CRM 1 - Definição de CRM O que significa gerenciar o relacionamento com o cliente.

Como surgiu o conceito de CRM - Customer Relationship Management . O marketing de relacionamento. 2 - Mudança de paradigma Mudanças ocorridas na área de negócios, deslocando o foco que antes era em produtos, para o cliente. O que levou a isso e como a empresa precisa se preparar para essa mudança de paradigma. 3 - Como implementar CRM Não existe uma fórmula padrão para implementar CRM, mas recomenda-se que se inicie pela análise dos processos internos para definir mudanças e estabelecer metas. É fundamental que o processo seja conduzido pela alta direção. 4 - Líderes de projeto O sucesso da implementação de um projeto de CRM depende do envolvimento das pessoas da empresa. Mas, mudar a cultura da organização é um desafio que requer planejamento e visão clara dos objetivos pretendidos. 5 - Usuários do CRM Quanto mais informações a empresa dispõe de seus clientes, melhor irá desenvolver uma relação de aprendizado, resultando em maiores confiança e rentabilidade. Deve haver um esforço conjugado de todas as áreas nesse sentido. 6 - Pontos de contato Saber aproveitar todas as oportunidades de contato com os clientes faz parte da estratégia de CRM e pode render pontos importantes para a companhia. Ampliar o diálogo com o cliente permitirá aperfeiçoar produtos e serviços no futuro. 7 - CRM analítico X CRM operacional A automação dos processos otimiza o relacionamento da empresa com o cliente. Mas é necessário contar com ferramentas e metodologias que permitam analisar os dados e medir a eficácia do marketing, vendas e serviços. 8 - CRM colaborativo X e-CRM Integração e colaboração entre os diferentes canais são imprescindíveis para que a estratégia de CRM atinja os resultados propostos, contribuindo para agilizar a tomada de decisões e otimizar o atendimento ao cliente. 9 - CRM - Mercados verticais Cada empresa tem uma forma própria de trabalhar, mas as que pertencem a um mesmo segmento apresentam processos e nomenclatura semelhantes. Isso está sendo considerado para a criação de soluções mais adequadas a cada vertical do mercado. 10 - Tecnologias que dão suporte à estratégia de CRM As consultorias são parceiras importantes para auxiliar as empresas a implementar projetos que envolvem o uso de novas tecnologias e mudança de cultura interna.

na medida em que permite organizar os dados corporativos de forma a auxiliar gerentes e diretores na tomada de decisões. 15 . nos próximos anos.1 . A agilidade do meio pode ser bem aproveitada pelas companhias para interagir com seus clientes.Canais Treinar adequadamente os canais e promover mudanças na organização constituem elementos fundamentais para a estratégia de CRM ser bem sucedida. 18 . não basta oferecer produtos e serviços com melhor qualidade e preço. 16 . 13 .Base de dados O Data Warehouse é uma ferramenta importante. Porém. o mercado mostra sinais de amadurecimento e de que. 17 . Alguns produtos se destacam nesse rol e despontam como líderes em determinados segmentos. Para poder competir nesse cenário. Ao ganhar na Web mais um poderoso canal de comercialização e de comunicação. tudo é muito rápido. o tão esperado "boom" do CRM não aconteceu.O papel da Web A Internet mudou a forma de comunicação entre as pessoas. mas exige altos investimentos em tecnologia e em treinamento de pessoal. CRM .Produtos O mercado apresenta grande número de soluções de CRM para todos os tipos e portes de empresas. impulsionadas pelo crescimento da Internet. a prioridade será otimizar a relação com os clientes. .Definição de CRM O que é Customer Relationship Management .Obstáculos Erros de estratégia.Integração Obter informações corretas sobre os clientes e analisá-las sob vários ângulos é uma das peças-chave para a estratégia de CRM.Tendências Apesar do grande interesse despertado. falta de uma definição clara dos objetivos a serem atingidos e não saber motivar o pessoal interno para a mudança de cultura são algumas das razões que contribuem para o fracasso de um projeto de CRM. Na era digital.11 . 12 .CRM O mundo passou por profundas e importantes transformações.A inteligência dos dados As ferramentas de Business Intelligence permitem a extração e análises de dados. O concorrente está à distância de um simples click no mouse. 14 . É preciso. transformando-os em informações importantes e capazes de auxiliar na tomada de decisões estratégicas. sobretudo nos últimos cinco anos. o setor corporativo precisou rever alguns conceitos e se reestruturar. também. Para isso é necessário integrar os diferentes sistemas existentes dentro da organização.

num prazo de cinco anos. através de treinamento de funcionários. e que visa a criação de uma sistemática para adquirir maior conhecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa. É um conceito novo que não tem um respaldo próprio no mundo acadêmico. sugestões que deu. marketing. Por esses motivos.vejam o cliente da mesma forma.com) e Don Peppers e Martha Rogers (autores de várias obras sobre o one-to-one Marketing ou Marketing de Relacionamento). os princípios básicos do CRM sustentam a necessidade de saber identificar. etc . A grande questão é como fazer isso. o CRM pode ser entendido como uma estratégia que permite à empresa como um todo ter uma visão única de seu cliente e. poderá ser apenas um projeto de informatização do call center ou da área de vendas. ou seja. a partir daí. Em outras palavras. para a concorrência. enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com nove. diferenciar (por seu valor e necessidades) e interagir com o cliente para estabelecer uma relação de aprendizado contínuo e poder oferecer um atendimento personalizado e que seja satisfatório tanto para o consumidor. uma companhia perde metade dos seus clientes e gasta cinco vezes mais na conquista de um novo consumidor do que na retenção do antigo. Em termos simples. Robert Kaplan e David Norton (autores do livro Balanced Scorecard). uma filosofia que envolve pessoas. Para isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação.Customer Relationship Management -. processos e tecnologia. se faz necessário saber criar e gerenciar o relacionamento com o cliente de forma a gerar valor para a companhia. permitindo que todos os departamentos . Para isso é necessário aproveitar todas as interações que a corporação tem com o cliente no sentido de captar dados e transformá-los em informações que possam ser disseminadas pela organização. quando o cliente liga. vendas. reclamações que fez. considerada a bíblia do Marketing). entre os quais Phillip Kotler (autor do livro Administração de Marketing. Mas não apenas isso. ser capaz de satisfazê-lo e não perdê-lo. . Implementar tecnologias de CRM sem fazer o redesenho dos processos internos da empresa e sem criar um modelo de relacionamento e de atendimento ao cliente. entre outras.call center. ou seja. logo a seguir. poucas corporações conhecem seus clientes com essa profundidade. Patricia Seybold (Cliente. seus gostos e preferências. quanto traz de valor para a empresa. quanto para a companhia. quantas vezes ligou. Atualmente. mas ampara-se nos grandes papas do Marketing.conhecer o consumidor. Não por acaso um dos temas que mais tem chamado a atenção das empresas e que vem sendo amplamente debatido em eventos específicos e na mídia especializada é justamente o CRM . saber explorar as oportunidades de negócio. E por que isso é importante? Estudos feitos no mercado norte-americano concluíram que. Todas as informações relativas a esse relacionamento do cliente com a empresa precisam ser compiladas ou recuperadas no momento em que está ocorrendo o contato. saibam quem ele é. Também é necessário mudar a cultura da organização. para que ele seja reconhecido e a empresa possa aproveitar esse momento para obter mais informações e também para oferecer novos produtos e serviços que se afinem com o perfil daquela pessoa em particular. não conduzindo aos resultados esperados pela organização. diretoria. Outro dado interessante é que um comprador satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas.

conhecer apenas a teoria . Mas enquanto a operadora provavelmente precisará de um data warehouse (repositório de dados) para analisar os dados de milhões de pessoas. Assim como os clientes são diferentes. precisa de um projeto de CRM diferente de uma companhia que produz navios. muito mais do que as ferramentas. com o tempo.CRM não é tecnologia Justamente porque a implementação da filosofia de CRM requer o emprego de tecnologias. mudança de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. Diferencial importante Uma das mudanças importantes promovidas pelo CRM diz respeito ao tipo de informação sobre o cliente que é possível coletar. pela área de vendas (automação da força de venda) ou pelo marketing. por qual ponta deverá ser iniciado: pelo call center. É um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios. Desde que o conceito ganhou as atenções da mídia. mas na verdade. um dos principais instrumentos utilizados pela área de marketing para obter dados eram as pesquisas de mercado. em geral. não tenham que fornecer seus dados novamente. Ainda vai levar um certo tempo para que as companhias o compreendam em toda a sua complexidade. até para analisar se um projeto de CRM se justifica e. Para o pleno entendimento dessa nova filosofia. E por que uma empresa que fabrica navios precisa de um CRM? Porque em geral um navio dura 50 anos e. os processos e entender como o modelo de CRM se encaixa dentro daquela empresa em particular. quando ligarem ou acessarem o site da empresa. mas ineficazes para apoiar estratégias de criação de mercados. Atualmente existe uma infinidade de pacotes que são vendidos como CRM. não dizem necessariamente o que querem. possam ser reconhecidos e. Até agora. apesar de o assunto estar em discussão desde 1999. dessa forma. E as pessoas. Nesse sentido. contemplam apenas uma parte dele. E muitas vezes não sabem expressar o que de fato desejam. Esses sistemas registram e monitoram as navegações em sites e as chamadas telefônicas. O conceito de CRM ainda é novo. que tem milhões de assinantes. CRM é muito mais do que um conjunto de software. o CRM é diferente de negócio para negócio. Também é preciso levar em conta os objetivos pretendidos pelos acionistas da companhia. em caso positivo. criou-se uma certa confusão no mercado. a companhia precisará gerenciar o relacionamento com muitas pessoas e entidades. mas o que acham que querem. Mas o curioso é que essas pesquisas criam um ambiente artificial que interfere nas respostas dadas. Porém. Obedecendo a essa lógica. é preciso olhar os conceitos. passarão a exigir essa monitoração para que. Os sistemas de CRM podem captar um outro tipo de informação porque são capazes de registrar o comportamento das pessoas nos momentos de interação real com a empresa. também cada empresa difere da outra. Outro detalhe interessante é que as pessoas. Uma operadora de telecomunicações. as pesquisas são boas para apoiar as estratégias de participação de mercado. ao longo desse tempo. a fabricante de navios poderá empregar um sistema mais simples porque o número de clientes é muito menor. Pela grande complexidade. com a solução rápida para o seu problema. o segmento de soluções especializadas se movimentou forte e rápido. não se implanta CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. Esses clientes irão querer que a companhia saiba dos seus hábitos e preferências para que o site possa ser personalizado para sua navegação ou para que o atendimento telefônico possa ser abreviado. por exemplo.

essa ação deve imediatamente acionar tarefas que envolvem uma transação no sistema de gestão. É algo relativamente simples de entender no papel.sistemas de gestão) e com as ferramentas de análise de dados. Com base nesses dados são desenvolvidas campanhas para um determinado tipo de público: mulheres com mais de 30 anos e sem filhos. entre outras). vendas e marketing. com os sistemas operacionais de retaguarda da companhia (como os ERPs . outra mudança importante deve ocorrer no foco de atuação. Uma delas diz respeito à integração de áreas que no modelo convencional costumavam trabalhar de forma independente. É absolutamente essencial que o projeto de CRM contemple a integração ativa de todos os pontos de contato com o cliente (call center.IBM Global Services Paulo Iudicibus. por exemplo. professor de cursos MBA sobre CRM da FEA-USP e consultor de empresas CRM Series Marketing 1to1. a forma de comunicação com o cliente é unilateral. homens na faixa dos 25 a 30 anos com perfil executivo.e os princípios não será suficiente. adolescentes que praticam esportes. Fontes consultadas Arquivos IDG Computerworld Enio Klein. Além do emprego de tecnologias e de treinar as áreas como a de marketing e atendimento que tradicionalmente se mostram avessas à automação dos processos. que por sua vez deve poder ser acessada por qualquer outro ponto de contato. De maneira geral.Mudança de paradigma Mudança de paradigma A implementação do conceito de CRM implica numa série de mudanças nas organizações. utilizando as técnicas conhecidas como marketing de massa. diretor responsável pela área de CRM da Deloitte Consulting CRM . se faz necessário um treinamento interno e mudanças nos processos para que haja uma sinergia entre as diferentes áreas da empresa. consultor da Business Consulting Services . normalmente feitas por segmentação de mercado. E o esperado é que todas as pessoas de um determinado segmento tenham as mesmas necessidades e comportamento. Apenas a vivência e troca de experiências é que. como os setores de atendimento. A empresa utiliza as informações que a área de marketing colheu através de pesquisas.Peppers + Rogers Group Valsoir Tronchin . emails. Como a nova estratégia visa o estabelecimento de uma visão única do cliente. mas extremamente difícil de fazer na prática. sempre se descontando uma margem de erro. e assim por diante. .Enterprise Resource Planning . paulatinamente. Nesse esquema. informações colhidas em campo pela força de vendas.2 . seus limites e suas possibilidades. sites na Internet. Isso porque quando um cliente telefona para a companhia para fazer uma reclamação ou pedir alguma informação sobre o produto ou serviço adquirido.sócio-diretor da Peppers & Rogers Brasil Cezar Taurion. possibilitará vislumbrar as dimensões do CRM. as empresas sempre desenvolveram suas campanhas de venda com foco no produto.

sendo acompanhadas de perto pela gerência e por toda a empresa. mensagens digitais. o foco se desloca do produto para o cliente. portanto. pessoalmente ou por carta . sobre os clientes que trazem melhores resultados. Mas é preciso estar atento para evitar escorregões nesse percurso. como a ligação telefônica. telemarketing. de forma integrada. Isso não significa que se pode abrir mão de pesquisas para medir a participação no mercado e tão pouco deixar de lado ações de comunicação através dos meios de massa. Para uma concessionária de automóveis. O conceito de CRM pressupõe a captura de dados. A questão é que apenas isso não é suficiente. Cria-se. entre outras. agora transformados em informação. É através desse entendimento das necessidades do cliente que a empresa poderá traçar ações e estratégias para satisfazê-lo e até antecipar suas necessidades futuras. notebooks usados pela força de venda em campo). e quais deles não interessam. o conhece. O diálogo entre as partes é incentivado e permite à companhia. Ele precisa sentir que a empresa. a comunicação passa a ser individual e bidirecional. porque seu atendimento gera alto custo e resulta em pouco valor para a empresa. são tratados da mesma forma.cada novo diálogo deve se basear na conversa anterior. mais rápido poderá transformar esse conhecimento em ações que revertam em ganhos. um relacionamento em que o cliente pode participar ativamente. o processamento. que oferecem basicamente o mesmo tipo de serviço para todos os clientes indistintamente. email. serviço de atendimento ao cliente (SAC). o CRM é um conjunto de aplicativos de software que visam. Mas podem disponibilizar para os clientes que trazem valor outros serviços como identificador de chamadas. de fato. quais deles interessam mais para a empresa. isso não é possível. a análise e a distribuição desses dados. por gerarem valor. um aprendizado maior sobre os seus clientes e. para que continue mantendo o relacionamento.telefone. Independente de qual meio o cliente use para se comunicar com a empresa . sempre adquire um carro zero km e tem se mantido fiel à marca por vários anos. Também se faz necessário adotar iniciativas de retenção dos clientes tradicionais e de conquista de novos. Sob a ótica da tecnologia. Numa estratégia convencional de marketing de massa. Outro bom exemplo são as empresas operadoras de telefonia. Quando o foco é voltado para o cliente. por exemplo. Esse cliente e outro que compra carro a cada dez anos.Foco no cliente Quando se adota uma estratégia de CRM. Tudo é um aprendizado importante para a empresa. Isso tudo representa um enorme desafio para as organizações. ferramentas para . gerência de vendas. em particular. Pressupõe a integração dos sistemas de automação de vendas (normalmente. automação do marketing. Para isso é preciso identificar quais são os clientes e especificamente. despertador. As diferentes combinações de alternativas oferecidas criam produtos distintos que são personalizados para as necessidades de cada cliente. Requer sistemas e alto grau de integração. interessa reter o cliente que troca de carro anualmente. apoiar as empresas em seus processos de relacionamento com o cliente e na sua gestão. seja para dar sugestões ou mesmo para reclamar. Esse cliente gera valor e por isso merece ser tratado de forma diferenciada. Quanto mais a empresa aprender sobre o cliente. por exemplo. se lembra dele e tem o registro de todas as interações passadas. e lhe serem ofertados serviços que melhor satisfaçam suas necessidades específicas. sobretudo. secretária eletrônica.

É um meio perfeito para o desenvolvimento de iniciativas corporativas de CRM. devem se preocupar com a coleta e armazenamento dos dados do cliente e ter a exata consciência do papel que cumprem. professor de cursos MBA sobre CRM da FEA-USP e consultor de empresas Valsoir Tronchin . que constrói o relacionamento com os clientes. Mola propulsora O crescimento da Internet pode ser considerado uma das molas propulsoras do CRM na medida em que trouxe mudanças significativas na forma de fazer negócios. Internet e comércio eletrônico. venda e atendimento. mas as pessoas envolvidas no processo.Peppers + Rogers Group Cezar Taurion. Todas essas aplicações também devem ser integradas aos sistemas transacionais da empresa. Fontes consultadas Arquivos IDG Computerworld Enio Klein. Para a maioria das empresas significa realizar mudanças drásticas na forma de trabalhar internamente e de interagir com os clientes. e não apenas as áreas de marketing. diretor responsável pela área de CRM da Deloitte Consulting .sócio-diretor da Peppers & Rogers Brasil CRM Series Marketing 1to1. Requer muito planejamento. por melhor que seja. consultor da Business Consulting Services ? IBM Global Services Paulo Iudicibus. Não é a tecnologia.informações gerenciais. É algo que não se faz do dia para noite. o envolvimento da alta direção e de todos os funcionários no processo. Pelo seu caráter bidimensional e interativo. Mas vale ressaltar que a implementação de estratégias de CRM não é simples. Toda a organização. a Web permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com a vontade do freguês. conhecidos como back office.