Marcas e Consumidores - Aplicação Modelo de Aackar e Kepferer ErasmusDomus Residencias Universitárias (2º ANO)

MARCA
E COMPORTAMENTO DE CONSUMO

APLICAÇÃO MODELO DE AACKAR E KEPFERER AO ESTUDO DE CASO
“ERASMUS DOMUS, RESIDÊNCIAS UNIVERSITÁRIAS”
Ana Baião (208165), António de Sá (208208) Ricardo Abreu (208110), Rui Diniz (208169),
Turma G2NC
Trabalho elaborado para a disciplina de Marca e Comportamento de Consumo,

leccionada pelo professor Frederico d’Orey
Índice
1.Análise Estratégica da Marca! 1

1.1.Análise de Cliente ! 1
Tendências! 1
Motivações! 2
Necessidades insatisfeitas! 3
Segmentação! 4
1.2.Análise da Concorrência! 6
Imagem e identidade da Marca! 6
Estratégias e Forças! 7
Vulnerabilidades! 8
Posicionamento! 8
1.3.Auto-análise! 9
2.Sistema de Identidade da Marca! 10

2.1.Marca como Produto ! 10
2.2.Marca como Organização! 11
2.3.Marca como Pessoa! 12
2.4.Marca como Símbolo! 13
2.5.Logotipo! 13
2.6.Proposta de valor! 15
3.Arquitectura de marca! 16
3.1.Portfólio da marca! 16
3.2.Função das marcas! 17
3.3.Mercado ! 19
3.4.Estrutura do portfólio! 29
Criação de Marca! Marca e Consumidor
3.5.Grafismo do portfólio ! 32
4.Bibliografia e Netgrafia! 33
5.Anexos! 34
Trabalho de Grupo! 2
1.Análise Estratégica da Marca
1.1.Análise de Cliente
Tendências
A integração Europeia trouxe para Portugal não só alguns desafios mas também muitas
oportunidades. Desde da adesão em 1986 o país tem sofrido algumas transformações
profundas, em vários sectores da economia onde foram injectados fundos comunitários
que permitiram o desenvolvimento e crescimento dos mesmos.
Sem dúvida que esta integração exigiu dos portugueses intensos esforços sociais e
económicos, contudo o maior desafio foi e continua a ser a educação. Profundas
restruturações no ensino português foram feitas, desde do básico até ao ensino superior,
recentemente o processo de Bolonha foi alvo de implementação no nosso sistema de
ensino, vários estabelecimentos educativos tiveram que reprogramar as suas ofertas
formativas onde os alunos se foram adaptando às novas realidades de estudo.
Uma estratégia a nível europeu carece de consensos e vontades políticas dos vários
estados membros. Uma das estratégias a este nível é o Programa de Aprendizagem ao
Longo da Vida promovido na Europa e que inclui sub-programas como, COMENIUS para
a educação escolar, o ERASMUS para o ensino superior, o LEONARDO DA VINCI para a
formação profissional e o GRUNDVIG para a educação de adultos. Estes são programas
que permitem de uma forma abrangente criar uma plataforma de mobilidade para
estudantes e professores na Europa.
Em particular o Programas ERASMUS que dedica os seus esforços no ensino superior,

tem mostrado índices de crescimento e de eficiência em Portugal, como mostra o gráfico
A1. É um programa que permite a vários estudantes e docentes do ensino superior,
procurarem em outros países europeus estabelecimentos de ensino que possam ser uma
mais valia para a criação de competencias e redes de contactos. Portugal recebeu cerca
de 3,1% de todos os estudantes em mobilidade na Europa por este programa1 .
Gráfico A1
6000
4500
3000
1500
2005
2006 0
2007
2008
Fonte: Comissão Europeia
1 Fonte da Comissão Europeia

1
O ERASMUS é de facto o programa mais reconhecido no ensino superior, de tal forma

que os investimentos neste programa têm sido constantemente reforçados.
Recentemente foi criado o programa ERASMUS MUNDUS, que permitirá a alunos do 2º e
3º ciclo estenderem os seus estudos em vários países europeus, de uma forma inovadora
partilhando o ciclo de estudos em três ou mais países. Este programa é também aberto a
estudantes fora da Europa, o que eleva o grau de exigência para as Universidades dos
países receptores.
Estes tipos de programas estratégicos, não só tem efeitos ao nível de ensino e educação
da população europeia, como também reflecte as suas acções em várias actividades
económicas dos países de escolha do estudante. Um dos sectores de actividade
afectados é o mercado do imobiliário, pois a acomodação de milhares de estudantes e
professores deslocados gera uma melhoria económica para as regiões, por vezes uma
economia secundária, mas que permite a implementação de novas políticas económicas e
sociais.
No caso de Portugal, as regiões mais afectadas por este tipo de actividade são os
grandes centros urbanos, onde se localizam os principais estabelecimentos de ensino
superior. É razoável encontrar, junto dos centros universitários espaços disponíveis para a
acomodação destes estudantes, espaços estes muitas das vezes dispersos em quartos e
apartamentos particulares, contudo algumas Universidades são proprietárias de
residências especificas para estes estudantes deslocados.
O mercado do arrendamento imobiliário em Portugal e em particular Lisboa, está pouco

desenvolvido comparado com algumas cidades europeias. Entrou em vigor em 2006 um
novo regime de arrendamento urbano, com o principal intuito de revitalizar o parque
urbano, contudo face à praticabilidade do mesmo, milhares de rendas não foram
actualizadas e continua a existir nos grandes centros urbanos vários prédios em declínio e
sem condições de habitabilidade. Neste cenário é observável a prática de rendas baixas
essenciais para os estudantes, mas com serviços pouco onerosos.
Face ás dificuldades de acesso ao crédito imobiliário, destaca-se somente um

crescimento deste mercado no ultimo ano de 2009, com a existência de 5500 fogos para
arrendamento, contrastando com os meros 3000 fogos em 2005 2. A grande parte das
habitações para arrendamento encontram-se na periferia da cidade, o que coloca aos
estudantes um entrave à sua mobilização para as Universidades.
Recentemente o Município de Lisboa, e o seu presidente da Câmara pretende lançar

programas de incentivo à criação de espaços de arrendamento a estudantes, nas zonas
históricas da cidade, pulverizando assim o centro da cidade com jovens e promovendo os
encontros interculturais. É de facto uma oportunidade para a cidade recuperar vários
edifícios degradados e compensar a falta de jovens no centro da cidade ao mesmo tempo
que permite às Universidades de Lisboa atraírem mais jovens estudantes.
Motivações
No quadro internacional que vivemos hoje em dia, as barreiras territoriais praticamente

não existem, principalmente na Europa onde o acordo de Schengen permite a liberdade
2Fonte: Jornal Público de 29 de Março de 2010

de movimentos das pessoas e trabalhadores3. Também com o acordo de Bolonha que

uniformiza os programas académicos em vários países europeus, cria oportunidades aos
cidadãos europeus, principalmente aos estudantes universitários a procurarem a
continuação dos seus estudos em outros países desta região.
A decisão de encontrar noutro país formação que complemente os seus estudos, varia de
estudante para estudante. De acordo com um estudo da IRIS (Integrate Reporting for
International Students)4, algumas variáveis de decisão são mais importantes na reflexão
no momento de escolherem estudar fora do seu país de origem.
A oportunidade de interacção com outras culturas e o melhoramento das capacidades

linguisticas são as principais razões de escolha em estudar fora. O jovem estudante como
pessoa é primeiro de tudo social e é isso que procura numa mudança de ambiente,
relacionar-se com outros estudantes, aprender outra língua e sobretudo conhecer uma
outra cultura diferente da sua.
Sem dúvida que a qualidade académica e como esta pode ajudar no ingresso no mercado
de trabalho, são variáveis também importantes na decisão da escolha da Universidade,
segundo este estudo. Os jovens estudantes procuram no ensino académico as
ferramentas necessárias para vencerem com sucesso no mercado profissional, por isso a
escolha do país como a Universidade são factores importantes para um Curriclum Vitae.
“Ir estudar para o estrangeiro” não se mostra fácil para um jovem entre os 19 ou 22 anos
de idade, por isso a recolha de informação e opinião de familiares e amigos tem uma
ponderação forte na tomada de decisão. A recolha de informação nos “International
Office” das universidades de origem são a primeira escolha em conjunto com a opinião
dos outros colegas que partilharam a mesma experiência, contudo os concelhos dos
professores e os sites especializados são também uma fonte procurada pelos estudantes
de Erasmus.
Necessidades insatisfeitas
Segundo o estudo da União Europeia5 , um pouco mais de metade dos estudantes quando
chegam a Portugal e à Universidade respectiva, frequentam um curso de português em
(média duas semanas). Esta formação complementar em língua estrangeira é importante
e reconhecida como uma mais valia para os estudantes, pois avaliam a sua prestação em
termos linguisticos como uma mais valia no seu processo de integração.
O primeiro contacto com um novo país, com uma nova realidade é de extrema
importância para o país acolhedor, 85% estudantes afirmam que tiveram alguma
experiência neste primeiro contacto, seja por via de sessões de esclarecimento, eventos
de chegada, ou programas de orientação. De facto não só na chegada mas também
durante a estadia o intercâmbio sócio-cultural é regular e cerca de 60% destes estudantes
vão a eventos específicos para estudantes de Erasmus, realizados pelas Universidades
como a titulo particular.
3 Fonte: http://ec.europa.eu/youreurope/nav/pt/citizens/travelling/schengen-area/index.html
4 Ver Anexo A
5Idem
Se questionarmos um estudante de Erasmus sobre o apoio que teve dos seus colegas
também eles em Erasmus, eles responderiam “excelente”, o mesmo poderiam dizer dos
seu professores da Universidade de acolhimento. O mesmo não diriam, dos seus colegas
portugueses e da organização da Universidade acolhedora. Podemos verificar que os
estudantes de Erasmus integram-se bem na cultura local e na sociedade portuguesa,
contudo sentem-se menos integrados socialmente com os seus colegas de carteira e com
a organização de acolhimento.
Um factor importante já definido anteriormente é o alojamento do estudante de Erasmus

em Portugal, nomeadamente em Lisboa. Podemos verificar que cerca de 30% dos
estudantes encontram lugares nas residências universitárias, ficando os restantes sujeitos
a dormitórios privados em apartamentos e muitos em quartos individuais. Contudo apesar
do apoio das Universidades de acolhimento, cerca de 40% aos estudantes este apoio é
pobre na opinião dos estudantes. Cerca de um terço na procura de alojamento vem do
apoio dos colegas e da família.
Também na opinião do estudante de Erasmus, a qualidade do seu alojamento durante a

estadia é considerada boa, mas não excelente. O valor médio de arrendamento ronda os
200 euros, o que para um estudante é razoável, mas no que se refere aos gastos
complementares este valor ascende os 500 euros o que representa para estes estudantes
cerca de 160 euros a mais se estivessem a estudar na sua terra natal.
Apesar dos estudantes de Erasmus com bolsa receberem-na sem qualquer problema, a
mesma é facultada somente em dois momentos da sua estadia. O apoio financeiro
familiar é fundamental e cerca de 70% dos estudantes tem esse apoio da família e das
suas poupanças.
Segmentação
O potencial cliente da marca, é caracterizado essencialmente pelo seu estatuto de

estudante, que por sua vez é inerente à associação de ser jovem. O estudante
universitário de Erasmus, é um estudante que tem idades compreendidas entre 18 e 22
anos de idade, a frequentar uma licenciatura ou mestrado.
O total de estudantes em mobilidade Erasmus durante o ano lectivo 2007/2008 ascendeu

na Europa o valor de 182.696 estudantes que representa um crescimento de 14,7% face
ao ano lectivo anterior. Portugal é representado em 3,1% deste universo de estudantes6.
Verificamos também que 5,9% destes estudantes já usufruíram do programa Leonardo da
Vinci para alunos do secundário profissional.
Espanha, França e Alemanha são os países mais procurados pelos estudantes

universitários, a Portugal chegaram no ano lectivo 2007/2008 cerca de 5.583 estudantes
de Erasmus, é um valor pequeno mas face à infra-estrutura universitária do país é
compreensível, contudo com a alteração para o processo Bolonha e o investimento na
internacionalização das Universidades, este número de estudantes virá certamente a
aumentar.
Podemos verificar no gráfico abaixo indicado, que os estudantes espanhóis são os que
mais procuram o nosso pais para frequentar os seus estudos. A paridade da língua e a
6http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc/stat/table108.pdf (ver em anexo)

aproximação territorial são dois factores mais importantes na decisão do estudante, daí a
Espanha ser o país que mais estudantes em Erasmus recebemos.
A Itália e a Polónia, são os países que se seguem na mobilidade para Portugal. Estes dois
países representam um quarto dos estudantes em Erasmus a viverem no nosso país. A
Itália por ser um país mediterrâneo e por usar uma linguagem tal como o português
oriundo do latim, poderão ser os factores de escolha e decisão para estudar em Portugal.
A Polónia é um país que em termos de desenvolvimento está próximo do nosso, e que os
acordos bilaterais são fortes, permitem que imensos estudantes polacos procurem
Portugal para frequentarem o Erasmus.
26%
36%
5% 11%
7%
14%
Espanha Polónia Itália Alemanha França outros
Gráfico A2 - Fonte: União Europeia
Por fim, os restantes alunos representam 36% do total, mas estão dispersos em
pequenos volumes pelos restantes 25 países do estudo realizado pela União Europeia,
em 20097.
Cerca de 0,85% da população estudantil na Europa participa no programa Erasmus dos

países com este acordo. No entanto, como a média de duração dos estudos na europa é
de 4 a 5 anos, podemos estimar que somente 4% de todos os estudantes europeus é que
participam no programa Erasmus, um valor muito baixo para a ambição de uma estratégia
de educação na Europa.
7http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc/stat/table108.pdf (ver em anexo)

1.2.Análise da Concorrência
Imagem e identidade da Marca
As residências Universitárias são um elemento essencial na vida académica de qualquer

estudante deslocado da sua terra natal, principalmente para os estudantes estrangeiros.
Por isso desenvolveu-se nos últimos anos várias residências, sendo a maior parte delas
de cariz social, associadas aos Serviços de Acção Social das Universidades Públicas.
Consideramos para o nosso estudo dois tipos de concorrência, o aglomerado de

residências universitárias e os dispersos quartos e casas de caracter privado. No mundo
das residências universitárias podemos encontrar edifícios de propriedade das
Universidades públicas ou privadas (ver gráfico A2) e outros de caracter jurídico
diferente , pertencentes a empresas comerciais.
A2. Residencias Universitárias em Lisboa (em número de camas)
4%
4%
92%
Residencias Públicas Residencias Privadas Residencias Comerciais
Tendo como base o universo de residências universitárias, ou seja imóveis habitacionais

dedicados somente a estudantes universitários, podemos concluir que as residências
pertencentes ao Serviço de Acção Social são ainda o alicerce para receber os estudantes
deslocados. Contudo é de realçar que este tipo de residência, apresenta um caracter de
apoio social, sendo o seu apoio financiado na maior parte pelo estado português.
Os investimentos em imagem e a criação de identidade de marca são quase inexistentes

e sem relevo concorrencial. Este tipo de residência é proporcionado aos alunos pelas
próprias faculdades e pelas suas redes universitárias, a imagem das residências são
desprovidas de logotipos ou estrutura comunicação, somente são apresentadas nas
páginas web das respectivas faculdades, as condições, regulamentos e localizações.
Podemos afirmar que a imagem de marca das residências estão associadas à imagem
institucional das Universidades, que por si só contribuem para uma identidade colectiva
de ensino de excelência em Portugal. Por outro lado temos as residências universitárias
privadas, sejam estas pertencentes a universidades privadas ou a empresas com
vertentes comerciais.
Em Lisboa existem algumas residências, sob a tutela de faculdades privadas, estas

apresentam uma imagem e identidade associada à marca da própria universidade,
contudo estas residências são um elemento atractivo na oferta global da universidade,
são promovidas com a apresentação de serviços complementares procurados pelos
estudantes.
Existem também algumas residências de caracter mais comercial, sendo estas de âmbito
empresarial ou social. Este mercado é constituído por residências de cariz religioso,
sendo mais direccionado para um publico feminino, onde a imagem e identidade advém
da própria ordem religiosa e procurada por estudantes, que se reconhecem nessas
ordens religiosas. Por outro lado este mercado apresenta poucas residências privadas de
cariz comercial, estas soluções imobiliárias funcionam como um estabelecimento
hoteleiro, ou seja, apresentam uma imagem de marca muito cuidada direccionada para a
classe de jovens estudantes, com muita cor e promessa de serviços excelentes.
Relativamente à identidade de marca deste tipo de negócio, ainda falta muito para criar a
força necessária que a marca exige, pois este é um negócio com algum risco.
No que respeita ao restante mercado, onde a disparidade de quartos e apartamentos para

arrendar a estudantes são imensas, encontramos uma ausência de imagem de marca
pois estes negócios são suportados pela procura dos estudantes em sites especializados
em arrendamento de imóveis, ou seja a sua imagem está estritamente ligada ao canal
que promove os seus serviços. A identidade de marca por vezes é a identidade do dono
do imóvel, ou seja é criada um identidade única por via do passa palavra e das opiniões
de quem já usufrui do serviço.
Estratégias e Forças
No mercado global de residências universitárias as estratégias são diversas, contudo a

promoção e a divulgação via internet é continua em todos os segmentos. No mercado das
residências universitárias públicas o preço e a localização é uma característica intrínseca,
pois encontramos vários imóveis dispersos por toda a cidade principalmente perto dos
pólos universitários.
Sendo estas residências geridas pela a acção social do ministério do ensino superior, é
de salientar que o factor preço é predominante em qualquer destes serviços. No entanto
podemos verificar que existe uma diferenciação de preço para estudantes bolseiro e não
bolseiros, algumas apresentam também um preço diferenciador relativamente aos
estudantes de Erasmus.
A grande força explicita na estratégia das residências universitárias do estado, é estarem

presentes e promovidas directamente nas faculdades respectivas por via de gabinetes
disponíveis para atender os estudantes. Sem dúvida que estas residências são as
primeiras escolhas dos estudantes bolseiros quando este é possível.
No que respeita ao mercado das residências universitárias privadas, estas apresentam

estratégias que vão de encontro com o seu negócio principal. Pois temos, as
universidades privadas que tem como objectivo a obtenção do lucro para a sua
sustentabilidade, por isso apresentam as suas residências como uma mais valia para os
estudos, com todos os serviços necessários relevantes para o bem estar dos estudantes.
No mercado empresarial, a estratégia optada é a apresentação de um serviço nas

residências acima da média, não menosprezando o factor localização da residência,
centro da cidade com zona de fácil acesso. Estas empresas utilizam a internet como uma
ferramenta essencial para o seu negócio, criando sites de fácil navegação com imagens
dos vários serviços disponíveis, e indexando os seus sites nos principais motores de
busca web. A principal força deste negócio são as condições de acomodação e de bem
estar que proporcionam aos seus utilizadores.
O negócio de arrendamento de quartos a estudantes está proliferado por toda a cidade,

principalmente na periferia. A grande estratégia que este negócio apresenta é o preço e a
flexibilidade na acomodação, por vezes mais do que três estudante num quarto, o que
permite baixar o preço por pessoa. Este negócio tem como força motriz a promoção dos
seus serviços em sites específicos e generalistas de arrendamento imobiliário, mas
também com a afixação de informações nas próprias faculdades.
Vulnerabilidades
A grande vulnerabilidade das residências universitárias são os serviços prestados e as

condições gerais das acomodações. Este factor está bem reflectido nas residências do
estado, pois estas apresentam um baixo nivel de serviço, ou seja, somente os serviços
básicos de acomodação, limpeza, e salas de estudo. Outro factor de vulnerabilidade que
este tipo de residência apresenta é a segurança interna, pois muitos destes imóveis estão
ao cuidado dos seus inclinos, os estudantes.
As residências privadas, apresentam poucas vulnerabilidades, pois os investimentos nos

serviços e bem estar dos estudantes são tido em conta na sua proposta de oferta. No
entanto este tipo de residências são poucas na cidade, existem várias associadas à
universidade local e apresentam pois quotas de permanência e regulamentos exigentes
aos seus estudantes, não existindo por vezes a flexibilidade exigida pelos mesmos.
O mercado das residências universitárias são de cariz empresarial, e mais flexiveis e

apresentam também poucas vulnerabilidades, pois tem quase todos os serviços
disponíveis, acomodações, cozinhas, lavandarias, salas de estudo, etc. Contudo para as
excelentes condições que apresentam são em número reduzido e praticam um preço
elevado, e no que diz respeito aos serviços complementares, estes não são geridos por
estas empresas, como aulas de apoio, transportes, e outros.
No que respeita ao mercado de arrendamento de quartos individuais, este apresenta

várias vulnerabilidades, como a localização, a segurança, a acomodação por vezes
desfalcada de condições próprias para estudantes. Este é um mercado que está
direccionado para o arrendamento familiar e que preenche a falta de procura pelos
estudantes com um poder de compra diminuto.
No geral é transversal a todos estes negócios a elasticidade da procura, pois esta é

afectada em muito por alguma sazonalidade do alunos que permanecem em média
alguns meses, e também pelo crescimento das vagas para o ensino superior, que apesar
de crescer tem mostrado algum abrandamento nos últimos anos.
Posicionamento
Relativamente ao posicionamento, este mercado apresenta dois níveis. Um pelo preço e

outro pelos serviços prestados. Sem dúvida que as residências universitárias posicionam-
se pelo preço, pois praticam condições que o sector privado não conseguiria. Estas
residências tem um objectivo único apoiar os estudantes abrangidos pelos serviços de

acção social do estado.
O posicionamento das residências universitárias privadas, está estritamente ligado com o

posicionamento da própria universidade, a excelência do serviço a um preço premium.
Sem dúvida que estas residências são direccionadas aos estudantes da própria
universidade, que despendem um valor mensal para o seu estudo igual ao despendido
para a residência.
Paras as residências universitárias com gestão empresarial, o posicionamento está muito

próximo das residência universitárias privadas. É um posicionamento pelo preço acima da
média, mas com serviços complementares básicos e extra para rentabilizar os seus
negócios. Este tipo de residência é procurado por estudantes ou docentes que exigem
qualidade mas que a sua universidade, por vezes pública, por vezes não a oferece.
Tal como as residências públicas, o mercado de arrendamento de quartos e apartamentos

a estudantes, o posicionamento é feito pelo preço baixo. Estes imóveis propõem um
serviço reduzido de auto-gestão por parte dos estudantes e flexibilidade no número de
pessoas por apartamento, contudo apresentam um ambiente mais familiar procurado por
muitos dos estudantes que estão deslocados das suas famílias.
1.3.Auto-análise
Tendo este projecto o objectivo de criar uma marca nova, não é possível analisar e
estudar a “marca existente”. Contudo é abordado nos próximos parágrafos algumas notas
sobre os promotores do projecto da residência universitária.
A ideia de lançar uma nova marca no sector do alojamento universitário, surge da

intenção de quatro colegas de criar uma projecto empreendedor e inovador, sendo eles
também estudantes universitários, o seu envolvimento nesta temática é pertinente. A
globalização dos estudos e a capacidade de mobilização dos estudantes é uma realidade
que estes promotores tiveram em conta no dialogo deste projecto.
As competências especificas para este projecto ainda não estão presentes nestes
promotores. Sendo este um projecto na área hoteleira, os conhecimentos tácitos é uma
lacuna destes promotores, contudo a experiência profissional dos promotores é vasta e
forte. Um dos promotores actua no sector industrial, o qual pode dar ao projecto uma mais
valia no que refere à contratação de fornecedores e toda a cadeia de fornecimento de
serviços externos, além da experiência de gerir negócios de grande envergadura
económica e internacional.
Os restantes promotores tem uma experiência larga em gestão e liderança de equipas, o

que é fundamental para a implementação de um projecto que albergará uma equipa que
se pretende ser coesa e flexível. Além desta competência, estes promotores ainda têm
uma experiência enriquecedora no atendimento ao cliente, uma mais valia para um
projecto em que o relacionamento com o cliente (estudante internacional) é fulcral para o
negócio presente e futuro.
Para a realização deste projecto, os promotores terão que aprofundar os seus

conhecimentos em hotelaria, com a frequência de uma pós-graduação em gestão
hoteleira e também em relações internacionais. São duas formações essenciais para o
futuro desta marca, porque são estes os dois focos do “core business” gestão de uma
residência universitária direccionada para estudantes internacionais.
A estratégia para o futuro desta marca, passa pela coesão e competencias deste grupo
de jovens empreendedores, pois são os valores estes alguns dos valores desta marca,
ser forte, jovem e inovadora. O caminho a percorrer é de facto longo e difícil mas a
experiência de vida pessoal e profissional destes promotores são a chave de sucesso
para a criação desta marca.
2.Sistema de Identidade da Marca

2.1.Marca como Produto
A marca pretende apresentar um serviço hoteleiro de excelência, para um segmento de
mercado especifico, com exigências singulares. Pretende-se criar um espaço residência
para jovens estudantes deslocados, que frequentam predominantemente o programa
Erasmus.
O espaço é caracterizado pela existência de quartos individuais e duplos (60 a 70

quartos) com casa de banho privada e partilhada, que permitem alguma flexibilidade à
intimidade de cada estudante. Os quarto terão uma decoração com design moderno,
apelativo e funcional. As cores dos quartos e dos espaços comuns serão fortes e frescas,
permitindo uma experiência visual dinâmica e “com vida” como a cidade de Lisboa.
Como esta marca é dirigida a jovens estudantes, o ambiente é uma causa intrínseca nas
suas vidas. Pretende-se que este espaço apresente uma componente ecológica, com
recurso a luz natural tanto quanto possível e luz artificial na incorporando na infra-
estrutura energética iluminação por LEDʼs e uma gestão inteligente de energia. Todo o
espaço incorporará todos os elementos de segurança e higiene, exigidos pela lei
portuguesa e indicações nas principais linguagens europeias.
Na continuação das componentes ecológicas, esta residência apresentará serviços

inovadores de reciclagem, como os óleos alimentares. Pretende-se que haja uma
interacção forte entre os estudantes e o seu meio ambiente, por isso os serviços de
reciclagem da residência terão sempre a participação activa dos seus inclinos. O espaço
cozinha será exemplo desta interacção.
O espaço cozinha, será dedicado a refeições ligeiras como pequenos almoços, e

refeições completas de almoço e principalmente jantares, momento em que os estudantes
se encontram no final do dia de estudos. A marca pretende apresentar aos seus clientes,
um refeitório completo, com direito a refeições diversas, de vegetarianas a orgânicas
passando pela comida regional.
Esta residência proporcionará ainda aos seus utilizadores, um espaço modelar para
estudos. Um espaço com mesas de estudo individual ou em grupo que possa ser
adaptado para outros eventos ou acções pedagógicas. O acesso à internet de banda
larga será um exigência dos estudantes, por isso além da sala de estudo com alguns
equipamentos informáticos, haverá uma rede wireless em todo o edifício como também
um terminal fixo em cada quarto para acesso privado.
No espaço de estudo a marca pretende prestar um serviço de apoio académico, como

aulas de português, traduções de texto assistidas ou apoio cultural e social. Como foi
referido este apoio é valorizado pelos estudantes, pois a maior partes deles estão num
país diferente com hábitos e cultura diferentes das suas, por isso criaremos a figura do
gestor de apoio ao estudante, que realizará aulas de português, workshops indoor e
outdoor e todo o apoio necessário à permanência do estudante na residência.
A presença na web será um requisito indispensável e essencial, pretende-se criar uma

estratégia WEB2.0, ou seja uma estratégia integrada na rede social, institucional e
comercial. Será pelo site comercial que os potenciais clientes poderão ter o primeiro
contacto com a marca e obter toda a informação necessária para a concretização do
negócio.
Além do site comercial, a marca estará presente nas redes sociais, como o Facebook,
Twitter e na criação de blogs de forma a criar afluência ao site principal. A estratégia web
permitirá aos seu utilizadores obter informações sobre a residência universitária como
também sobre a cultura e dinâmica da cidade de Lisboa, permitirá também estabelecer
interacções com os gestores da residência, como a obtenção de informações adicionais
ou mesmo realizar transacções comerciais.
2.2.Marca como Organização

A residência de estudantes será representada por uma empresa com uma gestão
objectiva, assertiva e responsável. A governação da empresa será reflectida na marca a
apresentar ao mercado, tal como os restante elementos diferenciadores do serviço
proposto.
Pretende-se que todos os colaboradores da empresa tenham uma participação activa nas
decisões, com liberdade de expressão e de responsabilidade. A transparência na tomada
de decisão e gestão organizacional será um ponto forte nesta organização, pois permitirá
criar mais valor para o cliente e para a sociedade envolvente.
Esta marca será reforçada pela implementação de um Sistema Integrado de Gestão

(SIG), apresentando sinais de compromisso no âmbito da gestão ambiental, de segurança
e higiene no local de trabalho e nos processos de gestão. Este SIG será sem dúvida um
elemento que marcará a diferença no mercado concorrencial, como também no processo
de decisão do nosso consumidor, o estudante.
No âmbito da estrutura organizacional, a empresa pretende que a estrutura seja pouco

vertical, que permitirá uma eficiência nos fluxos informacionais e estar mais próxima dos
seus clientes. Contudo, é de referir a extrema importância em investir num departamento
internacional, pois o mercado que pretendemos atingir é caracterizado por alunos
internacionais, que iniciam o seu processo de decisão nas faculdades dos seus países.
Este negócio estando a actuar por excelência no mercado da hotelaria, apresentará na

sua estrutura uma gestão de parcerias, com o intuito de criar mais valor na cadeia de
fornecimento externo, como os serviços de limpeza ou os aspectos relacionados com a
alimentação na residência.
Esta marca pretende, actuar inicialmente no mercado nacional, nomeadamente na região

de Lisboa, onde o mercado apresenta uma maior densidade populacional de estudantes
universitários. No entanto está na génese empreendedora dos seus promotores aumentar
a sua influencia regional, criando mais residências de dimensões inferiores em locais
menos urbanos mas com a presença de pólos Universitários públicos e privados.
2.3.Marca como Pessoa

Esta marca é na sua génese uma marca estritamente ligada ao conceito de “pessoa”, pois
está adjacente a ela as necessidades básicas do ser humano, tal como Maslow definiu na
sua famosa pirâmide. As necessidades fisiológicas e de segurança são as bases do bem-
estar de qualquer pessoa, esta marca representa uma actividade de alojamento de
estudantes universitários.
O foco essencial desta marca é a pessoa, neste caso o estudante que tem características
particulares e uma relação com as marcas em geral de amor e ódio. Esta marca terá que
conquistar o mercado como uma “love brand”, uma marca que transmita uma imagem de
relação forte e próxima com o consumidor e ao mesmo tempo jovem e irreverente.
Esta marca terá um desafio de se afirmar internacionalmente, pois o seu mercado são
jovens estudantes universitários na Europa. Este desafio é particularmente exigente no
que refere à imagem de marca transmitida, é pois uma aposta importante num “light
endorcement”, com a presença de um ou mais jovens cientistas que fizeram Erasmus no
passado e que tenham vencido alguns prémios internacionais. A utilização deste
endorcement vai permitir á marca criar uma notoriedade de um maior sucesso com
esforço e dedicação.
Promover acções de intercâmbio cultural entre os seus clientes sob contextos mais
mediáticos como o ambiente ou a saúde alimentar, vai reforçar a relação da marca com
os estudantes e com a sociedade envolvente, transmitindo valores de proximidade,
responsabilidade social e acima de tudo de confiança.
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We Study in Portekizce Üniversitesi
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Portuguese University
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2.4.Marca como Símbolo

A marca que se pretende criar terá que transmitir uma imagem corporativa como um todo,
que resultará de numa associação de significados e atributos que os estudantes em geral
vão acumulando através dos vários contactos que tem com a organização. Neste contexto
a empresa aparece como um sistema semiótica onde a marca gráfica, a arquitectura e o
estado da residência, tal como o seu ambiente de alojamento, a qualidade dos seus
serviços, o relacionamento com os colaboradores, as opiniões dos seus inclinos,
contribuem para a construção de uma imagem mental passível de ser renovada
constantemente.
Pretende-se que a marca contemple um signo que seja significante8, ou seja, com formas
gráficas modernas, cores vivas, como as cores das bandeiras dos vários países da
Europa, e com significado, ou seja, uma marca pertencente aos estudantes
internacionais. O objectivo é que este signo se transforme num ícone, permitindo uma
relação de similaridade entre o signo e a organização que está representada9.
O facto de o potencial cliente ser o estudante internacional, exige á marca como signo
uma elevação no grau de interpretação do mesmo. A interpretação do signo pelo seu
observador terá que apresentar características linguísticas internacionais como o inglês,
ou objectos gráficos bem entendidos pelos seus interpretes10, os estudantes de várias
nacionalidades.
O símbolo desta marca terá que albergar em síntese, os atributos dos serviços, os valores
da organização e percepção mental dos seus consumidores. É também importante que
este símbolo seja robusto e flexível de forma a permitir a renovação da marca no tempo
sem perder o seu património. Será um símbolo que acarretará traços essenciais do “ADN”
da marca como a sua assinatura, ou seja, o que a marca é, e o que pretende ser.
2.5.Logotipo
8 Em “Design de Identidade e imagem Corporativa” de Daniel Raposo

9 Em “O Livro da Marca” de Paulo de Lencastre
10Em “O Livro da Marca” de Paulo de Lencastre
Este projecto de logotipo, pretende transmitir a simbologia já definida, e é constituído por

quatro partes, uma de imagem gráfica e as restantes texto com descrição. A imagem
gráfica é representada por um objecto que representa o estudante. Este é caracterizado
por uma cartilha na mão e com várias cores que podem simbolizar cores de várias
bandeiras europeias.
No que respeita ao texto, este é constituído por um masterline com o nome da marca,
“Erasmus Domus”. Erasmus, porque esta marca é dirigida ao seu público alvo que são os
estudantes internacionais do programa Erasmus, tem um azul como tonalidade que
representa o azul da Europa. O Domus, representa a casa, ou seja o core business da
empresa, o alojamento. É escolhido esta palavra para representar a casa porque esta tem
um significado forte em latim na Europa, nomeadamente está relacionado com os
tribunais, queremos que a marca transmita segurança, robustez e credibilidade. O verde
desta palavra, quer significar o cuidado com o ambiente e a sustentabilidade na
habitação.
Em uperline temos “University Residences”, descreve o conceito do negócio, a área de

actuação desta marca, as residências universitárias, é escolhido o inglês para manter
uma melhor interpretação da marca pelos seus potenciais clientes.
Por fim em downline, temos assinatura da marca, transmitindo de alguma forma a

proposta de valor desta marca, sentir como se estivessem em casa. Está escrita como
fosse um estudante a escreve-la á mão, desta forma personaliza e aproxima a marca à
pessoa.
Este logotipo será utilizado em vários meios de transmissão desta marca, em brochuras,
sites online, imprensa e outros. Pretende-se associar este símbolo gráfico à proposta da
marca de uma forma homogénea e intrínseca, ou seja capaz de ser reconhecida pelos
seus clientes como a marca por excelência das residências universitárias da Europa.
2.6.Proposta de valor
O esquema proposto de seguida pretende demonstrar de uma forma gráfica a proposta
de valor da marca, que assenta em três eixos principais: Serviço, Flexibilidade e Relação.
A marca pretende com flexibilidade, desenvolver soluções de alojamento à medida do

estudante compreendendo quais as necessidades dos mesmos. Manter uma relação
próxima com o estudante, escutando-o a marca poderá compreender as necessidades
continuas da vivência do estudante na residência. A excelência no serviço prestado e o
“passa palavra” são a melhor estratégia para alcançar a lealdade à marca.
A proposta da marca incorpora em si os valores funcionais, com os mais variados serviços

de apoio ao estudante de qualidade com a implementação de um Sistema Integrado de
Gestão, com inovação na tecnologia e processos implementada na residência. A marca
incorpora ainda valores emocionais, na relação próxima com os estudantes, com o
programa de governança e com um signo cheio de simbologia.
A marca incorpora ainda benefícios de auto-expressão, com um posicionamento

diferenciado no sector de hotelaria pouco explorado, na novidade de serviços completos
de alojamento para estudantes universitário do programa Erasmus em Portugal.
De uma forma geral a marca pretende que o estudante beneficie de todas as condições
de segurança e ambiente num espaço que pretende ser a sua segunda casa.
3. Arquitectura de marca
O desejo de entrar num mercado onde o nosso produto não existe com as características
que o compõe na sua origem, é um desafio que prevalece na mente dos seus criadores.
Sendo uma prática recente (Gamble,1976), esta cada vez mais associada a produtos ou
serviços inovadores que suscitam mais interesse por parte de investidores e
empreendedores criativos. Este comportamento, por parte das empresas não esta de
modo algum reduzido a comunicação, ou a um simples exercício de estudo gráfico ou de
ideias limitadas. A sua missão como marca deve repensar constantemente os produtos
que pode e deve oferecer, inovando e detectando as possíveis evoluções dos gostos, dos
modos e estilos de vida e das necessidades dos compradores dos serviços.
O constante desenvolvimento das novas tecnologias ou da formação de jovens e pessoas

ou profissionais com capacidades para formatar novos estilos e conhecimentos modernos
são uma forma de evoluir para além das competências que possuem.
Outro factor a ter em conta é a publicidade do produto ou serviços que temos para
oferecer, de forma a atingir os públicos que necessitamos.
A concentração de esforços na procura de alargar os nossos serviços, da nossa marca

obriga-nos a subdividir a marca em várias marcas por produto ou serviços, conferindo-lhe
um estilo, uma identidade e uma maneira de ser, tornando-se assim uma marca com
personalidade, que com o tempo será certamente reconhecida através dos seus serviços,
como também das produções icónicas (imagens publicitarias, logos, e símbolos de
identidade visual) que a compõem.
A “Marca” tem que marcar e transformar algo, alcançando os traços objectivos e

subjectivos. Novas categorias de produtos ou serviços transforma-a (marca) física e
psicologicamente.
3.1.Portfólio da marca
No capitulo anterior identificamos o posicionamento e principalmente a proposta de valor
da marca “ERASMUSDOMUS”. Esta marca promete serviços integrados de apoio aos
estudantes do programa Erasmus em Portugal, como verificamos a marca apresenta uma
serie de serviços complementares à residência universitária e é neste ponto que os
promotores do projecto querem apostar na transformação destes serviços em sub-marcas
da “ERASMUSDOMUS”.
O objecto de criar um portfólio de marcas consiste em potenciar a marca em serviços que

apresentam mais valias para o projecto. A necessidade de criar esta extensão de marca
surge na vontade inerente do projecto crescer no mercado nacional e internacional. Os
promotores tem o objectivo de expandir o seu negócio de residências universitárias
especializadas no território nacional e abrir outros espaços em alguns países europeus
que tenham o protocolo do programa Erasmus.
Os promotores identificaram cinco potenciais serviços que podem ser transformados em

sub-marcas da marca origem:
•Serviço de Alojamento
•Serviço de transportes colectivos
•Serviço de gestão de eventos
•Serviço de restauração
•Serviço de apoio educativo
•Serviços gerais
3.1.Função das marcas

3.1.1.Serviço de Alojamento
Este serviço é o principal “core business” da marca, pois é neste que está fundamentado
a existência da própria marca. O serviço de alojamento é principal fonte de receitas do
projecto, pois em ele os outros serviços complementares não tinham razão de existência
neste contexto.
Como foi demonstrado na primeira parte deste trabalho, o alojamento de estudantes

universitários na nossa residência pretende ser uma experiência de vida diferente mas
com um sentido de presença caseira, tal como estivesse na sua terra natal. Com
gastronomia internacional, decorações personalizadas, etc.
Os promotores pretendem pois criar uma marca própria para os serviços de alojamento
residencial, identificando os valores e a oferta que a marca propõe ao mercado.
3.1.2.Serviço de transportes colectivos
A empresa pretende criar um serviço complementar ao alojamento dos jovens estudantes,

no que respeita a mobilidade dos mesmos. Uma das características dos jovens
estudantes deslocados é o interesse pela cultura e convívio em comunidade com os seus
colegas estudantes.
Para assegurar a mobilidade dos estudantes a marca pretende criar uma sub-marca que
represente características do serviço de mobilidade proposto sem descurar os valores da
marca “mãe”. Este novo serviço tem como objectivo acrescentar valor à marca principal,
propondo um serviço de transporte privado para o estabelecimento de ensino a todos os
estudantes, numa forma de percurso conforme as necessidades dos estudantes.
Por forma a rentabilizar esta unidade de negócio da marca, os serviços de transporte

entende-se a deslocações nocturnas pré-estabelecidas pelos estudantes. Este serviço
pretende assegurar as condições de saúde dos estudantes nas suas actividades
nocturnas, nomeadamente as festas universitárias e saídas com os colegas.
Ainda é possível utilizar este serviço no transporte de estudantes para percursos culturais
propostos pela marca, nomeadamente visitas a museus, monumentos e outros aspectos
culturais da cidade onde se estabelece a marca.
Os promotores deste projecto, tem intenções de apostar nesta sub-marca como uma mais
valia para o projecto, e na criação de valor da marca “ERASMUSDOMUS”.
3.1.3.Serviço de gestão de eventos
A gestão de eventos será uma unidade de negócio que tem o finalidade a realização
eventos culturais e outros, aos estudantes que estejam hospedados na residência. Tem
como principal objectivo a organização de eventos, como passeios culturais, visitas a
outras cidades, esta unidade de negócio tem também como objectivos elaborar em
parceria com outras entidades universitárias e culturais festas académicas.
Os promotores deste projecto pretendem criar uma sub-marca que represente estas
características e que vá de encontro com a percepção da marca principal nos seus
clientes.
3.1.4.Serviço de restauração
Como foi descrito nos capítulos anteriores, as residências universitárias geridas por esta
marca tem serviços de restauração inovadores, como apresentação de gastronomia
regional europeia e oferta vegetariana.
Este serviço poderá ser um complemento à unidade de negócios da gestão de eventos,

proporcionando serviço de catering em eventos exteriores ou em visitas de longa
distancia. Poderá ainda ser uma unidade de prestação de serviços externos no ambito de
um catering inovador.
É fundamental para uma boa gestão hoteleira o serviço de F&B (food and beverage) que
poderá potencializar a marca principal, é de vontade dos promotores criar uma sub-marca
neste âmbito proporcionando uma mais valia para a marca principal.
3.1.5.Serviço de apoio educativo
Um dos serviços que a marca principal apresenta aos seus clientes, é o apoio académico.
Como tal surge a unidade de negócios que assegura esta oferta de serviço,
nomeadamente, o apoio à integração linguistica, o apoio às traduções de trabalhos
académicos, na elaboração de explicações de apoio às disciplinas dos estudantes e toda
a necessidade de material didáctico.
Os promotores deste projecto, tem a necessidade de criar uma sub-marca com estas
características, de forma assegurar ao estudante e às suas famílias uma maior
probabilidade de sucesso escolar. Esta será uma sub-marca que integrará a principal
criando mais valor de marca.
3.1.6.Serviços gerais
Neste projecto de residências universitárias podemos verificar que estas apresentam um

formato habitacional diferenciador, desde da sua localização, passando pelo parque
informático até aos serviços complementares já identificados.
Para assegurar as condições de eficiência energética das residências como também a

higiene e segurança das mesmas, é necessário criar uma unidade de negócio que
permita efectuar a gestão e manutenção preventiva de toda a infra-estrutura instalada.
Os promotores, pretendem criar uma sub-marca que represente os valores da principal e

que ao mesmo tempo pretenda dar uma imagem de rigor e excelência nos serviços
prestados, mesmo quando estes sejam prestados por outsorcing.
3.2.Mercado
A proposta de valor da marca ERASMUSDOMUS é sem dúvida universal, qualquer jovem
estudante que pretenda deslocar para um país terceiro terá necessidades intrínsecas,
como o alojamento e a mobilidade. Desta forma os promotores pretendem expandir o seu
modelo de negócio a outros países da Europa, neste sentido é apresentado neste
trabalho um potencial país receptor deste negócio, a Polónia.
A escolha deste país prende-se ao facto de ser uma nação com algumas parecenças com
Portugal, a nível económico e desenvolvimento social. É também um facto que Portugal é
procurado muito por estudantes oriundos deste país, daí verificar-mos também uma
afinidade cultural. Segundo os dados da UE11, a mobilidade de estudantes Portugueses
na Polónia atingiu os 300 alunos a viverem e estudarem em Universidades Polacas, mas
o saldo ainda é negativo, porque a procura de estudantes polacos em Portugal supera os
400.
3.2.1. Características principais do mercado Polaco
3.2.1.1.Aspectos Económicos
O desenvolvimento económico iniciou o seu crescimento a partir de 2003, originado um

das economias mais dinâmicas da EU, tendo-se mantido até aos dias de hoje. A crise
económica financeira mundial veio trazer reflexos negativos acentuados nas doze
economias do alargamento, com reduções assinaláveis e crescimentos negativos do PIB,
tendo a Polónia uma taxa de crescimento entre 5% e 7% em 2007 enquanto no ano
transacto (2009) ter sido a única a ter uma taxa de crescimento positiva de 1,7%, segundo
a EIU (Economist Intelegence Unit) comparado com o crescimento do PIB da UE27, nos
anos de 2008 e 2009 onde a sua estimativa foi de 0,7% até -4,1%, respectivamente.
Segundo estes dados, tudo aponta para que a economia Polaca tenha sido aquela que
melhor resistiu á crise económica ou financeira mundial, devendo este nível ao facto deste
país contar com um maior mercado (32,2 milhões de habitantes em 2009).
As empresas na sua generalidade mostraram ter uma saúde financeira estável e

equilibrada o que não se registou nos restantes países da EU, originando uma
percentagem relativamente baixa do crédito mal parado do sector bancário de apenas
7,0% em Setembro de 2009 (e 4,4% em 2008).
O pacote de medidas do programa de estabilidade e apoio ao crescimento económico

aplicado em finais de 2008, no montante de 18,4 mil milhões de euros teve uma total
importância no apoio ao consumo privado e aos investimentos das PME, bem como a
aceleração de projectos financiados no âmbito de fundos comunitários, principalmente
através de medidas fiscais, de apoio ao investimento das PME e de aceleração dos
desembolsos dos fundos comunitários, entre outros.
11União Europeia, “Erasmus student mobility 2006/2007: total number of students by home and host country”
A questão da moeda (zloty) continua a ser uma pequena preocupação, pelo risco de
poder enfraquecer, caso os investidores julguem negativamente as acções do governo em
atingir os seus objectivos.
No período entre 2007 e 2009, o PIB cresceu a uma taxa média de 5,4% ao ano,
superando a da UE27 (2,2%) e a da Zona Euro (2,4%). A procura interna (6,3% em média
ao ano) foi o factor determinante do crescimento económico, com o consumo privado e a
formação bruta de capital fixo dando os maiores contributos, tendo apenas a balança
externa dado no conjunto deste período, uma contribuição negativa para o crescimento do
PIB.
A Polónia foi o 2º país com maior taxa de crescimento apenas atrás da Eslováquia, entre
os 10 países do alargamento de 2004. Para 2010 prevê-se uma taxa de crescimento do
PIB de 2,6%, devendo crescer até 3,7% em 2012, superando sempre as taxas de
crescimento previstas da UE27 e da Zona Euro, figurando novamente a procura interna
como locomotiva do crescimento, com a formação bruta do capital fixo e o consumo
privado como os factores principais de dinamização.
A taxa média de desemprego tem diminuído ano após ano, prevendo-se um movimento
descendente para 2012, não obstante sentirem-se os efeitos negativos da crise mundial
mas de forma menos acentuada comparativamente a outras economias mais
desenvolvidas. Esta redução da taxa de desemprego verificada principalmente entre 2007
e 2008 deveu-se também a persistência do fenómeno migratório.
Para os próximos anos de 2011 e 2012 prevê-se um aumento do défice da balança

corrente, tanto em termos absolutos como relativos, para -3,0% e -3,1% do PIB, devido ao
reinicio do agravamento do saldo comercial, ligado ao crescimento mais forte das
importações em com sequência das grandes obras e projectos futuros de infra-estruturas
públicas como privadas (Campeonato da Europeu de Futebol em conjunto com a
Ucrânia), recuperando a procura interna e a recuperação da actividade económica,
combinando com um menor contributo de balança de serviços.
3.2.1.2.Comércio Internacional
No contexto mundial a Polónia, posiciona-se no 29º lugar do ranking de exportadores e no

19º lugar no de importadores, tendo em relação a 2005, um aumento de uma posição
como exportador como ganhou 7 posições como importador. A abertura da economia
polaca ao exterior deveu-se às importações segundo indicação dos estudos que pudemos
analisar.
Em 2009 a UE27 representou 79,2% das exportações e 72% das importações do país,
destacando-se a Alemanha como principal parceiro comercial tanto das exportações como
das importações.
Portugal ocupava em 2009, o 29º lugar no ranking de clientes, com uma quota de 0,39%,
e o 35ºlugar no ranking de fornecedores.
A polónia devido a sua disparidade dimensional de mercados comparativamente com

Portugal encontra-se melhor colocada na balança comercial Portuguesa, tanto no que diz
respeito a quotas como a rankings.
Segundo o World trade Atlas (WTA), a balança comercial Polaca contabilizou, em 2009
um saldo positivo de cerca de 958,9 milhões de USD com a UE27, tendo registado os
seus maiores défices com a Alemanha e a Holanda, e os maiores excedentes com o
Reino Unido e a França. Fora da EU, os maiores défices foram com a China e a Rússia, e
os maiores excedentes foram com a Ucrânia e a Noruega.
3.2.1.3. Investimento
Como receptor de investimento directo estrangeiro (IDE), a Polónia ocupava em 2008

uma posição relativamente elevada no ranking mundial sendo 24º. Como emissor atingiu
o lugar nº 35 no ranking mundial.
Segundo o banco nacional da Polónia, segundo os últimos dados disponíveis de 2008, o

IDE acumulado, elevava-se a 115,708 milhões de EUR, o que representava cerca de 33%
do PIB e de 3,037EUR per capita sendo, no âmbito do PECO, o país líder absoluto na
captação de IDE.
Em termos de destino sectorial, no âmbito dos serviços destacavam-se a intermediação

financeira com 19,3%, o sector imobiliário e de serviços prestados as empresas com
17,45.
Os factores de atractividade da Polónia são na sua generalidade os seguintes:
DIMENSÃO do mercado interno possibilitando importantes economias de escala.

ELEVADOS níveis de crescimento do PIB, potenciadores de aumento do poder de
compra da população
FACILIDADES decorrentes da adesão do país à EU.
MÃO-DE-OBRA qualificada e relativamente barata onde o salário bruto médio é de 790
Euros, e o salário mínimo de 307,5 Euros, desde Janeiro de 2009.
CUSTOS COMPETITIVOS dos factores de produção e aumento dos seus níveis de
produtividade.
INCENTIVOS FISCAIS e FINANCEIROS do governo central e das autoridades regionais
ao investimento produtivo (taxa de IRC-19%).
SISTEMA LEGISTATIVO e INSTITUCIONAL em conformidade com a matriz comunitária.
BOA LOCALIZAÇÃO geográfica do país.
Para finalizar, há que destacar o papel dos fundos comunitários no financiamento externo
da economia polaca nos próximos anos. Caso se juntem os financiamentos públicos e
privados induzidos por aqueles fluxos, atinge-se um montante de 85,6 milhões de euros a
ser injectado na economia polaca no período de 2007-2013. Temos que realçar que estes
fundos representam por uma lado, oportunidades de mercado relacionadas com
concursos públicos, em particular no tocante a infra-estruturas, protecção do meio
ambiente e serviços urbanos e, por outro lado, ajudas directas as empresas, sobretudo de
investimentos ligados á inovação ou qualificação de mão-de-obra.
Resumindo, quer os fluxos de IDE, de fundos comunitários, quer de realização de eventos

especiais, como o campeonato da Europa de Futebol de 2012, partilhado com a Ucrânia,
têm contribuído para uma forte dinâmica investidora verificada nos últimos anos na
Polónia.
3.2.1.4. Serviços
Em 2008 a Polónia posicionou-se como 21º mercado cliente dos serviços portugueses,
tendo absorvido 0,51% das vendas totais ao exterior (0,19% em 2005), e o 26º mercado
fornecedor de serviços ao nosso país, com uma quota de 0,30% das importações totais
(0,21% em 2005).
No período de 2005 até ao ano passado de 2009, a balança comercial de serviços Luso-
Polaca foi favorável para Portugal, tendo como consequência o diferencial acentuado de
taxas de crescimento das duas variáveis com 40,9% de média das expedições e
chegadas.
É evidente que a taxa de crescimento ou a tendência evolutiva positiva da balança

comercial de serviços Luso polaca a médio e longo prazo, cujo saldo cresceu de 6,7
milhões de euros em 2005, para 52,3 milhões de euros em 2009.
Em Janeiro deste ano (2010), a Polónia surge no topo de receptores, com uma quota de
30,2%, o que pressupõe um interesse dos agentes económicos por este mercado.
A partir da pesquisa efectuada na informação do banco de Portugal, Portugal entre 2005 e

2008 fez um investimento bruto neste mercado de cerca de 993,2 milhões de euros e
toando em consideração o desinvestimento efectuado de 149,7 milhões de euros,
registou-se no final um total de investimento cerca de 843,5 milhões de euros. Segundo a
mesma fonte, o IPDE, alocado na Polónia, em 2009, teve como destino os seguintes
sectores de actividade: Imobiliário, alugueres e serviços prestados as empresas.
A Polónia tem uma relevância importante como sendo um país emissor de turistas e
estudantes para Portugal, representado em 2009, 1,24% do nº de turistas, 1,29% das
dormidas e 0,62% do total de receitas de turistas estrangeiros.
3.2.1.5. Relações Internacionais e Regionais
A Polónia é membro:
Do Banco Europeu para a Reconstrução e Desenvolvimento (BERD).

Da Organização para a Segurança e Cooperação na Europa (OSCE).
Da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE).
Da Organização do Tratado do Atlântico Norte (NATO).
Da Organização das Nações Unidas (ONU).
Da Organização Mundial do Comércio (OMC).
Do Fundo Monetário Internacional (FMI) e do Banco Internacional de Reconstrução e
Desenvolvimento (BIRD).
Ao nível Regional, a Polónia integra a União europeia (EU), o Conselho da Europa e a
Iniciativa Centro-Europeia (CEI), estando ainda associada a União da Europa Ocidental
(UEU).
3.2.1.6. Regime de Investimento Estrangeiro
Todos os empreendedores que querem investir neste País, encontram um regime jurídico
adaptado ao ordenamento comunitário, com algumas particularidades. Com vista a criar
um clima favorável á captação de investimento estrangeiro e a reduzir os entraves á
implementação de negócios na Polónia, foi publicada uma lei sobre liberdade de acesso á
actividade económica que permite a nós, investidores a aceder ao sector de actividade
que nos propomos desenvolver (Serviços especializados).
Todos os empresários ao abrigo do diploma atrás referido, beneficiam de um tratamento

idêntico ao de empresário nacional, podendo as empresas ser detidas na sua totalidade
por capital estrangeiro.
Com esta medida tomada pelo governo Polaco pretendeu-se:
-Facilitar o desenvolvimento de actividades económicas ou o estabelecimento de novas

empresas.
-Simplificar os procedimentos envolvidos, através da redução do nº de documentos
necessários para iniciar uma actividade económica e o tempo dispendido para o
cumprimento das respectivas formalidades.
-Reduzir os poderes discricionários das autoridades competentes através do
estabelecimento de um quadro legal de maior transparência no relacionamento entre
agentes económicos e a administração Pública, favorável a criação de um ambiente mais
estável para o desenvolvimento da actividade económica.
-Simplificar os procedimentos de registo de uma empresa, prevendo-se a apresentação
de formulário via internet.
-Introduzir o nº Único de Identificação Fiscal (NIF).
-Criar condições mais eficazes para a prossecução de projectos de investimento.
-Limitar o nº de actividades objecto de concessões ou permissões a emitir (áreas essas
que não correspondem ao nosso projecto).
Quadro Legal: REGIME de investimento Estrangeiro:
-Quadro Nacional Estratégico de Referencia 2007/2013- Define as prioridades e as áreas

de actuação, assim como a forma de Implementação dos Fundos Comunitários na
Polónia, para o período 2007/2013.
-Lei sobre a Liberdade de Acesso à actividade Económica, de 2 de Julho de 2004- regula
o estabelecimento de actividades económicas na Polónia.
-Lei sobre o IVA de 11 de Março de 2004- Estabelece as regras relativas ao imposto sobre
o valor Acrescentado.
-Lei da Concorrência e Defesa do Consumidor, de 15 de Dezembro de 2000- Regula as
condições para o exercício de livre concorrência.
-Código das Sociedades Comerciais, de 15 de Setembro de 2000- Define as normas
relativas à constituição de sociedades Comerciais, a sua estrutura e funcionamento, a
dissolução e liquidação, etc.
-Código de trabalho, de 27 d Junho de 1974- Estabelece o regime jurídico das relações
laborais.
3.2.2.Características principais do ensino Polaco
O sistema educativo polaco é idêntico ao sistema português com especialidades é várias

áreas de estudo. Na Polónia a comunidade estudantil atinge quase os 2 milhões de
pessoas, das quais cerca de 50% tem idades compreendidas entre os 19 e os 24 anos e
todos os anos cerca de 400 mil alunos completam os seus estudos em escolas superiores
e universidades.
Tal como em Portugal os alunos a estudarem na Polónia tem um oferta diversa de tipos
de estudo nas 500 escolas superiores e universidades, públicas, privadas e ainda as
eclesiásticas. O gráfico A3, demonstra a distribuição de universidades por tipo de ensino.
Gráfico A3 - Divisão por tipo de Sistema de Ensino
13%
28%
11%
10%
8%
29%
Univ. Gerais Univ. Politécnicas

Univ. Económicas Escolas Superiores de Pedagogia
Univ. Agrícolas Academias de Educação Física
Fonte: Governo Polaco (poland.gov.pl), amostra 61 universidades
O sistemas de estudos normalizado pelo o processo de Bolonha, paresenta na Polónia os

3 ciclos. Primeiro ciclo em estudos de licenciatura ou engenharia obtendo o grau de
licenciado (licencjat) ou de engenheiro (inzynier). O segundo ciclo representado pelos os
estudos de mestrado com o objectivo da procura de uma especialização, dando o grau de
mestre (magister). Por fim o terceiro ciclo, que são os estudos de doutoramento,
permitindo aos estudantes adquirir conhecimentos avançados.
Um factor determinante de escolha e também de competitividade é que a aprendizagem

de línguas estrangeiras nas universidades polacas é gratuito, não só as línguas europeias
como o inglês, alemão, francês ou russo, também outros idiomas mais exóticos como o
suaíli. A universidade de Varsóvia oferece cursos em mais de 40 idiomas.
De forma a compreender melhor o posicionamento do ensino superior na Polónia o

gráfico seguinte demonstra a origem por parte de estudantes europeus nas universidades
polacas abrangentes do programa Erasmus. Como podemos verificar Portugal está
integrado nos países que tem mais de 100 estudantes a inscritos no ensino superior na
Polónia, sendo a Alemanha o país com maior densidade de estudantes, talvez pela
ligação histórica com aquele país.
Gráfico A4 - Número de estudantes Erasmus na Polónia
Belgica 111
Bulgária 39
Rep. Checa 147
Dinamarca 23
Alemanha 669
Estónia 5
Grécia 31
Espanha 471
França 514
Irlanda 15
Itália 269
Chipre 0
Letónia 41
Lituania 111
Luxamburgo 0
Hungria 51
Malta 1
Holanda 56
Austria 73
Portugal 306
Roménia 48
Eslovénia 54
Eslovaquia 81
Filandia 58
Sérvia 47
Reino Unido 53
Islandia 0
Lienchtenstein 2
Noroega 20
Turquia 434
0 140 280 420 560 700
Fonte: União Europeia, “Erasmus student mobility 2006/2007: total number of students by home and host country”
Os estudantes polacos têm uma forte intervenção no sistema de ensino, os estudantes

podem frequentar vários programas de intercâmbio universitário, têm corresponsabilidade
pelos assuntos da sua universidade, estão presentes nas estruturas oficiais da
universidade influenciando as tomadas de decisão.
O sistema de ensino superior na Polónia possibilitam o estudo a toda a classe social de

estudantes, estes podem contar com um apoio financeiro por parte das Universidades,
com a oferta de imensas bolsas por mérito ou condições sociais. Os estudantes que
estudarem fora da sua localidade de residência, podem solicitar alojamento em
residências de estudantes. Ver anexo D, com a distribuição de residências universitárias
na capital da Polónia.
A vida social académica na Polónia é rica em actividades sociais e desportivas, existem

inúmeras associações estudantis, nomeadamente a Associação Académica de Desporto
que permite desenvolver diversas actividades desportistas a nível de competição nacional
e internacional. Durante o mês de Maio, todos os anos é realizada uma festa intitulada
pelos estudantes como a “Juwenalia”, organizada pelas universidades e associações de
estudantes e consiste numa serie de concertos e eventos sociais.
No que concerne à motivação dos estudantes em escolher o ensino polaco para a

frequência do seu Erasmus, os estudantes escolhem a melhoria da suas capacidades
linguisticas e a experiência cultural. Contudo sentem a falta de contactos de conhecidos
na polónia é um factor de inércia na sua preparação para estudar neste país. Ver anexo E
Os estudantes de Erasmus na Polónia, sentem que tiveram mais apoio nas instituições de
chegada (Universidades Polacas) do que na sua terra natal, principalmente dos antigos
alunos de Erasmus deste país. Estes alunos reconhecem que o apoio nas suas
universidades de origem não é extraordinário.
É reconhecido pelos estudantes de Erasmus na Polónia que o apoio à integração social

parte dos seus colegas polacos e dos colegas já em Erasmus nas Universidades
escolhidas. Em geral os estudantes Erasmus sentem-se bem recebidos pelas
comunidades locais e pela sua cultura.
No que se refere à acomodação, podemos afirmar que os estudantes estão satisfeitos

com o nível de assistência que as universidades receptoras oferecem, e de certa forma
também satisfeitos com a qualidade geral da acomodação, e na universidade tem acesso
a bibliotecas e apoio informático. Gastam em média no alojamento 103€, contudo por
mês tem um gasto aproximadamente de 450€, mais 220€ se tivessem a estudar no seu
país de origem. Apesar de receberem algum apoio financeiro de bolsas, os estudantes de
Erasmus não estão muito satisfeitos com a qualidade de serviço do programa Erasmus.
3.2.3.Notas breves sobre o mercado Dinamarca
3.2.3.1. Sociedade Dinamarquesa
A Dinamarca é um país de pequena dimensão e extensão territorial, de apenas 43000km2

(excluindo a Gronelândia e as Ilhas Faroé). Apesar da sua dimensão a Dinamarca é dos
países mais prósperos de mundo, com um produto interno bruto (PIB) per capita
(paridade de poder de compra) de 36,363 dólares de 2007, superando a Alemanha,
França ou Itália.
O processo de desenvolvimento económico da Dinamarca baseia-se na iniciativa privada

e na criação, pelo governo, de um ambiente regularmente favorável aos negócios, onde
predominam a baixa regulamentação e a alta flexibilidade existentes no mercado de
trabalho.
A taxa de inflação é baixa, onde o nivél anual é equivalente a 1,13 % (dados de 2007).
É considerada uma cidade desenhada para viver, onde o design, a arquitectura e a moda
criam um estilo único no seu todo.
Segundo a revista Monocle, dirigida pelo canadiano Tyler Brulé (fundador da revista
Wallpaper), que introduz critérios de qualidade e de exigência em sintonia com o estilo de
vida contemporâneo do Séc.XX , onde o global e o local se juntam, sem se confundirem.
Copenhaga é considerada a "Cidade do Design", através do seu design urbano, qualidade

de infra-estruturas onde o índice de felicidade dos seus cidadãos é uma constante.
Ao contrário das grandes metrópoles e grandes cidades que cuja topografia têm má rede
e mau planeamento, a escala urbana, onde as redes de transportes público se de vias
públicas e de vias próprias para as bicicletas entre cruzam-se e completam-se em prol de
uma melhor qualidade de vida.
As deslocações entre várias zonas da cidade são simples e fáceis, que fazem da cidade
ter um "Bom Design" :Planeamento urbano, circulação e zonas pedonais com prioridade
aos peões e bicicletas. Os pequenos circulos sociais fazem com que todos se conhecem,
a partir dos profissionais de ensino. A pesar de existir concorrência, há um sentido de
comunidade e de entre-ajuda entre pares.
O equilíbrio entre a tradição e modernidade, os espaços verdes, a água são elementos

fundamentais para o equilíbrio do corpo e da mente.
Um fenómeno interessante na Dinamarca e graças à sua geografia predominantemente

plana, a bicicleta ganha um papel importantíssimo como meio de deslocação. Uma
grande parte da população utiliza a bicicleta como meio diário de transporte, as cidades e
as estradas estão completamente preparadas o efeito.
Estamos a falar do meio de transporte mais popular do país. Copenhaga foi considerada
a cidade mais "amiga das bicicletas", um dos motivos é a existência de mais bicicletas do
que carros na rua. Cidades de todo o mundo estão agora de olhos postos na cidade de
Copenhaga como modelo de inspiração para as suas próprias cidades.
A Dinamarca é um país que escurece depressa por isso os estabelecimentos comercias

costumam também fechar cedo. Horário de funcionamento dos estabelecimentos costuma
ser de segunda-feira a sexta-feira das 10:00 às 16:00, às quintas-feiras alargam o horário
até às 17:30.
3.2.3.2. Economia Dinamarquesa
O crescimento económico tem sido uma constante nos últimos anos, o que tem
promovido uma sociedade mais polarizada, conservadora e intolerante. O pequeno reino
da Dinamarca, era um porto de abrigo "social democrata" em anos transactos onde
recebeu exilados políticos e refugiados que deram lugar na actualidade a um país dirigido
por um governo de direita, cuja política de imigração e mais restrita da U.E.
A Europa atravessa uma grande crise económica mas a Dinamarca está entre as nações
mais equilibradas e prósperas onde o "estilo de vida" está 15% e 25% acima da média
Europeia.
A economia dinamarquesa é caracterizada principalmente por estes aspectos:
- Pequenas e médias empresas.

- Industria especializada tem a predominância de pequenos e médias empresas (PME´S).
- Existem um total de 333.766 empresas (dados de 2005), registadas sob a legislação que
regula o imposto de valor acrescentado (IVA).
-A maioria das empresas opera no sector de serviços, menos de 10% são

transformadoras e 20% são empresas exclusivamente comerciais.
- Em 2004 as importações Dinamarquesas antigiram 53,7 biliões de euros, 72% das quais
foram provenientes de países da U.E.
- O segundo maior grupo de importações é composto de bens de consumo, que
representam 30% das importações. É necessário referir que este país é auto-suficiente
em energia.
3.2.3.3. Sistema de ensino Dinamarquês
As universidades dinamarquesas são reconhecidas internacionalmente pela qualidade de

ensino e pesquisa, pois a Dinamarca é um dos países que mais investe na educação.
O número de estudantes internacionais têm aumentado de ano para ano, e esse é
mesmo um dos objectivos do governo dinamarquês, ou seja, proporcionar um ambiente
multicultural.
As Universidade conciliam as técnicas de ensino modernas como a organização de

projectos com base num problema com as técnicas mais tradicionais como palestras,
seminários, trabalhos de laboratório e workshops. As diferentes formas de ensino variam
consoante o programa de estudo.

De uma forma geral, o ensino nas Universidades dinamarquesas é baseado na pesquisa.
Neste sentido, os projectos levados a cabo pelos professores são muitas vezes incluídos
nas aulas de modo a colocar os alunos a par do mais recente conhecimento científico.
Adicionalmente, as Universidade enfatizam o contínuo desenvolvimento dos métodos de
ensino assim como das qualificações pedagógicas dos professores, incluindo o uso
sistemático da informática na educação.
São várias as razões para se escolher a Dinamarca como anfitriã dos alunos de Erasmus,
no entanto fica aqui alguns aspectos motivadores de escolha:
- Excelência em Educação: A Dinamarca é reconhecida pela sua elevada qualidade no

ensino.
- Grande componente práctica: practice-oriented education.
- Flexibilidade dos seus programas.
- Articulação com as empresas e industrias.
- Sistema Europeu: ECTS
- Possibilidade de mobilidade ao abrigo de protocolos como o ERASMUS.
- Ambiente Multicultural.
- Cursos leccionados em língua Inglesa.
- Cursos COMPLETAMENTE GRATUITOS.
- Elevada qualidade de vida.
- Taxa de desemprego muita baixa
Um cidadão da UE não necessita de nenhum visto para poder entrar na Dinamarca, no

entanto na situação de estudante, aquando da sua chegada ao país, é necessário obter
uma autorização de residência e de trabalho.
De seguida é necessário obter o número CPR. O “CPR number” é um número de

identificação pessoal que é atribuído a todos os cidadãos residentes na Dinamarca.
Depois de se obter o “study permit”, é necessário registar na autoridade da cidade de
forma a obter o número de 10 dígitos. Os primeiros 6 dígitos do “CPR number” são a data
de nascimento do aluno. Normalmente é International Office da Universidade receptora
que ajuda o estudante neste processo.
Os estudantes necessitam de levar consigo uma prova de como estão cobertos por algum
sistema de saúde, no teu caso português, é necessário de solicitar o Cartão Europeu de
Seguro de Doença (CESD) do ministério da saúde12.
3.3. Estrutura do portfólio

Já foi anteriormente identificado as marcas potenciais de fazerem crescer
sustentavelmente este negócio. E foi também identificado a oportunidade de expansão do
mesmo. O objectivo de criar estas marca e gerir este portfólio é criar sinergias entre os
serviços/marcas de forma a criar valor e diminuir os riscos de imagem da marca principal,
é também objecto estratégico definir e posicionar os serviços complementares da marca
principal.
Os promotores do projecto admitem a expansão do negócio para fora da fronteira

portuguesa, e por essa razão apresentaram no ponto anterior a selecção da Polónia como
pais receptor deste conceito de residências universitárias. Pretende-se implementar a
marca neste país sem alterar o conceito original da mesma.
O quadro seguinte apresenta os serviços associados às novas sub-marcas. Pretende-se

assim dar continuação às principais características da marca “mãe”, imagem de
qualidade, percepção internacional, inovação, etc.
Quadro Q1 - Identificação das sub-marcas

Identificação do Serviço Proposta de valor Designação da marca
Serviço de Alojamento Alojamento de Qualidade, ERASMUS DOMUS

Inovação e “caseiro” Home services
Serviço de Transportes Transportes Personalizados e ERASMUS DOMUS

Colectivos Seguros moving services
Serviço de Gestão de Eventos Entretenimento com ERASMUS DOMUS

Responsabilidade e Universal events
Serviço de Restauração Gastronomia com Sabor e ERASMUS DOMUS

Saúde food service
Serviço de Apoio à Educação Aprendizagem com Apoio e ERASMUS DOMUS

Exigência education services
Serviços Gerais Qualidade, Ambiente e ERASMUS DOMUS

Segurança continua general services
12www.min-saude.pt
A marca irá com a principal mensagem, de qualidade, de inovação nos serviços de

alojamento especializado em estudantes em Erasmus. Contudo e na fase de
implementação alguns dos serviços não ficarão disponíveis, pois é necessária e
adequada adaptação à cultura e hábitos da região.
Algumas sub-marcas tem um peso maior no portfólio, na perspectiva dos promotores, o

exemplo da “home services” que é a principal marca do portfólio, pois é nesta unidade de
negócio que advém as maior receitas. É esta sub-marca mais a razão de existência do
projecto, podemos afirmar que a “vaca leiteira” do projecto ERASMUSDOMUS.
Temos ainda algumas sub-marcas inovadoras, como a “moving services” que pretende
ser uma silver bullet da marca principal, apresentando caracteristicas inovadoras que vão
de encontro com as necessidades de quem pretende mobilidade num país estranho. Esta
é uma sub-marca que cria o o binómio “casa e carro” uma necessidade essencial para a
vivência citadina.
Outra sub-marca inovadora é a “education services”, que de certa forma fará a ligação
entre os estudos pessoais e as obrigações académicas das universidades. Podemos
considerar uma marca chave na criação de valor à marca principal, pois esta sub-marca
ajuda ao posicionamento da marca ERASMUSDOMUS no mercado das residências e
serviços universitários.
Consideramos também como marca chave a “food service” e a “general service” pois são
marcas com menor impacto a nível de imagem externa da marca principal, mas
asseguram a qualidade de serviço prestado da mesma no seu interior.
Por fim, os promotores consideram que a sub-marca “events” é uma marca estratégica
para o futuro da ERASMUSDOMUS, pois esta sub-marca procura aproximar não só os
estudantes residentes à marca principal como também potenciais clientes desta marca,
nas acções projectadas e partilhadas desta unidade de negócios.
O quadro seguinte pretende apresentar uma matriz de relações entre as várias sub-
marcas e a marca principal “Home Services”no seio do mercado que actua. A relação é
indicativa da intensidade e complementaridade com o principal serviço de alojamento e as
restantes, tanto no mercado português (PT) como no polaco (PL).
Quadro Q2 - Matriz de relações entre sub-marcas.

Intensidade Home Services Moving Events Food Services Education General
Services Services Services
Mercado
Média Fraca Forte Forte Forte

Home Services
PT e PL PT PT e PL PT PT e PL
Moving
Média Forte Fraca Fraca Fraca
Services
PT e PL PT PT e PL PT PT e PL
Fraca Forte Média Fraca Fraca

Events
PT PT PT PT PT
Forte Fraca Média Média Fraca

Food Services
PT e PL PT e PL PT PT PT e PL
Education
Forte Fraca Fraca Média Fraca
Services
PT PT PT PT PT
General
Forte Fraca Fraca Fraca Fraca
Services
PT e PL PT e PL PT PT e PL PT
3.4.Grafismo do portfólio
Identificação do Designação da Grafismo da Submarca

Serviço marca
Marca Principal ERASMUS DOMUS
Serviço de ERASMUS DOMUS

Alojamento Home services

Transportes moving services
Colectivos
Serviço de Gestão de ERASMUS DOMUS

Eventos events

Restauração food service
Serviço de Apoio à ERASMUS DOMUS

Educação education services
Serviços Gerais ERASMUS DOMUS

general services
4.Bibliografia e Netgrafia
AAKER, A. David; JOACHIMSTHALER, Erich, “Brand Leadership”, 2000, THE FREE
PRESS.
LENCASTRE, Paulo, “O livro da Marca”, 2005, Publicações D. Quixote.
KAPFERER, Jean-Noel, “A Gestão de Marcas: Capital da Empresa”, 2000, Edições

CETOP
Guia do Estudante Estrangeiro 2009 da Universidade de Lisboa.
Jornal Público, “Mercado de arrendamento duplicou a oferta, 29 de Março 2010
Netgrafia
http://www.iris.siu.no/iris.nsf/irisstart
http://www.sas.ul.pt/servicos/?residencias
http://www.utl.pt/pagina.php?area=450
http://aeiou.guiadoestudante.pt/ge-zonas.asp?id=8&designacao=Lisboa
http://www.informationplanet.pt/dinamarca
5.Anexos
Anexo A
Questionário a estudantes de
Erasmus em Portugal
IRIS - International Student Reports Service 10/04/12 23:11
View: summary report | prose questions only | by

section
Full student report - all questions and Quick links

answers
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A female student from:
OULUN SEUDUN AMMATTIKORKEAKOULU (SF News
OULU11)
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ESCOLA SUPERIOR DE DANÇA DE LISBOA (P
LISBOA24)
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(Erasmus staff
Academic year: 2007/2008 only)
Duration: 4 months
Field of study:
Art and Design(03.0)
SECTIONS:
MOTIVATION AND PREPARATION

ORIENTATION, SUPPORT, AND INTEGRATION
ACCOMMODATION, SERVICES, AND COSTS
ACADEMIC ISSUES
OVERALL EXPERIENCE
back to section overview
MOTIVATION AND PREPARATION
What was the importance of the following

factors in your decision to study abroad?
(Select from 1 - not important to 5 - very
important):
a) Academic 5
quality:
b) Subjects not 3
available at home
institution:
c) Career plans: 4
d) Previous 5
knowledge of the
language:
e) Improvement 5
of language skills:
http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE Página 1 de 8
f) Cultural 5
experiences:
g) 1
Friends/partner
living abroad:
h) Change of 5
environment:
i) Contacts 1
through internet:
j) Other (please - Please select -

specify):
How did you find out about the ERASMUS

programme?
Fellow students
Please indicate the helpfulness of your sources

of information for preparing your study period
abroad (if used).
(Select from 1 - not helpful to 5 - very helpful):
a) International office at home 4

institution
b) Faculty/teacher(s) at home 3
institution
c) Faculty/teacher(s) at host 4
institution
d) Study catalogues at home or 4

host institution
e) Friends/fellow students 3
f) International office at host 3

institution
g) Web pages of host institution 3
h) Commercial international 1
study information website
i) Other Not used
Did you take language preparation courses

before or during your exchange?
Yes
If yes, who provided language preparation

courses?
Host institution
Weeks of language training before commencing

the exchange:
Language proficiency:
a) What was your level of proficiency in the language
of your host institution/country before going on the
exchange?
(Select from 1 - none to 5 - fluent):
1
b) How would you rate your level of proficiency in the

language(s) of your host country after going on the
exchange?
(Select from 1 - none to 5 - fluent):
3
What recommendations can you make to future

students preparing their study abroad, with
regards to important sources of information
about the country and place of study,
application procedures, financial support,
language preparation and other practical
matters (such as visas)?
Jos haluaa päästä ennen vaihtoa tapahtuvalle

kielikurssille kannattaa hakea enemmän kuin kolmelle
kielikurssille. Luultavasti kielikursseille on helpompi
päästä, jos opiskelee kohdemaassa pidempään kuin 4
kuukuatta.
ORIENTATION, SUPPORT, AND INTEGRATION
Events following the arrival at the host

instituion:
Pick-up service/arrival help
An information session
Were there any other events organised

specifically for ERASMUS students during your
stay?
No
If yes, please give examples below:
How would you rate the degree of support

(before and/or during your stay) from the
following?
(Select from 1 - poor to 5 - excellent):
a) The home institution: 3
b) Teachers at the home 2
institution:
c) The host institution: 4
d) Teachers at the host institution: 5
e) Student mentors: 1
f) Student organization(s) at the 1

host institution:
g) Students at the host institution: 5
h) Other Erasmus/foreign students 5

at the host institution:
How would you define your level of social

integration with the following?
a) The local culture/society in 5

general?
b) Local students at the host 4

institution?
c) Other foreign students at the 5

host institution?
Can you offer any tips/advice on social matters

with respect to your host country/institution
(cultural differences, the importance of
language skills etc.)?
Portugalilaiset opiskelijat ovat todella ystävällisiä ja

haluavat olla tekemisissä vaihto-opipskelijoiden
kanssa, mutta heidän englanninkielen taitonsa ei ole
kovin hyvä. Kun itse en päässyt ennen vaihtoa
tapahtuvalle kielikurssille, niin oma portugalin
kielitaitoni oli aluksi riittämätön syvempää
keskustelua varten.
ACCOMMODATION, SERVICES AND COSTS
Type of accommodation:
University dormitory/apartment
Who assisted you in finding housing?

University housing office
What was the level/quality of university

assistance for securing accommodation?
How would you rate the standard of housing

where you lived?
Housing cost per month (Euro):

120
How was the availability/accessibility of study

resources (libraries, computer labs, lab rooms
and equipment etc.) at the host institution?
4
What was the access to/quality of computing

resources and E-mail at the host institution?
3
Please comment on the

accessibility/affordability of course materials
(textbooks, tools, lab materials etc.) at the host
institution:
Emme juurikaan tarvinneet materiaalia koulussa.

Monisteet olivat ilmaisia.
Fees paid at the host institution
What were your approximate expenses per

month during your study period (including
housing) in Euros)?
300
How much more or less did you spend compared

to what you normally do at home (select plus or
minus and indicate the approximate difference
in Euros)?
+200
To what degree did the ERASMUS grant assist

you in financing your study period abroad?
(Select from 1 - no degree to 5 - great degree):
4
ERASMUS grant payments

a) In how many installments did you receive your
ERASMUS grant, and at what times?
2:ssa erässä. Opiskelujen alettua kohdemaassa.
b) Did you have any problems with receiving the

grant in time?
No
If yes, please specify:
What (if any) were your other sources of

funding (select all that apply)?
State grant/loan, Own savings
ACADEMIC ISSUES
Were you provided with a learning agreement

prior to the commencement of your study
period?
Yes
What type(s) of exams did you take?

None
Language(s) of instruction:
English
Indicate the forms of teaching used during your

studies:
Lectures, Group studies, Project assignments, Other
Rate the quality of instruction for your field of

study at the host institution
5
What were the main differences in instructional

practices/methods/exams between your home
institution and your host institution?
Opettajat olivat todella kiinnostuneita oppilaiden
edistymisestä ja olivat aina valmiita antamaan
yksityistä ohjausta tuntien ulkopuolella. Tunnit eivät
olleet niin atarkasti sidottuja aikaan kuin
kotikoulussani.
Was ECTS (European Credit Transfer System)
used for any of your courses?
Yes
Will you receive academic credit at home for

completing language courses?
Yes
For your courses taken abroad:

a) Will you (as far as you know) receive general
academic recognition at home for courses taken?
Yes
b) Will you (as far as you know) receive academic

credit for your courses abroad that is relevant to your
degree requirements?
Yes
Will your academic progression be delayed as a

result of your studies abroad?
No
OVERALL EXPERIENCE
Rate the academic outcomes/results of your

ERASMUS exchange
5
Rate the personal outcome/results of your

ERASMUS exchange
5
If you compare your expectations for the

ERASMUS exchange to the actual results of it,
what conclusions do you make? Did you achieve
your goals? Did you encounter any serious
problems? What did you gain from the exchange
in addition to your academic studies?
En osannut odottaa että pitäisin Portugalista näin

paljon maana ja portugalilaisista näin paljon ihmisinä.
Portugalilainen kulttuuri sopii hyvin minulle enkä
kokenut minkäänlaista kulttuurishokkia. Portugalin
keili on tosella haasteellista suomalaiselle ja olisin
toivonut oppivani sitä enemmän. Oppimista
hanakloitti se, että en päässyt ennen vaihtoa
tapahtuvalle kielikurssillle. Opin todella paljon uutta
vaihdossa koskien omaa alaani ja sain uutta
motivaatiota opsikeluun. Myös tulevaisuuden
suunnitelmat selkenivät vaihdossa.
Which aspects of the exchange did you
particularly appreciate?
Viihdyin erittäin hyvin vaihdossa. Kouluun meno ei

tuntunut ikinä raskaalta. Opin joka päivä uusia asioita
ja opettajat jaksoivat jäädä keskustelemaan tuntien
jälkeen kanssani. Koko portugalilainen kulttuuri sopi
minulle todella hyvin ja tunsin oloni kotoisaksi.
Are you more likely to consider working in
another member state as a result of your
ERASMUS experiences?
Yes
To what degree do you think the exchange will

help you in your career?
(Select from 1 - no degree to 5 - great degree):
5
Rate your overall satisfaction with the entire

ERASMUS exchange:
5
Finally, do you have any suggestions for

improving the ERASMUS exchange program?
Vaihtoon lähteville opiskelijoille pitäisi taata pääsy

kielikurssille ennen vaihtoa.
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Anexo B
Análise estatística do
Questionário a estudantes de
Erasmus em Portugal
Questões Médias
DURATION (meses) 6,5
M1a 3,3
M1b 2,1
M1c 3,6
M1d 2,4
M1e 4,0
MOTIVATION AND PREPARATION (M)
M1f 4,5
M1g 2,2
M1h 4,1
M1i 1,7
M1j 3,1
M2
M3a 3,5
M3b 2,9
M3c 2,7
M3d 2,7
M3e 3,5
M3f 2,9
M3g 2,9
M3h 1,8
M3i 2,5
M4
M5
M6 8,0
M7a 1,8
M7b 3,6
M8
QUESTÕES Médias QUESTÕES Médias

A1 O1
ORIENTATION, SUPORT AND
A2 O2
ACCOMMODATION, SERVICES
A3 2,7 O3a 3,3

A4 3,6 O3b 2,8
INTEGRATION
A5 206,9 O3c 3,2

A6 3,8 O3d 3,4
AND COSTS
A7 3,7 O3e 2,6

A8 O3f 2,3
A9 O3g 3,2
A10 540,6 O3h 3,6
A11 164,3 O4a 4,0
A12 2,9 O4b 3,2
A13a 2,0 O4c 3,9
A13b O5
A14
Anexo C
Outgoing and incoming Erasmus student
mobility for studies and placements
combined in 2007/2008
Annex 2: Outgoing and incoming Erasmus student mobility for studies and placements combined in 2007/2008
Host Country
BE BG CZ DK DE EE GR ES FR IE IT CY LV LT LU HU MT NL AT PL PT RO SI SK FI SE UK IS LI NO TR TOTAL %
BE(fr) – Belgique 3 33 60 153 6 28 670 186 78 255 11 1 5 50 39 7 172 46 39 54 25 11 1 81 81 253 0 0 43 22 2.413 1,3%
BE(nl) – België 9 50 65 207 7 28 677 636 53 202 7 1 10 0 29 18 179 65 33 140 12 17 5 154 89 178 2 2 46 44 2.965 1,6%
BE(de) – Belgien 0 0 0 5 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 0,0%
BE – Total 12 83 125 365 13 56 1.347 824 131 457 18 2 15 51 68 25 351 111 72 194 37 28 6 235 170 431 2 2 89 66 5.386 2,9%
BG - Balgarija 81 58 30 221 12 49 90 115 23 75 19 1 14 2 13 1 37 33 59 47 20 9 17 23 20 54 1 1 4 11 1.140 0,6%
CZ – Česká republika 185 25 172 1.080 24 118 476 724 82 258 6 11 49 2 43 9 237 297 144 254 13 102 88 348 168 462 9 5 85 111 5.587 3,1%
DK – Danemark 46 3 22 360 10 22 281 250 37 83 6 7 10 0 24 16 128 72 33 26 4 7 2 11 30 380 29 0 70 27 1.996 1,1%
DE – Deutschland 444 31 393 690 78 204 5.594 4.602 999 1.746 18 71 118 44 385 42 903 618 649 406 93 68 49 1.080 2.145 3.501 65 9 780 461 26.286 14,4%
EE – Eesti 15 5 9 50 93 35 82 63 1 54 9 4 5 0 10 1 37 21 12 16 3 3 0 103 18 51 2 0 6 9 717 0,4%
Country of home institution
GR – Ellas 115 7 116 38 349 7 462 446 8 191 25 0 9 0 32 1 123 74 22 89 10 5 4 85 82 127 1 0 17 23 2.468 1,4%
ES – España 1.263 56 438 700 2.703 40 221 3.441 685 5.942 21 35 84 4 172 34 1.220 444 675 1.450 144 96 61 760 918 2.963 26 9 332 47 24.984 13,7%
FR – France 627 45 450 648 3.085 64 277 5.979 1.347 1.817 15 29 117 54 290 88 1.004 416 571 313 287 94 62 880 1.486 5.232 35 1 454 178 25.945 14,2%
IE – Eire / Ireland 79 8 36 44 245 0 2 324 464 102 4 0 1 28 8 22 68 45 23 12 0 4 1 36 79 158 0 2 21 1 1.817 1,0%
IT – Italia 649 18 156 365 1.826 55 154 6.713 2.843 286 19 16 56 7 148 98 644 311 279 821 169 22 22 394 489 1.498 21 1 192 92 18.364 10,1%
CY – Kypros 4 0 2 0 5 2 19 34 23 0 12 0 3 0 1 0 0 8 1 4 1 0 0 11 4 12 0 0 0 6 152 0,1%
LV – Latvija 64 2 24 67 202 16 58 94 83 7 72 11 64 1 3 3 50 35 38 40 1 7 12 91 45 52 10 0 24 11 1.187 0,6%
LT - Lietuva 114 18 81 255 332 20 43 158 166 38 147 49 57 0 33 0 79 88 118 142 9 30 34 219 143 99 5 0 56 120 2.653 1,5%
LU – Lëtzebuerg/Luxembourg 37 2 2 1 195 0 0 13 59 1 6 0 0 0 1 0 5 8 1 8 1 0 0 4 6 20 0 1 1 0 372 0,2%
HU – Magyarország 221 7 46 99 897 10 73 294 407 28 300 3 3 5 0 1 236 202 80 108 29 27 25 268 81 187 3 5 51 56 3.752 2,1%
MT – Malta 8 0 1 4 0 0 0 4 1 14 34 0 0 0 0 0 5 0 3 2 0 1 0 9 5 23 0 0 2 1 117 0,1%
NL – Nederland 382 14 66 206 563 16 42 1.048 598 120 308 5 6 19 2 93 13 161 55 102 8 9 0 323 587 841 15 0 184 200 5.986 3,3%
AT – Österreich 89 10 97 143 519 32 39 786 557 143 402 4 17 31 3 53 13 236 75 102 19 35 12 279 366 380 22 2 91 51 4.608 2,5%
PL – Polska 561 93 423 710 2.466 53 393 1.521 1.210 161 1.047 30 52 137 3 155 11 476 324 619 34 115 182 482 362 727 22 0 153 332 12.854 7,0%
PT – Portugal 181 15 248 87 179 25 43 1.259 278 18 807 3 18 82 1 101 6 236 66 399 97 91 48 127 112 157 0 0 44 25 4.753 2,6%
RO – Romania 160 0 15 72 460 1 86 391 975 17 462 2 1 12 0 58 6 72 71 57 136 5 9 34 27 228 0 0 4 18 3.379 1,8%
SI – Slovenia 35 3 57 41 169 5 25 178 76 15 86 0 4 13 0 15 2 49 116 47 93 2 10 36 30 45 1 1 4 34 1.192 0,7%
SK – Slovenská republika 72 7 277 27 263 3 33 140 167 9 101 7 5 15 2 20 7 43 83 83 67 6 18 88 25 85 4 0 22 18 1.697 0,9%
FI – Suomi / Finland 121 10 127 53 599 62 84 560 366 103 167 22 7 9 0 117 17 291 252 69 86 12 31 17 155 526 24 1 34 30 3.952 2,2%
SE – Sverige 74 1 41 62 360 10 20 297 457 68 135 1 4 7 1 24 19 199 117 28 48 1 5 0 15 490 3 1 28 25 2.541 1,4%
UK – United Kingdom 184 10 140 182 1.579 19 59 2.267 3.429 126 772 17 4 5 3 27 21 397 168 69 99 15 10 15 224 285 23 1 99 29 10.278 5,6%
EUR27 total 5.811 402 3.408 4.871 19.115 577 2.155 30.392 22.624 4.467 15.583 314 354 880 208 1.894 456 7.126 4.141 3.662 5.284 1.015 822 676 6.165 7.838 18.729 323 42 2.847 1.982 174.163 95,3%
IS – Ísland 6 0 1 54 21 2 7 13 10 5 14 0 1 0 0 6 0 13 4 0 0 0 6 0 4 34 15 216 0,1%
LI – Liechtenstein 1 0 0 2 3 0 0 6 5 5 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 6 5 9 45 0,0%
NO – Norge 23 1 17 62 195 4 11 182 144 26 73 0 5 7 0 14 4 82 49 14 26 2 0 2 4 31 176 1.154 0,6%
EFTA - EEA total 30 1 18 118 219 6 18 201 159 36 87 0 7 7 0 21 5 95 53 14 26 2 6 2 14 70 200 1.415 0,8%
TR – Türkiye 314 42 293 220 1.488 36 126 536 389 19 607 0 31 166 0 245 7 491 225 770 273 86 48 67 195 254 191 7.119 3,9%
TOTAL 6.155 445 3.719 5.209 20.822 619 2.299 31.129 23.172 4.522 16.277 314 392 1.053 208 2.160 468 7.712 4.419 4.446 5.583 1.103 876 745 6.374 8.162 19.120 323 42 2.847 1.982 182.697 100,0%
% 3,4% 0,2% 2,0% 2,9% 11,4% 0,3% 1,3% 17,0% 12,7% 2,5% 8,9% 0,2% 0,2% 0,6% 0,1% 1,2% 0,3% 4,2% 2,4% 2,4% 3,1% 0,6% 0,5% 0,4% 3,5% 4,5% 10,5% 0,2% 0,0% 1,6% 1,1% 100,0%
BE BG CZ DK DE EE GR ES FR IE IT CY LV LT LU HU MT NL AT PL PT RO SI SK FI SE UK IS LI NO TR TOTAL %
More detailed information on the Erasmus website, including statistics on "Outgoing and incoming Erasmus student mobility for studies in 2007/2008" and "Outgoing and incoming Erasmus student mobility for placements in 2007/2008":
http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc920_en.htm
Anexo D
Mapa de distribuição de residências
na capital da Polónia
Anexo E
Análise estatística ao questionário de
estudantes de Erasmus na Polónia
Questões Médias
DURATION (meses) 6
M1a 3,3
M1b 2,6
M1c 3,7
M1d 2,0
M1e 4,1
MOTIVATION AND PREPARATION (M)
M1f 4,7
M1g 1,8
M1h 3,9
M1i 1,6
M1j
M2
M3a 3,4
M3b 3,1
M3c 3,0
M3d 3,4
M3e 2,7
M3f 2,9
M3g 3,1
M3h 2,0
M3i 1,0
M4
M5
M6 1,6
M7a 1,9
M7b 3,3
M8
QUESTÕES Médias QUESTÕES Médias

A1 O1
ORIENTATION, SUPORT AND
A2 O2
ACCOMMODATION, SERVICES
A3 4,0 O3a 3,2

A4 3,8 O3b 2,9
INTEGRATION
A5 103,5 O3c 3,6

A6 3,6 O3d 3,8
AND COSTS
A7 3,4 O3e 3,1

A8 O3f 2,6
A9 O3g 3,5
A10 450,8 O3h 4,1
A11 220,5 O4a 3,7
A12 2,6 O4b 4,0
A13a 2,1 O4c 4,3
A13b O5
A14

Marcas e Consumidores - Aplicação Modelo de Aackar e Kepferer ErasmusDomus Residencias Universitárias (2º ANO)

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MARCA

E COMPORTAMENTO DE CONSUMO

“ERASMUS DOMUS, RESIDÊNCIAS UNIVERSITÁRIAS”

Trabalho elaborado para a disciplina de Marca e Comportamento de Consumo,

1.Análise Estratégica da Marca! 1

2.Sistema de Identidade da Marca! 10

2.2.Marca como Organização! 11

2.3.Marca como Pessoa! 12

2.4.Marca como Símbolo! 13

3.2.Função das marcas! 17

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1 Fonte da Comissão Europeia

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Espanha Polónia Itália Alemanha França outros

Gráfico A2 - Fonte: União Europeia

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7http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc/stat/table108.pdf (ver em anexo)

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