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Organizadoras:

Chalini Torquato Gonçalves de Barros


Fernanda Ariane Silva Carrera

mídia e
DIVERSIDADE
CAMINHOS PARA REFLEXÃO E RESISTÊNCIA
A Editora Xeroca! é fruto do Coletivo COMjunto de
comunicadores sociais. Carrega consigo a principal bandeira
levantada pelo coletivo: a Democratização da Comunicação.
Possibilitando o compartilhamento de ideias, de pesquisas e de
diversos pontos de vista através de publicações impressas e
virtuais, com a linha editorial voltada para a desconstrução das
relações opressoras da sociedade. Foge da lógica do lucro, tendo
como prioridade a circulação e o acesso. A Xeroca! é imperativo
de reprodução.

Publicar livros que possam promover o debate crítico


sobre a sociedade, cultura, educação e comunicação,
estimulando à leitura e à produção.

Cecília Bandeira Juliana Terra

Delosmar Magalhães Mayra Medeiros

Isa Paula Morais


mídia e

Editora Xeroca!
João Pessoa
2018
Capa
Priscila Krüger

Diagramação
Priscila Krüger

Editoração
Janaine Aires

O trabalho Midia e Diversidade organizado por Chalini


Torquato e Fernanda Carrera está licenciado com uma
Licença Creative Commons - Atribuição-CompartilhaIgual 4.0
Internacional.

Os dados e as informações contidas nos artigos reunidos


nesta obra são de responsabilidade de seus respectivos autores.
À
Desenhamos o mundo
Com as mãos em punho
Cerramos o vento, as nuvens
Desdobramos os cabelos enrolados pelo tempo
E abrimos um caminho
Resistência é a palavra, a vez, a voz
Abertura das portas invioláveis
Com as chaves de dentro
Seja na floresta Amazônica, na África
Ou em nossos sentimentos oceânicos
Atravessados de esperança
Tocamos a terra como quem ama
com os pés dos índios, negros, todos
juntos
Uma ciranda
Na dança forte de fazer chuva
Na coragem de respirar, florescer
Por uma América Latina com as veias abertas
E o coração pulsante em todas as cores, sexos, raças,
sonhos
Ser
Somos
Um só
A diversidade.

Michelle Ferret | Rio Grande do Norte


Introdução 10

Políticas Culturais e diversidade 19


Nizia Villaça

Comunicação e Diversidade Étnico-racial:


um olhar para leis de mídia na américa
latina 44
Paulo Victor Mello

Quando a mídia pauta a transexualidade:


abordagens controladas de contra-
discursos 68
Denise Mantovani e Viviane Freitas

Conflitos do popular sobre ser negro:


identidades, narrativas e processos 98
Ana Clara Gomes Costa

Imposições midiáticas, pressões sociais,


angústias pessoais: convenções corporais e
o medo de envelhecer 113
Mônica Cristine Fort, Ivânia Skura e Cristina
Brahm Cassel Brisolara

A representação de pessoas trans na


publicidade: um estudo de recepção 142
Renata Barreto Malta, Gardênia Santana de Oliveira e
Nilson Dias Bezerra Netto

Mulheres negras empoderadas: uma


análise crítica sobre representatividade e
consumo no recorte de gênero e raça 167
Jéssica de Souza Carneiro e Aluízio Ferreira de Lima

A representatividade LGBT na publicidade


tradicional brasileira: um estudo
quantitativo sobre como o público percebeu
a campanha publicitária ‘casais’, de o
boticário 191
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte
da Silva
Os ganhos para a representatividade lgbt a
partir das campanhas love wins e
pride do facebook 222
João Paulo Saconi e Leonardo Botelho Dória

Jornalismo, gênero e religiosidades:


produção e disputa de sentidos no discurso
dos leitores 240
Pâmela Caroline Stocker

Representações de mulheres muçulmanas


no jornalismo brasileiro 264
Kerolaine Rinaldi Batista e Valquíria Michela John

Telenovela, representação e pessoa


com deficiência 293
Bruna Rocha Silveira

Limanthamerepresenta: cultura de fãs e


representatividade lésbica na
telenovela malhação 317
Cecília Almeida Rodrigues Lima e Gêsa Karla Maia
Cavalcanti

Homens, brancos e jovens: um panorama


das (in) visibilidades nas representações de
LGBTS em telenovelas da rede globo,
entre 1970 e 2013 343
Fernanda Nascimento da Silva

Engajamentos e hegemonias midiáticas:


percepções acerca de Rupaul’s Drag Race
357
Lucas Bragança da Fonseca, Edgard Rebouças e Rafael
Bellan Rodrigues de Souza

A falta de visibilidade da mulher gorda na tv


brasileira: um estudo de caso sobre abigail,
personagem da telenovela
A Força Do Querer 384
Ethiene Ribeiro Fonseca e Mayara Martins da Quinta
Alves da Silva
Representação negra nos desenhos
animados infantis no brasil pós-colonial
411
Wagner dos Santos Dornelles e Ariane Diniz Holzbach

“O mais profundo é a pele”: perspectivas


teóricas sobre um coletivo chamado Flsh
Mag 431
Diego de Souza Cotta

O olhar Queer de Zanele Muholi:


repensando o imaginário da trabalhadora
doméstica através da fotografia 451
Thiago Rufino da Costa

Mulheres nos muros de Belém do Pará:


os grafites de Cely Feliz 472
Camille Nascimento da Silva e Ivânia dos Santos Neves

Media e produção de sentidos: as famílias


homoafetivas no portal o globo 494
Elias Santos Serejo e Danila Gentil Rodriguez Cal Lage
A agenda da representatividade no campo midiático vem
aumentando nos últimos anos, sobretudo pelas possibilidades
tecnológicas para ampliação das vozes insatisfeitas e questionadoras.
Estas, historicamente emudecidas, invisibilizadas e marginalizadas,
conseguem por meio de novos dispositivos técnicos expor a
inadequação da representação de si mesmas em relação àquelas
imagens que estampam normativamente os diversos
meios e veículos de comunicação. Amparadas pelos artifícios da
cibercultura e da potência fortalecida dos movimentos sociais, estas
vozes reivindicam para si o direito à comunicação de suas narrativas,
suas vivências e seus corpos, apropriando-se destes recursos para
tensionar padrões de experiência e sistemas de poder anteriormente
centralizados nos meios de massa.

A aparência de um protagonismo na produção midiática, em


contato com investigações e pesquisas qualitativas e quantitativas a
respeito dos indivíduos consumidores de conteúdo, muitas vezes
pode camuflar a simples adequação ao caráter de consumidor, numa
inclusão artificial que se apropria de suas demandas por um viés
de marketing de causa. Por mais que novas narrativas entrem em
disputa, mesmo nas produções midiáticas tradicionais, as
implicações para as escolhas imagéticas de representação ainda
parecem estar subjugadas a padrões de estereotipia e padronização
características de setores tão concentrados na lógica de mercado que
Introdução

prejudicam a percepção sobre direitos de cidadania em detrimento


de maiores índices de audiência. Nesse sentido, faz-se necessário um
aprofundamento crítico das discussões sobre
representatividade e comunicação em suas mais diversas
manifestações profissionais, como na prática publicitária,
jornalística, ficção e entretenimento, buscando compreender os
processos e os sentidos que permeiam suas escolhas discursivas.

De tal modo, faz-se necessário ampliar o debate sobre os


lugares de fala; os saberes complexos; as diversas
experiências e vivências; as responsabilidades sociais da área da
comunicação e da mídia, uma vez que em seu seio profissional reside
uma constante negociação entre interesses mercadológicos; o
interesse público e o reconhecimento do poder de mediação para
imagens; influências de comportamentos; e hábitos de um corpo
sociocultural.

As diversas narrativas precisam disputar espaço também nas


produções acadêmicas e mostrar qual a sua versão dos fenômenos
sócio-midiáticos, sobretudo no que diz respeito às diversas
alteridades, a exemplo de debates acerca de identidade de gênero,
problematizando as noções de feminino e masculino, dos gêneros
não-binários e da transgeneridade; das questões
raciais e étnicas, e seus reflexos nos debates de classe; suas
interseccionalidades; das problemáticas das pessoas com deficiência;
dos padrões do corpo e também do envelhecimento e suas relações
com as subjetividades e reconhecimentos de si e percepção do outro,
compreendendo seus embates, suas lutas e suas demandas de
representação midiática.

Reconhecer a prioridade deste debate no âmbito


acadêmico é, não apenas, refletir sua merecida centralidade na
sociabilidade cotidiana, sejam nos espaços virtuais ou físicos, entre
os mais diversos grupos de sujeitos, mas questionar também sua
apropriação pelo mercado, a inadequação das leis de mídia para
acomodar as demandas da diversidade e, sobretudo, entender quais
Introdução

contribuições a academia deve trazer para a compreensão desses


fenômenos na contemporaneidade.

Para abrir as discussões nesta obra, o capítulo “Políticas


culturais e diversidade” de Nízia Villaça apresenta as variadas
maneiras com que a periferia é retratada na negociação conflituosa
com a mídia e a indústria cultural – ora de maneira criativa, ora
criminalizando-a –, oferecendo, ainda, uma interessante reflexão
sobre a complementaridade de aspectos econômicos e culturais do
desenvolvimento sustentável, pensando a relação entre diversidade
cultural e gestão da cultura, através da inclusão das diferenças.

As políticas também são tema do capítulo “Comunicação e


Diversidade Étnico-racial: um olhar para leis de mídia na
América Latina” de Paulo Victor Mello. Nele, é feito o estudo das
legislações de Venezuela, Argentina, Bolívia, Equador e Uruguai,
para entender como está contemplada a diversidade étnico-racial,
sob os eixos representação, produção, propriedade e controle social.

A questão do poder e do controle, sobretudo no campo


midiático, também é abordada no capítulo “Quando a mídia
pauta a transexualidade: abordagens controladas de
contra-discursos”, de Denise Mantovani e Viviane Freitas.
Analisando o campo jornalístico e as abordagens controladas dos
discursos que escapam do padrão dominante, as autoras observam
como se manifestam as desigualdades nas representações das
sexualidades LGBT+ em geral e, especificamente, os
enquadramentos silenciadores em direção à transexualidade.

Em “Conflitos do popular sobre ser negro:


identidades, narrativas e processos”, de Ana Clara Gomes
Costa, também são discutidas as tensões entre discursos midiáticos e
as narrativas subjetivas da vivência diária, que aqui se manifestam na
identidade negra. Em um estudo sobre essa constante negociação e
seus impactos para a subjetividade do sujeito negro, a autora
identifica as nuances dos processos de construção de si, que se
Introdução

legitimam interna e externamente.

Mônica Cristine Fort, Ivânia Scura e Cristina Brahm Cassel


Brisolara trazem em seu capítulo “Imposições midiáticas,
pressões sociais, angústias pessoais: convenções corporais
e o medo de envelhecer” uma reflexão sobre a exaltação do corpo
jovem e magro relacionado a valores sociais, como indicativos de
beleza e de sucesso, e a uma imagem corporal feminina limitadora e
quase compulsória, retroalimentada pela mídia.

A questão de gênero passa, com o texto “A representação


de pessoas trans na publicidade: um estudo de recepção” de
Renata Barreto Malta, Gardênia Santana de Oliveira e Nilson Dias
Bezerra Netto, a direcionar-se para uma pesquisa sobre vídeos
publicitários protagonizados por pessoas trans. Neste capítulo as
autoras e o autor se propõem a extrapolar o olhar analista acadêmico,
permitindo que essas identidades, consideradas transgressoras,
opinem sobre como se sentem ou não representadas ao fazerem parte
das relações de consumo que estruturam a sociedade.

O consumo também é pauta da abordagem analítica de Jéssica


de Souza Carneiro e Aluízio Ferreira de Lima, no capítulo
“Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça”.
Com uma discussão importante sobre o conceito de empoderamento,
os autores traçam uma articulação entre as representações
publicitárias das mulheres negras e os regimes de poder discutidos
pelas perspectivas críticas feministas, observando como o consumo
pode revelar traços discursivos dos processos identitários de uma
época.

Ainda sobre consumo, caminha-se para o texto “A


representatividade LGBT na publicidade tradicional
brasileira: um estudo quantitativo sobre como o público
percebeu a campanha publicitária ‘Casais’, de O Boticário”
de Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da
Silva, cuja pesquisa quantitativa não-probabilística é realizada com
Introdução

500 entrevistados no sentido de investigar as percepções de homens


e mulheres sobre a representatividade LGBT+ na mídia tradicional,
considerando, inclusive, a variável religião, por se tratar de uma
campanha que impulsionou um movimento de boicote à marca
incentivada pelo pastor evangélico Silas Malafaia.

A questão da representatividade midiática dos sujeitos LGBT+


também é a problemática apresentada no capítulo “Os ganhos
para a representatividade LGBT a partir das
campanhas Love Wins e Pride do Facebook”, de João Paulo
Saconi e Leonardo Botelho Dória. Analisando duas campanhas
voltadas a esse público, os autores destacam as repercussões, os
engajamentos, as ações e os desvios que se manifestam em meio a
estas iniciativas, ressaltando os impactos destes discursos à
construção das subjetividades LGBT+.

No capítulo de Pâmela Caroline Stocker, “Jornalismo,


gênero e religiosidades: produção e disputa de sentidos no
discurso dos leitores”, os discursos e suas produções de sentido
são igualmente objeto de análise, mas ressaltando os tensionamentos
entre religião e gênero manifestados nos comentários de leitores em
fanpages de veículos jornalísticos. Construindo núcleos de sentido a
partir deste escrutínio, a autora evidencia as disputas de significação
que envolvem a superfície discursiva sobre o tema.

Em seguida, Kerolaine Rinaldi Batista e Valquíria Michela


John trazem, em seu capítulo “Representações de mulheres
muçulmanas no jornalismo brasileiro”, uma análise de textos
produzidos pelos veículos online Folha de S. Paulo e G1 no que se
refere a mulheres da fé islâmica, problematizando estereótipos de
opressão e preconceito ao serem identificadas muçulmanas.

Estudando conteúdo televisivo, por sua vez, Bruna Rocha


Silveira traz sua pesquisa na seção “Telenovela, representação e
pessoa com deficiência” em que realiza um levantamento de
fôlego da representação deste grupo social nas telenovelas
brasileiras, de 1965 a 2010, observando e questionando a forma como
Introdução

este grupo é tratado ainda com segregação, estereótipos, capacitismo


e falta de inclusão.

Também com objeto de estudo nas telenovelas, Cecília


Almeida Rodrigues Lima e Gêsa Karla Maia Cavalcanti dedicam seu
texto “LimanthaMeRepresenta: Cultura de fãs e
representatividade lésbica na telenovela Malhação” a
analisar como as identidades sexuais e a questão da
representatividade possuem um papel central na construção de
fandoms. A questão é investigada a partir do fandom do casal
Limantha (Lica e Samantha), apresentado na 25a temporada da
telenovela adolescente Malhação, analisando como fãs lésbicas se
sentiram motivadas a defender o carismático casal fazendo uso de
diferentes práticas ativistas.

Fernanda Nascimento da Silva também se dedica a estudar


telenovela, mas numa perspectiva histórica, em “Homens,
brancos e jovens: um panorama das (in) visibilidades nas
representações de LGBTs em telenovelas da Rede Globo,
entre 1970 e 2013”. No capítulo, a autora realiza um cruzamento
de dados advindos da memória televisiva e de seus personagens
LGBT+, articulando seu olhar com uma perspectiva teórica que
ressalta as problemáticas de classe, gênero e discriminação.

O estudo crítico sobre produtos de entretenimento continua


com o capítulo de Lucas Bragança da Fonseca, Edgard Rebouças e
Rafael Bellan Rodrigues de Souza: “Engajamentos e hegemonias
midiáticas: um olhar sob Rupaul’s Drag Race”. Nele, os
autores tentam compreender as esferas produtivas das 12
temporadas do programa, cruzando estes resultados com os efeitos
de sentido manifestados pela audiência em páginas e grupos do
Facebook. Com essa análise minuciosa, tentam identificar traços
hegemônicos ou contra-hegemônicos nas escolhas discursivas e
midiáticas do programa.
Questões de gênero e dos padrões de beleza vigentes voltam
Introdução

para a pauta de discussão, agora sobre a TV brasileira, com o capítulo


“A falta de visibilidade da mulher gorda na TV brasileira:
um estudo de caso sobre Abigail, personagem da
telenovela A Força do Querer” de Ethiene Ribeiro Fonseca e
Mayara Martins da Quinta Alves da Silva. No texto, as autoras
dedicam-se a um estudo de caso qualitativo analisando como se dá a
visibilidade da mulher gorda no conteúdo televisivo, especialmente
quando a narrativa envolvendo a personagem circula
prioritariamente em torno de sua gordura corporal, ou seja,
tratando-a de forma fragmentada e tematizada.

Os produtos infantis também não escapam da análise da


representação midiática das minorias. O texto “Representação
negra nos desenhos animados infantis no Brasil pós-
colonial”, de Wagner dos Santos Dornelles e Ariane Diniz
Holzbach, propõe exatamente esse percurso, ao realizar um estudo
sobre a raça nas animações brasileiras a partir de um panorama entre
formas de representação da negritude em desenhos animados
clássicos e recentes.

No capítulo de Diego de Souza Cotta, os agenciamentos


midiáticos são analisados agora sob o viés da autorrepresentação e
das interações em espaços virtuais de sociabilidade. Em “O mais
profundo é a pele”: perspectivas teóricas sobre um coletivo
chamado Flsh Mag”, o autor observa a construção de corpos
hegemônicos e contra-hegemônicos nestes lugares, discutindo sobre
o papel das interseccionalidades na produção do desejo.

Como um traço discursivo e midiatizado que impacta na


construção das subjetividades, o desejo continua a ser analisado no
capítulo “O olhar queer de Zanele Muholi: repensando o
imaginário da trabalhadora doméstica através da
fotografia”, de Thiago Rufino da Costa. O pesquisador realiza uma
leitura de fotografias da artista sul africana Zanele Muholi,
identificando, a partir de uma perspectiva queer, marcas de raça,
gênero e sexualidade importantes para o contexto sociopolítico
Introdução

africano.

Em seguida, o caminho de reflexão sobre diversidade nos leva


ao Norte do Brasil com o texto “Mulheres nos muros de Belém
do Pará: os grafites de Cely Feliz” de Camille Nascimento da
Silva Pinto e Ivânia dos Santos Neves, que se propõem a estudar os
discursos sobre mulheres indígenas e não indígenas, produzidos nas
grafitagens da capital do Pará. Para isso, as autoras tomam o método
arqueogenealógico de Michel Foucault, a partir de seu entendimento
sobre a história descontínua, para compreender a movimentação
histórica das memórias indígenas que emergem nos grafites da Cely
Feliz, artista que dá especial atenção à importância dos povos
indígenas na região amazônica, enfatizando a diversidade étnica
local.

Para finalizar, a contribuição a esta obra de Elias Santos Serejo


e Danila Gentil Rodriguez Cal Lage, intitulada “Media e produção
de sentidos: as famílias homoafetivas no portal O Globo”,
traz um estudo dedicado a análise de discurso na perspectiva dos
estudos sobre jornalismo, observando que apesar dos esforços em
lidar com pautas sensíveis, ainda há equívocos consideráveis no trato
com as famílias homoafetivas.

Sendo assim, perpassando todas essas pautas de fundamental


discussão, o livro Mídia e Diversidade: caminhos para
reflexão e resistência se propôs a reunir contribuições de autores
e autoras que buscassem representar uma ampla gama de visões e
suas pesquisas na área. Houve um esforço no sentido de selecionar
autores e objetos que representassem de fato o tema da diversidade
nas questões de gênero, étnica, etária, localização geográfica, na
medida do possível. Com isso, o objetivo deste projeto se manteve ao
reunir perspectivas teórico-científicas e ensaísticas de estudos
multidisciplinares a respeito das relações entre as mediações
tecnológicas, seus processos e as demandas de representatividade
contemporâneas, tendo como recorte as minorias e suas questões de
Introdução

representação.

Esta obra foi realizada pelas organizadoras e pela Editora


Xeroca! para ser um e-book de download gratuito, por acreditarmos
que este tema precisa ser acessível a todos e todas. Trata-se de uma
contribuição para os estudos da diversidade e do campo midiático,
em sua relação com a sociedade, no sentido de fortalecer os debates
sociais e políticos, aprofundando e ampliando as percepções sobre
práticas mais inclusivas, direitos de cidadania e ações afirmativas
nos âmbitos acadêmico, midiático e profissional. Parabenizamos e
agradecemos a todos os autores e autoras por acreditarem neste
projeto.

Chalini Torquato Gonçalves de Barros | ECO/UFRJ


Fernanda Ariane Silva Carrera | ECO/UFRJ e PPgEM/UFRN
1 Políticas culturais e diversidade

O século XIX instaura o conceito canônico de cultura e a


disciplina que constitui o seu objeto: a antropologia cultural ou
etnologia. No seu sentido etnográfico mais amplo, o termo
designa este todo complexo que compreende simultaneamente o
saber, as crenças, as artes, as leis e os costumes, assim como toda
a outra faculdade ou hábito adquirido pelo homem enquanto
membro de uma sociedade. Os modelos culturais registram
diferenças e se constroem discursivamente em torno das ideias
de sangue, língua, economia, religião etc. Nesse sentido, o
imperialismo cultural é uma violência simbólica que se apóia
sobre uma relação de comunicação que visa a extorquir a
submissão, cuja particularidade consiste em universalizar os
particularismos ligados à história singular.

O modelo “evolucionista” da cultura remete a uma


sucessão de estágios a serem ultrapassados. O modelo
“difusionista”, complementarmente, fala da passagem de uma
cultura a outra, e a mais adiantada seria aquela com capacidade
para difundir seus conteúdos, estabelecendo a hierarquia entre
civilizado e selvagem. O modelo “universalista” tem uma longa

história paralela ao desenvolvimento da identidade nacional,


sobretudo com o romantismo.

19
O fim do século XIX coloca a questão da diversidade e
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

analisa a passagem da comunidade à sociedade com a


importância crescente da mídia na era industrial e a subsequente
crise da alta cultura de modelo europeu. Os filósofos se dividem
em criticar a miséria psicológica da massa e, ao mesmo tempo,
em louvar a indústria cultural como um novo farol da civilização.
A sociedade moderna acessa as multidões teleguiadas pelos
políticos, sindicalistas ou jornalistas. Gabriel Tarde discute a
favor de maior diferenciação e autonomia do público que devem
ser consideradas nas políticas culturais. A rigor, o conceito de
bens culturais era considerado por Walter Benjamin, em 1930,
de origem recente, sendo desconhecido na alta Idade Média pelos
clérigos que visavam a aniquilar as produções da Antiguidade.

Instala-se uma tensão entre a temporalidade da cultura e


a da informação no período entre guerras. A aproximação
cultural recorre às mídias lentas, trocas de pessoas, de livros, de
obras artísticas endereçadas às elites, esperando um retorno
sobre o investimento a longo prazo. Por sua vez, a aproximação
informacional privilegia o uso de mídias rápidas, rádio, filme,
imprensa para audiência de massa. A segunda opção era, por
muitos, julgada populista e superficial. A entrada dos Estados
Unidos na guerra marca o surgimento de um dispositivo
radiofônico de propaganda oficial: A Voz da América. A
experiência adquirida do controle da informação e mobilização
das consciências se reinveste, depois do conflito, em novos
modos de governar em tempos de paz. Tal controle será a partir
de então, discutido. O controle de um poder virtual sobre a
opinião pública deveria depender do Estado ou deixar que o
mercado regulasse a política cultural.

Na atualidade, apesar de já ser recorrente o uso da noção


de gestão urbano-cultural, ela vem sendo usada, sobretudo, para
referir-se aos processos de espetacularização, tanto na escala
global, homogeneizando os espaços urbanos do mundo, quanto

20
na local, por uma valorização de estratégias mercadológicas,
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

manipuladas como imagens de marca, visando mais que o


habitante local, ao turista internacional (JACQUES apud
RUBIM; ROCHA, 2010, p. 161-166). Uma geopolítica das
relações culturais se instala.

Nesse sentido são numerosos os casos em que fica patente


a “domesticação da cultura popular” na vida cotidiana,
promovendo imposições e modificações que são afastadas como
indesejáveis aos padrões turísticos internacionais que buscam a
segurança do já conhecido no desconhecido (ESPINHEIRA,
apud, RUBIM; ROCHA, 2010, p. 191-205). Frequentemente, as
políticas culturais tomam partes da periferia como
representações de um todo num realismo inventado. Por
exemplo, o trabalho da Coopa Roca e seu número instável de
membros passa a representar a Rocinha. Mecanismos de
sinédoque proliferam nas notícias midiáticas como estratégia de
uma visibilidade que se torna a meta a atingir.

Cenários temáticos para turista multiplicam-se ligados


aos eventos no campo da cultura, relegando a política a um plano
inferior. Em vez da luta de classe, passa-se à luta de afirmação de
minorias, na sequência do movimento feminista, étnico e
religioso. São lutas fragmentárias e, como se empenham em
teorizar Hardt e Negri (2004) ou John Holloway (2003), com a
despedida das teses do século XIX, as lutas revolucionárias agora
seriam expressão de um neoanarquismo, a negação do poder:
mudar o mundo sem tomar o poder.

A noção de “dominado” foi riscada da cartografia


cognitiva, bem como aquela das relações de força, e isto
acompanhado do conceito de receptor ativo numa heroização
neopopulista do receptor/produtor resistente ao neoliberalismo.
Catedrais teóricas sobre a globalização e a glocalização se
constroem a partir de pesquisas superficiais. Os dispositivos de
produção midiática e cultural se transformam na nova sociedade

21
de controle flexível de que fala Deleuze. A liberação da
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

criatividade do produtor e a soberania absoluta do consumidor


são os mitos fundadores da servidão voluntária. Uma estratégia,
segundo Gilles Deleuze e Félix Guattari (1972), refere-se ao
desejo confinado ao “espaço da miséria”: orientar o desejo para o
grande medo da falta. A ideia de povo significava uma certa
unidade, a ideia de multidão é de multiplicidade, conjunto de
individualidades, jogo aberto de relações, uma multiplicidade,
como afirmam Negri e Hardt (2000). Entramos, segundo os
autores, em uma era pós-colonial e pós-imperialista. O império
se situa nas corporações industriais e financeiras que reduzem os
Estados-nações a instrumento de registro das mercadorias,
dinheiro e populações que colocam em movimento. A destruição
do capital seria, nesse cenário, obra de um movimento global
saído da multidão que, através da lógica das redes, criaria uma
comunidade global nômade. Procura-se em vão uma referência
histórica que situe estes protagonistas. O cidadão global fica,
frequentemente, sem mediação, sem instituição, pensando
global, abstraído do local. Predomina a fascinação pelas novas
tecnologias. Nessa linha, é interessante observar a publicação de
edital pelo Itaú Cultural em que os projetos deveriam narrar
experiências com as comunidades periféricas e não apenas
produzir eventos. Dessa forma, se promove o local num processo
dialógico com o global.

Michel de Certeau (1974), em La culture au pluriel, chama


a atenção para a flutuação dos conceitos no campo da diversidade
cultural. Em nome desta e sua preservação, estados e instituições
internacionais propuseram políticas públicas, nacionais e
regionais. Uma confrontação se instalou em torno da
uniformidade e da diferença na área do pensar. O projeto da
república mercantil universal desenvolveu-se sob o signo do
liberalismo e universalismo dos valores baseados nas luzes; as
lutas pela manutenção da identidade se organizaram contra o
etnocentrismo das colonizações culturais; o espaço fechado do

22
nacional abriu-se para os vetores transnacionais; a filosofia dos
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

serviços públicos alternou com o pragmatismo da concorrência,


havendo a quebra das fronteiras entre a alta-cultura e a cultura
popular (MATTELART, 2007, p. 5).

É preciso considerar a diversidade das populações-alvo


das políticas públicas, pois há uma heterogeneidade de
problemas. Cabe à atividade jornalística sublinhar esse fato. A
relação raça/etnia, por exemplo, não é devidamente contextuada
no estudo da violência. Em 2002, a ONU proclamou o dia 21 de
maio “Dia Mundial da Diversidade Cultural”. A diversidade do
Brasil e de países da América Latina possui uma dupla matriz. A
primeira faz referência à variedade da miscigenação nesses
países, em virtude das origens raciais, imigrações internacionais
etc. Num segundo viés, a diversidade resulta das lutas pelos
direitos sociais e civis por diferentes grupos rurais e urbanos,
envolvendo questões de gênero, questões etárias e sobre
deficiências etc. Tal cenário exige o reconhecimento das
desigualdades e das diferenças e decorre da crise das sociedades
nacionais homogêneas. As políticas públicas devem também ter
um caráter redistributivo, o que por vezes esbarra nos interesses
das elites. O Estado-nação foi o principal ator da sociedade
industrial. Seu papel foi normatizar, organizar e regulamentar o
trabalho com reflexo na vida das pessoas e criou referenciais
simbólicos de identificação: símbolos, bandeiras etc. (a
comunidade imaginada). O modelo do estado do bem-estar
europeu, no caso brasileiro, contou com políticas de
apadrinhamento. A ordem moderna era vista após a libertação
dos escravos, a Proclamação da República, como formada por um
só povo. A industrialização, por outro lado, foi motor de exclusão
de determinados grupos. Por exemplo, em São Paulo a
industrialização foi mais resultado de políticas de imigração do
que de acesso de negros ao trabalho. O Estado-nação debilitou
muitas políticas e incrementou a relação soberania popular
cidadania/nacionalidade encobrindo as diferenças e as

23
desigualdades. Cultura global e crise nacional criam exigências
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

com a exclusão de alguns grupos. O estado mínimo prega a


desregulamentação, entretanto, após a queda do Muro de Berlim,
em 1989, aumenta o movimento das minorias.

Outra maneira de entender a proliferação das identidades


é a partir das criticas dos pós-modernos e a política da
desconstrução do projeto moderno. Nas duas últimas décadas, o
Brasil experimentou extraordinários momentos de ruptura e
enfrentamento das políticas da modernidade. Movimentos de
resistência versus imposições políticas liberais (Consenso de
Washington). Foram muitas as iniciativas na ordem da
cidadania, da saúde, conferências na ONU para o combate à
desigualdade via negociações. Diversidade, reconhecimento e
distribuição. Não renunciar aos princípios redistributivos do
socialismo. Luta contra preconceitos e heterotipias. Luta pelo
reconhecimento das desigualdades culturais e socioeconômicas
versus apenas o reconhecimento, como é o caso da Agenda
Cultural dos gays.

As indústrias culturais são o cavalo de batalha da


globalização e o calcanhar de Aquiles da diversidade cultural. A
diversidade deve estar associada a qualquer temática,
permeando qualquer tipo de notícia. É necessário que o foco não
seja único, de modo que a imprensa não reproduza estereótipos
e estigmas. Na prática jornalística, é importante a pluralidade
das fontes, bem como a complexidade do tratamento,
apresentando as várias faces de uma notícia. Há que ter cuidado
com as estereotipias vocabulares, conhecimento da realidade e
da legislação. Tais estratégias são por nós sublinhadas no registro
quase sempre simplificado de diversidade periférica.

Em termos de política pública, as manchetes sobre a


virada cultural serviram bem à campanha pelas Olimpíadas de
2016, mas só a consolidação a longo prazo das políticas públicas
recém-iniciadas podem selar a recuperação fluminense. Não

24
basta o boom petrolífero, mas como afirmam os autores André
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

Urani e Fábio Giambiagi no livro Rio, a hora da virada (URANI;


GIAMBIAGI, 2011), só agora começa a repercussão no ânimo
popular e empresarial das políticas de pacificação com o controle
do narcotráfico e das milícias. É interessante que as iniciativas
arquitetônicas na cidade, como as auto-estradas no Recreio e a
remoção de pequenos comércios da região, têm um quê do
espírito que presidiu ao espírito moderno na época das grandes
avenidas. As questões ligadas à homogeneidade e diferença
devem ser mais bem avaliadas para que as peculiaridades da
cidade não sejam muradas e que as Olimpíadas, o pré-sal e a
polícia pacificadora possam transformar a capital de forma
sustentável.

1.1 Unidade e diferença: o protagonismo periférico

As periferias constituem um potencial de experimentação


tanto para os atores que as constroem como para os habitantes
que as vivem e os pesquisadores que as analisam, ameaçando
esquemas de referência anteriores e criando novas formas e
novas normas. Podem desconstruir o olhar clássico lançado
sobre a cidade. Seu caráter criativo provém do movimento
perpétuo que incita a práticas e a representações renovadas e
conduzem os atores para novos modos de funcionamento,
obrigando os pesquisadores a pensar o espaço fora das categorias
estabelecidas (urbanos versus rural ou, ainda, centro versus
periferia ou margens).

Os humores acadêmicos e jornalísticos a propósito da


relação centro/periferia vêm sendo expressos de variadas
maneiras. Por vezes, afirma-se euforicamente a criatividade
periférica e a boa intenção de dar-lhes a voz, de tirá-los do
anonimato; temos também a recorrente criminalização da
periferia, bem como assistimos à crescente produção de seu
autorretrato. Ferréz, autor periférico, em diversas ocasiões,

25
manifesta-se contra as negociações com a mídia e a indústria
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

cultural. Em Terra da maldade (FERRÉZ apud OLIVEIRA,


2007, pp. 78-84), da coletânea Cenas da favela, o autor dirige-se
aos seus iguais, seus manos, aponta diferenças e hiatos próprios
da exclusão, opondo-se à indústria da moda e do consumo: “[...]
você, minha mana de guerra, não tem o vestido importado, do
costureiro fresco, você, minha mana, não tem o par de sapatos
mais caro que a pretensão de salário do seu marido [...]”
(FERRÉZ apud OLIVEIRA, 2007, p. 80). Ainda a propósito da
relação de consumo, Ferréz conta aos companheiros que a gente
do Carrefour não faz trabalho social para o Capão, lugar onde
habitam, porque eles não dão retorno, não consomem.

Para discutir a relação centro/periferia, algumas noções


devem ser percorridas sobre a produção do sentido social, da
identidade e da diferença nas suas diversas formas e relações.
Kathryn Woodward (apud SILVA, 2009, pp. 7-72) escreve texto
importante percorrendo as noções de representação, identidade,
crise da identidade, subjetividade, subjetivação, encaminhando a
conversa em direção à questão da singularidade. Deixa bem claro
que a representação de qualquer objeto ou pessoa se baseia em
oposições frequentemente radicais e de caráter essencialista, em
cuja construção ela busca apontar os artifícios. Entre eles cita os
processos de naturalização e neutralização com a perda do viés
histórico da construção ideológica. Se estabelecermos uma
relação com a antítese centro/periferia, assistimos a
essencialização da norma modelar central com o bem a ser
seguido e a fixação da periferia no lugar rebaixado do mal a ser
extirpado. Essa seria a posição mais simplória sobre o assunto. O
que acontece, entretanto, segundo a autora em seu discurso
sobre a identidade e diferença como estruturante do sentido é
que ela constata a crise da identidade e, portanto, da
representação da unidade e aponta algumas causas na
globalização, na hiperinformação que torna as oposições menos
claras e, se pudermos dizer, mais híbridas. A antropóloga Mary

26
Douglas argumenta que a marcação da diferença é a base da
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

cultura porque as coisas – e as pessoas – ganham sentido por


meio da atribuição de diferentes posições em um sistema
classificatório que nas relações sociais estabelecem desse modo
as formas de diferenças: a simbólica e a social. Se pensarmos na
oposição sagrado/profano os fetiches, máscaras e tótens da
sociedade primitiva eram sagrados por contribuírem para a
unificação cultural. As diferentes culturas possuem diferentes
sistemas classificatórios. Sobre esse aspecto, em cima dessa
concepção de cultura, Contardo Calligaris (2011, p. E8) escreve
interessante crônica sobre o livro de Samuel Huntington (1993)
afirmando que na política global os conflitos entre nações se
darão em virtude dos grupos de civilizações diferentes. Opina o
autor que as oposições são mais complexas do que esta versão e
o próprio indivíduo é conflituoso internamente e a civilização
compreende a arte de viver a diferença.

Já os termos de identidade e subjetividade são às vezes


utilizados de formas intercambiáveis. As posições que
assumimos e com as quais nos identificamos constituem nossas
identidades, por outro lado, a subjetividade inclui as dimensões
inconscientes do “eu” o que implica a existência de contradições.
O conceito de subjetividade permite uma exploração dos
sentimentos que estão envolvidos no processo de produção, de
identidade e do investimento pessoal que fazemos em posições
específicas de identidade. A identidade aponta
preferencialmente para os papéis sociais a serem preenchidos,
embora, no presente, a assunção de uma identidade não impeça
a pluralidade de outros investimentos antes considerados
contraditórios. Segundo Althusser (1971, p. 59), “interpelação” é
o termo utilizado para explicar a forma pela qual os indivíduos
são recrutados para ocupar certas posições do sujeito. Para
Althusser, o sujeito não é a mesma coisa que a pessoa humana,
mas uma categoria simbolicamente construída. Os fatores
materiais não podem, como o marxismo, explicar totalmente o

27
investimento que os sujeitos fazem em posições de identidade.
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

Os sujeitos também são recrutados no nível do inconsciente,


afirma o autor num viés freudiano e lacaniano. Os desejos
reprimidos acabam encontrando uma forma de expressão
através de sonhos e enganos (lapsos freudianos). O sujeito é
estruturado como linguagem segundo Lacan reformulando as
teorias freudianas ao enfatizar o simbólico e a linguagem no
desenvolvimento da identidade.

A crise da representação, como a crise da identidade, faz


pensar nas possibilidades da real representatividade dos
indivíduos e nos leva novamente à periferia, bem como às ideias
de Guattari sobre o caos urbano e as de Deleuze sobre
singularidade. Parece-me que a questão desenvolvida por tais
autores é a ideia de que o sistema deixa brechas para pontos de
fuga rizomáticos. O estudo de Paola Berenstein Jacques (2003)
ilustra bem o caminho e as possibilidades que se apresentam
para uma novidade periférica que não seja incluída na árvore do
centro, mas prolifere em todas as direções como verdadeiras
ervas daninhas.

1.2 Repaginando a periferia: a mediação fashion

A expressão cultura da periferia é algo que passou a ser


utilizado muito recentemente nos movimentos sociais, nas
pesquisas acadêmicas e na mídia. Desde 1980, a palavra periferia
passou por um intenso processo de metamorfose semântica. Nos
anos 1980 já havia na periferia novos personagens políticos
organizados em torno de diversas atividades. Mesmo assim não
existia na época referência a uma cultura ou arte de periferia.
Morar na periferia, segundo depoimento de Renato Souza de
Almeida, era vergonha (ALMEIDA, 2011, pp. 36-37).

A partir de meados de 1990, com o boom do movimento


hip hop, muda o cenário e até mesmo as classes média e alta se
deixam atrair pela estética periférica. A periferia foi valorizada
28
simbolicamente. No início do terceiro milênio, desenvolve-se a
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

literatura periférica ou literatura marginal, segundo a revista


Caros Amigos. Tais escritores passaram a frequentar programas
televisivos e editoras comerciais. Em São Paulo houve a
organização da Semana de Arte Moderna da Periferia. No
Manifesto nota-se que o sentido da periferia não guarda uma
relação íntima com a distância de algum centro. É mais a
indicação de uma categoria social caracterizada pelos
cruzamentos identitários de suas vivências. Se, por um lado, a
reprodução técnica, segundo Walter Benjamin (1994), acabou
com a aura da obra de arte original, no caso da periferia, por
outro lado, a arte vem misturada com a vida. A Cooperifa, 1 em
São Paulo, promove sarau misturando rappers, poetas de cordel
e declamadores de todo tipo de versos (VICTOR, 2011, p. E4).

Por último, a metamorfose semântica da palavra periferia


também cumpriu um papel importante no fortalecimento de
redes de articulação dos coletivos de diferentes lugares da cidade,
para além de seus bairros de origem. Ao se assumir como um
coletivo de arte periférica, o grupo estabelece uma conexão quase
automática com outros coletivos de outras regiões. E esse é um
aspecto muito apontado pelos próprios coletivos, de que há uma
movimentação cultural mais ampla, para além de uma ou outra
experiência pontual, identificada aí como arte ou cultura de
periferia na cidade. Ou podemos dizer que o conceito de classe
pode ser entendido aqui nos termos em que Michael Hardt e
Antônio Negri (2005) o utilizam para compreender a multidão.
Para além da associação com a classe operária ou a classe
trabalhadora, a multidão é associada a um projeto político
daqueles que estão sob a dominação do capital.

Tais comentários servem para iniciar uma abordagem do


que possa ser mão e contramão na área da moda entre centro e

1Ver vídeo do sarau da Cooperifa em: <www.folha.com/tv>. Acesso em: 12 abr


2011.

29
periferia. A revista L´Officiel (ALVES, 2006, pp. 58-61) em seu
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

primeiro número sugere que a próxima tendência seria a Nova


Austeridade, moda urbana europeia que estaria seduzindo
brasileiros. Interrogada sobre o assunto, pareceu-me que a
afirmação era sem propósito, tendo em vista a tendência
contemporânea à interculturalidade e mesmo o anúncio da
morte da “tendência” e o caminho crescente em direção à
pluralização das identificações propiciada, por exemplo, pelos
editorais em rede. Há, por outro lado, claramente, o movimento
das marcas de buscar nas ruas grande parte de sua
informação/inspiração, notadamente nas culturas que Massimo
Canevacci (2005) chama “eXtremas”, referindo-se às mutações
juvenis nos corpos das metrópoles. É nessa perspectiva que
buscamos pensar a dinâmica instalada entre a criação das marcas
e o capital corporal periférico, conectando consumo e cultura e
refletindo sobre alguns dos caminhos recorrentes neste universo
em tempos de globalização (VILLAÇA, 2007, pp. 18-21).

O trajeto da moda é por nós especialmente focado, embora


as apropriações e as hibridações do centro e da periferia se
desdobrem num largo espectro da produção artística e cultural:
dança, música, cinema e outros. A periferia parece oferecer o viés
diferencial perseguido, dialeticamente, pela estética globalizada.

No universo comunicacional que Muniz Sodré (2006)


nomeia como “social irradiado”, a disseminação das mensagens
entre espaços de absorção transforma o fluxo histórico da vida
social em projeções fantasiosas, numa vasta operação de próteses
(telas, vídeos, máquinas inteligentes, tecnoburocratismo). Ao
velho universo do encadeamento, sobrepõe-se a telerrealidade, a
midiatização, e afrouxam-se os laços identitários diretos de
sociabilidade. De alguma forma, criam-se dois Brasis: o real e o
virtual ou telerreal. É nos interstícios desses dois Brasis,
frequentemente em violento confronto, por causa da disparidade
de condições materiais e de cidadania, que o sistema da moda se

30
insere, e é nessa inserção que nos parece importante observar a
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

mão e a contramão dos contatos realizados.

É no interior dessa dinâmica que o imaginário da moda


progressivamente contamina de homogeneização global os
lugares mais afastados e simultaneamente dota de variedades
locais a linguagem globalizada.

A evolução do conceito de identidade torna-se hoje


sempre mais ligada à passagem da sociedade “industrial” à
sociedade de “consumo”. A partir do início da década de 1970,
segundo Don Slater (2002, p. 186), evidenciou-se que o sistema
fordista de produção aproximava-se do declínio. Custos altos e
grandes riscos. As fábricas especializadas em produzir volumes
enormes de mercadorias padronizadas transformam-se
progressivamente em fábricas (e trabalho) destinadas a
quantidades menores de mercadorias mais personalizadas. O
desenvolvimento do design foi um fator de grande importância,
bem como a computadorização e a robótica que baixaram o custo
da reprogramação da produção para atender ao gosto sempre
mais diversificado. Nesse sistema pós-fordista, cresce a
velocidade das informações entre os pontos de venda e os
fornecedores de materiais. A administração é instantânea, o
controle, maior, o prazo, menor, bem como as perdas de
lucratividade com a manutenção de estoque. Os trabalhadores
taylorizados, que só tomavam conta das máquinas, são
substituídos pelo modelo de recursos humanos que investe na
motivação, criatividade e personalidade à medida que se assume
o caráter empresarial da década de 1980. Enquanto na época
fordista lutava-se entre modelos competitivos de produtos, o
marketing pós-fordista decompõe os mercados e o consumo em
“estilos de vida”, “nichos”, “segmentos de mercado”. Os
mercados não são definidos por amplas estruturas demográficas
e sociais, e, sim, por significados culturais que ligam uma série
de mercadorias e atividades numa imagem coerente. No pós-

31
fordismo, as categorias de estilos de vida culturalmente
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

constituídas substituem as categorias estruturais da sociedade


como classe e gênero, mais associadas ao moderno. As formas de
associação e identidade fundamentadas no trabalho ou na
cidadania perdem interesse, e o espírito crítico-político-
ideológico abre caminho para os semiólogos e os senhores das
práticas discursivas.

Com sua agenda veloz, a moda oferece uma permanente


negociação de novos estilos e nichos de consumo que não se
restringem ao vestuário, mas criam um clima constituído pela
gestualidade e forma do corpo, tom de voz, roupas, discurso,
escolhas no campo do lazer, da comida, da bebida ou do carro etc.
Forma-se o perfil do indivíduo consumidor como estrato a ser
considerado nos processos de subjetivação, tendo em vista o fato
decisivo de que vivemos numa sociedade de consumo pós-
massivo e personalizado.

Como lembra Néstor García Canclini (1999), a


racionalidade econômica de tipo macrossocial não é a única que
modela o consumo. Refere-se, com propriedade, à existência de
uma racionalidade sociopolítica interativa que revela a interação
entre produtores e consumidores, com regras móveis,
influenciando a produção, distribuição e apropriação dos bens.

A moda se espalha pela cidade, ou melhor, pelas cidades,


reorganiza seus espaços, dinamizando-os como bem acentua a
manchete Rio top model (MARRA, 2006, p. 2). A estética da
periferia participa dessa dinâmica, através de comunidades
artesanais que cooperam com os estilistas, como, por exemplo, a
Cooperativa de Trabalho Artesanal e de Costura da Rocinha
(Coopa-Roca). A mídia dá notícias de um trânsito de mão dupla
centro/periferia. O alcance do interesse despertado pela
exposição Estética da periferia: diálogos urgentes, curadoria de
Gringo Cardia, é sublinhado por Heloísa Buarque de Hollanda,
estudiosa do assunto e envolvida com o projeto: “é a cultura da

32
periferia e seu poder de resistência e criatividade artística que
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

vem se firmando como a grande novidade que vai marcar a


cultura do século XXI”.2 Entre 13 de agosto e 16 de setembro de
2007, aconteceu uma grande exposição no Centro Cultural
Banco do Brasil, o projeto “Retalhar”, com a produção de
designers, estilistas e artistas a partir das técnicas artesanais da
Coopa-Roca. Paradoxalmente, Tereza Leal, representante das
cooperativas da Coopa-Roca, dá entrevista em O Globo a respeito
de seus contatos na França acrescentando comentário sobre
aonde chegaria o artesanato periférico com bolsinhas e fuxicos.
A complexidade da questão fica aí patente. Os cruzamentos são
sempre mais numerosos, podendo acontecer de forma feliz ou
infeliz, como bem expressou a dinâmica Daslu/Daspu. O Circo
Voador, no coração da Lapa, vestiu roupa nova para receber a
segunda edição da Bienal Favela Festa, com a participação de
oitocentos artistas ligados às favelas do Rio, com desfiles,
mostras de filmes, teatros etc. Mr. Catra, líder controverso do
funk, afirma que o estilo absorve tudo, tem elementos de todas as
culturas. Para a administradora do Circo, Maria Juçá, os artistas
das favelas cariocas fazem uma espécie de antropofagia cultural,
aproveitando os refugos e devolvendo-os à sociedade em forma
de arte (FREITAS, 2007, p. 1).

Na repaginação da periferia, o circuito da mediação


fashion abre progressivamente seu campo performático
geográfica e simbolicamente, pondo em cena agônica o corpo
hegemônico e as corporeidades pluriformes da periferia.

É preciso conhecer as regras do jogo, as ordens dos


discursos para poder estar “efetivamente” incluído nos novos
tempos. Utilizo o termo “efetivamente” para contrastar o que é
apontado na mídia como inclusão visual que funciona apenas
como jogada de marketing pontual. Essa é a discussão quando se

2 Disponível em: <http://www.mamam.art.br>. Acesso em: 15 jun 2011.

33
trata da fala periférica ou da programação periférica. É inclusão
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

real? A escolha do casting de um figurinista caracteriza inclusão


ou apropriação passageira? Nessa ótica, buscamos a opinião de
comunidades periféricas centradas na questão da moda, nos
reflexos da projeção midiática no seu dia a dia, utilizando como
fonte de informações, entre outras, a comunidade criada no
Orkut intitulada DNA periférico, ouvindo, paralelamente,
especialistas sobre a dinâmica centro/periferia nas metrópoles
contemporâneas e especialistas da análise do discurso.

A revista Piauí,3 que atualmente ganha grande destaque,


seria um bom exemplo do mix centro/periferia de que estamos
falando a propósito da moda. Desdobram-se humoristicamente
em suas páginas, num pacto entre a simplicidade local e a
sofisticação global, matérias sobre boates & baratos & boemia &
semiótica & quadrinhos & pós-modernismo. O nacional e o
internacional; Piauí e Nova York. Uma espécie de Pasquim
globalizado. Hibridizações e piratarias trazem para a pauta a
questão da originalidade da moda nacional em artigo de Daniela
Pinheiro (2007, pp. 34-38). Enfim, a eterna questão da
singularidade e da identidade.

A dinâmica da revista ilustra bem o jornalismo


publicitário e globalizado. As estratégias são velozes na busca da
novidade, na releitura de lugares e saberes. Se o livro impresso
vai acabar, criam imediatamente a festa literária internacional de
Parati em que prêmios “Nobel” se confraternizam com jovens
blogueiros. Verônica Stigger, escritora da nova safra, está na
moda e nem sabe o porquê, conforme ela mesma afirma. Os
pensamentos pops se multiplicam entre todo tipo de recursos,
plágios e “óvulos mexidos”. Não se sabe onde encontrar a opinião
que, frequentemente, se lança no aleatório e no contraditório.
Fica sempre mais clara a importância de conhecer o último

3Revista Piauí. Rio de Janeiro: Alvinegra, junho de 2007. Disponível em:


<http://www.revistapiaui.estadao.com.br/outras-edicoes/sumario/edicao-
9>. Acesso em: 12 nov 2011.

34
programa, a estratégia mais sutil para acompanhar as sugestivas
Ni zi a Vi llaç a
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manchetes “Cinema, guaraná e comunistas; de como a Coca-Cola


comprou Jesus. 4 Com essas poucas referências quero apenas
reafirmar a importância do local inserido no contexto
transnacional e na criatividade das marcas.

Se Canevacci atribui “eXtrema” (CANEVACCI, 2005, p.


37) importância à cultura jovem na metrópole e suas mutações,
o mesmo poderíamos dizer da periferia que, aliás, tem na
juventude a sua tônica. À periferia da violência e da miséria
soma-se a importância atribuída ao corpo periférico, sua
linguagem, suas tiradas, sua gestualidade, capitalizadas pela
globalização que persegue seus signos e ritmos. Para Hermano
Vianna, as próprias exposições internacionais não ficam
completas sem artistas “do resto do mundo”. “As diferenças são
‘conectadas’ por curadores que devem ter algumas das maiores
milhagens aéreas do planeta” (VIANNA, 2004, p. 8).
Confirmando essa tendência, temos na revista de O Globo
(MONTEIRO, 2007, pp. 18-20) a manchete “Favela chique”
sobre a obra batizada de Morrinho em exposição na Bienal de
Veneza e agora objeto de filme a respeito da criativa obra de
meninos favelados do Morro Pereirão. Primeiro, a TV Morrinho,
hoje já firme no mercado; depois, o morrinho turismo que leva
visitantes para o alto do Pereirão para admirar a obra; e ainda a
ONG Morrinho com trabalhos sociais para as crianças. A
maquete da obra foi exposta na Espanha, no Ano do Brasil na
França, na Copa da Cultura na Alemanha e, mais recentemente,
na Bienal de Veneza. E tudo partiu da criatividade de meninos
favelados descoberta pelos publicitários Fábio Gavião e Júlio
Souto. Segundo eles, o Morrinho ainda vai render muitos frutos,
e o desafio é criar produtos e sustentar a criatividade desses
meninos. Tal exemplo no campo da arte se aproxima da dinâmica
da Daspu em relação à produção de moda da ONG Davida ou dos

4Referência a marca de guaraná do Maranhão. Revista Piauí. Rio de Janeiro:


Alvinegra, junho de 2007. p. 10.

35
efeitos estéticos e éticos trazidos pelas meninas funkeiras, por
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

exemplo, no filme Sou feia, mas tô na moda.

Para Canevacci, ao longo dos fluxos móveis, as identidades


– plurais, fragmentárias, disjuntivas – não são mais unitárias:
“[...] ligadas a um sistema produtivo de tipo industrial, a um
sistema reprodutivo de tipo familiar, a um sistema sexual de tipo
monoxissista, a um sistema racial de tipo purista, a um sistema
geracional de tipo biologista” (CANEVACCI, 2005, p. 44). São
intersticiais, navegam no limite, são nômades. Contra os
reducionismos identitários, a diferença surge como prazer de
multiplicar e não como dever a ser uniformizado. A diferença é
nômade, anômica, diaspórica. Remetendo à cultura político-
comunicacional dos anos 1960 e 1980, diz Canevacci que o K
recorrente na contracultura juvenil aludia ao autoritarismo e
tinha entre os cachos de significados remissões críticas à política
da época. Sequencialmente, esse K transita do poder à potência e
anuncia a catástrofe simbólica que se seguirá. Pelo contrário, o X
aponta uma dessimbolização e se associa ao extraterrestre, ao
radical, ao paranormal, ao extasy. X é excesso, e nisso a cultura
juvenil se aproxima da publicidade.

O trânsito do K ao X, segundo Canevacci, atesta (de


maneira densa de estratificações de significados) a passagem da
oposição juvenil do conflito político-social, próprio dos anos
1968-77-89 (que assume o K como concentrado de poder ou de
potência, para desmascarar ou reivindicar, K como domínio do
imperialismo ou como controle no próprio território), aos
conflitos não políticos, comunicacionais, metropolitanos,
conferidos ao X, que incorpora “[...] atravessamentos corporais,
espaciais, linguísticos caracterizados pelo irregular, pelo
incontível, pelo imaterial, pelo extra como além e como
anomalia. O extremo como eXtremo procura ultrapassar esses
códigos e esses sentidos” (CANEVACCI, 2005, p. 48).

36
O que chama a atenção no contemporâneo é que as
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

culturas urbanas, progressivamente, perdem sua fisicidade


geográfica, sua estabilidade, e passam a ser visivelmente
elementos coestruturantes dos processos de subjetivação,
contribuindo para isso toda a publicidade midiática.

1.3 O upcycling e a economia sustentável

“É preciso agir, gerar resultados e


depois comunicar.” Geraldo Almeida

A questão da reciclagem, do upcycling, está implícita na


repaginação do espaço utilizando o que chamaremos
genericamente de “restos” no sentido da criação de um novo
olhar sobre o que até então não estava sendo valorizado como
novo. A cultura do retalho se expande a pessoas, lugares e
produtos, numa espécie de customização generalizada. Damos
novo trato a materiais que pareciam inaproveitáveis, criamos
sustentabilidade, ambiência e trabalho para criar produtos novos
que viram objetos de desejo. Lugares são ressignificados, como
bem demonstram projetos realizados por empresas públicas e
privadas em parceria com as comunidades. O segredo da
dinâmica é a reutilização que evita o desperdício. É preciso
distinguir upcycling e reciclagem, pois este último conceito
refere-se à geração de produto exclusivo que pode valer mais até
que o original. Ao contrário da reciclagem, o material
reaproveitado, frequentemente, gera produto de qualidade
superior. Resumindo, a marca faz um link com a cultura criando
novas oportunidades. O exercício da criatividade provoca tanto a
competitividade quanto o surgimento de novas profissões
(SOBRAL, 2010, pp. 16-18).

O conceito de sustentabilidade nos preocupa


especialmente já que esta implica a manutenção da continuidade
37
das políticas públicas. A comunicação da sustentabilidade apoia-
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

se sobre três pilares segundo o Conselho Empresarial Brasileiro


para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS): informação,
mudança e processo. Tal ideia orienta nossa visão da
comunicação para as políticas periféricas. Comunicar temas
relacionados à sustentabilidade constitui-se num valor agregado
ao produto no qual se está trabalhando, atraindo para o projeto
diferentes públicos, seja como receptores, seja como parceiros.
Diversos fatos nacionais e internacionais contribuíram para o
surgimento e desenvolvimento do conceito.

Nos anos 1950, as universidades americanas já discutiam


o conceito de responsabilidade social e empresarial.
Sequencialmente aumentou o interesse pela compreensão das
relações entre economia, meio ambiente e questões sociais.
Conceitos de sustentabilidade expandiram-se a partir dos anos
1970 com a conferência da ONU sobre meio ambiente humano
realizada em Estocolmo, Suécia, em 1972. O termo é usado pela
primeira vez nos anos 1980 por Lester Brown, fundador do
Eearth Policy Institute. Em 1981, após a criação da política
nacional do meio ambiente, foi fundado o Instituto Brasileiro de
Análises Sociais e Econômicas (IBASE) que tem entre os
fundadores o sociólogo Herbet de Souza e cuja missão é
aprofundar a democracia, seguindo os princípios de igualdade,
liberdade, participação cidadã, diversidade e solidariedade. 5

No Brasil, a década de 1990 foi marcada por um forte


movimento das empresas em direção à conscientização de seu
papel social e seu impacto no meio ambiente. Um importante
marco para esse direcionamento foi a realização, no Rio de
Janeiro, da Eco-92 – Conferência das Nações Unidas para o Meio
Ambiente e Desenvolvimento. Conhecida também como Rio-92
foi um encontro internacional no qual foram debatidos e
elaborados documentos fundamentais com a participação

5 Disponível em: <www.sustainability.com>. Acesso em: 17 set 2011.

38
empresarial, como a Agenda 21, 6 a Convenção-Quadro das
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

Nações Unidas sobre a Mudança do Clima e a Convenção Sobre


Diversidade Biológica.

A partir de então, com o objetivo de discutir e aplicar o


conceito de desenvolvimento sustentável surgiram importantes
organizações, como o CEBDS, o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, o Grupo de Institutos, Fundações e
Empresas (GIFE). Criado em 1997, integrado a uma rede
internacional com cerca de 60 conselhos empresariais nacionais
de desenvolvimento sustentável, o CEBDS foi a primeira
organização a trabalhar no Brasil o conceito de Triple Bottom
Line (Informação, Mudança e Processo) e disseminar nas
empresas uma nova maneira de fazer negócios.7

O conceito de sustentabilidade nas ações privadas e


públicas nos leva a pensar a diversidade, determinante para a sua
concretização. A dinâmica entre comunicação e cultura é
fundamental para o estabelecimento de políticas que não se
atenham ao mercado e que sejam verdadeiramente intercultural
e interativa, como apontou Martín-Barbero (apud
BUSTAMENTE, 2007).

O desequilíbrio comercial e a defasagem tecnológica entre


os países centrais e os em desenvolvimento determinaram a
criação, em 2001, da Declaração Universal sobre a Diversidade
Cultural e, em 2005, a Convenção sobre a Proteção e Promoção
da Diversidade das Expressões Culturais. A Proteção e Promoção
das Expressões Culturais oferecem numerosos vetores para
orientação das políticas públicas com a complementaridade dos
aspectos econômicos e culturais do desenvolvimento e do
desenvolvimento sustentável (compreendido não apenas em

6 Disponível em: <http://www.mma.gov/br/agenda21>. Acesso em: 12 ago


2011.
7 Guia de Comunicação e Sustentabilidade. Realização CEBDS – Conselho

Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável / CTCOM –


Câmara Temática de Comunicação e Educação do CEBDS.

39
termos de crescimento, mas como meio de acesso a uma
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

existência intelectual, moral, espiritual satisfatória, numa


economia marcada pela solidariedade). Tal preocupação nos leva
a pensar a relação entre diversidade cultural e gestão da cultura,
convocando não a perspectiva interdisciplinar que festeja a
possibilidade de comunicação e consenso entre aquilo que
restava compartimentalizado, mas sugere um passo à frente no
sentido de produzir uma tensão crítica entre modelos culturais e
gerenciais. Ao falar em diversidade cultural nos referimos a
modelos normativos diversos que não apenas ordenam a
produção e as trocas simbólicas nos campos estético, religioso e
lúdico, mas que se referem também às maneiras como se define
as formas de aprendizagem, circulação, apropriação, distribuição
de bens e processos culturais. Diversidade cultural é diversidade
de modos de instituir e gerir a relação com a realidade. Identificar
o campo da cultura popular e as políticas culturais periféricas
como portadores de uma incapacidade gerencial, normalmente
traduzida como incompetência em transformar contigências em
oportunidades, ainda parece ser o bordão de algumas
consultorias culturais hoje no Brasil. José Márcio Barros (2009,
p. 83-90) afirma a importância de, em substituição aos modelos
provisórios de atenção à diversidade cultural (projetos, oficinas,
concursos e prêmios), a importância de ampliar e multiplicar as
instituições permanentes que trabalham com cultura. A gestão
da cultura impõe aprofundar a discussão sobre os processos de
inclusão das diferenças que não envolvam apenas a meritocracia,
evitando mecanismos pós-coloniais de repor velhas exclusões.8

O culto da cultura trata, de modo cultural, os problemas


que não se quer abordar em termos políticos. Na linguagem
panculturalista, dizia Certeau, a “cultura” torna-se um neutro:
cultural. Como já notava Jean-François Lyotard, a linguagem da
operatividade no sentido das decisões e do capital está nas

8Disponível em: <http://www.cultura.gov.br/site/?p=903>. Acesso em: 27


ago 2011.

40
antípodas da liberação da multiplicidade dos jogos de linguagem.
Ni zi a Vi llaç a
Políticas Culturais e Diversidade

A esperança no reconhecimento do trabalho da produção de si


(FOUCAULT, 1985) pelo desenvolvimento da criação e da
cognição como fundamento de uma sociedade liberada dos
constrangimentos do produtivismo é contrariada pela
precariedade, a exploração, a mobilidade e a captação pela
empresa do capital humano com fins de lucro. Transformar este
quadro é o objetivo das novas lutas sociais e culturais
(MATTELART, 2007, pp. 106-109).

 Retorne ao sumário

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2011)

43
1 Introdução

Uma das principais características da América Latina é,


certamente, a sua diversidade étnico-racial. Estima-se que há,
nos dias atuais, aproximadamente 45 milhões de indígenas e 150
milhões de afrodescendentes nos países da região, sendo México,
Peru e Bolívia os países com maior presença indígena e Brasil,
Colômbia e Venezuela os de maior índice de população negros e
negras1.

Não ignorando as semelhanças e diferenças entre os


diversos países que compõem a América Latina, Carlos
Hasembalg (1992) afirma que é possível identificar ‘sintomas do
tipo latino’ de relações raciais, sendo as semelhanças baseadas
em dois eixos: a visão da harmonia, tolerância e ausência de
preconceito e discriminação racial a partir da concepção
desenvolvida por elites políticas e intelectuais; e a visão das
sociedades como essencial ou preponderantemente brancas e de
cultura europeia ou hispânica.

1 Comissão Econômica para a América Latina e Caribe, CEPAL (2016).

44
Como resultados dessas premissas, Ribeiro (2000) aponta
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

o ocultamento do racismo, a discriminação e o que a autora


chama de “efeito mágico”, que relaciona as desigualdades raciais

e étnicas quase que exclusivamente aos fatores de classe e não a


considerações igualmente raciais e étnicas.

Na linha do que defende Ribeiro, dados do estudo El


escândalo de la desigualdade 2: las múltiples caras de la
desigualdade en América Latina e Caribe, confirmam
justamente que o rol das desigualdades políticas e econômicas na
região têm como um dos marcadores fundamentais a questão
étnica e racial.

Las poblaciones indígenas y afrodescendientes no


han experimentado el crecimiento económico y la
reducción de la pobreza en la década pasada de la
misma manera que otros sectores de la población de
América Latina y el Caribe. Las mujeres y hombres
indígenas y las personas afrodescendientes se
enfrentan a la exclusión y discriminación en el acceso
a tierras, educación, servicios básicos, participación
política y trabajo digno además de sufrir el racismo
estructural y mayores niveles de violencia
(CHRISTIAN AID, 2017, p. 13).

Análise semelhante é verificada no entendimento da


Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL),
que, em estudo recente, ressaltou a questão étnico-racial, aliada
a outros fatores, como uma característica central nas
desigualdades da América Latina.

As desigualdades étnico-raciais, junto com as


socioeconômicas, as de gênero, as territoriais e
aquelas associadas ao ciclo de vida, constituem eixos
da matriz da desigualdade social na América Latina.
Elas se manifestam em diversos âmbitos do
desenvolvimento social, entre eles a posição
socioeconômica, a saúde, a educação e o trabalho
(CEPAL, 2017, p. 35).

Considerando, como ressaltou Martín-Barbero (2002), os


meios de comunicação como principal espaço de produção de

45
sentidos e identidades e de mediação social, nos quais
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

constituem-se identidades variadas de gênero, raça e etnia,


orientação sexual e localização geográfica, relacionar a realidade
de desigualdade étnico-racial de uma região como a América
Latina com os meios de comunicação – suas estruturas,
conteúdos e representações – é um desafio contemporâneo tanto
para pesquisadores acadêmicos, no sentido de revisitarem e até
mesmo formularem teorias que contemplem a complexidade
dessa relação, quanto representantes da sociedade civil, no
objetivo de adotarem a perspectiva da garantia da diversidade
étnico-racial nos meios de comunicação como uma reivindicação
democrática.

Buscando contribuir na tarefa de responder a este desafio,


o presente texto objetiva apontar caminhos para algumas
inquietações, como: Qual o papel dos meios de comunicação no
reforço do racismo e das desigualdades étnico-raciais? E para a
sua superação? Como algumas leis de mídia aprovadas nos
últimos anos em países da América Latina incorporam a temática
étnico-racial? Quais os principais pontos contemplados sobre
estas questões nessas leis? Por fim, quais são os eixos
fundamentais na relação entre etnia/raça e os meios de
comunicação?

Nessa perspectiva, o texto obedece à seguinte estrutura: (i)


num primeiro momento, são traçados, do ponto de vista teórico,
apontamentos a respeito da articulação entre comunicação e
questão étnico-racial e apresentados exemplos de iniciativas de
Estados e da sociedade civil sobre etnia e raça que demarcam o
papel dos meios de comunicação; em sequência, (ii) é feita uma
análise de como legislações recentes de comunicação na
Venezuela, Argentina, Bolívia, no Equador e Uruguai
contemplam a perspectiva do respeito à diversidade étnico-racial
em aspectos como propriedade, conteúdo, sustentabilidade e
participação social; e, por fim, (iii) são apresentadas

46
aproximações entre os processos nesses cinco países e
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

considerações e propostas para a garantia da diversidade étnico-


racial na comunicação, a partir de eixos como representação,
produção, propriedade e controle social.

2 Sobre o papel dos meios de comunicação

De acordo com Van Dijk (1993), os diferentes discursos


sociais – incluídos os discursos dos meios de comunicação –
desempenham um papel central tanto na produção quanto na
reprodução do preconceito e do racismo. Desses discursos,
argumenta o autor, provêm os modelos cognitivos e as atitudes
relativas às minorias de qualquer natureza, especialmente os
negros e indígenas, com os discursos atuando nos níveis micro e
macro, assim como nos registros da interação e da cognição.

Na mesma linha de pensamento, em artigo sobre a


importância de uma imprensa produzida pelos grupos étnicos-
raciais, Muniz Sodré (1999) acredita que os meios de
comunicação funcionam como um gênero discursivo capaz de
catalisar expressões políticas e institucionais sobre as relações
inter-raciais, em geral estruturadas por uma tradição intelectual
e elitista que, de uma maneira ou de outra, legitima a
desigualdade social pela cor da pele.

Sabe-se efetivamente que da influência interativa


entre elites de diferentes ordens - grupos de alta
renda, ministérios, organizações de trabalho,
intelectuais e meios de comunicação de massa -
resultam os padrões cognitivos e políticos que
orientam os componentes da ação social e do
julgamento ético presentes no comportamento
racista (...) O racismo ostentado pelas elites
tradicionais desde séculos atrás pode ser reproduzido
logotecnicamente, de modo mais sutil e eficaz, pelo
discurso midiático-popularesco, sem distância crítica
do tecido da civilização tecnoeconômica, onde se
acha incrustada a discriminação em todos os seus
níveis (SODRÉ, 1999, p. 1-2).

47
Para o autor, no setor dos meios de comunicação, mais que
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

um elemento discursivo o racismo é parte de uma estrutura


institucional, suscitado por quatro fatores complementares e
articulados.

a) A negação – quando os meios de comunicação tendem


a negar a existência do racismo, considerando “anacrônica” a
questão étnico-racial, a não ser quando este aparece como objeto
noticioso, devido à violação flagrante desse ou daquele
dispositivo anti-racista ou a episódicos conflitos raciais;

b) O recalcamento – quando, em seus diferentes modos de


produção, os meios de comunicação recalcam aspectos
identitários positivos das manifestações simbólicas de origem
negra e indígena, por exemplo;

c) A estigmatização – aqui, Sodré faz referência à


distinção entre a identidade social virtual (aquela que se atribui
ao outro) e a identidade social real (conferida por traços
efetivamente existentes) e demonstra que, na passagem do
potencial/virtual ao real/atual, surge o estigma, a marca da
desqualificação da diferença, ponto de partida para todo tipo de
discriminação, consciente ou não, do outro. Nesse sentido, os
meios de comunicação constroem identidades virtuais a partir
não só da negação e do recalcamento, mas também de um saber
do senso comum alimentado por uma tradição de preconceitos e
rejeições.

d) A indiferença profissional – Organizando-se


empresarialmente, os meios de comunicação contemporâneos
pautam-se pelos ditames do comércio e da publicidade, pouco
interessados em questões como a discriminação de minorias.
Como consequências, os profissionais que atuam nos meios de
comunicação acabam dessensibilizando-se com problemas dessa
ordem.

Numa proposta argumentativa semelhante à de Sodré


(1999), Silva, Santos e Rocha (2010) afirmam que os meios de
48
comunicação participam da sustentação e produção do
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

preconceito étnico-racial, especialmente em contextos latino-


americanos.

As comunicações midiáticas em geral e televisivas em


particular (…) apresentam duas características
comuns aos discursos racistas observados em países
diversos da América Latina: a branquitude
normativa (o branco que se coloca discursivamente
como padrão de humanidade) e a estética ariana
(hipervalorização de traços europeus,
particularmente nórdicos) como forma de
hierarquização racial e desvalorização,
principalmente, de indígenas e negros (SILVA,
SANTOS e ROCHA, 2010, p. 82).

Na perspectiva de alteração desta realidade, diversas


iniciativas de organismos institucionais de Estado e também
articulações da sociedade civil têm demarcado a importância de
mudanças no setor das comunicações para a garantia da
diversidade étnico-racial. Um marco fundamental neste sentido
foi a III Conferência Mundial de Combate ao Racismo,
Discriminação Racial, Xenofobia e Intolerância Correlata,
realizada em Durban, África do Sul, em 2001. Tanto na
Declaração quanto no Programa de Ação, a Conferência apontou
uma série de propostas para a área da Comunicação diretamente
relacionadas a superação das desigualdades étnico-raciais.
Abaixo, algumas das principais proposições.

- Incentiva a mídia a promover o igual acesso e a


participação nos meios de comunicação dos Roma, Ciganos, Sinti
e Nômades, assim como a protegê-los das reportagens racistas,
estereotipadas e discriminatórias, e convoca os Estados a
facilitarem os esforços midiáticos neste sentido;

- Enfatiza a importância de se reconhecer o valor da


diversidade cultural e de se adotarem medidas concretas para
incentivar o acesso das comunidades marginalizadas à mídia
tradicional e alternativa, e à apresentação de programas que
reflitam suas culturas e linguagens;

49
- Insta os Estados e incentiva o setor privado a
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

promoverem o desenvolvimento através da mídia, incluindo a


mídia impressa e eletrônica, a internet e a propaganda, levando-
se em conta a sua independência, e através de suas associações e
organizações pertinentes em níveis nacionais, regionais e
internacionais, de um código de conduta ética voluntário e de
políticas e práticas que visem a: (a) Combater o racismo, a
discriminação racial, a xenofobia e a intolerância correlata; (b)
Promover a representação justa, equilibrada e equitativa da
diversidade de suas sociedades, bem como assegurar que esta
diversidade seja refletida entre sua equipe de pessoal; (c)
Combater a proliferação de ideias de superioridade racial,
justificação de ódio racial e de qualquer tipo de discriminação;
(d) Promover o respeito, a tolerância e o entendimento entre
todos os indivíduos, povos, nações e civilizações através, por
exemplo, da assistência em campanhas de sensibilização da
opinião pública; (e) Evitar todo tipo de estereótipos e,
particularmente, o da promoção de imagens falsas dos
migrantes, incluindo trabalhadores migrantes e refugiados com
o intuito de prevenir a difusão de sentimentos de xenofobia entre
o público e para incentivar o retrato objetivo e equilibrado de
pessoas, dos eventos e da história.

Outra iniciativa no sentido de defender a comunicação


como ambiente de garantia da diversidade étnico-racial foi a
Cumbre Continental de Comunicación Indígena, realizada em
novembro de 2010, na Colômbia. Algumas das propostas:

- Exigimos a los estados nacionales una legislación


que garantice que los pueblos y nacionalidades
indígenas contemos con un espectro suficiente para
cubrir las demandas de comunicacón en todos
nuestros territorios;
- Demandamos a los medios de comunicación
públicos y privados respecto a los pueblos y naciones
indígenas en sua línea editorial y en programación,
porque reproducen prácticas discriminatorias a la
imagen y a la realidad de los pueblos y naciones
indígenas del continente, así como violenta y
desvaloriza la identidad de nuestros pueblos;

50
- Demandamos a los medios de comunicación
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

públicos y privados espacios en su programación


para difundir valores culturales, linguísticos, así
como realidades socioculturales y políticas de los
pueblos y nacionalidades indígenas, para el fomento
a la interculturalid, especialmente a través de
contenidos elaborados por los y las comunicadores
indígenas.

3 Leis de Mídia e questão étnico-racial

Ao mesmo tempo em que se ampliavam as discussões em


nível internacional sobre comunicação e diversidade étnico-
racial, a exemplo dos encaminhamentos das citadas Conferência
de Durban e Cumbre na Colômbia, diversos países da América
Latina adotaram iniciativas de mudanças em seus sistemas de
comunicação, a partir da aprovação de novas legislações para o
setor. Em ordem cronológica, é possível citar as seguintes
mudanças legais que vão neste sentido: Ley de Responsabilidad
Social en Radio, Televisión y Medios Electrónicos da Venezuela
(2004); Ley de Radiodifusión Comunitária do Uruguai (2007);
capítulo sobre Direito à Comunicação na Constituição do
Equador (2008); capítulo sobre Direito à Comunicação na
Constituição da Bolívia (2009); Ley de Servicios de
Comunicación Audiovisual da Argentina (2009); Ley
Orgánica de Telecomunicaciones da Venezuela (2010); Ley de
Servicios de Radiodifusión Comunitária Ciudadana do Chile
(2010); Ley General de Telecomunicaciones, Tecnologías de
Información y Comunicación da Bolívia (2011); Lei do Serviço
de Acesso Condicionado do Brasil (2011); Ley Orgánica de
Comunicación do Equador (2013); Ley de Formalización y
Promoción de Empresas de Radiodifusión Comunitárias de
Radio y TV do Peru (2014); Ley de Telecomunicaciones y
Radiodifusión do México (2014); Marco Civil da Internet do
Brasil (2014); Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual do
Uruguai (2015).

51
Com essa diversidade de legislações, como escreveu
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

Ramos (2010), o atual período

trata-se de um momento importante, e rico, para o


estudo das políticas de comunicação na América
Latina, para além de uma polarização simplificada
entre anseios de democratização pela sociedade e
medidas de controle por governos ditos populistas,
com rasgos autoritários. Este momento latino-
americano não é mais o momento das ditaduras e da
censura dos tempos da guerra fria, como não é mais
o momento da imposição de consensos políticos e
econômicos, anteriores à crise dos mercados
financeiros mundiais de 2008 (RAMOS, 2010, p. 25).

Partindo desse pressuposto, e considerando a realidade de


desigualdade étnico-racial na América Latina, como exposto na
introdução deste artigo, cabe observar como algumas dessas
legislações tratam a relação entre meios de comunicação e
questão étnico-racial. Especificamente para este trabalho, foram
selecionadas as legislações de cinco países, a saber: Venezuela
(Ley de Responsabilidad Social en Radio, Television y Medios
Electrónicos, 2004) Argentina (Ley de Servicios de
Comunicación Audiovisual, 2009), Bolívia (Ley General de
Telecomunicaciones, Tecnologías de Información y
Comunicación, 2011); Equador (Ley Orgánica de
Comunicación, 2013) e Uruguai (Ley de Servicios de
Comunicación Audiovisual, 2015).

3.1 Venezuela

Na Venezuela, a Ley de Responsabilidad Social en Radio,


Television y Medios Electrónicos, conhecida como Lei Resorte,
em vigor desde 7 de dezembro de 2004 (e alterada em 2010 para
inclusão da internet), apresenta, dentre os seus objetivos gerais,
a defesa dos direitos de grupos étnicos – com destaque para as
pessoas de origem indígena – e outros grupos sociais nos
conteúdos e informações produzidas e difundidas pela mídia. O
artigo 3, item 4, estabelece que cabe aos meios de comunicação:

52
Procurar la difusión de información y materiales
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

dirigidos a los niños, niñas y adolescentes que sean


de interés social y cultural, encaminados al desarrollo
progresivo y pleno de su personalidad, aptitudes y
capacidad mental y física, el respeto a los derechos
humanos, a sus padres, a su identidad cultural, a la
de las civilizaciones distintas a las suyas, a asumir
una vida responsable en libertad, y a formar de
manera adecuada conciencia de comprensión
humana y social, paz, tolerancia, igualdad de los
sexos y amistad entre los pueblos, grupos étnicos, y
personas de origen indígena y, en general, que
contribuyan a la formación de la conciencia social de
los niños, niñas, adolescentes y sus famílias
(RESORTE, 2010, Art. 3, p, 5).

No sentido de preservação e valorização da cultura


indígena, especificamente a respeito do idioma dos conteúdos
veiculados, a legislação venezuelana, em seu artigo 4, determina
que “en el caso de los mensajes difundidos a través de los
servicios de radio y televisión, especialmente dirigidos a los
pueblos y comunidades indígenas, también serán de uso oficial
los idiomas indígenas” (Resorte, 2010, p. 6).

Também sobre a questão das línguas dos grupos étnico-


raciais, a Lei Resorte estabelece, em seu artigo 14, que ao menos
50% de todas as obas musicais venezuelanas transmitidas pelos
meios de comunicação devem evidenciar, dentre outros aspectos,
o uso dos idiomas oficiais indígenas.

No tocante à participação social na fiscalização do


cumprimento dos seus objetivos, foi criado, pelo artigo 20 da Lei
Resorte, o Directorio de Responsabilidad Social, que, dentre os
seus integrantes, prevê a presença de um órgão com competência
em assuntos relacionados aos povos indígenas.

Abordando não apenas os povos indígenas, mas todos os


grupos étnico-raciais, a legislação da Venezuela também proíbe a
difusão de mensagens e conteúdos que, dentre outras coisas,
“inciten o promuevan el odio y la intolerancia por razones
religiosas, políticas, por diferencia de género, por racismo o
xenofobia” (Resorte, 2010, Art. 27, p. 29). Em caso de

53
descumprimento, o artigo 29 prevê multa de até 10% das receitas
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

brutas da emissora e/ou, em caso de recorrência ou episódio de


violação mais grave ou, suspensão por 72 horas contínuas de suas
transmissões.

3.2 Argentina

Na Argentina, a Lei 26.552, promulgada em 10 de outubro


de 2009, que regula os serviços de comunicação audiovisual no
país, já em seu artigo 3º aborda a questão étnico-racial, quando
aponta como um dos objetivos gerais da legislação “la
preservación y promoción de la identidad y de los valores
culturales de los Pueblos Originarios”.

Na perspectiva de garantia do pluralismo e da diversidade,


a Ley de Medios – como ficou conhecida a Lei 26.552 –, garante
aos povos originários o direito de exploração de serviços de
comunicação audiovisual (artigo 151) e os inclui, junto com a
Igreja Católica, como “personas de derecho público no estatales”
(artigo 23).

Los Pueblos Originarios podrán ser autorizados para


la instalación y funcionamiento de servicios de
comunicación audiovisual por radiodifusión sonora
con amplitud modulada (AM) y modulación de
frecuencia (FM) así como de radiodifusión televisiva
abierta en los términos y condiciones estabelecidos
en la presente ley (LSCA, 2009, p. 223).

Também sobre este aspecto, a legislação prevê, no artigo


89, reservas de frequências locais para os povos originários,
sendo uma frequência de rádio AM, uma de rádio FM e uma de
televisão aberta para esses grupos na localidade em que estejam
inseridos.

Outra preocupação presente na legislação argentina no


que diz respeito aos povos originários é o tema da
sustentabilidade. Sobre isso, o artigo 97 prevê que 10% (dez por
cento) de todos os recursos arrecadados pela Administración

54
Federal de Ingresos Públicos, dos impostos pagos pelos
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

concessionários de radiodifusão, serão destinados a projetos


especiais de comunicação audiovisual e apoio a serviços de
comunicação audiovisual comunitários, de fronteira e dos povos
originários.

De forma complementar na questão da sustentabilidade,


o artigo 98 isenta ou reduz o valor dos impostos previstos pela lei
às emissoras “del Estado nacional, de los Estados provinciales,
de los municipios, de las universidades nacionales, de los
institutos universitarios, las emisoras de los Pueblos
Originarios y las contempladas en el articulo 149 de la presente
ley”.

Ainda sobre a sustentabilidade, o artigo 152 da Lei 26.552


elenca as possibilidades de financiamento das emissoras de
responsabilidade dos Povos Originários.

a) asignaciones del presupuesto nacional; b) venta de


publicidad; c) donaciones, legados y cualquier outra
fuente de financiamiento que resulte de actos
celebrados conforme los objetivos del servicio de
comunicación y su capacidad jurídica; d) la venta de
contenidos de produccón própria; e) auspicios o
patrocinios; f) recursos específicos asignados por el
Instituto Nacional de Asuntos Indígenas (LSCA,
2009, pp. 223-224).

Com o objetivo de fiscalizar o cumprimento dos objetivos


da Ley de Medios no tocante à comunicação pública estatal, o
artigo 124 designa a criação do Consejo Consultivo Honorario de
los Medios Publicos, vinculado à Radio y Televisión Argentina
Sociedad del Estado 1 , composto por 17 integrantes, sendo um
representante dos povos originários.

3.3 Bolívia

1 Responsável por la administración, operación, desarrollo y explotación de


los servicios de radiodifusión sonora y televisiva del Estado Nacional (art. 119)

55
Na Bolívia, a Lei 164, de agosto de 2011, intitulada Ley
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

General de Telecomunicaciones, Tecnologías de Información y


Comunicación destaca, já no seu artigo 1, o respeito à diversidade
e pluralidade étnica como parte do objeto principal.

La presente Ley tiene por objeto establecer el


régimen general de telecomunicaciones y tecnologías
de información y comunicación, del servicio postal y
el sistema de regulación, en procura del vivir bien
garantizando el derecho humano individual y
colectivo a la comunicación, con respeto a la
pluralidad económica, social, jurídica, política y
cultural de la totalidad de las bolivianas y los
bolivianos, las naciones y pueblos indígena originario
campesinos, y las comunidades interculturales y
afrobolivianas del Estado Plurinacional de Bolivia
(LGTTIC, 2011, p.1).

A lei frisa também que a plurinacionalidade deve ser um


dos princípios a reger o setor de telecomunicações, de tecnologias
de informação e comunicação e do serviço postal. Conforme o
texto da lei, o estado boliviano “está conformado por la totalidad
de las bolivianas y los bolivianos, las naciones y pueblos
indígena originario campesinos, y las comunidades
interculturales, y afrobolivianas” (artigo 5).

Um aspecto importante a observar na legislação boliviana


diz respeito ao compartilhamento das competências na
autorização dos serviços de comunicação. Os “Gobiernos
Indígena Originario Campesinos Autónomos” 2 , conforme
previsto no artigo 7, III, são responsáveis por autorizar o
funcionamento de rádios comunitárias em sua jurisdição, em
respeitando as normas e políticas aprovadas pelo nível central do
Estado.

2 A Constituição Política do Estado da Bolívia reconhece a existência de quatro


tipos de autonomias na organização territorial do Estado: departamental,
municipal, regional e indígena originário campesina. Segundo descrição no
sítio eletrônico do Ministério de Autonomias, “La autonomía indígena
originario campesina es el reconocimiento del gobierno propio de las
naciones y pueblos indígena-originario campesinos en el marco de la
libertad, dignidad, tierra-territorio y respeto de su identidad y formas de
organización propia”.

56
Assim como a legislação argentina, a lei da Bolívia
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

também estabelece a exploração de serviços de radiodifusão –


rádio FM e TV – por grupos étnico-raciais, no percentual de até
17% de todas as emissoras em nível nacional. A legislação, no
artigo 10, prevê ainda outras três modalidades de exploração:
estatal, comercial e social-comunitária.

La distribución del total de canales de la banda de


frecuencias para el servicio de radiodifusión en
frecuencia modulada y televisión analógica a nivel
nacional donde exista disponibilidad, se sujetará a lo
siguiente: 1. Estado3, hasta el treinta y tres por ciento;
2. Comercial 4 , hasta el treinta y tres por ciento; 3.
Social comunitario5, hasta el diecisiete por ciento; 4.
Pueblos indígena originario campesinos, y las
comunidades interculturales y afrobolivianas 6 hasta
el diecisiete por ciento (LGTTIC, 2011, p. 13).

Também no artigo 10, está descrito que o uso das


frequências destinadas ao setor social comunitário e de los
“pueblos indígena originario campesinos, y comunidades
interculturales y afrobolivianas” se darão mediante concurso de
projetos qualificados e aprovados com base em indicadores
objetivos.

3 Aquellas entidades y empresas del nivel central del Estado, las Entidades
Territoriales Autónomas en el marco de la normativa aplicable vigente, y las
Universidades Públicas, que tengan por finalidad proveer servicios de
radiodifusión (Reglamento General a la Ley 164/2011, aprovado em 24 de
dezembro de 2012)
4 A las personas naturales y jurídicas del ámbito privado que se encuentran
constituidas para realizar atividades de radiodifusión con fines de lucro
(Reglamento General a la Ley 164/2011, aprovado em 24 de dezembro de
2012)
5 A las personas naturales, organizaciones sociales, cooperativas y
asociaciones, cuya función sea educativa, participativa, social,
representativa de su comunidad y su diversidad cultural, que promueva sus
valores e intereses específicos, que no persigan fines de lucro y los servicios
de radiodifusión sean accesibles a la comunidade (Reglamento General a la
Ley 164/2011, aprovado em 24 de dezembro de 2012)
6 Aquellas organizaciones de estos pueblos y comunidades que prestan
servicios de radiodifusión accesibles a la comunidad y sin fines de lucro, que
tienen usos y costumbres, idioma, tradición histórica, territorialidad y
cosmovisión, representativas de sus pueblos que velan por la revalorización
de su identidad, su cultura y su educación (Reglamento General a la Ley
164/2011, aprovado em 24 de dezembro de 2012)

57
No tocante ao pagamento de tributos, relativos à
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

fiscalização e regulação do setor de radiodifusão, os serviços


geridos pelos setores social comunitário e de los “pueblos y
naciones indígena originário campesinos, y comunidades
interculturales y afrobolivianas” pagarão a taxa de 0,5% das
suas receitas brutas. O artigo seguinte, porém, prevê a
possibilidade de isenção de pagamento da taxa para serviços
geridos por estes últimos grupos “siempre que utilicen
frecuencias establecidas en el Plan Nacional de Frecuencias y
cumplan con los aspectos técnicos relacionados con su uso”
(artigo 64).

Por fim, cabe uma observação acerca da participação


social na legislação da Bolívia. O artigo 110 estabelece que a
sociedade civil organizada participará da definição das políticas
de telecomunicações e tecnologias de informação e comunicação,
“ejerciendo el control social en todos los niveles del Estado a la
calidad de los servicios públicos” (LGTTIC, 2011, p.52). Porém,
dois órgãos de participação criados pela lei em questão não
preveem a participação de grupos étnico-raciais da Bolívia: o
Comité Plurinacional de Tecnologías de Información y
Comunicación, que tem a finalidade de “proponer políticas y
planes nacionales de desarrollo del sector de tecnologías de
información y comunicación, coordinar los proyectos y las
líneas de acción entre todos los actores involucrados, definir los
mecanismos de ejecución y seguimiento a los resultados” (artigo
73), e o Consejo Sectorial de Telecomunicaciones y Tecnologías
de Información y Comunicación, definido como “instancia
consultiva de proposición y concertación entre el nivel central
del Estado y los gobiernos autónomos, para la coordinación de
asuntos sectoriales” (artigo 74).

3.4 Equador

58
Outra recente legislação de comunicação aprovada na
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

região, e que interessa aqui observar, é a Ley Orgánica de


Comunicación, do Equador, aprovada e promulgada em 2013.
Sobre a questão da diversidade étnico-racial, a lei destaca, como
um dos seus princípios, a “interculuralidad y plurinacionalidad”
como uma característica do país.

El Estado a través de las instituciones, autoridades y


funcionarios públicos competentes en matéria de
derechos a la comunicación promoverán medidas de
política pública para garantizar la relación
intercultural entre las comunas, comunidades,
pueblos y nacionalidades; a fin de que éstas
produzcan y difundan contenidos que reflejen su
cosmovisión, cultura, tradiciones, conocimientos y
saberes en su propia lengua, con la finalidad de
estabelecer y profundizar progresivamente una
comunicación intercultural que valore y respete la
diversidad que caracteriza al Estado ecuatoriano
(LOC, 2013, Art. 14, p. 5).

No capítulo II da legislação, “Derechos a comunicación”,


um avanço em termos de consolidação da comunicação como um
direito humano, vale ressaltar, uma seção intitulada “Derechos
de igualdad y interculturalidad” abordam, no artigo 36, o direito
à comunicação intercultural e plurinacional, garantindo que “los
pueblos y nacionalidades indígenas, afroecuatorianas y
montubias tienen derecho a producir y difundir en su propia
lengua, contenidos que expresen y reflejen su cosmovisión,
cultura, tradiciones, conocimientos y saberes”.

O mesmo artigo 36 estabelece que todos os meios de


comunicação do Equador são obrigados a difundir conteúdos que
“expresen y reflejen la cosmovisión, cultura, tradiciones,
conocimientos y saberes de los pueblos y nacionalidades
indígenas, afroecuatorianas y montubias, por un espacio de 5%
de su programación diaria, sin perjuicio de que por su propia
iniciativa los medios de comunicación amplíen este espacio”,
sendo a regulamentação deste dispositivo de responsabilidade do
Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y la

59
Comunicación. Em caso de descumprimento da cota de 5% de
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

programação diária, de acordo com a legislação, os meios de


comunicação pagarão uma multa equivalente a 10% do seu
faturamento nos três meses anteriores.

Um ponto em comum da legislação do Equador com as leis


argentina e boliviana, na perspectiva da diversidade étnico-racial
é a divisão do espectro. A Ley Orgánica de Comunicación, em seu
artigo 106, estabelece que 34% de todas as frequências de rádio e
televisão de sinal aberto serão de operação de meios de
comunicação comunitários (33% serão de meios públicos e os
demais 33% de meios privados).

Los medios de comunicación comunitarios son


aquellos cuya propiedad, administración y dirección
corresponden a colectivos u organizaciones sociales
sin fines de lucro, a comunas, comunidades, pueblos
y nacionalidades. Los medios de comunicación
comunitarios no tienen fines de lucro y su
rentabilidad es social (LOC, 2013, Art. 85, p. 15).
Visando a sustentabilidade do segmento comunitário, o
artigo 86 elenca uma série de medidas relativas a ações
afirmativas para criação, funcionamento e manutenção dessas
emissoras, sendo o Consejo de Regulación y Desarrollo de la
Información y Comunicación também responsável por esta
atribuição.

El Estado implementará las políticas públicas que


sean necesarias para la creación y el fortalecimiento
de los medios de comunicación comunitarios como
un mecanismo para promover la pluralidad,
diversidad, interculturalidad y plurinacionalidad;
tales como: crédito preferente para la conformación
de medios comunitarios y la compra de equipos;
exenciones de impuestos para la importación de
equipos para el funcionamiento de medios impresos,
de estaciones de radio y televisión comunitarias;
acceso a capacitación para la gestión comunicativa,
administrativa y técnica de los medios comunitários
(LOC, 2013, Art. 86, p. 15).
Também no quesito sustentabilidade, a legislação
equatoriana aponta diversas possibilidades de financiamento
para os meios comunitários, como “la venta de servicios y

60
productos comunicacionales, venta de publicidad, donaciones,
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

fondos de cooperación nacional e internacional, patrocinios y


cualquier otra forma lícita de obtener ingresos” (LOC, 2013, Art.
87, p. 16).

3.5 Uruguai

Aprovada em dezembro de 2014 e sancionada em 2015, a


lei 19.307, intitulada Ley de Servicios de Comunicación
Audiovisual, que regulamenta os setores de rádio, televisão e
outros serviços de comunicação audiovisual – não incorporando
internet e redes sociais – é, dentre as cinco legislações aqui
analisadas, certamente a mais tímida no que diz respeito a
mecanismos garantidores de diversidade étnico-racial.

Em diversas passagens do texto, a Ley de Medios uruguaia


afirma a não-discriminação e necessidade do respeito à
diversidade e ao pluralismo como princípios democráticos que
devem reger os meios de comunicação, porém, em termos de
diversidade étnico-racial, não apresenta medidas efetivas como
as leis da Venezuela, Argentina, Bolívia e Equador.

O artigo 7, por exemplo, aponta a “no discriminación en


consonancia con los términos estabelecidos por la Ley N° 17.817,
de 6 de setiembre de 2004”7 e o “apoyo a la integración social de
grupos sociales vulnerables” como dois dos princípios a que estão
submetidos os serviços de comunicação audiovisual.

O outro artigo que trata sobre a questão racial é o 28, que


aborda o “derecho a la no discriminación”, porém, novamente,
tratando de modo generalista, incluindo a questão étnica-racial
num rol de outras diversidades e sem apresentação de medidas
afirmativas.

7
Ley decretada por el Senado y la Cámara de Representantes de la República Oriental
del Uruguay, que declara de interés nacional la lucha contra el racismo, la xenofobia
y toda otra forma de discriminación.

61
Los servicios de comunicación audiovisual no podrán
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

difundir contenidos que inciten o hagan apología de


la discriminación y el odio nacional, racial o religioso,
que constituyan incitaciones a la violencia o
cualquier otra acción ilegal similar contra cualquier
persona o grupo de personas, sea motivada por su
raza, etnia, sexo, género, orientación sexual,
identidad de género, edad, discapacidad, identidad
cultural, lugar de nacimiento, credo o condición
socioeconómica (LSCA-UY, 2015, Art. 28, p. 10).

4 Apontamentos e considerações

A análise das legislações desses cinco países evidencia que


a perspectiva de garantia da diversidade étnico-racial não deve se
limitar a um ou outro fator, mas perpassar os diversos aspectos
dos sistemas de comunicação. Além da presença do ideário de
respeito à diversidade como um princípio ou objetivo, presente
nas leis dos cinco países, é possível sistematizar esses aspectos
em: garantia do direito de exploração dos serviços de
comunicação, com reserva de frequências (como é o caso da
Argentina, Bolívia e Equador); sustentabilidade financeira, a
partir de destinação de recursos oriundos (Argentina), por meio
de isenção de taxas e impostos (Argentina e Bolívia) ou através
de possibilidades múltiplas de financiamento (Argentina, Bolívia
e Equador); participação social, seja como princípio (Bolívia),
seja diretamente com a previsão de representação em órgãos
fiscalizadores (Venezuela e Argentina); e conteúdo, tanto na
proteção contra conteúdos discriminatórios (Venezuela e
Uruguai) quanto em cotas de programação que promovam a
diversidade étnico-racial (Equador).

A conjunção desses distintos e complementares aspectos é


fator fundamental, de acordo com Caribé (2010), para a reversão
do cenário de desigualdade étnico-racial nos meios de
comunicação.

O acesso e desenvolvimento da propriedade da


radiodifusão precisa ser encarado como crucial a
participação da população negra na sociedade de
informação. O acesso à internet, a participação em

62
redes sociais e a convergência tecnológica também
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

são fundamentais, mas não significam a anulação dos


mecanismos tradicionais de dominação. (...) Para a
OEA [Organização dos Estados Americanos], a
concentração da propriedade da radiodifusão é
essencialmente da ordem econômica e afeta
diretamente segmentos historicamente
discriminados, produzindo um efeito similar a
censura: o silêncio. Nesse quesito o Estado tem papel
fundamental em reverter este panorama – no qual ele
é co-autor – ao incluir esses grupos. Não só na
redistribuição das concessões, via atenuação dos
mecanismos burocráticos e econômicos, mas
também ao prover condições para o desenvolvimento
dessa propriedade, seja por fontes alternativas ou
diretamente pela publicidade estatal (CARIBÉ, 2010,
p. 2).

Como forma de contribuir nas discussões acerca da


relação entre a comunicação e a diversidade étnico-racial,
entende-se aqui que, de um modo geral, são fundamentais
proposições em quatro eixos complementares:

a) a representação, no que diz respeito à visibilidade da


diversidade étnico-racial nos conteúdos veiculados pelos meios
de comunicação;

b) a produção, na perspectiva da presença da diversidade


étnico-racial no quadro de trabalhadores dos meios de
comunicação;

c) a propriedade, tanto de modo a garantir que a concessão


de emissoras de comunicação tenha como princípio e objetivo o
respeito à diversidade de etnia/raça, quanto com previsão de
reserva de frequência para os diferentes grupos étnico-raciais

d) o controle social, possibilitando que a diversidade


étnico-racial esteja contemplada nos mecanismos e órgãos de
fiscalização e monitoramento do setor de comunicação.

Nesse sentido, na elaboração de legislações de


comunicação, propõe-se aqui no que diz respeito ao componente
da representação: a veiculação de representações positivas sobre
as distintas matrizes étnico-raciais em todos os formatos; a

63
produção e exibição de programas infantis que abordem a
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

diversidade étnico-racial; e a realização prioritária de parcerias


com produtoras independentes geridas por grupos étnico-raciais
minoritários para veiculação dos conteúdos gerados por esses
grupos.

Sobre o segundo eixo, a produção, importa assegurar


espaços para que as distintas matrizes possam emitir os seus
discursos. Isto implica, como escreveu Origlio (2011), que “en la
una situación ideal, las 'minorías', o sea las voces marginales y/o
disonantes con las hegemónicas, deberían tener la posibilidad de
trabajar en los medios como productores de mensajes” (Origlio,
2011, p. 4).

Como caminhos possíveis para a concretização deste


objetivo, propõe-se aqui: a realização de censos étnico-raciais no
interior dos meios de comunicação e o estabelecimento de cotas
étnico-raciais em todos os níveis de trabalho desses meios, como
a produção, apresentação, direção, etc.

Porém, na perspectiva de uma comunicação pública que


esteja alinhada com o compromisso da diversidade étnico-racial,
a questão da representação nos conteúdos e no quadro funcional
não é suficiente, visto que, de acordo com Origlio (2011):

los grupos minoritarios en los sectores productivos


de la industria mediática no se configuran como una
presencia monolítica, ya que en su interior
representan las mismas dinámicas dialécticas de
negociación identitaria y ejercicio del poder que se
dan también en otros niveles de la vida social. Esto
significa que el simple hecho de permitir la presencia
de algún miembro perteneciente a una 'minoría'
detrás de las pantallas no garantiza que se represente
de manera justa la causa de la minoría misma: no por
el simple hecho de ser indígena, un indivíduo va a
tener que erguise a representante y/o vocero de la
causa indígena en los medios masivos mainstream no
garantiza que los indígenas sean representados en los
medios, ya que la libertad del indivíduo se impone
por encima de sus 'deberes' frente a la colectividad de
la cual es parte (ORIGIO, 2011, p. 5).

64
P au lo Vi c tor Mello
Comunicação e Diversidade Étnico -racial: um
olhar para leis de mídia na américa latina

Assim, sobre os aspectos da propriedade e do controle


social, propõe-se aqui: a implementação de marcos legais
nacionais de comunicação que tenham como determinação a
garantia de meios públicos sob propriedade de grupos étnico-
raciais minoritários; políticas públicas que facilitem, dos pontos
de vista econômico e burocrático, o processo de criação e
desenvolvimento de emissoras públicas de rádio e TV por esses
segmentos; investimento prioritário, via publicidade estatal, em
veículos em que a posse da propriedade esteja em grupos
representativos desses segmentos; reserva de vagas destinadas
aos diferentes grupos étnico-raciais nas instâncias de
fiscalização, gestão e direção das emissoras públicas.

 Retorne ao sumário

Referências
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publicado no Observatório da Imprensa, em 17 de junho de
2010, edição 594. Disponível em:
<http://observatoriodaimprensa.com.br/interesse-
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abril de 2018.

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Documento informativo da Comissão Econômica para a
América Latina e o Caribe, publicado em junho de 2017.
Disponível em <https://www.cepal.org/pt-
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66
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<http://www.leyresorte.gob.ve/ley-resorte/>. Acessada em: 11
de abril de 2018.

67
1 Introdução

No contexto das reflexões teóricas feministas, questões


envolvendo poder e dominação são relevantes para compreender
como as relações se estabelecem a partir de hierarquias de gênero
que posicionam as agências de forma desigual no mundo social.
Ao incorporarmos a sexualidade como temática relevante para o
campo feminista, a discussão amplia-se em direção à crítica ao
modelo liberal da “igualdade” expondo o fato de que a
desigualdade de autonomia sobre o próprio corpo é sexual. O
direito ao aborto, por exemplo, marcado como um direito à
privacidade e à igualdade sexual persiste como um marco teórico
e de ativismo feminista importante para expor a naturalização
dessas hierarquias e do controle dos homens sobre os corpos das
mulheres, afirmada tanto na política, como na religião e no
mundo social (MANTOVANI, 2016; 2017). O gênero estabelece
uma desigualdade distintiva em que se encarnam, também, as
desigualdades de raça e de classe, como pode ser observada na
sexualização de certos atributos raciais e étnicos (MACKINNON,
2014, p. 15). Para Mackinnon, as relações sociais entre os sexos

68
estão organizadas de forma que os homens dominam e as
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

mulheres submetem-se. E essa é uma relação estabelecida pelo


sexo porque há uma “sexualização da desigualdade”
(MACKINNON, 2014, p. 16). Já para Judith Butler (2017b), a
discussão sobre gênero e sexualidades remete a um olhar sobre o
exercício do poder e da dominação, sustentado por uma
perspectiva binária determinada pela heterossexualidade
compulsória. Nas palavras da autora: “A heterossexualidade
compulsória e o falocentrismo são compreendidos como regimes
de poder/discurso [...]” (BUTLER, 2017b, p. 11). Nesse exercício
de reflexão teórica, essas questões perpassam as análises sobre
poder, dominação e sexualidades. No contexto proposto por este
artigo, assume relevância uma análise sobre as palavras, os
discursos, as ideias e as construções históricas para entender
“como a linguagem produz uma construção fictícia de ‘sexo’ que
sustenta esses diversos regimes de poder [definida pela
linguagem falocêntrica]?” (BUTLER, 2017b, p. 11). Por meio
dessa reflexão é que se compreende a relevância de considerar
práticas culturais dissonantes e “subversivas” como significativas
para aprofundar o debate, partindo das perspectivas feministas,
em direção ao aprofundamento da crítica do poder e da
dominação, estruturados em sistemas heteronormativos,
hierárquicos em seu modelo binário compulsório definido –
como chama a atenção Mackinnon –, por uma “diferença” de
gênero (e não pela hierarquia) que oculta a maneira substantiva
na qual o sexo masculino torna-se “a medida” para todas as
coisas (MACKINNON, 2014, p. 59). Para a autora, essa visão
legitima a imposição de um gênero sobre outro pela força,
mantendo a mesma realidade da dominação masculina
(MACKINNON, 2014, p. 17).

Nos marcos do capitalismo, a desigualdade sexualizada


também se estrutura na divisão sexual do trabalho, em que “a
masculinidade do dinheiro” é uma forma de poder
(MACKINNON, 2014). Essas posições são reforçadas pelo

69
racismo que marca as mulheres negras (cis, homo ou trans) e os
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

homens negros (cis, homo ou trans), geralmente excluídas/os e


estigmatizadas/os, distantes de oportunidades profissionais, de
vivências compartilhadas e criminalizadas/os por sua raça, pela
condição social e pelas sexualidades fluidas. Assim, “todas as
práticas sociais envolvem interpretar o mundo”, uma vez que
nada do que é considerado humano está “fora” do discurso
(CONNELL; PEARSE, 2015, p. 172).

Dessa maneira, compreender a diversidade das


existências corporificadas na multiplicidade de possibilidades de
sexualidades e gêneros, presente em contextos de permanente
expressão e transição concreta e discursiva, significa
compreender que a construção identitária é um processo e é
relacional. As ambivalências de nossa existência são partes
constitutivas dos sujeitos. Discutir poder e dominação nessa
perspectiva significa compreender os mecanismos que atuam no
cotidiano das sociedades, na forma de sistemas regulares e
disciplinadores da conduta social e psíquica, nas práticas
discursivas, nas construções da “normalidade” e da
“anormalidade”. E, sobretudo, de como essas formações
discursivas são centrais para compreensões sobre o poder
dominante que nem sempre é visível (mas está presente na forma
simbólica).

2 Poder, dominação e sexualidade

Joan Scott (1995) chama a atenção para definições da


palavra “gênero” no campo da linguagem, e observa que seu uso
gramatical indica um sentido de “organização social das relações
entre os sexos”. Ela também sugere, de forma explícita,
“atribuição do masculino ou do feminino” como definições de
padrões de comportamento, estereótipos, traços de caráter, ou
ainda, a corporalidade compulsória associada ao sexo. Em outras
palavras, “gênero” pode ser entendido como “uma forma de

70
classificar sistemas socialmente consensuais de distinções e não
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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uma descrição objetiva de traços inerentes” (SCOTT, 1995, p. 72).


Para além dessa conceituação, a autora aponta possibilidades
“não-explícitas”, como a categoria “sem sexo ou neutro”. Em sua
atualização sobre esse debate, Scott (2012, p. 345) ressalta que
“gênero é um lugar de lutas sobre o que conta como natural e o
que conta como social e isto não se divide simplesmente entre as
linhas da Direita e Esquerda”. Por ser este “lugar perpétuo para
a contestação política, [é também] um dos locais para a
implantação do conhecimento pelos interesses do poder”
(SCOTT, 2012, p. 346).

Essas questões servem para reforçar compreensões de que


essas descrições na linguagem não são neutras. Ao contrário,
carregam consigo modelos que organizam relações socialmente
hierárquicas, de poder desigual e de dominação. “A linguagem é
um instrumento ou utensílio que absolutamente não é misógino
em suas estruturas, mas somente em suas aplicações” (WITTIG
apud BUTLER, 2017b, p. 58, grifo nosso). A construção histórica
do binarismo heteronormativo masculino-feminino foi
perpetuando uma oposição dicotômica que naturaliza essa
divisão como universal, tornando trajetórias divergentes, no
campo do gênero e da sexualidade, como grupos moralmente
condenáveis ou “abjetos”. Assim, nega-se a possibilidade de
reconhecimento ou respeito às trajetórias e experiências vividas
por agências humanas que não se orientam por essa dicotomia.
Se partirmos do pressuposto de que toda a realidade é
socialmente construída, é possível compreender que todos esses
sistemas estão socialmente inter-relacionados e produzem
significados estruturantes de relações de dominação.

Conforme Scott (1995, p. 86), gênero também pode ser


compreendido como “uma forma primária de dar significado às
relações de poder”, que se relaciona com outros elementos de
poder, entre eles, os símbolos e os conceitos normativos. São

71
esses conceitos que interpretam cognitivamente os significados
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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dos símbolos, limitando e contendo suas possibilidades


metafóricas (sejam esses conceitos difundidos pela educação,
pela religião, pela ciência, pela política, pelas normas jurídicas,
pelos discursos propagados pela mídia). Tais interpretações
normativas reforçam posições, modelos de vida e padrões de
comportamento. Assim, a posição que emerge como dominante
é declarada a única possível (SCOTT, 1995).

Nesse contexto reflexivo, incorpora-se o que Michel


Foucault (1988) considera como a ideologia vitoriana da
“domesticidade” quando trata das sexualidades. O que não é
regulado dentro da norma social da família conjugal
heteronormativa, com a função de reprodução da espécie, deve
ser encoberta, os corpos devem ser escondidos, a decência deve
limpar os discursos. “E se o estéril insiste [em se revelar], se
mostra demasiadamente, vira anormal” (FOUCAULT, 1988, p.
10) – e deverá pagar por isso. Os “dispositivos de sexualidade”
reguladores e normatizadores são impostos para produzir
discursos verdadeiros sobre o sexo: a prática discursiva que se
estabelece nas oposições binárias entre corpo-alma, carne-
espírito, instinto-razão coloca as agências sob o signo da
concupiscência e do desejo (FOUCAULT, 1988, p. 88).

Compreender os mecanismos de dominação que se


estabelecem pela interdição do desejo, pelo confinamento das
sexualidades, significa situar a correlação existente entre o poder
heteronormativo e a dominação no interior das práticas sociais,
a partir das hierarquias que envolvem o poder masculino sobre o
feminino (e o silenciamento em torno de outras possibilidades de
existência de gêneros). O mundo “real”, reproduzido por padrões
discursivos heteronormativos, é sustentado por modelos
“neutros” e “normalizadores” da vida social, que organizam e dão
sustentação ao cânone econômico de exploração e de controle
patriarcal-capitalista (sobre os corpos, os gêneros e as

72
sexualidades). Esse é o sistema mantenedor da ordem e do status
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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quo.

Observar as relações de dominação exercida sobre as


sexualidades oferece um método de análise que permite
compreender a dinâmica do poder “como a multiplicidade de
correlações de força imanente ao domínio”. Significa olhar para
as estratégias que definem a “cristalização institucional” que se
organiza nos aparelhos estatais, na formulação das leis e nas
hegemonias que se constituem na vida em sociedade
(FOUCAULT, 1988, p. 103). Os parâmetros são estabelecidos
pelo modelo da masculinidade do indivíduo heterossexual,
patriarcal-proprietário e branco sobre a diversidade das
feminilidades e masculinidades cis, homossexuais ou
transexuais.

Numa sociedade como a nossa, os aparelhos de poder são


numerosos, com mecanismos sutis que não se expressam
somente pelos dispositivos da lei (do legal/ilegal). O sucesso do
poder também está na proporção do que consegue ocultar, do
quanto consegue mascarar sua dominação e se tornar tolerável,
aceitável, “correto”, “verdadeiro”, “normal”. Embora as disputas
em torno do sistema jurídico, das funções do Estado e seus
aparelhos continuem presentes 1, é necessário incorporar outras
chaves de interpretação e análise sobre o poder no campo social.
Não num foco único, num ponto central, mas na mobilidade das
lutas hegemônicas, nas desigualdades que a correlação de forças
estabelece, pela onipresença do poder, “não porque englobe tudo
e sim porque provém de todos os lugares” (FOUCAULT, 1988, p.
103). Aqui, consideramos o poder não como uma instituição ou
uma estrutura, mas uma situação complexa de interação em uma
sociedade dada historicamente, em que ele é exercido a partir de
inúmeros pontos, ângulos e perspectivas, por meio de relações

1Exemplos dessas questões são as disputas pela descriminalização do aborto


(MANTOVANI, 2017) e as lutas em torno da despatologização das
transexualidades e travestilidades (BENTO; PELÚCIO, 2012).

73
desiguais e móveis “que não se encontram em posição de
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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exterioridade de outros tipos de relações (econômicas, raciais,


sexuais), mas são imanentes a elas” (FOUCAULT, 1988, p. 103).

Nas relações de poder, a sexualidade é utilizada para um


maior número de manobras. Nos exemplos referidos pelo
pensador francês, estão: a redução do sexo à reprodução; à sua
forma heterossexual; à legitimidade do matrimônio monogâmico
e heteronormativo. São dispositivos que se estruturam em torno
de regras entre o permitido e o proibido, sendo a família uma
esfera reguladora da sexualidade, da definição dos afetos, das
regras, dos padrões de comportamento e das hierarquias. No
entanto, um aspecto destacado por Foucault é relevante: onde há
poder, há resistências e, por isso, nunca [a resistência] se
encontra em posição de exterioridade em relação ao poder. Há
um caráter relacional nessas correlações que pode provocar
rupturas, embora seja mais comum haver pontos de resistência
móveis e transitórios, que introduzem, na sociedade, clivagens
que se deslocam, rompem unidades e suscitam reagrupamentos,
percorrem os próprios indivíduos, recortando-os e atravessando
estratificações sociais (FOUCAULT, 1988, p. 107).

Na obra “A vida psíquica do poder”, Butler (2017a) chama


a atenção para a sujeição como parte constitutiva dos sujeitos. A
autora destaca que, em geral, estamos acostumados a pensar o
poder e a dominação como “algo que pressiona o sujeito de fora,
que subordina, submete e relega a uma ordem inferior”
(BUTLER, 2017a, p. 10). No entanto, o poder também “forma” o
sujeito. Determina a condição de sua existência e a trajetória de
seus desejos (ou a repressão deles pelos dispositivos da
sexualidade definidos por Foucault). Dessa forma, o poder não é
apenas aquilo a que nos opomos. É também parte de nossa
existência, algo que dependemos para existir, algo constitutivo
dos seres.

74
Compreender que o sujeito é iniciado por meio da
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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submissão primária ao poder (dos pais sobre os filhos) é


relevante para compreender como se introjeta a dominação (seja
pela autocensura, pelas automortificações corpóreas, pela
repressão ou pela regulação) e que formam os fenômenos
sobrepostos de consciência e má consciência (BUTLER, 2017a, p.
11). Tais aspectos são essenciais para compreender os
mecanismos de formação, permanência e de continuidade do
sujeito, que também constitui sua identidade pessoal. Aqui,
incorporamos o que a autora procura refletir sobre “como o
poder produz o sujeito”, no sentido que Foucault discute a
“produção discursiva do sujeito” (BUTLER, 2017a, grifos das
autoras). Ao contrário do discurso do dominador, que tenta
“naturalizar” a sujeição e a condição de subordinação dos
sujeitos, essa subordinação primária que se impõe, e também o
forma, sugere uma ambivalência no que concerne ao surgimento
do sujeito: “Se o sujeito jamais se forma sem o apego apaixonado
a quem o subordina [porque esse amor está vinculado aos
requisitos da vida, da sobrevivência], significa que a
subordinação é fundamental para o vir a ser do sujeito”
(BUTLER, 2017a, p. 16).

Para compreender o surgimento desse sujeito, sua ruptura


com a sujeição e com uma “versão aceita da realidade”, Butler
(2017a, p. 21) sugere uma volta performática, ou seja, ao agir, o
sujeito retém as condições de seu surgimento, alterando o poder,
assumindo esse poder sobre si a partir de um deslocamento. Uma
alteração que é ambivalente: ao mesmo tempo, é resistência e
uma recuperação de poder. “O poder não só age sobre o sujeito
como também, em sentido transitivo, põe em ato o sujeito,
conferindo-lhe existência” (BUTLER, 2017a, p. 22, grifo da
autora). Hipoteticamente, podemos considerar os momentos em
que os sujeitos oprimidos pelo padrão heteronormativo de
gêneros tomam consciência de si (sejam as mulheres cis sujeitas
à dominação masculina ou mulheres lésbicas, bissexuais,

75
homens gays, transexuais ou transgêneros), rompem com o
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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processo de dominação e opressão a que estão submetidas/os e


deslocam esse poder no sentido de se apropriar dele,
constituindo-se enquanto outro sujeito.

3 O poder e as construções discursivas: linguagem,


estereótipos e transgressões ao dominante

Os discursos têm uma relação ativa com a realidade. A


linguagem se relaciona com a realidade “no sentido da
construção de significados” e não de forma “passiva”, como mera
referência aos objetos, os quais são tidos como “dados na
realidade” (FAIRCLOUGH, 2016, p. 68). No campo jornalístico,
a notícia é um registro seletivamente construído dos
acontecimentos sociais. Seus agentes estão constituídos de
saberes, procedimentos, “habitus” e normas reconhecidas
socialmente como o ambiente legítimo em que essas práticas
discursivas podem ser construídas e oferecidas diariamente
como forma organizadora de um sentido para o mundo
(BOURDIEU, 2007, p. 9). No contexto discursivo, os estereótipos
atuam nessa dinâmica como mecanismos que auxiliam a
“traduzir” ou simplificar questões para sua propagação massiva.
Com isso, posições e hierarquias podem ser naturalizadas,
conflitos tendem a ser neutralizados ou conduzidos até o limite
em que a ordem estabelecida não seja posta em risco. Narrativas
simplificadoras que estão presentes no discurso jornalístico –
uma característica inerente à atividade – tendem a universalizar
pressupostos, tornando-os senso comum, o que também atua
para a manutenção da ordem social e política vigentes.

Do ponto de vista das reflexões sobre o poder, o controle


sobre os bens de produção simbólica (e o campo jornalístico é
uma esfera central) significa deter um poder sobre as interações
sociais. Aquele mediado pelos meios de comunicação de massa
elabora práticas discursivas que se constituem como

76
universalizantes, contribuem para reproduzir identidades
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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sociais, relações, sistemas de conhecimento, crenças e valores,


bem como para transformá-las (FAIRCLOUGH, 2016, p. 96).
Como prática social, o jornalismo disputa valores, constrói
significados, é um “elemento ativo” na seleção dos
acontecimentos e na construção da realidade social
(MANTOVANI, 2017, p. 65). A ideia de uma esfera em que os
discursos são construídos de forma imparcial, neutra, objetiva e
plural confronta-se com realidades cada vez mais explícitas das
disputas pela definição da agenda política e como os diversos
interesses de grupos sociais dominantes atuam, tensionam e
interagem com a mídia (sobretudo aqueles com acesso ao campo
midiático, como o poder econômico, político e jurídico). A
resultante dessas relações colabora para a construção de
enquadramentos hegemônicos e no posicionamento dos
discursos colocados no centro do debate público. Mas o acesso
aos espaços da “controvérsia legítima” da mídia (HALLIN apud
MIGUEL; BIROLI, 2017, p. 10) é desigual. Vozes dissidentes ou
“desviantes” de um consenso social tendem a não ser
consideradas. Quando o são, isso ocorre de modo relativizado,
atomizado ou, ainda, secundarizado no contexto noticioso. Dessa
forma, ruídos que “não são acomodados facilmente, pelos
antagonismos, tenderão a sofrer uma readequação por meio de
vieses nos enquadramentos ou nos estereótipos selecionados
para compor o relato” (BIROLI, 2017b, p. 107).

Nas palavras de Fairclough (2016, p. 129), “a prática


discursiva, a produção, a distribuição e o consumo (como
também a interpretação) de textos são uma faceta da luta
hegemônica”. Como mecanismos que auxiliam as interpretações
cognitivas coletivas, os estereótipos funcionam como
ferramentas importantes para a rotina jornalística, uma vez que
o noticiário tende a ser construído dentro de parâmetros e de
sentidos que podem ser compartilhados por um conjunto amplo
de indivíduos na sociedade. Na base desses procedimentos,

77
também se encontram padrões morais e valores que o jornalismo
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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contribui para reproduzir, reforçar ou ainda reacomodar em


novas situações (BIROLI, 2017b, p. 138). Nesse aspecto, os
estereótipos atuam como peças-chave nas relações de poder. As
definições de certos parâmetros discursivos podem produzir
julgamentos, estigmas, valorização ou desvalorização de grupos
sociais específicos.

A travesti negra fala a partir de sua localização social


assim como o homem branco cis. Se existem poucas
travestis negras em espaços de privilégio, é legítimo
que exista uma luta para que elas, de fato, possam ter
escolhas numa sociedade que as confina num
determinado lugar, logo é justa a luta por
representação, apesar dos seus limites. Porém, falar
a partir de lugares é também romper com essa lógica
de que somente os subalternos falem de suas
localizações, fazendo com que aqueles inseridos na
norma hegemônica sequer se pensem. Em outras
palavras, é preciso cada vez mais que homens
brancos cis estudem branquitude, cisgeneridade,
masculinos. (RIBEIRO, 2017, p. 84, grifos das
autoras).

O debate sobre “lugar de fala”, mote da citação de Djamila


Ribeiro referenciada acima, é imprescindível para a discussão
sobre os estereótipos reproduzidos e naturalizados, para que seja
considerada a posição de privilégio de quem se coloca na função
de rotular outros indivíduos. Citando Rosane Borges,
entrevistada da matéria “O que é lugar de fala e como ele é
aplicado no debate público”2, Ribeiro (2017, p. 84) frisa que ter
consciência a partir de qual lugar falamos é, antes de tudo, uma
postura ética, para que se percebam também as hierarquias, as
questões que envolvem desigualdades, pobreza, racismo e
sexismo. Se, por um lado, os estereótipos podem atuar de forma
não estática, configurando sínteses simbólicas, promovendo

2MOREIRA, Matheus; DIAS, Tatiana. O que é ‘lugar de fala’ e como ele é


aplicado no debate público. Nexo Jornal, 16 jan. 2017. Disponível em:
<https://goo.gl/KgMHZQ>. Acesso em: 21 set. 2017.

78
novas interações e referências alternativas, estabelecendo
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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compreensões e experiências diferenciadas de uma diversidade


mais ampla do mundo social existente. Por outro lado, tendem a
funcionar como um conjunto de “chaves interpretativas” que
podem atuar como ferramentas de sustentação de posições de
poder e dominação. Os estereótipos, na perspectiva dos estudos
de mídia, são características ou atributos daquilo que é retratado:
são “rótulos” que auxiliam a descrever o objeto, estruturando o
pensamento sobre ele (MCCOMBS, 2009, p. 145).

Em seu artigo sobre “as cinco faces da opressão”, Iris


Marion Young (2000, p. 75) define os estereótipos como
“mecanismos atuando nos processos da vida cotidiana”. Dessa
forma, podemos compreender que os estereótipos e a realidade
se retroalimentam. Podem, inclusive, impor uma interpretação
de traços sob a ótica dominante, oferecendo marcos
interpretativos tratados como naturais e comuns, tornando
invisíveis realidades ou mesmo perspectivas posicionadas no
interior desses mesmos grupos. Assim, os estereótipos são
ferramentas discursivas que promovem a circulação de discursos
que podem institucionalizar modelos de julgamento. Quando
internalizadas, essas imagens podem produzir padrões de
comportamento que confirmam potencialmente os estereótipos
socialmente construídos (BIROLI, 2017a, p. 125).

Nas narrativas jornalísticas, os estereótipos podem estar


posicionados de forma a desvalorizar, distorcer ou hipervalorizar
grupos sociais ou identidades em desacordo com normativas
dominantes. Essas construções discursivas estabelecem
dinâmicas de poder na sociedade. Nessa perspectiva, os
estereótipos funcionam como “artefatos morais e ideológicos que
têm impacto para a reprodução das relações de poder” (BIROLI,
2017a, p. 128). Como exemplo, podemos citar os padrões
femininos e masculinos de beleza, os papéis de gênero, as
hierarquias definidas pela racialidade, o entendimento dos

79
grupos LGBTs como “desviantes” ou dos indígenas como
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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“alcoólatras” e os sem-terra como “invasores”.

A questão a considerar no discurso midiático é que sua


capacidade massificadora pode tornar válidas determinadas
referências como sínteses que auxiliam a traduzir os
acontecimentos, naturalizando essas abordagens e tornando-as
dominantes para interpretar a realidade. Quando observamos a
linguagem e as práticas discursivas nas relações de gênero e nas
definições sobre as sexualidades, por exemplo, certas
configurações culturais de gênero assumem o lugar do “real”,
além consolidar e incrementar sua hegemonia por meio de uma
autonaturalização apta e bem-sucedida (BUTLER, 2017b, p. 69).
Conforme argumenta a autora, se há algo de certo na ideia de que
ninguém nasce mulher, mas “torna-se” mulher – em explícita
referência a Simone de Beauvoir (1980) – isso decorre da
compreensão de que mulher é um termo em processo que não se
pode dizer que tenha uma origem e um fim. Como prática
discursiva contínua, o termo está em aberto a intervenções e
ressignificações, assim como as sexualidades.

Connell e Pearse (2015, p. 156), ao questionarem as


relações de gênero e a política de gênero nas quais estamos
socialmente imersos, reiteram que, ao mesmo tempo em que
“somos ‘cobrados’ por nossas condutas generificadas”, a maneira
com a qual nos colocamos quanto a essa imposição/cobrança, ou
seja, “nossa prática de gênero”, reflete “poderosamente” a
“ordem de gênero em que nos encontramos”. Nesse sentido, as
relações de gênero com as quais nos deparamos cotidianamente
podem ser entendidas por duas vertentes: (a) a reivificação dos
preconceitos e estereótipos que engessam sujeitos, retirando seu
caráter de autonomia e de ser em si; (b) a possibilidade da
ruptura a partir de enxergar o outro como sujeito político e
repleto de sentido em si.

80
As autoras ressaltam que, enquanto houver continuidades
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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consideráveis na ordem de gênero – entendida aqui como


reprodução de estereótipos e naturalização dos papéis que
competem a homens e mulheres na perspectiva heteronormativa
–, a resistência e o debate que tais reproduções inspiram
contribuem para a mudança e para uma nova política de gênero
(CONNELL; PEARSE, 2015, p. 187). Sendo assim, discutir a
partir de parâmetros feministas a linguagem, as construções
discursivas e as relações de poder que se estabelecem a partir das
interações entre gênero e sexualidades significa ampliar o debate
sobre a ideia de que o próprio sujeito das mulheres não é mais
compreendido como estável ou permanente (BUTLER, 2017b, p.
69). Por essa razão, compreender os sistemas simbólicos da
narrativa e da prática discursiva significa considerar que a
representação política e a linguística estão repletas de poder e se
constituem enquanto instrumentos de legitimação do
dominante, organizado pela caracterização normatizadora do
padrão heteronormativo, hierárquico do masculino branco e
patriarcal.

Conforme sustenta Butler (2017b), para o feminismo, é


importante compreender as formas em que são produzidos os
sujeitos e os mecanismos de legitimação, exclusão e
naturalização dos padrões dominantes. Implica num
entendimento sobre a complexidade dessas interações e como o
reconhecimento das novas agências permite confrontar os
modelos hegemônicos de dominação, que tendem a universalizar
e essencializar as identidades sociais. Ao mesmo tempo, oferece
um caminho de análise crítica para observar os sistemas
simbólicos de legitimação do poder, como é o caso dos meios de
comunicação de massa. E como seus mecanismos e práticas
discursivas podem atuar para legitimar e sustentar
ideologicamente tais relações de poder.

81
4 Interações mediadas pela mídia de massa:
abordagens controladas de contra -discursos
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abordagens controladas de contradiscursos

O campo jornalístico é uma esfera importante na


construção da realidade e na forma como os indivíduos orientam
suas compreensões em relação ao mundo social. Sua relevância
está não apenas na capacidade de propagação massiva dos
discursos, mas porque seus processos internos de seleção e
definição do que é importante e como esses discursos serão
construídos produzem efeito na interpretação e compreensão dos
acontecimentos. Por isso, o campo jornalístico não pode ser visto
ou tratado como um espaço neutro, uma vez que seus agentes
atuam sobre as mensagens construídas, reafirmam visões de
mundo e de perspectivas sociais definidas não somente por
posições econômicas e de classe, mas também pelas marcas de
gênero, raça e sexualidades de seus agentes. Assim, as tensões e
os conflitos de poder existentes na sociedade perpassam o
interior da esfera, mas são “mediadas” pelas percepções de
mundo social de acordo com os interesses de classe ou frações da
classe dominante, por meio da produção simbólica, que confere
legitimidade a esse domínio (BOURDIEU, 2007, p. 12).

Desde uma perspectiva crítica, o campo midiático não se


constitui como um espaço “desinteressado”, posicionado “acima”
ou “distante” dos conflitos sociais e das lutas hegemônicas. Ao
contrário, são partícipes desses processos complexos e atuam na
sociedade civil como legitimadores, no plano simbólico, das
estruturas de poder dominantes (BOURDIEU, 2007). Mas, como
dissemos, não são esferas impermeáveis aos conflitos. São
capazes de absorver, promover ajustes e se adaptar às demandas
e pressões sociais, de forma a ocupar novas posições, acomodar
ambiguidades e conflitos nos limites do “aceitável”. Dessa forma,
“mobilizam uma visão parcial e orientada do que é politicamente
relevante e razoável” (BIROLI, 2017b, p. 112):

82
(...) conflitos sociais que estão diretamente
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relacionados às formas de concentração de poder e


distribuição de recursos (simbólicos e materiais) não
são mencionados ou aparecem como uma espécie de
sombra indesejável, que acaba servindo para reforçar
os limites legítimos da política (...). Cabe-lhes o
silêncio ou a estigmatização – de temas, atores e
formas de ação política (BIROLI, 2017b, p. 112).

O tratamento dado à pobreza e ao racismo institucional


podem ser exemplos de temas que, quando abordados no
noticiário ou entretenimento, costumam estar esvaziados de
conflitos, tratados de forma isolada de suas causas estruturais
geradoras da profunda desigualdade. Em algumas situações, são
claramente retratados em formas moralmente orientadas por
compreensões estigmatizadas sobre pobres e ricos em seu
comportamento político (BIROLI; MANTOVANI, 2010). Por
outro lado, a comunicação mediada pelos meios massivos pode
ser um ambiente de afirmação das subjetividades, sobretudo
quanto ao que se refere a mídias sociais e internet. A forma
menos verticalizada e difusa das mídias sociais pode auxiliar na
expressão de demandas políticas relativas aos gêneros, às
sexualidades e as racialidades. Assim, “o contato mediado
permitiu acesso a sujeitos cujos desejos, práticas sexuais e, até
mesmo, demandas políticas que permaneciam invisíveis ou
apenas tangencialmente analisados nas pesquisas sociais”
(MISKOLCI; PELÚCIO, 2017, p. 264). Essas novas mídias
reconfiguram o ambiente político e social, produzem tensões e
ampliam a expressão dos discursos subalternizados, dissidentes
ou de minorias sociais, embora paradoxalmente, seja também o
espaço para difusão de discursos de ódio (MISKOLCI; PELÚCIO,
2017, p. 266).

As mobilizações nas mídias sociais, grupos sociais e


movimentos políticos pressionam os meios tradicionais de
comunicação. A incorporação das agendas e demandas por
reconhecimento vem ocorrendo paulatinamente como forma de

83
adequar os veículos às questões contemporâneas, moldando
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

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essas reivindicações e adequando-as às construções da política


dominante. Numa análise empírica inicial, é possível observar a
presença desse fenômeno de inter-relação. Apenas para efeito de
análise ilustrativa desse artigo, buscamos alguns dados, em uma
pesquisa em andamento, sobre a abordagem da palavra
“transexual/transexuais” no jornal Folha de S. Paulo, de 1 de
janeiro a 31 de dezembro de 2017. Nesse ano, foram encontrados
166 textos com a palavra em diversas editorias, sendo: 43, na
editoria “Ilustrada”; 39, em “Acontece” (página de programação
cultural e de cinema), Guia da Folha (programação cultural e
agenda de eventos); 17 menções em “Cotidiano e Esporte”
(matérias de comportamento e dia a dia da cidade de São Paulo);
15 textos em “Primeiro Caderno” (editoriais, opinião, política,
economia, sendo considerado pela literatura dos estudos de
mídia o espaço hierarquicamente mais elevado na posição
editorial dos impressos)3, três textos em “Revista de S. Paulo”,
outros três em Ilustríssima e dois textos em Cotidiano
(reportagem sobre a conclusão de doutorado de uma mulher
transexual).

A título de comparação, a busca pelas mesmas palavras,


no ano de 2016, retornou 159 resultados. Em 2015, 105 registros
foram publicados com essas palavras; e, em 2014, foram 96
menções. Em todos os anos, a característica principal foi que o
assunto estava, na maioria dos textos, vinculado às editorias
ligadas a cultura, comportamento e entretenimento. Tal
enquadramento reforça um viés para o tratamento em uma área
secundária na hierarquia de importância no interior das
redações, o que sugere que pode haver uma tendência de o campo
jornalístico não abordar o problema da pobreza, da violência e da

3Nesse espaço, estão matérias que abordam decisões judiciais em favor das
pessoas transexuais; direitos civis; ações judiciais proibindo exposições e
peças de teatro – polêmica que envolveu a cidade de São Paulo, mas também
algumas capitais do país, com exposições de arte trans; matérias sobre a
Bancada Evangélica em relação ao tema “identidade de gênero”, entre outros.

84
falta de oportunidades – realidade de grande parte das pessoas
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

transexuais – como um problema político. Ao mesmo tempo,


abordagens deslocadas das relações de poder presentes nessas
realidades tendem a naturalizar a ausência de representação
política e de visibilidade para as demandas coletivas nos espaços
de poder e de decisões. Algo que McCombs (2009, p. 111) aponta
como um dos efeitos da mídia em seus processos de
agendamento em segundo nível; isto é, a forma como os temas
compartilhados serão caracterizados, em que molduras esses
temas se tornarão visíveis, podem orientar como as pessoas veem
os problemas sociais.

Os estudos feministas ressaltam que gênero não é apenas


uma diferenciação político-econômica (de divisão sexual e valor
do trabalho no interior das classes), mas também uma
diferenciação cultural em que a sexualidade é uma categoria
relevante porque aponta diretamente para as injustiças
produzidas pelas conexões entre gêneros e sexualidades, ao
confrontar o poder hierárquico definido pela heterossexualidade
compulsória. Dito de outra maneira: a construção autoritária de
normas androcêntricas privilegiam características orientadas
pelo masculino e seus modelos discursivos e de linguagem
naturalizados como “neutros”. Podemos encontrar o sentido
dessa crítica em uma das reportagens que compõem os estudos e
análises qualitativas dos textos jornalísticos na Folha de S. Paulo.
Trata-se de um jovem gay, evangélico e youtuber que produz
programas a partir de uma concepção definida pelo entrevistado
como “teologia inclusiva”, para “enfrentar preconceitos dentro e
fora” do evangelismo. De acordo com a matéria, no final do texto,
o jovem Artur Vieira diz que “não basta o ‘Fantástico’ fazer
matéria com transexual e não incluir mais trans na equipe. E a
Fernanda Lima não é gay, então não vai saber falar com gay como
eu. Quem conhece essa dor do preconceito sou eu” (VIEIRA apud
BALLOUSSIER, 2017, p. B4).

85
Fraser (2001, p. 260) destaca o sexismo cultural, ou seja,
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

a construção discursiva que pode produzir “a desvalorização e


depreciação aguda das coisas vistas como “femininas” (não
apenas da ‘mulher’)”. Essa depreciação se expressa em
“agressões e exploração sexuais, violência doméstica,
‘coisificação’, humilhação estereotípicas nas representações da
mídia” (FRASER, 2001, p. 261). O noticiário, feito pelas escolhas
e seleções características das rotinas e da visão de mundo dos
profissionais do jornalismo, pode construir “atalhos cognitivos”
que tendem a salientar perspectivas e interpretações dominantes
e, assim, mesmo não intencionalmente, podem reproduzir
caracterizações simbólicas, posicionando pessoas e suas
vivências em modelos hierárquicos e em papeis sociais
subalternos, sustentando relações de poder ao reproduzir
determinadas situações como um dado da realidade 4 . Dessa
forma, por meio dos estereótipos, que procuram oferecer
construções discursivas que “expliquem” a realidade, as
narrativas produzidas pelos meios de comunicação têm o poder
de reforçar injustiças.

Paradoxalmente, é preciso considerar que os estereótipos


podem se tornar formas de resistências cotidianas quando as
experiências são compartilhadas e as queixas individuais
tornam-se coletivas. E, mais relevante, tornam-se ações coletivas
transformando individualidades em sujeitos políticos coletivos
que falam por si e sobre si (SCOTT, 2011). É o que se pode
perceber por meio do ativismo articulado em grupos sociais
organizados como os movimentos negros, movimentos
feministas, movimentos LGBTs e movimentos Queer. São
perspectivas sociais que atuam no sentido de ressignificar

4Exemplos desses enquadramentos podem ser verificados em matérias sobre


o trabalho doméstico, em que as posições sociais reproduzidas no noticiário
naturalizam hierarquias: o mundo público/político dos homens (maior parte
dos parlamentares ouvidos eram homens) e o mundo privado/doméstico das
mulheres, sendo que as mulheres brancas (majoritariamente, na posição de
patroas) e as mulheres negras (na posição de domésticas) (ALMEIDA, 2017).

86
expressões, palavras, piadas sobre seus corpos e suas existências.
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

Os contrapúblicos subalternos, definidos por Fraser (1999, p.


157), atuam como “cenários discursivos paralelos”, nos quais os
contradiscursos são práticas de contestação que atuam no
sentido de formular interpretações de suas identidades,
vivências, interesses e necessidades, que se constituem enquanto
“uma forma de resistência democrática em sistemas
estratificados”, como é o caso da sociedade brasileira.

É também importante destacar o aspecto positivo de o


jornal Folha de S. Paulo abordar a realidade das pessoas trans,
tornando “visíveis” essas vivências. Porém, as realidades são
retratadas de forma pontual, individualizadas, sem aprofundar
questões estruturais como a heteronormatividade dominante,
que oferece um ordenamento moral simplificador e dicotômico
entre “o certo e o errado”, o “normal e o anormal” nas relações
sociais. Ou ainda, desconsidera posições fora do modelo binário
heteronormativo (masculino e feminino). Assim, as pessoas
trans são tratadas como “diferentes”, posicionadas
hierarquicamente pelos enquadramentos (e os estereótipos)
abaixo das sexualidades definidas como “normais” (provenientes
da heteronormatividade dominante).

Um caso que expressa a complexidade do que se pretende


apontar aqui pode ser exemplificado na matéria sobre um
programa social da Prefeitura de São Paulo. A realidade de
ausência de oportunidades e violência foi retratada pelo jornal ao
ouvir a moradora de rua trans Paula Rocha, 42 anos, que “virou
cabeleira em programa de Doria”. O programa intitulado
“Trabalho Novo” foi criado em janeiro de 2017, pela Prefeitura de
São Paulo, a fim de inserir pessoas em situação de rua no
mercado de trabalho (AMANCIO, 2017, p. B5). Em outra
reportagem, uma realidade bem diferente de conquista
profissional de uma pessoa transexual foi apresentada com o
perfil da advogada Gisele Alessandra Schmidt e Silva, primeira

87
transexual a subir no plenário do Supremo Tribunal Federal
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

(STF) para defender o direito de transexuais mudarem o nome e


o sexo no registro civil, sem a necessidade de cirurgia: “Não
somos doentes. Não sofro transtorno de identidade sexual. Sofre
a sociedade de preconceitos historicamente arraigados contra
nós”, sustentou, no plenário, a advogada (CARAZZAI, 2017, p.
B4).

Em que pese os textos ressaltarem a realidade de exclusão


e a conquista de um espaço profissional, são registros pontuais
que “isolam” essas experiências da realidade coletiva das
populações LGBT e Queer, no Brasil. O ponto está na posição de
como se olha para a questão, “o lugar de fala” (RIBEIRO, 2017,
p. 84) em que essas narrativas são construídas. Quando a
perspectiva está posicionada no constructo heteronormativo,
branco e de classe média, ou seja, quando se observa de onde se
parte para definir os sujeitos/personagens das narrativas
jornalísticas, podemos considerar situações associadas ao que
Mackinnon (2014, p. 32) chama a atenção enquanto uma
“igualdade abstrata”, universal, marcada pelo masculino
posicionado como “neutro”.

Observar como as sexualidades são construídas a partir


das perspectivas das críticas feministas significa chamar a
atenção para o fato de que tanto as sexualidades como o gênero,
a raça e a classe social não podem estar separadas, pois afetam
profundamente os sujeitos marcados por essas vivências
interseccionais. O fato de uma pessoa ser mulher hétero/cis, gay,
lésbica, trans, branca, negra, pobre ou rica a posicionará em
situações específicas em termos de oportunidades ou de riscos de
sofrer violências (ARARUNA, 2018).

Sob o ponto de vista das subjetividades que rompem com


os sistemas de opressão e dominação introjetados no self,
deslocando o poder que as sujeita para ressignificá-lo enquanto
um poder constitutivo de seu “novo” sujeito (vistos na primeira

88
parte do artigo), os contrapúblicos subalternos são espaços
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

discursivos essenciais para a construção dos lugares de fala, com


voz própria. Eles expressam a diversidade das vivências das
agências, valorizam práticas discursivas divergentes e, ao mesmo
tempo, pressionam estruturas sociais e culturais (como o campo
da mídia, o político, o jurídico) a incorporá-los no debate público,
além de evidenciar posições de privilégios de alguns em
detrimento de silenciamentos e anulações de outros grupos.

No entanto, como dito anteriormente, essa incorporação


ao debate público ocorre em marcos limitados e de baixa
pluralidade em relação aos conflitos sociais. No caso dos meios
de comunicação, a compreensão compartilhada sobre quem são
as fontes legítimas relacionadas às hierarquias políticas,
econômicas e sociais “não exclui conflitos, mas tende
rotineiramente à acomodação”, seja pela sustentação recíproca
da legitimidade (entre as fontes e os jornalistas) produzida pelo
compartilhamento de visões de mundo estruturantes da
sociedade, seja pelo compartilhamento de referenciais
socioeconômicos comuns para o jornalismo (BIROLI, 2017b, p.
105-107). Nesse ponto, também se inclui o interesse de classe das
empresas de comunicação. Esses aspectos “organiza[m] o
noticiário e define[m] o acesso às janelas de visibilidade”
(GOMES apud BIROLI, 2017b, p. 105). Podemos acrescentar:
define a visibilidade e a forma com a qual será retratada.

Outro aspecto que deve ser considerado positivo é, sem


dúvida, a presença do tema da transexualidade na novela das 21h
“A força do querer”, escrita por Glória Perez e exibida pela Rede
Globo, no ano de 2017, o que levou o assunto para dentro das
casas das famílias brasileiras. Porém, essa decisão não foi
aleatória. Em outra reportagem, o jornal Folha de S. Paulo
registra que a personagem Ivana, transexual masculino que fará
seu percurso para a personagem Ivan, foi fruto de uma escolha
estratégica da emissora. Conforme o impresso paulista, “a

89
personagem de Carol Duarte faz parte de uma estratégia da
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

Globo em busca de mobilização social para discutir nas telas


sexualidade e identidade de gênero” (BARGAS, 2017, p. C4). O
texto informa que o departamento de Responsabilidade Social
“identifica temas a partir de encontros com o público,
monitoramento de redes sociais e conversas constantes com
especialistas”, conforme afirma em declaração à reportagem a
diretora do departamento, Beatriz Azeredo (BARGAS, 2017, p.
C4). A matéria mostra como a emissora, principal rede de
televisão do país, está preocupada em observar os assuntos que
envolvem a nova geração de cidadãos brasileiros,
principalmente, o público com menos de 30 anos. Com isso, a
emissora ocupa um espaço estratégico (e de simpatia) na
sociedade, ao levar para o entretenimento questões com as quais
a juventude, as famílias e as escolas estão lidando. E aborda de
forma organizada, na estrutura empresarial, gerando conteúdo
para vários programas, seja no campo do entretenimento ou do
jornalístico (BARGAS, 2017 p. C4).

É claro que o posicionamento progressista da Rede Globo


quanto à temática LGBT é relevante e, sem dúvida, amplia
possibilidades de abordagens em direção a segmentos
tradicionais da sociedade e eventualmente refratários para temas
de direitos humanos e diversidades. A estratégia para construir
“empatia” do público com a personagem trans certamente
envolveu aspectos como a classe social (família rica) e cor
(branca). Isso nos permite refletir sobre os limites estabelecidos
para as controvérsias políticas (entendendo como um conceito
ligado aos conflitos presentes na sociedade civil, não
exclusivamente aos partidos políticos, mas esses também). Em
nossa compreensão, os meios de comunicação estão
posicionados social e economicamente (são grupos empresariais
com interesse de classe).

90
Nesse sentido, compartilhamos de posições que entendem
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

que os conflitos presentes nos meios de comunicação (mesmo


nos espaços de entretenimento) não ultrapassam determinados
limites e pode, muitas vezes, reforçar enquadramentos que não
questionam aspectos estruturais das desigualdades sociais, como
é o caso do racismo e do estigma da pobreza que produz o
aprofundamento de violências e ausência de oportunidades.
Apenas como hipótese, se a personagem Ivana fosse negra e
pobre, talvez os resultados para a abordagem do tema – o que
implicaria em tratar dos problemas da periferia, do racismo e da
pobreza estruturais e as violências vinculadas a essas realidades,
característica da esmagadora maioria da população brasileira –
não atenderiam aos interesses estratégicos (e comerciais) da
emissora.

Assim, os conflitos são retratados a partir de um conjunto


de variáveis definidas dentro de determinadas tensões,
controladas social, econômica e ideologicamente. Os meios de
comunicação, enquanto um sistema de construção discursiva da
linguagem dominante, podem ser posicionados como “esferas de
consenso” e da “controvérsia legítima” (HALLIN apud BIROLI,
2017b, p. 110). O papel da mídia seria de “reguladora da
pluralidade política e social”, ou seja, não deixaria de expor
conflitos, mas teria a função de “excluir da agenda pública
aqueles que violam ou desafiam os consensos políticos
demarcando os limites do conflito político aceitável” (HALLIN
apud BIROLI, 2017b, p. 111). Em outras palavras: ao expor
conflitos reais, os veículos tendem a demarcá-los em
enquadramentos configurados em determinados limites,
excluindo da agenda aspectos que poderiam desafiar as
estruturas dos consensos sociais hegemônicos. Palavras como
objetividade, neutralidade e isenção servem para corroborar um
caráter ideológico e de transcendência para a mídia. Estando
“acima” dos interesses em conflito, é possível construir a ideia de
legitimidade necessária para selecionar e definir os contornos de

91
práticas discursivas vistas como aceitáveis e, ao mesmo tempo,
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

reforçar posições socialmente dominantes, silenciando ou


relativizando realidades e demandas e suas sub-representações
na política. E isso pode ocorrer tanto na prática jornalística como
no entretenimento.

5 Conclusão

Nas discussões sobre as construções discursivas nas


narrativas da mídia, é importante ressaltar alguns aspectos. O
primeiro deles é que o campo jornalístico não é uma esfera
homogênea nos posicionamentos de grupos comunicacionais
internos ao campo. Tais grupos interagem entre si de variadas
formas e com os atores políticos, grupos sociais e de interesses de
outros campos sociais. Disputam valores, concepção de mundo,
demandas sociais, tendo papel relevante no ordenamento
discursivo sobre a realidade social. Valores difundidos pelos
meios de comunicação de massa são compartilhados e suas
narrativas (e os estereótipos produzidos pela prática discursiva)
orientam percepções sobre o mundo, colaboram para legitimar
determinados posicionamentos sociais e estão em interações
múltiplas e permanentes. O segundo aspecto implica em
compreender que as relações de poder cotidianas não são
estáticas. A abordagem crítica sobre as construções discursivas,
produzidas pelo campo jornalístico e seus estereótipos de gênero,
raça, classe social e de sexualidades, são permeadas por tensões
e contradições com os quais os meios se deparam e, em alguns
casos, provenientes da ação política dos grupos sociais contra-
hegemônicos.

Aqui, cabe registrar a importância do ativismo social de


rua, nas mobilizações de grupos LGBT e Queer em mídias sociais
pela internet que colaboram para novas percepções sociais. Em
nosso entendimento, reconhecer os conflitos (e a importância
deles para a existência democrática), a mobilização e as pressões

92
dos grupos mais vulneráveis socialmente como parte constitutiva
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

de produção e reprodução de discursos e de transformações na


política, significa compreender que o caráter central para uma
sociedade plural e democrática está no respeito e
reconhecimento à diversidade política. Nas palavras de Jurema
Werneck (2008, p. 2), “a capacidade de dar nomes às coisas fala
de uma situação de poder (...) de uma possibilidade de ordenar o
mundo segundo bases próprias, singulares, desde pontos de vista
individuais quanto a partir de coletividades, de povos inteiros.
Trata-se de uma posição de privilégio”. Assim, observar a luta
cotidiana pelo controle das formas simbólicas implica considerar
“os modos como opera o poder para formar nossa compreensão
cotidiana das relações sociais e para orquestrar as maneiras que
consentimos (e reproduzimos) essas relações tácitas e
dissimuladas do poder” (BUTLER, 2017a, p. 21).

No entanto, a incorporação dessas demandas não ocorre


de forma desinteressada. Existem disputas e ajustes que levarão
a convergências. No exemplo sobre a inserção da temática
transexual na novela global, há clareza de que determinadas
estratégias são mobilizadas para a seleção de aspectos e atributos
que comporão a narrativa. Por outro lado, grupos sociais
considerados “fora dos limites” dos enquadramentos ou das
interpretações e conexões possíveis podem ser excluídos ou
posicionados de modo a reforçar estigmas ou subvalorizar suas
demandas em relação aos conflitos com os grupos dominantes
(casos como os dos movimentos de trabalhadores sem-terra, sem
teto e indígenas por demarcação de terras). Não se trata de
considerar em termos de veracidade ou falsidade as práticas
discursivas produzidas pela esfera midiática (seja no campo
jornalístico ou do entretenimento). Esses discursos fazem parte
“dos esforços para a legitimação de certos interesses em uma luta
de poder” (EAGLETON apud BIROLI, 2017a, p. 131).

93
Portanto, se, por um lado, a permeabilidade dos meios de
abordagens controladas de contra -discursos
Quando a mídia pauta a transexualidade:

Denise Mantovani e Viviane Gonçalves Freitas

comunicação pode incorporar temáticas que expressem a


realidade da diversidade social brasileira é positiva para dar
visibilidade a temas e representações sociais excluídas, por outro
lado, cabe o questionamento sobre os limites discursivos das
abordagens que, em muitos casos, podem colaborar para a
sustentação de mecanismos estruturantes da própria exclusão e
desigualdade. As hierarquias heteronormativas binárias, de
classe, de raça e de gêneros permanecem. São desigualdades
distintivas (no sentido que distinguem os sujeitos) em corpos
marcados por relações de poder – racializados, generificados.

A cultura masculinista organiza a narrativa e as interações


nas quais o problema da baixa pluralidade na representação
social é naturalizado, perpetuando desigualdades. A difusão da
violência contra grupos sociais (negros, mulheres, grupos
periféricos, minorias étnicas) são práticas reguladoras
autoritárias que buscam uniformizar a vida social e fazem do
Brasil o país que mais mata transexuais no mundo 5 e o que mais
mata jovens negros na periferia6. Tais questões não são isoladas,
mas também não são tratadas como um problema central na
perspectiva midiática, o que pode denotar um grave problema
para compreensões mais amplas sobre o sentido de democracia,
o respeito à diversidade e à pluralidade de existências sociais e
políticas públicas de Direitos Humanos em nosso país.

 Retorne ao sumário

Referências
ALMEIDA, R. Mídia e política: a construção do noticiário
sobre o trabalho doméstico no Brasil. 2017. Trabalho de
conclusão do curso. Universidade de Brasília, Instituto de
Ciência Política, Brasília.

5 De acordo com levantamento realizado em 69 países pela ONG Transgender


Europe (TGEu), de janeiro de 2008 a dezembro de 2016, foram 908
assassinatos de transexuais no Brasil.
6 Ver Mapa da violência 2017, pp. 25-32. Disponível em:
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97
essos

1 O ser negro habitado pelo popular

Trabalhar com temáticas vinculadas a relações raciais


envolve fazer uma intersecção histórica entre estrutura social,
relações de poder e construção de sentidos sobre o corpo negro.
Envolve, também, considerar o que é ser negro. Como uma
categoria de análise, ser negro pode apresentar vários vieses, em
consonância ou com identidades sociais atribuídas externamente
ao corpo negro, ou em relação ao reconhecimento de uma
identidade própria, na condição de pertencimento, de uma auto-
identificação.

As nuances e ambivalências sobre o que é ser negro


marcam os locais de conflito que o popular habita enquanto
experiências conflitantes vividas por cada pessoa. Ser negro,
desse modo, se relaciona à forma de se estar no/com o mundo,
às afetações e estímulos e, sobretudo, às experiências populares.
O popular, também como categoria de análise, está cheio de
sentidos ambivalentes, está em todas as práticas, nas histórias,

1 Trabalho apresentado no Congreso Internacional de Comunicación,


Conflictos y Cambio Social, na Universitat Jaume I de Castellón, em
dezembro de 2017.
no vivido, em todas as partes; está na inter-relação de submissões
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

e resistências, de acordo com Rincón (2016). Nessa perspectiva,


é no popular que está a concepção e, sobretudo, a vivência de ser
negro.

Se para uns, ser negro está ligado somente à


experienciação da cor da pele, ou na negação dessa condição de
forma a se branquear pelo discurso da mestiçagem, para outros,
significa resistência, afirmação de uma identidade em busca de
reivindicação de lugares sociais e novos espaços. É válido
acrescentar que, para esses que buscam uma auto-identificação
afirmativa de resistência, ser negro está relacionado à negritude.
Esta, por sua vez, é a própria consciência de pertencer à raça
negra, segundo Munanga (1988); a consciência sobre os jogos de
poder em relação ao corpo negro; a consciência do popular sobre
ser negro.

Ao falarmos de ser negro, estamos falando de identidades


sendo permeadas por processos culturais. Para Hall,

isto, de todo modo, é o que significa dizer que


devemos pensar as identidades sociais como
construídas no interior da representação, através da
cultura, não fora delas. Elas são o resultado de um
processo de identificação que permite que nos
posicionemos no interior das definições que os
discursos culturais (exteriores) fornecem ou que nos
subjetivemos (dentro deles). Nossas chamadas
subjetividades são, então, produzidas parcialmente
de modo discursivo e dialógico. Portanto, é fácil
perceber porque nossa compreensão de todo este
processo teve que ser completamente reconstruída
pelo nosso interesse na cultura (HALL, 1997, p. 26-
27).

As identidades sendo produzidas e ressignificadas pela


cultura, também nos fala do movimento circular que consiste o
popular. Ao mesmo tempo, o popular permite múltiplas formas
de percepção do mundo, admite transições e mudanças de
estágios de uma coisa a algo completamente oposto. A partir da
esfera do vivido, podemos nos apropriar de novas identificações

99
ao longo da vida, que nos permite, por exemplo, perceber o ser
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

negro de uma forma em determinada fase e de outra forma, por


vezes completamente diferente, em outro momento. Isso, com
base nas nossas experiências bastardas ou híbridas. Mas
deixemos para discutir o bastardo mais à frente.

Voltemos ao ser negro. Negar ou afirmar ser negro são


construções discursivas e assunção de narrativas, a fim de, cada
uma em sua forma, tornar menos tortuoso o peso da experiência
popular relacionada ao racismo. Cada pessoa negra encontra seu
próprio caminho para lidar com o racismo, configurado como
realidade sócio-histórica de dominação e exclusão do corpo de
cor. E os caminhos podem ser vários, delimitados entre os
pontos-limites de se assumir um corpo negro ou negar esse
corpo, de maneira a se branquear, seja discursiva ou
materialmente. De acordo com Rincón (2016, p. 41), “assumir o
racismo, o machismo, a homofobia, o classicismo faz parte da
conflitividade da sociedade, do relato e do agonismo político;
assumir que são mais do que assuntos, são também, formatos,
estéticas e narrativas”. Portanto, reconhecer-se negro é uma
construção política de luta, mas também um processo individual
de auto-reconhecimento com vários vieses.

A partir de experiências pessoais, dos conflitos vividos no


cotidiano relacionados ao corpo negro, dois jovens fizeram
relatos sobre o que significa ser negro para eles e sobre situações
de racismo que passaram, implicadas na experiência corporal. O
contexto da apreensão de tais relatos foi um grupo de conversa
realizado com jovens negros, como um dos procedimentos
metodológicos da minha pesquisa de mestrado realizada em
2016, cuja temática consistiu na discussão da violência policial
contra juventudes negras. Quando foram indagados sobre o que
significa ser negro, os dois interlocutores, um de 25 e outro de 28
anos, desconhecidos entre si e ambos recém-graduados na época,

100
apresentaram significações e momentos processuais de
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

reconhecimento diferentes.

P: O que é ser negro para vocês?


I1: Cor da pele.
I2: Não tô aqui generalizando, mas é uma trajetória
social. É muito mais do que a cor da pele, nesse
aspecto, muito por conta de onde nós viemos e por
conta de nós nos relacionamos e por conta do que
significa principalmente os lugares de poder. [...] A
condição, ao meu ver, de ser negro, ela tá na cor da
pele, mas ela tá no lugar social enquanto você fala,
nos espaços que você está, principalmente nos
embates que você vai ter. Muito por conta do que
você pensa, do que você acha da sua condição.2

Percebemos com a resposta dos interlocutores, diferentes


acepções sobre ser negro, de acordo com o momento vivido por
cada um. Nessa conflitividade da construção de identidades, ou
das formas de se perceber identidade, o popular se mostra como
uma experiência bastarda, como um jogo dialético de culturas
bastardas ou híbridas. De acordo com Rincón (2016), falamos em
bastardo ou em culturas bastardas, quando reconhecemos que
não somos nem essências, nem pureza, e sim constituídos por
experiências, narrativas e discursos coletivos na cena popular. E
essas experiências - ou seja, o popular - influem nas nossas
identidades. O autor considera que nada é mais bastardo do que
o próprio popular. Segundo Rincón,

o bastardizado como marca do popular propõe que


não há pureza comunicativa nem nas identidades
outras (the other, o colonizado), nem nas tecnologias
e narrativas do mesmo (o colonizador hegemônico).
O bastardizado nomeia o que habita o popular, esses
jogos de sentidos impuros que combinam
expressivamente o midiático com o arcaico, as
estéticas do mainstream com os referentes da
identidade (RINCÓN, 2016, p. 45).

2A letra P faz referência à pesquisadora e I1 e I2 fazem referência ao


interlocutor 1 e ao interlocutor 2.

101
É nesse sentido do bastartizado que confrontos e diálogos
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

vivenciados no popular permeiam a noção de Hall (2011) de que


as identidades não são singulares, nem únicas, nem fixas, mas
estão sempre em movimento, em construção. Experimentamos
novas corporeidades, que são formas de experienciação do corpo
no mundo, novas narrativas, incorporando novos discursos e,
assim, mudamos o tempo todo. As nossas transformações e
identificações são a marca de sermos bastardos. Por isso, Hall
(2011, p. 109) evidencia que a identidade é uma“produção não
daquilo que nós somos, mas daquilo no qual nos tornamos”. E,
afetados pelo mundo, seguimos sempre nos tornando.

2 Corpo marcado por narrativas e narrativas corporais

Somos constituídos pelas nossas vivências corporais, a


partir das trajetórias individuais que experienciamos nas
cidades. O corpo, portanto, vivencia a cultura e sua condição
corporal bastarda. Vivemos narrativas urbanas construídas sobre
o corpo – e a partir dele - e, ao mesmo tempo, também podemos
construí-las ativamente. Por isso, o corpo é marcado pelas
narrativas e as narrativas versam sobre o corpo. E é essa a nossa
vivência bastarda no popular. O popular faz parte dos processos
comunicativos do cotidiano; faz parte do corpo com suas
vivências. Ele está nas interações, nas trocas e
compartilhamentos de sentidos. Isso porque “o popular habita,
então, as experiências e o relato” (RINCÓN, 2016, p. 29).

Relatos e narrativas podem ser, nessa perspectiva, sobre


experiências individuais – mas nunca solitárias –, narradas
subjetivamente a partir de um lugar de fala próprio e em vínculo
a uma condição corporal própria. Novamente, a referência, aqui,
é sobre o corpo negro no quadro das relações raciais
hierarquizadas, produzindo representações próprias e
emancipadoras sobre si mesmo. Por outro lado, as narrativas
também podem se dar a partir da lógica dominante da

102
branquitude que exclui, impõe estereótipos ao segmento negro
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

da população brasileira e condiciona a pessoa negra a lugares


sociais fixados e intransitáveis.

Assim, de acordo com a perspectiva de Paulo Freire


(1999), podemos estar no mundo e/ou podemos estar com o
mundo. Se pensarmos em narrativas, estamos no mundo quando
narrados pelos que nos veem pelas características fenotípicas e
nos estigmatizam pelo corpo negro, nos submetendo a uma
condição inferior e a um discurso inferiorizante. Assim, estamos
no mundo quando marcados pelo espetáculo. Por essa
perspectiva, podemos pensar que estamos no mundo somente
pelo mainstream com suas representações espetacularizadas,
fixantes e fixadoras sobre o corpo negro e a reprodução, no
cotidiano, dessas mesmas representações. Isso porque Debord
(1997, p. 14) afirma que “o espetáculo não é um conjunto de
imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediatizada por
imagens”.

Um exemplo persistente, no Brasil, de formas de se estar


somente no mundo se trata das narrativas predominantes, que
estabelecem sempre os mesmos papéis ao corpo negro, seja nas
telenovelas, no cinema, ou mesmo nos telejornais. Segundo
Pereira e Gomes (2001, p. 20), “a mídia continua a reforçar
imagens estereotipadas, que, veiculadas pela figura do negro
serviçal, do fora-da-lei, do atleta, ou do objeto erótico, em nada
alteram o quadro de referências” da pessoa negra imobilizada em
imagens. Essa é uma realidade própria do Brasil, que dissemina
o discurso da miscigenação e da democracia racial, pelo qual se
imagina uma convivência igualitária, democrática e sem
conflitos. Por tal discurso referido por Sodré (1999), as elites
nacionais mascaram o racismo pela miscigenação e descartam as
demandas da população negra.

Já se pensarmos pela perspectiva do estar com o mundo,


consideramos a pessoa negra assumindo sua condição de sujeito

103
histórico, que vivencia os conflitos do popular ativamente e que
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

cria narrativas. Como sujeito histórico, a pessoa negra assume


um protagonismo que lhe foi negado ao longo da trajetória de
formação histórica do país. Tal protagonismo pode ser
evidenciado por novas representações sociais sobre o povo negro,
desvinculando da imagem do preto os piores papéis sociais e
midiáticos estabelecidos. Falar de protagonismo negro nas
narrativas tem a ver com representações sociais, mas tem a ver
também com representatividade, com identificação e
reconhecimento de uma luta histórica por igualdade racial.

A relação corpo-sujeito tem, portanto, um vínculo


marcante com a construção de narrativas apropriando-se de
discursos. E no momento em que o cinema ou a comunicação
midiática como um todo são narrativos, assume-se um discurso,
apresenta-se uma história e se rechaça as outras direções
possíveis, de acordo com Deleuze (1990). Podemos falar em
narrativas opressoras ou em narrativas desmistificadoras, ou de
repente em uma mescla das duas, de acordo com os discursos
utilizados no contexto do popular. Todas elas, discursando sobre
corpos. Segundo Foucault (2013, p. 12), tais narrativas podem ser
espécies de “operações pelas quais o corpo é arrancado de seu
espaço próprio e projetado em um espaço outro”.

3 Narrativas sobre o corpo negro

Contextos sócio-históricos que desembocam em situações


sociais de exclusão como o racismo, por exemplo, podem ser
apagados pelas escolhas narrativas que priorizam abordagens
comuns de visão estigmatizada e estereotipada sobre o corpo
negro. A cultura global se apropria e necessita da diferença como
forma de prosperar mercadologicamente, segundo Hall (1997). A
vinculação do corpo negro a um discurso de transigência da
mestiçagem favorece, dessa forma, a aceitação social e comercial
dele, transformando-o em um produto de consumo.

104
É nessa perspectiva que o país exporta midiaticamente a
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

figura da mulata sensual como símbolo consumível da


brasilidade. A cultura pop ou mainstream dissemina essa ideia
de maneira massiva, utilizando-se da diferença para fixar um
lugar social ao corpo negro feminino, que pode até ser vinculado
ao sucesso, mas sempre em uma perspectiva fixada ao erótico
como poder. Entretanto, trata-se de um poder menor, já que não
se desvincula nunca da figura heteronormativa do homem
branco e, por isso, continua a marcar a relação colonizadora de
dependência da mulher negra de pele clara, em relação a ele e à
sua sexualidade. A finalidade do poder feminino depende, assim,
do desejo sexual masculino. Embora poderosa sexualmente, a
mulher só estaria ali para dominá-lo pelo desejo, mas também
para servi-lo.

Hooks (2016) traz uma crítica significativa sobre um dos


ícones da cultura pop ou mainstream. Ela propõe uma análise
sobre o álbum Lemonade, da cantora Beyoncé, lançado em 2016.
O trabalho da cantora impactou o público por se apresentar como
pertencente a uma linha feminista, de empoderamento das
mulheres e luta por igualdade racial. Entretanto, Hooks
apresenta o lado bastardo da questão, sendo o álbum um produto
cultural de venda. A autora nos fala sobre uma extravagância
visual ao se exibir corpos negros femininos, transgredindo
barreiras. Para ela, “é tudo sobre o corpo e o corpo como
mercadoria. Isso certamente não é radical ou revolucionário.
Desde a escravidão aos dias de hoje, corpos de mulheres negras,
vestidos ou desnudos, têm sido vendidos e comprados” (Hooks,
2016, s/p). Para a autora, tal comercialização de produtos
culturais como o álbum de Beyoncé tem como intenção a
proposta de seduzir, celebrar e deliciar, ao mesmo tempo que
desafia a corrente desvalorização e desumanização de corpos
negros femininos.

105
Ainda sobre o corpo negro feminino vendido como
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

produto cultural, um exemplo brasileiro de narrativas


reiteradamente opressoras pode ser ilustrado pela figura da
Globeleza3 , utilizada como vinheta da Rede Globo 4 no período
carnavalesco. Desde 1991 até o ano de 2016, a vinheta repercutiu
anualmente sob o corpo de uma mulata sensual, nua e de corpo
pintado, sambando alegremente. A imagem da Globeleza
reproduz a representação fixa da mulher negra, a mulata sensual,
cuja cor de pele clara é socialmente aceitável. Entretanto,
somente no seu papel sexualizado, de submissão e servidão ao
homem branco colonizador.

Os meios de comunicação e suas narrativas cumprem o


papel de “lugares de ‘re-conhecimento’ para os sujeitos
populares”, segundo Rincón (2016, p. 30). É assim que a
narrativa midiática da Globeleza repercute e dissemina um “re-
conhecimento” único sobre o corpo negro feminino aceitável de
uma forma cruelmente racista. Tal narrativa exemplifica a
“linguagem sem língua” a qual nos fala Deleuze (1990), que
mesmo com a falta da enunciação oral, compreende a linguagem
gestual ou do vestuário – expressa pela sua própria falta neste
caso - e consolida um discurso e um entendimento comum sobre
a representação da mulher negra. De acordo com a perspectiva
foucaultiana, o corpo é um grande ator utópico, e, no caso da
Globeleza, o corpo da mulher negra é revestido de maquiagens,
pinturas e máscaras simbólicas, de forma a entrar em
comunicação com poderes secretos e forças invisíveis. Segundo
Foucault (2013, p. 12), “máscara, signo tatuado, pintura
depositam no corpo toda uma linguagem: toda uma linguagem
enigmática, toda uma linguagem cifrada”, evocando para este
mesmo corpo a vivacidade do desejo. E, neste caso, evocando
somente a vivacidade do desejo sexual, que sobrevive por

3 Uma das vinhetas da Globeleza está disponível em


https://www.youtube.com/watch?v=b_roZ4OWxOU.
4 A Rede Globo constitui a maior rede de televisão comercial aberta da

América Latina.

106
relações de poder reiteradas midiaticamente e reproduzidas no
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

cotidiano.

Na direção oposta, narrativas desmistificadoras podem


ser construídas em busca de transformação social. O anseio é de
que narrativas sobre a diferença alavanque o protagonismo negro
não a um corpo aceitável sob a condição da pele clara, do corpo
nu, sexualizado. Mas sim a um protagonismo negro associado à
consciência sócio-histórica e política, que proporcione
representatividade à pessoa negra e associe o seu corpo a lugares
de prestígio outrora inabitáveis. Beyoncé, embora ícone do
mainstream, também faz esse caminho. Mas como bastartizada,
suas narrativas são uma mescla de uma tentativa
desmistificadora com narrativas fixadoras, ou opressoras, como
temos chamado nessa análise.

O fato é que as narrativas desmistificadoras contestam


verdades impostas pela lógica dominante da branquitude.
Contestam, por exemplo, as narrativas midiáticas que seguem o
modelo sociológico observado por Bernadet (2003). Por esse
modelo, sugerem-se em filmes, em telejornais e em outros
produtos audiovisuais, teorias sociais atestadas por uma
narrativa hegemônica e ilustrada com a imagem dos indivíduos
ou grupos sociais marginalizados. Respostas a esse modelo
buscam elencar o “sujeito da experiência à posição de sujeito do
discurso”, segundo Lins e Mesquita (2008, p. 23). Para as
autoras, a tentativa é de que o outro se afirme enquanto sujeito
da produção de sentidos a partir de sua própria experiência.

Embora Bernadet e Lins e Mesquita estejam se referindo


à produção de documentários, tanto o modelo sociológico
sugerido pelo autor, quanto as respostas a esse modelo,
referenciado pelas autoras, podem servir também a outras
narrativas midiáticas. Em resposta ao modelo sociológico, um
bom exemplo de narrativa que desmistifica o discurso de
transigência da democracia racial e escancara o discurso racista,

107
é a música Mão da limpeza, de Gilberto Gil, e seu videoclipe5,
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

lançados ambos em 1984.

Em depoimento para seu website sobre a música, Gil


afirma que compôs Mão da limpeza para responder, no mesmo
tom desaforado, o ditado “negro, quando não suja na entrada,
suja na saída”. Para o compositor, os negros são maciçamente
empenhados na função da limpeza da sociedade e acabam sendo
acusados de ser os sujões, embora os grandes sujadores sejam os
que têm mais recursos, privilégios, ou seja, os brancos. Gil afirma
que, “no fundo, o provérbio tem uma conotação nitidamente
moral, além de física; o que se tenta considerar como sujo no
negro é sua existência, sua pessoa, sua condição humana” 6.

O videoclipe da música, interpretado por Gil e Chico


Buarque, complexifica a questão e ratifica a crítica social ao
ditado racista da letra da canção ao se apropriar e ressignificar
uma prática recorrente e muito comum no carnaval brasileiro. A
prática de se fantasiar de pessoa negra de forma exotizada, mais
conhecida como blackface, é utilizada no videoclipe em uma
proposta contra-hegemônica em que o negro se fantasia de
branco por uma whiteface em um tom carnavalesco, marcando,
assim, uma estética subversiva. No videoclipe, Gil se veste de
branco e utiliza de uma whiteface, enquanto Chico Buarque se
veste de preto utilizando uma blackface, ambos caindo em
gargalhadas. De acordo com Stam (2015), Gilberto Gil
ressignifica o que usualmente tem sido utilizado como
performance racista por meio de uma implantação subversiva do
estereótipo. Para o autor, Mão da limpeza reconfigura o domínio
branco da representação do negro a partir do contraponto
subversivo entre blackface e whiteface. Ainda de acordo com
Stam, a música e o videoclipe anulam a relação do negro à

5Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=tzFxd4gxbpQ.
6 Trecho de depoimento de Gilberto Gil, em seu website. Disponível em: <
http://www.gilbertogil.com.br/sec_musica_info.php?id=310&letra>. Acesso
em: 16 ago. 2017.

108
sujidade e ratifica simbolicamente a relação do branco com a
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

sujeira. Por essa relação, podemos perceber a sujeira como as


práticas racistas da vida urbana que marginalizam a pessoa
negra.

Outros tipos de narrativas nem tão massivo-midiáticas


por não serem narradas por ícones da música popular brasileira
também aparecem no barco que navega pelas águas do popular e
das culturas bastardas. Tais narrativas buscam desfixar lugares
sociais marcadamente reiterados pela cultura pop ou
mainstream e também passam a habitar o popular,
principalmente com o advento da internet e do ciberespaço
possibilitando “ciber-identidades” – termo trazido por Hall
(2011) - e novas formas de identificações, a partir de múltiplas
narrativas e discursos. O popular uma vez colonizado, excluído e
subalterno reivindica o sujeito outro “resemantizado para ganhar
sua agência em e desde outros lugares culturais, históricos e
narrativos: suas lógicas, relatos e linguagens próprias”
(RINCÓN, 2016, p. 34).

É nesse sentido que uma explosão de narrativas negras


surge nas redes sociais. Uma série de sites, blogs, páginas no
Facebook, perfis no Instagram, canais de youtubers e de outros
tipos de influencers passam a abrigar narrativas negras
desmistificadoras, a partir da assunção do discurso da negritude.
Portais de divulgação de conteúdos textuais e audiovisuais como
o site Blogueiras Negras e o portal de notícia Geledés
incorporam à sua linha editorial uma luta antirracista e veiculam
somente conteúdo relacionado a relações raciais e seus
desdobramentos.

Entretanto, basta estar conectado às redes sociais,


reconhecer-se negro para estar com o mundo e disseminar
narrativas desmistificadoras sobre o corpo negro. Essas novas
narrativas fazem parte da dinâmica da “cidadania celebrities”,
em que a concepção sobre ser cidadão passa a girar em torno do

109
sujeito como protagonista, reinventando a política e assumindo
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

posicionamento sobre raça, gênero e classe, de acordo com


Rincón (2016). O autor afirma que o sujeito “se converteu em um
ethos, um estilo de vida em democracia; o protagonista móvel,
flexível e criativo que produz a partir de si mesmo novas redes de
solidariedade e formas do coletivo” (RINCÓN, 2016, p. 39). Com
isso, ainda segundo o autor, o sujeito exerce sua cidadania fraca,
aquela que é fluida e efêmera, mas que gera certo poder na vida
cotidiana, sobretudo nos pequenos relatos. Para ele, esse é um
tipo de cidadania vinculada à comunicação e ao direito ao
entretenimento, ao direito de ter e estar nas telas.

4 Considerações finais

A vivência do popular nos permite sermos bastardos, em


tempos de sociedade midiatizada de múltiplos estímulos
discursivos e narrativos. Essa miscelânea possibilita nos
reinventarmos com novas identificações e novas acepções sobre
nós mesmo. Por isso a concepção sobre ser negro é múltipla, tem
vários estágios e segue a trajetória processual de vida de cada
pessoa negra, de acordo com seus vínculos sociais, seu contato
com produtos culturais, suas vivências cotidianas. Reconhecer-
se negro ou ser negro, para além de uma questão identitária,
discursiva, estética, ou de um posicionamento político de
consciência racial, é reconhecer, sobretudo, a conflitividade que
as questões raciais carregam e como o racismo é estrutural e
estruturante. É por meio dele que se propagam representações e
lugares fixados ao corpo negro, tão disseminados pelo
mainstream. Basta ser negro para vivenciar o racismo de alguma
maneira, em algum momento da vida. Entretanto, ser negro é um
processo de cada um.

Ao mesmo tempo em que vivenciamos o popular,


vivenciamos, também, a cultura pop impregnada nas relações
sociais. Degustamos vários tipos de informações, narrativas

110
desmistificadoras e opressoras o tempo todo e funcionamos
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

como filtro, na medida em que nos apropriamos de umas


identificações e não de outras. Essa vivência da sociedade
midiatizada e conectada gera uma expectativa de participação na
rede das informações que não param. Assim, ao mesmo tempo
em que se cobra um posicionamento sobre identidades e
identificações, cobra-se por disseminá-las, afinal o que são as
informações e narrativas se não disseminadas? O direito ao
entretenimento, ou às telas passa a ser um dever do sujeito da
sociedade midiatizada. Caso não se conecte ou não reproduza
narrativas em redes, o sujeito passa a não existir.

Ser negro, nessas circunstâncias, é uma constatação


identitária individual e coletiva que só pode ser legitimada se
alastrada pelas telas. Espera-se que toda pessoa negra reconheça
sua identidade e a reivindique em luta política, sob a
consequência do rótulo ou de alienada, ou de despolitizada. Não
se permite não assumir uma identidade e, mesmo se assumida,
não se permite não a proferir no mundo em rede. Não se permite
que sejamos bastardos e que vivenciemos o nosso próprio corpo
em nosso próprio processo de reconhecimento sobre nós
mesmos. Com tantos discursos, tantas informações e narrativas
frutos das culturas híbridas, é essencial consideramos que nossas
trajetórias são únicas e processuais.

 Retorne ao sumário

Referências
BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e imagens do
povo. São Paulo: Companhia da Letras, 2003

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de


Janeiro: Contraponto, 1997

DELEUZE, Gilles. A Imagem-Tempo. São Paulo:


Brasiliense, 1990

111
FREIRE, Paulo. Educação como prática da liberdade.
Ana Clara Gomes Costa
identidades, narrativas e processos
Conflitos do popular sobre ser negro:

São Paulo: Paz e Terra, 1999

FOUCAULT, Michel. O corpo utópico, as heterotopias.


São Paulo, N-1 Edições, 2013

HALL, Stuart. A centralidade da cultura: notas sobre


as revoluções culturais do nosso tempo. Educação &
Realidade, 22: 15-46, 1997

______. Quem precisa da identidade?. In: Silva, Tomaz


Tadeu da (org.). Identidade e diferença: a perspectiva dos
estudos culturais. Petrópolis: Vozes, 2011.

HOOKS, Bell. Movimentar-se para além da dor. Trad.


Charô Nunes e Larissa Santiago. Portal Blogueiras Negras,
2016. Disponível em:
<http://blogueirasnegras.org/2016/05/11/movimentar-se-
para-alem-da-dor-bell-hooks/>. Acesso em: 20 ago. 2017

LINS, Consuelo e MESQUITA, Cláudia. Filmar o real:


sobre o documentário brasileiro contemporâneo.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2008

MUNANGA, Kabengele. Negritude: usos e sentidos. São


Paulo: Ática, 1988

PEREIRA, E. A. e GOMES, N. P. Ardis da imagem:


exclusão étnica e violência nos discursos da cultura
brasileira. Belo Horizonte: Mazza Edições, Editora
PUCMinas, 2001

RINCÓN, Omar. O popular na comunicação: culturas


bastardas + cidadanias celebrities. Trad. Ciro Lubliner.
Revista Eco-Pós. Rio de Janeiro: 19: 27-49, 2016

SODRÉ, Muniz. Claros e escuros: identidade, povo e


mídia no Brasil. Petrópolis: Vozes, 1999

STAM, Robert. Keywords in Subversive Film/Media


Aesthetics. Nova York: Blackwell/Wiley, 2015

112
1

1 Introdução

A cultura contemporânea concentra na aparência uma


diversidade de significados que adquire grande densidade no que diz
respeito às relações humanas e ao mundo social. É no corpo que se dá
a acomodação das sensações que posteriormente constituirão
representações de si mesmo, as referências identitárias. Considerando
que a imagem corporal possui uma profunda ligação com a identidade,
o padrão estético amplamente divulgado pela mídia, em capas de
revistas e em redes sociais influenciam, de forma direta e indireta, a
necessidade da busca incessante pela aparência perfeita a fim de maior
aceitação pessoal e social.

O panorama sociocultural ocidental de valorização da magreza


e da juventude, com pressão para o emagrecimento e o
rejuvenescimento, interage com fatores biológicos, psicológicos e

1O texto é uma versão ampliada e reformulada de um artigo preliminar publicado


pelas autoras.
familiares, provocando exagerada preocupação com o corpo, podendo
convenções corporais e o medo de envelhecer
Mônica Cristine For | Ivania Skura | Cristina Brahm Cassel Brisolara
Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

até mesmo levar ao pavor patológico de engordar e envelhecer, um


medo de parecer inapropriado no peso ou na aparência. A ênfase da
sociedade contemporânea para um ideal de beleza fornece um
ambiente sociocultural que justifica a perda de peso e
rejuvenescimento a qualquer custo, gerando ansiedades que
alimentam um mercado em franco crescimento de cosméticos,
produtos dietéticos e procedimentos cirúrgicos.

Apesar do processo de envelhecimento ser um aspecto natural


do desenvolvimento humano, o valor pessoal e social parece estar
atrelado à imagem jovem e magra, como menciona Joana Novaes:

Nada mais cruel do que lutar com um inimigo implacável e


inexorável. Contra a ação do tempo as mulheres lutam,
tentando manter-se sempre jovens e belas. Frenéticas e
enlouquecidas, consumindo compulsivamente toda sorte
de produtos que prometam retardar o seu envelhecimento
e manter sua beleza, essas mulheres lutam contra si,
perdendo-se no espelho à procura de si mesmas. Se antes
as roupas as aprisionava, agora se aprisionam no corpo –
na justeza das próprias medidas (NOVAES, 2005, p. 10).

Não são raras as notícias destacando mulheres que acabam de


dar à luz e que são destaque porque estão, segundo palavras da
imprensa, “com o corpo totalmente em forma”, “com a barriga
negativa”, “com o mesmo peso de antes de engravidar”. Também não
são situações incomuns as comparações entre mulheres com a mesma
idade, uma com aparência de jovem, sendo valorizada como se essa
aparência fosse “correta” e a outra, criticada por estar “fora dos
padrões”, aparentando ser mais velha. As capas de revistas femininas
têm um padrão: mulheres magras, jovens, frequentemente brancas de
cabelos compridos. Sempre impecavelmente maquiadas e penteadas.
Esse padrão tem recebido crítica há anos, mas mesmo com exemplos
de grupos que lutam para questionar modelos estéticos, ainda se
observa o predomínio do que é difícil de ser atingido para a maioria
das pessoas. Quem está fora dos chamados padrões de beleza, pode
sentir-se também fora da própria sociedade.

114
O viés da expressão estética que atualmente compõe os corpos
convenções corporais e o medo de envelhecer
Mônica Cristine For | Ivania Skura | Cristina Brahm Cassel Brisolara
Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

femininos coloca em risco o compasso natural do desenvolvimento


humano. A expressão estereotipada da juventude produz estruturas
sociais que alimentam a expectativa de uma imagem corpórea
aparentemente saudável, mas que cobra um alto preço emocional ao
contemplar uma expectativa social ao invés da aceitação de si. O
presente texto intenciona discutir esse panorama a partir de notícias
publicadas em dois sites noticiosos: HuffPost Brasil, mais
especificamente na editoria Mulheres do site, e no Globo.com, por
meio da revista Glamour. O recorte para este artigo compreende um
monitoramento realizado no mês de junho de 2016. Observou-se, em
todos os dias no período, notícias relacionadas a juventude e a
magreza, o que demonstra que as pessoas que fogem aos moldes
impostos pela mídia podem sentir-se diminuídas ou pressionadas a
mudar. Mesmo quando as notícias são relacionadas a exemplos de
quem foge aos padrões e, portanto, defende sua posição social, houve
destaque porque as mulheres reportadas foram vítimas de gordofobia,
ou seja, foram vítimas de manifestações sociais que demonstram não
aceitar quem está fora do imposto.

A temática em questão, que envolve mídia e medo, aborda


pressupostos de Marc Augé (2013), em Les Nouvelles Peurs2; de David
Altheide (2002), em Creating Fear: news and the construction of
crisis3 e de Zygmunt Bauman (2008), em Medo Líquido. Parte-se do
princípio que os veículos de comunicação não inventam o que
reportam diariamente, mas selecionam o que divulgar. Os fatos em
evidência são apresentados de maneira a atrair a atenção dos públicos
aos quais se destinam. Com as tecnologias digitais, há a sensação
de amplificação de fatos que provocam desconforto, indignação e, não
raro, medo a quem recebe as notícias. Isso porque há a possibilidade
de participar, comentar, expor sentimentos e sensações. Trata de
notícias que supervalorizam a beleza e a juventude em contraponto às
críticas em relação a cobranças sociais por uma imagem corporal

2 Os Novos Medos, tradução nossa.


3 Criando Medo: imprensa e construção de crise, tradução nossa.

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difícil de ser alcançada. Também discute campanhas de marcas
convenções corporais e o medo de envelhecer
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famosas que inseriram idosas em peças publicitárias para valorizar a


vida e o bem-estar. Para a reflexão, leva em consideração as
perspectivas de idadismo apontadas por Gisela Castro (2015, 2016) e
o conceito do corpo como capital de Mirian Goldenberg (2006, 2010,
2012). Questiona se realmente são novas tendências ou apenas
resposta momentânea à pressão exercida por consumidores.

2 O medo de envelhecer: mídia e ameaças de ficar à margem


da sociedade

Tudo o que acontece e é reportado pela imprensa, “mesmo que


seja longe”, nos diz respeito e, assim, nos “aterroriza como se fosse
perto” (AUGÉ, 2013a). O sistema de informação, para Marc Augé
(2013), pode criar essa nova forma de medo, mais evasiva e abstrata,
o que não significa que não tenha efeitos concretos que provoquem
pavor nos indivíduos. Zygmunt Bauman (2008, p. 10) se refere à
liquidez do medo, um medo derivado, e comenta que há três tipos de
perigos: os que ameaçam (1) “o corpo e as propriedades”; (2) “a
durabilidade da ordem social e a confiabilidade nela” (exemplos:
renda, emprego, sobrevivência, velhice); e (3) “ameaçam o lugar da
pessoa no mundo” (posição na hierarquia social, identidade – de
classe, gênero, étnica, religiosa –, e “a imunidade à degradação e à
exclusão sociais”). Para David Altheide (2002), o medo não acontece
ou surge de lacunas sociais ou incertezas. Também não é mera
consequência de uma sensação de falta de controle sobre nossas vidas.
Formatos de entretenimento de mídia popular e cultura de massa,
juntamente com a familiaridade e suposições sobre o uso da mídia na
vida cotidiana, têm contribuído para o aumento do medo na sociedade.
O processo de comunicação e o de conteúdo são indissociáveis e um
exerce implicações no outro (ALTHEIDE, 2002, p. 44). Nesse sentido,
novidade e informação estão ligados à bagagem de conhecimento e à
interpretação simbólica.

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Além da publicidade, com seus apelos ao consumo, a imprensa
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também noticia cotidianamente assuntos que impõem padrões de


beleza a seguir. Bruna Lombardi, aos 64 anos, por exemplo, foi tema
de reportagens como modelo de beleza por dar “um baile em muita
mocinha” (DOMINGO ESPETACULAR, 2015). Inclusive em
comparações com outras mulheres (Figura 1): “Bruna Lombardi e
Geralda do BBB têm a mesma idade” (NP, 2016).

Figura 1 – Comparação entre mulheres nascidas em 1952

Foto: Notícias Populares, 7 de março 2016.

O tom, nesse caso, divulgado em dezenas de blogs e repercutido


nas redes sociais – basta uma busca no Google para perceber –, era de
deboche com a mulher que não foi tão favorecida com a generosidade
da natureza quanto Bruna Lombardi. O texto que acompanhava as
fotos comparativas dizia: “Dona Geralda, participante da 16ª edição do
reality show Big Brother Brasil e a atriz Bruna Lombardi, nasceram
em 1952, ou seja, ambas têm 64 anos idade. Não parece, né?” (NP,
2016). O questionamento no final da frase demonstra a indignação (e

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o sarcasmo). Não se comenta a trajetória de vida, a produção para a
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foto, a condição socioeconômica e nem mesmo as características


físicas e genéticas de uma e de outra. Provavelmente na juventude, a
beleza de Bruna Lombardi também teria sido mais valorizada que a de
Geralda, afinal, a atriz foi reconhecida pelos traços considerados
perfeitos. E esse exemplo não é único. Outra atriz, da mesma idade,
que foi tema de reportagens, porém não destacando a preservação de
sua beleza, que no passado também foi invejada, é Vera Fischer. A ex-
miss Brasil parece ser cobrada por não permanecer jovem, magra ou
vaidosa (Figura 2). “Celebridades: Vera Fischer aparece irreconhecível
em aeroporto” (MEDEIROS, 6 nov. 2015) ou “Aos 63 anos, Vera
Fischer anda sem maquiagem no aeroporto do Rio de Janeiro” (TV
FAMA, 6 nov. 2015).

Figura 2 – Ex-miss Brasil, Vera Fischer

Foto: O Dia, Montagem a partir de Foto AgNews, 6 de novembro 2015.

Andar maquiada seria uma condição. Quem diz ser obrigatório


andar impecavelmente maquiada em situações informais? A cobrança
para que Vera Fischer aparecesse produzida, em público, indica uma
necessidade de ser vista bem. Para Goldenberg:

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O que se denomina porte, sofisticação e elegância, por
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exemplo, é a maneira legitimada socialmente de levar o


próprio corpo e de apresentá-lo. Assim, se percebe como
um indício de desleixo ou de falta de higiene o fato de
deixar ao corpo sua aparência “natural”. O mesmo pode ser
pensado sobre o corpo gordo, envelhecido ou “fora de
forma” (GOLDENBERG, 2012, p. 48).

Nesse caso, é necessário comentar que houve manifestações


contrárias a quem reportou as fotos da atriz. Pessoas que se
indignaram com a reação de quem a criticou por estar natural. Mas, se
houve a cobrança por Vera Fischer ter engordado e envelhecido, pelo
raciocínio do medo derivado, isso assusta quem está fora dos padrões.
Se alguém que já foi miss Brasil é chamada de irreconhecível, com
insinuações de desleixo, imagine quem se considera no máximo uma
“pessoa normal” 4 . As situações expostas exemplificam o que Gisela
Castro (2015) aborda quanto ao idadismo (preconceito baseado na
idade) na Comunicação. “Quando todos são instados a querer ser e
parecer jovens, o envelhecimento se torna um problema e seus sinais
passam a ser encarados como erro” (CASTRO, 2015, p. 109).

Em uma sociedade onde a cultura e a mídia influenciam o que


titulam de corpo perfeito, tanto homens quanto, e principalmente,
mulheres estão sujeitos à preocupações estéticas do corpo – peso,
forma, tamanho, aparência da pele, nariz, cabelos, tônus muscular.
Não são raras as informações indicando os avanços de cirurgias
estéticas e o aumento do número de procedimentos. Há não muito
tempo, por exemplo, o Brasil liderou o ranking mundial de cirurgias
plásticas. “Em 2013, o país realizou 1,49 milhão de operações, quase
13% do total mundial – em território americano, foram 1,45 milhão”
(VEJA, 30 julho 2014). Mais de 85% das cirurgias foram realizadas em
mulheres.

No quesito insatisfação com o próprio corpo, as brasileiras


só ficam atrás das japonesas (37% das brasileiras se
disseram insatisfeitas) em uma pesquisa realizada com
3.200 mulheres de dez países. Só 1% das mulheres
brasileiras se acha bonita. O Brasil é o país em que mais se
valoriza as modelos. 54% das brasileiras já consideraram a

4 Aqui, nos referimos às pessoas não ligadas à indústria da fama.

119
possibilidade de fazer plástica e 7% já fizeram, o índice
convenções corporais e o medo de envelhecer
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mais alto entre os países pesquisados. Mas o que torna o


Brasil especial nessa área é o ímpeto com que as pessoas
decidem operar-se e a rapidez com que a decisão é tomada
(GOLDENBERG, 2006, p. 120).

Considerando que a imagem corporal possui profunda ligação


com a identidade do sujeito, o padrão estético amplamente divulgado
pela mídia influencia a necessidade da busca pela aparência perfeita a
fim de maior aceitação.

Quando a imagem do corpo é tomada como capital a ser


investido na busca incessante do êxito social, os sinais de
velhice são interpretados como sinais de deterioração do
patrimônio individual. Ao se envelhecer, é como se fosse
ultrapassado o prazo aceitável de validade e, assim, a
experiência vivida estaria desatualizada, obsoleta,
incompatível. O corpo envelhecido passa a apontar uma
pessoa esvaziada de atributos de qualidade (CASTRO,
2016, p. 88-89).
Assim, “o problema começa quando a velhice passa a ser
encarada como aquilo que deve ser combatido a qualquer custo”
(CASTRO, 2015, p. 112). Explica a autora que evitar o envelhecimento
se apresenta como um imperativo de ordem moral, podendo
comprometer a dignidade pessoal na velhice. A busca pela identidade
pessoal é a encarnação de um complexo sistema de relações sociais e
interação em grupos sociais. Como descreve Tavares (2003, p. 17),
“somos pressionados em numerosas circunstâncias a concretizar em
nosso corpo, o corpo ideal de nossa cultura”. O conflito entre o corpo
real e o corpo ideal estimula pessoas a uma busca de soluções rápidas.
Isso fica evidente quando são observadas dietas sem
acompanhamentos especializados ou em cirurgias plásticas
estritamente estéticas.

Nossa ação no mundo se reflete em nós pelas


consequências de nosso ato de agir que provoca em nós
novas percepções e também pelas transformações que
provocamos no mundo, fazendo-o diferente para nós,
ampliando-o assim como fonte de novos estímulos. [...] O
mundo externo que percebemos é sempre um mundo
nosso, particular. Nosso corpo contém um “mundo externo
particular” [...]. O mundo é tão complexo quanto nós
mesmos (TAVARES, 2003, p. 23).

120
Paul Schilder foi um dos autores que mais contribuiu para os
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

estudos da imagem corporal. Inovou ao atribuir, em 1935, uma nova


dimensão, ampliada e integrada, associando-a a aspectos
neurofisiológicos, sociais e afetivos, e estabelecendo também estreitas
relações entre imagem corporal e psicanálise. A obra A imagem do
Corpo (1994), traz uma abordagem sistêmica do tema, que alinha
neurologia, psicanálise e filosofia. Para o autor, “entende-se por
imagem do corpo humano a figuração de nossos corpos formados em
nossa mente, ou seja, o modo pelo qual o corpo se apresenta para nós”
(SCHILDER, 1994, p. 11). E prossegue:

O esquema corporal é a imagem tridimensional que todos


têm de si mesmos. Podemos chamá-lo de imagem corporal.
Esse termo indica que não estamos tratando de uma mera
sensação ou imaginação. Existe uma apercepção do corpo.
Indica também que, embora nos tenha chegado através dos
sentidos, não se trata de uma mera apercepção. Existem
figurações e representações mentais envolvidas, mas não é
uma mera representação (SCHILDER, 1994, p. 11).

A imagem que as revistas oferecem aos leitores a respeito de


seus corpos investe nesse jogo de espelhos produzido entre o corpo e
o olhar do outro, operando na construção da autoestima e da
autoimagem, como se o corpo fosse dissociado do self 5 e precisasse
apenas de uma manutenção orgânica a fim de manter-se funcional,
magro e jovem. O panorama sociocultural ocidental de
supervalorização do emagrecimento e rejuvenescimento6, interagindo
com fatores biológicos, psicológicos e familiares, liga-se diretamente
ao papel social de sucesso pessoal e profissional.

A antropóloga Mirian Goldenberg aponta as pesquisas


endossadas pela Organização das Nações Unidas (ONU) indicando o
Brasil como país campeão no consumo de remédios para emagrecer.
Os índices são tão altos que, segundo a autora, as “overdoses de
consumo”, comuns no país, “podem ser muito perigosas e levar a

5 Self ou autoconceito é a visão que uma pessoa tem de si própria, baseada em


experiências passadas, estimulações presentes e expectativas futuras (FADIMAN;
FRAGNER, 1986, p. 227).
6 Ao menos para a valorização da juventude e, com isso, os apelos para tratamentos

que prometem rejuvenescimento.

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ataques de pânico ou agressividade, além de alucinações, problemas
convenções corporais e o medo de envelhecer
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respiratórios, convulsões, coma e até morte” (GOLDENBERG, 2010,


p. 49). O quadro serve como um alerta importante sobre medos,
angústias e ansiedades que permeiam o universo feminino.

3 Pressões midiáticas e sociais pela manutenção da


juventude e do corpo magro

Em 3 de julho de 2016, o programa Domingo Espetacular, da


Rede Record, exibiu uma reportagem de cerca de 15 minutos a respeito
de pessoas que passaram a consumir crack para emagrecer. O gancho
jornalístico foi um estudo que a pesquisadora Patrícia Hochgraf, da
Universidade de São Paulo, teria apresentado, ao observar que “a
busca por um corpo perfeito, a busca por um corpo melhor, faz com
que as mulheres façam qualquer coisa, até começar a usar crack”
(DOMINGO ESPETACULAR, 2016). Segundo ela, começaram a
aparecer no consultório mulheres, mais velhas (não especifica a faixa
etária, mas a reportagem deixa claro que não são adolescentes), que
nunca tinham usado outro tipo de drogas ilícitas, mas que passaram a
usar crack para emagrecer. O repórter Romeu Piccoli entrevistou
pessoas que se tornaram viciadas por terem recorrido à droga na
tentativa de ter um corpo esguio. Médicos e terapeutas, especialistas
no assunto, também foram consultados. O teor da reportagem buscou
associar que a mídia mostra corpos bonitos e em forma. Atrizes,
cantoras, celebridades que estampam capas de revistas emagrecem
rapidamente e são valorizados por isso. Então, por que para tantas
outras pessoas é tão difícil perder peso ou parecer mais jovem, por
exemplo? E por que o corpo é tão valorizado?

O corpo humano tem sido objeto de estudos e discussões ao


longo da história. As formas e proporções do corpo servem de
referência principalmente nas artes. Em uma dimensão narcísica de
representação, pesquisas relacionadas ao corpo investigam suas
formas, funções, seus gestos, movimentos, maneiras de vestir entre
tantas outras características. Na questão estética, por exemplo, há o

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corpo grotesco, o idealizado associado a uma ou outra concepção de
convenções corporais e o medo de envelhecer
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beleza, o corpo cubista, o estilizado, o desestruturado (GOLIOT-LÉTÉ


et al, 2006, p. 92-93). Umberto Eco, em sua obra História da beleza,
afirma que a associação entre boa aparência e boa índole
frequentemente é feita, e “nesse sentido, aquilo que é belo é igual a
aquilo que é bom e, de fato, em diversas épocas históricas criou-se um
laço estreito entre o Belo e o Bom” (ECO, 2004, p. 8). Mais
contemporaneamente, David Le Breton (2011, p. 84) aborda que “a
retórica da alma foi substituída pela do corpo sob a égide da moral do
consumo e um imperativo de prazer impõe ao ator, à revelia, práticas
de consumo visando aumentar o hedonismo de acordo com um jogo
de marcas distintivas”.

Para Nestor Canclini (2006, p. 53), mais que exercícios de


gostos, caprichos e compras irrefletidas, o consumo é um “conjunto de
processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos
dos produtos”. O autor afirma que a “universalização das coisas”
provoca alterações não apenas na maneira de se consumir cultura, mas
também no imaginário de cidadãos e na forma como eles se
reconhecem como pertencentes a determinada nação, cultura,
realidade, uma vez que os conteúdos midiáticos influenciam na
construção da identidade. E é no consumo que “se constrói parte da
racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade”
(CANCLINI, 2006, p. 56).

No que diz respeito ao corpo, observam-se hábitos de consumo


de produtos e serviços que demonstram as preocupações em atender
o que se entende como desejável na sociedade: juventude e boa forma
física, compreendendo neste caso corpos frequentemente estampados
nas revistas, reportados na imprensa, apresentados nas telenovelas e
no cinema. Le Breton (2007), referindo-se a Pierre Bourdieu (1979)
em La distiction: critique sociale du jugement, menciona a lógica
econômica que domina a sociedade aprisionando o corpo na
reprodução de compleições físicas e parecendo desconhecer os
aspectos contemporâneos de uma sociedade “onde o provisório é a

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única permanência e onde o imprevisível leva frequentemente
convenções corporais e o medo de envelhecer
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vantagem sobre o provável. O problema que permanece é o de


mudança, do homem não mais ‘agente’, mas ‘ator’ da existência social”
(LE BRETON, 2007, p. 83). O assunto é ameaçador. Augé (2013)
comenta que ao mesmo tempo que a expectativa de vida tem
aumentado, cresce a obsessão com a manutenção da juventude e da
boa forma física. Há uma angústia com o envelhecimento ao mesmo
tempo em que há uma fragilização das posições mais elevadas
ocupadas por pessoas mais velhas. Há um rejuvenescimento social.

Envelhecer é inevitável, as mudanças ocorrem nos corpos, que


por heranças genéticas possuem características distintas uns dos
outros, e o amadurecimento faz com que haja alterações físicas ao
longo da vida. Mas se observa uma cobrança cada vez maior pela
manutenção da vitalidade e da aparência jovem. Por mais que haja
espaço para se discutir questões sobre a “terceira idade” (ou a “melhor
idade”, como também se registra na mídia) ou da importância da moda
plus size (modelos acima do peso padrão midiático), a frequência de
notícias a respeito de quem fez a cirurgia bariátrica e que está satisfeito
também aumenta, principalmente quando se trata de celebridades em
programas mais populares: “Laura, filha de 17 anos da atriz Fabiana
Karla, chegou a pesar 120 quilos e também optou pela cirurgia. ‘Ela fez
a cirurgia em dezembro. Nesta semana ela se pesou, e está com 87
quilos. Os primeiros 33 quilos eliminados já deixaram a autoestima
dela lá em cima!’, reforçou Ana Maria [Braga, apresentadora do
programa Mais Você, da Rede Globo de Televisão]” (GSHOW, 2016)7.

Os exemplos, tanto da reportagem que apresentou pessoas que


passaram a consumir crack para emagrecer quanto o comentário feito
por Ana Maria Braga sobre a jovem que fez cirurgia de redução de
estômago que, na percepção da apresentadora (grifo nosso), estaria
com a autoestima “lá em cima”, demonstram que pressões sociais
podem levar algumas pessoas a tamanha insatisfação com a própria
imagem que a saída acaba sendo procedimentos de risco. E não são

7 Disponível em: <https://goo.gl/XR5g8X>. Acesso em: 9 jun. 2016.

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casos de obesidade mórbida ou idade avançada os que mais chamam
convenções corporais e o medo de envelhecer
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a atenção e sim as preocupações em manter-se muito magra e muito


jovem, contrariando a ordem natural das coisas. Para Le Breton:

A preocupação com a aparência, a ostentação, o desejo de


bem-estar que leva o ator a correr ou a se desgastar, a velar
pela alimentação ou a saúde, em nada modifica, no
entanto, a ocultação do corpo que reina na sociabilidade. A
ocultação do corpo continua presente e encontra o melhor
ponto de análise no destino dados aos velhos, aos
moribundos, aos deficientes ou no medo que todos temos
de envelhecer (LE BRETON, 2007, p. 87).

Observam-se, também, registros de transtornos alimentares e


corporais. Um exemplo que ganhou repercussão na mídia foi o da
jornalista Daiana Garbin. Ela criou um canal no YouTube (EuVejo)
para discutir o tema. Segundo foi apresentado na imprensa, por
ocasião do lançamento do canal, Garbin foi diagnosticada com
Transtorno Dismórfico Corporal que é “uma preocupação excessiva
com a aparência e, em alguns casos, uma percepção do corpo diferente
do que ele é na realidade” (DIAS, 29 abril 2016). No EuVejo8 de 27 de
abril de 2016, Garbin discutiu o caso com a médica psiquiatra Ana
Clara Floresi. Na pauta da entrevista destacaram-se sofrimentos
cotidianos relacionados ao corpo fundamentados em uma
preocupação obsessiva com pequenos defeitos (até mesmo
imaginados) e que prejudicam as pessoas gerando preocupações
excessivas. Garbin e Floresi comentaram que falar de imagem corporal
revela formas problemáticas de representações de si mesmo, que em
primeiro momento é encarado como estético, mas que na realidade é
psiquiátrico. Os transtornos estão relacionados ao medo de engordar
e de envelhecer e levam à procura por cirurgias ou por dietas
arriscadas, além de abuso de exercícios físicos.

Os apelos para a manutenção da juventude vão além da


preservação da saúde e do bem-estar físico. Há uma espécie de
terrorismo no tom das reportagens dizendo que todos devem ser

8 Disponível em: <https://goo.gl/Q5g2kj>. Acesso em: 9 jun. 2016.

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jovens e atraentes e, caso não se atenda a essas características, está-se
convenções corporais e o medo de envelhecer
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fora do que é aceitável. É o que Patrick Charadeau (2006, p. 49)


denomina como efeito de verdade (grifos do autor), que “está mais
para o lado do ‘acreditar ser verdadeiro’ do que para o do ‘ser
verdadeiro’”. Para o autor, o discurso antes de ser uma representação
do mundo é uma representação de uma relação social. Portanto, se
diariamente a mídia apresenta discursos que ditam padrões –
inclusive de consumo –, os sujeitos que recebem tais informações
desenvolvem uma relação com o mundo subjetivo, criam “uma adesão
ao que pode ser julgado verdadeiro pelo fato de que é compartilhável
com outras pessoas, e se inscreve nas normas de reconhecimento do
mundo” (CHARAUDEAU, 2006, p. 49). Se o valor verdade, ainda
segundo o autor, se baseia em evidência, o efeito verdade se baseia na
convicção. E pelos dados apontados por Goldenberg (2006), os 54%
de mulheres brasileiras consultadas a respeito da intenção de se
submeter a cirurgia plástica estão convictas de que devem ter outra
aparência. “São três as principais motivações para fazer uma plástica:
atenuar os efeitos do envelhecimento; corrigir defeitos físicos e
esculpir um corpo perfeito. No Brasil, esta última motivação é a que
mais cresce: a busca de um corpo perfeito” (GOLDENBERG, 2006, p.
120).

Em função das informações relatadas até o momento,


apresenta-se parte de uma pesquisa em desenvolvimento, de caráter
qualitativo. Por um viés descritivo, elencamos como recorte temático
matérias sobre os temas da beleza e da juventude, especialmente as
que insistem na temática da boa forma física e do prolongamento da
juventude relacionados à imagem corporal feminina, levando à
angústia que pode provocar o medo de engordar e de envelhecer. Para
este texto, o recorte temporal conta com 10 dias corridos de conteúdo
(de 10 a 20 de junho de 2016). O recorte espacial de ponto de partida
envolveu duas mídias digitais: site HuffPost Brasil, com especial
atenção às matérias publicadas na coluna Mulheres; e Globo.com, com
destaque para a seção do portal que contém reportagens da Revista
Glamour. O portal HuffPost Brasil é resultado da associação entre The

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Huffington Post e Grupo Abril. Privilegia conteúdos que trazem temas
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como atualidades e diversidade. Não há menção explícita de visões


sociopolíticas das instituições que compõem sua linha editorial.
Contudo, muitas vezes, posiciona-se utilizando jargões combativos em
suas manchetes e fortalecendo visões de movimentos sociais
emancipatórios na cobertura ou replicação das reportagens. Já a
revista Glamour, da Editora Globo, é hospedada no site Globo.com.
No Brasil, foi lançada em abril de 2012, e costuma tratar de Moda,
Beleza e Celebridades, com uma linha editorial que contempla
especialmente manchetes sobre dicas de beleza e moda e “novidades”
relacionadas a artistas nacionais e internacionais. Os assuntos
relacionados a cabelos, pele, maquiagem, comportamento, fitness,
tendências e novas coleções, assim como detalhes da vida de
personalidades midiáticas.

As páginas iniciais de cada site foram capturadas para a criação


de um acervo de consulta dos registros das publicações (Exemplo na
Figura 3). Foi feito uso do aplicativo de extensão FireShot (Capture
Webpage Screenshot Entirely), software gratuito da Chrome Web
Store desenvolvido por ScreenShot Studio.

Figura 3 – Exemplo de registro das publicações que compõem o


mapeamento

Fonte: HuffPost Brasil, 16 de junho de 2016.

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4 Resultados e discussão
convenções corporais e o medo de envelhecer
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A beleza está, nos discursos midiáticos, intrinsecamente


identificada com a juventude, e mulheres começam a se preocupar
com a velhice cada vez mais cedo. Anne Karpf (2015), ao constatar que
o corpo é socialmente fadado à vigilância durante a vida, lamenta:
“Nunca se é velha demais para melhorar nem jovem demais para
começar” (KARPF, 2015, p. 128). A sociedade modela a forma como
envelhecemos.

Nas publicações da mídia que compuseram o corpus, essa


noção do caráter social que se dá ao envelhecimento é bastante
evidente, pois idades como 30 e 35 anos já são elencadas, nesses
espaços, como contexto para discutir beleza, juventude e feminilidade.
A reportagem da Figura 4, por exemplo, traz no título uma afirmação
que revela o caráter insólito do que apresenta: “Adriana Lima faz 35
anos e impressiona (grifo nosso) pela juventude em foto”. A
mensagem noticia como se a idade da modelo e a aparência jovem
fossem concorrentes, como se 35 anos fosse já uma idade avançada
dentro dos parâmetros de juventude considerados pela linha editorial
da revista Glamour.

Figura 4 – A impressionante Figura 5 – Serena Williams


juventude aos 35 questiona padrões de
envelhecimento

Fonte: Glamour, 12 de junho de Fonte: HuffPost Brasil, 11 de


2016.. junho de 2016

128
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Na reportagem da Figura 5, ao lado, essa noção de que aos 30


anos, comumente, considera-se que a juventude já não é mais aquela,
também se faz presente. No entanto, a matéria traz o depoimento da
esportista Serena Williams que questiona esses padrões de
envelhecimento: “Quem disse que você deveria estar acabada aos 30?”
Há nessa publicação, também, um discurso idadista 9 no sentido de
considerar que a velhice é, para as mulheres, tempo de “estar
acabada”.

Os reflexos dessas considerações, para além das mensagens


midiáticas, atingem também outras esferas. Karpf (2015) revela que
muitas atrizes mais velhas, por exemplo, carregam consigo uma carga
emocional intensa de sofrimento relacionada à busca por parecer mais
jovens. A juventude, para além de uma etapa da vida, é considerada
como uma espécie de capital social.

Na cultura brasileira, além de um capital físico, o corpo é,


também, um capital simbólico, um capital econômico e um
capital social. Meu argumento central é que, no Brasil,
determinado modelo de corpo, que o sociólogo francês
Pierre Bourdieu (2007) chamaria de um corpo distintivo, é
um capital: um corpo jovem, magro, em boa forma, sexy;
um corpo que distingue como superior aquele que o possui;
um corpo conquistado por meio de muito investimento
financeiro, trabalho e sacrifício (GOLDENBERG, 2012, p.
48).

A afirmação da autora pode explicar porque, nas matérias


pesquisadas, o corpo magro, além de jovem, é constantemente
exaltado. Os medos que as mulheres têm de envelhecer ligam-se
diretamente aos “medos de relacionamentos à decadência do corpo, às
rugas, à facilidade de engordar” (GOLDENBERG, 2014, p. 91). A
matéria registrada na Figura 6 demonstra essa percepção quando já

9As situações expostas exemplificam o que Gisela Castro (2015, p. 108) aborda
quanto ao idadismo: “uma das formas insidiosas de preconceito que acarreta a
discriminação por idade. Apesar de disseminado, o idadismo é ainda muito pouco
discutido tanto por estudiosos do meio acadêmico quanto pelos meios de
comunicação”.

129
no título dispara: “Aos 47, Lu Gimenez mostra boa forma e fã aplaude:
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

‘Não é fácil ser magra depois dos 40’”.

Figura 6 – Luciana Figura 7 – Claudia Ohana:


Gimenez: magra aos 47. magra aos 53.

Fonte: Glamour, 13 de Fonte: Glamour, 11 de junho


junho de 2016. de 2016.

A Figura 7, ao lado dessa, também aponta como a silhueta


magra é, segundo a matéria, indício de sucesso, ao trazer o título “Aos
53 anos Claudia Ohana exibe corpo sarado e barriga tanquinho em dia
de academia” ancorado pelo texto da reportagem que diz: “Pasmem,
mas ela tem 53 anos. Estamos falando da atriz Claudia Ohana, que
neste sábado, 11, sambou na cara da sociedade postando essa foto e
exibindo esse corpaço. Nada mal, hein?” (GLAMOUR, 11 de junho de
2016).

Ao mesmo tempo em que o corpo magro é exaltado, noticia-


se a rejeição do corpo gordo na mídia, conforme exemplos das Figuras
8 e 9, a seguir.

130
Figura 8 – Gordofobia no Instagram Figura 9 – Gordofobia ao vivo
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

Fonte: HuffPost Brasil, 10 de junho Fonte: HuffPost Brasil, 11 de junho


de 2016. de 2016.

A primeira reportagem (Figura 8) ilustra o caso de uma mulher


que “[...] foi alvo de gordofobia [...] E soube responder os haters
lindamente”. A matéria trata do caso da enfermeira Mzznaki Tetteh,
residente em Gana, que para celebrar a proximidade de seu casamento
postou imagens do ensaio fotográfico de seu noivado na sua conta da
rede social Instagram e foi alvo de palavras agressivas com
julgamentos de estranhos relacionados ao corpo e ao peso da moça. O
desfecho da matéria conclui que ela não se deixou abalar pelos
comentários, continuou postando fotos da celebração e respondeu
agradecendo os elogios que também recebeu. A segunda notícia
(Figura 9) trata da história da repórter Samanta Vicentini, do jornal
Extra, que fazia uma entrevista ao vivo via Facebook e foi alvo de
ataques pessoais de teor ofensivo como as interjeições “Que leitoa” e
“Odeio gorda”. A profissional, mais tarde, em uma postagem
relacionada ao acontecimento, “deu uma bela lição de empoderamento
e feminismo”, segundo afirma a publicação do HuffPost.

Esses dois exemplos elencados não são raros nem exceções,


pois, as mulheres obesas possuem “desvantagens suplementares para

131
se fazerem aceitas socialmente, porque são prejudicadas na vida
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

profissional, insultadas, ridicularizadas, criticadas por homens e


mulheres” (DEBERT, 2011, p. 70). Essas relações com o corpo
mostram os tipos de identidade que construímos e que são não só
refletidas, mas também criadas na e pela mídia. O corpo feminino,
segundo a autora, é visto como dispositivo social.

A passagem por diferentes fases da vida irá trazer momentos


em que o descompasso emocional fica evidenciado muitas vezes pelo
aumento ou perda de peso ou ainda pela transformação acentuada da
fisionomia. Acerca do descompasso que pode ser experimentado pelas
pessoas mais velhas, muitas das preocupações com a idade e
dificuldades em aceitar o corpo envelhecido se originam nessa
construção de representações de velhice, muito diferentes para nós
mesmos e para os demais (BEAUVOIR, 1990).

5 Reações tímidas: reflexão ou provocação?

A publicidade tem inserido mulheres mais velhas em


campanhas de diversos produtos. Modelos com 90 ou 100 anos, ainda
que raramente, já começam a aparecer nas comunicações. Iris Apfel,
de 94 anos, figura icônica da moda, já estampou capas de revista da
área (Figura 10) e é garota propaganda de diversas marcas – como
Kate Spade e do automóvel New DS3 da DS Automobiles UK.

132
Figura 10 – Compilado de capas de revista recentes ilustradas por Iris
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

Apfel

Fonte: Portfólio da modelo da agência Models.com 10

Figura 11 – Bo Gilbert em edição britânica da Vogue (maio de 2016)

Fonte: Delas (2016).

A britânica Bo Gilbert (Figura 11) também mereceu destaque na


mídia por ter sido a primeira mulher centenária a figurar na capa da

10Na sequência: The Financial Times (Spring-Summer 2016); Le Bon Marché


(Spring-Summer 2016); Stylist Magazine UK (May, 2015). Disponível em:
<http://models.com/people/iris-apfel>. Acesso em 13 maio 2016.

133
renomada revista Vogue, em comemoração aos 100 anos do periódico
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

de moda.

As representações como as de Bo Gilbert e de Iris Apfel, no


entanto, são exceções na mídia e pouco recorrentes no Brasil. No país,
a comunicação mercadológica com o idoso tem sido limitada em se
tratando de representações respeitosas do envelhecimento. Um
exemplo a ser destacado foi a peça para televisão da campanha de
Natal de O Boticário, criada pela AlmapBBDO, Toda vez que eu a vejo
é como se fosse a primeira vez (2015), que mostra um casal de idosos,
mas o homem tem a aparência real de quem já passou 50 natais com a
esposa e a mulher é bela e jovem como ele ainda a vê. Só ao final,
quando eles dançam juntos, com o rosto colado, percebe-se que não se
trata de um senhor com uma mocinha, situação comum retratada na
mídia, mas de idosos casados e, aparentemente, felizes, como também
convém à publicidade impor. Embora se apresentem idosos e se
valorize a terceira idade na peça, também se prioriza a beleza quanto
à juventude. O homem se diz com muita sorte por ser casado com uma
mulher muito linda. E quando percebe as pessoas olhando para ele e
sua mulher, tem a impressão de que é porque o tempo só passou para
ele, dando a entender que ela permanece jovem, portanto por isso
ainda é bonita, já ele não merece admiração, pois envelheceu.

O mercado nutre um encantamento pelo consumidor jovem,


esquecendo-se dos idosos como se esses fossem invisíveis para tantos
segmentos de produtos e serviços (CASOTTI; CAMPOS, 2011).

A segmentação operada por esses mercados de consumo


utiliza os 50 ou 55 anos como idade de corte para classificar
o consumidor como idoso. Parece problemático pretender
englobar em um só estrato a enorme diversidade de perfis
de comportamento entre indivíduos de 50, 60, 70, 80, 90
anos — incluindo-se ainda os centenários, que já não são
tão raros entre nós (CASTRO, 2015, p. 105) 11.

11 E é bom salientar que no Brasil “é instituído o Estatuto do Idoso, destinado a


regular os direitos assegurados às pessoas com idade igual ou superior a 60
(sessenta) anos” (BRASIL, Lei 10.741, 2003, art. 1o), portanto, pessoas até 59 anos
não são consideradas idosas.

134
As figuras públicas também parecem compor um segmento
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

ainda mal interpretado pela sociedade. A cantora Madonna, por


exemplo, é conhecida por valorizar o corpo e, aos 57 anos, demonstra
não medir esforços para se manter jovem. Frequentemente citada
como ícone da moda, no dia 2 de maio deste ano, participou do evento
MET Gala usando um modelo Givenchy que foi considerado por
comentaristas que cobriam a ocasião inapropriado por suas
transparências ousadas. As críticas midiáticas, no entanto, davam
muito mais destaque à idade da cantora do que à vestimenta em si –
revelando que um look polêmico não causaria tanto furor caso fosse
desfilado por uma celebridade mais jovem. A “rainha da pop” reagiu
às críticas12:

Temos lutado e continuamos a lutar pelos direitos civis e


pelos direitos dos gays em todo o mundo. Quando se trata
dos direitos das mulheres, ainda continuamos na ‘era das
trevas’. O meu vestido na Gala MET era uma afirmação
política, assim como uma afirmação de moda. O fato de as
pessoas acreditarem realmente que uma mulher não tem
permissão de expressar a sua sexualidade e ser uma
aventureira depois de determinada idade é uma prova de
que, contudo, vivemos numa sociedade atrasada e
machista13.
Esse exemplo de idadismo mostra, outra vez, que interjeições
negativas ao envelhecimento são comuns na mídia. O pavor de
envelhecer, historicamente, foi muito utilizado como gatilho para
gerar um apelo de consumo, incentivando o envolvimento feminino
com o mercado de produtos de beleza. Até mesmo para as moças
jovens, “o envelhecimento passa a ser visto como um destino que
também as inclui e contra o qual precisam lutar” (CASOTTI; CAMPOS,
2011, p. 117). No Brasil, em especial, o envelhecimento “aterroriza”
tanto as mulheres porque em nossa sociedade o corpo é um capital
social (GOLDENBERG, 2015) e a velhice, assim, é vista como
momento de perdas, principalmente do valor desse capital físico.

12 Postagem no Instagram, disponível em: <https://goo.gl/52wI3j>. Acesso em 13 de


maio de 2016.
13 Tradução do projeto “Cabelos brancos”, disponível em: <https://goo.gl/x1EZV3>.

Acesso em 13 de maio de 2016.

135
6 Considerações finais
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

Cada vez mais, observam-se casos de insatisfação com a


imagem corporal. A não aceitação da idade e da própria aparência tem
sido revelada e discutida com maior frequência na mídia. As
repercussões das notícias sobre Vera Fischer e Bruna Lombardi
denotam o imaginário da beleza ideal. Ambas já tiveram, na juventude,
suas imagens associadas a marcas e já impulsionaram vendas. Hoje,
uma continua sendo apresentada como exemplo a ser seguido e a outra
é criticada por estar fora dos moldes midiáticos. A mídia, apesar das
críticas que recebe, segue impondo padrões. Até mesmo quando
apresenta um assunto tão delicado quanto os casos de pessoas que
passaram a consumir crack para emagrecer, glamouriza o corpo
magro. Seja por razões de consumo ou por meros enquadramentos
temáticos, a lógica do mercado propõe um padrão específico de beleza
que contribui ao fortalecimento de transtornos patológicos tais como
a dismorfia, discutida pela jornalista Daiana Garbin em seu canal
EuVejo no YouTube.

Ainda que as comunicações busquem inserir em suas


mensagens personalidades que envelhecem com saúde e disposição,
como é o exemplo de Iris Apfel e Bo Gilbert, não raro fornece pistas de
que essas representações são momentâneas e exceções. Quando
notícias falam de mulheres mais velhas, muitas vezes não só as
reportagens em si se utilizam de percepções idadistas, mas as seções
de comentários também se enchem de cruéis julgamentos. Algumas
das celebridades, a exemplo de Madonna reagem às críticas tentando
mostrar o outro lado das mensagens. Ainda assim, o social é tão forte
que as rupturas têm sido pouco percebidas. Em um paradoxo
midiático e social, as mulheres famosas parecem não ter o direito de
envelhecer e, ao mesmo tempo, quando se comportam como jovens,
são cobradas por não agir de acordo com a idade. A superexposição de
juventude e beleza provoca desconforto no mundo da fama e no
cotidiano dos anônimos também. Para muitas mulheres que não se
veem tão magras ou tão jovens, apesar dos esforços, apresentam-se

136
inseguranças quanto ao corpo, podendo essas inclusive serem
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

patológicas. Defendemos que quando as representações que


contemplam outros corpos com respeito deixarem de ser pontuais
aparições insólitas, talvez as pessoas olhem para as comunicações e se
identifiquem, sentindo-se dignamente representadas.

A insatisfação das mulheres com o corpo liga-se diretamente a


quantidade de informações e apelos a respeito de como deve ser sua
aparência: jovem e magra. O monitoramento realizado para este texto,
nos sites HuffPost Brasil, editoria Mulheres, e Globo.com, links que
levavam à revista Glamour, comprovou que em apenas um dos dez
dias, em 18 de junho, um sábado, não foram publicadas notícias
valorizando juventude ou magreza. Devemos comentar, no entanto,
que o HuffPost teve um volume bem menor de publicações que a
revista Glamour.

O HuffPost Brasil também abre maior espaço a questões que


não valorizam tanto a juventude, a beleza (publicitária) e a magreza,
no entanto, reportagens publicadas tiveram origem em situações de
intolerância social. As pessoas abordadas, por exemplo, foram vítimas
de gordofobia. Mas cabe ressaltar, por outro lado, que a audiência é do
HuffPost é menor que a da revista Glamour, que tem maior
visibilidade uma vez que está hospedada no site Globo.com, que
“chama” as manchetes da Glamour diariamente na coluna
entretenimento do site.

Imposições midiáticas que colocam o corpo jovem e magro


como modelo ideal podem ser geradoras de pressões sociais e de
angústias porque instauram a busca pela aparência que a mídia
considera “correta” como meio de obter sucesso e realização pessoal,
como promessa de adequação às normas e ao prestígio social. Não é
intenção defender que o cuidado com o corpo, por si só, é um modo de
regular modos de ser e viver e de limitar comportamentos femininos,
o que se argumenta é que apresentar essas exigências como
compulsórias priva possibilidades de escolha que respeitem
idiossincrasias e constrói uma visão limitada de beleza. Esse cenário,

137
inclusive, causa diversos problemas e incentiva comportamentos
convenções corporais e o medo de envelhecer
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Imposições midiáticas, pressões sociais, angústias pessoais:

prejudiciais, como o abuso de drogas, uso de substâncias ilícitas e


realização de procedimentos estéticos que põe em risco a saúde.

O estudo visa acompanhar, ainda em próximas etapas, redes


sociais, blogs, páginas de moda plus size e grupos que não se veem na
mídia. Outros veículos também serão monitorados. Entende-se, por
fim, o corpo como patrimônio do indivíduo que deve, portanto, “ser
cuidado” pelo proprietário – ou por quem ele confiar. Ser objeto
vigiado pela sociedade que tem um padrão midiático gera angústias
que podem levar ao medo e à disfunções patológicas. Especialistas
alertam14: “Nunca use crack para emagrecer”.

 Retorne ao sumário

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138
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141
1 Introdução

As questões que permeiam a sexualidade e a expressão de


gênero são tratadas como tabus em muitas sociedades, sendo os
sujeitos condicionado a adotar os padrões heteronormativos e
cisnormativos para serem aceitos, viverem em sociedade e gozarem
dos direitos civis – considerando que a transgeneridade é entendida
pela medicina como distúrbio mental, assim como até pouco tempo a
homossexualidade também o era.

Ainda que o foco desta pesquisa seja empírico, iniciamos nosso


apanhado teórico a partir das concepções de Foucault (1988) sobre a
sexualidade para compreender como se deu sua domesticação e de que
modo as relações heterossexuais são culturalmente construídas.
Assim, podemos embasar a crítica sobre a divisão binária que
estrutura a sociedade, criada como forma de hierarquizá-la,
apropriando-se de agentes sociais como a escola, a família e a igreja
para controlar qualquer ação que permita a liberdade sexual e possa
subverter o sistema.

Chegamos, assim, aos estudos de Judith Butler (2012), com


bases foucaultianas, acerca da ideologia de gênero, e compreendemos

142
como os discursos moldam as performatividades de gênero desde o
A representação de pessoas trans na publicidade: um estudo de recepção
Renata Barreto Malta| Gardênia Santana de Oliveira | Nilson Dias Bezzera Netto

nascimento e nos impelem a adotar comportamentos que


supostamente condizem com um gênero determinado pelo órgão
sexual. A autora apresenta uma distinção entre sexo e gênero
ressaltando que “se os gêneros são os significados culturais assumidos
pelo corpo sexuado, não se pode dizer que ele decorra de um sexo desta
ou daquela maneira. Levada a seu limite lógico, a distinção entre
sexo/gênero sugere uma descontinuidade radical entre corpos
sexuados e gêneros culturalmente construídos” (BUTLER, 2012,
p.24).

De acordo com a concepção acima, o gênero não pode ser


definido em uma linearidade com o sexo biológico, e não possui
qualquer associação à orientação sexual, pois, além de ser fruto da
cultura, é mutável e transitório à medida que sua vivência está
diretamente relacionada à identificação que o indivíduo possui em ser
homem/mulher ou nenhuma dessas categorias, independentemente
dos seus órgãos sexuais.

Partindo para as concepções de Pierre Bourdieu (1999),


conceituamos a dominação masculina na sociedade fundamentada no
biológico. Ficam evidentes ações da sociedade que contribuem para
movimentar as engrenagens do sistema opressor, aculturando papéis
supostamente justificáveis a partir da ótica essencialista. O autor se
refere à construção simbólica como responsável pelo comportamento
entre os gêneros, um trabalho de aculturação sutil, longo e duradouro,
que reforça a visão de mundo dominante/androcêntrica.

Buscamos, ainda, uma abordagem sobre a construção da


identidade, fundamentada pelo livro Identidade e Diferença (2011), de
Tomaz Tadeu da Silva, com textos de Woodward e Hall, onde
compreendemos que as identidades são formadas por um
compartilhamento de valores e comportamentos comuns de um
grupo, a partir da diferença, gerando um sentimento de pertencimento
de quem o compõe. Nesse contexto, a representatividade atua como
um mecanismo que proporciona visibilidade a estes grupos, e sua

143
aceitação ou exclusão na sociedade depende diretamente do nível de
A representação de pessoas trans na publicidade: um estudo de recepção
Renata Barreto Malta| Gardênia Santana de Oliveira | Nilson Dias Bezzera Netto

representação em voga.

Enfim, chegamos ao objeto do nosso estudo, o qual norteou


toda a pesquisa, as especificidades acerca da transgeneridade.
Atentamo-nos, então, para todo o processo vivido por pessoas
transexuais, com base em Bento (2006). A autora descreve as teorias
de Herry Benjamin (1966) e Robert Stoller (1975), que
respectivamente trataram transexuais como indivíduos
biologicamente defeituosos e portadores de distúrbios mentais. Sendo
assim, seus estudos contribuíram para perpetuar uma visão de
patologização da transexualidade, enquadrado como “transexualismo”
na Classificação Estatística Internacional de Doenças e Problemas
Relacionados com a Saúde (CID), como Transtornos da Identidade
Sexual.

Ademais, o processo para realização da cirurgia de mudança de


sexo é demorado e penoso para estas pessoas, visto que devem se
submeter a toda análise médica e tratamento psiquiátrico. Mais além,
essa transição é uma decisão pessoal e em nada deveria determinar e
definir sua condição de pessoa transgênero. Não muito diferente disso,
o sistema jurídico também atua como decisor, pois a mudança de
nome ainda é um processo complexo, não havendo uma lei específica
que garanta jurisprudência nacional.

No que concerne aos números, um levantamento da


Organização não governamental Transgender Europe feito entre
janeiro de 2008 e junho de 20161, constatou que o Brasil é o país que
mais mata transexuais no mundo e que mesmo com a mudança de
nome e sexo, a pessoa transexual se depara com a exclusão social, seja
na escola, no trabalho ou na convivência com a família, restando na
maioria dos casos um único caminho para se manter, a prostituição –
90% das mulheres transexuais e travestis se encontram na prostituição
compulsória e sua expectativa de vida é de 35 anos.

1Disponível em: <http://transrespect.org/en/idahot-2016-tmm-update/ > Acesso


em: 15, fev, 2017.

144
Já adentrando no objeto deste estudo, entendemos que a
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publicidade se configura estratégia comunicacional e que os papéis


sociais estão envoltos neste cenário midiático e contam com a
publicidade para reforçá-los ou questioná-los. Historicamente, a
publicidade se concentra no reforço de valores hegemônicos, não
abrindo espaço para identidades que subvertem o sistema, entre elas
o universo LGBT+. Contudo, na contemporaneidade, observamos
também que, diante das novas organizações sociais e espaços de
disputa, principalmente em ambientes virtuais, o cenário começa a
mudar e algumas marcas criam campanhas que promovem
visibilidade a estes grupos, ainda que de forma modesta.

Chegamos, assim, ao objetivo central deste estudo, por meio de


uma pesquisa de recepção observar as percepções de mulheres que se
autointitulam transexuais, travestis ou trangênero acerca de um
corpus formado por quatro vídeos publicitários criteriosamente
selecionados. Entrevistamos um total de onze mulheres e por meio de
suas respostas podemos verificar o nível de representatividade que
estes comerciais proporcionam, além dos significados por elas
aferidos.

Em suma, temos a intenção de abordar por meio deste estudo −


que por si só já significa visibilidade à causa transexual − que a
publicidade, como sistema simbólico, pode influenciar a sociedade por
meio de representações não estereotipadas de grupos minoritários
(hegemonicamente) em anúncios que condizem com a realidade
dessas pessoas ou não, proporcionando sensação de reconhecimento.

2 Trajetória Empírica

Partiremos, aqui, para a etapa empírica proposta por este


estudo: uma pesquisa de recepção por meio de entrevistas em
profundidade com mulheres que se autodeclaram transexuais,
trangênero ou travestis, considerando que o protagonismo do corpus
se constitui por este grupo social.

145
Antes de realizar o estudo de recepção, o significado explícito
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do corpus será aqui exposto, tendo como parâmetro as proposições de


Bordwell (2008). O autor classifica os diferentes tipos de significados,
os quais podem ser identificados e analisados de forma interpretativa.
O significado explícito concerne ao eixo central do filme, que compõe
uma sinopse e é, assim, bastante concreto e objetivo. Pode ser definido
como o conjunto de fatos mais relevantes que define a narrativa.

Para compor o corpus desta pesquisa, delimitamos quatro


peças publicitárias que apresentam como protagonistas personagens
transgênero e travestis, sob diferentes perspectivas. A seleção se deu
de forma deliberada e não aleatória após uma pré-análise realizada em
todas as peças publicitárias identificadas a partir de uma busca na rede
social YouTube, com as seguintes palavras-chave: Comercial;
Publicidade; Travesti e Transexual. Nosso critério foi selecionar um
número de produções que possibilitasse a pesquisa de recepção,
considerando que o material seria exibido às entrevistadas. Ademais,
prezamos pela pluralidade de temáticas e modelos de representação
para garantir resultados mais significativos.

O foco dos estudos de recepção, segundo Ruótulo (1998),

(...) não é a pura composição ou o tamanho da audiência,


mas sim as respostas que os indivíduos dão aos conteúdos
da comunicação. Esta resposta (interna ou externa) é por
natureza difícil de ser observada porque sempre ocorre
individual e isoladamente com cada membro da audiência,
embora possa ter importantes consequências sociais,
econômicas, políticas e culturais (RUÓTULO, 1998,
pp.150-151).

Sendo assim, buscamos entender a percepção dos receptores a


respeito da temática abordada, especificamente de mulheres que se
autodenominam transgênero, transexuais ou travestis. Como objetivo,
pretendemos compreender como as entrevistadas interpretam a
mensagem dos anúncios selecionados, o nível de representatividade
identificado por este grupo e em que medida essas narrativas possuem
congruências com as suas realidades. Tais respostas seriam uma

146
construção subjetiva de significados por parte do público em um
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processo de decodificação.

O interesse maior está na reconstrução dos significados


feita pelos receptores dentro de seu próprio contexto; ou
seja, a interpretação dada pelos receptores aos conteúdos.
A audiência é ativa e atribui significados aos meios de
acordo com sua realidade sócio-cultural (RUÓTULO, 1998,
p. 155).

Essas interpretações, após a exposição do corpus, serão


fundamentais para que compreendamos também a importância destes
anúncios publicitários na quebra de paradigmas e construção de novos
modelos sociais ou reforço de normativas as quais rotulam a
comunidade trans.

A partir dessa abordagem teórico-metodológica, definimos


como técnica a entrevista individual em profundidade semi-
estruturada, em uma perspectiva qualitativa. Aaker (2004) afirma que
“os dados qualitativos são coletados para se conhecer melhor aspectos
que não podem ser observados e medidos diretamente. Sentimentos,
pensamentos, intenções e comportamentos passados são alguns
exemplos de coisas que só podem ser conhecidos por meio dos dados
qualitativos” (AAKER, 2004, p. 206).

Para realização da pesquisa de recepção, escolhemos trabalhar


com mulheres que se autointitulam transexuais, transgênero ou
travestis da cidade de Aracaju, devido a maior concentração de
associações em prol da causa, dentre as outras cidades do estado de
Sergipe – são duas associações ativas na cidade, a AMOSERTRANS e
a Unidas −, o que facilita o contato com as possíveis entrevistadas. A
especificidade da localidade e do grupo que forma a recepção de
interesse para esta pesquisa são as únicas diretrizes fixas, no entanto,
buscamos garantir uma maior pluralidade de respondentes, prezando
pela diversidade etária, racial, grau de escolaridade e engajamento
político.

A quantidade de entrevistadas ficou definida entre 10 e 15, pois


a especificidade e variedade deste conjunto promove uma pesquisa

147
rica em opiniões variadas. Desse modo, os resultados aqui
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apresentados não são generalizáveis, nem representativos, contudo,


seu caráter propicia aprofundamento e a compreensão de um
fenômeno a partir de diferentes perspectivas. Bauer e Gaskell (2002)
afirmam que a entrevista em profundidade é um convite ao
entrevistado para se alongar, para expressar-se de forma coloquial e
com maior liberdade, explorando várias percepções. A variedade de
pontos de vista acerca do mesmo tema é, para os autores, essencial.

Para garantir essa variedade, como já mencionamos, prezamos


por uma pluralidade de respondentes dentro do grupo de interesse que
pode ser observada no quadro abaixo:

Quadro 1: Características das entrevistadas para pesquisa de recepção


Idade Escolaridade Bairro Raça2 Outros
Entrevistada
Militante
01 25
Ensino Superior Médici Parda
anos

Entrevistada 20 Siqueira
Ensino Superior Parda Não é militante.
02 anos Campos
Entrevistada 47
Ensino médio Luzia Branca Militante
03 anos
Entrevistada 22 Militante
Ensino médio Rosa Elze Branca
04 anos Transfeminista
Entrevistada 43 Ensino Médio
Centro Negra Militante.
05 anos Incompleto
Militante
Entrevistada 42 Ensino Superior
Centro Parda
06 anos. Incompleto
Transfeminista
Entrevistada 30 Inácio Militante e ativista
Mestranda Negra
07 anos Barbosa LGBT
Conjunto
Entrevistada 38 Ensino
Albano Parda Militante
08 anos Fundamental
Franco
Entrevistada 25 Ensino superior
América Parda Militante
09 anos incompleto
Entrevistada 40 Ensino médio Castelo
Parda Militante
10 anos incompleto Branco
Entrevistada 26
Ensino Médio Palestina Parda Não é militante
11 anos
Fonte: Elaboração própria.

2Reforçamos que a definição de raça se deu a partir da forma como as respondentes


se autodeclararam durante as entrevistas.

148
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No que se refere ao caráter prático da aplicação da pesquisa,


optamos por realizá-la nos locais e horários determinados pelas
entrevistadas, sendo assim, residências, associações de militância e
universidade foram os espaços de encontro. As entrevistas ocorreram
individualmente onde o corpus foi exibido seguido de perguntas a
respeito dos vídeos e sua correlação com a entrevistada. Diante da
diversidade de interpretações, o roteiro3 de perguntas poderia sofrer
variações, como prevê a entrevista em profundidade semi-estruturada,
priorizando a liberdade que o entrevistado possui em dialogar com o
entrevistador. Nos tópicos seguintes apresentaremos um resumo da
análise fílmica do corpus, priorizando, para este capítulo, a
interpretação do estudo de recepção.

3 Vídeos publicitários apresentados

3.1 Case Magnum

Em maio de 2015, a marca de sorvetes Magnum lançou durante


o festival de Cannes a campanha, “Be true to your pleasure”. O
material audiovisual era composto por quatro vídeos que foram
postados no YouTube. O primeiro deles, de abertura, é responsável por
apresentar de forma imagético-sonora o conceito da campanha. No
YouTube ele ainda continua disponível na conta oficial da marca, e até
o momento são registradas mais de 4 milhões de visualizações para
esse conteúdo, com 3.993 “likes” e 273 “dislikes”4.

Como significado explícito, as protagonistas são apresentadas e


logo observamos algumas singularidades. Todas estão vestidas de
forma elegante a compactuar com os cenários, subentendendo-se que
são bem-sucedidas ou minimamente frequentam esses ambientes,
dominadoras do meio social ao qual pertencem, esbanjando

3 O roteiro das perguntas, assim como a transcrição na íntegra das entrevistas, não
serão disponibilizados neste capítulo por ser um conteúdo bastante extenso.
4 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=SjHRbQ3WWCE> Acesso

em: 15, fev, 2017.

149
sensualidade. Suas feições revelam uma indefinição de gênero,
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algumas apresentam traços que transparecem uma transição de


gênero mais evidente, já em outras não é possível identificar
características definidas de gênero, a partir de uma lógica binária. Isso
deixa clara a intenção da narrativa de desconstruir a divisão binária de
gênero que estrutura a sociedade.

As protagonistas estão cercadas por pessoas que parecem


naturalizar sua presença, com exceção de alguns, o que pode
representar a intolerância como um mal presente. Ainda assim, a
transfobia não é discutida, mas sutilmente entendemos, através de
alguns olhares, que ela existe em alguma medida.

3.2 Case Governo de Minas Gerais - "O amor transforma preconceitos"

Com o intuito de promover o respeito à diversidade de gênero,


foi lançada no mês de julho de 2016, a peça intitulada "O amor
transforma preconceitos" pertencente à campanha “Livres &
Iguais”, da Organização das Nações Unidas (ONU) pela igualdade
LGBT em parceria com o Governo de Minas Gerais5. No YouTube, o
vídeo postado na página do governo de Minas conta 1.020
visualizações, 22 curtidas e 4 “dislikes”6.

Como significado explícito, o vídeo é uma narrativa linear


contada através de elementos visuais e sonoros, que mostra a história
ficcional de uma família oriunda do interior do estado de Minas. No
início da narrativa o espectador é levado à época em que a família se
origina e uma das crianças do casal demonstra identificar-se pelo
gênero oposto à sua origem biológica. Essa situação se explicita a
partir de elementos que estão culturalmente associados ao gênero
feminino, como vestimentas e brinquedos, sempre em uma ótica
binária. Esta suposta não adequação da expressão de gênero ao sexo

5 Disponível em: <


http://identidademandacaru.blogspot.com.br/2016/07/governo-de-minas-gerais-
faz-campanha.html> Acesso em: 19/07/2016
6 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=2Gw5UvivH48 > Acesso

em: 15/fev/2017

150
de nascença não é aceita por seus pais, levando a criança a fugir de
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casa. O vídeo retoma os dias atuais e aquele garoto é reapresentado


como uma mulher transexual adulta, mãe de uma filha e esposa, que
retorna para reencontrar sua família. Uma locução em “off” nos
segundos finais chama atenção para LGBTfobia, explanando o tom de
conscientização almejado pela mensagem. Em seguida, as parcerias
idealizadoras são apresentadas, encerrando a peça.

3.3 Case L’Oréal

Para comemorar o Dia Internacional da Mulher, a marca de


cosméticos L’Oréal Paris lançou a campanha publicitária “Toda
Mulher Vale Muito” com a modelo transgênero7 Valentina Sampaio. O
vídeo publicado na conta oficial da marca no YouTube 8 alcançou
169.370 visualizações, com 957 curtidas favoráveis e 90 contrárias.

A narrativa é composta por elementos visuais e sonoros. Como


significado explícito, a cena inicial retrata uma jovem de cabelos
compridos, branca, alta e magra indo em direção a uma penteadeira.
Com roupas delicadas na cor rosa, a mulher encena um ritual de beleza
ao arrumar os cabelos e maquiar-se. Aqui, é possível perceber a
construção da expressão do gênero feminino através da delicadeza nos
gestos e das cores escolhidas para compor o cenário, além disso, a
modelo apresenta traços bastante femininos que não denunciam a
transexualidade. A locução continua com a personagem exaltando a
importância de ser mulher, rechaçando flores e pedindo respeito neste
dia. Em seguida, a modelo posa para a foto da carteira de identidade
com o novo nome de registro e afirma que este é, oficialmente, o seu
primeiro dia da mulher. É possível perceber que se trata de uma
mulher trans. Apesar dos produtos serem consumidos durante o vídeo,
a marca não é destaque, somente no final aparece sua assinatura. O

7Condição onde a expressão de gênero e/ou identidade de gênero de uma pessoa é


diferente daquelas atribuídas ao sexo designado no nascimento
8 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=3J8CiwL4BCo > Acesso

em: 15/fev/2017

151
texto final evidencia a proposta da marca em associar a sua imagem à
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causa trans.

3.4 Case Avon

Em outubro de 2015, mês dedicado ao combate ao câncer de


mama, a marca de cosméticos Avon lançou a campanha #EuUsoAssim
em que a celebridade transexual Candy Mel aparece em um tutorial
ensinando truques de maquiagem. O comercial lançado na página
oficial da marca no Brasil alcançou 311.540 visualizações no YouTube9,
com 1.749 curtidas favoráveis e 100 contrárias.

Os elementos visuais que compõem a narrativa se iniciam com


a hashtag da campanha e a identificação do “Outubro Rosa”,
juntamente com uma mulher afrodescendente ensinando como fazer
uma maquiagem em tons rosados. Durante todo momento a modelo
utiliza os produtos da marca. No que se refere à locução, a voz da
modelo narra o comercial que se inicia enfatizando o mês de outubro
como período especial em que as mulheres devem se cuidar mais e
continua com um passo-a-passo sobre a maquiagem. Por fim, há uma
associação entre o uso das cores rosa e o apoio à causa do câncer de
mama.

A modelo é apresentada apenas como uma mulher que ensina


outras a cuidarem da beleza e somente as pessoas que a conhecem
podem referenciar-se à transgeneridade.

4 Resultado: Interpretação das Entrevistas

Depois de realizadas e transcritas as entrevistas, tendo as peças


publicitárias anteriormente apresentadas como base, iniciamos a
interpretação dos resultados. Apesar de partirmos de um único grupo
de respondentes, mulheres que se autodeclaram transgênero,
transexuais ou travestis, identificamos o grau de escolaridade das

9Disponível em : < https://www.youtube.com/watch?v=ubYp8Hcl1HQ > Acesso


em: 15/fev/2017

152
entrevistadas, assim como o auto reconhecimento como militante de
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movimentos sociais. O intuito era observar se o maior grau de


instrução e de engajamento na militância significaria um maior senso
crítico. Evidenciamos, ainda, que por se tratar de uma pesquisa
qualitativa, não é a quantidade de aparições de uma determinada
resposta que nos interessa, mas sim compreender as diferentes
percepções acerca do mesmo conteúdo entre as respondentes. Para a
interpretação dos resultados, exporemos os pontos mais relevantes
observados ao longo das entrevistas para cada vídeo exibido.

4.1 Comercial 1: “Magnum: Be true to your Pleasure”

A presença de mulheres trans, ou drag queens (assim


denominado por elas) foi o ponto chave. Logo no início, algumas delas
afirmaram que não se sentiram contempladas porque identificaram
que eram “homens” vestidos de “mulheres”, transformistas. O fato de
não haver uma binaridade definida, com características consideradas
socialmente como femininas, incomodou parte das entrevistadas, com
afirmações de que o espectador não entenderia que tipo de pessoas são
aquelas e as associaria às mulheres trans e travestis, o que para estas
respondentes seria errôneo e constrangedor. Frases como “...porque
ser pessoa trans não é simplesmente botar uma roupa de mulher e uma
peruca. É muito mais do que isso” expressam esse sentimento de não
se sentir representada por não entender que ali estavam presentes
pessoas transgênero.

Duas entrevistadas, as quais se autodeclaram militantes


transfeministas, relativizam essa percepção de forma sutil, ainda que
não se sintam contempladas por tratar-se, segundo elas, de
transformistas e drag queens, entendem que a intenção do comercial
era justamente a não definição binária de gênero. Uma delas brinda a
diversidade em sua fala. Mais além, uma respondente – mestranda,
militante e ativista LGBT+ – problematiza a binaridade de forma
bastante enfática dizendo que em nossa sociedade existem dois
modelos de corpos pré-definidos, o feminino e o masculino. Transitar

153
entre estes dois modelos não é aceito socialmente, nem mesmo para
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pessoas trans. Para ela, o interessante desse vídeo é a sua proposta de


desconstruir o conceito binário de gênero e ser realmente inclusivo.
Ela pergunta: “Por que uma mulher não poderia ter uma barba?”. Este
grau de problematização não foi encontrado em nenhuma outra
entrevista.

Outras questões apresentadas foram: (1) a estranheza de uma


frase em inglês, a qual por vezes fugiu ao entendimento das
respondentes, e, em grande parte das respostas, (2) a exploração da
sensualidade feminina, independente se elas consideraram que se
tratava de personagens travestidas, entenderam que essas mulheres se
transformam em mercadoria. Mesmo aquelas que não se
incomodaram com essa representação, ressaltando a música e a
sutileza das performances, pontuaram a presença de um estereótipo
da mulher sexy e sedutora.

Com relação à associação do conteúdo das narrativas ao


cotidiano das respondentes, parte delas afirmou de forma bastante
direta que nada daquele vídeo se associa a fatos de sua vida. Algumas
entrevistadas relataram que a sensualidade as faz lembrar da vida de
garotas de programa – ou de pessoas próximas ou da própria
experiência na prostituição −, as quais se arrumam para provocar os
homens. A exposição sexualizada de algumas protagonistas foi
ressaltada como motivo de não se sentirem representadas pelo vídeo.
Por outras, exatamente a sensualidade foi relatada como elemento
representativo de algumas situações de suas vidas, assim como a
necessidade de estar maquiada, arrumada e bem vestida.

Uma respondente, que se considera militante e completou


apenas o ensino fundamental, traz a problemática da feminilidade
como padrão a ser desconstruído. Ela afirma que o vídeo a representa
e que ser feminina está na alma. Ela comenta que “(...) tem algumas
que são mais femininas do que outras, lógico que sim, mas é como se
diz, a feminilidade não está na fisionomia e sim dentro de si”.

154
Contudo, identificamos uma problematização de grande
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relevância para uma das respondentes, essa tranquilidade ao


sensualizar à luz do dia, em ambientes de festa e socialização, não é a
realidade das travestis que se prostituem, elas evitam se expor por
serem rejeitadas pela sociedade e, à noite, em espaços específicos,
estão sempre em alerta devido aos perigos que essa profissão
representa.

Outra observação foi associar os olhares de rechaço de alguns


figurantes do vídeo àqueles que elas recebem em seu dia a dia. A fala
de uma entrevistada é marcante quando afirma que se trata de um
olhar que “... tenta arrancar tudo o que tem dentro, que a pessoa chega
a ficar assim, de cabeça baixa”. Desse modo, se no comercial as
protagonistas são seguras de si, segundo a mesma entrevistada, na
vida real a transfobia mina a autoestima e a segurança dessas
mulheres. Aqui identificamos respostas que relatam discrepâncias
entre a representação do vídeo e a realidade das ruas. Algumas falas
são bastante significativas a esse respeito, apontando para a
necessidade das mulheres trans que estão nas ruas se posicionarem de
forma agressiva porque se sentem intimidadas e precisam se defender.

Por fim, uma respondente citou uma situação cotidiana


vivenciada por ela ao mostrar a foto de uma mulher trans com traços
menos femininos a uma amiga e essa a ridicularizar, afirmando que
“com essa cara de macho” não poderia ser uma transexual. Ela
questiona que esse tipo de preconceito não deveria existir,
considerando que a transgeneridade está na alma, no pensamento, e
não em padrões binários de beleza. Em suas palavras, “...infelizmente
a sociedade coloca esses dispositivos de poder e determina como
devem ser esses corpos, (...) é daí que nasce a discriminação”.

O machismo e o sexismo ainda aparecem nas respostas de uma


das entrevistadas, ela se sente representada pelo comercial e afirma
que esse problema social atinge não só as mulheres trans, mas também
as cisgêneras.

155
4.2 Comercial 2: Avon
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O primeiro aspecto observado refere-se ao uso da maquiagem,


especialmente da cor rosa, por fazer parte do universo feminino. Uma
das respondentes definiu este processo como uma libertação, “a
primeira coisa que uma transexual acha que dá pra fazer é sair com a
cara maquiada na rua, (...) uma das minhas primeiras alegrias foi
poder sair na rua com maquiagem”.

O segundo aspecto diz respeito à causa abordada no comercial,


o câncer de mama. Grande parte elogiou ao anúncio por conseguir
abordar a temática de forma leve. Houve por parte de uma
respondente, que é militante e cursou o ensino médio, um maior
aprofundamento sobre os problemas que as transexuais enfrentam
com a doença, enquanto que outras duas, que são militantes e também
possuem o ensino médio, não sabiam da ocorrência desta doença em
transexuais.

Outras se atentaram a uma premissa de importante relevância:


a figura de uma transexual em um anúncio. Ocorreu uma aceitação
quase unânime para o fato da atriz apresentar-se de maneira natural,
sem padrões de beleza estabelecidos, onde não é perceptível tratar-se
de uma transexual. Uma delas afirma que “a mulher trans pode ser
uma pessoa comum, é uma mulher comum cuidando da beleza”.
Entretanto, uma respondente afirma que “você percebe que é uma
trans pelos traços do rosto da menina”. Essa naturalidade significou
representatividade para parte das respondentes. Podemos perceber
esse sentimento em falas como “a AVON acertou na escolha da pessoa
que estaria no comercial por representar diversas mulheres
transexuais que estão aí no seu dia a dia, aí na sua casa, que estão
querendo se sentir bem e que estão querendo levantar sua autoestima,
eu me sinto super bem representada”. Para outra parte, a atriz
protagonista possui traços “passáveis” e, por isso, o nível de
representação seria baixo. “não representa, no geral, as mulheres
trans, no caso, porque a maioria não é passável, a maioria não está
dentro desse padrão de feminilidade que ela exerceu (...)”.

156
Outro ponto observado por duas militantes com ensino
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superior é o fato de a atriz ser uma mulher negra, que foi elogiado por
ser uma maneira de assumir suas raízes em um universo de padrões
opostos, “a mim representa justamente por assumir mesmo o cabelo
crespo, essa questão de ser uma mulher negra, pra mim, acho ela
muito importante”. Algumas problemáticas também foram
levantadas, uma das militantes que não concluiu o ensino médio
questionou o uso da cor rosa como padrão de identificação para as
mulheres, o que não a agradou.

Além disso, uma respondente, também militante que não


concluiu o ensino médio, afirma que o vídeo mostra um espaço que
não lhes cabe, demonstrando uma visão que foge à regra das demais.
“A gente tem que lutar por nós mesmas, pelo nosso ideal e pronto. Não
é querer lutar como o dia da mulher, tem o dia da mulher, tem o dia
da trans entendeu?”. Pela ótica da entrevistada, as transexuais não
devem adotar um comportamento e posicionamento feminino em uma
normativa cisgênero, pois as mesmas estão em outra categoria e
devem lutar em prol apenas da transexualidade.

Com relação à semelhança entre o comercial e a vivência das


entrevistadas, a maioria estabeleceu uma conexão com a presença da
maquiagem em suas vidas em diferentes aspectos. Seja por uma
perspectiva de vaidade, para se sentirem bonitas, com boa aparência,
como forma de reafirmação da sua identidade, ou como um elemento
necessário em sua produção para atrair clientes durante os programas.

Houve também, por parte de uma militante com ensino médio,


analogias ligadas ao consumo, pois as transexuais também adquirem
produtos e o fato de aparecerem em um anúncio é de suma
importância em termos de reconhecimento deste público consumidor.

4.3 Comercial 3: Governo de Minas

As primeiras impressões, no geral, voltaram-se à narrativa que


serve de base à mensagem. Todas as entrevistadas se identificaram de

157
imediato com a história que é contada no comercial, que retrata o
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início da descoberta de uma mulher trans a sua real identidade de


gênero. Uma das entrevistadas descreve: “...eu comecei assim que nem
esse menino, experimentando as roupas, o avental da minha mãe, as
roupas da minha irmã”. Até o ambiente interiorano remeteu a grande
maioria, tendo o meio rural como cenário para o início de suas
histórias, tal como mostrado no vídeo e lembrado em algumas falas:
“...eu sou do interior, então fez lembrar a minha infância…”. Num
outro momento, o que chama a atenção é a intolerância e a rejeição,
um aspecto da narrativa que provoca uma sensação de
reconhecimento. A maioria deixou depoimentos que refletiam e
ilustravam a relação conturbada com seus familiares, mostrando o
rechaço sofrido e as mágoas que toda essa opressão causou.

Já sobre o desfecho da narrativa, uma das entrevistadas não se


sente representada porque, diferentemente da personagem, ela não
conseguiu a reaproximação com a família. Para algumas, a
personagem ter sido aceita pela família no final a torna uma
“privilegiada”, pois são poucas as trans nessa condição. “...a realidade
não é essa também, que não é a maioria, 90% está na prostituição, a
expectativa de vida da gente é 35 anos”, sendo a constituição de família
e filhos um fato incomum para grande parte das transexuais, por isso,
afastando-as da utopia estabelecida pelo comercial. Outra militante
transfeminista completa observando que o preconceito começa em
casa e a marginalização e a exclusão tornam-se presentes a essa pessoa
pelo resto de sua vida.

No que concerne à constituição de uma nova família, algumas


respondentes falam sobre o casamento e filhos, uma delas como uma
coisa a ser almejada, porém outra faz um questionamento mais crítico
e pessimista, afirmando que “...nem todas as meninas trans
conseguem ter um casamento normal, adotar um filho (…)”, pois
considera haver muitas barreiras na sociedade que impossibilitam a
adoção por parte de um casal formado por uma pessoa trans e um
homem heterossexual. Nesse âmbito, apenas uma respondente,

158
mestranda e militante, questiona o modelo de família retratado pelo
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comercial por ser heteronormativo, enquadrando as mulheres trans


no mesmo padrão de família tradicional que as mulheres cisgênero são
impelidas a seguir.

A mensagem da campanha passou despercebida pela maioria


das entrevistadas, sendo destacada apenas por três militantes, uma
delas a define como “importante” e “clara”, já outra vê no comercial
uma forma de apelo à humanidade das pessoas, pois, segundo ela,
“...tem muitas pessoas que não são de fato preconceituosas, elas só
reproduzem o preconceito que é cultural…”, mostrando a importância
da iniciativa do vídeo em tentar tocar as pessoas. Dando continuidade
à sua fala, a mesma militante enxerga a ação como um avanço da
causa, como a própria destaca: “... me emociona por saber que o que
eu luto, o que eu venho lutando esses três anos está surtindo efeito,
que não é em vão, que a gente tá avançando sim”. Numa linha
parecida, outra militante destaca o progresso da ação em utilizar uma
atriz transexual para atuar nesse papel, mostrando mágoa pela forma
como as transexuais são retratadas na mídia, onde, segundo ela: “...
quando se tem uma novela nunca bota uma trans, sempre um ator
imitando aquela trans…”

Duas das entrevistadas mencionaram a época em que se passa


a primeira parte do comercial, lembrando que antigamente a
intolerância era maior pela falta de informação. Uma delas, de 47 anos,
completa dizendo que “...não existia divulgação na mídia como lidar
com uma menina trans...”, porém, hoje, “...os meninos trans, as
meninas trans estão se identificando muito mais precocemente…”,
afirma ela.

4.4 Comercial 4: L’Oréal

Em um primeiro momento, muitas das respondentes gostaram


do comercial por sentirem-se identificadas com a personagem que se
apresenta como uma mulher transgênero e por trazer uma mensagem
de respeito à identidade de gênero, porém, outros aspectos observados

159
pelas respondentes serviram de dissonância entre as respostas e
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muitas opiniões diferentes foram relatadas. Algumas não entraram em


detalhes acerca da transgeneridade ao qual a peça faz referência, mas
apenas sobre a sua condição de mulher. Outra respondente completa
pontuando ser positivo o fato de ser uma transexual “de verdade”
atuando na narrativa.

Uma militante com ensino médio incompleto revela que sua


identificação diz respeito à mudança de nome, uma forma de obter
respeito da sociedade, “... a partir do momento que seu nome num
registro civil não está adequado como você se apresenta socialmente é
o que gera tantas exclusões das pessoas trans…”. Observamos aqui que
o reconhecimento do nome social e, por vezes, a mudança do nome
civil é uma questão de grande importância para as entrevistadas em
geral. Nas palavras de outra respondente, “...eu quero respeito e eu
não me sinto respeitada com esse nome, então eu preciso mudar o meu
nome porque eu preciso ser respeitada, minha identidade de gênero
ser respeitada…”. Outra entrevistada, militante com ensino
fundamental, faz uma crítica àquelas que perseguem um ideal de
gênero e acredita que as pessoas trans deveriam ser mais unidas, pois
lutam pelas mesmas causas.

Por motivos pessoais, uma das entrevistadas militantes achou


relevante e satisfatório a utilização do termo mulher transgênera, pois
se identifica com ele bem mais que como transexual, segundo ela isso
“...tira o foco da sexualidade e dá mais eixo às questões de identidade
de gênero…”, além de que, para ela, o processo de transformação
cirúrgico é uma questão pessoal. Essa mesma entrevistada faz uma
crítica em relação à aparência física da protagonista, pelo fato de ser
modelo e ter traços femininos que lhe garanta “passibilidade”,
segundo a respondente, ela representa uma parcela muito pequena das
pessoas trans, pois a maioria não tem essa condição física.

Dentre as percepções, uma das entrevistadas questiona o termo


transgênero, mostrando que não é uníssono entre o próprio grupo as
formas de autoidentificação. Essa militante se declara travesti e

160
prefere ser reconhecida como tal, para ela o termo mulher transexual
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ou trangênero é um termo “higienizado” que de certa forma gera


confusão por ser importado e não se adequar à cultura brasileira.

Uma respondente militante e ativista LGBT+, que é mestranda,


ateve-se em ponderar duas críticas embasadas no que ela chama de
“dispositivos de poder”, onde a autoridade para definir o que é uma
pessoa está à mercê do julgamento social e jurídico, pois para ela “...as
formas como é colocado esse ser construído, esse ser masculino e
feminino no corpo, são maneiras sociais, a gente tem um corpo e
dentro desse corpo a sociedade vai moldar esse homem e essa
mulher…” dentro dos valores que a própria sociedade estabelece para
representar homens e mulheres. Continuando por essa lógica, o limite
legal está a cargo das autoridades jurídicas que são representantes
sociais instituídos de poder e autonomia para julgar quem é o quê
dentro do meio social.

Uma pequena parcela das entrevistadas afirmou não haver


associação alguma a fatos que remetessem ao seu cotidiano, uma delas
afirmou não se lembrar de nada porque a personagem no vídeo
aparenta estar “...num lugar estável, com a aparência estável…”,
distanciando-se bastante de sua condição. Outra afirmou que apesar
da condição de transexual, a sociedade duvida de sua condição como
mulher, ao contrário do que tenta pregar o vídeo, ela faz questão de
esclarecer que se sente uma mulher.

5 Resultados comparativos e últimas considerações

Pretendemos aqui realizar uma análise comparativa levando


em consideração a percepção das entrevistadas acerca dos comerciais
que compõem o corpus, apresentando resultados mais gerais e nossas
últimas considerações. Percebemos que a presença de uma mulher que
se autodeclara transgênero, transexual ou travesti como protagonista
da narrativa publicitária é bastante valorizada pelas respondentes e,
nesses casos, a autoidentificação é quase que imediata. Aqui,

161
entendemos a relevância da representação social na mídia, garantindo
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a “existência” de grupos sociais não hegemônicos.

A representação inclui as práticas de significação e os


sistemas simbólicos por meio dos quais os significados são
produzidos, posicionando-nos como sujeito. É por meio
dos significados produzidos pelas representações que
damos sentido à nossa experiência e àquilo no qual
podemos nos tornar (SILVA, 2011, pp. 17-18).

Narrativas que contam a história de pessoas trans e seus


processos de reconhecimento com o gênero oposto àquele definido
pelo biológico, desde a infância, são muito bem recebidas e geram alto
grau de identificação por parte das entrevistadas. Nesses casos, as
respondentes se sentem convidadas a narrar suas próprias histórias de
vida, descobertas e rejeição familiar. A reconciliação não é tão comum
em suas vidas e as mágoas perduram em muitas delas.

É evidente a percepção das mazelas ocasionadas pelo


preconceito na vida das entrevistadas, pois suas respostas refletem
suas vivências, denotando relatos que extrapolam o feedback sobre
anúncios publicitários. Há manifestações claras acerca do sistema
opressor que nortearam suas vidas e de como a luta diária por
mudanças resulta, muitas vezes, em diversos tipos de violência. Nesse
contexto, podemos perceber que a iniciativa de algumas marcas, por
mais que estejam a serviço do sistema capitalista, produz uma
publicidade com valor social, ao disseminar novos valores e dar
visibilidade a grupos historicamente excluídos.

A presença de uma mulher trans representada de forma


bastante natural em um dos comerciais foi bastante elogiada. Esta não
se identifica verbalmente como transgênero e desempenhava ali o
papel de apresentar um tutorial de beleza a todas as mulheres. O fato
de ser negra e assumir suas raízes foi percebido especialmente por
respondentes militantes de ensino superior que valorizaram a
representação de pessoas que não possuem padrões de beleza
hegemônicos. Ainda assim, a “passabilidade” – capacidade de passar
despercebida socialmente como mulher cisgênero − foi mencionada

162
como característica da modelo, o que não gerou identificação por
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grande parte das respondentes que se declaram “não passáveis”.

Modelos não binários, o que muitas denominaram “homens


transvestidos de mulheres”, geram desconforto e um baixo grau de
representação. Assim, padrões sociais já aculturados, como a estrutura
binária e o modelo de feminilidade, protagonizaram as respostas e
apenas as entrevistadas militantes e, em geral, as que possuem um
grau maior de instrução problematizaram esses padrões, abordando
as temáticas de cada anúncio com maior aprofundamento. Esse
resultado revela a importância do envolvimento político e formação
propiciada por movimentos sociais, além de demonstrar que o ensino
formal proporciona, em alguma medida, maior grau de criticidade.

Entendemos, assim, que, para a maioria os padrões de


expressão da feminilidade e masculinidade aculturados em grande
medida pela mídia são aceitos como naturais e mantidos dentro do
grupo. Nesse sentido, essas mulheres também fazem parte do grupo
social condicionado por experiências discursivas da binaridade.

Os limites da análise discursiva do gênero pressupõem e


definem por antecipação as possibilidades das
configurações imagináveis e realizáveis do gênero na
cultura. Isso não quer dizer que toda e qualquer
possibilidade de gênero seja facultada, mas que as
fronteiras analíticas sugerem os limites de uma experiência
discursivamente condicionada. Tais limites se estabelecem
sempre nos termos de um discurso cultural hegemônico,
baseado em estruturas binárias que se apresentam como a
linguagem da racionalidade universal. Assim, a coerção é
introduzida naquilo que a linguagem constitui como o
domínio imaginável do gênero (BUTLER, 2012, p.28).

A heterossexualidade compulsória também foi problematizada


apenas por respondentes que se autodeclaram militantes quando a
história contada mostrava o padrão de família com filhos também para
mulheres trans, assim como é naturalizado para mulheres cisgênero.
Para as demais, esse modelo é almejado e até utópico, considerando o
preconceito e a dificuldade de serem aceitas por homens
heterossexuais que queiram constituir família e ter o direito de adotar
uma criança.

163
A prostituição e a baixa expectativa de vida continuam a ser a
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realidade da maior parte das mulheres trans, segundo as próprias


entrevistadas, o que não é problematizado nos anúncios analisados. A
exploração da sensualidade feminina e sua transformação em
mercadoria também foi ponto importante dentre as percepções
observadas. Apesar de rechaçar esse modelo de representação, houve
uma identificação por parte das respondentes, considerando que
muitas estão ou passaram pela prostituição. No entanto, a forma como
esses arquétipos e estereótipos foram trabalhados não se assemelham
à realidade das mesmas, já que na publicidade a exposição de seus
corpos acontece em ambientes de sociabilidade e à luz do dia, e em
seus cotidianos, em espaços restritos, perigosos e noturnos.

A necessidade de estar maquiada e arrumada foi fator que gerou


identificação em todos os vídeos, já que, de diferentes formas, as
personagens apresentavam características estereotipadas da
feminilidade, o que pareceu muito real para as respondentes e parte
de seus cotidianos. Poder usar maquiagem como forma de expressão
de gênero foi narrada por algumas entrevistadas como libertador e
necessário para sua afirmação identitária, novamente reforçando a
binaridade de gênero que estrutura a sociedade.

A preocupação com a mudança de nome de registro, trazida por


um dos vídeos, gerou identificação imediata. Muitas afirmam que o
respeito ao nome social e, mais além, o direito de ter seu nome
retificado, é fundamental para garantir cidadania e aceitação.

Pontuamos a discrepância entre algumas respondentes no que


concerne à sua identificação como mulher. Para algumas não há
distinção entre mulher transgênero e cisgênero e pautas como o dia
internacional da mulher e a luta contra o câncer de mama – temas
expostos nas narrativas publicitárias apresentadas – são bem-vindos
e as representam. Para outras, as bandeiras trans são distintas e
mulheres transgênero, transexuais e travestis não devem buscar o
ideal da feminilidade cisgênero, mas lutar por suas próprias causas.

164
Por fim, pontuamos que este estudo extrapola o olhar do
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analista acadêmico e promove conhecimento acerca das percepções do


grupo social formado por mulheres transgênero, transexuais e
travestis representado em narrativas publicitárias, permitindo que
essas identidades, consideradas transgressoras, tenham voz e opinem
sobre como se sentem ou não representadas ao fazerem parte das
relações de consumo. Reforçamos a necessidade de uma discussão
mais ampla acerca da identidade de gênero, e a relevância de
narrativas midiáticas que tragam para os holofotes essas identidades.
Romper com a suposta inteligibilidade que leva o pensamento
hegemônico a associar sexualidade, expressão de gênero e orientação
sexual é o caminho para a diversidade e a inclusão. “Enquanto a
diferença sexual estiver no centro da invenção do humano moderno, a
transexualidade e outras expressões de gênero que negam essa
precedência estarão relegadas ao limbo existencial” (BENTO, 2006,
p.91).

 Retorne ao sumário

Referências
AAKER, D. A Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2004.

BAUER, M. W; GASKELL G. Pesquisa Qualitativa com Texto,


Imagem e Som. Petrópolis: Editora Vozes, 2002.

BENTO, Berenice Alves de Melo. A reinvenção do corpo:


sexualidade e gênero na experiência transexual. Rio de
Janeiro: Gramond, 2006.

BORDWELL, D; THOMPSON, K. Film Art: an introduction.


New York: McGraw-Hill, 2008.

BOURDIEU, Pierre. A Dominação Masculina. Tradução de


Maria Helena Kühner. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1999.

BUTLER, Judith. Problemas de gênero: feminismo e


subversão de identidade. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira,
2012.

165
FOUCAULT, Michel. História da Sexualidade I: a vontade
A representação de pessoas trans na publicidade: um estudo de recepção
Renata Barreto Malta| Gardênia Santana de Oliveira | Nilson Dias Bezzera Netto

de saber. Rio de janeiro, Edições Graal, 1988.

RUÓTOLO, A. C. F. Audiência e recepção: perspectivas.


Comunicação e Sociedade, São Bernardo do Campo, n. 30, p.
159-170, 1998.

SILVA, Tomaz Tadeu (Org.). Identidade e diferença: a


perspectiva dos estudos culturais. Petrópolis: Vozes, 2011.

166
1

1 Introdução

A publicidade enquanto não apenas área de atuação, mas


campo interdisciplinar, está sempre atenta às mais diversas
transformações sociais, apropriando-se e recontextualizando as
múltiplas realidades que se apresentam. Não é nenhuma novidade que
a publicidade se utilize de bandeiras e pautas de movimentos sociais
para construir uma narrativa publicitária e segmentar mercados. As
décadas de 60 e 70 foram um momento de explosão dos movimentos
de contracultura no ocidente, dentre os quais o feminismo despontou
como agenda política, que perduraria até os dias atuais. A publicidade,
desde então, atenta às reivindicações do movimento de liberação

1A pesquisa exposta caracteriza-se como um desenvolvimento da tese de doutorado


da autora ainda em confecção, sob orientação do coautor, intitulada “Mulheres
negras de raiz: identidades racializadas e generificadas”, cujos desdobramentos
foram apresentados em forma de trabalhos em eventos científicos, como o Encontro
Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda 2017 (PROPESQ-PP 2017).
Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

feminina, traduzia suas pautas em demandas mercadológicas,


iniciando uma estreita relação com o feminismo. Os anos 90 foram
marcados pela forte presença de reivindicações femininas que se
transformaram em slogans e taglines publicitários, o que consolidou o
chamado commodity feminism – um feminismo reificado.

Não existe um consenso na academia nem fora dela sobre o


posicionamento a respeito deste tipo de apropriação da publicidade.
Alguns autores sustentam a ideia de que a veiculação deste tipo de
campanha favorece o debate sobre as opressões de gênero,
apresentando-se como uma resposta positiva às reivindicações
femininas, além de introduzirem o feminismo e possibilitarem uma
adesão massiva à causa (SCOTT, 2000; HAINS, 2014; CONDON,
2015). Outros, entretanto, apontam que este tipo de publicidade
apresenta uma limitada ideia de feminismo, produzida
especificamente para atender às demandas mercadológicas, e que
desmobilizam e despolitizam o debate sobre o feminismo (GILLIS;
HOWIE; MUNFORD, 2007; JALAKAS, 2016; LARA et al., 2016;
ZEISLER, 2016).

Dentre os espaços de disputa simbólica propiciados pela


publicidade, reverberam também diferenças existentes dentro do
projeto de emancipação feminina proposto pelo feminismo no que
tange ao debate racial. Dito de outra forma, além de reivindicarem
outras representações do feminino na publicidade e em outras
instâncias midiáticas, existem determinados grupos de mulheres que
se preocupam também em reivindicar outras representações de ordem
étnico-racial: as mulheres negras.

Tornam-se cada vez mais claras, seja na publicidade ou dentro


dos movimentos feministas, as especificidades do ser “mulher negra”.
Histórias de vida, ancestralidades, culturas e códigos simbólicos que
diferenciam a mulher negra da grande e universal categoria “mulher”,
preconizada pelo feminismo (branco europeu), são traduzidos em
produtos para cabelos afro, maquiagens para pele negra e vários
outros artefatos mercadológicos que visam a atender este target

168
Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

detentor de uma demanda racial específica e singular, correndo o risco


de serem reduzidos à fetichismos de difícil crítica quanto ao seu uso
ideológico.

Isso porque, o caráter fetichista das mercadorias que passou a


delinear todas as manifestações culturais, arquitetônicas e literárias
que estão ligadas ao cotidiano produz uma fantasmagoria
(BENJAMIN, 1982), uma imagem que se apresenta como portadora
da liberdade, tornando-nos empáticos a ela, mas que é em si
repressora. Essa empatia, por sua vez, supõe uma redução quase total,
frente ao objeto de conhecimento ou de desejo. Não por acaso, a lição
que Benjamin nos ensina é que, para perceber e apresentar o processo
em que os sujeitos se convertem em mercadorias, torna-se necessária
a compreensão da empatia recíproca entre sujeito e objeto. Isso
significa considerar que não apenas a força de trabalho e as diferenças
da “mulher negra” passam a ser capturadas e convertidas em
mercadorias, mas também que, enquanto consumidoras, estas são
convocadas para tornarem-se participantes ativas no processo que
transforma tudo e a todos em mercadorias.

A publicidade, à espreita deste movimento de diferenciação e de


afirmação das identidades negras, não desapercebeu como este grupo
de mulheres (as quais, mesmo insistentemente sendo chamadas de
minoria, constituem um enorme número no país) foi remodelando as
relações de consumo e de mercado sem esquecer, claro, das
construções e reafirmações identitárias imbricadas. O discurso do
“empoderamento”, veiculado através destes produtos culturais e
mercadológicos e de campanhas, tem conquistado um lugar especial
junto à narrativa publicitária, e sobre esta infusão discutiremos a
seguir.

Deste modo, procurando distanciar-se de uma visão


apologética ou apocalíptica, interessa aqui discutir como tem sido
articulado e quais são os efeitos do(s) uso(s) do discurso de
empoderamento, principalmente das mulheres negras, na produção
publicitária brasileira sob uma perspectiva crítica feminista. Em

169
Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

outras palavras, interessa: i) tensionar os usos e as apropriações do


“empoderamento” na publicidade voltada para o segmento de
mulheres negras; ii) discutir os modos de ser e de entender-se como
“mulher negra” na relação com o consumo, a partir de uma análise dos
regimes de poder e dos discursos de opressão ao gênero e à etnia/raça.

Para isso, lança-se mão de uma perspectiva feminista crítica, ou


seja, operam-se as categorias de análise discutidas sob luz de uma
bibliografia feminista crítica a fim de não apenas diagnosticar o
fenômeno aqui analisado, mas também de historicizá-lo e refletir
sobre seus efeitos na sociedade.

2 Os feminismos negros e a mulher negra na história

Se não é equivocado pensarmos a apropriação da publicidade


às pautas feministas, os feminismos negros2 também não escaparam
às cooptações mercadológicas e neoliberais, implicando em uma série
de efeitos à sua agenda política e às suas articulações coletivas.

Graças à disseminação midiática da agenda feminista, não são


poucos os grupos e as mulheres que se intitulam feministas, e convém
aqui falar especificamente dos movimentos feministas negros, que por
si trazem duas categorias conceituas próprias que não podem ser
analisadas separadamente: gênero e etnia/raça (DAVIS, 2016). Ao
falar dos movimentos feministas negros, há de se levar em conta as
especificidades que representam a luta dessas mulheres. Desta sorte,
os feminismos negros requerem uma compreensão histórica e política,
uma vez que se faz necessário pensar o papel da mulher negra ao longo
do tempo e de que forma estas mulheres lutaram – e continuam a lutar
– por reconhecimento (FRASER, 2009; VELASCO, 2012; 2013).

Os feminismos negros, ao longo de sua trajetória, incorriam em


distinções ainda mais acentuadas de outros movimentos feministas,

2 Compreendemos que, mesmo partindo dos mesmos pontos, não seja possível falar
apenas de um único feminismo negro ou, talvez, de uma unicidade epistemológica,
teórica ou política do movimento. Neste sentido, Mercedes Velasco (2013), fala de
“feminismos negros” para dar conta das multiplicidades e complexidades de cada
um desses feminismos.

170
Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

sendo esta a causa de algumas teóricas e militantes do feminismo


recusarem a ideia de “movimento feminista” (MARIANO, 2005; LARA
et al., 2016; VELASCO, 2012). Enquanto o feminismo branco, iniciado
no movimento das sufragistas, centrava suas reivindicações em torno
da participação política das mulheres, do direito à educação e ao voto,
e da contestação da submissão feminina, os feminismos negros se
preocupavam em, primeiro, reconhecer a “negra” enquanto mulher.
Davis (2016) nos explica que, embora guiado pelo projeto de
emancipação das mulheres, as mulheres negras no contexto
abolicionista americano encontravam-se em uma situação de sequer
terem sua voz reconhecida dentro do sufrágio feminino, sendo
inferiorizadas e subalternizadas.

Surgido em um contexto escravista, as mulheres negras


participantes dos primeiros movimentos de liberação feminina
objetivavam suprimir antes as próprias diferenças entre as mulheres,
segundo as estratificações de gênero, classe e raça (COLLINS, 2002;
VELASCO, 2012; DAVIS, 2016). Além da luta pelo reconhecimento 3, o
movimento feminista negro reivindicava o fim da discriminação racial
presente até mesmo dentro dos feminismos. Neste sentido, reitero que
gênero e raça constituem-se aqui como dois elementos centrais para
aprofundar-se na questão dos feminismos negros.

Situado o percurso histórico dos feminismos negros,


apontamos que sua própria agenda política sofreu modificações desde
sua eclosão até os dias atuais, repercutindo não apenas na massiva
adesão de mulheres negras às bandeiras hasteadas pelo movimento,
mas também na disseminação de estudos acadêmicos e científicos
sobre a mulher negra e sobre os feminismos negros, na produção
midiática e publicitária de produtos culturais que tematizassem suas

3 Na concepção de Fraser (2007), o reconhecimento como diferença, portanto ligado


às teorias da identidade cunhadas pela teoria crítica, está vinculado a uma
identidade cultural específica de um grupo (neste caso, as mulheres negras). Logo,
uma reivindicação por reconhecimento requer que os membros do grupo se unam a
fim de remodelar sua identidade coletiva, por meio da criação de uma cultura própria
autoafirmativas. Destarte, o modelo de reconhecimento da identidade está atrelado
a uma política de reconhecimento, logo a uma “política de identidade”.

171
Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

questões, trazendo o protagonismo feminino negro como símbolo dos


movimentos que ganhavam as ruas e o entretenimento.

3 Os feminismos negros e a publicidade: o projeto neoliberal


na agenda feminista negra

Discutiremos em que medida estes novos percursos


atravessaram a relação da mulher negra não apenas com a
publicidade, mas com a própria constituição de uma identidade
étnico-racial, biográfica e ao mesmo tempo política. Sobre estas e
outras questões nos detemos a seguir.

Os movimentos feministas negros têm ganhado grande


visibilidade tanto nas mídias tradicionais quanto na internet, onde
crescem também, concomitantemente, mobilizações de mulheres
negras – as quais à primeira vista não parecem ter conotação política
– que buscam na moda, na cosmética e nos meios de comunicação
reconhecimento, visibilidade e representatividade. Em paralelo às
pautas feministas, interessadas na valorização da mulher e no combate
aos discursos de opressão ao gênero (LARA et al., 2016), emergem
grupos cujas reivindicações giram em torno da mulher negra assumir-
se enquanto tal através de uma recusa ao imperativo estético
caucasiano, e que apontam para dois eixos principais: 1) a
autoaceitação da mulher negra no que tange aos seus traços físicos
afrodescendentes (assumindo seu cabelo natural, por exemplo); 2) o
aumento de produtos – sejam culturais, sejam cosméticos – que
representem a integração da negra como protagonista no circuito de
consumo.

Alguns grupos que advogam pela causa das mulheres negras


alegam não ser possível, por exemplo, enfrentar o racismo quando a
própria mulher negra não se aceita (BATISTA, 2016), argumento que
busca exaltação da beleza da mulher negra e a elevação de sua
autoestima. Por outro lado, este argumento propõe que é possível sim,
e factível, militar pela “valorização da estética negra” sem que se

172
Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

precise necessariamente discutir regimes de poder e organização


sistêmica-estrutural da sociedade.

Desta forma, estes grupos apoiam-se na ideia de que a


“valorização da estética negra” vai de encontro à lógica racista e
eurocêntrica, constituindo-se como “fundamental e complementar
para combater o racismo” (BATISTA, 2016, n.p). Alegam, nessa
direção, que “o rebaixamento da negritude no imaginário social ao
longo do tempo foi o que contribuiu de maneira mais significativa para
o domínio branco sobre o povo preto” (ibid, 2016). Assim, procuramos
elaborar algumas articulações que podem ser construídas entre os
feminismos negros, a publicidade, as apropriações do discurso do
empoderamento e as novas formas com que o consumo e políticas de
identidade se correlacionam.

Quando circunscrevo os ativismos de mulheres negras na


relação com a mídia, importa apontar em que medida estes se
distanciam ou se aproximam dos movimentos que se sucediam nas
ruas e em suas articulações políticas. Os ativismos do público feminino
negro, apoiado pela publicidade, têm centrado suas discussões em
“como empoderar as mulheres negras”, apostando no
empoderamento como um meio de efetivação do combate ao racismo
e às opressões de gênero. Uma forma muito comum de manifestar o
(auto)empoderamento na rede se dá por uma recusa ao imperativo de
estética caucasiana através de uma afirmativa de que os traços
afrodescendentes – fios encrespados, pele escura, nariz largo e boca
“carnuda” – não apenas são belos, mas eminentemente compõem a
“real identidade” da mulher negra, que deve ser valorizada (ARRAES,
2016; BATISTA, 2016).

Há de se destacar que a recusa ao parâmetro de beleza


caucasiano/europeu, o qual ao longo da colonização ocidental tratou
de pejorar quaisquer traços físicos que se aproximassem da estética
negra (MERCER, 2000), constitui-se também como um ato político.
De fato, essas pequenas resistências vão de encontro aos dispositivos
normatizadores e prescritivos de que lançam mão a hegemonia,

173
Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

desnaturalizando os regimes de verdade sobre a beleza, ou seja, sobre


o que é ter cabelos bonitos, uma cor bonita, traços bonitos. Assim, ao
posicionarem-se contra essa normatização, delineiam mecanismos de
resistência ao racismo e à invisibilidade a que foram acometidas as
mulheres negras durante muito tempo.

Todavia, ainda que inicialmente dotados de força política e de


uma insubordinação à hegemonia branca, os movimentos feministas
negros passaram por grandes transformações em seu dorso. Atingida
pela segunda onda do feminismo surgido nos anos 1960, o qual
consistia num movimento de contracultura cuja maior preocupação
era a desnaturalização do papel feminino, e que acreditava que
questões como a sexualidade feminina, o aborto e a violência
doméstica não pertenciam ao debate político, mas sim ao âmbito
privado (LARA et al., 2016), houve uma inclinação dos feminismos
negros ao projeto neoliberal de produção de subjetividade. Mas o que
isto repercute nas pautas dos movimentos feministas negros? Antes de
adentrar em como o projeto neoliberal atravessa a agenda feminista
negra, é preciso adentrar brevemente em alguns conceitos que
marcam o neoliberalismo não apenas enquanto projeto econômico,
mas principalmente político e subjetivante.

De maneira sintética, este projeto neoliberal que se embasa no


individualismo e no autogoverno revela saídas de autonomia do
sujeito por ele mesmo. O pensamento da subjetividade neoliberal é de
responsabilização do sujeito de todas as contingências que atravessam
sua vida, tornando-o o único capaz de “libertar” a si próprio, como
também o único responsável pelo próprio sucesso. Desta forma,
segundo Lara et al. (2016, n.p), “o sucesso, então, passa a ser a
capacidade de fazer-se a si mesmo, construindo a narrativa de um
passado que se produziu sozinho, ou seja, que estaria livre de heranças
econômicas e sociais, de tradições e de filiações”.

Os movimentos feministas alinhados à segunda onda se


mantiveram alheios a uma discussão de cunho sistêmico-político,
discutindo as questões ligadas à mulher pela via da cultura

174
Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

(desnaturalização dos papéis e da divisão sexual do trabalho) e do


Direito (leis que assegurem às mulheres direitos iguais); sobre a
segunda onda, deteremo-nos para fins de análise a tensionar os
movimentos mais próximos aos modelos americanos. Fraser (2009)
aponta haver uma grande pressão para transformar a segunda onda
feminista em uma variante da “política de identidade” – em outras
palavras, para fazer com que o movimento focasse unicamente nas
questões culturais, distanciando-se da crítica da economia política.

Dentro deste contexto de reformulação, o empoderamento aos


poucos foi despontando como um promissor aliado às causas
feministas, principalmente aos feminismos negros. Esta transição
histórica é de fundamental importância para a história do feminismo,
uma vez que dá relevo aos marcos que o transformaram nos
movimentos como os conhecemos.

Alinhadas a uma lógica individualista neoliberal, crescente a


partir da década de 90, autoras feministas americanas como Gloria
Steinem, Naomi Wolf e Natasha Walter encontraram no
empoderamento a chave para a emancipação das mulheres. Algumas
autoras, em contrapartida, entendem esta passagem do feminismo da
primeira para a segunda onda como pós-feminismo e delineiam que a
mudança de perspectiva epistemológica feminista marcada pelo
empoderamento e pela individualidade seja uma resposta negativa ao
feminismo, no sentido de despolitizar a agenda do movimento ao
tentar construir a questão do ativismo em torno da atuação individual
do sujeito, focando em escolhas e determinações pessoais
(BUDGEON, 2011; GILLIS, 2007; SHOWDEN, 2009).

Ao se empoderarem, as mulheres poderiam vencer as barreiras


remanescentes do ponto de vista material. De acordo com Lara et al.
(2016),

Há uma pressão para retomar o foco nas desigualdades


materiais, sem, no entanto, questionar o sistema.
Enxergando o feminismo como um caminho individual, e
não uma luta coletiva, Wolf defende uma feminilidade que
encare o poder como algo sexy e um feminismo que se
traduza no máximo empenho individual para a superação

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

de barreiras. Seria preciso promover uma revolução


interior, que teria como base a autoestima, para mudar a si
mesma e, assim, mudar o mundo – embora essa não seja
mais uma prioridade. A emancipação feminina se
reduziria, por fim, à liberdade do consumo (LARA et al.,
2016, n.p).

Foi a partir dos anos 2000 que o empoderamento foi cooptado


e muito bem articulado nas campanhas publicitárias segmentadas ao
público feminino, criando um novo e promissor mercado de mulheres
empoderadas e independentes, graças a seu crescente poder aquisitivo
(ZEISLER, 2008). A intensa segmentação mercadológica por gênero e
raça, entendida desde a década de 70 como uma forte estratégia de
marketing, aliou-se à crescente representação feminina na cultura pop
e na publicidade à medida que as mulheres se consolidavam no
mercado de trabalho e passavam a assumir um papel ativo no circuito
comercial, fortalecendo-se cada vez mais pelo poder de compra.

Não muito recente, o termo empowertising (surgido a partir da


junção das palavras empowerment e advertising), cunhado pela
americana Andi Zeisler, tentou dar conta desse fenômeno de designar
tipos específicos de publicidade cuja mensagem é o empoderamento
(WEISSER, 2015). Campanhas estrangeiras (“Inspire a mente dela”,
da Verizon 4 ; “Como uma garota”, da Always 5 ; “Beleza nos seus
próprios termos”, da Dove 6 ) apostaram nessa estratégia criativa e
alcançaram resultados muito positivos em termos de reputação de
marca.

Quais são, então, os efeitos desta apropriação do


empoderamento na publicidade para as mulheres negras brasileiras?
Surgem novas leituras dos movimentos e das lutas sociais que já
ganhavam as ruas em protestos e manifestações e que agora se
mobilizam e materializam-se através da publicidade. Os ativismos
femininos negros ganham novos contornos na sua relação e
construção na narrativa publicitária. Neste enlace, existem algumas

4 Disponível em < https://youtu.be/QZ6XQfthvGY>.


5 Disponível em <https://youtu.be/XjJQBjWYDTs>.
6 Disponível em < https://youtu.be/_XOa7zVqxA4>.

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

categorias conceituais que são por demais importantes para entender


a pergunta anteriormente feita: empoderamento e ativismo. Sobre
estas, discutamos.

4 O empoderamento nos feminismos negros: origens e


agenciamentos

A publicidade não foi a primeira a apropriar-se do discurso do


“empoderamento”. Termo muito popular entre os movimentos
feministas, sobretudo os feminismos negros, o empoderamento tem
sido fortemente utilizado como uma ferramenta na luta contra o
racismo e a opressão de gênero. Cabe-nos, todavia, não denunciar o
único e dado sentido de empoderamento dentro dos feminismos
negros, mas sim evidenciar de que forma seus usos modulam modos
de ser e agir e, sobretudo, como a publicidade também incide sobre
estas modulações.

O empoderamento, conceito polissêmico e amplamente


utilizado em outros campos de conhecimento, não é um termo recente
e, mesmo tendo sua origem na Reforma Protestante, liderada por
Lutero no séc. XVI, num movimento de protagonismo na luta por
justiça social, remete ao marco histórico da eclosão dos movimentos
sociais contra o sistema de opressão em movimentos de libertação e de
contracultura – movimento dos negros, das mulheres, dos
homossexuais, movimentos pelos direitos da pessoa deficiente –, na
década de 1960, nos Estados Unidos (BAQUERO, 2012). Desta forma,
ainda sobre suas origens e apropriações, Baquero (2012) acrescenta
que o empoderamento:

Contemporaneamente, se expressa nas lutas pelos direitos


civis, no movimento feminista e na ideologia da "ação
social", presentes nas sociedades dos países desenvolvidos,
na segunda metade do século XX. Nos anos 70, esse
conceito é influenciado pelos movimentos de auto-ajuda, e,
nos 80, pela psicologia comunitária. Na década de 1990,
recebe o influxo de movimentos que buscam afirmar o
direito da cidadania sobre distintas esferas da vida social,
entre as quais a prática médica, a educação em saúde, a
política, a justiça, a ação comunitária (BAQUERO, 2012, p.
175-176).

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

Porém, é essencialmente nos marcos do neoliberalismo da


década de 90 que o empoderamento vem a ganhar novos usos e
aplicações. Ainda que nos níveis individual, organizacional ou
comunitário, o empoderamento sobre o que trata os feminismos
negros pós-90 aponta para um combate ao racismo e à opressão de
gênero perpassado por um “ativismo de si”. A partir do instante em
que se mudam suas ideias e suas ações, as relações de poder por
consequência serão remodeladas. Em outras palavras, pensando neste
sentido de empoderamento, o combate à opressão contra a mulher
negra que não passe por uma autoconscientização e por uma ação
individual em direção à causa não se efetivará (COLLINS, 2002).

Freire (1979) sinaliza a via do “empoderamento individual”


como uma autoemancipação, fortemente baseada numa compreensão
individualista de empoderamento. Desenvolvida nos Estados Unidos,
cuja estrutura sociocultural tem sido cooptada pelo individualismo e
pelas noções individuais de progresso, guiada para o self made man –
ou seja, o homem que se faz pelo seu próprio esforço pessoal (LEAL,
2015) –, o enfoque se dá no aumento do poder do indivíduo, medido
em termos do aumento no nível de autoestima, de autoafirmação e de
autoconfiança.

O termo, que para Freire (1979) se constituía como uma saída


para a emancipação por meio de uma relação dialética entre sujeito e
sociedade, também pode incorrer no risco de tratar, pura e
simplesmente, da integração dos excluídos. Em outras palavras,
enquanto não se efetiva pela via política, problematizando as
organizações e distribuições históricas de gênero e etnia, o
empoderamento investe o sujeito da responsabilidade de mudar a
cena da opressão à medida que se aceita enquanto diferente e se
valoriza.

Perkins (1995) acrescenta à discussão ao entender o


empoderamento como fortalecimento da esfera privada, discorrendo
assim da necessidade das associações e comunidades resolverem, por

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

si próprias, seus problemas. Dito de outra forma, a passagem das


reivindicações feministas, que concentravam suas críticas no papel do
sistema em manter a opressão, para o empoderamento da mulher, que
não demanda necessariamente uma implicação política, reflete os
processos de interiorização e psicologização de questões relacionadas
à opressão – eminentemente sociais e históricas – por que passamos
na contemporaneidade (autorresponsabilização, autovigilância,
autoempoderamento), desvinculando os sujeitos de uma identidade
política e reafirmando políticas de identidade que, conforme assinalou
Lima (2010, p. 194), quando se tornam regulatórias “criam regras
normativas que muitas vezes aprisionam os indivíduos numa única
representação possível de sua identidade.

Collins (2002) propõe, ao fundamentar o pensamento do


feminismo negro, que tanto uma resistência individual quanto uma
solidariedade de grupo são as duas vias pelas quais se pode alcançar o
empoderamento. Este empoderamento é alcançado quando dos dois
lados, quer seja no nível da resistência individual da mulher negra,
quer seja na solidariedade baseada no grupo de mulheres negras, há
uma consciência “subjetiva” e uma consciência “coletiva”. Em outras
palavras, a autoconsciência dos processos de opressão, aliada a uma
consciência coletiva que se opõe a esta opressão, são as ferramentas de
luta para viabilizar a resistência. A definição da teórica feminista
americana deixa claro, por sua vez, que a resistência à opressão contra
a mulher negra parte e encerra-se no próprio movimento de tomada
de consciência da opressão, sugerindo que, uma vez empoderada, a
mulher negra seja capaz de lutar e resistir.

A noção de empoderamento vinculada à autoaceitação dá a


ideia de que, para ser empoderada, a mulher negra precisa aceitar em
si aquilo que historicamente lhe foi oprimido: sua raça e seu gênero.
Ao tratar desta maneira, fica um pouco mais clara a relação entre a
narrativa neoliberal da autorresponsabilização – ou seja, a mulher
negra, para combater a opressão, necessita aceitar-se enquanto sua
condição de negra.

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

Esta concepção não se distancia muito dos discursos dos


feminismos negros que vemos presentes na publicidade, nas mídias
tradicionais e na internet (LARA et al., 2016). Collins (2002), em sua
obra sobre o pensamento feminista negro, opta pelo uso do termo
“ativismo”, entendo que a luta de resistência da mulher negra é
operada pelo empoderamento, ou seja, pela própria mulher negra em
sua relação com o mundo; a autora não relaciona em sua obra o
pensamento feminista negro com ações de contestação de ordem
sistêmica ou disciplinar. Pelo contrário, anuncia de que forma a revoga
por uma reestruturação jurídica pode agir diretamente na des-
hieraquização das relações de poder, garantindo mais “igualdade”.

Dito isto, faz-se necessário evidenciar a escolha do termo


ativismo em detrimento da militância para entender o movimento das
mulheres negras na sua relação com a publicidade, a fim de delimitar
como ambos são entendidos, quais suas semelhanças e diferenças.

5 Militante ou ativista? As nuances do empoderamento nos


feminismos negros

Malini e Antoun (2013) tomam como militante alguém que


sacrifica a realização da própria vida em nome dos interesses da
revolução, o que tornaria a luta social a causa primeira do seu sentido
de vida, questionando não apenas as efetivas opressões a uma classe
ou a um grupo específico, mas sim as condições de um sistema ou de
um regime de poder que possibilitam a efetivação da opressão.

O ativismo, por sua vez, alinhado a um novo projeto de luta


social, constitui-se, nas palavras de Moura e Ferrari (2015) como um
movimento de duas facetas:

a) enquanto movimentos que se articulam para o fim das


situações de desrespeito moral ou violência, ou ainda que
buscam o reconhecimento a partir da tomada de
consciência de uma situação de subordinação; e b), por
outra parte, é possível pensar no ativismo, principalmente
no novo ativismo, ele próprio funcionando como “exterior
discursivo” ou “ponte semântica” que ajuda a deflagrar

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

situações de subordinação e, assim, motivar aqueles que


vão às ruas protestar (MOURA; FERRARI, 2015, p. 131).

O termo que originalmente detinha grandes semelhanças à


militância foi aos poucos se distanciando deste, visto que os ideais
revolucionários – após a ascensão do projeto neoliberal econômico-
político pós-90 – estavam cada vez mais demodés. Apesar do ativismo
ter sido popularizado no Hemisfério Norte, os termos “revolucionário,
militante e radical, contudo, continuam sendo as palavras de senso
comum na América Latina para fazer referência ao engajamento em
manifestações políticas que visam [a] transformações sociais” (ASSIS,
2006, p. 13).

O ativismo, entretanto, que ganha gradualmente mais terreno


nas lutas sociais de grupos ou pautas específicas nos SRS, afasta-se da
militância com vistas a construir uma vida ativa, ao mesmo tempo
pública e secreta através dos sistemas de hipermídia, criando modos
de viver no embate social que combinem realização individual e
atividade comunitária como expressões de um mesmo combate
político (MALINI; ANTOUN, 2013). A magistral diferença que convém
aqui explicitar entre estes dois tipos de “combatividades” incide sobre
o fato de, no ativismo, suas ações não buscarem “remodelar o sistema
de poder vigente de forma impositiva” (ASSIS, 2006, p. 14).

Logo, entende-se que, já distante dos modelos de militância


originalmente defendidos pelas feministas negras no começo do
movimento, implicados em uma substancial mudança de ordem
distributiva do sistema e hierárquica da disciplina, a bandeira da
mulher negra erguida por campanhas publicitárias e de marketing
parece alinhar-se a uma luta ativista, o que implica um
desacoplamento das pautas de um movimento cuja origem remonta a
ideais militantes, mas que em seu repertório discursivo e em seu
argumento principal apresenta-se desengajado com a transformação
da condição estruturalmente opressiva à mulher negra e de sua efetiva
resistência.

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

6 Consumo, representatividade e empoderamento: uma


análise crítica

Essa perspectiva de empoderamento agenciada pelo próprio


sujeito através de suas ações e, principalmente, de sua conscientização
enquanto agenciador de mudança – operada principalmente pelo
fortalecimento da autoestima – merece algumas reflexões. O
empoderamento enquanto recurso discursivo, utilizado nos
movimentos feministas negros e posteriormente reapropriado pela
publicidade, precisa ser analisado dentro de suas contingências
históricas a fim de compreender em que medida operam-se processos
de ruptura ou reiteração das condições de opressão.

Campanhas publicitárias nacionais como “É o poder!” 7 e “O que


te define” 8 da AvonBR, lançadas no Youtube em 2016 e veiculada
também na TV, estreladas pelas artistas e rappers negras LAY, Karol
Conka e Mc Carol, demarcam a nova narrativa e a representação da
mulher negra na publicidade: uma figura empoderada, autoconfiante
e completamente dona de seu destino. Nas campanhas, o conteúdo
trazido pelas artistas discursa sobre uma autopercepção enquanto
sujeito possibilitador de mudança atrelada a uma autoestima e
autoconfiança inabaláveis, elementos os quais se mostram
imprescindíveis para a efetivação do “empoderar-se”.

Tomar o combate à opressão contra a mulher negra pelo


empoderamento nos termos aqui referidos, o qual se efetiva à medida
que se valoriza e se aumenta a autoestima, pode ser questionável
quando, ao afirmar-se como “negra” e reconhecer-se enquanto tal, seu
reconhecimento passe necessariamente pelo agenciamento do eu no
mundo. Mas o que isto repercute na relação da mulher negra com os
usos do empoderamento? Nas palavras de Leal (2015),

Esses discursos tiram o foco sobre o sofrimento causado


por pressões externas – sejam outros indivíduos ou a
própria sociedade –, valorizando os benefícios decorrentes
da construção de uma autoimagem positiva. Este trabalho
individual seria capaz de provocar emoções capazes de

7 Disponível em < https://youtu.be/9VauevwcpkA>.


8 Disponível em < https://youtu.be/GF5bJ6eafGo>.

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

suplantar quaisquer efeitos causados por outrem. A


promoção de subjetividades conformadas segundo esse
ideal é perfeitamente harmônica com a racionalidade
política neoliberal e com as expressões culturais do
individualismo contemporâneo. Não o contexto social e o
Estado, mas o próprio indivíduo é responsabilizado por seu
sucesso (LEAL, 2015, p. 47)

Quando falamos deste agenciamento do eu no mundo, no que


tange especificamente ao reconhecimento da mulher negra enquanto
tal, é preciso dar relevo às invisibilidades históricas de que foi cercada.
Enquanto o feminismo branco, desde seu princípio, luta por uma
equanimidade entre gêneros, exigindo uma redistribuição social do
trabalho e direitos-cidadão, a mão de obra feminina negra sequer era
reconhecida – graças à herança colonial e escravista a que está
submetida a história das mulheres negras –, e mais: a mulher negra,
na sua condição de negra, ainda tinha de lutar contra a discriminação
racial (VELASCO, 2012; COLLINS, 2002). Desta maneira, tanto
gênero quanto raça, duas instâncias que atravessam a história da
mulher negra de forma indissociável, constituem-se como estruturas
organizadoras das relações econômicas e políticas: “gênero e raça,
portanto, implicam tanto redistribuição quanto reconhecimento”
(FRASER, 2006, p. 233).

A mulher negra, tanto por sua condição de gênero quanto por


sua condição de raça, sofreu ao longo de sua história um duplo
processo de opressão e não-reconhecimento. Os feminismos negros
das décadas de 80-90, ligados à segunda onda feminista, projetaram
seus esforços na articulação de identidades com uma consciência
coletiva que as fortalecesse (VELASCO, 2012) – atravessadas por um
empoderamento. Todavia, estas identidades que se reconheciam umas
nas outras em sua exclusão e opressão parecem perder sua potência
política ao abrir portas a “experiências subjetivas autênticas”. Em
outras palavras, a “liberdade” mirada pelos movimentos feministas
pós-80 cada vez mais tinha a ver com “poder ser você mesma”, e para
isso, era necessário estar empoderada.

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

As identidades, por sua vez, à medida que se reconhecem pela


opressão, corroboram para uma hierarquização das opressões,
enfatizando uma acumulação de identidades oprimidas (VELASCO,
2012); dito de outra forma, em vez de incluir, redistribuir e
reconhecer, o que ocorre é uma integração dos oprimidos. Isso, por
sua vez, produz um tipo de política de identidade que sofre grande
tendência de reduzir suas lutas por reconhecimento a um único
aspecto, a saber, a identidade cultural (HONNETH, 2010). Assim,
parece mais que justificável que, impedida a redistribuição político-
econômica do negro na divisão contemporânea do trabalho e da
mulher enquanto agente político – desvinculada da ideia do
“doméstico-privado” –, o empoderamento emerja como uma saída
para a causa feminista negra. A premissa, segundo a concepção de
empoderamento adotado pelos recentes movimentos feministas
negros, é de que se todas as mulheres negras se empoderarem e se
aceitarem, as relações de poder serão remodeladas.

Esta é a razão pela qual Fraser (2006; 2009) acredita que as


releituras do feminismo, ligadas aos ideais neoliberais e
individualistas, transformaram o movimento numa variante de
política de identidade, ao estender uma crítica à cultura, enquanto
subestimavam as lutas socioeconômicas. Nas palavras da autora, “a
tendência era subordinar as lutas socioeconômicas a lutas para o
reconhecimento, enquanto na academia, a teoria cultural feminista
começou a obscurecer a teoria social feminista” (FRASER, 2009, p.
23). A virada para o reconhecimento no movimento feminista, por sua
vez, também encaixou-se na lógica neoliberal em ascensão e objetivava
coibir toda a memória de igualitarismo social.

7 Conclusões

O ativismo da mulher negra, ao se dar pela via do consumo,


legitima uma forma de combate à opressão que se dá pela lógica da
mercadoria, em que até para se posicionar politicamente, o consumo
se faz presente. Um exemplo disso é o fato de as mulheres de cabelos

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Jéssica de Souza Carneiro e Aluísio Ferreira de Lima
Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

encrespados sentirem-se representadas quando se veem em produtos


específicos para este grupo, ou em comerciais de marcas que
aparentam lutar pela causa da mulher negra. Desta forma, ela se
percebe empoderada ao ver, de forma crescente, produtos disponíveis
no mercado para seu tipo de cabelo ou para seu tipo de pele. A
“representatividade” por que reivindicam reside em produtos que não
mais tentam “embranquecê-las”, como por longo tempo na indústria
cosmética foi feito (JOHNSON, 2016), no sentido de adequá-las a uma
plástica caucasiana, mas produtos que se adequam à sua “real”
aparência.

A questão aqui problematizada é de que forma o


reconhecimento atravessado pelo consumo (visto como
“representatividade”) se constitui como uma tentativa de inclusão no
e pelo próprio consumo, condição esta que foi negada historicamente
à população negra. A disputa identitária, ou a política de identidade
nos termos de Fraser (2009), da mulher negra nos marcos do consumo
ensaia antes uma tentativa de reposição tardia de um grupo excluído
por duas condições que lhe são intrínsecas: ser mulher e ser negra.
Busca-se, assim, um “igualitarismo” pelo consumo.

Assim, apesar da produção cultural estar dominada pelo


princípio da padronização, que poderia manter as diferenças
históricas em constante tensão, a proposta comercial consiste em
apresentar os produtos para a mulher negra como o inverso, como algo
produzido de forma customizada especificamente para cada uma
delas, empoderando-as para a luta pela transformação das condições
de distribuição e reconhecimento. O que muitas vezes não se percebe
é que o consumo dos produtos não produz necessariamente o
empoderamento que levaria a uma guinada emancipatória; pelo via do
consumo desses produtos, elas podem justamente reduzir o
empoderamento à possibilidade de compra de mercadorias.

O percurso do consumo, portanto, não é qualquer coisa. Ele


parece revelar, nestas condições, a aceitabilidade de si em sua própria
condição de oprimido. Desacoplado a uma concepção de identidade

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Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

política, cujo potencial emancipatório reside não apenas no sentido de


uma coalizão de forças, mas também de uma utopia coletiva que
transcende os particularismos daqueles que lutam contra o status quo”
(LIMA, 2010, p. 194), onde os modelos de opressão são questionados
em sua própria estruturação econômica e política, os feminismos
negros “empoderadores”, apoiados na publicidade, apontam para um
movimento de reconhecimento que não passe necessariamente pelo
político, mas que se contenha em seu caráter privado, interior,
individual. Ensaia-se uma relação em que se revoga o reconhecimento
das singularidades dos sujeitos em perfis e percursos de consumo, nos
quais, por meio da relação com o produto e o processo de consumo,
possa-se reconhecer.

Movimentos sociais cujo dorso reivindicativo atém-se à crítica


pura e simplesmente cultural, afastando o debate político-econômico,
e que centram sua bandeira em políticas de identidade, são marcados
por esta relação de consumo em que é preciso reconhecer-se em sua
diferença (seja por etnia, orientação sexual ou gênero), não em termos
de transformação social ou de diminuição da opressão; pelo contrário,
a busca efetiva-se em reconhecer-se naquilo que a sociedade
contemporânea tem como mola propulsora: as relações de consumo
(LARA et al., 2016; LEAL, 2015).

Por fim, busca discutir como o desacoplamento dos feminismos


negros a uma luta militante, ou seja, inclinada ao debate dos regimes
de poder e da estrutura sistêmica da sociedade – ligada às primeiras
ondas feministas –, alinha-se ao projeto neoliberal contemporâneo no
sentido de fortalecer agenciamentos individualistas de saída à
opressão, em vez de possibilitar mobilizações efetivamente coletivas e
políticas, podendo constituir-se como mais um dispositivo reiterativo
das relações de poder vigentes e das opressões relacionadas à
etnia/raça e ao gênero.

É certo que as reflexões aqui apresentadas ainda não são


suficientes para conclusões mais apuradas, porém demonstram-se
como um caminho para o debate urgente sobre os feminismos negros

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Mulheres negras empoderadas: uma análise crítica sobre
representatividade e consumo no recorte de gênero e raça

e a publicidade enquanto novas narrativas contemporâneas, as quais


precisam ser tensionadas e discutidas dentro e fora da academia.

 Retorne ao sumário

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190
No final de maio de 2015, a marca O Boticário lançou uma
campanha divulgando sua linha de perfumes Egeo para o Dia dos
Namorados em TV aberta. Poderia ser apenas mais um comercial
romântico sobre casais trocando presentes, não fosse o fato de que dois
casais homoafetivos também apareciam em cena junto a um casal
heterossexual1. Era o início de um tumultuado debate que tomou conta
do país no decorrer de junho daquele ano – especialmente na internet
–, atraindo a atenção da mídia e causando uma espécie de
“competição” nas mídias sociais entre os que aprovaram e os que
reprovaram a atitude da marca. Ambos os polos, representados por
líderes políticos e religiosos e personalidades da mídia, evocaram para
si ações de apoio ou repúdio à marca – como a guerra entre likes e
dislikes no vídeo da campanha no Youtube, reclamações no Conar,

1Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI>. Acesso em


14 abr. 2018.
intensas discussões nas redes sociais e até mesmo o boicote a seus
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

produtos.

Dado o pioneirismo desse tipo de ação na publicidade até então


– a inclusão igualitária de uma minoria sexual em uma mídia
tradicional –, este trabalho busca avaliar o que tal iniciativa revela
sobre diferentes segmentos do grande público e de que forma gera
impactos no consumo entre esses sujeitos.

1 Luta por direitos versus moral religiosa: o confronto entre


as reivindicações LGBT e o discurso religioso

Nas últimas décadas, uma nova parcela da sociedade civil


representada pelos movimentos LGBT2 têm trazido à pauta sua luta
por políticas públicas de inclusão política e social. Tal cenário se insere
num processo de politização da sexualidade que começou nos anos 60,
no contexto da contracultura, com a reivindicação das possibilidades
de manifestações das sexualidades e uma afirmação da diferença como
algo positivo dentro da ordem dominante.

Conforme disserta Iribure (2008), as reivindicações desses


grupos se inserem num contexto de tomada de consciência de diversas
outras minorias que têm deflagrado, desde então, revisão do espaço
público e do que se entende por democracia, dada a multiplicação de
uma diversidade que necessita ser constantemente atualizada.

Hoje, as pautas de inclusão do movimento LGBT no Brasil


passam não apenas pela promoção de políticas públicas, mas também
pela luta por visibilidade em diferentes instâncias da sociedade, o que
inclui a mídia (IRIBURE, 2008). No primeiro caso, porém, sua
dificuldade encontra respaldo na atuação de parlamentares ligados a

2Sigla usada para designar Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e


Transgêneros. Embora se encontre derivações como LGBTQ (sendo a letra Q a inicial
do termo queer) ou LGBTQIA+ (onde I sugere a inclusão de pessoas intersexuais, A
os assexuais e o + para representar outras identidades não cobertas pelas letras
anteriores) como forma de representar outras formas de sexualidade e de identidade
de gênero, optei por adotar LGBT neste trabalho por ser a sigla atualmente utilizada
por instituições governamentais. Seu emprego neste trabalho refere-se a qualquer
pessoa não heterossexual e/ou não cisgênero.

192
instituições religiosas na tentativa de impedir a conquista de direitos
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

pelas minorias sexuais.

No país, religião e liberdade individual sempre foram


antagônicas. No que diz respeito à vivência das sexualidades, uma
visão milenar da homossexualidade como “o mais torpe, sujo e
desonesto pecado” (MOTT, 2006, p. 509) pela Igreja Católica fez
perdurar no país, por três séculos, sua criminalização, levando seus
praticantes a serem denunciados, presos e até mesmo queimados na
fogueira, pelo Tribunal do Santo Ofício. Apesar do fim da Inquisição
e da descriminalização das práticas homossexuais no século XIX, parte
da sociedade continuou enxergando esses indivíduos como “doentes”,
“anormais” ou “possuídos”.

Isto posto, iniciativas que prometem a “cura” ou a “libertação”


do “homossexualismo” revelam o tamanho da intolerância admitida a
esses grupos, reproduzindo e multiplicando práticas regulatórias
sobre a diversidade sexual. Tais práticas, contudo, não se limitam ao
espaço físico dessas igrejas. Com uma atuação que ultrapassa o espaço
físico de seus templos, a chamada Frente Parlamentar Evangélica
(FPE)3 representa hoje no Congresso Nacional a forma mais eficaz que
essas instituições religiosas encontraram de tentarem impedir a
promoção de direitos para cidadãos LGBT. Mesmo sendo o Brasil um
Estado laico, sua magnitude comprova a força político-partidária
adquirida pela igreja evangélica no país e sua disposição em atuar em
espaços decisórios do Estado brasileiro (RODRIGUES; SANCHEZ,
2012).

Natividade e Oliveira (2009) defendem que autores de


discursos de rejeição ao “homossexualismo” apresentam-se como
“porta-vozes ou paladinos de instituições, grupos e valores religiosos
que falam em defesa de uma heterossexualidade compulsória” (p. 125,
grifo do autor). Nesse sentido, assume-se o pensamento de Butler
(2003) acerca do conceito de heterossexualidade compulsória,

3 Disponível em <
http://www.camara.leg.br/internet/deputado/frenteDetalhe.asp?id=53658>.
Acesso em 14 abr. 2018.

193
entendida como uma relação naturalizada entre sexo, gênero e desejo
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

que ignora subordinações culturalmente construídas e desqualifica


orientações sexuais e identidades de gênero desviantes da norma.

Para aqueles autores, a compreensão do que se entende por


homofobia, inclusive no âmbito das práticas e discursos religiosos,
passa necessariamente por uma compreensão das transformações
sociais, culturais e políticas que têm ocorrido recentemente. Tais
mudanças, que partem de um reconhecimento da legitimidade das
diversidades sexuais, incidem sobre a própria noção de “pessoa”,
alterando as sensibilidades acerca das diferentes formas de violência e
constrangimento contra pessoas que fogem dos padrões impostos pela
heterossexualidade compulsória (NATIVIDADE; OLIVEIRA, 2009).

2 O lugar das homossexualidades na publicidade

Relacionando a publicidade à lógica do totemismo – sistema


ancestral ligado ao imaginário mítico que relacionava a imagem de
certos animais a determinado grupo –, o trabalho de Rocha (1985)
explica como a narrativa publicitária transforma objetos em produtos
magicamente humanos: é ela que vai nomear, categorizar, classificar e
significar os produtos, dotando-os de pessoalidade e integrando-os a
uma rede de relações.

No entanto, no atual estágio da cultura do consumo, o que se


percebe é uma tentativa por parte das marcas de avançar seu campo
de significações e, sobretudo, de se fazer presente no universo cultural,
seja interagindo constantemente com seus públicos, se engajando em
causas sociais ou promovendo o exercício da cidadania – o chamado
branding. Assim, ao afastar-se de uma linguagem mítica, que envolve
a imagem dos produtos em uma atmosfera onírica, a experiência
publicitária hoje “quer conectar-se ao tempo histórico e ser parceiro
dele ‘nesta luta’” (MACHADO, 2011, p. 143).

Como elabora Machado (2011), valores sociopolíticos têm sido


cada vez mais incorporados por marcas que veem nessa adoção a

194
possibilidade de capitalizar um ativismo político por parte de uma
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

juventude descontente com os clássicos sistemas de representação


política. Além da lógica econômica por trás de discursos
comprometidos socialmente e com selos de sustentabilidade, tal
estratégia é comunicada como proposta de valor. Com isso, o processo
tradicional das relações mercadológicas é extrapolado a um nível onde
as corporações, ao buscar uma “imersão cultural”, se fazem presentes
em todas as dimensões da vida social, política e cultural.

Assim, o respeito à diversidade e a consequente representação


de minorias sexuais nos discursos midiáticos deveria ser algo a ser
levado em conta pelas marcas. Contudo, foi apenas na virada para o
século XXI que se ampliaram os espaços de visibilidade dados aos
indivíduos LGBT pela publicidade. Tal movimento veio acompanhado
do interesse pelo poder de compra dessas minorias e a criação de um
segmento de mercado voltado para esse público que, por meio do
consumo, estabelecem também novas formas de sociabilidade e
identidade.

Tal interesse por parte das empresas tem uma explicação:


segundo a Out Leadership, associação internacional de empresas que
desenvolve iniciativas para o público gay, o potencial financeiro anual
do público LGBT no mundo corresponde a US$ 3 trilhões. No Brasil,
esse número é estimado em US$ 133 bilhões, o que equivale a R$ 418,9
bilhões ou 10% do PIB do país4. Além disso, consomem 30% a mais
que os heterossexuais da mesma faixa de renda e os cerca de 18
milhões de homossexuais do país pertencem em sua ampla maioria –
83% – às classes A e B5.

Entretanto, ao analisarmos o discurso publicitário, fica evidente


que a representação de pessoas LGBT ainda é majoritariamente
restrita à mídia segmentada. Um possível argumento para explicar

4 Disponível em < http://oglobo.globo.com/economia/potencial-de-compras-lgbt-


estimado-em-419-bilhoes-no-brasil-15785227>. Acesso em 14 abr. 2018.
5 Disponível em
<http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2013/06/01/inter
nas_economia,36 9065/publico-gay-consome-em-media-30-mais-que-
consumidor-hetero.shtml>. Acesso em 14 abr. 2018.

195
ainda tão pouca visibilidade, desproporcional à importância
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

demográfica e econômica do público gay, é o medo que empresas de


produtos e serviços não segmentados têm da reação do público “geral”,
evitando a abordagem dessas minorias em mídias de interesse geral
(BAGGIO, 2013).

Nunan (2003) defende que o receio das empresas de


enfrentarem rejeições faz com que, quando não utilizem a mídia
segmentada para as minorias, abordem a temática de forma sutil na
mídia massiva.

Nessa conjuntura, o estágio embrionário em que se encontra a


representação dessas minorias na publicidade de massa no Brasil fica
evidenciado pela repercussão atingida pela campanha de Dia dos
Namorados da marca O Boticário em 2015, que ganhou, em outubro
do mesmo ano, o prêmio máximo no Effie Wards Brasil 6 pela
“coragem do anunciante em tocar em um tema delicado” 7. Assim, ao
veicular o comercial com casais homoafetivos no horário nobre da
emissora de maior audiência do país, a ação da empresa pode ser
considerada ousada, dado o pioneirismo desse tipo de iniciativa no
país.

3 Dos usos sociais à participação política: as dimensões das


escolhas de consumo

Assumindo a publicidade o papel de ponte que liga produção e


consumo, o que caracterizaria esse segundo domínio que integra o
circuito econômico na vida das pessoas?

Para Campbell (2006), o consumo se configura como parte


essencial de um processo de afirmação e construção de identidades.
Nesse processo, o mercado aparece como possibilidade de

6 Premiação internacional presente em 39 países que, segundo o site do evento,


“consagra as grandes ideias que dão origem a estratégias de marketing e
comunicação que alcançam resultados reais e tangíveis”.
7 Disponível em <http://g1.globo.com/economia/midia-e-
marketing/noticia/2015/10/propaganda-da-boticario-com-casais-gays-vence-
premio-publicitario.html>. Acesso em 09 out. 2016.

196
autoconhecimento, uma vez que, ao consumir, o indivíduo descobre-
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

se a si mesmo ao ver refletidos seus gostos pessoais em bens de


consumo, sejam estes materiais ou simbólicos. Assim, é na
combinação única de gostos de cada indivíduo que a identidade é
definida.

[...] a proliferação de escolhas, característica da sociedade


consumidora moderna, é essencial para que venhamos a
descobrir quem somos. Assim, é crucial termos uma ampla
variedade de produtos para “testar a nós mesmos”, uma vez
que continuamos a procurar respostas para perguntas do
tipo “gosto disso ou daquilo?”, “gosto dessa malha ou dessa
cor?”, “essa música ou essa imagem mexe comigo?”, “gosto
dessa experiência ou ela está me incomodando?”
(CAMPBELL, 2006).

Dessa forma, Campbell (2006) defende que o ato de consumir


objetiva estabelecer uma segurança ontológica, transcendendo a busca
do “ter” na busca do “ser”.

Contudo, não é apenas no âmbito da construção de identidades


que o consumo se apresenta. Alguns atos de consumo servem também
de suporte para o exercício da cidadania ou de alguma
intencionalidade política. Funcionam, assim, de acordo com certa
racionalidade que defende um consumo refletido e embasado.
Consumo Verde, Comércio Justo, Consumo Solidário, Consumo
Sustentável e Vegetarianismo são alguns exemplos de movimentos de
consumo ou de não consumo que seguem essa concepção ativista da
forma de consumir (COSTA, 2011)..

Assim, ao escolher consumir – ou não consumir, como é o caso


do vegetarianismo, que recusa o uso de produtos de origem animal na
alimentação – determinados produtos em detrimento de outros por
razões que consideram uma dimensão outra que a individual, tal tipo
de consumo estabelece um elo entre economia e política e pode ser
comparado a um voto, determinando quais produtos são produzidos,
e os fatores políticos, sociais e culturais que são influenciados
indiretamente.

197
Portilho (2009) chama de movimentos sociais econômicos
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

“aqueles em que os atores constroem uma nova cultura de ação política


visando à reapropriação do mercado a partir de valores próprios”
(PORTILHO, 2009, p. 200). Como exemplos, ela cita os movimentos
de economia solidária, comércio justo, indicação geográfica, slow food
e os movimentos de consumidores organizados. Para além destes,
contudo, a autora enfatiza o que tem se chamado de consumo político,
que envolve formas de participação e ação política por meio do
consumo individual.

Sob tal abordagem, os consumidores deixam de serem


indivíduos alienados e passivos, e passam a ser vistos, pelo contrário,
como sujeitos ativos que encontram no ato de compra uma forma de
materializar e tornar públicos valores e relações sociais.

Assim, é possível perceber uma mudança das formas de ação


política convencionais para outras consideradas “mais autônomas,
menos hierárquicas e não institucionalizadas de participação”
(PORTILHO, 2009, p. 210). Exemplos dessas formas são os boicotes e
buycotts.

Enquanto certos atos de compra refletem posicionamentos


políticos, sociais ou culturais, o ato de boicotar produtos, marcas ou
serviços também pode ser encarado nesse sentido. O conceito de
boicote pode ser caracterizado como uma “ação de um cliente ou grupo
de clientes que deixa(m) de comprar um produto, serviço ou marca
pelo fato dos valores ou atuação da empresa estar desconexos ou
distantes dos seus valores pessoais ou coletivos” (KLEIN; SMITH;
JOHN, 2004 apud CRUZ et al., 2012).

Entretanto, como o boicote está exclusivamente relacionado a


uma atitude de não compra por parte do consumidor, vale ressaltar
que a sua efetividade pode ser o efeito de uma ação de backlash, cuja
definição é por vezes confundida com boicote. O termo backlash
caracteriza manifestações de repúdio por parte de um indivíduo
(consumidor ou cidadão) ou grupo(s) de pessoas a uma organização.
Assim, além do boicote, outras ações de repúdio como manifestações,

198
abaixo-assinados ou compartilhamento de informações negativas a
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

respeito de uma empresa são exemplos de backlash. Além disso,


enquanto ações de backlash podem envolver diversos atores e formas
de manifestação, o boicote é uma ação individual, que envolve apenas
o consumidor e a empresa (CRUZ, 2013).

Na campanha realizada por O Boticário para uma de suas linhas


de perfume com casais gays, um exemplo de ação de backlash ficou
por conta da guerra entre likes e dislikes no vídeo “Dia dos Namorados
O Boticário” no YouTube, como forma de ambos os lados (a favor ou
contra o comercial) fazerem valer a sua opinião. Uma mensagem que
circulou em grupos do aplicativo de mensagens WhatsApp convidava
as pessoas a marcarem “não gostei” no vídeo de modo a “mostrar que
os valores bíblicos são mais fortes” e intimando o compartilhamento
da corrente8.

Além disso, o site Reclame Aqui, que recebe críticas de


consumidores a respeito de produtos e serviços de empresas,
contabilizou 90 reclamações, sendo 84 contra a propaganda e seis a
favor, no período de 25 de maio, quando a campanha foi lançada, a 1º
de junho9. Um usuário comentou:

O Boticário perdeu a noção da realidade, empurrando essa


propaganda que desrespeita a família brasileira. Não tenho
preconceito, mas acho que a propaganda é inapropriada
para a TV aberta, a partir de hoje não compro mais nem um
só sabonete lá e eu era cliente.

A empresa respondeu dizendo que o objetivo da campanha foi


“abordar, com respeito e sensibilidade, a ressonância atual sobre as
mais diferentes formas de amor, independentemente de idade, raça,
gênero ou orientação sexual”.

8 Disponível em <http://oglobo.globo.com/sociedade/internautas-tentam-
boicotar-comercial-de-boticario-que-tem-casais-gays-16330773>. Acesso em 25 set.
2016.
9 Disponível em < http://g1.globo.com/economia/midia-e-
marketing/noticia/2015/06/comercial-de-o-boticario-com-casais-gays-gera-
polemica-e-chega-ao-conar.html>. Acesso em 25 set. 2016.

199
Por fim, o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

Publicitária (Conar) chegou a abrir um processo ético para analisar o


comercial, após receber centenas de reclamações de consumidores
insatisfeitos que questionaram a moralidade da propaganda e pediram
sua retirada. Apesar disso, o órgão rejeitou por unanimidade o pedido
de retirada10. Diante de tal cenário, a decisão de boicotar uma marca
pode ser resultado de ações mais amplas de backlash.

Enquanto alguns grupos prometeram um boicote aos produtos


de O Boticário após a veiculação da campanha de O Dia dos
Namorados, outros afirmaram que iriam às lojas comprar produtos da
marca após a iniciativa de inserir casais gays no comercial. Tal atitude
pode ser caracterizada como um ato de buycott, neologismo em inglês
que deriva de uma junção das palavras buy (comprar) e boycott
(boicote), em contraponto a este último.

Friedman (1996) considera o buycott como o outro lado da


moeda de um “ativismo do consumidor” 11 . Assim, opondo-se ao
boicote, caracteriza-se como o ato de consumir produtos ou serviços
de uma empresa como forma de recompensá-la por determinado
comportamento.

No contexto da polêmica que envolveu o comercial “Casais”, o


pastor e líder pentecostal Silas Malafaia, conhecido por compartilhar
opiniões contrárias a gays em suas redes sociais, ganhou destaque ao
divulgar um vídeo de quase três minutos convocando evangélicos,
católicos, espíritas e ateus a boicotarem produtos de empresas que
associam suas marcas ao público gay, especificamente O Boticário12.

No vídeo, Malafaia afirma que faz parte de uma maioria de


“pessoas de bem que não concordam com essa promoção de

10 Disponível em < http://g1.globo.com/economia/midia-e-


marketing/noticia/2015/07/conar-absolve-boticario-por-propaganda-com-casais-
gays.html>. Acesso em 25 set. 2016.
11 Consumer activism.
12 Disponível em < http://economia.ig.com.br/empresas/2015-06-02/em-video-

malafaia-propoe-boicote-ao-boticario-va-vender-perfume-pra-gay.html>. Acesso
em 05 nov. 2016.

200
homossexualismo” e defendeu seu direito de criticar qualquer
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

comportamento:

[...] No Estado Democrático de Direito, eu posso me


expressar, eu posso contraditar, e quero convocar as
pessoas que acreditam em macho e fêmea e nesse estilo de
família – porque o ser humano vive de modelo, de
imitação, e [a campanha] é uma tentativa de querer
ensinar crianças e jovens o homossexualismo – a não
comprarem produtos dessa marca. Vamos dizer não!

Na contramão do posicionamento do pastor, outras


personalidades da mídia, como a cantora Daniela Mercury e o ator
Gregorio Duvivier, utilizaram seus perfis nas redes sociais para
defender O Boticário e compartilhar o buycott aos seus produtos que
a atitude da empresa os inspirou a promover. Ambos postaram fotos
em suas contas no Instagram com produtos da loja. Enquanto Daniela
escreveu que havia ganhado o perfume que inspirou a campanha de O
Boticário de sua namorada como presente de Dia dos Namorados 13,
Gregório foi mais longe e defendeu um “desboicote” à marca 14:

[...] pra quem não tá acompanhando, Malafaia e a bancada


da bíblia estão propondo um boicote ao Boticário por causa
da campanha (foda) de dia dos namorados. nunca tinha
comprado lá antes mas a campanha (e o boicote do
Malafaia) me deram uma simpatia imensa pela marca.
passei lá e comprei presentes pra mim mesmo e pra todos
que eu gosto. proponho um desboicote ao Boticário. uma
campanha como essa merece ser incentivada. o
fundamentalismo não pode intimidar ninguém.

Tal cenário suscita a discussão trazida pelo trabalho de Cruz et


al. (2012), que analisou a influência que pessoas famosas no Brasil
podem exercer sobre usuários de redes sociais no que diz respeito a
atos de boicote.

13 Disponível em < https://www.instagram.com/p/3ckNfXhS3o/>. Acesso em 05


nov. 2016.
14 Disponível em < https://www.instagram.com/p/3e1It-xFje/>. Acesso em 05 nov.

2016.

201
No estudo, elaborado por meio de uma pesquisa quantitativa
Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos e Leonardo Duarte da Silva
sobre como o público percebeu a campanha publicitária ‘casais’, de o boticário
A representatividade LGBT na publicidade tradicional brasileira: um estudo quantitativo

realizada com usuários de redes sociais, foi criado um ranking com 62


personalidades cujos discursos poderiam levar alguém a deixar de
comprar produtos ou serviços de determinada empresa. Entre os 10
primeiros colocados, apenas duas mulheres apareceram: Fátima
Bernardes (8º lugar) e Dilma Roussef (9º lugar).

Além disso, as 62 personalidades listadas foram classificadas


em oito grupos de acordo com a veiculação de sua imagem na mídia,
como “Religiosos”, “Entretenimento” e “Políticos”. Esse agrupamento
permitiu identificar uma correlação significativa e negativa entre os
“Religiosos” e os outros grupos, o que significa dizer que
provavelmente um consumidor que admite receber influência de
religiosos famosos não recebe de personalidades ligadas ao
entretenimento, música ou esporte, por exemplo.

Os autores atribuem tal constatação à moral religiosa, em que o


mínimo desvio de dogmas ou orientações bíblicas (no caso de uma
sociedade religiosa cristã) é considerado errado por parte daqueles que
têm religiosos famosos como influentes. Assim, as visões de mundo de
outros artistas podem entrar em conflito com aquelas representadas
pelo grupo dos “Religiosos”, o que ajuda a explicar essa correlação.

Também se verificaram outros resultados que demonstram o


impacto da religião no boicote: enquanto 73,1% dos ateus consultados
se consideram indiferentes à influência de uma pessoa famosa numa
decisão de boicote, aqueles que se consideram cristãos (tanto os
católicos, os evangélicos pentecostais ou os evangélicos ortodoxos)
tendem a concordar mais facilmente com essa influência.

4 Os casais de O Boticário e o que o público achou deles:


percepções, atitudes e posicionamentos

Para se analisar as questões levantadas neste trabalho de forma


empírica, relativas à recepção da campanha e aos impactos conferidos
por ela às relações de consumo entre O Boticário e consumidores,

202
optou-se pela realização de uma pesquisa quantitativa pela Internet,