Estrutura e Comunicação Organizacional

Curso EFA – Técnico Administrativo

 Objectivos Gerais

Pretende-se que no final do módulo os formandos sejam capazes de:

Classificar a organização.
Interpretar a estrutura organizacional.
Reconhecer os princípios da comunicação organizacional.
Identificar e caracterizar as funções internas à organização.
Definir conceitos de qualidade.

Conteúdos

Organização

• Conceito e tipos

Empresa

• Conceito
• Objectivos e papel na sociedade
• Elementos constitutivos
• Noções de qualidade
− Gestão da qualidade
− Certificação
− Princípios da qualidade
− Sistema de gestão da qualidade segundo a Norma NP EN ISO 9001: 2000´
− Segurança, Higiene e Saúde
− Organização do posto de trabalho
− Gestão do espaço e do tempo

Classificar a organização

• Dimensão
• Propriedade
• Ramo de actividade
Estrutura organizacional

• Conceito e tipos
• Representação gráfica e análise

Comunicação organizacional

• Conceito, tipos e intervenientes

• A comunicação eficaz: regras e efeitos

Funções

• Produção
• Comercial
• Pessoal
• Financeira
• Planeamento Estratégico
Organização

Conjunto de duas ou mais pessoas trabalhando juntas e de modo estruturado para alcançar um
objectivo específico ou um conjunto de objectivos.

Tipos de Organizações

Organizações Empresariais:

Têm como objectivo a maximização do lucro para os seus proprietários conseguida através da
produção e/ou distribuição de bens materiais e serviços afim de satisfazer necessidades dos seus
consumidores.

Ex: empresas de comércio, indústrias e outras

Organizações não Empresariais:

Têm como objectivo a satisfação de necessidades ou a defesa de interesses de um conjunto

particular de pessoas ou da sociedade em geral.

1 - Organizações de religiosos – que satisfazem as necessidades de culto dos seus membros .

Ex: igrejas, sinagogas

2 - Organizações de protecção – que protegem as pessoas contra o risco da vida em sociedade.

Ex: polícia, forças militares e militarizadas, bombeiros

3 - Organizações governamentais – que prestam serviços públicos diversos (são custeadas pelo
governo para atendimento dos membros da comunidade).
Ex: escolas, hospitais, museu, biblioteca

4 - Organizações sociais /Serviços– Fornecem serviços sem fins lucrativos e satisfazem as

necessidades sociais experimentadas pelas pessoas quanto à convivência, cultura, recreio e apoio mútuo
Ex: clubes, associações de socorros mútuos; sindicatos; Instituições particulares de solidariedade
social, museus, bibliotecas; organizações de caridade; AMI; Banco alimentar contra a fome; jardins
zoológicos, ONG
Empresa

Conjunto organizado de meios com vista a exercer uma actividade particular, pública ou de
economia mista, que produz e oferece bens e/ou serviços com o objectivo de satisfazer necessidades
humanas e orientada para o lucro.

Objectivos principais das Empresas

• Sobrevivência
• Crescimento Sustentado - é uma forma de crescimento constante e duradouro em que é
assugurado a manutenção do fator que faz com que haja sempre crescimento.
• Lucro
• Produtividade
• Qualidade nos Produtos /
Serviços que desenvolvem
• Redução de Custos
• Participação no Mercado
• Novos Mercados (Conquistar)
• Novos Clientes
• Competitividade
• Imagem no Mercado

Papel Das Empresas na Sociedade

As empresas são membros responsáveis e influenciadores da sociedade

pelo que se tornam responsáveis por ajudar a criar condições para o bem-estar dessa mesma
sociedade.
Se é certo que qualquer investimento tem como objectivo primário a obtenção de lucro, também é certo
que face ao desgaste do planeta e aos abusos laborais que chegam ao nosso conhecimento diariamente,
torna-se cada vez mais premente a necessidade de encontrar valores que orientem os negócios no sentido
da sustentabilidade e do respeito pela dignidade humana. É necessário assumir a responsabilidade das
nossas acções, transformando as nossas obrigações legais e morais em mais valias para os negócios e para
a sociedade.

É neste contexto que surge a Responsabilidade Social das Empresas - RSE – a qual reflecte publicamente
o compromisso, por parte das empresas em desenvolver e implementar estratégias de responsabilidade
social abrangente, enviando uma forte mensagem a todas as partes interessadas na sua actividade:
trabalhadores, accionistas, consumidores, fornecedores, sociedade e administração pública.

De acordo com o livro verde da Comissão Europeia sobre a Responsabilidade Social das empresas: “É
cada vez maior o número de empresas europeias que promovem estratégias de responsabilidade social
como reacção a diversas pressões de natureza social, ambiental e económica. Pretendem, assim, dar um
sinal às diversas partes interessadas com as quais interagem: trabalhadores, accionistas, consumidores,
poderes políticos e ONG. Ao procederem desta forma, as empresas estão a investir no seu futuro e
esperam que este compromisso voluntário contribua para um aumento da sua rendibilidade.”.
Sendo este um compromisso voluntário, pois os níveis de exigência são muito superiores aos dos
requisitos legais, cabe à empresa a responsabilidade de tomar a iniciativa de avançar com este tipo de
exigências de uma forma integrada, coordenada e ambiciosa.

Está nas mãos de cada um contribuir eficazmente na construção de uma sociedade mais justa para todos.
 Dimensões da RSE
INTERNA (Endomarketing)
Está voltada para o corpo funcional da empresa, para o bem-estar dos trabalhadores.

EXTERNA (Marketing Social)

Cooperação com a comunidade
Meio ambiente

Responsabilidade Social Empresarial (RSE) é uma forma de alcançar o sucesso comercial

sem perder de vista os valores éticos e o respeito pelo Ser Humano, pela comunidade e pelo
ambiente.

OS TRÊS P´s OU TRIPLE BOTTOM LINE – (tripé de sustentabilidade) - uma gestão

norteada por objectivos relacionados não só com os proveitos, tal como era antigamente, mas também
com uma preocupação com o planeta e com as pessoas.

PEOPLE - área social (A dimensão social, para as empresas, diz respeito ao seu impacto
no sistema social onde operam. colaboradores, fornecedores, consumidores/clientes comunidade, governo
e sociedade em geral - a nível local, nacional e global.)
PLANET - área ambiental (Para as empresas, a dimensão ambiental está relacionada com
os seus impactos sobre os sistemas naturais vivos e não vivos, incluindo ecossistemas, solos, ar e água.)
PROFIT - área económica (A dimensão económica da sustentabilidade diz respeito ao
impacto das empresas sobre as condições económicas das suas partes interessadas e sobre o sistema
económico a todos os níveis)

Poderemos dizer então que as empresas têm responsabilidade social em diferentes áreas: Ao nível
dos Consumidores, dos Clientes, do Ambiente e da Sociedade em Geral.
 Ao nível dos Consumidores/clientes

1. Devem zelar pela segurança dos produtos e serviços comercializados

2. Proporcionar preços competitivos e justos

3. Qualidade nos produtos

4. Produtos personalizados que vão ao encontro das expectativas do cliente, etc.

5. Ter uma boa assistência ao cliente no serviço pós-venda.

O envolvimento cria uma imagem positiva que atrai os clientes, empregados e investidores
A Sociedade está cada vez mais atenta ao comportamento ético das empresas

Colaboradores

1. Igualdade de oportunidades

2. Higiene e segurança no trabalho

3. Apoio à formação

4. Respeito pelos direitos dos trabalhadores

5. Incentivo à participação dos trabalhadores nos sindicatos

6 . Assistência médica, social e familiar

7. Pagamento de remunerações justas, etc.

A qualificação dos recursos humanos é um dos maiores garantes de sucesso do negócio. É

igualmente importante manter os trabalhadores motivados, com a formação o mais actualizada e orientada
possível para as necessidades.
 Ambiente

1. Combater a poluição (redução na exploração de recursos, nas emissões poluentes ou na

produção de resíduos contribui para atenuar o impacto ambiental)
2. Incentivar o uso de materiais recicláveis (lixos, papel, tinteiros, componentes etc.)
3. Tratamento dos produtos perigosos para a sociedade
4. Adopção de sistemas de poupança de energia
5. Uso de energias amigas do ambiente

Sociedade em geral

1. Promover a justiça social

2. Aprimoramento cultural
3. Combater o desemprego
4. Serviços sociais em geral
5. Apoios à saúde, à educação e comunitários

As organizações “responsáveis” trabalham para o bem-estar da sua geração e das gerações futuras.

Quando cumprem a sua responsabilidade social, as entidades estão a zelar e a respeitar os interesses de
todos.

“A RSE constitui um meio de defender a solidariedade, a coesão e a

igualdade de oportunidades no contexto de uma concorrência mundial
cada vez maior. “
Fonte: Comité Económico e Social Europeu (UE)
Empresas com preocupações ao nível social, são empresas que tendem a ter maior lucro a longo
prazo e uma maior competitividade.

Ganhos Potenciais da RSE

• Opinião Pública (melhor imagem)

• Posição no Mercado (melhores resultados)

• Motivação Trabalhadores/as (absentismo; rotação)

• Conformidade Legal (diminuição/controlo de riscos legais)

• Sustentabilidade (retorno/investimento/crescimento)

Responsabilidade Social Empresarial não é um novo conceito, mas sim uma forma de estar no mercado,
uma forma de agir. De dia para dia, as empresas preocupa-me cada vez mais com a sociedade, com as
suas fragilidades, e os seus interesses já não estão apenas centrados em promover um serviço ou
produto, mas cada vez mais criar laços de confiança com o seu público.

A este tipo de relacionamento chama-se Responsabilidade Social Empresarial (RSE), um termo que tem ganho
força em Portugal, e que reflecte a atitude das empresas, que já começam a agir perante os problemas e
fragilidades da sociedade, e começam a incluir nas suas estratégias maneiras de enfrentar esses mesmos
problemas.

A responsabilidade social é uma forma de intervir no meio ambiente, na pobreza, na violência, entre outros
problemas que enfrenta actualmente a sociedade portuguesa. Este é um tema de extrema importância para as
empresas que operam em franchising, ou que pretendem iniciar um negócio segundo este sistema. A mensagem
que uma empresa transmite ao seu público, de sucesso, de responsabilidade, de confiança, não passa apenas
com meras campanhas publicitárias, com rostos conhecidos, mas sim com a ajuda dos próprios actos da empresa.

As empresas que iniciam a sua expansão segundo o modelo de franchising devem incluir no perfil do seu
franchisado não só a intenção de converter as suas acções em valores lucrativos, mas também a capacidade que
este deve ter para continuar o trabalho de SER que a empresa encetou.

O que se entende por Responsabilidade Social Empresarial?

 É, antes de mais, a capacidade de resposta que uma empresa tem para melhorar as relações com diferentes
grupos ou organizações, segundo um sistema de gestão onde são consideradas as expectativas desses grupos
de interesse, o impacto económico, social e ambiental causado pela actividade empresarial.

RSE é um fio condutor, segundo o qual deve seguir um projecto corporativo, e ao qual deve ser dada a máxima
importância. Não deve ser um trabalho, ou um esforço pontual, inconstante, mas sim contínuo, na medida em que
as necessidades da sociedade também o são, merecendo assim uma participação activa das empresas.

Ainda que muitas empresas já funcionem conforme este conceito, há ainda muitas outras que não sabem como
concretizá-lo. Existem diversas formas de contribuir para o desenvolvimento social e económico. Neste quadro,
podem ser enumeradas algumas estratégias a ter em conta.

Como primeira, podia definir-se RSE como uma política empresarial, e ter em conta que o público não se encontra
apenas da porta para fora do centro de produção, ou da sede administrativa. Existe igualmente um público interno.
É importante não descurar este último, pois um trabalhador feliz é um trabalhador mais produtivo. A empresa deve
interessar-se não só por cumprir os seus objectivos organizacionais, mas fazer uma ligação entre estes e os
objectivos pessoais dos seus colaboradores.

Outras estratégias passam por exemplo pela participação activa dos trabalhadores de uma empresa em acções de
caridade, pela doação de valores ou dinheiro a instituições que acolhem pessoas carenciadas, pelo financiamento
de projectos educativos, de infra-estrutura, recolha e redistribuição de recursos às populações mais carenciadas
em alturas mais difíceis, como o inverno, ou em alturas em que estas precisam de um conforto, como o Natal, Ano
Novo, ou Páscoa.

Um caso exemplar de RSE em Portugal

A rede Botaminuto, um conceito nacional que opera nos serviços de

conserto de calçado e malas, cópia de chaves e comandos,
impressão de carimbos e cartões, é um exemplo de RSE reconhecido
pelo mundo de franchising português, e foi em 2008 distinguida com o
prémio de “Responsabilidade Social” nos Prémios de Franchising
2008, pelo trabalho que desenvolveu na campanha “Ofereça um
sapato, receba um sorriso”.

Esta campanha consistiu na iniciativa da empresa em recolher o

maior número de calçado, em bom estado, junto da população, para
ser posteriormente redistribuído pelas pessoas mais carenciadas por todo o país.
 Os pontos de Recolha Botaminuto conseguiram um total de 4800 pares de sapatos, e depois de uma triagem dos
mesmos, entregaram 3219 pares, em bom estado, a diversas instituições, como a Associação Integrar ou o grupo
Espírita Batuíra, que fizeram posteriormente a redistribuição.

Um exemplo de como se pode ter um papel cada vez mais interventivo na sociedade, de forma contínua, como o
confirma esta empresa, que pretende realizar a campanha todos os anos, estando prevista a próxima entre 15 de
Janeiro e 15 de Fevereiro de 2009.

Elementos de uma Empresa

1. Humanos – São as pessoas que integram a empresa que se distribuem em hierarquia.

Nível Institucional – Direcção (Proprietários, Administradores);
Nível Intermédio – Gerência e Assessores (Gerentes, sub-gerentes, chefes);
Nível Operacional – operários e técnicos.
É o elemento mais importante para que a empresa alcance os seus objectivos

2. Materiais e Físicos - são as máquinas que se destinam a produzir bens: ferramentas, veículos,
computadores, máquinas, matérias -primas etc. Edifícios, terrenos, instalações.

3. Técnicos - as habilidades para desenvolver o objecto social da empresa, ou seja, saber lidar com o que
se propõe a fazer.

4. Financeiros – de fundamental importância, é o capital empregado na produção dos bens, na actividade

comercial e/ou serviços (Empréstimos, créditos, financiamentos, investimentos etc).

5. De Mercado – Pesquisa e análise do mercado de clientes, consumidores, utilizadores(marketing da

empresa).

6 . De Administração – Planeamento (linha de conduta a seguir, etapas a vencer e meios a empregar),

organização (foca a importância da construção de uma estrutura das actividades a realizar, como realizar
e quem realizar), Direcção (forma como se imitem as instruções, os processos de tomada de decisão e o
modo de envolvimento e mobilização do factor humano), Coordenação (unir todos os esforços no
sentido do fim a alcançar) Controle do trabalho (instrumento para avaliar e ajustar os resultados obtidos ,
tendo em conta o planeamento traçado).
Classificação da Organização

Analisada a evolução da empresa ao longo dos tempos e as variáveis que condicionam ou podem
condicionar a sua actividade, é preciso enquadra-la com diferentes critérios.
De entre os possíveis critérios classificativos foram escolhidos:
Dimensão

Propriedade

Privadas

Pertencem a particulares que gerem um património com o objectivo de repartirem entre si os

lucros que resultarem dessa gestão.
Exemplo: Sonae; Zara Portugal; Delta; BPI; Securitas; etc…

Públicas

São propriedade do Estado ou outros entes públicos sendo dirigidas por intermédio de gestores
por eles nomeados
Exemplo: Ana Aeroportos; Refer; CP; CGD; RTP; Emel; etc…
Economia Mista

São empresas cuja propriedade pertence ao estado e a particulares, sendo a gestão repartida
por estas entidades.
Exemplo: Galp, Edp, Pt; Hospitais público-privados.

Cooperativas

Pertencem a pessoas que se juntaram com o objectivo de produzir, distribuir ou consumir bens
e serviços, não com o objectivo de obterem ganhos monetários mas de prestarem o máximo de serviços
aos seus associados.
Exemplo: Vínicolas; cooperativas de habitação etc…

Sector de Actividade

Sector primário inclui todas as actividades que

permitem extrair produtos da natureza. São
empresas que se dedicam à agricultura,
silvicultura, pescas, pecuária e actividades
extractivas.
 Sector secundário as empresas dedicadas ás
actividades transformadoras (Indústria),ou seja,
as indústrias que a partir das matérias-primas
criam novos produtos, à electricidade, gás e
água e à construção civil e obras públicas.

Sector terciário incluem-se todas as actividades

não incluídas no sector primário e secundário.
Trata-se de actividades prestadoras de serviços
tais como, comércio, transportes e
comunicações, bancos etc

Porque classificar as Organizações em sectores de actividade?

PERMITE TER UMA PERSPECTIVA DA ECONOMIA A CADA MOMENTO, ANALISAR A

SUA EVOLUÇÃO E EFECTUAR COMPARAÇÕES COM OUTROS PAÍSES. DÁ RESPOSTA A
QUESTÕES COMO:

Quais as actividade mais dinâmicas?

Quais as actividades mais produtivas?
Quais as actividades com mais trabalhadores)?
Em que sector diminui a população activa?

Ramo de Actividade

Todas as empresas pertencentes ao mesmo ramo têm características comuns (são homogéneas
entre si), produzindo bens e/ou serviços semelhantes, por processos de produção similares
(embora possam existir diferenças tecnológicas substanciais).
 O Ramo de actividade de uma determinada empresa é a área do mercado em que ela se insere ou
actua. Para se estabelecer de qual ramo as empresas fazem parte, deve-se antes analisá-las em
macro-escala e, a partir de uma visão abrangente.

Ramo de Actividade:

A - Agricultura, produção animal, caça, floresta e pesca

B - - Indústrias Extractivas
C - Indústrias Transformadoras
D – Electricidade, gás, vapor, água quente e fria e ar frio
E - Captação, tratamento e distribuição de água; saneamento gestão de resíduos e
despoluição
F - Construção
G - Comércio por grosso e a retalho; reparação de veículos automóveis e motociclos
H - Transportes e armazenagem
I - Alojamento, restauração e similares
J - Actividades de informação e de comunicação
K - Actividades financeiras e de seguros
L - Actividades Imobiliárias
M - Actividades de consultoria, científicas, técnicas e similares
N - Actividades administrativas e dos serviços de apoio
O - Administração Pública e Defesa; Segurança Social Obrigatória
P - Educação
Q - Actividades de saúde humana e apoio social
R - Actividades artísticas, de espectáculos, desportivas e recreativas
S - Outras Actividades de serviços
T - Actividades das famílias empregadoras de pessoal doméstico e actividades de produção
das famílias para uso próprio
U - Actividades dos organismos internacionais e outras instituições extraterritoriais
 Estrutura Organizacional

Estruturas:
É o esqueleto da Organização
Conjunto dos elementos constituintes da empresa e das relações formais, quer
horizontais, quer verticais, que entre esses elementos se estabelecem.
Existe para assegurar a coordenação das actividades

A estrutura organizacional pode ser definida como a forma como a autoridade é atribuída
através das relações de hierarquia, a forma como as actividades são especificadas e distribuídas e ainda a
forma como são estabelecidos os sistemas de comunicação no interior das organizações.

A estrutura organizacional pode ser dividida em macroestrutura - está relacionada com a

totalidade das divisões da organização, e microestrutura - está relacionada com a organização das
actividades e das relações hierárquicas dentro de um determinado departamento da organização.

Para estabelecer a estrutura organizacional é necessário que sejam definidos um conjunto de

aspectos, nomeadamente a Departamentalização que é o processo de divisão da organização em áreas
com características comuns.

Tipos de departamentalização

Por Funções : Agrupam as actividades da organização de acordo com as grandes funções

desempenhadas.

Por Produtos ou Serviços: Uma departamentalização orientada para as vendas e que leva a uma
descentralização do poder de decisão.

Por Clientes: a divisão das tarefas é feita em função das actividades que têm por obejectivo o
mesmo segmento de mercado

Por Aréa Geográfica : Consiste em agrupar as tarefas da Organização em departamentos

correspondentes às regiões onde vão actuar.

Por Projectos : Aplica-se em situações onde o empreendimento é de grande envergadura e quando

existe necessidade de criar equipas de projecto para planos específicos.
 Objectivos da Estrutura Organizacional

Promover a eficiência organizacional;

Proporcionar um sentido de direcção;
Fornecer um sistema de coordenação;
Servir de rede de informação;
Dar estabilidade organizacional.

A edificação de uma estrutura Organizacional deve apoiar-se em algumas regras gerais que
permitam assegurar as condições necessárias ao bom funcionamento da organização:

1.Unidade de comando – Segundo este príncipio, para uma determinada acção, todo e qualquer indivíduo
deve receber ordens exclusivamente de uma única chefia. A pluralidade de comando dificulta e impede a
acção e quebra a disciplina.

2. Unidade de comunicação – Corresponde ao emprego de uma linguagem comum na organização, de

forma a que os elementos de uma unidade de trabalho pensem no mesmo universo simbólico e possuam
os mesmos quadros de referência.

3. Unidade de Controle – Estabelecimento de um sistema que permita assegurar que o trabalho das
diferentes unidades se desenvolva de modo uniforme. Simbolicamente, corresponde a todas as pessoas
acertarem os relógios.

4. Princípio escalar e cadeia de comando – A autoridade da chefia deve passar na cadeia de comando
através da linha hierárquica de modo claro e ininterrupto (contínuo, constante).
A linha hierárquica, do escalão mais elevado até aos executantes, não deve ter um número
demasiado de escalões ( o nível de decisão deve estar tão próximo quanto possível do local onde se
elaboram as informações que o justificam de forma a evitar deformação na transmissão de informação).

5. Equilíbrio entre autoridade e responsabilidade – Segundo este principio a responsabilidade exigida a

um membro da organização não deve ser superior à que está implícita no grau de autoridade atribuída ao
cargo. É um principio importante de forma a contribuir para a eficiência, o desenvolvimento e
empenhamento dos titulares do cargo.

6. Esfera de controle ou amplitude de subordinação – Refere-se ao número de subordinados que um

chefe pode supervisionar, pessoalmente, de maneira efectiva e adequada. O número de subordinados não
deve ser demasiado grande para uma chefia.
 Em termos metodológicos apontam-se quatro fases para a construção da estrutura da organização:

1. Definir por escrito os objectivos desejados para a empresa;

2. Determinar as grandes actividades necessárias para atingir os objectivos;
3. Reagrupar as actividades em grandes funções estritamente ligadas (produção, aprovisionamento,
comercial, financeira etc.) numa hierarquia de responsabilidades e de funções directas e precisas;
4. Unificar sistematicamente as grandes funções com um único responsável por cada actividade,
nomeando as pessoas para os respectivos cargos.

Organigrama

Gráfico estático, constituído por rectângulos, quadrados ou círculos, ligados entre si por linhas
horizontais e/ou verticais, que permite ver rapidamente a posição de cada sector e/ou indivíduo dentro da
empresa.
O organigrama é uma representação gráfica da estrutura organizacional, através da qual é possível
identificar o tipo de departamentalização e as relações de hierarquia estabelecidas na organização.
Regras para elaboração de Organigramas

a) No plano superior devem ser colocadas as autoridades deliberativas.

b) No plano intermédio são colocados os órgãos de gestão.

c) No plano inferior são colocados os órgãos executivos/operacionais.

d) Órgãos que tenham a mesma responsabilidade devem ser colocados ao mesmo nível.

e) A ligação entre os órgãos é feita por linhas rectas ou curvas.

f) Devem ser:
· Simples;
· Objectivos;
· Claros.

Vantagens

Indicam a posição de cada função na estrutura

Indicam as ligações entre órgãos e as suas relações de dependência
Facilitam as comunicações formais
São de fácil visualização (Fotográfica)

Desvantagens

Não indicam, na vertical, o grau de descentralização de responsabilidades

Não indicam o grau de delegação de autoridade
Não indicam todas as relações estabelecidas:
- Relações Funcionais (entre os departamentos)
- Comunicações informais (transmitem informações em todas as direcções (laterais, diagonais e,
“em gavinha”) e espontâneas.
Relações de autoridade, linha e assessoria

Autoridade de linha

- É representada pela cadeia de comando, começando no gestor de nível mais

elevado e descendo pelos vários níveis hierárquicos até ao último elo da cadeia.

Autoridade de Assessoria ou Staff

- É a autoridade dos departamentos, grupos ou indíviduos que apoiam os gestores de

linha com aconselhamento e assistência em áreas especializadas.
- Existem três tipos de funções de staff: Consulta ou aconselhamento; serviços;
controle.

Autoridade Funcional

- É o direito que é conferido a uma pessoa ou a um departamento de staff para:

controlar processos específicos, praticas, politicas ou outros aspectos relativos a
actividades executadas por outros departamentos.
Tipos de Estruturas

Estrutura Simples

Características:
Geralmente adoptada por pequenas empresas geridas pelo próprio empresário
fundador ou por um só gestor, que supervisiona directamente as actividades de
todos os funcionários e trabalhadores;
É uma estrutura de gestão doméstica, com pouco planeamento e controlo;
Delimitação clara das responsabilidades;
Especialização reduzida;
É funcional quando o número de efectivos é reduzido
Com o crescimento da organização mostra-se inadequado, por ser difícil manter a
supervisão directa como mecanismo de coordenação.
Estrutura Funcional

Características:
Adequada a médias empresas com uma gama de produtos mais extensa
(do que a estrutura simples);
As actividades são agrupadas por função;
Institucionaliza a comunicação vertical;
Inexistência de comunicação interdepartamental;
Os gestores individuais responsabilizam-se pela execução de funções específicas
como a produção, vendas, etc;
Centralização dos processos de controlo e decisão

Definição de Funções

As actividades das empresas são realizadas de acordo com a técnica específica de que a
sua natureza se reveste, por exemplo a contabilidade é uma técnica, a electrónica é outra e
ambas contribuem para a realização dos objectivos das empresas.

As principais funções específicas são:

Função Produção – assegura o conjunto de métodos e processos tecnológicos,

actualizados e eficientes, com o objectivo de, com baixos custos de transformação,
proporcionar os produtos ou serviços na qualidade desejada.
Função Pessoal – garantir o aproveitamento das qualidades profissionais e
humanas dos seus colaboradores e proceder de modo a que reine, entre todos, um clima
harmonioso e cordial.
 Função Comercial e Marketing – oferecer bens e serviços que os clientes desejam
comprar, identificando previamente as suas necessidades, preferências e exigências.
Actuar no mercado procurando criar e manter vantagens sobre a concorrência.
Função Financeira e Contabilística – assegura o processo de detecção de recursos
financeiros em condições vantajosas, que permitam à empresa alcançar o nível de
rentabilidade pretendido.
Função Aprovisionamento – conjunto de operações que concorrem para assegurar
aos serviços utilizadores da empresa o fornecimento de matérias-primas, materiais ou
acessórios. Adquiridos no exterior, na quantidade e com os requisitos de qualidade
necessários, nas datas de utilização previstas e por um custo total mínimo.
Função Planeamento estratégico - Constitui uma das mais importantes funções
administrativas e é através dele que o gestor e sua equipe estabelecem os parâmetros que
vão direccionar a organização da empresa, a condução da liderança, assim como o
controle das actividades. O objectivo do planeamento é fornecer aos gestores e suas
equipes uma ferramenta que os municie de informações para a tomada de decisão,
ajudando-os a actuar de forma pró-activa, antecipando-se às mudanças que ocorrem no
mercado em que actuam..

Estrutura Divisional

Características:
Adequada a empresas de grandes dimensões, com uma extensa gama de produtos
ou uma grande variedade de mercados (Multinacionais);
As divisões são relativamente independentes/autónomos; podem ser feitas por
produto (ex. Pode ser utilizada num departamento comercial, através da criação de
divisões comerciais para cada grupo de produtos), área geográfica (ex. Norte, centro e sul)
ou por cliente (ex. criação de departamentos comerciais por tipo de cliente, grandes
empresas, pequenas empresas e médias empresas);
Permite decisões mais rápidas, visto que as linhas de autoridade convergem para
um nível hierárquico inferior; (descentraliza a tomada de decisões)
Cada divisão tem os seus próprios especialistas funcionais, que geralmente estão
organizados em departamentos e que são responsáveis pelos seus lucros ou prejuízos.
Implica uma forte coordenação interdepartamental.
Estrutura Matricial

Características:
Tende a ser adoptada por empresas de grande dimensão, que oferecem um grande
conjunto de produtos similares, em muitos mercados;
Combinação da Estrutura Funcional com a Estrutura Divisional, tornando-se por isso
uma estrutura complexa e ambígua; (desenvolvimento funcional e por produto)
Visa um estado de eficiência elástica, usando para o efeito um sistema múltiplo de
comandos;
Autoridade dual (Funcionários com 2 superiores hierárquicos) e equilíbrio de poder
(o poder dos 2 supervisores deve ser semelhante);
Se for bem implementado permite a existência, de comunicação lateral, circulação de
informação e níveis de coordenação superiores à estrutura divisional e funcional;
Estrutura Em Rede

Características:
Adequada a grandes empresas, com uma grande variedade de operações integradas
em muitos mercados;
Desaparece a lógica hierárquica tradicional;
Através de alianças estratégicas e outras formas de colaboração, a organização abdica
de manter serviços que podem ser assegurados, provavelmente com melhor qualidade,
preço e prazo, no exterior (Outsourcing)
Permite às organizações uma grande flexibilidade e capacidade de adaptação, em
contexto de rápida mudança de mercados e tecnologias
A organização passa a ser um pequeno centro actuando ligado a divisões próprias ou
subsidiárias detidas parcialmente, outras empresas independentes, através de um
sistema de informação que permite o Design, produção e marketing dos produtos e
serviços.
Comunicação organizacional

Comunicar é, como sabemos, tornar comum uma realidade, uma informação, uma ideia,
um pensamento ou uma atitude, através de um qualquer meio efectivo. Como tal exige a
presença de um conjunto de elementos: um emissor ou fonte, um receptor ou destinatário,
uma mensagem, um canal, uma situação ou circunstância e uma intenção, propósito ou
necessidade.
O emissor é o iniciador do processo comunicativo. A este cabe preparar a mensagem,
convertendo-a num código capaz de ser percebido pelo receptor - a que se designa de
codificação -, de forma a que este último lhe atribua um significado. O receptor, que se
encontra no outro extremo do processo, é o destinatário da mensagem. É este que
determina o sucesso de qualquer comunicação, ao “levar em consideração” (Thayer,
1976) aquilo que lhe é enviado. É ainda responsável pela operação de descodificação, que
consiste na reconversão dos sinais recebidos através do canal e sua interpretação. O canal
é o meio usado para fazer passar a mensagem da fonte para o receptor e ainda para
transmitir o feedback, que não é mais do que a resposta do destinatário à comunicação
recebida. A mensagem é o conteúdo da comunicação, que sempre acontece numa situação
ou circunstância que relaciona, intencional ou acidentalmente, o emissor e o receptor.
Importa ainda referir que a comunicação acontece sempre que por parte dos intervenientes
haja uma intenção, propósito ou necessidade.
Podemos então dizer que o processo de comunicação é essencial para que duas ou mais
pessoas se entendam, para que as pessoas interajam umas com as outras e para que a
sociedade tenha um sentido de conhecimento do que é e do que tem de fazer.
No quadro desta realidade desenvolveu-se nos últimos anos o conceito de Comunicação
Organizacional que visa desenvolver o quadro de referência comum da organização,
visando a promoção e consolidação da identidade da organização, por um lado, e criar e
definir uma imagem externa da mesma, promovendo-a e consolidando o posicionamento
identificativo da organização -o logotipo, a marca, entre outros, por outro lado.

Comunicação Organizacional é a troca de informações no ambiente interno

e externo da organização.

A comunicação organizacional serve para harmonizar a comunicação externa com a

interna, em outro, criar um clima motivador dentro de uma empresa onde educa, constrói
novos valores e valoriza indivíduos. Serve, também, para produzir comunicação para o
mercado organizacional e criar valores no mercado consumidor através da propaganda
institucional.

A comunicação é extremamente importante em qualquer relação humana visto que, sem

ela seria praticamente impossível trocar informações, transmitir pensamentos e
sentimentos, enfim estabelecer uma interação entre as pessoas..
Portanto, nem sempre é fácil estabelecer uma comunicação completa e eficaz devido às
inúmeras variáveis que influenciam no processo de compreensão e transmissão de
informações.

Quanto ao nível de complexidade as comunicações podem ter as seguintes formas:

a) Comunicação interpessoal: troca de informação pessoal entre indivíduos com

interacção um a um; entre colegas, entre chefias, entre chefias e subordinados

b) Comunicação em grupo: acontece entre indivíduos de um grupo, normalmente sob

a forma de reuniões; dentro das secções, departamentos, grupos de projecto,etc

c) Comunicação intergrupal: acontece entre indivíduos de vários grupos; entre

departamentos, entre secções

d) Comunicação em toda a organização: ocorre quando a informação parte da gestão

fluindo até todos os empregados da organização. Visa disseminar informações sobre os
procedimentos e políticas da organização

Comunicação Interna: Conjunto de informações que circulam apenas entre os

funcionários da empresa

A comunicação Interna tem uma importância crucial para o desenvolvimento de um

quadro de referência comum a todos os trabalhadores do que é a empresa e,
consequentemente, na consolidação da entidade da organização.

A comunicação interna é um sistema de interacções onde o “emissor” e “receptor” se

interinfluenciam e partilham significados simbólicos. É através desta partilha de
significados, em termos da Missão, Cultura e Objectivos da Empresa que se desenvolve o
conceito do que é a empresa, o qual serve de referência para o seu comportamento.
Sabe-se que se comunicar de forma eficaz não é tarefa fácil devido à complexidade do ser
humano, sua história de vida, seus valores, sua cultura, enfim sua subjectividade.
Qualquer comportamento é comunicação, desta forma para além da comunicação escrita e
oral, temos de estar também atentos ao comportamento não verbal (gestos, expressões
faciais, etc.

Comunicação:

Informal - Relacionado a aspectos não planeados previamente, mas que são

importantes para o ajustamento das actividades da organização. ocorre
independentemente da estrutura formal e assume a forma oral.

Formal - Referente a processos que são estruturados de acordo com as

necessidades operacionais da organização, em que os indivíduos diretamente
executam as tarefas, funções ou cumprem o regulamento. Assume
normalmente a forma escrita.
Existe uma diversidade de canais de comunicação à disposição das empresas e que
muitos deles tem substituído o contato pessoal entre os colaboradores, ocultando a riqueza
da comunicação não verbal, dos gestos, do tom e entonação de voz, do não dito.
Agora, mais do que nunca, se faz necessário trabalhar também questões referentes à
adequada dos recursos e das inúmeras informações disponíveis com o avanço tecnológico.
É fundamental saber seleccionar estas informações utilizando os recursos de forma
saudável e eficaz.

Canais de comunicação

Oral – ex.: conversa, aula e telefone

Escrito – ex.: carta, memorando e bilhete
Digital – ex.: e-mail, blog, site e msn
Não verbal – ex.: gestos e expressões faciais

O conjunto de meios que estão ao dispor das empresas para criar um sistema de
comunicação interna são: memorandos, ofícios, circulares, notas de serviço, relatórios
de actividade, cartas de princípios, manual de acolhimento, folheto da empresa,
fixação de posters, boletim informativo, jornal da empresa, mailings internos, vídeo
institucional, painéis de fixação ou luminosos, circuitos internos de TV e correio
electrónico.

Tipos/Fluxos de Comunicação

O fluxo da comunicação dentro das empresas depende tanto da tecnologia utilizada como
de sua estrutura organizacional, ou seja, da forma que se dás as relações de poder na
organização (organograma).

Os tipos ou fluxos de comunicação são baseados na direção em que esta é dada, como
comunicação: para cima (ascendente), para baixo (descendente) ou para os lados (lateral).

Comunicação Ascendente: a iniciativa do comportamento de comunicação parte dos

níveis hierárquicos inferiores estabelecendo-se com os níveis hierárquicos superiores. É a
partir da comunicação para cima que os dirigentes obtêm informações, geralmente através
de relatórios, a respeito do desempenho de seus colaboradores, dados de produção e
controle de qualidade.
Comunicação Descendente: a iniciativa do comportamento de comunicação parte dos
níveis hierárquicos superiores estabelecendo-se com os níveis hierárquicos inferiores. Este
tipo de comunicação é utilizado para dar um feedback para os colaboradores informando-
os sobre o produto final de seu trabalho.
Comunicação Lateral/Diagonal: diz respeito a relações de comunicação que se
processam de forma não hierárquica: comunicação entre departamentos, no mesmo
departamento ou em diferentes níveis hierárquicos (diagonal).

Regras da Comunicação

Para que exista comunicação devemos garantir um conjunto de princípios que nos
garantam a qualidade da mesma.
Assim, a comunicação deve ser:

. Clara
· coerente
· adequada
· oportuna
· distribuível
· adaptável
· interessante
. Simples

Obstáculos à comunicação

Para garantir estes princípios devemo-nos precaver relativamente aos constantes ruídos
que surgem no processo de comunicação e que afectam a qualidade da mesma. Os ruídos
que surgem podem ocorrer em simultâneo ou de uma forma individualizada em todos os
momentos do processo de comunicação, na fonte da comunicação, no emissor, no
feedback da comunicação, no conhecimento por parte do emissor que o receptor recebeu a
informação.

Assim, os ruídos mais vulgares que encontramos em cada fase do processo de

comunicação são os seguintes:

· na fonte (emissor): ambiguidade na formulação da mensagem, falta de

clareza, codificação errada da mensagem e várias fontes concorrentes a enviar mensagens
semelhantes;
· na transmissão: distorção dos intermediários, canais sobrecarregados,
prioridades em choque, codificação não consentânea com os sistemas de emissão e
recepção;
· no receptor: avaliação prematura, desatenção, má interpretação, informação
desinteressante e inoportuna; e
· retroinformação (feedback): o mesmo tipo de ruídos que ocorre na transmissão.

Desta forma, os principais obstáculos à comunicação, como contraponto aos princípios

de qualidade da mesma, podem ser resumidos nos seguintes aspectos:

· emprego de código não adequado

· falta de clareza
· mensagens não desejadas
· várias fontes concorrentes
· factores psicológicos e sociais
· limitações da capacidade do receptor
· distracção
· má interpretação
· canal inadequado
· canais sobrecarregados
· distorção por intermediários

Como podemos verificar existem sempre situações em que o ruído impede uma boa
comunicação, criando obstáculos a uma boa compreensão das decisões e das acções que
são desenvolvidas na empresa, condicionando assim a interacção e a inter-influência
positiva.

Comunicação Externa: Conjunto de informações que circulam entre a Empresa e o Meio

Envolvente
A comunicação externa compreende toda a informação que esteja relacionada com as
actividades que esta empresa desenvolve. Essa informação vai no sentido de promover a
imagem da empresa, nomeadamente através da divulgação na imprensa dos
acontecimentos que esta realiza. Essas acções são desenvolvidas em torno da gestão da sua
imagem institucional e estão associadas às temáticas e aos conceitos que as formalizam.
 • Jornalismo Empresarial - – É o conjunto de formas jornalísticas (jornais, revistas e
boletins, rádio e TV) que reúne as características básicas do jornalismo: atualidade,
periodicidade, universalidade e difusão coletiva.

• Notícia institucional - É a mensagem que enaltece, pela informação jornalística, o

trabalho de uma empresa, desenvolvendo a imagem da organização.

• Relações Públicas - Trabalha para ajustar o objeto da comunicação aos interesses

dos diversos públicos da organização. Atua de maneira mais objetiva,com valores,
conceitos e princípios voltados para a construção da identidade e da imagem
organizacional.

• Propaganda - Trata-se de direcionar o consumidor para a marca, o que implica

estratégias de marketing individualizado, criando formas de interação com o
consumidor.

• Propaganda Institucional - Estratégia de diferenciação. As responsabilidades de uma

empresa ultrapassam as funções de fabricar e vender bens e serviços, contratar
pessoas e atender as demandas do mercado consumidor. Daí o investimento em
Responsabilidade Social.

• Editoração e Identidade Visual - Conjunto de canais impressos e eletrônicos que

funcionam como suportes dos programas.
Principais produtos: meios eletrônicos; relatórios anuais, “folders”; cartazes;
comunicados; manuais; cartilhas; folhetos; volantes; revistas; vídeos; filmes;
tablóides; etc

• Marketing Social, Cultural e Esportivo- As empresas deslocam parcela de seus

programas e recursos para atender às necessidades cotidianas de grupos próximos às
fábricas e matrizes da organização. Campanhas nas áreas da saúde, saneamento,
educação, esportes e lazer.
Para essas áreas, os recursos são destinados a patrocinar eventos artísticos e
carreiras de atletas amadores e profissionais. Trata-se de investimentos com alto
poder de retorno, já que tais eventos e perfis recebem costumeiramente forte
cobertura da mídia.

Problemas da Comunicação Externa

 • Indefinição de objetivos: ausência de rumo e desperdício de dinheiro
• Indefinição de responsabilidades: explicitar a responsabilidade pelo projeto
• Dimensão: como atender públicos de unidades diferentes da empresa?
• Linguagem: como atender públicos com níveis de linguagem diferentes?
• Seleção dos meios: análise de custos, operacionabilidade, legibilidade, atualidade,
facilidade de difusão, etc
• Publicidade: NÃO se deve usar publicidade em publicações da empresa.
•

Objetivos da Comunicação Empresarial

1 - No âmbito externo, a comunicação empresarial objetiva fazer conhecer e promover

uma empresa, com vistas à obtenção de atitudes favoráveis por parte dos públicos
externos.

2 - Divulgar a missão da organização, estabelecendo correto e adequado posicionamento,

assegurando qualidade técnica que possa conferir à organização o respeito e o
reconhecimento da sociedade. Despertar nos públicos externos sentimentos positivos sobre
a organização.

3 - Valorizar recursos e potenciais humanos da organização, enaltecendo seu trabalho e

reconhecendo, quando for o caso, sua efetiva contribuição para o aperfeiçoamento e
engrandecimento da organização

Factores de Comunicação eficaz

Esclarecer as suas ideias e objectivos antes de comunicar.

Tente encontrar os meios de comunicação adequados.
Saber escutar.
Saber obter e fornecer feedback.
Use linguagem directa e simples.
Contenha as emoções negativas.
Tenha em atenção os aspectos não verbais da comunicação.
Recorra à linguagem gestual.
Tenha sensibilidade para o mundo do seu interlocutor.
Saber gerir situações de boatos.
Assegure-se de que as mensagens são congruentes com os seus actos.
Modo de estar com os outros