MindCX Consulting in Cutomer Experience

Criando experiências que encantam

Customer Effort Score

O que é e como medir o indicador
CES

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Sumário

Customer Effort Score – O que é e como medir o indicador CES .................................................. 1

Introdução ................................................................................................................................................ 3
Customer Effort Score - CES .................................................................................................................. 3
Benefícios do Customer Effort Score .................................................................................................. 3
Como calcular o Customer Effort Score............................................................................................ 5
Prós e Contras do Customer Effort Score .......................................................................................... 6
Por que implementar o Customer Effort Score ................................................................................ 7
Indicador CES e NPS são complementares ..................................................................................... 9
Quick Wins para transformar seu KPI CES ......................................................................................... 9
Receba a história completa com os Emolytics ............................................................................ 10

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Introdução
Não é segredo que o mau atendimento ao cliente é ruim para os negócios. De acordo
com uma pesquisa da Genesys, mais de 70% dos consumidores nos Estados Unidos
encerraram um relacionamento devido ao mau atendimento dos clientes, com mais de
60% levando seus negócios para um concorrente. Somente para a indústria de cabo /
satélite dos EUA, isso significou mais de US $ 12 bilhões em receita perdida ao
longo de um ano.

Customer Effort Score - CES

Introduzido pela primeira vez em 2010 pela CEB, o CES está rapidamente superando
o Net Promoter Score (NPS) como uma maneira de avaliar a fidelidade do cliente.
Ao contrário do NPS, que enfatiza a obtenção de promotores para recomendar seu
negócio a outras pessoas, a CES se concentra em criar uma experiência sem esforço
para os clientes.

O Customer Effort Score foi mencionada por Dominique Leroy, CEO do Proximus
Group, durante a conferência STIMA de 2015 na Bélgica, onde ela disse:

Nós nos esforçamos constantemente para satisfazer nossos clientes e

diminuir sua pontuação de esforço.

Ter que se deslocar em uma loja e aguardar na fila apenas para fazer uma escolha,
não é a melhor experiência.

Benefícios do Customer Effort Score

Embora usado relativamente pouco no Brasil, o CES está provando ser um grande
sucesso nos países de língua inglesa, já que vem com uma série de benefícios:

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Um indicador preditivo
O Customer Effort Score é um indicador de lealdade e crescimento muito eficaz. De
acordo com o artigo da Harvard Business Review, 94% dos clientes que observaram
um esforço de baixo nível durante uma transação também disseram que comprariam
novamente.

Além disso, 88% disseram que gastariam ainda mais da próxima vez. Por outro lado,
81% dos clientes que observaram esforços de alto nível disseram que provavelmente
dariam feedback negativo sobre o negócio para amigos e familiares.

Um indicador estratégico
CES significa decisões de negócios sobre como melhorar a experiência do cliente
podem ser feitas rapidamente. O indicador apresenta rapidamente estágios de
transação que exigem muito esforço em nome do cliente. Isso torna muito mais fácil
para as empresas fazerem as alterações necessárias!

Um indicador concreto e objetivo

Ao avaliar seu próprio esforço, o cliente não precisa avaliar nenhuma equipe que
encontrou. Desta forma, quaisquer influências emocionais são postas de lado e, como
tal, a opinião do cliente é assumida como verdade. Ao observar o nível de esforço que
eles tiveram que colocar, a avaliação do cliente será mais concreta e objetiva.

Um indicador que complementa os outros

O Customer Effort Score como indicador concentra-se principalmente na lealdade e,
por sua vez, complementa outros indicadores de satisfação como o NPS e o CSAT.

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Cada um desses indicadores mede um aspecto diferente da satisfação do cliente, por

isso seria sensato medir todos eles em algum momento. Muitos estudos
demonstraram uma correlação muito forte entre o NPS e o CES: os clientes que
precisam fazer um esforço de alto nível não recomendam o negócio.

Em contraste, facilitar a vida dos clientes tem um efeito muito positivo nas
recomendações.

Como calcular o Customer Effort Score

Embora existam vários métodos válidos de medir o esforço do cliente, muitas
empresas líderes fazem a seguinte pergunta depois de uma transação:

Em uma escala de 1 a 5, com 5 sendo o maior esforço, indique o

esforço total exigido para concluir sua transação ou resolver seu
problema.

As respostas fornecem uma pontuação média de esforço do cliente da seguinte forma:

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Prós e Contras do Customer Effort Score

Como todos os KPIs, o Customer Effort Score tem seus prós e contras. Grande parte
dos dados "bons" atualmente vem da CEB (o criador do CES), o que significa que
requer mais escrutínio. Mas também há grandes corporações elogiando, com
números concretos para respaldar suas descobertas.

Pontos positivos
• De acordo com a CEB, o Customer Effort Score supera tanto o NPS quanto o
CSAT (Customer Satisfaction Score, escore de satisfação do cliente) ao prever
o comportamento futuro dos gastos. 94% dos clientes que relataram baixo
esforço disseram que recomprariam, enquanto 88% disseram que
aumentariam seus gastos;
• O Customer Effort Score ajuda a prever quais clientes provavelmente irão
desertar, com 81% dos clientes relatando alto esforço dizendo que falariam
negativamente sobre a empresa para os outros;
• O Customer Effort Score é considerado altamente acionável, permitindo que
você identifique pontos fracos em diferentes interações em toda a sua
empresa.

Pontos negativos
• O Customer Effort Score não examina fatores como seu preço, produto e
concorrentes podem estar influenciando seus clientes;
• Ao contrário do NPS, o CES trabalha em um nível transacional e não fornece
informações sobre o relacionamento geral do cliente com sua empresa;

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• O Customer Effort Score não é uma métrica apropriada para todas as

interações. Um cliente pode sentir que se esforça muito para tentar obter
algo que sua empresa não pode oferecer e, portanto, se sente desapontado
com o resultado da interação. O CES não pode contabilizar tais incidentes e
classifica o esforço como "alto" sem mostrar por quê.

Este último ponto é onde o Emolytics pode ajudar.

Várias são as ferramentas de feedback de clientes projetadas cientificamente se

integram totalmente a todos os seus materiais de marketing e trabalham em harmonia
com a CES e outros KPIs para capturar as emoções de seus clientes, bem como as
razões por trás deles.

O Emoscore resultante fornece mais uma métrica para avaliar a experiência do

cliente, permitindo que você implemente alterações significativas que podem afetar o
desempenho futuro do seu negócio.

Por trás da avaliação de esforço de cada cliente está uma emoção, seja alegria,
irritação ou qualquer outra coisa, fazendo do Emoscore um indicador confiável da
CES e oferecendo a você uma gama maior de insights do que apenas um simples
número.

Por que implementar o Customer Effort Score

CES para melhorar a satisfação do cliente

• Seu site é difícil de navegar?
• Há um representante específico do telefone para os clientes?

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Pequenos ajustes podem fazer uma grande diferença na satisfação do cliente e nos
resultados finais. Uma grande organização examinada pela Oracle descobriu que a
satisfação do cliente aumentou substancialmente (de 61% para 93%) quando os
clientes relataram baixo esforço.

CES para melhorar a fidelidade do cliente

A mesma organização constatou que o menor esforço do cliente também aumentou a
fidelidade do cliente (de 69% para 87%) e a disposição de recomendar (de 51% para
87%).

CES para capacitar funcionários

Quando os funcionários têm o poder de dizer “sim” em vez de não, o esforço do
cliente diminui. Para que isso funcione de forma eficaz, no entanto, é preciso fazer
mudanças em toda a organização para garantir o suporte interfuncional em todos os
níveis.

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Indicador CES e NPS são complementares

Embora o CES seja hoje um indicador particularmente valorizado pelas empresas,
tomado isoladamente não permite determinar o estado real da relação com o cliente e
não pode, de forma alguma, substituir o trabalho substantivo. Em uma pesquisa de
satisfação, é interessante associar o indicador Net Promoter Score (NPS), que dá
uma boa imagem da satisfação do cliente com o CES.

O relacionamento com o cliente é muito complexo para ser resumido em uma única
figura … que não pode ser explorada!

Quick Wins para transformar seu KPI CES

Mapeie
Seu CES geral pode ser bom, mas analisá-lo no nível micro ajudará a identificar
pontos específicos de atrito. Crie um mapa ou gráfico mostrando onde as interações
ocorrem com os clientes; em seguida, rastreie as pontuações de esforço do cliente
para cada uma delas.

Amarre melhorias nos ganhos

Não é suficiente saber sua pontuação de esforço perante o cliente. Pergunte por que
antes de implementar mudanças nas áreas problemáticas. Em seguida, descubra se as
melhorias aumentaram a receita da sua empresa.

Experimente com emoções

No estudo inicial do CEB sobre a experiência do cliente, 24% das chamadas repetidas
foram devidas a desconexões emocionais entre clientes e representantes de telefone.

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Ao adaptar as respostas telefônicas aos tipos de personalidade dos clientes, uma

empresa de hipotecas do Reino Unido reduziu as chamadas repetidas em 40%. Outra
empresa removeu as frases negativas de suas transcrições, diminuindo sua CES de
2,8 para 2,2.

Receba a história completa com os Emolytics

Como todos os KPIs, o CES fornece informações valiosas sobre as relações com os
clientes, mas você não saberá toda a história até juntar todas as peças. O Emolytics
pode ajudá-lo a fazer isso capturando as emoções autênticas e em tempo real de seus
clientes em todos os canais de sua empresa, pois fornecem feedback aberto e
semiaberto. Pronto para começar? Junte-se a importantes clientes do Emolytics,
como a Ethias, e solicite uma consulta gratuita com um de nossos especialistas em
KPI.

Ou apenas tente a nossa ferramenta de feedback do cliente de graça!

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