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1.

COR

1.1. Utilização da Cor


“Com referências as áreas publicitárias e de promoção de vendas , vários
fatores se conjugam para determinar a cor exata que será a portadora da
expressividade mais conveniente a cada tipo específico de mensagem para um
produto a ser consumido ou serviço a ser utilizado.” (FARINA, 2006, p.116)
“A publicidade se adapta ao estilo de vida e reflete, ao menos em parte, o
comportamento humano dentro de um determinado espaço-tempo. Essa limitação
na transmissão da imagem se deve a uma das características mais marcantes da
Publicidade, que a de não fixar os aspectos negativos da sociedade [...]” (FARINA,
2006, p.116)
“Por todo seu conteúdo emocional, por sua força de impacto e por sua
expressividade de fácil assimilação, é a cor o elemento que mais contribui para
transmissão dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente, ela seja
também o fator preponderante na concretização do aspecto real da mensagem
plástica.” (FARINA, 2006, p.116)
1.2. Analise do Mercado em função da Cor
“O grau de atenção despertado é, na publicidade e na promoção de
vendas, o requisito básico a ser observado. É sob esse ângulo que podemos
começar a analisar a importância do uso corrente da cor.” (FARINA, 2006, p.117)
“Quaisquer decisões a respeito do uso da cor no produto deveriam
realmente ser antecipadas por uma análise de mercado e das tendências do
consumidor. [...]” (FARINA, 2006, p.118)
“A cor constitui-se um importante elemento comunicativo. [...]” (FARINA,
2006, p.119)
“É surpreendente notar a percepção da cor e sua consequente
recordação, assim como seus mais complexos processos de elaboração, estão
sempre envolvidos em sentimentos de prazer ou dor, agrado ou desagrado – são
polarizações de sentidos.” (FARINA, 2006, p.119)
“A sensação da cor não entra por conta própria na consciência, mas esta
se dispõe ativamente a percebê-la, prestando-lhe atenção ou não, registrando ou
não.[...]” (FARINA, 2006, p.119)
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“O mundo objetivo também constitui, portanto, motivação, sendo a cor um


elemento que suscita sentimentos, juízos, avaliações e que nos oferece, via
sensibilidade, a compreensão de que desejamos é algo lindo, feio, agradável,
desagradável, conveniente ou inconveniente.” (FARINA, 2006, p.119)
“[...] a presença do elemento cor na Publicidade depende exclusivamente
do grau de sensibilidade em que o indivíduo se encontra no momento da recepção
da mensagem, grau que, muitas vezes, por motivos alheios, podem mudar, mesmo
por alguns momentos, o comportamento do consumidor.” (FARINA, 2006, p.120)
1.3. Cor e Legibilidade
“A cor se bem utilizada é uma forma de melhorar a leitura das
informações verbais, dos símbolos, dos logos etc., mas também, se usada
inadequadamente, traz complicações e inadequações.” (FARINA, 2006, p.122)
1.4. Em matéria de Impressão
“O corpo visual do anúncio é composto pelos códigos morfológico (mais
comumente conhecido como layout), tipográfico (as famílias de letras escolhidas
para dar forma ao conteúdo do código linguístico), cromático (as combinações de
cores adotadas) e fotográfico1, que melhor poderíamos denominar figurativo (já que
comporta fotos e ilustrações diversas como a logomarca, splashes, vinhetas etc).”(
Carrascoza, 2003, p. 66)
1.5. As experiências relativas aos objetos e à natureza
“Do mundo físico recebemos todos os estímulos originados dos sons, das
imagens, das formas, dos movimentos, das texturas, das temperaturas, dos aromas
e das cores [...]” (GIGLIO, 2005, p. 117)
1.6. A cor e seus usos diferenciados
“O parâmetro do comunicador é o público entender com exatidão o que
ele quis dizer. Em termos de comunicação visual, quanto mais objetiva for à escolha
das cores, maiores serão as possibilidades da imagem transmitir a mensagem
planejada. Isso significa que certas cores ou combinação de cores são mais
adequadas do que outras para comunicar determinadas sensações ou ideias.”
(VALDIR apud GOLDMAN, 1964, p. 219)
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1.7. Uso no planejamento gráfico


“Cada uma das cores tem inúmeros significados associativos e
simbólicos. Assim, a cor oferece um vocabulário enorme e de grande utilidade para
o alfabetismo visual”, (DONDIS 2000, p. 64)
1.8. As Cores Complementares
“Uma cor ao lado de sua complementar parece mais acentuada, brilhante
formoso; porém ao mesmo tempo, ambos resultam em mais difícil leitura. Este
desagradável fenômeno se poderia corrigir fazendo que uma das cores seja muito
mais clara, ou mesclando uma pequena proporção de um no outro.” (VALDIR apud
FABRIS, 2003, p. 116)
1.9. As cores e segmentação de mercado
“Mercado é qualquer indivíduo, grupo de indivíduos ou organizações que
queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma
empresa. Cada uma das divisões do mercado, ou segmentos de mercado, que uma
empresa seleciona para atingir com os seus esforços de marketing é um mercado-
alvo seu. (...) Marketing de nicho é o processo de direcionar-se para um segmento
de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado.”
(VALDIR apud SIMPSON, 2001, p. 196)
1.10. A Cor
“impressão produzida no olho pela luz, segundo sua própria natureza ou a
maneira pela qual se difunde nos objetos segundo o modo como absorvem ou
refletem a luz”. (VALDIR apud HOUAISS 1980, p. 234)
“A cor é uma informação visual, causada por um estímulo físico,
percebida pelos olhos e decodificada pelo cérebro”. (GUIMARÃES 2000, p. 28)
1.11. A Promoção
“Quando se leva em conta a mensagem, é necessário lembrar que a
empresa pode mudá-la em quatro níveis diferentes. Ela pode usar uma única
mensagem para todos os lugares onde atua, variando apenas idioma, nomes e
cores.” (KOTLER, 2000, p.405)
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1.12. A Embalagem
“Após ser projetada, a embalagem deve ser testada. Testes de
engenharia são conduzidos para assegurar que a embalagem resista sob condições
normais; testes visuais, para assegurar que o texto seja legível e as cores,
harmoniosas; testes de distribuidores para assegurar que os distribuidores achem as
embalagens atraentes e fáceis de manusear, e testes de consumidor, para
assegurar a resposta favorável do consumidor.” (KOTLER, 2000, p.441)

2. LINGUAGEM

2.1. SIGNOS
“Signo, na verdade, insere-se numa serie de termos afins e
dissemelhantes, ao sabor dos autores: sinal, índice, ícone, alegoria são os principais
rivais do signo.”(BARTHES, 1971, p. 39)
“Para reencontrar uma variação de sentido, é preciso recorrer a outros
traços” (BARTHES, 1971, p. 39)
“O signo é, pois, composto de um significante e um significado. O plano
dos significantes constitui o plano de expressão e os dos significados o plano de
conteúdo.” (BARTHES, 1971, p. 43)

2.2. LAYOUT
“A construção publicitária não se dá em sentido linear. A mensagem se
dispersa dentro de determinado esquema: o layout. No caso do comercial de Tv, o
storyboard, a imagem” (LADEIRA, 1997, p.88).
2.3. Discurso e persuasão
“É sabido que todo discurso procede de alguém, dirige-se para alguém e
procura convencer em maior ou menos grau. Convencer, ou persuadir, pode-se
acrescentar o que exige a diferenciação de um termo de outro.” (CARRASCOZA,
2006, p. 16)
“Um discurso que deseja convencer é dirigido à razão por meio de
raciocínio lógico e provas objetivas, podendo atingir um auditório universal [...] O
discurso que deseja persuadir tem um caráter mais ideológico, subjetivo e
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intemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do interlocutor por meio de


argumentos plausíveis ou verossímeis, visando a obter sua adesão, dirigindo-se
assim mais para um auditório particular. (CARRASCOZA, 2006, p. 16)
“Também são determinantes no discurso persuasivo a afirmação e a
repetição. A propaganda não pode dar margem a dúvidas [...]” (CARRASCOZA,
2006, p. 44)
“A persuasão é uma marca distintiva dos discursos políticos, publicitários
e religiosos. Por isso, acreditamos na assertiva de Bakhtin, quando afirma "não ser a
linguagem ingênua ou neutra, pois ela cumpre objetivos e realiza intenções" (FELIX
(2008, p. 35), apud MEDEIROS e TOMASI, 2004, p.168).
“Dependendo, pois, da situação de enunciação, o emissor escolhe a
variante que é mais eficaz para atrair o leitor a persuadi-lo, e o faz utilizando a mais
adequada para a criação de certos efeitos, com vistas a convencê-lo a alcançar seus
objetivos. Argumentos e provas servem para validar a ideia que se quer defender.”
(FELIX, 2008, p. 35)
2.4. Visão
“A visão da população, a construção do seu ponto de vista tem sido
realizadas pelos meios de comunicação, pois o mundo passa ter sentido à partir
deles.” (BACCEGA, 1998, p.58)
2.5. Mensagem
“ A construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa
pesquisa de palavras[...].” (CARRASCOZA, 2006, p. 33)
2.6. Uso das Técnicas de propaganda
“[...]a propaganda como uma técnica que aplica cinco regras de
formalização – a simplificação, em particular pela personificação de um inimigo
único; o aumento, que permite a desfigurar os fatos; a orquestração, que permite a
repetição das mensagens ainda simplificadas e desfiguradas; a transfusão, que
permite adaptar-se a diferentes públicos; e por fim o contágio com o objetivo de
obter a unanimidade.” (DOMENACH apud BRETON,1999, p. 57)
“No domínio do político, o uso das técnicas de propaganda supõe que os
públicos que elas tomam por alvo possam escolher entre várias doutrinas e ideias
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[...] A propaganda sempre intervém num contexto democrático, ou, [...] obcecado
pelo fantasma da democracia.” (BRETON,1999 ,p. 57)
2.7. Figura
“[...] a partir do momento em que a questão do poder é abertamente
formulada, em que sua figura não mais se dissolve na representação mítica ou
religiosa de uma ordem no mundo, que método específicos de conquistas do
consenso são implementadas.” (BRETON,1999 ,p. 57)
2.8. Funcionamento da Propaganda
“Para que haja propaganda é preciso que haja uma luta de ideias e que
opinião do povo tenha valor.” (BRETON, 1999, p. 57)
“Mas o objetivo da propaganda é de fato suprimir a possibilidade de
escolha que está na base da democracia.” (BRETON, 1999, p. 58)
“Jacques Ellul enfatiza que a existência da propaganda moderna está
ligada a uma dupla tomada de consciência, por um lado, da eficácia efetiva sobre as
multidões da utilização de técnicas de influências, e por outro lado, da importância
da psicologia no domínio político.” (BRETON,1999 ,p. 58)
2.9. Aspectos Investigativos da Linguagem
“Instrumento graças ao qual o homem modela seu pensamento, seus
sentimentos, suas emoções, seus esforços, sua vontade e seus atos, o instrumento
graças ao qual ele influencia e é influenciado, a base mais profunda da sociedade
humana.” (FELIX,2008, p. 27 apud HJELMSLEV, 2003, p.l).
“[...] desde o século XVI a linguagem real não é um conjunto de signos
independentes, uniforme e liso, em que as coisas viriam refletir-se como num
espelho, para aí enunciar, uma a uma, sua verdade singular. É antes coisa opaca,
misteriosa, cerrada sobre si mesma, massa fragmentada e ponto por ponto
enigmática, que se mistura aqui e ali com as figuras do mundo e se imbrica com
elas: tanto e tão bem que, todas juntas, elas formam uma rede de marcas, em que
cada uma pode desempenhar, e desempenha de fato, em relação a todas as outras,
o papel de conteúdo ou de signo, de segredo ou de indicação. No seu ser bruto e
histórico do século XVI, a linguagem não é um sistema arbitrário: está depositada no
mundo e dele faz parte porque, ao mesmo tempo, as próprias coisas escondem e
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manifestam seu enigma como uma linguagem e porque as palavras se propõem aos
homens como coisas a decifrar [...]” (FELIX, 2008, p. 28 apud FOUCAULT, 2002, p.
47)
“[...] a linguagem possui três sentidos principais: remédio, veneno e
cosmético [...] pode servir como medicamento ou remédio para o conhecimento, pois
através do diálogo e da comunicação conseguimos descobrir nossa ignorância e
aprender com os outros. Pode, porém, ser um veneno quando, pela sedução das
palavras, nos faz aceitar, fascinados com o que vimos ou lemos, sem indagarmos se
tais palavras são verdadeiras ou falsas, e por fim, a linguagem pode ser cosmético,
maquiagem ou máscara para dissimular ou ocultar a verdade sob as palavras. A
linguagem pode ser conhecimento comunicação mas também encantamento
sedução” (FELIX (2008, p. 28), apud PLATÃO apud CHAUÍ, 2003. p.148).
2.10. Linguagem como momento da vida social
“O ser humano é movido pelo desejo, que é moldado de acordo com
muitos fatores, tais como aspectos sociais, políticos, culturais, psicológicos e
econômicos.” (FELIX, 2008, p. 12)
“A relação linguagem-sociedade é interna e dialética”. A linguagem
constitui-se socialmente na mesma medida em que tem “consequências e efeitos
sociais, políticos, cognitivos, morais e materiais” (RAMALHO, 2010, p. 57 apud
FAIRCLOUGH, 2003a: 14)
2.11. Identificação do Consumidor
“Para muitos, as perguntas próprias dos cidadãos – “a que lugar pertenço
e que direitos isso me dá, como posso me informar, quem representa meus
interesses”, são respondidas antes “pelo consumo privado de bens e meios de
comunicação do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participação em
organizações políticas”, (RAMALHO, 2010, p. 68 apud CANCLINI, 2006, 14, 29)
“compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é
uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena
consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam
palavras que exigem alguma interpretação.” (KOTLER, 2000, p.43)
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3. MARKETING POLITICO

“Políticos sabem fazer marketing. Sabem falar, sabem criar redes de


relacionamento, encantar parceiros e influenciar influenciadores. Podemos aprender
com eles, se soubermos identificar o que é técnica e o que não passa daquela baba
demagógica com a qual alguns costumam molhar a gravata.”(Persona, 2004,p.126)
“Não basta ter as palavras certas, é preciso saber quando soltá-las. Ou
retê-las. Porque o silêncio, às vezes, fala mais alto, ou solapa mais embaixo os
argumentos em contrário. Mas, quando soltas, as palavras não devem vagar ao léu.
Devem sair vestidas de associações, analogias e parábolas, que são âncoras
familiares. ”(PERSONA, 2004, p.54,)
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4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

4.1. Sistema de Pesquisa de Marketing


“Por fim, a pessoa que elabora o questionário deve ter cuidado com a
linguagem e com a sequencia das perguntas. O questionário deve apresentar uma
linguagem simples, direta e imparcial, e deve ser pré-testado por uma amostragem
de entrevistados antes de ser utilizado. A pergunta inicial deve tentar criar interesse
por parte do entrevistado. As perguntas mais difíceis e pessoais devem ser feitas por
último, para que os entrevistados não se tornem antecipadamente defensivos.
Finalmente, as perguntas devem seguir uma ordem lógica.” (KOTLER, 2000, p.133)
4.2. Análise dos Mercados Consumidores e do Comportamento de Compra
“Entender o comportamento do consumidor e ‘conhecer os clientes’ não
são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra.” (KOTLER,
2000, p.182)
“As características do comprador e seus processos de decisão levam a
certas decisões de compra. A tarefa do c profissional de marketing é entender o que
acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a
decisão de compra.” (KOTLER, 2000, p.182)
“O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e
mais profunda influência.” (KOTLER, 2000, p.183)
“A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da
pessoa. Á medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.” (KOTLER,
2000, p.183)
4.3. Classes Sociais
“A estratificação algumas vezes toma a forma de um sistema de castas,
em que os membros de diferentes castas são criados de acordo com certas regras
específicas e não podem mudar de casta, Mais frequentemente, a estratificação
torna a forma de classes sociais.” (KOTLER, 2000, p.183)
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“As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras


de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes
possuem valores, interesses e comportamentos similares.” (KOTLER, 2000, p.183)
“As classes sociais têm várias características. Em primeiro lugar, duas
pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar de
maneira mais semelhante do que duas pessoas de duas classes sociais diferentes.
Em segundo lugar, as pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou
superiores, de acordo com sua classe social. Em terceiro lugar, a classe social é
indicada por um grupo de variáveis – ocupação, renda, propriedades, grau de
instrução, orientação para valores -, e não por uma única variável. Em quarto lugar,
as pessoas podem passar de uma classe social para outra – para cima ou para
baixo – durante a vida. A extensão dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez
da estratificação social da sociedade.” (KOTLER, 2000, p.183)
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PROPAGANDA INFORMACIONAL
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PROPAGANDA TRANSFORMACIONAL
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ESCALA
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REFERÊNCIAS

Modesto FARINA, Heliodoro Teixeira Bastos Filho, Maria Clotilde Perez Rodrigues.
Psicodinâmica das Cores em Comunicação. Brasil: Edgard Blucher. 2006, 5ª edição.

Carrascoza,João Anzanello. A Evolução do Texto Publicitário. Brasil: Futura. 2006.

Carrascoza,João Anzanello. Redação Publicitária - Estudos Sobre a Retórica do


Consumo. Brasil:Futura.2003.

Giglio, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira


Thomson Learning, 2005. 3ª edição

DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Editora Martins Fontes,
2000.

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. A construção biofísica, lingüística e


cultural da simbologia das cores. São Paulo: Editora Annablume, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Tradução Bazán Tecnologia e


Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000 10ª Edição,
7ª reimpressão.

Baccega,Maria Aparecida; Comunicação e linguagem:discurso e ciência – 1 ed. –


São Paulo – Moderna, 1998.

Ladeira, Julieta Godoy. Contato Imediato com a criação de propaganda. São Paulo.
Global, 1997 4ª Ed.

Persona, Mario. Marketing Tuttifruti:bem humoradas crônicas, ideias e sacadas de


marketing pessoal, empresarial e social/ilustração Murilo Maluf. – São Paulo, 2004

Breton, Philippe. A Manipulação da palavra. São Paulo. Loyola, 1999.

Félix, Ana Elizabeth Araújo da Silva. A semiologia dos discursos da publicidade.


Maranhão.Central dos Livros, 2008.

Ramalho, Viviane. Análise de Discurso Crítica da publicidade - Um estudo sobre a


promoção de medicamentos no Brasil. São Paulo, LabCom Books, 2010

Valdir, Welton Leandro. A Psicodinâmica das Cores como Ferramenta de Marketing -


A percepção, influência e utilização das cores na comunicação mercadológica. –
Maringá PR 2005.

Barthes,Roland. Elementos de semiologia; tradução de Izidoro Blikstein. São Paulo,


Cultrix, Editora da USP. 1971.