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Gestão
Mercadológica –
Revisando
Conceitos

Professora: Robertta Mota


Curso: Administração de Empresas
Disciplina: Marketing
 

CAPÍTULO I

CONHECENDO O MARKETING

REVISANDO OS CONCEITOS

1. Qual é a relação do processo de troca com o conceito de marketing?


R. O processo de troca está diretamente relacionado com o conceito de marketing, pois a
essência do marketing está processo de trocas. Quando se identifica desejos ou
necessidades, busca-se satisfazê-las, comprando um produto ou serviço de quem tenha
para vendê-lo, estabelecendo assim, uma troca em que organizações e clientes -
empresas ou consumidores - participam. Se retrocedermos na história, a troca está
presente na vida do homem, desde a economia de subsistência, passando pelo estágio
do mercado centralizado onde se trocavam os excedentes de produção; pelo
surgimento do dinheiro como unidade de valor até nos dias de hoje, onde embora o
processo de troca seja mais complexo, em sua essência, o conceito básico é o mesmo.

2. Descreva o marketing como disciplina acadêmica, aplicada e profissional?

R. O marketing como disciplina acadêmica, aplicada e profissional, é observável quando


analisamos os aspectos basilares do marketing nas práticas do dia a dia, na formação e
especialização de pessoas voltadas as constantes evolução dessas práticas. Assim, o
marketing:

Como disciplina acadêmica consiste na prática de pesquisas científicas, na aplicação


de teorias fundamentais, em testes empíricos e metodologias rigorosas. Ë ensinado
nas universidades, produzindo, armazenando e distribuindo conhecimento;

Como disciplina aplicada consiste na aplicação dos conhecimentos mercadológicos


nas organizações com fins lucrativos, sem fins lucrativos, sempre visando às trocas e
seus benefícios para fornecedores e clientes organizacionais ou consumidores;

Como disciplina profissional consiste na formação e habilitação gradativas de


profissionais de marketing ou mercadólogos que elaboram estratégias, que
desenvolvem e administram as variáveis do composto mercadológico.

3. Descreva sobre o processo evolutivo do marketing e cite exemplo de empresa que atue
em cada uma delas.

R. Desde suas origens, o marketing evoluiu ao longo do tempo seguindo algumas


orientações distintas, partindo do objetivo de maximizar o consumo até a o atual de
maximizar a qualidade e vida.

A flexibilidade é uma das principais características das empresas contemporâneas, pois


são forçadas a se adaptar às constantes mudanças ambientais.

Com toda essa evolução, o marketing ganha terreno, conquistando espaços antes não
imaginados.

Nesse processo evolutivo, identifica-se considerar três fases na história do


marketing:
 

Orientação para a produção: o enfoque é o produto, onde pouca ou nenhuma atenção


é dedicada aos desejos e necessidades dos clientes nas decisões relacionadas com as
linhas de produtos, compostos de produtos ou políticas de produtos. A vantagem
diferencial dos produtos da empresa reside na sua capacidade de fabricar produtos em
escala econômica, com qualidade controlada e a baixo custo.

Orientação para vendas: o enfoque da empresa é em vendas, os objetivos de vendas


são superiores às metas de lucros. Os interesses, necessidades e expectativas da
empresa vendedora estão em primeiro lugar, os do cliente devem estar subordinados
aos da empresa. A transação de venda encerra-se com a entrega do produto ou serviço
ao cliente e com a cobrança do valor envolvido na venda A mentalidade da
administração é voltada INTERNAMENTE, e não para o MERCADO. Salientam-se as
NECESSIDADES e INTERESSES da EMPRESA

Orientação para o marketing: o enfoque da administração de uma empresa deve estar


centralizado no cliente, não no produto que a empresa produz. Todas as funções
mercadológicas executadas pela empresa devem estar coordenadas com integração e
sincronismo. Todas as funções e departamentos de uma empresa devem estar
coordenados a fim de evitar a subotimização e promover sinergia. A empresa deve
objetivar receitas lucrativas, não apenas receitas de vendas.

4. Analise o conceito de marketing e interprete o seu significado.

R. Se analisarmos o nosso dia a dia, desde o momento em que acordamos até o


momento em que dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo marketing .

Os produtos que consumimos, são influenciados por alguma promoção no ponto de


venda, por uma mala direta, um anúncio em jornais, revistas ou televisão.

O consumo de produtos tem, de alguma forma, seu uso estimulado por algum apelo
persuasivo ou pela sedução de compra de algum elemento do marketing.

Como consumidores, estamos sempre recebendo e transmitindo diferentes tipos de


influência ao meio ambiente, fazendo assim, que o marketing acabe influenciando sobre
o padrão de consumo e de vida das pessoas.

Os consumidores não compram coisas e sim soluções para os seus problemas. Por
esta razão o marketing busca atender seus desejos e necessidades através de ações
mercadológicas reunidas no composto de marketing ou marketing mix, que se
constitui no conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para
influenciar a resposta dos consumidores.

5. Suponha que você é o gerente a de uma loja de eletrodomésticos. De acordo com a Teoria
de Maslow, como você classificaria a necessidade dos clientes para os seguintes produtos:

R. As respostas dos alunos podem variar o que estimulará a discussão da questão.

a. Home Teather STATUS


b. TV 14 polegadas Básica, social
c. Ferro de passar Básica
d. DVD STATUS
e. Forno de microondas STATUS
f. Freezer STATUS
g. Geladeira Básica
 

6. Considerando o contraste entre vendas e marketing, como você desenvolveria uma


apresentação para persuadir um cliente à comprar um computador pentium III.

R. Ao enfocar a apresentação em vendas, as necessidades e expectativas da empresa


estariam em primeiro lugar, não considerando os desejos e necessidades do cliente, tais
como recursos esperados, aplicabilidade do produto dentre outros atributos. O
computador seria vendido, entregue encerrando-se o relacionamento com a cobrança.
Enquanto ao enfocar a apresentação em marketing, a empresa centraliza suas ações no
cliente, procurando adequar o produto às suas necessidades, objetivando o lucro através
da satisfação do cliente. Lembre-se: “o marketing quando bem feito, a venda se faz por si
só”.

7. A ampliação do conceito de marketing tem levado organizações sem fins lucrativos a


adotarem o marketing com estratégia para atingir seus objetivos. Descreva cinco tipos de
marketing sem fins lucrativos, citando os respectivos exemplos.

R.
Marketing pessoal Ações destinadas a cultivar atenção, interesse, preferência
de um público alvo em relação a uma pessoa.
Exemplo: Estratégias para obter votos em campanhas
eleitorais
Marketing de cidades Marketing destinado a aumentar a capacidade de adaptação
de uma cidade ou região às mudanças ambientais,
aproveitando as oportunidades de maneira sustentável.
Exemplo: Estratégias para atrair pessoas para Foz do
Iguaçu
Marketing de causa Marketing voltado a uma questão social, criando apoio à
idéias que levem a mudança de comportamento socialmente
indesejável .
Exemplo: Diga não à violência
Marketing institucional Marketing de instituição de ajuda mútua, prestadoras de
serviços que procuram influenciar públicos alvo a aceitarem
seus objetivos, recebam seus serviços ou contribuam com
doações, trabalhos voluntários.
Exemplo: Amigos da escola
Marketing turístico Atividades que facilitam o processo de troca entre os
agentes do mercado turístico.
Exemplo: Pacote turístico de férias.

8. Correlacione as alternativas abaixo com os termos apresentados imediatamente após.

I - Os consumidores preferem os produtos de qualidade e aspectos inovadores. Por-


tanto, as empresas deveriam preocupar-se em melhorar continuamente seus
produtos.
II - Uma empresa deve identificar os desejos e necessidades dos seus clientes, e criar
diferenciais, voltados ao bem-estar desses clientes e da sociedade.
III- Os consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos. A administração
deveria, portanto, concentrar-se em melhorar seus processos de fabricação, bem
como em melhorar a eficiência da distribuição.
IV- Para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e os
desejos dos mercados-alvo e proporcionar aos clientes a satisfação esperada de
forma mais eficiente que seus concorrentes.
V- Os consumidores comprarão apenas quantidades necessárias de produtos de uma
empresa com equipe de vendas preparada para atendê-lo e que concentre um
grandes esforços promocionais.
 

P - Produção Q - Vendas R - Produto S - Marketing T - Marketing Social

A correlação correta é:

a. I - P, II - S, III - R, IV - O e V - T.
b. l - Q, ll - P, III - T, IV - R e V- S.
c. l - R, Il - T, Ill - P, IV - S e V - Q.
d. l - S, ll - Q, lll - R, IV - T e V - P.
e. I - T, II - R, III- O, IV - P e V - S.

9. Descreva a equação do valor, e relacione os benefícios e os custos percebidos, na compra


dos seguintes produtos:

R. A equação do valor embora tenha conotação matemática, na verdade é uma simples


representação útil da idéia de que os benefícios têm efeito positivo e os custos têm
efeitos negativos sobre o valor em um processo de compra.
Para cada um dos produtos, as respostas dos alunos poderão variar. Assim para

PRODUTO CUSTO BENEFÍCIOS


Sabonetes Monetário Funcionais, experimentais
Calça jeans Monetário, psicológico, Funcionais, sociais, pessoais,
comportamental experimentais
Aparelho DVD Monetário, temporal, Pessoais, experimentais
psicológico, comportamental

10. Que ações gerenciais devem ser desenvolvidas quando o mercado encontra-se em
estado de demanda:

a. Excessiva: Para minimizar a demanda excessiva, as organizações devem procurar


utilizar a prática de demarketing - ações para reduzir a demanda,

b. Latente: Mensurar o mercado, para vir a desenvolver produtos ou serviços que


atendam os desejos e necessidades dos consumidores.

c. Declinante Analisar as causas, e procurar reestimular a demanda através da


identificação de novos mercados-alvo.

d. Irregular Encontrar maneiras de melhorar o padrão de demanda através da


flexibilização do produto e serviços

11. Descreva quais são as funções de um gerente de marketing.

R. As funções de um gerente de marketing, consiste em analisar, planejar, implementar,


monitorar e controlar programas concebidos para criar, construir e manter o processo
de trocas com o mercado para atingir objetivos organizacionais
 

CAPÍTULO II

MARKETING INTERNO

REVISANDO OS CONCEITOS

1. Defina marketing interno, e descreva sua importância para o sucesso de uma empresa.

R. Define-se marketing interno como sendo um conjunto de ações da empresa com o


propósito de preparar seus funcionários para a cultura do comprometimento com a
satisfação dos seus clientes.

Para que uma empresa tenha sucesso em suas estratégias de marketing é de


fundamental importância, incluir em seus planos estratégicos o marketing interno,
visualizando seus funcionários como clientes internos, responsáveis pelo início do
processo mercadológico. Torna-se difícil satisfazer os desejos e necessidade dos clientes
externos, sem a satisfação dos clientes internos; pois é a partir dele, que as relações com
o cliente serão duradouras.
2. Distinga cliente interno de cliente externo.

R. Tão importante quanto o cliente externo, é o cliente interno - funcionário -. O cliente


interno independentemente da área que atue na empresa precisa estar motivado para
poder atender bem ao cliente externo, para que este se relacione longevamente com a
empresa.

Para respeitar a máxima “cliente satisfeito volta sempre” é preciso que a empresa faça a
lição de casa, através do marketing interno.

Na verdade quem é capaz de satisfazer o cliente é o funcionário. Para isso ele precisa
ser preparado para ter bom relacionamento interpessoal, conviver com a informação
integrada e estar voltado para o comprometimento.
3. Explique comunicação integrada e relacionamento interpessoal.

R. A comunicação integrada estabelece a base do relacionamento interpessoal direcionado


à motivação para o comprometimento entre pessoas e destas com a organização como
um todo. Através da comunicação integrada, todos se “comunicam numa mesma
linguagem” procurando reduzir o máximo os ruídos de comunicação.

A comunicação integrada e o relacionamento interpessoal não são excludentes e sim


complementares, pois para que haja a comunicação integrada, se faz necessário um
relacionamento interpessoal harmônico, em que se procure estabelecer o
comprometimento de todos para com as ações da empresa.

4. Descreva a diferença entre envolvimento e comprometimento.

R. O comprometimento de todos os funcionários é fundamental para a aplicação do


marketing interno.

Na falta de uma direção cultural; sem que se perceba, os funcionários criam sérias
flutuações na produtividade, na qualidade, no custo, no inter-relacionamento pessoal,
 

departamental e obviamente na competitividade. Todos estão apenas envolvidos e


preocupados com o Eu.

Ë necessário a reversão rápida deste cenário, avaliando e aproveitando todos os


recursos disponíveis - financeiros, tecnológicos, humanos, etc. – procurando estabelecer
o comprometimento de todos com a produtividade, a qualidade e os resultados,
rompendo o paradigma em que “cada um com seu problema”, concebendo um novo
modelo, onde “todos os problemas são problemas de todos”.

5. Quais são as fases de implantação de um projeto de marketing interno?

R. São três as fases:

• Difusão da cultura do comprometimento: Visa estabelecer a prática inicial dos


valores essenciais, que a empresa escolher para nortear as pessoas para o
comprometimento através de reuniões com a direção geral, seções de brainstorm com
as demais chefias, pesquisas de clima organizacional, benchmarking.

• Desenvolvimento da cultura do comprometimento: Auxilia à consolidação da base


cultural estabelecida e aceleram qualitativamente a sinergia do comprometimento,
através do reconhecimento e valorização do ser humano, formando teamworks
reunindo-se semanalmente com as chefias e teamworks, realizando palestras,
treinamentos.

• Manutenção da cultura do comprometimento: Garante o desenvolvimento da base


cultural estabelecida, sobretudo pelos níveis de chefia, identificando muitas vezes as
chefias apenas envolvidas e não comprometidas, através da divulgação das melhores
práticas, implantação das melhorias, reunião de avaliação do sistema e avaliação de
desempenho.

6. Quais são os pontos estratégicos na implantação de um projeto de marketing interno?

R. São quatro os pontos estratégicos:

1. Converge para a criação de uma coordenação geral que se encarregará da avaliação


contínua dos resultados do programa. A coordenação geral poderá indicar
coordenadores de projetos que auxiliarão em todo o processo de implantação.
Os coordenadores deverão ser escolhidos com base em critérios conhecimento,
habilidades e atitudes;
2. Não há como definir com precisão o tempo que a empresa levará para assimilar o
programa de marketing interno, pois são inúmeras as variáveis a serem
consideradas, tais como: número de funcionários, o grau de comprometimento da
direção dentre outras;
3. Ë preciso haver um total comprometimento da direção da empresa, para que todas
as ações das demais áreas sejam alinhadas à ela. A falta desse alinhamento
impossibilita o sucesso de qualquer programa, afinal a direção precisa ser exemplar;
4. Faz-se necessário que as chefias ajam com autocracia, determinando o que deve e o
que não deve ser feito. Não deve, porém, confundir-se autocracia com autoritarismo,
sob pena de não obter o comprometimento.
7. REFLITA: Você é envolvido, ou comprometido com o que faz?

R. É uma resposta pessoal, que por este motivo terá variações entre os alunos, podendo
estimular a discussão da questão.

As questões pessoais, contudo, deverão sempre estar embasadas teoricamente.


 

CAPÍTULO III

O AMBIENTE DE MARKETING
REVISANDO OS CONCEITOS

1. Considerando que o marketing é um sistema integrado; imagine-se dono de uma rede de


churrascarias, elaborando um plano de marketing. Descreva como as variáveis do
composto de marketing podem interagir na elaboração deste plano.

R. O composto de marketing deve ser pensado sempre de maneira integrada, com suas
variáveis interagindo entre si a partir da definição do público alvo. Assim, no caso de
uma churrascaria, suponhamos ser: de alto padrão, com carnes nobres, buffet de frios
composto por diversas iguarias, deverá ter seu preço de médio a alto em relação às
churrascarias mais populares, localizada em uma região nobre de fácil acesso,
estacionamento amplo e seguro e um composto de comunicação direcionado às classes
A e B através mala-direta, rádio FM (música clássica, notícias, programas culturais),
jornal de negócios.

2. Conceitue microambiente e macroambiente.

R. O microambiente consiste no conjunto de agentes que afeta diretamente a empresa, e


que pode de alguma maneira ser controlado por suas ações de marketing. Enquanto o
macroambiente consiste no conjunto de agentes que afeta diretamente a empresa,
porém não podem ser controlados por suas ações de marketing, contudo, interagem com
ela de modo dinâmico.

3. Cite e descreva resumidamente os agentes do microambiente e do macroambiente.

R. São agentes do microambiente: a empresa, os clientes, os fornecedores, os


intermediários de marketing.

São agentes do macrocambiente: ambiente econômico, ambiente político e legal,


ambiente socio-cultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente competitivo.

4. Qual é a diferença entre renda bruta, disponível e discricionária?

R. Para o marketing é importante considerar três medidas de renda:

Renda bruta: quantia total em moeda ganha no ano por um indivíduo ou família;
Renda disponível: chamada também de renda líquida, é o dinheiro que sobra para o
indivíduo ou família, após o pagamento dos impostos;
Renda discricionária: dinheiro que sobra da renda disponível, após pago as despesas
essenciais.

5. Como as leis e regulamentações podem influenciar nas decisões de marketing?

R. A empresa insere-se num contexto de leis, regulamentações, pressões de grupos de


interesse que afetam diretamente as decisões de marketing.

As leis federais de proteção e defesa do consumidor e regulamentações relacionadas a


produtos, preço, distribuição e promoção, estão presentes no dia a dia das atividades de
 

marketing, estabelecendo dispositivos legais específicos relacionados como, por


exemplo, à higiene e segurança de alimentos, embalagem, validade dos produtos,
proteção a marcas e patentes, direito do consumidor dentre muitas outras. Nesse sentido,
as empresas precisam estar atentas para não incorrerem em praticas que as infrinjam.

6. Descreva como uma empresa de energia elétrica pode utilizar-se do demarketing.

R. Desenvolvendo campanhas de conscientização para a redução do consumo de energia,


até medidas mais extremas como o racionamento.

7. Identifique medidas que um fabricante de móveis, pode adotar para praticar marketing
verde.

R. Um fabricante de móveis poderá utilizar-se de componentes recicláveis na fabricação de


seus produtos, pode criar programas internos destinando parte dos lucros à programas
de preservação da natureza, desenvolver campanhas institucionais de preservação,
dentre outras.

8. Cite as estruturas de mercado que compõem o ambiente competitivo. Exemplifique.

R. - Concorrência pura: cereais, frutas, verduras


- Concorrência monopolista: serviços bancários, varejo de combustíveis
- Oligopólio: pneus, serviços telefônicos, cimento.
- Monopólio: energia elétrica, refino de petróleo no Brasil
- Monopsônio: grandes frigoríficos, laticínios em uma região

9. Como você interpreta a questão ética na comercialização de cigarros?

R. As questões éticas, nem sempre são fáceis de encontrar soluções. A resposta à esta
questão depende da individualidade dos respondentes, podendo estimular a discussão
da questão. Contudo o respondente deve partir da ética em marketing, permeada por
princípios, padrões de conduta, e de valores morais do profissional.

10. Como as variáveis macroambientais podem afetar as empresas abaixo:

a. Hotel de lazer Poder aquisitivo, câmbio, inflação, juros, leis e


regulamentações (como, por exemplo, exigências
ambientais), tecnologia, ambiente concorrencial.
b. Companhia aérea Poder aquisitivo, câmbio, inflação, juros, leis e
regulamentações, ambiente concorrencial.
c. Trade Company Cambio, leis e regulamentações, ambiente
sociocultural.
d. Produtos fitoterápicos Poder aquisitivo, ambiente sociocultural, ambiente
natural.
e. Indústria de computadores Poder aquisitivo, cambio, inflação, juros, leis e
regulamentações, tecnologia, ambiente concorrencial.


CAPÍTULO IV

PLANEJAMENTO DE MARKETING
REVISANDO OS CONCEITOS

1. Descreva as diferenças entre planejamento estratégico, planejamento tático, planejamento


operacional e planejamento de marketing.

R. O planejamento estratégico, constitui-se na base para o planejamento tático e


planejamento operacional. Suas principais diferenças podem ser sintetizadas conforme
quadro abaixo:

ALTA PLANEJAMENTO LONGO


GERÊNCIA ESTRATÉGICO PRAZO

Exemplo: Planos de longo prazo, objetivos da organização, estratégias


fundamentais, investimentos, orçamento global etc.

MÉDIA PLANEJAMENTO MÉDIO


GERÊNCIA TÁTICO PRAZO

Exemplo: Planos semestrais, trimestrais, políticas e procedimentos para cada


departamento, orçamentos parciais.

BAIXA PLANEJAMENTO CURTO


GERÊNCIA OPERACIONAL PRAZO

Exemplo: Planos mensais, semanais, diários, unidades de orçamento, regras e


procedimentos da unidade.

2. Quais são as características de objetivos organizacionais eficazes? Cite exemplos.

R. Para os objetivos organizacionais serem eficazes, é preciso considerar as seguintes


características: claros, escritos , específicos, mensuráveis, desafiadores mas
mensuráveis

3. O que é uma estratégia de marketing?

R. Uma estratégia de marketing é um processo que consiste na definição do público alvo


específico procurando sua satisfação através de um equilibrado composto de
marketing - produto, preço, ponto e promoção -.

4. A seleção do mercado alvo é um dos principais componentes de uma estratégia de


marketing e evidentemente uma das mais importantes decisões de um profissional de
marketing. Nesse sentido, selecione o mercado alvo para das marcas abaixo:


a. Beto Carrero World Famílias de classes A e B, residentes no Brasil e Países


vizinhos, que gostam de diversidade de entretenimento em
um mesmo local.
b. No Stress Jovens de ambos os sexos, classe A e B.
c. Hugo Boss Homens de classe A e B, que relacionam marca com estilo
de vida, profissionais bem sucedidos.
d. O Boticário Família de classes A e B, que gostam de produtos que se
relacionem com a natureza.

5. Utilizando-se da matriz BCG, classifique cada um dos produtos abaixo, e recomende uma
estratégia de marketing:

a. Uma marca de refrigerante que tenha alta participação de mercado, e baixo


crescimento.

• Vaca leiteira: Utilizar o lucro para financiar o crescimento de produtos estrela e


investir nas oportunidades;

b. Uma linha de telefones celulares que tenha baixa participação de mercado, porém com
grande potencial de crescimento ao longo dos próximos dois anos.

• Ponto de interrogação: Investir mais no crescimento ou considerar o não


investimento

c. Uma linha de caneta tinteiro que tenha baixa participação de mercado, e com
crescimento lento.

• Abacaxi: Reavaliar seu posicionamento, e se necessário, retirar-se do mercado.

d. Um notebook com alta participação de mercado e alta taxa de crescimento de


mercado.

• Estrela: Investir mais em crescimentos futuros

6. A Cawboy Jeans, uma famosa marca de roupas country, entusiasmada com o sucesso de
seus negócios, está considerando a ampliação da distribuição de seus produtos, para
incluir outros pontos de venda além de sua rede própria. Nesse sentido está analisando
lojas de departamentos e lojas mais populares. Utilizando-se da matriz GE, que decisão
você tomaria? Justifique.

R. Evidentemente que a decisão a ser tomada dependerá do mercado em que a Cawboy


Jeans se encontra. Conduto, analisando de maneira genérica, a força
comercial/atratividade do setor, por ser um produto específico e marca famosa, pode-
se concluir que o produto apresenta força comercial média e atratividade também
média, o que indica que a Cawboy Jeans deverá matar sua participação.

7. Com base na matriz crescimento produto/mercado, dê exemplos de empresas que


atualmente usam as estratégias de crescimento intensivo, diversificado e integrado. Diante
do atual cenário de negócios, qual delas lhe parece mais favorável? Justifique.

R.
• Crescimento intensivo: Casas Bahia.
• Crescimento diversificado: Nívea: diversificação com a linha infantil Baby.
• Crescimento integrado: AMBEV



A preferência por uma das estratégias depende do posicionamento da empresa.


Contudo, o grande potencial das classes C e D vem sinalizando uma preferência na
estratégia de crescimento intensivo, pois há demanda reprimida nestas classes o que cria
oportunidades principalmente através da acessibilidade ao crédito e pequenas parcelas.

8. O gerente de marketing rede de supermercados Super Bom, analisando o perfil de seus


clientes, percebeu que os números de mulheres que trabalham e tem pouco tempo para ir
às compras tem aumentado. Identificou com isso, uma oportunidade de atender de
oferecer um serviço ao cliente, no qual suas clientes podem comprar de qualquer lugar que
estejam. Essa janela estratégica pode criar para a rede Super Bom boa vantagem
competitiva. De que maneira a Super Bom poderia aproveitar-se dessa oportunidade?
Quais as competências centrais deveriam ser destacadas?

R. Desenvolvendo um sistema de compras pela internet com eficiente serviço de delivery .


Criar um serviço ao cliente vip através do qual um centro de atendimento poderia
acompanhar a periodicidade das compras e contatar as clientes para efetuar seus
pedidos, destacando-se assim como uma empresa que está constantemente em
sintonia com o mercado, respondendo rapidamente às suas mudanças.

9. Descreva sucintamente as técnicas de previsão qualitativas e quantitativas utilizadas para a


previsão da demanda.

R.
MÉTODOS QUALITATIVOS
TÉCNICAS DESCRIÇÃO
• Júri de opinião Calcula uma média das expectativas de vendas dos altos
executivos das áreas de marketing, finanças, produção,
compras. São mais adequadas nas previsões de curto
prazo.
• Técnica Delphi Procura opinião de especialista da empresa e fora da
empresa, enviando um questionário referente a um futuro
evento. As respostas são combinadas, processadas e
reportadas a outros especialistas, juntamente com um outro
questionário. O processo é repetido até que haja um
consenso.
• Composição da Baseia-se na combinação das estimativas de vendas dos
equipe de vendas vendedores em seus territórios.
• Levantamento das Baseia-se nas respostas dos clientes sobre o quanto
intenções de compra pretendem consumir ou comprar do produto.
MÉTODOS QUANTITATIVOS
TÉCNICAS DESCRIÇÃO
• Teste de mercado É freqüentemente utilizado para avaliar a resposta do
consumidor a um novo produto. O teste de mercado
permite aos profissionais de marketing fazer avaliações e
comparações das variáveis do composto mercadológico
entre diferentes testes de mercado.
• Análise de tendências Envolve a previsão de vendas futuras, analisando a relação
histórica considerando o período e as vendas.
• Equação exponencial Forma de análise de série cronológica, que atribui pesos
aos dados de vendas de cada ano, conferindo um peso
maior para os anos mais recentes, como, por exemplo: 2002
peso 0,80; 2001 peso 0,70; 2000 peso 0,60.



10. Que técnicas de previsão são mais apropriadas para os seguintes produtos? Justifique:

R.
a. Cereal matinal Análise de tendências.
b. Material escolar Composição da equipe de vendas, análise de tendências.
c. Material de escritório Análise de tendências
d. Revista de negócios Análise de tendências
e. Calça jeans Composição da equipe de vendas, análise de tendências.

Como as técnicas podem variar, pois as previsões são imprecisas o importante é


discutir a questão para fomentar as diferentes opiniões.


CAPÍTULO V

PESQUISA DE MARKETING

REVISANDO OS CONCEITOS
1. Descreva as diferenças entre:

a. Pesquisa de marketing e SIM - Sistema de Informações Mercadológicas

R. A pesquisa de marketing é um subsistema do SIM, e neste sentido é importante ressaltar


algumas importantes diferenças entre si:

O SIM Enquanto a Pesquisa de Marketing


• Trabalha com informações internas e • Enfatiza o tratamento de informações
externas externas
• Volta-se tanto para a prevenção • Volta-se para a solução de problemas
quando para a solução de problemas
• Por ser um sistema opera • Opera de maneira fragmentada,
continuamente intermitente.
• Fortemente centrado no uso de • É menos centrada no uso de computador
computador
• Orientado par o futuro • Tende a enfocar informações passadas
• Inclui outros sistemas além de • Constitui-se numa fonte isolada de
pesquisa de marketing informação para o SIM.

b. Pesquisa de marketing e pesquisa de mercado

R. Ao abordar pesquisa de marketing, é comum haver confusões sobre o seu conceito com
pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado está inserida na pesquisa de marketing,
ou seja, é apenas um dos tipos de pesquisa utilizados pelos profissionais de marketing,
cujo objetivo é identificar mercados potenciais. Assim não é correto afirmar que
pesquisa de marketing é igual a pesquisa de mercado.

2. Qual é o papel da pesquisa de marketing no processo de tomada de decisão?

R. É de fundamental importância, pois todas as áreas de uma empresa podem se beneficiar


das informações obtidas da pesquisa de marketing. As empresas devem realizar
pesquisas para identificar potencial de mercado, participação de mercado, tendências,
previsões, na solução de problemas tais como: segmentação de mercado,
desenvolvimento do composto de marketing que se adeqüem às necessidades dos
clientes, mensuração de desempenho de produtos, marcas, embalagens, orientação e
recall de campanhas promocionais, procurando facilitar o processo de avaliação de
ameaças e oportunidades requeridas no planejamento estratégico, dentre outros.

3. Quais são os problemas com informação que os profissionais de marketing se deparam no


dia a dia?

R. Embora a informação seja um componente básico para a tomada de decisões, o


excesso de informações tornou-se um grande problema para os profissionais de
marketing. Depara-se no dia a dia com um grande volume de dados e informações que
mesmo sendo relevantes, se tornam de difícil utilização. Para reduzir esse dilema, torna-
se necessário o desenvolvimento de um SIM - Sistema de Informações Mercadológicas.



4. Suponha que você queira realizar uma pesquisa sobre o mercado de escolas de línguas.
Como você trabalharia os dados secundários e/ou primários para obter a respostas para o
seu problema?

R. Definido claramente o problema e objetivos da pesquisa, o pesquisador deveria


identificar através de fontes secundárias (livros, revistas, jornais, Internet) quem são os
seus concorrentes, onde estão localizados, que idiomas oferecerem, duração formas
de aprendizagem, preço, perfil dos clientes dente outros em consonância com os
objetivos estabelecidos. Caso não seja possível a identificação dos dados através das
fontes secundárias, utilizaria sim as fontes primárias aplicando o método mais adequado
para o tipo de dados requeridos.

5. Como você pode utilizar-se da tecnologia na condução de uma pesquisa de marketing?

R.O uso de tecnologia é de grande importância no desenvolvimento de pesquisas de


marketing, pois disponibiliza mais rapidamente as informações utilizadas nas tomadas de
decisão.

A tecnologia de informática isoladamente ou integrada com a de telecomunicações, vem


proporcionando acesso à informações valiosas para as empresas, como é o caso da
utilização do SIM abordado anteriormente, ou SADM -Sistema de apoio às decisões de
marketing-, o SIBN -Sistema de informações baseado no negócio- e a própria Internet.
6. Liste o processo de uma pesquisa de marketing, descrevendo de maneira sucinta cada
uma de suas fases.

R. O processo de pesquisa de marketing envolve várias fases. A condução desse processo


depende da formulação do problema, ou seja, do tipo de informação esperado que
auxiliará em uma tomada de decisão. O design de uma pesquisa pode apresentar
algumas variações, embora todos apresentem fundamentalmente o mesmo conteúdo. O
design de uma pesquisa apresenta-se em oito fases:
1. Formulação do Problema
2. Definição dos Objetivos
a. Geral
b.Específicos
3. Fundamentação teórica
4. Concepção da pesquisa
5. Procedimento de coleta
6. Processamento de dados
7. Análise e interpretação de resultados
8. Preparação e apresentação do relatório

7. Descreva e cite exemplos de pesquisas:

a. Exploratórias: Tem como principal objetivo descobrir idéias, percepções, gerar


hipóteses mais precisas para um estudo mais aprofundado.
Exemplo: Utilização de pesquisa por telefone para obter informações
sobre a satisfação dos clientes.
b. Descritivas: Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação
existe entre duas variáveis.
Exemplo: Observar o comportamento de compra de determinados
grupo de consumidores para poder oferecer produtos com bases em
suas características.
c. Causais: Procura esclarecer relação do tipo causa-efeito.
Exemplo: Identificar se a utilização de uma determinada mídia é a



causa de o consumidor escolher o produto ou serviço a que se


refere a campanha.
d. Qualitativas: Proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema.
Caracteriza-se pela análise psicológica dos fenômenos de consumo,
pela explicação das razões pelas quais se age de determinado
modo e pela impossibilidade de quantificação. Exemplo:
Identificação de hábitos de consumo.
e. Quantitativas: Quantificar os dados e aplicar alguma forma de análise estatística.
Não se presta a maiores aprofundamentos psicológicos, mas sim,
permite que os aspectos mercadológicos sejam medidos com maior
precisão. Exemplo: Identificação de potencial de mercado.

8. Amostra Probabilística.

R. A amostragem define-se o número de elementos a serem incluídos no estudo, a que se


denomina tamanho da amostra, ou parte do universo ou população, com as mesmas
características destes.

A amostra probabilística consiste no processo de amostragem em que cada elemento


da população tem uma chance de ser incluído na amostra, enquanto a não probabilística
não utiliza seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento do pesquisador.

9. Quais são passos para a elaboração de um questionário?

R. Não há um critério específico para a elaboração de um questionário. Contudo, deve-se


seguir alguns princípios básicos, resultado da experiência, através do qual se pode
evitar problemas, obtendo validade confiabilidade esperados. São oito os passos a
serem seguidos:

1. Determinar a informação desejada;


2. Determinar o tipo de questionamento;
3. Determinar o conteúdo das questões;
4. Determinar o tipo de pergunta a ser usado;
5. Determinar a formulação das perguntas;
6. Determinar a seqüência das perguntas;
7. Decidir sobre o layout e reprodução e
8. Pré-teste.

10. Descreva dois tipos de estrutura/disfarce utilizadas na elaboração de um questionário?

R. O respondente pode escolher qualquer estrutura dentre as quatro utilizadas.


Escolhemos nesta questão:

• Estruturado/não-disfarçado: Nesta estrutura o conteúdo e seqüência de


perguntas são os mesmos em todos os
questionários. É o tipo mais usual em pesquisa
de marketing.
São utilizadas em pesquisas exploratórias, para
desenvolver hipóteses para serem testadas
mais tarde, durante estágios conclusivos.
• Não-estruturado/disfarçado: Os objetivos da pesquisa são disfarçados para
superar a incapacidade ou indisposição do
entrevistado em responder as perguntas. São
utilizados em pesquisas exploratórias,
investigações de motivação, atitudes,
percepção.


CAPÍTULO VI

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
E COMPRADOR ORGANIZACIONAL


REVISANDO OS CONCEITOS
1. Resuma a hierarquia de necessidades de Maslow. Como os profissionais de marketing
podem usar essa teoria?

R. Através da Hierarquia das Necessidades, o psicólogo americano Abraham Maslow,


afirmou que a motivação tem origem nas necessidades não atendidas e que as pessoas
satisfazem suas necessidades básicas antes de motivar-se a satisfazer outras. Maslow
classificou as necessidades em níveis: básica, segurança -biogênicas-, social, status
e auto-realização -psicogênicas-

Os profissionais de marketing podem trabalhar com esta teoria, identificando as


necessidades do consumidor, a fim de direcionar esforços para a motivação do
consumidor em direção a uma classe de produtos ou serviços.

2. Descreva as etapas do processo de compra do consumidor?

R. As etapas do processo de compra do consumidor são cinco:

Reconhecimento da O processo de decisão de compra inicia-se pelo


necessidade: reconhecimento de uma necessidade. Uma vez reconhecida
a necessidade, gera-se um problema, que o consumidor
precisa identificar o melhor método para solucioná-lo,
motivando-o a atingir esse objetivo.

Busca da informação: O comprador se empenha em buscar informações ativas ou


passivas, dependendo de sua motivação, para a aquisição
do produto ou serviço. A informação pode ser comercial
que informa e convence, ou pessoal, que avalia e legítima.

Avaliação das Depois de colhidas todas as informações o comprador avalia


alternativas: as alternativas antes de chegar finalmente ao próximo
estágio, - a decisão de compra -. Essa é uma a etapa do
processo de compras, onde o consumidor procura identificar
a compra que trará maior valor.

Decisão de compra: Mesmo passando por todos os estágios, ao chegar à


decisão de compra pode haver situações que levem ao
adiamento da compra. Tais situações normalmente são
originadas por atitudes de terceiros ou imprevistos.

Comportamento pós- O comportamento pós-compra é de fundamental importância,


compra: para que tenhamos as respostas necessárias do mercado e
com elas estimular o consumidor à novas compras ou
encorajar à outros. Todo o processo de compra produz
algum grau de dissonância que mede a lacuna entre as
expectativas e o desempenho do produto ou serviço. Quando



o desempenho fica aquém das expectativas, gera a


insatisfação ou dissonância cognitiva, que pode ser reduzida
através da elevação da satisfação do cliente.

3. O que você entende por dissonância cognitiva? Você já experimentou depois de comprar
um produto? Qual foi sua reação?

R. Também conhecida como arrependimento pós-compra, a dissonância cognitiva mede


a lacuna entre as expectativas e o desempenho do produto ou serviço.
A Segunda parte da resposta é uma resposta pessoal, que por este motivo terá
variações entre os respondentes, estimulando a discussão da questão.

4. Que produtos você comprou nas últimas 72 horas que envolveram tomadas de decisões de
rotina? Você os comprou como resultado de uma emergência (terrível dor de cabeça)?
Lealdade à marca (mesma marca de dentifrício)?

R. Esta resposta é pessoal, e por este motivo terá variações entre os respondentes,
estimulando a discussão da questão

5. Você tem uma loja de calçados, e pretende promover a nova coleção de verão de
sandálias para mulheres de classe média ou média alta. Que grupos de influência você
estudaria para determinar sua influência sobre essas mulheres?

R. Estudaria os grupos associados primários (a família, os amigos e os colegas de


trabalho) e os grupos modelo ou aspiração através do qual procura influenciar as
pessoas, criando pressões para se moldarem aos valores do grupo.

6. Ao procurar os serviços de um dentista, que aspectos do ambiente físico influenciam em


sua decisão de contratá-lo?

R. Ao procurar os serviços de um dentista, além de sua capacidade técnica, os aspectos


físicos são muito importantes tais como localização do consultório, evidências físicas
(decoração, iluminação, cromologia), aparência do profissional, cuidados com os
aspectos de higiene e limpeza.

7. Por que é importante o profissional de marketing a estudar o comportamento de compra


interempresarial?

R. A principal razão deve-se à importância do mercado inter-empresarial. Este mercado é


responsável pela maior parte do fluxo financeiro do mercado

8. Descreva a diferença entre mercados organizacionais e consumidores, relacionadas aos


números de compradores, volume de compras, racionalidade das compras e processo
decisório.

R. O mercado inter-empresarial, possui características próprias em relação ao mercado de


consumo: o número de compradores é menor, as compras são em maior volume, as
decisões de compra são altamente racionais e envolvem normalmente maior número de
pessoas.

9. Quais são as etapas do processo de compra inter-empresarial? Comente cada uma delas.

R. O processo de decisão de compra inter-empresarial, segue seis etapas:


1. Reconhecimento de uma necessidade;
2. Atribuição de responsabilidade pela tomada de decisão de compra;



3. Busca de alternativas;
4. Avaliação e seleção de uma alternativa;
5. Realização da compra
6. Avaliação do desempenho do produto e fornecedor

A primeira etapa consiste no reconhecimento de uma necessidade por parte de alguém da


empresa. Em alguém é incumbido da responsabilidade de tomar a decisão de compra com
o propósito de satisfazer a necessidade reconhecida. O responsável por esse processo
então, inicia a busca de alternativas, e estabelece critérios de seleção, escolhe a melhor
alternativa para efetuar a compra e, por conseguinte, avaliar o desempenho não apenas do
produto, como também do fornecedor.

10. Cite e descreva os tipos de compras inter-empresarias.

R. Os tipos de compras inter-empresariais, podem ser classificadas em três categorias


gerais:

Compra inicial: O processo de compra é complexo, longa, requer a consulta


a muitos fornecedores. Normalmente ocorre na compra de
máquinas, equipamentos comprados com pouca freqüência.

Recompra direta: O processo é simples, rápido, pois se consulta apenas um


fornecedor como é o caso de compras rotineiras.

Recompra modificada: O processo é moderado, média duração com consulta a


poucos fornecedores. Ocorre quando há reavaliação de
opções disponíveis.


CAPÍTULO VII

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


REVISANDO OS CONCEITOS

1. Carlos, um empresário do setor de alimentos, observou que os consumidores de seus


produtos tinham dificuldade na abertura das embalagens de biscoitos. Embora comprassem
o produto por seu agradável sabor e por sua embalagem atrativa irritavam-se ao abri-la.
Carlos, então, decidiu encomendar um estudo ao departamento de marketing par
solucionar o problema. O objetivo era facilitar o processo de abertura das embalagens pelo
consumidor sem elevar os custos do produto. Em poucos dias foi dada a solução e uma
nova embalagem foi imediatamente implementada. Em uma pesquisa posterior, verifico-se
um elevado índice satisfação dos clientes com a nova embalagem. Qual das situações
abaixo reflete a ação de Carlos?

a. Centraliza decisões, impondo sua opinião junto aos funcionários e direcionando os


recursos da empresa para situações não relevantes para o negócio.
b. Desafia e sobrecarrega seus funcionários, exigindo um esforço adicional em assuntos
não centrais para o negócio, o que provoca um desgaste desnecessário.
c. Solicita tarefas desnecessárias e sobrecarrega os funcionários porque a estrutura
organizacional da empresa, atualmente funcional, não está direcionada para as novas
necessidades da firma.
d. Busca atender às necessidades de seus clientes, de forma a mantê-los satisfeitos, sem
se preocupar com a motivação dos funcionários nem com os custos da empresa.
e. Busca criar valores nos produtos, atendendo às necessidades dos clientes e
aumentando o nível de satisfação desses consumidores, sem perder, no entanto,
a visão de custo da empresa.

2. .Você está analisando o processo de segmentação e verifica que pode aplicar estratégias de
marketing diferenciado e indiferenciado. Assinale a opção que NÃO se refere ao marketing
diferenciado

a. Após o levantamento de clientes importantes, a empresa colocou o mesmo produto em


vários segmentos de mercado. Manteve a mesma estrutura da força de vendas e
desenvolveu políticas de preço, dando descontos especiais que variavam em função do
perfil de cada grupo homogêneo de clientes.
b. Numa segmentação por estilo de vida e classe social, após uma pesquisa, a empresa
manteve a estrutura organizacional interna para não arriscar o nível motivacional dos
funcionários. Replanejou o composto de produto, e passou a ofertar linhas de produto
em função dos grupos de consumidores classificados por estilo de vida.
c. Numa segmentação geográfica, a empresa decidiu manter a mesma estrutura
organizacional para cada filial. Adotou uma política de produto padronizado,
independente da localização geográfica, solicitando a cada agência de publicidade uma
mensagem que considerasse a tradição dos consumidores locais.
d. Na pesquisa de mercado, a empresa identificou, junto a seus consumidores,
necessidades diferenciadas por idade e estilo de vida. Decidiu estabelecer
políticas diferenciadas de motivação para os funcionários de fabricação e manter
os mesmos produtos, não modificando as outras estratégias de marketing.
e. Na pesquisa dos consumidores, a empresa identificou que existiam segmentos com
necessidades diferenciadas. Apesar disso, foram mantidas a estrutura organizacional de
 


produção, as estratégias de canal de distribuição e de campanha publicitária, mas


realizadas pequenas modificações nos produtos.

3. Ana Maria, uma empresária, com formada em administração, especialista em marketing, 30


anos de idade, é moradora em uma cidade com mais de 400.000 habitantes. Fazendo uma
análise de segmentação de mercado, é possível classificar Ana Maria com base nas
variáveis:

a. Demográfica e geográfica.
b. Demográfica e comportamental.
c. Comportamental e psicográfica.
d. Comportamental e geográfica.
e. Psicográfica e demográfica.

4. Em uma reunião com a sua equipe de marketing, o Diretor Geral de uma fábrica de
confecções masculinas, envolvido em conduzir um processo de segmentação de mercado,
apresentou três segmentos aos quais a empresa está apta a atender com seus produtos.
São eles:
5.
I - homens que atuam como executivos que atuam nas grandes cidades do país;
II - homens com renda mensal superior a R$ 8.000.00;
III - homens de espírito jovial, independente da idade.

Esses três segmentos podem ser classificados, respectivamente, como:


a. Geográfico, demográfico e psicográfico.
b. Geográfico, demográfico e por benefícios.
c. Psicográfico, comportamental e por benefícios.
d. Demográfico, psicográfico e comportamental.
e. Comportamental, por benefícios e geográfico.

6. Os exemplos a seguir ilustram diferentes estratégias de posicionamento. O único


classificado corretamente é:

a. A empresa Casa do Vidro posiciona sua linha Resist como “inquebráveis” (por categoria
de produto).
b. A empresa que promove esportes radicais, ao divulgar salto de pára-quedas de
posiciona-se como “a melhor opção para uma gosta aventura” (por usuário).
c. A academia Lindocorpo posiciona-se como um “centro de estética e saúde” (por
beneficio).
d. O detergente Limpabem posiciona-se como “o detergente que não agride as suas mãos”
(por utilização).
e. O energético SempreAlerta posiciona-se como “para quem precisa de energia e ação”
(por atributo).

7. Descreva as estratégias utilizadas para segmentação de mercado, e cite exemplos.

R. As estratégias par segmentação de mercado são quatro:

Marketing indiferenciado ou de Ignorar-se os diferentes segmentos existentes no


massa: mercado e pratica-se um marketing não diferenciado
para o mercado todo, como é caso de serviços
telefônicos, serviços de Internet.

Marketing diferenciado: Consideram-se as diferenças existentes no


mercado, pode diferenciar o marketing para cada
 

segmento de mercado. Um exemplo desta


estratégia é a Nestlé, com sua enorme gama de
produtos, desenvolve estratégias diferenciadas, para
cada segmento.

Marketing concentrado ou Quando os recursos para a aplicação do marketing


nicho: diferenciado são limitados, a empresa embora
reconhecendo a existência de diferentes segmentos
de mercado, prática um marketing único, ou
concentrado. Hotéis que personalizam seus serviços
são um exemplo dessa estratégia.

Micromarketing O micromarketing envolve o cliente em um nível


básico, como: endereço, ocupação, escolaridade,
estilo de vida, dentre outros. Pode até focalizar
indivíduos específicos.
Utilizando-se o micromarketing, é possível obter
uma série de informações capazes de auxiliar na
criação produtos e serviços específicos.

8. Que base de segmentação você recomendaria para cada um dos exemplos abaixo:

R. As respostas poderão variar entre os respondentes. Esta variação poderá estimular


discussões sobre a questão. Contudo podem partir das seguintes recomendações:

a. Relógio Rolex: Demográfica, psicográfica, comportamental, fidelidade à marca.


b. Telefone celular: Demográfica, comportamental
c. Sanduíches naturais: Demográfica, geográfica, psicográfica, comportamental
d. Resort em Florianópolis: Demográfica, geográfica, psicográfica, comportamental

8. Descreva as bases de segmentação inter-empresarial e cite exemplos.


9.
R. As bases de segmentação inter-empresarial mais utilizadas são três:

a. Geográfica: Esta base de segmentação é útil em áreas industriais, com altas


taxas de crescimento ou com forte demanda por um produto, pois
se torna assim, mais lucrativo. Utilizam-se como critérios: o clima
região, taxa de crescimento.

b. Cliente: É freqüentemente utilizada pelo mercado inter-empresarial, pois


diferentes compradores adquirem diferentes produtos e serviços.
Utilizam-se os critérios: tipo de cliente e tamanho de cliente.

c. Uso Final: Foca a utilização do produto pelo comprador inter-empresarial,


pois pode implicar na determinação de especificações próprias
para cada cliente. Uma indústria de plástico pode ter em sua base
de clientes, empresas consumidoras de embalagens,
componentes industriais, autopeças dentre outros.

10. O marketing concentrado ou de nicho seria adequado para que tipos de produto ou serviço:

a. Roupas brancas para profissionais de saúde


b. Móveis sob medida
 

c. Cruzeiro pelo Mediterrâneo


d. Comidas congeladas

10. Qual a importância do posicionamento? Com que finalidade os profissionais de marketing


utilizam o mapa de posicionamento?

R. O posicionamento, é um elemento fundamental para que uma organização tenha êxito.


É através do posicionamento escolhido que se decidirão as estratégias de produto,
preços, distribuição e promoção. Os profissionais de marketing utilizam o
posicionamento com a finalidade de fixar a imagem do produto e conquistar a mente do
consumidor potencial.


CAPÍTULO VIII

ESTRATÉGIA DE PRODUTO


REVISANDO OS CONCEITOS

1. Descreva a as principais diferenças entre produtos de consumo e produtos empresariais.

R. Produtos de consumos são produtos ou serviços vendidos ao consumidor final, enquanto


os produtos empresariais são produtos ou serviços vendidos às empresas e utilizados no
processo produtivo. Neste sentido possuem classificações distintas que os diferenciam e
têm consequências diretas na definição das estratégias de marketing:

Produtos de consumo: Podem ser de compra comparada, conveniência,


específicos e não procurados.

Produtos empresariais: São as instalações, equipamento, acessório, componentes,


matérias-primas, suprimentos e serviços.

2. Considerando a classificação de produtos segundo Theodore Levitt, correlacione as


alternativas abaixo com os termos apresentados imediatamente após.
I - Apartamento de hotel com cama, TV, banheiro·.

II - Apartamento de hotel com cama, TV a cabo, banheiro com hidromassagem, serviços de


quatro especiais.
III - Apartamento de hotel com cama arrumada, banheiro limpo, toalhas limpas, boa ventilação,
boa iluminação, bom atendimento.

PE - Produto esperado PG - Produto genéricos PA - Produto ampliado


A correlação correta é:

a. I - PG, II - PA, III - PE.


b. l - PE, ll - PG, III - PA.
c. l - PA, Il - PG, III - PE.
d. l - PE, ll - PA, III - PG.
e. I - PG, II - PE, III - PA.

3. Cite e descreva:

Para a descrição da questão, o respondente deverá revisar as páginas 174 à 178 do livro.

a. Os critérios para a classificação de produtos

R.. Os produtos podem ser classificados de diversas maneiras, tradicionalmente a


empresas tomam como base as características: durabilidade e tangibilidade e
utilidade – bens de consumo - e empresarial ou industrial.

b. A classificação de bens de consumo


 

R.. Os bens de consumo possuem quatro classificações compra comparada,


conveniência, s específicos ou especialidades, não procurados ou não previstos.

c. O ciclo de vida dos produtos

R. O ciclo de vida de um produto consiste no ritmo de suas vidas, desde o


lançamento até sua eliminação, período em que se articulam quatro fases
principais introdução ou lançamento, crescimento, maturidade e declínio.

4. Usando as marcas abaixo como exemplo ilustrativo faça a distinção das estratégias de
marca elementos de marca, correlacionando as alternativas abaixo com os termos
apresentados imediatamente após.

I - Revista Veja
II - Leite Parmalat
III - Água boricada
IV - Arroz BIG

MI - Marca individual MG - Marca genérica MP - Marca própria MN - Marca nominal

a. I - MN, II - MI, III - MG, IV - MP.


b. I - MG, II - MN, III - MP, IV - MI
c. I - MI, II - MN, III - MG, IV - MP.
d. I - MN, II - MP, III - MI, IV - MG.
e. I - MP, II - MG, III - MN, IV - MI.

5. A Botica Natural, uma empresa que produz perfumes e cosméticos desenvolvidos com
base em essências naturais, vende 80% de sua produção para o mercado interno e 20%
para o mercado externo. O total de produtos e divididos da seguinte forma: três perfumes
masculino, três desodorantes masculino, dois fluídos após barba, um gel para barbear,
cinco xampus, cinco condicionadores para cabelo, quatro sabonetes, três cremes
hidratantes, seis perfumes para mulheres, cinco protetores solar, cinco batóns .
De acordo com essas informações, determine o número de produtos que constitui o
composto de produtos da Botica Natural, o número de linhas de produtos, e profundidade
de cada uma das linhas.

R. A Botica Natural possui:

Composto de produtos: O composto de produtos é constituído por 42 produtos


Linhas de produtos: O composto de produtos é divido em 11 linhas de produtos
Profundidade de cada Perfumes masculinos = 3
uma das linhas: Desodorante masculino = 3
Fluído após barba = 2
Gel para barbear = 1
Xampus = 5
Condicionador para cabelo = 5
Sabonetes = 4
Cremes hidratante = 3
Perfume par feminino = 6
Protetor solar = 5
Batón = 5

6. Os cinco estágios do processo de adoção de uma inovação indicam o grau de envolvimento


do consumidor. São eles: conscientização, interesse, avaliação, experimentação e adoção.
Indique a assertiva correta sobre o conceito de adoção.
 

a. Carlos descobriu que foi lançada uma nova impressora à laser e gostaria de obter
mais informações a respeito.
b. Paulo resolveu ir uma concessionária de veículos para experimentar um novo modelo
de carro que oferece suspensão eletrônica dentre outras novidades
c. Marlos, após dirigir um novo modelo de carro e testar os seus dispositivos,
fechou o negócio na revendedora, embora tivesse dúvida sobre uma das novi-
dades.
d. Cátia, no fim do dia, cansada do trabalho de descascar legumes, ficou interessada
pelo anúncio de um novo aparelho que poderia facilitar a sua tarefa.
e. Carlos Alberto gostou do novo modelo de moto, principalmente dos seus dispositivos
de segurança, mas está em dúvida em relação ao desempenho.

7. Descreva a diferença entre teste de mercado e teste de marketing.

R. O teste de marketing é mais abrangente, pois compreende uma avaliação de maneira


integrada de todo o composto mercadológico -produto, preço, ponto e promoção-,
enquanto o teste de mercado avalia apenas o produto.

8. Os serviços possuem seis características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade,


perecibilidade, relação com o cliente e participação do cliente: Quando se diz que “um avião
decolou do aeroporto com vinte e três lugares não ocupados”, as características que se
identificam neste caso são:

a. intangibilidade e variabilidade.
b. intangibilidade e pereabilidade.
c. inseparabilidade e variabilidade.
d. perecibilidade e inseparabilidade.
e. variabilidade e perecibilidade.

9. Utilizando-se do conceito de contínuo bens-serviços, e situe os produtos abaixo descritos:

R.
a. Um conserto de um computador: Intangível

b. Uma viagem de férias: Intangível

c. Um jantar em um restaurante Misto


francês:

d. Serviços de consultoria em Intangível


marketing:

10. Escolha cinco diferentes embalagens e em termos críticos, comente cada uma delas.

R. Haverá diferenças entre as respostas, em razão os tipos de embalagem escolhidas,


contudo de maneira genérica, deverão ser analisado os aspectos inerentes ao seu
visual (cores, design), informações, praticidade (armazenagem, abertura, reutilização).


CAPÍTULO IX

ESTRATÉGIA DE PREÇO


REVISANDO OS CONCEITOS

1. Paulo José, presidente da BrasilTecnos uma empresa de alta tecnologia decidiu a


estratégia para o lançamento de um novo produto e precisa agora definir a estratégia de
precificação mais adequada diante de um demanda reprimida, sem poder atendê-la a curto
prazo, devido à obras de ampliação de sua fábrica, o que dificulta o aumento da
capacidade de produção. Em lugar do Paulo José, que estratégia de preços você adotaria?

a. Estabelecer preço ao nível da concorrência para ganhar maior volume de vendas


b. Adotar um preço de penetração para abranger uma maior parcela de mercado.
c. Adotar uma política de preço acima da concorrência para selecionar a demanda
a ser atendida, até atingir o nível de produção que satisfaça a demanda
d. Estabelecer uma política de descontos por um determinado tempo como forma
promocional de preço.
e. Dar descontos especiais sempre que a concorrência colocar produtos a preço
competitivo.

2. Você é o Gerente de Marketing de uma empresa que opera com um determinado produto
em um mercado em concorrência pura (ou perfeita). Para que você melhor se enquadre no
mercado, em relação aos itens diferenciação e preço de produto, a combinação que deve
ser feita corresponde a produto:

a. Não diferenciado e preço abaixo do nível dos concorrentes.


b. Não diferenciado e preço no nível dos concorrentes.
c. Diferenciado e preço no nível dos concorrentes.
d. Diferenciado e preço abaixo do nível dos concorrentes.
e. Diferenciado com preço acima da nível dos concorrentes.

3. Considerando que uma determinada empresa decide introduzir um produto no mercado


adotando a estratégia de apreçamento por skimming, a sua equipe de marketing reúne os
argumentos abaixo para apresentar à Diretoria Geral

I - Ë preciso estimular a demanda, que parece elástica.


II - O produto é trivial.
III - A empresa utiliza capital intensivo.
IV - A empresa precisa de margem para custear os investimentos em desenvolvimento.
V - O mercado é desconhecido.
VI - Faltam recursos iniciais para promoção.
VII - A concorrência é iminente, devendo lançar um produto semelhante dentro em breve.

Os argumentos a favor do apreçamento por skimming são:

a. I, II, e IV apenas.
b. II, IV e V apenas.
c. III, V e VII apenas.
d. IV, V e VI apenas.
e. V, VI e VII apenas.
 

4. Para o exemplo abaixo, calcule a elasticidade-preço e indique se a demanda pelo produto é


elástica ou inelástica.
Dr. Guilherme, dentista, aumentou seus honorários de R$ 50, para R$ 55,00 com o
propósito de cobrir a elevação dos seus custos. Como conseqüência, o número de
pacientes por ele atendidos mensalmente, reduziu de 200 para 180.

R. Utilizando a fórmula para cálculo da elasticidade-preço, abaixo:

Elasticidade-preço = Variação % na quantidade demandada


Variação % no preço

Temos:

Elasticidade-preço = 10,0 % = 1,0


10,0 %

Logo, a elasticidade para este caso é neutra, pois o percentual de aumento nos
honorários resultou e redução no número de cliente em igual proporção

5. Quais são os objetivos básicos de precificação?

R. Os objetivos básicos de precificação, tem como propósito descrever o que a empresa


deseja em relação aos preços. Devem ser compatíveis com a missão e objetivos
organizacionais, pois exercem influência sobre diversas áreas da empresa funcionais
principalmente a financeira. Em razão dessa compatibilidade, os objetivos podem variar
de empresa para empresa, contudo os principais classificam-se em: lucratividade,
competitividade, sobrevivência, retorno sobre o investimento,:

6. Descreva os cinco passos para a definição de preços.

R.
1. Definição dos objetivos da É o guia estratégico para a escolha do preço,
precificação dando suporte à criação de valor para o
mercado alvo. Ajudam a alcançar os objetivos
gerais de marketing.
2. Avaliação da resposta dos Avalia-se o quanto determinado produto será
clientes comprado por determinado preço. Examina-se
a procura do produto pela classe, categoria,
marca específica, para então analisar o nível
total da demanda e o grau que ela pode ser
afetada com as variações de preços
3. Análise do potencial de lucro Após definir os primeiros passos, decide-se a
faixa de preços razoável, para em seguida
analisar os lucros potenciais.
4. Definição do preço inicial: Utiliza-se das bases de precificação, podendo
inclusive ser uma combinação entre elas: custo,
concorrência e valor para o cliente. O preço
inicial é também chamado de preço de tabela ou
preço de lista.
5. Ajustes dos preços Pode-se ajustar os preços de diversas formas:
promoções, descontos por quantidade dentre
outros que serão descritos na seção políticas de
preços
  

7. Que tipos de descontos você usaria para os seguintes produtos? Justifique.

R.
a. Corte de cabelo: Desconto promocional, para estimular a demanda
durante curto prazo ou induzir à experimentação do
serviço.
b. Computador pessoal: Desconto à vista para estimular o pagamento
imediato.
Desconto promocional, para estimular a demanda
durante curto prazo.
Desconto para apoio promocional, para apoiar os
membros do canal de distribuição nas atividades
promocionais.
c. Carne para churrasco: Desconto promocional, para estimular a demanda
durante curto prazo.
Desconto preço-isca para reduzir o preço próximo ou
abaixo do custo para atrair clientes para uma loja.

8. Se um varejista compra uma calça jeans por R$ 50,00 e o vende por R$ 80,00, qual a
porcentagem de margem de lucro sobre o preço de venda? Usando a fórmula de mark-up,
determine o valor que o varejista cobraria para cada calça jeans, supondo uma margem de
lucro desejada de 37.50%?

a. 60,0% e R$ 80,00
b. 37,5% e R$ 80,00
c. 62,5% e R$ 75,00
d. as alternativas a e b estão corretas
e. os dados são insuficientes para o cálculo

9. Suponha que como dono de um posto de serviços automotivos, contratou um especialista


em pneus (vendas, geometria, balanceamento). Você comprou R$ 35.000 em
equipamentos para que este profissional desenvolva seu trabalho para o qual pagará R$
35,00 por hora, cobrando dos clientes R$ 55,00 por hora de serviço. Usando a fórmula
do ponto de equilíbrio, determine o número de horas que levará para equilibrar seu
investimento nesse especialista.
10.
a. 636 horas
b. 1.000 horas
c. 1.750 horas
d. 687 horas
e. não há como calcular com os dados apresentados.

10. Pense em dois produtos que você tenha comprado recentemente. Com base nessa
compra, identifique os fatores psicológicos envolvidos no preço e responda:

a. O preço foi indicador de qualidade do produto?


b. Foi influenciado por preço quebrado?
c. O prestígio da marca influenciou sobre o preço, razão pela qual pagou um preço mais alto?

R. Esta resposta é pessoal, e por este motivo terá variações entre os repondentes,
estimulando a discussão da questão


CAPÍTULO X

ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO


REVISANDO OS CONCEITOS
1. Você precisa decidir sobre o envolvimento dos intermediários no esforço de venda dos
produtos de sua empresa e a presença desses produtos nos pontos de venda. A empresa
tem quatro filiais com capacidade limitada de vendas. O produto por ela comercializado é
um bem de conveniência de alto consumo no país. Assinale a opção que deve ser adotada
para essa situação.

a. Um canal curto combinando distribuição intensiva com distribuição exclusiva,


monitorada pelos gerentes de canais.
b. Um canal de um nível com uma distribuição seletiva, combinada com a força de
vendas das filiais.
c. Uma combinação de distribuição exclusiva e seletiva em canais de vários níveis.
d. Uma distribuição exclusiva combinada com a força de vendas da empresa em um
canal curto.
e. Uma distribuição intensiva de canais de vários níveis, monitorada pelos
gerentes de canais.

2. José Ferreira, Diretor de Marketing de uma grande confecção de moda feminina e


fornecedor de lojas de departamentos, considera a possibilidade de abrir uma rede de lojas
de venda direta da fábrica. A distribuição direta de um produto pelo próprio fabricante, sem
intermediários, implica:

a. maiores custoso distribuição intensiva.


b. melhor controle de todos os aspectos do seu marketing.
c. preços mais baixos ao consumidor final
d. montagem de uma operação de comércio eletrônico e terceirização do serviço de
entrega.
e. contratação do uma nova agência de propaganda.

3. Analise qual o tipo de varejo mais apropriado nas seguintes situações de produto/mercado
e enumere a segunda coluna pela primeira e assinale a alternativa correta:

( 1 ) A Arezzo introduz sua mais recente linha de bolsas ( 4 ) Serviços Limitados

( 2 ) A Gillette lança um novo sistema de lâminas de barbear ( 1 ) Auto-Seleção

( 3 ) A Panasonic lança um revolucionário sistema de ( 2 ) Auto-Serviço


Home Teather

( 4 ) O Candeias Clube de Turismo desenvolve estratégia ( 3 ) Serviço Completo


de Network para venda de seus títulos

4. Quantos níveis de canais de distribuição são usados para gerar as transações entre as
seguintes empresas e os membros do mercado alvo: Lojas Colombo, Tupperware, Martins
Atacado?
 


a. Lojas Colombo (nível 3), Tupperware (nível 2), Martins Atacado (nível 1);
b. Lojas Colombo (nível 0), Tupperware (nível 2), Martins Atacado (nível 3);
c. Lojas Colombo (nível 1), Tupperware (nível 0), Martins Atacado (nível 3);
d. Lojas Colombo (nível 3), Tupperware (nível 1), Martins Atacado (nível 3);
e. Lojas Colombo (nível 2), Tupperware (nível 0), Martins Atacado (nível 1)

5. Descreva sobre a amplitude do varejo, e o seu poder de barganha de comprador.

R. O varejo nesse início de século, vem despontando como poder hegemônico nos
negócios. Em 2001, por exemplo, a Wal-Mart sagrou-se a número 1 do planeta com
vendas de 200 bilhões de dólares, muito à frente de gigantes como Exxon e General
Motors.
A criação de valor pelos varejistas é significativa para os consumidores finais, pois
estes se beneficiam das ações dos varejistas que desempenham um importante papel
no sentido de disponibilizar produtos no tempo certo, na quantidade certa e no lugar
certo.
A concentração do varejo sob a bandeira das grandes redes, verificada nos últimos
anos vem criando um desequilíbrio de forças entre a indústria e o varejo.

6. Diferencie lojas de varejo do varejo sem loja. Cite três exemplos de cada tipo.

R. Com as lojas de varejo, os consumidores têm à sua disposição uma variedade de lojas
para comprar produtos e serviços que satisfaçam seus desejos e necessidades: lojas de
departamento, lojas de conveniência, supermercados, superlojas, hipermercados, lojas
de desconto, clube de compras, pontas de estoque, showroom de catálogos, shopping
centers.
Enquanto no varejo sem loja os consumidores podem compram produtos e serviços fora
de uma instalação de varejo. Mudanças ocorridas no comportamento de compra dos
consumidores, principalmente pela crescente falta de tempo para ir às compras, tem
estimulado os consumidores à comprar por meio do varejo sem loja. São três os tipos de
varejo sem loja: marketing direto, venda direta e venda automática

7. Como consumidor, quais são suas atitudes ao receber:


a. mala direta
b. ligações de telemarketing
c. e-mail promocionais
Justifique.

R. Esta resposta é pessoal, e por este motivo terá variações entre os repondentes,
estimulando a discussão da questão.

8. Descreva os tipos de atacados e cite exemplos.

R.
Atacadista de Fornecem linha independente do grau, todas as funções de
serviços completo distribuição: transacional, logística, facilitação. Podem ser:
- Genéricos: Comercializam diversas de linhas de produtos
- Especializados: Comercializam apenas parte de uma linha

Atacadista pegue Também denominados cash-and-carry oferecem uma seleção


e pague limitada de produtos e não fornecem transporte.
Atacadista Operam em pequenos depósitos ou caminhões. Trabalham com
ambulante uma linha limitada de produto, e os entrega na porta do cliente.
 

9. Que tipo de atacadista você escolheria para uma indústria de confecções? Por quê?

R. Atacadista de serviço completo, pois através dele é possível utilizar-se de todas as


funções de distribuição .

10. Você é um produtor de maçãs, na cidade de Fraiburgo em Santa Catarina, quais as


decisões de logística você tomaria para que o produto chegasse ao consumidor de
maneira mais eficaz?

R. As decisões a serem tomadas na ordem, devem estar relacionadas com :


processamento do pedido (como devem ser manipulados os pedidos?), armazenagem
(Onde os estoques devem ser localizados?), estoque (Qual é o nível de estoque
adequado?) e transporte (Qual é o meio de transporte mais adequado a ser utilizado?),
pesando sempre em disponibilizar o produto no lugar certo, na quantidade certa e na
hora certa.


CAPÍTULO XI

ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO INDIRETA




REVISANDO OS CONCEITOS
1. O que é o modelo AIDA e qual sua importância no contexto da comunicação de marketing.

R. O modelo AlDA – atenção, interesse, desejo e ação procura explicar o processo de


decisão de compra. A atenção do consumidor deve ser conquistada com uma
mensagem que desperte o interesse pelo produto ou serviço, estimulando o desejo
informando os benefícios através de uma apresentação convincente, que resulte na
ação de compra. É de grande importância no contexto da comunicação, pois auxilia o
profissional a atingir os objetivos da campanha.

2. Descreva as principais funções da propaganda.

R. A propaganda tem como função informar fatos que devam ser conhecidos pelo
mercado - novos produtos, serviços, inovações, alterações etc.-, relembrar o
consumidor sobre a existência de seu produto ou serviço de sua necessidade, onde
encontrá-lo, e persuadir o consumidor à buscar novas informações. mudar de marca e
comprar seus produto ou serviço.

3. Que tipo de propaganda representa cada um dos seguintes anúncios?

a. um anúncio férias em Fortaleza e Natal: Propaganda de produto, podendo ser


também comparativa.

b. um anúncio contra o consumo de drogas: Propaganda advocatícia

c. um anúncio de um nova motocicleta: Propaganda de produto

d. um anúncio que avalia duas marcas diferentes de refrigerantes: Propaganda


comparativa

e. um anúncio para campanha da fraternidade da CNBB: Propaganda institucional

4. Descreva as vantagens e desvantagens das seguintes mídias

a. Televisão
b. Rádio
c. Jornal
d. Revista
e. Internet
f. Outdoor
g. Mala direta
 

MÍDIA VANTAGENS DESVANTAGENS


a. Televisão Ampla audiência (quando Alto custo, capacidade limitada de
necessária cobertura de massa). selecionar o público-alvo, pouco
Maior impacto, pois fornece som, tempo de exposição na maioria dos
imagem, movimento, fascínio, casos, pode ser evitada pelo
dinamismo. Flexibilidade consumidor com o uso de controle
geográfica, editorial e de horário. remoto.
b. Rádio Fornece som, cria imaginação, Incapacidade para transmitir
emoção. E seletiva, pois as informações visuais. Atenção
mensagens podem ser dirigidas menor que no caso da televisão,
com razoável precisão para o freqüência a audiência se dedica à
público-alvo. Fácil acesso (casa, outras atividades enquanto escuta.
escritório. Carro, etc). E
influenciada pela força dos
comunicadores.
c. Jornal Há um envolvimento racional, Cobertura localizada, baixa
fidelidade de leitura, flexibilidade qualidade de impressão, circulação
comercial. É possível anexar reduzida, reprodução de
encartes, insertes, promoções. embalagem.
d. Revista Cobertura geográfica, nacional. Periodicidade, prazos, o editorial,
Oferece melhor qualidade gráfica lenta cobertura no universo do
que o jornal. É possível anexar leitor.
encartes, insertes, promoções.
e. Internet Menor custo em relação a cartazes Permite selecionar audiência
simples, grande repetição da apenas pela localização
exposição, o anúncio pode ser geográfica. A mensagem é vista
veiculado próximo ao ponto de por um tempo muito breve. Pode
venda. haver outras coisas próximas que
podem distrair a atenção, fazendo
com que o outdoor não seja visto.
Imagem negativa entre grupos
contra a poluição visual.
f. Outdoor Personalização das mensagens, Acessibilidade limitada, audiência
que podem incluir textos, sons, limita-se aos usuários interessados
imagens. Não há custo adicional pela empresa ou produto.
para atingir o público global.
g. Mala direta É e seletiva, cobertura intensiva, Alto custo por leitor, baixa taxa de
flexibilidade no formato - carta, retorno, imagem negativa do
cartão-resposta, folheto, catálogo, veículo, resistência entre muitos
livretos, detalhamento nas clientes, listagens - mailing list.
mensagens, personalização das
peças.

5. Qual método de orçamento é mais adequado a ser utilizado por uma empresa?

R. A abordagem percentual de vendas é a usada mais amplamente pela facilidade de sua


aplicação; que consiste em adotar um percentual padrão baseado nos gastos médios
em propaganda ou a média do setor à que a empresa pertença.

6. Você é o profissional de marketing de uma cadeia de lojas de artigos esportivo. Por


inúmeras razões você precisa rapidamente aumentar o volume de vendas e ampliar o
número de novos clientes.

a. Que tipo de promoções de vendas você utilizaria? Justifique.


 

• Cupons, brindes ou prêmios, selos e vale-brindes, programas de fidelização,


concursos ou sorteios.

Não há uma “receita de bolo” para as promoções de vendas. Como ela está intimamente
ligada à criatividade, o seu promotore pode ir até onde sua imaginação possa levá-lo.
Assim os tipos indicados podem ser apenas uma referência, podendo ser criadas outras,
que, aliás, é o propósito desta questão estimulando assim as discussões sobre a mesma.

b. De que modo você poderia gerar boa publicidade para a loja?

• Reportagens: promover reportagens noticiosas, como por exemplo, o uso de


tecnologia no desenvolvimento de tecidos especiais para a confecção de uniformes
esportivos, camisetas. Aspectos ortopédicos relacionados à utilização de um tênis
adequado para a prática de um determinado esporte;

• Eventos: realizar eventos que chame à atenção da relação prática de esporte com
qualidade de vida. Disponibilizar na loja um estagiário de educação física, nutrição ou
fisioterapira para orientações sobre cuidados básicos na prática de esporte,
alimentação saudável, medição da massa corpórea.

7. Alberto, responsável pelo planejamento de marketing, necessita elaborar a estratégia do


composto promocional, também chamado de composto de comunicação de marketing,
cujos elementos chaves são: propaganda, marketing direto, promoção de vendas, relações
públicas, publicidade e venda pessoal. A esse respeito, podemos afirmar corretamente que:

a. a forma de interação entre o cliente e o vendedor é um canal direto de nível três, que
busca interferir diretamente com os compradores potenciais, ao qual se denomina força
de vendas da empresa.

b. a propaganda é uma das formas de comunicação que tem como objetivo tornar a
empresa e os produtos mais conhecidos sem que se pretenda estimular a venda do
produto, mas sim o posicionamento da empresa junto aos consumidores potenciais.

c. a promoção de vendas é uma forma de aumentar as vendas, buscando um novo


posicionamento na mente dos consumidores e estimulando vendas a médio e a longo
prazo.

d. as mídias, que divulgam informações de uma empresa e/ou produto em um contexto de


publicidade, buscam intervir nas crenças dos clientes potenciais e/ou informá-los,
constituindo a atividade reconhecida como marketing direto.

e. os conteúdos da propaganda, sejam de produtos tangíveis, de conveniência ou de


escolha, deverão refletir uma realidade consistente com os produtos anunciados,
sem omissão e/ou distorção de informações.

8. Um fabricante de perfumes lança uma loção após barba e usa como recurso de
comunicação, as seguintes mensagens: “A loção que aproxima você das mulheres!” e “Sua
pele merece esse cuidado!”. Nas comunicações de marketing das mensagens acima, são
utilizados, respectivamente, o apelo:

a. sensorial e o social.
b. racional e o sensorial.
c. racional e o social.
d. social e o relativo ao ego.
e. relativo ao ego e o sensorial.
 

9. A equipe de marketing de uma indústria de alimentos congelados, que detém o 2º lugar no


mercado regional em termos de vendas, está decidindo sobre a estratégia promocional a
ser implementada no próximo ano. Para condicionar o caráter do esforço promocional da
empresa, na intenção de enfatizar estratégias de push (empurrar) e de pull (puxar), é
necessário considerar respectivamente:

a. o grau de diferenciação do produto e a possibilidade de construir preferência pela


marca,
b. o grau de lealdade à marca e o grau de diferenciação do produto.
c. o índice de troca de marcas e o preço do produto.
d. os custos relativos das formas de comunicação e o tamanho da embalagem.
e. as estratégias promocionais dos concorrentes e o tempo do reposição do produto.

10. Quais são os passos a serem seguidos na elaboração uma promoção de vendas?

R. Ao elaborar uma promoção de vendas, é primordial desenvolver um planejamento da


promoção e descrevê-lo em forma de um documento. A esse documento dá-se o nome
de Plano Promocional, e deve conter os seguintes passos:

1. Objetivos da promoção
2. Período da promoção
3 . Público-alvo
4. Área geográfica de abrangência
5. Operacionalização da promoção
6. Prêmios
7. Legislação
8. Divulgação e materiais de apoio
9. Custos
10. Anexos

11. Faça de um plano de promoção para um engenheiro.

R. Para esta atividade, poderá ser utilizada qualquer das ferramentas do composto de
marketing, seguindo o referencial teórico. É uma questão na qual terá diversas
respostas, que enriquecerá a discussão do tema.

12. Quais são os objetivos do merchandising?

R. O objetivo básico do merchandising é proporcionar um giro maior de produtos, através


da criação de cenários no ponto de venda.
Ao conceito de merchandising, têm-se incorporado as propagandas indiretas, sobretudo
aquelas feitas em dentro novelas, seriados, filmes.
O merchadising é uma importante ferramenta mercadológica, pois destaca os produtos
no ponto de venda, auxilia no giro rápido dos estoques e principalmente estimula as
compras por impulso.

13. Cite as principais técnicas de merchandising.

R. As principais técnicas ou elementos que influenciam na eficácia do merchandising são:


exibitécnica ou exibição do produto: demonstração; degustação; exposição do produto
nas vitrines, gôndolas e prateleiras; cromologia etc. Entre os inúmeros materiais de
merchandising utilizados, destacam-se as faixas, cartazetes, móbiles, luminosos,
balões, displays, indicadores etc.

14. Quais são as influências das funções de relação pública para uma empresa?
 

R. As influências podem ser fracas ou fortes dependendo do tipo de empresa. Em


empresas de pequeno porte ou agência de assistência social, por exemplo, as
influências das relações públicas são fracas, enquanto para hospitais, universidades e
grandes empresas, as influências são fortes.


CAPÍTULO XI

ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO DIRETA




REVISANDO OS CONCEITOS
1. Quais são as ações que um profissional de vendas deve realizar ao a fazer uma
apresentação?

R. Uma apresentação depende do vendedor, contudo, ao visitar um cliente o vendedor


deve sempre:
a. Pensar no cliente;
b. Explorar as características e benefícios do produto/serviço;
c. Observar aos sinais de fechamento:

2. Descreva as técnicas de apresentação de um profissional de vendas.

R. São várias as técnicas de apresentação que podem ser utilizadas por um profissional
de vendas, e estão diretamente relacionadas com as características do próprio
profissional. Dentre as técnicas estão:

TÉCNICAS DESCRIÇÃO
• Estruturado Também chamado de enlatado é utilizado por
vendedores sem experiência.
• Seqüencial Baseado no modelo AlDA - Atenção-Interesse-
Desejo-Ação
b
• Satisfação das necessidades Identifica a necessidade e procura satisfazê-la.

• Solução de problemas E uma combinação do método seqüencial e


satisfação da necessidade

• Híbrido É uma combinação de técnicas modificadas


para se adequar às necessidades do cliente
em uma situação especial de mercado

3. Quais os motivos levam um profissional de vendas à qualificar seus clientes?

R. Qualificação de clientes faz-se necessário para estabelecer o foco no cliente potencial,


ou seja, o cliente que realmente deseja ou necessita do produto/serviço, tem condições
de comprar, tem poder de decisão, é acessível e satisfaz também os interesses do
vendedor.

4. Você ao abordar um cliente, depara-se com um cliente extremamente cético que lhe faz
uma série de objeções. Qual é a maneira mais adequada de conduzir uma situação como
esta?

R. Ao contrário de que muitos imaginam, a objeção é um fator positivo no processo de


vendas, pois sinaliza o interesse do cliente. As perguntas do cliente estimulam a
negociação, convertendo-se em fechamento, quando respondidas de maneira
convincente pelo vendedor. Quando o cliente demonstrar ceticismo, a maneira mais
  

adequada este tipo de situação é reforçando as características e benefícios do produto,


demonstrando-os se possível.

5. Em que situação um profissional de vendas deve aceitar as objeções de um cliente


potencial e não tentar fechar a venda?

R. Há situações em que o comprador (individual ou organizacional) realmente não pode


comprar naquele momento, o que implica em não forçar a venda, mas sim saber mais
sobre as razões expostas e projetar uma venda futura.

6. Quais são os objetivos de um follow-up, também denominado pós-venda?

R. Também chamado de pós-venda, o follow-up é o acompanhamento do cliente após o


fechamento com o objetivo de manter o cliente, reforçar a venda, perspectivas de
vendas indicadas, negócios freqüentes e negócios adicionais.

7. O gerente de vendas de uma indústria de pré-moldados em concreto, cujos principais


produtos são barracões de médio e grande porte, está considerando remunerar os
vendedores da sua equipe exclusivamente através de comissões. Remunerar vendedores
mediante comissões é adequado a situações em que

a. se faz desbravamento e as vendas levam pouco tempo para concretizar-se.


b. se faz desbravamento e os vendedores meramente concretizam negócios.
c. a situação financeira da empresa está difícil, e precisa reduzir custos fixos.
d. a equipe envolvida na venda é extensa e a definição de medidas para justificar
comissões é complexa.
e. o resultado de vendes não é controlável, e algumas vendas levam muito tempo
para concretizar-se.

8. Você como gerente de vendas, que medidas adotaria para avaliar e controlar das atividades
de sua força de vendas?

R. Utilizaria as cotas de vendas que podem ser expressas em valor (reais), unidades
vendidas ou pontuação. As cotas, é importante lembrar, devem ser desafiadoras, porém
alcançáveis, para servirem de estimulo ao seu cumprimento, até mesmo porque
normalmente exercem grande influência sobre as comissões.
Quanto ao controle faria através de relatórios de visitas, que devem contém informações
básicas como o nome do cliente, a data da visita e um resumo das atividades realizadas
no cliente.

9. Descreva os perfis básicos dos profissionais de vendas.

R. Basicamente, os vendedores classificam-se em três perfis: conquistador de pedidos,


tiradores de pedidos e vendedor de apoio

PERFIL DESCRIÇÃO
• Conquistador de pedidos A função do conquistador de pedidos, é
aumentar as vendas através de vendas a
clientes atuais e a novos clientes. Também
chamada de venda criativa, essa tarefa
demanda que o vendedor identifique as
necessidades do cliente.
• Tirador de pedidos Consiste na tarefa repetitiva que os
vendedores desempenham junto a clientes, ou
seja, buscam vendas repetitivas, com o
objetivo de assegurar ao cliente as
  

quantidades necessárias de produto quando e


onde precisar. Os tiradores de pedido podem
ser internos ou externos.
• Vendedor de apoio São os facilitadores de venda, não se
envolvendo exclusivamente com o processo
de venda. Atuam normalmente com produtos
industriais, como máquinas, equipamentos,
insumos etc., localizando clientes, efetuando
treinamentos, dando suporte no pós-venda.
São vários os tipos de vendedores de apoio,
contudo os mais comuns são vendedores
missionários também chamados de
propagandistas, vendedores de comércio -
tiram pedidos e também auxiliam o cliente no
ponto de venda colocando displays -.
Ajustando espaços nas gôndolas, colocando
cartazes e outros materiais de apoio e
vendedores técnicos - dão assistência técnica
aos clientes, assessorando-os na utilização do
produto -.

10. Quais são as áreas de responsabilidade um gerente de vendas?

R. Basicamente o gerenciamento da força de vendas, abarca oito áreas distintas: objetivos


da força de vendas, determinação de seu tamanho, recrutamento e seleção de
vendedores, treinamento, remuneração, motivação, gerenciamento de território de
vendas e controle e avaliação de desempenho.

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