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Título do Artigo: “A importância de elementos do composto varejista para

consumidores de supermercado “atacarejo””

Autor(es): Judson Da Cruz Gurgel, Heitor Takashi Kato, Eliane Cristine Francisco

Apoio Realização
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A importância de elementos do composto varejista para consumidores de supermercado

“atacarejo”.

Resumo

O presente estudo tem como objetivo investigar quais variáveis possuem maior importância
para o consumidor de supermercados que atuam na modalidade conhecida no Brasil como
‘atacarejo’, quando este escolhe onde fazer suas compras. Para isto foi elaborado um
questionário com base no construto composto varejista, sendo realizada uma pesquisa junto a
249 consumidores deste tipo de estabelecimento. Com 197 questionários válidos, foi realizada
análise fatorial exploratória, com método de extração de análise dos componentes principais.
Foram identificados quatro fatores, semelhantes às dimensões do composto varejista, sendo
eles intitulados de: (1) pessoal, (2) preço, (3) promoção e (4) ponto. Foi também realizada
análise de agrupamentos por meio da distância euclidiana quadrada, o que permitiu a
visualização da formação de clusters. Além dos fatores e clusters formados, a contribuição do
artigo enfatiza três itens de maior importância para o consumidor do atacarejo, sendo elas:
descontos para compras em maior quantidade, menor preço em relação à concorrência e
possuir estacionamento privativo para clientes.

Palavras-chave: atacarejo, varejo, supermercado.

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Introdução

Devido a importância que possuem para a vida da população, supermercados

pertencem a um dos segmentos do varejo mais procurados por pessoas de todas as classes
sociais. Tal fato, aliado às constantes mudanças pelas quais a sociedade passa, demanda que
sejam repensadas suas estratégias e posicionamento para tornar-se mais competitivo e possuir
maior atratividade. O consumidor, com um mix de opções cada vez maior, é sensível a
mudanças na forma como lhe são oferecidos produtos e serviços, principalmente em
supermercados, uma vez que há influência direta destes em sua qualidade de vida por se tratar
do local onde é comprada a maior parte de itens essenciais às atividades do cotidiano.
No ano de 2012, o varejo supermercadista brasileiro possuía 82 mil lojas, que
obtiveram naquele período faturamento de R$ 224,3 bilhões, um crescimento de 4,4% em
relação ao ano anterior (ABRAS, 2013). Por sua vez o segmento atacadista apresentou em
2011 um faturamento total de R$ 164,5 bilhões, atendendo a mais de 1 milhão de pontos de
venda (ABAD, 2013). Considerado segmento onde há grande competitividade, uma vez que
parte de seus produtos são commodities, fazendo com que o preço seja um importante
atrativo, novas formas de posicionamento são necessárias.
Outro modelo de vendas adotado por varejistas e atacadistas é o chamado “atacarejo”,
que oferece ao consumidor a possibilidade de realizar compras em maiores quantidades em
troca de descontos. Apesar de inicialmente este ser conceituado como um modelo em que o
atacado vende diretamente para o consumidor final, em substituição do varejista (CZNKOTA
et al, 2001; CALSAVARA, 2009), pode-se também encontrar o inverso: lojas do varejo que
oferecem ao cliente a opção de comprar mercadorias com condições semelhantes às do
atacado.
Com o surgimento de lojas de autosserviço vendendo na modalidade atacarejo, surge
então uma nova opção para o consumidor na hora de reabastecer sua despensa. Apesar de ser
uma estratégia de vendas simples, onde se compra em maior quantidade para a obtenção de
maiores descontos, pode-se questionar que aspectos devem ser considerados importantes em
supermercados que adotam essa modalidade. A presente pesquisa tem como objetivo
identificar que aspectos do ambiente supermercadista são considerados importantes pelos
clientes de supermercados atacarejo. Para isso foi realizada pesquisa empírica com
consumidores de um supermercado que atua de acordo com o modelo tradicional de atacarejo.
Como construto, foi empregado o composto varejista, que juntamente com resultados
de outras pesquisas acerca de varejo supermercadista, serviu como base para a elaboração do
instrumento utilizado no presente trabalho. Foram coletados 249 amostras, das quais 197
foram utilizadas. A análise dos dados foi feita por meio de análise fatorial exploratória (AFE),
utilizando o método de extração de análise dos componentes principais, tendo sido
identificadas quatro variáveis latentes (fatores), cada uma contendo entre três e quatro
variáveis manifestas, semelhantes. Em seguida foi realizada análise de agrupamentos do tipo
cluster hierárquico para dar maior subsídio às discussões e considerações finais.

Referencial

Varejo, atacado e atacarejo

2
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De acordo com Cznkota et al, (2001), o varejo supermercadista possui três atividades
fundamentais: fazer com que os consumidores entrem na loja, convertê-los em clientes leais e
realizar suas operações da forma mais eficiente possível, a fim de diminuir custos e conseguir
oferecer preços menores. Braga Júnior; Alonso Júnior e Costa (2011, p.3) defendem que o
varejista de supermercado possui a “função de manter o estoque dos produtos que
comercializa, oferecendo variedade aos consumidores e prestação de serviços que agregam
valor à venda do produto”, sugerindo que este segmento possui um papel que se estende além
da atividade de venda de produtos ao consumidor final.
O varejo supermercadista é considerado pelo próprio setor como empresa de
autosserviço, porém conceitualmente pode-se dizer que se trata de um canal para entrega de
produtos físicos ao consumidor final, e não de serviços (ZEITHAM; BITNER e GREMLER,
2011; NÓBREGA, 2013). Assim, mesmo que para a realização de suas operações um
supermercado faça uso de serviços complementares, sua atividade principal continua sendo a
venda de produtos diversificados para o consumidor final. Calsavara, (2009) defende que o
varejista deve dar ênfase à diversificação e suprimento de produtos, assim como sortimento e
o uso de estratégias como marcas próprias para agradar ao consumidor.
As empresas do segmento de atacado possuem como principal característica a venda
em grandes quantidades, a princípio para varejistas ou representantes comerciais. Este tipo de
venda proporciona economia de escala, o que possibilita redução de custos e consequente
oferta de preços mais baixos do que os encontrados pelo consumidor final no varejo. Kotler e
Keller (2007, p.506) conceituam atacado como “todas as atividades relacionadas com a venda
de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial”, enquanto que
varejo “inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao
consumidor final, para uso pessoal e não comercial” (KOTLER e KELLER, 2007, p. 500).
De acordo com Hsien, Cônsoli e Giuliani (2011) o atacarejo existe desde os anos 80,
mas sofria críticas por não ser considerado na época um modelo de comércio que poderia
prosperar e muitos não davam importância ao segmento. Apenas na década de 90 houve uma
maior expansão de suas atividades, atendendo principalmente pequenas empresas, bares e
pequenos restaurantes. Como muitos destes negócios não possuíam CNPJ, as compras eram
realizadas em nome de seus proprietários, que aproveitavam os preços com desconto para
abastecer também a própria casa; surgindo assim o “cash and carry”. No Brasil este modelo
de negócio passou a ser chamado de “atacarejo”.
Meidan e Tomes (1991) destacam três principais tipos de clientes em lojas cash and
carry: mercearias independentes, pequenos fornecedores e bares. Suas características também
consistem em consumidores de atacado selecionarem mercadorias em gôndolas assim como
em supermercados varejistas, utilizando carrinhos e efetuando o pagamento em cheque ou
dinheiro. Em sua pesquisa, estes autores concluíram que os critérios mais importantes para a
seleção de uma loja neste segmento são preços razoáveis, higiene e limpeza da loja, variedade
e qualidade de produtos. Percebe-se que na época da pesquisa dos referidos autores, as lojas
de atacarejo ainda possuíam muitas características que as faziam parecer mais um atacado
com comportamento de varejo. Porém percebem-se também supermercados varejistas que
adotaram oferta de mercadorias como atacarejo: mesmo com estrutura de varejo, oferecem
descontos para compra em quantidade, e diferente da definição de Meidan e Tomes (1991),
possuem como principal público o consumidor final.
Pode-se conceituar que atualmente o atacarejo reúne características dos segmentos
varejista e atacadista, oferecendo ao consumidor as opções de comprar de forma fracionada,
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com preços normais praticados pelo varejo ou em quantidades maiores de cada produto,
obtendo descontos gradativos de acordo com o volume de compra. Este segmento apresentou
em 2012, faturamento no valor de R$ 286,5 bilhões, crescendo em termos de faturamento
mais do que o varejo em relação ao ano anterior (NIELSEN, 2013). Sendo um segmento
presente principalmente nas capitais e em grandes cidades, o atacarejo apresenta tendência de
se expandir para cidades menores, com até 200 mil habitantes (ABAD, 2013).

Comportamento do consumidor no varejo

A forma como o consumidor se comporta no processo de compra é muitas vezes

objeto de estudos sobre o que influencia este comportamento. Kotler e Keller, (2007)
conceituam que o processo de compra é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. Estudos sobre o comportamento do consumidor de supermercados abordam
além destes, outros elementos. Carpenter, Moore e Fairhust, (2005) afirmam que
independente da experiência vivida no momento da compra, variedade de mercadorias,
disposição nas gôndolas e preços justos são elementos importantes. Os resultados da pesquisa
de Carpenter e Moore, (2006) sugerem que os atributos considerados mais importantes são
limpeza, preços competitivos, variedade de produtos e cortesia dos funcionários. Campolina
et al, (2007) concluíram que a decisão de compra do consumidor sofre principal influência
pela lembrança da marca, preço dos produtos, localização do supermercado e a qualidade das
mercadorias. Queiroz, Souza e Gouvinhas, (2008) sugerem que variáveis como atendimento,
proximidade da residência, promoções, preço e qualidade das frutas, verduras e legumes são
as que mais atraem clientes ao supermercado. Veiga Neto e Souza (2012) identificaram que
práticas como atendimento, entrega em domicílio e limpeza e organização possuem muita
importância para a decisão de escolha da loja por parte de consumidores de baixa renda.
Kotler e Keller (2007) argumentam que o comportamento do consumidor pode ser
compreendido a partir do modelo de estímulo e resposta (quadro 1), em que estímulos
ambientais e de marketing estimulam o consciente, enquanto fatores psicológicos em conjunto
com características pessoais levam à decisão de compra.

Quadro 1: modelo de comportamento do consumidor

Estímulos de Outros Psicologia do Processo de Decisões de
marketing estímulos consumidor decisão de compra compra
Motivação
Reconhecimento do
Percepção Escolha do produto
problema
Aprendizagem Escolha da marca
Produtos e Busca de
Econômicos Memória Escolha do
serviços informações
Tecnológicos revendedor
Preço Avaliação de
Políticos Características Montante de
Distribuição alternativas
Culturais do consumidor compra
Comunicação Decisões de compra
Culturais Forma de
Comportamento
Sociais pagamento
pós-compra
Pessoais
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2007, p. 183)

Para atender às necessidades do consumidor é necessária uma série de esforços a fim

de obter a preferência deste no momento da decisão de compra. De acordo com Parente
(2000), o meio pelo qual o varejista toma suas decisões e abrange uma série de variáveis
relacionadas a produtos, preços, promoções, apresentação pessoal e ponto de venda e é
chamado composto varejista (quadro 2).
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Quadro 2: Composto varejista

Variáveis do composto varejista Exemplos de decisões
P – Mix de produto Variedade de linha, qualidade, serviços
P – Preços Preços, créditos, benefícios, custos
P – Promoção Propaganda, oferta, sinalização
P – Apresentação Loja, departamentos, planograma
P – Pessoal Atendimento, rapidez, serviços
P – Ponto Localização, acesso, visibilidade
Fonte: (MASON, MAYER e EZEL, apud PARENTE , 2000, p. 61)

Percebe-se que o modelo dos 6Ps do composto varejista contempla aspectos

considerados importantes de acordo com resultados das pesquisas já mencionadas neste
trabalho. Uma vez que suas variáveis abrangem também elementos que fazem parte dos
estímulos que influenciam o comportamento de compra do consumidor, pode-se entender que
por meio de suas variáveis é possível investigar o que influencia a decisão de compra do
consumidor de varejo. Como o presente trabalho objetiva investigar o comportamento do
consumidor de atacarejo, pelo fato deste possuir características semelhantes ao varejo,
acredita-se que este construto aplica-se também para o consumidor de atacarejo.

Metodologia

A pesquisa empírica foi aplicada junto a consumidores de um supermercado que atua

como atacarejo tradicional, com estrutura simples, variedade limitada de mercadorias,
pagamento à vista em dinheiro, cartão de débito ou cheque e duas faixas de preços: uma para
compras em varejo e outra para compras em grandes quantidades.
Para esta pesquisa, apenas foram considerados consumidores que haviam efetuado
compras. As equipes de coletas de dados ficavam posicionadas no setor de check-out, de
forma que apenas após passar pelos caixas era possível o consumidor responder ao
questionário. Foram coletados ao todo 249 questionários e destes foram descartados 52 por
motivos diversos, como erros de preenchimento, marcação de todas as respostas em uma
única coluna, o que sugere falta de atenção ao responder e existências de outliers, que foram
removidos após análise preliminar feita com ajuda do software SPSS, resultando em um total
de 197 questionários válidos.
O instrumento de coleta elaborado para esta pesquisa teve como base o composto
varejista de Mason, Mayer e Ezel (apud PARENTE, 2000), utilizando como variáveis
manifestas fatores considerados importantes em resultados de estudos sobre o comportamento
de consumidores de supermercados varejistas (quadro 3), assim como variáveis utilizadas no
modelo de atributos de imagem e satisfação do consumidor de Watanabe (2010).
Quadro 3: resultados encontrados em pesquisas anteriores
Autores Resultados
Variedade de mercadorias, disposição nas gôndolas e preços
Carpenter, Moore e Faihust, (2005)
justos.
Limpeza, preços competitivos, variedade de produtos e
Carpenter e Moore, (2006)
cortesia dos funcionários.
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Lembrança da marca, preços dos produtos, localização do

Campoline et al, (2007)
supermercado e a qualidade das mercadorias.
Atendimento, proximidade da residência, promoções, preço e
Queiroz, Souza e Gouvinhas, (2008)
qualidade das frutas, verduras e legumes.
Veiga neto e Souza, (2012) Atendimento, entrega em domicílio e limpeza e organização.
Fonte: elaborada pelos autores

Desta forma, foi elaborado um questionário com 30 variáveis manifestas, divididas em

cinco para cada uma das seis variáveis latentes a serem explorados na análise fatorial, em que
por meio de escala likert de 7 pontos foi perguntado aos respondentes o grau de importância
de cada uma destas para a escolha do supermercado.
Para o tratamento dos dados foi utilizado o software Statistical Package for Social
Science (SPSS). Para verificar a estrutura relacional dos dados, foi empregado o uso de
análise fatorial exploratória – AFE (AAKER, DAY e KUMAR, 2004; HAIR et al, 2009;
MARÔCO, 2011), com fatores extraídos pelo método de componentes principais e rotação
varimax. Foram considerados os fatores que apresentaram eigenvalue superior a 1 com
máximo de 25 iterações por frequência. Com a finalidade de aferir a validade da AFE foi
utilizado o teste de esfericidade de Bartlet e KMO. Considerando-se que este apresentou
resultado KMO = 0,636 foi dado procedimento à AFE, mesmo este resultado tendo indicado
fatorabilidade sofrível (AAKER, DAY e KUMAR, 2004; HAIR et al, 2009; MARÔCO,
2011). Para a formação dos fatores, inicialmente foi fixado o número de seis, uma vez que o
construto do composto varejista possui este número de variáveis, porém considerado o
método do scree plot e as comunalidades das variáveis apresentadas, a matriz de anti-imagem
e a matriz de componentes rotacionada (AAKER, DAY e KUMAR, 2004; HAIR et al, 2009;
MARÔCO, 2011) o resultado final gerou quatro fatores, a serem apresentados a seguir.
Em seguida foi realizada análise de agrupamento com as variáveis manifestas
presentes nos fatores encontrados na AFE do tipo cluster hierárquico, sendo aplicado o
método da distância euclidiana quadrada e Ward. Esta análise permitiu observar a formação
de agrupamentos (clusters) entre as variáveis analisadas.

Análise dos dados

Para traçar o perfil dos entrevistados, foram feitos questionamentos acerca do tempo
em que os mesmos frequentam o supermercado, faixa etária, renda e frequência com que faz
compras. Percebe-se que a maioria dos respondentes já frequenta o supermercado há no
mínimo um ano, está na faixa etária entre 35 e 54 anos, possui renda média de 3 a 9 salários
mínimos e faz suas compras de três a quatro vezes por mês. A tabela 1 apresenta uma síntese
destas respostas.

Tabela 1: síntese do perfil dos entrevistados

Renda Frequência
Tempo que Faixa etária
% % (salários % com que faz %
frequenta (anos)
mínimos) compras
Menos de 1 mês 3,6 Até 24 8,1 Até 1 7,1 1 x ao mês 13,2
1 a 5 meses 10,2 25 a 34 4,1 De 1 a 3 17,8 2x ao mês 16,2
5 meses a 1 ano 24,4 35 a 44 27,4 De 3 a 6 33,5 3x ao mês 41,1
1 a 2 anos 38,1 45 a 54 28,9 De 7 a 9 23,4 4x ao mês 24,9
De 10
Mais de 2 anos 23,9 55 a 64 13,7 18,3 Mais de 4x 4,6
acima
6
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- - 65 acima 17,8 - - - -
Fonte: pesquisa aplicada

A tabela 2 apresenta os resultados da estatística descritiva para todos os itens presentes

no instrumento de pesquisa, apresentando seus parâmetros de dispersão e centralidade, assim
como a indicação acerca de quais variáveis latentes (dimensões) os itens estão relacionados.
Foi solicitado aos respondentes, que no grau de 1 a 7, identificassem qual a importância de
cada uma das variáveis apresentadas. De acordo com os resultados obtidos, as variáveis com
maior importância são respectivamente: descontos para compras em maior quantidade, menor
preço em relação à concorrência, possuir estacionamento privativo para clientes, rapidez nos
caixas e qualidade dos produtos vendidos no açougue.

Tabela 2 – estatística descritiva

(N=197)
Dimensão
Questão Conteúdo Média ± D.P. Assimetria Curtose
1 Qualidade das frutas, verduras e legumes 4,34 ± 1,35 0,39 -0,68
2 Variedade dos produtos 5,09 ± 0,87 -0,19 0,22
3 Qualidade do açougue 5,21 ± 1,21 -0,29 -0,26 Mix de Produto
4 Produtos da padaria 3,52 ± 1,48 -0,06 -0,92
5 Qualidade e variedade de frios de laticínios 4,62 ± 1,41 -0,32 -0,24
6 Prazo para pagamento 5,06 ± 1,59 -0,47 -0,70
Descontos para compras em maior
7 6,05 ± 1,22 -1,08 -0,10
quantidade
Preços
8 Cartão de crédito próprio do estabelecimento 3,91 ± 1,72 0,12 -0,95
9 Menor preço em relação à concorrência 5,90 ± 1,59 -1,36 0,56
10 Pagamento parcelado 4,73 ± 1,60 -0,31 -0,62
Realização de promoções (brindes, sorteios,
11 3,35 ± 1,55 0,24 -0,70
etc.)
12 Produtos em oferta 4,71 ± 1,73 -0,32 -1,05
Promoção
13 Encarte promocional 3,20 ± 1,04 -0,06 2,96
14 Anúncios em TV 3,39 ± 1,70 0,31 -0,76
15 Anúncios em redes sociais 3,01 ± 1,54 0,69 0,12
16 Limpeza e organização 5,05 ± 1,31 -0,36 -0,59
17 Facilidade para encontrar o produto desejado 5,08 ± 1,15 -0,73 0,33
Facilidade para identificar os setores do
18 4,48 ± 1,26 -0,52 -0,23
estabelecimento Apresentação
Possuir estacionamento privativo para
19 5,53 ± 1,05 -0,50 0,00
clientes
20 Oferecer segurança 4,67 ± 1,46 -0,37 -0,33
21 Qualidade no atendimento 5,18 ± 1,61 -0,78 -0,08
22 Rapidez nos caixas 5,47 ± 1,37 -0,91 0,02
23 Funcionários prestativos 4,95 ± 1,51 -0,45 -0,43 Pessoal
24 Funcionários em número suficiente 4,50 ± 1,71 -0,36 -0,79
25 Entrega em domicílio 4,26 ± 1,67 -0,19 -0,77
26 Ser fácil de chegar a partir de casa 4,41 ± 1,60 -0,50 -0,66
27 Possuir fácil acesso 4,39 ± 1,72 -0,50 -0,64
28 Estar localizado em uma avenida central 3,41 ± 1,69 0,16 -1,04 Ponto
29 Ser fácil de chegar a partir do trabalho 3,88 ± 1,76 -0,07 -0,98
30 Estar localizado dentro de um shopping 3,40 ± 1,73 0,15 -1,01
Fonte: pesquisa aplicada

Para identificar se os dados estão adequados para a realização de AFE, foi verificada a
consistência interna das 30 variáveis manifestas presentes no instrumento de pesquisa por

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meio do coeficiente Alpha de Cronbach. De acordo com o método mais comum de análise de
confiabilidade dos dados, cujo preceito estabelecido é de que os indicadores devem medir o
mesmo construto e serem inter-correlacionados (LEE e HOOLEY 2005; KLINE 2000). De
acordo com Carvalho, Santos e Rêgo, (2010), quanto mais próximo de 1 for o valor do alpha,
maior a fidedignidade das dimensões, sendo que 0,7 é o valor mínimo ideal. Para os dados
coletados foi obtido o valor de 0,716, sugerindo consistência interna suficiente para
prosseguir com a AFE.

Análise Fatorial Exploratória

O método de extração empregado foi o de análise dos componentes principais, a fim

de buscar uma combinação linear das variáveis de forma que se obtenha máxima variância
extraída (LEMOS, FREGA e SOUZA, 2010). As 30 variáveis exploradas no instrumento de
pesquisa agregam seis fatores, baseados no modelo do composto varejista como visto na
tabela 2, que seriam as variáveis latentes do composto varejista de Mason, Mayer e Ezel
(apud PARENTE , 2000), por isso na extração dos fatores este foi o número fixado, porém
após a exclusão daquelas que apresentaram baixas comunalidades nas cargas fatoriais,
restaram 15 variáveis, sendo obtida uma solução composta por quatro fatores com eigenvalue
superior a 1 - critério de Kaiser - (MARÔCO, 2010), capazes de explicar cumulativamente
74,5% da variância total (figura 1).
Figura 1 – Autovalores encontrados após extração dos componentes principais.

Fonte: elaborada pelos autores

Para testar a adequação da AFE foram considerados os valores obtidos para os testes
de Kaiser-Meyer-Olkin - KMO e esfericidade de Bartlett (AAKER, DAY e KUMAR, 2004;
HAIR et al, 2009; MARÔCO, 2011). O valor obtido para o KMO foi de 0,636, o que de
acordo com Marôco (2011) sugere ajustamento medíocre, porém aceitável. De acordo com
Carvalho e Pereira (2007), a adequação da análise fatorial ao conjunto de dados é
demonstrada com o valor para o teste de esfericidade de Bartlett mais próximo de zero (tabela
3).
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Tabela 3– Valores de KMO e Bartlett para as variáveis do questionário

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,636
Bartlett´s Test of Sphericity Approx. Chi-square 1584,852
Df 78
Sig. 0,000
Fonte: Elaborado pelos autores.

Uma vez que o valor obtido para KMO e a significância do teste de esfericidade
permitem a realização da AFE, em seguida foi avaliada a medida de adequação da amostra,
por meio da diagonal principal da matriz anti-imagem, onde observaram-se valores
adequados, variando entre 0,569 a 0,868. Neste momento, foi verificada novamente a
consistência interna com as variáveis restantes, sendo obtido o valor de 0,76 para o alpha de
Cronbach.
Por meio da extração dos fatores, o método Varimax foi empregado para rotacionar a
matriz componente (AAKER, DAY e KUMAR, 2004; HAIR et al, 2009; MARÔCO, 2011).
Os fatores foram formados por variáveis manifestas cujo valor das comunalidades (h2) variam
entre 0,569 e 0,868. O eigenvalue de cada fator variou entre 1,27 a 4,16. Neste momento a
consistência de cada fator foi verificada, de forma que para todos o valor de alpha de
Cronbach pode ser considerado satisfatório (HAIR, et al, 2009) (tabela 4).

Tabela 4– Solução fatorial com as cargas fatoriais, comunalidades, percentual de variância e alpha de Cronbach.
Fatores
h2
Questão Conteúdo I II III IV
23 Funcionários Prestativos 0,911* 0,006 0,960 0,171 0,868
21 Qualidade no atendimento 0,852* 0,307 0,127 0,172 0,866
22 Rapidez nos caixas 0,798* 0,262 0,214 0,130 0,769
24 Funcionários em número suficiente 0,739* -0,149 0,016 0,009 0,569
9 Menor preço em relação à concorrência 0,052 0,830* -0,095 0,230 0,754
Descontos gradativos para compra em 0,700
7 0,041 0,797* -0,009 0,250
quantidade
12 Produtos em oferta 0,100 0,737* 0,136 -0,064 0,576
27 Possuir acesso fácil 0,308 0,132 0,853* 0,122 0,854
29 Ser fácil de chegar a partir do trabalho -0,071 -0,306 0,847* -0,059 0,820
26 Ser fácil de chegar a partir de casa 0,164 0,210 0,826* -0,161 0,779
17 Facilidade em encontrar o produto desejado 0,042 -0,004 -0,047 0,881* 0,779
19 Disponibilizar estacionamento privativo 0,275 0,135 -0,058 0,796* 0,730
16 Limpeza e organização 0,094 0,390 0,013 0,681* 0,625
Valor Próprio (Eigenvalue) 4,169 2,533 1,708 1,279
% Variância Total Explicada 32,071 19,488 13,138 9,835
Alpha de Cronbach 0,865 0,741 0,816 0,758
Elaborado pelos autores.
*Cargas fatoriais significativas
Método de extração: Análise de Componentes Principais; Método de Rotação: Varimax com normalização de
Kaiser; h2 – Comunalidade;
Fator I- pessoal; Fator II – Preços; Fator III – Ponto; Fator IV – Apresentação

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A AFE pôde identificar quatro fatores que agrupam as variáveis apontadas pelo
público pesquisado serem as que possuem maior importância no momento em que eles
escolhem o supermercado onde irão efetuar suas compras. O primeiro fator refere-se ao
construto “pessoal”, que possui como variáveis manifestas elementos como funcionários
prestativos, atendimento de qualidade, rapidez nos caixas e funcionários em número
suficiente, sugerindo que para os clientes o atendimento, a rapidez e os serviços (quadro 2)
são ações a serem consideradas pelos atacarejos, assim como afirmam Mason, Mayer e Ezel,
(apud Parente, 2000) ser necessário para os varejistas.
Outro fator identificado se refere ao construto “preços”, que possui como variáveis
menor preço em relação à concorrência, descontos gradativos para compra em quantidade
(característica inerente à modalidade de atacarejo) e produtos em oferta, relacionados à ações
de preços, créditos, benefícios e custos (quadro 2). Esperava-se a variável “produtos em
oferta” fizesse parte do construto “promoção”, que não foi revelado na AFE. O terceiro fator
confirmado refere-se ao “ponto”, tendo como variáveis manifestas possuir acesso fácil, e
facilidade de chegar a partir de casa e do trabalho, envolvendo decisões de localização, acesso
e visibilidade.
O quarto fator identificado, que possui como variáveis manifestas a facilidade em
encontrar o produto desejado, a disponibilidade de estacionamento privativo e limpeza e
organização do estabelecimento refere-se à “apresentação”, que envolve decisões relacionadas
à loja, departamentos e planograma. Todos os fatores identificados sugerem que o composto
varejista pode também ser considerado para o setor de atacarejo, permitindo inferir que
decisões estratégicas comumente utilizadas no primeiro também aplicam-se à segunda
modalidade de supermercados.

Análise de Cluster

Dando prosseguimento à exploração dos dados, foi aplicada a análise de agrupamentos

por meio da distância euclidiana quadrada e o método de Ward, com uma associação de
solução única (AAKER, DAY, KUMAR; 2004; HAIR et al, 2009; MARÔCO, 2010;
LOESCH e HOELTGEBAUM, 2012). Foram analisadas as formações de agrupamentos por
meio das variáveis utilizadas na AFE.
As distâncias euclidianas obtidas, visualizadas no dendograma (figura 2) demonstram
a formação de clusters semelhantes aos fatores obtidos na AFE. Percebe-se no primeiro
cluster que qualidade do atendimento e funcionários prestativos possuem forte similaridade,
seguidas pela rapidez nos caixas e o número de funcionários. De modo geral, esta
similaridade reflete o fator “pessoal”, sugerindo forte correlação entre estas variáveis. No
segundo cluster pode-se perceber forte proximidade entre a facilidade em encontrar o produto
desejado e a oferta de estacionamento por parte do estabelecimento, assim como também
limpeza e organização, variáveis que formam o fator “apresentação”. A variável referente à
facilidade em chegar a partir de casa apresenta maior aproximação com o acesso fácil do que
com a facilidade em chegar a partir do trabalho. O fator “preço” encontrado na AFE foi o
único que não apresentou distâncias euclidianas similares entre suas variáveis, uma vez que
descontos para compra em quantidade e menor preço apresentaram forte similaridade, porém
a variável produtos em oferta se aproximou mais das variáveis referentes ao fator
“apresentação”, com quem em um terceiro nível de agrupamento forma cluster com as
variáveis deste fator.
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Figura 2: dendrograma com distâncias euclidianas das variáveis manifestas

Fonte: elaborado pelos autores.

Os resultados da análise de cluster demonstram agrupamentos que corroboram em

parte com os fatores obtidos na AFE. No último nível de agrupamento há a reunião entre o
grupo de medidas referentes ao fator “ponto” com as demais variáveis, que possuem maiores
contrastes.

Considerações

Embora o conceito do composto varejista já possua longa tradição, tendo sido

empregado em diversos estudos sobre este segmento, optou-se para usá-lo como construto
para investigar a opinião de consumidores de supermercados que atuam como atacarejo. Esta
modalidade de atuação por parte de supermercados, apesar de existir desde a década de 80
(MEIDAN e TOMES, 1991; HSIEN, CÔNSOLI e GIULIANI, 2011) ainda permite novos
estudos que possam gerar contribuições para o segmento e para a academia. O estudo do
comportamento do consumidor, objeto de pesquisa amplamente explorado fornece variáveis
que colaboram com a elaboração de novas teorias e estudos sobre atacarejo.
Os dados obtidos na presente pesquisa permitem observar que o composto varejista
também pode se aplicar a supermercados atacarejo, uma vez que a AFE revelou a formação
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de quatro fatores similares aos do composto que até então era associado apenas ao varejo.
Resultados de estudos anteriores aplicados junto a consumidores de supermercados varejistas
reforçam este argumento (CARPENTER, MOORE e FAIHUST, 2005; CARPENTER E
MOORE, 2006; CAMPOLINE et al, 2007; QUEIROZ, SOUZA E GOUVINHAS, 2008;
WATANABE, 2010; VEIGA NETO e SOUZA, 2012).
Dentre as variáveis manifestas, a que apresentou maiores valores de médias é a
“descontos para compras em maior quantidade”, o que pode ser considerado natural para uma
amostra de consumidores de supermercado cujo principal atrativo é justamente a oferta deste
tipo de vantagem, fomentando a necessidade de novas pesquisas para explorar esta variável
em outros contextos como em supermercados tradicionalmente varejistas. Algumas variáveis,
mesmo não tendo formado fatores apresentaram médias elevadas (acima de 5), como
variedade dos produtos, qualidade do açougue e prazo para pagamento, sugerindo que estes
são elementos a serem considerados pelo estabelecimento ao elaborar seu plano de
atratividade de clientes.
Os fatores formados na AFE assemelham-se a quatro das seis dimensões do composto
varejista de Mason, Mayer e Ezel, sugerindo também semelhanças nestes fatores entre
supermercados varejistas e atacarejo, de forma que estes apesar de atuarem de forma disjunta
daqueles, deveriam atentar para necessidades similares entre os clientes das duas formas de
atuação. A exploração deste fato também demanda a realização de novas pesquisas, para
evidenciar eventuais similaridades e discrepâncias entre o comportamento de consumidores
de supermercados varejistas e atacarejo.
Assim como conceituado no modelo do composto varejista, os resultados da análise
fatorial exploratória indicam também que os gestores de supermercados que atuam na
modalidade atacarejo devem basear suas decisões em relação a preços, créditos, benefícios e
custos – fator preço; loja, departamentos e planograma – fator apresentação; atendimento,
rapidez e serviços – fator pessoal; localização, acesso e visibilidade – fator ponto.
A análise de agrupamentos permitiu observar a formação de clusters entre as variáveis
pesquisadas, semelhantes à formação dos fatores obtida na AFE, fortalecendo o argumento de
que tais variáveis latentes devem ser consideradas na estratégia das organizações deste setor.
Considera-se como limitação do presente estudo a aplicação da pesquisa em apenas
um estabelecimento, o que fomenta também novas pesquisas com maior número e variedade
de públicos e amostras. Os indicadores dos testes KMO e de esfericidade de Bartlett sugerem
a possível necessidade de aperfeiçoamento do instrumento de coleta.
Outras pesquisas podem ser elaboradas a partir desta, seja para aperfeiçoamento do
instrumento ora elaborado, seja para explorar um maior número de estabelecimentos de
atacarejo ou para a realização de comparação entre as opiniões de consumidores deste modelo
de supermercado e os do tradicional varejo supermercadista. Sugere-se ainda a elaboração de
modelagem por meio de equações estruturais a fim de explorar com maior riqueza os assuntos
ora abordados.

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