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EDIÇÃO 2014

POR TRÁS
DAS ESTATÍSTICAS
Mais do que levantar números, nosso
objetivo foi cruzar perfil x intenção x
consumo e, com isso, saber o que
move as decisões destes jovens.
ESTABELECENDO UM
RELACIONAMENTO
80 personagens protagonistas de nosso estudo.
Questões sobre alimentação, informação, consumo,
lazer e transporte.

Etapas da entrevista:
 Perfis (como é e o que pretende)
 Acompanhamentos (1 semana via mídias sociais)
 Consolidação da entrevista (o que realizou)
OUTRAS
FONTES
 2 Focus groups
 300 Questionários
Como o jovem se comporta em setores específicos.
Veja o que a B2 captou cruzando percepções das entrevista
e exemplificando com alguns perfis.

COTIDIANO
ALIMENTAÇÃO
O QUE SURGIU NO RADAR
HOJE

7 em cada 10 se reconhecem como magros.


Planejam ter uma refeição equilibrada ou manter uma dieta.
21 anos, mora sozinho e estuda
biomedicina. Não trabalha e
recebe ajuda dos pais. Pratica
esportes regularmente e se preocupa
com seus hábitos alimentares. Não pode faltar
salada em sua alimentação. Melhor refeição
da semana foi churrasco. Tem como meta
estabilidade financeira por meio de concurso
público. Estuda para isso e só se sentirá
preparado para o mercado, após curso de
classificação.
22 anos, mora com os pais, prestes a
se formar. Tem medo de não
ingressar no mercado de trabalho por
não estar estagiando. Está de dieta,
mas a melhor refeição da semana foi
um churrasco. Muito ligada à família,
não consome álcool, tem como festa
marcante seus 15 anos.
21 anos, estagiária com
interesse por cargo de liderança.
Mora com os pais e
seu dinheiro é voltado para
gastos cotidianos. Diverte-se
consumindo, passeia por centro de
compras, sem nenhuma necessidade
específica. Apesar de não gostar,
procura ter uma alimentação mais
light. Ama o MC Donalds, mas troca
pelo Subway. Não pratica atividade
física.
22 anos, mora com os pais e
gostaria de ter um salário maior.
Vê o treino de academia como
momento de lazer e se preocupa
com alimentação saudável.
Apesar disso, é fumante
consciente de que deveria parar.
Compra tudo no crédito e a conta
é uma surpresa desagradável.
O QUE SURGIU NO RADAR
DAQUI 10 ANOS

Daqui 10 anos, 20% dos que se consideram acima


do peso hoje em dia, se veem magros. Além disso, os magros de
hoje projetam uma manutenção do peso.
INFORMAÇÃO
O QUE SURGIU NO RADAR
Mídias sociais são as principais
fontes de informação.

Nas entrevistas, a principal


Questionários fonte de informação é a
 43% mídias sociais internet e, mais precisamente,
 35% portais as mídias sociais como a
grande preferência.
 8% TV
 7% blog
 6% jornais
“É oficial, saiu no Facebook!”
 1% revista (Y.L., 24 ANOS)
“A informação precisa vir até mim.”
(G.N., 22 ANOS)

PERMANÊNCIA DE 6 HORAS
DIÁRIAS EM MÍDIAS SOCIAIS.
Isso reitera a informação que a coloca como
principal fonte de informação.
Durante o focus group, o whatsapp é citado
como o mais relevante, pois as informações
presentes já são totalmente relativas aos
seus interesses.
COMPARANDO OS DADOS
COLETADOS COM O ANTERIOR

2013 X 2014
Internet Mídias sociais O acesso a
Celular mais acessadas informações
Mídias sociais via celular convergiu para
o smartphone.
18 anos, mora com a mãe, nem
trabalha e nem pensa nisso
agora. Não tem o costume de
viajar. Não vai a barzinhos ou
baladas, prefere ficar em casa
lendo livros. Carrega na bolsa
kindle, caderno e apostilas.
Apesar disso, cita mídias sociais
e TV como principal fonte de
informação.
24 anos, casada, professora de
inglês, não gosta de barulho, se
preocupa com alimentação, não
pratica esporte, gosta de viajar.
Bebe apenas água. Costuma
passar horas navegando na
internet. Citou portais, rádio e TV
como fonte de informação, mas no
período de acompanhamento o
Facebook se destacou.
18 anos, usa celular pré-pago e
acessa a internet 90% pelo celular.
As informações que interessam
são referências ao seu cotidiano
direto, isso reforça o interesse
pelas mídias sociais. Sente falta
de assistir TV, mas justificada
pela falta de tempo.
CONSUMO
O QUE SURGIU NO RADAR
Nas entrevistas, o perfil moderado se confirma com
grande número dos jovens que administram seus
gastos com pagamento à vista.

 56% se considera um consumidor moderado,


 24% compulsivo,
 15% econômico,
 5% pão duro.

Ser um consumidor moderado não quer dizer que suas


compras sejam planejadas: mudanças de foco e plano são constantes,
seja por influências de amigos ou ofertas.
EDUCAÇÃO É VISTA COMO
INVESTIMENTO A LONGO PRAZO.
Educação tem o principal share na
planilha do jovem.
Enquanto nas classes A/B
equivale a 29%, na classe C 28%.
Este item também é visto como
um "investimento", já que o
merecimento de salário maior se
justifica pelos gastos com
educação.
O JOVEM GUARDA
DINHEIRO.
Falando de investimento,
"economizar" aparece em
segundo lugar na planilha de
gastos para classe A/B (18%)
e em quarto lugar para classe
C (11%).
CLASSE C
ESPIRITUALIDADE
É IMPORTANTE.
Um item da planilha que não aparece nas classes A/B,
mas que surge em segundo lugar na classe C, é a
espiritualidade. Temos aqui (19%). Eventos como
baladas Gospel, Marcha pra Jesus e Igreja fazem parte
da agenda destes entrevistados.
22 anos, carteiro e cursa tecnologia
em transportes terrestres. Feliz com
o trabalho e salário. Apesar de não
programar, acabou indo ao
shopping e fez compras, roupas.
Foi a semana de pagamento. Não
apresenta grandes ambições de
consumo. Associa as marcas que
admira como de consumo imediato.
A pior notícia da semana foi valor do
salário.
21 anos, apesar de ter saído com
os amigos e viajado no final de
semana, ainda sentiu falta de ir a
um lugar legal. Gostaria de
estagiar em sua área de
formação, sente falta e por conta
disso acredita não estar
preparada. Apresenta consumo
regular e planeja seus gastos.
21 anos, estudante, estagiário. Muito
suscetível a preços, tem visão de
marcas, mas consome o que o seu
dinheiro compra. Se interessa por
gastronomia, porém tem uma
alimentação muito variável e não se
programa para isso. Mora longe dos
pais e precisa administrar bem seus
gastos.
25 anos, recém-casada, fase da vida em
que as amigas estão casando e este é o
momento esperado. Os programas de
TV que assiste refletem este interesse
(casa, vestido, viagens). Apesar de feliz
com o trabalho, sonha em ter seu
próprio negócio e gostaria de ser melhor
recompensada pelo tanto que estudou.
Não tinha intenção de adquirir nada
durante o acompanhamento, mas
acabou comprando artigos para casa,
depois de uma ida ao shopping.
Quase 700 marcas diferentes foram
lembradas pelos jovens. Isto
demonstra o grande repertório de
marcas em que estão inseridos.

OS JOVENS E
AS MARCAS
CITE UMA
MARCA
Coca-cola 16%
Nike 15%
Google 10%

45%
DEFINA SE
EM UMA MARCA
Não soube/não tem 7%
Coca-cola 5%
Google 5%
Nike 5%

Mais de 200 marcas citadas em


300 respostas. Boa parte dos

15%
jovens não enxergam em
nenhuma marca algo que os
represente.
MARCA SINÔNIMO
DE JUVENTUDE
Coca-Cola 6%
Vans 6%
Nike 5%

10%
SINÔNIMO
DE STATUS
Chanel 7%
Louis Vuitton 6%
Ferrari 4%

Aqui vemos a Apple no mesmo

26%
contexto de marcas de luxo. É um
status acessível e que faz parte da
rotina destes jovens.
SINÔNIMO
DE INOVAÇÃO
Google 8%
Samsung 7%
Nike 2%

49%
SINÔNIMO
DE ÉTICA
Apple 4%
Nestlé 3%
Coca-Cola 3%
O jovem tem dificuldade de ligar uma
marca a ética, a mais lembrada tem
apenas 5%.
No radar 2013, referente ao trabalho,

5%
quando perguntados sobre qual o
principal valor que uma empresa
deveria ter, ética era o mais citado.
SINÔNIMO
DE ATRASO
TECNOLÓGICO
Motorola 3%
Microsoft 3%
CCE 3%
13% Samsung 3%
11%
SINÔNIMO DE DESRESPEITO
AO CONSUMIDOR
Vivo 10%
Net 7%
Zara 3%
Oi 2%
As 3 marcas que estão em primeiro lugar são de telefonia.
Este dado, unido aos dados de informação, onde vimos que o
jovem se mantém conectado 6 horas por dia, nos mostra a
importância dos serviços de comunicação em seu cotidiano.
Mais do que operadora ou celular, ele consome acesso à
internet. Marcas que entregam experiências ruins, caem em
seus conceitos. Dados do IBGE PNAD 2014 mostram que os
celulares substituíram o uso de telefones fixos. Aumentaram
de 27,9% em 2001, para 90,0% em 2013.Enquanto o número
de residências com telefone fixo caiu de 51,1% em 2001,
para 39,6% em 2013.
LAZER
O QUE SURGIU NO RADAR

Um barzinho na praia
com os amigos é a
situação ideal.

Um barzinho (59%), na praia (79%) com os amigos (62%)*.


Amigos fazem o lazer desses jovens, bebida e
música são itens secundários.
Praticar academia é
visto como relaxamento
e lazer, neste momento
os amigos também
estão presentes.
Muitos que dizem não
praticar esportes, têm a
academia dentro de sua
rotina.

ACADEMIA É LAZER
FALANDO DE CLASSE C
Durante o acompanhamento,
surgiram algumas intenções
que não se concretizaram.
Porém a maioria não tem
viagens, mesmo curtas, em
seus planos. Pode ser pela
ausência de oportunidade, ou
mesmo pela falta de
companhia, já que viajar com
os amigos envolve um
planejamento maior.
18 anos, mora com os pais,
evita comidas calóricas e
gordurosas, toca bateria, vai
frequentemente para igreja.
A marcha para Jesus era o
evento planejado da semana.
Foi ao boliche com amigos.
Gosta de ambientes tranquilos,
não costuma viajar e nem
praticar esportes.
20 anos, trabalha desde os 14
anos. É microempresário e está
focado na expansão de seus
negócios. O trabalho é seu lazer,
empresa de kart. Por conta disso,
não inclui outros momentos de
lazer, esta palavra está ligada ao
descanso.
As marcas admiradas são as
consumidas e tem orgulho disso.
23 anos, pós graduada,
trabalha com o que gosta mas
gostaria de atuar na área para
qual se especializou.
Interessa-se por viagens e
gastronomia. Seu lazer é
voltado para as áreas de
interesse que apontou.
TRANSPORTE
O QUE SURGIU NO RADAR

O carro não
é mais visto
como status.

O transporte particular aparece ligado ao conforto. Porém, é citado como


utilitário, não existe conotação de status na maioria dos casos.
18 anos, mora com os pais,
produtor de eventos, só vai em
restaurantes indicados por
amigos, tem alto interesse na
política, mas sem
envolvimento. Não se planeja
para consumir, preocupa-se
com a poluição do seu carro
mas não deixaria de usar pela
comodidade.
23 anos, mora com a mãe,
gosta de viajar, o que mais
compra em sua vida é cigarro,
tem zero preocupação com sua
alimentação, está preocupado
com o saldo da sua conta.
Planejou seus momentos de
lazer, porém executou outros.
Usa transporte público, mas se
pudesse trocaria por carro, pelo
conforto.
23 anos. Se interessa muito
por política. Não está
satisfeita em andar de ônibus
porque demora e é sujo,
trocaria por qualquer outro
transporte onde ganhasse
mais agilidade. Leitora de
páginas de humor na internet,
costuma viajar e mora em
uma república com seus
amigos.
O QUE SURGIU NO RADAR
DAQUI 10 ANOS

Descrentes totalmente na melhoria do transporte público e focados em um futuro


confortável, 80% enxerga no automóvel a melhor opção.

O objetivo aqui não é uma relação de melhoria financeira, mas qual o meio de
transporte que vai me dar agilidade. Seguindo este pensamento, o uso de
transporte alternativo é uma opção que aparece na projeção. As preocupações
ecológicas são tímidas, mas não embasam uma opção por transporte público ou
alternativo.
DURANTE AS ENTREVISTAS
CONSEGUIMOS IDENTIFICAR
6 GRUPOS COM
DIFERENTES VISÕES.
01. #suave
 Quando alguma coisa foge do “está tudo bem”,
este jovem relativiza e tudo volta a estar bem;
 Ele vai levando sem grande planejamento,
de uma forma fluída. Deixa a vida correr;
 É bem família. É caseiro;
 Mas frequenta barzinhos; momento de socializar,
muito mais que uma balada;
 É ativo, esportista, um pouco politizado;
 É equilibrado. Tudo na medida para estar “suave”.
02. #tabommastaruim
 Perfil surge em cidades maiores;
 Busca a tranquilidade, pensa em morar no interior;
 A violência assusta, a agitação incomoda;
 É o mais transtornado com os problemas do
transporte;
 Mora com os pais;
 Preocupado com saúde, alimentação;
 Sonha em trabalhar que estudou;
 O que quer mesmo é o sossego do serviço público.
03. #nopainnogain
 Batalha por uma vida melhor que leva em
conta seus sonhos;
 Sonha com um carro e com outros objetos
de consumo;
 O que mais leva em consideração a política;
 Sua referência são seus pais;
 É consumista;
 Sabe o que é bom e sofisticado.
04. #queromais
 Está sempre procurando mais, querendo
mais;
 Está fazendo uma coisa, mas já pensando
na outra que gostaria de estar fazendo;
 É o único grupo em que todos planejaram
uma coisa para a semana e fizeram outra;
 No futuro sonham em morar em outro país.
05. #tocoolforschool
 O grupo que mistura ousadia, protagonismo,
consumo, visão, estratégia;
 Mais jovens, podem já ser casados e
empresários ou microempresários. São
empreendedores, visionários;
 É o grupo que mais sabe o que quer; um dos
dois grupos em que a maioria realizou o
planejamento da semana;
 Estes jovens já são ou serão líderes. É o que
procuram.
06. #allbymyself
 Uma mistura de foco com conformismo;
 Diferencia-se por ter uma rotina rígida;
 Também faz o que planeja;
 Papel ainda vale: livros são formas de
informação, lazer e considerados consumo;
 Interessado em política e programas sociais.
O QUE PENSAR
DISSO TUDO?
PLANEJADO X REALIZADO
Quando nos debruçamos na análise
das atividades dos jovens durante a
semana foco do estudo, além de
aspectos de consumo, chamaram a
nossa atenção aspectos
comportamentais:
existe um grande GAP entre o que se
pretendia fazer e o que de fato se fez.
TUDO ENTRA NA NORMALIDADE
O mais interessante é que na
opinião dos jovens tudo se
passou normalmente, sem
surpresas, sem sobressaltos.
Existe, lógico, uma conotação FALECIMENTO DA AVÓ PROMOÇÃO

negativa, ou positiva, mas que


não chega a gerar uma mudança
drástica no planejamento. E nas
conversas posteriores, acabam
sendo fatos integrados no
roteiro da semana. VISITA SURPRESA DOENÇA
MUDANÇAS DE PLANOS SÃO
FACILMENTE ABSORVIDAS. Com este
comportamento é
muito “normal” que se
tenha planejado
comprar uma roupa e
não comprar, querer
beber a cerveja de uma
marca e consumir
outra, pensar em se
alimentar de salada e
acabar comendo
A intenção se mostra maior e mais bem intencionada
churrasco.
do que acaba acontecendo, mas principalmente, as
realizações acabam sendo incorporadas à sua rotina
de maneira muito tranquila.
O “NOVO
NORMAL”
“Novo normal” é uma expressão cunhada
por Mohamed El-Erian para caracterizar o
fato de que a crise de 2009 não é como as
que vivemos anteriormente, com
repercussões basicamente cíclicas, mas
uma crise que provocou uma ruptura
estrutural: após as crises “as coisas voltam
à normalidade”, esse não vai ser o mesmo
normal de antes. Não reconhecer isso é
arriscar a surpresa de se planejar para a
volta do normal anterior e se descobrir
numa realidade bem diferente.

NA ECONOMIA
Zygmunt Bauman, sociólogo
polonês, autor de uma bibliografia
vasta sobre a humanidade líquida,
em entrevista em fevereiro deste
ano falou que “vivemos o fim do
futuro”. Ou seja, estamos ligados
ao presente sem ter noção do que
pode mudar de uma hora para
outra. Seguimos a fluidez da
existência contemporânea,
efêmera e descartável.

NO COMPORTAMENTO
FLUX GENERATION X NEW NORMAL
O ser que já surgiu com as mudanças e como ele se
relaciona com elas. O que para gerações é o caos, para ele é
“normal”.

O jovem, que apesar de viver um momento de escolhas em


um mundo de conflitos, não sofre. Ele busca sempre o bem-
estar e se adequar às situações sem sofrer com os
resultados. O presente é muito mais valorizado, por conta
da incerteza do futuro. Por isso, para estes jovens o
planejado pode ser alterado, sem grandes consequências, o
objetivo é entrar no terreno da normalidade. Tudo é normal,
e está tranquilo.

COM O JOVEM
COMO
REAGIR?
UM FUTURO INCERTO
MINIMIZA PLANOS.
SUA VIDA É ADAPTÁVEL.

Vimos que o jovem planeja, não realiza, porém não sofre


com isso.

Ele absorve informações, se molda e vive muito seu


presente, além de apresentar estar sempre bem com
suas escolhas.

Não conseguimos identificar uma frustração gerada


pelo Gap entre intenção e realização. O que ficou claro
durante os estudos é a conversão para uma
normalidade. São situações fluídas que sempre podem
ser rearranjadas.
SER FLEXÍVEL É SER
RELEVANTE PARA ESTA
NOVA GERAÇÃO.
Quem quiser entrar no cotidiano
desta geração, precisa estar alinhado
com seu modo de viver. Planos a
longo prazo não fazem sentido
dentro da rotina. Regras e
imposições perdem espaço com uma
geração que muda constantemente
os seus objetivos.
NÃO É O MAIS FORTE QUE
SOBREVIVE, NEM O MAIS
INTELIGENTE, MAS O QUE
MELHOR SE ADAPTA ÀS
MUDANÇAS.
Leon C. Megginson

Frase proferida por Leon C. Megginson, professor da Louisiana State


University, num discurso em 1963, onde apresenta a sua interpretação da
ideia central de "A Origem das Espécies" de Charles Darwin.
REALIZAÇÃO:

www.b2agencia.com.br

APOIO:

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