LA TÉCNICA DE LA ENCUESTA

19 NOVIEMBRE, 2010 MANUEL LUIS RODRÍGUEZ U. 2 COMENTARIOS

INTRODUCCIÓN
El logro de toda investigación científica está dado por la solución de un problema
científico, en alcanzar los objetivos y en la comprobación de la hipótesis, por lo
que el éxito de todo lo anterior expuesto depende de la selección de los métodos,
los procedimientos y técnicas de la investigación de forma rigurosa.
En toda investigación científica los métodos son el hilo conductor entre el
investigador y el objeto de estudio es por ello que hay que poner el mayor énfasis
en la selección de los métodos propios de la investigación y su organización.
El método es el camino por donde transitamos para lograr una estructura lógica
del proceso, de forma tal que podamos incidir en el objeto para transformarlo.
Los procedimientos son los componentes del método que se adecuan a las
condiciones específicas en que se va a desarrollar el método, o sea, es el modo
de ejecutar las operaciones.
La técnica es una operación del método que se relaciona con el medio y que se
usa en la investigación para recolectar, procesar y analizar la información sobre
el objeto de estudio.
CLASIFICACIÓN DE LOS MÉTODOS DE INVESTIGCIÓN CIENTÍFICA
Los métodos de la investigación científica se desglosan de la siguiente forma:
Métodos teóricos, métodos empíricos y los métodos estadísticos matemáticos.
Los mismos están siempre relacionados de forma dialéctica, o sea, uno no puede
desarrollarse sin el otro en cualquier proceso de investigación.
Los métodos teóricos: Nos permiten desarrollar una teoría sobre el objeto de
estudio, o sea, como podemos hacer una abstracción de las características y
relaciones del objeto que nos expliquen los fenómenos que se investigan.
Los métodos empíricos: Incluyen una serie de procedimientos prácticos sobre el
objeto, que nos permiten revelar las características fundamentales y las
relaciones esenciales de este, que son accesibles a la contemplación sensorial,
lo cual se fundamenta en la experiencia y se expresa en un lenguaje
determinado.
El método estadístico matemático: Nos permite a través de tablas y cálculos
matemáticos medir los resultados de los datos recopilados por medio de los
instrumentales aplicados.
En cualquier investigación científica, en la etapa de recolección de datos, se usa
un grupo de técnicas e instrumentales a través de los cuáles podemos obtener y
medir la información recopilada sobre un grupo de parámetros que queremos
determinar, partiendo del diseño de la investigación, la muestra adecuada en
concordancia con el problema científico a resolver y la hipótesis planteada,
teniendo muy en cuenta las variables seleccionadas.
Existen varias técnicas e instrumentales para la recopilación de datos que se
usan en las investigaciones científicas. En este trabajo específicamente nos
referiremos a la técnica de la encuesta y el cuestionario como instrumental.
LA TECNICA DE LA ENCUESTA
La encuesta sería el “método de investigación capaz de dar respuestas a
problemas tanto en términos descriptivos como de relación de variables, tras la
recogida de información sistemática, según un diseño previamente establecido
que asegure el rigor de la información obtenida” (Buendía y otros, 1998, p.120).
De este modo, puede ser utilizada para entregar descripciones de los objetos de
estudio, detectar patrones y relaciones entre las características descritas y
establecer relaciones entre eventos específicos.
En relación a su papel como método dentro de una investigación, las encuestas
pueden cumplir tres propósitos (Kerlinger, 1997) :
1. Servir de instrumento exploratorio para ayudar a identificar variables y
relaciones, sugerir hipótesis y dirigir otras fases de la investigación
2. Ser el principal instrumento de la investigación, de modo tal que las preguntas
diseñadas para medir las varaibles de la investigación se incluirán en el
programa de entrevistas.
3. Complementar otros métodos, permitiendo el seguimiento de resultados
inesperados, validando otros métodos y profundizando en las razones de la
respuesta de las personas.
Ventajas
La metodología de encuesta aparece especialmente pertinente en las siguientes
situaciones
1. Cuando se quiere generalizar el resultado a una población definida, porque es
más fácil obtener una mayor muestra que en otras metodologías
2. Cuando no se pueden utilizar la técnica de observación directa por factores
económicos o contextuales
3. Es especialmente indicada para recoger opiniones, creencias o actitudes.
En términos generales, esta metodología está especialmente indicada en
estudios con objetivos descriptivos y donde se requieren muestras grandes para
el estudio de algún aspecto de la población.
Desventajas
Entre las desventajas de este método encontramos que:
1. Dificultades para establecer relaciones causales
2. No toma en cuenta los factores contextuales que pueden interferir en las
respuestas del sujeto
Proceso de investigación por encuesta
El proceso de investigación por encuesta, a grandes rasgos, consta de tres
etapas de desarrollo: teórico-conceptual, metodológica y estadística-conceptual.
Fase teórico-conceptual
Se debe recurrir tanto a fuentes primarias como secundarias para definir de
mejor manera los objetivos y el diseño del estudio. El no conocer de manera
adecuada los aspectos a investigar puede llevar a la acumulación de datos que
no aportan nada o que no alcanzan a justificar la inversión realizada en la
investigación.
Fase metodológica
Planificación de la encuesta
Algunos puntos a tomar en cuenta en esta fase son:
Los objetivos deben ser definidados claramente, ya que de ellos depende el éxito
de la investigación
El propósito de la encuesta no debe ser muy ambicioso ni tan reducido que no
permita la toma de decisiones
La población debe estar bien definida atendiendo a criterios geográficos,
demográficos y temporales. Si la población es pequeña, deberán ser
encuestados todos los sujetos; si es numerosa, se deberá realizar un muestreo
representativo que permita generalizar los resultados a la población total.
En general, toda planificación de una encuesta debe responder a tres principios
básicos: propósito que se persigue, población a la cual va dirigida y recursos
materiales y humanos con los que se cuenta.
Encuesta descriptiva v/s Encuesta explicativa
De acuerdo a los objetivos del estudio, se puede planificar una encuesta del tipo
descriptiva, si lo que se necesita es conocer las características de una población,
o una del tipo explicativa, si es necesario contrastar hipótesis o establecer
relaciones causales.
En el caso de las encuestas descriptivas, será necesario incluir datos personales
y/o laborales de los encuestados para realizar comparaciones entre categorías
y utilizar una muestra representativa, especialmente en aquellas poblaciones
que sean muy heterogéneas.
Ahora bien, la planificación de una encuesta explicativa requiere haber
especificado el campo de trabajo tras haber realizado una encuesta descriptiva,
homogeneizando las muestras para lograr contrastar de manera adecuada las
hipótesis; estas muestras deberán estar compuestas por aquellas individuos que
posean naturalmente la variable independiente.
Los reactivos
Reactivos de alternativa fija
Los reactivos de alternativa fija ofrecen una elección entre dos o más
alternativas. También se conocen como preguntas cerradas. El más común es
el denominado dicotómico, en el cual se pregunta si o no, acuerdo o desacuerdo,
etc. Con frecuencia se agrega una tercera alternativa, del tipo “no sé” o “no me
decido”.
Entre las ventajas de los reactivos fijos encontramos la mayor confiabilidad, la
facilidad de categorizar las respuestas y su fácil codificación. Entre las
desventajas, encontramos su superficialidad, la posibilidad de irritar al
encuestado o a obligarlo a contestar de una manera no acorde a sus reales
pensamientos.
Reactivos abiertos
Los reactivos abiertos se muy importantes en las entrevistas. Las preguntas
abiertas son aquellas que proporcionan un marco de referencia para la
respuesta, pero imponen un mínimo de restricciones a la respuesta.
Entre las ventajas de las respuestas abiertas trenemos su flexibilidad, la
posibilidad de profundizar en un tema, la posibilidad de aclarar malos entendidos,
lograr un estado de confianza con el entrevistado y valorar de mejor manera las
actitudes, emociones y pensamientos de éste. Además, las respuestas pueden
indicar posibilidades de relaciones e hipótesis.
Reactivos de escala
Una escala es “un conjunto de reactivos verbales ante los cuales un individuo
responde expresando grados de acuerdo o desacuerdo, o algún otro modo de
respuesta. Los reactivos de escala tienen alternativas fijas y colocan sobre algún
punto de la escala al individuo que responde” (Kerlinger, 1997, p.502)
Elaboración de instrumentos de recogida de datos
Cuestionario
Es la técnica de recogida de datos más utilizada en la metodología de la
encuesta. Pretende “conocer lo que hacen, opinan o piensan los encuestados
mediante preguntas realizadas por escrito y que puedan ser respondidas sin la
presencia del encuestador” (Buendía y otros, 1998, p.124)
Es de gran ayuda para realizar el cuestionario la realización de una preencuesta,
la cual puede consistir en entrevistas individuales o incluso en documentación
sobre investigaciones similares. Tras realizarse la preencuesta, esta puede
entregar información pertinente para la inclusión o no de determinados
contenidos en la encuesta
a) Elaboración de un cuestionario
Se debe especificar:
* Datos de identificación y clasificación : sexo, edad, estado civil, etc.
* Número de preguntas: el necesario, evitando hacer preguntas de más. Toda
pregunta debería estar relacionada de algún modo con el problema de
investigación.
* El tipo de preguntas más adecuado : esto dependerá tanto del tipo de
información requerida como del tipo de encuesta aplicada. En relación al tipo de
información, si lo que se requiere es una elección clara entre un número pequeño
de alternativas, lo más indicado sería, por lógica, una pregunta cerrada. En
relación al tipo de encuesta aplicada, en los cuestionarios autoadministrados,
son preferibles las preguntas cerradas. Si se hacen preguntas abiertas, deben
ser breves de contestar.
* Redacción de las preguntas : deben ser lo más claras y sencillas posibles,
evitando la ambigüedad, cuidando que el lenguaje sea el más apropiado para el
grupo al cual se dirige. Una pregunta ambigua es aquella que permite a
interpretaciones alternativas y a diferentes respuestas en función de estas
interpretaciones. En general, las preguntas deben tener un sola idea y no
contener palabras o expresiones ambiguas.
* Evitar la aparición de preguntas conducentes, es decir, de aquellas que
sugieren la respuesta. Junto a esto, también se debe evitar el hacer preguntas
que supongan un grado de conocimientos que el sujeto pueda no poseer.
* Orden de las preguntas y su disposición: se debe poner primero las más
interesantes, para posteriormente preguntar por las más difíciles o embarazosas
tras haber creado un clima de confianza. Se deben poner juntos aquellas
preguntas que traten sobre un mismo tópico, pero evitando colocar juntas
aquellas preguntas que puedan influir en la respuesta de una posterior.
* Preguntas de “alivio”, que permiten evitar el cansancio y cambiar de tema
cuando sea necesario.
* Aspectos formales: clase, tipo y color de impresión, espacios de respuesta, tipo
de codificación,etc.
* Redactar los escritos que deben acompañar al cuestionario: En primer lugar,
una carta al encuestado, donde se solicita su cooperación, ofreciendo
información sobre la investigación y agradeciendo su participación y, en
segundo, las instrucciones para el cumplimiento del cuestionario.
Sobre este punto, buscar más información en :
Selltiz, C., Jahoda, M, Deutsch, M. y Cook, S (1965). Métodos de investigación
en las relaciones sociales. Madrid, Ed. Rualp. Páginas 601- 646.
b) Realización de un cuestionario
Aplicación directa
Es la forma preferida. El encuestador puede explicar los objetivos de la
investigación, responder dudas y aclarar las preguntas del cuestionario. Es
recomendable fijar la fecha de recogida para aumentar la tasa de encuestas
respondidas.
Esta forma de aplicación es de gran utilidad cuando el cuestionario debe ser
respondido por personas que conviven o trabajan juntas en el mismo lugar,
ocupándose poco tiempo y dinero en la recolección de información.
Aplicación por correo
Presenta la aplicación por correo la desventaja de la poca tasa de respuesta que
presenta. La mejor forma de aumentar el porcentaje de respuestas es a través
de un seguimiento de los cuestionarios
c) Ventajas y limitaciones
Entre las ventajas tenemos la no necesidad de personas preparadas para su
aplicación y la mayor reflexión aplicada a las respuestas, debido a la mayor
cantidad de tiempo que posee el sujeto al no verse presionado por un
entrevistador. Además, al ser más uniforme el estímulo, puede aumentar la
confiabilidad y el anonimato puede fomentar la honestidad y la franqueza.Junto a
esto, son más económicas que las entrevistas.
Entre sus limitaciones encontramos la baja tasa de respuesta que se obtiene al
enviarla por correo y la variabilidad de la respuesta en función del estado general
de la persona.
La Entrevista
Esta consiste en “la recogida de información a través de un proceso de
comunicación, en el transcurso del cual el entrevistado responde a cuestiones,
previamente diseñadas en función de las dimensiones que se pretenden
estudiar, planteadas por el entrevistador”. Según Kerlinger (1997), la entrevista
del tipo estructurada sería mejor que los cuestionarios autoadministrados para
sondear el comportamiento de las personas, sus intenciones, sus emociones,
sus actitudes y sus programas de comportamiento.
Características de la entrevista estructurada
La entrevista estructurada se caracteriza por que ser se realiza a partir de un
cuestionario previamente elaborado, el cual es aplicado inflexiblemente, tanto en
el contenido de las preguntas como en su orden. Tiene la ventaja de impedir los
sesgos del entrevistador, pero sólo le permite preguntar por ambigüedades o por
asuntos que requerirían mayor exploración en tanto esta eventualidad haya sido
considerada de antemano; en los casos donde sea necesario una mayor libertad
se puede usar una entrevista semi-estructurada, donde el orden de las preguntas
puede ser variado, así como la forma de preguntar, ateniéndose a un guión base
que responde a los objetivos de la investigación y a la información que se
pretende conseguir.
Fases de la elaboración de una entrevista
Preparación de la entrevista
En toda entrevista es fundamental que el entrevistado se sienta a gusto y tenga
una buena impresión del entrevistado. Para ello, el entrevistador debe contar con
una buena disposición y conocer el guión de preguntas que aplicará, de modo
tal de no provovar la impresión de improvisación.
El lugar donde se realizará la entrevista debe estar alejado de fuentes de ruido y
de interrupciones, de modo tal de facilitar la comunicación.
Ejecución de la entrevista
Una vez iniciada la entrevista, si el entrevistador no fuese conocido por el
entrevistado, debe dar a conocer los objetivos y la justificación de la realización
de la entrevista al entrevistado, recalcando la confidencialidad de los datos que
éste aporta.
La encuesta debe realizarse de modo fluida, sin interrupciones, atendiendo el
encuestador más a la persona que a la encuesta y evitando dar la impresión de
un interrogatorio.
El entrevistador no debe dar su opinión y no se deben realizar discusiones ni
justificaciones.
Conclusiones
Es recomendable tomar notas en el mismo momento de la entrevista, de modo
tal de registrar lo más fielmente la respuesta del entrevistado.
Al finalizar la entrevista, esta debe terminar en un clima de cordialidad tal que
impida la aparición de sentimientos de desconfianza e irritabilidad por el
desarrollo de la entrevista.
Ventajas y limitaciones
Ventajas
* Se puede recoger información de personas de bajo nivel cultural
* Permite conocer, además de las respuestas, el estado de ánimo y el ambiente
del entrevistado.
* Es posible obtener mayor información que con los cuestionarios en preguntas
difíciles
* Existe menor pérdida de información: generalmente se accede a las entrevistas
y, aunque se algunas resulten fallidas, siempre será menor el porcentaje de
pérdida que en los cuestionarios.
Desventajas
* Sesgo del entrevistador
* No se mantiene el anonimato, como en los cuestionarios
* Es necesaria una preparación de los encuestadores para que los resultados
sean fiables
* Implica una gran inversión de tiempo y tiempo.
La siguiente Investigación de Mercado le permitirá conocer la imagen o el
posicionamiento que tienen los clientes sobre su negocio o de su producto, en
base a un modelo de encuesta que le facilitará la solución al problema y le
ayudará a generar estrategias para su plan de mercadeo, con el cual puede fijar
objetivos comerciales que incrementará sus ingresos.
Al leer el artículo estará en capacidad de iniciar una investigación utilizando
un modelo de encuesta de cómo realizar un estudio de Imagen, o
posicionamiento de Marca o Top Off Mind, de su negocio, sus productos o sus
servicios. El modelo de encuesta le servirá de guía para aplicarlo en diferentes
sectores de la economía.
El objetivo de la investigación propuesta, con el modelo de encuesta, es
determinar que tan importante es la marca de su negocio, o la marca de sus
productos para sus clientes y de la competencia.
En este estudio se mide:
 El nivel de recordación de su marca, negocio, o producto
 El nivel de penetración en la mente del cliente
 Los hábitos de compra y consumo de sus categorías de productos.
El esquema de investigación que se plantea le permite tener una visión integral
de un mercado o categoría de productos, y le da a conocer el potencial y sus
limitaciones de su negocio y/o sus productos con resultados de interpretación
fácil y rápida.
Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento
1. Identificar el marco competitivo de productos, marcas, o compañías que
logran satisfacer la misma necesidad básica del cliente.
2. Crear una lista de parámetros, atributos, o dimensiones que tiene influencia
en la percepción y decisión de compra de los clientes.
3. Determinar el nivel de conocimiento de productos, marcas, o compañías.
4. Determinar la importancia que tienen los atributos, o las dimensiones para
influenciar en la decisión de compra.
5. Obtener resultados comparativos del marco competitivo de productos,
marcas, y/o compañías en las dimensiones y atributos.
6. Obtener información para el producto, marca, o compañía como intención de
compra, con una calificación general.
7. Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las
diferencias entre segmentos.
El modelo de encuesta sobre un estudio de imagen y posicionamiento le
proveerá a usted valiosa información para la toma de mejores decisiones sobre
la imagen de su negocio o sus productos ante el cliente.
El modelo de encuesta lo proveerá de información así:
1. Cómo perciben los consumidores: a su marca, a su competencia, al
mejor negocio
2. Qué dimensiones o factores usan los consumidores para formar sus
percepciones y preferencias sobre una marca
3. Cómo los segmentos de consumidores difieren en sus percepciones sobre su
marca y la de la competencia .
Aspectos que se considerar al realizar el estudio
1. El posicionamiento actual de su marca que puede ser modificado a través de
estrategias de reposicionamiento.
2. El mismo producto o servicio puede ser posicionado de manera diferente
entre varios segmentos, basados en las necesidades de cada segmento de
clientes.
3. Una imagen tiene poco valor al menos que se sitúe en una perspectiva
comparativa o marco competitivo.
4. Una imagen tiene valor en la medida que se relacione con un comportamiento
crítico como puede ser intención de compra o calificación general.
Un estudio de imagen es valioso si produce resultados con acciones y presenta
entre otros aspectos a:
o Relaciones gráficas de los competidores y los atributos involucrados en el
marco competitivo.
o Fortalezas y debilidades en las dimensiones de imagen que discriminan
entre competidores.
o Direcciones claras de áreas a mejora

Concepto de Posicionamiento: en términos publicitarios, es la palabra que

designa al deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen
dentro de la mente de un segmento especifico de clientes, por medio de unos
parámetros preestablecidos.
El posicionamiento NO se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente
de los probables clientes; para ubicar el producto o la marca en la mente de
estos.
La mejor forma de penetrar en la mente de otro es llegar siempre primero. Por
eso se dice que la primera ley del marketing es: “es mejor ser el primero que ser
el mejor”.
Otra forma de definir el posicionamiento: es como la impresión diferenciada
en la mente del consumidor de una marca, un producto, un servicio, una
empresa, una persona, o un país.
Concepto de Top of Mind: Es la marca que primero se le viene a la mente de
un consumidor, también se denomina la primera mención.
El top of mind es la marca que se ubica de primero en la mente de un cliente,
sale de manera natural y espontanea. Su característica es ser la mejor
posicionada y por lo general la marca que mas se vende.
Existen excepciones en algunos segmentos de clientes donde la decisión de
compra se toma en base al precio y no por los valores agregados a la marca.
Concepto de Intención de compra: hace referencia a conocer cual será la
acción que tomara un cliente con relación a una compra en el futuro cercano, en
que marca pensara primero la próxima vez que vaya a comprar, a que sitio ira.
Aspectos a tener en cuenta para que el cliente lo prefieran a usted y no a la
competencia:
1. la calidad de sus productos,
2. la excelencia en el servicio,
3. cumplir sus promesas a los clientes,
4. la publicidad de su negocio y sus servicios
5. sus actividades promocionales.
Cuando hablamos de fidelidad a una marca hace referencia a la opción de
compra mas frecuente para el consumidor, pero el cliente actual no es fiel a una
sola marca, es mejor decir que es leal a varias marcas.
Cuando un cliente busca satisfacer una necesidad de producto toma la decisión
entre dos o tres marcas, todas tienen para el una buena imagen, están bien
posicionadas.
El consumidor por lo general siempre toma la decisión final por el impulso, es
decir que le esta dando esa marca hoy que la hace preferir la de las otras, y esa
respuesta esta en su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio por
ultima vez, en la degustación de producto ofrecida, en la promoción de
momentos, en la exhibición, del producto, etc.
 La conclusión principal de este artículo es que un estudio de Mercado que
implique conocer la imagen o posicionamiento en la mente de los clientes de su
negocio, producto o marca, utilizando un modelo de encuesta, le permite
plantear estrategias para su plan de negocios en diferentes variables como
precios, publicidad, servicio, productos entre otros, para incrementar sus ventas.

Análisis del Mercado

El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto.

Para ello es necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado
potencial, agrupar el mercado en grupos homogéneos o segmentos con el mismo
perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar
los nichos en los que nos interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial
y de ventas. Se analizarán las motivaciones y comportamientos de compra de
los clientes y sus necesidades. Por último, se incluirá, en la medida de lo posible
una reflexión sobre la evolución futura que se espera del mercado.

Análisis del Mercado

En este apartado detallaremos las características del mercado (aspectos legales,

técnicos, logísticos, de comercialización, de producción), su estructura, barreras
de entrada, áreas geográficas (países, regiones, islas, municipios, barrios),
tamaño (número de clientes totales, grado de concentración o dispersión de
dichos clientes en la región), así como las previsiones de evolución (tendencias
de crecimiento de la demanda).

Segmentos de Mercado de la Empresa

Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor

Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogéneos y diferenciados

ya que cada segmento tiene su propio perfil de consumidor que describe sus
características específicas.

En este apartado, identificaremos los segmentos del mercado, así como sus
principales características.

Para segmentar el mercado podemos utilizar alguno de los siguientes criterios:

 Geográfico. División del mercado por la ubicación geográfica de los clientes: por
calles, barrios, zonas, municipios, poblaciones, islas, regiones, países,
continentes, etc.
 Demográfico. División del mercado por las características demográficas de los
clientes: edad, sexo, estado civil, número de hijos, etc.
 Socioeconómico. División del mercado por las características socioeconómicas
de los clientes: clase social, nivel de estudios, poder adquisitivo, etc.
 Psicográfico. División del mercado por las características psicográficas de los
clientes, sus comportamientos, hábitos, estilos de vida, etc..
 Una vez identificados los distintos segmentos de nuestro mercado, podemos
analizar sus características, sus comportamientos y sus hábitos de consumo. El
objetivo es, en definitiva, identificar las necesidades particulares de cada grupo.
Cada segmento a su vez se puede dividir en subgrupos más pequeños llamados
nichos de mercado.

A continuación, seleccionaremos los segmentos de mercado más rentables y

viables en función de los siguientes criterios:
 El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y los ingresos que
genera un determinado segmento).
 El volumen de ventas que puede generar (medido por el número de clientes
potenciales que tiene cada segmento).
 El potencial de crecimiento que tiene cada segmento de mercado.

Público Objetivo

Necesidades del Cliente

El objetivo de este apartado es conocer cuáles son las necesidades de los

clientes para posteriormente analizar qué les motiva en su consumo y poder
ofrecérselo. En este sentido, se deberá identificar para cada segmento o nicho
de mercado elegido las necesidades generales y específicas que pretende
satisfacer el producto o servicio.

Además, debemos responder a las siguientes preguntas; ¿qué necesidad

resuelve?, ¿por qué, en qué momento y dónde satisface esa necesidad?, ¿cómo
se satisface la necesidad? y ¿qué necesidades no cubre el producto que se
ofrece?.

Tipos de Consumidores

En función del tiempo que transcurre entre aceptar el producto o la tecnología

que ofrecemos y el cliente en comprarlo, nos encontramos distintos tipos de
consumidores:
 Los que adoptan nuevas ideas antes que el resto de las personas de su entorno
social. Son los pioneros, los que se arriesgan en probar cosas nuevas. Suelen
representar entre un 2% y un 3% de su segmento.
 Los que toman iniciativas a probar nuevos productos pero son más precavidos
que los innovadores. Normalmente son los líderes de opinión de su entorno.
Representan entre un 12% y un 13%.
 Grupo que adopta nuevas ideas pero tras haberlas madurado, aunque antes que
la media. No suelen ser líderes de opinión, y vienen a representar un 34% de los
consumidores.
 Los escépticos, adoptan la innovación sólo después de que la mayoría lo haya
hecho. Representan también el 34% de los consumidores.
 Grupo reacio al cambio, tradicionales, que adoptan la innovación sólo cuando
viene impuesta por la tradición en sí misma. Representan el 16%
aproximadamente.
Motivaciones de Compra del Cliente

Debemos comentar cuáles son las motivaciones que afectan a los diferentes
perfiles de clientes. Es decir, el por qué de sus compras, el cómo y cuándo toman
sus decisiones de adquirir un producto, y dónde y cuánto compran. En este
sentido, algunas motivaciones son; el precio, la moda, la ostentación, la
emulación, la comodidad, la seguridad, el afecto a las personas, el atractivo de
las cosas, etc.

Proceso de Compra del Cliente

En función del precio del producto con respecto a los ingresos del cliente el
proceso de toma de decisiones será inmediato o por impulso, o requerirá de
mayor tiempo. Además, en este proceso pueden existir otras personas que
recomienden o influyan en la toma de decisiones del cliente.

Comportamiento y Conducta del Cliente en la Compra

Normalmente, cuando el producto/servicio es nuevo para el cliente, éste

recorrerá todas las etapas del proceso de compra. Esto repercutirá
probablemente en el periodo de maduración de la venta.

Atributos en la Compra

Por último, pensamos que es imprescindible determinar por qué compra el

cliente, es decir, determinar los criterios que condicionan las decisiones de
compra del público objetivo. Dichos criterios determinan las preferencias de los
clientes entre los distintos productos o servicios y constituyen el punto de partida
de la política comercial que nos proponemos desarrollar para llegar al mercado.

Demanda Potencial y Tendencias

Demanda Potencial

En este apartado se cuantificará el volumen del mercado total así como el

atractivo de mercado o demanda potencial para la empresa. En este sentido, se
determinará para cada nicho o segmento de mercado la demanda potencial que
esperamos. Hay muchas técnicas para intentar prever la demanda potencial del
mercado pero dependen sobre todo de la actividad y del tipo de negocio
concreto.

Si el producto o servicio no es nuevo, podemos obtener datos de las

Administraciones y calcular el tamaño del mercado en términos de unidades
vendidas y volumen de facturación.

Si el producto supone una innovación o es novedoso a nivel mundial, podemos

determinar el mercado potencial basándonos en productos similares o
 sustitutivos. Además, podemos extrapolar los datos si se comercializa el
producto en otras regiones, países o mercados.

Por último, debemos evaluar el atractivo del mercado total para nuestra empresa,
es decir, la demanda potencial en unidades de producto y servicio, el precio y la
cifra de negocios.

Tendencias de la Demanda

En este apartado es necesario analizar las tendencias para cada segmento de

mercado y para cada ámbito geográfico. Las tendencias pueden provenir de
cambios en los ciclos económicos, tecnológicos o de moda por ejemplo. El
objetivo es posicionar los productos y servicios de la empresa de una forma
diferenciada y adaptada a las nuevas exigencias de los clientes. Para realizar el
análisis de las tendencias de la demanda debemos fijarnos en las acciones
comerciales del líder o principal competidor.

Estacionalidad de la Demanda

En este apartado debemos determinar las posibles épocas del año de bajas
ventas para decidir cómo incrementarlas.

Además, debemos realizar consultas a expertos, analizar y tener en cuenta los

requisitos legales para vender en ese mercado, así como los canales de
distribución.

Análisis de la Competencia

Competencia Directa

En este apartado se identificará cuál es la competencia directa o empresas que

comercializan el mimo o similar producto, se analizará cómo trabaja y cómo
vende, si hay algún competidor directo importante a tener en cuenta, etc. y cuáles
son los puntos fuertes y débiles de la empresa y de la competencia.

Además, se debe obtener información concreta de los competidores:

 Nombre.
 Líneas de productos, elementos de diferenciación.
 Factores claves de éxito.
 Cuota de mercado de los distintos competidores.
 Objetivos globales y por segmentos.
 Volumen de ventas en unidades y en euros.
 Estructura de costes: análisis de los costes en los que incurre en su cadena de
valor y en su proceso de producción.
 Medios de financiación y solvencia.
 Capacidad de innovación: observar la evolución de la capacidad innovadora y
los cambios en los modos de hacer las cosas.
 Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias, procesos secretos,
sistemas de calidad, equipamiento, etc..
 Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los de nuestra
empresa.
 Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al
gran tamaño de la empresa.
 Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación
en el mercado.
 Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas
alternativas del mercado.

Se puede obtener información concreta de los competidores, obteniendo a través

de la Cámara listados de empresas dadas de altas en la misma actividad por
zonas, o bien en el Registro Mercantil Insular, datos de balances de empresas
de la competencia.

Competencia Indirecta y Productos Sustitutivos

Los productos sustitutivos son aquellos ofertados por otras empresas en el

mercado que desempeñen una función similar a la nuestra para el mismo grupo
de consumidores al que se dirigirá la empresa. Suponen una amenaza constante
que puede acentuarse por cambios en el entorno, como variaciones en el precio
o la calidad.

Los productos sustitutivos suponen una amenaza. Por ello, se debe vigilar
estrechamente la evolución de estos productos y las mejoras que se realicen
sobre ellos.

Además, el riesgo de que nuestros clientes cambien de suministrador es

bastante elevado si encuentran alguna ventaja adicional en el producto sustituto
ya que su propensión al cambio es bastante elevada. Además, es preciso
considerar si los productores de sustitutos mantienen una política comercial muy
agresiva lo que puede motivar que algunos de nuestros clientes decidan
empezar a comprar a estos competidores.

Competencia Potencial y Barreras de Entrada

La dificultad o facilidad de entrada de nuevos competidores en el mercado va a

estar condicionada por una serie de factores intrínsecos del sector, por barreras
levantadas por las propias empresas o por el efecto combinado de las acciones
individuales de los que operan en el sector.

Algunas de las variables que nos ayudarán a establecer cuales son las barreras
de entrada en el sector son las economías de escala, la diferenciación del
producto, la identificación de marcas concretas por los clientes, los costes de
cambio, los requisitos de capital, la curva de aprendizaje, etc.

El concepto de control de ventas está ganando cada vez más destaque,

principalmente en el escenario de las pequeñas y medianas empresas.
El proceso siempre ha existido y fue importante para el desarrollo de los
negocios, pero, hoy en día, el control de ventas es mediado y se desarrolla junto
a las nuevas tecnologías y a la evolución de las expectativas de los clientes.
Acompañar ese ritmo es indispensable para el éxito de las ventas de cualquier
empresa.

¿Qué es control de ventas?

Definir qué es control de ventas no es una tarea simple. Mucho más que una
herramienta, el control de ventas es un concepto que integra el universo
de CRM y está relacionado al proceso de cierre de negocios como un todo.
Si pensamos del punto de vista más práctico, podemos decir que el control de
ventas es la gestión, la colecta de datos y el monitoreo de todo lo que es vendido
en una empresa, para cuáles clientes y de qué manera ocurrió ese proceso
comercial. Es una forma de saber todos los movimientos y acciones que ocurren
en el área de ventas y también conseguir hacer uso de esa información para el
éxito de la empresa.

¿Por qué el control de ventas es importante?

El control de ventas tiene el papel esencial tanto en el trabajo de los gestores
cuanto en el día a día de los equipos de venta de tu empresa. El
acompañamiento de los negocios genera informes que permiten que el gestor
sepa exactamente cómo está el escenario de la empresa y que los equipos de
ventas utilicen los números para mejorar su productividad y pensar en mejores
acciones de ventas.
Uno de los principales beneficios en tener un control de ventas eficiente es la
posibilidad de entender los resultados del negocio en un nivel más profundizado
a través de números y datos exactos. Con eso, consigues identificar dónde
concentrar tu fuerza de ventas y también volver el acompañamiento de leads y
oportunidades más visible, asertivo y ágil, además de mapear cuáles son tus
próximos pasos para cerrar más ventas.

. ¿Qué es la Mercadotecnia Industrial? Definición de Mercadotecnia

Industrial

Empecemos por definir qué es la Mercadotecnia. Existen Múltiples definiciones

de Mercadotecnia. Citando una de ellas que nos parece asertiva, tomaremos un
extracto de la definición de la American Marketing Association: La mercadotecnia
es un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes
y para manejar las relaciones con éstos.

Proponemos entonces una definición análoga para Mercadotecnia industrial. La

Mercadotecnia Industrial es un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes de la industria y para manejar las relaciones con
éstos.
contactenos

2. ¿Qué es Promoción Industrial? Definición de Promoción Industrial

Todos hemos oído hablar de las 4 Ps de la mezcla de mercadotecnia (Marketing

Mix): Precio, Producto, Plaza y Promoción. En la mercadotecnia de servicios se
habla de una quinta P, Personas (o Recursos Humanos), que son las que hacen
especial la experiencia del cliente al consumir un servicio. Regresando a
Promoción, la cuarta herramienta de la mezcla de mercadotecnia, podemos
definirla como las actividades necesarias para comunicar los beneficios del
producto o servicio que se quiere vender y convencer a los clientes potenciales
para que compren.

La Promoción Industrial son una serie de actividades necesarias para comunicar

los beneficios de un producto o servicio industrial y convencer a los clientes
potenciales para que lo compren.

Si usted desea que le ayudemos a desarrollar un plan de promoción industrial

para su empresa, por favor contactenos .

3. ¿Qué es Publicidad Industrial o Publicidad para la Industria? Definición

de Publicidad Industrial

La Publicidad es un mensaje pagado (generalmente) enviado a un mercado

objetivo con el fin de promover una empresa o producto. Publicidad Industrial es
un mensaje pagado enviado al mercado industrial con el fin de promover una
empresa o producto industrial.

Si usted desea que le ayudemos a desarrollar un plan de promoción o publicidad

industrial para su empresa, por favor contactenos .

I. Canal de distribución
El canal de distribución lo constituye un grupo d intermediarios relacionados
entre sí que
hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios
finales.
1. Canales de Distribución para Productos Industriales
Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los
productos de
consumo y emplean cuatro canales que son:
• Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los
productos
de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de
ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores
de
bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
• Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en
este
caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas
y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en
algunas
ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
• Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios
industriales: en
este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la
función
del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el
usuario
industrial.
• Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los
distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrícolas.
2. Canales de Distribución para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en
cinco tipos que se
consideran los más usuales:
• Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se
utiliza en este
tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta,
la
venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios
quedan
fuera de este sistema.
• Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible
para el
consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general
se
realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los
concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos
casos el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de
hacer
contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los
pedidos
después de lo cual los venden al consumidor final.
• Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo
utiliza
para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer
llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
• Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el
canal mas
largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de
contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.
Esto
es muy frecuente en los alimentos perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa
que sean
los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.
3. Integración de los Canales de Distribución
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener
beneficios mutuos.
En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se
organizan y
controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un
fabricante, un
mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo
y coordinar
la creación de la mezcla de mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical
bajo la
administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los
suministros,
reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración vertical de los canales. Se combinan do o más etapas del canal bajo
una
dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón
de canal o
la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las
funciones. Por
ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de
descuento, pueden
almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se
elimina la
necesidad de utilizar al mayorista.