La ventaja competitiva de la Filantropía

Empresarial

L a filantropía corporativa está en declive. Contribuciones de caridad por parte de

empresas en Estados Unidos cayeron un 14,5% en dólares reales el año pasado, y en los
últimos 15 años, la contribución empresarial como un porcentaje de los beneficios se ha
reducido en un 50%. Las razones no son difíciles de entender. Ejecutivos cada vez ven a sí
mismos en una situación sin salida, atrapado entre los críticos que exigen niveles cada vez
más altos de la "responsabilidad social corporativa" y los inversores que soliciten la
incesante presión de maximizar los beneficios a corto plazo. Dar más no satisface a los
críticos -los más empresas donan, más se espera de ellos. Y los ejecutivos les resulta difícil,
si no imposible, para justificar el gasto de caridad en términos de beneficios línea de fondo.

Este dilema ha llevado a muchas empresas a buscar ser más estratégicos en su filantropía.
Pero lo que pasa por "filantropía estratégica" hoy en día casi nunca es realmente
estratégico, y muchas veces ni siquiera es particularmente eficaz como la filantropía. Cada
vez más, la filantropía se utiliza como una forma de relaciones públicas o publicidad, la
promoción de la imagen de una empresa o marca a través del marketing relacionado con
una causa u otros patrocinios de alto perfil. A pesar de que todavía representa sólo una
pequeña proporción de los gastos generales corporativos de caridad, que el gasto
empresarial en la comercialización con causa pasó de $ 125 millones en 1990 a un estimado
de $ 828 millones en 2002. Las Artes patrocinios están creciendo, también, que
representaron un adicional $ 589 millones en 2001. Si bien estas campañas no proporcionan
un apoyo muy necesario para una buena causa, que están destinados tanto a aumentar la
visibilidad de la empresa y mejorar la moral de los empleados como para crear un impacto
social. Gigante del tabaco Philip Morris, por ejemplo, gastó $ 75 millones de sus
contribuciones de caridad en 1999 y luego lanzó una campaña publicitaria de $ 100
millones para darlos a conocer. Como era de esperar, hay verdaderas dudas acerca de si
estos enfoques funcionan realmente o simplemente engendran cinismo público acerca de
los motivos de la compañía. (Vea el recuadro "El mito de la filantropía estratégica.")

El mito de la Filantropía Estratégica

Algunas frases son tan usado en exceso y mal definido como "filantropía estratégica". El
término se utiliza para cubrir prácticamente cualquier tipo de actividad benéfica que tiene
alguna definibles por el tema, objetivo, método, o el enfoque. En el contexto empresarial,
por lo general significa que hay alguna relación, aunque sea vaga o tenue, entre la
contribución de caridad y de negocios de la empresa. A menudo, esta conexión es sólo
semántica, permitiendo a la compañía para racionalizar sus contribuciones en los informes
públicos y comunicados de prensa. De hecho, la mayoría de los programas de donaciones
corporativas no tienen nada que ver con la estrategia de una empresa. Ellos se dirigen
principalmente a la generación de fondos de comercio y publicidad positiva e impulsar la
moral de los empleados.

comercialización, a través del cual una empresa concentra su entrega en una sola causa u
organización admirado, fue una de las primeras prácticas citadas como relacionada con la
causa "filantropía estratégica", y es un paso por encima de las contribuciones empresariales
difusas. En su forma más sofisticada de marketing, relacionada con la causa puede mejorar
la reputación de una empresa mediante la vinculación de su identidad con las cualidades
admiradas de un socio sin fines de lucro elegida o una causa popular. Las empresas que
patrocinan los Juegos Olímpicos, por ejemplo, el aumento de la exposición no sólo amplia
sino también una asociación con la búsqueda de la excelencia. marketing relacionado con la
causa y mediante la concentración de la financiación a través de un proceso de selección
deliberada, tiene el potencial de crear más impacto que entrega fuera de foco
proporcionaría.

Sin embargo, el marketing con causa está muy por debajo de la filantropía verdaderamente
estratégico. Su énfasis en la publicidad sigue siendo lugar de impacto social. El beneficio
deseado se mejora la buena voluntad, no mejora en la capacidad de una empresa para
competir. donaciones estratégicas cierto, por el contrario, se ocupa de importantes objetivos
sociales y económicos al mismo tiempo, las zonas de contexto competitivo en el que la
empresa y la sociedad, tanto en beneficio debido a que la empresa aporta los activos y
conocimientos únicos de orientación.

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Dada la confusión actual en torno a la filantropía corporativa, esto parece un buen momento
para volver a la más básica de las preguntas: ¿Debería corporaciones participar en la
filantropía en absoluto? El economista Milton Friedman estableció hace décadas guantelete,
argumentando en un artículo de 1970 de New York Times que la única "responsabilidad
social de las empresas" es "aumentar sus beneficios." "La corporación", escribió en su libro
Capitalismo y Libertad , "es un instrumento de los accionistas que son dueños de ella. Si la
corporación hace una contribución, que evita que el accionista individuo de sí mismo para
decidir cómo debe disponer de sus fondos. "Si se han de hacerse las contribuciones de
caridad, Friedman llegó a la conclusión, que deben ser tomadas por los accionistas-o
individuales, por extensión, los empleados individuales y no por la corporación.

La forma más filantropía corporativa se practica hoy en día, Friedman es correcto. La

mayoría de los programas de contribución corporativos son difusas y desenfocadas. La
mayoría consiste en numerosas pequeñas donaciones en efectivo otorgados para ayudar a
causas cívicas locales o proporcionar apoyo operativo en general a las universidades y
organizaciones benéficas nacionales con la esperanza de generar buena voluntad entre los
empleados, clientes y la comunidad local. En lugar de estar atado a objetivos sociales o de
negocios bien pensadas, las contribuciones a menudo reflejan las creencias y valores
personales de los ejecutivos o empleados. De hecho, uno de los enfoques coincidentes-
empleado más populares becas-explícitamente deja a la elección de la caridad para el
trabajador individual. Aunque destinado a mejorar la moral, el mismo efecto puede ser
obtenido de un aumento equivalente de los salarios que los empleados a continuación, la
opción de donar a la caridad sobre una base libre de impuestos. En efecto, parece que
muchas de las decisiones que han dado las empresas hacen hoy estaría mejor hecho por las
personas que donan su propio dinero.

¿Qué pasa con los programas que están al menos superficialmente vinculados a los
objetivos de negocio, tales como el marketing con causa? Incluso los que tienen éxito son
difíciles de justificar como iniciativas de caridad. Dado que todos los gastos corporativos
razonables son deducibles, las empresas obtienen ninguna ventaja fiscal especial para el
gasto en la filantropía en contraposición a otros fines corporativos. Si el marketing con
causa es buena comercialización, ya que es deducible y no se beneficia de ser designado
como benéfica.

Pero el argumento de Friedman sostenga siempre? Subyacente que son dos suposiciones
implícitas. La primera es que los objetivos sociales y económicos son separadas y distintas,
por lo que el gasto social de una empresa se produce a expensas de sus resultados
económicos. El segundo es el supuesto de que las empresas, cuando se dirigen a objetivos
sociales, no proporcionan un mayor beneficio que es proporcionada por los donantes
individuales.

Estas suposiciones son válidas cuando las contribuciones corporativas están fuera de foco y
poco a poco, como suele ser el caso en la actualidad. Pero hay otra, de manera más
verdaderamente estratégico para pensar en la filantropía. Las empresas pueden utilizar sus
esfuerzos de caridad para mejorar su contexto competitivo -la calidad del ambiente de
negocios en el lugar o lugares en los que operan. El uso de la filantropía para mejorar
contexto trae los objetivos sociales y económicos en la alineación y por lo tanto mejora las
perspectivas-comerciales a largo plazo de una empresa que contradicen primera hipótesis
de Friedman. Además, al abordar contexto permite a una empresa no sólo de dar dinero,
sino también para aprovechar sus capacidades y relaciones de apoyo a causas benéficas.
Eso produce beneficios sociales muy superiores a los proporcionados por los donantes
individuales, fundaciones, o incluso de los gobiernos. Contexto-centrado dando así
contradice segunda hipótesis de Friedman también.

Un puñado de compañías han comenzado a utilizar la filantropía enfocado al contexto de

conseguir mejoras sociales y económicos. Cisco Systems, por poner un ejemplo, ha
invertido en un ambicioso programa de la educación de Cisco Networking Academy-
entrenar a los administradores de red del ordenador, aliviando así una restricción potencial
sobre su crecimiento mientras que proporciona oportunidades de empleo atractivas para los
graduados de secundaria. Al centrarse en las necesidades sociales que afectan su contexto
empresarial y la utilización de sus atributos únicos como una corporación para hacer frente
a ellos, Cisco ha comenzado a demostrar el potencial no realizado de la filantropía
corporativa. Tomando esta nueva dirección, sin embargo, requiere cambios fundamentales
en la manera como las empresas se acercan a sus programas de contribución. Las empresas
deben reconsiderar tanto en los que centran su filantropía y cómo van sobre sus donaciones.
Dónde enfocar
Es cierto que los objetivos económicos y sociales a largo han sido visto como algo distinto
y, a menudo en competencia. Pero esto es una falsa dicotomía; que representa una
perspectiva cada vez más obsoleta en un mundo de competencia abierta, basada en el
conocimiento. Las empresas no funcionan de manera aislada de la sociedad que les rodea.
De hecho, su capacidad para competir depende en gran medida de las circunstancias de los
lugares en los que operan. La mejora de la educación, por ejemplo, se considera
generalmente como un problema social, pero el nivel educativo de la mano de obra local,
afecta sustancialmente a la competitividad potencial de una empresa. Cuanto más una
mejora social se refiere al negocio de una empresa, más se lleva a beneficios económicos.
Al organizar el Networking Academy, por ejemplo, Cisco no se centró en el sistema
educativo en general, pero en la formación necesaria para producir los administradores de-
la red determinado tipo de educación que hizo la mayor diferencia en el contexto
competitivo de Cisco. (Para una visión más detallada de ese programa, véase el recuadro
"el Cisco Networking Academy.")

El Cisco Networking Academy

Networking Academy de Cisco Systems es un ejemplo de los poderosos vínculos que

existen entre la estrategia de una empresa filantrópica, su contexto competitivo, y los
beneficios sociales. Cisco, el principal productor de equipos de red y routers se utilizan para
conectar ordenadores a Internet, creció rápidamente durante la última década. Pero a
medida que el uso de Internet se expandió, los clientes de todo el mundo se encontraron con
un déficit crónico de los administradores de red cualificados, que se convirtió en un factor
limitante en Cisco's-y todo el crecimiento de TI industry's-continuó. Según una estimación,
más de 1 millón de puestos de trabajo de tecnología de información se quedaban vacías en
todo el mundo a finales de 1990. Mientras que Cisco era muy consciente de esta limitación
en su contexto competitivo, que era sólo a través de la filantropía que la empresa encontró
la manera de abordarlo.

El proyecto comenzó como un ejemplo típico de entrega basada en la buena voluntad:

Cisco contribuyó equipos de red a una escuela secundaria cerca de su sede, luego se amplió
el programa a otras escuelas de la región. Un ingeniero de Cisco trabajar con las escuelas se
dio cuenta, sin embargo, que los maestros y administradores dispuso de la capacitación para
gestionar las redes, una vez que se han instalado. Él y varios otros ingenieros de Cisco se
ofreció para desarrollar un programa que no sólo donar el equipo, sino también capacitar a
los maestros cómo construir, diseñar y mantener redes informáticas. Los estudiantes
comenzaron a asistir a estos cursos y fueron capaces de absorber la información
correctamente. Como Cisco amplió el programa, los ejecutivos comenzaron a darse cuenta
de que podrían desarrollar un programa de educación a distancia basada en Web para
capacitar y certificar a los estudiantes de segundo y post-secundaria en la escuela en la
administración de redes, un programa que podría tener un impacto social y económico
mucho más amplio . El Networking Academy nació.
Debido a que el objetivo social del programa estaba estrechamente ligada con
conocimientos especializados de Cisco, la compañía fue capaz de crear un plan de estudios
de alta calidad rápidamente y de forma rentable, creando valor mucho más social y
económico que si solamente había contribuido en efectivo y equipo a una noble causa. A
propuesta del Departamento de Educación de Estados Unidos, la compañía comenzó a
dirigirse a las escuelas en "zonas de empoderamiento" designadas por el gobierno federal
como una de las comunidades más dificultades económicas en el país. La compañía
también comenzó a incluir los colegios comunitarios y la capacitación a mitad de carrera en
el programa. Más recientemente, se ha trabajado con las Naciones Unidas para ampliar el
esfuerzo de los países en desarrollo, donde las oportunidades de empleo son
particularmente escasos conocimientos de redes y particularmente limitada. Cisco también
ha organizado una base de datos mundial de las oportunidades de empleo para los
graduados de la academia, la creación de un mercado de trabajo más eficiente al servicio
del cluster así como los graduados y las regiones en las que viven.

Cisco ha utilizado sus recursos y su experiencia únicas, junto con su presencia en todo el
mundo, para crear un programa que ninguna otra institución educativa, agencia
gubernamental, fundación o empresa donante podría haber diseñado tan bien o expandido
tan rápidamente. Y se ha amplificado el impacto mediante la señalización otras
corporaciones en su clúster. Otras empresas complementan las contribuciones de Cisco
mediante la donación o el descuento de productos y servicios de su propia, tales como
acceso a Internet y con software y hardware. Varias compañías de tecnología líderes
también comenzaron a reconocer el valor de la infraestructura global de Cisco había creado,
y, en lugar de crear sus propios programas de aprendizaje basados en la Web, se asoció con
Cisco. Las compañías tales como Sun Microsystems, Hewlett-Packard, Adobe Systems, y
Panduit amplió el plan de estudios de la academia mediante el patrocinio de cursos en la
programación, IT Essentials, diseño web, y el cableado. Debido a que el proyecto estaba
vinculado a los negocios de Cisco, se podría obtener el apoyo de otras sociedades de su
grupo y utilizar sus contribuciones de manera efectiva.

Aunque el programa está a sólo cinco años de edad, que ahora opera 9.900 academias en
escuelas secundarias, colegios comunitarios y las organizaciones basadas en la comunidad
en los 50 estados y en 147 países. El valor social y económico que se ha creado es enorme.
Cisco estima que ha invertido un total de $ 150 millones desde que comenzó el programa.
Con esta inversión, que ha traído la posibilidad de carreras de tecnología, y la tecnología en
sí, a los hombres y las mujeres en algunas de las regiones más deprimidas de los Estados
Unidos y en todo el mundo. Más de 115.000 estudiantes ya se han graduado del programa
de dos años, y 263.000 estudiantes están matriculados, la mitad de ellos fuera de los
Estados Unidos. El programa continúa expandiéndose rápidamente, con 50 a 100 nuevas
academias de abrir todas las semanas. Cisco estima que el 50% de los graduados de la
academia han encontrado empleo en la industria de TI, donde el salario promedio de un
administrador de la red en los Estados Unidos es de $ 67.000. A lo largo de su carrera, el
potencial de ganancias incrementales de los que ya se unió a la fuerza de trabajo puede
acercarse a varios miles de millones de dólares.

Para estar seguro, el programa ha beneficiado a muchos oportunistas-empleadores de todo

el mundo que acceden a graduados de la academia altamente cualificados e incluso
competidores directos. Pero como el proveedor líder en el mercado de routers, Cisco se
beneficia al máximo de esta mejora en el contexto competitivo. A través de la participación
activa de otros, Cisco no ha tenido que asumir el coste total del programa. No sólo tiene
Cisco amplía su mercado y reforzó su grupo, pero ha aumentado la sofisticación de sus
clientes. A través de estas mejoras tangibles en el contexto competitivo, y no sólo por el
acto de dar, Cisco ha atraído el reconocimiento internacional de este programa, la
generación de justificado orgullo y entusiasmo entre los empleados de la compañía, la
buena voluntad entre sus socios, y una reputación de liderazgo en la filantropía.

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A la larga, a continuación, los objetivos sociales y económicos no son inherentemente

conflictiva pero conectados integralmente. Competitividad de hoy depende de la
productividad con la que las empresas pueden utilizar la mano de obra, capital y recursos
naturales para producir bienes y servicios de alta calidad. La productividad depende de que
los trabajadores que son educados, seguros, sanos, de vivienda digna, y motivado por un
sentido de la oportunidad. La preservación de los beneficios ambientales no sólo la
sociedad pero las empresas también, porque la reducción de la contaminación y los residuos
puede conducir a un uso más productivo de los recursos y ayudar a producir bienes que los
consumidores valor. Impulsar las condiciones sociales y económicas en los países en
desarrollo puede crear lugares más productivos para las operaciones de una empresa, así
como nuevos mercados para sus productos. De hecho, estamos aprendiendo que el método
más eficaz de abordar muchos de los problemas urgentes del mundo es a menudo para
movilizar al sector empresarial de manera que beneficien a la sociedad y las empresas.

Eso no quiere decir que todos los gastos de las empresas aportará un beneficio social o que
cada beneficio social mejorará la competitividad. La mayoría de los gastos corporativos
producen beneficios sólo para el negocio, y las contribuciones de caridad no relacionadas
con el negocio generan beneficios sociales solamente. Sólo en el caso gastos corporativos
producen ganancias sociales y económicas simultáneas que la filantropía y de los
accionistas intereses corporativos convergen, como se ilustra en la muestra "una
convergencia de intereses." El área resaltada muestra en la filantropía corporativa tiene una
influencia importante en el contexto competitivo de una empresa. Es aquí donde la
filantropía es verdaderamente estratégica.
Una convergencia de intereses

contexto competitivo siempre ha sido importante para la estrategia. La disponibilidad de

trabajadores cualificados y motivados; la eficiencia de la infraestructura local, incluyendo
carreteras y telecomunicaciones; el tamaño y la sofisticación del mercado local; el alcance
de las regulaciones gubernamentales, tales variables contextuales siempre han influido en la
capacidad de las empresas para competir. Pero contexto competitivo se ha vuelto aún más
crítica como la base de la competencia se ha movido desde entradas baratas a una
productividad superior. Por un lado, el conocimiento moderno y la competencia basada en
la tecnología de las bisagras más y más en las capacidades de los trabajadores. Por otra
parte, las empresas de hoy dependen más de las asociaciones locales: Se basan en la
externalización y la colaboración con los proveedores e instituciones locales en lugar de en
la integración vertical; trabajan más estrechamente con los clientes; Y llegaron más en las
universidades locales e institutos de investigación para llevar a cabo la investigación y el
desarrollo. Por último, la navegación por las regulaciones locales cada vez más complejos y
la reducción de los tiempos de aprobación de nuevos proyectos y productos son cada vez
más importantes para la competencia. Como resultado de estas tendencias, el éxito de las
empresas se ha vuelto más estrechamente entrelazada con las instituciones locales y otras
condiciones contextuales. Y la globalización de la producción y comercialización significa
que el contexto es a menudo importante para una empresa no sólo en su mercado de origen,
sino en varios países.

contexto competitivo de una empresa consta de cuatro elementos interrelacionados del

entorno empresarial local que dan forma a la productividad potencial: condiciones de los
factores, o las entradas disponibles de la producción; condiciones de la demanda; el
contexto de la estrategia y rivalidad; y relacionado y apoyo a las industrias. Este marco se
resume en la exposición "Los cuatro elementos del contexto competitivo" y se describe en
detalle en la ventaja competitiva de Michael E. Porter de las Naciones. La debilidad en
cualquier parte de este contexto puede erosionar la competitividad de una nación o región
como lugar de negocios .

Los cuatro elementos del contexto competitivo

Algunos aspectos del entorno empresarial, tales como los sistemas viales, las tasas de
impuestos corporativos, y la legislación de empresas, tienen efectos más allá de todas las
industrias. Estas condiciones generales pueden ser cruciales para la competitividad en los
países en desarrollo, y mejorar a través de la filantropía corporativa pueden traer enormes
beneficios sociales a las naciones más pobres del mundo. Pero a menudo tan decisiva, si no
más, son aspectos del contexto que son específicos de un grupo determinado -a
concentración geográfica de empresas interconectadas, proveedores, industrias
relacionadas, y las instituciones especializadas en un determinado campo, tales como
coches de alto rendimiento en Alemania o software en la India. surgen racimos a través de
la influencia combinada de los cuatro elementos del contexto. A menudo son características
prominentes del panorama económico de una región, y la construcción de ellos es esencial
para su desarrollo, permitiendo a las empresas constituyentes sean más productivos, lo que
hace más fácil la innovación y el fomento de la formación de nuevas empresas.
Filantropía menudo puede ser la forma más rentable para una empresa para mejorar su
contexto competitivo, lo que permite a las empresas aprovechar los esfuerzos y la
infraestructura de las organizaciones no lucrativas y otras instituciones.

inversiones filantrópicas de los miembros de un grupo, ya sea individual o colectivamente,

pueden tener un efecto poderoso en la competitividad del cluster y el desempeño de todas
sus empresas que lo componen. Filantropía menudo puede ser el más rentable manera-y, a
veces la única manera de mejorar-contexto competitivo. Se permite a las empresas
aprovechar no sólo a sus propios recursos, sino también los esfuerzos de infraestructura y
de las organizaciones no lucrativas y otras instituciones existentes. Contribuyendo a una
universidad, por ejemplo, puede ser una manera mucho menos costosa para fortalecer una
base local de conocimientos avanzados en el campo de una empresa de desarrollo de la
formación en la empresa. Y la filantropía es susceptible a la acción empresarial colectiva,
permitiendo costos puedan extenderse a múltiples empresas. Por último, debido a los
beneficios sociales de ancho de filantropía, las empresas son a menudo capaces de forjar
alianzas con organizaciones sin fines de lucro y gobiernos que tener cuidado de colaborar
en los esfuerzos que únicamente se beneficiaron de una empresa en particular.

Influir en el contexto competitivo

Al analizar cuidadosamente los elementos del contexto competitivo, una empresa puede
identificar las áreas de solapamiento entre el valor social y económico que la mayoría
incrementará dicho y la competitividad de su agrupación. Considere cada uno de los cuatro
elementos de contexto y cómo las empresas han influido en ellos a través de la filantropía
en formas que han mejorado sus perspectivas económicas a largo plazo.

Condiciones factor.

El logro de altos niveles de productividad depende de la presencia de trabajadores

capacitados, instituciones científicas y tecnológicas de alta calidad, la infraestructura física
adecuada, los procesos administrativos transparentes y eficientes (como registro de la
empresa o de los requisitos de autorización), y los recursos naturales disponibles. Todos
son áreas que pueden influir en la filantropía.

donaciones de caridad puede, por ejemplo, mejorar la educación y la formación.

DreamWorks SKG, la productora de cine, creado recientemente un programa para capacitar
a estudiantes de bajos recursos en Los Angeles en las habilidades necesarias para trabajar
en la industria del entretenimiento. Cada una de las seis divisiones de la compañía está
trabajando con el Distrito del Colegio Comunitario de Los Ángeles, escuelas secundarias
locales, y después de la escuela para crear un plan de estudios especializado que combina la
instrucción en el aula con prácticas y tutorías. El beneficio social es un sistema educativo
mejorado y mejores oportunidades de empleo para los residentes de bajos ingresos. El
beneficio económico es mayor disponibilidad de graduados especialmente entrenados. A
pesar de que relativamente pocos de ellos se unirán a sí Sueño-Works, la compañía también
obtiene mediante el fortalecimiento de la agrupación de entretenimiento que depende.
iniciativas filantrópicas también pueden mejorar la calidad de vida local, lo que beneficia a
todos los ciudadanos, pero es cada vez más necesario para atraer a los empleados móviles
con talentos especializados. En 1996, SC Johnson, fabricante de productos de limpieza y el
hogar de almacenamiento, lanzó "Racine Sostenible", un proyecto para hacer de su ciudad
natal en Wisconsin un mejor lugar para donde vivir y trabajar. En colaboración con
organizaciones locales, el gobierno y los residentes, la compañía ha creado una amplia
coalición de la comunidad centrado en la mejora de la economía local y el medio ambiente.
Un proyecto, un acuerdo entre los cuatro municipios para coordinar y tratamiento de aguas
de alcantarillado, se tradujo en un ahorro para los residentes y negocios, mientras que la
reducción de la contaminación. Otro proyecto consistió en la apertura de la primera escuela
autónoma de la comunidad, destinado a estudiantes en situación de riesgo. Otros esfuerzos
se centraron en la revitalización económica: las tasas de desocupación comercial en el
centro de Racine han caído del 46% al 18% como sitios contaminados han sido recuperados
y puestos de trabajo han regresado a los residentes locales.

Filantropía también puede mejorar las entradas diferentes de la mano de obra, a través de
mejoras en, por ejemplo, la calidad de las instituciones de investigación y de desarrollo
local, la eficacia de las instituciones administrativas, tales como el sistema legal, la calidad
de la infraestructura física, o el desarrollo sostenible de los recursos naturales. Exxon
Mobil, por ejemplo, ha dedicado recursos considerables a la mejora de las condiciones
básicas, como carreteras y el estado de derecho en los países en desarrollo en los que opera.

Condiciones de la demanda.

Condiciones de la demanda en un país o región incluyen el tamaño del mercado local, la

adecuación de las normas de productos, y la sofisticación de los clientes locales. clientes
locales sofisticados mejorar la competitividad de la región proporcionando a las empresas
conocimiento de las necesidades emergentes de los clientes y la aplicación de presión sobre
la innovación. Por ejemplo, el estado avanzado de la práctica médica en Boston ha
desencadenado una corriente de innovación en empresas de dispositivos médicos con sede
en Boston.

La filantropía puede influir tanto en el tamaño y la calidad del mercado local. El Cisco
Networking Academy, por ejemplo, la mejora de las condiciones de demanda por ayudar a
los clientes obtener los administradores de red bien entrenados. De este modo, se
incrementa el tamaño del mercado y la sofisticación de los usuarios-y por lo tanto, los
usuarios de 'interés en las soluciones más avanzadas. Apple Computer ha donado a largo
computadoras a las escuelas como un medio para introducir sus productos a los jóvenes.
Esto proporciona un claro beneficio social a las escuelas mientras se expande el mercado
potencial de Apple y girando los estudiantes y profesores en los compradores más
sofisticados. Safeco, una empresa de seguros y servicios financieros, está trabajando en
colaboración con organizaciones no lucrativas para ampliar la vivienda asequible y mejorar
la seguridad pública. Como propiedad de la vivienda y la seguridad pública aumentaron en
sus cuatro mercados de prueba, las ventas de seguros también lo hicieron, en algunos casos
hasta en un 40%.
Contexto para la Estrategia y la rivalidad.

Las normas, incentivos y normas que regulan la competencia en un país o región tienen una
influencia fundamental en la productividad. Las políticas que estimulen la inversión,
protegen la propiedad intelectual, los mercados locales abiertos al comercio, se rompen o
previenen la formación de carteles y monopolios, y reducen la corrupción hacen de una
ubicación en un lugar más atractivo para hacer negocios.

La filantropía puede tener una fuerte influencia en la creación de un entorno más

productivo y transparente para la competencia. Por ejemplo, las empresas estadounidenses
26 y 38 corporaciones de otros países se han unido para apoyar a Transparencia
Internacional en su labor de divulgar y prevenir la corrupción en todo el mundo. Mediante
la medición y se centra la atención del público sobre la corrupción, la organización ayuda a
crear un entorno que premia la competencia leal y mejora la productividad. Esto beneficia a
los ciudadanos locales, mientras que las empresas patrocinadoras, un mejor acceso a los
mercados.

Otro ejemplo es la Red Internacional de Gobierno Corporativo (ICGN), una organización

sin ánimo de lucro formada por los principales inversores institucionales, incluyendo el
Retiro College Fund Acciones (TIAA-CREF) y el Sistema de Retiro de Empleados
Públicos de California, conocido como CalPERS, promover el mejoramiento de los
estándares de la empresa gobernabilidad y divulgación, especialmente en los países en
desarrollo. ICGN anima a los estándares globales de contabilidad uniformes y
procedimientos de votación de los accionistas equitativos. Los países en desarrollo y sus
ciudadanos se beneficien como la mejora de la gobernabilidad y la divulgación mejorar las
prácticas empresariales locales, exponen a los competidores locales sin escrúpulos, y que
las regiones sean más atractivos para la inversión extranjera. Los inversores institucionales
que apoyan este proyecto también ganan mejor y más justo mercados de capitales en los
que invertir.

Industrias relacionadas y de apoyo.

la productividad de una empresa puede ser mucho mejor por tener alta calidad de apoyo a
las industrias y servicios cerca. Mientras que la externalización de los proveedores distantes
es posible, no es tan eficiente como la utilización de proveedores locales capaces de
servicios, componentes y maquinaria. La proximidad aumenta la capacidad de respuesta, el
intercambio de información, y la innovación, además de reducir los costos de transporte e
inventario.

La filantropía puede fomentar el desarrollo de clusters y fortalecer las industrias de apoyo.

American Express, por ejemplo, depende de los gastos relacionados con los viajes para una
gran parte de sus ingresos por tarjetas de crédito y agencias de viajes. Por lo tanto, es parte
de la agrupación de viaje en cada uno de los países en los que opera, y que depende del
éxito de estos grupos en la mejora de la calidad del turismo y la atracción de los viajeros.
Desde 1986, American Express ha financiado viajes y Academias turismo en las escuelas
secundarias, la formación de los estudiantes no para el negocio de tarjetas de crédito, su
principal negocio, ni para sus propios servicios de viajes, pero para carreras en otras
agencias de viajes, así como las líneas aéreas, hoteles, y restaurantes. El programa, que
incluye la formación del profesorado, apoyo curricular, prácticas de verano, y mentores de
la industria, ahora opera en diez países y más de 3.000 escuelas, con más de 120.000
estudiantes matriculados. Proporciona los principales beneficios sociales de la mejora de las
oportunidades educativas y de empleo para los ciudadanos locales. Dentro de los Estados
Unidos, el 80% de los estudiantes en el programa de ir a la universidad, y el 25% toma el
empleo en la industria de los viajes después de la graduación. Los beneficios económicos
también son sustanciales, como racimos de viajes locales a ser más competitivas y más
capaces de crecer. Esto se traduce en importantes beneficios para American Express.

El jinete sin problemas

Cuando la filantropía corporativa mejora contexto competitivo, otras empresas del grupo o
de la región, incluyendo los competidores directos, a menudo compartir los beneficios. Esto
plantea una pregunta importante: ¿La capacidad de otras empresas para ser aprovechados
niegan el valor estratégico de la filantropía enfocado al contexto? La respuesta es no
competitivos Los beneficios cosechados por la compañía de los donantes siguen siendo
sustanciales, por cinco razones.:

 La mejora de contexto sobre todo beneficia a las empresas con sede en un lugar
determinado. No todos los competidores estarán basados en la misma zona, por lo
que la compañía todavía va a ganar una ventaja sobre la competencia en general.

 La filantropía corporativa es propicio para la actividad colectiva. Al compartir los

costos con otras sociedades pertenecientes al mismo grupo, incluidos los
competidores, una empresa puede disminuir en gran medida el problema de
parasitismo.

 Las empresas líderes estarán mejor posicionados para hacer contribuciones

sustanciales y, a su vez obtener una parte importante de los beneficios. Cisco, por
ejemplo, con una cuota de mercado líder en equipos de red, más se beneficiarán de
un mercado de más rápido crecimiento mayor.

 No todas las ventajas contextuales son de igual valor para todos los competidores.
La filantropía con más fuerza corporativa está alineado con el de una empresa única
estrategia de incrementar las habilidades, tecnología o infraestructura en la que la
firma es especialmente dependiente, por ejemplo, o el aumento de la demanda
dentro de un segmento especializado donde la empresa es más fuerte cuanto más
desproporcionadamente la compañía se beneficiará mediante el aumento del
contexto.

 La compañía que inicia la filantropía corporativa en un área en particular a menudo

obtener beneficios desproporcionados a causa de la reputación y las relaciones que
construye superior. En su campaña para combatir la malaria en los países africanos,
por ejemplo, Exxon Mobil no sólo mejora la salud pública. También mejora la salud
 de sus trabajadores y contratistas y construye relaciones sólidas con los gobiernos
locales y las organizaciones no lucrativas, avanzando en su objetivo de convertirse
en el asociado de recurso-desarrollo preferido.

Un buen ejemplo de cómo una empresa puede obtener una ventaja incluso cuando sus
contribuciones también se benefician los competidores se proporciona por el Gran Círculo
de viaje. Grand Circle, el vendedor directo principal de los viajes internacionales de
personas de edad avanzada, tiene una estrategia basada en ofrecer ricas experiencias
culturales y educativas para sus clientes. Desde 1992, su fundación corporativa ha dado
más de $ 12 millones para proyectos de preservación históricos en lugares que sus clientes
como para visitar, como la Fundación de Amigos del Museo y ruinas de Éfeso en Turquía y
el Museo Estatal de Auschwitz-Birkenau en Polonia. Otros viajes de las mismas rutas y así
se benefician de las donaciones de Grand Circle. A través de su filantropía, sin embargo,
Grand Circle ha construido una estrecha relación con las organizaciones que mantienen
estos sitios y pueden ofrecer a sus viajeros con oportunidades especiales para visitar y
aprender acerca de ellos. por tanto, Grand Circle obtiene una ventaja competitiva única que
lo distingue de otros proveedores de viajes.

¿Cómo contribuir
La comprensión de la relación entre la filantropía y el contexto competitivo ayuda a las
empresas a identificar dónde deben enfocar su contribución empresarial. La comprensión
de las formas en que la filantropía crea valor más destacado cómo se puede lograr el mayor
impacto social y económico a través de sus contribuciones. Como veremos, el dónde y el
cómo se refuerzan mutuamente.

En "Nuevo Programa de Filantropía: Creación de Valor" (HBR noviembre-diciembre de

1999), hemos descrito cuatro formas en las que las fundaciones de beneficencia pueden
crear valor social: la selección de los mejores donatarios, señalización otros proveedores de
fondos, mejorar el rendimiento de los beneficiarios de subvenciones, y fomentar el
conocimiento y la práctica en el campo. Estos esfuerzos se basan el uno del otro: se genera
cada vez mayor valor como donante asciende en la escala desde la selección de los
beneficiarios adecuadas para el avance del conocimiento. (Vea el recuadro "maximizar el
valor de la Filantropía"). Los mismos principios se aplican a las donaciones corporativas,
señalando el camino a la forma en la filantropía corporativa puede ser más eficaz en la
mejora de contexto competitivo. Centrándose en los cuatro principios también se asegura
de que las donaciones corporativas tienen un mayor impacto que las donaciones de la
misma magnitud por los individuos.
La maximización del valor de la Filantropía

Selección de los mejores concesionarios.

La mayor actividad filantrópica consiste en dar dinero a otras organizaciones que entregan
realmente los beneficios sociales. El impacto logrado por un donante, a continuación, se
determina en gran medida por la eficacia del receptor. La selección de un concesionario o
socio de una organización más efectiva conducirá a una mayor impacto social por cada
dólar gastado.

La selección de los beneficiarios más eficaces en un campo dado nunca es fácil. Aunque
pueda parecer obvio, que las organizaciones sin fines de lucro recaudar más dinero, tener el
mayor prestigio, o es propietario de las mejores campañas de desarrollo, pero estos factores
pueden tener poco que ver con lo bien que los beneficiarios utilizan las contribuciones. por
lo general se requiere una amplia investigación y disciplinado para seleccionar aquellos
receptores que permitirán alcanzar el mayor impacto social.

Los donantes individuales rara vez tienen el tiempo o la experiencia para llevar a cabo
dicha diligencia debida grave. Las fundaciones son mucho más expertos que los individuos,
pero tienen poco personal. Corporaciones, por el contrario, están en buena posición para
llevar a cabo este tipo de investigación si su filantropía está conectado a su negocio y que
pueden aprovechar sus capacidades internas, en particular la experiencia financiera,
administrativa y técnica de los empleados. Ya sea a través de sus propias operaciones o las
de sus proveedores y clientes, las empresas a menudo también tienen una presencia en
muchas comunidades de todo un país o de todo el mundo. Esto puede proporcionar
conocimiento local importante y la capacidad de examinar y comparar el funcionamiento de
las organizaciones no lucrativas de primera mano.

En algunos casos, una empresa puede introducir y apoyar a una organización sin fines de
lucro particularmente eficaz o programa en muchos de los lugares en los que opera. Grand
Circle Travel, por ejemplo, utiliza sus 15 oficinas en el extranjero para identificar proyectos
de preservación históricos para financiar. ensambla Fleet Boston Financial equipos de
empleados con diversas capacidades administrativas y financieras que examinen las
organizaciones de desarrollo económico dentro de la ciudad que apoya su fundación. Los
equipos visitan cada una, la gestión de la entrevista, las políticas y procedimientos de
revisión sin fines de lucro, e informará a la fundación corporativa sobre si el apoyo se debe
continuar y, si es así, dónde debe dirigirse. Este nivel de atención y experiencia es
sustancialmente mayor que la mayoría de los donantes, las fundaciones, o incluso las
agencias gubernamentales individuales pueden reunir.

Señalización otros donantes.

Un donante puede dar a conocer las organizaciones sin fines de lucro más eficaces y
promover a otros donantes, que atrae a una mayor financiación y creando así una
asignación más eficaz de los fondos de fondos general.

Corporaciones traer activos valiosos de forma única a esta tarea. En primer lugar, su
reputación menudo imponen respeto, convirtiéndose imprimatur de credibilidad para los
beneficiarios. En segundo lugar, a menudo son capaces de influir en una vasta red de
entidades en su clúster, incluyendo clientes, proveedores, socios y otros. Esto les da un
alcance mucho mayor que los donantes individuales o incluso la mayoría de las
organizaciones no lucrativas y fundaciones. En tercer lugar, a menudo tienen acceso a los
canales de comunicación y los conocimientos que se pueden utilizar para difundir
información ampliamente, con rapidez y de manera convincente a otros donantes.

Señalización otros proveedores de fondos es especialmente importante en la filantropía

corporativa, ya que mitiga el problema de parasitismo. la inversión social colectiva por los
participantes en un clúster puede mejorar el contexto para todos los jugadores, al tiempo
que reduce el coste soportado por cada uno de ellos. Mediante el aprovechamiento de sus
relaciones y la identidad de marca para iniciar proyectos sociales que también son
financiados por otros, una corporación mejora la relación coste-beneficio. El Cisco
Networking Academy cuenta con el apoyo de numerosas empresas de tecnología de clúster
de Cisco, así como los sistemas educativos y los gobiernos de todo el mundo, todos los
cuales se benefician de éxito de los graduados. de American Express Viajes y Turismo
Academias dependen de la ayuda de más de 750 socios del grupo de los viajes que llevan
una parte del costo y cosechar parte de los beneficios. Diferentes empresas aportarán
diferentes puntos fuertes para una iniciativa filantrópica dado. Al hacer uso de la
experiencia distintiva de cada empresa, la inversión colectiva puede ser mucho más eficaz
que una donación por una sola empresa.

Mejora del rendimiento del Receptores de la subvención.

Al mejorar la eficacia de las organizaciones no lucrativas, las empresas crean valor para la
sociedad, aumentando el impacto social alcanzado por cada dólar gastado. Durante la
selección del concesionario derecha mejora el retorno de la sociedad en una sola
contribución, y la señalización de otros donantes mejora el rendimiento de las múltiples
contribuciones, lo que mejora el rendimiento concesionario puede aumentar el rendimiento
de presupuesto total del concesionario.

A diferencia de muchos otros donantes, las empresas tienen la capacidad de trabajar

directamente con las OSC y otros asociados para ayudarles a ser más eficaz. Aportan
activos únicos y experiencia que los individuos y fundaciones no tienen, lo que les permite
ofrecer una amplia gama de asistencia no monetaria que es menos costoso y más
sofisticados que los servicios de la mayoría de los beneficiarios podían comprar por sí
mismos. Y debido a que suelen hacer compromisos a largo plazo a las comunidades en las
que operan, las empresas pueden trabajar en estrecha colaboración con organizaciones no
lucrativas locales a través de los largos períodos de tiempo necesarios para la mejora de la
organización significativa. Al operar en múltiples áreas geográficas, por otra parte, las
empresas son capaces de facilitar la transferencia de conocimientos y mejoras operativas
entre las organizaciones no lucrativas en diferentes regiones o países. temas de contexto
dentro de un sector o grupo determinado suelen ser similar en diferentes lugares, lo que
aumenta la capacidad de una empresa para sumar y obtener valor en múltiples regiones.

La vinculación de la filantropía corporativa para su negocio y estrategia, una empresa

puede crear un mayor valor social en la mejora del rendimiento concesionario de otros
donantes. Sus activos y conocimientos especializados, después de todo, serán más útiles en
el tratamiento de problemas relacionados con su campo en particular. la experiencia de
producción de cine DreamWorks le ayudó a diseñar el plan de estudios necesarios para
ayudar a los estudiantes dentro de la ciudad de Los Ángeles consiguen trabajo en la
industria del entretenimiento. El Cisco Networking Academy utiliza la competencia
específica de los empleados de Cisco.

FleetBoston Financial aprovechó similar de su experiencia corporativa en el lanzamiento de

su iniciativa comunitaria Renacimiento. Reconociendo que sus principales mercados eran
de mayor edad en las ciudades de la costa este, la flota decidió centrarse en el centro de la
ciudad revitalización económica como tal vez la forma más importante para mejorar su
contexto. Flota combina sus contribuciones filantrópicas con su experiencia en servicios
financieros, tales como los servicios de pequeñas empresas, préstamos urbanos, hipotecas,
y capital de riesgo. fundación del banco identificó seis comunidades en las que el banco
tenía una presencia, la necesidad económica era grande, y fuertes organizaciones basadas
en la comunidad podría ser identificado como socios confiables: Brooklyn y Buffalo,
Nueva York; Lawrence, Massachusetts; New Haven, Connecticut; y Camden y Jersey City,
Nueva Jersey. La fundación ha comprometido $ 725,000 para cada ciudad, la construcción
de una coalición de la comunidad, las empresas y organizaciones gubernamentales locales
para trabajar en un conjunto de problemas identificados por la comunidad como elemento
central de su revitalización. el personal del banco proporcionan paquetes de asesoramiento
técnico y financiación de pequeñas empresas a las empresas locales, así como hipotecas y
programas de educación de compradores de vivienda. La fundación también atrajo a $ 6
millones de dólares de fuentes privadas y municipales, ampliando en gran medida su propia
inversión de $ 4,5 millones.

Otro ejemplo es el de America Online, que tiene capacidades únicas de gestión del acceso a
Internet y contenido. Trabajando en estrecha colaboración con los educadores, AOL
desarrolló AOL @ School , una fácil de usar sitio no comercial libre,, adaptado por nivel de
grado para los estudiantes, administradores y maestros. Este servicio mejora la experiencia
del aula para cientos de miles de estudiantes a nivel nacional, dándoles acceso a las
herramientas de enriquecimiento y de referencia al tiempo que proporciona planes de
lecciones y materiales de referencia para los profesores. A través de este programa, AOL ha
sido capaz de aprovechar sus conocimientos especializados, más que sus donaciones, para
ayudar a mejorar el rendimiento escolar secundaria más rápida y rentable que podía
mayoría de las otras organizaciones. En el proceso, se ha mejorado tanto la demanda a
largo plazo para sus servicios y el talento necesario para su prestación.

Promoción del conocimiento y la práctica.

Innovación impulsa la productividad en el sector sin fines de lucro, así como en el sector
comercial. Los mayores avances no provienen de mejoras incrementales en la eficiencia,
sino de nuevos y mejores enfoques. La manera más poderosa para crear valor social, por lo
tanto, es mediante el desarrollo de nuevos medios para hacer frente a los problemas sociales
y su puesta en práctica generalizada.

La experiencia, la capacidad de investigación, y llegar a que las empresas llevar a la

filantropía puede ayudar a las organizaciones no lucrativas crean nuevas soluciones que
nunca podrían permitirse el lujo de desarrollarse por sí mismas. Desde 1994, IBM ha
comprometido un total de $ 70 millones para su programa de Educación Reinventar, que
ahora llega a 65.000 maestros y 6 millones de estudiantes. Trabajando en asociación con los
distritos escolares urbanos, departamentos de educación estatales y colegios de educación,
IBM investigó y desarrolló una plataforma basada en la web para apoyar nuevas prácticas y
estrategias de enseñanza. El nuevo plan de estudios está destinado a redefinir cómo los
profesores dominan su profesión; Se cierra la brecha entre la preparación de los maestros y
de la experiencia en el aula, proporcionando una plataforma común que se utiliza en los
cursos de la universidad de los profesores y también es compatible con los primeros años
de enseñanza. Ni los colegios de la educación ni los distritos escolares tenían la experiencia
ni los recursos financieros para desarrollar un programa de este tipo por su cuenta. Una
evaluación independiente en 2001 encontró que los maestros del programa de Educación
Reinventar estaban registrando ganancias sustanciales en el rendimiento del estudiante.

Pfizer desarrolló un tratamiento rentable para la prevención del tracoma, la principal causa
de ceguera evitable en los países en desarrollo. Además de donar los medicamentos, Pfizer
ha trabajado con la Fundación Edna McConnell Clark y organizaciones mundiales de la
salud para crear la infraestructura necesaria para prescribir y distribuirlos a las poblaciones
que anteriormente tenían poco acceso a la atención sanitaria, productos farmacéuticos
mucho menos modernas. Dentro de un año, la incidencia de tracoma se redujo en un 50%
entre las poblaciones objetivo en Marruecos y Tanzania. El programa se ha expandido
agresivamente, la adición de la Fundación Bill y Melinda Gates y el gobierno británico
como socios, con el objetivo de llegar a 30 millones de personas en todo el mundo. Además
de proporcionar un importante beneficio social, Pfizer ha mejorado sus propias perspectivas
de negocio a largo plazo, ayudando a construir la infraestructura necesaria para ampliar sus
mercados.

Tan importante como la creación de nuevos conocimientos es su adopción en la práctica. El

know-how de los líderes corporativos, su influencia y conexiones, y su presencia en las
comunidades de todo el mundo a crear redes de gran potencia para la difusión de nuevas
ideas para abordar los problemas sociales. Las corporaciones pueden facilitar la
transferencia de conocimiento global y la aplicación coordinada de múltiples sitios de
nuevas iniciativas sociales con una competencia que no tiene igual en la mayoría de los
otros donantes.

Un enfoque totalmente nuevo

Cuando las corporaciones apoyan las causas justas en las formas-derecha cuando consiguen
el dónde y el cómo haga que ponen en marcha un círculo virtuoso. Al centrarse en las
condiciones contextuales más importantes para sus industrias y estrategias, las empresas
aseguran que sus capacidades corporativas serán particularmente bien adaptado a ayudar a
los beneficiarios a crear mayor valor. E intensificando el valor producido por los esfuerzos
filantrópicos en sus campos, las empresas obtienen una mayor mejoría en el contexto
competitivo. Tanto las corporaciones y las causas que apoyan obtienen beneficios
importantes.

La adopción de un enfoque centrado en el contexto, sin embargo, va a contrapelo de la

práctica filantrópica actual. Muchas empresas se distancian de forma activa su filantropía
de la empresa, creyendo que esto dará lugar a una mayor voluntad de las comunidades
locales. Si bien es cierto que un número cada vez mayor de las empresas tienen como
objetivo hacer que sus donaciones "estratégica", pocos han conectado dar a las áreas que
mejoran su potencial competitivo a largo plazo. Y aplicar aún menos sistemáticamente sus
fortalezas distintivas para maximizar el valor social y económico creado por su filantropía.
En cambio, las empresas con frecuencia se distraen por el deseo de dar a conocer la
cantidad de dinero y esfuerzo que están contribuyendo con el fin de fomentar una imagen
de responsabilidad social y preocupación. Avon Products, por ejemplo, movilizó
recientemente sus 400.000 representantes de ventas independientes en una campaña de alto
perfil de puerta a puerta a recaudar más de $ 32 millones para financiar la prevención del
cáncer de mama. La lucha contra el cáncer de mama es una causa digna y uno que es muy
significativo para el mercado objetivo de Avon de las consumidoras. No es, sin embargo,
un factor importante en el contexto competitivo de Avon o un área en la que Avon tiene
ninguna habilidad inherente. Como resultado, Avon puede tener enormemente aumentada
su propia contribución en efectivo a través efectiva recaudación de fondos y la publicidad
generada favorables, pero que no se dio cuenta de todo el potencial de su filantropía para
crear valor social y económico. Avon ha hecho mucho bien, pero podría hacerlo aún mejor.
Mientras las empresas siguen centrados en el beneficio de relaciones públicas de sus
contribuciones en lugar del impacto logrado, van a sacrificar oportunidades para crear valor
social.

Mientras las empresas siguen centrados en el beneficio de relaciones públicas de sus

contribuciones, van a sacrificar oportunidades para crear valor social.

Esto no significa que las empresas no pueden obtener también la buena voluntad y mejorar
su reputación a través de la filantropía. Pero la buena voluntad por sí sola no es una
motivación suficiente. Teniendo en cuenta el escepticismo público sobre la ética de los
negocios-escepticismo que se ha intensificado a raíz de la serie de escándalos corporativos
este año las corporaciones que puedan demostrar un impacto significativo en un problema
social se hará más credibilidad que los que son estrictamente grandes dadores. La prueba de
fuego de buena filantropía corporativa es si el cambio social deseado es tan beneficioso
para la empresa que la organización podría efectuar los cambios, incluso si nadie lo sabía.
Cisco, por ejemplo, ha logrado un amplio reconocimiento por sus buenas obras, pero habría
tenido razón suficiente para desarrollar el Networking Academy incluso si no hay buena
voluntad había sido creado.

Pasando a la filantropía enfocado al contexto se requiere un enfoque mucho más riguroso

que es común hoy en día. Esto significará la estrecha integración de la gestión de la
filantropía con otras actividades de la empresa. En lugar de delegar la filantropía por
completo a un departamento de relaciones públicas o el personal de una fundación
corporativa, el CEO debe llevar todo el equipo de gestión a través de un proceso
disciplinado para identificar e implementar una estrategia de la contribución empresarial
centrado en la mejora de contexto. Las unidades de negocio, en particular, deben
desempeñar un papel central en la identificación de áreas para las inversiones contextuales.

El nuevo proceso implicaría cinco pasos:

Examinar el contexto competitivo en cada una de las ubicaciones geográficas importantes

de la compañía. ¿Dónde podría mejorar la inversión social potencial competitivo del cluster
de la empresa o de? ¿Cuáles son las principales limitaciones que limitan la productividad,
la innovación, el crecimiento y la competitividad? Una empresa debe prestar especial
atención a las limitaciones particulares que tienen un efecto desproporcionado sobre su
estrategia en relación con los competidores; mejoras en estas áreas de contexto reforzarán
potencialmente ventaja competitiva. El más específicamente una iniciativa de contexto se
define, más probable será la empresa es crear valor y lograr sus objetivos. Una amplia
iniciativa tales como los esfuerzos de Avon para mejorar la salud de todas las mujeres no
necesariamente va a ofrecer beneficios de contexto, incluso si ayuda a algunos empleados o
clientes. Y un objetivo muy específicos no necesariamente disminuye la escala de impacto.
Estrecho centrado iniciativas, como el programa de Pfizer tracoma, Reinventar la
Educación de IBM o Cisco Networking Academy, potencialmente puede beneficiar a
millones de personas o fortalecer el mercado global de toda una industria.

Revisar la cartera filantrópica existente para ver cómo encaja este nuevo paradigma de los
programas actuales es probable que se dividen en tres categorías.:
  obligación comunal: soporte de ciudadana, el bienestar y las organizaciones
educativas, motivados por el deseo de la compañía para ser un buen ciudadano.

 El fondo de comercio de construcción: contribuciones para apoyar causas

favorecidas por los empleados, clientes o líderes de la comunidad, a menudo
requeridas por la contraprestación de los negocios y el deseo de mejorar las
relaciones de la empresa.

 donaciones estratégicas: la filantropía se centró en mejorar contexto competitivo, tal

como se describe aquí.

La mayor contribución empresarial cae en las dos primeras categorías. Mientras que un
cierto porcentaje de dar en estas categorías puede ser necesario y deseable, el objetivo es
cambiar, tanto como sea posible, la filantropía de una empresa en la tercera categoría. En
cuanto a la comercialización con causa, es la comercialización, no la filantropía, y debe
mantenerse sobre sus propios méritos.

Otros donantes evaluar actuales y potenciales iniciativas de donaciones corporativas

contra las cuatro formas de creación de valor. ¿Cómo puede la empresa apalancamiento de
sus recursos y su experiencia para seleccionar los concesionarios más eficaces, de la señal,
mejorar el rendimiento con derecho a ellas, y avanzar en el conocimiento y la práctica?
Dada su estrategia, donde la empresa puede crear el mayor valor a través de dar de una
manera que ninguna otra compañía puede igualar?

Buscar oportunidades para la acción colectiva dentro de un grupo y con otros asociados.
La acción colectiva a menudo será más eficaz que un esfuerzo en solitario en el tratamiento
de contexto y mejorar el valor creado, y ayuda a mitigar el problema de parasitismo
mediante la distribución de los costos en términos generales. Pocas empresas hoy trabajar
juntos para lograr objetivos sociales. Esto puede ser el resultado de un rechazo general a
trabajar con los competidores, pero las agrupaciones abarcar muchos socios e industrias
relacionadas que no compiten directamente. Es más probable que la tendencia a ver las
donaciones como una forma de relaciones públicas lleva a las empresas a inventar sus
propias campañas de contribuciones, que son de marca con sus propias identidades y, por
tanto desalientan socios. Centrándose en el cambio social que debe alcanzarse, en lugar de
la publicidad que se pueden obtener, ampliará las posibilidades de asociación y la acción
colectiva.

Una vez que una empresa ha identificado oportunidades para mejorar el contexto
competitivo y determina las formas en que puede contribuir mediante la adición de valor
único, la búsqueda de socios se vuelve sencillo: ¿Quién más se beneficia de este cambio en
el contexto competitivo? Y que tenga experiencia o recursos complementarios? A la
inversa, ¿qué iniciativas filantrópicas por otros son vale la pena unirse? Donde la empresa
puede ser un buen socio a otros contribuyendo de manera que mejorarán el valor?

Rigurosamente realizar un seguimiento y evaluar los resultados. Seguimiento de los

resultados es esencial para la mejora continua de la estrategia filantrópica y su aplicación.
Al igual que con cualquier otra actividad empresarial, la mejora constante en el tiempo
aporta el mayor valor. Los programas más exitosos no serán campañas a corto plazo, sino
compromisos a largo plazo que siguen creciendo en escala y sofisticación.

El enfoque centrado en el contexto de la filantropía no es simple. Un tamaño no sirve para

todos. Las empresas difieren en sus niveles de comodidad y horizontes de tiempo para la
actividad filantrópica, y las empresas de desarrollo produzcan diferentes opciones acerca de
cómo poner en práctica nuestras ideas. Filantropía nunca llegará a ser una ciencia exacta,
que es de por sí un acto de juicio y la fe en la consecución de objetivos a largo plazo. Sin
embargo, la perspectiva y las herramientas que aquí se presentan ayudará a cualquier
empresa hacen sus actividades filantrópicas mucho más eficaz.

Se que este enfoque se adopta ampliamente, el patrón de las contribuciones empresariales

se desplazaría de manera significativa. El nivel general de las contribuciones
probablemente aumentaría, y el valor social y económico creado subiría aún más
drásticamente. Las empresas serían más confianza en el valor de su filantropía y más
comprometidos con ella. Serían capaces de comunicar sus estrategias filantrópicas más
eficazmente a las comunidades en las que operan. Sus opciones de áreas para apoyar serían
claramente comprensibles, y no parecen impredecibles o idiosincrásico. Por último, habría
una mejor división del trabajo entre los donantes corporativos y otros tipos de proveedores
de fondos, con las empresas que abordan las áreas donde son los únicos capaces de crear
valor.

Organizaciones benéficas también se beneficiarían. Se verían a un flujo mayor y más

predecible de recursos de la empresa en el sector sin fines de lucro. Igual de importante,
que desarrollarían cercanos, las asociaciones empresariales a largo plazo que mejor aplican
los conocimientos y los activos del sector con fines de lucro para alcanzar los objetivos
sociales. Del mismo modo que las empresas pueden aprovechar la infraestructura sin fines
de lucro para alcanzar sus objetivos de forma más rentable, sin fines de lucro pueden
beneficiarse del uso de la infraestructura comercial.

Para algunos líderes corporativos, este nuevo enfoque podría parecer demasiado auto-
servicio.Se podría argumentar que la filantropía es puramente una cuestión de conciencia y
no debe ser adulterada por los objetivos de negocio. En algunas industrias, en particular
aquellos que, como los productos petroquímicos y productos farmacéuticos que son
propensos a la controversia pública, esta visión está tan arraigada que muchas empresas
establecen fundaciones de caridad independientes y enteramente segregan dar desde el
negocio. Al hacerlo, sin embargo, se dan por vencidos tremendas oportunidades para crear
mayor valor para la sociedad y de ellos mismos. filantropía enfocado al contexto no solo
abordar el interés de una empresa, que beneficia a muchos a través de un cambio social
amplio. Si la filantropía de una empresa sólo implicó a sus propios intereses, después de
todo, no sería calificar como una deducción de caridad, y así podría poner en peligro la
reputación de la empresa.

No hay ninguna contradicción inherente entre la mejora de contexto competitivo y hacer un

compromiso sincero de mejorar la sociedad. De hecho, como hemos visto, la filantropía
más de cerca la una de la empresa está ligada a su contexto competitivo, la contribución
mayor es el de la empresa para la sociedad será. Otras áreas, donde la empresa no crea
valor añadido ni deriva beneficio, deberían ser dejados -como afirma a los donantes
individuales siguiendo sus propios impulsos de caridad Friedman. Si se aplican
sistemáticamente de una manera que maximiza el valor creado, la filantropía enfocado al
contexto puede ofrecer a las empresas un nuevo conjunto de herramientas competitivas que
también justifica la inversión de recursos. Al mismo tiempo, se puede desbloquear una
forma mucho más poderosa para hacer del mundo un lugar mejor.

No hay ninguna contradicción inherente entre la mejora de contexto competitivo y hacer un

compromiso sincero de mejorar la sociedad.

Una versión de este artículo apareció en el de diciembre de de 2002 cuestión de la Harvard

Business Review .

Michael E. Porter es un profesor de la Universidad basada en la Harvard Business School.

Mark R. Kramer cofounded FSG, un impacto social firma global de consultoría, con la
Universidad de Harvard Michael E. Porter, y es su director general. Él es también un
antiguo compañero en la Escuela Kennedy de Gobierno de Harvard. Kramer y Porter son
co-autores de varios artículos de HBR, incluyendo "Creación de Valor Compartido".