Você está na página 1de 8
Aralab De uma empresa local ao mercado global aralab 1. Caracterizagao da empresa Quando, no final da primeira década do século x1, a cri- se financeira mundial afetou, de forma muito direta, a eco- nomia portuguesa, a Aralab, pequena empresa portuguesa tecnol6gica, fabricante de camaras climaticas, tinha apenas atividade de forma proativa no mercado ibérico. Até essa data, e desde a sua fundagéo em 1985, a Ara- lab era o mais importante player no mercado nacional na sua rea de atividade, fabricando equipamentos que se destina- ‘vam aos sectores da biotecnologia, induistria e farmacéutica. A estrutura da empresa era, e ainda é, totalmente vertical, possuindo uma equipa de engenharia que realiza todos os trabalhos de I&D, fabrica os primeiros prot6tipos, procede & produgio e montagem e instala os equipamentos nos clien- tes. O servico técnico pés-venda garante o bom funciona- mento das camaras climaticas, para além de assegurar a for Regio 908 téenicos dos distribuidores que comercializam og equipamentos, foméveis, materiais de construcio, equipamentos elétricos ou eletzSnicos ou mesmo tecidos Um caso de utilizagio destas cimaras de indtistria é, por Sxemplo os ensaios nos materiais que compéem um automé- Vel que os fabricantes necessitam de efetuar, pois um automé- vel pode, durante a utilizacéo, ser sujeito a amplitudes térmicas muito grandes eo comportamento dos componentes tem de ser mesmo, independentemente do clima onde se encontra, Como tinico fabricante nacional deste tipo de equipa- mentos ¢ com uma boa posicéo no mercado ibérico até 2008, 2 Aralab tinha uma posicdo dominante na sua Area de ativi. dade nestes mercados geogréficos, em particular nos equipa- mentos de biotecnologia. No entanto, com a quebra de investimento, puiblico e pri- vado, que se verificou entre 2008 e 2010, consequéncia da crise jd mencionada, importava e urgia tomar uma decisao estratégica sobre o futuro da empresa —reestruturar e dimen- sionar @ Aralab para um mercado em contracio ou procurar novos mercados, abragar novos desafios e investir num Processo de internacionalizagio que permitisse ultrapassar @ quebra de vendas no mercado nacional e espanhol Joao e Eduardo Araiijo, os dois sécios fundadores da em- Presa, decidem entao escolher a via mais arrojada, dificil ¢ gue mais riscos poderia vir ter. Estava dado o primeiro pas- 50 para o processo de internacionalizacao da Aralab, 2. De Portugal ao mercado europeu Assumida a decisio de procurar novos mercados e cap- tar clientes em novas latitudes, havia que preparar a empre- Sa para esse desafio e o primeiro passo foi dotar a empresa de recursos humanos qualificados que pudessem defi ¢ implementar uma estratégia de intemnacionalizagio. Assim, procedeu-se a contratagao de um gestor, que teve como desafio definir um plano de abordagem aos mercados Po of crise wiv | enous ve sucess externos, assegurando os recursos humanos e financeiros, necessarios para a implementagéo do mesmo. i Contratou-se também um responsavel pela area de marketing e comunicagéo que, aliada a uma equipa comer. cial proativa e dedicada, teria como responsabilidade levar @ Aralab a novos clientes, aumentar a notoriedade da mar. cae assegurar que a cri econémico-financeira que afetava Portugal eas organizacdes portuguesas nao teria impacto na empresa, O primeiro grande desafio foi trabalhar na imagem e no Posicionamento da marca Aralab. Foi contratada uma em- Presa de comunicacao que trabalhou essas vertentes, alterou a imagem da organizacio, trabalhou no posicionamento e nos valores da marca, com o objetivo de a Aralab ser uma marca global Até entdo, a empresa era de cariz familiar, com um ex- celente nivel de servico, com uma estrutura flexivel, com grande capacidade de customizar solucdes e muito focada nas necessidades dos clientes. Nesta nova fase 0 objetivo era, € continua a ser, levar os mesmos valores e servigo a clientes mais longinquos, mais exigentes, a novos mercados com di ferentes culturas de negécio e simultaneamente competindo com os principais players mundiais desta area de atividade, empresas alemas, inglesas, americanas, italianas, japonesas ecanadianas. Foi necessario mudar o logétipo e criar uma marca com imagem internacional, inovadora, tecnolégica, mas que mantivesse a fidelizacdo dos clientes. Este foi um processo que acabou por envolver toda a empresa, sendo que todos © colaboradores puderam participar. Este fator permitiu anatase | 319 que todos pudessem ser um porta-voz da marca: onde quer que estivesse um colaborador da Aralab estava alguém que transmitiria ao cliente ou utilizador do equipamento os valo- res ea cultura da empresa Com a conclusao da alteragéo da imagem da empresa, importava agora comunicé-la, dé-la a conhecer, pelo que foi desenhado um plano de comunicagio da Aralab nos merca- dos internacionais que passava pela presenga nos grandes certames intemacionais, onde se promove material de la- boratério e ensaios, em paises e perante potenciais clientes muito exigentes, como a Alemanha, Franca, Inglaterra, Es- panha ou Sufea. Nesse plano de comunicagao foram também incluidas agdes sectoriais, muito especificas e dirigidas, como por exemplo semindrios e conferéncias de investigacéo em plan- tas ou certames da indtistria farmacéutica ‘A presenca nestas aces tinha, e ainda tem, dois gran- des objectivos. Por um lado, promover a empresa, dar-Ihe notoriedade e posicionar a marca de acordo com os seus valores, Por outro lado, angariar uma rede comercial que levasse os equipamentos Aralab aos utilizadores dos mes- ‘mos, utilizando para esse fim distribuidores especializa- dos na comercializacao deste tipo de produtos, que simul- taneamente pudessem também assegurar um excelente nivel de servico pés-venda. Este fator é aquele que mais valorizamos quando selecionamos um distribuidor, pois ao longo dos mais de 30 anos da Aralab 0 nivel elevado de servigo sempre foi um dos fatores mais diferenciadores da empresa. Em suma, o binémio capacidade comercial ¢ servigo pés-venda de qualidade foram sempre os fatores sav jsnaus ve sucesso tu [euro ne case que presidiram a escolha e selecso dos parceiros que mercializavam os equipamentos, “ Paralelamente & promogao direta da empresa foi també: reformulada a estratégia de comunicacéo online com actianns de um novo site, mais modemo, mais apelativo e que pernil tisse logo uma primeira experiéncia no mundo Aralab, Este ve. tor de comunicaggo foi desde logo percecionado como send aquele que no futuro mais poderia servir para atrair client x € distribuidores. Ao mesmo tempo, iniciou-se a presen; a empresa nas tedes sociais, pois entendeu-se'que nos anos se Suites esses instrumentos seriam plataformas de comunica- ‘do empresarial importantes paraa atividade da Aralab, Numa primeira fase, que mediou entre 2010 e 2014, foram definidos como mercados prioritarios os paises europeus, Pertencentes 4 Unido Europeia, por razées de proximidade seografica, cultural, mas também por questdes econémicas ¢ financeiras, jé que neste espaco geogréfico havia uma moeda tinica, as mercadorias e as pessoas beneticiam de livre circue |agio, mas também porque aqui se encontram as instituigdes © empresas que mais investem em investigacio e tecnologia, Estes foram os primeiros mercados de expansio da Ara- lab, aqueles oncle a empresa de forma muito proativa desen- volveu, e desenvolve, a sua atividade de prospegio e selecao de novos distribuidores. Foram anos de muita promogao em feiras, conferéncias e semindrios, mas sobretudo de cons- tantes visitas e reunides com potenciais distribuidores e/ou clientes, pois importava dar a conhecer a Aralab, mas tam- bem criar relacdes de proximidade com quem teria a respon- sabilidade de comercializar as cémaras climéticas produzi- das em Portugal Atatae | ses $6 percebendo as necessidades dos clientes e os proble- mas dos distribuidores a Aralab pode fabricar cimaras cli- mAticas ajustadas ao que o mercado necessita, e apoiar os distribuidores no proceso de venda do produto, Apesar destas constantes visitas, sentimos logo nos pri- ‘meiros anos que era importante ter um ponto de encontro de toda a «familia Aralab», pelo que iniciémos em 2011 a reali- zacdo de um Distributor Meeting. Com periodicidade bienal, assumia-se como 0 evento onde se transmitiriam os valores da empresa e se apresentariam novos produtos e/ou servi- os. Em suma, fazer desta iniciativa o ponto de encontro de todos os distribuidores Aralab a nivel mundial, onde a troca de experiéncia e a partilha de informagGes permite criar uma verdadeira networking Aralab. Mas nem tudo foram facilidades. Havia, e ainda hé, di- ficuldades, sobretudo na selegao de distribuidores que pres- tem um bom servico, dadas as especificidades das camaras climéticas. Nesse sentido, e como nem todos 08 distribui- dores tinham as competéncias técnicas necessérias para dar um nivel de servigo de manutengio, preventiva ou corree- tiva, adequada aquilo que sao os valores da Aralab, houve necessidade de comecar a realizar ages de formagéo aos distribuidores em Sintra, na casa-mae. Numa primeira fase foram agdes muito genéricas, quer nos contetidos, quer nos formandos. O objetivo destas ages exam dois: ‘* transmitir conhecimento e informagao sobre os equi- pamentos, para reforcar as competéncias técnicas dos distribuidores; 322 | casos of sucesso EM reuro DE calse © promover a comunicacao entre pessoas que, muitas ‘vezes, s6 se conheciam a distancia. Esta proximidade e contacto direto entre os servicos de engenharia, técnicos ou mesmo administrativos com as equi- pas dos distribuidores contribuiram para reforcar ligagdes ¢ terdio sido dos fatores que mais contribuiram para que até hoje, desde 2010, muito poucos distribuidores tenham deixa- doa rede comercial da Aralab. Numa segunda fase, sentimos necessidade de ter ages de formacao mais especificas, quer ao nivel dos formandos, quer ao nivel dos contetidos, pois comegémos a assitir a necessidade de um determinado distribuidor ter maior conhecimento em determinada tipologia de cémaras ou numa das componentes de uma camara climética, como por exemplo a parte elétrica ou a de refrigeracéo. Estes quatro anos, entre 2010 e 2014, serviram para a Aralab dar os primeiros passos no processo de internacio- nalizacao, abordando, num primeiro momento, os mercados mais préximos que, também por felicidade da empresa, se encontram entre os principais mercados consumidores des- ta tipologia de equipamentos a nfvel mundial, mas também para conhecer e comecar a desenvolver os procedimentos necessérios a prética da atividade internacional. Apesar dos bons resultados obtidos, existiram dificul- dades, externas e internas. As do exterior so, por exemple, uma concorréncia muito aguertida competitiva, com uma vasta experiéncia internacional, com quotas de mercado jé consolidadas, ou a marca pais, pois as empresas com quem. a Aralab compete beneficiam de uma associagio direta a — + imagem do pais de origem, o que no caso da Aralab clara- pois Portugal, apesar do trabalho desen- inter- mente nao existia, yolvido nos iltimos anos, ainda nao tem nos mercados racionais a imagem eo posicionamento de pais fabricante de equipamentos tecnolégicos como, por exemplo, 2 Alemanha, a Itélia, 0 Japao ou a Inglaterra. ‘Mas também hé as dificuldades intemnas, na propria estrutura da Aralab, A empresa necessitava de aumentar 9 mimero de recursos humanos jovens € qualificados nas Areas tecnologicas, numa fase em que os mesmos estavam ‘num movimento de saida do Pais, de criar estruturas inter nas adequadas ao processo de crescimento da empresa, Por exemplo uma Area de logistica (até entao existia apenas um armazém onde tudo se processava), de compras ou um de- partamento de qualidade, de alterar procedimentos de fabri= co, pois era necessério passar de pequenas séries para uma maior estandardizagdo, havendo necessidade de recorrer a maiores niveis de subcontratagao industrial. Era também importante manter os niveis de rentabilida- de para assegurar recursos financeiros proprios que assegu- assem os investimentos necessérios & expansio, pois a érea financeira da Aralab sempre teve como preocupacdo manter um nivel de endividamento baixo que nao colocasse em ris- co 0 projecto de crescimento, nem todos aqueles que direta- mente dependem da empresa. Entre outros, estes foram os pontos que mais dificulda- de trouxeram ao desenvolvimento da atividade, mas que simultaneamente eram encarados por todos os colaborado~ res como oportunidades de melhoria, de inovar e de tornar empresa mais competitiva. Chegados a 2014, com uma presenga geogritica id mui consolidada nos principais mercados europeus, import a decidir se manteriamos o foco apenas nesta regifo, cites ‘ando também novos procedimentos intemnos ou ala e ‘mos de forma mais proativa a atividade a novos oe : ‘mais longinquos, com outro tipo de culturas, porisso mesara ais dificeis, mas também economicamente mais dindmion, © com maior potencial de crescimento para a Aralab, Era, uma vez mais, uma decisdo dificil, mas novamente &° sécios da empresa, juntamente com a equipa de Bestio, ©Ptaram pela solucio com mais risco mas que é seguramen- fe a que mais pode contribuir para consolidar o futuro da Aralab, diminuindo a dependéncia de mercados geograti Cos e/ou sectores de atividade, Tl 3. De local a global Tomada a decisio de procurar novas geografias, as ta- refas necessérias para a implementacio. desea estratégia Sumenlaram, quer em ntimero, quer em complexidade, ja Ne; para além de ser necessério definir formas de aborda- Sem a mercados culturalmente diferentes dos que estava. ‘mos habituados, como 0 caso da China, da india ou dos Paises arabes, entre outros, € também necessario Preparar estrutura interna da empresa para novos desafios, Descle logo porque é necessério levar equipamentos para atores distancias, em que os requisitos para que os mesmos antenham 0s niveis de qualidade e desempenho serio di- ferentes (por exemplo, exportam para paises onde o sistema clétrco ¢ diferente, com tensdes elétricas diferentes da Exe ropa, © que implica alteragGes significativas em toda a parte elétrica das camaras climaticas). No entanto, apesar das dificuldades, o trabalho comegou a ser desenvolvido. Numa primeira fase replicou-se a abor- dagem utilizada nos mercados europeus, com participagao em ages promocionais diretas, como feiras no Médio Orien- te, participagao em conferéncias e semindrios, etc., para que a marca Aralab comegasse a ganhar notoriedade, a ser conhe- cida e suscitasse o interesse de potenciais distribuidores. Se- guidamente deu-se inicio a visitas comerciais a esses merca- dos, onde até entéo a Aralab nunca tinha penetrado, como por exemplo a China, a Africa do Sul, a india, alguns pafses da América do Sul, mas sobretudo em mercados do Médio Oriente, jé que estes se revelaram com bastante potencial para os equipamentos Aralab. Nesta nova fase do proceso de internacionalizagao da empresa importa salientar que 0s aspetos culturais de cada um dos paises onde comecdmos a desenvolver atividade nos mostraram 0 quao diferenciado ¢ fazer negécios de pais para pais. Por exemplo, 0 processo de decisio em paises asiati- cos, e mesmo do Médio Oriente, é bastante mais prolongado e negocial do que em mercados europeus. Outro exemplo € a questdo financeira relacionada com os pagamentos das mercadorias, que em alguns destes paises é bastante mais demorada do que a praticada em mercados europeus, 0 que pode trazer outros problemas as empresas, relacionados com a liquidez financeira. Mas nao é sé no aspeto de efetuar negécios que esta nova fase do processo de internacionalizagio lhes apresenta no- vos desafios. Por exemplo, quando a Aralab tem de proceder ~— 3 instalagao de equipamentos mais complexos nalguns des. {es paises, hd pequenos pormenores que podem influenciar de forma muito significativa as operagdes ou a rentabilidade dos negécios, ja que & necessério obter autorizacdes para en- fare permanecer nalguns paises, que tém custos elevados, Por vezes, as equipas da empresa também tém dificuldades em adaptar-se a hordrios e habitos bastante diferentes da- ueles que conhecem em Portugal. Sdo pequenos aspetos ou Pormenores que podem dificultar em muito, se nao forem acautelados e prevenidos, os trabalhos a desenvolver. Neste contexto, é extremamente importante manter uma elacao de proximidade com todos os distribuidores e respe- tivas equipas técnicas, pois s6 dessa forma se criam condi- Ses para toda a rede comercial estar alinhada e focada nos ‘mesmos objetivos e, para que em qualquer latitude, seja pos- sivel entregar aos clientes equipamentos e servigos de ele- vada qualidade. Nesse sentido, a reunio de distribuidores Aralal é um dos pontos que consideramos mais importantes, como fator aglutinador da «familia Aralab». Paralelamente a esta fase de expansio para novos mer- cados e geografias, foi também tomada a decisio de iniciar de forma direta a atividade comercial em Espanha, onde a Aralab conta com uma equipa comercial e pés-venda pré- Pria ou subcontratada, que vende e presta assisténcia técnica diretamente aos equipamentos que se encontram em funcio- namento no mercado espanhol Nesta nova fase do proceso de internacionalizacao, apesar dos ciclos de decisaio de compra deste tipo de equi- Pamentos serem, normalmente, longos, jé realizamos ven- das em mercados onde hé cinco anos a Aralab dificilmente entraria, como é 0 caso da China, da India, da Australia ou da Africa do Sul, elevando desta forma para 38 0 nti- mero de paises (vide tabela) onde a Aralab desenvolve a atividade de forma direta, Portugal e Espanha, ou indireta, através de distribuidores comerciais, Poises onde Arca tom avdodecomorcil, ‘antes e depois do processo de internacionalizacé Alice do Sul Indio Ro ‘Alemanho Indonésia eee — Espanha Arébia Saudia aa ee arco Jerdéia = a ee ee ae eae tone a ee Se tt Tunisia Emirodos Arabes Unidos Roménia Soe 2 ea ; : face Siva ee Continuamos, todos os dias, a deparar-nos com dificul- dades, com situagées até entao desconhecidas, mas para as quais temos de ter uma forte capacidade de resposta, ser mais répidos e mais eficientes do que a concorréncia, pois s6 dessa forma conseguiremos conquistar mercados e projetar a Aralab no mundo. ; Apesar do desafio ser constante, todos na Aralab estio conscientes do papel e da importancia que tm na empre- 5 DE SUCESSO EM TewPo DE ceise sa'e de que s6 com 0 envolvimento e alinhamento de toda a estrutura é possivel ter uma estratégia de sucesso, s caminhos da internacionalizagao, até hoje, revelaram- Sea principal mola impulsionadora da atividade da Aralab, © para uma empresa portuguesa que tem no seu pais de ori gem um mercado de pouca dimensio estamos convictos de que esta é a estratégia a seguir. Tal como 0s nossos descobridores h4 mais de 500 anos deram novos mundos ao mundo, nés na Aralab queremos continuar a dar a0 mundo 0 clima que cada um desejar,