CRM 1 - Definição de CRM O que significa gerenciar o relacionamento com o cliente.

Como surgiu o conceito de CRM - Customer Relationship Management . O marketing de relacionamento. 2 - Mudança de paradigma Mudanças ocorridas na área de negócios, deslocando o foco que antes era em produtos, para o cliente. O que levou a isso e como a empresa precisa se preparar para essa mudança de paradigma. 3 - Como implementar CRM Não existe uma fórmula padrão para implementar CRM, mas recomenda-se que se inicie pela análise dos processos internos para definir mudanças e estabelecer metas. É fundamental que o processo seja conduzido pela alta direção. 4 - Líderes de projeto O sucesso da implementação de um projeto de CRM depende do envolvimento das pessoas da empresa. Mas, mudar a cultura da organização é um desafio que requer planejamento e visão clara dos objetivos pretendidos. 5 - Usuários do CRM Quanto mais informações a empresa dispõe de seus clientes, melhor irá desenvolver uma relação de aprendizado, resultando em maiores confiança e rentabilidade. Deve haver um esforço conjugado de todas as áreas nesse sentido. 6 - Pontos de contato Saber aproveitar todas as oportunidades de contato com os clientes faz parte da estratégia de CRM e pode render pontos importantes para a companhia. Ampliar o diálogo com o cliente permitirá aperfeiçoar produtos e serviços no futuro. 7 - CRM analítico X CRM operacional A automação dos processos otimiza o relacionamento da empresa com o cliente. Mas é necessário contar com ferramentas e metodologias que permitam analisar os dados e medir a eficácia do marketing, vendas e serviços. 8 - CRM colaborativo X e-CRM Integração e colaboração entre os diferentes canais são imprescindíveis para que a estratégia de CRM atinja os resultados propostos, contribuindo para agilizar a tomada de decisões e otimizar o atendimento ao cliente. 9 - CRM - Mercados verticais Cada empresa tem uma forma própria de trabalhar, mas as que pertencem a um mesmo segmento apresentam processos e nomenclatura semelhantes. Isso está sendo considerado para a criação de soluções mais adequadas a cada vertical do mercado. 10 - Tecnologias que dão suporte à estratégia de CRM As consultorias são parceiras importantes para auxiliar as empresas a implementar projetos que envolvem o uso de novas tecnologias e mudança de cultura interna.

13 . 14 .A inteligência dos dados As ferramentas de Business Intelligence permitem a extração e análises de dados. 17 . 18 . O concorrente está à distância de um simples click no mouse. na medida em que permite organizar os dados corporativos de forma a auxiliar gerentes e diretores na tomada de decisões. A agilidade do meio pode ser bem aproveitada pelas companhias para interagir com seus clientes. o mercado mostra sinais de amadurecimento e de que. 16 .Definição de CRM O que é Customer Relationship Management . também. CRM . impulsionadas pelo crescimento da Internet. a prioridade será otimizar a relação com os clientes. nos próximos anos.Base de dados O Data Warehouse é uma ferramenta importante. o setor corporativo precisou rever alguns conceitos e se reestruturar. tudo é muito rápido.Tendências Apesar do grande interesse despertado. Ao ganhar na Web mais um poderoso canal de comercialização e de comunicação. mas exige altos investimentos em tecnologia e em treinamento de pessoal. Alguns produtos se destacam nesse rol e despontam como líderes em determinados segmentos. . não basta oferecer produtos e serviços com melhor qualidade e preço.CRM O mundo passou por profundas e importantes transformações. falta de uma definição clara dos objetivos a serem atingidos e não saber motivar o pessoal interno para a mudança de cultura são algumas das razões que contribuem para o fracasso de um projeto de CRM.1 . É preciso. transformando-os em informações importantes e capazes de auxiliar na tomada de decisões estratégicas. 12 . 15 .Canais Treinar adequadamente os canais e promover mudanças na organização constituem elementos fundamentais para a estratégia de CRM ser bem sucedida. Porém. Para isso é necessário integrar os diferentes sistemas existentes dentro da organização. Para poder competir nesse cenário.11 . Na era digital.Produtos O mercado apresenta grande número de soluções de CRM para todos os tipos e portes de empresas. o tão esperado "boom" do CRM não aconteceu.O papel da Web A Internet mudou a forma de comunicação entre as pessoas.Integração Obter informações corretas sobre os clientes e analisá-las sob vários ângulos é uma das peças-chave para a estratégia de CRM. sobretudo nos últimos cinco anos.Obstáculos Erros de estratégia.

Patricia Seybold (Cliente. Todas as informações relativas a esse relacionamento do cliente com a empresa precisam ser compiladas ou recuperadas no momento em que está ocorrendo o contato. . E por que isso é importante? Estudos feitos no mercado norte-americano concluíram que. os princípios básicos do CRM sustentam a necessidade de saber identificar. a partir daí.call center. permitindo que todos os departamentos . não conduzindo aos resultados esperados pela organização. Outro dado interessante é que um comprador satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas. Por esses motivos. seus gostos e preferências. marketing. Também é necessário mudar a cultura da organização. poucas corporações conhecem seus clientes com essa profundidade. Não por acaso um dos temas que mais tem chamado a atenção das empresas e que vem sendo amplamente debatido em eventos específicos e na mídia especializada é justamente o CRM . considerada a bíblia do Marketing). uma companhia perde metade dos seus clientes e gasta cinco vezes mais na conquista de um novo consumidor do que na retenção do antigo. vendas. Para isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação.com) e Don Peppers e Martha Rogers (autores de várias obras sobre o one-to-one Marketing ou Marketing de Relacionamento). quanto traz de valor para a empresa. entre os quais Phillip Kotler (autor do livro Administração de Marketing. se faz necessário saber criar e gerenciar o relacionamento com o cliente de forma a gerar valor para a companhia. ou seja. para que ele seja reconhecido e a empresa possa aproveitar esse momento para obter mais informações e também para oferecer novos produtos e serviços que se afinem com o perfil daquela pessoa em particular. num prazo de cinco anos. diretoria. o CRM pode ser entendido como uma estratégia que permite à empresa como um todo ter uma visão única de seu cliente e. ou seja.conhecer o consumidor. reclamações que fez. e que visa a criação de uma sistemática para adquirir maior conhecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa. uma filosofia que envolve pessoas. A grande questão é como fazer isso. enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com nove. poderá ser apenas um projeto de informatização do call center ou da área de vendas.Customer Relationship Management -. através de treinamento de funcionários. entre outras. sugestões que deu. Mas não apenas isso. saber explorar as oportunidades de negócio. Atualmente. Para isso é necessário aproveitar todas as interações que a corporação tem com o cliente no sentido de captar dados e transformá-los em informações que possam ser disseminadas pela organização. Robert Kaplan e David Norton (autores do livro Balanced Scorecard). ser capaz de satisfazê-lo e não perdê-lo. quantas vezes ligou. É um conceito novo que não tem um respaldo próprio no mundo acadêmico. saibam quem ele é. mas ampara-se nos grandes papas do Marketing. Em termos simples. logo a seguir. Em outras palavras. etc .vejam o cliente da mesma forma. para a concorrência. quanto para a companhia. quando o cliente liga. processos e tecnologia. Implementar tecnologias de CRM sem fazer o redesenho dos processos internos da empresa e sem criar um modelo de relacionamento e de atendimento ao cliente. diferenciar (por seu valor e necessidades) e interagir com o cliente para estabelecer uma relação de aprendizado contínuo e poder oferecer um atendimento personalizado e que seja satisfatório tanto para o consumidor.

Nesse sentido. Outro detalhe interessante é que as pessoas. muito mais do que as ferramentas. também cada empresa difere da outra. por qual ponta deverá ser iniciado: pelo call center. Esses sistemas registram e monitoram as navegações em sites e as chamadas telefônicas. conhecer apenas a teoria . E as pessoas. com o tempo. os processos e entender como o modelo de CRM se encaixa dentro daquela empresa em particular. É um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios. criou-se uma certa confusão no mercado. Desde que o conceito ganhou as atenções da mídia. com a solução rápida para o seu problema. Obedecendo a essa lógica. Uma operadora de telecomunicações. não se implanta CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. O conceito de CRM ainda é novo. precisa de um projeto de CRM diferente de uma companhia que produz navios. Pela grande complexidade. passarão a exigir essa monitoração para que. não dizem necessariamente o que querem. Porém. por exemplo. Atualmente existe uma infinidade de pacotes que são vendidos como CRM. Os sistemas de CRM podem captar um outro tipo de informação porque são capazes de registrar o comportamento das pessoas nos momentos de interação real com a empresa. a companhia precisará gerenciar o relacionamento com muitas pessoas e entidades. é preciso olhar os conceitos. apesar de o assunto estar em discussão desde 1999. um dos principais instrumentos utilizados pela área de marketing para obter dados eram as pesquisas de mercado. Assim como os clientes são diferentes.CRM não é tecnologia Justamente porque a implementação da filosofia de CRM requer o emprego de tecnologias. possam ser reconhecidos e. que tem milhões de assinantes. mas na verdade. quando ligarem ou acessarem o site da empresa. E por que uma empresa que fabrica navios precisa de um CRM? Porque em geral um navio dura 50 anos e. CRM é muito mais do que um conjunto de software. mas ineficazes para apoiar estratégias de criação de mercados. contemplam apenas uma parte dele. mudança de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. Diferencial importante Uma das mudanças importantes promovidas pelo CRM diz respeito ao tipo de informação sobre o cliente que é possível coletar. dessa forma. em caso positivo. Ainda vai levar um certo tempo para que as companhias o compreendam em toda a sua complexidade. o segmento de soluções especializadas se movimentou forte e rápido. Também é preciso levar em conta os objetivos pretendidos pelos acionistas da companhia. em geral. Mas enquanto a operadora provavelmente precisará de um data warehouse (repositório de dados) para analisar os dados de milhões de pessoas. ao longo desse tempo. Mas o curioso é que essas pesquisas criam um ambiente artificial que interfere nas respostas dadas. Para o pleno entendimento dessa nova filosofia. o CRM é diferente de negócio para negócio. E muitas vezes não sabem expressar o que de fato desejam. mas o que acham que querem. Até agora. pela área de vendas (automação da força de venda) ou pelo marketing. não tenham que fornecer seus dados novamente. as pesquisas são boas para apoiar as estratégias de participação de mercado. a fabricante de navios poderá empregar um sistema mais simples porque o número de clientes é muito menor. Esses clientes irão querer que a companhia saiba dos seus hábitos e preferências para que o site possa ser personalizado para sua navegação ou para que o atendimento telefônico possa ser abreviado. até para analisar se um projeto de CRM se justifica e.

A empresa utiliza as informações que a área de marketing colheu através de pesquisas. vendas e marketing. informações colhidas em campo pela força de vendas. essa ação deve imediatamente acionar tarefas que envolvem uma transação no sistema de gestão. É algo relativamente simples de entender no papel. por exemplo. as empresas sempre desenvolveram suas campanhas de venda com foco no produto. sempre se descontando uma margem de erro. utilizando as técnicas conhecidas como marketing de massa.Peppers + Rogers Group Valsoir Tronchin . É absolutamente essencial que o projeto de CRM contemple a integração ativa de todos os pontos de contato com o cliente (call center.Enterprise Resource Planning . diretor responsável pela área de CRM da Deloitte Consulting CRM . . entre outras). que por sua vez deve poder ser acessada por qualquer outro ponto de contato. se faz necessário um treinamento interno e mudanças nos processos para que haja uma sinergia entre as diferentes áreas da empresa. E o esperado é que todas as pessoas de um determinado segmento tenham as mesmas necessidades e comportamento. Como a nova estratégia visa o estabelecimento de uma visão única do cliente. paulatinamente.e os princípios não será suficiente.2 . seus limites e suas possibilidades. De maneira geral. com os sistemas operacionais de retaguarda da companhia (como os ERPs . Apenas a vivência e troca de experiências é que. e assim por diante. Além do emprego de tecnologias e de treinar as áreas como a de marketing e atendimento que tradicionalmente se mostram avessas à automação dos processos.sistemas de gestão) e com as ferramentas de análise de dados.Mudança de paradigma Mudança de paradigma A implementação do conceito de CRM implica numa série de mudanças nas organizações. Com base nesses dados são desenvolvidas campanhas para um determinado tipo de público: mulheres com mais de 30 anos e sem filhos. adolescentes que praticam esportes. a forma de comunicação com o cliente é unilateral. Isso porque quando um cliente telefona para a companhia para fazer uma reclamação ou pedir alguma informação sobre o produto ou serviço adquirido. Uma delas diz respeito à integração de áreas que no modelo convencional costumavam trabalhar de forma independente. normalmente feitas por segmentação de mercado. possibilitará vislumbrar as dimensões do CRM. professor de cursos MBA sobre CRM da FEA-USP e consultor de empresas CRM Series Marketing 1to1.sócio-diretor da Peppers & Rogers Brasil Cezar Taurion. sites na Internet. como os setores de atendimento. Nesse esquema. consultor da Business Consulting Services . outra mudança importante deve ocorrer no foco de atuação. Fontes consultadas Arquivos IDG Computerworld Enio Klein. emails.IBM Global Services Paulo Iudicibus. mas extremamente difícil de fazer na prática. homens na faixa dos 25 a 30 anos com perfil executivo.

sendo acompanhadas de perto pela gerência e por toda a empresa. Outro bom exemplo são as empresas operadoras de telefonia. sempre adquire um carro zero km e tem se mantido fiel à marca por vários anos.cada novo diálogo deve se basear na conversa anterior. em particular. Pressupõe a integração dos sistemas de automação de vendas (normalmente. O conceito de CRM pressupõe a captura de dados. agora transformados em informação. Esse cliente gera valor e por isso merece ser tratado de forma diferenciada. Mas é preciso estar atento para evitar escorregões nesse percurso. A questão é que apenas isso não é suficiente. gerência de vendas. Requer sistemas e alto grau de integração. por gerarem valor. apoiar as empresas em seus processos de relacionamento com o cliente e na sua gestão. como a ligação telefônica. Numa estratégia convencional de marketing de massa. Isso não significa que se pode abrir mão de pesquisas para medir a participação no mercado e tão pouco deixar de lado ações de comunicação através dos meios de massa. Também se faz necessário adotar iniciativas de retenção dos clientes tradicionais e de conquista de novos. um aprendizado maior sobre os seus clientes e. são tratados da mesma forma. email. de fato. Independente de qual meio o cliente use para se comunicar com a empresa . quais deles interessam mais para a empresa. Para uma concessionária de automóveis. porque seu atendimento gera alto custo e resulta em pouco valor para a empresa. mensagens digitais. automação do marketing. por exemplo. para que continue mantendo o relacionamento. o processamento. É através desse entendimento das necessidades do cliente que a empresa poderá traçar ações e estratégias para satisfazê-lo e até antecipar suas necessidades futuras. serviço de atendimento ao cliente (SAC). ferramentas para . secretária eletrônica. sobretudo. um relacionamento em que o cliente pode participar ativamente. Cria-se. isso não é possível. que oferecem basicamente o mesmo tipo de serviço para todos os clientes indistintamente. sobre os clientes que trazem melhores resultados. As diferentes combinações de alternativas oferecidas criam produtos distintos que são personalizados para as necessidades de cada cliente. o conhece.Foco no cliente Quando se adota uma estratégia de CRM. Mas podem disponibilizar para os clientes que trazem valor outros serviços como identificador de chamadas. Isso tudo representa um enorme desafio para as organizações. Quando o foco é voltado para o cliente. notebooks usados pela força de venda em campo). interessa reter o cliente que troca de carro anualmente. seja para dar sugestões ou mesmo para reclamar. mais rápido poderá transformar esse conhecimento em ações que revertam em ganhos. entre outras. O diálogo entre as partes é incentivado e permite à companhia. Sob a ótica da tecnologia. o foco se desloca do produto para o cliente.telefone. se lembra dele e tem o registro de todas as interações passadas. Quanto mais a empresa aprender sobre o cliente. Para isso é preciso identificar quais são os clientes e especificamente. de forma integrada. e lhe serem ofertados serviços que melhor satisfaçam suas necessidades específicas. o CRM é um conjunto de aplicativos de software que visam. a análise e a distribuição desses dados. portanto. telemarketing. despertador. Esse cliente e outro que compra carro a cada dez anos. pessoalmente ou por carta . e quais deles não interessam. por exemplo. Ele precisa sentir que a empresa. Tudo é um aprendizado importante para a empresa. a comunicação passa a ser individual e bidirecional.

É um meio perfeito para o desenvolvimento de iniciativas corporativas de CRM. o envolvimento da alta direção e de todos os funcionários no processo. Para a maioria das empresas significa realizar mudanças drásticas na forma de trabalhar internamente e de interagir com os clientes. por melhor que seja. e não apenas as áreas de marketing. Internet e comércio eletrônico. que constrói o relacionamento com os clientes. mas as pessoas envolvidas no processo. venda e atendimento. consultor da Business Consulting Services ? IBM Global Services Paulo Iudicibus.sócio-diretor da Peppers & Rogers Brasil CRM Series Marketing 1to1. diretor responsável pela área de CRM da Deloitte Consulting . É algo que não se faz do dia para noite. Todas essas aplicações também devem ser integradas aos sistemas transacionais da empresa. Pelo seu caráter bidimensional e interativo. Requer muito planejamento. Toda a organização.informações gerenciais. a Web permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com a vontade do freguês. Mola propulsora O crescimento da Internet pode ser considerado uma das molas propulsoras do CRM na medida em que trouxe mudanças significativas na forma de fazer negócios. conhecidos como back office. devem se preocupar com a coleta e armazenamento dos dados do cliente e ter a exata consciência do papel que cumprem.Peppers + Rogers Group Cezar Taurion. Fontes consultadas Arquivos IDG Computerworld Enio Klein. Mas vale ressaltar que a implementação de estratégias de CRM não é simples. Não é a tecnologia. professor de cursos MBA sobre CRM da FEA-USP e consultor de empresas Valsoir Tronchin .

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