ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,

CONTABLES ECONÓMICAS Y DE
NEGOCIOS – ECACEN

MÓDULO:

ESTRATÉGIAS DE COMUNICACIÓN
EN MARKETING

Elaborado por:
Wilson Andrés Cárdenas Polania

Bogotá D.C., 2009

1
 TABLA DE CONTENIDO
Pág.

PRIMERA UNIDAD. Mix de comunicación 4

Introducción 5

Capítulo1: La comunicación en marketing 7

1.1 Lección 1 . El proceso de comunicación 7
1.2 Lección 2.El receptor alias el consumidor 11
1.3 Lección 3. Estímulos e incentivos 19
1.4 Lección 4. Objetivo de la estrategia: cambiar actitudes 21
1.5 Lección 5. Creatividad para dummies 23

Capítulo 2: Técnicas de comunicación en marketing 30

2.1 Lección 6. Publicidad 30
2.2 Lección 7. Promoción 41
2.3 Lección 8. Merchandising 48
2.4 Lección 9. Relaciones públicas 52
2.5 Lección 10. Comunicación on-line 55

Capítulo 3: El mix de comunicación 58

3.1 Lección 11.Planeación de la estrategia de comunicación 58
3.2 Lección 12.Ciclo de vida del producto 62
3.3 Lección 13. Ética en la comunicación de marketing 69
3.4 Lección 14. Evaluando la estrategia de comunicación 73
3.5 Lección 15. Indicadores relevantes de la industria 80

Bibliografía 90

SEGUNDA UNIDAD. Canales de comunicación 92

Introducción 93

Capítulo 1: Medios masivos 96

1.1 Lección 16.Televisión 96
1.2 Lección 17. Radio 103
1.3 Lección 18. Medios impresos 105
1.4 Lección 19. Publicidad exterior 107
1.5 Lección 20. Una mirada al ATL 109

2
Capítulo 2: Comunicación directa y BTL 112
2.1 Lección 21. Marketing relacional 112
2.2 Leccion 22. CRM 114
2.3 Lección 23. Telemercadeo 117
2.4 Lección 24. BTL y canales alternos 121
2-5 Lección 25. Material POP 124

Capítulo 3: El resto de la industria de la comunicación en marketing 126

3.1 Lección 26. Agencias de publicidad 126
3.2 Lección 27.Centrales y comercializadoras de medios 129
3.3 Lección 28. Empresas de investigación de mercados 132
3.4 Lección 29. Empresas de relaciones públicas 136
3.5 Lección 30. Productoras de cine, audio y video 138

Bibliografía 142

3
 PRIMERA UNIDAD

MIX DE COMUNICACIÓN

4
 Introducción
Las personas tienden a asociar la publicidad con los medios de comunicación
como si fueran lo mismo. Algo bien lejano de la realidad. Los medios de
comunicación son los elementos que transportan la publicidad, al igual que la
promoción, la comunicación on-line y en parte a las relaciones públicas y el
Merchandising. Las cinco técnicas utilizadas de la comunicación de marketing.

¿Qué es publicidad? Luis Bassat, enamorado de su profesión, con quien lleva

casado con la publicidad más de 40 años, la describe así: “la publicidad es… el
arte de convencer consumidores”.1

Bassat enmarca publicidad como hemos venido llamando comunicación en

marketing. De igual manera no le resta lo que este gran publicista aporta a la
definición.

A la larga el objetivo de la comunicación en marketing es desarrollar el arte de

convencer, y esto lo hace combinando las cinco técnicas.

La comunicación en marketing es un arte, porque a pesar de tener elementos

científicos como lo puede ser lo técnico del pentagrama y la clasificación de sus
notas para la música, la comunicación en marketing requiere “…olfato y sentido
común”2. Con estos dos elementos la receta es estar con los pies en la tierra y
echar un gramo de locura para que le dé sabor a la propuesta.

El único propósito que debe perseguir un buen trabajo de comunicación en

marketing es el que la empresa a la cual le esta sirviendo, le permita llenar su caja
registradora u obtenga sus objetivos predeterminados, sí es que el lucro no es su
propósito.

De no lograr éste propósito, la comunicación estará vacía por dentro y llena tal
vez, de elogios por fuera.

Atando lo anterior, la comunicación debe facilitar enormemente el trabajo de la

venta ya que debe cautivar a un consumidor, a un distribuidor o hacer que la
persona indicada desencadene un proceso que termine en la adquisición del
producto que se ha promocionado.

1
BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe. 1998. P. 11
2
Idem

5
Esto exige que se ofrezca “…el producto oportuno, en el momento oportuno, al
cliente oportuno, con el argumento oportuno.”1

La comunicación en marketing debe ser quien propicie el encuentro entre producto

y consumidor, cual Cupido que une dos necesitados que se complementan.
Publicidad, promoción, relaciones públicas, Merchandising y comunicación on-line
son cinco tendencias que deben actuar integradamente. Entre ellas debe haber
complementariedad dentro de una campaña publicitaria 2.

Esta unidad indagará lo que presentan las cinco técnicas. Mostrará sus
bondades y sus reglas de juego. De igual manera se mostrarán sus usos,
limitaciones y elementos a tener en cuenta.

En el primer capítulo se hablara de lo que es el proceso de comunicación y

algunos elementos que se deben tener en cuenta para una buena comunicación
en marketing. Se pasará por los estímulos e incentivos que se deben generar
como consecuencia de un buen proceso de comunicación y algunas guías para el
desarrollo de la creatividad.

Para el segundo capítulo se comenzará con la lección sobre publicidad, la reina de

las cinco técnicas. La encargada por lo general de atraer o seducir al consumidor
hasta el punto de venta. Luego seguirá la promoción. Una de las más certera de
empujar al consumidor a acercarse adquirir el producto. La que estimula al
receptor las ventas del producto prácticamente de manera inmediata. Las
relaciones públicas se encargarán de generar mejores contactos con grupos de
consumidores y enriquecer la imagen de la empresa ante la sociedad. Luego, con
la lección sobre el merchandising se buscará enriquecer la exhibición y rotación de
los productos en el punto de venta. Por último, pero no menos importante, se
presentará la comunicación on-line. Una tendencia que ha permitido reducir
considerablemente los tiempos de comunicación entre clientes y ha incrementado
y mejorado notablemente las relaciones entre consumidor y empresa.

Para el centro será buscar como se entremezclan las cinco tendencias buscando
generar campañas unificadas. Para ello se deberá tener en cuenta estrategias
existentes, así como en que momento de vida está el producto, ya que esto define
que debemos hacer según ese momento. Luego se hablara de un tema muy
importante que no se debe olvidar, la responsabilidad ética dentro de la
comunicación. Con estos elementos, se establecerá como evaluar sí las acciones
desarrolladas en comunicación fueron las pertinentes. Y para rematar, se verán
algunos ejemplos de campañas, buscando aprender de estas experiencias.

1
Idem. Pg. 12
2
Se hablará de campaña publicitaria cuando se aborde la lección sobre publicidad.

6
 CAPÍTULO 1

LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
1.1 El proceso de comunicación
Para desarrollar buenas estrategias de comunicación en marketing solo basta con
revisar el proceso de comunicación y analizar cada una de sus partes.

Primero recordemos las piezas que lo conforma:

· Emisor
· Receptor
· Mensaje
· Canal
· Retroalimentación
· Ruido

Figura l

PROCESO DE COMUNICACIÓN

MENSAJE

CANAL

EMISOR RUIDO RECEPTOR

RETROALIMENTACIÓ
RETROALIMENTACIÓN

7
Por lo general se piensa que el proceso de comunicación empieza con el emisor,
sin embargo este debe comenzar por el final: la retroalimentación.

La razón de inusual comienzo es que una estrategia de comunicación en

marketing se diseña y se desarrolla para que el receptor, quien por lo general es el
consumidor o el cliente, reaccione de la manera esperada; ya sea comprando,
degustando o participando entre otros.

En consecuencia, sí con la retroalimentación debemos comenzar, entonces

definamos su razón de ser. Lo primero es tener claro cual es la retroalimentación
esperada. En otras palabras, se debe definir porque se desarrollará el esfuerzo de
comunicación.

Lo segundo, aunque nos adelantemos a lo que debe ser el mensaje y los canales,
la retroalimentación se logra gracias a un solo mensaje encapsulado en los
distintos canales utilizados.

Y tercero, la retroalimentación se debe medir, ya que esto permitirá saber si el

esfuerzo de comunicación fue eficaz, aunque algunas veces resulte difícil.

Devolviéndonos en el proceso, llegamos al receptor. Si queremos que se logre la

retroalimentación adecuada, debemos indagar lo suficiente para conocerlo, saber
sus gustos y sus comportamientos, de tal manera que podamos segmentarlo de
forma pertinente.

Segmentación es una palabra clave dentro del proceso eficaz de comunicación. La

segmentación debe llegar a instancias más allá de las particularidades comunes
tales como género, edad o estrato, por ejemplo. Para lograr definir bien los perfiles
debemos tener en cuenta segmentaciones como lo son: momentos de compra,
usos del producto o formas de pago, solo por mencionar algunos.

Asimismo, conocer el receptor es definir cual es el papel de este en el proceso de

compra. No es lo mismo ser consumidor, cliente, distribuidor, influenciador o el
potencial. Son cinco papeles distintos y aunque algunas veces el mismo receptor
repite roles, en algunos momentos es bueno tener muy claro quien es quien dentro
del proceso.

Lo tercero del receptor es saber cuales son sus creencias, sus intereses, sus
expectativas, su momento de vida y sus símbolos o códigos. Solo basta comparar
la forma tan diferente como un mismo mensaje es emitido a un niño o a un adulto.

El tercer elemento del proceso de comunicación es el mensaje. De este, además

de lo dicho en párrafos anteriores, solo falta agregarle que debemos cuidar el
contenido del mensaje y la forma de este.

8
De lo primero, el contenido; este debe ser la causa que genere el efecto deseado:
la retroalimentación. El contenido puede ser por una parte evidente o expreso, o;
por otra indirecto o tácito. En otras palabras la razón del mensaje se puede emitir
diciendo de frente lo que se desea o sugerir o insinuar lo pretendido.

Del párrafo anterior se deriva la forma del mensaje. La forma responde a los
sentidos que acompañan al mensaje. Es decir como va a sonar el mensaje
(fonética), como se va a ver (visual), como será su olor (olfato), la orientación del
mensaje y en fin, como será el impacto del mensaje.

Definido el mensaje, se estudia la forma como se distribuirá el mensaje; en otras

palabras, los canales. De los canales debemos hablar de dos elementos: los tipos
de canales existentes y las categorías de estos.

De lo primero, los tipos, sabemos que existe la televisión, la radio, la prensa, las
vallas, los volantes y un gran número de variedades para esta distribución. De
cada una de estas alternativas debemos conocer sus usos, sus reglas, sus
ventajas y sus limitaciones. Por ejemplo, aunque la televisión es el medio por
excelencia, este medio tiene la gran limitación del zampling, es decir, el cambio
inevitable de los canales a la hora que se emiten comerciales.

En segunda instancia, están las categorías. En publicidad, para algunos las

categorías existen, en otros simplemente no. Hablamos en concreto de ATL
(Above The Line) y BTL (Below The Line). ATL y BTL son simplemente
complementos de la campaña publicitaria, donde los ATL son aquellos medios
tradicionales utilizados como televisión, radio, prensa y hasta vallas. De los BTL
pertenecen lanzamientos, eventos, patrocinios, degustaciones y demás
actividades publicitarias que complementan las campañas.

Seguimos con el proceso de comunicación y llegamos a un punto importante: el

emisor.

El emisor, es aquel agente que pronuncia el mensaje y que por lo general es el

más interesado en que el receptor responda de la manera que se pretende. El
agente se debe definir; es decir, se debe tener claro quien es la persona, animal o
cosa que emitirán el mensaje. Para ello se hace casting (se escoge el emisor más
adecuado) basado en lo que el receptor perciba de lo que se le va a emitir1. No es
lo mismo un regaño de la madre que el de un amigo aunque el mensaje sea el
mismo.

Lo que se debe cuidar es que aunque los actores cambien, las actuaciones deben
ser coherentes en cada uno de los distintos procesos de comunicación. De esto se

1
. No se debe olvidar que el proceso de comunicación se basa en la retroalimentación y lo que interprete el
receptor de la situación.

9
puede extraer la importancia de la reputación del emisor y la historia (las huellas)
que ha dejado el emisor en las percepciones del receptor.

Quedan dos elementos importantes dentro del proceso de comunicación: el ruido y

el tiempo (este último no se plantea por lo general dentro del proceso, pero es muy
importante tenerlo en cuenta).

El ruido es aquel que distorsiona (a favor o en contra) la efectividad del mensaje.

Por lo tanto lo que hace la competencia, las limitaciones de los canales, los vacíos
(percepciones, distracciones, intereses) entre receptor y mensaje, entre otros, son
los “guerreros” del ruido.

Uno de los principales “guerreros” del ruido es la opinión pública. Esta es el sentir
generalizado que se tiene sobre el emisor, el mensaje, el canal, la
retroalimentación y las consecuencias de la retroalimentación. Por lo tanto la
opinión pública tiene injerencia dentro de todo el proceso de comunicación. Esto
conlleva a que la opinión pública se debe cuidar a ultranza para que el ruido salga
a favor y no en contra.

Por último el tiempo. El tiempo se divide en dos partes: una, los momentos del
proceso y dos, la secuencia de tiempo.

Para la primera, no hay nada peor que realizar un proceso de comunicación en un

momento inoportuno. Con el ejemplo se explica la importancia del momento.

Para la segunda, una estrategia de comunicación en marketing, se enmarca

dentro del lapso de un tiempo; ya sea un año, unos meses o varios años. Dentro
de ese tiempo se desarrollarán una serie de procesos de comunicación de las
cuales podrán hacerse variaciones del contenido del mensaje, la forma, el emisor
el receptor e inclusive la retroalimentación tendrá matices dentro de una mismo
objetivo de comunicación. Lo importante es combinar adecuadamente el lapso o
secuencia de la estrategia con los momentos adecuados.

Listo. Este es el proceso de comunicación.

Se espera que se evidencie como las estrategias de comunicación en marketing

pasan a través del proceso de comunicación y que ello implica que se debe cuidar
cada una de sus partes, manipulándolas (a falta de una palabra más idónea) para
que la campaña publicitaria sea efectiva y cumpla su papel en el dinamismo de la
empresa.

Solo basta decir entonces que del proceso de comunicación se debe cuidar el
fondo del proceso y la forma también. ¡Ahí redunda el éxito de una buena
estrategia de comunicación en marketing!

10
1.2 El receptor, alias el consumidor
El receptor se constituye en protagonista importante del proceso de comunicación.
Es a esta persona a quien debemos convencer de lo que queremos brindarle;
esperando que la retroalimentación que decida ejercer sea la que le hemos
pedido.

Del receptor por lo tanto, indagaremos los siguientes aspectos:

1.2.1 Roles que puede tomar el receptor

Tal como se mencionó para la descripción del proceso de comunicación, el

receptor ejerce uno o varios roles dentro del proceso de compra. El receptor
puede ser consumidor, cliente, distribuidor, influenciador o consumidor potencial.

Dentro de los procesos de compra entre empresas, la definición de estos roles

pueden ser fundamentales para el éxito o fracaso de la venta. Esto debido a que
dentro de la empresa existe alguien que tomara la decisión de compra, alguien
que presente e impulse la idea, alguien que la valore, otra que haga los pagos. El
ejercer una campaña de relaciones públicas o de publicidad misma, abordar a la
persona con el rol equivocado puede traer la no consecución de los objetivos.

Para el estratega de comunicación en marketing lo importante es definir bien a

quien se le debe enviar el mensaje y que éste lo capte.

A continuación la definición de los roles en el proceso de compra:

· Consumidor: es aquella persona (natural o jurídica) que utiliza o consume de

manera repetida el producto o servicio. Su papel gira alrededor de la
esperanza de que lo que esta utilizando satisfacerá o saciará su necesidad
inmediata o futura. Puede que quiera o no, pueda o no, este en capacidad o no
de conocer como funciona lo que compró.

El consumidor es quien esta interesado en conocer el estado en que recibe el

producto para su uso pero puede delegar la función de recibirlo. También será
quien ejerza opinión sobre las características de uso o implementación técnica,
manuales, etc. que debe tener el producto.

A quien solo utiliza el producto o servicio sin ninguna o poca frecuencia de

repetición, lo denominaremos usuario.

11
· Cliente: es aquella persona1 que compra o realiza la transacción
repetidamente. Sus intereses giran alrededor del valor total del precio, las
facilidades de pago, las cuotas, intereses financieros, descuentos, gangas y
todo lo concerniente con la transacción.

A diferencia del consumidor, el cliente solo le interesará que tenga los

elementos que esta pagando y el consumidor se sienta satisfecho de la
compra.

· Distribuidor: Este rol exige dos funciones. La primera es la de adquirir el

producto. La segunda es venderla. Su interés radica en ganar de ese
intercambio, teniendo el producto lo que menos pueda. En ese sentido esta
persona solo comprará sí cree que puede llegar a vender; y sí es lo más pronto
posible, mejor. El distribuidor busca rentabilidad y eso incluye lo rápido que
pueda deshacerse del producto para recuperar lo invertido.

Por lo tanto, el distribuidor pedirá argumentos al fabricante que le hagan

comprender que existen garantías para que lo que compra si se venderá. Estos
argumentos están relacionados con precios, accesibilidad, utilidad y
motivación, entre otros que hará el fabricante para que el consumidor o cliente
final adquiera el producto o servicio.

· Influenciador: es aquella persona que no consume ni compra ni distribuye el

producto pero lo que dice o hace genera en el consumidor, en el cliente y/o
distribuidor el impulso, la motivación o desmotivación necesaria para usar,
adquirir y/o distribuir el producto.

Este es el único rol que puede ser impersonal. Porque esta influencia es
también ejercida entre otros por los medios de comunicación, fenómenos
naturales, la publicidad, las relaciones publicas, el entorno u otros.

También la influencia puede ser ejercida por alguien desconocido (incognito) o

alguien no conocido (no presentados entre sí); o tan conocido y familiar como
ninguno.

El consumidor y el cliente tienen dos roles conectados a sus funciones. Estos son
el usuario y el comprador. Estos dos ejercen las mismas funciones que el
consumidor y el cliente respectivamente pero los une el hecho que lo hacen una
vez o tan pocas que no es atractivo. Por lo tanto, las empresas deben buscar
consumidores y clientes y no, usuarios y compradores.

1
En todos los roles, estos pueden ser ejercidos por personas naturales o jurídicas. También una persona o
varias.

12
Existen otros roles dentro de procesos de compra particulares. Estos son
iniciadores, evaluadores y los tomadores de decisión1. Estos roles son de gran
significado en los procesos de compra relacionados con las relaciones públicas en
empresas. A saber (continuaremos la enumeración):

· Iniciadores: son quienes sugieren o impulsan el proceso al iniciar el proceso de

compra. Estos descubren inicialmente la necesidad de adquirir el producto o
servicio o determinan con quien debe ser el siguiente contacto. También por
alguna circunstancia pueden estar proponiendo que se inicie el negocio.

· Evaluadores: son aquellos que filtran la información, los requisitos, las

especificaciones técnicas o el paso entre rol y rol. Un ejemplo fiel es la función
de la secretaria o el departamento técnico, quienes son un filtro a superar.

· Tomadores de decisión: Es la persona con poder formal o informal para elegir

o aprobar la selección del proveedor o el producto. En algunas situaciones es
difícil identificarla.

Por último, en repetidos modelos de proceso de compra, los distintos roles se

asignan a la misma persona. Lo importante es que se identifique quien o quienes
deben ser los más acertados a ser estimulado con la estrategia de comunicación
en mercadeo.

1.2.1.1 A quien dirigirle el mensaje

Tal vez es una de las mejores preguntas que se pueden hacer, pero
desafortunadamente una de las más difícil de contestar.

No obstante se pueden tener algunas referencias que puedan guiar la decisión. El

estratega de comunicación en marketing debe tener en cuenta estos elementos
básicos al momento de escoger a quien hacerle toda su ofensiva:

· A quién decirle

· Qué decirle

· Cómo decirlo

· Dónde y cuando decirlo

1
Mayor información: LAMB, Charles, HAIR, Joseph, McDANIEL, Carl. Marketing. Sexta Edición. Editorial
Thomson. 2003. Pag. 201

13
El orden de los pasos 1 y 2 pueden cambiarse entre sí, ya que dependen
totalmente de las circunstancias particulares.

1.2.1.2 Como actúa el receptor

Iniciemos con la siguiente aclaración de Bassat: “La publicidad es el puente entre

el producto o el servicio y el consumidor. Y tiene infinitas versiones. Puede ser de
piedra o hierro, románico o de diseño ultramoderno, seguro o arriesgado, ancho o
estrecho y así sucesivamente.

La publicidad no es un camino a recorrer, sino un camino a trazar. No somos

viajeros o alpinistas, sino ingenieros de puentes y caminos. Con permiso del
poeta, podemos afirmar que en publicidad quizá se intuyen caminos, pero el
verdadero camino se hace al andar”.1

Si la comunicación esta definida de esta manera, al otro lado del puente se

encuentra el consumidor a quien queremos llegarle. Así, el “puente” debe ser
acorde al receptor que hay que llegar. Para ello, resulta importante conocer como
se comporta el receptor.

A continuación cinco observaciones sobre el consumidor/receptor2:

· El consumidor selecciona la publicidad

El número de exposiciones que se enfrenta el consumidor puede llegar a las

2.000 diarias, según estudios en Estados Unidos. Por eso no es sorprendente
que el consumidor busque la manera de evitarlas. En televisión se le llama a
esta práctica zapping, sin embargo esto ha existido desde mucho antes del
invento del televisor. El ojo humano simplemente es capaz de saltarse los
anuncios que no le llaman la atención o a los que se habituar.

El receptor, con ligero examen al mensaje, le es suficiente para decidir cuáles

escogerá y procesará; y cuáles desechará sin contemplación.
Por lo tanto solo se “juega” con dos grandes factores. Por un lado, las
necesidades, gustos e inquietudes del momento del consumidor. Por el otro
lado, la capacidad creativa del estratega de comunicación en marketing para
ser relevante y llamar la atención.

Con esto, según estudios, el receptor solo recordará tres de cada 1000
impactos. Los demás: al olvido.

1
BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe S.A. 1998, p. 13.
2
Idem. Pags. 13 al 19

14
· El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y
confianza

“Como todo acto de comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido

precisamente en el destinatario. Debe ser dirigida a él, pensar en él,
interesarle.”1

Con esto, entonces lo que debemos darle es lo que busca: información,

entretenimiento y confianza.

Información de lo que desea saber del producto o algo que le interese. Se

puede hablar de las características del producto, demostrar como se usa, que
beneficios trae, o porque es diferente a los demás.

Resulta útil también las personas que usan el producto o la marca, el fabricante
o lo que más valoran los consumidores basado en una investigación.

Por eso hay que conocer al receptor. Como no todo se puede decir en el
mensaje, ya que se perdería el mensaje central, entonces, entre más se
conozca, más asertivo tenderá a ser la información divulgada.

Entretenimiento para atraer al consumidor y hacer que disfrute mirando el

anuncio. Cuanto más guste un anuncio, más vende2. Hay que cuidar que no se
quede la iniciativa de comunicación en la entretención ya que el objetivo es
informar y generar confianza. Estas son las redes de protección del anuncio,
mientras la entretención, el espectáculo.

Por último, Confianza. Esta no se gana a punta de número de impactos.

Cuando el consumidor se arriesga a probar el producto, entrega un poco de su
confianza para se le cuide. “…cuando alguien compra un producto una vez se
pone en disposición a prestar su atención a la publicidad sobre este producto,
porque siente una imperiosa necesidad de demostrarse a sí mismo que la
elección ha sido acertada y que merece la pena usar el producto. El proceso
de confianza no ha hecho más que empezar.”3

1
Idem. Pg. 14
2
Estudio del Grupo Ogilvy & Mather. 1990
3
Idem. Pag. 14

15
· El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad

Andrew Ehrenberg1 de la London Business School, demostró que los

compradores de una marca también adquieren otras. Solo el 10% de los
consumidores suele comprar la misma marca durante todo el año. Su
investigación permitió concluir que el consumidor mantiene una lista de corta
de marcas.

Ante esto, el objetivo de toda empresa es ser parte de esa lista corta (short
list).

· El consumidor busca información sí el riesgo es alto y encuentra en la

fidelidad la compra segura.

La compra de algunos productos esta asociado a cierto riesgo como algunos

alimentos (por ser perecedero), un apartamento (por su precio). Cuanto mayor
sea el riesgo, más el tiempo que se gasta buscando información y mayor la
probabilidad de que se concentre en prestar atención a varias fuentes de
comunicación.

La publicidad se deberá enfocar en dar la información más relevante. Justo lo

que esta esperando el consumidor. Información es antes de entretenimiento.

Ante la falta de tiempo del consumidor en ser riguroso investigando todo lo que
necesita saber para elegir correctamente, la comunicación se debe enfocar en
ayudarle en mostrarle lo que esta buscando. En ese sentido, una vez tenga la
seguridad sobre un producto, se le hará fácil la elección y llegará la fidelidad
(por lo menos sobre la short list).

Por lo tanto, sí la empresa lleva tiempo, deberá enfocarse en reforzar los

hábitos de compra. Sí es nueva en el mercado, su objetivo será romper estos
hábitos.

· La publicidad que más gusta es la que vende más

En 1990 el Grupo Ogilvy & Mather2 desarrollaron la investigación “Love the Ad.
Buy the product?” 1(Te gusta el anuncio. Compras el producto?) dedujo que la
relación entre gustar y comprar si es alta.

1
El profesor Ehrenberg es un científico del marketing. Ehrenberg ha aportado investigaciones sobre el
comportamiento de la repetición de la compra. Mayor información:
http://en.wikipedia.org/wiki/Andrew_Ehrenberg
2
Empresa de donde es socio Bassat. Ogilvy es uno de los gurús de la publicidad

16
 El estudio permitió concluir que:

· Los anuncios que gustan más son los más vistos. Esto fortalece la difusión
del mensaje, aliviando el efecto zapping

· La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste, y con el gusto

del anuncio se refuerza la preferencia de la marca. Es bilateral el apoyo.

· Si la comunicación gusta, activa más fácilmente los mecanismos de la

memoria. Esto ayuda cuando se quiera elegir en el punto de venta.

· El afecto pasa de la comunicación hasta la marca. Con ello aumenta el

afecto y la confianza en la marca.

· Cuando gusta la comunicación, se activa un mecanismo de gratitud e

identificación. Con ello, se elevan las posibilidades de la venta.

1.2.1.2.1 Estado del receptor

Todos las empresas, al ofrecer su producto, esperan que el consumidor tome la

decisión de adquirirlo; sin embargo, esto se logra es cuando el consumidor ha
agotado una serie de decisiones antes. Son en total una serie de 5 decisiones que
deberá tomar incluyendo la de comprar. Estos son los 5 estados en los que el
consumidor estará frente al producto:

· Información

· Conocimiento

· Agrado

· Preferencia

· Convencimiento

A continuación la descripción del estado y las estrategias particularmente usadas

en esta:

1
Mayores referencias del estudio: BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe S.A.
1998, p. 16 al 19

17
· Información

En este estado el consumidor no tiene mucha información alrededor del

producto. Desconoce sus beneficios, sus alcances etc.

Sí el consumidor se encuentra en este estado, la estrategia más indicada a

desarrollar es informarlo de estos beneficios por medio de mensajes
repetitivos.

· Conocimiento

En esta etapa el consumidor conoce algunas cosas del producto pero requiere
un refuerzo o conocerlo mejor.

En ese sentido los esfuerzos de comunicación se deben enfocar hacia

desarrollar experiencias del consumidor con el producto, de tal manera que
termine de conocerlo.

· Agrado

En la etapa de agrado el consumidor ya ha usado el producto y lo conoce, sin

embargo esta ante la tentación de otras marcas y sustitutos.

Por eso la estrategia más adecuada en este estado esta en elogiar las
cualidades del producto; de tal manera que sea atractivo y agradable.

· Preferencia

Para este estado, el consumidor ya tiene una posición frente al producto.

En consecuencia, la estrategia de comunicación en marketing debe ser la de
asociar el producto con valores y sentimientos que hagan que el consumidor se
identifique y lo prefiera.

El mayor énfasis será hacia la diferenciación del producto frente a otras

marcas.

· Convencimiento

En este estado el consumidor esta listo para tomar la decisión que toda
empresa desea. Ya tiene claro que este es el producto que desea. Que tal vez
conoce otras propuestas pero que desea adquirir este producto.

18
1.3 Estímulos e incentivos
Las necesidades humanas – necesidades del consumidor – son el fundamento de
todo el marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto
de marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una
compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y
satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la
competencia.

La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los
empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan
tanto conscientes como subconscientemente por reducir dicha tensión mediante
un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de
esta manera, mitigará el estrés que padecen.

La clasificación de las motivaciones realizadas por Maslow (1970) es una de las

más conocidas y utilizadas. Maslow considera que las necesidades de las
personas aparecen de manera sucesiva: cuando las más elementales e
inmediatas son satisfechas en un grado aceptable aparecen otras nuevas. A
continuación se muestra la pirámide de Maslow.

Figura 1. Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades

19
Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior del ser humano. La
comunicación y específicamente la publicidad, utiliza estímulos tanto racionales
como emocionales.

Ogilvy habla de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:

· Ventajas racionales. Lo que el producto hace, su función.

· Ventajas sensoriales. Efectos del producto en los sentidos, características

físicas, aspecto, forma, aroma, tacto, sabor, forma de usarlo…

· Ventajas emocionales. Sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su

marca.

La visión de la comunicación teniendo en cuenta las tendencias del consumidor

puede realizarse en dos pasos, primero debe despertar un deseo o pasión y en
segundo lugar debe convencer de que este deseo sólo puede saciarse con la
posesión del objeto que anunciamos1.

La publicidad está muy condicionada por las motivaciones, actitudes y

comportamientos del consumidor, pero su principal punto de mira es el comprador.
Por comprador, se entiende toda persona o colectivo con un interés latente en un
producto o servicio, que disponga de los medio necesarios para adquirirlo. A esto
le llamamos el interés latente, es decir, una necesidad existente que pueda
despertarse, y de medios para adquirirlo, lo que implica que muchas veces los
compradores y los consumidores, no son coincidentes2.

¿Quién compra? ¿Para qué y para quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cuándo
compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra?, son todas preguntas cargadas de
sentido común que requieren de respuestas detalladas.

A continuación se muestran cinco pasos que según Bassat, son esenciales en el

estudio del consumidor.

· Conocer el comprador: lo primero que se necesita saber es ¿Quiénes

componen el mercado? ¿Qué productos se ofrecen en el mercado? ¿En qué
ocasiones es oportuna la compra del producto? ¿Qué necesidades satisface
realmente esa compra?

Una vez hallada las respuestas a estos interrogantes, es necesario entrar en

las características del consumidor, esto nos determinará el target group o

1
BASSAT, Luis, el libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas), Espasa Calpe. Madrid 1998
2
Idem

20
 grupo objetivo al que nos dirigimos y nos dará claves sobre un conjunto de
factores que debemos trabajar muy en cuenta en nuestra comunicación.

· Segmentar al comprador. El comprador es su vecino, no tiene naturaleza

universal, sino personal. Para poder dirigirnos a un público concreto hay que
agrupar a los consumidores en distintos segmentos y verificar que estos sean:
homogéneos, medibles, accesibles y amplios.

· Saber que motiva al comprador. Se debe conocer el comprador como a

nosotros mismos. No sólo qué le motiva a comprar, sino también cómo
reacciona ante la publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular.

· Averiguar cómo funciona el proceso de compra. Hay que tener siempre

presente el proceso de selección y compra, la necesidad más imperiosa es
entrar en el short list, es decir, en el listado que siempre tiene en mente el
comprador acerca de algún producto.

· Aplicar las conclusiones. Todo lo anterior nos conduce a un solo objetivo: hacer
publicidad y comunicar por la vía de la convicción o de la seducción. La mejor
manera de probar si se ha acertado es salir al ruedo.

1.4 Objetivo de la estrategia: Cambiar actitudes

Las creencias y actitudes se ligan estrechamente a los valores. Una creencia es
un patrón de conocimiento organizado que un individuo acepta como verdadero
sobre su mundo. Los consumidores tienden a desarrollar un conjunto de creencias
sobre los atributos de un producto y luego, por medio de estas creencias, a
formarse una imagen de marca; un conjunto de creencias sobre una marca
particular. A su vez la imagen de marca crea las actitudes de los consumidores
hacia el producto1.

Una actitud es la tendencia aprendida a responder de manera uniforme a un

objeto determinado, tal como una marca. Las actitudes descansan sobre el
sistema de valores del individuo, el cual representa las normas personales de lo
bueno y lo malo, lo correcto y lo incorrecto; en consecuencia, las actitudes tienden
a ser más duraderas y complejas que las creencias.

Cuando el producto alcanza sus metas de utilidades, las actitudes positivas hacia
él simplemente deben reforzarse, por el contrario cuando la marca no muestra
éxito, se hace necesario cambiar las actitudes de los consumidores finales. Los
cambios de actitud tratan de reconciliar valores en el individuo, que este a

1 LAMB, Charles W, Joseph F Hair, Carl D McDaniel, Marketing, Octava Edición, 2006. páginas 776.

21
conservado a lo largo del tiempo. El cambio se alcanza de tres maneras:
cambiando las creencias sobre los atributos de la marca, alternando la importancia
relativa de estas creencias y agregando creencias nuevas.

A continuación miraremos estos tres aspectos por separado, empezaremos por:

Cambiar las creencias sobre los atributos, esta técnica se basa en convertir
creencias neutrales o negativas sobre los atributos del producto en creencias
positivas. Quizá resulte más difícil cambiar las creencias acerca de un servicio,
pues los atributos de los servicios son intangibles. Convencer a los consumidores
de que cambien de peluquero o de abogado, es mucho más difícil que hacer que
cambien de marca de navajas de afeitar. La imagen, que también es en su mayor
medida intangible, determina en grado significativo el uso de los servicios1.

Cambiar la importancia de las creencias, este enfoque consiste en cambiar la

importancia relativa de las creencias sobre un atributo. También se puede
disminuir la importancia de algunas creencias a favor de otras2.

Agregar nuevas creencias, el tercer enfoque consiste en agregar nuevas

creencias. Aunque los cambios en los patrones de consumo con frecuencia son
lentos3.

Para poder influir en el cambio de actitudes es necesario el diseño de un proceso

de comunicación persuasiva.

Este proceso consiste en la codificación de un mensaje propuesto a un mensaje

enviado por el emisor. A través de un canal, el receptor recibe el mensaje y lo
decodifica de forma que él lo entienda. A partir del mensaje recibido, el receptor
realiza su acción o cambio de actitud, y también emite una nueva información al
emisor, es decir, se produce una retroalimentación4.

En este proceso y para lograr un cambio efectivo se deberán tener en cuenta

aspectos como: estructura del mensaje, contenidos de los mensajes, código de los
mensajes, entre otros.

Como conclusiones de esta lección se puede decir que:

· Las actitudes débiles que se apoyan sobre creencias inciertas evolucionan más
fácilmente que las firmemente arraigadas, por lo tanto estas serán las más
fáciles de cambiar.

1
Idem.
2
Idem.
3
LAMB, Charles W, Joseph F Hair, Carl D McDaniel, Marketing, Octava Edición, 2006. páginas 776.
4
RIVERA CAMINO, Jaime, Arellano Cueva, rolando, Molero Ayala, Víctor. CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR, Estrategias y Tácticas Aplicadas al marketing, ESIC EITORIAL 2000, Madrid

22
· El cambio de actitudes se puede alcanzar de tres maneras: cambiando las
creencias sobre los atributos de la marca, alternando la importancia relativa de
estas creencias y agregando creencias nuevas.

· Para influir en el cambio de actitudes es necesario el diseño de un proceso de

comunicación persuasiva.

1.5 Creatividad para dummies

Basado en los aportes de Luis Bassat1 en su publicación: “El libro rojo de la
publicidad”2, estos son los diez principios generales de la comunicación en
marketing3:

Diez principios generales de la comunicación en marketing

Principio uno: la buena comunicación en marketing vende el producto hoy y

construye la marca para mañana.

Vender es casi siempre el primer objetivo de los medios de comunicación, y más

en época de crisis. Pero construir la marca para el futuro es, en muchos casos,
tan o más importante. Ambos objetivos estratégicos son perfectamente
compatibles, y muchas veces el segundo refuerza el primero.

Principio dos: la buena comunicación en marketing capta la atención del

espectador inmediatamente.

Cada vez hay más publicidad. En televisión y en los demás medios. El espectador,
o el lector, se defienden de ello prestando menos atención. Si el spot, o la valla o
la página de publicidad, no captan su atención en los primeros tres segundos, ya
no la captarán.

Principio tres: la buena comunicación en marketing contiene una fuerte idea de

venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.

Principio cuatro: en la buena comunicación en marketing la idea es simple, clara

y se entiende a la primera.

1
Luis Bassat cuenta con más de 30 años de experiencia y reconocimiento como uno de los mejores creativos
a nivel mundial.
2
BASSAT, Luis. Libro rojo de la publicidad. Madrid. Espasa Calpe S.A. 1998
3
El autor lo menciona como los diez principios de la publicidad. Para este documento lo adaptaremos a la
comunicación en marketing en general.

23
El ingenio creativo no se demuestra con analogías complicadas o historias
rebuscadas. Saber dar con ideas claras que hablen y convenzan por sí solas es el
mayor signo de inteligencia y adaptación al medio que pueden dar los creativos.

Principio quinto: la buena comunicación en marketing se destaca de la

competencia, del resto de la publicidad y del entorno.

Muchas veces la audiencia confunde las ideas porque hay demasiadas

semejantes. Así, según cómo se plantea una campaña, puede acabar
favoreciendo a sus competidores. Por ello la buena comunicación ha de destacar,
no sólo de su competencia y del resto de la publicidad, sino también, de todo su
entorno.

Principio sexto: la buena comunicación en marketing es memorable.

La buena comunicación ha de ser memorable y no sólo al día siguiente, como

miden los test de recuerdos más populares, la buena comunicación ha de ser
recordada también a la semana siguiente, al mes siguiente, y al año siguiente.

El consumidor no siempre tiene previsto comprar el producto al día siguiente de

ver el anuncio.

Principio séptimo: la buena comunicación en marketing es relevante para los

posibles consumidores del producto

La mayoría de la gente siente que el mensaje no va dirigido hacia ellos, es

necesario segmentar bien y hablar directamente al espectador. Que se sienta
aludido.

Un buen creativo sabe que un spot de televisión no puede hacer milagros y llamar
la atención de toda la audiencia, y debe saber que tampoco es eso lo que interesa.
La ejecución de la comunicación actúa como filtro y consigue que miles de
telespectadores desconecten automáticamente sus dispositivos de atención
mientras otros miles clavan la mirada porque lo que sucede en la pequeña
pantalla, les dice algo.

Principio octavo: en la buena comunicación en marketing la marca está integrada

en la idea central.

Los segundos de radio y televisión o lo milímetros de papel en presan, valen tanto

dinero que no es cuestión de desperdiciarlos. No hay nada peor que conseguir un
anuncio tan memorable y relevante por su originalidad que los consumidores no
presten ninguna atención a la marca, o no sean siquiera capaces de recordar que
clase de producto se trata.

24
Principio noveno: la buena comunicación en marketing no es un anuncio aislado
sino una campaña, capaz de perdurar y crear activo publicitario.

Las campañas cambian demasiado rápido y no dan tiempo a que el espectador la

asimile. Una buena idea creativa puede durar veinte años o más, naturalmente
adaptándose a las corrientes actuales, pero manteniendo la idea inicial. Así se
crean los auténticos activos publicitarios como el cow-boy de Marlboro, Juan
Valdez de Café de Colombia.

Este principio se puede ver de dos maneras: en primer lugar, asegura que
solamente cuando tras un anuncio hay una buena idea se nos abre la posibilidad
de convertir esa idea en toda una campaña. En segundo lugar, cabe entender que
cuando se ha encontrado una buena idea, desaprovecharla para un único anuncio
puede ser un gran error, si realmente admite evolución a una campaña completa.

Principio décimo: en la buena comunicación en marketing el mensaje se adecua

a las características de cada medio, aprovechando todas sus ventajas y
aceptando sus limitaciones.

La televisión es un medio pequeño en tamaño. No permite gigantescos planos.

Hay que adecuar el mensaje a sus características, partir de ideas fuertes, claras y
sencillas, que se entiendan en ese tamaño. Puede ser más eficaz la cara de una
persona que todo un ejército.

Cada medio tiene sus características y la buena comunicación ha de saber sacar

el máximo de cada uno de ellas, aprovechas y sus ventajas y aceptar las
limitaciones.

DIEZ POSIBLES CAMINOS BÁSICOS DE LA CREATIVIDAD

En la comunicación, tan erróneo puede ser pensar que lo importante es lo que se

dice y descuidar la forma en que se dice, como concentrar los esfuerzos originales
que no respondan a la estrategia.

Una vez definidos el posicionamiento y la estrategia, no hay que regatear

esfuerzos en hacerlos llegar a la audiencia de forma diferenciada.

Hay agencias que utilizan tres o cuatro caminos a los sumo, con lo que al final,
muchas de sus campañas comienzan a parecerse, lo que ocasiona o detrimento
de la personalidad del anunciante. Las agencias deben preocuparse por crear un
estilo propio para el cliente, y no por tener el estilo de agencia.

El humor y la emoción se encuentran como parte integrante de cada uno de los

posibles caminos que se ilustran a continuación.

25
Camino 1: El problema-solución

Es un camino tan antiguo como la misma comunicación, y sigue siendo el más

efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera
solución.

Se dice que detectar un problema es el primer paso para resolverlo, esto se debe
mirar con más detenimiento ya que en algunas ocasiones se le presta más
protagonismo al problema que a la solución.

Según el problema, sea o no consciente y el producto, sea o no conocido, habrá

una serie de combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo
dando más énfasis en una u otra parte. Como en los anuncios que muestran un
problema no solucionado por no utilizar el producto, o los problemas que el
producto no consigue resolver, pero que puede hacer más llevaderos.

Camino 2: La demostración

Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita, las ventajas

racionales del producto, sus características, funcionamiento, aplicaciones
prácticas, beneficios, entre otros.

Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para convencer y

vender.

Se trata de un camino que admite distintas variantes. Su objetivo puede ser

puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la competencia.
El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que representa
para el usuario. Su enfoque puede ser positivo mostrando lo que el producto
hace, o negativo, mostrando lo que puede evitar.

Camino 3: La comparación

Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a

favor del producto anunciado. Es bien sabido que el consumidor, cuando compra
un producto de valor, lleva en la cabeza un repertorio de marcas, que se conoce
como short list, entre las que elige una favorita para ir comprándola gradualmente,
y por parejas, con el resto de la lista.

Conocido este comportamiento habitual del consumidor, el reto de toda la marca

es doble: en una primera fase, acceder a esa privilegiada lista, y una vez en ella,
conseguir posicionar esa marca como líder o favorita.

En este caso optar por la comparación puede ser muy útil, ya que anticipa ese
proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de

26
venta. La comparación ofrece una gran diversidad de variantes, incluso en nuestro
país, donde la legislación no permite ataques ni alusiones directas a otras marcas.

En algunos casos se puede utilizar este camino para comparaciones de un

producto con la competencia en general, lo que requiere de gran seguridad en la
ventaja diferencial para anunciarla como algo que no tiene ninguna otra marca.

Camino 4: La analogía

Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es

difícil de mostrar directamente, como pueden ser ordenadores o lubricantes. Es
una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La
analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.

Shell llegó a ingresar en el quirófano un vehículo para servirse de la analogía

como un camino creativo. La sorpresa e impacto que produce ver un coche en una
camilla, arrastrado por unos enfermeros hacia un quirófano de urgencias, es
suficiente para crear expectativas hacia el desenlace. Ya con la atención
garantizada, el spot mostraba, con el único sonido de fondo de un latido de
corazón humano, una intervención a corazón abierto en la que la solución llegaba
con el recambio del lubricante por el aceite Hélix, objeto del anuncio.

La analogía servía para dramatizar la situación y para valorar la importancia vital

de ese ingrediente para dar larga vida al automóvil.

Camino 5: El símbolo visual

Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y

duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino, algunos de
ellos son:

El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que
el entra por el nervio auditivo. Eso explica que muchas veces reconocemos a una
persona al ver su cara (imagen entrada en nuestro cerebro por el medio óptico) y
no conseguimos recordar su nombre (sonido entrado en nuestro cerebro a través
del nervio auditivo)

Está comprobado, también, que se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo

que significa o representa algo, que lo que no significa o representa nada.

Habrá distintos tipos de camino creativo “símbolo visual”, según si están

relacionados o no con la marca, y según resalten o no alguna característica del
producto.

A veces, un símbolo visual permite dar un mensaje con gran fuerza sin recurrir a
imágenes que uno no prefiere utilizar. Para simbolizar las muertes de jóvenes en

27
la carretera por culpa del alcohol, se escoge un símbolo impactante: un vaso
servía para combinar gasolina con alcohol, e instantes después este líquido
alimentaba una flor ante la lápida de una joven fallecida en accidente.

Camino 6: El presentador

En muchas partes se conoce como busto o cabeza parlante, se debe admitir que
no goza de muy buena prensa entre los creativos. Consiste en la figura de un
presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede
residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga. Encontrar la
idea, persona y textos adecuados es imprescindible para que este camino dé
buenos frutos.

Camino 7: El testimonial

Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas porque

hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales.

Según se trate de un experto, un famoso o una persona corriente, se cumplen los

objetivos y se corres unos riesgos distintos:

El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios de productos difíciles de

mostrar y se dirige a la parte racional del consumidor por el argumento de
autoridad. Si no se hace muy bien puede ser aburrido.

El famoso identifica la imagen del producto con la suya, y por tanto arrastra la
identificación de sus seguidores. Supone un grave riesgo de vampirismo (robo de
protagonismo del producto) y de falta de credibilidad (es conocido que cobran).
Pero si se hace bien puede ser un camino creativo de enorme efectividad.

La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el público

se vea reflejado y provoca una actitud racional en el espectador. El problema en
este caso es conseguir una actuación improvisada para que el público vea
realmente personas comunes, y no actores contratados.

Camino 8: Trozos de vida

Los americanos lo llaman slice of life, y consiste en desarrollar historias alrededor

del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana.

La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el

anuncio. El mal uso, y el enorme abuso, que se ha hecho de él lo hace aparecer
como odioso para algunos publicitarios, pero sigue siendo muy útil.

28
Puede pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el
producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas.

Es muy habitual en productos con beneficios difíciles de percibir, por lo cual se

busca la identificación, o en aquellos otros que no ofrecen beneficios diferenciales,
en cuyo caso lo que se pretende es gratificar al espectador.

Muchas veces, el peligro es rodar escenas tan rígidas que en lugar de aparecer
como trozos de vida, aparezcan como trozos de publicidad.

Camino 9: Trozos de cine

Del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma, los
trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot.
Evidentemente, pueden ser de acción de suspenso, de humor, de miedo y de
todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.

La precaución que debe seguirse es que el producto aparezca en ese trozo de

cine, de forma natural, y no metido a las malas.

Camino 10: Música

La música esta especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente

beneficios emocionales. La música es probablemente uno de los caminos
publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen.

La música de las campañas puede ser de dos tipos: original, compuesta

especialmente para la campaña, o preexistente, que por su notoriedad o sus
características es escogida y adaptada a la campaña, previa negociación y pago
de los derechos correspondientes.

La música sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra
manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo, etc. Por eso, no
sirve cualquier música, para cada producto y para cada circunstancia. La
selección del tipo de música requiere tanto tiempo como la selección del tipo de
imagen que queremos para el producto.

29
 CAPÍTULO 2

TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
EN MARKETING

2.1 Publicidad
La publicidad no es un anuncio aislado sino una serie de actividades con
características comunes dentro de un tiempo y objetivos concretos (ojala un solo
objetivo). Esta dinámica reposa en la llamada campaña publicitaria.

La campaña publicitaria es una serie de actividades que conducen a conseguir

unos objetivos definidos (por lo general comerciales). Dentro de estas actividades
se contemplan diferentes etapas de la publicidad, también incorporar actividades
promocionales, merchandising, comunicación on-line y hasta relaciones públicas.

La campaña publicitaria tiene diferentes fases, las cuales son:

· Definir objetivos

· Planeación de:

· Presupuesto

· Mensaje

· Medios de comunicación a emplear o formato

· Evaluación de la campaña

· Objetivos de la campaña

Dentro de los objetivos de la campaña se encuentran tres posibles:

· Informar: sirve para la ase inicial donde se le dice al receptor la existencia

de un nuevo servicio, nuevos usos o nuevas bondades del producto

30
 · Persuadir: en esta etapa se le explicitan las ventajas de este producto frente
al de la competencia o de los sustitutos.

· Recordar: el objetivo principal de esta sección es recordarle al receptor que

el producto sigue vigente en el mercado, esto con el fin de evitar que la
competencia se tome a los clientes actuales.

· Planeación de la campaña publicitaria

La planeación de la campaña depende de la posición actual de la marca, los

objetivos que se pretendan y los recursos disponibles.

De la planeación se deben establecer tres elementos: Presupuesto, mensaje y

medio de comunicación a utilizar.

· Presupuesto

El presupuesto se ejecutará buscando principalmente definir que cantidad y

calidad de cobertura y frecuencia se pretende de la campaña publicitaria.

La cantidad de cobertura se define como el número de personas impactadas1

por contacto2 en contraste con el número de personas del mercado objetivo.

Nº personas impactadas por contacto

COBERTURA =
Nº personas del mercado objetivo

Es obvio que para pretender una mayor rentabilidad de los costos de la

cobertura, habrá una tendencia a buscar un medio de comunicación que llegue
a más mercado objetivo por contacto.

La frecuencia de la publicidad se determina por el número de contactos por

persona

FRECUENCIA = Nº contactos * persona

Por último se define la calidad de la cobertura. Esta mide que tanto impactó la
publicidad en el medio de comunicación utilizado según el comportamiento de
la población. No porque se llegue con una mayor cobertura, hay garantía de
1
Se entiende por impacto cada vez que el consumidor observa o interactúa con la publicidad
2
Contacto es cada vez que se emite o genera la publicidad

31
 que el impacto haya influido a la persona. Esto quiere decir que puede haber
llegado la publicidad pero a muchos este mensaje no les es referente. Este
aspecto se ampliará en lecciones posteriores.

Algunos parámetros de cobertura y frecuencia son (estos no son taxativos, son

algunas sugerencias, los cuales aplicarán para cada marca):

· Se debe buscar una frecuencia mínima de 3 a 4 contactos por personas

para que haya un impacto favorable. Esto debido a que una de cada
cuatro personas recordará el comercial que vio en televisión.
· Hay que determinar el tamaño de la audiencia de cada medio. Esto sirve
de parámetro para determinar la cobertura. En los medios de
comunicación esta es la cobertura entre todos los colombianos1.
Televisión es la que mayor cobertura tiene ya que el 94% de la
población colombiana ve televisión2, seguido de la radio con el 67%,
prensa 29%, revistas independientes 32%, cine 4% e internet 24%3.
· El presupuesto de cada medio a utilizar se mide por el costo de la
aparición por el numero de apariciones:

Costo de la aparición * Nº de apariciones

En conclusión hay que determinar la cantidad de anuncios, el tamaño (dado en

centímetros o segundos según el caso) y el lugar de publicación (programa de
televisión, radio, prensa, etc.; sus días, y horas)

· Mensaje

La generación del mensaje lo inventan por lo general los creativos de las

agencias de publicidad. Estos surgen a partir de las necesidades o reflexiones
del consumidor o de los intermediarios.

Del mensaje hay que elegir a partir de argumentos que sean sensibles para el
receptor; es decir, deben ser mensajes que el receptor este presto a captar por
que hay algo que le interesa.

Un mensaje tiene tres características, las cuales se deben desarrollar para ser
más asertivo:

1
Para el caso particular de cobertura del segmento de cada marca, se debe entender bien como se comporta la
población objeto
2
Estudio General de Medios. Segundo semestre de 2008
3
Esta información se ampliará más en la lección “Una mirada al ATL”

32
 · Contenido: que diga algo
· Estructura: debe tener una lógica que permita entenderlo
· Formato: Atractivo para el receptor

· Contenido

Este debe ser exclusivo. En otras palabras debe contener una diferencia
frente a lo que la competencia este mencionando. Debe contener algo que
lo diferencie de los demás.

El contenido debe reunir las siguientes características:

· Algún distintivo
· Ha de ser descriptivo
· Debe mostrar las cualidades más importantes del producto
· El mensaje debe ser sincero y creíble. Con lo cual deben
demostrarse las cualidades expuestas
· Después de desarrollado el contenido, se le debe dar vida al
mensaje.

A continuación los contenidos más usados; estos deben asegurar la

identificación del producto con muchos individuos:

· Mensaje racional: Este tipo de mensaje hará énfasis en la calidad

del producto. Estará seguramente ligado a la relación calidad-precio.

33
 Figura 2. Campaña basada en mensaje racional

Campaña: Lápida

Locutor off: Si esta noche

mezclas alcohol y gasolina
el combinado puede ser
mortal.

Mezclar alcohol y gasolina

mata

· Mensaje emocional: hace referencia a los sentimientos que produce

el producto o los que el emisor desea que el receptor sienta hacia el
producto, buscando asociar estos sentimientos con los del producto
o sus beneficios. Por lo tanto se manifiestan la alegría, la felicidad, la
esperanza, el sexo, el amor, entre otros.

34
 Figura 3. Campaña basada en mensaje emocional

· Mensaje Moral: estos mensajes buscan asociar el producto o sus

beneficios al bien y el mal. Así, los mensaje de esta clase se enfocan
hacia la ecología, el medio ambiente, el racismo, la igualdad, el
patriotismo, etc. Al final lo que busca es una concientización del
receptor en la sociedad.

Figura 4. Campaña basada en mensaje moral

35
· Estructura

El mensaje se debe dotar de una forma de desarrollo lógica y entendible.

Esto se debe adecuar a las condiciones socioculturales del grupo objetivo,
de tal manera que sea adecuado para estos.

Existen tres elementos a tener en cuenta:

· Mensaje abierto o cerrado: Este consiste en determinar sí el mensaje

llegará a una conclusión explicita o que el receptor la defina según
su criterio.
· Habrá que definir sí el mensaje elogiará al producto o acudirá a la
credibilidad resaltando un defecto o una necesidad que el producto
soluciona.
· Se debe establecer el orden en que mostrará los distintos
argumentos de compra.
Estos pueden ser de dos formas:
§ Primero el argumento fuerte.

§ Presentar los argumentos hasta terminar con el más

fuerte.

Esta decisión se debe tomar de acuerdo al segmento objetivo.

Como ejemplo se puede recordar la campaña de la Cerveza Pilsen

Colombia, del Grupo Bavaria 1.
Figura 5. Campaña Cerveza Pilsen

1
http://www.portaldistribuidores.com/html/cache/gallery/GC-1/G-3/banner_pilsen_home.swf

36
 Campaña de relanzamiento de la marca salió el 16 de febrero de 2007 bajo
el eslogan: “Todo héroe merece una Pilsen, más sabor, más recompensa”1.
Esta se dividió en dos fases principalmente: Una de lanzamiento y
posicionamiento y la segunda de recordación y asociación.

Para la primera fase mostraban como campesinos, taxistas, camioneros y

otras personas del común realizaban en su día labores dignas de ser
catalogadas como de héroes.

La estructura de la campaña buscó asociar la idea del hombre común,

como “yo” al “también soy un héroe porque trabajo duro”. La canción que
acompañó esta etapa de lanzamiento fue “Heroes – We can be heroes” del
grupo The Wallflowers la cual inspira la misma sensación que la campaña
de la cerveza buscaba resaltar, ya que en su letra dice: “… podemos ser
héroes en un día…” (we can be heros just in one day). Esta canción fue
creada para la película “Godzilla”2 y usada también en “Los Sustitutos”3
(The Replacements). En ambas historias consistían en gente común
haciendo grandes hazañas. “Otra trata de una cerveza, la Pilsen, y fue
lanzada hace un par de meses en Colombia. Va claramente dirigida a su
target, la clase trabajadora. Es una cerveza asequible, sin pretensiones de
sofisticación. En avisos luminosos en paraderos de buses, vallas en las
calles, contracarátulas en las revistas y páginas completas en los diarios,
intenta acercarse a ese trabajador que luego de cumplir con su deber
tendrá su recompensa –“Primero están los pasajeros que el almuerzo”,
dicen un par de taxistas. Y así lo mismo sucede con unos campesinos, un
camionero, etc. Conclusión: Todo héroe merece una Pilsen”4.

Esa primera parte de la campaña en la cerveza fue impecable,

desarrollando una estructura ejemplar. El único reparo es que ese
comentario lo pueden hacer quienes entienden el sentido de la canción
dentro de la campaña. Sin embargo sí estamos hablando de personas de
educación secundaria o con estudios técnicos no más, que por lo general
no habla inglés, tal vez no entendería que esa canción es la pieza que
termina de encajar en la campaña.

1
http://www.grupobavaria.com/pdfs/esp/comunicado_prensa_pilsen.pdf
2
“Godzilla” del Director Roland Emmerich. Lanzada en Mayo de 1998 protagonizada por Matthew
Broderick, Jean Reno y Maria Pitillo.
3
“The Replacements” del Director Howard Deutch. Lanzada el 11 de Agosto de 2000 protagonizada por
Keanu Reeves (Shane Falco), Gene Hackman (Jimmy McGinty) y Brooke Langton (Annabelle Farrel).
4
¿Quiénes son los nuevos héroes?. 16 de marzo de 2007. Autor: Dominique para eltiempo.com
http://www.eltiempo.com/participacion/blogs/default/un_articulo.php?id_blog=3395289&id_recurso=350000
430

37
 Para la segunda parte de la campaña, el ajuste fue evidente. Se usaba el
ritmo de la canción solamente, sin la letra y se dejaba que más bien
testimonios de heroísmo cotidiano fueran la historia que conectaba a la
campaña.

Fue una gran campaña y la verdad no se puede encontrar una mejor

canción para acompañarla. Tal vez por eso los creativos se la jugaron por
esa canción. De tal manera que pudieran posicionarla, por ritmo o por letra
y luego hacer el viraje hacia algo más entendible para el segmento.

· Formato

Depende del canal que se utilice (televisión, radio, prensa, etc.). El tema se
ampliará más cuando se hable de cada uno de estos formatos. Solo se
mencionarán algunos aspectos a tener en cuenta, referentes a la lección.

Cada uno de los canales tiene sus fortalezas y sus debilidades. Se debe
por lo tanto ajustar el mensaje a cada uno de estos. Además ello puede
hacer que algunas campañas se canalicen mejor en un formato
determinado. A continuación relacionamos algunas observaciones a tener
en cuenta:

· Televisión: a favor cuenta con un gran alcance gracias a la ayuda

audiovisual y además tiene un nivel altísimo de cobertura, 94% de
los colombianos ven televisión. En su contra esta la poca
selectividad porque llega a todos los sectores de la población.
Además su costo es muy elevado.

· Radio: a favor esta la gran cobertura que también tiene (64%)

combinado con los bajos costos. En contra también se pierde por la
baja selectividad y la baja atención del oyente ya que por lo general
está haciendo otras actividades.

· Prensa: a favor esta el cubrimiento local con el que cuenta, lo cual

hace que sea apto para campañas locales. La prensa suele contar
con credibilidad y esto ayuda a las campañas. En contra se
encuentra su corta vida, ya que la prensa se lee y no se vuelve a
usar. Además, sí es una virtud la localía, es también una desventaja
porque la cobertura dependerá de la fuerza que tenga la circulación.

38
 · Revistas: a su favor se encuentra lo selectiva que es con el target.
Estas solo llegan a públicos selectos. Además por su importancia
para el target tienen una vida más larga que la prensa. En su contra
esta la pelea por el espacio, ya que es muy poco frente a toda la
demanda de los anunciantes más los artículos.

· Vallas: Su costo resulta ser atractivo sí existe circulación del target y

más sí ellos pasan repetidamente. Lo malo es que su mensaje dura
según la velocidad con que el segmento transite por ahí.

· Correo directo: a favor la nula competencia sí se lee. Pero ante

tanta saturación de información esta se omite y se vuelve en contra.
Sus costos también es un elemento a favor y el poder seleccionar a
quien se le dirige. Por correo electrónico también se ha ampliado
esta posibilidad pero la saturación de mensajes no útiles (spam)
muchas veces hace inviable esta alternativa, a menos que el
receptor le brinde la posibilidad de no bloquearlo.

· Internet: a favor se encuentra la personalización que dispone el

visitante. Este puede ver lo que quiera cuando quiera. En contra esta
la exigencia de mantener actualizado el sitio.

· Evaluación de la Campaña

Este ítem se desarrollará más ampliamente, en la lección evaluando la

estrategia de comunicación, aquí se verá que es lo que se debe tener en
cuenta en el momento de la realización de las campañas y por su puesto de su
evaluación.

39
Apartado No. 1

El arte de abrir los ojos

Han pasado 16 años1, pero lo recuerdo con bastante precisión. Un día vino a
verme José María Usandizaga, ginecólogo vasco con el que me une una gran
amistad. Su hijo acababa de sufrir una operación en los ojos. Todo había ido bien.
Pero le preocupaba que el niño no abriera todavía, por ese temor al dolor tan
instintivo y tan humano. Y era vital que lo hiciera cuanto antes, para favorecer la
cicatrización.

Aparenté no darle ninguna importancia al tema, y les invité a bajar al garaje para
enseñarles la moto de montaña que me acababa de comprar, <<¿Habéis visto qué
Montesa roja más bonita me he comprado? Es el último modelo.>>

No hizo falta añadir mucho más. Los ojos del niño José Mari se abrieron como por
arte de magia. Sus ganas de ver la moto fueron superiores al dolor que durante
tres días le había obligado a vivir a ciegas.

No soy psicólogo ni lo pretendo. Ni un encantador de serpientes. Ni un médico.

Pero conozco al ser humano. Y supe adivinar que, para que el niño abriera los
ojos, no había que pedírselo ni exigírselo. Ni tampoco argumentarle que así se
curaría antes. Ni siquiera explicarle que, sí lo hacia, vería la moto más fabulosa del
mundo.

Había que olvidarse de los ojos por completo, y seducirle, convencerle de que se
encontraba ante una moto realmente fantástica. Los ojos se abrieron solos, casi
sin querer, de forma automática, como automática es la reacción de la gente ante
la buena publicidad.

Luis Bassat
Libro rojo de la publicidad

1
Ya que el libro original se escribió en 1993, entonces han pasado 31 años

40
2.2 Promoción
La promoción es un incentivo o estímulo que se genera para que el consumidor o
cliente se decida a comprar o usar el producto. Entre los ejemplos más clásicos de
promociones están los descuentos en el precio, el 2x1 y premios por la utilización
del producto, entre muchos otros.

Esta actividad es diferente a la publicidad. La función de la promoción va en dos

sentidos. Por un lado su intención es acercar a aquellos que no suelen utilizar el
producto, y por el otro, la promoción busca premiar la fidelidad de quienes han
utilizado frecuentemente el producto.

Otra de las grandes ventajas que tiene la promoción es que genera visibilidad al
producto, porque la promoción puede derivar en el uso del producto, su
adquisición o ser ganador gracias a su uso.

Como gran defecto esta el que acudir en repetidas ocasiones a la práctica de las
promociones puede bajar la categoría del producto, es decir puede hacer que el
producto no sea tan valorado como antes o hacer que sea desprestigiado. Esto se
debe a que sí el producto se impulsa por medio de promociones hará que el
consumidor espere hasta la próxima promoción para comprar el producto.

Con las dos cualidades, los objetivos de la promoción son dos: uno, ampliar las
ventas inmediatamente o mientras dure la promoción. Dos posicionar la marca.
Darle personalidad a la marca con el incentivo que se brinde.

Una promoción se comporta tradicionalmente en las ventas de tres posibles

maneras, especialmente después de cerrada la promoción. Después de terminada
la actividad promocional, las ventas tenderán a bajar un poco y luego puede dar
lugar a uno de tres escenarios mencionados, tal como lo muestra el figura Nº 2.

Figura 6. Tres escenarios. Evolución de ventas semanales después de una promoción

1 2 3 4

41
Primero se explicarán los cuatro puntos importantes de la figura Nº 2. El 1,
corresponde al inicio de la promoción. Esta tiende a darse con un crecimiento
lento. No obstante, llegando a vísperas de la conclusión de la promoción se da un
crecimiento vertiginoso. Así se topa con el punto 2, el fin de la promoción. La
explicación de tan alto punto solo al final se debe a que las personas se apresuran
solo al final de la promoción sí esta tiene una fecha conocida de terminación por
parte del consumidor, sí no es así, la promoción no presentará este pico.

En el tercer punto se manifiesta una caída vertiginosa de las ventas. Esto debido
a que el consumidor se concentró en el incentivo para decidir su compra pero al
retirarle el estimulo, la intensión de la adquisición del producto queda relegada.
Son los clientes fieles los que hacen que las ventas no bajen más.

Después de esa caída, las ventas se recuperan paulatinamente. En el 4to punto

se manifiestan tres reacciones que puede tener el consumidor después de la
promoción. Para el producto 1 (descrito con el color azul), las ventas cayeron a un
nivel inferior antes de la promoción. Esto se puede explicar porque el producto ha
perdido valor para el consumidor. Las razones de ello pueden ser porque al
probarlo descubrieron deficiencias en este o un sustituto mejor. También porque el
consumidor queda a partir de la promoción a la espera de una nueva oportunidad
de promoción. “Varios estudios demuestran que una vez finalizada la actividad
promocional, el consumidor asimila esta información para sus experiencias de
compra futuras. Esto aumenta su sensibilidad al precio al reducir los precios
referencia en la categoría”.1 Otra razón fundamental de la caída en las ventas es
que el número de compradores no aumento, haciendo que estos se
aprovisionaran durante el periodo de promoción, pero por tener un stock
abastecido, no se compra en los días/semanas siguientes.

Para el escenario 2 es decir el producto 2 (descrito con el color rojo), la promoción

solo altera un ritmo constante de ventas. Durante la promoción se aprovisionaron,
acumularon producto más de lo requerido. Pasada la promoción las ventas se
demoran en restablecer la tendencia que tenia mientras que las personas agotan
las existencias adicionales que compraron.

Para el 3er producto (descrito con el color verde) el panorama es el más deseado,
ya que la explicación de la elevación después de la promoción (escenario 4 del
producto 3) se debe a que la promoción permitió dar a conocer el producto y los
consumidores sintieron la necesidad de continuar usándolo. En esta ocasión la
promoción fue muy rentable.

1
NUTTIN MARTÍNEZ, Stephanie. Las promociones y su efecto en el comportamiento del consumidor. En:
http://prexusconsult.com/Articulos/Las_promociones_y_su_efecto_en_el_comportamiento_del_consumidor.p
df

42
Ante estos escenarios (productos 1, 2 y 3) se puede concluir que no toda
promoción dará los resultados esperados, tal como no hay garantía que la
publicidad utilizada generará lo anhelado.

Sí existe esta incertidumbre por lo menos se debe tener cuidado como se

confecciona la promoción. Para ello hay que tener en cuenta estos elementos:

· A quién dirigir la campaña promocional.

· Qué ofrecerle a cada uno.
· Cómo preparar la propuesta promocional.

· A quién dirigir la campaña promocional

La campaña promocional debe ir dirigida al consumidor, al intermediario o al

departamento de ventas de la empresa fabricante. Con propuestas acordes para
cada uno de los actores.

· Qué ofrecerle a cada uno

Consumidor: para estimularlo se tienen diferentes alternativas tales como

muestras gratis, concursos, premios, degustaciones.

Intermediario o distribuidor: ya que su interés es poder impulsar las ventas de lo

que adquirió, lo que lo estimula esta alrededor de conseguir esa meta. Por lo tanto
las alternativas se enfocan hacia descuentos por lanzamientos (para que se anime
con el producto), descuentos por volumen de compras, bonos por cuota cumplida1.
También existen premios, donde los viajes son muy preferidos.

Agentes comerciales del departamento de ventas de la propia empresa: los

intereses de estas personas giran alrededor de los mismos que los distribuidores
presentan. Principalmente sus estímulos están en poder impulsar las ventas hacia
los distribuidores o hacia el consumidor final. Es así que los incentivos pueden ser
los mismos descritos para el intermediario.

· Cómo preparar la propuesta promocional

De la campaña promocional hay que estar atento a los siguientes elementos:

· Debe haber suficiente stock en inventario para soportar el aumento de la

demanda.

1
La negociación entre fabricante y distribuidor se puede enfocar en un presupuesto de ventas en el mes,
semestre o periodo específico. Al ser superado este presupuesto, se entrega el bono.

43
 Nada peor que la campaña haya atraído una cantidad enorme de clientes y
que el producto se haya agotado temprano.

De esto existen ejemplos memorables, pero el premio gordo se lo lleva la

campaña de lanzamiento de Ola (hoy Tigo)1.

La empresa salía como la tercera operadora de telefonía celular. Entraba en un

mercado en pleno crecimiento surtido años atrás por las marcas Comcel y
Celumóvil (hoy Movistar). Los consumidores tenían grandes reparos por el
servicio y el precio brindado por la competencia de ese mercado actual. Ola de
manera inteligente mostró en su publicidad un precio increíblemente bajo frente
la competencia (1000 pesos el minuto Vs. 30 pesos de Ola).

La expectativa de afiliarse a la nueva empresa era alta gracias a esta gran

promoción enfocada al descuento en el precio. Una vez que “abrió la llave”,
inscribiendo, los locales no dieron abasto, los teléfonos se agotaron y lo peor
fue que el nuevo volumen de llamadas a raíz del precio, la empresa no tenía la
infraestructura suficiente para soportarlo. Por lo tanto el caos por caída de
llamadas fue muy decepcionante.

Es cierto que Ola debía entrar con alguna novedad enganchadora, que le
asegurará una cuota de mercado mínimo y así sobrevivir a las grandes
inversiones exigidas; sin embargo, generó una expectativa superior a la que su
inventario de teléfonos, locales y sobretodo redes podía soportar. El caos fue
tal que para no salir del mercado y desviar la atención debió cambiar de marca
y sus socios (EPM y ETB) decidieron vender el 50% de las acciones. Buscar
afanosamente suplir los problemas de redes y restablecer precios para los
nuevos pocos usuarios. El error redundo en una nueva marca, Tigo, con un
nuevo socio.

· Equilibrio en los costos entre la promoción y las ventas.

Hay que hacer buenos cálculos para que los costos de la promoción no sea
superior al de las ventas. En otras palabras, las ventas y ojala el aumento de
estas, costeen lo que signifique la promoción.

Para que esto surta efecto se debe calcular, según el histórico de ventas,
cuanto se podrá llegar a ampliar la demanda y establecer a partir del exceso
generado, lo que pueda ser la promoción.

En otros casos se define una promoción que supere las ventas pero esto será
porque hay conciencia de ello y hay rendimientos de alguna índole a futuro, ya

1
Empresa de comunicaciones por medio de celulares. Campaña realizada en el 2004.

44
 sea el posicionamiento de la marca, las ventas futuras, conseguir un mercado,
etc.

· Selección del motivador

Este punto es muy importante ya que un estimulo acertado y relevante para el

que ha de ser incentivado será vital para que se dé la respuesta deseada.

El consumidor es hoy más exigente y más enterado. Además se encuentra en

un mercado con varias alternativas. “El comportamiento de compra del
consumidor ha experimentado importantes cambios en las últimas décadas
que han afectado aspectos como los lugares donde realizan sus compras, la
frecuencia con la que se acude al punto de venta, y también a los propios
procesos de decisión de compra. Así, actualmente, los consumidores son más
selectivos y exigentes en sus compras, están mejor informados sobre los
productos y son capaces de comparar y elegir entre las distintas marcas sin
dejarse influir tanto por la publicidad.

Además, muchos individuos buscan realizar la compra de la forma más

eficiente posible, minimizando el esfuerzo y el tiempo dedicado a estas
actividades. Esta situación ha hecho que la relación calidad-precio se haya
convertido en una variable decisiva en muchos de los procesos de elección y,
en consecuencia, tanto los fabricantes de productos de uso frecuente como los
distribuidores han modificado sus estrategias comerciales para llegar a este
mercado mejor formado y más exigente. ”1

Las promociones han tomado una importancia fundamental ya que se ha

convertido en la actividad que han venido soportando la exigencia del
consumidor, quien es más racional en sus gastos y por ende sensible como
nadie al precio.

Escoger entonces, acertadamente el motivador es esencial. Entre las

alternativas de promoción las que mayor dinamismo han rendido son las que
afectan directamente el precio. Sin embargo, según las características y
momento de vida del consumidor, sus inclinaciones pueden llegar a variar, sin
descuidar su nivel de exigencia. Entre los niños, la sensibilidad de las
promociones están dados sobre adicionales además del producto: regalos,
juegos, premios. Entre los jóvenes, la inclinación es de rendimiento sobre lo
que paga. Entonces son sensibles a descuentos, a regalos o adiciones al

1
CARRASCO, Isabel Buil, MARTÍNEZ SALINAS, Eva y MONTANER GUTIERREZ, Teresa. El comportamiento del
consumidor ante la promoción de ventas y la marca de distribuidor. Madrid. Universia Business Review. 2003

45
 producto o complementos adicionales. Los adultos por su parte, se inclinan por
los grandes premios como las rifas.1

· Seleccionar el(los) medio(s) de comunicación para informar/divulgar la

promoción

De cada medio hay que definir cual es el más acertado para informar de la
promoción. Con lo cual se especifica que deberá tener las mismas reglas que
utiliza la publicidad y tener en cuenta las fortalezas y limitaciones de cada
medio. Este tema se explicará ampliamente en la segunda unidad de éste
modulo.

· Duración de la promoción

Cuánto debe durar la promoción es una pregunta interesante. Los tiempos

dependen de cada uno de los negocios, las circunstancias, los objetivos
perseguidos e inclusive el perfil del segmento objetivo.

Lo cierto es que la promoción no debe ni durar mucho ni durar poco. Sí dura

mucho los resultados serán muy malos para la imagen a largo plazo para la
marca, ya que esto redunda en que el producto ha perdido “valor” para el
cliente. En otras palabras, el consumidor subvalorará el aprecio por lo que
producto le produce. El valor del precio lo subestimará, el acceso al producto,
la calidad y empezará a creer que el producto ahora vale el nuevo valor de la
promoción. Una vez que desaparezca la promoción podrá llegar a creer que el
precio subió y no que la promoción se terminó. A partir de ahí podrá esperar
que aparezca una nueva promoción para volver a comprar y mientras esto
sucede, se abastecerá de sustitutos, de la competencia o simplemente no
consumirá.

Por el otro lado, sí la promoción dura muy poco, la gente no alcanzará a

enterarse de la promoción y beneficiarse de ésta. Los efectos de negativos de
una campaña corta son, primero, que la rentabilidad de la promoción puede
que no se alcance. Segundo, sí las personas que no alcanzaron a consumir o
disfrutar de la promoción y se enteraron que esta existió, detendrá su
consumo, esperando a que la promoción llegue. También puede decidir
comprarle a la competencia, pretendiendo una retaliación a la marca ya que se
sintieron traicionados o buscando satisfacer la necesidad que les quedó por
efecto de la promoción.

Para tratar el tema del tiempo de la promoción, lo mejor es desarrollar un

calendario o cronograma de ejecución la promoción. Este cronograma debe

1
Mayor información: NEIRA FONTELA, Edelmira. El efecto de la edad en las promociones: Revisión y
contrastación empírica. En: Revista Esic market, ISSN 0212-1867, Nº 56, 1987 , pags. 101-114

46
 incluir los tiempos para planear la promoción, es decir planear las actividades a
desarrollar, las metas, los agentes, la distribución, los acuerdos a realizar, etc.
Luego se deben estimar los tiempos para la organización, lo cual implica los
tiempos que se requieren para la fabricación del motivador, la entrega a la
empresa1, la incorporación con el producto, la publicidad que la acompaña.
Más adelante se debe establecer el tiempo que iniciará la promoción, luego
cuándo terminará. Al final se debe también incluir los tiempos para la
evaluación. Esta última etapa suele olvidarse debido a la cantidad de
actividades continuas que desarrolla el departamento de marketing.

· Se deben incluir los costos de la promoción

Este punto aunque obvio, algunas veces es olvidado. Toda promoción trae
consigo incrementos en los costos naturales del producto. Los costos que se
deben calcular son los directos relacionados con la promoción. También deben
calcularse los costos indirectos, tales como ensambles, stands, luz, mano de
obra. Por último se deben incluir los costos de administración de la promoción.

· Se debe estar claro del segmento objetivo

“No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada”.2 Esto
aplica tanto a la promoción como a la publicidad. Hay que definir bien para
quien va la promoción no vaya ser que todo el esfuerzo que se desarrolle sea
enfocado hacia la persona equivocada. Por eso hay que conocer bien el
segmento. De esto se hablará más en detalle en la lección de investigación de
mercados.

· Se debe evaluar el impacto y la rentabilidad de la promoción

Dos elementos se deben evaluar de una promoción. El primero es la evolución

de las ventas antes, durante y después de la promoción. La campaña
promocional debe generar movimientos en el volumen ventas de no ser así la
promoción no tendría razón de ser. La evaluación antes de la promoción tiene
como finalidad establecer cual era el nivel de ventas antes de la campaña y así
establecer sí antes de esta eran menores, mayores o iguales. Durante la
promoción se evalúa con el fin de establecer el impacto de las ventas y
determinar sí la promoción generó los efectos esperados. Por último, después
de la promoción se evaluará para contrastar los resultados con el antes de la
campaña y determinar los efectos sobre la imagen de la marca en el mediano y
largo plazo. Esto se determina sí al observar que las ventas crecieron, se
mantuvieron iguales o disminuyeron después de pasados los efectos de la
promoción.

1
En la mayoría de los productos anexos como promoción son producidos por otras empresas
2
BASSAT. Página 64

47
 El segundo elemento que se evalúa de la promoción es sí fue rentable (sí ese
era el objetivo)1. Para evaluar sí fue rentable la promoción, se hace el siguiente
análisis:

Sí las ventas estaban en 10 millones antes de la promoción y la campaña

promocional cuesta 3 millones, se esperaría que las ventas o ingresos durante
la promoción genere más de 3 millones adicionales a los que normalmente se
esperarían recibir. Sí es menos, la promoción no fue rentable.

También este esquema puede ayudar a establecer el tiempo de la promoción,

al preguntarse cuanto se tardaría para que las ventas adicionales con la
promoción llegasen al nivel esperado. Este tiempo podría ser el mismo que
determine cuanto debe durar la campaña promocional.

2.3 Merchandising
El merchandising (literalmente del inglés "mercancía"), es la parte del marketing
que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades
que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y
técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones, tanto físicas como sicológicas, al consumidor final. En contraposición
a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que

pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más
rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Es el conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales

adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del
consumidor potencial en el respectivo punto de venta. Su finalidad es aumentar la
rotación y rentabilidad de los productos, asegurando un surtido adaptado
permanentemente a las necesidades de la demanda, facilitando la compra a los
clientes potenciales del establecimiento y presentando de manera apropiada las
mercancías.

1
Hay campañas que de adrede se determina que va a generar pérdidas pero se establecen pensando en
posicionar la marca, por ejemplo

48
El Merchandising puede conseguir un gran número de ventajas tanto para la
empresa como para el consumidor. Este puede aumentar el volumen de ventas,
acelerando la rotación del producto; potencializar y afianzar el éxito de lo
productos; ayudar a los productos no estrellas, para que lleguen a serlo; aportar el
valor añadido, indiscutible a la publicidad y promoción; restar ventas a la
competencia; mejorar cualitativamente la imagen de la marca.

Algunos tipos de Merchandising que encontramos son: merchandising visual o de

presentación, el merchandising de gestión y por último encontramos el
merchandising de seducción

Merchandising visual o de presentación: consiste en la exhibición apropiada de los

productos, determinando su lugar de ubicación, con el fin de optimizar la
circulación de la clientela dentro del establecimiento y para que de esta forma, la
compra resulte lo más cómoda y atractiva para el cliente. Su objetivo es dirigir a
los clientes hacia determinadas secciones o productos, provocando ventas por
impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el
establecimiento de forma lógica y ordenada con el fin de facilitar las compras por
parte de los clientes. Con este tipo de merchandising se estudian aspectos como:
disposición exterior del punto de venta, ambientación, trazado interior y
organización de mercancía.

49
 Figura 7. Merchandising Visual

DISPOSICIÓN EXTERIOR AMBIENTACIÓN

· Rotulo ó Nombre · Visibilidad

· Entrada · Amplitud
· Fachada… · Color
· Decoración …

MERCHANDISING
VISUAL

TRAZADO INTERIOR ORGANIZACIÓN DE

MERCANCÍA
· Orientación Interna
· Ubicación Secciones · Elección de
mobiliario
· Puntos calientes y
Merchandising de Gestión consiste en rentabilizar el punto de venta, determinando
· Niveles de
fríos..
el tamaño del stand, el desglose en diferentes familias, elexposición
número de referencias,
marcas y caras del producto. El merchandising de gestión comprende: el estudio
de mercado, selección del surtido más adecuado para el público al cual se dirige y
la comunicación.

Merchandising de Seducción: trata de transformar el acto de compra en una

actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una "tienda de espectáculo" a
través de la técnicas de animación (degustaciones, promociones, colocaciones
especiales, y estímulos publicitarios) y creando una atmósfera especial en el
establecimiento (a través de la decoración, mobiliario, iluminación, etc.) para
promover la imagen del propio distribuidor.

Figura 8. Merchandising de Gestión

50
 ESTUDIO DE MERCADO OPTIMIZACIÓN DEL
ESPACIO
· Consumidor
· Clientela · Gestión del espacio
· Competencia … · Rotación
· Rentabilidad …

MERCHANDISING
DE GESTIÓN

GESTIÓN DEL SURTIDO COMUNICACIÓN

· Selección · Promociones
· Estructura · Fuerza de Ventas
· Determinación

Reglas básicas del merchandising

Es indispensable que el producto esté disponible, que se encuentre en el lugar

adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el
momento preciso.

Normas generales de exhibición: debe colocarse el máximo del producto, en

contacto, con el máximo de clientes, durante el mayor tiempo posible. Y por lo
tanto debe tenerse en cuenta la circulación en el establecimiento (flujo).

§ La circulación en el interior del establecimiento: en la concepción del espacio

de venta, el detallista debe repartir el espacio disponible, entre las distintas
secciones y decidir su ubicación óptima, de manera que se facilite la
circulación de los clientes. Las técnicas de exposición permite manejar la venta
visual: Lo que se ve y está al alcance de las manos, se vende; y la venta en
masa, lo que se ve en masa, se vende en cantidad.

51
§ La exhibición: se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares
claramente diferenciales según las corrientes de circulación de la clientela: la
zona caliente de circulación natural y la zona fría que será necesario incentivar
a través de puntos calientes, para que los consumidores circulen por ella. El
sentido normal del flujo de circulación es hacia la derecha y circular en sentido
contrario a las agujas del reloj. Los puntos más vendedores de la estantería
están por encima de un 1.30 metros y por debajo de 1.70 metros de altura. A
su vez, la posibilidad de venta está relacionada con la amplitud del campo
visual por lo que se deben colocar los artículos claves en los puntos calientes.
Las áreas de atracción o puntos calientes deben destinarse para la colocación
de artículos complementarios, artículos de alto margen y artículos de
circulación lenta.

§ Animación del punto de venta: la animación del punto de venta puede ser
desarrollada a través de cuatro medios:

· Medio físico: utilización de publicidad en sus diferentes formas, como

exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa
mediante la utilización de catálogos y folletos.
· Medios psicológicos: promociones y colocación repetitiva del producto.
· Medios de estímulos: audiovisuales que captan la atención del cliente.
· Medios personales: animadores en el punto de venta (personajes
ficticios).

· Elección del surtido y presentación de los artículos: el surtido debe adaptarse a

las características de la clientela del establecimiento. La elección del mismo, su
amplitud (variedad de categorías del producto) y profundidad (variedad de
marcas de cada categoría), debe realizarse teniendo en cuenta los estudios
que revelan la naturaleza del mercado, conociendo que se va abastecer las
necesidades, la competencia existente y la imagen que se quiere posicionar en
el establecimiento. Una vez elegido el surtido es preciso determinar el modo de
presentación óptimo de los productos.

2.4 Relaciones públicas

Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras.

Las relaciones públicas implementan técnicas de negociación, marketing,

52
publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el
marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo
esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los
distintos públicos a quiénes se dirige un programa de relaciones públicas.

Las relaciones públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización o institución y sus diversas audiencias objetivo cuyo propósito es el
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y
establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.

Algunas definiciones de relaciones públicas que se pueden encontrar son:

· Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones públicas como la función

de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas
dentro de la empresa que interesarían a este y ejecuta un programa de
acción para ganarse la comprensión y la aceptación del mismo. Además,
según los mencionados autores, las relaciones públicas contribuyen a que
una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas,
funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera1.

· Para Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, las relaciones públicas son

acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores
a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar2.
Complementando ésta definición, los mencionados autores indican que las
relaciones públicas se utilizan para promocionar productos, personas,
lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.

· Stanton, Walker y Etzel, definen las relaciones públicas como una

herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las
actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma
de promoción que muchas veces se ignora3. Además, y según éstos
autores, las relaciones públicas, a diferencia de la mayor parte de la
publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas
específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización
gubernamental o un grupo de interés especial.

1
Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 475.
2
Marketing, Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice
Hall, 2004, Pág. 542.
3
Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill
interamericana, 2004, Pág. 643.

53
“El ejercicio de las relaciones públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para
establecer y mantener la buena voluntad y comprensión mutuas, entre una
organización y su público”1.

Un proyecto de relaciones públicas puede ser cualquier actividad, desde el

desarrollo de una simple nota de prensa, hasta una estrategia compleja para
resolver problemas de una empresa o institución que tiene su origen en sus
relaciones internas o externas. Es importante tener en cuenta que se deben
minimizar los efectos aleatorios de la comunicación y la inversión ineficaz de
tiempo, energía y dinero, para ello expondremos un método que servirá tanto en
planificaciones a corto plazo como en planificaciones a largo plazo.

Sus cuatro etapas son: investigación, planificación, ejecución y evaluación2.

· Investigación. Para conocer todos los componentes de la intervención, la

investigación es una etapa vital, a menudo escamoteada por el deseo de pasar
inmediatamente a la acción. No investigar es como auto medicarse. Con la
diferencia de que los problemas de salud tienen efectos físicos traducíos en
dolor que nos llevan a buscar un diagnóstico profesional, mientras las
carencias comunicativas no duelen, sin embargo, se trata de la fase
fundamental en la que existen numeroso métodos y técnicas: sondeos
entrevistas, grupos de discusión, etc..

· Planificación. En esta etapa se pretende dar sentido a los datos recogidos en la

investigación, para luego planificar acciones que permitan encontrar una
solución al problema de relaciones públicas u optimizar una oportunidad. Se
elabora una estrategia de relaciones públicas de acuerdo con las
circunstancias y riesgos previstos. Luego, se delimitan los elementos de una
campaña de relaciones públicas en función de los públicos objetivos
identificados. En este momento deben definirse unos objetivos claros,
cuantificables, ponderables, realistas, y temporalizados, así como preceder a la
identificación y segmentación de los públicos, todo esto con el fin de identificar
las técnicas adecuadas para hacer llegar los mensajes a los públicos objetivo y
así alcanzar los objetivos de la comunicación en relaciones públicas.

· Ejecución. La implantación del plan o campaña de relaciones públicas es la

tercera fase del proceso estratégico. Implica ejecutar actividades
comunicativas diseñadas en la fase de planificación, en esta etapa se deben
llevar a cabo los aspectos estratégicos de la campaña. Empieza la fase de
comunicar efectivamente.

1
Instituto de Relaciones Públicas, -noviembre. 1987
2
XIFRA JORDI, Técnica de las Relaciones Públicas, Editorial UOC. Barcelona 2007.

54
· Evaluación. El proyecto de relaciones públicas debe ser evaluado durante su
ejecución y una vez finalizado. Se trata de medir lo más científicamente posible
la consecución de los objetivos y de ser necesario rectificar o incluso replantear
la estrategia. Es necesario recoger la retroalimentación de todos los públicos
objetivos. La evaluación ha de ser sectorial, según los diferentes públicos a los
que va destinada la campaña de relaciones públicas y en función de todos los
fines y objetivos en ella fijados. También se deben considerar aspectos
presupuestales de la campaña.

2.5 Comunicación on-line

La red proporciona fantásticas oportunidades de comunicación. Los e-mail
constituyen una herramienta de comunicación con el consumidor y una llave
interesante para la compra on-line1.

El correo electrónico puede convertirse en una poderosa arma de comunicación

on-line, capaz de enviar newsletters con las novedades de producto o de la
empresa, notas de prensa dirigidas a los medios, promociones especiales
segmentadas y de hacer que sean los propios usuarios quienes envíen entre sí
correos recomendándonos.

La comunicación interactiva debe descansar sobre cuatro pilares: flujo,

funcionalidad, feedback, y fidelización. La característica de inmediatez y la
interactividad propias de la comunicación on-line hacen impredecible cuidar el lujo
de información. Es decir, presentar la información de forma coherente y ordenada,
además de clara y concisa. La funcionalidad es importante ya que los contenidos
y los servicios de la web deben ser de utilidad para alguien, y que ese alguien
coincida con el público objetivo de la empresa.

El feedback es la clave de la comunicación interactiva. Esta retroalimentación

permitirá conocer los gustos, preferencias y deseos del consumidor hasta
conseguir la reacción más preciada: la compra. Y todo ellos sin olvidar basta con
generar la transacción; es necesario ganarse la confianza del cliente y lograr que
guarde en su lista de favoritos2.

1
CERVERA FANTONI, Ángel Luís. Comunicación Total. 3era Edición, Pág. 468
2
Idem

55
2.5.1 Briefing para la comunicación on-line1

El briefing publicitario es un documento que sirve como punto de partida para

cualquier campaña de comunicación. En este documento se deben plasmar las
acciones que emprenderá la empresa para darse a conocer en la Red.

Cuando una empresa se plantea iniciar su andadura por el mundo virtual, debe
saber que para triunfar en el nuevo medio es muy aconsejable realizar una buena
campaña de comunicación on line que aproveche todas las ventajas que ofrece
Internet. El primer paso a dar es preparar una buena presentación de su sitio web.

La creación de un briefing publicitario es una de las fuentes que ayudará a la

organización en este cometido. Un briefing publicitario es un documento en el que
se establecen todos los puntos de interés que tendrá que tener en cuenta la
empresa anunciante cuando vaya a realizar acciones de marketing digital en la
Red.

A la hora de crear un briefing publicitario, la empresa debe seguir una serie de

pasos en los cuales se irán dando respuesta a preguntas esenciales como,
¿dónde?, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuánto?

En la introducción se describirá dónde se sitúa la página web, su temática, hacia

quién está dirigido, con qué finalidad los usuarios visitan el sitio, etc. Otra cuestión
básica que debe plasmarse en el documento es la razón por la que la empresa
necesita anunciarse, o dicho de otra manera, concretar qué beneficios se esperan
obtener al promocionarse en la Red.

Por otro lado, se debe contemplar la necesidad de mantener informado al usuario,

darle información sobre las opciones publicitarias que le ofrecerá, como banners,
botones, etc. Debe también ofrecerle las opciones de segmentación que tiene e
informarle de que se audita la veracidad de los datos que le está presentando. La
empresa también debe utilizar elementos atractivos para que sus usuarios acepten
responder a una encuesta y hacer los análisis que correspondan. Con la
implementación de una encuesta u otra forma de conocer a sus usuarios, la
empresa no sólo estará brindando la información que le requerirá cualquier
anunciante sino que además aprenderá mucho de ella misma.

Por supuesto se debe plasmar el coste-beneficio que tendrán las campañas que
se van a implantar en la Red. La empresa deberá saber en cada momento qué
cantidad de impresiones mínimas y máximas está dispuesto a vender a los
usuarios.

Otro punto a establecer es un código que identifique aquellos conceptos que la

1
http://www.forobuscadores.com/briefing-articulo.php

56
empresa no aceptará, así como su posición frente a temas críticos, como la
privacidad de sus usuarios.

Y para finalizar hay que hablar de “la imagen”. La imagen de una empresa se
consigue con mucho esfuerzo y es la mayor fuente de generación de ingresos, por
lo que la empresa debe de cuidarla e invertir recursos en ella. En el caso de que
haya que mejorarla, también hay que plasmar en el documento las acciones
encaminadas a cumplir este propósito.

57
 CAPÍTULO 3

EL MIX DE COMUNICACIÓN

3.1 Planeación de la estrategia de comunicación

Una vez se conoce el público objetivo de la comunicación y se han establecido los
objetivos que habrán de conseguirse, el paso siguiente en el proceso de
planificación consiste en diseñar la estrategia de comunicación. En esta etapa, la
empresa define las líneas de acción y los procedimientos que se habrán de
emprender para conseguir los objetivos en materia de comunicación1

Se puede distinguir entre dos estrategias de comunicación, la estrategia push, a la

que también se puede denominar de empuje o de presión, trata de ganar la
colaboración de los intermediarios que participan en la distribución para que
dediquen una atención especial al producto y faciliten su comercialización.
También se tiene la estrategia pull o estrategia de aspiración, dirige las iniciativas
de comunicación a los consumidores finales con la intención de que demanden el
producto al canal de distribución2.

Figura 9. Diagrama de estrategias push y pull

1
Lambin, J.J. 20039 Marketing Estratégico. Madrid: ESIC Editorial
2
Rodríguez Ardura, Inma. Principios y estrategias de marketing. Editorial UOC. 2006

58
Con la primera estrategia, push, los esfuerzos de comunicación se concentran en
promover y vender el producto entre los distribuidores pretendiendo que estos a su
vez, faciliten su comercialización entre los intermediarios.

Existe una tercera estrategia de comunicación la mixta, en la que se combinan las

dos anteriores. La mayoría de las empresas escoge este tipo de estrategia, ya que
la aplicación de una sola de ellas no garantiza llegar a todos los objetivos que se
planteen.

El responsable de las comunicaciones de marketing ha de ponderar las ventajas e

inconvenientes de cada una de las herramientas de comunicación para decidir que
instrumentos se utilizaran, coordinar las actividades que se llevaran a cabo y
organizar a las distintas personas que hacen parte del proceso. Se trata de
conseguir que todos los diferentes elementos del mix de comunicación actúen de
manera complementaria pero coordinada, lo que da lugar a un flujo de
comunicación uniforme con el mercado1.

Para la toma de decisión, se debe tener en cuenta no solo los recursos y

habilidades con los que cuenta la empresa, sino también el mercado al que se
ofrece, las características del producto, la etapa del ciclo de vida en la que se
halla, la estrategia por la que se optó y el grado de implicación del consumidor.

Debido a que las estrategias Push buscan “empujar” al cliente y/o al intermediario
lo más indicado es ofrecerle motivaciones como descuentos en precio, rebajas o
algún tipo de promoción.

Para las estrategias Pull, se suele usar elementos como la publicidad, las cuales
seducen o incentivan a usar el producto. Dentro de dicha publicidad se atacan por
lo general necesidades catalogadas dentro de la Pirámide de Maslow. Por lo tanto
se resaltan hechos como la autorrealización, la afiliación, el reconocimiento, la
seguridad o necesidades fisiológicas (aunque estas últimas son muy poco
aprovechadas en las estrategias publicitarias).

1
Idem

59
Apartado Nº 2

jueves 24 de julio de 2008

MIDAMOS EFECTIVIDAD, NO CREATIVIDAD - Revista P&M
Por Camilo Herrera Mora
Especial para P&M
Colombiador.blogspot.com

El año pasado el Estudio General de Medios entro en revisión, ante la aparición

del TGI como complemento en la medición de medio y por las tensiones entre los
socios y los afiliados al sistema; la semana pasada los canales privados
informaron su retiro de la medición de IBOPE por la entrada a la medición de los
canales internacionales o la llamada televisión cerrada; esto lleva a que las
agencias de publicidad y las centrales de medios se hagan una pregunta básica:
¿cómo medimos nuestra efectividad, si ya nadie cree en los datos?, al punto que
ya algunos dicen que estas mediciones parecen hechas por el DANE[1].

Cabe recordar una premisa básica de la investigación de mercados: las

mediciones reflejan los objetivos planteados en la investigación. Esto, sin duda
lleva implícito que lo que no se pensó medir, obviamente no queda medido; por
esto pedirle más resultados y análisis a una investigación, es creer que un estudio
lo logra todo.

Entonces, ante esta encrucijada del sector, algunos se preguntan sobre la

medición de BTL, y la respuesta que les tengo es típica de abogado litigante:
depende de lo que quiera.

El BTL es un espectro tan amplio, que no podrá nunca competir al casi infalible
método de medición de impactos de Internet (que tiene sendos programas de
estadísticas) ni mucho menos con lo que viene con la televisión digital, que llegará
al punto de compra en línea de los tenis que usa el actor de la película.

Medir el BTL solo se podría hacer por medio de un acuerdo de las agencias de
BTL, donde acuerden una serie de paquetes básicos a medir y que cada empresa
reporte a un tercero independiente sus datos mensuales de ventas, y que este
tercero por otra parte, desarrolle un trabajo de campo donde se pueda constatar
las campañas reportadas y la recordación de las mismas.

Igual, este método que es usado en esos países donde entienden que compartir la
información es mejorar el mercado, y no como el nuestro donde creemos que dar
información es ayudar a la competencia, no funciona para medir lo que al final le

60
interesa a los anunciantes: cuantas de las personas que se vieron impactadas por
la publicidad y esto que aumento de ventas significa, o posicionamiento de marca
o de nuevo producto. El resto es carreta.

Las cosas se miden para ver su impacto. Claro ejemplo de esto es la campaña de
Davivienda sobre “el lugar equivocado”, que finalmente nadie ha demostrado
públicamente que esto aumente la apertura de cuentas o la solicitud de créditos en
este banco; por el contrario, si el payaso que ofrece el almuerzo no logra que ese
día se vendan cierto número de “bandejas” de almuerzo, se va y se llega otro
payaso.

La efectividad de la publicidad no se puede medir por la creatividad de la

campaña, sino por su efectividad, porque las empresas se miden por ventas no
por premios creativos. Y se que decir esto en esta revista puede ser odioso y
hasta “herético”, pero hay que decirlo.

Ya son muchas las empresas que se dedican al BTL y no han podido demostrar la
efectividad de sus campañas, mientras ciertas tarjetas de ofertas callejeras de 5
servicios por $20.000 continúan demostrando su efectividad.

¿Qué hacer?, primero llegar a acuerdos entre las agencias y las centrales de
medios para compartir información y establecer terceros que hagan mediciones
(auditados y publicados por revistas como la presente); segundo, establecer con
los clientes contratos de publicidad por logros, donde se realice un pago por
producción y distribución de la campaña, y la efectividad de la misma sea la que
genere las utilidades de ambas partes; y finalmente establecer un sistema de
clasificación del BTL, donde un nuevo esquema dure en prueba de mediciones por
un año y después se le considere como parte del espectro a medir o no, ya que
este entorno es tan cambiante.

Sin duda estas son palabras duras de un analista de consumo al particular mundo
de la publicidad, pero la publicad es medida por el mercadeo, y el mercadeo es
medido por los accionistas, y si la creatividad no vende, no podemos contentarnos
con tener una biblioteca llena de premios si la caja de los clientes no lo refleja.

Nota al pie: cuidado con las peleas en EGM e IBOPE, porque llegaremos a un
oscurantismo de información y el mercado de pauta llegará a una guerra de
precios entre medios.

[1] Lo que demuestra la ligereza del conocimiento de estadística en el sector.

Cabe anotar que soy un fiel creyente de las mediciones del DANE, y que no
acepto que el desconocimiento de las metodologías hagan que las personas
puedan hacer afirmaciones festivas como “nadie sabe donde merca el DANE”.

61
3.2 Ciclo de vida del producto
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy
útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de
tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados1.

El ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción

o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten
calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el
uso de datos históricos, como: el de las utilidades, las ventas y la cantidad de
competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo
de vida2. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente
competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de
la etapa particular del ciclo de vida del producto3.

El ciclo de vida del producto es una herramienta que permite conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo
cual es requisito indispensable, para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un producto “X”, y por supuesto poder plantear las estrategias
adecuadas que permitan alcanzar los objetivos4.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Las etapas que encontramos en el ciclo de vida del producto son: desarrollo,
introducción, crecimiento, madurez, declinación ó decadencia.

En la siguiente figura se observa como es el comportamiento de las ventas

teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto, al inicio, es decir, durante la
etapa de desarrollo y de introducción en el mercado, el producto traerá perdidas a
la empresa, pero luego de superadas estas etapas, se llega al crecimiento y la
madurez del producto, en donde se verán las ganancias que este nos genera, ya
en la etapa del declinación estas ventas vuelven a caer, este es el momento en
donde la mayoría de los productos salen del comercio.

A continuación se encontraran más detalladamente cada una de las etapas del

ciclo de vida del producto.

1
Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 333.
2
Idem.
3
Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004, Pág. 284.
4
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, Iván Thompson, Noviembre 2006

62
 1
Figura 10. Ventas en cada etapa del ciclo de vida del Producto

3.2.1 DESARROLLO

El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la

idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y
los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular. Es un periodo de
pérdidas netas.

3.2.1.1 INTRODUCCIÓN

Esta es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período

experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

· Bajo volumen de ventas.

· Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
· Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
· Dificultades para introducir el producto en el mercado.
· Escasa saturación de su mercado potencial.
· Pocos ofertantes.
· Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,

1
http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto

63
en comparación al volumen de ventas que se consigue1. Sigue siendo un periodo
de pérdidas netas.

3.2.1.1.1 Interrogantes y estrategias en esta etapa2

Producto

· ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

· ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
· ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
· ¿Tiene la calidad adecuada?

Precio y condiciones

· El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal

intermediario?
· ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar
bien con el producto?
· ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

Canal de distribución

· ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

· ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

Organización comercial

· ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

· ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
· ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
· ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

Campaña de comunicación

· ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?

· ¿Elegimos bien los medios?
· ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
· ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
· ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
· ¿Cómo nos puede ayudar Internet?

1
Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004, Pág. 284.
2
MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424

64
3.2.1.2 CRECIMIENTO

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

· Las ventas suben con rapidez.

· Muchos competidores ingresan al mercado.
· Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
· Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
· La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por
la marca.
· La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
· Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
· Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros
y las utilidades son saludables1.

3.2.1.2.1 Interrogantes y estrategias en esta etapa2

Producto
· ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
· ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
· ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
· ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
· ¿Es el momento de ampliar la gama?
· ¿Nos abrimos a nuevos mercados?
·

1
Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 333.
2
MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424

65
Precio y condiciones
· ¿Revisamos los precios de venta?
· ¿Qué precios tiene la competencia?
· ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
· ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
· ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

Canal de distribución
· ¿Abrimos nuevos canales?
· ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones
económicas?
· ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
· ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes
canales?
· ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

Organización comercial
· ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
· ¿Debemos ampliar la red comercial?
· ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
· ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

Campaña de comunicación
· ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
· ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
· ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
· ¿Estamos consiguiendo hacer marca?

3.2.1.3 MADUREZ

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta

etapa, cuyas principales características son:

· Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

· Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
· Los costes de fabricación son menores.
· Gran número de competidores.
· Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
· Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se

producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes

66
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las primeras fases de vida.

3.2.1.3.1 Interrogantes y estrategias en esta etapa1

Producto
· ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
· ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en
esta etapa?
· ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
· ¿Encajará el producto en otros mercados?
· ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con
nuestra competencia?

Precio y condiciones
· ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
· ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
· ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
· ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de
precios agresiva?
· ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

Organización comercial
· ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
· ¿Revisamos la política de incentivos?
· ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes,
coches, equipos varios, etc.).

Canal de distribución
· ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
· ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

Campaña de comunicación
· ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
· ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la
empresa?
· ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
· ¿Intensificamos las campañas de promoción?

1
MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424

67
3.2.1.4 DECLINACIÓN O DECADENCIA1

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de
que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

· Las ventas van en declive.

· La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
· Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
· Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores (los últimos en salir).
· La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
· Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular,
se interrumpen los distribuidores no rentables.
· Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
· Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de

ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se
crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2)
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa,
por ejemplo), así que este desaparece del mercado2. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa3.

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo
realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de
crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y
atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad
desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar
1
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, Iván Thompson, Noviembre 2006
2
Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004
3
Idem

68
su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su
correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en1:

· El carácter interdisciplinario del marketing.

· La duración de las fases es muy variable.
· Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas
a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
· En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el
proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis
anual de este tipo no tiene utilidad.

3.3 Ética en la comunicación de marketing

Las actividades relacionadas con la ética y la responsabilidad social no son ajenas
al tema de la comunicación en marketing. Es más, es tema esencial ya que la
comunicación debe partir de mencionar verdades. Verdades tales como atributos
del producto que deben ser ciertos y comprobables. Verdades tales como soñar
con la creatividad que genera la comunicación en marketing pero que a la larga el
mensaje sea una promesa que se cumple.

La incorporación de los aspectos éticos es un deber de toda comunicación, esto

es un hecho. Pero, ¿será rentable para las empresas, las agencias, las marcas y
en últimas, para la industria de la comunicación ejercer la ética?

Ante la pregunta, Ricardo Gaitan Columnista de la revista de mercadeo P&M, nos

dice: “Adoptar la estrategia de responsabilidad social de la marca, además de ser
una estrategia de comunicación muy efectiva con la comunidad, permite fortalecer
y valorizar la marca”2 en todo caso el posicionamiento se basa en tener de
referente la marca. Ese referente lo mencionaba Bassat como the short list. Entrar
a lista corta puede hacerse por medio de mensajes evidentes de responsabilidad
social, por medio de campañas, acciones, etc.

Para muchas empresas la responsabilidad social empresarial es “un punto medio

entre lo filantrópico y el cumplimiento de la ley”3. Lo que si queda claro es que el
cumplimiento de la ley no se puede considerar como la simple responsabilidad
social empresarial. Esta debe ir más allá, ya que hay actuaciones que son legales
pero que no son éticas.

1
MUÑIZ, González Rafael, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, Pág. 424
2
Gaitan Ricardo. P&M edición 315 Mayo de 2007. “La responsabilidad social de la marca” pg. 36
3
P&M edición 315 Mayo de 2007. “La RSE: Cuestión de modo, no de moda” pg. 73

69
“La responsabilidad social empresarial es un campo de acción que se apoya
prioritariamente en la comunicación”1. Las ganancias que recibe una empresa
socialmente responsable será una reputación y con esta la utilidad se podrán
apalancar las marcas y con ello las ventas. La asociación es directamente
proporcional entre una buena reputación y un producto. “Pero la reputación solo
generará valor social y económico si se gestiona y comunica correctamente.”2

Según la iglesia católica3, por medio de su página del Vaticano45, para la

comunicación en marketing algunas actuaciones responsables giran alrededor de
elementos como:

· La información suministrada por los medios está al servicio del bien común. La
sociedad tiene el derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la
justicia y la solidaridad

· …la publicidad destinada a los niños plantea algunas cuestiones de carácter

técnico y moral significativamente diferentes de las planteadas por la publicidad
dirigida a adultos con madurez

· Diferimos con la afirmación de que la publicidad refleja simplemente las

actitudes y valores de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad, como
los medios de comunicación social en general, actúa como un espejo. Pero
también, como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la
realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma
deformada

· La publicidad también tiene un indirecto pero fuerte impacto en la sociedad a

través de su influencia sobre los medios. Muchas publicaciones y operaciones
radio-televisivas dependen para su supervivencia de los beneficios de la
publicidad. Esto es cierto con frecuencia, tanto para los medios confesionales
como para los comerciales. Por su parte los publicitarios buscan, naturalmente,
conseguir audiencia; y los medios esforzándose en proporcionársela, deben
determinar su contenido para conseguir atraer el tipo de público de la medida y
composición demográfica deseadas. Esta dependencia económica de los

1
P&M. “¿Men$aje $olidario?”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Páginas 52 a 56
2
idem
3
La iglesia, frente a la publicidad se manifiesta: “No hay nada intrínsecamente bueno o intrínsecamente malo
en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener,
y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos, también puede, y con frecuencia lo consigue,
tener un impacto perjudicial, negativo, sobre individuos y sociedades” - Fiesta de la Cátedra de San Pedro
Apóstol. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997
4
Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997,
5
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-
in-ad_sp.html

70
 medios y el poder que confiere sobre los publicitarios comporta serias
responsabilidades para ambos

· Perjuicios económicos de la publicidad: La publicidad puede traicionar su papel

como fuente de información por mala representación y ocultando hechos
importantes

· La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al

servicio del « fenómeno del consumismo » al que el Papa Juan Pablo II hacía
referencia cuando decía: « No es malo el deseo de vivir mejor; pero es
equivocado el estilo de vida que se presume como mejor, cuando está
orientado a "tener" y no a "ser", y que se quiere tener más no para ser más,
sino para consumir la existencia en un goce que se presupone como fin en sí
mismo ».

· La publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso

democrático, pero también puede obstaculizarlo. Esto sucede cuando, por
ejemplo, los costos de la publicidad limitan la participación política a los
candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al poder comprometan
su integridad e independencia por una excesiva dependencia de intereses
especiales hacia quienes aportan los fondos.

· Los comunicadores también pueden encontrarse a sí mismos tentados a

ignorar las necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la
audiencia —los más jóvenes, los más ancianos, los pobres— que no
representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos de
compra y consumo, etc.) de los tipos de audiencias que los publicitarios
desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la
responsabilidad moral de los medios de comunicación, en general, disminuyen.

· Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de

individuos de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación a
otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad trata a las
mujeres; y la explotación de las mujeres, a menudo de moda en la publicidad,
es un abuso frecuente y deplorable

· La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas
morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede
ser vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a
motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos
publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante
contenidos de una suave, perversa, naturaleza pornográfica.

3.3.1 Algunos principios éticos y morales – según el vaticano

71
 · La publicidad esta llamada – “a formar la conciencia, a hacerla objeto de
continua conversión a la verdad y al bien”1

“En este contexto, los medios de comunicación social tienen tan sólo dos
opciones. O ayudan a la persona humana a crecer en su conocimiento y
práctica de lo que es verdad y bueno o son fuerzas destructivas en conflicto
con el bienestar humano. Lo que es especialmente cierto en el caso de la
publicidad.

Vistos estos antecedentes, pues, nosotros señalamos el principio

fundamental para las personas dedicadas a la publicidad: los publicitarios
—o sea, aquellos que encargan, preparan o difunden publicidad— son
moralmente responsables de las estrategias que incitan a la gente a un
comportamiento determinado; y se trata de una responsabilidad compartida
por editores, ejecutivos de la radio y televisión, y otros en el mundo de las
comunicaciones, así como por quienes aprueban políticas comerciales, y
todos aquellos que están metidos en el proceso de la publicidad.

Si una iniciativa publicitaria pretende animar a que la gente elija o actúe

razonablemente y de modo moralmente correcto, beneficioso para ellos y
otros, las personas comprometidas en esto actúan moralmente con
corrección; si con publicidad buscan impulsar a la gente hacia su
autodestrucción y destruyen la auténtica comunidad, hacen mal.”2

· “Veracidad en la publicidad: Incluso hoy, se dan tipos de publicidad simple y

deliberadamente inexactos. Generalmente hablando, sin embargo, el
problema de la verdad en la publicidad es algo más sutil: no es que la
publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar
la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos
pertinentes. Como el papa Juan Pablo II señaló, a nivel individual y a nivel
social, la verdad y la libertad son inseparables; sin la verdad en la base,
como punto de partida y criterio de discernimiento, juicio, elección y acción,
puede no existir un ejercicio auténtico de la libertad”3

“El justo ejercicio del derecho a la información reclama que el contenido de

lo que se comunica sea verdad y, dentro de los límites fijados por la justicia
y la caridad, completo... Aquí se incluye la obligación de evitar cualquier
manipulación de la verdad por cualquier razón”4

1
Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol. Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997,
2
Idem
3
Idem
4
idem

72
 · “Un « requisito imperativo » de la publicidad es que « respete la persona
humana y su derecho-deber a hacer una elección responsable, su libertad
interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas
inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad a reflexionar y
decidir”

· “El hombre, impulsado por el deseo detener y gozar, más que de ser y de
creer, consume de manera excesiva y desordenada los recursos de la tierra
y su misma vida...Cree que puede disponer arbitrariamente de la tierra,
sometiéndola sin reservas a su voluntad como si ella no tuviese una
fisonomía propia y un destino anterior dados por Dios, y que el hombre
puede desarrollar ciertamente, pero que no debe traicionar”

Por todo lo anterior el ejercicio de la comunicación en marketing se hace más

exigente porque además del ejercicio profesional que implica realizar campañas y
todos los elementos que hay que tener en cuenta que se han señalado y se
señalaran a lo largo de las lecciones, se le debe sumar la de tener en cuenta los
parámetros éticos y la responsabilidad social que supere los preceptos de seguir
simplemente las leyes.

“Quienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, han de poseer una

conciencia sensible, altas normas éticas y un robusto sentido de responsabilidad.
Pero incluso para ellos, las presiones externas —desde los clientes que contratan
su trabajo hasta la dinámica competencia interna de su profesión— pueden crear
una fuerza que les induzca a un comportamiento carente de ética. Lo que subraya
la necesidad de estructuras y sistemas externos que soporten y animen practicas
responsables en publicidad y desalienten las irresponsables”.1

3.4 Evaluando la estrategia de comunicación

Cada iniciativa que se desarrolle en la vida debe evaluarse. La estrategia de
comunicación en marketing no debe ser la excepción.

Por ello, las empresas cuando emprenden sus esfuerzos para desarrollar la
estrategia de comunicación en marketing para su producto es porque responde a
una serie de acciones, todas encaminadas hacia un objetivo.

Estas acciones que se desarrollaron en la campaña publicitaria fueron perfiladas

para lograr un objetivo2. Las ventas, mayor rentabilidad, mayor participación de

1
idem
2
Tema visto en la Lección 1 de éste capitulo.

73
mercado, etc., se constituyen en indicadores, los cuales describen el propósito por
el cual la empresa emprendió su proceso de campaña publicitaria.

Con el sistema de mercadeo, reseñado por Kinnear y Taylor1, se nos muestra los
objetivos que las empresas enfrentan:

Figura 11. Sistema de Mercadeo

El cuadro nos muestra como las empresas existen porque contemplan lograr unas
“medidas de desempeño”, por lo general utilidades, ventas o rentabilidad, pero no
las únicas. Pero muy a pesar del anhelo de las empresas por conseguir estos
objetivos, éstos no se podrían lograr sí la empresa no logra que sus consumidores
objetivo no desarrollan la “respuesta de comportamiento” determinada, es decir,
conocer el producto, gustar el producto, probar el producto, desarrollar una
intención de compra, etc.

Ahora bien, las respuestas de comportamiento solo se lograrán sí la mezcla de

mercadeo, tema visto en la planeación del arte de la campaña publicitaria, permite
despertar en el consumidor las motivaciones necesarias para ello.

1
KINNEAR y TAYLOR. Investigación de Mercados. Quinta edición. Editorial McGraw Hill. 1999.
Colombia

74
Esto nos lleva al último paso, el entorno. Por medio de éste se deberá analizar a
las personas, buscando encontrar lo que a ellas las motiva a comprar el producto
que se ofrezca. En otras palabras se indagará en los individuos que necesidades
tienen insatisfechas, como se comportan, que lugares frecuentan, etc.

Como se habrá observado, la descripción del cuadro fue en sentido inverso al

planteado, de izquierda a derecha. Lo que sucede es que de derecha a izquierda
es la ejecución del sistema de mercadeo. Primero se analiza el entorno, luego la
mezcla y así sucesivamente. No obstante la planeación de un buen sistema de
mercadeo es de izquierda a derecha.

Frente al tema de evaluar la estrategia de comunicación, el sistema de mercadeo

nos sirve para definir que se espera de esta estrategia ya que hace parte de la
mezcla de mercadeo y tiene un papel fundamental para el logro de los objetivos.

Los objetivos son parte de la zona de los “efectos” los cuales se ven en el cuadro.
Los efectos son el resultado de lo que ofrezcan las “causas”, como toda acción y
reacción. En los costados de las causas se encuentran el entorno y la mezcla de
mercadeo, cuyos buenos oficios deben proveer los efectos esperados en las
respuestas de comportamiento y medidas de desempeño.

En consecuencia la evaluación de la estrategia de comunicación se debe hacer a

la luz de los dos objetivos que pertenecen a los efectos. Entonces, se debe medir
sí se están logrando las respuestas de comportamiento deseados y las medidas
de desempeño establecidos en la planeación.

Lo primero a realizar para saber sí se lograron los objetivos, es haberlos planeado

de manera clara y sobretodo medible. Cuando se esperaban con la mezcla de
mercadeo que los consumidores tuvieran una aceptación del 40% es porque se
espera que con las estrategias de comunicación en marketing logre despertar el
interés de 4 personas por cada 10 que prueben el producto.

Con este ejemplo se evidencia que hay que establecer indicadores y resultados
esperados ante la estrategia de comunicación en marketing.

Se entiende por indicador a la expresión cuantitativa o cualitativa que permite

describir características, comportamientos o fenómenos de la realidad, en un
momento determinado.1

Buen indicador debe contener su hoja de vida, la cual describa específicamente lo

que se debe saber del indicador. La información que contenga el indicador es:
Nombre del indicador, definición del indicador, unidad de medida, fórmula del

1
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA. Elementos metodológicos
básicos para la selección, construcción, interpretación y análisis de indicadores. Agosto 2003. Bogotá

75
indicador, descripción metodológica, métodos de medición, limitaciones, cobertura
geográfica, fuente de datos, disponibilidad de los datos, periodicidad de los datos,
período de la serie de tiempo actualmente disponible, construcción del indicador,
entidad(es) responsable(s), bibliografía, observaciones y elaborado por.
A continuación la explicación de cada uno de los elementos:

1. Nombre del indicador: es la expresión verbal, precisa y concreta que

identifica el indicador respectivo.

2. Definición: explica la naturaleza y finalidad del indicador; es equivalente al

objetivo del mismo.

3. Unidad de medida: unidad en la que se mide el indicador: porcentaje,

hectáreas, pesos, etc.

4. Fórmula del indicador: expresión matemática mediante la cual se calcula el

indicador.

5. Descripción metodológica: que incluye descripción de cada variable de la

fórmula: especificación precisa de cada una de las variables

6. Métodos de medición: cuál fue el método utilizado; información utilizada

para construir el indicador

7. Limitaciones: qué no mide el indicador; Las limitaciones que el indicador

tiene como modelo para medir una realidad a la que es imposible acceder
directamente

8. Cobertura geográfica: espacio geográfico que es cubierto por la información

que constituye el indicador.

9. Fuente de datos: nombre de entidades encargadas de la producción y/o

suministro de la información que se utiliza para la construcción del
indicador.

10. Disponibilidad de los datos: calificación otorgada de acuerdo con las

facilidades que se tengan para tener la información.

11. Periodicidad de los datos: frecuencia con que se produce la información.

12. Período de la serie de tiempo actualmente disponible: intervalo de tiempo

para el cual se encuentra información disponible para la construcción del
indicador.

13. Entidad(es) responsable(s): entidad(es) que tendrá(n) a su cargo la

elaboración del indicador.

76
14. Bibliografía: referencias documentales utilizadas para la elaboración de los
conceptos emitidos en la hoja metodológica.

15. Observaciones: incluye las reflexiones y recomendaciones que se

consideren pertinentes para la Conceptualización y comprensión del
indicador

16. Elaborado por: dependencia que diligencia la hoja metodológica.

Un indicador para que sea eficaz debe cumplir con ciertas características, las
cuales son:

· Criterios básicos para la selección del indicador

· Criterios relacionados con la calidad de los datos
· Criterios relacionados con los requisitos de los datos
· Criterios relacionados con la utilidad de los indicadores

Para los criterios básicos para la selección del indicador se debe tener en cuenta
que los indicadores presenten:

· Pertinencia: busca que el indicador permita describir la situación o

fenómeno determinado, objeto de la acción.

· Funcionalidad: verifica que el indicador sea medible, operacionalizable y

sensible a los cambios registrados en la situación inicial.

· Disponibilidad: los indicadores deber ser construidos a partir de variables

sobre las cuales existan registros estadísticos de tal manera que puedan
ser consultados cuando sea necesario.

· Confiabilidad: los datos deben ser medidos siempre bajo ciertos estándares
y la información requerida debe poseer atributos de calidad estadística.

· Interpretabilidad: se espera que sean fáciles de entender por los

interesados, aún cuando no sean especialistas

· Utilidad: que los resultados y análisis permitan tomar decisiones.

Para quienes tendrán la tarea de tomar decisiones frente los indicadores, estos
deben permitir:

77
 · Aplicabilidad: un indicador, debe responder a una necesidad real que haga
necesaria su generación y su utilización.

· No Redundancia: un indicador debe expresar por sí mismo el fenómeno sin

ser redundante con otros indicadores. Existe la posibilidad que dos
indicadores se encuentren altamente correlacionados haciendo que la
información contenida en estos sea muy similar, lo cual indicaría la
posibilidad de utilizar uno de ellos. En lo posible, se debe construir un solo
indicador por proceso objeto de medición.

· Interpretabilidad: deben ser fáciles de entender para todos, especialistas y

no especialistas

· Comparabilidad: deben ser comparables en el tiempo siempre y cuando

utilicen como base la misma información. También deben ser comparables
con otras regiones o países. La evolución de un indicador está determinada
por los cambios que ocurran en la información que los sustenta.

· Oportunidad: los indicadores deben ser mensurables inmediatamente se

tiene disponible los datos que interrelaciona. Deben construirse en el corto
plazo para facilitar la evaluación y el reajuste de los procesos para alcanzar
las metas.

Para definir los criterios relacionados con la calidad de los datos, se requiere que
se encuentre entre estos:

· Relevancia: que sean significativos dentro de un conjunto de datos, esto es,

que de por sí se constituyan en el insumo necesario para la construcción
del indicador.

· Consistencia: que sean comprobables y válidos dentro del análisis. Los

datos para que sean consistentes deben reflejar la realidad del fenómeno o
problema medido.

· Coherencia: que sean adecuados al proceso de aplicación o uso y que

guarden relación con los propósitos de la metodología.

· Confiabilidad: los datos son confiables si su obtención se fundamenta en

diseños y procesos técnicamente elaborados y estandarizados, de tal
manera que permita que las mediciones se hagan siempre del mismo
modo.

78
Los indicadores deben cumplir con ciertos requisitos, los cuales son:

· Disponibilidad: contar con registros estadísticos, de tal manera que puedan

ser consultados cuando sea necesario.

· Accesibilidad: se refiere a que la información, base para la construcción de

los indicadores, se encuentre disponible en condiciones de ser usada
fácilmente, sin restricciones ni limitaciones.

· Oportunidad: la oportunidad de los datos está relacionada con la oferta o

producción de estos para atender demandas en el tiempo requerido por el
usuario.

· Continuidad: que tengan regularidad en el tiempo y en el espacio. La

producción continua de datos estadísticos garantiza su utilización regular y
periódica para atender necesidades específicas.

Por último, a los indicadores hay que establecerles rangos de acción, a esto se le
denomina “semáforo”.

Tal como sus tres colores a los cuales se les atribuye una acción determinada,
asimismo debe ser la ejecución con cada indicador. Por lo tanto, en cuanto a
colores se refiere, al color rojo se le debe asignar acciones para cuando el
indicador no logre una marca determinada. El color verde será para cuando el
indicador supere un límite dispuesto. Para el color de la mitad, el amarillo, se
deben determinar rangos de valores con lo cual se establezca que el indicador
presenta un valores como para que se mantenga en alerta la empresa o se
apruebe o desapruebe con algunos condicionamientos.

Con todos estos elementos, se deberá desarrollar la estrategia creativa, la cual

será aquella que determine como se combinarán las estrategias de push y pull con
los diferentes técnicas de comunicación en marketing (promoción, publicidad,
relaciones públicas, merchandising y comunicación on-line)

79
3.5 Indicadores relevantes de la industria
Para terminar la primera unidad, que mejor saber qué terreno se pisa al transitar
en la industria de la comunicación en marketing (tal vez sea una gran introducción
a la siguiente unidad en la cual se hablará más en detalle). De esto, se conocerán
algunos indicadores relacionados con la industria, como operan y como están por
estos tiempos.

· Cómo gastan los colombianos

· Rating y Share de canales de televisión.

Estos dos indicadores se constituyen en las medidas más importantes para

tomar decisiones sobre las campañas publicitarias. Esto debido a que por
medio de estas se define que alcance tendrá el programa donde pautará.

Gracias a wikipedia.org estas son las definiciones de los dos términos La cuota
de pantalla o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o
espectadores que están viendo un programa de televisión sobre el total que
durante la emisión tiene encendido su televisor.
La cuota de pantalla es el resultado de la multiplicación del alcance (individuos
o en su caso hogares) por la fidelidad (tiempo invertido). La suma de cuotas de
pantalla dan como resultado el share, que representa el total de aparatos
receptores encendidos en un momento dado. Por tanto, el share indica el total
de audiencia que se reparten entre las diferentes cadenas de televisión. Y la
cuota de pantalla representa la parte del share que cada cadena consigue.
Este dato se mide con audímetros.

Es decir, rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o

espectadores con la TV encendida en un canal, programa, día y hora
específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV
Hogares o televidentes considerados en la muestra (encendidos + apagados).
Esta cifra siempre va a ser menor que la de share.

Por su parte, share es el porcentaje de hogares sintonizando un canal

específico con relación al total de hogares encendidos, es decir, representa la
participación de un determinado canal en los encendidos. Esta cifra es mayor
que el rating.”1

Estos son los resultados del rating y el share de octubre de 2008.

1
www.wikipedia.org - http://es.wikipedia.org/wiki/Rating

80
 Figura 12. Share y Rating de Canales

Share y Rating de canales

Octubre de 2008. Hogares (06:00-24:00)

Share (%) Rating (%)
Canal Caracol 34.94 13.75
Canal RCN 34.15 13.44
Canal Uno 2.33 0.92
Señal
Colombia 2.15 0.84
Citytv 1.81 0.71
Institucional 0.56 0.22
Telepacífico 0.52 0.20
Teleantioquia 0.50 0.20
Telecaribe 0.46 0.18
Canal 13 0.37 0.14
Canal Capital 0.35 0.14
Telecafé 0.13 0.05
Canal TRO 0.12 0.05
Telemedellín 0.10 0.04

81
Apartado Nº 3

Sábado 23 de agosto de 2008

CON LA VARA QUE MIDAS… - Revista P&M
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar
Colombiador.blogspot.com
Especial para P&M

… serás medido. Las mediciones de medios de comunicación están siendo

victimas de sus objetivos.

Cuando llegó EGM (modelo español) a Colombia, fueron los medios de

comunicación quienes decidieron financiarlo con el objetivo de tener un medio
imparcial de medición de audiencias para la oferta de espacios publicitarios; paso
seguido llego IBOPE (modelo brasileño) que entró a hacer lo mismo en televisión,
pero siendo un tanto más independiente al ser un servicio privado que vende su
información. Esto ha presiono a que las mediciones de audiencia deban ser más
profundas y detalladas, lo que desembocó la aparición del TGI (modelo británico),
el cual no logró tener una buena aceptación como medición de medios, pero si de
hábitos de consumo.

Hoy el internet permite hacer una medición exacta y científica de las personas que
navegan en los sitios, llegan a niveles de detalle de la audiencia, siendo el
comienzo del futuro inminente: la internet en televisión digital. Servicio donde no
sólo se sabrá quién esta viendo algún canal en particular, sino que podrán hacer
compras en línea en tiempo real con la emisión en la “caja chica”, perfeccionando
el servicio de televentas.

Ante este escenario, las mediciones comienzan a posicionarse para el juego del
futuro y esto causa crisis en los medios, porque las causas persiguen sus
consecuencias. Hoy, creemos que las mediciones de medios son para vender
publicidad y siendo el sistema así concebido, un cambio en las mediciones
conlleva a fuerte golpes de ingresos en los medios. Ese es el error, el objetivo de
medir los medios no debe ser vender publicidad, sino comprender que
consumimos, cuando consumimos, y que no consumimos. Lo importante no es el
share de un canal a cierta hora, sino el histórico del rating de un programa para
ver si se consume o no, bien sea porque ya no gusta o esta siendo “castigado” por
la audiencia. Eso es lo importante.

Un ejemplo claro de esto son las mediciones de consumo de radio. Estas se

hacen cada seis meses, para saber si las personas siguen escuchando las
mismas frecuencias, y sobre esto se define la pauta.

82
La gran diferencia está en que la radio (mucho más vieja que la televisión y la
internet) comprende que la medición de audiencia es importante para comprender,
pero no para vender; porque la forma de vender es lograr ideas publicitarias que
realmente vendan el producto que se promociona: eventos juveniles, entregas de
discos, libros, ropa, comunidades virtuales – donde la radio se apoya en la internet
para asegurar su futuro.

Hoy, escuchamos con sorpresa, que los canales privados se sorprenden porque la
medición de IBOPE incluya los canales internacionales, porque estos ya pueden
ser cerca del 20% del share; sin duda tienen toda la razón en su crítica sobre el
tamaño de la muestra para medir tantos canales (ya que la muestra funciona para
medir menos canales) y también en que la medición histórica debería haber
registrado el cambio desde hace tiempo, como es obvio. Pero el fondo del debate
esta en la entrada del nuevo(s) canal privado al espectro. Porque esto sin duda
partirá la torta publicitaria y esta ya ha sido golpeada por la pauta en canales
internacionales.

Como usted ya pudo haber comprendido, ese es el punto. Si la medición es para

ofrecer espacios de pauta, la medición esta condenada en si misma. No es deber
de una medición decir donde se debe pautar, es deber de la empresa saber quien
lo consume y a quien le debe vender. La publicidad es en si misma un aporte
complementario de contenido: por eso en horario infantil vemos publicidad de
juguetes y en la noche vemos publicidad de bebidas alcohólicas. Pero en este
punto la publicidad y las agencias de medios han dejado pasar muchas
oportunidades, por ejemplo, aquella audiencia que ve programas de opinión de
noche, nunca se les ha ofrecido periódicos, revistas, libros o conferencias
especializadas, pese a saber quien es su audiencia.

Esto lleva a que las centrales de medios puedan llegar a su fin y arrastren las
mediciones en este camino; simplemente porque no usamos las cosas para lo que
son. Las mediciones deben hablar de tipos de audiencia y las centrales deben
vender información a estas audiencias, por el contrario, las mediciones miden
audiencias y las agencias venden paquetes de marcas a grueso de la población.
Este juego conlleva a que la inversión publicitaria no sea efectiva más que para
mantener el top of mind de las marcas, y que el BTL y las comunidades virtuales,
el internet y los call center sean quienes se contacten con los consumidores y los
hagan comprar y los lleven a la fidelidad.

Pero igual, las mediciones seguirán siendo para medir audiencias, las centrales
venderan bloques publicitarios, mientras los nuevos medios dominan a los nuevos
consumidores. Por eso algunos hemos hecho mediciones diferentes, pasando de
la pregunta, ¿Qué canal ve?, a preguntas como, ¿qué canal ve y que cosas

83
compra?, porque las empresas lo que quieren es vender más y conectarse con su
consumidor, no salir en televisión.

Es decir, la radio va ganando, la televisión va perdiendo y el internet nos da la

línea de prospectiva. ¿Por cierto, mientras lee esto, que le gustaría tomar?

· Los mayores anunciantes

Esta es la primera de las gráficas que reflejará la danza de millones de pesos que
mueve la industria de la comunicación en marketing. También, esta gráfica nos
permitirá ver como las empresas reparten sus presupuestos de inversión
publicitaria. Es una lastima que no se pueda establecer como se distribuye el
presupuesto por producto. Es decir en aquellas empresas que tienen diversos
productos y que seguramente eso es lo que las hace estar dentro del ranking.

Los movimientos dentro del ranking por lo general obedece tácticas de alguno de
sus productos. Por ejemplo a mediados del año 2007 los presupuestos de las
empresas Colgate y Quala fueron elevados. Esto se debió a la batalla de los
dentífricos marcas Colgate y Fortident. En esta batalla, la segunda quiso sacarle
algunos porcentajes de participación de marca.

También nótese que marcas líderes en sus mercados son las que más
fuertemente invierten en publicidad. Podemos ver los ejemplos de Bancolombia,
Comcel y Éxito. Con lo cual se puede deducir que para ser líder se debe defender
una posición y mantenerla. La única excepción es Coca-Cola donde Postobon
suele pautar más que su competidor. Lo cierto es que también cada industria trae
su propia dinámica.

Frente a la distribución de la inversión entre los diferentes medios de

comunicación, la mayor tajada suele llevársela la televisión nacional. Tal vez por
su nivel de cobertura. En segunda medida, la radio y luego la prensa.

Las empresas Quala (Frutiño, Fortident, EGO…), Jhonson & Jhonson (Productos
Jhonson Baby, Tampones O.B, Clean & Clear…), Tecnoquimicas (Productos
Merck, Sal de Frutas Lua…, GlaxoSmithKline (Sensodine…) y Laboratorios Wyeth
(Condones Today, Advil, Centrum…) han concentrado su publicidad en la
televisión nacional.

Por otra parte, GM (autos) y DIAN (gobierno) a pesar de estar en el ranking, sus
pautas poco se concentran en televisión nacional. Esto es muy llamativo
especialmente para GM quien está dentro de las 10 primeras y la pauta es muy
fuerte.

84
Es una lástima que las actividades en BTL y marketing directo sean difícil de
incluir en estas mediciones. Con lo cual se infiere que las inversiones en
publicidad de estas empresas no acaban allí.

Figura 13. Inversión publicitaria bruta en Colombia. Los 25 mayores anunciantes

Inversión publicitaria bruta en Colombia. Los 25 mayores anunciantes

Octubre de 2008 (porcentajes de inversión bruta) (dado en miles de pesos)
Total mes Acumulado Acumulado Variación
Anunciante Prensa (%) Pub. ext. (%) Radio (%) Revistas (%) TV. nal (%) TV. reg. (%) (m/$)* 2008 (m/$)* 2007 (m/$)* (%)
1 Comcel 10.29 1.52 35.55 1.40 47.32 3.17 11,344,112 95,357,252 70,297,463 35.65
2 Colgate Palmolive 0.15 0.00 12.98 2.55 82.42 1.33 8,985,566 66,115,669 68,712,801 -3.78
3 Postobón 0.02 0.06 36.66 2.26 61.00 0.00 8,643,033 67,786,441 56,832,189 19.27
4 Procter & Gamble 0.03 0.00 26.43 0.20 69.66 2.42 6,774,546 68,707,418 61,059,633 12.53
5 Bancolombia 1.51 1.71 76.39 3.38 15.01 2.00 6,215,515 72,215,197 64,279,362 12.35
6 GM Colmotores 28.92 0.00 57.20 6.17 4.41 2.91 5,242,434 41,270,358 41,614,392 -0.83
7 Café Águila Roja 0.00 0.00 94.87 0.00 3.29 1.84 5,167,009 49,433,307 37,345,103 32.37
8 Unilever Andina S.A. 0.57 1.83 10.21 8.75 65.31 12.76 5,105,900 71,299,219 73,674,091 -3.22

9 Nacional de Chocolates 0.01 0.00 33.74 4.23 56.76 5.26 4,882,897 36,080,707 49,625,777 -27.29
10 Johnson & Johnson 1.00 0.92 1.80 7.34 88.23 0.71 4,746,589 36,774,821 27,416,098 34.14
11 Almacenes Éxito 11.76 4.93 37.42 0.14 44.63 1.12 4,534,428 35,917,637 29,665,470 21.08
12 Bavaria 5.97 9.88 32.08 2.52 46.93 2.62 4,474,900 60,461,980 74,255,453 -18.58
13 Quala S.A. 0.00 0.00 0.00 0.00 99.91 0.00 4,185,799 51,588,637 61,395,528 -15.97
14 Colombia Móvil 7.25 10.42 27.82 0.10 52.93 1.44 3,915,787 45,567,233 46,985,803 -3.02
15 Banco Davivienda 2.27 0.56 54.01 6.47 36.65 0.05 3,749,176
16 Tecnoquímicas 0.26 0.00 0.00 1.16 98.57 0.00 3,676,660 46,089,864 56,515,334 -18.45
17 Coca-Cola 0.00 7.66 33.79 2.40 55.43 0.03 3,278,420 45,213,747 46,846,967 -3.49
18 ETB 7.43 2.15 30.93 3.33 48.78 5.59 3,152,857
19 GlaxoSmithKline 2.64 0.86 0.00 1.08 91.88 2.82 3,106,421 29,656,794 31,576,946 -6.08
20 Dian 35.29 0.00 56.50 0.00 6.17 0.97 3,022,287
21 Visa Internacional 13.59 0.00 17.35 4.58 64.48 0.00 2,993,940
22 Laboratorios Wyeth 0.38 0.00 8.19 0.00 90.06 1.33 2,935,476 26,847,662
23 Labs Lafrancol 5.03 0.00 28.56 1.46 64.38 0.57 2,823,493
24 Sofasa S.A. 28.88 2.29 13.20 8.83 45.18 1.29 2,792,224 30,609,433 32,942,497 -7.08
25 EE.PP. Medellín 8.15 2.00 22.95 2.64 56.05 8.21 2,775,939 24,641,031 -100.00

85
· Inversión publicitaria por sector económico

Este es otro cuadro de varias conclusiones. La primera es que en esta se

evidencian los 5.8 trillones de pesos colombianos que mueve la industria en los
medios de comunicación (y faltan los meses de noviembre y diciembre, es decir un
trillón más).

La segunda es también sorprendente. Sí se revisa el ranking de las 25 empresas

que pautan más en Colombia, no se encuentra ningún medio de comunicación.
Sin embargo, revisando el cuadro por sectores, las inversiones en los medios casi
cuadriplican las del según sector (comercio y turismo). La pregunta que surge es:
¿aquí que está pasando? Es un error de la edición?, es dinero oculto?

Lo que sucede es que en el cuadro se presentan las inversiones brutas, es decir lo

que deben pagar las empresas antes de los descuentos que se les ofrece a los
clientes, a las centrales de medios y a las agencias de publicidad. Por lo tanto,
surgen dos conclusiones: la primera es que los medios de comunicación pautan
sus productos en sus propios medios de comunicación (ver gráfico) como
cualquier empresa. La segunda conclusión es que los descuentos que se brindan
entre los medios deben ser muy altos a tal punto que como sector es muy
diferenciado pero a nivel de empresas los desembolsos no son notorios.

Figura 14. Pauta en Revista Gente diciembre 2008

86
Tercera conclusión. El gobierno por medio de sus administraciones particulares
hace varios años atrás decidió permitirle a sus empresas, especialmente las que
no son comerciales estar presente en la pauta. Gracias a eso la Comisión
Nacional de Televisión pauta a nombre de otras instituciones y otras lo hacen por
su cuenta tal como la DIAN

Dentro del listado de las 25 mejor ranqueadas se encuentran del gobierno DIAN,
ETB y EEPP Medellín. Dian a pesar de no ser una empresa comercial,
comprendió que en la pauta puede llegar a cumplir varios de sus objetivos.
Asimismo, a pesar de no estar en el ranking, la Policía Nacional cuenta con una
inversión alta, la cual incluye tener sus propios medios de comunicación en la red
radial a lo largo del país.

La inversión en Telecomunicaciones es alta por empresa. Se encuentra de quinta

sin embargo sí le contrasta con el número de empresas del sector de comercio y
turismo, se llegará fácilmente a la conclusión que el segundo puesto de comercio
es producto de la reunión de estas empresas. Al revisar el cuadro del ranking por
empresas la distribución por empresas es así:

· Telecomunicaciones. 4 empresas
· Comercio y turismo: 1 empresas
· Aseo personal: 4 empresas
· Alimentos y golosinas: 2 empresas
· Financiero: 3 empresas
· Servicios: 1 empresas
· Automotor: 2 empresas
· Bebidas y tabaco: 4 empresas
· Campañas cívicas y gobierno: 1 institución
· Productos de limpieza e higiene domestica
· Droguería: 3 empresas

87
 Figura 15. Inversión publicitaria en Colombia por sectores económicos

Inversión publicitaria en Colombia por sectores económicos

Octubre de 2008 (miles de pesos)
Acumulado 2008 Acumulado 2007 Variación
Sector Período (%) (m/$)* (%) (m/$)* (%)
1 Medios de comunicación 187,422,610 29 1,662,000,678 28 1,561,845,783 6.41
2 Comercio y turismo 51,054,887 8 469,106,424 8 407,758,890 15.05

3 Aseo personal, belleza y perfumería 47,356,119 7 406,056,850 7 389,208,423 4.33

4 Alimentos y golosinas 41,456,345 6 375,617,041 6 384,257,558 -2.25
5 Telecomunicaciones 33,947,236 5 348,131,891 6 312,747,213 11.31
6 Financiero y seguros 37,354,161 6 340,486,669 6 324,074,964 5.06
7 Diversión y entretenimiento 34,440,936 5 312,960,819 5 265,224,246 18.00
8 Bebidas y tabaco 29,825,490 5 299,513,818 5 333,676,170 -10.24
9 Automotor 29,221,254 4 264,034,536 5 237,696,343 11.08
10 Campañas cívicas y de gobierno 39,052,950 6 244,003,907 4 335,573,389 -27.29
11 Servicios 25,808,000 4 225,273,247 4 255,154,591 -11.71
12 Agro, industria y construcción 22,030,117 3 197,617,531 3 179,262,033 10.24
13 Droguería 17,920,266 3 190,431,272 3 202,802,028 -6.10
14 Material de oficina/Educación 14,322,090 2 128,481,289 2 117,876,831 9.00
15 Salud y deportes 12,454,857 2 117,852,033 2 97,440,695 20.95
Productos de limpieza e higiene
16 doméstica 8,896,684 1 83,043,581 1 74,920,740 10.84
17 Vestuario, textil y calzado 9,527,471 1 73,419,642 1 69,053,377 6.32
18 Hogar, electro y gasodomésticos 4,078,063 1 49,245,277 1 70,992,230 -30.63
19 Internet 4,230,506 1 37,468,871 1 30,512,081 22.80
20 Loterías, sorteos y juegos 1,798,031 0 16,378,669 0 16,954,317 -3.40
21 Muebles y decoración 1,711,085 0 16,036,685 0 15,554,057 3.10
Total general 653,909,158 100 5,857,160,730 100 5,682,585,959 3.07

· Inversión publicitaria por medios

En el cuadro se confirma que la televisión nacional sigue reinando entre los

medios, frente al 27% de la radio y el 15% de la prensa. Sin embargo con la
entrada de un tercer canal, las mediciones con los canales internacionales y la
crisis mundial pueden llegar cambios en la participación de los medios.

Con el 44% de los ingresos destinados a televisión en octubre, se pueden

observar los ingresos de cada una de las cadenas de televisión, gracias a la unión
de este cuadro con el share de canales. Así la torta se repartió (se repite, octubre
solamente):

Canal Caracol: 99 billones

Canal RCN: 99 billones
Canal Uno: 6 billones
Señal Colombia: 6 billones
City TV: 5 billones

Los canales regionales: 7.3 billones repartido entre 7 canales de la televisión

regional.

88
 Figura 16. Inversión publicitaria en Colombia por medios

Inversión publicitaria en Colombia por medios

Octubre de 2008 (miles de pesos)
Acumulado Acumulado Variación
Medio Período (%) 2008 (m/$)* (%) 2007 (m/$)* (%)
Televisión
1 nacional 285,367,009 44 2,415,031,989 41 2,410,686,167 0.18

2 Radio 168,750,906 26 1,588,421,338 27 1,389,892,706 14.28

3 Prensa 96,661,625 15 911,540,905 16 883,010,787 3.23
Televisión
4 regional 47,110,407 7 430,080,905 7 384,813,689 11.76
5 Revistas 33,808,636 5 292,941,929 5 281,469,036 4.08
Publicidad
6 exterior 11,340,020 2 114,300,820 2 118,836,150 -3.82

Televisión
7 internacional 10,870,555 2 104,842,844 2 213,877,424 -50.98
Total general 653,909,158 100 5,857,160,730 100 5,682,585,959 3.07

A la larga, la utilidad de esta lección esta en las conclusiones que se le puede

sacar a la información de los distintos cuadros.

89
 Bibliografía
1. Pontificio Consejo Para Las Comunicaciones Sociales. Vaticano. Ética en la
publicidad.
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_p
ccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html#top

2. Pontificio Consejo Para Las Comunicaciones Sociales. Vaticano. Ética en las

comunicaciones.
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_p
ccs_doc_20000530_ethics-communications_sp.html

3. Pontificio Consejo Para Las Comunicaciones Sociales. Vaticano. Pornografía y

violencia en las comunicaciones sociales: una respuesta pastoral.
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_p
ccs_doc_07051989_pornography_sp.html

4. Pontificio Consejo Para Las Comunicaciones Sociales. Vaticano. Ética en

internet.
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_p
ccs_doc_20020228_ethics-internet_sp.html

5. P&M. “La RSE: cuestión de modo, no de moda”. Revista P&M. Edición 315.
Mayo 2007. Página 73

6. P&M. “El que no sabe es como el que no ve”. Revista P&M. Edición 315. Mayo
2007. Página 74

7. P&M. “Un examen de conciencia”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008.
Página 45

8. P&M. “Los números cuentan”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Páginas
46 a 50

9. P&M. “¿Men$aje $olidario?”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Páginas 52
a 56

10. P&M. “Imaginación al rescate”. Revista P&M. Edición 326. Abril 2008. Páginas
58 a 60

11. P&M. “Muevan las industrias”. Revista P&M. Edición 315. Mayo 2007. Páginas
75 a 77

90
12. P&M. “Responsabilidad en campaña”. Revista P&M. Edición 315. Mayo 2007.
Páginas 78 a 80

13. P&M. “Choca esas cinco”. Revista P&M. Edición 315. Mayo 2007. Páginas 82 a
84

14. P&M. “RSC: (La C es de creatividad)”. Revista P&M. Edición 315. Mayo 2007.
Páginas 86 a 88

15. P&M. “Casos Visibles: l banquete del millón y la evolución de la RSE”. Revista
P&M. Edición 315. Mayo 2007. Páginas 90 a 92

16. P&M. “Sobre papel milimetrado”. Revista P&M. Edición 315. Mayo 2007.
Páginas 94 a 95

17. DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA.

Elementos metodológicos básicos para la selección, construcción,
interpretación y análisis de indicadores. Agosto 2003. Bogotá.

18. KINNEAR y TAYLOR. Investigación de Mercados. Quinta edición. Editorial

McGraw Hill. 1999. Colombia.

91
 SEGUNDA UNIDAD

CANALES DE COMUNICACIÓN

92
 Introducción
En agosto del 2008 la revista P&M (Publicidad y Mercadeo), con apoyo de Afine,
una empresa especializada en análisis financiero e investigación de mercados,
aporto a los lectores una información útil que permite conocer como es el
panorama de quienes integran la industria de la publicidad o la comunicación en
Colombia.

En ese especial, llamado “Una industria al 100” de la Edición número, P&M

muestra el estado financiero de las empresas que conforman esta industria. Esta
información permite –valga decirlo–conocer por primera vez como es la industria.

Por un lado permite mirar, indagar y hasta conocer (o reconocer) otras empresas
que constituyen la empresa más allá de las que usualmente se oyen nombrar. Por
otro lado, muestra la realidad de lo que generalmente es un imaginario sobre las
dimensiones de estas empresas. Además, es tal vez el aporte más valioso ya que
permite conocer los diferentes frentes o sectores con los que cuenta esta industria.

En la ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia., se presenta el ranking

de las empresas, sin distinción del sector al cual pertenecen. Esto permite
visualizar por ejemplo, como la casa editorial El Tiempo comparte honores con las
cadenas televisivas RCN y Caracol. El sexto puesto es para una empresa que se
dedica a publicar sobre las leyes de Colombia (Legislación colombiana S.A. -
LEGIS). Entre los diez primeros se encuentra una empresa de investigación de
mercados y una comercializadora de medios. La primera agencia de publicidad
está ubicada en la posición número trece (13).

En esta misma figura se presenta la variación de ingresos de los años 2007, 2006
y 2005. A lo largo de esta unidad se describirán los sectores de la industria de la
comunicación en mayor detalle en su información financiera, se presentarán,
además, de sus ingresos el tamaño de sus activos, los márgenes que al final del
ejercicio les queda, el porcentaje que resulta entre los gastos por venta y la
administración en contraste con los ingresos totales, entre otros.

93
Apartado Nº 4

“A finales del siglo XIX en Estados Unidos, surgieron empresas que servían de
intermediarias entre los anunciantes y los medios de comunicación, especialmente
la prensa, que se denominaron ‘Agencias’. Por su trabajo, estas agencias le
cobraban al medio 15% de su comisión. A la par, en el interior de cada periódico o
revista existía un grupo de gráficos que diseñaba, a su manera, los avisos de cada
marca que se publicarían en el medio.

Así las cosas, avisos de una misma marca aparecidos en diferentes medios
distaban mucho de parecerse por el carácter de in house que tenía la generación
de la pieza. Esta situación llevo a los clientes a sugerirles a las agencias que
generaran un solo aviso, lo que implicaba una reducción de costos para la marca y
anulaba la dispersión del mensaje y de la identidad grafica. La tendencia se
estandarizo y se exporto al resto del planeta.

Probablemente allí se originaron lo que hoy conocemos como agencias de

publicidad, identificadas por su carácter de puentes entre clientes y medios, su
poder creativo, su pensamiento estratégico del mercado de consumo y su
mentalidad de trabajo para los medio masivos de comunicación. Estas cuatros
características constituyeron el paradigma sobre el cual se definieron las agencias
durante muchos años.

Pero el modelo entró en crisis cuando aparecieron en escena empresas

especializadas en alguna de esas cuatro características, así surgieron las
centrales de medios, los grupos de investigación de mercados y el below the line
BTL, entre otras, que redefinieron la industria a escala global. Entonces, en su
afán por mantenerse vigentes en el mercado, las grandes agencias de publicidad
crearon grupos de comunicación que abarcaron cualquier disciplina que pudiera
poner en riesgo su hegemonía como cabezas creativas y publicitarias.

Sin embargo, la dinámica del mercado, sumada a cambios de comportamiento en

el consumidor, el arribo a la cotidianidad de nuevas tecnologías, cambios en las
necesidades de los clientes, y de la mentalidad en el mismo nervio creativo, al
igual que variaciones en la remuneración, han provocado fisuras en esas redes,
generándose lo que podría llamarse un movimiento ‘posintegralidad’, que plantea
un nuevo escenario en la industria de la publicidad en el mundo”.1

1
REVISTA P&M. RECOGIENDO LA RED. Noviembre 2008, No.333, Página 55

94
 Figura 17. Ranking de las 30 mejores (basado en ingresos) en la Industria de Comunicación en
Colombia en el 2007

RANKING 30 Industria de la Comunicación Colombia 2007

INGRESOS OPERACIONALES
RK Razón Social SECTOR VAR VAR
IO 2007 IO 2006 IO 2005
[%] [%]
1 RCN TELEVISION S.A. RADIO Y TV 491,789 11.2 442,382 30.4 339,15
CASA EDITORIAL EL
2 MEDIOS IMPRESOS 462,441 17.5 393,513 20.8 325,763
TIEMPO S.A.
3 CARACOL TELEVISION S.A. RADIO Y TV 424,22 10.4 384,195 2.0 376,832
CARACOL PRIMERA
4 CADENA RADIAL RADIO Y TV 138,204 16.9 118,196 19.4 99,009
COLOMBIANA S A
RADIO CADENA NACIONAL
5 RADIO Y TV 136,247 17.0 116,451 15.6 100,773
S.A.
LEGISLACION ECONOMICA
6 MEDIOS IMPRESOS 123,928 9.1 113,568 23.2 92,174
S.A.
EL COLOMBIANO S.A Y CIA.
7 MEDIOS IMPRESOS 84,028 26.5 66,439 8.0 61,534
S.C.A
PUBLICACIONES SEMANA
8 MEDIOS IMPRESOS 70,371 13.6 61,949 18.8 52,139
S.A.
AC NIELSEN DE COLOMBIA INVESTIGACION DE
9 68,245 16.2 58,73 11.9 52,502
LTDA MERCADOS
INITIATIVE MEDIA CENTRALES Y
10 67,537 18.5 56,979 44.3 39,49
COLOMBIA S A COMERCIALIZADORAS
11 EL PAIS S.A. MEDIOS IMPRESOS 61,822 17.1 52,773 19.1 44,313
RADIO TELEVISION
12 RADIO Y TV 60,301 63.4 36,913 16.3 31,739
INTERAMERICANA S A
MCCANN ERICKSON AGENGIAS DE
13 45,101 77.4 25,43 12.0 22,704
CORPORATION S A PUBLICIDAD
14 EFECTIMEDIOS S A PUBLICIDAD EXTERIOR 45,005 48.6 30,291 45.8 20,78
VISTA PRODUCTIONS INC.
15 PRODUCTORAS 40,605 ND ND ND ND
LTDA
GRUPO LATINO DE
CENTRALES Y
16 PUBLICIDAD COLOMBIA 40,139 26.3 31,786 44.2 22,037
COMERCIALIZADORAS
LTDA
SANCHO BBDO AGENGIAS DE
17 39,462 61.0 24,506 16.6 21,02
WORLDWIDE INC S.A. PUBLICIDAD
18 EL HERALDO LTDA MEDIOS IMPRESOS 38,897 25.3 31,033 6.3 29,193
EQUIPAMENTOS URBANOS
19 NACIONALES DE PUBLICIDAD EXTERIOR 35,36 21.9 29,005 14.6 25,303
COLOMBIA S.A.
LEO BURNETT AGENGIAS DE
20 33,351 21.0 27,56 4.0 26,503
COLOMBIANA S A PUBLICIDAD
21 GALVIS RAMIREZ Y CIA S.A. MEDIOS IMPRESOS 32,298 19.4 27,047 11.2 24,326
ORGANIZACION RADIAL
22 RADIO Y TV 32,178 19.2 26,998 5.2 25,676
OLIMPICA S A
23 TELESET S. A. PRODUCTORAS 32,056 (24.4) 42,387 72.8 24,53
24 FOXTELECOLOMBIA S.A. PRODUCTORAS 31,036 14.5 27,106 64.6 16,473
MARKETMEDIOS
25 PUBLICIDAD EXTERIOR 30,237 4.5 28,932 ND ND
COMUNICACIONES S.A.
26 VISION & MARKETING S.A. BTL & RP 29,238 66.8 17,528 ND ND
AGENGIAS DE
27 LOWE-SSPM S.A. 26,782 54.6 17,319 30.9 13,227
PUBLICIDAD
IMPULSO Y MERCADEO
28 BTL & RP 24,029 0.9 23,818 (32.2) 35,154
S.A.
29 COSTAVISION S.A. RADIO Y TV 22,048 5.5 20,9 25.9 16,597
30 VALLAS TECNICAS S.A. PUBLICIDAD EXTERIOR 21,86 3.6 21,097 21.5 17,357

95
 CAPÍTULO 1

MEDIOS MASIVOS
1.1 Televisión
Pensar para televisión exige tener presentes las diferentes características que se
presentan en este medio, su propio lenguaje, la ambivalencia mental de leer
imágenes y ver palabras. La televisión es un medio de comunicación, que
consiste en la transmisión a distancia de imágenes en movimiento y sonidos por
medio de ondas radioeléctricas difundidas a través del aire o de cables1.

Frente al mensaje escrito o al de la radio, el lenguaje televisivo se caracteriza por

ser el más completo, utiliza la imagen y el sonido como recursos, es un lenguaje
rápido (sólo se dispone de la duración de un spot 20” o 30”), lo que no permite
grandes discursos. Es sintético, se requiere arrancar con fuerza para captar la
atención del televidente, la cual no supera los siete segundos.

Es conveniente identificar la marca en los primeros segundos del spot, la

utilización del sonido permite aumentar el grado de recordación, el lenguaje
televisivo es idóneo para mostrar el envase del producto, con su apariencia
normal, se puede describir su uso y resultados tal como actúa en la realidad.

Los mensaje publicitarios para televisión se pueden expresar bajo los siguientes
formatos2:

1. El spot. Tiempo de televisión durante el cual se emite un mensaje,

dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio.

2. El publirreportaje. Es un formato de contratación de televisión, poco

utilizado por su costo, son spots de 120 segundos, que permiten explicar
una empresa, sus procesos técnicos, la composición y uso del producto,
cualquier característica que tenga un sentido meramente informativo y se
aparte del netamente publicitario.

1
GARCÍA UCEDA, MARIOLA. Las claves de la Publicidad. ESIC Editorial, 5ta edición, Madrid. 2001.
2
Idem

96
3. Telepromociones. Concursos, juegos con participación en algún programa
específico, puede tener o no participación del presentador.

4. Product Placement. También denominada visualización de marcas de

forma velada. No se anuncian, pero están en mesas, estantes, etc., se
paga por ello y no se advierte al público de su fin comercial.

5. Bartering. consiste en intercambiar un programa producido por un

anunciate/producto, a un medio, bajo una compensación publicitaria de
dicho medio, lógicamente para ese anunciante/producto.

6. Publicidad estática. Se produce cuando se transmite algún acontecimiento

deportivo, musical o cultural, aparece inevitablemente a través de la
emisión.

A continuación se presenta como es medido la audiencia en televisión según el

IBOPE1:

IBOPE Colombia mide las audiencias de televisión de canales nacionales e

internacionales utilizando la tecnología electrónica People Meter, la más precisa
en el mundo entero para conocer el comportamiento de los televidentes.

El "rating" de televisión se estima gracias a un Panel de 1.100 hogares en todo el

país, en los que se registra minuto a minuto la sintonía de más de 4.600
personas, información que compilada y procesada permite conocer los hábitos de
consumo de televisión en los hogares colombianos.

Para efectos de la medición del rating el país se encuentra dividido en 6 zonas,

así:
· Centro: Bogotá y Soacha
· Caribe: Barranquilla, Soledad, Cartagena y Santa Marta
· Café: Armenia, Pereira, Manizales y Dosquebradas
· Pacífico: Cali, Palmira y Yumbo.
· Antioquia: Medellín, Bello, Envigado e Itagüí.
· Oriente: Bucaramanga, Floridablanca, Girón, Cúcuta y Los Patios.

La información de ratings es utilizada mediante programas informáticos, software

especializado que suministra IBOPE Colombia, por los canales de televisión para
tomar decisiones de programación, y por centrales, agencias y anunciantes para
el diseño de campañas y la asignación de los presupuestos publicitarios.

1
www.ibope.com.co/

97
1.1.1 Selección de hogares

Utilizando avanzadas técnicas estadísticas, de forma aleatoria y probabilística,

IBOPE selecciona los hogares que conforman el Panel.

Una vez seleccionados los hogares, un equipo de representantes en las seis

zonas del país, hace el contacto con ellos con el fin de firmar un Acuerdo de
Colaboración que permite instalar los People Meter e iniciar el registro de su
audiencia de televisión.

1.1.1.1 Tecnología al servicio de la audiencia1

El People Meter es una microcomputadora pequeña que registra directamente

del televisor, previa instalación realizada por técnicos especializados de IBOPE
Colombia, los canales sintonizados durante las 24 horas del día.

El People Meter se alimenta con la misma energía del televisor y cuenta con un
respaldo de baterías incorporadas, es decir que no consume energía adicional y
por lo tanto no afecta las cuentas de luz del hogar.

El People Meter graba automáticamente la audiencia desde el momento en que

se enciende el televisor. Para registrar que una persona está viendo o deja de
hacerlo, ésta sólo tiene que oprimir un botón en el control remoto que se entrega
el día de la instalación.

La información de audiencia es grabada en la memoria de la microcomputadora,

y luego transmitida por el mismo aparato al centro de recepción de IBOPE,
mediante una comunicación telefónica nocturna y/o vía Internet.

Esta llamada no tiene costo para el hogar porque se hace a una línea 01 800,
línea gratuita para el teléfono que hace la llamada. La comunicación nocturna y
silenciosa garantiza que no se interfiere con las necesidades de comunicación
telefónica, ni con la tranquilidad del hogar.

1
www.ibope.com.co/

98
1.1.1.2 Confidencialidad, base de colaboración1
La información sobre el hogar y la registrada por el People Meter es
absolutamente confidencial, tanto por los procedimientos de conservación y
custodia que utiliza IBOPE Colombia, como porque los "ratings" o índices de
sintonía se entregan a canales, agencias, anunciantes y otras entidades privadas
y públicas, en cuadros y tablas que no incluyen datos individualizados sino
agrupados por grandes categorías: estrato, región, sexo, rango de edades, nivel
de educación, televisores, etc.

Nadie recibe información específica sobre un hogar o una persona.

Una voz que se hace oír

El registro de la audiencia de los Hogares del Panel People Meter se convierte en

una voz que se hace oír ante los canales y anunciantes, voz que se traduce
finalmente en una mejor programación, una mejor televisión para todos.

Los hogares participantes reciben como contraprestación un servicio adicional

gratuito de mantenimiento y reparación de sus televisores, durante todo el tiempo
en que hagan parte del Panel, a más de otros beneficios tangibles, informados
por el representante de IBOPE Colombia al firmar el Acuerdo de Colaboración.

En la Figura 8, se muestra de acuerdo a los ingresos cuales son las empresas que
mejor se encuentran en la industria colombiana, el puesto lo encabezan los dos
canales privados RCN y CARACOL.

1
Idem

99
 Figura 18. Ranking de los mejores en Televisión (basado en ingresos) en la Industria de Comunicación en
Colombia en el 2007

TELEVISION
INGRESOS ACTIVOS INDICADORES 2007
VAR VAR
% GASTOS % GASTOS
RK Razón Social MRG. DIAS
ACTIVO MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRA
IO 2007 OPERACI CARTERA
[%] S 2007 [%] BRUTO NETO ING. TIVOS / ING.
ONAL COMERCIAL
TOTALES TOTALES

1 RCN TELEVISION S.A. 491,789 11.2 613,801 (11.8) 42.1 9.6 9.4 7.6 22.6 82.5
2 CARACOL TELEVISION S.A. 424,22 10.4 706,555 (0.1) 59.2 11.9 2.7 35.3 9.3 57.3
RADIO TELEVISION
3 60,301 63.4 24,767 (44.3) 12.4 6.1 -0.4 5.7 0.2 5.5
INTERAMERICANA S A
4 COSTAVISION S.A. 22,048 5.5 15,549 (15.4) 100.0 5.9 1.3 82.5 10.8 50.0
5 TELEDIMANICA S.A. 20,04 (3.3) 18,538 53.4 63.3 24.7 1.4 30.0 6.0 73.8
COLOMBIANA DE TELEVISION
6 18,59 40.4 16,107 8.5 100.0 -2.8 4.7 80.1 13.8 3.7
SA
SOCIEDAD TELEVISION DE
7 17,999 27.8 33,715 68.7 100.0 4.8 6.8 13.3 78.3 102.1
ANTIOQUIA LTDA.
COMPAÑIA DE MEDIOS DE
8 16,384 9.5 16,971 4.5 100.0 16.7 16.6 9.3 66.3 79.9
INFORMACION LTDA
SOCIEDAD TELEVISION DEL
9 13,382 59.3 20,462 20.7 52.0 20.4 26.6 29.2 0.0 74.5
PACIFICO LTDA
N T C NACIONAL DE
10 TELEVISION Y 10,063 15.9 3,412 (14.7) 100.0 3.5 0.7 8.8 86.7 16.8
COMUNICACIONES S A
JORGE BARON TELEVISION
11 9,379 (0.8) 12,854 5.3 27.6 7.7 8.5 15.6 2.5 68.4
LTDA
CINEVISION DE COLOMBIA
12 7,541 62.2 2,558 23.1 100.0 11.5 1.9 9.1 78.9 70.9
LIMITADA
FOX CHANNELS COLOMBIA
13 6,438 117.9 3,789 (38.1) 100.0 5.6 0.6 30.0 63.8 0.0
LTDA
14 TRIBAL COLOMBIA S.A. 4,72 ND 2,615 ND 100.0 10.1 10.9 76.5 0.8 105.0
PROMOTORA NACIONAL DE
15 2,339 28.2 4,25 0.6 85.0 -3.3 1.3 28.3 51.0 0.7
CINES LIMITADA

1.1.1.3 Cómo desarrollar comerciales de televisión

“Un storyboard o guión gráfico es un conjunto de ilustraciones mostradas en

secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia,
previsualizar una animación o seguir la estructura de una película antes de
realizarse o filmarse.

Un storyboard es esencialmente una serie grande de viñetas de la película o

alguna sección, el director puede desglosar y segmentar su filmación sin seguir
estrictamente el orden lógico de la trama.”1

El storyboard puede ser tan detallado como se quiera. Puede estar describiendo
cada minimo detalle de lo que será el comercial, así como simplemente estar
mostrando elementos o escenas distintivas de lo que será la historia del comercial.

En todo caso el storyboard permite adelantarse a lo que será ese comercial.

Además uno de los elementos más importantes para quien comanda el destino de
1
www.wikipedia.org

100
la marca es sí se logrará la efectividad esperada o los objetivos comerciales con la
propuesta.

Algunos consideran que esto constituye una pérdida de tiempo ya que se puede
ejercer directamente el uso de las cámaras. Quienes van por esta línea se basan
en la espontaneidad que permite el prender la cámara y ejercer.

El otro punto de vista señala que el storyboard puede ser muy útil especialmente
sí se quiere vender una idea de producción en comerciales a los gerentes de
mercadeo o managers de la marca. El storyboard resulta ser la maqueta de un
proyecto arquitectónico. A partir de allí se juzgará sí una maqueta es importante
para el proyecto o solo los planos. De paso le muestra al director como va a ser la
obra.

“El story board nos sirve precisamente para eso, para empezar a planear las
tomas, visualizar movimientos y emplazamientos de cámara. Es armar la obra
audiovisual antes de siquiera filmarla. El formato puede variar, aunque se
recomienda hacer los cuadros de imagen del mismo tamaño en que se va a
grabar, respetando las relaciones de widescreen, fullscreen o otras variaciones en
las relaciones.”1

Un storyboard debe ser una matriz que contenga los siguientes elementos:

Audio
Secuencia Plano Imagen Tiempo
Sonido Texto

A continuacion el storyboard de un comercial muy difundido de Coca – Cola. La

fábrica de Coca-Cola detrás de la máquina dispensadora:2

1
http://churrosypalomitasonlain.blogspot.com/2008/06/story-board.html
2
www.vayacine.com/categoria/cortos

101
 Figura 19. Storyboard La fábrica de Coca-Cola detrás de la máquina dispensadora

Si se hace memoria, en estos cortos no está el detalle de cada elemento del

comercial pero se hace una idea clara de lo que fue este.

102
1.2 Radio
La radio es un medio audiovisual, gratuito, privado, rápido y ágil, es un medio que
hay que contemplar, más que como una sucesión de palabras como un transmisor
de imágenes sonoras. Todo lo que el anuncio tenga que decir, nombre, precio,
funciones, tamaño, color, sabor, lugar de venta, etc., debe estar en la banda
sonora1.

La fugacidad de los anuncios de radio nos llevará a identificar la marca al principio

del anuncio e identificarla con frecuencia. Su emisión es irreversible, como en
televisión, sus anuncios carecen de conservación física, no como en el medio
impreso que se puede recortar y guardar.

Su amplio dial nos permite segmentar a la audiencia en base a sus gustos lo que
facilita la elaboración de mensajes a la medida de los oyentes.

Los formatos de comunicación utilizados en la radio son2:

· Las cuñas. Son el formato más utilizado en el medio, suele tener una duración
de 30 segundos. Teniendo en cuenta la fugacidad del medio y el ruido exterior
que perjudican la calidad de la recepción, es necesario realizar la cuña con una
alta frecuencia, un mínimo de tres cuñas por emisión y por día.

· Flashes. Cuñas cortas de un máximo de 10 segundos.

· Las menciones o palabras. Estas son un espacio inferior a 15 segundos, por su

sencillez y brevedad son pronunciadas por el propio locutor del programa en el
que se emiten de forma aparentemente espontanea y contienen la mención del
producto.

· Los programas patrocinados. Son ideados por las agencias y los profesionales
de la radio concibiéndolos en función del producto que lo financia. Además del
programa en sí, figura el nombre del patrocinador como tal en el programa y se
emiten sus anuncios dentro del mismo. También llamados bartering.

1
GARCÍA UCEDA, MARIOLA. Las claves de la Publicidad. ESIC Editorial, 5ta edición, Madrid. 2001.
2
Idem.

103
Figura 20. Ranking de los mejores en Radio (basado en ingresos) en la Industria de Comunicación en
Colombia en el 2007

RADIO
INGRESOS ACTIVOS INDICADORES 2007
VAR VAR % GASTOS % GASTOS
RK Razón Social MRG. DIAS
ACTIVO MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRA
IO 2007 OPERACI CARTERA
[%] S 2007 [%] BRUTO NETO ING. TIVOS / ING.
ONAL COMERCIAL
TOTALES TOTALES

CARACOL PRIMERA CADENA

1 138,204 16.9 138,685 6.2 100.0 16.1 10.9 71.4 9.1 82.8
RADIAL COLOMBIANA S A
RADIO CADENA NACIONAL
2 136,247 17.0 381,063 10.8 100.0 19.5 17.9 63.4 5.1 68.4
S.A.
ORGANIZACION RADIAL
3 32,178 19.2 40,44 9.3 100.0 10.9 3.1 75.4 7.9 88.1
OLIMPICA S A
PRODUCCIONES WILLVIN Y
4 11,68 134.1 9,864 40.7 100.0 12.8 3.1 59.9 25.5 74.9
CIA LIMITADA
5 MUSICAR S.A. 9,79 15.9 10,995 (1.2) 92.7 2.4 1.8 29.3 59.1 79.9
SISTEMA SUPER DE
6 4,374 17.9 2,632 12.9 79.5 6.0 1.8 48.0 25.0 81.0
COLOMBIA S.A
COLMUNDO RADIO SA LA
7 3,199 9.5 4,934 (0.8) 46.0 0.7 2.2 27.8 14.6 26.4
CADENA DE LA PAZ
PROMOTORA RADIAL
8 2,385 18.7 3,575 61.1 100.0 14.1 17.1 80.0 0.0 0.0
COLOMBIANA LTDA
RADIODIFUSION
9 2,37 25.0 3,94 10.9 100.0 0.4 1.7 71.3 24.3 84.6
PROFESIONAL LTDA
SERVICIO RADIAL
10 1,846 23.8 4,854 18.9 100.0 28.7 27.1 64.8 0.0 0.0
INTEGRADO S.A.
11 CARACOL ESTEREO S.A 1,663 60.5 4,262 (19.7) 100.0 -4.4 -14.8 104.2 0.0 3.3
HORIZONTE EMISORA
12 1,642 11.5 6,046 9.3 100.0 53.2 32.1 46.4 0.0 0.0
COLOMBIANA LTDA
PROMOTORA DE PUBLICIDAD
13 1,524 27.1 2,283 15.9 100.0 -17.2 -15.6 113.6 0.0 1.6
RADIAL S A
14 INVERSIONES INRAI LTDA 1,416 59.9 1,511 130.0 50.3 21.5 1.1 27.0 1.4 119.5
15 NOTI5 S.A. 1,281 26.0 868 19.6 7.8 -35.4 -35.0 30.0 12.3 139.3
16 DIGITAL ESTEREO LTDA 1,273 10.4 2,37 8.5 100.0 17.3 11.0 82.7 0.0 0.0
17 RADIO CONTINENTAL LTDA 1,225 (2.3) 2,356 11.9 100.0 13.7 7.7 69.8 15.7 47.9
18 RADIO SANTA FE LTDA 1,059 (1.4) 542 17.8 51.6 -6.5 -11.2 41.9 15.8 55.2
19 F.M. ESTEREO BOGOTA LTDA 960 (14.2) 1,489 3.9 100.0 1.5 2.5 72.4 18.9 89.7

104
1.3 Medios Impresos
Los medios impresos por excelencia son la prensa o diario y las revistas. Los
primeros anuncios de prensa eran muy parecido a las noticias que incluía el
soporte, ya que su objetivo era informar a una sociedad desinformada
comercialmente, la existencia de un producto o marca, sus características y, usos
y lugares de compra, estos avisos contenían mucho texto y poca ilustración, había
que aprovechar todo el espacio disponible que se estaba pagando1.

Las revistas desde sus orígenes han sido consideradas como un medio ilustrado,
por lo que la publicidad en ellas comprendió y adaptó sin dificultad la bondad del
color, la mejoras de impresión, la calidad del papel, reflejando un mayor interés
por la imagen que por el texto.

Algunos formatos conocidos en los medios impresos son2:

· Prensa diaria. Algunas de las características son: es apta para lograr un

impacto rápido, posee un alto índice de atención y credibilidad, por parte del
receptor, fácil fraccionamiento (no hay limitaciones en el formato del anuncio),
se puede fijar el emplazamiento en generales; espacios fijos; anuncios por
palabras y otros, otra de sus características es la elasticidad del medio, su
capacidad para aumentar o reducir el número de páginas de su edición en
función de las necesidades de información y contratación publicitaria3.

· Los suplementos, en sus orígenes se denominó dominicales por publicarse el

domingo, día de la semana en el que se dispone de más tiempo y tranquilidad
para leer. Algunas características son: estilo monográfico que facilita una
información más amplia y variada de contenido y noticias, facilitan estrategias
de segmentación; abren caminos hasta grupos de lectores muy determinados,
interesados por temas especiales.

· Periódicos gratuitos. Son financiados exclusivamente por publicidad.

· Revistas. A diferencia de los periódicos están libres de la información diaria lo

que les permite mas tiempo para edición, algunas características son: la
segmentación del público al que llega, la involucración del lector; ya que estas
se hacen a imagen y semejanza de sus lectores por afinidad a sus valores y
estilos de vida, las revistas son un medio cálido con gran capacidad de
sugestión a nivel emotivo gracias al color y a la buena calidad de la
reproducción de sus anuncios, credibilidad.

1
BASSAT, Luis, El libro rojo de la publicidad, Editorial Juan Ignacio Alonso, Madrid, Segunda Ediciòn,
1999
2
GARCÍA UCEDA, MARIOLA. Las claves de la Publicidad. ESIC Editorial, 5ta edición, Madrid. 2001.
3
Idem

105
· El último de los medios impresos es la publicidad exterior, de esta trateremos
en la siguiente lección.

Figura 21. Ranking de los mejores en Medios Impresos (basado en ingresos) en la Industria de
Comunicación en Colombia en el 2007

MEDIOS IMPRESOS
INGRESOS ACTIVOS INDICADORES 2007
RK Razón Social MRG. % GASTOS % GASTOS DIAS
VAR ACTIVOS VAR MRG. MARG. ENDEUDA
IO 2007 OPERACIO VENTAS / ING. ADMINISTRATIVO CARTERA
2007 BRUTO NETO MIENTO
NAL TOTALES S / ING. TOTALES COMERCIAL
[%] [%]
CASA EDITORIAL EL
1 462,441 17.5 421,869 (28.1) 61.4 19.4 -4.3 12.1 27.2 60.8 50.6
TIEMPO S.A.
LEGISLACION
2 123,928 9.1 138,465 (0.1) 42.6 -3.0 -4.0 17.3 24.7 116.1 57.0
ECONOMICA S.A.
EL COLOMBIANO S.A
3 84,028 26.5 140,8 28.7 65.4 33.3 22.1 12.9 16.6 48.7 21.9
Y CIA. S.C.A
PUBLICACIONES
4 70,371 13.6 56,919 18.8 55.6 12.4 18.5 10.4 28.4 49.5 37.5
SEMANA S.A.
5 EL PAIS S.A. 61,822 17.1 79,57 2.3 59.0 14.0 7.9 17.3 27.0 54.3 20.0
6 EL HERALDO LTDA 38,897 25.3 46,016 10.2 61.0 22.6 16.0 21.0 15.4 74.6 24.8
GALVIS RAMIREZ Y
7 32,298 19.4 66,529 (3.8) 65.9 10.2 5.5 30.0 20.7 32.7 37.0
CIA S.A.
EDITORIAL TELEVISA
8 21,402 (10.6) 21,002 (7.9) 38.9 5.2 15.7 10.1 17.5 26.1 74.3
COLOMBIA S A
EDITORIAL EL
9 21,314 19.8 18,532 57.3 69.0 12.4 6.0 15.7 39.5 38.5 42.1
GLOBO S.A.
EDITORA DEL MAR S
10 21,173 34.2 22,54 8.4 49.3 12.3 4.5 29.3 6.3 57.1 46.1
A
11 COMUNICAN S. A. 16,414 3.6 8,099 24.5 39.8 -44.8 -38.4 30.4 38.2 81.5 266.8
EDITORIAL LA
12 16,244 12.1 13,032 (3.4) 45.8 16.2 10.9 11.5 16.8 64.1 35.4
PATRIA S.A.
EDICIONES GAMMA
13 13,854 27.3 11,284 28.7 63.7 23.6 24.1 28.6 9.7 77.1 38.6
S. A.
EL ESPACIO J.
14 ARDILA C. & CIA. 13,147 (0.9) 8,71 3.9 45.0 5.5 3.7 16.1 22.6 42.7 28.3
S.C.A.
INVERSIONES
15 11,009 (4.4) 9,104 32.7 44.1 -28.9 -27.8 22.4 46.5 98.3 84.3
CROMOS S.A.
PUBLICACIONES
16 10,831 10.3 14,849 26.6 65.3 38.6 46.6 3.3 20.7 39.8 18.8
DINERO LTDA

LA OPINION
17 7,448 10.4 3,966 23.8 78.2 16.1 9.5 57.8 3.7 43.0 33.9
SOCIEDAD ANONIMA

106
1.4 Publicidad exterior
El diseño de la publicidad impresa en este medio debe estar muy cuidado, ya que
tan solo disponemos de 3 a 30 segundos para impactar positivamente en los
receptores, el mensaje se cuela por los ojos casi de manera involuntaria. A veces
se recuerda sin saber cuándo se vió1.

El mensaje debe ser sencillo y comprensible. Se debe reducir a su mínima

expresión en argumentos y ampliarlo a su máxima expresión lo visual y gráfico.
Cinco palabras, el producto y cuatro de titulo será lo máximo que se pueda retener
en ese instante2.

La publicidad exterior compite con el paisaje de la ciudad, por lo que debe

potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, llamar la atención, para no pasar
desapercibida. Debe provocar un alto impacto3.

Si no se tiene nada relevante en la campaña, es difícil conseguir una valla de

calidad, ya que por su valor conceptista y de síntesis, debe tener algo detrás. La
publicidad exterior debe estar muy cerca del momento en el que se efectúa la
compra, refrescando la memoria4.

Algunos tipos de publicidad exterior son:

· La valla. La más antigua y famosa.

· Vallas en carretera. Eternas discutidas por el peligro de distracción para el

conductor.

· Carteles espontáneos. Todo un peligro, son anuncios pegados en las noches

en las fachadas de las casas o edificios.

· Los Opis. Una gran alternativa son los anuncios que se ven en las aceras, al
pie de los paraderos, una gran opción de comunicar.

· Letreros luminosos. Han hecho historia, aunque con un costo alto son una muy
buena opción ya que captan más fácilmente la atención del transeúnte.

· Banderolas. Sólo para usos especiales, un ejemplo de ellos son las elecciones
o los conciertos.

1
GARCÍA UCEDA, MARIOLA. Las claves de la Publicidad. ESIC Editorial, 5ta edición, Madrid. 2001.
2
Idem
3
BASSAT, Luis, El libro rojo de la publicidad, Editorial Juan Ignacio Alonso, Madrid, Segunda Ediciòn,
1999
4
Idem

107
· Emplazamientos en transportes. Ganar tiempo, se aprovechan bien en los
aeropuertos, buses del transporte urbano y transmilenio, se publicita mientras
la persona realiza su recorrido.

Estadios Deportivos. Más que estática, aunque los asistentes a los eventos logren fijarse
poco de estos anuncios, estos si tienen un alto impacto en las transmisiones televisivas ya
se en directo o en diferido.

Figura 22. Ranking de los mejores en Publicidad Exterior (basado en ingresos) en la

Industria de Comunicación en Colombia en el 2007

PUBLICIDAD EXTERIOR
INGRES ACTIVOS INDICADORES 2007
R VAR VAR % GASTOS % GASTOS
Razón Social MRG. DIAS
K ACTIVOS MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRAT
IO 2007 OPERACION CARTERA
2007 BRUTO NETO ING. IVOS / ING.
[%] [%] AL COMERCIAL
TOTALES TOTALES

4 EFECTIMEDIOS S A 45,005 48.6 23,628 74.1 35.3 9.2 4.1 5.2 20.8 67.6

EQUIPAMENTOS URBANOS
2 35,36 21.9 45,441 4.7 73.9 19.7 21.0 14.5 29.2 88.4
NACIONALES DE COLOMBIA S.A.

MARKETMEDIOS
3 30,237 4.5 9,783 58.0 22.0 2.3 -0.1 13.4 6.0 69.9
COMUNICACIONES S.A.

4 VALLAS TECNICAS S.A. 21,86 3.6 16,418 16.4 33.4 11.3 4.3 8.5 13.2 72.8
ORGANIZACION PUBLICIDAD
5 18,653 18.1 18,799 21.4 53.4 11.8 7.0 41.0 0.0 68.1
EXTERIOR S.A. OPE
6 SAVIV PUBLICIDAD Y CIA LTDA 10,189 45.4 5,609 29.8 33.4 14.5 9.6 8.7 10.1 74.7

7 PUBLIMILENIO SA 9,929 32.1 15,606 15.3 30.7 16.7 0.5 8.6 5.3 94.8

8 METROVIA S.A. 9,31 4.7 24,32 3.5 60.4 30.5 -5.6 16.7 12.5 53.0

TECNOLOGIA Y COMUNICACION
9 8,685 36.8 8,068 15.3 83.0 10.3 6.2 7.6 63.0 32.2
VALTRONIK S.A.

10 ULTRADIFUSION LTDA. 8,677 27.7 5,491 24.6 100.0 13.8 4.7 85.7 0.0 53.8

11 SIGRAF LTDA 7,684 73.8 4,813 1.5 48.6 24.6 16.9 12.2 11.3 57.5

12 CIEL INGENIERIA LTDA 6,063 8.2 2,833 2.1 42.3 11.7 6.6 12.9 17.5 77.2

13 BROKER DESING LTDA. 5,939 ND 5,689 ND 48.0 20.2 4.4 13.6 13.9 56.8

14 LOPEZ LTDA PUBLICIDAD 5,115 21.8 3,324 5.9 43.5 14.1 10.3 25.1 2.7 46.2
EXTERIOR
15 PROVAL DIGITAL LTDA 4,325 (5.7) 1,864 (8.1) 64.2 18.9 2.5 45.2 0.0 35.5

16 AD VISION LTDA 2,589 (0.1) 2,901 72.5 45.4 21.3 4.7 24.0 0.0 43.3

17 VALLAS COLOMBIANAS LTDA 2,075 37.7 747 59.4 45.7 16.3 7.3 19.7 9.6 79.2

VALLAS EXTERIORES
18 1,583 63.1 659 (3.9) 37.0 15.3 7.1 21.7 0.0 52.6
PUBLICITARIAS LTDA

19 PUBLISENALES LTDA 1,201 37.9 719 (8.0) 86.4 15.2 10.8 51.9 18.6 33.0

VALLAS MODERNAS PUBLICIDAD

20 EXTERIOR DE COLOMBIA 1,078 ND 1,051 ND 43.6 5.9 0.1 37.7 0.0 48.2
LIMITADA

21 TRANSVISUAL I.M.C. LTDA 1,076 (11.7) 984 27.6 36.3 16.2 8.6 16.9 3.0 105.7

22 AEROMEDIOS LTDA 1,047 (33.0) 1,344 14.3 65.5 6.8 4.5 56.9 0.0 102.0

23 VALLAVISION S.A 1,03 21.7 609 35.0 50.1 9.8 4.6 36.4 3.8 23.1

ALFA PUBLICIDAD EXTERIOR

24 417 (53.1) 257 (21.1) 53.6 6.4 -5.3 47.0 0.0 33.4
LTDA

AVIONES PUBLICITARIOS DE
25 412 95.5 372 70.5 70.3 -51.7 16.7 68.1 0.0 61.8
COLOMBIA LTDA

26 ANDINA PUBLICIDAD LTDA 37 (64.6) 110 (15.6) 69.1 5.6 6.0 59.6 0.0 0.0

108
1.5 Una mirada al ATL
Con la llegada “oficial” del BTL (Below The Line)1 en los últimos años, el ATL
(Above The Line) que significa en español “sobre la línea”, es una sigla o termino
utilizado para referirse a los medios tradicionales de comunicación, es sinónimo de
marketing masivo y de grandes campañas de publicidad.

Consiste en utilizar publicidad tradicional e impactante para campañas troncales

de productos o servicios, enfocándose por lo general en los medios masivos como
televisión, radio, cine y medios impresos.

Los dos términos se determinaron a partir de la necesidad de separar los medios

tradicionales (ATL) de los no convencionales (BTL). Frente a estos ha habido
discusiones sobre el desplazamiento del uno sobre el otro o sí son complemento.
La convergencia esta llevando a que son tan complementarios que ni siquiera
debería haber la diferenciación.

Lo cierto es que antes (5 o 10 años atrás) quien no pautara en uno o más medios
masivo simplemente no era considerado digno de haber desarrollado una
campaña publicitaria. Hoy las cosas han cambiado al punto que existen empresa,
inclusive grandes, que desarrollan todas sus campañas basadas en estrategias
BTL.

Este cambio trae consigo la reflexión sobre sí la publicidad desde el ATL se

acabará, ¿el gran imperio se caerá? Lo más probable es que no sea así. Lo que
esta sucediendo es que las nuevas exigencias del consumidor está llevando a que
la marca interactúe con ellos, fundamentado en la menor fidelidad que viene
trayendo el consumidor.

El fundamento de la publicidad sigue siendo el mismo, con BTL y/o ATL,

“comunicar a los consumidores un determinado valor de marca e invitar a su
consumo”2. Lo que ha pasado con el ATL es que las circunstancias han cambiado
tanto para ATL como para BTL. “El concepto de ATL no ha cambiado, ha variado
la mezcla o la forma como les llegamos a los consumidores. A medida que el
consumidor tiene más opciones para informarse, eso lleva a considerar todas las
opciones posibles; llegar hoy a los consumidores es mucho más complejo que
hace cinco años, por cuanto el consumidor se sofisticó y la tecnología lo ha vuelto
ciudadano del mundo”3

1
Significa debajo de la línea
2
P&M edición 325 Marzo de 2008. “No hay que llegar primero, sino hay que saber llegar” pgs. 52 a 55.
3
María Esparza, Gerente General de Mediaedge. P&M edición 325 Marzo de 2008. “No hay que llegar
primero, sino hay que saber llegar” pg. 53

109
Lo que ha generado el paradigma de la aldea global es crear conciencia de mayor
alternativas y de ser más sensibles a las comunicaciones pero mucho menos
sensibles a la fidelidad de marca. La inquietud que surge es cual de los medios
generan mayor grado de fidelidad, ¿los medios masivos (tradicionales o ATL)? o
¿los alternativos (BTL)?

Según Luis Fernando Prieto, Director Creativo de la Agencia Bonsái, en Colombia

“los medios masivos todavía son los ‘protagonistas de la novela’, de ahí que su
mayor valor siga siendo generar posicionamiento, enamorando para generar
fidelidad, mientras que el BTL utiliza la promoción y el precio para seducir en la
experiencia de compra.”1 Complemento a esto, “sí una marca es débil en su
posicionamiento de ATL, será fácilmente traicionada –por el consumidor- al
exponerse al BTL de la competencia”2. Con ello se determina que de cierta
manera los medios ATL generan cierta lealtad o recordación hacia la marca y BTL
lo que hace es confirmar o reforzar esta lealtad en espacios no comunes.

Ahora bien, los medios ATL también han venido segmentándose a nichos más
pequeños y especializados. Hoy escuchamos emisoras, impresos y hasta canales
enteros especializados. Los crecimientos en ingresos, los corrobora: televisión
tuvo un crecimiento en pauta del 9% en el 2007 y radio del 14%3. Aunque los
crecimientos fueron inferiores a los medios BTL, estos fueron positivos.4

La planeación de la pauta hoy debe hacerse con más cuidado ya que los medios
ATL también ha enfocado su especialización a segmentos particulares. La
televisión con contenidos temáticos para segmentos determinados, las emisoras
radiales con géneros enfocados y hasta los impresos se distribuyen según la zona
geográfica especializada, hasta dentro de la misma ciudad. Ni hablar de la
especialización de la televisión por cable.

Como sí no fuera suficiente, los ATL están desarrollando estrategias propias para
esquivar el zapping. Esto se ha logrado por medio de incorporaciones de todo tipo
y según el medio. Algunas conectando el contenido con pauta más relevante que
antes (más cara por supuesto), otros por medio de incursiones antes de salir a
comerciales o antes de regresar. Una botella de la marca en la mano del
protagonista es también parte del juego. Todo se vale.

Para terminar la distribución de la pauta según el continente es:

1
P&M edición 325 Marzo de 2008. “No hay que llegar primero, sino hay que saber llegar” pgs. 53
2
idem
3
Conclusiones del Estudio General de Medios (EGM) II-2007
4
La explicación de los crecimientos menores en ATL se explican por las fases de crecimiento que está
pasando cada uno. BTL está en pleno proceso de crecimiento, mientras que ATL esta en un momento de
madurez. Por lo tanto los rendimientos de crecimiento son diferenciales.

110
 Figura 23. Evolución de la inversión publicitaria en el mundo

Mundo 2006 2007 2008 2009 2010

Norteamerica 182.584 187.226 194.972 201.094 207.458
Europa 102.442 107.427 112.631 117.873 123.893
Asia Pacifico 88.913 94.222 102.683 108.735 116.570
Europa Central & Oriental 23.831 28.188 32.979 38.067 43.188
America Latina 20.619 22.273 23.924 25.438 26.783
Africa/Medio Oriente/Resto 13.722 15.784 18.380 21.492 24.876
Mundial 432.111 455.120 485.569 512.699 542.768

111
 CAPÍTULO 2

COMUNICACIÓN DIRECTA Y BTL

2.1 Marketing relacional

Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la
mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas.

El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las

relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos
ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades
y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa
para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.

Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de
transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se
sostiene en dos pilares:

2.1.1 Información del cliente lo más precisa, fidedigna y

adecuada posible

Un interesante libro de estrategia de marketing, escrito por Jackson y Wang,

empieza su capítulo 4 con una frase demoledora sobre esta afirmación: “Yo sé
como es mi cliente. Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 años,
está casada, tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido
son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dólares al año. Pero
cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis
productos, nunca se parece a la descripción que da nuestro departamento de
marketing.”

112
 2.1.2 La comunicación bidireccional, frecuente, continuada,
e interactiva
Para fortalecer y estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el
tiempo.

Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a
largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y
crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la
capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing
Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para
incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer
su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un
crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones

públicas.

Los pasos fundamentales del mercadeo relacional son:

Paso 1: Valoración diagnóstica

Paso 2: Consolidación de la base de datos

Paso 3: Micro segmentación de la base de datos

Paso 4: Investigación de mercados

Paso 5: Determinación de los objetivos del plan

Paso 6: Precisión del formato del plan

Paso 7: Difusión interna y calificación del cliente interno

Paso 8: Difusión externa

Paso 9: Implementación y puesta en marcha del plan

Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan

Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado

Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones
públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además como otro
componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no
solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras,
en el total de productos diferentes que hace una persona.

113
 2.2 CRM
CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte
fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de
información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta, es una
filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los
clientes existentes y también de los potenciales. La empresa debe trabajar para
conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar
relación.

Cuando hablamos de mejorar la oferta nos referimos a poder brindarles soluciones

a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades. Para tener una
buena relación, es preciso tratar a los distintos clientes de forma diferenciada.
CRM permite hacerlo así, porque es un medio individualizado que permite mostrar
a diferentes personas ofertas distintas: los servicios pueden ser configurados en
función de los conocimientos que tengo ahora acerca de mis clientes

El CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la

satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan
soporte a esta estrategia.

CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente no es

un software

Una correcta implementación del modelo CRM debe contar con un proceso
elaborado en el cual se integra toda la corporación implicando cambios en sus
estrategias, funciones y procesos. Sólo cuando se hayan realizado estos cambios
y la firma esté enfocada en el cliente será útil recurrir a una solución tecnológica
para apoyar el nuevo concepto.

¿Por qué es tan importante una estrategia CRM en una empresa?

Porque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la película,

el cliente. Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con
los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la
consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo
cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el
negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores
resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de
marketing más efectivo.

114
El CRM facilita la importante tarea de mantener relaciones a largo plazo con los
clientes, permitiendo efectuar marketing one to one, automatizar las fuerzas de
ventas, brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar campañas de marketing,
tele marketing, soporte y servicio. Las aplicaciones de e-CRM están pensadas
para convertirse en un apoyo indispensable para los miembros de la empresa que
están en contacto directo con clientes. La ventaja de este sistema es que no sólo
permite administrar las bases de datos de los clientes, sino que se extiende hacia
Internet, teléfono, correo, fuerza de ventas, etc. Es por esto que el CRM es
considerado un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la
propia organización apoyada en los procesos multicanal, mencionados
anteriormente y que cumplen la función de crear y añadir valor a la empresa y a
sus clientes.

Algunos factores claves a cubrir en una implementación CRM

· Compartir información con los proveedores: de esta manera nos estamos

asegurando de que el producto, desde su materia prima, cuente con las
características deseadas por el cliente.
· Determinación de las campañas de mercadeo: se debe identificar cuáles
son las formas de mercadeo que realmente llegan a nuestros clientes y
cuáles son las que permiten atraer nuevos. Hay que determinar si se
pueden realizar campañas de correo directo, de email marketing, de
contacto directo en puntos de venta, etc.
· Gestión rápida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a través de la
operacionalización de call centers o la automatización de la fuerza de
ventas aprovechando la internet

Finalmente, CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la

administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus
clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad.
Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne,
metodologías, software y las capacidades de internet para administrar de una
manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

LOS CINCO MOTORES DEL CRM

· INFORMACIÓN BASADA EN EL CLIENTE

o “El conocimiento parcial del cliente puede ser peligroso”

· SEGMENTACIÓN Y ANALISIS
o Existen tres potentes herramientas de análisis de segmentos de
clientes: OLAP (Online Analytical Processing), Estadística y Data
Mining (Extracción de Datos)

115
 o Cada una de estas técnicas tiene fortalezas referentes a ciertos tipos
de información sobre los clientes

· LA PERSONALIZACIÓN
o La nueva tecnología posibilita la personalización de la relación con el
cliente.
o CEP (Custumer Experience Personalization), es decir, que se deben
personalizar también las experiencias el cliente.
o Mercadeo de emociones.

· COMUNICACIONES
o La interacción continua con los clientes requiere medios de
información 7x24.
o El crecimiento de elementos de comunicación personal ha crecido
cuatro veces en los últimos cuatro años.
o La capacidad de comunicación dejó de depender de cables: Gíreles
es la tendencia.
o MMMC: Multi-media and Multi-Channel Capability.
o Fácil acceso a mejores tecnologías.
o Velocidad de transacciones.
o Incremento del costo de cambio de los clientes: Lealtad.

· TRANSACCIONES
o Basado en la necesidad de generar transacciones confiables para
mantener relaciones confiables con el cliente.
o No descuidar los momentos de verdad.
o Evitar excesos de información.
o Mantener al cliente informado, pero no de manera genérica, sino con
información directa de su asesor.

116
 2.3 Telemercadeo
El telemercadeo o telemarketing es un instrumento de la mercadotecnia directa
que ha venido cobrando mayor relevancia en los últimos años, debido a que
aprovecha las nuevas tecnologías de la información y las aplica al desarrollo
empresarial.

Según los reconocidos autores Stanton, Etzel y Walker, el telemarketing

(telemercadeo) es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones
como parte de la categoría de ventas personales que va al cliente1.

En esta definición podemos distinguir 2 aspectos muy importantes que

caracterizan al telemercadeo:

· El uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones: si bien, el

teléfono continua siendo uno de los instrumentos más utilizados en las
campañas de telemercadeo, no se debe perder de vista el factor "innovación"
que significa "cambiar las cosas, introducir novedades" [2]. Esto nos da a
entender que es muy necesario dejar "abiertas las puertas" a cualquier otro
instrumento (novedoso, original y práctico) que pueda mejorar la efectividad de
las actividades de telemercadeo. Por ejemplo, hoy en día existen algunas
empresas que además de tener un Call Center, utilizan el servicio de
mensajería instantánea (chat) para comunicarse directamente con sus clientes,
inclusive tienen cyber-trabajadores cuya única función es dar soporte técnico o
información de ventas mediante una sala de chat que se encuentra en su sitio
web. Otro instrumento a tener muy en cuenta es la tecnología Voip (IP) o
telefonía por internet; el cual, permite realizar llamadas desde un computador a
otro computador o teléfono tradicional (muy pronto será el boom de las
comunicaciones).

· El telemercadeo se encuentra dentro de la categoría de ventas personales que

va al cliente: esto tiene dos significados. El primero, nos recuerda que la
interactividad con el cliente es un elemento fundamental dentro de cualquier
actividad de telemercadeo; por ejemplo, cuando se utiliza el teléfono para
hablar con un cliente o cuando se establece una comunicación directa vía chat.
En segundo lugar, pone de relieve la relación "venta personal / telemercadeo"
que viene a ser muy estrecha debido a que este último no es un instrumento
que reemplaza a la fuerza de ventas (como creen algunos); por el contrario,
apoya y complementa sus actividades; por ejemplo, existen clientes a quienes
se puede llamar por teléfono para levantar un pedido sin necesidad de ir hasta
él; de esta manera, se ahorra el tiempo de desplazamiento y se lo utiliza en
visitar a un cliente potencial. Por otra parte, se pueden resolver problemas

1
STANTON, ETZEL Y WALKER. Fundamentos de Marketing, 13a Edición, Pág. 601-602

117
 técnicos vía mensajería instantánea, en vez de mandar a un vendedor a que
los resuelva.

2.3.1 Actividades del Telemercadeo

El telemercadeo es muy útil para llevar a cabo diferentes gestiones promocionales

de vital importancia para una empresa, por ejemplo:

· Investigaciones de mercado: Para encontrar nuevos clientes e identificar a

buenos prospectos a quienes después los representantes de ventas
puedan dar seguimiento por medio de visitas personales1.
· Atención al cliente: Para recepción de reclamos y sugerencias que serán
atendidas dentro de las 24 horas.
· Venta de productos y servicios estandarizados: Mediante la recepción de
órdenes de compra.
· Actualización de bases de datos: Para conocer a profundidad los gustos y
preferencias de los clientes.
· Optimización de la labor del equipo de ventas: Por ejemplo, se puede
atender vía telefónica a los clientes que hacen compras pequeñas,
enfocando de esta manera, el trabajo de los vendedores hacia los clientes
con compras más significativas.
· Mejoramiento de las relaciones con los intermediarios: Resolviendo dudas
de los distribuidores en lo referente a la administración del inventario,
servicio y refacciones. Esto proporciona a los distribuidores una fuente
sencilla de asistencia, ahorrándole tiempo y esfuerzo2.

2.3.2 Ventajas que ofrece el Telemercadeo

· Puntería: Va directo al blanco; es decir, al cliente mismo o a las personas

que toman decisiones de compra3.
· Reducción de costos: El telemercadeo es más barato y controlable que un
grupo de vendedores porque evita gastos de transporte, comisiones y otros.
· Personalización: Cuando se tiene una base de datos de usuarios grande,
(incluidas las preferencias), se posee la oportunidad de personalizar los
servicios a cada cliente, con la finalidad de dar respuestas oportunas y
fiables, aumentando la productividad y la eficiencia de la misma
organización.
· Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona
que atiende la llamada (o la comunicación), tiene la oportunidad de

1
Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 11a Edición, Pág. 514
2
Idem
3
Perteneciente al Instituto Mexicano de Telemarketing http://www.imt.com.mx/recontact/19/conceptos.php

118
 comunicarse directamente con las partes de producción o logística,
aumentando la capacidad de reacción de la empresa.
· Competitividad: El telemercadeo es una herramienta competitiva muy
efectiva porque permite atender a cada cliente como un individuo no
generalizando sectores sino personalizando usuarios.
· Interactividad: Existe la posibilidad de obtener una retroalimentación de
parte del cliente; lo cual, puede "almacenarse" en una base de datos con
los comentarios, observaciones y preguntas más frecuentes.
· Medición: Las actividades de telemercadeo pueden medirse fácilmente; por
ejemplo, mediante la contabilización de las llamadas hechas por hora, los
contactos logrados con tomadores de decisiones, las respuestas positivas o
negativas y sus razones, las ventas, etc. El análisis de ésta información en
su conjunto puede utilizarse para estimar el grado de efectividad de una
estrategia e identificar el por qué sí funciona o no.

2.3.3 Telemercadeo de entrada

Se ha dado mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas
en las empresas, como consecuencia ya sea de campañas publicitarias normales
o de campañas respuesta directa. Muchas empresas, por otro lado, consideran
que contestar el teléfono no forma parte del mercadeo de una empresa. De hecho
lo es. Las empresas que no se preocupan de que sus teléfonos sean bien
contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de negocios, y dañando su
imagen.

El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusión, a partir de 1981, y la

instalación de los números 800 y 900, que han revertido los cobros de las
llamadas, a los que las reciben. Los Centros de Respuesta comenzaron como una
forma económica de dar servicio a clientes, que no sabían cómo manipular
equipos cada día más sofisticados.

Centros de Respuestas instalados por empresas como General Electric, y AT&T,

para atender las llamadas a sus números 800, rápidamente pasaron a convertirse
en una poderosa herramienta de mercadeo. La información que los clientes
proporcionaban, debidamente registrada en un Banco de Datos, proporcionó a
esas empresas importante información para diseñar nuevos productos, conseguir
incrementar ventas, y conseguir referidos (indicios) con gran potencial de compra.

2.3.3.1 Telemercadeo de salida

Las ventajas principales del telemarketing de salida, son básicamente costo,

cubrimiento, y productividad. Las ventas personales resultan cada día más
onerosas. Considerando este factor, para muchas organizaciones resulta difícil
mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por

119
medio de visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las
empresas tengan que reducir sus costos, lo cual les impide mantener equipos de
venta personal para cubrir el mercado potencial. Los volúmenes y rotación de
compra de algunos clientes no justifican las visitas personales.

Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil
por diferentes razones, tales como el crecimiento de las ciudades, incremento de
los vehículos y los problemas de tránsito generados por él.

Las empresas por su parte han incrementado las líneas de productos, para
aumentar el mercado potencial. Esta situación ha creado una brecha entre el
mercado potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese mercado. Las
empresas tienen dificultades para cubrir mercados potenciales, solo a base a
ventas personales.

Las ventas personales ocupan un lugar importante dentro de la mezcla de

mercadeo de todas las empresas. Pero, ya no es posible por costos y cubrimiento,
recurrir a las ventas personales para visitar a todos los clientes potenciales.

El Telemercadeo es considerado una industrialización de los servicios de

comunicación persuasiva Es una de las tantas formas que está adquiriendo la
llamada industrialización de los "servicios".

2.3.3.2 Campañas de Telemercadeo

Al igual que cualquier actividad, una campaña de Telemercadeo se prepara y

discute cuidadosamente, para asegurar el éxito. La fase de planeación es
fundamental para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden
influir en los resultados deben ser cuidadosamente analizados, y preparados.

Muchos gerentes generales creen que solo contratar a los vendedores y

entregarles la lista de precios es suficiente para conseguir ventas. Ello era válido
hace algunos años, cuando las condiciones del mercado eran blandas, hoy es una
situación muy diferente.

Conocimiento profundo del producto, capacitación en técnicas de venta,

entendimiento de metas, nivel de logro, motivación constante, supervisión y
asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta.

Las ayudas visuales eficientes, constante estudio de respuestas a las objeciones

presentadas por los clientes, atención de casos difíciles, margen de negociación
en los precios, deben ser consideradas de antemano.

120
 2.4 BTL y canales alternos
BTL por "Below the line" es publicidad pagada. Esta en inglés se le denomina "
advertising". "Publicity" en inglés se entiende que es publicidad gratuita o por la
cual no se paga. La BTL es reconocida como la publicidad que utiliza medios o
canales diferentes a los medios masivos, como son prensa, radio, cine y
televisión. La fina línea divisoria es en este caso, la que divide los medios
masivos, de los medios directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a
muchas y variadas interpretaciones.

La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación,

más comúnmente correo directo, e-mail, y cualquier otra que utilizando listas bien
segmentadas y escogidas de nombres, para maximizar la respuesta. El BTL es lo
mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo".

Es el mismo viejo animal llamado por Jay Levinson "Mercadeo Guerrillero", el cual
sigue publicado una serie de exitosos libros en los cuales recomienda la
utilización del ingenio para conquistar al cliente potencial, y poder competir con
las poderosas transnacionales que gastan sumas astronómicas en publicidad
tradicional.

El BTL (medios directos) es generalmente ignorado por las agencias de

publicidad, por razones obvias: no se tiene que invertir en ellos grandes sumas de
dinero y mucho ingenio.

BTL (Below the Line)

El BTL no es solo venta personal (directa) o correo directo. Es además publicidad

exterior, telemercadeo y cualquier otro medio ingenioso y creativo que llegue más
directamente a un nicho de mercado determinado.

Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los

mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor
del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios tradicionales.

La saturación publicitaria de los medios electrónicos ha ido incrementando a

niveles preocupantes _ para las agencias y canales de TV - el "zapping", lo cual
es cambiar de canal, usando el control remoto, cuando aparece la tanda de
comerciales. Las empresas que desean llegar a un grupo determinado de
prospectos se han dado cuenta que pueden alcanzar a los compradores
potenciales de formas más eficientes y de menor costo. Han ido cayendo en la
cuenta que cuando se alcanza y consigue un nicho productivo, vale mas la pena
invertir optimizar los productos y el servicio.

121
En pocas palabras el BTL (al igual que el marketing guerrillero) es olvidarse de las
tan repetidas leyes del mercadeo - que predican los llamados gurús - y comenzar
a ser altamente creativo e ingenioso para conseguir llegar al mercado objetivo,
captarlo y conseguir que compre el producto o servicio que se está vendiendo.

Los enormes y acelerados cambios que estamos viendo a nuestro alrededor - que
muchos ignoran - no permiten seguir haciendo lo mismo que hace 20 años. En los
últimos tiempos no solo los productos han cambiado. Se ha producido una intensa
segmentación de los compradores, lo cual se puede ver claramente en los
modernos centros comerciales - mas conocidos como "malls". El desmesurado
crecimiento de las poblaciones urbanas. Las ciudades periféricas autosuficientes -
con seguridad privada impenetrable - son algo que se está viendo por todos
nuestros países. El congestionamiento producido por el aumento vehicular ha
propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solo comienzan a producirse. No
es posible ignorarlos. Y esto solo es el comienzo. Las formas de llegar al
consumidor no pueden seguir siendo las mismas, tienen que hacerse mucho
creativas y originales. Los BTL que se muestran, como ejemplos, nos hace pensar
que todavía nos quedan muchos lugares y formas de llegar con un mensaje
directamente a mercados determinados.

Las frases "adaptarse a los cambios", "renovarse o desaparecer" tienen y

deben ser escuchadas y atendidas especialmente por la gente de mercadeo, si
quiere realmente ayudar a sus empresas a ser exitosas en las cambiantes e
inestables condiciones actuales.

Para finalizar, en la figura Nº , se muestra el listado de las empresas dedicadas a

la actividad de BTL y marketing directo.

122
Figura 24. Ranking de los mejores en BTL (basado en ingresos) en la Industria de Comunicación
en Colombia en el 2007

BTL
INGRESOS ACTIVOS INDICADORES 2007
% GASTOS
MRG. MRG. % GASTOS
RK Razón Social VAR ACTIVOS VAR MARG. ADMINISTRATI DIAS CARTERA
IO 2007 BRUT OPERACIO VENTAS / ING.
2007 NETO VOS / ING. COMERCIAL
O NAL TOTALES
[%] [%] TOTALES
1 VISION & MARKETING S.A. 29,238 66.8 18,631 145.6 9.3 2.2 0.8 6.9 0.2 90.2
2 IMPULSO Y MERCADEO S.A. 24,029 0.9 10,034 (0.6) 20.9 6.2 0.8 13.6 1.1 53.7
BEYOND THE LINE INCORPORATED
3 19,98 ND 6,248 ND 27.6 3.8 0.7 23.3 0.0 16.7
BLINK S.A.
4 G2 COLOMBIA LTDA. 17,757 177.6 7,921 3.4 40.3 7.7 6.3 31.2 0.2 94.4
5 SISTOLE S.A. 17,607 72.7 4,87 35.9 30.0 3.9 2.0 12.5 13.3 75.4
6 C&C ACTION MARKETING LTDA 16,645 25.2 10,404 118.0 30.6 7.8 5.3 10.8 12.0 133.7
7 LIVE EVENTS S.A. 14,739 59.7 5,394 54.7 19.5 8.3 3.2 11.0 0.1 21.6
8 ESPACIO Y MERCADEO S.A. 13,786 32.3 4,128 (9.3) 19.3 1.4 1.2 14.9 2.6 44.8
9 MERCADEO RELACIONAL S.A. 13,346 6.8 7,004 94.2 80.1 1.1 6.9 70.4 0.5 87.3
10 CYAN VISIBILIDAD DE MARCAS S.A 9,899 84.5 5,341 82.8 29.4 12.9 7.4 4.2 12.1 116.5
11 IMAGEN & MARCA LTDA 8,645 (20.0) 4,675 18.7 43.4 12.2 5.1 31.1 0.0 87.4
12 B R M S.A. 7,733 22.6 2,12 2.9 100.0 7.4 2.9 68.0 23.0 49.3
13 PEOPLE CONTACT S.A. 7,679 ND 5,877 ND 19.2 3.2 1.8 15.9 0.0 176.4
14 SPHERA PRODUCCIONES S.A. 7,666 100.4 4,472 66.0 38.9 17.3 11.4 11.6 9.8 43.7
15 INNERCIA LTDA. 7,369 82.2 3,676 52.9 32.3 7.1 3.6 21.6 3.4 98.8
16 SOLUTIONS GROUP LTDA 7,161 (9.2) 3,022 (6.9) 39.6 6.4 2.4 19.5 11.9 99.4
GOMA EVENTOS Y PUBLICIDAD
17 5,839 (25.4) 3,407 (24.1) 50.3 12.1 6.0 16.7 21.6 110.5
LTDA.
18 ON BRAND EXPERIENCE LTDA. 4,442 8.0 2,129 23.7 28.4 10.5 6.8 ND 17.9 103.3
HEAT MARKETING EMOCIONAL
19 4,286 62.2 998 29.0 25.3 3.9 1.3 14.1 6.9 22.9
LTDA
IMAGEN Y RELACIONES PUBLICAS
20 3,629 ND 1,763 ND 100.0 6.2 2.5 91.0 0.0 54.5
S.A.
21 ECO PRODUCCIONES BTL LTDA. 3,579 92.6 1,017 122.7 24.7 1.2 0.9 ND 24.2 32.1
22 TOP PROMOTIONS S.A. 3,405 26.0 2,122 79.1 28.3 9.7 4.1 8.3 10.0 51.1
LOTENGO EVENTOS Y
23 3,069 (1.1) 1,018 47.8 30.8 8.7 2.9 7.7 14.4 40.4
PRODUCCIONES LTDA
24 PENTA PRODUCCIONES LIMITADA 2,645 ND 879 ND 41.3 12.9 5.3 26.9 1.5 38.2

ORGANIZACION DE CONGRESOS
25 2,224 (12.2) 1,866 66.4 28.2 10.7 4.5 17.2 0.0 71.2
EVENTOS Y MERCADEO S. A.
26 ENERGIA Y&R LTDA. 2,161 (15.1) 4,43 (50.9) 98.2 15.8 11.9 35.4 36.3 48.8
J. A. LLORENTE & O. CUENCA
27 1,954 (26.7) 1,238 25.8 100.0 0.8 -3.7 85.3 13.4 126.5
COLOMBIA LTDA.
MISTY WELLS Y ZEA ASOCIADOS
28 1,517 6.0 1,285 21.5 93.2 27.5 19.1 64.3 0.0 240.7
S.A.
EVENTOS EFECTIVOS Y
29 1,504 (8.4) 2,661 (4.9) 100.0 12.1 7.2 37.5 49.4 311.9
PRODUCCIONES S.A.
CORPORATIVA COMUNICACIONES
30 1,462 34.6 799 (3.4) 47.8 18.3 10.7 29.3 0.0 50.9
ESTRATEGICAS LTDA
31 BRANDINGDANG S A 1,442 5.6 542 21.8 49.4 12.0 7.6 37.0 0.0 37.4
CONEXIONES & COMUNICACIONES
32 1,374 6.5 685 (4.2) 66.2 0.1 0.7 60.1 0.0 50.9
LTDA
33 FEED BACK QUESTER LTDA 1,279 (23.6) 940 2.0 100.0 5.5 0.5 43.3 47.7 143.3
ARMANDO ESTRATEGIAS Y
34 1,035 28.6 338 1.2 26.8 9.5 5.1 16.6 0.3 13.4
PROMOCIONES LTDA
35 PROMOMARKETING LTDA 1,005 (12.9) 476 (2.7) 24.6 0.7 -1.5 23.9 0.0 107.3

123
 2.5 Material POP
Material POP (POINT-OF-PURCHASE): es el material promocional colocado en
las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar, se ha
ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la
última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al
cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que
el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y
completa información sobre lo que compra.

Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas

pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal,
están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de
empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising.

El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y

material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la
tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello
se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en
instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material
POP.

Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material
POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus
instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo
bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros.

Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las
impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones
de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento
que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para
anunciar.

Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP
puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para
diferencias un negocio de sus competidores.

124
 2.5.1 Algunas ventajas del material POP

Incrementa la Imagen del producto: con la falta de ayuda sólida en la venta, el

fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las
características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa
una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a
clientes potenciales.

Incrementa Ventas: la publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material

POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de
los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no
planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la
decisión de compra.

Reduce Gastos de Publicidad: ningún comerciante puede anunciar todos los

artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV.
Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de
productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local.

2.5.2 Tipos de material POP

Existe una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación.
Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son:

Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son

presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o
eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda.

Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los

fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías
en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o
productos.

Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar

marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de
material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la
presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

125
 CAPÍTULO 3

EL RESTO DE LA INDUSTRIA
DE LA COMUNICACIÓN
EN MARKETING

3.1 Agencias de publicidad

Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente,
compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca
la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores
para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están
especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o
subcontratada, los siguientes servicios:

· Asesoramiento en marketing
· Asesoramiento en comunicación
· Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
· Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios
publicitarios)
· Control de la evolución de la campaña

PASOS PARA UNA CORRECTA SELECCIÓN

Una buena selección de agencia debe ir acompañada de tres etapas:

· Definición del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitirá

hacer una primera selección entre aquellas agencias que más se adecuen a
las necesidades del cliente. Por tanto, habrá que tener en cuenta aspectos
tales como las necesidades geográficas, el tamaño y estructura, la experiencia,
los idiomas, la especialización, etc.

· Análisis de sector. Esta preselección, que podemos llevar a cabo por nosotros
mismos o a través de los servicios de una consultoría especializada, nos va a
permitir obtener la máxima información sobre las diferentes agencias para
posteriormente elaborar una llamada lista larga (no más de 15) en la que se

126
 van a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden
al perfil deseado. A continuación, procederemos a la realización de un análisis
cualitativo en el que trataremos de obtener la mayor información posible sobre
los trabajos de la agencia, sus equipos, sus éxitos, sus clientes, etc., lo que
nos va a permitir reducir la lista a tan sólo tres agencias.

· Selección. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades a la
hora de llevar a cabo la selección:

– Elección directa. Se produce cuando con el análisis anterior nos ha

quedado muy claro cuál debe ser nuestra agencia.

– Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos

van a permitir valorar elementos de relación personal (tamaño, número de
empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los
últimos años, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que
pondrán a nuestra disposición, lista completa de clientes y marcas para las
que trabajan, etc.); elementos que si bien no deben ser primordiales, sí
tienen una cierta importancia. A continuación, podremos elegir la agencia
que más nos interesa, o convocar a concurso las más afines a nuestros
intereses.

– El concurso. Nunca deben ser más de tres o cuatro las agencias

presentadas a concurso, el cual debe ser estratégico, creativo o ambos.
Llevar a cabo un concurso exige los siguientes aspectos:

- Preparar un briefing claro.

- Informar sobre las agencias participantes. Número de agencias y si el

proceso incluye a la agencia actual.

- Definir los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado que se

espera en las campañas.

- Comunicar los criterios de decisión. En el briefing debe quedar claro si la

decisión final va a depender de las ideas, la creatividad, los servicios...

- Especificar los servicios requeridos.

- Informar sobre los datos económicos. Modelo de remuneración y tipo de

contrato.

- Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo

suficiente para preparar la presentación.

127
 - Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso
deben ser los que en el futuro colaborarán en el desarrollo de la cuenta.

- Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema

de evaluación.

- Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y

tres horas.

- Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de

presentación de las diferentes agencias, presentación que es preferible
se celebre en cada una de las agencias.

- Identificar a los asistentes.

- Decidir con rapidez, máximo una semana, e informar de la decisión a

todas las agencias el mismo día. Emitir a continuación una nota de
prensa.

- Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la

confidencialidad.

Figura 25. Lo falso y verdadero en el proceso de selección de una agencia de publicidad

LO VERDADERO Y LO FALSO EN EL PROCESO DE SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

FALSO VERDADERO

Cuantas más ideas

El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo habitual, y hace descender
tenga encima de la
el nivel de calidad general de la publicidad.
mesa, mejor.

Cuanto más grande

El tamaño de una agencia no garantiza su adecuación a una cuenta.
sea la agencia, mejor.

Ante un problema, lo Muchas veces resulta más recomendable reconducir la relación con la agencia que
mejor es cambiar de buscar una nueva. La relación anunciante-agencia debe tener estabilidad para
agencia. obtener mejores resultados.

La agencia demuestra
La creatividad especulativa, las ideas no solicitadas y que no se atienen a un briefing
su capacidad con
no demuestran nada bueno de la agencia y devalúan la profesión.
ideas.

El proceso de selección de agencia es demasiado importante para ser urgente.

Lo quiero para dentro
Debe ser una acción razonada y pensada. Si el calendario ahoga, será preferible
de dos días.
plantear un retraso en las acciones antes que elegir agencia de forma precipitada.

128
3.2 Centrales y comercializadoras de medios
Hace 141 años llegaron o se crearon en Colombia unas entidades que se
especializaron en la negociación y consecución de espacios publicitarios para sus
clientes. Con esto se logro separar la labor de la agencia de publicidad quien se
especializó en el diseño de la pieza creativa y las centrales de medios, por su
parte, en acordar los espacios necesarios entre los medios de comunicación para
su distribución.

Esta labor trae como ventaja para las empresas clientes que haya alguien que le
siga los pasos de cerca a los movimientos de los medios, es decir como van en
rating, en circulación, en espacios, novedades, en distribución y en cambios en
general. Además estas empresas, al tener que pautar para varios clientes, pueden
estar en mejores condiciones en la negociación, logrando así mejores precios,
mejores espacios y mejores combinaciones de medios que sí lo hicieran las
agencias o las empresas pautadoras directamente. “…Las centrales deben ser
proactivas, estar atentas a lo que sucede a escala global y aplicar un servicio de
valor agregado a los clientes, enfocado en la innovación y la medición en el
retorno de la inversión publicitaria”2.

Durante estos años no había habido mucha novedad en los acuerdos y

seguimientos a los medios de comunicación. Sin embargo, con la introducción de
nuevas tecnologías y con ello nuevos hábitos de los consumidores, las cosas han
cambiado. Con la aparición de nuevos medios como internet, celulares, DVD,
MP3, MP4, la televisión internacional y la interactiva, se introdujeron cambios
importantes en como los consumidores degustaban los medios de comunicación e
influían en los actuales. Muchos de los consumidores se han metido más con
internet, por ejemplo, y han empezado a consumir la radio por internet. Esto
especialmente entre los estratos medios y altos y jóvenes entre los 12 y los 23
años.

A todos estos cambios, las centrales y comercializadores de medios debían seguir

el paso de cerca para seguir vigentes como asesores de las campañas
publicitarias. Los consumidores hoy en día es más difícil de llegarle, porque está
más informado, tiene más alternativas para divertirse, menos paciencia y con
mayores controles. Esto ha implicado para las centrales sugerir mayor
fragmentación del mensaje, es decir llegarle desde diferentes medios de
comunicación y no tan concentrado en unos pocos como antes. Dice Jorge
Percovich3, CEO de Havas Media Colombia1: “Las centrales nos hemos dado

1
1994
2
P&M edición 330 de agosto de 2008. “Centrales a contraluz” pags. 70 a 74
3
Entrevista en P&M edición 330 de agosto de 2008. “Centrales a contraluz” pags. 70 a 74

129
cuenta de la influencia más allá de internet en la creciente expansión de la
conexión digital, lo que genera un poder inmediato en manos del consumidor. La
convergencia tecnológica y de servicios está redefiniendo temas como el papel de
decisor e influenciador en la familia. También la velocidad del mensaje, e impacto
del word of mouth y la ampliación de los conceptos de los llamados líderes de
opinión en comunidades segmentadas por gustos, opiniones e intereses
específicos hacen que los mundos del target se expandan por la influencia, pero
que a la vez se fragmenten por el intercambio de intereses”.

Las centrales y comercializadoras de medios a raíz de los cambios en los

comportamientos del consumidor, le ha traído más exigencias, convirtiéndolas en
empresas más complejas. “Las centrales, en últimas, se reconocen como
empresas especializadas en planeación, investigación, selección, compra y
supervisión de medios, lo que incluye todas las etapas del proceso, desde el
momento de la planeación hasta la investigación, el punto de vista del consumidor,
en dónde está y cuál es realmente el grupo objetivo buscado, que medios
consume y la mejor manera de llevarlo a la compra a través de una exposición a
determinados mensajes publicitarios.”2

A continuación la situación financiera de las empresas dedicadas a la

comercialización de espacios. No se incluyen holdings:

1
Havas Media Colombia es un holding multinacional, el cual ofrece a sus clientes todos los servicios de la
industria de la comunicación, incluyendo Centrales de Medios. A junio de 2008 había pautado en nombre de
sus clientes 211 mil millones para el año.
2
P&M edición 330 de agosto de 2008. “Centrales a contraluz” pags. 70 a 74

130
 Figura 26. Ranking de los mejores en Centrales y comercializadoras de medios (basado en
ingresos) en la Industria de Comunicación en Colombia en el 2007

CENTRALES Y COMERCIALIZADORAS
INGRESO ACTIVOS INDICADORES 2007
VAR VAR % GASTOS % GASTOS
RK Razón Social MRG. DIAS
ACTIVO MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRAT ENDEUDAMI
IO 2007 OPERACION CARTERA
S 2007 BRUTO NETO ING. IVOS / ING. ENTO
[%] [%] AL COMERCIAL
TOTALES TOTALES

INITIATIVE MEDIA
1 67,537 18.5 50 8.6 16.8 1.9 0.7 14.2 0.1 124.9 96.2
COLOMBIA S A
GRUPO LATINO DE
2 PUBLICIDAD COLOMBIA 40,139 26.3 18,444 46.9 100.0 7.3 14.6 71.3 7.6 53.6 50.6
LTDA
MINDSHARE DE COLOMBIA
3 21,419 97.5 54,975 39.6 98.5 22.6 14.4 63.9 0.0 661.9 83.1
LTDA
4 MEDIAEDGE CIA LTDA 14,406 6.9 27,846 23.9 69.0 28.4 19.0 30.0 4.0 481.8 70.3
MEDIA PLANNING
5 12,124 5.4 51,339 (7.1) 100.0 -15.3 23.0 73.4 0.0 659.3 68.5
COLOMBIA S A
STARCOM WORLDWIDE
6 11,551 (21.5) 28,891 44.2 63.9 2.5 32.8 13.8 24.4 533.0 75.1
COLOMBIA S.A.
7 OMD COLOMBIA S A 10,601 42.3 15,089 (4.6) 100.0 2.0 1.9 90.1 0.0 392.0 86.3

8 OPTIMA T.M. S.A. 10,497 13.6 6,756 123.1 11.9 -0.2 1.5 11.5 0.0 84.0 58.5
ARENA COMUNICATIONS
9 7,664 47.5 34,076 24.5 100.0 35.5 47.8 43.4 0.0 1,320.0 75.8
COLOMBIA S. A.
MEJIA & ASOCIADOS
10 COMPAÑIA PROMOTORA 6,976 9.1 7,704 41.7 31.3 -0.3 1.6 13.8 16.4 59.4 49.4
DE MEDIOS LTDA
AS TELEVISON AS MEDIOS
11 6,381 33.4 2,23 (5.7) 100.0 1.2 0.8 9.6 89.1 100.6 76.1
LTDA
UNIDAD DE SERVICIOS E
12 INVESTIGACIONES DE 2,915 36.9 6,73 20.6 100.0 -8.8 1.0 89.4 0.1 654.0 95.9
MEDIOS MASSIVE
13 SERVIMEDIOS LTDA 2,411 58.2 3,149 8.5 100.0 8.1 1.6 91.8 0.0 346.4 82.3
CENTRAL PROMOTORA DE
14 2,106 (31.9) 4,508 7.4 100.0 7.0 1.8 92.9 0.0 567.3 46.0
MEDIOS S.A.
J H HOYOS & ASOCIADOS
15 0 ND 4,864 59.9 ND ND ND 18.0 55.3 ND 90.1
LTDA

131
3.3 Empresas de investigación de mercados
Las empresas de investigación de mercados constituyen un gran apoyo a las
decisiones del resto de las empresas de la industria de la comunicación. El papel
de estas empresas es servir de ojos a la industria, de tal manera que sus
hallazgos manifiestan hacia donde hay que tomar las decisiones.

Sí bien cada agente tomará sus decisiones a partir de las conclusiones que las
empresas de investigación de mercados, lo importante es que quien decida
acceder a los servicios de una empresa de investigación de mercados le será
recomendable que antes defina los objetivos perseguidos de la investigación y
ojala la justifique.

En otras palabras, lo que debe hacer la empresa cliente será definir que quiere
saber y para que lo quiere. Para que optimice su investigación, lo mejor es que se
plantee preguntas que quiera que sean respondidas, así sabrá concretamente que
desea que sea respondido. Entre más precisa, especifica y concreta sea la
pregunta, más claro tendrá lo que quiere saber.

Por otro lado, el definir el para qué quiere la pregunta (justificarla), le permitirá
establecer los posibles escenarios que puedan surgir para las posibles respuestas
y asimismo preparar mejor sus decisiones una vez salgan las respuestas de la
investigación.

Existen tres tipos de investigación: las investigaciones exploratorias, las

descriptivas y las causales.

Las investigaciones exploratorias se utilizan cuando se está buscando un

conocimiento más profundo sobre la naturaleza general de un problema. Tal vez
se cuenta con algún conocimiento previo, pero las hipótesis son vagas, esto hace
que sus métodos son supremamente flexibles.

Las descriptivas son las más utilizadas entre las investigaciones. Su objetivo es
proporcionar datos más concretos que la investigación exploratoria a los
problemas de investigación. En otras palabras busca describir las situaciones o
problemas. Las hipótesis son tentativas o especulativas. Las investigaciones
descriptivas proporcionan elementos para clarificarlas.

Las investigaciones descriptivas solo plantean como se comportan las variables y

si hay asociación o relación entre estas. Las investigaciones causales muestran el
grado de asociación o relación entre dos o más variables. Las preguntas de las
hipótesis tienden a ser muy específicas.

132
Entre las investigaciones descriptivas, existe una que es de vital importancia para
la industria de la comunicación en marketing: El Estudio General de Medios.
El Estudio General de Medios es una medición que lleva 6 años de vigencia y para
toda la industria sirve de estudio guía para las decisiones. Casi como la analogía del
Censo para todas las demás industrias.

El objetivo del Estudio General de Medios (EGM) es “Evaluar de manera simultánea

(multimedia) el consumo y hábitos de consumo de los principales medios de
comunicación – e – Identificar la relación entre el consumo de medios y las
características demográficas, de consumo de productos y de estilos de vida de la
población objeto de la investigación”.1

Esta investigación es desarrollada por ACIM (Asociación Colombiana de

Investigación de Medios)2 y “el diseño muestral del Estudio General de Medios
pretende estimar el comportamiento de la población Urbana Colombiana a partir
de un diseño muestral probabilístico, soportado por el empleo de métodos y
recursos de muestreo al alcance en nuestro país.”3

“El universo del estudio está constituido por todos los hombres y mujeres entre 12
y 69 años habitantes de manzanas de los niveles socioeconómicos 2 al 6 y
residentes de las 17 principales ciudades del país, incluidas sus áreas
metropolitanas.

El Estudio General de Medios se realiza bajo la metodología de recordación, en

cuyo proceso se indaga por el consumo de medios en su último periodo, para el
caso de radio, televisión y prensa se habla del consumo en el día anterior a la
entrevista. Por esta razón la muestra debe ser controlada por día de la semana, es
decir, debe realizarse el mismo número de entrevistas y la misma estructura el
lunes y el martes, y así sucesivamente.

La aplicación de la entrevista del EGM se mediante aplicación de un cuestionario

estructurado en hogares cara a cara.”4

“El trabajo de recolección se lleva a cabo en 6 semanas de cada uno de los

semestres del año. Por lo general en los meses de abril - mayo y agosto –
septiembre.”5

1
http://www.acimcolombia.com/acim.htm
2
ACIM es una asociación sin ánimo de lucro, democrática, que tiene como objetivo, realizar investigación,
medición y control de audiencia y comportamiento de los diferentes medios de comunicación o publicidad a
través de investigaciones y estudios de carácter periódico.
3
http://www.acimcolombia.com/acim.htm
4
Idem
5
Idem

133
“El EGM es un estudio que emplea la metodología de recordación como medio
para estimar el alcance de un medio. Este procedimiento de alimenta de dos
factores esenciales:

1. Audiencia de último período: Se define como el número de personas que

consumieron el medio en el ultimo periodo en que este estuvo a disposición. Es
importante destacar que el último periodo esta atado a la frecuencia en que el
medio soporte esta en disposición de la población, es así, como los medios diarios
radio, televisión y prensa diaria se establece como último periodo el día de ayer y
para las revistas dependerá de la frecuencia de circulación de misma, es así, que
en revistas semanales el último período será la última semana.

2. Hábitos de consumo: Otra variable o grupo de variables los constituyen los

hábitos, en donde para un período de tiempo mayor se establece la frecuencia con
la que se consume el medio soporte.”1 2

A continuación las empresas que desarrollan la actividad de la investigación en

Colombia y sus estados financieros. ACNielsen, quien triplica en ingresos a
Millward Brown Colombia ocupa el 9 entre las empresas más grande de la
industria. Y esto en buena medida gracias a los estudios especializados según el
mercado requerido. Estos estudios están ya preparados sin que algún cliente los
pida. Estos son vendidos a las empresas interesadas del sector determinado.

1
Idem
2
Mayor información en http://www.acimcolombia.com/estudios/ficha_egm_jul2005.pdf

134
 Figura 27. Ranking de los mejores en Investigación de mercados (basado en ingresos) en la
Industria de Comunicación en Colombia en el 2007

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INGRESO ACTIVOS INDICADORES 2007
% GASTOS % GASTOS
RK Razón Social VAR MRG. DIAS
ACTIVOS VAR MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRA ENDEUDAMIE
IO 2007 OPERACIONA CARTERA
2007 BRUTO NETO ING. TIVOS / ING. NTO
L COMERCIAL
[%] [%] TOTALES TOTALES

AC NIELSEN DE COLOMBIA
1 68,245 16.2 75,285 1.7 53.9 21.6 18.0 12.5 13.9 74.7 23.4
LTDA
MILLWARD BROWN COLOMBIA
2 20,816 40.8 9,002 55.9 64.1 20.1 10.9 42.3 0.0 93.8 38.4
LTDA
3 IBOPE COLOMBIA S A 12,512 4.6 6,231 (3.2) 100.0 30.4 19.7 68.5 0.0 50.3 29.0
CENTRO NACIONAL DE
4 12,275 28.3 8,709 26.7 100.0 19.0 11.7 4.3 75.2 93.4 40.1
CONSULTORIA LTDA

NAPOLEON FRANCO Y CIA.

5 11,751 31.0 8,057 45.0 34.1 15.3 8.4 16.7 1.9 150.1 51.4
S.A.
6 YANHAAS S.A, 9,057 26.2 4,226 18.4 100.0 14.7 9.4 83.9 0.0 86.0 37.6
MARKET TEAM DE COLOMBIA
7 8,552 0.6 5,927 16.4 28.2 3.7 0.8 24.4 0.0 135.0 65.2
Y CIA LTDA
MERC ANALISTAS DE
8 MERCADOS S.A. DE C.V. 6,776 49.8 4,614 25.9 69.7 16.1 8.0 42.0 10.3 123.9 60.7
SUCURSAL COLOMBIA
9 IPSOS ASI ANDINA S.A. 5,993 (0.4) 4,538 18.5 100.0 21.2 9.9 29.2 43.4 166.9 42.1
10 SERVINFORMACION S.A. 5,853 4.5 6,148 (2.0) 55.0 23.4 11.3 31.6 0.0 104.8 27.2
QUANTA RESEARCH
11 3,938 (0.6) 1,431 (9.1) 100.0 15.7 9.4 20.9 63.3 83.7 59.7
INTERNATIONAL LTDA

MARKET RESEARCH DE
12 2,511 (26.6) 1,044 42.5 58.2 2.8 -1.2 5.6 49.7 45.0 109.0
COLOMBIA S.A.

TYG TECNOLOGIA Y
13 1,916 9.2 848 7.3 21.9 8.4 2.8 13.4 0.0 31.8 72.5
GERENCIA LIMITADA
14 OPTIMOS LTDA 1,911 27.1 813 38.8 46.5 22.8 11.7 21.6 1.8 114.3 54.6
15 BYINGTON COLOMBIA S.A. 1,808 0.8 1,502 3.6 55.0 2.2 1.0 33.8 15.4 40.0 54.4
AFINE - INFORMACION DE
16 1,49 ND 481 ND 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
NEGOCIOS
17 BRANDSTRAT S.A. 1,357 6.0 700 19.4 41.1 14.1 8.8 25.8 0.8 85.4 44.2
MARKETING DATA & AUTI
18 610 55.6 358 35.4 59.3 28.9 17.7 30.4 0.0 41.6 29.7
LTDA

19 AXIOMA MARKETING S.A 443 16.7 298 24.9 53.7 11.5 3.9 42.3 0.0 75.4 96.4

135
3.4 Empresas de relaciones públicas
Una agencia de relaciones públicas es una empresa que no sólo orece consultoría
estratégica sobre comunicación, tanto a nivel interno como externo, sino que
también puede y suele ser la encargada de llevar a cabo el programa que ofrece a
sus clientes.

Algunas de las ventajas que representa contratar los servicios a una consultora
externa, es en primer lugar, que se tiene la certeza que la comunicación esta
siendo llevada por expertos en el tema, lo que hace que, la implementación que se
lleve acabo sea la adecuada y llegue correctamente al público al cual va dirigida,
en segundo lugar, al estar los consultores por fuera de la organización, tiene una
visión más clara y objetiva de lo que se debe mejorar y así, proponer las
herramientas necesarias para cumplir con los objetivos planteados por la
organización, que en este caso es su cliente1.

Un equipo de relaciones públicas eficaz tiene que lograr que todos sus clientes se
sientan únicos, independientemente de si tienen bajo su responsabilidad la
comunicación de varias empresas u organizaciones.

Es conveniente resaltar que las agencias de relaciones públicas, tienen el deber

ético de no aceptar cuentas que pueden ser competitivas entre sí, aunque hay
ocasiones en que los mismos clientes no les importan ser atendidos por la misma
agencia. Para asegurar que toda la información que se maneja dentro de la
agencia no pueda ser utilizada para otros fines fuera de su campaña, algunas
empresas optan por hacer firmar el acuerdo de confidencialidad, que prevé
implicaciones a nivel legal en caso de incumplimiento2.

Las agencias ofrecen ventajas de una economía a escala que reduce los costos
de producción, lo que puede hacer que las organizaciones hagan más rentable su
inversión en relaciones públicas, las agencias encargan a sus proveedores
habituales la realización de las diferentes piezas, lo que las coloca en posición de
negociar mejores precios por volumen.

Otra ventaja que se presenta con la contratación de agencias de relaciones

públicas, es el conocimiento que estas poseen acerca de los sucesos del mundo
en sector en el que desarrolla su actividad, esto gracias a que la materia prima de
las agencias de relaciones públicas es la información.

Adicionalmente, al contratar una agencia externa, se puede hacer por proyectos o

por periodos de tiempo determinados, lo que evita costos de contratos laborales.

1
ROJAS ORDUÑA, OCTAVIO ISAAC. Relaciones Públicas: la eficacia de la influencia
2
Idem.

136
Lo ideal, tanto para la agencia como para sus clientes, es que sus relaciones
tengan una continuidad que permita desarrollar el trabajo de manera ordenada.
Las relaciones públicas pueden funcionar a corto plazo, pero los mejores frutos se
dan después de un tiempo.

Esta es una de las desventajas que tiene el trabajar con consultoras externas, el
hecho de no conocer por dentro la organización, los periodos de adaptación, el
trasiego de información confidencial y sentir que no controlan por completo su
comunicación.

Algunas recomendaciones para sacer el mejor provecho de las agencias de

relaciones públicas

La confianza es fundamental en las relaciones públicas, sin esta es casi imposible

crear lazos con los diferentes públicos que pueda tener la organización. Esta
confianza debe traducirse en apertura y honestidad con los consultores, acceso y
exposición del trabajo de la agencia a los directivos de la organización, y sobre
todo el reconocimiento de la labor realizada.

Otra recomendación, es sacar el máximo de provecho de las agencias, es decir, el

hecho de tener varios profesionales trabajando para la organización, en algunos
casos incluso al interior de la misma.

También hay que ser flexibles y escuchar las recomendaciones de la agencia, al

fin y al cabo para esto fueron contratadas, no hay que menospreciar las
apreciaciones, así estas conlleven un mayor costo.

Es importante establecer desde el principio las expectativas de la organización en

torno a su programa de relaciones públicas y encontrar conjuntamente con la
agencia, la mejor manera de realizar el seguimiento a su campaña, definiendo
claramente responsables, tiempos y recursos destinados.

137
3.5 Productoras de cine, audio y video
Las empresas productoras de cine, audio y video son las encargadas de
desarrollar contenidos para las campañas publicitarias y los medios de
comunicación radio y televisión especialmente. Son las que más exigencia
creativa cargan ya que deberán volver arte, sonoro y/o visual, lo que en reuniones
se decidió como el centro de la campaña publicitaria.

Estos soportes importantísimos de la industria han tenido embates de integración

hacia adelante y hacia atrás1. Unos se convirtieron en productores cuando antes
no lo hacían y otros dejaron de demandar los servicios de las empresas
productoras por hacerlo ellos mismos.

La mayor integración hacia adelante fue la privatización de 2 canales de televisión

colombiana en 1987. A partir del primero del siguiente año, los canales de las
empresas Caracol y RCN se convirtieron en privados, acompañando a los
vigentes Canal Uno y Dos (luego se convirtió en el Canal A, para no quedar mal
posicionado). Con el tiempo, los dos canales públicos fueron agonizando hasta
solo dejar un solo canal al lastre en rating de los canales privados que han venido
creciendo de forma apabulladora. Quienes surtían de contenido tanto a los
canales públicos y en algunos casos a los privados han sido los productores de
televisión y cine quienes a falta de clientes que los demanden y fuerza propia para
promover sus programas, han venido reduciendo el número de empresas
prestadoras.

Algunos casos han sido la excepción, aunque la constante ha sido que programa
televisivo con audiencia termina siendo parte de la oferta de los canales privados.
Las mayores excepciones han sido la programadora RTI quien es la novena del
ranking por ingresos del sector de las productoras de cine, audio y video. Su
supervivencia ha sido gracias a sus buenas alianzas, primero con Caracol, tan
pronto se privatizó y luego, después de terminada su exclusividad con ese canal,
le vinieron más acuerdo que la han sacado adelante. Hoy en día es aliado
estratégico de Telemundo de México y esto es un gran alivio para RTI pues
Telemundo de su lado es tener a un gran aliado.

Otras productoras de televisión también han sobrevivido gracias a sus buenas

producciones que hacen llamar la atención de los privados. Estas empresas son
Teleset S.A. y Televideo S.A. Por el lado de programas que se defienden con un
buen rating en su haber, está el Noticiero CM&, el cual ha sabido cautivar un nicho
muy fiel.

1
Definiciones de integraciones hacia adelante y hacia atrás en el glosario.

138
Los salvavidas de esta industria han sido el desarrollo de los canales regionales
que se convirtieron en alternativa para los productores. Lo bueno es que a nivel
regional han tenido desde la misma privatización (cuando nacieron) una buena
acogida.

A continuación las empresas del sector en Colombia

Figura 28. Empresas productoras de cine, audio y video

PRODUCTORAS CINE, AUDIO Y VIDEO

INGRESOS ACTIVOS INDICADORES 2007
% GASTOS % GASTOS
MRG. DIAS
RK Razón Social VAR ACTIVOS VAR MRG. MARG. VENTAS / ADMINISTRA ENDEUDA
IO 2007 OPERACIONA CARTERA
2007 BRUTO NETO ING. TIVOS / ING. MIENTO
L COMERCIAL
[%] [%] TOTALES TOTALES
1 VISTA PRODUCTIONS INC. LTDA 40,605 ND 20,516 ND 10.8 4.3 2.2 6.5 0.0 101.2 94.9
2 TELESET S. A. 32,056 (24.4) 15,97 12.6 22.6 4.3 1.6 18.0 0.0 27.9 54.5
3 FOXTELECOLOMBIA S.A. 31,036 14.5 20,243 115.3 27.2 13.9 11.5 12.7 0.5 51.4 53.8
4 CEETTV S.A. 13,151 ND 36,961 ND 30.1 1.2 -1.1 23.2 5.3 4.8 10.2
5 TELEVIDEO S.A. 11,775 33.2 9,48 (12.2) 54.5 16.8 8.9 32.5 3.5 47.2 42.8
6 CONGO FILMS LTDA. 11,255 45.9 7,912 27.6 33.3 19.3 12.8 11.2 2.6 111.4 55.6
7 DIREKTOR 9,774 55.7 2,816 19.3 15.1 5.0 3.1 0.0 10.1 29.0 79.1
8 EFE X S.A. 7,296 21.0 4,903 18.7 100.0 6.7 3.4 89.7 1.6 97.5 67.3
9 R T I ESTUDIOS S A 7,049 25.5 40,127 (38.6) 40.0 11.9 6.1 21.5 0.6 10.8 20.6
10 P S FILMS LTDA 3,429 10.9 3,755 3.8 24.1 15.0 12.1 8.7 0.0 41.6 25.6
SPIRAL FILMS PRODUCTORA DE
11 2,513 7.0 1,067 (16.4) 19.7 6.4 3.2 13.1 0.0 81.7 74.3
COMERCIALES LTDA.
COMPAÑIA PRODUCTORA DE
12 2,506 (7.5) 2,446 1.9 42.1 4.4 0.2 36.9 0.0 33.4 13.2
VIDEO S A
13 VIDEO MOVIL S.A. 2,461 (32.2) 1,587 (23.4) 26.7 -8.9 -9.9 34.8 0.4 66.1 24.8
14 RADIO TELEVISION Y MEDIOS S.A. 2,191 14.4 5,415 (5.9) 67.1 -2.6 6.4 58.3 0.7 87.0 41.5

SONIDO COMERCIAL PUBLICITARIO

15 1,664 42.8 1,994 1.5 75.9 5.9 1.8 66.7 1.1 138.2 43.1
LTDA
16 PARANOVA FILMS LTDA 1,524 (4.8) 1,386 6.8 44.4 9.1 4.7 31.9 2.2 73.5 16.2
17 PATOFEO FILMS LTDA 1,519 7.3 671 17.7 19.3 1.4 2.0 12.8 3.5 66.1 47.2
18 LA BANDA FILMS LTDA 1,38 (65.6) 1,671 5.4 11.5 -18.1 -40.6 29.6 0.0 0.0 106.4
19 FRECUENCIA CREATIVA LTDA. 1,152 (1.7) 786 (33.7) 36.7 6.7 6.8 26.9 0.0 102.8 45.6
20 REAL MUSIC LTDA 999 7.9 554 17.3 100.0 13.0 6.8 36.7 46.6 109.7 74.6
21 PRODUCTORA SONICA LTDA 938 ND 414 ND 53.3 12.9 7.8 34.2 5.3 83.3 56.3
22 AUDIOCINE COMERCIAL LTDA. 932 0.7 914 49.9 37.8 2.8 -2.9 13.2 21.2 142.8 50.5

PRODUCCIONES TEVECINE S.A.EN

23 697 (14.2) 4,775 7.9 82.0 13.4 62.6 42.2 0.2 27.7 46.3
ACUERDO DE REESTRUCTURACION

24 AUDIO 85 LTDA. 658 (20.7) 486 (2.3) 63.0 18.4 19.2 43.3 0.0 96.4 16.6

PRODUCCIONES WBEIMAR MUÑOZ

25 552 6.2 524 (1.1) 100.0 10.8 10.7 81.4 0.0 0.0 25.4
CEBALLOS Y CIA LIMITADA

26 STUDIO TV VIDEO LTDA 517 10.1 395 25.5 100.0 35.3 22.2 64.7 0.0 78.5 60.0
27 ZAGA PRODUCCIONES LTDA 461 27.3 318 22.4 100.0 19.8 10.7 20.5 58.8 1.9 29.5
28 MASTER VIDEO LTDA 460 25.7 307 158.8 100.0 16.3 5.2 80.2 2.7 0.0 67.7
29 PRODUCCIONES DRAGON FLY S.A. 440 ND 314 ND 100.0 14.9 29.4 69.5 0.0 99.2 20.7
30 BANDA SONORA LTDA 416 2.5 128 (1.3) 100.0 15.2 -2.7 84.7 0.0 0.0 67.6
PRODUCCIONES VOCES E IMAGEN
31 115 (32.3) 176 (6.7) 100.0 10.8 5.9 0.0 89.0 119.3 4.5
LTDA.

32 INDUSTRIA ELECTRO SONORA S A 110 (19.0) 2,199 296.0 37.2 -843.8 -106.8 37.8 14.5 4,202.7 35.2

33 D F L S A EN REESTRUCTURACION 102 (51.1) 1,29 (38.2) 100.0 -76.3 405.7 26.3 0.1 75.7 17.3
THE IMAGE BRIDGE LATIN AMERICA
34 30 (64.9) 1,216 2.1 100.0 -69.2 8.1 81.3 0.0 0.0 3.6
LTDA.

139
El otro negocio, este más relacionado con la comunicación en marketing son la
creación de jingles y comerciales de televisión.

Lo que hacen los del sector de la producción en cine, audio y video es parte del
arte, sus secretos y estudios particulares. Estos son una invitación para conocer la
teoría del color, del sonido y muchas cosas más. Es una invitación para hablar
sobre cómo desarrollar libretistas, camarógrafos, fotógrafos, ingenieros de sonido
y en fin tantas profesiones especificas que requiere este sector. Hablar de todas
estas técnicas, saberes y artes requeriría otro modulo que se enfoque en esto de
manera particular. Para lo concerniente de la comunicación se deberá establecer
que se desea para así definir sí lo que nos ofrecen estos magos es lo que
pretendemos. Tal como el jinete que orienta al caballo. La velocidad y la
posibilidad de ganar la dan el ejemplar (ahí está el verdadero talento y la
diferencia). Pero que sería de estas virtudes sin un jinete que guíe. Esa es a la
larga la complementación que se debe hacer. El jinete también debe prepararse.
Debe saber cual será la ruta que seguirá, que le espera al futuro según el camino
trazado y sobretodo saber orientar a los talentosos.

Dentro de la creatividad necesaria, los jingles1 tal vez se les deja a los del sonido,
músicos y artistas; y los slogans a los de la agencia de publicidad, también
artistas. Lo rítmico de los jingles exige composiciones y conocimientos expresos
del mundo de la música pero los slogans se pueden compartir algunos secretos.

Basado en los años de experiencia de Luis Bassat2, estos son tres elementos a
tener en cuenta:

· Cómo debe ser un eslogan

· Eslogan con marca incorporada
· Eslogan sin marca incorporada

Un eslogan debe ser:

· Corto y memorable
· Profundo y brillante
· Simple y único
· Impactante
· Perdurable
· Creíble y relevante

Además un eslogan tiene dos partes. Uno el que lo genera y el otro el que lo
escucha. Deben sentir la misma vibración para que sea aprobado.

1
Ver definición en el glosario
2
BASSAT, Luis. “El libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas)”, Espasa Calpe. Madrid 1998

140
Eslogan con marca incorporada

Sí se elige tener un eslogan bajo esta categoría, las opciones en general exigen
que la marca sea parte integral del eslogan. No puede ser un añadido o una parte
separada.

Las opciones son:

- La marca consecuencia de las palabras anteriores: “Para todo lo demás,

Mastercard”
- La marca empieza igual que la anterior: “Mejor Mejora Mejoral”
- La marca rima con el resto de las palabras: “Chocolisto y listo”
- Resume lo que la marca hace: “Bogotá sin indiferencia”

Eslogan sin marca incorporada

Esta ha sido la tendencia de últimos tiempos. Esto se debe a que cuando se

quiera cambiar de eslogan, la marca se podrá separar más fácilmente.
De los slogans lo importante es desarrollar su carácter distintivo

Las opciones son:

- Diferenciar la marca: “Me encanta” (Mc Donalds)

- Resume lo que la marca hace: “Un mundo de respaldo” (Chevrolet)
- Genera emociones relacionadas con la marca: “Tomémonos un tinto… seamos
amigos” (Café Águila Roja)
- Asociados a la promesa principal: “Que tan alto quieres llegar” (Bancolombia)

Los slogans se asocian por lo general de forma escrita pero algunos han sido muy
recordados desde su sonoridad, especialmente porque no trae texto. Ejemplos
pueden ser Alka Seltzer con sus dos placas cayendo; o las introducciones de
Caracol Radio con su guitarra o sus canciones de navidad.

En todo caso los slogans son todo un mundo que por lo general está en la punta
de la lengua y solo sale cuando tiene la fortaleza de ser escuchada.

141
 Bibliografía
1. AAKER, David, DAY, George y KUMAR. “Investigación de mercados”.
Ediciones Limusa. 2004.

2. BASSAT, Luis. “El libro rojo de la publicidad (ideas que mueven

montañas)”, Espasa Calpe. Madrid 1998

3. MALHOTRA, Naresh K., DÁVILA MARTÍNEZ, José Francisco Javier,

QUINTANAR DUARTE, Enrique, TREVIÑO ROSALES, Magda Elizabeth,
MORENO SANABRIA, Rocío. “Investigación de mercados: un enfoque
aplicado” Editorial Pearson Educación, 2004. ISBN 9702604915

4. P&M edición 325 Marzo de 2008. “El televidente tiene dignidad” pgs. 48 y
49

5. P&M edición 325 Marzo de 2008. “Inversión Capicúa” pgs. 56 a 57

6. P&M edición 325 Marzo de 2008. “Una mirada anunciante” pgs. 58 a 60

7. P&M edición 325 Marzo de 2008. “No hay que llegar primero, sino hay que
saber llegar” pgs. 52 a 55

8. www.youtube.com

142