Você está na página 1de 7

CRM 1 - Definição de CRM O que significa gerenciar o relacionamento com o cliente.

Como surgiu o conceito de CRM - Customer Relationship Management . O marketing de relacionamento. 2 - Mudança de paradigma Mudanças ocorridas na área de negócios, deslocando o foco que antes era em produtos, para o cliente. O que levou a isso e como a empresa precisa se preparar para essa mudança de paradigma. 3 - Como implementar CRM Não existe uma fórmula padrão para implementar CRM, mas recomenda-se que se inicie pela análise dos processos internos para definir mudanças e estabelecer metas. É fundamental que o processo seja conduzido pela alta direção. 4 - Líderes de projeto O sucesso da implementação de um projeto de CRM depende do envolvimento das pessoas da empresa. Mas, mudar a cultura da organização é um desafio que requer planejamento e visão clara dos objetivos pretendidos. 5 - Usuários do CRM Quanto mais informações a empresa dispõe de seus clientes, melhor irá desenvolver uma relação de aprendizado, resultando em maiores confiança e rentabilidade. Deve haver um esforço conjugado de todas as áreas nesse sentido. 6 - Pontos de contato Saber aproveitar todas as oportunidades de contato com os clientes faz parte da estratégia de CRM e pode render pontos importantes para a companhia. Ampliar o diálogo com o cliente permitirá aperfeiçoar produtos e serviços no futuro. 7 - CRM analítico X CRM operacional A automação dos processos otimiza o relacionamento da empresa com o cliente. Mas é necessário contar com ferramentas e metodologias que permitam analisar os dados e medir a eficácia do marketing, vendas e serviços. 8 - CRM colaborativo X e-CRM Integração e colaboração entre os diferentes canais são imprescindíveis para que a estratégia de CRM atinja os resultados propostos, contribuindo para agilizar a tomada de decisões e otimizar o atendimento ao cliente. 9 - CRM - Mercados verticais Cada empresa tem uma forma própria de trabalhar, mas as que pertencem a um mesmo segmento apresentam processos e nomenclatura semelhantes. Isso está sendo considerado para a criação de soluções mais adequadas a cada vertical do mercado. 10 - Tecnologias que dão suporte à estratégia de CRM As consultorias são parceiras importantes para auxiliar as empresas a implementar projetos que envolvem o uso de novas tecnologias e mudança de cultura interna.

. Ao ganhar na Web mais um poderoso canal de comercialização e de comunicação. sobretudo nos últimos cinco anos.Tendências Apesar do grande interesse despertado. 13 . Alguns produtos se destacam nesse rol e despontam como líderes em determinados segmentos. 15 . É preciso. tudo é muito rápido. a prioridade será otimizar a relação com os clientes. mas exige altos investimentos em tecnologia e em treinamento de pessoal.Canais Treinar adequadamente os canais e promover mudanças na organização constituem elementos fundamentais para a estratégia de CRM ser bem sucedida. Para isso é necessário integrar os diferentes sistemas existentes dentro da organização. o tão esperado "boom" do CRM não aconteceu. Porém. falta de uma definição clara dos objetivos a serem atingidos e não saber motivar o pessoal interno para a mudança de cultura são algumas das razões que contribuem para o fracasso de um projeto de CRM.Obstáculos Erros de estratégia. transformando-os em informações importantes e capazes de auxiliar na tomada de decisões estratégicas. Na era digital.Base de dados O Data Warehouse é uma ferramenta importante.Integração Obter informações corretas sobre os clientes e analisá-las sob vários ângulos é uma das peças-chave para a estratégia de CRM. A agilidade do meio pode ser bem aproveitada pelas companhias para interagir com seus clientes. o mercado mostra sinais de amadurecimento e de que. 17 . nos próximos anos.A inteligência dos dados As ferramentas de Business Intelligence permitem a extração e análises de dados.O papel da Web A Internet mudou a forma de comunicação entre as pessoas. 12 .Produtos O mercado apresenta grande número de soluções de CRM para todos os tipos e portes de empresas. o setor corporativo precisou rever alguns conceitos e se reestruturar. impulsionadas pelo crescimento da Internet. 14 . também. 16 .CRM O mundo passou por profundas e importantes transformações.Definição de CRM O que é Customer Relationship Management . não basta oferecer produtos e serviços com melhor qualidade e preço. Para poder competir nesse cenário. 18 . na medida em que permite organizar os dados corporativos de forma a auxiliar gerentes e diretores na tomada de decisões.1 . O concorrente está à distância de um simples click no mouse. CRM .11 .

num prazo de cinco anos. considerada a bíblia do Marketing). enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com nove. sugestões que deu. poderá ser apenas um projeto de informatização do call center ou da área de vendas.conhecer o consumidor. entre outras. processos e tecnologia. Para isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação. .call center. ou seja. seus gostos e preferências. quantas vezes ligou.vejam o cliente da mesma forma. quanto para a companhia. ou seja. uma companhia perde metade dos seus clientes e gasta cinco vezes mais na conquista de um novo consumidor do que na retenção do antigo. o CRM pode ser entendido como uma estratégia que permite à empresa como um todo ter uma visão única de seu cliente e. etc . Atualmente. diferenciar (por seu valor e necessidades) e interagir com o cliente para estabelecer uma relação de aprendizado contínuo e poder oferecer um atendimento personalizado e que seja satisfatório tanto para o consumidor. Em outras palavras. diretoria. quanto traz de valor para a empresa. A grande questão é como fazer isso. para a concorrência. Em termos simples. não conduzindo aos resultados esperados pela organização. reclamações que fez. logo a seguir. saibam quem ele é. Implementar tecnologias de CRM sem fazer o redesenho dos processos internos da empresa e sem criar um modelo de relacionamento e de atendimento ao cliente. marketing. os princípios básicos do CRM sustentam a necessidade de saber identificar. ser capaz de satisfazê-lo e não perdê-lo.com) e Don Peppers e Martha Rogers (autores de várias obras sobre o one-to-one Marketing ou Marketing de Relacionamento). Não por acaso um dos temas que mais tem chamado a atenção das empresas e que vem sendo amplamente debatido em eventos específicos e na mídia especializada é justamente o CRM . e que visa a criação de uma sistemática para adquirir maior conhecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa.Customer Relationship Management -. a partir daí. se faz necessário saber criar e gerenciar o relacionamento com o cliente de forma a gerar valor para a companhia. E por que isso é importante? Estudos feitos no mercado norte-americano concluíram que. Também é necessário mudar a cultura da organização. poucas corporações conhecem seus clientes com essa profundidade. vendas. mas ampara-se nos grandes papas do Marketing. quando o cliente liga. entre os quais Phillip Kotler (autor do livro Administração de Marketing. permitindo que todos os departamentos . Para isso é necessário aproveitar todas as interações que a corporação tem com o cliente no sentido de captar dados e transformá-los em informações que possam ser disseminadas pela organização. Robert Kaplan e David Norton (autores do livro Balanced Scorecard). Por esses motivos. Patricia Seybold (Cliente. através de treinamento de funcionários. saber explorar as oportunidades de negócio. Outro dado interessante é que um comprador satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas. É um conceito novo que não tem um respaldo próprio no mundo acadêmico. Todas as informações relativas a esse relacionamento do cliente com a empresa precisam ser compiladas ou recuperadas no momento em que está ocorrendo o contato. para que ele seja reconhecido e a empresa possa aproveitar esse momento para obter mais informações e também para oferecer novos produtos e serviços que se afinem com o perfil daquela pessoa em particular. uma filosofia que envolve pessoas. Mas não apenas isso.

até para analisar se um projeto de CRM se justifica e. em geral. pela área de vendas (automação da força de venda) ou pelo marketing. com o tempo. dessa forma. não tenham que fornecer seus dados novamente. Porém. contemplam apenas uma parte dele. em caso positivo. mas o que acham que querem. Os sistemas de CRM podem captar um outro tipo de informação porque são capazes de registrar o comportamento das pessoas nos momentos de interação real com a empresa. Nesse sentido. não dizem necessariamente o que querem. por qual ponta deverá ser iniciado: pelo call center. Pela grande complexidade. E muitas vezes não sabem expressar o que de fato desejam. Mas enquanto a operadora provavelmente precisará de um data warehouse (repositório de dados) para analisar os dados de milhões de pessoas. mas na verdade. conhecer apenas a teoria . os processos e entender como o modelo de CRM se encaixa dentro daquela empresa em particular. ao longo desse tempo. É um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios. Assim como os clientes são diferentes. Mas o curioso é que essas pesquisas criam um ambiente artificial que interfere nas respostas dadas. Até agora. Desde que o conceito ganhou as atenções da mídia. por exemplo. com a solução rápida para o seu problema. o segmento de soluções especializadas se movimentou forte e rápido. Esses clientes irão querer que a companhia saiba dos seus hábitos e preferências para que o site possa ser personalizado para sua navegação ou para que o atendimento telefônico possa ser abreviado. precisa de um projeto de CRM diferente de uma companhia que produz navios. um dos principais instrumentos utilizados pela área de marketing para obter dados eram as pesquisas de mercado. Uma operadora de telecomunicações. não se implanta CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. a companhia precisará gerenciar o relacionamento com muitas pessoas e entidades. muito mais do que as ferramentas. Ainda vai levar um certo tempo para que as companhias o compreendam em toda a sua complexidade. Atualmente existe uma infinidade de pacotes que são vendidos como CRM. E as pessoas. possam ser reconhecidos e. as pesquisas são boas para apoiar as estratégias de participação de mercado. apesar de o assunto estar em discussão desde 1999. quando ligarem ou acessarem o site da empresa. passarão a exigir essa monitoração para que. Para o pleno entendimento dessa nova filosofia. mudança de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. E por que uma empresa que fabrica navios precisa de um CRM? Porque em geral um navio dura 50 anos e.CRM não é tecnologia Justamente porque a implementação da filosofia de CRM requer o emprego de tecnologias. Diferencial importante Uma das mudanças importantes promovidas pelo CRM diz respeito ao tipo de informação sobre o cliente que é possível coletar. Obedecendo a essa lógica. o CRM é diferente de negócio para negócio. O conceito de CRM ainda é novo. mas ineficazes para apoiar estratégias de criação de mercados. CRM é muito mais do que um conjunto de software. que tem milhões de assinantes. é preciso olhar os conceitos. Esses sistemas registram e monitoram as navegações em sites e as chamadas telefônicas. Outro detalhe interessante é que as pessoas. Também é preciso levar em conta os objetivos pretendidos pelos acionistas da companhia. criou-se uma certa confusão no mercado. também cada empresa difere da outra. a fabricante de navios poderá empregar um sistema mais simples porque o número de clientes é muito menor.

E o esperado é que todas as pessoas de um determinado segmento tenham as mesmas necessidades e comportamento. outra mudança importante deve ocorrer no foco de atuação. com os sistemas operacionais de retaguarda da companhia (como os ERPs . entre outras).sistemas de gestão) e com as ferramentas de análise de dados.sócio-diretor da Peppers & Rogers Brasil Cezar Taurion. emails. Apenas a vivência e troca de experiências é que.2 . por exemplo.Enterprise Resource Planning . essa ação deve imediatamente acionar tarefas que envolvem uma transação no sistema de gestão. É algo relativamente simples de entender no papel. Isso porque quando um cliente telefona para a companhia para fazer uma reclamação ou pedir alguma informação sobre o produto ou serviço adquirido. Fontes consultadas Arquivos IDG Computerworld Enio Klein. sites na Internet. A empresa utiliza as informações que a área de marketing colheu através de pesquisas. que por sua vez deve poder ser acessada por qualquer outro ponto de contato. Como a nova estratégia visa o estabelecimento de uma visão única do cliente. Com base nesses dados são desenvolvidas campanhas para um determinado tipo de público: mulheres com mais de 30 anos e sem filhos. Nesse esquema. possibilitará vislumbrar as dimensões do CRM. Uma delas diz respeito à integração de áreas que no modelo convencional costumavam trabalhar de forma independente. De maneira geral. a forma de comunicação com o cliente é unilateral. consultor da Business Consulting Services .Mudança de paradigma Mudança de paradigma A implementação do conceito de CRM implica numa série de mudanças nas organizações.Peppers + Rogers Group Valsoir Tronchin . informações colhidas em campo pela força de vendas. homens na faixa dos 25 a 30 anos com perfil executivo. Além do emprego de tecnologias e de treinar as áreas como a de marketing e atendimento que tradicionalmente se mostram avessas à automação dos processos. diretor responsável pela área de CRM da Deloitte Consulting CRM . seus limites e suas possibilidades. como os setores de atendimento. sempre se descontando uma margem de erro. . mas extremamente difícil de fazer na prática. normalmente feitas por segmentação de mercado.IBM Global Services Paulo Iudicibus. professor de cursos MBA sobre CRM da FEA-USP e consultor de empresas CRM Series Marketing 1to1. as empresas sempre desenvolveram suas campanhas de venda com foco no produto.e os princípios não será suficiente. e assim por diante. vendas e marketing. utilizando as técnicas conhecidas como marketing de massa. É absolutamente essencial que o projeto de CRM contemple a integração ativa de todos os pontos de contato com o cliente (call center. se faz necessário um treinamento interno e mudanças nos processos para que haja uma sinergia entre as diferentes áreas da empresa. paulatinamente. adolescentes que praticam esportes.

Cria-se. o CRM é um conjunto de aplicativos de software que visam. A questão é que apenas isso não é suficiente. sempre adquire um carro zero km e tem se mantido fiel à marca por vários anos. Para uma concessionária de automóveis. o foco se desloca do produto para o cliente.Foco no cliente Quando se adota uma estratégia de CRM. que oferecem basicamente o mesmo tipo de serviço para todos os clientes indistintamente. Ele precisa sentir que a empresa. e quais deles não interessam. mais rápido poderá transformar esse conhecimento em ações que revertam em ganhos.telefone. O diálogo entre as partes é incentivado e permite à companhia. despertador. quais deles interessam mais para a empresa. Mas é preciso estar atento para evitar escorregões nesse percurso. Esse cliente gera valor e por isso merece ser tratado de forma diferenciada. Requer sistemas e alto grau de integração. a comunicação passa a ser individual e bidirecional. de forma integrada. email. Outro bom exemplo são as empresas operadoras de telefonia. por gerarem valor. Numa estratégia convencional de marketing de massa. o processamento. Esse cliente e outro que compra carro a cada dez anos. a análise e a distribuição desses dados. um relacionamento em que o cliente pode participar ativamente. como a ligação telefônica. É através desse entendimento das necessidades do cliente que a empresa poderá traçar ações e estratégias para satisfazê-lo e até antecipar suas necessidades futuras.cada novo diálogo deve se basear na conversa anterior. Quando o foco é voltado para o cliente. Quanto mais a empresa aprender sobre o cliente. seja para dar sugestões ou mesmo para reclamar. Independente de qual meio o cliente use para se comunicar com a empresa . O conceito de CRM pressupõe a captura de dados. ferramentas para . sobre os clientes que trazem melhores resultados. mensagens digitais. por exemplo. Tudo é um aprendizado importante para a empresa. apoiar as empresas em seus processos de relacionamento com o cliente e na sua gestão. entre outras. se lembra dele e tem o registro de todas as interações passadas. um aprendizado maior sobre os seus clientes e. de fato. são tratados da mesma forma. agora transformados em informação. por exemplo. sobretudo. o conhece. em particular. telemarketing. porque seu atendimento gera alto custo e resulta em pouco valor para a empresa. Pressupõe a integração dos sistemas de automação de vendas (normalmente. sendo acompanhadas de perto pela gerência e por toda a empresa. Isso não significa que se pode abrir mão de pesquisas para medir a participação no mercado e tão pouco deixar de lado ações de comunicação através dos meios de massa. portanto. Para isso é preciso identificar quais são os clientes e especificamente. isso não é possível. para que continue mantendo o relacionamento. notebooks usados pela força de venda em campo). e lhe serem ofertados serviços que melhor satisfaçam suas necessidades específicas. serviço de atendimento ao cliente (SAC). interessa reter o cliente que troca de carro anualmente. gerência de vendas. secretária eletrônica. Mas podem disponibilizar para os clientes que trazem valor outros serviços como identificador de chamadas. Sob a ótica da tecnologia. Também se faz necessário adotar iniciativas de retenção dos clientes tradicionais e de conquista de novos. As diferentes combinações de alternativas oferecidas criam produtos distintos que são personalizados para as necessidades de cada cliente. Isso tudo representa um enorme desafio para as organizações. automação do marketing. pessoalmente ou por carta .

mas as pessoas envolvidas no processo.Peppers + Rogers Group Cezar Taurion. o envolvimento da alta direção e de todos os funcionários no processo. professor de cursos MBA sobre CRM da FEA-USP e consultor de empresas Valsoir Tronchin . Todas essas aplicações também devem ser integradas aos sistemas transacionais da empresa. Requer muito planejamento. que constrói o relacionamento com os clientes.sócio-diretor da Peppers & Rogers Brasil CRM Series Marketing 1to1. É algo que não se faz do dia para noite.informações gerenciais. Mola propulsora O crescimento da Internet pode ser considerado uma das molas propulsoras do CRM na medida em que trouxe mudanças significativas na forma de fazer negócios. Mas vale ressaltar que a implementação de estratégias de CRM não é simples. Pelo seu caráter bidimensional e interativo. por melhor que seja. Internet e comércio eletrônico. venda e atendimento. Não é a tecnologia. e não apenas as áreas de marketing. consultor da Business Consulting Services ? IBM Global Services Paulo Iudicibus. É um meio perfeito para o desenvolvimento de iniciativas corporativas de CRM. Fontes consultadas Arquivos IDG Computerworld Enio Klein. conhecidos como back office. devem se preocupar com a coleta e armazenamento dos dados do cliente e ter a exata consciência do papel que cumprem. Toda a organização. a Web permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com a vontade do freguês. Para a maioria das empresas significa realizar mudanças drásticas na forma de trabalhar internamente e de interagir com os clientes. diretor responsável pela área de CRM da Deloitte Consulting .