CRM 1 - Definição de CRM O que significa gerenciar o relacionamento com o cliente.

Como surgiu o conceito de CRM - Customer Relationship Management . O marketing de relacionamento. 2 - Mudança de paradigma Mudanças ocorridas na área de negócios, deslocando o foco que antes era em produtos, para o cliente. O que levou a isso e como a empresa precisa se preparar para essa mudança de paradigma. 3 - Como implementar CRM Não existe uma fórmula padrão para implementar CRM, mas recomenda-se que se inicie pela análise dos processos internos para definir mudanças e estabelecer metas. É fundamental que o processo seja conduzido pela alta direção. 4 - Líderes de projeto O sucesso da implementação de um projeto de CRM depende do envolvimento das pessoas da empresa. Mas, mudar a cultura da organização é um desafio que requer planejamento e visão clara dos objetivos pretendidos. 5 - Usuários do CRM Quanto mais informações a empresa dispõe de seus clientes, melhor irá desenvolver uma relação de aprendizado, resultando em maiores confiança e rentabilidade. Deve haver um esforço conjugado de todas as áreas nesse sentido. 6 - Pontos de contato Saber aproveitar todas as oportunidades de contato com os clientes faz parte da estratégia de CRM e pode render pontos importantes para a companhia. Ampliar o diálogo com o cliente permitirá aperfeiçoar produtos e serviços no futuro. 7 - CRM analítico X CRM operacional A automação dos processos otimiza o relacionamento da empresa com o cliente. Mas é necessário contar com ferramentas e metodologias que permitam analisar os dados e medir a eficácia do marketing, vendas e serviços. 8 - CRM colaborativo X e-CRM Integração e colaboração entre os diferentes canais são imprescindíveis para que a estratégia de CRM atinja os resultados propostos, contribuindo para agilizar a tomada de decisões e otimizar o atendimento ao cliente. 9 - CRM - Mercados verticais Cada empresa tem uma forma própria de trabalhar, mas as que pertencem a um mesmo segmento apresentam processos e nomenclatura semelhantes. Isso está sendo considerado para a criação de soluções mais adequadas a cada vertical do mercado. 10 - Tecnologias que dão suporte à estratégia de CRM As consultorias são parceiras importantes para auxiliar as empresas a implementar projetos que envolvem o uso de novas tecnologias e mudança de cultura interna.

O papel da Web A Internet mudou a forma de comunicação entre as pessoas. 14 . o setor corporativo precisou rever alguns conceitos e se reestruturar. sobretudo nos últimos cinco anos.Base de dados O Data Warehouse é uma ferramenta importante.1 .Integração Obter informações corretas sobre os clientes e analisá-las sob vários ângulos é uma das peças-chave para a estratégia de CRM. o tão esperado "boom" do CRM não aconteceu.Tendências Apesar do grande interesse despertado. falta de uma definição clara dos objetivos a serem atingidos e não saber motivar o pessoal interno para a mudança de cultura são algumas das razões que contribuem para o fracasso de um projeto de CRM. O concorrente está à distância de um simples click no mouse. Alguns produtos se destacam nesse rol e despontam como líderes em determinados segmentos.11 .Produtos O mercado apresenta grande número de soluções de CRM para todos os tipos e portes de empresas. mas exige altos investimentos em tecnologia e em treinamento de pessoal. Para poder competir nesse cenário. . impulsionadas pelo crescimento da Internet. tudo é muito rápido. Para isso é necessário integrar os diferentes sistemas existentes dentro da organização. 16 . CRM . 17 . 18 .Obstáculos Erros de estratégia. também. a prioridade será otimizar a relação com os clientes. na medida em que permite organizar os dados corporativos de forma a auxiliar gerentes e diretores na tomada de decisões.A inteligência dos dados As ferramentas de Business Intelligence permitem a extração e análises de dados. não basta oferecer produtos e serviços com melhor qualidade e preço.CRM O mundo passou por profundas e importantes transformações.Definição de CRM O que é Customer Relationship Management . nos próximos anos. A agilidade do meio pode ser bem aproveitada pelas companhias para interagir com seus clientes. 15 . Na era digital. 12 . 13 . transformando-os em informações importantes e capazes de auxiliar na tomada de decisões estratégicas. Porém. Ao ganhar na Web mais um poderoso canal de comercialização e de comunicação.Canais Treinar adequadamente os canais e promover mudanças na organização constituem elementos fundamentais para a estratégia de CRM ser bem sucedida. o mercado mostra sinais de amadurecimento e de que. É preciso.

entre outras. e que visa a criação de uma sistemática para adquirir maior conhecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa. Em termos simples. enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com nove. através de treinamento de funcionários.conhecer o consumidor. reclamações que fez. poderá ser apenas um projeto de informatização do call center ou da área de vendas. processos e tecnologia. uma filosofia que envolve pessoas.com) e Don Peppers e Martha Rogers (autores de várias obras sobre o one-to-one Marketing ou Marketing de Relacionamento). Todas as informações relativas a esse relacionamento do cliente com a empresa precisam ser compiladas ou recuperadas no momento em que está ocorrendo o contato. diretoria. os princípios básicos do CRM sustentam a necessidade de saber identificar.call center. Em outras palavras. A grande questão é como fazer isso. não conduzindo aos resultados esperados pela organização. saber explorar as oportunidades de negócio. vendas.vejam o cliente da mesma forma. quantas vezes ligou. uma companhia perde metade dos seus clientes e gasta cinco vezes mais na conquista de um novo consumidor do que na retenção do antigo. Patricia Seybold (Cliente. Mas não apenas isso.Customer Relationship Management -. para a concorrência. Implementar tecnologias de CRM sem fazer o redesenho dos processos internos da empresa e sem criar um modelo de relacionamento e de atendimento ao cliente. marketing. quando o cliente liga. sugestões que deu. entre os quais Phillip Kotler (autor do livro Administração de Marketing. diferenciar (por seu valor e necessidades) e interagir com o cliente para estabelecer uma relação de aprendizado contínuo e poder oferecer um atendimento personalizado e que seja satisfatório tanto para o consumidor. poucas corporações conhecem seus clientes com essa profundidade. considerada a bíblia do Marketing). se faz necessário saber criar e gerenciar o relacionamento com o cliente de forma a gerar valor para a companhia. ou seja. logo a seguir. a partir daí. Para isso é necessário aproveitar todas as interações que a corporação tem com o cliente no sentido de captar dados e transformá-los em informações que possam ser disseminadas pela organização. É um conceito novo que não tem um respaldo próprio no mundo acadêmico. Robert Kaplan e David Norton (autores do livro Balanced Scorecard). Também é necessário mudar a cultura da organização. ou seja. Atualmente. permitindo que todos os departamentos . E por que isso é importante? Estudos feitos no mercado norte-americano concluíram que. ser capaz de satisfazê-lo e não perdê-lo. para que ele seja reconhecido e a empresa possa aproveitar esse momento para obter mais informações e também para oferecer novos produtos e serviços que se afinem com o perfil daquela pessoa em particular. etc . Não por acaso um dos temas que mais tem chamado a atenção das empresas e que vem sendo amplamente debatido em eventos específicos e na mídia especializada é justamente o CRM . . saibam quem ele é. num prazo de cinco anos. quanto para a companhia. seus gostos e preferências. Outro dado interessante é que um comprador satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas. Por esses motivos. mas ampara-se nos grandes papas do Marketing. quanto traz de valor para a empresa. o CRM pode ser entendido como uma estratégia que permite à empresa como um todo ter uma visão única de seu cliente e. Para isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação.

É um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios. mudança de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. CRM é muito mais do que um conjunto de software. não se implanta CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. Obedecendo a essa lógica. não tenham que fornecer seus dados novamente. um dos principais instrumentos utilizados pela área de marketing para obter dados eram as pesquisas de mercado. conhecer apenas a teoria . em caso positivo. por exemplo. por qual ponta deverá ser iniciado: pelo call center. em geral. muito mais do que as ferramentas. Desde que o conceito ganhou as atenções da mídia. passarão a exigir essa monitoração para que. Atualmente existe uma infinidade de pacotes que são vendidos como CRM. O conceito de CRM ainda é novo. quando ligarem ou acessarem o site da empresa. Pela grande complexidade. ao longo desse tempo. Outro detalhe interessante é que as pessoas. Até agora. possam ser reconhecidos e. que tem milhões de assinantes. a companhia precisará gerenciar o relacionamento com muitas pessoas e entidades. também cada empresa difere da outra. Nesse sentido. contemplam apenas uma parte dele. Mas o curioso é que essas pesquisas criam um ambiente artificial que interfere nas respostas dadas. os processos e entender como o modelo de CRM se encaixa dentro daquela empresa em particular. Esses clientes irão querer que a companhia saiba dos seus hábitos e preferências para que o site possa ser personalizado para sua navegação ou para que o atendimento telefônico possa ser abreviado. E as pessoas. até para analisar se um projeto de CRM se justifica e. criou-se uma certa confusão no mercado. mas o que acham que querem. mas na verdade. Assim como os clientes são diferentes.CRM não é tecnologia Justamente porque a implementação da filosofia de CRM requer o emprego de tecnologias. não dizem necessariamente o que querem. pela área de vendas (automação da força de venda) ou pelo marketing. Também é preciso levar em conta os objetivos pretendidos pelos acionistas da companhia. é preciso olhar os conceitos. o segmento de soluções especializadas se movimentou forte e rápido. Porém. Esses sistemas registram e monitoram as navegações em sites e as chamadas telefônicas. a fabricante de navios poderá empregar um sistema mais simples porque o número de clientes é muito menor. Diferencial importante Uma das mudanças importantes promovidas pelo CRM diz respeito ao tipo de informação sobre o cliente que é possível coletar. Ainda vai levar um certo tempo para que as companhias o compreendam em toda a sua complexidade. as pesquisas são boas para apoiar as estratégias de participação de mercado. o CRM é diferente de negócio para negócio. E por que uma empresa que fabrica navios precisa de um CRM? Porque em geral um navio dura 50 anos e. precisa de um projeto de CRM diferente de uma companhia que produz navios. dessa forma. com o tempo. apesar de o assunto estar em discussão desde 1999. mas ineficazes para apoiar estratégias de criação de mercados. E muitas vezes não sabem expressar o que de fato desejam. Os sistemas de CRM podem captar um outro tipo de informação porque são capazes de registrar o comportamento das pessoas nos momentos de interação real com a empresa. Uma operadora de telecomunicações. Mas enquanto a operadora provavelmente precisará de um data warehouse (repositório de dados) para analisar os dados de milhões de pessoas. com a solução rápida para o seu problema. Para o pleno entendimento dessa nova filosofia.

adolescentes que praticam esportes. essa ação deve imediatamente acionar tarefas que envolvem uma transação no sistema de gestão. mas extremamente difícil de fazer na prática. sempre se descontando uma margem de erro. diretor responsável pela área de CRM da Deloitte Consulting CRM . entre outras). informações colhidas em campo pela força de vendas. que por sua vez deve poder ser acessada por qualquer outro ponto de contato.IBM Global Services Paulo Iudicibus. paulatinamente. consultor da Business Consulting Services . . com os sistemas operacionais de retaguarda da companhia (como os ERPs . Com base nesses dados são desenvolvidas campanhas para um determinado tipo de público: mulheres com mais de 30 anos e sem filhos.sistemas de gestão) e com as ferramentas de análise de dados. outra mudança importante deve ocorrer no foco de atuação. normalmente feitas por segmentação de mercado. E o esperado é que todas as pessoas de um determinado segmento tenham as mesmas necessidades e comportamento. Uma delas diz respeito à integração de áreas que no modelo convencional costumavam trabalhar de forma independente. A empresa utiliza as informações que a área de marketing colheu através de pesquisas.e os princípios não será suficiente. É algo relativamente simples de entender no papel.2 . Apenas a vivência e troca de experiências é que. Isso porque quando um cliente telefona para a companhia para fazer uma reclamação ou pedir alguma informação sobre o produto ou serviço adquirido.Enterprise Resource Planning .Mudança de paradigma Mudança de paradigma A implementação do conceito de CRM implica numa série de mudanças nas organizações. homens na faixa dos 25 a 30 anos com perfil executivo. possibilitará vislumbrar as dimensões do CRM. De maneira geral. a forma de comunicação com o cliente é unilateral. como os setores de atendimento. se faz necessário um treinamento interno e mudanças nos processos para que haja uma sinergia entre as diferentes áreas da empresa. É absolutamente essencial que o projeto de CRM contemple a integração ativa de todos os pontos de contato com o cliente (call center. utilizando as técnicas conhecidas como marketing de massa. as empresas sempre desenvolveram suas campanhas de venda com foco no produto. vendas e marketing. emails. Além do emprego de tecnologias e de treinar as áreas como a de marketing e atendimento que tradicionalmente se mostram avessas à automação dos processos. por exemplo. seus limites e suas possibilidades. Fontes consultadas Arquivos IDG Computerworld Enio Klein. sites na Internet.sócio-diretor da Peppers & Rogers Brasil Cezar Taurion. Nesse esquema. professor de cursos MBA sobre CRM da FEA-USP e consultor de empresas CRM Series Marketing 1to1. e assim por diante. Como a nova estratégia visa o estabelecimento de uma visão única do cliente.Peppers + Rogers Group Valsoir Tronchin .

o processamento. secretária eletrônica. Para isso é preciso identificar quais são os clientes e especificamente. e quais deles não interessam. quais deles interessam mais para a empresa. portanto. são tratados da mesma forma. Cria-se. A questão é que apenas isso não é suficiente. notebooks usados pela força de venda em campo). Sob a ótica da tecnologia.telefone. agora transformados em informação. Requer sistemas e alto grau de integração. sobre os clientes que trazem melhores resultados. Para uma concessionária de automóveis. o foco se desloca do produto para o cliente. serviço de atendimento ao cliente (SAC). se lembra dele e tem o registro de todas as interações passadas. seja para dar sugestões ou mesmo para reclamar. Tudo é um aprendizado importante para a empresa. Outro bom exemplo são as empresas operadoras de telefonia. entre outras. É através desse entendimento das necessidades do cliente que a empresa poderá traçar ações e estratégias para satisfazê-lo e até antecipar suas necessidades futuras. Ele precisa sentir que a empresa. por gerarem valor. porque seu atendimento gera alto custo e resulta em pouco valor para a empresa. Também se faz necessário adotar iniciativas de retenção dos clientes tradicionais e de conquista de novos. O diálogo entre as partes é incentivado e permite à companhia. Isso não significa que se pode abrir mão de pesquisas para medir a participação no mercado e tão pouco deixar de lado ações de comunicação através dos meios de massa. Pressupõe a integração dos sistemas de automação de vendas (normalmente. apoiar as empresas em seus processos de relacionamento com o cliente e na sua gestão. Esse cliente gera valor e por isso merece ser tratado de forma diferenciada. que oferecem basicamente o mesmo tipo de serviço para todos os clientes indistintamente. por exemplo. Numa estratégia convencional de marketing de massa. um aprendizado maior sobre os seus clientes e. e lhe serem ofertados serviços que melhor satisfaçam suas necessidades específicas. de forma integrada. a comunicação passa a ser individual e bidirecional. um relacionamento em que o cliente pode participar ativamente. As diferentes combinações de alternativas oferecidas criam produtos distintos que são personalizados para as necessidades de cada cliente. como a ligação telefônica. Isso tudo representa um enorme desafio para as organizações. interessa reter o cliente que troca de carro anualmente. a análise e a distribuição desses dados.Foco no cliente Quando se adota uma estratégia de CRM. mensagens digitais. O conceito de CRM pressupõe a captura de dados. despertador. gerência de vendas. email. Independente de qual meio o cliente use para se comunicar com a empresa . pessoalmente ou por carta . Esse cliente e outro que compra carro a cada dez anos. Quanto mais a empresa aprender sobre o cliente. Quando o foco é voltado para o cliente. por exemplo. isso não é possível. ferramentas para . automação do marketing. telemarketing. o CRM é um conjunto de aplicativos de software que visam. o conhece. Mas podem disponibilizar para os clientes que trazem valor outros serviços como identificador de chamadas.cada novo diálogo deve se basear na conversa anterior. mais rápido poderá transformar esse conhecimento em ações que revertam em ganhos. Mas é preciso estar atento para evitar escorregões nesse percurso. de fato. para que continue mantendo o relacionamento. sempre adquire um carro zero km e tem se mantido fiel à marca por vários anos. sobretudo. sendo acompanhadas de perto pela gerência e por toda a empresa. em particular.

Toda a organização. conhecidos como back office. por melhor que seja.Peppers + Rogers Group Cezar Taurion. venda e atendimento. Mola propulsora O crescimento da Internet pode ser considerado uma das molas propulsoras do CRM na medida em que trouxe mudanças significativas na forma de fazer negócios. Requer muito planejamento. Mas vale ressaltar que a implementação de estratégias de CRM não é simples. Todas essas aplicações também devem ser integradas aos sistemas transacionais da empresa. diretor responsável pela área de CRM da Deloitte Consulting . É algo que não se faz do dia para noite. É um meio perfeito para o desenvolvimento de iniciativas corporativas de CRM.sócio-diretor da Peppers & Rogers Brasil CRM Series Marketing 1to1. professor de cursos MBA sobre CRM da FEA-USP e consultor de empresas Valsoir Tronchin . Fontes consultadas Arquivos IDG Computerworld Enio Klein. Pelo seu caráter bidimensional e interativo. Para a maioria das empresas significa realizar mudanças drásticas na forma de trabalhar internamente e de interagir com os clientes.informações gerenciais. Não é a tecnologia. e não apenas as áreas de marketing. a Web permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com a vontade do freguês. o envolvimento da alta direção e de todos os funcionários no processo. Internet e comércio eletrônico. que constrói o relacionamento com os clientes. devem se preocupar com a coleta e armazenamento dos dados do cliente e ter a exata consciência do papel que cumprem. consultor da Business Consulting Services ? IBM Global Services Paulo Iudicibus. mas as pessoas envolvidas no processo.