Suele ir al final de los comunicados de prensa, luego de una línea de puntos o algo similar que
lo separe del texto. Consiste en unas pocas oraciones que describan a la empresa con brevedad y precisión. El mismo boilerplate se pega en todos los
comunicados. 

Algunos ejemplos reales de boilerplates tomados de comunicados de prensa emitidos durante 2019:

Acerca de Diarco

Compañía líder en el mercado retail mayorista, que potencia a los negocios minoristas, posicionándose como la primera opción de compra en comerciantes,
facilitando su éxito. Opera desde hace 38 años en el sector de distribución indirecta, posee 57 sucursales distribuidas en todo el país y es el mayorista más federal
y con el mayor número de sucursales de Argentina. De capitales nacionales, pertenece al Grupo Goldfarb que está integrado además por Potigian, La Gioconda,
Zulagro -actividades agropecuarias- y ZR -negocios inmobiliarios-.

Sobre GAFA

GAFA es la marca argentina líder en refrigeración que ofrece, hace más de 35 años, electrodomésticos de producción nacional de excelente calidad. Desde 1982
produce sus líneas en su planta de Rosario, Provincia de Santa Fe.

Acerca de Carrefour Argentina

Carrefour Argentina es la cadena de supermercados multiformato líder en el país con más de 580 sucursales bajo las banderas Carrefour, Market, Express, Maxi y
E-commerce. Con presencia en 22 provincias, hace 37 años que la compañía forma parte de la vida cotidiana de millones de argentinos, ofreciéndoles una amplia
gama de productos y servicios de alta calidad.

8 Datos de contacto. Al final de todo deben figurar los datos de la persona que atenderá a los periodistas que tengan dudas, consultas o deseen solicitar más
información.

Convocatorias de prensa e invitaciones

Las convocatorias de prensa son escritos que tienen como finalidad convocar a los periodistas a una conferencia de prensa o a cualquier otro acto o
 acontecimiento al que se busque dar difusión a través de los medios de comunicación, como el lanzamiento o la presentación de un producto:   

“La convocatoria de prensa es un documento breve, que simplemente informa de la realización de un acto o una rueda de prensa, pero no difunde la información

que posteriormente se facilitará en el acto. Su estructura suele ser esquemática, con frases breves (…) Se debe enviar con una semana de antelación y pedir la

confirmación de la asistencia de los periodistas dos días antes de la realización del acto. ”

- (Cavia & Huertas Roig, 2009, P. 206).


Estructura de las convocatorias de prensa

Identificación del emisor



En la parte superior izquierda del documento deben mostrarse el nombre, el logotipo de la organización y, en ocasiones, la dirección.

Título

Aquí rigen las mismas pautas que para los comunicados de prensa.

Contenido

Hay que explicar concretamente el motivo, hora y lugar de la convocatoria. Lo ideal es hacerlo en forma esquemática. Ejemplo ficticio: 
Desayuno de prensa con el director de cine Sergei Kortzclap
Día: Viernes 12 de mayo de 2022. 
 
Hora: 11:30.
 
Lugar: Centro Municipal de Convenciones Mariano Moreno (Libertador 988, Ciudad de Córdoba).
 
Presentador: Luciano Robinson, Presidente del Instituto Santafesino de Cinematografía. 
 
Convoca: Fundación Cine sin Fronteras. 

Notas o aclaraciones

Opcionalmente, se pueden añadir explicaciones o aclaraciones que se deseen para que los periodistas tengan constancia de ellas. Ejemplo:

Kortzclap, considerado el máximo exponente del cine ruso post-soviético, comentará los detalles de la filmación de Oro verde (película que se encuentra rodando en Argentina) y
responderá preguntas de los periodistas. 
 
En ocasiones, es bueno ofrecer también información de interés práctico para la asistencia, como la manera de llegar al lugar o la ubicación del estacionamiento propio, si lo
hubiera. 

Datos de contacto

Al final de todo deben figurar los datos de la persona que atenderá a los periodistas que tengan dudas, consultas o deseen solicitar más información.
Discurso

Es muy común en el ámbito empresario que una autoridad deba dar un discurso durante algún acto. Puede ocurrir que decida preparar el texto ella misma o que
encargue la escritura al área de Relaciones Públicas. 

Este género posee una particularidad: es un texto escrito, pero pensado para ser leído. Por lo tanto, debe contener el grado de corrección y precisión del lenguaje
escrito, pero manteniendo las características sonoras de la oralidad. 

Algunos oradores prefieren contar con breves notas o con un esquema general, más que con un texto completo. Eso les permite hablar con mayor soltura y
naturalidad. Otros, en cambio, prefieren no improvisar nada y leer textualmente un discurso totalmente escrito. 

Si el orador solicita la escritura de un discurso, el responsable de tal tarea deberá consultarle primero cuáles son los puntos clave que desea destacar. Y luego,
deberá investigar los mensajes que suele transmitir la organización, para no introducir en el discurso elementos contradictorios ni disonantes. Al mismo tiempo,
hay que procurar contar con datos objetivos que ayuden a defender la idea central que se quiere transmitir. 

Aunque se quieran comunicar muchas cosas, lo ideal es que el discurso se construya en torno a una sola cuestión importante. A lo sumo, pueden abordarse dos o
tres temas, pero a medida que aumenta la cantidad de temas, se incrementa también la posibilidad de que los periodistas tal vez no difundan justo la parte del
discurso que a la compañía le interesa.

En cuanto al estilo, el discurso deberá desarrollarse mediante frases cortas y concisas, aunque también pueden intercalarse, de tanto en tanto, frases largas, de
estructura simple, para ofrecer variedad. Y mediante esas frases concisas, se debe reiterar, aunque con otras palabras, la idea principal, para enfatizar el mensaje. 

Extensión del discurso


Se calcula que la velocidad lectura de promedio es de 130 palabras por minuto. Pero eso depende muchísimo de cada persona, de su ritmo y de las pausas que
haga. 

Hay varias herramientas online que permiten calcular la duración de un discurso en función de la cantidad de palabras. Estas son algunas de ellas:

Speech Minutes

http://www.speechinminutes.com/ 

ReadTime 

http://readtime.eu 

Hay que tener en cuenta lo siguiente: 

–Los periodistas televisivos que filmen el discurso, difícilmente transmitan luego más de 30 segundos del mismo (si es para un noticiero de televisión).

–Los periodistas radiales pueden llegar a emitir un poco más y llegar a un minuto.

–Los periodistas de medios gráficos pueden llegar a publicar la cantidad de palabras que equivalen a entre 30 segundos y un minuto. 
 Conclusión: si el discurso es largo, los periodistas deberán tomarse el trabajo de sintetizarlo. Y en ese trabajo, tal vez dejen afuera los
conceptos que la empresa considera más importante. 

Estructura del discurso 


En lo que hace al contenido del discurso, conviene respetar el esquema clásico, que el mundo viene reiterando desde la época de los antiguos griegos:  

1 Una introducción. 

2 Un cuerpo central o núcleo.

3 Una conclusión.

En otras palabras: hay que anunciar lo que se va a decir; luego hay que decirlo, y finalmente hay que sintetizar lo que se dijo. 

Es importante dejar un espacio para que los periodistas pregunten luego del discurso. Habilitar una sesión de preguntas resulta peligroso, porque se pierde el
control del mensaje. Se corre el riesgo de tener que responder preguntas que pueden ser complejas, totalmente ajenas a lo que se quiere a comunicar, y a veces
incluso agresivas o malintencionadas. 

Pero no habilitar un espacio de preguntas genera antipatía entre los periodistas; pueden sentir que son “usados” por el orador para transmitir un mensaje, sin tener
la posibilidad de ejercer su trabajo periodístico a través de las preguntas.

El informe

El informe es un documento que aporta información vinculada sobre la empresa. Los destinatarios suelen ser los medios de comunicación, los empleados de la
compañía, sus accionistas y sus clientes. Estos documentos suelen permanecer en el tiempo y pueden ser consultados pasadas semanas o meses. A veces
años. 

Su extensión es variable, pero no son documentos breves. Por ello, deben estar estructurados en secciones o capítulos bien definidos, señalados con los epígrafes
correspondientes para organizar el contenido y facilitar su lectura.

En el libro Aprender a redactar documentos empresariales, sus autores señalan que existen muchos tipos de informes, tantos como necesidades de informar de
algo a alguien en el mundo de la empresa o de la administración  (Golanó & Flores-Guerrero, 2002). Y explican que las clasificaciones posibles son diversas, según
el criterio que se elija: 

–Según la temática, el informe puede ser financiero, económico, jurídico o  administrativo.

–Según su destinatario: interno o externo.

–Según la frecuencia: periódico o excepcional.

A continuación, se analizarán los tres tipos de informes más habituales que involucran la participación del área de relaciones públicas: la memoria anual, la
memoria social (el balance de las actividades de responsabilidad social empresaria) y la memoria de sustentabilidad. 
Memoria anual

La preparación de la memoria anual es una de las funciones principales del departamento de relaciones públicas de la organización o de su agencia asesora. Se
puede definir a la memoria anual como: 

“Un documento que muestra los resultados económicos y financieros anuales, y las actividades de una organización entre sus públicos. Estos mensajes, además

de informar, pretenden crear una buena imagen de la compañía. Se realizan una vez finalizado el año y se distribuyen durante el primer trimestre del ejercicio

siguiente.  ”

- (Cavia & Huertas Roig, 2009, P. 179).

A eso se puede agregar que la memoria anual…

“[…] es la técnica de relaciones públicas más aceptada en el entorno de las organizaciones, y una de las más representativas de la disciplina. Es una técnica que

pretende informar y comunicar directamente a sus públicos con mensajes claramente intelectuales, y por ende, justificativos y razonados.”

- (Ors, 2011. P. 204).

Históricamente, la memoria anual de las empresas dio cabida a informaciones económicas y financieras, pero también explicaba las actividades vinculadas con la
responsabilidad social empresaria y las cuestiones medioambientales. 

En algunos casos, este se mantiene; pero en otros, la parte de responsabilidad social se detalla en un informe aparte (la memoria social) y lo mismo ocurre con
todo lo vinculado al medioambiente (que se plasma en la memoria de sustentabilidad). De cualquier manera, estas dos cuestiones tienen que tener al menos una
mínima mención en la memoria anual. 

En definitiva, los objetivos centrales de la memoria anual son: 

Reafirmar, frente a todos los públicos de la organización, que la entidad ha estado bien gestionada a lo largo del período analizado. 

Promover la confianza entre los inversores de la organización y (en el caso de las fundaciones u organizaciones sin fines de lucro) entre los posibles donantes,
mediante informaciones precisas y contrastadas.

Estructura de la memoria anual


Existen distintos tipos de estructuras. Muchas empresas tienen su última memoria anual subida en la página web corporativa, por lo que a la hora de diseñar una
tabla de contenidos, se sugiere mirar primero qué es lo que hacen las demás empresas, especialmente las de la competencia. 

De cualquier manera, existen  seis grandes bloques de contenidos que se mantienen en casi todos los casos: 
1 Una carta o declaración de la firma auditora que corrobora que los resultados económicos de la publicación son ciertos y fidedignos.

2 El mensaje del presidente, director o gerente general de la compañía, en el cual suele hacer una síntesis del contenido, destacando los logros de la empresa. Este
texto suele ir acompañado por una foto de la persona que lo firma. 

3 Una explicación clara y sintética de la visión y misión de la organización, que sirva para contextualizar los objetivos alcanzados. 

4 La recopilación de las actividades más importantes llevadas a cabo por la compañía durante el período. Aquí se incluye también la renovación de cargos directivos
y los cambios de accionistas.

5 Un balance de la gestión administrativa.

6 El análisis del cumplimiento del presupuesto de los últimos 12 meses y la presentación del presupuesto del año siguiente.

El análisis debe ser sincero, reconociendo los éxitos y los fracasos (aunque no se utilice la palabra “fracasos”) y tiene que ofrecer todo tipo de datos comparativos
y cifras de inversiones y gastos, ventas, impuestos pagados y dividendos. 

¿Qué franja de tiempo debe abarcar la memoria anual? Obviamente, la palabra “anual” indica que se hace una vez por año. Pero ¿cómo se mide ese año? En ese
sentido, hay distintos criterios: 

 El ejercicio fiscal generalmente establecido, que abarca los doce meses del año, de enero a diciembre. 

El ejercicio fiscal existente en algunos países anglosajones, que abarca los doce meses de noviembre a octubre.

El ejercicio académico del hemisferio norte (doce meses de septiembre a agosto).

Memoria social 

Desde los años 90, se viene otorgando cada vez mayor importancia a la responsabilidad social empresaria o corporativa (RSE o RSC, según el caso). Esto configura
una nueva estrategia empresarial dirigida a la consecución de mejores resultados a través de la  búsqueda del equilibrio  entre   las  dimensiones  económica,  
social  y  ambiental.

El balance de estas cuestiones se plasma en la llamada memoria social, también conocida como memoria de responsabilidad social empresaria (o corporativa). 

La memoria o balance social es una herramienta a través de la cual las empresas (de cualquier tamaño) informan sobre su actuación en temas sociales y
ambientales.

La primera experiencia práctica de presentar un proyecto de balance social la llevó a cabo Lucien Matrat, en 1955, mientras ejercía de director de relaciones
públicas de la empresa Caltex (Ors, 2011). A partir de los años 70, y de manera alternativa a la memoria anual, empezó a utilizarse la técnica del balance social en
el contexto de las empresas, entendida como la presentación pública de las metas y actividades de la empresa orientadas al bien social. 

Formato
En la actualidad existen varios métodos de elaboración de este tipo de memorias. No obstante, la más extendida es la de Global Reporting Initiative (GRI), una
organización cuya finalidad es promover la elaboración de memorias de sostenibilidad para cualquier tipo de empresa u organización. Fue fundada por el Programa
de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) en 1997 en Estados Unidos. Y ha dejado establecidos cuáles son los principios e indicadores que la
empresa u organizaciones pueden emplear para medir o ya dar a conocer su desempeño social. Los lineamientos se pueden encontrar en el sitio de dicha
organización: https://www.globalreporting.org  

En cuanto a la estructura de este documento, la Universidad de Murcia ofrece, en su sitio web, plantillas y esquemas para elaborar memorias de este tipo. Se
pueden encontrar aquí: https://www.um.es/web/catedrarsc/contenido/como-hacer-tu-memoria 

Algunos de los elementos que no deben faltar en este tipo de documentos son (Ors, 2011): 

Referencias al cumplimiento de los objetivos para el año evaluado, en boca de distintos responsables dela empresa, explicando los aciertos y los fracasos, y
lo que queda pendiente para el año siguiente. 

Referencias a la formación realizada ese año por los trabajadores a cargo de la empresa. Es decir, las distintas actividades de capacitación.

Referencia a las actividades realizadas en el campo de la seguridad alimentaria del comedor y de la seguridad contra incendios de las plantas y oficinas. 

Referencia a todo lo que se haya implementado ese año en el ámbito de la compañía en busca de mejorar los sistemas de gestión. 

Referencia a las donaciones y patrocinios de fundaciones u organizaciones sin fines de lucro, explicando por qué se han hecho.

Memoria medioambiental

Es un documento voluntario a través del cual se pone en conocimiento público el comportamiento medioambiental de cualquier organización pública o privada.

Los consumidores se preocupan cada vez más por el posible impacto sobre el medioambiente de los productos que consumen y de su proceso de elaboración. Por
lo tanto, los accionistas de las empresas exigen cada vez más a sus compañías el desarrollo y la comunicación de políticas de gestión sustentables con el
medioambiente. Esto es especialmente importante en empresas cuya cadena productiva se asocia con procesos o insumos que pueden tener un importante
impacto ambiental. 

Global Reporting Initiative también proporciona lineamientos útiles para describir la gestión medioambiental.

Algunos de los temas básicos que se suelen incluir en este tipo de informes son: 

Declaración ambiental de la organización

Aquí se manifiesta el interés de la organización y su intención de contribuir a la preservación del medioambiente. 

Política ambiental de la compañía


El marco bajo el cual la compañía decide implementar en la práctica concreta la declaración anterior.

Sistema de gestión medioambiental

Las medidas concretas bajo las cuales se manejan los residuos, las emisiones atmosféricas, los efluentes, las emisiones sonoras y demás cuestiones de índole
medioambiental.

Logros

Es fundamental el relato de los logros obtenidos a lo largo del tiempo en indicadores de sustentabilidad medioambiental. Por ejemplo: ahorro de energía eléctrica, ahorro de papel,
reemplazo de insumos basados en recursos no renovables, disminución de la cantidad de efluentes y demás.  

Certificaciones y auditorías

Es importante dejar claro a todos los públicos que el relato de la gestión medioambiental no es algo subjetivo descripto por la compañía a su gusto, sino que es controlado y
monitoreado por terceros. Aquí se deben describir todas las certificaciones obtenidas y los procesos de monitoreo a los que se ve sometida la organización.
A continuación, siguen algunas de las certificaciones más reconocidas a nivel global. Pero hay que tener en cuenta que existen muchas otras de índole nacional,
provincial y a veces municipal: 

Rainforest Alliance Certified



Esta certificación se usa en distintos productos agrícolas, como frutas, café, cacao y té. Básicamente, comprueba que los productores respetan tanto la biodiversidad como a los
trabajadores rurales involucrados en el proceso. El certificado es importante principalmente para quien exporta a Estados Unidos y Europa.

FSC (Forest Stewardship Council)



El sello FSC simboliza la protección de los bosques. Esta certificación ambiental es incluida en productos cuyas materias primas son oriundas de bosques, para probar el origen
correcto y sustentable de los productos. Un gran ejemplo de esto es la extracción de celulosa para la producción de papel.

Carbon Trust Standard



Este certificado es muy importante para las industrias, pues está relacionado con el consumo de energía y agua y la emisión de CO2. Adoptando las prácticas descritas para
garantizar el certificado, es posible reducir el impacto ambiental con procesos más eficientes. 

Norma ISO 1400



Probablemente sea la más conocida entre las certificaciones ambientales. Se enfoca en la disminución de los riesgos de contaminación y en el desarrollo de procesos productivos
y de gestión capaces  de disminuir la agresión al medioambiente.

Siete pasos para preparar una conferencia interesante 

El video presenta de manera clara, fundamentada y ejemplificada, los pasos a seguir para elaborar un discurso que aporte valor de una manera interesante.

7 Pasos para Preparar una Conferencia Interesante y Valiosa | Cómo Hacer u…


Toscano, V., Pérez, V. (2015) Siete pasos para preparar una conferencia interesante y valiosa. Cómo hacer un discurso. Oratoria #127. Canal de You Tube Víctor Toscano TV. Recuperado

el 5 de septiembre de 2019 de: https://youtu.be/YHPHKb9dyTQ  


Lección 5 de 6

Cierre de la unidad

¿Qué diferencias presenta la redacción en comunicaciones públicas en relación al


periodismo y la publicidad, y qué características y estructura específica tienen los
géneros textuales más comunes en esta actividad?

La redacción en relaciones públicas siempre se vincula a un objetivo conductual específico: se busca, indirectamente, inducir a algún tipo de comportamiento o
actitud.

Los géneros textuales más comunes son: comunicado de prensa, convocatoria de prensa e invitación, discurso e informe (memoria anual, social o
medioambiental). También hay publicaciones específicas que hay que conocer, como el house organ, el newsletter y la revista institucional. 

Conclusión

La escritura es una herramienta fundamental en las relaciones públicas, ya que está presente en una gran cantidad de géneros y documentos específicos de esta
especialidad. 

El relacionista público debe conocer cómo funciona cada una de las tipologías textuales a las que puede acudir como parte de su trabajo cotidiano, ya que tienen
sus particularidades de estructura, formato y estilo que deben ser respetadas o, cuando menos, conocidas para ser modificadas.

Es importante no perder de vista que el redactor de relaciones públicas escribe para conseguir que los públicos piensen, sientan o actúen en línea con los intereses
de la organización para la que trabaja. Por eso debe saber cómo defender una idea, cómo organizar los argumentos para que resulten más efectivos, qué
información resaltar y cuál dejar a un lado, y cómo llegar eficazmente a los lectores.

Bibliografía

de referencia

Cavia, J. F., & Huertas Roig, A. (2009). Redacción en relaciones públicas. Madrid.: Pearson Prentice Hall (Pearson Educación S.A.).

Golanó, C., & Flores-Guerrero, R. (2002). Aprender a redactar documentos empresariales. Buenos Aires: Editorial Paidós SAICF.

Ors, M. P.L. (2011). 90 técnicas de comunicación y relaciones públicas. Barcelona: Profit Editorial.

Seitel, F. P. (2002). Teoría y práctica de las relaciones públicas. Madrid: Prentice Hall.

de lectura obligatoria

Manuel Palencia-Lefler Ors (2011). 90 técnicas de comunicación y relaciones públicas. Técnica 33: Boletín informativo. Grupo 7: técnicas que promueven publicaciones y
materiales a favor de la organización. Págs. 192-197. Barcelona: Profit Editorial.

Manuel Palencia-Lefler Ors (2011). 90 técnicas de comunicación y relaciones públicas. Técnica 34: Newsletter  Grupo 7: técnicas que promueven publicaciones y materiales
a favor de la organización. Págs. 197-199. Barcelona: Profit Editorial.

Manuel Palencia-Lefler Ors (2011). 90 técnicas de comunicación y relaciones públicas. Técnica 35: Diarios y revistas institucionales. Grupo 7: técnicas que promueven
publicaciones y materiales a favor de la organización.  Págs. 199-203. Barcelona: Profit Editorial.
Lección 6 de 6

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