UNIVERSIDAD ANDINA

“NÉSTOR CÁCERES VELÁZQUEZ”

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

ASIGNATURA:
Marketing Estratégica

EMPRESA DE SERVICIOS GIMNACIO ¨APOLO¨ PONTE EN FORMA

IDENTIFICACION DE SERVICIO BASICO Y COMPLEMETARIO

DOCENTE:
Dr. Robbins Flores Aguilar.

PRESENTADO POR:

1. Yeni Condori Capia

2. Yoselin Machaca Ccanccapa
3. Jean Brando Neyra Catacora
4. Diego A. Benitez Luque
5. Margott R. Peralta Huanca

SEMESTRE VI

JULIACA – PERÚ
2019

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 DEDICATORIA
El presente trabajo va dedicado a nuestros
padres, que día a día nos brindan su apoyo
incondicional en nuestra formación
profesional.

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 AGRADECIMIENTOS
Agradecemos primeramente a Dios quien nos da la vida y es el creador del universo y nos dota de
conocimiento.
En segundo lugar, agradecemos al Dr. Robbins Flores Aguilar, porque nos brinda sus conocimientos
que adquirimos en nuestro proceso de aprendizaje.
Estamos seguros que las metas que nos planteamos en la vida darán frutos en el futuro y es por eso
que debemos sacrificarnos cada día en nuestros estudios

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 ÍNDICE

RESUMEN .................................................................................................................. 6

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 7

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ..................................................... 8

1.1. INFORMACIÓN DE BASE (RESUMEN EJECUTIVO) ............................... 8

1.1.1. Reseña histórica de la empresa o negocio Error! Bookmark not defined.

1.1.2. Misión ........................................................................................................ 9

1.1.3. Visión ......................................................................................................... 9

1.1.4. Valores ....................................................................................................... 9

1.2. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO ..................................................... 10

1.2.1. Análisis de los elementos de Marketing .................................................. 10

1.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN .................................................................. 14

1.3.1. Plaza y ambiente físico ............................................................................ 14

1.3.2. Promoción ............................................................................................... 16

1.4. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Error! Bookmark not defined.

1.4.1. Segmentación ............................................ Error! Bookmark not defined.

1.5. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .................... Error! Bookmark not defined.

1.5.1. Análisis interno ......................................... Error! Bookmark not defined.

1.5.2. Análisis externo (Megatendencias y grupos de interés)Error! Bookmark

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2. ANÁLISIS DE RESULTADOS OBTENIDOSError! Bookmark not defined.

2.1. Análisis con matriz EFI (Evaluación de Factores Internos)Error! Bookmark

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2.2. Análisis con matriz EFE (Evaluación de Factores Externos)Error! Bookmark

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2.3. Análisis con matriz MPC (Matriz del Perfil Competitivo)Error! Bookmark
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4
 2.4. Análisis con matriz FODA .............................. Error! Bookmark not defined.

3. OBJETIVOS ..................................................... Error! Bookmark not defined.

3.1. Objetivo General .............................................. Error! Bookmark not defined.

3.2. Objetivos Especificos ...................................... Error! Bookmark not defined.

4. ESTRATEGIAS................................................ Error! Bookmark not defined.

4.1. Estrategias FO .................................................. Error! Bookmark not defined.

4.2. Estrategias FA .................................................. Error! Bookmark not defined.

4.3. Estrategias DO ................................................. Error! Bookmark not defined.

4.4. Estrategias DA ................................................. Error! Bookmark not defined.

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 RESUMEN
El presente trabajo tiene como propósito la identificación elaboración del producto
básico y los servicios complementario para nuestro GIMNACIO “APOLO” Fitness.
Para lograr el objetivo del plan, se desarrolló un diagnóstico situacional, el cual contiene
un análisis externo comprendido por la descripción actual del macro y micro entorno, y
un análisis interno en el que se evaluó áreas relevantes del negocio sistemas de
información. Dicho diagnostico sirvió como base para la elaboración de las FODA, que
permitieron la identificación de las estrategias más efectivas para lograr el objetivo del
negocio en el largo plazo. Tras realizar el estudio, se tuvo como resultado que el objetivo
principal del GIMNASIO ¨APOLO” Fitness es crecer y diferenciarse de los demás
negocios por la calidad de sus servicios, se concluyó que las estrategias principales deben
ser las de diferenciación y desarrollo de mercado, y se fijaron tácticas para ponerlas en
práctica.

Palabras Clave: Estrategia, visión, diferenciación, desarrollo de mercado,

indicadores.

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 INTRODUCCIÓN
El presente Plan de Empresa consiste en la creación de un gimnasio en nuestra ciudad.
Se trata de un lugar que permite practicar deportes de distintos tipos y/o hacer ejercicio
en un recinto cerrado. La idea de la creación de este tipo de negocio surge del interés
creciente de la sociedad de mejorar tanto la salud como su apariencia física. Hoy en día,
la población se preocupa cada vez más de su estado físico, atribuyéndole una gran
importancia al hecho de mantenerse en forma.

Los motivos que promueven la apertura del gimnasio son diversos. En primer lugar,
en la cuidad de Juliaca hay un gran número de personas que acuden regularmente a
canchas deportivas deportivos y gimnasios. Dicho número va en aumento desde que el
deporte ha dejado de ser sólo un ejercicio físico, y se ha pasado a concebir como un nuevo
concepto de estilo de vida no sólo relacionado con la salud sino también con el bienestar
y las relaciones personales.
El sector del gimnasio se encuentra en plena expansión debido al aumento de su
demanda en las últimas décadas y por tanto tiene nichos de mercado por cubrir. Además,
se considera un sector rentable y con expectativas de futuro

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1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
1.1. INFORMACIÓN DE BASE
Origen del concepto Gimnasio En la antigua Grecia el gimnasio era el local destinado
a ejercitar tanto las facultades físicas, desarrollando la fuerza y la agilidad, como las
morales, cultivando la inteligencia. En los antiguos gimnasios, los ejercicios más
importantes que se efectuaban eran: carrera, lanzamiento de disco, salto, lucha, pugilato,
pancracio pentatlón y danza. Posteriormente la finalidad de estos centros cambió, hasta
hace algunas décadas el gimnasio estaba enfocado solamente en aumentar la resistencia
o capacidad muscular de la persona; sus técnicas estaban más encaminadas al
fisicoculturismo y al engrosamiento de los músculos, ya participaban las mujeres, pero
sólo algunas resistían las fuertes rutinas. Luego y con la finalidad de atraer al sexo
femenino, se dio pie a la creación de áreas dentro de los gimnasios donde se combina la
gimnasia y el acondicionamiento mediante el uso de rutinas acompañadas de música para
amenizar las clases, y mediante el uso de aparatos que lejos de "marcar los músculos"
ayudaba a moldear el cuerpo y quemar grasa principalmente.
Estas nuevas áreas de aeróbicos en los gimnasios eran practicadas inicialmente por
mujeres en su mayoría, quienes encontraban en las rutinas un escape al estrés y a los
trabajos cotidianos, posteriormente se fueron incorporando los hombres, ya que
encuentran en este ejercicio un relajante, un deporte ameno y que requiere de mucha
coordinación. Al paso del tiempo las academias de deporte se fueron especializando con
las rutinas de aeróbicos más usadas en Europa y Estados Unidos. De esta forma, rutinas,
instructores y aparatos especiales como bicicletas fijas, cintas de correr, aparatos de alto
pesaje y escaladoras se fueron introduciendo en el país hasta conformar, completar e
independizar a los gimnasios. En la actualidad estos centros ofrecen además de las
actividades comunes, otras enfocadas al relajamiento, de tal manera que el cliente alcance
la salud física y mental.
GIMNASIO ¨APOLO” Fitness es un negocio joven que va adaptándose día a día al
mercado con una visible carencia de visión a largo plazo, pero que aun así va ganando
terreno en el mercado caracterizándose por ofrecer servicio de calidad y profesionalismo
con el cliente en el cumplimento de la satisfaccion del cliente.
Dado el crecimiento de la demanda, el negocio no se encuentra en la capacidad
operativa, por lo que centran más sus esfuerzos en la gestión y logística.

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 MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA
1.1.2. Misión
La misión es la razón de la existencia de la organización, el propósito básico hacia el
que van dirigidas sus actividades y los valores que guían las actividades de sus empleados.
En el GIMNASIO ¨APOLO¨ FITNESS la misión es motivar y liderar la práctica
deportiva de la población de la cuidad de Juliaca y alrededores, con la finalidad de
promover el interés por el deporte para contribuir a mejorar la salud y el bienestar de las
personas, de una forma sana, coordinada y saludable.
1.1.3. Visión
Visión La visión describe las metas a largo y medio plazo de la empresa, es decir, una
imagen del futuro deseado que se quiere crear con las propias acciones y esfuerzos
Que esta empresa sea el centro de referencia en el que los clientes se sientan cómodos,
identificados, cuidados e integrados, tanto si ya practicaban deporte anteriormente como
si no. Y siendo así la alternativa o el complemento ideal para el deporte tradicional.
Contando con un equipo profesional altamente cualificado, prestando un servicio
adaptado a las necesidades de los socios y ser capaces de adaptarse a los cambios
rápidamente.

1.1.4. Valores
Los valores forman el conjunto de principios, creencias y reglas que regulan la gestión
de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura
organizacional. Para esta empresa, los principales valores que se persiguen son:
 Orientación al Cliente: El cliente siempre ha de ser lo primero, por lo que
dedicamos nuestros esfuerzos a conocer y satisfacer sus necesidades,
proporcionándole un servicio de calidad que cumpla con sus expectativas a su
vez, mejorándolas.
 Compromiso con la salud: Consideramos a cada cliente como si fuera un
paciente, y hay que tener en cuenta que buenos consejos pueden estar haciendo
que tenga una mejor calidad de vida.
 Innovación: Llevaremos a cabo siempre una mejora continua a través de la
modernización constante de los medios y la formación continua del personal,
con lo que aportaremos valor añadido al servicio que estamos ofreciendo.
 Compromiso con los resultados: Nos comprometemos a ser una organización
rentable, como cualquier otro negocio.
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  Profesionalidad: Contaremos con profesionales cualificados que realizarán su
trabajo con eficacia, rigor y empatía, gracias al esfuerzo y al trabajo en equipo.
 Bienestar social: Ofrecemos una amplia programación deportiva, que
contribuye a mejorar la salud y las relaciones interpersonales de los clientes, y
además a una mayor integración de este grupo de personas en la sociedad.
1.1.5. Objetivos
Los objetivos del GIMNACIO “APOLO” FITNESS son dar los mejores servicios a
todos los clientes consiguiendo así:
 Un ambiente familiar.
 Un ambiente positivo que mantenga el crecimiento, el desarrollo, así como la
paz interna y la armonía de nuestros clientes.
 Mantener y mejorar el bienestar físico, mental, espiritual, cultural y social.
 Incentivar la convivencia de personas similares en edad e intereses.
 Mantener y elevar su autoestima valorando sus conocimientos y experiencias.

1.2. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

1.2.1. Análisis de los elementos de Marketing

1.2.1.1. Producto / Servicio

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los
bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse en
resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás.
Dentro del producto se encuentran aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la
marca, el packaging o los servicios posventa. Es por ello que en este apartado se deben
tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de
productos.
Esto se puede comprobar viendo cómo diferentes sectores se han adaptado a las
necesidades de los diversos públicos objetivo ofreciendo diferentes productos o servicios
a precios competitivos y fáciles de usar. En el Gimnasio “APOLO” Fitness el servicio
que se ofrece, es poner a disposición de los usuarios los espacios, el equipo y el personal
cualificado necesarios para la realización de las actividades físicas más demandadas en la
actualidad en este tipo de establecimiento. Es por ello que tiene como objetivo un

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desarrollo integral de todas las cualidades físicas del sujeto: entrenamiento cardiovascular
para desarrollar el sistema cardiorrespiratorio, entrenamiento con cargas y de flexibilidad
y elasticidad para potenciar el sistema neuromuscular, en resumen, una mejora de la
condición física en general que revierte, de manera directa, en una mejora de la salud.
Este centro ofrece dos tipos de servicios: los servicios básicos y los servicios opcionales.

EL PRODUCTO ES CUALQUIER COSA QUE PUEDE SER OFERTADA AL

MERCADO PARA SATISFACER SUS NECESIDADES, INCLUYENDO OBJETOS
FÍSICOS, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Un producto es más que un simple conjunto de características tangibles. Los
consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que
satisfacen sus necesidades. Al desarrollar un producto la compañía lo primero debe de
identificar las necesidades centrales de los consumidores haciendo que el producto los
satisfaga, luego desarrollar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de
crear un conjunto mayor de beneficios, así crear mayor satisfacción a los consumidores.(
Philip Kotler)
Producto
ANGI se dedica a la fabricación, compra y venta de ropa deportiva, también da
servicios adicionales como bordado, estampado, sublimado y serigrafía.
Un punto que se debe resaltar sobre el negocio, es que terceríza gran parte de sus
productos. La mayor parte de los pedidos que recibe Sport Moda Casual ANGI los manda
a producir por otros negocios, los cuales tiene que estar presionando para que cumplan
con la calidad que la empresa ofrece, y el tiempo pactado con el cliente final.
PRODUCTOS CARACTERISTICAS
polos  Polos en manga largas y cortas
 Variedad de colores (blanco,
negro, azul, rojo, turquesa.)
Buzos escolares  Para instituciones educativas.
 En diferentes colore y tallas

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 Conjuntos de buzo deportivos para dama  En el material, polifix, polilan,
y varón interfix, poli algodón, tela mojada
Conjunto de buzo deportivo para dama y  Diferentes marcas METROSEN,
varón IRUM, XTREMO.ADIDAS,
NIKE, PUMA.

1.2.1.1.1 Estrategia de la mezcla de marketing- producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores.
La función general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo
del consumidor.
ESTRATEGIAS DEL NEGOCIO ESTRATEGIAS PROPUESTAS O
SUGERIDAS
 Darle nuevas características al  Incluir nuevas características al
producto. producto, por ejemplo, darle nuevas
 Nuevos colores en el polo y buzos mejoras, nuevas utilidades, nuevas
en conjuntos deportivos. funciones, nuevos usos.
 Requiere de otros fabricantes, pero  Ampliar nuestra línea de producto.
con la marca de dichas empresas.  lanzar una nueva marca.
 Compra otros productos y lo  Incluir nuevos servicios al cliente(
revende para satisfacer las servicio de consulta, facilidad del
necesidades de sus clientes. orden)

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  Cambia el empaque  Comprar el producto de terceros, y
constantemente. colocarle su propia marca
 Creación de su propi logotipo de su
marca.
 Asistencia y atención al cliente (
buen trato, cortesía)
 Contratación de mas colaboradores

1.2.1.2. Precio
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos
más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
El precio es considerado un elemento flexible, ya que a diferencia de los productos,
este se puede modificar rápidamente. (Philip Kotler)
Precio
El precio se obtiene estableciendo un margen sobre el costo total, tal precio varía según
los materiales utilizados, el transporte, la marca, etc por ejemplo según la cinta reflectora
utilizada en la mayoría de los productos , se establece un precio distinto; la cinta puede
ser; nacional, o china.
Al mismo tiempo el precio también puede variar según el cliente, no es fijo. Sport
Moda Casual ANGI es un negocio establecida formalmente, que paga sus impuestos
cuando corresponde, esto le permite, brindar boleta de venta a sus clientes, lo que le
permite competir de una mejor manera principal para sus clientes.
En la siguiente tabla podemos observar los precios de los productos principales y su
variación estimada (dependiendo de los materiales utilizados y de los clientes)

PRODUCTO PRECIO POR PRECIO POR

UNIDAD MAYOR
Conjunto de buzo varon (nacional) 70.00 60.00
Conjunto de buzo varon (importado) 90.00 80.00
Conjunto de buzo dama (nacional) 60.00 50.00

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 Conjunto de buso dama (importado) 80.00 70.00
Polos confeccionados 12.00 10.00

1.2.1.2.1. Estrategia de la mezcla de marketing- precio

La estrategia del precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos
al momento de ofrecerlos a los consumidores.
Para conseguir ese equilibrio armónico entre las funciones que componen la mescla de
marketing en busca del logro de determinados objetivos a fin de: igualarse o atacar a la
competencia, utilizar el precio como factor de segmentación de mercado.

ESTRATEGIAS DEL NEGOCIO ESTRATEGIAS PROPUESTAS O

SUGERIDAS
 Precio al por mayor.  Programas ofertas a los clientes.
 Venta de productos por unidad al  Establecer un programa de premios a
precio de fábrica. los compradores.
 Vende sus productos un poco  Nuevos precios (precios
menos que la competencia. psicológicos).
 Entrega boleta de venta.  Lanzar al mercado un nuevo producto
con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos aprovechar las
compras hechas como producto de la
novedad.
 Promoción del precio al 2 por 1

1.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1.3.1. Plaza y ambiente físico
La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición
de los consumidores meta. La mayoría de los productores trabajan con intermediarios
para llevar sus productos al mercado. Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de
distribución consisten en un conjunto de individuos y organizaciones involucradas en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.
Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a través
de los intermediarios y hasta el consumidor. (Philip Kotler)

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 Plaza
El negocio se encuentra en el mercado internacional SAN JOSE de la cuidad de
Juliaca-provincia de San Román.
Actualmente debido a la demanda, la mayoría de los productos se adquieren
prácticamente terminados y solo se adicionan algunos detalles finales por lo que podemos
decir que pertenece a un canal de distribución indirecto en el que son el intermediario
entre el productor y el consumidor final.
1.3.1. 1. Estrategia de la mezcla de marketing- plaza
Estrategias para la plaza o distribución, la plaza o distribución consiste en la selección de
los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los
consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados
hacia estos lugares o puntos de venta.
Estrategia para la distribución
Distribución intensiva (gran número de intermediarios)
Distribución exclusiva (pocos intermediarios)
Distribución selectiva (algunos intermediarios)

ESTRATEGIAS DEL NEGOCIO ESTRATEGIAS PROPUESTAS O

SUGERIDAS
 Hace uso de intermediarios.  Ofrecer nuestros productos vía
 Ubicar nuestros productos Internet, llamadas telefónicas,
solamente en un solo punto de  ubicar nuestros productos solamente
venta que sea exclusivo en los puntos de ventas que sean
 Estrategia de distribución convenientes para el tipo de producto
exclusiva. que vendemos (estrategia de
 Distribución a consumidores distribución selectiva).
finales.  Agregar vendedores.
 Vender a través de catálogos,
 Agregar mayorista.

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 1.3.2. Promoción
La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los clientes de comprarlo.
La mercadotecnia moderna exige más que simplemente desarrollar un buen producto,
ponerle un buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las compañías deben de
comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que desean
comunicar. (Philip Kotler)
Promoción
No existen esfuerzos de promoción por parte de la empresa, la única forma de
promover el negocio es a través de ventas personales y la comunicación boca a boca.
Los esfuerzos en marketing sin duda alguna es uno de los puntos flacos del negocio,
si bien hay una amplia gama de productos, no existen actividades de publicidad lo cual
limita estrepitosamente las ventas que podría realizar el negocio, en cuanto a la ubicación
de la empresa, está en medio de los pabellones B y C, lo cual juega en contra al momento
de ponerse en contacto con el cliente, la cual también hace la veces de almacén
momentáneo del producto terminado. Ello con el fin de estar más cerca del cliente y
facilitar las actividades de distribución. El marketing del negocio es muy básico y no
genera valor a la empresa, sin duda alguna es una herramienta que se debe mejorar si se
planea un crecimiento empresarial en todo sentido.

1.3.2.1. Estrategia de la mezcla de marketing- Promoción

Estrategias para la promoción o comunicación La promoción consiste en comunicar,
informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así
como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que
podemos aplicar.
ESTRATEGIAS DEL NEGOCIO ESTRATEGIAS PROPUESTAS O
SUGERIDAS
 la única forma de promover el  Crea afiches, carteles, volantes,
negocio es a través de ventas paneles, folletos o calendarios
personales y la comunicación boca publicitarios.
a boca.  Participar en ferias.
 Poner anuncios en diarios, revistas o
Internet.

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  Ofrecer descuentos por cantidad, o
descuentos por temporadas.
 Ofrecer cupones o vales de
descuentos.
 Realizar tarjetas de presentación.
 Empaquetar sus productos en bolsas
de despacho diseñadas con nuestro
logo.

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