Marketing Político

Por Valdir Roberto da Silva

24/08/2002
O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a sobrevivência dos empresários
e de suas instituições. Segundo o papa do assunto Philip Kotler marketing é “a atividade humana
dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”.      
Toda campanha política, necessita de uma gama de criadores, onde cada passo é uma nova criação. A
criação nasce do confronto. Opor-se a seu cliente é uma necessidade profissional. Todo político é
muito cortejado, não há candidato sem cortejo. Os seus assessores e aqueles que andam muito
próximo a ele o cobrem de louvores que o sufocam. Mas, mesmo assim, ainda existem muitos
políticos que, mesmo cercados de incompetentes assessores, bajulados o tempo todo, não
conseguem abrir os olhos e enxergar o inverso da situação. Não conseguem sequer, perguntar para si
mesmos, que produto estão oferecendo, que idéia estão transmitindo e que percepção os eleitores
estão tendo.
            Em marketing político, a comunicação é como uma droga. Em doses adequadas é
medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário comunicar, mas pior do que não fazer
publicidade é fazê-la em demasia. Tomar a palavra a todo momento banaliza a imagem do político. É
preciso saber o momento certo e falar com muita moderação. O segredo da boa comunicação está
nos detalhes que empregamos a ela e na moderação que aplicamos em nós mesmos.
            As campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidisciplinares, envolvendo uma série de
profissionais de diversas áreas. Não existe mais espaço para as campanhas de improviso, feitas
apenas na base da intuição de acordos políticos. Acabou a era do candidato centralizador de poder.  

1. ONDE O VOTO É MARKETING

O voto é influenciado por três componentes distintos: 1) ideológico; 2) político e 3) eleitoral.
O voto político é firmado de forma direta, numa relação pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades
pequenas esse fator é grande e chega a 80% da motivação dos votos.
O voto ideológico influencia apenas uma pequena parcela dos eleitores. O discurso de esquerda, de
direita, do socialismo ou liberalismo afeta pouco mais de 5% do eleitorado, atingindo o máximo de
10% no mercado nacional.
O voto eleitoral, representa o esforço concentrado de conquista do eleitor, é o campo de atuação do
marketing político. Sua influência cresce com o tamanho do universo eleitoral. Chega a atingir até
70% das decisões de voto.
  

2. MARKETING POLÍTICO E MARKETING ELEITORAL

O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por
pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente.
Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em
cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.
 

3. O MERCADO ELEITORAL COMPETITIVO

 
O mercado eleitoral competitivo é composto por dois agentes básicos candidato e eleitores. O
candidato deseja do eleitor informação e voto. Informação para poder criar programas de atuação
política e o voto para chegar ao poder e desenvolver o seu programa.
Por outro lado o eleitor deseja do candidato uma boa comunicação e o cumprimento das promessas e
dos favores.

 4.      O ELEITOR
 Um dos problemas mais clássicos da ciência política é estudar e determinar o padrão de
comportamento dos eleitores. Como ele pensa e decide o seu voto? Existe algum motivo para a
escolha do seu candidato, quais aspectos que padronizam essa escolha?
No Brasil, através de alguns estudos realizados sobre o comportamento do eleitor, chegou-se a um
consenso de que existem três leis fundamentais de posicionamento do eleitor, são elas:
Ø      Lei da Indiferença: Onde o eleitor, quando entra na cabine eleitoral põe fim a um difícil processo
de tomada de decisão. Nessa hora ele se lembra de Pelé, de Sílvio Santos, do macaco Tião e de outras
personalidades de forte presença em sua mente, menos nos candidatos, porque para ele, é tudo
igual, é indiferente votar nesse ou naquele candidato.
Ø      Lei da Procrastinação: Representa o máximo adiamento. O eleitor adia, sempre que puder, sua
decisão de voto para o período mais próximo possível da eleição. Cerca de 90% das pessoas ao dirigir-
se a cabine eleitoral, já tem o seu candidato consolidado, mas 10% ainda entram para votar, com
muita dúvida, são os procrastinadores e, esses podem decidir uma campanha mais acirrada.
Ø      Lei da efemeridade: As idéias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida
determinado (corrupção, ecologia, violência, etc...). A lei da efemeridade trata dos ciclos das idéias e
aspirações, onde elas nascem, crescem, se desenvolvem, desgastam-se e desaparecem. Um candidato
começar a defender uma causa ou uma idéia, ecologia, por exemplo, num momento em que o mundo
inteiro não fala mais no assunto, é aderir a uma moda que aos olhos do eleitor já está ultrapassada,
porque o mundo está preocupado neste momento é com o combate à violência.

5) O CANDIDATO
 O candidato é o elo de ligação entre as causas públicas e o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos,
das ideologias, das estratégias de marketing e de seus ideais. O candidato é o conteúdo, é um
contexto amplo entre partido, ideologia, vida e sua participação na vida social.
Os fatores que compõem um candidato são:
Ø      Potencial próprio: sua capacidade de liderança, suas habilidades, sua comunicação, sua
habilidade de discurso e seu carisma...
Ø      Fatores Internos de pressão: Grupo político (partido ou facção) e grupo de financiamento
Ø      Fatores Externos de pressão: Eleitores e adversários...
 

6) COMUNICAÇÃO
 Cada dia que se passa às pessoas são bombardeadas por milhões de informações e estímulos. É claro
que elas não conseguem processar e reter todas as informações, o que acontece é que a mente
simplifica o que é recebido, aceitando apenas aquilo que interessa. A arte de se fazer ouvir, de se
comunicar e persuadir está na identificação do caminho mais rápido para a mente. A pirâmide de
Maslow, por exemplo, fornece pistas para descobrirmos o melhor caminho. Segundo ele as reações
das pessoas aos estímulos são determinados basicamente pelas necessidades básicas (fisiológicas) até
as mais elevadas(auto-realização).
A mídia eletrônica hoje é considerada de o “segundo deus” por sua onipresença e seu poder de
influência sobre as pessoas. Cada veículo tem uma linguagem muito específica, mas quando se trata
de televisão, a linguagem se aproxima bastante do cotidiano das pessoas, de forma simples e direta.
O candidato deve estar ciente de que está invadindo a sala de estar dos eleitores, é nessa hora o
equilíbrio e a moderação, devem fazer parte de seu comportamento, pois é como se ele estivesse
conversando com o eleitor em sua casa.

 7) PESQUISAS
Um ditado  de Maquiavel que diz “ a realidade é como é, não como gostaríamos que ela fosse”,
resume muito bem a importância da pesquisa na vida do candidato e mais ainda na vida do eleitor.
As pesquisas podem mensurar três tipos de levantamento para avaliação do eleitorado. As pesquisas
de opinião pública procuram mensurar  o conhecimento da população sobre determinados assuntos
como ecologia, privatização, aids, economia, política, área social e etc... . As pesquisas de
acompanhamento e desempenho administrativo levantam os principais problemas da população,
avaliam o desempenho dos governantes, aferem a imagem administrativa, o grau de conhecimento
dos projetos e das obras realizadas e o grau de satisfação com os serviços públicos. Já as pesquisas
eleitorais, por sua vez, procuram detectar as intenções de voto do eleitor a cada momento, aferindo o
potencial de adesão ou rejeição a cada candidato.
Os fatores de maior relevância em uma pesquisa são: a imagem do candidato, sua trajetória política,
seu carisma e empatia com o eleitor, seu programa de governo, sua principal meta de governo, a sua
profissão, seu partido político, seus apoiadores e o grupo social em que está inserido ou se identifica.
Na eleição, como na guerra, grande parte das batalhas é decidida em tempos de paz. A preparação da
campanha inicia-se com a avaliação do eleitorado, do potencial próprio do candidato e de seus
prováveis inimigos.

8) PRINCÍPIOS ESTRATÉGICOS
“ O Brasil não é para principiantes”(Tom Jobim)
1o.) Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos e saiba quando deve ser acionado;
2o.) Conheça o que pensa o eleitor, antes de partir para a sua conquista;
3o.) A melhor forma de conquistar a mente a mente do eleitor  é ser primeiro a chegar;
4o.) Não basta ter o perfil desejado pela população, é preciso associar sua imagem a ele antes dos
adversários;
5o.) Trabalhe na linha de menor resistência ao posicionamento na mente do eleitor;
6o.) Procure maximizar os pontos favoráveis e minimizar as falhas, se possível convertendo-se em
virtudes;
7o.) Procure antecipar o ciclo de idéias e aspirações que predominará no momento da eleição;
8o.) O eleitor sempre associará o candidato a continuidade ou mudança. Compatibilize sua imagem
com a tendência predominante, respeitando os limites impostos por sua personalidade;
9o.) Concentre seu discurso na valorização e unidade do partido;
10o.) Convenção é sinal de força. Se for conveniente, antecipe a convenção;
11o.) Concentre forças no seu principal inimigo, não desperdice munição atirando para todos os lados;
12o.) Procure sempre antecipar-se aos movimentos de adversários que possam ameaçar sua posição
antes que seja preciso reagir;
13o.) Confirme os defeitos do inimigo junto ao eleitorado. Ataque nesse ponto.
14o.) Procure demonstrar incoerência entre o discurso do candidato e seu passado;
15o.) Utilize a força de liderança para eliminar as possibilidades de reação do inimigo;
16o.) Redirecione forças para os segmentos que apresentam maior potencial de votos;
17o.) Se a polarização é inevitável, procure levar seu adversário para o campo que lhe seja mais
favorável;
Fonte: Livro “VOTO É MARKETING, O RESTO É POLÍTICA” (Jacques Seqüela) Edições Loyola

9) MARKETING POLÍTICO PERMANENTE

A campanha permanente em ação requer uma composição de uma equipe com profissionais
altamente competentes. A comunicação funciona como a outra ponta do processo de marketing
permanente. Um problema resolvido não apresenta muito benefício à imagem do político, se não for
adequadamente divulgado. Se o político se omite, não comunica, em determinadas ocasiões, ele
deixa espaço para o crescimento da oposição, bem como, deixa espaço também para versões
distorcidas de seus opositores.