Comunicaciones estratégicas

Alfredo Gómez Rodríguez

Ms. Gerencia Estratégica de Mercadeo
Comunicaciones integradas de Marketing –CIM-

Es la planificación y ejecución de
acciones comunicacionales y
promocionales, de manera
conjunta y con mensajes en
común.

Son la integración y coordinación

cuidadosa de los múltiples
canales de comunicación de la
compañía, para enviar un
mensaje claro, congruente y
convincente acerca de la
organización y sus productos.
Comunicaciones integradas de Marketing –CIM-

Es un concepto de planificación
de las comunicaciones que
evalúa los roles estratégicos
de una variedad de disciplinas
de comunicación (Publicidad,
Marketing directo, Promoción
de ventas, Relaciones
públicas, etc). Combina estas
disciplinas para proporcionar
claridad, consistencia, y un
máximo impacto de las
comunicaciones.
Diferencia entre comunicación táctica y
estratégica
• Su función primordial es
operativa.
• No consecuentes.
Táctica • Inmediatas o de corto plazo.

• Articuladora del conjunto de

herramientas de comunicación.
• Enfoque de mediano y largo
Estratégica plazo.
• Es un sistema integrador,
coherente y sinérgico.
Factores que influyen en el desarrollo de las CIM

Poder disminuido de la publicidad.

Avances en TIC’s

Marketing Relacional

Fragmentación de medios de comunicación y

audiencias

Expectativas sociales

Consumidor poderoso

Necesidad de disciplinas comunicativas más

desarrolladas
 Elementos clave de las CIM

Planificación Enfoque Sinergia Marketing Integración

relacional

•Enfoque •Orientación al •Sinergia entre •Creación de •Mensaje

estratégico de consumidor. los tipos de relaciones. integrado.
la •Enfoque de comunicación. •Mensaje
comunicación afuera hacia •Análisis de consistente.
adentro. debilidades y
fortalezas.
 Diferencias en la comunicación
Comunicación no integrada
• Persigue la adquisición de clientes.
• Comunicación en medios masivos.
• Monólogo
• Se envía información.
• Aprovisionamiento de la información.
• El emisor toma la iniciativa.
• Base persuasiva.
• Efecto a través de la repetición.
• Ofensiva.
• Venta dura.
• Prestigio de la marca.
• Orientado a la transacción.
• Cambio de actitud del consumidor.
• Moderno: Lineal, masivo.
Comunicación integrada
• Persigue la retención, gestión de relaciones.
• Comunicaciones selectivas.
• Diálogo.
• Se solicita información.
• Autoservicio de información.
• El receptor toma la iniciativa.
• Suministro de información.
• Efecto a través de la relevancia.
• Defensiva
• Venta blanda
• Confianza en la marca
• Orientado a las relaciones
• Satisfacción
• Postmoderno: cíclico, fragmentado.
Característica del mensaje
Destacable por encima de
otros

Creíble

Mostrar qué aspectos del

producto o servicios son
mejores que los atributos de
la competencia
Estilo del mensaje
Estilo de vida

Estado de ánimo

Símbolos de la personalidad

Evidencia científica

Testimoniales o avales
Características de las CIM
Identifica los objetivos de la comunicación de Marketing con
otros objetivos organizacionales.

Proceso planificado que cubre todas las herramientas de

comunicación de marketing de una forma coherente y
sinérgica.

Alcanza no sólo a los consumidores sino que incluye a todos

los públicos objetivo seleccionados por la organización:
empleados, accionistas, proveedores, clientes, etc.

Todos los mensajes corporativos o de productos /marcas

deben basarse en una estrategia consistente y común que
evite las inconsistencias entre ellos.

Analiza las características del consumidor e identifica los

puntos de contacto con mayor probabilidad de éxito.
Tipos de comunicación

Comunicación
interna

Comunicación
Comunicación
corporativa o
comercial
institucional
 Tipos de audiencia

Empleados
Sindicatos
Accionistas
Directivos

Gobierno
Asociaciones Consumidores
Medios financieros y Líderes de opinión
bursátiles
Canales de
Escuelas y distribución
universidades
Clientes
Medios de
comunicación Profesionales del
sector
Objetivos de la CIM
Comunicar interactivamente un mismo mensaje que
permita a la empresa darle un posicionamiento uniforme a
sus productos y servicios, y generar un valor de marca
diferencial.

Mejorar la relación con el cliente y con los otros

interesados en el empresa, esto origina su lealtad y
finalmente mejora el valor de la marca. (Esto afecta a toda
la matriz de stakeholders: accionistas, empleados,
competencia, comunidad organizada, clientes, gobierno,
sistema educativo...)

Diseñar las estrategias de comunicación apropiadas para

entrar en contacto con los clientes e influir en su
comportamiento de compra.
Objetivos de la CIM

Posicionamiento uniforme:
• Puntos de contacto: Directos e indirectos
• Principales participantes: clientes, stakeholders, empleados.
• Percepciones: Reforzar percepciones uniformes.

Comunicación interactiva:
• Crear relaciones con los participantes a través del diálogo.
• Definir los medios de enlace: Tv, radio, prensa.
• Base de datos de participantes.
 Beneficios de las CIM
La Estrategia de Comunicación Integrada tiene beneficios tales
como:

Mensajes
Más y mejor uso
Integridad creativa consistentes y
de los medios
diseccionados

Eficiencia Relaciones de
operativa (ahorro trabajo más fáciles
en costos) y agradables
Logros estratégicos de las CIM

Reputación Lealtad de los

Valor de la
de la consumidores
marca
empresa a la marca
Canales de comunicación / medios de
comunicación

• Bidireccional
Canales • Permite interactuar
con las personas.

• Unidireccional
Medios • No permite la
interacción.
Herramientas de comunicación
Endomarketing
Marketing social Publicidad

Relaciones
Venta personal
Públicas

Marketing de Promoción de
eventos ventas

Customer Marketing
Service directo

Marketing
Visual Trade
digital

Marketing de
Merchandising
contenidos

Street
Social Media
Marketing
Modelo para desarrollar un plan de
Comunicaciones
 Endomarketing
• Intranet
• Boletines informativos
• Informe de resultados
• Indicadores de gestión
• Revista corporativa
• Organigramas
• Buzón de sugerencias
• Carteleras
• Manual de procedimientos
• Videos corporativos
• Programas de motivación
• Planes de capacitación
• Encuestas de actitud
• Correo electrónico
• Lanzamientos internos
 Promoción de ventas
• Incentivos a corto plazo:
– Premios
– Cupones
– Muestras gratis
– Concursos
– Sorteos
– Ofertas
– Descuentos
– Rebajas o reducciones de precios
– Animación en el punto de venta
– Demostraciones y soportes publicitarios para la exhibición.
 Marketing directo
• Sistema interactivo:
– Correo directo o mailing.
– Telemarketing: Nearshore / Offshore
– Publicidad de respuesta directa por TV.
– Faxing
– Ventas por catálogo
– Buzoneo
– Marketing de kioscos
 Venta personal
• Visita personal de la FDV.
• Desayunos de negocios
• Capacitaciones a clientes.
• Estructurar la plataforma de compra: EDI,
extranet, etc.
• Gestión de relaciones.
• Up-selling y Cross-selling
• Venta consultiva
• Estructura de la fuerza de ventas: NAM / KAM
 Relaciones públicas
• Relaciones con la prensa: Noticias, discursos.
• Free press / Publicity (buena imagen)
• Asociaciones de consumidores
• Instituciones
• Marketing de influenciadores: Líderes de opinión
• Medios de comunicación masiva
• Asuntos públicos: Lobbying o cabildeo
• Eventos con presencia institucional:
– Congresos
– Seminarios
– Exposiciones y salones
– Foros
– Presentaciones
 Publicidad
• Tipos: Recordación / información / persuasión
• Enfoque: Racional / emocional / sensorial
• ATL
• Publicidad OOH: mupis (eucoles), vallas, opi.
– Mobiliario urbano
– Tránsito
– Vallas publicitarias
– Publicidad alternativa
• Publicidad indoor / outdoor
• Undercover marketing (Stealth Marketing)
• Bartering: Cake boss, Paw star, El aprendiz.
• Product placement: mostrado / citado / utilizado
• Brief
• Mediciones: Alcance, frecuencia e Impacto.
• Horario: Early, Daily, Prime, Late
• Agencia publicitaria y central de medios.
 Elementos de un brief
Descripción del proyecto

Retos de la marca

Objetivo de mercadeo: Rentabilidad, crecimiento, posicionamiento

Objetivo de la marca: Conocimiento de la marca, diferenciación.

Objetivo de comunicación: Qué se desea comunicar / Look & feel: estilo,

tono

Definir el target e insight

Do’s and Dont’s: Lo que va y no va con el perfil de la marca

Mandatorios internos y legales

Periodo y presupuesto

Medios: ATL, BTL, Digital

 Street Marketing
• Activaciones de marca
• Folletos y flyers (Volante)
• Flashmobs / Lipdubs
• Road show: Triciclos con remolques / Video LED car
• Plataformas interactivas
• Ambient media: Genera sorpresa al modificar el
ambiente de una forma permanente, es la publicidad
no tradicional en la calle.
• Stands callejeros
• Ambush marketing: Publicidad indirecta en un evento
sin pagar por ella.
 Marketing digital
• Microsite
• Web corporativos
• Posicionamiento en buscadores SEO / SEM: Keywords
• Publicidad on line: Google adword / banners
• E-mail marketing
• Mobile Marketing: Campañas SMS / MMS / Apps /
Geolocalización / Realidad aumentada / Códigos QR
(quick response code)
• Video marketing: Youtube, Vimeo
• Advergaming (Advertising + game)
 Social Media
• Redes sociales
• Geolocalización
• Community Manager
• Buzz marketing
• Publicidad en redes sociales
 Marketing de contenidos
• Blogs y microblogs
• FAQ’s
• Videos
• Posts (publicaciones en blogs), podcast (iPod +
Broadcasting), tuits.
• Infografías (Pictogramas, ilustraciones, diagramas)
• Foros de discusión
• Newsletters
• Encuestas
• Código RSS
(Really Simple Sindication)
 Marketing de eventos
• Eventos deportivos:
– Sponsoring (equipos)
– Endorsement (Apoyo de una figura deportiva
“maniquí en vida”).
• Promociones nightlife
• Ferias
• Meet & Greet
 Marketing social
• Mecenazgo
• Obras de beneficencia (donaciones)
• Responsabilidad social corporativa
• Marketing verde