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MUNDO POP

O MELHOR
PROFESSOR
DE BRANDING
MUNDO POP 2
O MELHOR PROFESSOR DE BRANDING

MUNDO POP: O MELHOR PROFESSOR


DE BRANDING.
Beyoncé, Kendrick Lamar e Emicida.
Com certeza, você já ouviu falar neles. São personalidades que, além de conhecidas,
nos despertam algum sentimento. Mais do que isso, quando pensamos nelas também
conseguimos lembrar o que cada uma faz e relacionar quais são suas lutas, seu
posicionamento no mundo ou até sua forma de falar.

Qualquer semelhança na jornada da carreira dessas celebridades com a construção de


Marcas de sucesso não é mera coincidência.

MARCAS SÃO COMO PESSOAS.


Possuem personalidade, talentos, crenças e discursos próprios.
Querem ser únicas, especiais e originais.

A Teoria dos Arquétipos, de Jung, é uma das ferramentas que nos ajudam nessa
construção de personalidade das Marcas. São imagens do inconsciente coletivo
compartilhadas por toda a humanidade, que funcionam como atalhos mentais e
ajudam as Marcas a contarem suas histórias e a criarem uma conexão significativa
com as pessoas.
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A MARCA É,
FAZ E FALA
Para que as pessoas e as Marcas sejam reconhecidas, é necessário que elas
sejam coerentes e consistentes. É preciso que o SER, o FAZER e o FALAR estejam
bem alinhados.

BRANDING = MARCA +
NEGÓCIO + COMUNICAÇÃO
Quando voltamos esse olhar para o Branding, entendemos que essa integração
também precisa acontecer, somando a Marca (quem ela é), o seu Negócio (o que ela
faz) e a sua Comunicação (como ela fala).

Quando falamos em Branding, não pensamos somente na Marca, mas também


no Negócio, que precisa entregar na prática as promessas da Marca, e na
Comunicação, que fortalece a Proposta de Valor e engaja com visão de mundo.

Branding é construção de valor através de estratégias integradas.


É um trabalho integrado e contínuo. Não é à toa que “Branding” é um verbo
no gerúndio.

Essas três dimensões, quando bem alinhadas, se desdobram no nosso método:


3 Ondas do Branding.

ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3

Hard sell Papel na minha vida Visão de mundo


Produto no centro Pessoa no centro Propósito no centro
Custo-benefício Valor agregado Troca de valores
Transacional Emocional Colaborativo

MARCA

NEGÓCIO

COMUNICAÇÃO

METODOLOGIA PROPRIETÁRIA ANA COUTO


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OS NOVOS DESAFIOS
Consideramos quatro fatores para classificar uma Marca de sucesso: relevância no
mundo, diferenciação, propriedade e consistência no que faz. No entanto, o contexto
contemporâneo tem deixado a caminhada para esses resultados cada vez mais
difícil. São muitos os novos desafios para as Marcas:

A VOZ DE TODOS
A percepção da Marca não é mais pautada somente pelo esforço próprio, é só mais
uma voz no meio de outras, muito suscetível à opinião alheia. Hoje, o que a Marca diz
é apenas uma fração do todo, moldado a partir de reviews e percepções.

OVERDOSE DE INFORMAÇÃO
No meio de tantos estímulos, é difícil ser notado. O desafio é romper o ruído para
mais que “impactar”, engajar.

CONCILIAR NARRATIVAS
E OBJETIVOS
O desafio de atingir objetivos de curto, médio e longo prazo faz com que Branding e
performance, muitas vezes, disputem a atenção e recursos de uma empresa.

CONSISTÊNCIA X IMPACTO CRIATIVO


O equilíbrio entre consistência de Marca e visibilidade criativa é um dilema para
anunciantes e agências.

EXPERIÊNCIA É O NOVO “VIRAL”


A liderança é uma soma de experiências, do produto à comunicação. Muitas
empresas começam a escalar sem campanhas massivas ou investimentos em
canais tradicionais.

O MUNDO POP É UM GRANDE PROFESSOR DE


BRANDING PORQUE ESSES NOVOS DESAFIOS
SEMPRE ESTIVERAM NO CONTEXTO DAS
CELEBRIDADES.
Da vivência de um show combinada à personalidade do artista, às maneiras de
ver um filme ou escutar uma música. Da expectativa de um autógrafo ao trabalho
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com a história de onde vieram, por onde passaram. Se voltamos a atenção para o
mundo pop, percebemos que tudo isso também soma para uma única experiência de
qualquer artista, um alinhamento importante assim como o que existe no Branding.

Resolvemos, então, trazer uma seleção dos principais ensinamentos com exemplos
dos dois mundos: das CELEBRIDADES e das MARCAS.

AS LIÇÕES DO MUNDO POP

#1 CRIAR UMA
ÚNICA NARRATIVA.
Definir o ponto de encontro entre diferenciação do seu negócio e como isso encontra
sua vocação, seu poder de transformação no mundo. Essa é a sua narrativa única.
Assim, todo esforço da Marca vai gerar valor para o produto e todo esforço de
produto vai gerar valor para a Marca.

KENDRICK LAMAR
Nascido e criado em Compton, nos EUA, um
berço do hip-hop no país, o rapper traz a
realidade do cotidiano do lugar onde cresceu
em tudo o que faz. É o que define quem ele é. É
uma Marca presente em suas músicas, como
“Black Boy Fly”, e também no lançamento de
produtos, como a linha de tênis com as cores das
duas gangues locais de sua cidade. Não é uma
solução ao problema nem oportunismo, mas faz
parte de como ele se posiciona e, por isso, faz
muito sentido em sua estratégia como Marca.

BEATS
Estimular a conexão consigo mesmo.
Esse é a narrativa da Marca e que permeia
todas as suas ações, gerando valor de ponta
a ponta. Um exemplo disso foi a distribuição
de fones durante os últimos Jogos Olímpicos
para o exato momento de concentração dos
atletas antes de competir. O resultado foi muito
positivo, com posts orgânicos e até foto no
pódio. Isso é reconhecer quem é a Marca de
verdade para, então, traduzir essa narrativa em
esforço de comunicação.
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#2 COM A NARRATIVA DEFINIDA,


TEMAS EM ALTA SÃO
OPORTUNIDADES E NÃO
OPORTUNISMO.
Vivemos em um mundo com diversas questões relevantes a serem debatidas. Mas
será que todos os temas fazem sentido para a sua Marca? Tendo uma narrativa
clara, é fácil entrar em temas com legitimidade, sem parecer oportunismo. É uma
soma de agilidade e ponto de vista proprietário, alinhado com seu Propósito.

EMICIDA
O rapper brasileiro fala sobre a questão racial
no país e também carrega essa narrativa
em tudo o que faz. No lançamento do filme
“Pantera Negra”, ele fez o lançamento de uma
música para a versão brasileira da produção e
trouxe para a letra da música suas referências
pessoais e suas histórias de vida. Isso nunca foi
interpretado como oportunismo, já que faz todo
sentido com quem ele é e como se posiciona.
Está totalmente conectado à sua narrativa.

BURGER KING E UBER


Burger King é uma Marca irreverente,
questionadora e é consistente no que faz. Isso
permite que ela entre nos assuntos que estão
em alta sem parecer oportunista. No ano
passado, por exemplo, quando os votos nulos/
brancos eram maioria nas pesquisas eleitorais,
a Marca criou um Whopper sem a carne para
conscientizar e chamar a atenção para essa
questão. A tagline “Do seu jeito” também foi
alterada para “Do jeito do outro” para fortalecer
essa intenção.

No caso do Uber, o “Juntos” já é um serviço


da Marca. Ela foi ágil na moda do momento
e entendeu que não haveria oportunismo em
alterar o “Juntos” para o “Shallow Now”.
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#3 O QUE FALAM DE VOCÊ É ELEMENTO


ESSENCIAL NA SUA NARRATIVA.
É necessário sair do monólogo e partir para o diálogo. Assumir vulnerabilidades de
forma genuína e propositiva é um grande trunfo para se conectar com as pessoas,
afinal, as fragilidades são parte da realidade humana.

CRIOLO
Criolo fala da mudança em música: “Me dei
conta do real significado da palavra ‘traveco’ e
nunca mais cantei.”
O rapper reconhece o erro e muda a letra da
música “Vasilhame”.

Em recentes polêmicas com letras de músicas,


Criolo assumiu a necessidade de mudança da
letra de uma das suas, que usava um termo
preconceituoso. Com isso, ele retomou a sua
narrativa de forma transparente.

SKOL + KFC
A campanha da Skol com um consumidor até
então insatisfeito e a ação de desculpas do KFC,
depois de um grande problema em seu estoque
que deixou várias lojas sem seus produtos,
são exemplos de como admitir erros pode ser
também uma importante forma de agregar valor
para Marcas através da comunicação.
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#4 (DES)PROTAGONIZE.
Encontre parceiros para contribuir com sua narrativa. Em um mundo cada vez mais
colaborativo, você não precisa ser o único protagonista, mas é importante buscar
parceiros estratégicos que compartilhem da mesma visão de mundo que a sua.

BEYONCÉ
Queen B se firmou como referência quando
o assunto é empoderamento feminino,
principalmente para as mulheres negras. Para
a produção da sua linha de roupas Ivy Park,
pensada para a diversidade, ela fechou parceria
com a Adidas, que compartilha dos seus valores,
e recusou a proposta com a Reebok por não se
sentir representada: “Ninguém nesta sala de
reunião reflete meu passado, minha cor de pele,
de onde eu sou e o que quero fazer.”

SKOL
Em uma iniciativa da Skol, Marcas se uniram
para “doar” parte das respectivas logomarcas
para entidades ligadas à causa LGBTQ+. Além
de doarem as letras, as Marcas também doaram
valores para ONGs que apoiam estas causas.

#5 CADA UM TEM O SEU TEMPO,


CADA UM ESTÁ EM UM CAPÍTULO.
A história é uma só, mas é preciso entender os públicos com quem se fala e, assim,
adaptar sua estratégia para o nível de engajamento de cada um.

NUBANK
A Marca faz com que milhões de clientes
se sintam únicos através de ações
superpersonalizadas.
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K-POP
As bandas coreanas de música proporcionam
uma experiência personalizada para cada
público. Em países em que não são conhecidas,
cantam no idioma local. Para as comunidades
em que são conhecidas e consideradas, cantam
em coreano. Para os aficionados, divulgam em
primeira mão as músicas. Ou seja, se relacionam
de acordo com a jornada de engajamento
do público.

Os exemplos são muitos e estão em todos os lugares.

MARCAS QUE SÃO COMO


PESSOAS. PESSOAS QUE
SÃO COMO MARCAS.
Muito além das celebridades, vivemos em um mundo com milhares de histórias
únicas, igualmente extraordinárias.
De gente consistente no que é, faz e fala.
Pessoas que estão do nosso lado, onde trabalhamos, onde vivemos, nas ruas.
Pessoas como nós. Como você.

QUE MARCA VOCÊ QUER DEIXAR


NO MUNDO?
BIOGRAFIA

Fernanda Galluzzi Igor Cardoso


Com grande experiência no Formado em Publicidade pela ESPM-
planejamento e implementação de RJ e há mais de 9 anos desenvolvendo
campanhas publicitárias, se juntou Marcas locais e globais, teve passagens
ao time Ana Couto para estruturar e pela WMcCann e NBS, realizando
desenvolver o pensamento integrado projetos para Coca-Cola, L’Oréal Paris,
de Comunicação. Oi, Maybelline, Sprite, entre outras.
Hoje, é Diretor de Planejamento na Ana
Couto, responsável pela Estratégia de
Marca e Comunicação de Youse, Dafiti,
Natura, Telecine e outros clientes.

EQUIPE
Carolina Lins - Design
Cecilia Schiavo - Design
Iara Cunha - Design
Rafael Torres - Design
Adriana Kimura - Conteúdo
Amanda Salles - Conteúdo
Marcela Bomfin - Revisão
Lucas Waltenberg - Marketing
ANA COUTO LAJE
Há mais de 25 anos é parceira Plataforma de inovação e aprendizagem
estratégica de seus clientes, que provoca e potencializa pessoas e
construindo valor para Marcas por meio negócios a crescerem com a mudança.
do Propósito. Desenvolve Estratégias de Constrói com os clientes a transformação
Marca e Publicidade para alinhar Marca, de seus negócios por meio de soluções
Negócio e Comunicação. ágeis, colaborativas e assertivas.

anacouto.com.br laje-ac.com.br
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Ana Couto LAJE

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