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01/12/2016 Arte

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ARTE
Também por Guy Kawasaki

Banco de Dados 101


retroses

Como conduzir sua competição louco


Regras para os revolucionários DO A

Vendo o sonho

The Computer Curmudgeon


COMEÇAR

A maneira de Macintosh

\
O TIME-TESTED,

GUIA BATTLE-HARDENED PARA

QUALQUER UM COMEÇANDO QUALQUER COISA

Guy Kawasaki

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PORTFÓLIO Há muitos anos, Rudyard Kipling deu um discurso no McGill Univer-


Publicado pelo Grupo Penguin Sidade em Montreal. Ele disse uma coisa impressionante que merece ser re-
Penguin Group (EUA) Inc., 375 Hudson Street, Nova Iorque, Nova Iorque 10014, EUA
Grupo Penguin (Canadá), 10 Alcorn Avenue, Toronto, Ontário, Canadá M4V 3B2 Membro. Advertendo os alunos contra uma preocupação excessiva por dinheiro,
(Uma divisão de Pearson Penguin Canadá Inc.) Ou posição, ou glória, ele disse: "Algum dia você encontrará um homem que
Penguin Books Ltd, 80 Strand, Londres WC2R ORL, Inglaterra
Penguin Ireland, 25 St Stephen's Green, Dublin 2, Irlanda (uma divisão da Penguin BooksNão
Ltd)se importa com nenhuma dessas coisas. Então você saberá quão pobre você é. "
Penguin Books Australia Ltd, 250 Camberwell Road, Camberwell, Victoria 3124,
Austrália (uma divisão de Pearson Austrália Group Pty Ltd) -Halford E. Luccock
Penguin Books Índia Pvt Ltd, 11 Centro Comunitário, Panchsheel Park, Nova Deli -
110 017, Índia
Penguin Group (NZ), Cnr Airborne e Rosedale Roads, Albany, Auckland,
Nova Zelândia (uma divisão de Pearson Nova Zelândia Ltd).
Penguin Books (África do Sul) (Pty) Ltd, 24 Sturdee Avenue, Rosebank, Joanesburgo
2196, África do Sul
Aos meus filhos: Nic, Noah e Nohemi.
Penguin Books Ltd, escritórios registados:
80 Strand, Londres WC2R ORL, Inglaterra
Uma criança é o arranque definitivo, e eu tenho três.
Publicado pela primeira vez em 2004 pela Portfolio,
Um membro da Penguin Group (USA) Inc. Isso me deixa rico.
16 15 14 13
Copyright © Guy Kawasaki, 2004
Todos os direitos reservados
Nota do editor eu
Esta publicação destina-se a fornecer informações precisas e autoritativas sobre
O assunto tratado. É vendido com o entendimento de que o editor não está
Prestação
Vice de serviços
ou outra jurídicos,
assistência contabilísticos
especializada, ou outros
você deve serviços
procurar profissionais.
os serviços Se você precisar
de um profissional de
competente.
BIBLIOTECA DE CONGRESSO CATALOGING-IN-PUBLICATION DATA
Kawasaki, Guy, 1954-
A arte do começo: o guia testado pelo tempo e endurecido pela batalha para quem
Qualquer coisa / Guy Kawasaki.
P. cm.
Inclui referências bibliográficas e índice.
ISBN 1-59184-056-2
1. Novas empresas comerciais. 2. Empreendedorismo I. Título.
HD62.5.K38 2004 658.l'l-dc22 2004044773
Este livro é impresso em papel sem ácido. ©
Impresso nos Estados Unidos da América
Situado em Sabon
Projetado por BTD NYC
Sem limitar os direitos reservados acima, nenhuma parte desta publicação pode
Ser reproduzida, armazenada ou introduzida num sistema de recuperação ou transmitida, sob qualquer forma ou
Por qualquer meio (eletrônico, mecânico, fotocópia, gravação ou outro), sem
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A digitalização, o carregamento e a distribuição deste livro através da Internet ou de qualquer outro
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Agradecimentos
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Ao dar conselhos, procurar ajudar, não agradar, seu amigo.


-Solon

M Obrigado a todas as pessoas que me ajudaram com este livro.


Primeiro, Rick Kot no Viking, porque este livro foi sua idéia.
Além disso, ele tolerava minhas idéias loucas - incluindo a
Título e subtítulo e ter um concurso de design de capa. Cada
Autor deve ter tanta sorte de trabalhar com um editor como Rick. (O con-
Versículo não é necessariamente verdade.)
Em segundo lugar, Patty Bozza e Alessandra Lusardi de Viking, eo
Equipe da carteira: Joe Perez, Will Weisser, e Adrian Zackheim, também
Como Lisa "Sua Alteza" Berkowitz. Atrás de cada autor bem sucedido
É uma equipe incrível.
Terceiro, um grupo de leitores que realmente procuraram ajudar, não por favor,
mim. Passaram muitas horas lendo e refinando meus rascunhos. meu eterno
Gratidão a: Marylene Delbourg-Delphis, George Grigoryev, Ronit
HaNegby, pedreiro de Heidi, Bill Meade, John Michel, Anne P. Mitchell,
Lisa Nirell, Bill Reichert, Gary Shaffer, Rick Sklarin e Andrew Tan.
Em quarto lugar, um grupo de pessoas que contribuíram
Correções de curso e adições. Eles são: Mohamed Abdel-
Rahman, Anupam Anand, Imran Anwar, Dave Baeckelandt, AJ
Balasubramanian, Steve Bengston, David Berg, mordomo de Scott, Tom By-
Antonio Carrero, Lilian Chau, Pam Chun, Tom Corr, Stephen
Cox, Deborah Vollmer Dahlke, Martin Edic, Bob Elmore, Eric Erick-
Filho, Elaine Ferre, Pam Fischer, Sam Hahn, Lenn Hann, Steve Holden,
Hilary Horlock, Katherine Hsu, Doug Ito, Bill Joos, John Michel,
Cindy Nemeth-Johannes, Tom Kosnik, Pavin Lall, Les Laky, Molly

M
Página 5
Lavik, Eric "Eu sou aberto" Lier, Anthony Lloyd, Robert MacGregor, Conteúdo
Tom J ^ teade, Chris Melching, Fujio Mimomi, Geoffrey O'Neill, Bola
Odulate, Colin Ong, Steve Owlett, Lakiba Pittman, Gina Poss, Julie
Pound, Warrick Poyser, a equipe Propon, Richard Putz, Anita Rao,
Um amigo é aquele a quem você pode derramar o conteúdo de
Jim Roberts, Marty Rogers, João Roney, Aaron Rosenzweig, Michael
Rozenek, Brian Rudolph, David Schlitter, John Scull, Izhar Shay, Marc
Seu coração, palha e grão igualmente. Sabendo que o mais gentil de
Sirkin, Marty Stogsdill, Judy Swartley, Russ Taylor, Larry Thompson,
As mãos tomam e peneirem, guardam o que vale a pena manter e
Com um sopro de bondade, soprar o resto.
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Amy
E Jan Vernetti,
Zones. Ryan Walcott, Shelly Watson, Tim Wilson, Ryan Wong, -anônimo
Quinto, as pessoas que me ajudaram a comercializar este livro: Alyssa
Fisher, Sandy Kory, Tess Mayall, Ruey Feng Peh, Shifeng Li, Shyam
Sankar, Betty Taylor e Kai Yang Wang. Leia-meprimeiro XI
Sexta, minha adorável e amável esposa, Beth. Obrigado por suportar Causação
Comigo como eu escrevi este livro durante um tempo muito ocupado em nossas vidas, e
Para os melhores vinte anos da minha vida. Capítulo1:Aartedecomeçar 3
Sétimo, Sloan Harris da International Creative Management. Articulação
Graças a Deus por Sloan - caso contrário, Rick Kot e Portfolio teriam
Comido me vivo. Capítulo 2: A arte do posicionamento 29
Capítulo 3: A Arte do Pitching 44
Em oitavo lugar, Patrick Lor e sua turma emiStockPhoto.comque ajudou
Este autor desafiado graficamente. Capítulo 4: A arte de escrever um plano de negócios 66
Finalmente, John Baldwin, Ruben Ayala, e Ken Yackel do gelo
Ativação
Oasis Patinação e Hóquei Clube. Se não fosse por eles, eu teria
Terminou este livro seis meses antes. Mas então eu não seria o melhor Capítulo 5: A Arte do Bootstrapping 79
Cinquenta anos de idade, transplantado havaiano, iniciante jogador de hóquei no gelo em Capítulo 6: A Arte do Recrutamento 100
Vale do Silício. E este é certamente um nicho desejável para preencher. Capítulo 7: A arte de levantar capital 119

Proliferação
Capítulo 8: A Arte da Parceria 151
Capítulo 9: A Arte da Marca 167
Capítulo 10: A arte de fazer chuva 192

Obrigação
Capítulo 11: A arte de ser um Mensch 211

Posfácio 217
Índice 219

Vlll
ix
Página 6
Leia-me primeiro

A frase mais emocionante para ouvir na ciência, aquela que anuncia


Novas descobertas, não é "Eureka!" (Eu encontrei-o!), Mas "Isso é engraçado. ..."
- Isaac Asimov

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Aqui estão muitas maneiras de descrever o fluxo e refluxo, yin e


Yang, bubble-blowing e bubble-bursting fases de busi-
Ness. Aqui está outro: microscópios e telescópios.
Na fase do microscópio, há um grito por
Pensamento, um retorno aos fundamentos, e vai "de volta ao básico."
Os especialistas ampliam cada detalhe, item de linha e despesas e, em seguida,
Demanda full-blown previsões, prolongada pesquisa de mercado, e todos-
Abrangendo análise competitiva.
Na fase de telescópio, os empresários aproximam o futuro.
Eles sonham "a próxima grande coisa", mudam o mundo e fazem
Os que adotam tardiamente comem sua poeira. Muito dinheiro é desperdiçado, mas alguns loucos
As idéias se mantêm e o mundo avança.
Quando os telescópios funcionam, todos são astrónomos e o mundo
Está cheio de estrelas. Quando não, todos chicoteia para fora seus micro-
Escopos, eo mundo está cheio de falhas. A realidade é que você precisa tanto
Microscópios e telescópios para alcançar o sucesso.
O problema é que isso significa coletar informações
Espalhados entre centenas de livros, revistas e conferências. Isso também
Significa falar com dezenas de especialistas e profissionais - se você conseguir,
E dar, uma audiência. Você pode gastar todo o seu tempo aprendendo e
não vou. E fazendo, e não aprender a fazer, é a essência da empresa-
Neurship.
The Art of the Iniciar alivia essa dor. Meu objetivo é ajudá-lo
Usar seu conhecimento, amor e determinação para criar algo

Yl
Página 7

Grande sem ficar atolado em teoria e detalhes desnecessários.


Minha opinião é que seu objetivo é mudar o mundo - e não o estudo Causação
isto. Se sua atitude é "Corte a porcaria e apenas me diga o que eu preciso fazer",
Você veio ao lugar certo.
Você pode estar se perguntando, Quem, exatamente, é "você"? A realidade é
Que "empresário" não é um título de trabalho. É oestado de espírito das pessoas
Que querem alterar o futuro. (Certamente não se limita a Silicon Val-
Assim, este livro é para pessoas em um
Ampla gama de empreendimentos de inicialização:

9 Rapazes e moças em garagens criando a próxima grande empresa


• almas valentes em empresas estabelecidas, trazendo novos produtos e
Serviços ao mercado
• santos começando escolas, igrejas e sem fins lucrativos

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Grandes empresas. Grandes divisões. Grandes escolas. Grandes igrejas.


Ótimo sem fins lucrativos. Quando se trata dos fundamentos de partida
Eles são mais parecidos do que diferentes. A chave para a sua
É sobreviver às tarefas do microscópio enquanto aproxima o futuro.
Vamos começar.
Guy Kawasaki
Palo Alto, Califórnia
Kawasaki@garage.com

Página 8

CAPÍTULO 1

A arte de

Iniciando

Todos deveriam observar cuidadosamente de que forma seu coração


Chama-o, e então escolhe assim com toda a sua força.
-Dizendo assíduo

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GIST (GRANDES IDEIAS PARA COMEÇAR AS COISAS)

Usar um formato de lista de dez para todos os meus discursos, e eu adoraria


Começar este livro com uma lista dos dez principais das coisas mais
Empreendedor deve realizar. No entanto, não há dez
São apenas cinco:

1. SIGNIFICADO Marca(inspirado por John Doerr). A melhor razão para começar


Uma organização é fazer sentido - criar um produto ou serviço
Que faz do mundo um lugar melhor. Portanto, sua primeira tarefa é decidir como
Você pode fazer sentido.
2. FAÇA O MANTRA. Esqueça as declarações de missão; Eles são longos, chatos e
irrelevante. Ninguém pode jamais se lembrar deles - muito menos implementar
eles. Em vez disso, tome o seu significado e fazer um mantra fora dela. este
Irá definir toda a sua equipa no caminho certo.
3. VÁ PARA.Comece a criar e entregar o seu produto ou serviço.
Pense ferros de solda, compiladores, martelos, serras e AutoCAD-

q
Página 9
Quaisquer ferramentas que você usar para construir produtos e serviços. Não s e concentre
A verdade é que ninguém sabe realmente se ele * é um empresário un-
Buscar, escrever e planejar. Até se tornar um - e às vezes nem mesmo então. Realmente só existe
4. DEFINE SEU MODELO DE NEGÓCIO. Não importa que tipo de organi- Uma pergunta que você deve fazer a si mesmo antes de iniciar qualquer nova empresa:
Você está começando, você tem que descobrir uma maneira de ganhar dinheiro.
Eu quero fazer sentido}
A maior idéia, tecnologia, produto ou serviço é de curta duração,
Um modelo de negócio sustentável.
Significado não é sobre dinheiro, poder ou prestígio. Nem mesmo
5. WEAVE A MAT (MILESTONES, HIPÓTESES E TAREFAS). o Sobre como criar um lugar divertido para trabalhar. Entre os significados de "
Passo final é compilar três listas: (a) marcos importantes que você precisa para Ing "são para
Conheça; (B) suposições que são incorporadas em seu modelo de negócio; e
(C) tarefas que você precisa realizar para criar uma organização. Isso vai • Tornar o mundo um lugar melhor.
Reforçar a disciplina e manter sua organização no caminho certo quando todo o inferno• Aumentar a qualidade de vida.
Se solta e todo o inferno se soltará. • Direito um terrível errado.
• Impedir o fim de algo bom.

Metas como estas são uma grande vantagem à medida que você viaja
fazer sentido
Caminho difícil pela frente. Se você responder a esta pergunta no neg-
Você ainda pode ter sucesso, mas será mais difícil
/ Nunca pensou em escrever para a reputação e honra. O que eu
Porque fazer o significado é o motivador mais poderoso que existe.
Ter em meu coração deve sair; Essa é a razão pela qual eu componho.
Levou-me vinte anos para chegar a este entendimento.
-Ludwig van Beethoven
Em 1983, quando comecei na divisão Macintosh da Apple
Muitos livros sobre empreendedorismo começam com um rigoroso Computador, bater a IBM foi a nossa razão de existir. Nós queríamos
Auto-exame, pedindo-lhe para determinar se você está realmente até a Enviar a IBM de volta para o negócio de máquina de escrever segurando seu Selectric tipo-

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Tarefa de iniciar uma organização. Alguns exemplos Bolas do escritor.
Em 1987, nossa razão para a existência tornou-se batida Windows e
• Você pode trabalhar longas horas com salários baixos? Microsoft. Queríamos esmagar a Microsoft e forçar Bill Gates a
• Você pode lidar com a rejeição após a rejeição? Um trabalho lançando peixes no Pike Place Market.
• Você pode lidar com a responsabilidade de dezenas de funcionários? Em 2004, sou diretor-gerente de uma empresa de capital inicial
Tal empresa chamada Garage Technology Ventures. Quero habilitar as pessoas a
A verdade é que é impossível responder a perguntas como esta em ad- Criar grandes produtos, construir grandes empresas, e mudar o mundo.
E, finalmente, não servem para nada. Por um lado, falar A causação de grandes organizações é o desejo de fazer
E bravado são baratos. Dizer que você está disposto a fazer algo não Ing. Ter esse desejo não garante que você terá sucesso, mas não
Significa que você vai fazê-lo.
Significa que se você falhar, pelo menos você falhou fazendo algo que vale a pena.
Por outro lado, percebendo que você tem dúvidas e trepidação
Não significa que você não vai construir uma grande organização. Como você responde
Essas perguntas agora tem pouco poder preditivo sobre o que você vai '' Se apenas sexismo derrotar eram tão simples como jogar em um ocasionalele / ela, ela, ela, ou
dela. Eu uso os pronomes masculinos apenas como um atalho. O empreendedorismo bem sucedido é cego
Realmente fazer quando você ficar preso em uma ótima idéia. Ao gênero. Não procure o sexismo onde não existe.

Página 10
O Excelência-77
XERCISE • Leader-106
Complete esta frase: Se sua organização nunca existiu, o mundo • Qualidade-169 *
Seriapiorporque .
Fortune (ou Forbes, no meu caso) favorece os audazes, então eu vou dar-lhe
Alguns conselhos que Você
tornarão
podea vida
mais fácil paramais
você: adiar a
declaração de missão. vir acima com ele tarde quando você é sucesso
Ter muito tempo e dinheiro para desperdiçar. (Se você não está
fazer mantras
Não importa que você não desenvolveu um.)
Feche os olhos e pense sobre como você vai servir os seus clientes. Em vez de uma declaração de missão e toda a bagagem que vem com
Que tipo de significado você vê sua organização fazer? A maioria Um mantra para sua organização. A definição demantra é
As pessoas referem-se a isto como o "Porquê" ou a declaração de missão de uma organização.
Zação. Uma fórmula verbal sagrada repetida em oração, meditação ou incanta-
Como uma invocação de um deus, um feitiço mágico, uma sílaba ou
Crafting uma declaração de missão é geralmente um dos primeiros passos en- porção da Escritura que contém potencialidades místicas."1"
Empreendedores. Infelizmente, esse processo geralmente é
E experiência frustrante que resulta em mediocridade excepcional. este Que grande coisa é um mantra! Quantas declarações de missão
É quase inevitável quando um grande número de pessoas é comissionado Evocar tal poder e emoção?
Para criar algo projetado para fazer um número ainda maior de pessoas A beleza de um mantra é que todo mundo espera que seja curto e
(Funcionários, acionistas, clientes e parceiros) feliz. doce. (Indiscutivelmente, o mantra mais curto do mundo é a única palavra Hindi
A principal deficiência da maioria das declarações de missão é que Om.) Você nunca pode ter que escrever o seu mantra para baixo, publicar em
Todos esperam que eles sejam highfalutin e abrangente. o Seu relatório anual, ou imprimi-lo em cartazes. Na verdade, se você tem que
resultado é uma piada longa, chata, comum, e sem sentido. *No "Reforçar" o seu mantra dessas maneiras, não é o mantra certo.
Mission Statement Livro, Jeffrey Abrams fornece 301 exemplos de Seguem-se cinco exemplos que ilustram o poder de um bom
Declarações de missão que demonstram que as empresas estão
mantra:
O mesmo material medíocre. Por exemplo, esta é uma lista parcial da frequência
Com as quais as declarações de missão na amostra de Abrams • Desempenho atlético autêntico (Nike). *

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Mesmas palavras: • Entretenimento familiar divertido (Disney) .J
• Recompensar os momentos cotidianos (Starbucks).11
• Melhor-94 • Pense (IBM).
• Comunidades-97 • Ganhar é tudo (Green Bay Packers de Vince Lombardi).
• Clientes-211
"Jeffrey Abrams, The Book Missão (Berkeley: Ten Speed Press, 1999), 25-26.
jTbe dicionário American Heritage do Idioma Inglês, 4ª ed., mantra sv.
: f Se você insistir na criação de uma declaração de missão, ir para www.artofthestart.com e clique no tScott Bedbury,Um Mundo Novo Marca: 8 Princípios para alcançar a liderança da marca no
missão ligação gerador de declaração (http://www.unitedmedia.com/comics/dilbert/career/bin/ 21st Century (New York: Viking, 2002), 51.
Ms2.cgi.). Isto o levará ao gerador da declaração de missão Dilbert e salvá-lo- Jlbid., 52.
Areias de dólares. "Ibid., 53.

6
LimeAnu] siimmg
Página 11
Compare o mantra Starbucks, "Recompensando os momentos cotidianos",
Para a declaração de missão da empresa, "Estabelecer a Starbucks como o primeiro ORGANIZA ÇÃ OMI SS ÃO RE AL MA NT RA HIPO TÉ TICA
Fornecedor do melhor café do mundo, mantendo a nossa
Promissores enquanto crescemos ". O que é mais memorável?
Coca Cola "A Companhia Coca-Cola existe Atualize o mundo.
Imagine que alguém pergunte a seus pais ou a sua organização Para beneficiar e atualizar todos
Recepcionista o que você faz. Pode ficar melhor do que uma palavra de três Ele toca. "
Mantra como "Desempenho atlético autêntico"? * "A missão da Wendy's é Comida rápida saudável.
Wendy's
Entregar produtos de qualidade superior
E serviços para nossos clientes e
Comunidades através da liderança
EXERCÍCIO
Em apenas o espaço fornecido, escreva mantra da sua organização, - Inovação e parcerias ".
Pare
Cruz Vermelha "Para ajudar as pessoas a prevenir, de sofrer.
preparar
Para responder às emergências ".
Unidosos Estados UnidosPontapé no ar e no espaço.
"Para defender
Força aérea de Estados
E proteger os seus interesses através
Um pensamento final sobre mantras: Não confunda mantras e linhas de tag. Poder aeroespacial ".
Um mantra é para seus empregados; É uma diretriz para o que eles fazem em "O objetivo da Aloha United Way
United Way (Havaí) Aproximar as pessoas.
Seus empregos. Uma linha de identificação é para seus clientes; É uma diretriz para como É fornecer liderança para trazer
Usar seu produto ou serviço. Por exemplo, o mantra da Nike é "Authen- Pessoas em conjunto para criar um saudável,
Mais compassiva comunidade ".
Desempenho atlético tic. "Sua linha de tag é" Just do it. "
March of Dimes "March of Dimes pesquisadores,Salvar bebês.
Voluntários, educadores, outreach
Trabalhadores e advogados trabalham
EXERCÍCIO Para dar a todos os bebês um
Luta contra as ameaças
O quadro a seguir contém as declarações de missão real de várias Sua saúde; Prematuridade, nascimento
E mantras hipotéticos que eu compensei para eles. Qual você acha que é Defeitos, baixo peso ao nascer ".
mais poderoso?

I ORGANIZAÇÃO MISSÃO REAL MANTRA HIPOTÉTICA



Southwest Airlines
"A missão do Sudoeste A terceira etapa não é acionar Word para escrever um plano de negócios, lançar
Airlines é a dedicação ao
Qualidade do cliente PowerPoint para criar um arremesso, ou iniciar o Excel para

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De calor,prestado
Serviço cordialidade,
com umindividual
sentido Ção. Errado, errado, errado!
Orgulho e Espírito da Companhia ". Meu objetivo em dar-lhe este conselho não é para reduzir as vendas de Mi-
Office crosoft-lembre-se, eu estou fora do pódio anti-Microsoft. Há
Um tempo para usar todas as três aplicações, mas não é agora. O que você
Deve (a) controlar sua tendência anal de elaborar um documento e
- Na verdade, poderia. De volta aos primeiros dias, brincamos com "Tomamos o FU de financiamento"
Para mantra de Garage, mas nós rejeitamos porque era muito longo. -benzóico. (B) implementar.

ft
Página 12
Isso significa construir um protótipo, escrever software, Objetivo é catalisar paixão-pro ou anti. Não se ofenda se as pessoas
Seu site, ou oferecendo seus serviços. A coisa mais difícil sobre get- Tome o problema com o que você fêz; O único resultado que deve ofender
Começar é começar. (Isto é tão verdadeiro para um escritor como para um (E assustar) você é a falta de interesse.
. empreendedor) Lembre-se: Ninguém nunca alcançou sucesso peloplanejamento O design do carro é um bom exemplo da reação do amor versus ódio;
Para o ouro.
Considerar a bifurcação das reações das pessoas a carros como o
Você deve sempre estar vendendo-não strategizing sobre a venda. Não Mini Cooper, Infiniti Fx45 e Toyota Scion xB. As pessoas são
Teste, teste, que é um jogo para grandes empresas. Não se preocupe Fãs devotos ou críticos implacáveis, e isso é bom.
Ficando envergonhado Não espere para desenvolver o produto ou serviço perfeito.
Vício Bom o suficiente é bom o suficiente. Haverá muito tempo para re-
Mais tarde. Não é o quão grande você começa - é o quão grande você acaba.
O inimigo da ativação é a cogitação, e nesta fase, a cogitat-
Problemas estratégicos de pesquisa e desenvolvimento é um problema. Mini Cooper
Perguntas como, Até onde podemos saltar à frente? E se todo mundo não Crédito da foto: Foto cedida pela MINI USA
Como o que fazemos? e que devemos projetar para um cliente-alvo ou fazer
O que gostaríamos de usar? Estão ao lado do ponto quando você está recebendo
Um novo empreendimento fora do solo.
Em vez disso, observe estes princípios-chave de como começar:

• pensar grande.Definir as suas vistas e esforçar-se para algo grande. E se


Você vai mudar o mundo, você não pode fazê-lo com milquetoast
E produtos ou serviços aborrecidos. Atire por fazer as coisas pelo menos dez
Vezes melhor do que o status quo. Quando Jeff Bezos começou a Amazon. Infiniti Fx45
Com, ele não construir uma livraria com um paltry 25.000 títulos mais Crédito da foto: © Nissan
Do que as livrarias de 250.000 títulos de tijolo e argamassa. Ele foi para (2003). Infiniti e
3.000.000 títulos em uma livraria on-line. O logotipo Infiniti são
Marcas registadas I
• ENCONTRE UM SOULMATES poucos. A história adora a noção de De Nissan North I
Novador: Thomas Edison (lâmpada), Steve Jobs (Macintosh), Eu
America, Inc. 1
Henry Ford (modelo T), Anita Roddick (a loja do corpo), Richard
Branson (Virgin Airlines). História está errada. Empresas bem sucedidas
São iniciados, e obtiveram sucesso, pelo menos dois, e geralmente mais, Toyota Scion xB
Almas gémeas Após o fato, uma pessoa pode vir a ser reconhecida como Crédito da foto: Toyota Motor Sales, EUA, Inc.
"O inovador", mas sempre leva uma equipe de pessoas boas para fazer
Qualquer trabalho de risco.

• polarizar as pessoas.
Ao criar um produto ou serviço que
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Algumas pessoas amam, não se surpreenda quando os outros te odeiam. Seu

10
i «tah u) jiumng
Page 13
• PROJETO DIFERENTE.Dependendo do que moda de gestão é quente, "DEVE HÁ UMA MELHOR MANEIRA." A organização nascida
Você pode ser tentado a acreditar que há apenas um caminho ideal para Filosofia é baseada na noção idealista de que você
Produtos e serviços de design. Isso não é verdade. Não existe Pode fazer o mundo um lugar melhor fazendo algo novo. Dentro
caminho. Aqui estão quatro abordagens diferentes e válidas - e tenho a certeza Em muitos casos, os fundadores tinham antecedentes sem
há mais. Conexão com o negócio. Eles simplesmente têm uma idéia e de-
Para fazê-lo. Exemplo: eBay. Pierre Omidyar, o fundador,
"EU QUERO UM."Este é o melhor tipo de pesquisa de mercado - o
Desejava implementar um sistema para um "mercado perfeito"
Cliente eo designer são a mesma pessoa. Portanto, o
venda de bens. (A história de sua namorada querendo vender Pez
Voz do cliente pode chegar a mente do designer não corrompido
Era um conto de relações públicas pós-fato.)
Pela política empresarial, a dependência do status quo ea
Pesquisadores. Exemplo: Ferdinand Porsche disse: "No começo, 9 USE PROTÓTIPOS COMO INVESTIGAÇÃO NO MERCADO. Nos primeiros dias de
Eu olhei ao redor e, não encontrando o automóvel do meu Uma organização, há muita incerteza sobre exatamente o que você
Sonhos, decidiu construí-lo eu mesmo. "* Deve criar e exatamente o que os clientes querem. Nestes tempos, a
Pesquisa de mercado é inútil - não há pesquisa ou foco
"MEU EMPREGADOR NÃO PODERIA (OU NÃO FARIA) FAZER." não como
Grupo que pode prever a aceitação do cliente para um produto ou serviço
Romântico como "eu quero um", mas este é um caminho credível. Você al-
Que você mal consegue descrever. Você compraria um novo com-
Pronto para entender a base de clientes, a concorrência, a oferta
Sem software, sem disco rígido e sem cor que simule
Fontes e contatos da indústria por causa de seu fundo.
O mundo real - incluindo uma lata de lixo? *
Você ainda precisa construir o produto ou serviço e obter cus-
O mais sábio curso de ação é tomar o seu melhor tiro com um pro-
Mas muitas perguntas já estão respondidas. Para a prova- Totype, imediatamente obtê-lo ao mercado e iterar rapidamente. Se você esperar
Os ex-alunos da Unidade 8200 das Forças de Defesa de Israel
Para as circunstâncias ideais em que você tem todas as informações que você
Para criar empresas como Checkpoint após desenvolver
Necessidade (o que é impossível), o mercado vai passar por você.
Curity para os militares.
"O QUE O INFERNO É POSSÍVEL!" Esta teoria não é popu- O resultado esperado do princípio "get going" é um primeiro re-
Quando os tempos são difíceis, e os microscópios estão florescendo. em Locação de um produto ou serviço. Lembre-se: não será perfeito. Mas não
Nestas épocas, o mundo tornou-se conservador e exige Revise seu produto para obter clientes potenciais para amá-lo. Ao invés,
Que cada mercado seja "comprovado". Mercados para saltos de curvas, Revisá-lo porque os clientes já o amam. Deixe-me colocá-lo em religiosos
Os saltos de mudança de paradigma raramente são comprovados antecipadamente.
Termos:Para ex- pessoas acreditam que se eles mudam, Deus vai amá-los.
Algumas
Quando a Motorola inventou telefones celulares, ninguém Outros acreditam que, uma vez que Deus os ama, eles devem mudar. o
Pulou para comprá-los. Naquela época,phoHe portátil era um oxi Teoria é o protótipo que se deve ter em mente para
Idiota porque os telefones sempre estavam ligados a lugares. Lá Continue indo para startups.
Não havia mercado para telefones que os clientes pudessem mover.

"Não é assim que posicionamos o primeiro Macintosh, mas é uma descrição bastante precisa de
" 'Forbes FYI (Inverno 2003): 21. O que tínhamos.

1 / JBM.H ui smyimg
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DEFINE SEU MODELO DE NEGÓCIO • COPY alguém.O comércio tem sido em torno de um longo
Agora os povos espertos inventaram consideravelmente cada modelo de negócio
Você quer fazer sentido. Você veio com um mantra. Você Isso é possível. Você pode inovar em tecnologia, mercados e
Começou a protótipo do seu produto ou serviço. O quarto passo é Inventar um novo modelo de negócio é uma aposta ruim. Tente re-
Bem um modelo de negócio. Para fazer is so, você precisa responder duas perguntas: O seu modelo de negócio para um modelo já bem-sucedido e
Entendido. Você tem muitas outras batalhas para lutar.
• Quem tem seu dinheiro em seus bolsos?
• Como você vai colocá-lo em seu bolso? A minha última dica é que você pergunta às mulheres - e apenas às mulheres. Minha-
Que o DNA dos homens é um gene "assassino". Este gene ex-
Essas questões carecem de sutileza, mas são uma maneira útil de Pressiona-se fazendo homens querer matar pessoas, animais e plantas.
A realidade de começar uma organização - mesmo, e talvez especialmente, Em grande parte, a sociedade reprimiu esse gene; No entanto, iniciar um
Sem fins lucrativos, que têm de lutar por dinheiro apenas para permanecer vivo. Você
Organização cujo objetivo é matar outra organização ainda é
Não pode mudar o mundo se você está morto, e quando você está sem dinheiro socialmente aceitável.
você está morto. Assim, perguntar a um homem sobre um modelo de negócio é inútil porque
Mais elegantemente afirmado, a primeira questão envolve a definição Cada modelo de negócio parece bom para alguém com o Y cromo-
E a dor que ele sente. A segunda pergunta gira em torno alguns. Por exemplo, a Sun Microsystems quer matar a Microsoft. Quando
Criando um mecanismo de vendas para garantir que suas receitas excedam É a última vez que você comprou um computador baseado em quem o fabricante
Custos. Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a desenvolver seu modelo de negócios:Quer matar?
As mulheres, pelo contrário, não têm esse gene assassino. Assim, eles são
• ser específico.Quanto mais precisamente você pode descrever o seu cliente, Muito melhor juízes da viabilidade de um modelo de negócio do que os homens são.
o melhor. Muitos empresários têm medo de ser Não concorda comigo? O livro The Darwin Awardsfornece ir-
Morte e, em seguida, não conseguir ubiquidade. No entanto, os Refutável prova de maior senso comum das mulheres. Esses prêmios
Empresas começaram a visar mercados específicos e cresceram (freqüentemente Comemorar "aqueles indivíduos que se
Inesperadamente) para grande tamanho, abordando outros segmentos. Poucos O pool genético de uma forma sublime idiota. "*
Começou com objetivos grandiosos e os alcançou. Por exemplo, em 1998, dois trabalhadores da
• Mantenha a simplicidade. Se você não puder descrever seu modelo de negócio emApós dez ter cortado um buraco circular no chão enquanto estavam em pé
Palavras ou menos, você não tem um modelo de negócio. Você deve usar ap- estou no meio do círculo. "1" As Darwin Awards contém nove tulo
Aproximadamente dez palavras - e empregá-las sabiamente usando simples, Sobre a estupidez dos homens, e um capítulo sobre a estupidez
Terminologia diária. Evite qualquer jargão de negócios atualmente Das mulheres. Descanso meu caso.
quadril (, de missão crítica, de classe mundial, sinergéticos, de ser o primeiro estratégica,
escalável, de classe empresarial,etc.). A linguagem de negócios não
Business model ". 'Pense no modelo de negócios do eBay: Cobra uma lista -
Mais uma comissão. Fim da história.

'' 'Inspirado por Michael Shetmer, Por que as pessoas acreditam em coisas estranhas (New York:Northcutt,
Wendy AWH Free-
The Darwin Prêmios II (New York: Dutton, 2001), 2.
Man, 2002), 49. Tlbid., 70.

l Seja Art of Starting


Página 15

EU ME EXERCITO • Terminar um protótipo.


• Aumente o capital.
I Passo 1:Calcular os custos mensais para operar sua organização.
• lançar uma versão testável para os clientes.
J Passo 2:Calcule o lucro bruto de cada unidade de seu produto.
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{Passo3: Dividir os resultados do passo 1 com os resultados do passo 2. •• Atingir
Envie a oversão final para os clientes.
equilíbrio.
j Passo4: Pergunte a algumas mulheres se eles acham que você tem uma chance de vender que *-
| Muitas unidades. Se não, você não tem um modelo de negócio. Esses marcos aplicam a cada tipo de negócio. Por exemplo, um novo
escola pode provar seu conceito por ver se dois professores, funcionando como um
equipe, usando um novo currículo, pode fornecer in- mais individualizado
WEAVE A MAT (MILESTONES, construção e melhorar a aprendizagem em sala de aula teste. Com esta prova de
HIPÓTESES E TAREFAS) conceito, a escola pode, em seguida, completar o projeto de seu currículo,
levantar fundos, lançar o protótipo, e começar a dar aulas.
Uma definição de tapete é "uma rede pesada tecida de corda ou fio de cabo Há outras tarefas (nós vamos chegar a eles em breve), que também são im-
Colocado sobre um local de jateamento para manter os detritos da dispersão. "* Prevenir-
portante para a sobrevivência da organização, mas nenhum é tão importante
Scattering é exatamente o que você precisa fazer como o quinto, e final, como esses marcos. O calendário destes marcos irá conduzir o deira
Passo do lançamento da sua empresa. Neste caso, MAT significa milha- ing de praticamente tudo o que você precisa fazer, de modo a gastar 80 por cento
pedras, suposições e tarefas."1" do seu esforço sobre eles.
O objetivo da compilação do MAT é entender o escopo do
O que você está empreendendo, teste suposições rapidamente e forneça um
Método para encontrar e corrigir as grandes falhas em seu pensamento. EXERCÍCIO
Derrubar a declaração de missão enquadrada brega no seu átrio e
substituí-lo com uma impressão de datas-limite para a conclusão dos sete
Marcos marcos listados acima. Certifique-se de que os funcionários e os hóspedes podem
Leia-o.
Para a maioria das pessoas uma startup parece como se ele deve conseguir um aparentemente un-
Número limitado de metas. No entanto, entre esses objetivos estão alguns que Crédito extra
Ficar cabeça e ombros acima dos outros. Estas são as organizações Repita esse procedimento para cada novo produto ou serviço. Crie um
Marcos importantes - eles marcam progressos significativos no caminho parede da fama para rastrear a história da sua organização.
sucesso. Existem sete marcos que cada inicialização deve focar.
Se você perder qualquer um deles, sua organização pode morrer.
Premissas
• Prove seu conceito.
• Especificações de projeto completas. Em segundo lugar, criar uma lista abrangente dos principais pressupostos que
você está fazendo sobre o negócio. Estes incluem fatores como

'O Dicionário American Heritage do Idioma Inglês, 4ª ed., Sv tapete. • métricas de desempenho de produtos ou serviços
flnspired por Rita Gunther McGrath e Ian C. MacMillan, "Planejamento Orientado-Discovery,"
• tamanho do mercado
Harvard Business Review (julho-agosto de 1995). • A margem bruta

lMAnuysuming
Página 16 -il
• chamadas de vendas por vendedor MINICHAPTER: a arte de
• taxa de conversão de perspectivas para os clientes empreendedora INTERNO
• duração do ciclo de vendas
• retorno sobre o investimento para o cliente A inovação muitas vezes tem srcem fora das organizações existentes, em parte
• chamadas de suporte técnico por unidade enviados porque as organizações bem sucedidas adquirir um compromisso com o status
9 ciclo de pagamento para contas a receber e contas a pagar quo e uma resistência a ideias que podem mudar isso. %-
• Requisitos de compensação -Nathan Rosenberg
• preços de peças e suprimentos

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Continuamente rastrear estes pressupostos, e quando eles provam Um grande número de aspirantes a empreendedores trabalham actualmente grande com-
false, reagir a elas rapidamente. Idealmente, você pode ligar esses pressupostos paraEmpresas. Como todos os empresários, eles sonham com a criação inovadora
um dos sete etapas discutidas acima. Assim, como você chegar a um produtos ou serviços e se perguntar se isso pode ser feito internamente. O an-
marco, você pode testar uma suposição. swer é sim. O objectivo da presente minichapter é explicar como.
As "artes" que este livro descreve são igualmente adequados para
Tarefas empresários, eles internos, também, deve inovar, posição, pitch, escrever
planos de negócios, de bootstrap, recruta, levantar capital, parceiros, estabelecer marcas,
Em terceiro lugar, criar outra lista deste abrangente tempo das principais tarefas fazer chover, e ser mensches. Mas existem recomendações especiais
que são necessários para projetar, fabricar, vender, navio, e apoiar a sua
que se aplicam neste caso.
Produto ou serviço. Estes são necessários para construir uma organização,
Ironicamente, muitos empresários independentes invejar os funcionários da
embora eles não são tão críticos como os sete marcos. Eles incluem
grandes empresas que pensam que essas almas afortunadas têm fi- humongous
• alugar espaço de escritório recursos financeiros, grandes forças de vendas, laboratórios totalmente equipados, facto- escalável
• encontrar os principais fornecedores Ries, e marcas estabelecidas, além de benefícios médicos e odontológicos, a seu
• criação de sistemas de contabilidade e folha de pagamento disposição. Como seria maravilhoso, gente em garagens musa, de inventar uma
• documentos legais de arquivamento novo produto ou serviço com o luxo de tal infra-estrutura já
• apólices de seguro de compra no lugar.
Adivinhe de novo. A criação de um novo produto ou serviço dentro de tal uma besta
O ponto da lista de tarefas é a de entender e apreciar a
não é necessariamente mais fácil; os desafios são apenas diferentes. Acontece que eu
totalidade do que a sua organização tem que cumprir, e para não deixar
tem sido parte de um cenário de "melhor caso": a divisão Macintosh da aplicação Configuração
nada deslizar através das rachaduras nos primeiros dias, muitas vezes eufórico.
Ple. Eu posso explicar o sucesso deste esforço empresarial interna em dois
palavras: Steve Jobs. Seus talentos de design off-the-escala, atenção maníaca de
detalhe, ea realidade distorcem personalidade (mais status de co-fundador) fez
Macintosh sucesso. Se não fosse por Steve Jobs, Macintosh não iria
existem, ou que teria tomado a forma de um Apple II com uma lata de lixo.
Mas se ele tem um Steve Jobs a inovar dentro de grandes empresas,
você está, sem dúvida, pensando,podemos muito bem desistir agora.
Enquanto esse tipo de visionário está em falta em qualquer negócio, qualquer um
com coragem, visão e habilidade política deve ser capaz de configurar um en-

8
Página 17
posto trepreneurial em um negócio estabelecido. I colaboraram neste ter a atenção e respeito da gestão de topo. endedores interna
minichapter com Bill Meade, um amigo próximo que ajudou a Hewlett- preneurs deve encontrar um padrinho para apoiar os seus projectos por pro-
Packard organizar sua abóbada substancial da propriedade intelectual. Nós conselhos necer, conhecimentos técnicos e de marketing, e proteção-se
veio com essa lista de recomendações para os empreendedores internos. ele vem para o ponto onde você precisa de proteção.
• colocar a empresa PRIMEIRO. Primária do empreendedor interno, se • Começar um edifício separado. Um empreendedor interno, sentado em
não o único, a motivação deve permanecer a melhoria da empresa. o fluxo principal de uma grande empresa, vai morrer por mil cortes como cada
empreendedorismo interno não é sobre chamam a atenção, a construção de uma gerente do departamento explica por que este novo projecto é uma má idéia.
império, ou a criação de uma forma de catapultar para fora da empresa. Quando "O novo sempre parece tão insignificante, tão pouco promissor, junto ao re-
você tem uma boa idéia para um produto ou serviço, ele irá atrair um grande lidade do maciço, de negócios em andamento. "* A Divisão de Macintosh
número de funcionários, de baixo para cima. Eles vão apoiá-lo se começou em um edifício que foi suficientemente longe do resto da aplicação Configuração
você está fazendo isso para a empresa, mas não se é para o seu ganho pessoal. soas que ficou fora da rotina diária, mas era perto o suficiente para OB-
Se você pode atrair um grande número de adeptos rank-and-file, você tain recursos corporativos. Um edifício separado manterá seus esforços
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pode não ser totalmente dependente do que os "vice-presidentes" diz. sob o radar e fomentar espírito de corpo entre a sua banda alegre
de piratas. A distância ideal dos pukes corporativos é entre
• MATE as vacas de dinheiro. Não anunciar esta amplamente, mas o seu
milha de um quarto e duas milhas, ou seja, perto o suficiente para chegar, mas
charter é muitas vezes para criar o produto ou serviço que poria
longe o suficiente para desencorajar as visitas demasiado frequentes.
terminar a produtos ou serviços existentes. Ainda assim, é melhor do que é você
que está matando vacas de dinheiro da sua empresa do que um concorrente ou • dar esperança aos esperançoso. Dentro de cada cínico corporativo que
dois caras em uma garagem. Macintosh matou Apple II. Teria sido pensa que "esta empresa é grande demais para inovar" é um idealista que
melhor para a Apple se um concorrente tinha criado Macintosh? De jeito nenhum. gostaria de ver isso acontecer. Boas pessoas nas grandes empresas estão cansados de
Esta recomendação é outra razão pela qual é tão importante sendo ignorado, esquecido, humilhado e forçado a submissão. Eles
que você colocou a empresa em primeiro lugar: O que você está fazendo é obrigado a ser
podem ser espezinhada, mas eles não estão mortos. Quando você mostrar-lhes que
controverso. Mas se você não matar as vacas de dinheiro, alguém externo você está dirigindo uma estaca no coração do status quo, você vai atrair
vontade. apoio e recursos. Em seguida, seu objetivo é fazer avançar essas pessoas a partir de
querendo ver a inovação acontecer para ajudá-lo a fazer isso acontecer.
• permanecer sob o radarDois . indivíduos em uma garagem deve tentar obter o
tanta atenção quanto puderem. Consciência dos seus esforços torna mais fácil • antecipar , e depois saltar em, mudanças tectônicas. de- estrutural
para arrecadar dinheiro, estabelecer parcerias, fechar vendas, e recrutar emprego formações em uma empresa são uma coisa boa para a empresa- interna
ees. No entanto, o oposto é verdadeiro para os empresários internos. Você presários. Se causada por fatores externos como mudanças no
querem ser deixados em paz até que seu projeto é longe demais para ignorar fatores de mercado ou internos, tais como um novo CEO, mudanças tectônicas
ou o resto da empresa percebe que ela é necessária. Quanto mais alto você ir sinalizar mudanças e pode criar uma oportunidade para os seus esforços. Ef-
em uma empresa, menos pessoas vão entender o que você está cazes empreendedores internos antecipar essas mudanças e estão prontos
tentando fazer. Isso ocorre porque quanto mais alto você for, mais pessoas querem para revelar novos produtos ou serviços quando ocorrem: "Olha o que
para manter o status quo e proteger suas posições. temos vindo a trabalhar. "Por outro lado, pukes corporativos dizer:" Agora eu
• ENCONTRE UM PADRINHOEm
. muitas empresas, há Fi- padrinho
Ures. São pessoas que pagaram suas dívidas e estão a salvo de "Peter F. Drucker,Inovação e Empreendedorismo: Prática e Princípios (New York:
cotidianas politicagem. Eles são relativamente intocável e geralmente Harper & Row, 1985), 162.

9
wexn uj Miming
Página 18
ver a mudança. Se você me der permissão, seis meses, e uma equipe de cracy. * Se o produto ou serviço for bem sucedida, considere o desmantelamento
analistas, que pode vir até com uma nova estratégia de produto. " o grupo e integrando-os em uma organização maior. Em seguida, cria-
• construir sobre o que existe. A desvantagem de tentar inovar comeu um novo grupo para passar à frente novamente.
dentro de uma grande empresa é clara e bem documentada, mas há Reinicie o seu cérebro. Muitos empreendedores internos vai achar que
também beneficia a fazê-lo. Não hesite em utilizar a infra-existente o resto deste livro prescreve ações que são contrárias ao que
estrutura para tornar a inovação mais fácil de arranque, roubando, se tiver que experimentaram, aprendeu, e talvez até mesmo ensinado em grande compa-
para. Você não apenas recursos Garner, mas também fazer amigos como outra Nies A realidade é que, a partir algo dentro de uma empresa já existente
os funcionários começam a sentir-se como se eles são parte de sua equipe. Se você tentar
requer a adoção de novos padrões de comportamento, essencialmente, a reinicialização
para rolar suas próprias soluções (como um exemplo extremo, construindo o seu seu cérebro. A tabela a seguir irá prepará-lo para o que está por vir:
própria fábrica), você só vai fazer inimigos. A última coisa que um in- inicialização
lado uma grande empresa precisa é internos inimigos, não será suficiente
inimigos no mercado. T EMA GRA ND E C O M PA NH IA CO M E C E

• Coletar e compartilhar dados. O dia vai chegar quando inevitavelmente


um contador de feijão ou advogado é de repente vai tomar conhecimento de vocês Posicionamento Encontrar
Sendo todas as coisas para todas um nicho e dominante
as pessoas
nar-lo
e questionar as razões para a existência do seu projeto. Se vocês são
sorte, isso vai acontecer mais tarde, em vez de mais cedo, mas isso vai acontecer.
Pitching Dezeslides, vinte minutos,
lâminas de sessenta, 120 minutos,
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Prepare-se para esse dia por (1) coleta de dados sobre o quanto você tem font quatorze pontos e fonte de trinta pontos
gasto e quanto você realizou e (2), em seguida, compartilhá-lo - _J escrevendo um Vinte páginas de wishful
Duas centenas de páginas de extrapolação
abertamente. Em grandes empresas, os dados suprime anticorpos, mas :talvez Plano de negócios ção a partir de dados históricospensando
ser tarde demais para obter os dados uma vez que os anticorpos aparecer.
f bootstrapping Ficar com um amigo de faculdade
Permanecer em um Hyatt Regency
em vez de um Ritz Carlton em vez de um Motel Six
• DEIXE OS VICE-PRESIDENTES VEM A VOCÊ. Pergunta rápida: Faça
Recrutamento Sugando as pessoas que "get
triagem headhunters corporativos
você acha que o primeiro passo deve ser o de obter o seu vice-presidente para candidatos com Fortune 500 ou-lo "e estão dispostos a arriscar
assinar fora em seu projeto? Não deve ser. Este é um dos últimos Big Four registos suas carreiras para opções de ações
passos. A vice-presidente vai "possuir" a sua ideia e apoiá-lo mais se Verticalização na
Partnering Negociação l-win / ofertas você-perdem
ele "descobre"-lo e, em seguida, se aproxima de você sobre o patrocina. que a imprensa vai gostar outros para aumentar
Você pode ter que garantir que um vice-presidente "acidentalmente" marcas vendas
essa descoberta quando for a hora certa, mas isso não é o mesmo que Branding Publicidade durante o Super Evangelizar nas trincheiras
buscando permissão para começar. tigela
rainmaking Sugando cima, para baixo, e do outro lado
Spiffs para revendedores e comissionamento
• DESMONTE quando terminar A. beleza de uma empresa- interna sões para os representantes de vendas
grupo empre- é que ele pode desenvolver-se rapidamente e novos produtos Serv
Gelados Infelizmente, a própria coesão que o torna tão eficaz Sendo um Mensch Chamar o departamento Ajudar as pessoas que não podem
jurídico
ajudar você
pode levar à sua queda mais tarde, se ele permanece separado (e, geralmente,
distante) a partir do resto da organização. A sua eficácia diminui
ainda mais quando seus membros passaram a acreditar que só eles "sabem" o que
a fazer, e o grupo empresarial cria a sua própria, nova buro- "Andrew Hargadon, Como Avanços acontecer: A surpreendente verdade sobre Como
Cotnpanies Inovar(Boston: Harvard Business School Press, 2003), 116-17.

•m _______________ ^ _, iuejinu; jwnmg


Página 19
FAQ (PERGUNTAS FREQUENTES evitado) Q. Eu acho que eu tenho uma grande idéia, mas eu não tenho uma empresa de fundo.
O que eu deveria fazer agora?
Q. 1 admiti-lo; Eu estou assustado. Eu não posso dar ao luxo de parar meu trabalhoA.
atual. É esteseum
Primeiro, sinal
tudo quedevocê
que fez é chegar a um grande exemplo ideia-para ", uma
! não tem o que é preciso para ter sucesso? Que não estou verdadeiramente comprometida?
novo sistema operacional do computador que é rápido, elegante e livre de erros "-
A. Você deve estar com medo. Se você não está com medo, algo está errado com mas você não pode implementá-lo, então você não tem nada. Neste caso, não fazer
você. Seus medos não são um sinal de que você não tem o direito material. No desperdiçar o tempo de ninguém até que tenha encontrado outras pessoas que podem fazer o
começando, cada empresário está com medo. É que alguns enganar Engenharia.
-se sobre isso, e outros não. Supondo que você pode implementar, existem dois tipos de pessoas
Você pode reduzir esses temores por mergulhar no negócio e ganhar você pode recrutar. Em primeiro lugar, você pode obter um mentor. Esta seria uma mais antiga
um pequeno progresso a cada dia. Um dia você vai acordar e você não será pessoa que está disposta a treiná-lo de vez em quando, mas nunca real-
mais medo, ou pelo menos você terá todo um novo conjunto de medos. aliado fazer qualquer trabalho. Em segundo lugar, você pode obter um parceiro de negócios. Isto é
Não importa o que, não admitir que você está com medo de outros empregados. alguém que está disposto a trabalhar lado a lado com você-mesmo em um parcial
Um CEO nunca pode ter um dia ruim. Mas não exagere, tampouco, e tempo de base, cujo conjunto de habilidades complementa o seu. De qualquer tipo de pessoa
agir como se você não tem preocupações, porque então eles saberão que você é pode fazer uma grande diferença no seu negócio.
apavorado.
P. Quando devo me preocupar com olhar como um negócio real, com os negócios
9. Devo compartilhar minhas idéias secretas com qualquer pessoa que não seja o meu cão?
cartões, cabeçalho, e um escritório?
A, A única coisa pior do que um empreendedor paranóico é um en- paranóico A. Faça cartões de visita e papel timbrado imediatamente. Gastar alguns dólares
trepreneur que fala com seu cachorro. Há muito mais a ganhar-feedback e levá-los concebido por um profissional ou não fazê-los em tudo. en-
para trás, conexões, abriu as portas-por discutir livremente a sua ideia do que Certifique-se de que o tamanho menor tipo é de doze pontos. Um escritório não é neces-
há a perder. Se simplesmente discutir sua idéia torna indefensável, Sary até que os clientes estão vindo para vê-lo, ou você ficar sem espaço para
você não tem muito de uma idéia em primeiro lugar. (Veja a seção FAQ O time.
do capítulo 7, "The Art of Raising Capital," para uma discussão detalhada
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de acordos de confidencialidade.) P.
R. Eu
Sim,preciso de um site?
especialmente se você estiver indo para arrecadar dinheiro, servir lotes de adua-
P. Como longe ao longo i deve ser antes de eu começar a falar com as pessoas sobre o quesos,
eu sou
mudar o mundo em grande forma, e conseguir liquidez. adua-
Fazendo sos, parceiros e investidores vão olhar para o seu Web site a partir do
A. Iniciar imediatamente. Ao fazer isso você vai ser constantemente remoendo o seu início.
idea-tanto como um primeiro plano e tarefa de fundo. Quanto mais as pessoas
você fala, o mais rico seus pensamentos será. Se é só você que olha fixamente
seu umbigo, tudo que você vê é lint edificação.
P. Como você sabe se é hora de desistir de vez de continuar a prosseguir uma LEITURA RECOMENDADA
empresa condenada?
A. O velho chavão é que os bons empresários nunca desistir. Isto é bom Christensen, Clayton. O Dilema do Inovador: Quando as Novas Tecnologias
para livros e discursos, mas não para o mundo real. Se três perto Causar grandes empresas para falhar.Nova Iorque: HarperBusiness, 1997.
amigos dizer-lhe para desistir, você deve ouvir. Como diz o ditado, quando Drucker, Peter F.Inovação e Empreendedorismo: Prática e Princípios.
três pessoas dizer que você está bêbado, você deve tomar um táxi para casa. Está New York: Harper & Row, 1985.
Hargadon, Andrew.Como Avanços acontecer: A Verdade Surpreendente
bem a falhar, desde que você tente novamente.
Sobre a forma como as empresas a inovar.Boston: Harvard Business School Press,
2003.

24

Página 20
Kuhn, Thomas. A estrutura das revoluções científicas. Chicago: University
of Chicago Press, 1962.
Shekerjian, Denise. Genius pouco frequentes: Como Grandes idéias nascem. Novo Articulação
York: Penguin Books, 1990.
Ueland, Brenda. Se você quer escrever.São Paulo: Graywolf Press, 1987.
Utterback, James M. Dominando a dinâmica da inovação: Como presas
sas podem aproveitar as oportunidades em face da mudança tecnológica. Boston:
Harvard Business School Press, 1994.

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CAPÍTULO 2

The Art of

Posicionamento

Permita-me apresentar-me. Meu nome é Wile E. Coyote. . . Gênio. eu sou


não vender nada, nem estou trabalhando meu caminho através da faculdade, então vamos
até casos. Você é um coelho, e eu estou indo comê-lo para o jantar. Agora,
não tente fugir! Eu sou mais musculoso, mais esperto, mais rápido e maior
do que você é. . . e eu sou um gênio. Por que, você dificilmente poderia passar o
exames de admissão ao jardim de infância. Então, eu vou dar-lhe a
habituais dois minutos para fazer suas orações.
- Os Bugs Bunny / Road Runner Filme (1979)

ESSÊNCIA

ost pessoas consideram "posicionamento" um ato antinatural impingido


a eles por dweebs de marketing que são assistidos por
muito bem pagos e consultores à nora. Na verdade, o posicionamento
vai muito além de um offsite gestão ou exercício. Quando
feito corretamente, ele representa o coração ea alma de uma nova organização,
indicando claramente

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• porque os fundadores começaram a organização


• por que os clientes devem adotá-la
• por que pessoas boas devem trabalhar para isso

Wile E. Coyote entende posicionar melhor que a maioria endedores


preneurs: Ele é um coiote, e ele vai comer o coelho para o almoço. Ou-
zações devem se posicionar com clareza comparável por

?q
Página 22
explicar exatamente o que é que eles fazem. A arte de posicionamento realmente
se resume a nada mais do que responder a uma simples Cess. Esta atitude capacita os funcionários a exceder a sua limits-
questão: e desfrutar de fazê-lo.
O Toyota Prius é um bom exemplo de posicionamento de alta chão. o
O que você faz? carro fica cinquenta e cinco milhas por galão de gasolina, utilizando um híbrido de uma eleição
motor de tric e um motor a gasolina. Não é rápido, sexy, ou luxuoso. Mas
Desenvolver uma boa resposta a esta pergunta envolve aproveitando a é barato para comprar e barato para operar, qualidades que posição
terreno elevado para a sua organização e estabelecer precisamente como ele ção ele poderosa e única.
difere da massa de competição. Em s eguida, você deve comunicar Além de aproveitar o terreno elevado, bom posicionamento é um
esta mensagem para o mercado. Você vai aprender como fazer as duas coisas em um burro de carga. É prático e serve a propósitos táticos e estratégicos
Resumindo, diferenciada e poderosa maneira neste capítulo.
que são
ees, facilmente
jornalistas compreendido
e parceiros. Assim,eoacreditado por clientes,também
bom posicionamento fornecedores, emprego
incorpora
essas qualidades:

Aproveitar o terreno elevado o auto-explicativo. Bom posicionamento declara a sua unequivo- caso
camente. Ele encarna qualidades como poupar dinheiro e aumentar
A menos que você é um coelho prestes a ser devorado por um coiote, boa posição A receita, bem como os conceitos mais elevados, como a paz de espírito, enlight-
mento é inspirador e energizante. Ele não se deixa chegar enment e alegria.
estrumado em dinheiro, participação de mercado e egos de gestão. Esses são
as qualidades para aspirar a: • ESPECÍFICO.Bom posicionamento tem como alvo o cliente a que se destina. Se vocês
é o cliente alvo, você imediatamente entender isso. Se vocês são
• POSITIVO.Empreendedorismo não é guerra, para que não descrevem Não, você entende que, também. Por exemplo, "aumentar a segurança
sua empresa em termos bélicos. O propósito de sua organização é de sites da Web "é uma proposta de valor medíocre e vaga, em comparação
não colocar outra organização fora do negócio. Os clientes não fazer "reduzir o risco de fraude para os bancos comerciais em sua linha
importo se você quer destruir a competição. Eles querem saber operações. "
quais os benefícios que derivam da sua empresa ou paternalista
serviço. 0 TESTEMUNHO.As competências essenciais de sua organização-não subsidiários
produtos ou serviços de são a base de um bom posicionamento. Para a prova-
• centrada no cliente. O posicionamento é sobre o que fazer para o seu plo, o posicionamento da Apple Computer centra-se na sua capacidade de criar
clientes, não sobre o que você quer se tornar. anunciando que dispositivos inovadores. Ele não pode contar uma boa história sobre informações
sua organização é "a empresa líder" é egocêntrica, não serviços de consultoria de tecnologia.
centrada no cliente. Também é impraticável: Como você pode provar que você é
o líder? Como você pode evitar que outra organização de de- RELEVANTE.O outro lado de competências essenciais de uma organização é
o núcleo necessidades dos clientes. Se as suas competências e os seus
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claring que ele é o líder da mesma maneira que você tem? principais necessidades não são bem adaptado, sua organização e sua posição
• capacitar.Os empregados devem acreditar que o que você faz (ou seja, mento não será atraente para eles.
o seu posicionamento) torna o mundo um lugar melhor. Os empregados da
6 DE LONGA DURAÇÃO.Bad posicionamento para IBM em seus primeiros anos faria
eBay, por exemplo, acreditam que eles permitem que as pessoas a ganhar sucedida financeira
ter sido "Fornecer caixas registadoras para as lojas." Pior ainda foi o

I nós mi uj i uiiuunnig
Página 23
decisão de nomear uma empresa National Cash Register. * Apontar para po-
sitioning que dure cem anos. Tome Microsoft, por exemplo. Quem não gostaria de ser Mi-
crosoft? Circa 2004, tendo derrotado o Departamento de Justiça, que
• diferenciado.O seu posicionamento não deve soar como o seu vende sistemas operacionais para computadores pessoais, servidores, PDAs, e
concorrente. Infelizmente, muitas empresas posicionamento ofício, como se telefones, bem como software aplicativo para Windows e Macintosh,
não é nenhuma competição ou como se a única competição é totalmente in- além de acesso on-line, jogos para computadores pessoais, e sua própria linha de
competente. Isso raramente é o caso. (Mais sobre isso na seção hardware de jogos.
"Aplicar o Teste de frente", mais adiante neste capítulo.)
Você pode pensar que para construir a próxima Microsoft, você teria
para lançar um ataque multiprong. Nada poderia estar mais longe da
abordagem correta. Para construir a próxima Microsoft, você tem que começar em um
EXERCÍCIO pequeno nicho, estabelecer uma cabeça de ponte "," e (com sorte) sair de
Rever o seu posicionamento. Escolha o seu reaction.- há.
a) O orgulho porque você conseguiu foco laserlike do que você Além disso, você pode pensar que a Microsoft começou ampla,
significa. que é como eles agora dominam o negócio de computadores. Para definir o
b) Substituição porque você mencionou cada circunscrição possível registro reto, a Microsoft começou em uma pequena parte de um sector: a programação
e do cliente.
linguagem de programação chamado BASIC para um sistema operacional chamado de CPM.
Como uma inicialização, você está tentando iniciar um incêndio com fósforos, não
lança-chamas. (Daí, o projeto da cobertura do livro.) Poucos inicialização

THYSELF NICHO
X
Quando FW Woolworth abriu sua primeira loja, um comerciante na Habilidade
fornecer Empresas estúpidas
mesma rua tentou lutar contra a nova competição. Ele pendurou para fora um grande Uma única
assinar: "Fazer negócios neste mesmo local há mais de cinquenta anos." o produto ou
Serviço
dia seguinte Woolworth também colocar para fora um sinal. Dizia: "Estabeleceu uma
semana: no estoque antigo ".
-Peter Hay, The Book of Anecdotes Negócios

Muitos empresários tentam evitar nichos de mercado. Eles estão com medo
de ficar trancado para fora de setores importantes, submaximizing vendas e
colocar todos os seus ovos em uma cesta. Eles se esforçam para amplo apelo para
grandes mercados, horizontais, porque eles vêem as empresas de sucesso que Empresas Dotcom Preço Concorrência
são de base ampla e assumir que eles devem ser, também. Valor para o Cliente do Produto ou Serviço

" 'IBM é a sigla para International Business Machines. Enquanto a IBM vende mais de :; 'A cabeça de praia, neste contexto, si gnifica um mercado que é pequeno o suficiente para que maior concorrência
"Máquinas de negócios", que não cubículo-se no mercado de registo de dinheiro. dores ainda não estão indo atrás dele, e grande o suficiente para que, se você for bem sucedido, pode chegar

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massa crítica e lucratividade com ele.

1 WK AH L; I lumumng
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organizações podem pagar ou gerir um lança-chamas. Em outras palavras,
Não comprometa a SEU NOME
colocar um nicho em sua cesta, chocá-lo, colocar um outro nicho no seu bas-
ket, chocá-lo. . . e em breve você vai ter um monte de nichos que Um nome notável para a sua organização, produto ou serviço é como
adicionar até a dominação do mercado. pornografia: É difícil de definir, mas você sabe que quando você vê-lo.
O diagrama na página anterior fornece um quadro conceitual Chegando-se com um bom nome é mais fácil do que a criação de um produto ou
trabalhar para o marketing de nicho. O eixo vertical representa a sua organização serviço, mas você não pensaria assim com base nas atrocidades lá fora.
capacidade de ção para fornecer um único produto ou serviço. Quanto mais alto você Gastar o tempo e esforço para chegar a um bom nome-it
são, mais você é capaz de oferecer algo que é diferente de faz com que o posicionamento mais fácil. Aqui estão algumas dicas para o processo:
tudo o mais no mercado. O eixo horizontal representa
quão importante o seu produto ou serviço é para o cliente. A sequência
o direito que você é, o mais valioso do bem ou serviço. Vamos analisar • ter uma primeira inicial que é cedo no alfabeto. Alguns-
os quatro cantos este gráfico: dia sua organização de, produto de, ou o nome do serviço irá aparecer em uma
lista alfabética. Melhor estar no início da lista mais tarde. Imagine, por
exemplo, uma feira com mil expositores. Você quer
• canto superior esquerdo. Esta é a posição que as empresas estúpidas ocupam. estar no primeiro terço ou último terço do diretório do show?
Eles estão produzindo produtos ou serviços que ninguém se preocupa com, Além disso, evitar palavras que começam com X ou Z, porque eles são dificul-
mas são únicos.
cult para soletrar depois de ouvi-los. Por exemplo, se você ouviu
CANTO SUPERIOR DIREITO. Este é o canto que deseja ocupar. É onde "Xylinx", que você acha que está escrito "Xylinx" ou "Zylinx"?
8
clientes a maioria gostar de você e as margens são boas porque você • NÚMEROS evitar. Eles são más idéias para nomes porque as pessoas
oferecer algo único que eles desejam fortemente.
não vai se lembrar se deseja usar numerais (123) ou para soletrar o
• inferior esquerdo.Olhando para trás, este é o canto que muitos dotcom número (One Two Three).
empresas ocupada. Eles estavam fornecendo produtos e serviços no-
• Escolha um nome COM "POTENCIAL VERBO". Em um mundo perfeito, o seu
corpo se preocupava, e muitas empresas estavam fazendo o mesmo. De outros
nome entra no vernáculo popular e torna-se um verbo. Para
Além disso, tudo foi ótimo.
exemplo, as pessoas "xerox" documentos-em oposição a fotocopiar
• inferior direito.O problema com este canto é que a vida é um con- eles.
guerra de preços contínuas. Claro, as pessoas querem comprar o que você faz, mas Mais recentemente, as pessoas "google" palavras em vez de "procura de
muitas outras empresas têm ofertas semelhantes. Você pode ser com sucesso -los na internet. "Names que funcionam como verbos são curtos, (sem
ful aqui, mas a vida é uma moagem. mais de duas ou três sílabas) e não trava-línguas.

Com precisão avaliar a localização da sua organização nesta


gráfico é uma tarefa difícil. A maioria das organizações transformá-lo em um exercício de
pensamento positivo: Que parâmetros podemos usar isso nos colocou na up-
por posição certo? Você ficaria espantado com o que rotula as empresas utilizam para EXERCÍCIO
alcançar esse objetivo, mas os únicos parâmetros relevantes são de valor para o Veja se o nome que você está pensando em obras nesta frase:
do cliente e capacidade única de fornecer. isto."

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Awoa (a palavra sobre siglas): Evite nomes de várias palavras un-
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menos a primeira palavra tem um potencial verbo sólido (por exemplo, "Google A linha inferior, em retrospectiva, é que você deve chegar a uma
Technology Corporation "ainda seria bem) ou a s igla feitiços nome que irá perdurar por décadas, e salvar sua esperteza para o
algo inteligente. Por exemplo, o nome ilhas havaianas características de seus produtos e serviços.
Ministry, uma organização eclesiásticos que treina pastores e ministério Por outro lado, considerar o nome Krispy Kreme. Não faz
ters, torna-se "HTM" -a homônimo inteligente com "hino" e um jogo começar com uma letra no início do alfabeto, e tanto "estaladiço" e
em "Lo", isto é, Deus. "Creme" está escrito incorretamente. Além disso, donuts da empresa
não são nem friável nem cremosa. O que isto prova é que, se você tem um
• som diferente (em oposição a "Think Different"). verdadeiramente grande produto, que pode superar qualquer coisa.
O nome deve soar como nada mais. Para (um mau) exemplo: Claris, Um último exemplo: Vi um grande nome para uma empresa em um descanso-
Clarins, Claritin, e Claria. É difícil lembrar que nome se refere
quarto no Aeroporto Internacional de Calgary. A empresa vende bill-
de software, cosméticos, anti-histamínicos, ou on-line, marketing. Mesmo se placa de espaço publicitário em banheiros, e seu nome era Flushmedia.
você se lembra, é provável que você iria associar todas as quatro palavras
Brilhante.
com uma categoria, e que não pode ser bom em três dos quatro casos.
* Parecer lógico.Além de soar diferentes, seus nomes
também deve parecer lógico. Ou seja, eles devem "igualar" o que você
Faz. Um bom exemplo disso são os nomes dos personagens Pokemon. PERSONALIZAR
Eles estão entre os exemplos mais inteligentes de nomenclatura que você vai Para o seu cão, cada homem é Napoleon; daí a popularidade constante
deparar-se com. Tome Geodude e Lickitung, por exemplo. de cães.
Pergunte aos seus filhos para mostrar-lhe os cartões dos personagens Beautifly, -Aldous Huxley
Delcatty, Flygon e Huntail, e você verá o que quero dizer sobre
nomes lógicos e bom posicionamento.
Encontrei recentemente um empresário que queria começar um serviço online
• EVITE O moderno.Em retrospectiva, fizemos dois erros Nam capacitar as pessoas a criar relações de confiança para os seus animais de estimação. Ela estava em causa que
ing Garage Technology Ventures Quando começamos, em 1997. Primeiro, às vezes as pessoas morreu antes de seus animais. Seu campo dependia da
que inicialmente chamou a empresa "garage.com." Infelizmente, ponto- fato de que nove milhões de animais são sacrificados a cada ano nos Estados
com adquiriu conotações negativas quando a maré Internet foi Estados-Membros.
porque ele veio para ficar por empresas geridas por pessoas sem Minha primeira reação, como um capitalista de risco, era que nove milhões de animais de estimação
visão de negócios em mercados sem modelos de negócios. podem ficar submetidos à eutanásia, mas não todos eles, porque seus proprietários morreram. Poucos
O segundo erro foi lowercasing o "g" em garage.com. isto são provavelmente sacrificados por esta razão, de modo que o mercado não é tão grande quanto ela
Foi um ato tolo de pseudohumility, mas aqueles eram tempos tolas. o acha. Minha segunda reação, como um proprietário do cão (Rocky Kawasaki, boxer),
problema com o "g" minúsculo é que era difícil pegá-lo era que ela estava certa: O que vai acontecer com Rocky? Ele não foi incluído
em blocos de texto. A indicação visual de que a palavra era uma adequada
em qualquer um dos testamentos e relações de confiança da minha família.
substantivo não estava lá-você acha que alguém chamado cara (sic)
saberia isso. Além disso, ninguém poderia realmente descobrir o que fazer A lição é esta: Posicione seu produto ou serviço no mais
Quando uma sentença começou com"garage.com" -devem que ser capitalizado maneira pessoal que você pode. "O que acontece com Rocky?" é muito mais
ou não? poderoso do que "O que acontece com os nove milhões de animais?" Se você ligar
me com uma preocupação pessoal com o meu próprio cão, eu posso extrapolar

36

Página 26
Para especialistas de criptografia, esta afirmação significaria muito. Para o
I M PE S S O A L p ERS0NAL
resto de nós, o CEO poderia muito bem ter falado em grego. Com
a nossa ajuda, ele mudou sua declaração de posicionamento com "Nós salvaguardar a sua
Nosso sistema operacional permite que você seja comunicações ".
Nosso sistema operacional é uma indústria
padrão que permite aos departamentos de MIS
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mais criativo e produtivo.
para manter o controlo e redução de custos. Se de
mantra o cliente tivesse meseguras."
"comunicações deixado, eu teria ainda reduziu a um
Não importa o que você está vendendo ou que você está vendendo, a utilização
Reduzir o tamanho do buraco de ozônio global.
Impedi-lo de contrair melanoma. palavras simples para descrever o que você faz. Seja qual for o jargão é alíngua
franca da sua indústria, lembre-se que muitas mais pessoas do que insid-
Dezenas de aviões voando em um hub-and-"Agora você está livre para se mover sobre o ers precisa entender o que você faz.
falou padrão ao redor dos Estados Unidos.
país."

Aumentar os resultados dos testes médiaGarantir


para que Johnny pode ler.
crianças em seu distrito escolar. EXERCÍCIO
Excluir todas as siglas e termos técnicos do seu posicionamento
declaração. É de se mais fraca?

isso para os milhões de outras pessoas que estão preocupadas com a sua
animais de estimação.
Aplicar o teste OPOSTO
Posicionamento é mais poderoso quando é pessoal, porque poten-
clientes ciais não tem que dar o passo de imaginar como um produto A maioria das empresas utilizam os mesmos termos para descrever seu produto ou ser-
ou serviço preenche uma necessidade. vício. É como se tudo o que eles acreditam que os seus potenciais clientes têm
vivido em uma ilha deserta e nunca antes ouvido um produto
ou serviço referido como "de alta qualidade", "robusto", "uso de fácil", "rápido"
ou "seguro".
FALAR INGLÊS" Para ver o que quero dizer, aplicar o teste ao lado: Você descrever
a sua oferta de uma forma que é oposta à da concorrência?
Pergunte a si mesmo, fez isso. . . chamar minha atenção? Segure o meu interesse? perfurar Se o fizer, então você está dizendo algo diferente. Se não o fizer, então
minha armadura? Falar inglês? Centro de "me"? Faça um ponto? suas descrições são impotentes.
-Allen Kay, perito publicidade, sobre o que faz um bom anúncio Por exemplo, seria muito bem para descrever o seu produto como "intu-
tivo, seguro, rápido e escalável "se a sua concorrência descreve a sua
A CEO da empresa apareceu um dia na garagem e nos armou com produto como "de usar difícil, vulnerável, lento e limitado." Contudo,
a seguinte declaração de posicionamento: "Utilizar a de 2048 bits Diffie isso provavelmente não é o caso, então você está dizendo nada.
troca de chaves Hellman e 168-bit triple-DES, nós fornecemos intrusão
proteção para digital de voz, fax e comunicações sem fio ".

38
lheArtofFositidnlkg
Página 27

ADJETIVO até temps e consultores a entender o posicionamento. Você pode


PONTO DE PROVA
alcançar este objectivo, proporcionando um pequeno documento detalhando a s ua proposta
e discuti-lo em todas as mãos reuniões. Os gestores devem garantir que todos os
Intuitivo Você pode configurá-lo em um dia, e os usuários finais funcionários sabem disso. Pense em uma cascata para baixo a montanha-
não precisam de treinamento. não apenas o cume está molhada.

Seguro Ninguém jamais cortou-o.

Rápido EXERCÍCIO
resultados do mundo real mostram uma melhoria de cinco vezes
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na taxa de transferência. | Pergunte ao seu recepcionista que sua organização faz.
| Crédito extra !
Scalable j Tire suas últimas contratações por que eles se juntou à organização. Suas respostas 1
Ele lidou com cerca de 20.000 operações
por segundo. fornecer uma veia rica para uma boa e verdadeira declaração de posicionamento BE |
i causar eles têm, uma nova perspectiva virados para o exterior.

Uma maneira muito melhor para distinguir seu produto é oferecer de concreto E não se esqueça de seus diretores e conselheiros. Você ficaria espantado
pontos de prova para que as pessoas podem deduzir suas qualidades únicas. com a forma como muitos membros do conselho não pode efetivamente descrever o que uma
Obviamente, há ocasiões em que você não tem o luxo organização faz. Você acha que porque "executar" o lugar,
de usar este muitas palavras para fazer seu ponto. Mas esse tipo de restrição eles sabem exatamente o seu mandato. Na realidade, eles são geralmente muito
ção raramente é justificação para recorrer ao lugar comum e de significado distante do que realmente está acontecendo e muito menos o que deveria ser
menos adjetivos. Encontrar uma linguagem única ou oferecer pontos de prova científicos,
indo.
e não ser tentado a pensar que você tem o único produto de-
A linha inferior é que a comunicação do posicionamento de uma or-
descrito com tais adjetivos overfamiliar comointuitivo, seguro, rápido, e
escalável. nização não é apenas marketing de e trabalho de gestão: É cada
trabalho do empregado. Isto é tão importante que você precisa repetir o processo
como funcionários vêm e vão e mesmo os que permanecem precisa re-
freshers no posicionamento. Um intervalo de seis meses é de cerca de direita.
CASCATA DA MENSAGEM

Elaborar o posicionamento de uma organização é um processo exigente,


mas vale a pena o esforço. É uma pena que muitas empresas chegar a este Fluir com a GO

ponto e depois
memorando ounão fazer
enfiar umanada mais do de
declaração queposicionamento
enviar uma interna halfhearted
rote em Enquanto você não pode deixar a posição de mercado que você, também é verdade que você
um relatório anual. Para
vergonha. não pode, em última análise "controlar" o seu posicionamento.
Você faz o melhor que pode para criar uma boa mensagem e cascata que
Um passo essencial em qualquer processo de posicionamento é para assegurar que aos
as pessoas
seus funcionários, clientes e parceiros. Mas, então, o mercado faz
do departamento de marketing e no topo da organização certa uma estranha e poderosa, às vezes frustrante, mas muitas vezes maravilhosa

40
1 IJ \ S. 7B ID / l UilUUHDlg
Página 28
coisa: Ele decide por conta própria. Isso pode acontecer porque adua- não intencionalestado FFLO
sos estão usando seu produto ou serviço de maneiras inesperadas. Para ex-
amplo, um computador / / de processamento de texto de banco de dados torna-se umaP.planilha
Devo utilizar uma empresa de relações públicas para criar uma declaração de posicionamento para a
ferramenta do editor desktop. minha
A. Vocêorganização?
nunca deve entregar a tarefa de posicionamento ao longo de uma empresa de relações públicas (ou
Quando isso acontece, (a) não surtar, e (b) ouvir o que o qualquer outra organização externa). Ele é muito importante um trabalho a del-
eGate. Posicionamento é uma tarefa fundamental, por isso não wimp para fora nele.
mercado está lhe dizendo. Talvez tenha feito um favor e encontrou um
P. Existe uma vantagem estratégica no que parece ser "o rapaz"? Ou, no caso
posicionamento natural para você. É um que você pode viver com? No final, é
Tento projetar uma imagem maior, mais estabelecido?
melhor a fluir com o que está acontecendo do que tentar sustentar o não-natural
posicionando você inventou. A. Mentir não escala. Uma vez que você começar a enganar as pessoas, você tem que manter
controle de como você os enganou. Isso vai ficar mais complexo, a
mais pessoas que se encontram. Você deve sempre projetar o que você é. este
não quer dizer que você sair de sua maneira de olhar undercapitalized,
EXERCÍCIO prematura, e fraco, se isso, de fato, é o que você é, mas não tente
agir como a General Motors se você não for General Motors.
Passo 1:Faça uma descrição de uma parágrafo do riência do seu cliente
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riência quando ele está usando seu produto ou serviço. Q. Se levarmos em conta a disponibilidade de nomes de domínio quando nós
nome da organização?
Passo 2:Chamar um cliente e ter-lhe escrever uma de um parágrafo de-
A. Sim, absolutamente. Não é apenas legal ter um nome de domínio, é essencial
crição de usar seu produto ou serviço.
que você tem que clientes, parceiros e investidores podem facilmente
Passo 3:Comparar as duas descrições.
lembrar e usar.
6. Faça uma necessidade de pensar no futuro e considerar estratégias de saída quando eu penso sobre
posicionamento?
A. Eu não sei como uma estratégia de saída (que você não tem controle sobre)
iria mudar o seu posicionamento. Construir uma grande organização e um
aspecto do qual será um bom posicionamento. Não se preocupe com saída
estratégias e, certamente, não se preocupe sobre como as estratégias de saída
deveria ou poderia afetar o seu posicionamento.

LEITURA RECOMENDADA
Trout, Jack.O novo posicionamento: As Últimas sobre # 1 de negócios do mundo
Estratégia. New York: McGraw-Hill, 1995.

42
1M de popa 6f Vlttbmg
Página 29
CAPÍTULO 3
vinho, e acaso queijo (gordura para uma vida americana-japonesa em Cali-
fornia); e se preocupar menos e dormir mais (chance de gordura para um CEO de uma tecnologia
The Art of empresa no Vale do Silício). Eu tenho outra explicação para o meu MED
mistério ical: O toque é causada por ouvir milhares de ruim
arremessos.
Pitching A essência do pitching é obter um início rápido, explicar a rele-
Vance do que você, fique em um nível alto, ouça a reação do público,
e, em seguida, lançar uma e outra vez até que você acertar. Neste tulo
ter, você vai aprender a armar a sua organização e produto ou serviço
de uma forma mais curta e mais simples, e mais eficaz.
Emende seu discurso um pouco, para que não se podem estragar suas fortunas.
-Shakespeare,Rei Lear

Explique-se no primeiro minuto

Eu nunca sentou-se através de um campo por um empresário tentando levantar


dinheiro, um empregado tentando obter aprovação da gerência para uma nova

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produto, ou um lucro não-para-a esperança de garantir uma concessão e de pensamento,I
gostaria que o orador tinha passado os primeiros quinze minutos explicando a sua vida
ESSÊNCIA história. Enquanto você está ocupado aquecendo-os, seus ouvintes são in-
F orget "Penso, logo existo". Para os empresários, o saliente inevitavelmente perguntando, O que é que a sua organização faz?
Esta informação é a âncora, fundação, ou beachhead-
frase é "Eu passo, portanto, eu sou." Pitching não só é útil qualquer que seja a metáfora que pretende utilizar-se o público precisa para
para levantar dinheiro-é uma ferramenta essencial para se chegar a acordos
o campo para ir bem. Faça um favor a todos: responder a essa pergunta na
mento sobre qualquer assunto. Acordo pode render muitos resultados:
primeiro minuto. Uma vez que o público aprendeu o que você faz, eles podem LIS-
management buy-in para o desenvolvimento de um produto ou serviço, fechando a
dez para tudo com uma perspectiva mais focada e cortou-lhe a
venda, garantindo uma parceria, recrutando um empregado, ou atribui um in-
retarda a entrar em algumas digressões.
vestimento.
Pergunta: Como você pode dizer se um empresário está lançando?
Resposta: Seus lábios estão se movendo.
EXERCÍCIO
Eu tenho sido por muito tempo um evangelista para melhor arremesso, porque eu sofroDefinir um temporizador para um minuto. Dar o seu passo atual até que o temporizador |
a partir de uma condição médica chamada zumbido. Isto envolve uma constante I se apaga. Peça ao público para escrever uma frase que explica
zumbido no meu ouvido direito. Eu fui a muitos especialistas, e no fundo que sua organização faz. Recolher as respostas e compará-los I
line é que ninguém sabe o que ele faz, e muito menos como curá-la. :Oquevocêachaquevocêdisse. 5
Eu tenho dito para reduzir a minha ingestão de azar sal (gordura por nipo
Americano que adora sopa de missô e sushi); consumir menos chocolate,

44
i ne Art oj rttcmng
Página 30
Infelizmente, muitos empresários ainda acreditam que um passo é uma • * '" • "••" "- •" » • •
narrativa cujo capítulo de abertura deve ser sempre autobiográfica. VOCÊ DISSE HOMEM PEQUE ReNO
sp on de u EN TÃO VO CÊ
A partir deste conto de coração, o público é suposto para adivinhar o que Busi- 1 P E R GU N T E I E L A B O RA DO
ness a organização se encontra e que o produto faz.
Pense de novo. Ele funciona da maneira oposta: primeiro estabelecer o que "Usamos digitais "E daí?" "Nosso produto "Por exemplo, se
processamento de sinais aumenta a você está em um cocktail
você faz, e, em seguida, o público pode compreender, ou pelo menos deduzir, a na nossa audição clareza de sons ". festa com muitos
particularidades do seu negócio. Limpar o ar no início do seu passo, e Auxilia." conversas
não deixe que ninguém tem que adivinhar o que você faz. Faça-o curto e doce: acontecendo ao seu redor
você, você vai ser capaz
para ouvir o que
• Nós vendemos software. as pessoas estão dizendo
para você."
• Nós vendemos hardware.
• Nós ensinamos crianças carentes. "Nós fornecemos"E 128daí?" "É mais difícil do "Por exemplo, se
bits de criptografia em um inferno para entrarvocê está em um hotel
• Ajudamos os pecadores. aparelho portátil." nosso sistema ". quarto e quer
• Nós prevenir o abuso de crianças. ter um seguro
conversão de telefone
ção com o seu
quartel general."
RESPOSTA DO HOMEM PEQUENO "Ms. (grande nome"E daí?" "O que estamos fazendo
"Por exemplo,
Celebridade) é em é interessante ela já tem
nossa assessoria o suficiente para atrair
portas abertas para
Bill Joos, meu colega na garagem, me disse que quando ele começou a sua ca- borda." os melhores talentos
-nos
". em sua indústria. "
TCER na IBM, a empresa treinou-o a imaginar que havia um pouco
"Usamos Montes-"E daí?" "Nosso fo- escola "Por exemplo, nós
homem sentado em seu ombro durante as apresentações. Cada vez Bill disse métodos Sori em Cuses em permitir que as crianças
alguma coisa, o pequeno homem sussurrava: "E daí?" para ele. nossa nova escola ". como crianças que são dotados de
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Cada empreendedor deve levar este pequeno homem em seu ombro indivíduos e
permite-lhes aproceder
domínios específicos
previamente
e ouvi-lo. Infelizmente, a maioria das pessoas estão ausentes do aprender a gerir do resto do
seu próprio estudoestudantes ".
pequeno homem, ou, como eu, eles têm zumbido. Lembre-se: O significado independentemente."
do que você está dizendo não é sempre auto-evidente, e muito menos chocante
e inspiradora.
Toda vez que você fazer uma declaração, Imagine pedir do homenzinho
sua pergunta. Depois de respondê-la, siga com os dois mais poderosos Conheça o seu público
palavras em um campo: "Por exemplo,..." :; "E, em seguida, discutir um do mundo real
usar ou cenário de uma característica do seu produto ou serviço. empresários iniciantes acreditam que o alicerce de uma grande altura é
Nada em um tom é mais poderoso do que combinando uma resposta a capacidade de gerar espontaneamente secreção touro (BS). Eles são
com "E daí?" com "Por exemplo, ..." errado. A fundação de um grande campo é a pesquisa que você faz ser-
fore do início da reunião.
Em primeiro lugar, saber o que é importante para o seu público. Você pode obter este
* Richard C. Borden,falar em público - como ouvintes como ele! (New York: Harper & o Irmão
ers, 1935), 53. informações do seu "patrocinador" para a reunião pedindo o acompanhamento
ing perguntas com antecedência:

i ne Art oj nrcmng
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• Quais são as três coisas mais importantes que você gostaria de aprender tendem lo. Aqui está uma boa orientação para o conteúdo, duração e tipo de letra de um
sobre nossa organização?
bom arremesso:
• O que o atraiu para a nossa ideia e convenceu-lhe para nos dar uma op-
opor- se encontrar? • dez lâminas
• Existem especiais questões, dúvidas ou minas terrestres que eu deveria estar • vinte minutos
preparada na reunião? • texto trinta e ponto-font

• Quantos anos vai a pessoa mais velha a reunião ser? (Você verá em breve
por isso que você precisa saber disso.)
dez Slides

Em segundo lugar, visite o Web site da organização, use pesquisas do Google, Você deve ser a mesma sorte que seu público se lembra de uma coisa
ler relatórios, e conversar com seus contatos da indústria para reunir núcleo infor- sobre o seu campo: o que sua organização faz. Bem ali, o seu
mações sobre o público. Estas são as áreas para investigar: passo seria melhor do que 90 por cento da competição do. lem-
ber: Você quer se comunicar "o suficiente", não tudo.
• ORGANIZAÇÃO DO FUNDO.O que é mis da organização "Enough" significa o suficiente para levá-lo para a próxima etapa-whatever
declaração Sion? Qual foi a gênese da organização? quem financiou o próximo passo pode ser. Para os financiamentos, o próximo passo é reunir-se com mais
isto? Que a fundou? sócios da firma. Para uma venda, o passo seguinte é uma instalação de teste ou
pequena compra. Para a parceria, o próximo passo é reunir-se com mais
• EXECUTIVOS.Quem trabalha lá? O que as organizações fizeram pessoas dentro da organização.
trabalhar em suas posições anteriores? Onde é que eles vão para a escola?
Entenda isso: A finalidade de um campo é para estimular o interesse,
Que conselhos e outras organizações fazem eles trabalham com agora?
Não para fechar um negócio. Assim, o número de lâminas recomendado para uma
• Os esforços atuais. Perguntas nesta área irão variar de acordo com a campo é pequeno-dez ou mais. Este número aparentemente incrivelmente baixo
o tipo de organização você está começando eo que você está tentando o obriga a concentrar-se nos fundamentos absolutos. Você pode adicionar um
obtivermos. Geralmente, você precisa determinar exatamente o que o orga- pouco mais, mas você nunca deve exceder vinte slides. Quanto menos diapositivos
zação está fazendo eo que as suas direcções são. você precisa, o mais atraente a sua ideia.
A seguir estão três tabelas que explicam os slides essenciais para
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A do
Comeco
Em terceiro lugar, debater com sua equipe para encontrar conexões, ganchos, três tipos de arremessos:
e ângulos para fazer o arremesso poderosa e significativa. a possibi-
dades são muitos, mas imaginando-los para fora, enquanto você está na frente do au-
9 campo de investidores por organizações sem fins lucrativos e não fins lucrativos
dience é difícil de fazer. A chave é realizar esta pesquisa com antecedência • passo de vendas para usar em um cliente em potencial
quando você está sob pouca pressão. • campo parceiro para usar em potencial parceiro

OBSERVE A REGRA 10/20/30 Uma palavra sobre a liquidez: Embora nenhum empresário sabe quando,
como, ou se ele vai conseguir liquidez, muitos insistem em incluir um slide
Nunca ouvi um discurso que foi muito curta. Um campo não pode ser muito curto que diz: "Existem duas opções de liquidez: um IPO ou um aquisições
porque um bom vai motivar os ouvintes a fazer perguntas que ex- ção ". Duh, isso é realmente informativo. Se um investidor pergunta sobre o seu

1 ele arte de Pitching


Página 32
estratégia de saída, ele geralmente indica que ele é ignorante. Se você responder com estes
duas opções, isso mostra que você tem muito em comum com ele. Investidores de Pitch (para ambos os lucros e não para fins lucrativos)
A única vez que você deve incluir um slide sobre a liquidez é quando
você pode listar pelo menos cinco potenciais compradores que o investidor é un-
propensos a saber sobre-isso mostra que você realmente sabe a indústria. DESLIZARC O N T E Ú D O C O M E N T Á RI O S
Por outro lado, dizendo que a Microsoft ou a Microsoft de sua indústria,
vai comprar você vai assustar todos, mas os investidores mais idiotas. Nome da organização; o seu nome
O epúblico pode ler a
Título
Atrás de seus dez slides, você pode manter alguns que entrar em maiores título; e informações de contato. slide-isto é onde você
explicar o que sua organização
detalhes sobre sua tecnologia, marketing, clientes atuais e faz. ( "Nós vendemos software." "Nós
outras estratégias-chave. Se você for solicitado para uma explicação mais aprofundada, vender hardware. "" Somos uma
é bom ter estes feitos com antecedência. No entanto, eles geralmente não o fazem escola. "" Somos uma igreja. "
"Nós protegemos o meio ambiente."
pertencem ao conjunto de dez lâminas mais importantes. Vá direto ao assunto!
Problema Descrever a dor que você está alleviat-
Evitar a aparência de uma solução
ing.The objetivo é fazer com queàtodos
procura
nod-
de um problema. mini-
vinte minutos ding e "compra em". mizar ou eliminar citações de
consultoria estudos sobre o
A maioria das nomeações são feitas por uma hora; no entanto, você deve ser tamanho futuro do seu mercado.
capaz de dar o seu passo em vinte minutos. Há duas razões para Solução Explique como você aliviar essa Este
dor não é o local para uma
esta. Em primeiro lugar, você não pode obter uma hora se a reunião anterior é run- eo significado que você faz. em profundidade explicação técnica
ning tarde. Certifique-se de que o público claramente
Fornecer apenas a essência de como
entende o que você vende e seu -lo a corrigir o exemplo da dor-de,
Segundo, você quer tempo suficiente para a discussão. Quer se trate de vinte proposição de valor. "Nós somos um Web desconto de viagem
local. Temos escrito software
minutos de apresentação e, em seguida, 40 minutos de conversa ou de um se- que procura todas as outras viagens
quência de slides / discussão, deslize / discussão, deslize / discussão não é críti- sites e recolhe o seu preço
cita em um relatório. "
cal. Mas não há nenhum cenário em que você pode executar através de quarenta e cinco
slides em uma reunião de uma hora a menos que o encontro vai mal. Modelo de Negócio
Explique como você ganhar dinheiro:
Geralmente,
quem uma única, não testada
paga você, seus canais de distribuição
modelo de negócio é um pro- assustador
Você provavelmente está pensando, Guy referindo-se à plebe, grande ção, e suas margens brutas. posição. Se você realmente tem um
massas plebéias e palhaços. Eles devem usar apenas dez lâminas e modelo de negócio revolucionário,
explicá-lo em termos de familiares
vinte minutos, a cabana não nós, temos curva-jumping, paradigma-shift Outros. Esta é a sua oportunidade
ing, primeiro movimento, tecnologia de patente pendente. para soltar os nomes do or-
zações que já estão
Estou, na verdade, se referindo a você. Eu não me importo se você vender comida de cachorro, usar seu produto ou serviço.
vida permanente, nano partículas, componentes ópticos, ou a cura para
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01/12/2016 Arte
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Comeco
cancer: Dez slides e vinte minutos é tudo que você começa. Magia subjacenteDescrever a tecnologia,
molho, ou magia por trássegredo A menos texto
de seu produto
diagramas, e mais e
esquemas
ou serviço. fluxogramas neste slide, o
melhor. white papers e ob-
Texto Thirty-Point-Font provas subjetivas de conceitos são
útil aqui.
Esta recomendação foi srcinalmente concebido para os empresários
(contínuo)
lançando os capitalistas de risco, mas se aplica a qualquer reunião em que você

50

Página 34

Investidores de Pitch (para ambos os lucros e não-para-lucros)cont. Vendas Prospect de Pitch

DESLIZAR CONTEÚDO COMENTÁRIOS


COMENTÁRIOS DESLIZAR CONTEÚDO

Marketing e vendasExplique como você está indo para chegar o público que O público pode ler a
Convencer Título Nome da organização; o seu nome e
seu cliente e seu marketing você tem um go-to eficaz título; e informações de contato. slide-isto é onde você
pontos de apoio. estratégia de mercado que não vai explicar o que sua organização
quebrar o banco. faz. ( "Nós vendemos software." "Nós
vender hardware. "" Somos uma
Concorrência Fornecer uma visão completa do com- escola. "" Somos uma igreja. "
Nunca descartar a sua concorrência
paisagem competitiva. Demais é Ção. Todos, clientes, "Nós protegemos o meio ambiente.")
melhor do que muito pouco. investidores, funcionários-desejos Vá direto ao assunto!
ouvir porque você é bom, não
porque a concorrência é ruim. Problema Descrever a dor do cliente que Certifique-se de que você tem certeza de que
Time de gerenciamento
Descrever os jogadores-chave doNão seu tenha medo de mostrar-se você está aliviando. você
clienteestá
tem.
descrevendo a dor
equipa de gestão, do conselho de com
direcção
menos de uma equipe perfeita.
res, e conselho de assessores, bemTodas as startups têm buracos em sua Explique como você aliviar essa Estedor. não é o local para uma
como seus principais investidores. Solução em profundidade explicação técnica.
equipe que é verdadeiramente importante
é se você entender Fornecer apenas a essência de como
que existem orifícios e são -lo a corrigir a dor.
disposto a corrigi-los.
Modelo de Vendas Esta é a sua oportunidade de
Certifique-se de que o público claramente
Projeções financeiras entende o que você vende e seu soltar os nomes do organi
e Métricas-chave Fornecer
uma contenção previsãoFazer
de cinco
umaanos
previsão de baixo para cima (mais
ing não só dólares, mas também fundamental
sobre isso no Capítulo 5, "A proposição de valor. zações que já estão comprar-
métricas, tais como número de clientes
Arte de Inicialização "). Leve ing seu produto ou serviço.
e taxa de conversão. em conta os longos ciclos de vendas Se você tem uma história forte
e sazonalidade. Fazer nesta área, adicionar uma corrediça
pessoas entendem a compreensão chamados "clientes atuais"
que encontram-se os pressupostos da sua em vez de falar sobre isso
previsão é tão importante quanto o Aqui.
números que já fabricado.
Tecnologia Descrever a tecnologia, segredo A menos texto e mais
Status atual, Explicar o estado atual de seu Compartilhar os detalhes da sua posição diagramas, esquemas e
realizações a molho, ou magia por trás de seu produto
produto ou serviço, o que o próximo
tiva momemtum e tração. ou serviço. fluxogramas neste slide, o
Data, Timeline, efuturo parece, e como você vai usá melhor. white papers e ob-
Uso dos recursoso dinheiro que você está tentandoEm seguida, use este slide para fechar
levantar. provas subjetivas de conceitos são
com um viés para a ação.
útil aqui.

Demonstração A demo vale


Se possível, segue em uma demonstração mil
ao vivo
do seu produto ou serviço neste desliza se você pode fazer um bom
ponto. um.

(contínuo)

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¥1 imnn L / 1 mwmg
Página 34
Prospec vendas continuação. Potencial de Pitch Parceiro
~\
DESLIZAR CONTEÚDO
COMENTÁRIOS DESLIZAR CONTEÚDO COMENTÁRIOS
Analise competitiva
Fornecer uma visão completa do com-
paisagem competitiva. Demais é Saiba de antemão o que Título Nome da organização; o seu nome O epúblico pode ler a
melhor do que muito pouco. produto competitivo ou ser- título; e informações de contato. slide-isto é onde você
vice-a perspectiva usa. Até explicar o que a sua organização
melhor, tentar descobrir o que ção faz. ( "Nós vendemos software. '
problemas a perspectiva é "Nós vendemos hardware." "Nós estamos
ter com ele. Contudo, uma escola. "" Somos uma igreja. '
Nunca descartar a sua compe- "Nós proteger o ambiente
rência. Os clientes querem mento ".) Cortar à perseguição!
ouvir porque você é bom, não
porque a concorrência é ruim. Problema Descrever a dor do cliente que Certifique-se que o potencial
Time de gerenciamento
Descrever os jogadores-chave do seu parceiro, actualmente, vende, ou
você está aliviando.
equipa de gestão, do conselho de A finalidade de fazer isto é
direcção quer vender, para o mesmo
res, e conselho de assessores, bempara fazer a perspectiva sentir cliente como você faz.
como seus principais investidores.confortável com a compra de
uma startup. Explique como você aliviar essa Odorobjetivo é obter o poten-
Próximos passos Solução
Termine a sua apresentação com uma chamada para para o cliente, além de como vocêparceiro
poderiacial pensando como 2 +
ação, comodeum
instalação teste.
período de teste ou de uma fazer um trabalho ainda melhor com
parceria. 2 pode
um ser
parcial
igual a 5.
Explique como a parceria
Modelo de parceria Este slide deve continuar
trabalho: quem faz o quê, quando,oscomo
efeitos
e positivos do
porque. slide-fazendo anterior
sinergias cada vez mais
aparente e atraente.
armar a sua organização usando um projetor. Pense nisso: Qualquer ven-
ture capitalista que sobreviveram à carnificina dotcom é provavelmente mais Magia subjacenteDescrever a tecnologia, segredo A menos texto e mais
diagramas, esquemas e
molho, ou magia por trás de seu produto
quarenta e tem deterioração da visão. Uma boa regra de ouro para o tamanho da fonte ou serviço. fluxogramas neste slide, o
melhor. O objetivo é con-
é dividir a idade mais antiga do investidor por dois, e usar esse tamanho de fonte. vince o parceiro em potencial
que você tem algo
especial.
Demonstração Assim como
Se possível, segue em uma demonstração para os clientes, uma
ao vivo
j EXERCÍCIO |
do seu produto ou serviço neste demonstração vale mil
ponto. desliza se você pode fazer uma boa.
1 Excluir ail o texto que é menor do que quatorze pontos em sua I pressão
j entação. O que resta é o que o público pode ler. Concorrência Este é um slide de opcionais. O principal
razão para ignorá-lo é evitar informando
seu parceiro em potencial de uma melhor
organização para trabalhar com que o seu.
Sério, se você tem que usar uma fonte pequena para acomodar o seu (contínuo)
material, você está colocando muitos detalhes sobre o slide. cada slide

CK
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4
• "Quais são as três coisas mais importantes que pode se comunicar com
Potencial Parceiro de Pitch continuação.
você? "(Você deveria ter começado isso com antecedência, mas não faz mal
para esclarecer isso de novo.)
DESLIZAR CONTEÚDO COMENTÁRIOS • "Posso ir rapidamente através da minha apresentação do PowerPoint e Han-
perguntas dle no final? No entanto, não hesite em me interrompa
Time de gerenciamento
Descrever os jogadores-chave doAseu se você precisar."
equipa de gestão, do conselho deparafinalidade de fazer isto é
direcção
tornar o parceiro em potencial
res, e conselho de assessores, bem
se sentir confortável com o trabalho Se você definir o palco para que todos tenham as mesmas expectativas,
como seus principais investidores.
com uma startup. você está muito à frente do jogo.
Próximos passos Termine a sua apresentação com uma chamada para
ação, como um período de teste ou de uma
instalação de teste. DEIXE UMA PESSOA fazer a falar

Os empresários têm que preso em suas cabeças que os investidores, clientes,


e parceiros querem trabalhar com equipes, e as equipes mostram-adivinhar
deve retratar um ponto principal. Todo o texto e balas deve o quê? -teamwork. Usando essa linha de raciocínio, eles acreditam que quatro
apoiar este ponto. ou cinco pessoas de sua organização devem participar da reunião, e
Use slides para levar, não ler. Eles devem parafraseando e melhorar cada um deve ter um papel no campo porque mostra como bem
o que está saindo de sua boca. Porque as pessoas podem ler mais rápido do que a equipe trabalha.
você fala, se você colocar muitos detalhes sobre o slide, o público vai Esta lógica é óptimo para um jogo da escola: Cada criança recebe uma conversa
leia antes de você e não ouvir o que você está dizendo. Função. Pais e avós obter as suas oportunidades para fotos. Cada-
se participa. A vida é boa, justa e equitativa. Um campo, no entanto, é
AJUSTAR A FASE não uma peça da escola.
Em um arremesso, o CEO deve fazer 80 por cento do que falar. O resto
Se não há nenhum projector quando você aparecer para uma reunião, a culpa é sua. da equipe (e não deve haver mais de dois outros) pode pressão
Se o seu laptop eo projetor não funcionam juntos, a culpa é sua. E se ent o um ou dois slides pertinentes à sua área específica de especialização.
a lâmpada apaga no meio do seu passo, a culpa é sua. Se vocês Eles também podem fornecer respostas detalhadas, caso surjam dúvidas. Como-
comece devagar, parece desorganizado, e olhar despenteado, a culpa é sua. nunca, se o CEO não consegue lidar com a maior parte do terreno de jogo por si mesmo, ele deve
É quase impossível de se recuperar de um mau começo, portanto, chegar prática até que ele pode. Ou, você deve obter um novo CEO.
cedo e preparar o palco. Traga o s eu próprio projetor. Traga dois laptops Muitas vezes, os membros da equipe tentar "resgatar" o CEO quando o público
carregado com sua apresentação. Traga uma cópia de sua apresentação empurra para trás em algo, ele disse. Por exemplo, suponha que alguém
em um desses produtos de memória flash baseados em USB. Traga impressões de quer debater um sistema de distribuição de múltiplos níveis para a venda de duto
sua apresentação em caso todo o inferno perder e nada funciona. Ucts. Um membro da equipe, com todas as boas intenções, afirma: "Eu acho que você é
As primeiras palavras que saíram de sua boca no campo deve ser certo. Eu pensei por um longo tempo que só devemos vender diretamente aos
o cliente."
• "Como muito do seu tempo eu posso ter?" Esta questão mostra que você
Mal movimento. Isso não demonstra pensamento flexível, um ambiente aberto
respeitar o valor do tempo da audiência por não correr o seu limite.
mento, ou um conjunto amplo de especialização. Ele mostra uma falta de coesão.
56
Página 36
A segunda solução é mais ousado: Esqueça a pesquisa de mercado e cat-
fantasia alyze. Você faz isso fornecendo um produto ou serviço que é tão
obviamente, necessário que os membros do seu público pode fazer a matemática em
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suas cabeças. Este método não irá funcionar em todos os casos, porque alguns mercados
catalisar FANTASY não são assim tão óbvio, mas quando ela não funciona, é espetacular.
Aqui está um exemplo de como isso pode funcionar. Suponha que você fazer uma
Cada literalmente cada -entrepreneur mostra-se na garagem com um passo produto que testa a segurança dos sites que aceitam entrada de texto
que tem três ou quatro slides que "provar" o tamanho de s eu mercado. geral- Visitantes. O produto garante que hackers não podem penetrar o seu site
aliado os slides contêm uma citação de uma empresa de consultoria bem conhecida através destes campos de entrada.
tais como Gartner, IDG, ou o Yankee Group afirmar inequivocamente que Veja como a fantasia iria:
o tamanho do "mercado de software de carcinicultura será de US $ 50 bilhões de"
dentro dos próximos quatro anos. • Quase todos os Web site tem um lugar para inserir texto.
É uma coisa engraçada sobre esses slides: • Há um monte de sites.
• Cada empresa tem medo de ser hackeado.
• Cada mercado vai ser pelo menos US $ 50 bilhões. • Muitas empresas terão de comprar este produto.
• A previsão é de quatro a cinco anos no futuro. Este horizonte de tempo é
curta o suficiente para fazer a previsão crível, mas tempo suficiente para Esta linha de fantasia é muito mais poderoso do que citando um estudo
que não é provável. que prova que o mercado de s oftware de segurança será "$ 50 bilhões em
• Ninguém na sala, mesmo o empresário, acredita que os números ou quatro anos ", porque o público tem ouvido outras quatro arremessos naquele dia
acha que eles são particularmente relevantes. com números tão grande. E esses arremessos eram para carcinicultura
software, pontos de acesso wireless, nano partículas e chips gráficos.
Há duas soluções para este problema. O primeiro é para começar
o número $ 50 bilhões e descascar as camadas da cebola até
você chegar ao realista "mercado total" (TAM). o
CHEGAR A MIL PÉS e ficar lá
TAM é o verdadeiro tamanho do mercado potencial que você pode ir atrás, não o
totalidade de cada níquel que é gasto em algo relacionado ao seu duto Eu prometo que esta é a única analogia guerra neste livro. Considerar
duto ou serviço. três métodos para entregar força letal:
Por exemplo, o TAM de um novo bar de sushi não é o $ 50000000000
gastos anualmente pelos norte-americanos comer fora. Também não é a 5000000000 $ • B-1B. Este é um bombardeiro de longo alcance para intercontinental
gasto em comida étnica. É US $ 1 milhão gasto em comida japonesa dentro missões que é capaz de penetrar sofisticada defesa sis-
cinquenta milhas da sua localização prospectivo. Tems. Ele pode voar até trinta mil pés acima do solo. Isso custa
A vantagem de tomar esta abordagem é que ela mostra que você $ 200 milhões.
realmente compreender a composição do mercado, e que você é realista
• MARINHA SELA.Eles fazem parte da Marinha dos EUA. Eles são treinados para
no que segmentos que você pode resolver. Isto constrói a sua credibilidade para o
operações especiais em território inimigo. Eles fornecem não convencional
resto do pitch-enquanto completamente o oposto ocorre se você insistir em que o
mercado é de US $ 50 bilhões. capacidades de guerra e os olhos em tempo real sobre alvos por golpear a partir,
e retornando para o mar.
58

Página 37
• A-10 Warthog.Este plano foi concebido para o apoio aéreo aproximado de Eu
tropas. É simples e robusto. Sua sweet spot está voando em um milé- sozinho. Quando começamos a discutir a Gestão (com um capital M),
pés de areia. Ele custa US $ 13 milhões. um ll ele disse foi: "Notei que o CEO fez um monte de falar, mas o
COO estava sentado tomando notas. O CEO não escrever um
Se arremessos eram armas, a maioria seria Bl lanceiros ou coisa. 1 acha que o COO é um cara de qualidade. "
Navy Seals. O passo Bl está nas nuvens. Possui uma grande quantidade de mão- Não me lembro se o que o capitalista de risco tinha sido
acenando, animações do PowerPoint legal e uso de termos comoestratégica, dizendo na reunião srcinal era realmente digno de nota, mas isso não é
parcerias, alianças, uma vantagem inédita, e tecnolo- patenteado o ponto. O ponto é que calar a boca e tomando notas, ou, Deus ajuda
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Gia. Normalmente, ele foi entregue por um MBA com finanças ou consultoria você, na verdade, ouvir maneiras de melhorar é uma boa coisa a fazer em um
fundo. campo, onde até mesmo as menores ações criam uma grande impressão. o
Geeks, cabeças de hélice, e engenheiros entregar o tom Navy Seal. ato visível de tomar notas diz
Eles explicar as nuances sutis de sua tecnologia e usar um monte de
o que eu acho que você é inteligente.
siglas que só eles entendem. É claro que essas pessoas sabem • Você está dizendo algo vale a pena anotar.
cada bit de sua tecnologia e gostaria de explicar tudo para você. • Eu estou pronto e ansioso para aprender.
O passo Bl é muito alto porque os ouvintes querem aprender especificamente
9 Estou consciente.
o que a empresa faz e por que ela será bem sucedida. Grandes palavras não acom-
realizar isto. O tom Navy Seal é muito baixo porque incide sobre os bits, Tomando notas fornece estes benefícios, além do valor da infor-
bytes, e lêndeas. Mas um passo não é sobre microscópica diligência. mação de que você está gravando. Ele não pode ficar muito melhor do que este.
A analogia certa para lançando o seu negócio não é nem o Bl Além disso, no final da reunião, resumir o que você ouviu e
Lancer (30.000 pés) nem a Navy Seal (0 pés). É a A-10 Warthog reproduzi-lo, a fim de certificar-se de que você tem as informações corretas.
(1.000 pés). Como o próprio avião, o seu discurso não tem que ser bonito, Você pode fazer uma impressão ainda maior por também através do seguinte,
apenas eficaz: acima do solo, mas ainda tática.
dentro de um dia, em todas as promessas que você fez durante o arremesso de
Arremesso ao nível mil pés. Lá em cima você não está acima da exemplo, fornecendo informações adicionais.
nuvens, onde o ar é rarefeito, mas você não está no chão com uma faca
em seus dentes, também. Fornecer detalhes suficientes para provar que você pode entregar
e o suficiente vista aérea de provar que você tem uma visão.
REWRITE DO RISCO
Cale a boca, tomar notas, resumir, Esta é uma recomendação difícil para as pessoas de aceitar, mas em primeiro lugar, permitir
Regurgitar, e acompanhamento -me divagar brevemente e dizer-lhe sobre carros nas Filipinas. Porque

Há muito poucas pessoas que não se tornam mais interessantes quando dos direitos
carros não éde
umaimportação,
proposiçãorestrições ao comércio
muito mais e ao
atraente do quebaixo custonovos.
comprar do trabalho, fixando
que parar de falar.
Assim, muitos carros são reconstruídos e remendado com peças canibalizados
-Mary Lowry a partir de outros veículos, bem como com os componentes feitos à mão. Para ex-
amplo, é comum ver um jipe com um motor Chevrolet.
Certa vez, acompanhada CEO e COO de uma inicialização em um arremesso para um empreendimento
Infelizmente, depois de um tempo, muitos arremessos começar a olhar como estes
capitalista. Poucos dias depois do campo, me encontrei com o capitalista de risco carros. Eles começaram como um modelo, mas seus proprietários mantido edição e
60

Página 38
remendar-los após cada reunião, em resposta à pergunta mais recente
ções e objeções. MINICHAPTER: a arte de P0WERP0INTING
Este processo continua por semanas, com a produção de cada reunião
mais edições, correções e patches de-até que seja difícil reconhecer a
Em alguns casos . . . a faca pode girar selvagemente em cima da pessoa empunhando
campo em tudo, que por este ponto toca em todos os assuntos, mas ob- isto. . . . Você usa a faca com cuidado, porque você sabe que não se importa
fuscates a mensagem global. que corta.
Stephen Rei
Aqui é a minha recomendação: Depois de dez ou mais arremessos, jogue fora
sua apresentação. Comece com uma ardósia limpa e escrever o texto de
PowerPoint é um canivete suíço para os empresários. Ele começou como um
arranhar. Deixe esta "versão 2.0" refletir a gestalt do que você
aprendeu a data em vez de ser uma colcha de retalhos. ferramentas e tornou-se um fim em si-desordenar a eficácia da
a maioria dos arremessos. Antes de se cortar, atenção a este conselho sobre a arte
de usar o PowerPoint como um meio para um fim.
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PASSO CONSTANTEMENTE • Utilize um fundo escuro. Um fundo escuro comunica


seriedade e substância. Um fundo branco ou claro parece barato
A familiaridade produz o conteúdo. É quando você é totalmente familiar e com- e amador. Além disso, olhando para uma apresentação branco dura para quarenta
desconfortável com o seu discurso de que você vai ser capaz de dar-lhe mais eficaz.
cinco minutos fica cansativo para os olhos. Pense sobre isso: Você já
Não há atalhos para alcançar familiaridade-você simplesmente tem que
visto créditos do filme que usam o texto preto em um fundo branco?
lançar um monte de vezes.
Vinte e cinco vezes é o que é preciso para a maioria das pessoas para chegar a este « Acrescentar seu logotipo para a página mestra. Cada apresentação é uma
ponto. Todos estes passos não tem que ser a sua audiences- destina oportunidade de criar conscientização de marca para a sua organização, então coloque o seu
seu co-fundadores, funcionários, parentes, amigos, e até mesmo o seu cão são logotipo na página slide mestre. Ao fazer isso, o seu logotipo aparece
auditores finos. em todos os slides.
Esqueça a teoria da "subindo para a ocasião" quando, na verdade, • Uso Comum, sem serifa. Uma apresentação não é a
dar todo o jogo. Se você é péssimo na prática, você vai ser péssimo em campo, colocar para mostrar que você acumulou a maior coleção do mundo
Então vamos começar, porque se há alguma coisa pior do que ficar zumbido, de fontes. Use fontes comuns porque um dia sua apresentação pode
que está causando isso. precisa ser dada em um computador que tem uma coleção diferente de fontes
do que o seu computador tem. Além disso, use fontes sem serifa, porque eles são
EXERCÍCIO
1 Eu muito mais fácil de ler do que o tipo de letra serif delicada que você ama. Você pode
Nunca ir mal com Arial.
I Videotape-se dando o seu arremesso. Se você pode vê-lo s em BE
ing envergonhado, você está pronto para ir. * • animar seu corpo, não os slides. PowerPoint tem mais
de sessenta maneiras de animar texto e gráficos. Isso é cerca de cinquenta e nove
muitos. Muitos empresários usam animações e transições BE
tween desliza ao jazz acima de suas apresentações. Você realmente acha que

um "desbotada
melhor? Faz umfly-in
favor:a não
partir
usedoanimações
canto inferior esquerdo" vai
extravagantes. Usefazer
seu uma apresentação
corpo, não PowerPoint, para s e comunicar expressividade, emoção,

uma
Tmnrni> uujing ii
Página 39
e entusiasmo. De um modo geral, se você acha que algo é legal, Perguntas frequentes
corte Isso.
P. Como posso fazer o meu campo memorável?
• "construir" balas. A maioria dos empresários não usam balas. eles dis- A. O problema não é que campos são chato. No vácuo, são muitos
jogar e ler grandes blocos de texto longo. Isso é um erro. Use marcadores in- muito emocionante, o que com suas promessas de uma vantagem inédita,
lugar: rajadas curtas de texto que capturam o ponto principal. Mesmo quando tecnologia patenteada, US $ 50 bilhões do mercado, e as equipes comprovadas de altamente
empresários usam balas, eles colocá-los todos de uma vez. Isso também é gênios motivado.
um erro. Construa suas balas: clique, ponto 1, explicar; clique, ponto 2, O problema é que tantos arremessos soam iguais porque todos eles
explicar; clique, ponto 3, explicar. Esta é a única vez que você deve usar fazem as mesmas reivindicações. Você pode fazer o seu memorável através da preparação
animação, e eu recomendo usar o simples "aparecer" animação uma apresentação curta (dez slide, vinte minutos), com uma história convincente
em que. de como você resolve a dor real. Menos do que 1 por cento dos arremessos fazer isso.
Para desenvolver um passo memorável, imagine que o seu público está no
• USE SOMENTE UM NÍVEL DE BALAS. O uso de balas com Bul-
final de um longo dia de reuniões chatas; todo mundo é mal acordado, muito
permite que os meios que você está tentando se comunicar muito informa-
menos atento; e as pessoas só quero ir para casa. Mais frequentemente do que não,
ção em um slide ou que seu pensamento é distorcido. Cada slide deve
isto é o que você vai andar em, para estar preparado para isso.
comunicar um ponto, com balas para apoiar esse ponto. Se vocês
P. Devo enviar minha apresentação com antecedência para os participantes?
observar a 30 parte da regra de 10/20/30, será difícil ter Bul-
A. Não. Uma boa apresentação caracteriza tipicamente apenas trechos de texto (em um
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deixa de balas, de qualquer maneira. fonte grande!), para que os destinatários provavelmente irá encontrá-lo difícil de compreender
• ADICIONAR ESQUEMAS e gráficos. Melhor do que uma bala de um bloco de sem a sua apresentação oral fascinante.
texto, mas melhor um diagrama ou gráfico do que uma bala. Use diagramas para P. Devo entregar a minha apresentação no início da reunião?
explicar como seu negócio funciona. Use gráficos para explicar as tendências e A. Eu não faria isso. Minha teoria é que, se você fizer isso, no início, as pessoas
resultados numéricos. E construir seus diagramas e imagens por bring- avançará porque eles podem ler mais rápido do que você pode falar. Como-
ING esses elementos com cliques, assim como balas. nunca, isso torna mais difícil para o público a tomar notas. uma al-
estratégia ternativa é para entregar a apresentação no início do
• fazer slides para impressão. Existe um aspecto preventivo para adicionar reunião, mas pedir às pessoas para não pular.
diagramas e gráficos. Às vezes, esses objetos com base e
tampa, os anteriores. Isso é bom durante uma apresentação, mas não
quando impresso, de modo garantir que seus slides trabalhar para este uso, também.
LEITURA RECOMENDADA
Borden, Richard.Falar em Público - Como ouvintes como ele! New York: Har-
per & Irmãos, 1935. (Também recomendado no Capítulo 9, "The Art of
Branding, "este livro é seriamente fora de catálogo, mas eu achei uma cópia em
Amazon.com.)
Piattelli-Palmarini, Massimo. Illusions inevitáveis: como os erros da Razão
Governar nossas mentes. Nova Iorque: John Wiley & Sons, 1994.

Página 40 nós XRI 0] w ruing u TJimmss i mn


CAPÍTULO 4 Um esforço empresarial dentro de uma empresa existente
Também acho que um plano de negócios é de uso limitado. Para externa e inter-
The Art of startups Nal, o MAT (Marcos, suposições e tarefas) que
discutida no Capítulo 1, é a mais útil guia para o dia-a-dia op-
ração de uma organização.
escrevendo um No entanto, muitos investidores, os recrutas, membros do conselho potencial,
e tomadores de decisão internos do esperar um plano de negócios e não vai
prosseguir sem um. Além disso, escrever um plano de negócios tem o be-
AFE de forçar uma equipe para trabalhar em conjunto para formalizar intenções. assim
Plano de negócios escrever um plano, e escrevê-lo bem, mas não se convencer de que ele é o
Cálice Sagrado. Organizações são bem sucedidos por causa da boa aplica-
tação, não é bom plano de negócios.

Na preparação para a batalha Eu sempre achei que os planos


ESCREVA pela razão certa
são inúteis, planejamento de cabana é indispensável.
Dwight D. Eisenhower Ironicamente, para a maioria dos empresários do plano de negócios em si (ou seja, o
documento) é um dos fatores menos importantes em levantar dinheiro.
• Se um investidor está inclinando-se em direção a uma decisão positiva, então o Busi-
ESSÊNCIA plano de ness só reforça esta noção. Provavelmente não foi respon-

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ble para a própria posição positiva.
egundo mitos celtas, havia vasos vez mágicas • Se o investidor está inclinando-se em direção a uma decisão negativa, então é un-
que "satisfez os gostos e necessidades de todos os que comeram e beberam provável que o plano vai mudar de idéia. Neste caso, o investidor
a partir deles. "* Esses mitos levou à lenda do Santo provavelmente não vai mesmo ler todo o plano.
i Graal. O equivalente moderno do Santo Graal é o
plano de negócios. Infelizmente, os empresários ingênuos acreditam que um plano de negócios
É, também, é suposto para satisfazer a todos (investidores, diretores, sozinho pode desencadear uma reacção boquiaberto, seguido de um follow-up
fundadores e gestores) e induzir efeitos mágicos naqueles que pergunta: "Você pode enviar-me fiação instruções para o dinheiro?"
participar dela especificamente, o irresistível desejo de escrever um cheque ou Continue sonhando. O direito e as razões realistas para escrever um negócio
aprovar uma ação de ir em frente. plano são
Além disso, como o Santo Graal, o plano de negócios permanece em grande parte unat- • No mais tarde, a fase de due diligence de cortejar um investidor, o investidor
tentável e mitológica. A maioria dos especialistas não concordam, mas um Busi- vai pedir um. É parte do-um jogo plano de negócios tem que estar "em
plano de ness é de utilidade limitada para uma partida porque os empresários o arquivo."
base para grande parte dos seus planos em suposições, "visões", e incógnitas.
• Escrever um plano de força a equipa fundadora de trabalhar em conjunto. Com qualquer
sorte, isso vai ajudar a gerar uma equipa forte, coesa. você pode
"" Encontrado na http://www.bl.uk/whatson/exhibitions/gfail.html. mesmo descobrir quem não quer trabalhar.

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Página 41
• Escrever um plano faz a equipe considerar as questões que tinha excesso
olhou ou encoberto em seu exemplo euforia-for, desenvolvendo um • Um tom é mais fácil de resolver do que um plano de negócios, pois contém menos
política de atendimento ao cliente. texto.

• Finalmente, a elaboração de um plano de descobre buracos na equipa fundadora. • Você não vai obter feedback sobre seu plano de negócios. Francamente, não pode
Se você olhar em volta e perceber que ninguém pode implementar mesmo ser lido. Poderá, no entanto, obter reações imediatas à sua
elementos-chave do plano, você sabe que alguém está em falta. Arremesso
• Você pode ter sorte e arrecadar dinheiro sem ter que escrever uma
Todo o fim de noite, back-o'-the-envelope, intenções românticas para plano de negócios. (Mas eu ainda iria escrever um para o valor do processo.)
mudar o mundo se tornar tangível e discutível, uma vez que está colocado em
papel. Assim, o documento em si não é tão importante como a
processo que conduz ao documento. Mesmo se você não está tentando levantar FOCO NO SÍNTESE
dinheiro, você deve escrever um mesmo.
Como um lembrete, estes são os dez slides que são necessárias em um bom
PITCH, em seguida, planejar lançar para os investidores:
1. Título de slides
Muitos empresários tentar aperfeiçoar o seu plano de negócios e, em seguida, puxe 2. Problema
PowerPoint desliza para fora do mesmo. Eles vêem o plano de negócios como o estar-todo 3. Solução
e fim de tudo, e o campo como um subconjunto deste magnífico documento. modelo 4. Negócios
Este é o pensamento para trás. Um bom plano de negócios é uma detalhada 5. mágica Subjacente
versão de um pitch-em oposição a um passo de ser uma versão destilada de um 6. Marketing e vendas
plano de negócios. Se você obter o direito passo, você vai ter o direito plano. o 7. Concorrência
inverso não é verdadeiro. Aqui está o processo adequado: equipe 8. Gestão
9. As projeções financeiras e as métricas-chave
• jogar juntos um campo que contém os dez lâminas discutimos no 10. Status atual, realizações, até à data, o espaço temporal, e uso de fundos

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no capítulo anterior. Esses dez itens fornecem o quadro para seu plano de negócios também.
• Experimente-o sobre alguns mentores, colegas, parentes, anjos, e in- Um sumário executivo toma o lugar do slide de título e é o mais
investi-. Faça isso umas dez vezes.
parte importante do plano. Um bom resumo executivo é uma concisa
• Obter a equipe em uma sala e discutir o que você aprendeu.
• Fixar o campo. e uma descrição clara do problema a resolver, como você resolvê-lo, o seu
• Comece a escrever o plano. modelo de negócio, ea magia subjacente de seu produto ou serviço.
Ela deve ser de aproximadamente quatro pontos de comprimento.
É a parte mais importante de seu plano de negócios porque ele vai
É aqui porque esta é a metodologia direito de escrever um plano:
determinar se as pessoas lêem o resto do documento. Se tudo correr
• O seu tom é mais importante do que o seu plano de negócios, uma vez que irá de- bem, eles vão pedir-lhe para vir para uma reunião. No entanto, se a execu-
Resumo tiva não consegue despertar o interesse, então o jogo é perdida antes de
minar se você está rejeitado ou gerar mais interesse. Poucos
investidores sofisticados irá ler um plano de negócios como o primeiro passo. mesmo de começar, e o resto do plano de negócios não importa, porque não
ninguém nunca vai chegar a ele.

CQ
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Assim, do esforço que colocou em escrever um plano de negócios, 80 per- • INCLUEM as métricas-chave, tais como o número de CUSTOM
cento devem ir para o sumário executivo. Estes são os mais im- Sos, locais e revendedores. Muitas vezes, essas métricas
parágrafos portantes de existência da sua organização.
proporcionar uma melhor compreensão dos planos de uma organização que fi-
projeções financeiras. Por exemplo, você pode projetar-se que você vai vender para
EXERCÍCIO J 250 dos Fortune 500 empresas no primeiro ano.
Imprimir o seu plano de negócios atual. Deite fora a página 3 e além. Eu • incluir premissas que conduzem o seu FINANCEIRO
Será que as duas primeiras páginas fazer você querer ler todo o documento f Projeções. Todo mundo sabe que você escolheu uma receita núme-
mento? Eu ber que você acha que faz seu olhar do negócio interessante, mas não
alucinatória. As premissas por trás de sua previsão são muito
mais informativo e importante do que a própria previsão.
MANTÊM ISSO LIMPO
FORNECER os números certos
Além de escrever um grande resumo executivo, você pode aumentar o
eficácia de todo o s eu plano de negócios, mantendo-o curto, simples, Os investidores não se espalham planos de negócios sobre a mesa e escolher o
e eficaz:
queridos para financiar baseado unicamente em projeções financeiras. A maioria dos negócios
planos apresentados para os capitalistas de risco são mais semelhantes do que são
• NÃO EXGEED vinte páginas de comprimento. Você provavelmente está diferente. Especificamente, eles todas as vendas de quarta projeto ou quinto ano de
pensando que este princípio só é relevante para os planos de outras pessoas, $ 25 milhões a US $ 50 milhões. Qualquer um que pode inicializar Excel pode conseguir
e que a sua própria curva-jumping, organização revolucionária é
Estes resultados teóricos.
a exceção à regra. Você está errado. Quanto mais curto o plano, o
mais provável é para ser lido. No entanto, as projeções financeiras, que os investidores exigem, são um
parte significativa de um plano de negócios. Geralmente, eles querem cinco anos de
• SELECIONE UMA PESSOA para escrever o plano de negócios. Enquanto projeções para ajudá-los a compreender a escala do seu negócio, determinantes
o plano deve refletir a sabedoria da equipe, deve ser articu- mina de quanto capital você vai exigir, e considerar as premissas
lada por uma única voz. Ele não deve ler como uma colcha de retalhos de corte- inerente a seu modelo de negócio. Aqui está como quatro venture líder
ting e colar. capitalistas descrever o que eles procuram em projeções financeiras.
• BIND o plano com um grampo. Encadernado em couro, folha de ouro, em-
tomos mandado fazer você se destacar, mas como um bozo nora. Investidores HEIDI R0IZEN (M0BIUS VENTURE CAPITAL): "Eu gostaria de ver detalhada
provavelmente vai pedir um documento do Word ou PDF eletronicamente trans- números mensais para todo o uso da rodada de capital em questão

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mitido copiar qualquer maneira. ção, em seguida, trimestral para o ano depois disso, então anual, através de
rentabilidade, o que eu percebo é fantasia, mas eu quero entender o
• simplificar suas projeções financeiras a duas páginas. Dentro- suposições o empresário está usando para chegar ao mercado total, o total de
investi- não se importa e você não tem nenhuma maneira de saber-fazer muito mais share eles vão ficar, e qual será o custo para chegar lá. "
você vai gastar para lápis no décimo primeiro mês do quarto ano. o
mais projeção importante é a sua declaração de fluxo de caixa para o primeiro
MIKE M0RITZ (Sequoia Capital): "Não há projeções que nunca se tornar realidade, então
cinco anos. (Veja a próxima seção para obter mais informações sobre financeira
projeções.) os empresários devem esquecer tentando montar um compendious
conjunto de finanças. Um investidor de capital de risco na fase inicial realmente apenas

'- 1 m Art 6f wmmg um nimness nan


Página 43 ^ t -,
quer avaliar quanto dinheiro vai ser necessário até que o com-
ex é "consciente e analítica", com utilização rigorosa dos his-
companhia pode apoiar-se do seu próprio fluxo de caixa. Temos sempre o foco na
primeiros dezoito meses a dois anos no pressuposto de que, se pudermos dados tóricos, mapas tecnologia de estrada, e análise competitiva. Isto é
enfrentar este período estaremos em muito melhor forma de lidar com o que útil para as empresas maduras, com histórias de operação. *
vem depois. Nós gostamos de algumas projeções bem-pensado-out (por trimestre para Por outro lado, um processo de tomada de estratégia emergente é influenciada por
os dois primeiros anos e anualmente para os anos 3, 4 e 5) que apresentam um a realidade do dia-a-dia experimentadas pelos gerentes de nível médio e trabalhadores sobre
declaração de lucros e perdas, um balanço, e as projeções de fluxo de caixa. " a linha de frente. É ad hoc e pode reagir rapidamente a problemas e opor-
nidades. Este é o processo direito de utilizar em situações em que o futuro é
GARY SHAFFER (Morgenthaler Ventures): "Cinco anos é típico, obscuro, e é, portanto, difícil de desenvolver estratégias adequadas. + É AP-
apesar da típica falta de credibilidade dos anos mais-out. UMA reapropriação para iniciantes, e para startups dentro das empresas maduras.
mais curto espaço de tempo, como três anos, pode ser bom para iniciantes crus. Como Aqui está o pequeno segredo sujo de planos de negócios para startups: Você
uma regra de ouro, os investidores normalmente estão procurando uma previsão quedeve escrevê-los no estilo "deliberada", mas você deve estar pen-
sai para o que quer que ano é necessário para a empresa para chegar a ing e agindo no estilo "emergente". Os investidores querem deliberada
planos, porque eles querem investir em empresas que supostamente sabem
receitas «significativas». E se isso é mais de cinco anos, que pode
o que eles estão fazendo. A maioria deles não vai encontrar "vamos reagir rapidamente" para
ser apropriado. Que ajuda o suporte quanto dinheiro será necessário
ser uma estratégia palatável.
para financiar a rentabilidade da empresa, o que é algo que os investidores
sempre quer ter uma idéia sobre. " Você e eu sabemos que você não sabe quando o seu produto ou
O serviço será lançado, que vai comprá-lo, o quanto eles vão pagar, e se
eles nunca reorganizar-lo, mas você não pode afirmar isso em um plano de negócios. assim
STEVE Jurvetson (Draper, FISHER, Jurvetson): "Toda empresa
escrever como se você sabe exatamente o que o futuro nos reserva, mas reagem tunidade
plano tem projeções financeiras que começam de baixo e atirar até absurdamente
tunistically quando se deparar com a realidade.
previsões de lucro elevadas para o terceiro ano. Nós normalmente descontar estes
projeções, mas a previsão é útil para mostrar otimismo e crescimento Tenha certeza de que muitas organizações de sucesso têm mudado
seus modelos de negócios ao longo do caminho. Isto significa que você tem que conservar
potencial. O que é mais importante do que a projeção, no entanto, são
os pressupostos utilizados para chegar às conclusões: o modelo de negócio, o seu capital para que você tenha o dinheiro para fazê-lo através das mudanças
(Daí o Capítulo 5 na bootstrapping mais adiante neste livro), e você tem
o tamanho do mercado, o preço, canais e margens brutas resultantes,
estar dispostos a alterar os seus planos.
e a intensidade de capital necessário para financiar o crescimento. Em última instância, nós queremos
financiar os empresários que querem mudar o mundo, e para iniciar A pior coisa a fazer é escrever um plano deliberado e depois furar a
essas discussões, uma meia-página de de cinco anos projeções financeiras acoplador simplesmente porque é o "plano". Se você for bem sucedido, ninguém vai se importar
se confessou com uma discussão cuidadosa dos principais motores deve ser suficiente. " se você não seguir o plano. E vergonha em você se você falhar, mas você fez.

ESCREVA deliberar, ACT EMERGENT

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Em Solução do Inovador co-autores Clayton Christensen e
Michael E. Raynor explicar a diferença entre um "estratégia- deliberada '' Clayton Christensen e Michael E. Raynor, Solução do Inovador (Boston: Harvard
processo "e um" processo de tomada de estratégia emergente fazendo ". O Business School Press, 2003), 214.
flbid., 215
72
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Página 44 - -j , . _
Perguntas frequentes
LEITURA RECOMENDADA
Q. Não vai meu plano de negócios se parecem muito com todos os outros? Christensen, Clayton, e Micriael E. Raynor. Solução do Inovador: Cre
A. Isso depende do que você entende por "olhar como todos os outros." Em um Ating e sustentar o crescimento bem sucedido. Boston: Harvard Business School
sentido, deve olhar como outros planos. Isto é, ele deve conter o es- Press, 2003
tópicos sencial mencionado anteriormente neste capítulo. Além disso, deve Nesheim, John. Alta startup de tecnologia: O Manual completo para a criação
não têm uma disposição incomum, design, ou a ligação e muito menos a sua cor Bem sucedidos novos de alta tecnologia Empresas. New York: Free Press, 2000.
foto na capa. fonte Arial para títulos e fonte Palatino para o texto Trout, Jack.O Poder da Simplicidade: Um Guia de Gerenciamento de corte
estão muito bem.
Através da Nonsense e fazer as coisas direito. New York: McGraw
Hill, 1999.
P. OK, então como eu faço o meu plano de se destacar?
A. Há quatro maneiras de fazer o seu plano de se destacar. Em primeiro lugar, ter um credores com
fonte de referência ble trazê-lo para a atenção do leitor. Em segundo lugar, pro-
vide uma lista de clientes que o leitor pode chamar para discutir o quanto eles
precisam de seu produto ou serviço, ou, melhor ainda, o quanto eles sãoal-
pronto usar seu produto ou serviço. Em terceiro lugar, assegurar que o plano é in-
fundido com o conhecimento do mundo real sobre e experiência com o
mercado. Em quarto lugar, incluem diagramas e gráficos para explicar complexo
pontos.
P. É melhor escrever o plano de mim mesmo ou usar um consultor? Como cerca de um con-
consultor apenas para o modelo financeiro?
A. Você ou sua equipe e você, deve escrever o plano inteiro, incluindo
construção do modelo financeiro. Como eu mencionei acima, o mais impor-
resultado tant do processo de plano de negócio está ficando a fundação
equipe, sem trocadilhos, na mesma página. Se você abdicar de qualquer parte do
o processo, você está cometendo um grande erro. Depois de escrever o plano,
você pode usar um consultor para avaliar o que você fez.
Q. Quantas vezes tenho que rever o plano de negócios?
A. A utilidade de um plano de negócios diminui rapidamente após os primeiros seis
meses ou mais. Inicialmente, um plano de negócios fica a equipe na mesma página,
ajuda a obter novos empregados até a velocidade, e levanta dinheiro.
No entanto, a partir do segundo ano, você não vai estar escrevendo emergente
Planos. Nesse ponto, seu plano de negócios será deliberada: incidindo em
orçamento e previsão com summarizations rápidas de metas (o que)
e estratégias (como).

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Ativação

Página 46 •4
CAPÍTULO 5
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The Art of

bootstrapping

Está tudo certo para sonhar alto, se você tem muita munição.
-Hawley R. Everhart

ESSÊNCIA

doente Reichert, diretor-gerente de garagens, gosta de contar en-


personalidade empresarial que as chances de mobilizar capital de risco são iguais

as chances
o fundo de serpiscina
de uma atingido
numpordia
umderaio
sol.enquanto estava na
Ele é exag-
gerating. As chances não são boas.
A maioria dos empresários tem que cavar, scratch e garra de um negócio
enquanto vivia em molho de soja e arroz. Este capítulo explica como sobrevi-
Vive os, privado de capitais primeiros dias críticos da existência de qualquer startup
escolhendo o modelo de negócio, fazendo rei dinheiro, imediatamente
chegar ao mercado, e tendo a "pílula vermelha".
Aliás, algumas pessoas pensam que um negócio bootstrappable
deve, por sua própria natureza, ser um trivial, isto é, se você manter re- capitais
requisitos baixa e não pode levantar carrinhos de mão cheios de capital de risco,
você limita-se a algo pequeno. Eles estão errados. compa-

Página 47

sas como a Hewlett-Packard, Dell, Microsoft, Apple e eBay todos Estes requisitos apontar para produtos, serviços e cado-alvo
começou com um modelo de bootstrap. TFE com as seguintes características:
Se você planejar cuidadosamente, bootstrapping será apenas uma fase da sua
o desenvolvimento do negócio. Ele não tem que ser a sua permanente • As pessoas já sabem, ou torna-se imediatamente óbvio, que eles
estilo de vida, porque depois de um tempo, molho de soja e arroz fazer ficar chato. Mas precisam de seu produto ou serviço. Você não tem que educar o seu po-

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por enquanto, pensar grande e começar pequeno. clientes tenciais sobre sua dor.
• Seu produto ou serviço é "auto-persuasivo." * Isto é, quando as pessoas
GERIR PARA FLUXO DE CAIXA, NÃO RENTABILIDADE reconhecer a sua dor e como você resolvê-lo, eles podem persuadi-los-
eus para dar o próximo passo e comprar o que você está oferecendo.
Nos primeiros dias de The New Yorker,os escritórios foram tão pequeno e
escassamente mobiliada que Dorothy Parker preferia passar seus dias 8 Um tsunami megatendência de um mercado está quebrando barreiras para
em um café nas proximidades. Um dia, o editor encontrou sentada lá. você. A Internet foi um exemplo disso. (Perceba, porém, que
"Por que não está no andar de cima, trabalhando?" exigiu Harold Ross. cada onda, eventualmente, ficar sem energia, então você deve ter uma "real
"Alguém estava usando o lápis", explicou a s enhora Parker. * negócios "no momento em que acontece.)
• Você pode pegar carona em um produto ou serviço que já tem uma grande
Os empresários podem inicializar quase todo o negócio, especialmente se Base instalada. Você reduzir o risco ao apostar em um outro produto ou
eles não têm escolha na matéria. Eu nunca pode ser convidado a falar em uma serviço que já é sucesso.
escola de negócios novamente por dizer isso, mas um negócio bootstrappable
modelo significa gerenciar o fluxo de caixa, não lucros "de papel", o crescimento, Gestão para o fluxo de caixa, e não a rentabilidade, não é uma tica de longo prazo
quota de mercado, ou branding. Tice, mas até que você está sentado sobre uma pilha de dinheiro, é o caminho a percorrer para um
Um modelo de negócio bootstrappable tem muitos dos seguintes bootstrapper.
características:

• baixos requisitos de capital inicial CONSTRUIR UMA PREVISÃO bottom-up


• (com menos de um mês) os ciclos de vendas curtas
• curtas (menos de um mês) condições de pagamento Sem bootstrapper no seu perfeito juízo iria fazer um top-down previsto pela
• receita recorrente calcular quanto de um mercado que se precisa para ser bem sucedido. Isto é
• boca-a-boca publicidade o tipo de modelo que tipicamente inicia-se com um grande número e obras
baixo para extrapolar vendas projetadas a partir dessa figura. Por exemplo,
Do lado das receitas, a gestão de fluxo de caixa significa passando por cima digamos que você está começando uma empresa para vender o acesso à Internet na China.
vendas que são rentáveis, mas levar um longo tempo para recolher. Por ex Aqui é um modelo típico de cima para baixo:
lado pense, isso significa estendendo pagamentos para tudo que você compra.
No papel, a sua organização vai parecem ser menos profitable- • Existem 1,3 bilhão de pessoas.
principalmente por causa das vendas perdidas. No entanto, os lucros de papel são um • 1 por cento querem acesso à Internet.
consideração secundária para um bootstrapper. • Nós vamos chegar a 10 por cento desse público potencial.

* Peter Hay,The Book of Anecdotes Negócios (New York: Asas Books, 1988), 149. '' Michael Schrage, "Os compradores Deixando vender-se," Technology Review(Outubro de 2003): 17.

The Art of Bootstrapping


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• Cada conta renderá US $ 240 por ano.
Navio, reparo, navio, reparo, navio, reparo, navio. . . em vez de correção, corrigir, corrigir, navio. De Anúncios-
• 1,3 bilhão de pessoas X 1% endereçável mercado X 10% taxa de sucesso x
$ 240 / cliente = $ 312 milhões. bônus e adicionado! -Olha para como- mittedly, há prós e contras para esta filosofia.
conservador estas percentagens são!
PROS
Se você escolher um mercado grande o suficiente, é fácil enganar-se a • fluxo de caixa imediato
pensar o sucesso não será difícil de alcançar. Um por cento, por exemplo, • o feedback do mundo real
sempre parece ser uma pequena quota de mercado, facilmente alcançado.
Bootstrappers não construir modelos top-down. Para eles, topo CONS
• manchou
baixo = barriga para cima! Em vez disso, eles constroem modelos de baixo para cima, começando coma imagem se houver problemas de qualidade
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variáveis do mundo real, tais como
Porque uma imagem manchada é potencialmente um grande negativo, há al-
• Cada vendedor pode fazer dez vendas do telefone chama um dia que começa
através de uma perspectiva. maneiras uma tensão horrível envolvido na decisão entre o transporte
• Há 240 dias de trabalho por ano. e aperfeiçoando. Aqui estão algumas questões a considerar como você fazer isso
decisão:
• Cinco por cento das chamadas de vendas irá converter num prazo de seis meses.
• Cada venda bem sucedida vai trazer US $ 240 no valor do negócio.
• Nós podemos trazer a bordo cinco vendedores. • Será que o nosso produto ou serviço, neste estágio de desenvolvimento, leapfrog
• Dez chamadas / dia X 240 dias / ano x 5% taxa de sucesso x US $ 240 / venda X 5 a competição?
vendedores = $ 144.000 em vendas no primeiro ano. • podemos enviá-lo para uma área geográfica ou segmento de mercado que é
pequenos e isolados, de modo que o dano potencial é limitado?
Você pode argumentar tanto quanto você gosta sobre o número preciso de
• Existe um cliente ou grupo de adua- tolerante e compreensivo
chamadas por dia, taxa de sucesso de venda média, etc .; o ponto aqui é que um
sos que estão dispostos a ser cobaias?
modelo bottom-up produz uma previsão muito mais realista do que até mesmo o
• Será que o nosso produto ou serviço, em grande parte cumprir a nossa visão para fazer
a maioria das estimativas de participação de mercado pessimistas de previsão de um consultor
significado?
sobre o tamanho total de um mercado.
• Será que em grande parte preencher as necessidades de nossos clientes?
A magnitude da sua previsão bottom-up irá estabelecer a de- • Pode o estado atual do nosso produto ou serviço ponham em perigo ou fazer
gree de bootstrapping você vai ter que fazer. A única informação que danos para o cliente?
irá apontar a necessidade de bootstrapping com mais precisão está olhando • Será que o fez muitos testes "in vitro" que precisamos
no saldo da sua conta bancária.
saber o que o mundo real pensa?

NAVIO, em seguida, teste


EXERCÍCIO
Se você está começando uma empresa de biotecnologia ou do dispositivo médico empresa, ignorar este
seção. Todos os outros, a ler. Uma das marcas de bootstrapping é Eu Verdadeiro ou falso? O primeiro Macintosh (1984) não tinha software, disco
discos, ranhuras, cor e Ethernet.
para obter o seu produto ou serviço imediatamente para o mercado. Pense desta forma:

82
I II U Mil Ul UIU M <) ll
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Você pode passar horas discutindo essas questões com sua equipe. Desses fatores, o último é o mais importante: A ignorância não é
Não vai ser fácil chegar a uma conclusão, e não há "certo" ou única felicidade, ele está autorizando. Voltar na década de oitenta (quando eu era jovem), eu
"resposta errada. Outra forma de abordar este dilema é não sabia o quão difícil seria para evangelizar um novo operando sis-
pergunte a si mesmo, que eu deixaria minha mãe ou o pai usar o produto ou ser- tem, por isso, quando a Apple me ofereceu um emprego, eu pulei para ele, era como estar
vice-em seu estado atual? Se a resposta for sim, enviá-lo. pago para ir para a Disneylândia. Pós-Macintosh, eu sei como é difícil, e eu
Outra pergunta que você poderia representar é esta:Será que estamos ficando sem nunca tente fazê-lo novamente. Se eu não tivesse sido habilitada pela ignorância
dinheiro? Nada pode focar uma organização como a perspectiva da morte. da "impossibilidade" de minha tarefa, eu nunca teria tentado-lo.

EXERCÍCIO
ESQUEÇA a equipe "provada"
I Go na Internet e investigar as srcens da seguinte j
A experiência é o nome que todos dá a seus erros. empresários: i g
Oscar Wilde

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j Bill Gates David Filo
Larry Page
Se você está bootstrapping sua organização, esquecer-se sobre o recrutamento de Steve Jobs
Michael Dell Sergei Brin
bem conhecido veteranos da indústria e construção de uma equipa de sonho. Foco no-
Eu Pierre Omidyar Oprah Winfrey
lugar, na acessibilidade, isto é, jovens inexperientes com
Eu Jerry Yang Anita Roddick
alqueires de talento cru e energia.
Isto irá reduzir inicialmente as perspectivas de mobilizar capital de risco,
Você vai ver que "no papel", nenhum deles teve a "certo"
mas de pé no fundo de uma piscina não é tão agradável
Eu fundo para criar uma empresa multibilionária.
qualquer maneira. Além disso, a tabela a seguir mostra como é fácil construir uma
caso das pessoas não comprovadas.

Comece como uma empresa de serviços


PESSOAS COMPROVADAS PEOPLE não comprovadas
Uma das vantagens de uma empresa de serviços é que o dinheiro começa a fluir
Salário Alta, mas você não sempre obterBaixo,
o e você quase sempre imediatamente. O exemplo clássico dessa forma de bootstrapping é um
você pagou obter pelo menos o que você pagou empresa de software. O conto de fadas é assim:
vantagens Secretários, bons hotéis, primeiraSelf-service,
classe motéis, treinador
viagem, limos, e top-of-the-line classe, piscinas de automóveis e equipamentos• Alguns programadores se reúnem para prestar serviços a um nicho de mer-
equipamento mento comprados em leilões ket. Eles operam como consultores-descer e sujo com o
Nível de energia Ainda elevado, de preferência Controlável, idealmente cliente. O faturamento é de hora a hora e pagar no prazo de trinta dias.
Conhecimento Não admitir o que eles não sabem,
Não sei o que eles não fazem • No decurso da prestação desse serviço, eles desenvolvem uma ferramenta de software
mas assumem que sabem every- sabe, então eles estão dispostos a
coisa tentar qualquer coisa para o cliente. Como eles adicionar clientes, eles continuam a melhorar a
ferramenta. Logo, eles percebem que há muitos clientes que podem usar
esta ferramenta.
8R
1 mentira Art of Bootstrapping
Página 50 -. _. .
• Eles usam as taxas de consultoria de clientes para financiar o desenvolvimento
começando (ou ser levados a) um modelo de serviço é um bootstrapping viável
mento da ferramenta. Neste ponto, a prática de consulta cresceu
e fornece uma base estável de lucros. técnica.
Se você tomar este caminho, no entanto, entender que começando como um ser-
• Eles desenvolvimento completo da ferramenta e tentar vendê-lo indepen- vice-negócio é um bom caminho inicial, mas não é sempre a longo prazo direito
dent de serviços de consultoria. Vendas decolar. A empresa pára do- estratégia. Recebendo os clientes para pagar a sua pesquisa e desenvolvimento
ing consultoria porque "não há nenhuma alavancagem em consultoria." deve ser apenas uma estratégia temporária para uma empresa baseada no produto.
• A empresa abre seu capital, ou Microsoft adquire. os fundadores No longo prazo, uma empresa de serviços é fundamentalmente diferente de um
comprar Porsches, Audis, ou Mercedes e viver felizes para sempre. negócios produto. O primeiro é tudo sobre trabalho escravo e horas trabalhadas
ou projetos. O último é tudo sobre pesquisa e desenvolvimento, transporte,
Outra maneira, um pouco mais sombrio, que as empresas adotem o serviço e os custos se espalhando ao longo de milhares de caixas de sair pela porta.
modelo é a seguinte:
FOCO EM FUNÇÃO, NÃO FORMAM
• Um par de caras tem uma idéia para uma empresa de software. Eles são ir-
ing para colocar Oracle, Microsoft, ou o Symantec fora do negócio. Quando gastar dinheiro, sempre o foco sobre a função que você precisa, não
• Começam a criação do produto. Talvez eles levantar capital de risco. a forma que toma. Por exemplo, a contabilização adequada não significa re-
Talvez eles levantar capital anjo. Talvez eles simplesmente morrer de fome. contendo uma empresa de grande nome (forma) e, em seguida, assumindo que o trabalho será feito
(função). O que é importante é a função, não a forma (ver a se-

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Comeco
• Pela
maisprimeira
do que vez na história da
os empresários humanidade,
esperados. Alémodisso,
desenvolvimento levaestão dispostos mesa mugido).
os clientes não
Os prestadores de serviços são uma grande parte dos custos de arranque, por isso aqui estão algumas dicas
ing para comprar o produto de dois caras em uma garagem. A empresa é
ficando sem dinheiro. em fazer a escolha certa quando avaliá-los:

• Para conseguir algum dinheiro fluindo, os rapazes decidem que deve fazer alguma ° Escolha uma empresa que é especializada no tipo de trabalho que você precisa.
consultando. Eles levam o seu produto parcialmente acabado e libra Por exemplo, para rever o trabalho financiamento de capital de risco, que deveria
o pavimento à procura de qualquer negócio que possam encontrar. eles racionamento não contratar Uncle Joe o advogado de divórcio porque ele é mais barato, ou um
alize esta decisão como um passo positivo, porque ajuda-los a desenvolver uma Wall Street empresa de lei, simplesmente porque ele tem um grande nome.
produto que os clientes realmente precisam.
• Entender que, às vezes a decisão certa será a pagar mais. Dentro-
• Lo e eis que os clientes realmente precisam de seu produto. o mento investi-, por exemplo, podem se sentir mais confortáveis lidando com com-
opers completá-lo e começar a vendê-lo. Vendas decolar, e eles param companhias que usam os advogados "habituais" e contadores que fazem a sua
fazendo consultoria porque "não há nenhuma alavancagem em consultoria." tipo de trabalho.

• A empresa abre seu capital, ou Microsoft adquire. os fundadores 0 Verifique as referências das pessoas que estão lidando com o seu
comprar Porsches, Audis, ou Mercedes e viver felizes para sempre. business-e não apenas "da empresa de". A referência mais poderoso
esses provedores pode ter é os empresários felizes.
Se o caminho de sua empresa toma é o conto de fadas ou o sombrio
• negociar tudo. Circa 2004, tudo é negociável: taxas,
conto de fadas realmente não importa, se você retirá-la. A mensagem é que
prazos de pagamento e taxas mensais. Mesmo nos bons tempos, não seja

- ~~~~ - "- • - WUAVI u] mmmmppmg


Página 51 - . -
FORMATO Escolha suas batalhas
FUNÇÃO
Sussurrar a palavra de commodities para a maioria dos empresários, e você vai enviar
Legal Escritórios em todo o mundo paraCompreender
uma arrepios acima de suas espinhas. O termo passou a significar o processo pelo
Fortune 500 clientela ea caixa passivos, o seu legal
assentos em eventos desportivos. protegendo o seu que um produto que já foi patenteada e única e que com-
ativos, além de promoções que facilitam.
margens elevadas manded tem se tornado comum, padronizada e
Contabilidade Big-Six status com ex-clientes de prisão
e paredes de nogueira em s alas deControle de custos e assegu-
conferência.
ing operação fiscalmente som.
barato.
PR No entanto, startups bootstrapping adoro quando os produtos se tornam
Boa aparência representantes de Criando
conta que se formou
lhe dizeme proselitismo
na história da arte asiática e que posicionamento e eficaz
mercadorias, porque o seu custo dos produtos vendidos diminui. Para a prova-
que você é um grande orador estão no plo, Neoteris, o Sunnyvale, Califórnia, fornecedor de rede se-
$ 100.000 evento para a imprensaestabelecendo
estreitos contactos
queaoimprensa.
com planejado.
dispositivos gurança, vende o seu produto por US $ 10.000. O custo das peças é de apenas
Propaganda Uma parede cheia de prémios para a televisão
Compreensão e atingindo US $ 2.000. *
comerciais e anúncios impressosseu com
empregados que não fazem nada, mascliente e obtendo
comprar Se Neoteris foram para projetar e fabricar as peças para seu duto
meios de comunicação. clientes atuais para atrair
futuros clientes. UCT, o custo e os riscos seria muito maior. Ao comprar off-the-shelf
headhunting reputação estabelecida pela colocação do partes de grandes empresas, a companhia está explorando a re-
CEOs de empresas de capital aberto A contratação de grandes funcionários que
fontes de gigantes do setor, como Intel.
que os próprios jatos particulares.trocará opções de salário.
Bootstrappers escolher suas batalhas. A batalha pela Neoteris e
onde ele faz o seu dinheiro, é por escrito software não projetar e
chips de fabricação ou discos rígidos. Não tente ganhar dinheiro fazendo
medo de negociar-é parte do jogo. Muitas empresas, por exemplo, a coisas que qualquer um pode fazer. Ganhar dinheiro com a sua magia:
vai atrasar facturação até que você esteja financiado se você tiver a ousadia de perguntar.
• O que é a "mágica" crucial que estamos criando?
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Comeco
• Se você não pode ficar a pessoa que você estará trabalhando com, mudar as pessoas • São clientes que compram de nós por causa das "partes" em nosso duto
ou mudar as empresas. A vida é curta, então trabalhar com fornecedores que você gosta. duto ou serviço, ou por causa da forma como integrá-los para criar uma
solução?
Esta lógica de se concentrar na função, não forma, aplica-se a quase todos os el- • Como podemos explorar os esforços de outros organismos para chegar
ement de uma organização de inicialização. Um dos símbolos da dotcom mercado melhor, mais rápido e mais barato?
mania, por exemplo, foi a cadeira Herman Miller Aeron. Esta foi uma • Quantos processos que podem fazer bem? Há outras organizações
$ 700 pedaço de equipamento de escritório que foi o indicador de rigueur de que pode fazê-los melhor para nós?
fresco durante o período. Era uma cadeira ótimo, mas eu não sei se foi
$ 700 ótimo. A função de uma cadeira, afinal de contas, é o de apoiar de uma bunda. GO DIRECT

EXERCÍCIO'k | Muitas organizações de inicialização tentar implementar um tribuição múltiplas camadas


sistema buição. Ou seja, a empresa vende a um revendedor, que depois vende
j Ir para o eBay e procurar cadeiras Aeron usados. Quanto mais você encontrar, o
mais isso significa que os empresários focados em forma, não funcionar.
s 'Om Malik, "The Rise of a Companhia instantâneo," Business 2.0 (Dezembro de 2003): 99.
88
"""' - ----• iwejinu;juuuuuuppmg
Página 52
para o utilizador final do produto ou serviço. O pensamento aqui é que um
• 7UP: "O Uncola"
estabelecida revendedor / consultor / distribuidor traz os benefícios de uma venda • Avis: "Nós nos esforçamos mais" (de Hertz)
força, conhecimento da marca e relacionamento com os clientes preexistentes.
Essa é a teoria, de qualquer maneira. Ele geralmente se rompe, porque a maioria Posicionando contra os líderes ou formas padronizadas de fazer negócios
revendedores querem encher a demanda, não criá-lo. Eles não estão interessados em pode economizar muito marketing, PR, promoção e investimento em publicidade, de modo
ajudando você a estabelecer um mercado, eles simplesmente querem bater em uma comprovada
escolher o "padrão ouro" em sua indústria e isolar um importante
um. Marxista (Groucho) que isso possa parecer, você não iria querer qualquer re- ponto de diferenciação no seu próprio produto, tais como
seller que teria você.
• custo
Há três questões adicionais a serem ponderados quando se considera • fácil de usar
um sistema múltiplo camadas de distribuição. Primeiro, ele isola-se da sua • conveniência
cliente. Com um novo produto ou serviço, você precisa ouvir o que está • desenho industrial
errado eo que é certo o mais rapidamente possível e, como não filtrada possí- • confiabilidade
Ble. Em segundo lugar, porque há muito menos margem de lucro, você precisa ge- • velocidade / desempenho
rar um grande volume de vendas, e normalmente é difícil de alcançar grande • gama de seleção
volume como uma startup. Finalmente, é preciso um longo tempo para tanto configurar uma dis- ao cliente
• serviço
sistema tribuição e obter o seu produto através do sistema para o • localização geográfica
mãos dos clientes.
Ao gastar milhões de dólares e anos de esforço para estabelecer a sua
Por todas estas razões, vender diretamente aos clientes. Uma vez que você de-
marca, a concorrência tem feito um ótimo favor, tudo que você tem
grampeado seu produto ou serviço e vendas estabelecidas, use revendedores para
fazer é posicionado contra ele. Há um prendedor, porém, porque sucedida
acelerar, expandir, ou complementar seus esforços. Mas não pense que
posicionamento cessful contra um líder exige três condições:
os revendedores podem estabelecer o seu produto ou serviço para você ou fornecer o
feedback de qualidade que você deseja obter com a venda aos clientes em seu próprio país. • O líder é, e permanece, no valor de posicionar contra. Imagine, por
exemplo, se você tivesse colocado a sua empresa contra a Enron quando
Enron era o queridinho de Wall Street.
POSIÇÃO contra o líder • O líder não obter o seu agir em conjunto e corroer o seu advantage-
por exemplo, se você posicionar sua computet como mais rápido do que o da IBM
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Seth Godin, autor de Bíblia do Bootstrapper, faz uma forte e, em seguida IBM responde rapidamente com um anúncio de um radi-
caso para o posicionamento contra o líder de mercado ou contra aceite camente modelo mais rápido.
maneiras de fazer as coisas como uma técnica de bootstrapping valioso. Em vez
do que tentar estabelecer o s eu produto ou serviço a partir do zero, • Seu produto ou serviço supera o da concorrência no verdadeiro, per-
você utiliza a consciência de marca já existente da competição. ceptível e formas significativas. Se não, ninguém vai se importar sobre o seu
Considere estes exemplos de como você pode fazê-lo: hype. Pior, você vai perder a sua credibilidade, e credibilidade é difícil
recuperar.
• Lexus: "Tão boa quanto um Mercedes ou BMW, mas 30 por cento mais barato" Ainda assim, para o curto prazo, isso pode ser uma técnica útil para lhe permitir
e Southwest Airlines: "tão barato como a condução" explicar o que você faz com um orçamento baixo.

90
Q1
EIM Jill U / UUUWUW / J / Jul £
Página 53 ^
Tomar a "pílula vermelha" Se você não tiver um, você precisa para obter um. Normalmente, o mor-
pheus é um diretor financeiro, chefe de operações, controlador ou
Esta é a sua última chance. Depois disso, não há como voltar atrás. Você
contador.
tomar a pílula azul - a história termina, você acorda em sua cama e
acreditar no que quiser acreditar. Se tomar a pílula vermelha - você • A adulto não precisa ser um mau humor, mas simplesmente alguém conhecimento
ficar no País das Maravilhas e eu te mostrar o quão profundo buraco do coelho vai. edgeable sobre o funcionamento do mundo real de uma organização. o
- The Matrix, 1999 O papel da pessoa não é "do contra", mas "realista".

Em The Matrix Neo escolhe a pílula vermelha, o que lhe traz face a face • Como tal, essa pessoa é o yin para yang do CEO. O CEO decide

com as duras realidades do mundo. Se eleda


tivesse tomado a pílula azul, ele "O que",
lação nãoenquanto essa pessoa
é uma oposição, mas decide "como" e "por que não." sua re-
um contrapeso.
poderia ter vivido na fantasia confortável Matriz.
Os líderes de novas organizações enfrentam a mesma escolha: realidade ou • Morpheus deve ter pelo menos dez anos de experiência operacional. UMA
fantasia. A escolha é tão simples como Neo. Se você quer ser um sucesso- fundo principalmente como um consultor, auditor, banqueiro, jornalista,
bootstrapper ful, você tem que tomar a pílula vermelha e determinar como ou o analista é uma má idéia, porque é fácil de "aconselhar", mas difícil "
o buraco chamado a sua organização vai. Se você é sério fazer. "A única melhor pergunta para determinar se o fundo de uma pessoa
sobre ficar em contato com a realidade, estes são os dez mais importantes é adequada é "Você já demitido ou despedido alguém?" Se o an-
perguntas que você pode perguntar: swer não é, continue procurando.

1. Quando é que seu produto ou serviço vai estar pronto para o mercado? Na realidade, o Morpheus não pode acabar sendo uma única per-
2. Quais são os seus verdadeiros custos, totalmente carregado de operações? filho. Durante as diferentes fases e para diferentes tarefas, o Morpheus
3. Quando você vai ficar sem dinheiro? papel pode mudar de posição, com
4. Quanto do seu pipeline de vendas está indo para converter?
5. Quanto de suas contas a receber é colecionável? • um Morpheus de pesquisa e design para dizer-lhe que o que você está creat-
6. O que pode produto ou serviço da sua competição faz que o seu não pode? ing é falho
7. Quem são seus funcionários inadimplentes? • um operações Morpheus para dizer-lhe que os seus sistemas não pode lidar com
8. Você está fazendo todo o possível para maximizar o valor para os acionistas? o negócio
9. Qual é a sua organização está fazendo para mudar o mundo e fazer • um financiamento de Morpheus para lhe dizer que você está gastando muito (ou
significado?
muito pouco) dinheiro
10. Você é bom como o líder da organização?
• uma ética Morpheus para lhe dizer que você está inculcando o errado
valores

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Cada organização tem uma necessidade para um tipo diferente de Morpheus, mas todos
GET A Morpheus
as organizações precisam de pelo menos um deles para entregar a pílula vermelha, quando
Cada droga, mesmo verdade, precisa de um sistema de entrega. EmMatrix, foi necessário.
Morpheus, o personagem interpretado por Laurence Fishburne. Quem é mor-
pheus na sua organização?

não
1 ne Art of Bootstrapping
Página 54
Understaff e terceirizar
pouca razão para calcular folha de pagamento internamente quando organizações como
Há uma velha questão que todos os CEOs enfrentar: O que é pior, a PayChex * e ADP pode lidar com isso para você.
deixar o dinheiro sobre a mesa, porque você não pode lidar com todo o negócio, ou Faça o que eu digo, não como eu fiz. Se você quiser inicializar a sua organização
aos leigos fora porque você superestimou as receitas? O pensamento de ção, em seguida, understaff intencionalmente. Você pode deixar algumas vendas no
deixando dinheiro na mesa faz o meu anel de orelhas, mas demitindo pessoas mesa, e você não pode alcançar a velocidade de escape tão rápido quanto você gostaria.
é pior. Mas com certeza é melhor despedir pessoas ou ficar sem dinheiro.
No seu auge, a incidência de garagens era de cinqüenta e duas pessoas. Depois de
uma série de demissões, eu reduziu a contagem de cabeça para menos de dez pessoas. Certo,
quase todo mundo no momento pensei que o mercado de tecnologia foi CONSTRUIR UMA PLACA
vai "ao infinito e além" (como Buzz Lightyear diria), portanto,
não estavam sozinhos na rampa acima do pessoal. Muitos empresários acreditam que um conselho de administração é apropriada
Eu cometi um erro, embora; CEOs são pagos para fazer a coisa certa, apenas para organizações que levantaram carradas de dinheiro e são
não a mesma coisa que todos os outros. O excesso faz com que um web ímpios razoavelmente distante junto. De acordo com esta teoria, até então, estas organiza-
de problemas. Lidar com isso não é simplesmente uma questão de cabeça baixando ções deve se contentar com nenhuma placa ou com uma placa de apenas o in-
contar, como você vai ter que enfrentar as questões de os membros da equipe ternas.
Este raciocínio está errado em vários aspectos. Em primeiro lugar, uma boa orientação
• excesso de espaço trancado em um contrato de longo prazo é sempre valioso. A necessidade de que não é dependente da fase da
• móveis em excesso e computadores organização ou a quantidade de capital que tem levantado.
• trauma na organização como as pessoas estão deixar ir Em segundo lugar, o dinheiro, ou o montante de capital que você levantou, não é o
• trauma na vida das pessoas que estão a deixar ir único fator que pode atrair membros do conselho de alta qualidade. Outros fac-
• tentando contratar diferentes tipos de pessoas (para a sua nova realidade) no tores incluem a capacidade de inovação do seu produto ou serviço, o significado
meio de deixar os outros ir ing você está indo fazer, e sua personalidade.
• passando por oscilações para convencer o mundo que você não está im- Construir uma placa de alta qualidade directores-assim como a montagem de um
ploding grande time-sem financiamento é sólido testemunho ao seu produto ou
serviço e suas habilidades de evangelismo. Além disso, uma grande placa irá ajudá-lo
obter dinheiro, tanto quanto dinheiro vai ajudá-lo a obter uma grande placa.
Há uma solução a curto prazo para understafnng, e isso é terceirizar
como muitas funções que puder. Não terceirizar funções estratégicas
tais como pesquisa e desenvolvimento, * marketing e vendas. Mas há
Sue o material BIG

TVE ouviu os argumentos sobre por que as empresas devem fazer sua programação de software Bootstrapping
em dá errado quando os empresários se concentrar em poupança de moedas de um centavo
Rússia e Índia. Talvez esta seja uma boa estratégia quando a programação é apenas cuspindo em detrimento do Big Picture. A razão para iniciar uma orga-
linhas de código, mas quando você está trabalhando na versão 1.0 de um produto, eu discordo.zação
Programa-
não é construir mesas de cavaletes e portas-nem é para
ming, nesta fase, de uma empresa é mais arte do que trabalho de contrato. Leonardo da Vinci certamente

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não teria
apesar deterceirizado a mesaDa
ter lido O Código A Última
emVinci, Ceia eafocado
não tenho certezana humans-
que acreditar mais com ele.
'' Além disso, o Buffalo Sabres precisar de toda a ajuda que puderem obter.
94
QC;
Página 55 •4
fazer Herman Miller uma empresa maior. Aqui está uma lista dos grandes habitual você é eficaz. Por esta razão, aqui estão as recomendações que
coisas e pequenos empreendedores material deve gerenciar.
George e eu vim com sobre a arte de execução.
pequenas coisas
• determinar e comunicar metas. O simples ato de estabelecimento de metas
• espaço de escritório
e comunicar-lhes aumenta a probabilidade de que o seu orga-
• mobília
zação vai alcançá-los. Ela recebe todos na mesma página e
• computadores
fornece um guia do dia-a-dia para que os funcionários precisam fazer. Isto aplica-se
• equipamento de escritório
lonas para cada tarefa: finalizar as especificações, a construção de um protótipo,
• material de escritório
inscrever primeiros clientes, transporte, coleta, recrutamento, finalizador
• cartões de visita e papel timbrado
ing materiais de marketing. . . a lista é interminável.
BIG STUFF • medir o progresso. Metas só funcionará se você medir o progresso.
• desenvolvimento de seu produto ou serviço Como diz o velho ditado, "o que é medido é feito." Isso também
• vender seu produto ou serviço significa é melhor escolher os objetivos certos, ou as coisas erradas terá
• recolher o dinheiro para o s eu produto ou serviço feito. Em uma partida, você deve medir e relatório de resultados a cada
trinta dias. Como sua organização fica mais velho e mais deliberada,
Sempre que você pode fazê-lo razoavelmente, fazer as pequenas coisas barato e você pode mudar para um cronograma trimestral.
não desperdice dinheiro com os apetrechos. Rick Sklarin, um ex-Ac-
consultor centure, coloca desta forma: "Faça uma viagem para Costco e ser • ESTABELECER UMpara
mais de dez segundos PONTO ÚNICO
descobrir quem DE RESPONSABILIDADE.
é responsável por achiev- Se demorar
feito com ele. "Não suar as coisas grandes, no entanto, mas não é que
muito mais coisas grandes. ing um objetivo, algo está errado. Boas pessoas aceitar a responsabilidade.
Grandes pessoas perguntar para ele. Para o bem de toda a sua organização,
estabelecer-lo. Uma pessoa que sabe que ele está sendo medido e realizada ac-
contável é altamente motivado para ter sucesso.
EXERCÍCIO
A próxima vez que há algo que você "não pode viver sem," esperar • premiar os empreendedores. As pessoas que você recompensar em uma startup são
por uma semana e, em seguida, veja se você ainda está vivo. os que entregar. Você pode usar opções, dinheiro, elogios públicos,
dias de folga, ou livres almoços-it não importa. O que importa é
que você reconhece empreendedores, e só empreendedores, não as pessoas
que estão junto para o passeio.
EXECUTAR • SIGA ATRAVÉS DE ATÉ UM PROBLEMA É FEITO ou irrelevante.
Nós todos gostamos de trabalhar sobre o mais novo material, mais quente. É da natureza humana.
Um amigo na Universidade de Stanford, ex-Sun Microsystems, George Grigo- Quem não preferiria estar envolvido com o próximo grande avanço duto
ryev, apontou-me que o verdadeiro inimigo de bootstrapping não é UCT em vez de fixar o atual? Não pare quando algo
Os gastos com ele está deixando de executar. Se bootstrapping é tudo o que levou para bem- simplesmente fica chato. correção de bugs pode ser chato para você, mas não é
CEED, cada organização no mundo estaria usando cavaletes e para o cliente que comprou recentemente o seu produto.
portas de madeira para mesas. Só porque você é barato não significa

97
Tmrzmu / uuuisuuppmg
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Página 56 t
• HEED Morpheus.O realismo é o aliado de execução, então preste atenção
ção ao que seu Morpheus diz. Todos em determinada empresa está em Perguntas frequentes
negação sobre algo. Alguns negação é bom para um empreendedorismo
por exemplo, negando que os "especialistas" têm razão quando dizem P. Como posso saber quando bootstrapping nos levou até onde podemos ir?
você não pode suceder. A questão crítica é se a negação é, em última A. Esta é uma pergunta aparentemente lógico, mas raramente vai aparecer em um
madamente vai doer a organização. Insista em realismo, e seu situação do mundo real. Se você está bootstrapping alegremente junto, você vai
organização irá inicializar melhor. eventualmente, ser capaz de financiar novos esforços. Mais provavelmente, a pergunta que você vai
rosto será, "O que eu faria se eu tivesse mais capital?"
° estabelecer uma cultura de execução. A execução não é um um- Q. Será que vou abandonar crescimento e talvez até mesmo o sucesso, se eu inicializar demais?
evento de tempo. Também não é um processo onde você marcar golos como se o A. seuEu não pode vir até com um único exemplo de uma organização que bota
professor da sexta série estivesse olhando por cima do seu ombro. Em vez disso, exe-amarrado demais. Não há maior perigo de explodir uma oportunidade
exe- é uma cultura que produz um conjunto de hábitos de toda a organização. por causa de muito dinheiro do que por causa de muito pouco. Negativamente
A única maneira de estabelecer essa cultura é para o CEO para definir o direito afirmou, pensa de capital de risco como esteróides: Pode dar-lhe uma im-
exemplo: responder a perguntas, resolver problemas, e promover mediar a vantagem, mas poderia matá-lo.
pessoas que entregam resultados. Isso envia uma mensagem inequívoca: 0. Se eu pode inicializar com sucesso de uma organização, que eu ainda tenho que procurar
Execução conta nesta organização. capital externo? O que há de errado com fazê-lo da maneira antiga?
A. Respectivamente, não e nada. capital externo não é a única forma-é
simplesmente uma maneira. O objetivo é construir algo grande, não importa quão
você levantar capital.
P. Se não temos vários milhões de dólares em financiamento de capital de risco, vamos
não ser levado a sério?
A. Apenas por pessoas que não importam. Se você faz aumentar esse tipo de dinheiro,
usá-lo para adicionar à sua credibilidade, mas não acredito que ele vai garan-
tee seu sucesso. Se não levantar este tipo de dinheiro, não se preocupe.
Basta construir um grande negócio e não olhar para trás.
Q. Com sua ênfase na execução, o que eu faço se alguém não executa?
Devo simplesmente disparar a pessoa?
A. Não é assim tão simples. Encontrar a verdadeira razão que uma pessoa não conseguiu exe-
fofa. Pode haver problemas que estavam fora de seu controle. Isolar
esses problemas e consertar o que você pode. Uma boa regra é dar
a pessoa a mesma "devido processo" que você gostaria que o seu conselho de di-
reitores para lhe dar. Quando devido processo está esgotado, fazer o corte, e
torná-lo rápida e decisivamente.
LEITURA RECOMENDADA
Godin, Seth. Bíblia do Bootstrapper: Como iniciar e construir um negócio com
uma grande idéia e (quase) nenhum dinheiro. Chicago: Upstart Publishing, 1998.
Hess, Kenneth L. Bootstrapping: lições aprendidas A construção de uma bem sucedida
Empresa a partir do zero. Carmel, CA: S-Curve Press, 2001.

nn
1 im ru i u; i \ forro iu
Página 57 CAPÍTULO 6 ~4
Se os candidatos passar estes testes, em seguida, ir buscá-los, mas em um caminho- inteligente
The Art of usando todas as suas armas, negociando no momento certo, e duas vezes
verificando suas intuições.
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 51/109
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Depois que eles estão a bordo, você deve definir um período de lua de mel
durante o qual ambas as partes podem analisar se as coisas estão funcionando
Recrutamento Fora. Finalmente, como uma estrutura filosófica, fazer um esforço para "re-
Cruit "seus funcionários todos os dias, para se certificar de que eles querem vir
volta no dia seguinte.

É essencial para empregar, confiança e recompensar aqueles cuja perspectiva,


CONTRATE JOGADORES "A"
capacidade e julgamento são radicalmente diferentes das suas. Além disso, é raro,
por isso requer incomum humildade, tolerância e sabedoria. Eu começo com a premissa de que a função da liderança é produzir
mais líderes, não mais seguidores.
-Dee W. Hock
Ralph Nader

Steve Jobs tem um ditado que uma jogadores contratar um jogadores; jogadores B contratar C
jogadoras; e os jogadores C contratar jogadores de D. Ele não leva muito tempo para chegar a Z
jogadoras. Este efeito trickle-down provoca explosões bozo em empresas.
ESSÊNCIA Se há uma coisa que um CEO deve fazer, é contratar uma equipa de gestão
T aqui estão algumas tarefas que enfrentam um empresário que são mais que é melhor do que ele é. Se há uma coisa que uma equipa de gestão deve
fazer, é contratar os funcionários que estão melhor do que é. Para isso acontecer,
agradável do que o recrutamento de funcionários para uma partida quente. o que o CEO (e equipe de gestão) deve possuir duas qualidades. O primeiro
poderia ser melhor do que encontrar pessoas para ajudar a mudar a é a humildade de admitir que algumas pessoas podem desempenhar uma função me-
mundo? E existem alguns fatores que são mais críticos para o ter do que podem. Em segundo lugar, depois de fazer esta admissão, eles precisam da
o sucesso de uma partida de boas pessoas.
auto-confiança para recrutar essas pessoas.
Boa recrutamento começa no topo: CEOs deve recrutar o melhor É certo que, incitando os gestores de contratar um jogadores é quase uma revelação
pessoas que possam encontrar. Em seguida, bom recrutamento exige olhar além ção, e ainda assim muitas organizações estão cheias de palhaços. Isto acontece
superficialidades como raça, credo, cor, educação e experimental de trabalho porque a maioria das pessoas não preste atenção a este princípio e porque é tão dife-
cia. Em vez disso, você deve se concentrar em três fatores: cil para filtrar os palhaços. Eu não posso forçá-lo a tomar este conselho, mas eu posso
fornecer cinco maneiras de evitar contratar as pessoas erradas:
1. Pode o candidato fazer o que você precisa?
2. O candidato acreditam no significado que você vai fazer? • Não confunda correlação e causa. Um candidato
3. O candidato tem os pontos fortes que você precisa (em oposição ao carente pode ter trabalhado em uma organização quando se alcançou o sucesso; esta
ing as fraquezas que você está tentando evitar)? não significa necessariamente que ele contribuiu para o sucesso. Ele poderia
ter sido apenas para o passeio. A crescente onda flutua todos os barcos.

100
Eu estou
1Mb juiu; iu, uimiu £
Página 58 •4
Para separar as águias dos dodos, descobrir o que específica compartimento, então você sabe que o candidato teve problemas. (Veja no final
projetos do candidato gestão e analisar seus resultados. Além disso, tente deste capítulo para mais informações sobre a verificação de referência).
encontrar alguém dentro da empresa que trabalhou com a pessoa a
ver se o candidato causada ou correlacionados. • CONFIAR A veia MAIS RICO. Seus empregados atuais são os mais ricos
recurso para encontrar ótimas pessoas e para prevenir uma explosão de bozo
NÃO CONFUNDIR HABILIDADES BIG-organização com NEW- em sua organização. Se os seus funcionários não são motivados a trazer
HABILIDADES DE ORGANIZAÇÃO. Sucesso em uma grande organização não boa equipe, quem é? Se há uma estreita ligação entre os dois candidatos,
garantir o sucesso em uma startup. As habilidades necessárias em cada contexto são e é conhecido por um funcionário, você deve geralmente tomam essa.
diferente. A vice-presidente da Microsoft (com a sua marca estabelecida,
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 52/109
01/12/2016 Arte
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Comeco

infinitos recursos e quota de mercado de 100 por cento) pode não ser a Muitos empresários não percebem isso, mas startups precisa de três tipos
pessoa certa para um "dois caras em uma garagem" operação. de A jogadores: primeiro, kamikazes que estão dispostos a trabalhar oitenta horas por
semana para alcançar o sucesso; segundo, implementadores que vir por detrás
o primeiro grupo e virar seu trabalho em infra-estrutura; terceiros, operadores
HABILIDADES GRANDE ORGANIZAÇÃO
HABILIDADES STARTUP que são perfeitamente felizes executando a infra-estrutura.
Assim, boas contratações não deve ser apenas melhor do que o CEO e
Sugando para o chefe equipa de gestão, eles também devem ser diferentes deles. startups
Sendo o chefe
Gerando lucros de papel Precisamos de pessoas com diversas habilidades que se complementam, não se sobrepõem, cada
geradores de fluxos financeiros de outros. Por exemplo, um CEO do geek deve contratar alguém que tem vendas
Batendo acusações de monopólio habilidades para a não outro engenheiro para lidar com as vendas.
O estabelecimento de uma cabeça de ponte
Evolução de produtos e serviços
A criação de produtos e serviços
Pesquisa de mercado Remessa CONTRATAÇÃO DE PESSOAL "infectado"
Espremendo o canal de distribuição Não é suficiente que os candidatos são bons e diferente; eles devem também
O estabelecimento de um canal de distribuição
Acreditamos que a sua organização pode mudar o mundo. Eles devem ser in-
tadas com entusiasmo pelo que faz. Trabalhando em uma partida não é
fácil: Os salários não são tão elevados como em outros lugares, os benefícios não são tão generosos,
• dramatizar as suas expectativas. Deixar bem claro que e há sempre o risco de ficar sem dinheiro. Portanto, a crença
trabalhar em uma startup é diferente do que eles podem ser usados no
no que você está fazendo é tão importante como a competência e experiência.
sua organização anterior: "Você pode funcionar sem um secretário,
Muitas vezes é mais fácil ensinar um candidato infectado como fazer um trabalho que para
voar treinador, e ficar em motéis baratos? "Você pode assustar alguns de- ensinar um agnóstico (ou ateu) como acreditar.
candidatos indese- desta maneira, mas vale a pena arriscar isso para evitar o final de
Eu recomendo dar uma chance com qualquer candidato razoavelmente qualificada
ing-se com pessoas que não podem funcionar em um ambiente de inicialização. data que já acredita no seu significado. Isso significa que a pessoa
Leia as folhas de chá quando verificação de referências. Estar é um usuário de seu produto ou serviço. Por essa razão, a sua base de clientes
fazer com que as leis dos Estados Unidos impedem que fornecem referências de emprego
é o terreno mais fértil para o recrutamento. Por exemplo, alguém que
que pode danificar a capacidade do candidato para conseguir um emprego, sempre queamei vocêusando um Macintosh fez um bom candidato para a Apple.
não obter uma referência que é superlativo, você está em vigor a obtenção de um Se o candidato não está vindo para você como um crente comprovada, em seguida, usar
um negativo. Se a referência envia-lo para os recursos humanos de- estas técnicas para determinar se ele "recebe-lo."
102
i nq
Um 1 m de Reminmg
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• Pergunte ao candidato para demonstrar seu produto ou serviço. (peia
ter causado o fracasso de uma organização, talvez o candidato
companhias com produtos de baixa qualidade, no entanto, corre o risco de perder candidato
data desta forma.) Alguém que ama verdadeiramente um produto ou serviço era um um deles. Ou talvez não. Fracasso, no entanto, é geralmente um me-
ser capaz de apresentá-lo a sua vantagem. professor ter do que o sucesso. O candidato para evitar, no entanto, é um
que tem uma história consistente de trabalhar para falhas.
8 Medir a quantidade de tempo que o candidato fala sobre compensação
• FORMAÇÃO.Você quer que as pessoas inteligentes, não ne-
ção, benefícios e vantagens em comparação com o seu produto ou serviço. Este pro-
riamente "graduados" as pessoas. Os dois não são o mesmo. Steve Jobs
constitui uma boa aproximação de se o candidato a vê
nunca terminou Reed College. Steve Case, fundador da AOL, foi
posição como uma maneira de ganhar dinheiro ou para fazer sentido.
a Punahou. * Metade dos engenheiros da Divisão de Macintosh da aplicação Configuração
• Analisar questões do candidato: eles são construídos sobre uma funda- forte
ple não concluir a faculdade. Eu saí da faculdade de direito, e Stan-
dação do conhecimento sobre a sua organização? Ou, é o candidato
ford Business School me rejeitou.
tentando descobrir o básico, o que você faz, quem é seu cliente,
e quem é a sua concorrência? • Experiência na mesma indústria. Experiência na indústria é um
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espada de dois gumes. Por um lado, a compreensão da indústria
linguagem e possuir preexistentes relações são úteis. No
Ignorar o IRRELEVANTE Por outro lado, um candidato que está preso em sua maneira de pensar sobre
uma indústria ( "isto é o que interfaces de computador que sempre olhou
Há uma escassez de A intervenientes neste mundo. Portanto, é estúpido como ") pode ser um problema.
(Para não mencionar ilegal) para tomar decisões de recrutamento com base no sexo,
raça, religião, orientação sexual ou idade. Por reduzir o pool genético por • Experiência na mesma função. Experiência funcional é
tendo uma visão limitada? Também uma espada de dois gumes. A Apple, uma vez contratado um executivo do
negócios tampão porque pensamos que precisávamos marketing do consumidor
Seu objetivo, lembre-se, é fazer sentido e mudar o mundo. ing experiência para vender computadores Macintosh como um bem de consumo. No entanto, sua
Muitas pessoas colocam muita ênfase na experiência e back- experiência não efetivamente transferir para o negócio de computadores. Em
razões de candidatos. Parafraseando George Orwell, ignorando é felicidade. Por outro lado, a Ford Motor Company construiu a primeira linha de montagem
Por vezes paga para ignorar a falta do perfeito e relevante para os carros que usam a experiência de pessoas de casas de Meatpacking,
fundo, enquanto em outras vezes vale a pena ignorar a presença do celeiros, e cervejarias. 1 "
fundo perfeito e relevante. Ambos podem vir a ser irrelevante.
Existe uma característica final que deve muitas vezes ser ignorado:
• experiência em uma grande organização, bem sucedido. Como nós deficiências funcionais. Você não diria que uma das Steve Jobs
pontos fortes é a compaixão. Nem é design estético força de Bill Gates.
discutido anteriormente, um grande pedigree-organização não é necessariamente um re
Você não deveria, portanto, contratar o próximo Steve Jobs ou Bill Gates BE
preditor responsável do sucesso em um ambiente de inicialização. estes pedi-
causa de tais fraquezas? Há duas teorias na contratação de pessoas:
grees pode ser bom para captação de recursos, mas há espaço insuficiente para
fachada em uma startup. A questão relevante, novamente, é, "Did
o candidato ajudar a criar o sucesso, ou ele estava junto para o passeio? "

• EXPERIÊNCIA EMgrande
experiência em uma UMAorganização,
ORGANIZAÇÃO falhou.
Este
bem sucedido. é o outro
Muitos fatoreslado da
podem s "Esta é uma Hargadon,
piada interna para as pessoas do Havaí. Basta dizer que eu fui a Iolani.
fAndrew Como Avanços acontecer: A surpreendente verdade sobre Como
As empresas a inovar (Boston: Harvard Business School Press, 2003), 42-43.
104
- - ----•- lrmjiii u / i \ Muuuwg
Página 60
• Encontrar o candidato que não tem pontos fracos importantes (mas não tem • sua equipe.Não se limite entrevistas do candidato ao seu imediata-
principais pontos fortes). comeu supervisor e colegas de trabalho. Se você tem alguns poucos superastros em
• Encontrar o candidato que tem grandes pontos fortes (mesmo que ele tem outros departamentos, adicioná-los ao processo de sedução.
principais pontos fracos).
• SEU CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO, conselheiros e investidores.
A primeira linha de raciocínio é falho porque todo mundo tem grande Há igualmente algo poderoso sobre o encontro com estes
pessoal. Eles são geralmente bem conhecidos e altamente respeitados e ricos.
fraquezas-é apenas uma questão de descobrir exatamente o que eles são
Eles podem influenciar os candidatos a aceitar a sua posição, então pedir-lhes
ao longo do tempo. Um bom desempenho em uma área é resistente o suficiente; tentando encontrar
para passar algum tempo com os seus principais candidatos.
pessoas que podem fazer tudo o que é Missão Impossível.
A segunda linha de raciocínio é o caminho a percorrer. Uma equipe de pessoas • RESUME-potencial construtivo. Vamos enfrentá-lo: Poucas pessoas trabalham para
com pontos fortes importantes e diversificadas é o que a sua organização precisa no uma organização para toda a sua carreira. Se você pode obter alguns bons anos
os primeiros dias, quando o número de funcionários é baixa, e não há espaço para redun- após grandes pessoas e ajudá-los a construir seus currículos, fazê-lo. Mais,
Dancy. Empreendedores elevados tendem a ter maiores fraquezas. pessoas sem você nunca sabe, eles podem ficar por mais tempo do que o previsto.
principais pontos fracos tendem a ser medíocre.
Depois de decidir sobre uma pessoa, não segurar qualquer coisa e uso
todas as suas ferramentas para contratá-lo.

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j EXERC CIO
J Pense sobre seus primeiros empregos. Verdadeiro ou falso? f
Vender todos os tomadores de decisão
s Eu estava perfeitamente qualificado. f
j Estou segurando candidatos para os padrões mais elevados do que a pessoa que A maioria das pessoas assumem que o único decisor em uma busca de trabalho é a
| me contratou usado. candidato. Ligeiramente mais pessoas iluminadas considerar o cônjuge de
o candidato, também. No entanto, aceitar uma posição, em particular numa
organização de inicialização, geralmente é ainda mais complexa do que isso.
Use todos os seus TOOLS Os tomadores de decisão também pode incluir essas relações como a crian-
dren, pais e amigos do candidato. É fácil imaginar alguns-
Enquanto escrevo isto, em 2004, parece bobagem se preocupar com o recrutamento, já que um pedindo um pai se ele deveria ir trabalhar para uma partida e ser
as pessoas estão desesperadas para conseguir emprego. No entanto, em tempos bons ou ruins, é "Não. É muito arriscado. Conseguir um emprego em uma companhia agradável, seguro que irá
disse:
difícil de contratar as melhores pessoas, por isso, quando você está perseguindo eles, você tem
ser em torno de um longo tempo como Arthur Andersen ou Enron ".
para usar todas as suas ferramentas. Portanto, certifique-se de pedir ao candidato que toda a sua de- importante
A maioria das pessoas pensam que suas ferramentas de recrutamento são limitados salário makerse Cision são, e em seguida, trabalhar com o candidato para responder a sua
benefícios patrimoniais mais marginais, tais como seguros e assistência médica. Mas preocupações também. No entanto, estar ciente de que alguns candidatos podem temer este
há mais incentivos à s ua disposição: é uma pergunta truqueSe eu admitir que meus pais são parte do processo,
eles vão pensar que eu sou um covarde e não vai me contratar -então fazer o seu melhor para garantir
• sua visão.Para muitas pessoas, o dinheiro não é o mais importante -los que a questão é grave.
recompensa de um trabalho. Eles vão trabalhar por menos para fazer mais, fazendo Você vai ter que fazer o seu melhor para descobrir quem todo o de-
sentido e mudar o mundo. makers Cision são, a fim de garantir o melhor ajuste para tanto a sua organi-

1
Página 61 -*
zação e o candidato. Depois de saber quem todos os tomadores de decisão
são, vendê-los, também. *
MENTIRA VERDADE

ESPERAR PARA COMPENSAR


"Eu nunca estive com uma empresaLeva
de as pessoas cerca de um ano com a figura
que eu sou um bozo.
mais de um ano, porque um se cansar
Muitas empresas cometem o erro de preparar uma carta de oferta demasiado facilmente."
no início do processo de contratação. Eles usá-lo como um "pipoqueiro" "" para obter com- "1 realmente não relatar a ninguémNinguém
em minhame queria em seu departamento.
detalhes compensação no papel, a fim de mostrar como eles estão interessados antiga empresa ".
e para alcançar rapidamente fecho. Este é um grande erro. "A maioria das minhas referências Ninguém
são pessoais
1 trabalhou para está disposta a dar
Uma carta de oferta deve vir no final do processo de recrutamento. amigos, porque eles me conhecemme melhor.
uma referência.
"
Não é uma ferramenta de negociação para obter o candidato a dizer que sim, mas simplesmente Todas as empresas trabalharam para 1
"Você nunca ouviu falar da minha últimas três
uma maneira de confirmar um acordo verbal. É como uma proposta de casamento: empregadores, porque eles estavamimplodiu.
em
Torná-lo quando você sabe a resposta será sim. modo stealth ".
"Eu não estou mais com a organização,
1 foi forçado a assinar um nondisparage-
mas eu manter um excelente relacionamento
ment acordo para obter o meu Severence
INTERPRETAR OS MENTIRAS com pessoas de lá. " pacote.
Amy Vernetti, um headhunter em Kindred Partners, veio com essa "1 sou um vice-presidente, mas ninguém
Qualquer bozo pode se tornar um vice-presi-
dent na minha empresa.
lista dos dez maiores mentiras de candidatos a emprego, enquanto ela trabalhava na garagem.reporta a mim ".
Estudá-los. Eles irão ajudá-lo a evitar cometer erros de contratação. "Eu estou esperando para, pelo menos,
1 foiduplicar
pago emoexcesso
meu e entender que
pacote de compensação antes. " que 1 pode ter que tomar uma batida de caixa
para uma boa oportunidade.
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M E N T I RA V E RDA D E

Confira o seu INTUIÇÃO


"Eu tenho três outras ofertas, para Eu
quetive
vocêtrês
gostaria
outras entrevistas, e
melhor mover-se rapidamente. " ninguém flat-out me rejeitou, no entanto,
De acordo com o senso comum, a fazer grandes contratações você deve aprender a
"1 foi responsável pela minha empresa de o fax depois de Bill Gates
1 pegou confiar na sua intuição sobre as pessoas. Você freqüentemente encontrará dois
aliança estratégica com a Microsoft, "
o documento assinado.
circunstâncias em recrutar:
"Estou deixando minha organização atualsei como fazer a devida diligência
1 não
depois de apenas alguns meses, porque o oportunidade.
em uma
organização não é o que o CEO disse • educação e fundo do candidato não estão muito bem. Para
me que era. " estas razões, outros não acho que você deve contratá-lo. seu ra-
lado cional diz: Não contratá-lo. Ele não tem o direito riência
(contínuo)
cia, mas sua intuição diz, agarrá-lo.
• O candidato é perfeito no papel (educação, experiência de trabalho,
etc.),
* "Um Homem de Palha tem duas características: é fácil de derrubar, e é um substituto pobre para uma eo resto de sua equipe pensa que você deveria agarrá-lo.
homem de verdade "( http://c2.com/cgi/wikiPStrawMan). Sua intuição, no entanto, diz-lhe para passar.


FT - - J u ja ^ yt j Recruiting
e 0

Página 62 _-
Estas são as duas situações em que você deseja confiar que sua intuição é • Tome notas copiosas.Você vai precisar estas notas para voltar a precisão
lhe dizendo. Infelizmente, sua intuição é muitas vezes errado. Talvez você membro que cada candidato disse. Não dependem de sua memória
gostava de um candidato,
refe- verificação. paravocê
Além disso, que suavizou-se sobrequando
pode se lembrar as perguntas da entrevista
sua intuição provou e cia porque vai ser deformado pela passagem do tempo e sua subjetiva
reações aos candidatos.
corretas e convenientemente esqueceram todas as vezes que ele estava errado. Segue
este procedimento " 'para equilibrar qualquer influência indevida de sua intuição: <> Verifique as referências EARLY. Muitas organizações verifique rência
cias para um candidato a quem já decidiu fazer uma
• PREPARAR UMA ESTRUTURA PARA A ENTREVISTA antemão. oferta. Esta é uma configuração para uma profecia auto-realizável, porque você está ir-
Você e sua equipe deve decidir sobre exatamente a atitude, conhecimento ing ouvir, e quer ouvir, comentários que afirmam a sua decisão.
borda, personalidade e experiência que são necessários para a posição Grande erro. Você deve usar referência de controlo, tal como um meio para
antes de realizar entrevistas. decidir se o candidato é ainda aceitável, e não como um con-
firmação de uma escolha que você já fez. (Mais sobre referência
• Faça perguntas sobre SITUAÇÕES trabalho específico. Para a prova-
verificação aparece no final deste capítulo.)
ple, faça as seguintes tipos de perguntas para um vice-presidente de
posição do marketing:
Como você conseguiu a introdução do produto? Após este processo, se a sua intuição está lhe dizendo uma coisa e "a
Como você determinar o conjunto de recursos de um novo produto? fatos "estão dizendo outra, responder a estas perguntas:
Como você se convencer de engenharia para implementar esses
características? • Caso você gosta do candidato (porque ele é bem qualificado), mas você
Como você selecionou sua empresa PR? não?
Como você selecionou sua empresa de publicidade? 9 Se você não gosta do candidato (porque ele não está bem qualificado),
Como você lidou com a crise como um produto defeituoso? mas você faz?
° Existe uma base factual e objectiva para a sua intuição?
• VARA para o script. Minimizar espontânea follow-up questão ° Será que a entrevista ter sido diferente se você tivesse conduzido lo
ções e fazendo novas perguntas em tempo real. Se você tem medo Pelo telefone? Não vamos negar que a aparência física de um
que você, e, portanto, a sua organização, irá aparecer rígida e
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standoffish ao candidato, explique que você está usando uma técnica pessoa pode influenciar sua decisão.
a partir de "este livro sobre startups" que você lê e que você é nor-
Depois de tomar todas essas precauções, siga sua intuição. Indo
malmente não como este.
com a minha intuição me serviu bem no passado (concedido, a minha memória
• não exagere PERGUNTAS melosas aberto,. Para é selectiva). E eu seria um hipócrita para dizer-lhe para contar com "apenas o
exemplo, qualquer candidato semi-decente pode blefar através de perguntas fatos "porque a Apple contratou-me-um ex-jóias-schlepper com um psi-
tais como "Por que você quer trabalhar para esta organização?" Mais grau-to psi- evangelizar o produto mais importante na
questões pontuais são melhores: "Quais são as realizações que você está A história da empresa.
mais se orgulha? "" Quais foram os seus maiores fracassos? "" O que foi No papel, eu não estava nem perto de ser a pessoa certa para evan-
sua experiência de aprendizagem mais gratificante? " gelizing Macintosh para desenvolvedores de software. intestino de alguém reagiu
positivamente ou não, pelo menos, muito negativamente para mim. Ou isso, ou Steve
'' Inspirado por David G. Meyers, Intuição: seus poderes e perigos (New Haven, CT: YaleJobs
Uni-estava fora do escritório naquele dia.
versidade Press, 2002), 196.

A arte de recrutamento
Página 63 . p
Aplicar o teste STANFORD SHOPPING CENTER No entanto, se há uma coisa que é mais difícil do que demissão de uma pessoa
você não quer por perto, ele está demitindo pessoas que você deseja manter. Descansar
Há mais um teste a ser aplicado a um candidato, uma vez que você já passou duas vezes
assegurado, se você não fazer uma correção de curso ou encerrar pessoas
verificando sua intuição. É o chamado Shopping Center Teste de Stanford,
que não está trabalhando fora, você aumenta a probabilidade de ter de colocar
Este shopping está localizado em Palo Alto e está perto de Menlo Park, Portola
off pessoas que são.
Vale e Woodside-comunidades povoadas por empresários,
Para tornar isso mais fácil, tanto a organização eo empregado
capitalistas de risco e bancos de investimento. Sempre que você compra
lá, você é obrigado a ver alguém da empresa de alta tecnologia. (Porque é também a coisa certa para o empregado para parar de trabalhar para
a organização de errado), estabelecer um período de avaliação inicial com incre-
Alguns anos atrás, eu estava no shopping quando avistei um Mac-
marcos mentais. Os mais concretos os objectivos de desempenho, o
intosh desenvolvedor de software, mas ele ainda não tinha me visto. eu instantaneamente
melhor. Por exemplo, os objectivos para um vendedor pode incluir
fez uma brusca virada, a fim de evitar ter de falar com ele, porque
ele era um pé no saco. Esta experiência levou-me a conceber a Pa-
• conclusão da formação do produto
ford de compras Test Center.
• conclusão do treinamento de vendas
É assim que funciona. Suponha que você está em um centro comercial. Você • participação em cinco chamadas de vendas
ver um candidato (ou funcionário ou parceiro ou fornecedor de serviços) antes de ele
percebe que você. Nesse ponto, você pode fazer uma de três coisas:
Este período deve ser mais longo do que o brilho de contratação, mas
1. Scoot mais e dizer Olá. mais curto do que o tempo que leva para que a sensação de se tornar predominante
2. Figura que, se você topar com ele, tudo bem. Se não, tudo bem também. Por que vamos contratar esta pessoa?
3. Veja em seu carro e ir para outro centro de compras. Em suma, noventa dias.
Estabelecer um entendimento de que, depois de noventa dias, haverá um
Não importa o que a sua intuição e uma dupla verificação do seu intu- revisão conjunta em que ambos os lados discutir o que está dando certo, o que é go-
ition dizer, você só deve contratar e manter as pessoas que você gostaria apressam ing errado e como melhorar o desempenho. Algumas questões será o seu
até e se envolver em uma conversa. Se você está escolhendo op- culpa!
ção 2 ou 3, não faça o aluguer. A vida é muito curta para trabalhar com pessoas
você naturalmente não gostam, especialmente em uma nova organização, pequena.
(By the way, se você escolher a opção 2 ou 3 para alguém atualmente em- Não assuma que você é feito
pregados em sua organização, quer resolver a situação ou se livrar do
Em 2000 Garagem recrutou um banqueiro de investimento bem conhecido a partir de um
pessoa.)
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empresa de grande nome. Levou semanas de cortejar e duas rodadas de ofertas
e contrapropostas como seu empregador atual adoçado seu com- atual
Definir um período de revisão INICIAL compensação.
Por fim, ele desembarcou. Tudo estava pronto para ir. Ele e sua famí-
Apesar de seus esforços, o seu processo de recrutamento (ou sua intuição) é
às vezes errado, e o novo contratado não executa no seu expectoração ily mesmo veio ao nosso churrasco empresa. Poucas semanas depois, ele começou a
tações. Para mim, uma das tarefas mais difíceis é admitir esse erro e nossa empresa. Ele apareceu para trabalhar por alguns dias. Em seguida, ele chamou
corrija isto. doente por um par de dias. Tarde da noite, recebi um e-mail dele dizer-
ing que ele estava se demitindo.

112
1 ele Art of Kecruiting
Página 64
•4
Ele deixou a garagem para trabalhar por um ex-cliente do investimento dois clientes. Investidores ou membros do conselho são também rência interessante
banco. Poucos meses depois, ele retornou ao seu empregador srcinário. Eu Enças ^
aprendi três lições desta experiência: Estas são perguntas sugeridas:

• Devemos Marcou-lo melhor; talvez teríamos • Como você conhece essa pessoa? Há quanto tempo você o conhece?
soube que ele não era adequado para uma startup. • Quais são suas impressões gerais de ele?
• Como você classificaria-lo contra outros em posições semelhantes?
• Cuidado com a "doença grande empresa." Isto é, uma vez que alguém trabalha • Que contribuições que ele tem feito para a organização?
para o top-of-the-line, mais lucrativo, a empresa de maior prestígio, é ex-
• Como outras pessoas na organização vê-lo?
mamente improvável que a pessoa é certa para uma bootstrapping
• Quais são suas habilidades específicas? O que ele é melhor / pior em?
comece.
• Quais são os seus estilos de comunicação e de gestão?
• Nunca assuma que você é feito. Recrutamento não pára quando um candidato • Em que áreas é que ele precisa melhorar?
data de aceitar sua oferta, nem quando ele renuncia ao em- atual • Ele é capaz de funcionar de forma eficaz em uma pequena organização?
ployer, nem em seu último dia de seu atual empregador, nem mesmo depois • Como você gostaria de comentar sobre s ua ética de trabalho?
ele começa a sua organização. • Você contrataria / trabalho para / trabalhar com ele de novo?
• eu deveria falar com ninguém sobre ele?
Na realidade, recrutamento nunca pára. Cada dia é um novo contrato
Além de seguir sugestões de Amy cerca de referência
entre uma partida e um empregado.
a verificação, você deve obter referências não solicitadas de pessoas do can-
didata não forneceu também. Encontrar alguém que conhece alguém na
empresa e confira o candidato. Você pode chamar também fria no
MINICHAPTER: A ARTE DE VERIFICAÇÃO DE REFERÊNCIA
empresa e simplesmente pedir ao operador para ligar a alguém
Você não pode construir uma reputação sobre o que você vai fazer. que trabalhou com o candidato.
-Henry Ford

verificação de referência é uma parte crucial de recrutar uma grande equipa. Como-
nunca, startups geralmente fazê-lo em uma rápida e casual way-normalmenteapós
a empresa tem feito uma decisão de contratação. Cortesia de Amy Vernetti,
headhunter para Kindred Partners, aqui está um pequeno curso sobre rência
ciam a verificação para melhorar seus resultados.
O objetivo da referência não é para desqualificar o candidato, mas para
olhar para a consistência na forma como o candidato se apresentava. Você

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também estão à procura de pistas sobre se o candidato pode ser efi-
tiva em sua organização.
A fim de pintar um quadro completo de um candidato, você deve
falar com pelo menos dois subordinados, dois pares, dois superiores, e

i sou um dos Remimng


Página 65 •4
Perguntas frequentes P. Devo gastar dinheiro em pesquisas baseadas em retenção ou confiar em minha própria capa-
dade para atrair os melhores talentos?
Q. Ao entrevistar candidatos, devo ser honesto sobre nossa organização de A. Antes de financiamento, o seu trabalho é usar sua paixão para tocar sua rede
pontos fracos, bem como os nossos pontos fortes? para encontrar a pessoa certa, sem pagar taxas. Depois de financiamento, utilize o que-
A. Deixe-me ver se entendi: você está se perguntando se você deve mentir para candidatosalguma vez você tem pesquisas baseadas em retentor-a inclusive.
datas, sabendo que, se aceitar o trabalho, eles eventualmente descobrir que uma. Se solicitado, I deve fornecer uma faixa salarial?
sua organização é uma porcaria? A. Não. Se você for solicitado diretamente, responder dizendo algo como: "Nós
Sempre diga como ela é. Baixar as suas expectativas. Você vai encontrar vai pagar o que for preciso para obter um grande candidato. "Depois pergunte:" O que é
três tipos de respostas a sua franqueza. Alguns candidatos só precisa o seu nível de salário atual? "Isso vai ensiná-los a fazer perguntas difíceis.
uma explicação dos problemas. Desça a lista de problemas e ex- O início do processo de entrevista é cedo demais para começar mencionando
plain-los. As possibilidades são, eles só querem saber o que eles estão recebendo ing números. Os candidatos vão se lembrar o que você disse, especialmente
em, e você não vai assustá-los. a extremidade superior da gama. E qualquer número que você poderia jogar fora
Outros candidatos querem o desafio. Para eles, os problemas são op- afectar as respostas dos candidatos nas entrevistas.
opor-. Você deve considerar dizendo deste tipo, "Você é o que nós cara P. Se meu objetivo é recrutar "pessoas mais talentosas do que eu," como faço para manter
precisamos para nos salvar. você pode intensificar e ser um herói? "
controle do risco e evitar s er expulso do meu próprio negócio?
Você vai assustar o terceiro tipo de candidato. Essa pessoa provavelmente
não foi bem adequado para uma partida de qualquer maneira. Você já fez um favor.A. Esta questão
objetivo não diz
devemais
ser osobre você dooque
de "manter você provavelmente
controle" pretendido. Seu
e "evitar ser expulso."
Q. Será que ela ficar mal com o mundo exterior se tiver apenas alguns funcionários? É isso Seu objetivo deve ser a construção de uma grande organização. Pode chegar um
melhor ter seis empregados a tempo parcial em vez de três em tempo integral emprego momento em que você deve ser deposto. Lide com isso. Você prefere ter
ees, por uma questão de números? uma organização inferior que falhou, mas que você estava no controle de
A. Ter seis empregados a tempo parcial por razões de procura maior é in- até o amargo fim?
sã. Se você está fazendo isso por outras razões-oferecendo horários flexíveis para
Q. Eu estou trabalhando com meu melhor amigo. Eu realmente preciso de um acordo legal?
obter melhores pessoas, por exemplo, que é OK. Mas não por um motivo bobo como
A. Sim, absolutamente. Os tempos mudam, as pessoas mudam, e as organizações mudam.
esta.
Difícil e inadequado que possa parecer, você deve fazer isso. Tal le-
P. Quando é o momento certo para recrutar a nível de CXO pessoas: antes ou depois de financiamento
acordo gal pode vir a ser a melhor coisa para sua amizade e
a organização? sua organização.
A. Muitas pessoas pensam que o processo de iniciar uma organização é se- P. O que é uma tentação razoável e compensação por um membro da minha
rial: A seguido de B, seguido por C, etc. Não é assim tão simples. Iniciando Conselho Administrativo?
uma organização é um processo paralelo: Você faz A, B, e C, ao mesmo A. O intervalo é geralmente 0,25-0,5 por cento, mas para uma estrela absoluta,
Tempo. A resposta à sua pergunta é que você está recrutando antes, Eu iria tão alta quanto 1 a 2 por cento da empresa. Se demorar mais de
durante e após o processo de financiamento. isso para obter o candidato, seguir em frente. A pessoa está mais interessado em
Eu adverti-lo, no entanto, contra a cair nesta armadilha: Um investidor fazer dinheiro do que em fazer sentido.
diz-lhe que ele iria investir se você tivesse um CXO "de classe mundial". Você P. O que você faz quando você tem que disparar o parceiro que concebeu o negócio,
tomar isso como um sim, recrutar a pessoa, e voltar para o investidor. Então Trouxe-te para ajudar a executá-lo, confia em você, e é agora claramente em cima da cabeça?
o investidor vem com um motivo diferente: "Bom trabalho Agora mostrar. A. Você levá-lo de lado e ter uma conversa privada explicando a Sente
-nos alguns clientes realmente pagar por seu produto. "A lição é
liação. Você oferece a pessoa algumas escolhas sobre como tirar uma menor
isto: Não recrutar para fazer um investidor feliz. Recrutar para construir uma grande
papel, mas está claro que tal medida é necessária. Um papel menor
organização.
pode significar tomar uma posição diferente ou servindo apenas no conselho de
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~4
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administração ou do conselho de assessores. Tente preservar a dignidade da pessoa. Dentro
maior parte dos casos, haverá uma explosão. Esperava por isso. Pode levar anos para CAPÍTULO 7
curar o seu relacionamento, mas isso é como ele vai.
The Art of

LEITURA RECOMENDADA

Lewis, Michael. Moneyball: The Art of Ganhar um Jogo Injusto. Waterville Raising Capital
ME: Thorndike Press, 2003.
Meyers, David G. Intuição: seus poderes e perigos. New Haven, CT: Yale
University Press, 2002.

Em uma apresentação que dei recentemente, perguntas do público foram


todos no mesmo sentido: "Como faço para entrar em contato com venture
capitalistas? "" Qual a percentagem do capital social que eu tenho que
dar-lhes? "Ninguém me perguntou como construir um negócio!
-Arthur Rocha

ESSÊNCIA
T seu capítulo explica o processo de levantamento de capital de saída
investidores laterais. Esses investidores podem estar capitalistas de risco,
gestão, fundações, entidades governamentais, ou qualquer um dos
três Fs: amigos, tolos, e da família.
Minha experiência é com a indústria de capital de risco do Vale do Silício,
um grupo a partir do qual você nunca pode tentar obter um investimento. Como-
nunca, se você pode levantar capital de um investidor de risco do Vale do Silício,
você pode levantar capital de ninguém. Enquanto a música Frank Sinatra vai, "Se
Eu posso fazer isso lá, eu vou fazer isso em qualquer lugar ".
arremesso hábil, que nós vimos anteriormente, é uma condição necessária, mas não
suficiente, parte de levantamento de capital. Mais importantes são as realidades
da sua organização: Você está construindo algo significativo, a longo
duradoura e valiosa para a sociedade?

118

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Construir um negócio ness plano para uma organização. Apesar dos montes de outra sentação
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sões, a qualidade do seu campo é tão estelar que alguém freneticamente


Se há alguém a acreditar sobre o levantamento de dinheiro, é Arthur Rock.
pede-lhe para vir para uma reunião. Depois de uma reunião, você cortar um negócio.
Ele foi um dos fundadores e presidente da Intel e empresas apoiadas tais
como Fairchild Semiconductor, Teledyne e Apple. Muitos, muitos ven- Continue sonhando.
capitalistas tura são simplesmente sorte. Parafraseando Eugene Kleiner, um lação Deus é minha testemunha, o s eguinte é uma história verdadeira. Uma startup teve
capitalista de risco endary da Kleiner Perkins Caufield & Byers, em um desistido de receber dinheiro de uma empresa de capital de risco de primeira linha BE
tornado ainda investimentos de um dodo pode voar. fazer com que o arranque sentia que havia nenhum interesse. Perguntei a um dos sócios da
firmar por que tinha passado, e ele me disse que era porque seu associado
Arthur Rock é mais do que sorte, e o homem está dizendo isso:
sabia que uma empresa na Europa, que estava fazendo a mesma coisa. Também o
Se você deseja obter um investimento, mostrar que você vai construir um negócio.
Faça significado. Faça a diferença. Não fazê-lo para o dinheiro. Faça empresa tinha supostamente conseguido "quota de mercado de 100 por cento em Eu-
porque você quer fazer do mundo um lugar melhor. Isto aplica-se a corda e estava vindo para os EUA "Portanto, ele provavelmente já estava
o geekiest de startups de tecnologia, bem como de baixa tecnologia, não-tech, muito tarde para outro participante.
e as organizações sem fins lucrativos. Perguntei ao associado que a empresa estava. Ele não sabia-a
amigo lhe disse sobre ele. Entrei em contato com esse amigo, e ele também não fez
Se você faz sucesso na construção de um negócio, tanto os investidores estarão
saber quem era a empresa. Aparentemente, um outro amigo lhe dissera
lutando para dar-lhe dinheiro ou você não vai precisar de seu dinheiro. Ambos são
bons problemas de ter. Por outro lado, se você executar antinatural sobre a empresa e sobre como ele tinha participação de mercado de 98 por cento
atua para levantar o dinheiro, você provavelmente não vai construir um negócio, e você num mercado vertical pequena na Europa de Leste (em oposição a todas
provavelmente não vai conseguir o dinheiro, de qualquer maneira. Europa!).
Vamos rever: Um amigo disse a um amigo que disse a um associado que
A pergunta lógica e justa éComo faço para construir um negócio sem
capital? Isto foi abordado anteriormente, no capítulo 5, "A Arte da bota disse a um parceiro não se preocupar olhando para a empresa. Este ilus- conto
cintas ", mas a linha de fundo é esta:. Você encontrar uma maneira Como venture trados por isso que você precisa de uma introdução por um terceiro confiável para obter um
capitalista Caça Verde disse: "Tudo é sempre impossível antes de decisor tomar um olhar sério em sua organização.
Funciona. Isso é o que os empresários são tudo sobre-fazer o que as pessoas O ponto não é que o processo de submissão deve ser um nível
ter dito a eles é impossível. " campo de jogo. O ponto é para inclinar o campo de jogo em sua direção,
recebendo uma introdução por fontes que os investidores respeitar:
• investidores atuais. Um dos serviços mais valiosos de uma corrente
Começar uma intro investidor pode fornecer é ajudar a encontrar investidores adicionais. Isso faz parte
do jogo, por isso não hesite em pedir ajuda. A maioria dos investidores vai em
Obrigado por me enviar uma cópia do seu livro. Eu vou perder tempo menos ouvir as recomendações de outros, investidores atuais.
lê-lo.
• advogados e contadores. Quando você escolhe um advogado, um ac-
-Moses Hadas countant, e uma empresa de relações públicas, procure conexões, bem como compe-
tência. Pergunte-lhes se eles vão apresentá-lo a fontes de capital.
Na publicação, filmes, música, e venture capital há um conto de fadas Muitas empresas podem fazer o trabalho, assim que encontrar um que pode tanto fazer o
cenário que é assim: Você apresenta um projecto, roteiro, música ou Busi- trabalhar e fazer as apresentações.

rro-ymu / mmmgv ^ upuui --Eu


Página 68
• outros empresários. Uma chamada ou um e-mail a partir de uma empresa-
neur aos seus investidores dizendo: "Esta é uma empresa quente. Você deve
falar com eles ", é poderoso. Ir para o site do investidor a figura Escolas Os resultados dos testes de inscrição e de estudantes
quais as empresas que ele está investido em-você pode muito bem sabe alguns-
Igrejas A frequência de serviços
um para um deles. Se não, conhecer alguém, executivos Nessas
empresas são, provavelmente, mais fácil de chegar ao que o próprio investidor. Museus Números de visitantes
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01/12/2016 Arte
A do
Comeco
Para aqueles que estão começando não-para-lucros, olhar para as organizações organizações voluntárias Contribuições e número de
que os fundamentos alvo têm financiado. horas de trabalho voluntário

8 PROFESSORES.Os investidores estão impressionados com as sugestões de pro-


fessors. No Vale do Silício, por exemplo, uma chamada ou um e-mail a partir de um
Isto levanta duas questões lógicas:
professor de engenharia de Stanford vai chamar a atenção de todas as ven-
ture capitalista ao redor. Eu espero que você fez bem na escola! • Como posso mostrar a tração se eu não tenho dinheiro para iniciar o
Empresa?
E se você não sabe estes tipos de pessoas? É um mundo cruel. • E se o meu produto ou serviço ainda não está terminado?
Levantar o capital não é uma atividade igualdade de oportunidades, assim que sair lá e
ficar ligado. Eu tentei ajudar com um curso de curta duração sobre schmooz- A resposta à primeira pergunta é um retumbante "Quem disse que
ção no final deste capítulo. seria fácil? "Portanto, rever o capítulo 5 (" The Art of Bootstrapping "), corte
um acordo de consultoria para um cliente em potencial, e fazer o que tem que fazer.
A resposta à s egunda questão é mais complexa. Existe uma
MOSTRA DE TRAÇÃO Hierarquia de tração, com todo o respeito à hierarquia de Maslow
Necessidades. Esta é a ordem de hierarquia:
Geralmente, os investidores estão à procura de uma equipe comprovada, comprovada nologia
gia, e as vendas comprovadas. Os investidores classificar esses fatores em ordem diferente,1. Vendas (ou os parâmetros discutidos acima para nonproduct ou serviço
mas o único fator que corta toda a hipérbole está acumulando empresas)
vendas. (No Vale do Silício nós chamamos isso de "tração" -no sentido de que um pneu 2. locais de teste e piloto de campo
agarra a estrada e um veículo se move para a frente.) 3. Acordo de teste de campo, piloto, ou use antes do embarque
4. Estabelecer um contato para perseguir um teste de campo
Traction conta mais porque você demonstrou que
pessoas estão dispostas a abrir suas carteiras, tirar dinheiro, e colocá-lo em Quanto mais alto você está nesta hierarquia, melhor. Mas se você não fizer isso
seu bolso. Essa é a linha de fundo. Se você pode fazer isso, o provenness pelo menos, ter um contacto para um teste de campo, você terá um tempo difícil RAIS
de sua equipe e tecnologia é menos importante. Eu não sei de uma in- ing dinheiro.
Vestor que preferem perder dinheiro em provenness do que ganhar dinheiro
em unprovenness.
Traction assume diferentes formas em diferentes indústrias. É uma linear Limpe seu ato
definição para a frente para as empresas com produtos ou serviços: receitas.
Em outros casos, a receita pode não ser o parâmetro: A não ser em momentos de exuberância irracional, a maioria dos investidores estão look-
ing por razões que não fazer um acordo. Estatisticamente, que seria justo BE

122
Eu IMMI u) Auikmg:\;^nupuui
N\Y R
Página 69
causar a maioria dos negócios não pan out. Pense fluxo de negócios do investidor como um
funil. Dois mil planos de negócios entra no topo do funil. Por exemplo. Garage, uma vez investido em uma empresa que revelou
Duzentos são moderadamente credível. Cem são interessantes que um potencial investidor tinha um contrato de consultoria com a com-
companhia. Este acordo veio à tona pouco antes o financiamento estava fechando.
o suficiente para ler. Quarenta submeter a devida diligência. Dez obter financiamento. Um
faz um pacote de dinheiro. Este investidor foi a compra de ações, bem como receber ações e dinheiro para
consultando serviços. Nenhum outro investidor teve um negócio similar.
Os investidores querem eliminar os rejeitos tão rapidamente quanto possível BE
porque eles não querem perder tempo e falhas óbvias tornar mais fácil Quando os outros investidores descobriu sobre esta disposição, o
para lançar um plano, então você deve apresentar uma ardósia limpa. Aqui está o lidar quase entrou em colapso. Teve a empresa fez uma divulgação completa mais cedo
áreas em que falhas abundam: e explicou por que fez sentido para todos (que, na verdade, ele fez),
as coisas teriam ido muito mais suave. Infelizmente, uma alta

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• PROPRIEDADE INTELECTUAL: investidor em valor socorrida devido a esse problema de última hora.
Processos, ou o risco de processos judiciais, por
ex-empregadores, alegando que sua tecnologia lhes pertence; E se você começou, ou trabalhou, uma organização que falhou?
tecnologia de núcleo pertencente a um fundador, não a empresa; infracção Não há nenhum uso em tentar esconder esse fato, porque os investidores vão UN
mento sobre patentes de outra pessoa. cubra o. Também é má forma para culpar ninguém ou qualquer outra coisa: o
mercado, outros empregados, clientes ou, em particular, os investidores
• ESTRUTURA DE CAPITAL: A propriedade da grande maioria da or- (Não importa qual é a verdade).
nização por alguns fundadores que não estão dispostos a se espalhar para fora; Minha recomendação é que você faz um mea culpa. Ou seja, você ac-
controle dominante por parte de um investidor inflexível que não quer qualquer di- CEPT tanta culpa pelo fracasso que tal se justifique e "confessar" a sua
lução; substancialmente superfaturados ou subavaliados rondas anteriores. Pecados investidores sofisticados encontrar este admirável, e muitos uma in-
• EQUIPA DE GESTÃO:co-fundadores casadas ou associadas; unquali- Vestor fez carradas de apostas dinheiro em empresários que
amigos ou colegas de quarto ficados em cargos de nível CXO; falta de relevante falhou nos esforços anteriores. O que é importante não é que você não-é
experiência na indústria; condenações penais. que você aprendeu com suas falhas e estão ansiosos para tentar novamente.
A lição é esta: Limpe seus problemas ou divulgar suas probabilidade
• ofertas de ações:Subsídios de estoque (em oposição a opções) para
blemas, mas nunca esconder seus problemas.
consultores e fornecedores em vez de pagamento; ações ordinárias vendido para
amigos e parentes em altas avaliações; solicitação de investidores
que não são qualificados de acordo com as leis de valores mobiliários.
RECONHECE, OU CRIAR, UM INIMIGO
• Conformidade às normas: Descumprimento estadual ou federal
Leis e regulamentos; falta de pagamento de impostos sobre os salários. Muitos empresários acreditam que os investidores querem ouvir que o or-
nização não tem concorrência. Infelizmente, os investidores sofisticados
chegar a uma ou ambas as seguintes conclusões se os empresários fazer
DIVULGAR TUDO
tais reivindicações:
Se há crud que não tenha sido, ou não pode ser-limpa imediata-
tamente, então divulgá-la aos investidores. E fazê-lo no início do processo. o • Não há nenhuma competição porque não há mercado. Se houvesse uma
mais tarde você revelá-lo, mais difícil vai começar a fazê-lo e mais ele vai mercado, não haveria outros tentando ganhar.
prejudicar a sua credibilidade. • Os fundadores são tão ignorante que eles não podem sequer usar o Google para Fi-
ure que outras dez empresas estão fazendo a mesma coisa.

rmnwi UJ Kuibing cjjpmw


Página 70
Iniciando uma empresa servir um mercado que não existe ou
Infelizmente, nunca ninguém faz isso dessa maneira. Em vez disso, eles maquinam
exibindo cluelessness não é propício para levantar o dinheiro. A moderada
uma matriz que os torna bem-frequentemente com irrelevantes, se
nível de concorrência é uma coisa boa porque valida o mercado.
Além disso, o fato de que você está ciente de seus programas de concorrência não rematada tolice, parâmetros. Algo assim:
que você fez sua lição de casa.
É o seu trabalho para mostrar como você é superior à concorrência,
Não que ele não existe. Um gráfico que explica o que você e sua NOS Empresa X COMPANY Y
concorrência pode e não pode fazer é útil para alcançar este objetivo.
/ /
CEO destro
Dirigir carros híbridos / /

funcionários vegan /
EMPRESA
/
Use o código de Open Source /

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Se você realmente não tem concorrência, em seguida, diminuir o zoom até que você pode
definir algumas. A competição pode ser tão s imples como a dependência do esta-
tus quo, Microsoft (uma vez que em algum momento a Microsoft vai competir com
todos por tudo), ou pesquisadores em universidades. Escolha alguns-
coisa, porque dizer que você não tem concorrência em tudo é uma impossibilidade.

Você deve listar as coisas que você não pode fazer e competição
pode, porque isso cria credibilidade, mostrando que DIGA New Lies

Em um dia típico, um investidor encontra-se com duas ou três empresas e


• Você pode realisticamente avaliar a concorrência.
vê mais quatro ou cinco s umários executivos. Cada empresa reivindicações
• Você pode se comunicar seu conhecimento de forma clara e sucinta.
para representar uma oportunidade única e terra tremer com uma comprovada
• Você está disposto a apresentar fatos que nem sempre fazem você olhar
Boa. equipe, tecnologia comprovada e comprovada no mercado. Nenhuma empresa afirma
ser um bando de perdedores que não sabem o que estão fazendo.
Além disso, enquanto você pode pensar que você e sua reunião são a
Você também pode usar este quadro para promover a relevância do seu
centro do universo, na verdade você é apenas a reunião 10:00,
produto ou serviço para o mercado, mapeando suas capacidades para
as necessidades de seus clientes. Ou seja, a lista de "o que podemos fazer" ca- quando já era às 9:00 da manhã e mais dois follow-lo na
pabilities deve imediatamente ilustrar que há uma necessidade para o seu 13:00. e 3:00
Produto ou serviço. Parte do que centrar-of-the-universo ilusão é que os empresários
invariavelmente acreditam que eles estão dizendo aos investidores algo novo. Para o
Portanto, seja corajoso. Discutir abertamente os seus pontos fortes e fracos. fazendo
por isso fará com que seus pontos fortes mais crível. causa de investidores que estão cansados de ouvir as mesmas velhas mentiras e para

uma questão de empresários que ferir o seu caso, dizendo-lhes, aqui estão
12 6

Página 71
os dez melhores mentiras que os empresários dizer aos investidores. Estudá-las cuidadosamente,
de conclusão, e você está me dizendo que estas pessoas bem conhecidas
e, no mínimo, estar preparado para dizer novas mentiras. vão renunciar ao US $ 250.000 por ano, mais bônus, além da op-
empregos ção para participar da sua empresa?
Mentira # 1: "Nossa projeção é conservadora". Quando temos verificado com estes funcionários-chave sobre se
eles são, de facto, tudo pronto para se juntar à empresa, a resposta, mais frequentemente
Não só é o seu conservador projeção, mas você estará fazendo $ 100
milhões por ano 3. Na verdade, a empresa vai ser o mais rápido crescimento do que não, é: "Eu me lembro vagamente encontro com o CEO em um cocktail
empresa na história da humanidade. Sua projeção não é conserv- festa. "Se você estiver indo para contar essa mentira, certifique-se de que estes potencial
ativo. Francamente, você não tem idéia do que será a sua venda. funcionários estão bloqueados e carregado e pronto para sair.
Eu fantasio sobre o dia um empresário me diz ", Francamente, nosso
Mentira # 5: "Vários investidores já estão em diligência."
projeção é um número que está escolhendo fora do ar. Estamos tentando
torná-los suficientemente alta para lhe interessam, mas baixa o suficiente para que nós Isto é, "Se você não se apressar, alguém vai investir em nós, e você
não se parecem idiotas. Nós realmente não terá nenhum indício até nós enviamos o duto não terá a chance. "Isso funciona bem em tempos de exsudato irracional
UCT e ver como ele é aceito. "Pelo menos esse empresário é honesto. berance, mas é geralmente uma tática ridícula. A realidade, eo que
o ouvinte está pensando, é Você armou alguns outros investidores, e
Lie # 2: "Gartner (Forrester, Júpiter, ou Yankee Group) diz nosso mercado eles não tenham chegado a cerca de rejeitar você ainda.
será de R $ 50 bilhões em cinco anos. " As probabilidades são de que os investidores conhecer um ao outro melhor do que
você os conhece. Eles podem facilmente chamar seus amigos e descobrir
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No Capítulo
quando 3 ( "The Art
os empresários of Pitching"),
tentam "provar"eu discuti odo
o tamanho quemercado,
os ouvintes
e eupensam
defendia como interessados outra empresa está na sua negócio. Para puxar esta mentira off, você
melhor ser um grande bluffer ou fumando quente, ou você não terá um
"Descascar a cebola" ou catalisar fantasia em vez disso. Para repetir o meu
chance contra a rede de investidores.
conselho: Não citar esses números e esperar para impressionar os investidores. Não
um vem e diz: "Nós estamos em um pequeno mercado de baixa qualidade." Todos
faz o que você faz. Mentira # 6: "Procter & Gamble é muito antiga, grande, mudo, e lento
a ser uma ameaça. "
Mentira # 3: "A Boeing está assinando o nosso contrato na próxima semana." Procter & Gamble, Microsoft, Oracle, Ford. . . escolher um sucesso
Empresa. Muitos empresários pensam que, ao fazer tal declaração
Como eu disse, a tração é bom. Ele realmente faz você financiável. Mas até um
mento, eles são (a) convencer o investidor de sua audácia, (b) provando
contrato é assinado, ele não está assinado. Quando os cheques de investidores em uma semana,
que eles podem derrotar um concorrente entrincheirado, e (c) estabelecer uma
e que o contrato não está assinado, você tem um problema real. Em cinco anos,
Eu nunca vi um contrato assinado em tempo. Fale sobre a Boeing e sua vantagem competitiva.
Na realidade, eles estão mostrando como ingênuo que eles são sobre o que
grandes negócios depois que eles são feitos. Em geral, certifique-se de que todas as surpresas para
os investidores estão surpresas do upside. preciso para construir um negócio bem sucedido. Há uma razão pela qual as pessoas, tais
como Larry Ellison pode manter o aeroporto de San Jose aberto até tarde para sua pri-
jatos vate enquanto você e eu estamos comendo amendoins no Southwest Airlines.
Mentira # 4: "funcionários-chave se juntem a nós assim que conseguir financiamento."
E não é porque eles são velhos, grande, mudo, e lento.
Deixe-me ver se entendi: Você é dois caras em uma garagem, você está tentando É assustador o suficiente para os investidores de que você está competindo com um es-
levantar algumas centenas de milhares de dólares, o seu produto é de doze meses empresa lecido. Não selar o seu caixão, mostrando como nora

im um rzrpmn transformando oj
Página 72
você está denegrindo tal competição. Em vez disso, construir o caso para
estes tipos de alternativas: • Não é que fácil de obter 1 por cento das pessoas na China para beber
seu refrigerante.
• parceria com a concorrência • Muito poucos empresários estão realmente indo atrás de um mercado tão grande como tudo
• voando sob o radar as pessoas na China.
• abordar um nicho que não podem ou não resolver • A empresa que veio antes que você disse algo semelhante sobre
outro mercado. O mesmo acontecerá com a empresa depois de você.
• Uma empresa que está atirando para quota de mercado de apenas 1 por cento não é in-
Mentira # 7: "Patentes fazer o nosso negócio defensável." ressantes. *
Patentes não fazer um negócio defensável. Eles podem fornecer uma tem- A coisa certa a fazer, como já discutido anteriormente, quer seja para chegar
porânea vantagem competitiva, particularmente em ciência material, MEDLINE com um valor total de mercado addtessable crível ou catalisar fantasia
dispositivos iCal e empresas de biotecnologia, mas que é sobre ele. de modo que o investidor pode vir até com um número próprio. Mas dizer que todos
Garagem, por exemplo, tem uma patente sobre o processo dos investidores e você tem a fazer é obter 1 por cento de um mercado de grandes etiquetas que um bozo.
empresários que utilizam a Internet para catalisar o investimento. Eu dormir
melhor à noite por causa disso? Tem impedido os bancos de investimento,
Mentira # 9: ". Nós temos uma vantagem inédita"
banqueiros de investimento demitidos e consultores de usar a Internet
para conectar compradores e vendedores de colocações privadas? Será que vamos tentar Há pelo menos dois problemas com esta mentira. Em primeiro lugar, não pode, na verdade,
respeitar a patente? As respostas são, respectivamente, não, não e não. seja verdadeiro. Como você pode saber que ninguém mais está fazendo o que
Por todos os meios, o arquivo de patentes, se puder, mas não dependem voce esta fazendo? Como regra geral, se você está fazendo algo de bom,
-los para muito mais do que impressionar seus pais a menos que tenha cinco outras organizações estão fazendo a mesma coisa. Se você está fazendo
o tempo (anos) e dinheiro (milhões) para ir a tribunal. Se a Apple ea algo grande, dez são. Em segundo lugar, a vantagem de ser o primeiro não é tão
Departamento de Justiça dos Estados Unidos não pode bater Microsoft no tribunal, você nãoque é rachado até ser. Sendo um "fast segunda" pode ser melhor deixá-alguns-
pode,

https://translate.googleusercontent.com/translate_f 65/109
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ou. outro pioneiro do conceito, aprender com seus erros, e s altar
Ao falar com os investidores, o número ideal de vezes para homens- eles.
ção que a sua tecnologia é patenteável é um deles. Zero é ruim porque
implica que você não tem nada proprietária. Mais do que uma menção Lie # 10: "Temos um mundo de classe, a equipe comprovada."
significa que você é inexperiente e pensar patentes fazer o seu Busi-
A definição aceitável de classe mundial e comprovada neste contexto é
ness defensável.
que os fundadores criaram uma enorme riqueza para os investidores em uma anterior
empresa, ou eles ocupou cargos no altamente respeitado, de capital aberto
Mentira # 8: "Tudo o que temos a fazer é obter um por cento do mercado." Empresas. Montando o tornado de uma empresa de sucesso em um menor
papel, trabalhando para McKinsey como consultor, ou colocar em um par de
Isto é o que os capitalistas de risco ligue para o chinês Soda Lie. Isto é, "Se faz anos na Morgan Stanley não contam como um fundo comprovada.
apenas 1 por cento das pessoas na China beber o nosso soda, vamos ser mais
bem sucedido do que qualquer outra empresa na história da humanidade ". Há
quatro problemas com essa linha de raciocínio: * Cada capitalista de risco secretamente deseja financiar uma empresa cuja ameaça maior é um um-
lawsuit titrust pelo Departamento de Justiça dos EUA e da União Europeia.

130
lrjejan lvuming UJ \ ^ upuui
Página 73

EXERCÍCIO
TRICK INVESTIDOR O QUE VOCÊ QUER DIZER
Que você deve dizer
Devolve a lista de mentiras para um amigo e pedir-lhe para ouvir o seu arremesso. Como
QUESTÃO
muitas destas mentiras que você contou? Você fa ,, o exercício, f você contar mais
do que dois,

"O que você


caminho vê comopara
de liquidez o recorde
"Um IPOdeque
o orga- avaliação
estabelece
paraumde
"Sabemos
novo
trabalhoque
duro
temos
para um
fazer
monte
antes de
zação? " NASDAQ. " pode mesmo sonho de liquidez.
Estamos projetando esta empresa
ser um grande sucesso, e
entidade independente, agora mesmo,
NÃO cair para a perguntas capciosas nossas cabeças estão para baixo, e estamos
trabalhando tão duro quanto podemos Para
Além de contar novas mentiras, você também precisa responder corretamente truque para fazer isso. Um IPO seria
sonhar resultado de mais estes
questões. Os investidores colocam essas perguntas para ver se você está inexperiência cinco empresas são possíveis
ciada ou burro o suficiente para proferir as respostas erradas. Use o s eguinte adquirentes no futuro. . . "
tabela como uma diretriz.

Entendi direito? Diga novas mentiras e verdades, não antigos vice-versa!


TRICK INVESTIDOR
O QUE VOCÊ QUER DIZERQue você deve dizer
QUESTÃO
Rebanho de CATS
"O que faz você pensar "O que faz você pensar
você está qualificado para executar este "Eu fiz este
OK até agora, get- Pode haver cinqüenta maneiras de deixar seu amante, mas há ainda mais
você está qualificado para executar
organização?" firma de capital de risco? " ting-nos a este ponto. Mas se
cada vez se torna necessário, eu vou
maneiras para os investidores para lhe dizer não. Infelizmente, os empresários não podem
passo para o lado. " aceitar um não como resposta (isto é parte de ser um empreendedor). si-
"Você se vê como o "O que fez o seu limitado neamente, os investidores não gostam de fornecer rejeição clara e inequívoca
CEO longo prazo do parceiros ver m você? Eu tenho focado em get-
organização?" ting nosso material para o mercado. eu vouções; eles preferem a técnica MERDAS: (Mostrar interesse elevado, seguida
fazer o que for necessário Tenda). Aqui estão as respostas comuns (usando o termo vagamente) que
tornar este sucesso-incluin-
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 66/109
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ing afastando-se,
Aqui estão os Mileselógica
necessário. empresários recebem:
pedras em que pudermos
fazer essa transição. . . " "Você é muito cedo para nós. Mostra-nos alguma tração, e nós vamos investir".
"É controle acionário da "Eu vou estar colocando em "Você é muito tarde para nós. Eu desejo que você tinha vindo para nós mais cedo."
a organização de um grande problema
oitenta "Não,
horas por semana para não é. Eu percebo que a
fazereste "Se você receber um investidor principal, vamos fazer parte do sindicato."
para voce?" tornar
este bem-sucedida, e você está sucesso, precisamos
grandes
perguntando-me se eu me importo funcionários e grande
o quanto "Não temos experiência em seu setor."
de que eu próprio? " investidores. tudo que eles precisam "Nós temos um conflito de interesses com um de nossos compa- existente
tem uma participação significativa. eu vou
se concentrar em fazer a torta sas ". (Confie em mim, se eles achavam que poderia ganhar dinheiro com o seu
maior, não em obter ou empresa, eles resolver este conflito.)
mantendo uma grande parte do bolo. "
"Eu gostei do seu negócio, mas meus parceiros não o fez."
"Você precisa provar que sua tecnologia pode escalar."
132
i oo
imn.ti UJ puiismg \ ^ upuui
Página 74
Na maioria das vezes o que o investidor está realmente dizendo é "Quando Para ilustrar que tipo de pessoas investidores profissionais e ven-
o inferno congelar ". Mas há alguns casos em que os investidores estão ge-
capitalistas tura são, deixe-me dizer-lhe uma história. Não é uma lenda urbana como
uinely interessado, mas ainda não comprometidos. Você pode obter um investimento
a história sobre o cara que prenderam um motor de foguete em seu carro e
a partir deles, mas vai ser tão duro como agrupar gatos.
chocou com o lado de uma montanha. Eu ouvi esta história diretamente de
A chave para pastorear os gatos com sucesso é (para misturar metáforas) o capitalista de risco a si mesma.
para obter um no saco em vez de várias perto da linha de chegada. Está
A mulher em questão levou seu pai para jantar uma noite, a um
útil se este gato é um grande, bonito, e bem conhecido, mas qualquer
gato que não é seu parente vai fazer. Os investidores-like miséria-amor restaurante chique com serviço de manobrista. No caminho até lá, seu pai
Empresa. repreendeu para comprar um BMW snazzy. Ela parou na frente do
restaurante, e os dois entraram.
Conquistar um investidor não só é sobre o fornecimento de objetivo, Várias horas depois, ela e seu pai saiu e viu que seu carro
informações quantificáveis, e convincente através de seu campo, Busi-
ainda era onde ela estacionou. Aproveitando o momento, ela disse a seu pai,
ness plano, e referências. É tanto um processo de namoro, pois é um
"Está vendo? É por isso que eu conduzo um BMW. Restaurantes manter os bons carros para fora
processo analítico. O investidor que "pode" não têm disse ainda é
observando o que você faz: frente. Agora não temos que esperar por um manobrista para obtê-lo. "
Naquele momento, um valet irritado se aproximou dela e disse:
"Lady, você tirou suas chaves com você. Nós não poderia .Mover seu carro."
• Você tentou estabelecer contato após o passo?
O que podemos aprender com essa história capitalista de risco fatia-o'-vida?
• Você quis responder a perguntas que surgiram no campo?
• Você forneceu informações complementares que apoia o seu 1. Os capitalistas de risco acreditam que as regras são diferentes para eles.
caso?
2. Eles acreditam que eles têm direito a tratamento especial.
• Você já surpreendeu o investidor, fechando grandes clientes ou reunião 3. Você deve deixar o seu carro em execução quando você puxa para cima a um serviço de manobrista.
ing marcos cedo?
4. Os capitalistas de risco não são necessariamente diferentes de você e de mim, eles
• Tenha outros investidores de alta qualidade escrito um cheque? só acontecerá a gerenciar centenas de milhões de dólares.

Persistência ao longo destas linhas pode pagar, e você pode fornecer A resposta correta é "tudo o que precede." Permita-me desmistificar
este tipo de semanas de atualização e meses após o seu discurso inicial para agrupar a aura de capitalistas de risco:
os gatos. No entanto, continua a fazer contato sem demonstrável,
melhorias significativas na sua história vai mudar seu status de • Eles não sabem mais do que você faz sobre o seu sector. Ainda,
"Persistente" para "praga". E ninguém financia uma praga. como não poderia pensar que eles fazem quando estão a gerir hun-
dreds de milhões de dólares?
• Conseguir um investidor de primeira linha não garante que você vai ter sucesso.

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Entenda o que você está se metendo Essas empresas fazem muitas apostas, e eles assumem que a maioria não vai
pan out.
Levantar o dinheiro, especialmente dos capitalistas de risco, é um difícil e
• No momento em que você toma um dólar de dinheiro fora, você perde "con-
longo processo, e isto é se ele vai bem. Que o go-go dias da
retorno da década de 1990, mas não pode, e apenas um bozo dependeria controle. "Control não tem nada a ver com a matemática das ações votantes.
timing do mercado. Quando você toma o dinheiro fora, você está obrigado a todos os acionistas
mesmo se eles possuem uma posição minoritária.
134
I que ele Art of KaisTkgIOC
Ldpitdl
Página 75
• Reduzir as suas expectativas sobre o que eles podem fazer por você, e você
não será tão decepcionado. investidores externos pode abrir portas para você MINICHAPTER: a arte de levantar ANGEL CAPITAL
para o arranque de vendas e parcerias. Eles podem ajudá-lo a encontrar o futuro
investidores. Eles podem impedi-lo de cometer erros se eles / Atirou uma flecha para o ar, e ele ficou preso.
visto outras empresas cometem erros semelhantes. Eles podem fazer o -graffito em Los Angeles
mundo levá-lo um pouco mais a sério, porque "eles investiram em
você ". Mas isso é sobre ele.
Os investidores profissionais e capitalistas de risco não são a única fonte
de dinheiro para startups. Há também milhares de individualização ricos
ENCONTRE SEU BILHETE DE TREM
als que podem fornecer financiamento. Levantar o dinheiro a partir destas pessoas requer
umaen-
Eu não posso verificar se esta é uma história verdadeira ou uma lenda urbana, mas um bom abordagem diferente, porque os seus objectivos são diferentes dos de
trepreneur ou o escritor nunca deixa a verdade ficar no caminho de uma boa lição. investidores profissionais. Isso não significa que eles são mais fáceis de obter dinheiro
Albert Einstein estava em um trem. Ele não conseguia encontrar o seu bilhete após de somente diferente. Este minichapter explica o processo.
pesquisar através de todos os seus bolsos e bolsas. O condutor se aproximou
ele e disse algo no sentido de, "Dr. Einstein, todos
• NÃO subestimá-los.Eles podem importar menos sobre finan-
sabe quem você é. Sabemos que Princeton pode dar ao luxo de comprar
retornos ciais do que os investidores profissionais, mas isso não significa que eles
outro bilhete de comboio. "
são otários. Abordá-los com o mesmo nível de profissionalismo
Para que Einstein respondeu com algo ao longo das linhas de, "Eu sou como se estivesse lançando um capitalista de risco de primeira linha, como Kleiner
não está preocupado com o dinheiro. Eu preciso encontrar o bilhete para descobrir Perkins Caufield & Byers ou Sequoia Capital.
onde eu vou. "
• compreender a sua motivação. Investidores, onde profissionais
Como Einstein, você deve preocupar-se não sobre o dinheiro, mas sobre
ondê você está indo. Se você descobrir onde você está indo, o dinheiro quer ganhar dinheiro e talvez pagar de volta a sociedade, muitos anjos
virá. quer pagar de volta a sociedade e talvez ganhar dinheiro. Anjos ver dois
maneiras de pagar de volta a sociedade: ajudar jovens (er) pessoas ficam um começo, e
ajudar um produto ou serviço que faz sentido chegar ao mercado.
• permitir-lhes viver delegada.Um outro benefício que muitos
anjos procuram é a chance de reviver a sua juventude ou um passado romântico.
Mesmo que eles não podem ou não querem começar uma outra entidade, eles
pode assistir você fazê-lo.
• fazer sua história compreensível para um cônjuge. O "in-
comissão de vestimenta "de um anjo é seu cônjuge. Não é um bando
de geeks, especialistas ou ex-empresários. Isso ressalta a im-
portância de fazer o seu negócio compreensível em termos simples.
• ser uma boa pessoa.
Considerando um profissional pode investir em um empurrão
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Comeco
porque "o dinheiro é dinheiro", um anjo não vai. Anjos se apaixonar
empresários de uma forma paternal ou maternal: "Ela é uma boa criança eu.

lrjunn u / KIAF> mg y ^ upiiui


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quero dar-lhe um começo. "Então, ser agradável, maleável, e acessível. • "A APERTADO-ASS." Este é o mau da fita que lhe diz que você está
Venha para pensar sobre isso, esta atitude não pode machucar quando se lida com pro-
investidores profissio- também. cheio de sushi quando você está mentindo. Esta pessoa também empurra para totalmente
práticas legais e éticas.
• REGISTO pessoas que conhece ou já ouviu falar. in- anjo • "JERRY MAGUIRE."Este é o "Sr. Connections." Seu mais impor-
aquisição é muitas vezes sobre s ocializar tanto quanto lucrando. Assim, se
pode atrair um membro do "clube", normalmente você pode obter mais para activo tant é o seu Rolodex de contatos da indústria e sua vontade de
Segue. deixe sua organização usá-lo.

A segunda questão é a criação de um bom relacionamento de trabalho com


MINICHAPTER: a arte de gerenciar UMA PLACA os membros de sua placa. Aqui estão algumas dicas:

Estar no exército é como estar em os escoteiros, exceto que o • salvar árvores.Menos papel é melhor do que mais papel. É um erro
Escoteiros têm supervisão de um adulto.
para enterrar o seu conselho na documentação porque estes são pessoas ocupadas.
-Blake Clark Faça a sua contabilidade e relatórios financeiros de cerca de cinco páginas.
Eles devem incluir uma declaração de lucros e perdas, pro- fluxo de caixa
Com o dinheiro vem a responsabilidade. Uma das bênçãos e encargos de projecções, o seu balanço, e uma lista de realizações e
levando investimentos fora é que você terá que criar um conselho de Problemas.
diretores. Este minichapter explica a arte de gestão de bordo. fornecer métricas úteis.
A primeira questão é a composição do conselho. Seu grande inves- • relatórios financeiros não
Porsão
conta própria,métricas,
suficientes. contabilidade e fi- a não-financeiras
tais como
tores vai exigir um assento no conselho, portanto, algumas escolhas já estão feitas para número de clientes, número de instalações, ou o número de visitação
você. No total, você precisa de pessoas com dois tipos de conhecimento: companhia- tores para o seu site-são igualmente importantes. Esta informação deve
construção e profundo conhecimento do mercado. Aqui estão as funções típicas que adicionar um máximo de três a quatro páginas para seus relatórios,
precisam ser preenchidos:
• enviam estes relatórios DOIS DIAS ANTES uma reunião do conselho.
reuniões do Conselho são o tempo e lugar para a discussão estratégica
• "O cliente,"Esta pessoa compreende as necessidades do seu questões-não para transmitir a informação factual contida no seu
Clientes. Ele não tem de ser um cliente, mas deve ser THOR relatórios. Você deve gastar pouco tempo no encontro comunicar
minuciosa- versado em que o mercado quer comprar. os fatos-e muito tempo para descobrir como melhorá-los em
o futuro. Assim, é útil para enviar seus relatórios com antecedência. Como-
• "O TOTÓ".Esta pessoa fornece uma verificação da realidade no seu desen- nunca, não assuma que seus diretores irão lê-los-você ainda
esforços de desen-. Por exemplo, é a sua tecnologia desafiando as leis da
preciso revê-los na reunião.
física? Mesmo se você não tem uma empresa de tecnologia, a questão re-
mains o mesmo: sua tarefa é possível? • NUNCA surpreender um cartão (excepto com uma boa notícia). o
pior momento e local a anunciar más notícias está em uma placa de capelas
• "PAI".Pai (ou mãe) é a influência calmante sobre o tabuleiro. Ele
a menos que você quer um bando de hienas rasgando sua carne a partir do seu
traz uma riqueza de experiência e maturidade para ajudar a mediar as questões
e alcançar o fechamento de problemas. ossos. Quando você tem uma má notícia, encontro particular com cada membro
com antecedência e explicar o que aconteceu.

138
i on
lrjejun UJ arruinar i ^ upiuii
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Obter feedback de antecedência. O corolário de nunca mais s urpreendente uma Perguntas frequentes
pensão »para preparar os membros do conselho tambémln avanço da deci- chave
Sões. Se você sabe que você está indo para dxscuss uma questão-chave em um Este FAQ é a mais longa neste livro. Seu comprimento reflete o quão difícil
reunião upcommg, em seguida, falar com cada um dos membros antes da reunião o processo de levantar o dinheiro é para a maioria das pessoas. Eu respondi a mais
Eles podem provxde feedback que wiil mudar sua perspectiva perguntas comuns sobre este tema dentro do corpo principal do tulo
sobre a decisão. ter, e eu incluí apenas os mais especializados aqui.

Q. Eu tenho um capitalista de risco que quer investir US $ 5 milhões em minha empresa!


O que devo esperar em termos de como ele vai querer interagir com o com-
companhia?
A. Enquanto as coisas estão indo bem, um capitalista de risco vai deixar você
sozinho. Compreender a vida de um capitalista de risco: Ele está em até dez
placas que atendam pelo menos trimestralmente e, por vezes, mensal; ele tem que
arrecadar dinheiro para investir e manter cerca de vinte e cinco investidores informados
e feliz; ele está olhando para vários negócios por dia; e ele está lidando com
outros cinco parceiros. Ele não tem tempo para micromanage você-
e se ele achava que ele teria que, ele provavelmente não teria investido em
você em primeiro lugar.
A questão mais importante é "O que posso esperar de um bom
? Capitalista de risco "Aqui está a resposta: cinco horas por mês de mente-
share durante o qual ele abre as portas para você com adua- prospectivo
sos e parceiros e entrevistas candidatos para posições de alto nível
na sua empresa.
P. Como pode f identificar as empresas de capital de risco que têm novos fundos com um
maturidade suficientemente longe para que eles se alinham com o meu calendário de liquidez?
A. Você está pensando muito. O momento de um fundo quase nunca é um fac-
Tor. Além disso, a empresa vai buscá-lo e não vice-versa, e há
há maneira de prever um prazo de liquidez.
P. Qual é a ordem de se aproximar dos níveis de capital de risco: tier one,
depois dois, depois três, ou o contrário?
A. Você está pensando demais, também. Breu quase qualquer empresa que você pode obter
para dentro. Depois de tentar arrecadar dinheiro para nove meses, você vai perceber que todos
o dinheiro é verde. Além disso, não é de todo óbvio que é um nível um, -duas ou
empresa-três.
P. Qual é a taxa interna de retorno esperada de nível um, -duas ou -três
capitalistas de risco? Como empresa que eles estão por essa projeção?
A. Em primeiro lugar, é pouco provável que um investidor venture irá admitir que o seu
empresa não é uma empresa de nível um. Mesmo que ele fez, ele não está dizendo aos seus parceiros

140
I mn.n uj wmmg i ^ apimi
Página 78
e os investidores, "Uma vez que não é um nível um firme, vamos apenas tentar obter Em primeiro lugar, supondo que você escolher um escritório de advocacia que é reconhecida por sua corporativo
10 por cento. " trabalho capital financeiro / venture, isso mostra que você sabe o que você está fazer-
Todos os investidores de risco estão à procura de um alto retorno sobre o seu específico
Ing. Em segundo lugar, você precisa de um advogado experiente finanças corporativas para
investimento, não um retorno que corresponde ao seu alvo médio. (lem-
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ber: Eles sabem que há uma grande probabilidade de que a sua empresa irá trabalhar
importantecom a papelada
porque de um financiamento.
provavelmente Uma explicar
não há muito para firma deainda.
contabilidade é menos
Flame Out.) Mas a sua pergunta falha em outro ponto. embora ven- P. É melhor pedir o dinheiro para suportar todo o projeto até a liquidez
empresas tura são classificados uns contra os outros pelo seu desempenho IRR, evento ou apenas o que é necessário para os primeiros um ou dois anos?
investidores de risco não avaliam acordos individuais por cálculo
A. Você não pode saber se haverá um evento de liquidez, quando ele vai
prospectivos TIR. Nem mesmo os VCs são tão arrogantes para acreditar que eles são
ocorrer, e quanto dinheiro você vai precisar para chegar lá. No entanto, o que
que visionário.
você deseja obter, e o que os investidores querem dar, é suficiente capital para
Em termos práticos, os investidores olhar para cash-em-dinheiro retorna, isto chegar ao próximo grande marco, além de seis meses de almofada para quando
é, se eu colocar em US $ 1 milhões hoje, o que posso razoavelmente esperar para chegarvocê está atrasado.
de volta em quatro ou cinco anos? (US $ 5 milhões seriam um retorno de 5x.) Expectoração
P. A minha necessidade de negócios a ser totalmente funcional e rentável, a fim de
tações para retorno cash-em-dinheiro variam de acordo com o tipo de investidor eo atrair capital de investimento?
sector do investimento, não pelo prestígio da empresa. Para um precoce A. O negócio de capital de risco é cíclico alguns diriam bulímica. Dur-
fase, o investimento de alta tecnologia, é melhor você ser capaz de convencer o in- ing tempos de festa, os capitalistas de risco vai financiar quem pode inicializar
Vestor que há um plano realista para o regresso de 5x a LOX s eu dinheiro Power Point. Durante os tempos de purga, a maioria dos capitalistas de risco transformar
em três a cinco anos.
cautelosa e quer "em pleno funcionamento e rentáveis" empresas.
P. Devo admitir que nossas vendas até à data são sem brilho (ou mesmo inexistente)?
Seu trabalho é encontrar os capitalistas de risco que fazem primeiros apostas sobre o "un
R. Sim, mas eu girá-lo: Suas vendas não são sem brilho-você simplesmente
comprovadas "empresas. Quando os capitalistas de risco lhe dizem que eles só
"No início do ciclo de vendas com um produto extremamente inovador." Tb,
investir em empresas "comprovadas", eles estão mentindo. O que eles estão dizendo é:
é por isso que quanto mais tempo você pode inicializar e começar a receita, melhor.
"Nós não obtê-lo, então nós estamos fundindo-lo fora por dizer-lhe isso. Se
P. Devo admitir que o capitalista de risco que eu sou novo para tudo isso? realmente entendeu e acreditou, nós ter a chance com você. "
A. Você não terá que, porque ele vai ser óbvio. Assim, você poderia muito bem
P. A existência de um líder ciear no meu mercado-alvo me impede de
diga a verdade. No entanto, para melhorar esta situação, cercar-se
obtenção de financiamento?
com diretores e conselheiros que são experientes. Além disso, expressar claramente
que você vai "fazer o que é certo para a organização e passo de lado, se esta A. Eu posso dizer de forma inequívoca: "Depende." Se é no início do ciclo de vida do
mercado, e é "claro" que o mercado vai ser enorme, você pode obter FUND-
é a coisaé que
P. Quanto certaosacapitalistas
fazer ". de risco conversar entre si? Será que o meu gafe Ing. Commodore era o líder claro em computadores pessoais, e
na frente de um ser a conversa do buraco rega e envenenar o bem para mim muitas empresas foi financiado depois. Por outro lado, seria
com os outros? difícil em uma indústria madura, de capital intensivo, como automóveis.
A. É improvável que os capitalistas de risco vão falar de você, porque há Também depende do investidor. Alguns serão afugentados por um mercado
não há tempo suficiente no dia para discutir todas as reuniões ruim e clue- líder. Outros verão a existência de um líder de mercado como prova de que
menos empresários. Você teria que fazer algo incrivelmente estúpido há um mercado e estar disposto a assumir o líder diante.
ser um tema de conversa. Há mais uma coisa a se pensar. Sua pergunta é especificamente
sobre o financiamento. No entanto, a viabilidade fungibilidade e não são os mesmos
P. É necessário ter contratado um escritório de advocacia e contabilidade firme antes coisa. Sua idéia para assumir o líder de mercado pode não ser financiável,
angariação de fundos? mas ainda pode ser viável, por isso não deixe respostas negativas dos in-
A. Não é necessário, mas é melhor se você tem um escritório de advocacia, por duas razões. investi- pará-lo.

I será Art o f KaiMng Capital


Página 79
P. É melhor ter menos, investidores maiores ou numerosas, menores
investimentos? P. Quando um empreendedor deve desistir de obtenção de capital de um investidor?
A. Eu nunca vi um empreendedor reverter uma decisão negativa, argumentando.
A, Você deve ser tão sortuda de ter a escolha. investidores menos significa que
Quando um investidor diz que não (em tantas palavras, como discutido anteriormente), ac-
há menos relacionamentos para gerenciar. Além disso, se trazendo mais in-
CEPT, a decisão graciosamente.
investi- significa que você também está recebendo os menos sofisticados, esqueça.
Não voltar, no entanto, quando você pode produzir "provas". Você começa
No entanto, existem várias razões para obter in- adicional
prova ao terminar seu produto ou serviço, abrindo prestigiado ac-
investi-: (1) Mais investidores significa que há mais pessoas ajudando
contagens, levantando o dinheiro de outras fontes, e construir uma grande equipa.
você, abrindo portas, recrutar e gerar buzz. (2) Quando você
Persistência, com provas, funciona.
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Comeco
precisa
acordo.de
(3)capital adicional,
É perigoso é bomum
ter apenas terinvestidor
várias fontes já na os tiros em
chamando P. O que é um salário razoável que um CEO deve configurar-se com que a vontade
Caso você tenha um desacordo. não assustar um investidor embora?
P. Quando aceitar dinheiro anjo, é razoável e habitual para ter um A. Isso é difícil de responder em números absolutos. Circa 2004, logia
giavolta
buy-out cláusula, para permitir-me para manter meu estoque se eu sou capaz de pagar de startups,
o a resposta é provavelmente US $ 125.000 por ano. Uma resposta
empréstimo do anjo com interesse? que podem melhor resistir ao teste do tempo é a seguinte: O CEO não deve ser
A. Absolutamente não. Os anjos estão colocando dinheiro em sua empresa no pagou mais de quatro vezes o funcionário em tempo integral mais baixos salários.
Q. Anjos
arriscada tempo, então eles devem se beneficiar tanto quanto qualquer um. Se você fizer puxe quer empresários a ter alguma pele no jogo, eu não tenho nenhum
off uma cláusula buy-out, você vai acumular maus pontos-e karma uma startup dinheiro para investir no negócio. Como posso superar isso? O que fazer venture
precisa de toda a boa karma ele pode chegar. capitalistas olhar para estes dias tão longe como "pele no jogo"?
Q. Se o investidor atuais participar arremessos empresa para potenciais investidores? A. pele de um empreendedor no jogo, por um capitalista de risco ou um an-
A. Se está tudo bem com o potencial investidor, este é geralmente positiva gel, é bom ter-não uma necessidade. Certamente você não deve acreditar
visto: "Os atuais investidores se importa o suficiente para vir com o com- que porque você era estúpido o suficiente para colocar dinheiro em uma idéia ruim,
companhia para o nosso encontro. "Se o investidor atual é uma pessoa famosa, por todosoutros investidores vão seguir o exemplo.
significa trazer ele ou ela. Se você acha que a única razão pela qual um potencial investidor diminuiu era
porque você não tem a pele no jogo, você estava indo para obter um neg-
P. Que iria recorrer mais aos investidores: um conceito de produto que tem uma comprovada
ative responder de qualquer maneira. O que é mais importante é quanto tempo você esteve
mercado de bilhões de dólares em que já existem alguns grandes jogadores, ou um
trabalhando sobre o produto e bootstrapping a empresa eo que
idéia do produto que irá criar um mercado, potencialmente bilhões de dólares de novo que
progresso que você fez.
não tem concorrentes no curto prazo?
Por outro lado, se o investidor se compromete a fornecer capital tornar-sobretudo
A. Isso depende do investidor. Há um punhado de investidores que
porque você tem a pele no jogo, então o investidor é um tolo, e você
como o investimento "admirável mundo novo", mas a grande maioria são semelhantes
não gostaria que ele. Além disso, em quase todos os casos, você terá um monte de
para Buffalo: correndo com suas cabeças para baixo em direção a um precipício porque a
pele no jogo sob a forma de dias de capital próprio suor.
resto do rebanho é, também. Em algum nível, levantando o dinheiro é um número
P. Se um investidor anjo pergunta o que seu retorno será, o que é a melhor resposta?
jogo: Você tem que fazer um monte de arremessos de encontrar um investidor para escrever
um cheque. A. A melhor resposta é para lhe dizer que ele não deve ser um in- sofisticada
Vestor porque tal investidor saberia melhor do que fazer uma pergunta
P. Que devemos ter mais foco em: Passo de como o produto resolve a dor
ção que não tem resposta. Aposto que, no entanto, que você não tem coragem
e análise competitiva, ou o timbre como os investidores podem obterx por cento
Retorna? para fazer isso. Em vez disso, você pode pedir-lhe para passar por cima de sua projeção financeira
ção com você e, em seguida, perguntar-lhe: "O que você acha que é realista?"
A. O primeiro, não o último. Ninguém pode prever quando e como Liquida-
P. O que eu uso para reuniões com os capitalistas de risco?
uidity vai ocorrer. Tentar fazer isso vai fazer você parecer bobo.
A. Depende do que parte do país em que está. Na Costa Leste,

i mAvt de Raising ^ apuai


Página 80
você deve vestir um casaco e gravata. Na costa oeste, você pode ser muito mais caso em que um empreendedor disse um investidor sobre uma idéia, ea in-
mais casuais-Dockers e uma camisa pólo vai fazer. Não importa onde você Vestor arrancou.
são, se você é o gênio geek, você pode provavelmente começar afastado com um pano limpo Os investidores estão à procura de pessoas que possam implementar ideias, não sim-
T-shirt e jeans.
ply vir para cima com eles. Idéias são fáceis. A implementação é difícil e
P. Se eu não tenho um IPO ou aquisição como a minha estratégia de saída, eu nunca vai serondecapaz
está o dinheiro. Francamente, alguns investidores são capazes de im-
para atrair investidores? Será que os investidores já estar interessado em fazer a sua mentar uma idéia, é por isso que eles são os investidores. . . mas eu discordo.
voltar pela participação nos lucros ou um buy-out dos fundadores da empresa Aqui estão os pontos finos de usar um NDA:
em cinco a dez anos?
A. Só se o investidor é a sua mãe. Se os investidores estão cada profissional • Nunca pergunte a um investidor a assinar um para ter uma primeira reunião ou na
investi-, você pode esquecer sobre o levantamento de dinheiro sem um tiro em um IPO primeiro encontro. Ninguém que iria assinar um tão cedo é um investidor
ou aquisição. Se eles são anjos, investindo em sua organização pode
você iria querer.
representam um lance de liquidez fantasia ou s impatia, então não importa
tanto quanto. Mas a participação nos lucros ou comprar os investidores é atraente para alguns
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investidores. • Setrabalho
você está
dopedindo um você
dia, porque NDAépara simplesmente
ignorante. Para estediscutir
dia, euacomeço
sua ideia, manter
pedido parao seu
assinar um
P. Os empresários têm de aceitar a avaliação proposta pelo empreendimento NDA ouvir essas idéias como a venda de livros on-line!
capitalista que queira investir em seu negócio?
• circular livremente o seu sumário executivo e arremesso PowerPoint.
A. Qualquer que seja a primeira oferta, para pedir uma valorização de 25 por cento maior, porque
você é esperado para empurrar para trás-na verdade, se você não empurrar para trás, você Estes documentos devem atrair investidores para ir para a próxima etapa.
pode assustar o capitalista de risco se ele acha que você não é um bom nego- Eles não devem revelar o seu molho de magia.
tiator. Seria bom ter alguns argumentos para mostrar por que você tornar- • Peça um NDA se um investidor está interessado em seu negócio e quer
Lieve sua valorização deve ser mais alto-dizendo que este livro lhe disse saiba mais em bits-e-bytes ou nível molecular. É teasonable
para empurrar para trás não é suficiente.
para um investidor interessado em fazer esta na fase de due diligence. Isto é
No final do dia, no entanto, se a avaliação é razoável, tomar mais relevante para as ciências da vida e empresas de ciências materiais.
o dinheiro e ir. Você vai ver que, ou você vai ganhar mais
dinheiro do que você jamais imaginou ser possível ou a sua organização vai morrer. • Uma vez que as patentes são arquivados, você deve sentir bastante seguro em discutir o seu
Em ambos os casos, a avaliação e possuir mais alguns pontos percentuais SEL- molho de magia sob um NDA, não que você vai ter o tempo ou re-
dom fazer a diferença. fontes de processar por violação de patente.
Para uma aproximação grosseira da sua valorização, por volta de 2004, você pode
Também usar a Lei de Premoney Avaliação da Kawasaki: Para cada em tempo integral A linha de fundo ainda é que a melhor proteção de uma idéia é grande
engenheiro, adicionar R $ 500.000. Para cada tempo integral MBA, subtrair US $ 250.000.
implementação da ideia.
Se isto é muito pouco científica para você, em seguida, usar serviços como venture-
One ( www.ventureone.com)ou Venture Wire (www.venturewire.com) P. Quando eu parar de tentar encontrar / negociar um acordo melhor e tomar o que é
Para obter informações sobre financiamentos atuais. oferecido?
Pergunta: Como podemos proteger uma ideia, uma vez que alguns investidores vão
A. É umaassinar umpara
boa idéia NDAparar de procurar e negociar se você não pode atender a pagamento
(Acordo de não divulgação)? Pedágio. Se o negócio que você está oferecido é de 20 por cento do que você
A. Você está certo. Poucos investidores vão assinar um, e mesmo que eles fizeram, simplesmente
queria, levá-la. Concentre-se em construir o seu negócio, não encontrando o melhor
ouvir a sua ideia melhor não fazê-lo copiável. Eu nunca vi um acordo. No longo prazo, a qualidade da sua empresa determina como

Página 81

quanto dinheiro você vai fazer, não o negócio que você cortar anos antes com um
investidor.
P. Devo preocupar mais com a diluição, as reais necessidades do meu negócio, ou o
equivaleria o investidor quer colocar em?
A. Aqui é a prioridade: as necessidades reais do seu negócio, o montante que o in-
Vestor quer colocar, e, por último e menos importante, a diluição.
P. Como posso obter mais valor do meu conselho de administração?
A. O primeiro e mais importante passo é tirar os seus Blackberrys
durante as reuniões do conselho. Então, geralmente, você pergunta. Surpreendentemente, muitos
empresários são muito intimidados por seu conselho para gerenciar ativamente
eles. Dê-lhes as atribuições e responsabilizá-las. Eles são
segurando-lo responsável, também.

LEITURA RECOMENDADA

https://translate.googleusercontent.com/translate_f 73/109
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Stross, Randall E. Eboys: The True Story of Seis homens altos que apoiaram eBay,
Webvan e outras startups de bilhões de dólares. New York: Crown Business,
2000.

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CAPÍTULO 8

The Art of

Partnerin

Alliance, n. Em política internacional, a união de dois ladrões que têm


suas mãos tão profundamente nos bolsos uns dos outros que não podem
saquear separadamente um terço.
-Ambrose Bierce

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ESSÊNCIA
A nyone que participou no fenómeno dotcom do
1990 desenvolvido uma série de parcerias. Havia pesquisa
parcerias, parcerias de marketing, parceria de distribuição
navios, e parcerias de vendas. Francamente, havia mais parcial
parcerias do que havia receitas.
O que a maioria das organizações aprendi é que as parcerias são difíceis de
tornar o trabalho. Embora ambas as partes queriam 2 + 2 igual a 5, acabaram
com 3 em vez disso. O problema é que glamour, lisonja e potencial
a cobertura da imprensa, muitas vezes seduzido organizações para entrar sem s entido
colaborações.
A essência de uma boa parceria é que deve acelerar o fluxo de caixa,
aumentar a receita e reduzir os custos. Parcerias desenvolvidas a partir Busi- sólida
ness princípios como estes têm uma probabilidade muito maior de sucesso.
Depois de entender isso, a parceria é simplesmente uma questão de im-
plementação: certificando-se as pessoas que fazem o trabalho real em comprar

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-lo, encontrando campeões internos, concentrando-se nos pontos fortes, o corte de win-win Este foi o serendipity perfeita: Cada organização precisava de outro
ofertas, esperando o momento certo para trazer m advogados e doc- legal
do-, e estabelecer maneiras de terminar o relacionamento. para aumentar
influência, a receita.
a Apple Com
poderia a suaaforça
ajudar Aldusdeatingir
vendas, publicidade
uma e marketing
massa crítica. Aldus fez a sua parte
fornecendo uma razão convincente para as pessoas comprarem computadores Macintosh in-
vez de computadores Windows.
A parceria da Apple-Aldus criou um novo mercado chamado secretária-
PARTNER por razões "planilha" publicação superior, e desktop publishing "salvo" Apple e "feito"
Aldus. Como se costuma dizer, o resto é história.
Uma parceria eficaz pode produzir resultados atraentes para uma startup. isto
pode acelerar a entrada em uma nova área geográfica ou segmento de mercado, aberta
canais adicionais de distribuição, acelerar o novo desenvolvimento do produto
mento, e reduzir custos. EXERCÍCIO
Volte para a previsão de receita de baixo para cima que você fez na Capí-
Eu chamo essas razões "planilha" porque eles mudam a sua
ter 5, "The Art of Bootstrapping." Será que a parceria que está pen-
Previsão financeira. Infelizmente, muitas organizações formam parceria
ing sobre a causa que você mude os números?
navios por razões que não afetam planilhas. Em vez disso, eles entram
para eles para um efeito de halo, para silenciar os críticos, porque toda a gente é
fazê-las, ou para a emoção da perseguição.
Por exemplo, a Apple ea Digital Equipment Corporation formado
uma parceria no final dos anos oitenta em resposta às críticas de ambos or-
zações da imprensa. Em suma, a Apple não tem um cação de dados DEFINE entregas e OBJETIVOS
nicações história, e Digital não têm uma história computador pessoal.
Se você aceitar a teoria de que a fundação de uma boa parceria é
Pouco veio dessa aliança, certamente há produtos que abobadados razões de planilhas, você vai entender por que o próximo passo é definir
Apple a legitimidade das grandes empresas ou dezembro em computador pessoal
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 75/109
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frieza. Duvido que as planilhas em uma ou outra empresa foram afetados, entregas e objectivos, tais como
a menos que fosse para refletir o aumento dos custos. Era, na melhor das hipóteses, uma manobra dereceitas
relaçõesadicionais
públicas para obter
• As
a imprensa fora das costas de ambas as organizações. • custos reduzidos
Pelo menos eu aprendi uma lição valiosa dessa experiência: Nunca • novos produtos e serviços
formar uma parceria para fazer a imprensa feliz. • novos clientes
A Apple criou uma parceria muito mais sucesso com uma startup • novos mercados geográficos
chamado Aldus Corporation, o editor do PageMaker. No momento, • novos programas de apoio
Apple estava se debatendo, porque as grandes empresas percebida como Macintosh • programas de formação e de marketing
um brinquedo bonito pequenos gráficos, não um "computador de negócio."
A Apple precisava de um "aplicativo matador" que iria alavancar o Há duas razões pelas quais poucas empresas já definem entre-
venda de computadores Macintosh. Simultaneamente, Aldus precisava de ajuda a vender seu Erables e objetivos. Em primeiro lugar, a parceria é construída sobre a areia, por isso é
software, obtendo o inventário para o canal de distribuição, a educação difícil mesmo para chegar a resultados e objetivos. Isto é um
vendedores de varejo, abrindo grandes contas e usuários finais treinamento. mau presságio.

ICO
1 m Um aj mnnenng
Página 84
Em segundo lugar, e menos deprimente, é que as pessoas não têm a disci- navios formam quando a gerência superior de cada empresa é mal
pline para estabelecer esses resultados e objetivos, porque eles são
Envolvidos.
muito ocupado, desorganizado, ou preguiçoso, ou eles são simplesmente medo de medi-
ing resultados.
Aqui está uma lista de áreas que devem ser abordados: ENCONTRAR INTERNAS CHAMPIONS

Para formar uma parceria de sucesso, ambas as organizações precisam de uma interna
9• Quando
O que cada organização
eles vão entregar?
entregá-lo? campeão para manter a parceria vai. CEOs raramente são eficazes na
• Onde eles vão entregá-lo? este papel, porque a maioria dos CEOs têm transtorno de déficit de atenção. Tem que
• Que marcos intercalares devem cada organização enfrenta? ser uma pessoa ou um pequeno grupo que realmente acredita no relacionamento
e vai viver ou morrer por ela.
Você verá que, baseando uma parceria em números de planilha Muitas pessoas já ouviu falar de John Sculley, ex-CEO da aplicação Configuração
e definição de entregas e objetivos, você triplicou a probabili- Ple. Menos pessoas já ouviu falar de John Scull. John Scull foi a secretária-
dade da parceria está sucedendo. campeão publicação superior interna Apple. O ano era 1985, e John
era a pessoa do ponto para os esforços da Apple neste mercado emergente.
Em um determinado ponto, ele trabalhou com os departamentos da Apple como
engenharia, vendas, treinamento, marketing e PR para ajudar a Aldus. sIMUL-
PARA QUE AS meios e
amente, ele trabalhou com Aldus para preencher as necessidades da Apple para o produto
BOTTOMS como o negócio
informações, cópias do software e análise das necessidades de cor-
Uma segunda falha fundamental da parceria Apple Digital foi que clientes porados. Além disso, ele fez proselitismo de editoração eletrônica para
os meios e fundos (ou seja, onde o trabalho real é feito) de ambos jornalistas e especialistas. Para ambos os funcionários internos e externos par-
organizações não acreditava nele. laços, John foi claramente estabelecido como o Sr. Desktop Publishing.
Se desktop publishing tinha falhado, teria sido culpa de John.
Como um funcionário da Apple, no momento, eu lembro de pensar: O que
faria um monte de Costa Leste, minicomputador pessoas adicionar à Apple Desde que sucedeu, foi idéia de muitas pessoas. (Essa é a natureza de um
história? É seguro assumir que os funcionários DEC estava pensando,por que A vida de campeão.) E, sem dúvida, se tivesse falhado, não haveria a Apple
estamos parceria com uma empresa escamosa California composta de hip- hoje. Aqui estão as principais lições de sucesso de John com o desktop
tortas vestindo sandálias e Grateful Dead T-shirts que se sentam em torno de publicação:

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em pufes o dia todo?
Se você quer fazer um trabalho de parceria, não se concentrar em obter • identificar uma pessoa PONTO ÚNICO em cada organização.
CEOs e alta gerência para concordar e mostrar-se na prensa rência O sucesso da parceria não pode ser construída sobre uma matriz onde múltipla
cia. Certifique-se, em vez disso, que os meios e fundos de compreender a organizações cada um contribuir com uma fatia de seu tempo.
parceria, quer fazê-lo funcionar, e valor contribuições de cada um.
• FAZERSUCESSO DA DA PARCERIADO ÚNICO OBJECTIVO DE
Esta cooperação começa quando há uma verdadeira solução ganha-ganha,
O CAMPEÃO.Para a pessoa ponto, nada mais que a parceria
e ambos os lados precisam um do outro. Um anúncio, se houver, deve
contagens. Assim, o campeão raramente pode ser um executivo, porque
vêm após a parceria está funcionando bem. Com efeito, o melhor parceria
executivos têm sempre outra coisa para fazer.

ivt .iu i ujw u} ini .) ui £


Página 85
• autorizar o campeão. Fazendo um trabalho de parceria envolve Em 1990, a United Parcel Service (UPS) e Mail Boxes Etc. cortar um
corte em todos os departamentos internos, prioridades e relvados. Pode re- win-win negócio. * Mail Boxes Etc. fornece embalagem, transporte, rece-
quire pisar no calo das pessoas e levá-los a fazer coisas que ing, de secretariado, fax e fotocópias via store- varejo
não quero fazer. Por todas estas razões, o campeão deve ser em-
frentes. UPS investiu cerca de US $ 11 milhões na empresa; aqui está como
alimentado, e as pessoas têm de saber que ele está habilitado. É também ajuda-
ful, como no caso de John Scull, ter um nome que soa semelhante ambos os lados ganhou:
para o CEO da empresa.
• UPS tem uma rede nacional instantânea dos locais convenientes para adua-
sos para cair fora e pegar os pacotes. Ele não tem que investir o
Acentuar FORTES, NÃO tempo e dinheiro para construir seus próprios escritórios.
PONTOS FRACOS TAMPA • Mail Boxes Etc. bloqueado nos negócios da UPS e evitado a concorrência

ção
seusque
A terceira falha fundamental na aliança da Apple-DEC era que teria ocorrido com a UPS se tivesse decidido construir
próprios escritórios.
foi construído no fraqueza. Ambas as organizações estavam tentando melhorar
lacunas fundamentais em suas ofertas de produtos. A filosofia era "Você O desequilíbrio de muitas parcerias não nasce da necessidade. isto
encobrir nossa fraqueza, e nós vamos encobrir seu. Juntos, vamos enganar geralmente ocorre "apenas porque" o músculo entidade lata maior quanto menor
todos." um em um mau negócio. Esta é uma má idéia para ambos os parceiros:
Uma filosofia muito melhor é para acentuar os pontos fortes de ambos
parceiros: "Você faz isso muito bem; vamos ajudá-lo a fazê-lo ainda melhor Nós. • ganha-perde ofertas não vai durar. Opressão raramente tem provado ser uma
fazer isso muito bem, por favor, ajude-nos a fazê-lo ainda melhor. " sistema sustentável.
No exemplo da Apple-DEC, ele teria ido desta maneira: "aparecer • Se pretender que os meios e fundos para apoiar a parceria,
ple, você construir um grande computador pessoal. Se ele poderia fazer de dados comu- ambos os lados têm de ver o sindicato como uma vitória.
nicações melhores, seria ainda melhor. "E," DEC, você realmente • É karma ruim, e karma conta para tudo em uma parceria.
compreender comunicações de dados. Se você poderia trazer comunicação de dados
catiões para as massas devido à facilidade de uso, que seria ainda melhor. " Se você estiver em uma partida, ter o cuidado de entrar em um parcial ganha-perde
Por outro lado, a parceria Apple Aldus se acentuar cada parceria, não importa o quão atraentes os termos. Eles raramente funcionam. E se
pontos fortes do partido. pontos fortes da Apple eram seus recursos de marketing, campo você está em uma grande empresa, controlar seus hormônios e cortar win-win
força de vendas, treinadores, e as conexões das contas nacionais. A força da Aldus parcerias. Eles são o único tipo sustentável.
foi seu conhecimento do software composição de página e publicação.

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Fechar acordos ganha-ganha Aqui está uma pergunta não-teórico. O que vem primeiro: a Kumbaya
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Para fazer com que o fluxo de produtos, serviços, clientes e dinheiro verdadeiramente reunião das mentes ou de um esboço de um documento legal que detalha a parcial
trabalho, ambos os parceiros têm de vencer. Muitas parcerias são formadas BE parceria? Você pode adivinhar o meu preconceito.
tre duas organizações de tamanhos muito diferentes, por isso, muitas vezes há uma
tentação de fechar acordos ganha-perde.
"George Gendron," um negócio doce ", Inc., Março de 1991.

1 R-7
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Página 86
Muitos empresários enviar um rascunho do documento como um homem de palha
para obter o rolamento discussão. O pensamento é que a sua organização é nos advogados. Em seguida, encontrar um advogado que realmente quer fazer negócios,
mais ágil do que o gigante que você está tentando fazer parceria com. Você não impedi-los, e definir um quadro jurídico adequado.
pode mover-se mais rápido, então você vai fazer a sua redacção. Além disso, se você redigir oMuitos advogados ver o seu papel como a "supervisão de um adulto", que irá
documento
mento, em seguida, a outra parte tem de começar a negociar a partir de sua partida evitar ofertas estúpidas ocorra. No entanto, o seu viés é muitas vezes
ponto, não deles. que um acordo é ruim até que se prove bom. Evitar este tipo de advogado. Dentro-
Na verdade, esta é uma abordagem de alto risco, porque um documento assume lugar, encontrar um que vê seu papel como um s olucionador de problemas e serviço
Uma vida própria. Pode, por exemplo, ser encaminhado diretamente para um função para você, cliente.
executivo-ou pior, um advogado (ver secção seguinte) -que não foi in- Tendo encontrado o advogado certo, você precisa estabelecer esta per-
formado que era "apenas um ponto de partida para o nosso pensamento." Um documento spective: "Aqui está o que eu quero fazer agora me manter fora da cadeia.". este
mento que está flutuando ao redor pode levantar bandeiras vermelhas prematuros que podemé diferente de perguntar: "Posso fazer isso?"
descarrilar o processo.
Aqui está uma abordagem melhor: COLOCAR UMA CLÁUSULA "OUT"! N O NEGÓCIO

1. Reúna-se face a face. Discutir os pontos do acordo. Como os japoneses (sic) dizer: "Mazel tov" -Você tem o negócio quase

2. Quando você começa concordando, ir para um quadro branco e anotá-las. feito. Porque todos devem ganhar,
paraaser
última coisa no mundo
o que
vocêcerto?
3. Seguir-se com um um a duas páginas de e-mail descrevendo o "quadro" queremos é que o seu parceiro capaz de terminar acordo,
para uma parceria. Contraditório que isso possa parecer, você snould certifique-se sempre
4. fechamento alcance em todos os detalhes através de e-mails, telefonemas, e follow-up incluir uma cláusula no acordo, algo ao longo das linhas de "Ou
Reuniões. partido pode terminar este acordo mediante aviso de trinta dias. "A razão é
5. Elaborar um documento legal. que um fácil "out" promove a longevidade de um negócio, pois garante
ambas as partes que não serão presos em uma situação insustentável.
Muitas pessoas tentam ir de Passo 1 diretamente para a Etapa 5 não é uma boa A segurança como este permite a todos para relaxar e trabalhar mais
idéia. Um documento deve sempre seguir uma discussão, não levá-la. para fazer a função de saber parceria que, no pior caso, é
fácil de acabar com o negócio. Além disso, as pessoas estão mais propensos a ter chances e
ser inovador quando a parceria não é gravada na pedra.
Não me entenda mal: não estou defendendo parcerias que
ESPERAR PARA LEGISLAR
são fáceis de s air. Pelo contrário, uma boa parceria envolve
o comprometimento de recursos sérios por ambos os lados. No entanto,
Para certas pessoas, depois de cinquenta anos, litígios toma o lugar do sexo.
deve ser difícil de sair por causa da importância do co-
-Gore Vidal parceria para ambas as partes, e não apenas por causa de um contrato.
Se há uma maneira de garantir que uma parceria não vai passar, é
pedindo aconselhamento jurídico muito cedo. Se você fizer isso, você vai aprender que o SAIA DO VENTRE
número de razões para não fazer um negócio sempre excede o número de rea-
filhos para fazê-lo. O ponto é chegar a acordo sobre os termos do negócioantes que você tragaNas palavras de Heidi Mason, co-autor deThe Venture Imperativo,
tentando formar uma parceria com uma organização maior, estabelecida é

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Página 87
como estar "preso na barriga de uma cobra." Você pode obtê-lo feito, mas todos
que você terá deixado é uma pilha de ossos. Assim, é muito importante para reco- MIMCHAPTER: a arte de schmoozing
nize e interpretar os dez maiores mentiras da parceria.
Não é o que você sabe ou que você sabe, mas quem você conhece.
-Susan RoAne

É muito mais fácil para construir parcerias com pessoas que você já
sabe-ou, mais precisamente, com pessoas que já conhecem. o
BIG organização diz que ... processo de construção dessas conexões sociais é chamado schmoozing.
VOCÊ OUVE ...
Se você é reticente sobre schmoozing, porque você é tímido ou você
1. "Queremos fazer isso por estratégico considerá-lo ofensivo ou manipuladora, você não deve ser. Em seu livro
razões ". Eles não podem descobrir como por que isso
parceria é importante. A rã eo Frince, Darcy Rezac define rede (que é
2- "Nossa administração quer realmente "Schmoozing" para goyim) como "descobrir o que você pode fazer por alguém
faça isso." A vice-presidente ouviu falar sobre o
proposta de trinta segundos e não fizeram outro."*
tem tempo de dizer não ainda. schmoozers de classe mundial adoptar para fora, o que-cant-do- de Rezac
3. "Podemos nos mover rápido." para-você atitude. Ele é a chave para a construção extensa, con- longa duração
Ninguém falou com o departamento jurídico
ment ainda. conexões. Sobre essa base, é aqui como conseguir que mais pessoas
4. "O nosso departamento jurídicoOnão será um jurídico vai ser um enorme sei quem é você:
problema." departamento
problema.
5. "Queremos cronometrar o anún-
mento da nossa
lançamento parceria
de uma novacom anão
Odo
versão lançamento
uma coisaserá
énosso queatrasado,
podemose fazer
não hásobre a sua de- • SAIR. Schmoozing é um esporte de contato. Você não pode fazê-lo em casa
produto." que coloca a nossa parceria. ou só no escritório, portanto, forçar-se a participar de feiras, con-
convenções, seminários, conferências e recepções.
6- "A equipe de engenharia realmente gosta
A equipe de marketing vai matá-lo. • fazer boas perguntas, então se calar.Bons schmoozers não
7. "A equipe de marketing realmente gosta conversas dominar. Eles começam com eles com questão interessante
isto." A equipe de engenharia vai matar ções e depois ouvir. Bons schmoozers não são bons oradores; eles
são bons ouvintes. Ninguém é mais fascinante do que um bom ouvinte.
8. "A engenharia e marketing Os advogados estão indo para matá-lo.
equipes realmente gosto dele. " A melhor pergunta de abertura é "O que você faz?"
9- "A engenharia, marketing e • acompanhamento.Seguir-se no prazo de vinte e quatro horas de reunião alguns-
Beliscar-você
equipes jurídicas realmente gosto dele. " está dormindo e
sonhando. um. Enviar um email. Dê-lhe uma chamada. Enviar-lhe uma cópia do seu novo
10. "Estamos formando um cross-funcional livro. Algumas pessoas têm medo de dar o seu número de telefone ou
Ninguém é responsável pelo sucesso
equipe para garantir o sucesso desta
projeto." deste projecto. endereço de e-mail porque temem que eles vão ser inundados. Isso nunca é
sido a minha experiência. Assim, poucas pessoas nunca acompanhamento que os
que não são claramente especial e vale a pena conhecer.

um 'Darcy Rezac,A rã eo Príncipe: Segredos de Networking positi va(Vancouver: Sapo


eo príncipe Networking Corporation, 2003), 14.
160
1£1
1 UK J \ n UL1U)1HU Dig
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• Tornar mais fácil de entrar em contato.
Isso é irônico, mas muitas pessoas
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que querem ser grandes schmoozers tornam difícil entrar em contato com eles. • pedir a devolução de favores.Counterintuitive
" como este
parece, você deve pedir a devolução de favores. Isso reduz ou
Por exemplo, eles não carregam cartões de visita ou não imprimir o seu remove a pressão de uma pessoa que sente que lhe deve alguns-
endereço de e-mail e número de telefone sobre eles. Se eles não fornecem con- coisa. Assim, ele fornece uma oportunidade para limpar o convés. Então o
informações tato, eles não responder a e-mail ou correio de voz. outra parte pode pedir novos favores.
• Revele seus paixões. Se você pode falar apenas sobre o seu Busi-
ness, você é uma pessoa chata. Bons schmoozers é apaixonado MINICHAPTER: a arte de usar E-MAIL
sobre os interesses múltiplos e diversos. Um benefício dessas paixões é
que eles fornecem outras maneiras de se conectar com as pessoas. Fiz esta [carta] por mais tempo, porque eu não tive o tempo para
Eu não estou dizendo que você deve ter um hobby, pois será torná-lo mais curto.
bom para os negócios. Por exemplo, eu prefiro ser pobre do que jogar golfe. -Blaise Pascal
No entanto, eu fiz muitas ligações de negócios através de Hóquei
e eu fiz muitas ligações de hóquei através dos negócios. E-mail é uma ferramenta-chave de uma boa schmoozer. É rápido, quase de graça, e
Apenas no caso de você não gosta de hóquei, aqui estão outros pontos de pas- onipresente. Ele também é mal usado pela maioria das pessoas. Aqui está como melhorar
Sion através do qual podemos nos conectar: carros de Audi, relógios Breitling, a sua eficácia e-mail para torná-lo uma poderosa arma schmoozing:
doença zumbido / de Ménière, pugilistas (o cão), adotando crian-
dren, Londres, fotografia digital, e Macintosh. Com estas • FIX suas linhas de assunto e nome. Se as pessoas pensam seus sagem
oito paixões, eu posso ligar para qualquer pessoa no mundo. sábios são spam, eles não vão lê-los. Você pode não ser capaz de pré-
desabafar filtros de spam de classificar para fora suas mensagens, por isso não deixe de usar
• lia vorazmente.Se você é uma pessoa patética, sem paixões,
boas linhas de assunto para torná-lo fácil de ver que eles não são spam.
em seguida, pelo menos, ler vorazmente para que você possa falar um pouco sobre um monte
das coisas. Definir a sua página no Google News (http://news.google. Por exemplo, "Follow-up para a nossa reunião", "Se o seu discurso,"
com /) para tornar isso mais fácil. e "Prazer em conhecê-lo em Kona" com certeza imbatível "Guardar no Viagra agora!"
"Aumente suas vendas", ou "fundos na Nigéria." Além disso, enviar-se um

• DAR favores.
isso no Há11,
capítulo um"A
painel
arte de
de avaliação cármica este
ser um Mensch"). no céu (mais
painel de sobre
avaliação mensagem
software para ver
cliente como anão
de correio linha "da"
está aparece
a enviar paraadequadamente
o seu um destinatário.capitalizados
Se vocês são-primeiro
rastreia o que você faz para as pessoas. Se você quer ser um mundo de classe nome e sobrenome, corrigir isso, também.
schmoozer, garantir que você está extremamente positiva no placar.
• resposta dentro de vinte e quatro horas. Como eu disse antes, re-
Você conseguir isso, ajudando as pessoas-especialmente pessoas que
responsividade é um grande fator para consolidar um contato. Você precisa an-
aparentemente não pode fazer nada por você. E fazer isso sem expectativa
SWER enquanto o assunto do e-mail é fresco. As mensagens que estão abaixo
ção de retorno. Eventualmente, o placar vai cuidar de você.
a primeira tela da caixa de entrada de uma pessoa são muitas vezes esquecidos.
• RETURN favores.Desde que eu acredito em fazer favores, eu certamente defender
retornando favores. Quando algo é feito para você, você tem ac- • NÃO USE ALL CAPS.All-caps texto é mais difícil de ler, e
geralmente aceites a obrigação moral de pagar de volta. Grandes schmoozers retorno ele é considerado "gritar" no leitor. Se nada mais, é uma
favores e fazê-lo com alegria. Isto não só se move o painel de avaliação a sinal certo de que você é ignorante sobre e-mail, e não é cluelessness
pouco no sentido positivo, mas permite-lhe pedir mais conducente à schmoozing bem sucedida.
favorece.
" 'Susan RoAne, Os Segredos de Savvy Networking (New York: Warner Books, 1993),56.

Twrwrr u /iMuiLiing
Página 89
• Citação Voltar. Selecione a pergunta ou seção do e-mail que
em um calendário ou banco de dados. Deus me livre alguém deve realmente
você está respondendo e mencioná-lo de volta para que o remetente sabe o que
quer fazer mais contato com você, e eles têm que caçar
você está se referindo. As pessoas ficam dezenas de mensagens por dia, assim que um sim-
ple "Sim, eu concordo," não é útil. a informação. Aqui está o que a minha aparência:

• Mantenha-o curto e simples.


Cortar a porcaria e chegar a ele. O ideal
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Comeco
comprimento por um e-mail é menos de cinco frases. Se você não pode dizer Garage Ventures
3300 Hillview, Tecnologia
Suite 150
o que você tem a dizer em cinco frases, você não tem muito a dizer. Palo Alto, CA 94304
Use texto puro, não HTML. Parto do princípio de que todos os HTML e-mail é 650-354-1854
spam e ter o meu cliente de e-mail excluí-los automaticamente. Se vocês 650-354-1801 (fax)
tem algo significativo a dizer, você não precisa negrito, esboço,
kawasaki@garage.com
sombra, texto vermelho, e gráficos para dizê-lo.
www.garage.com
Não anexar arquivos a menos que tenha permissão. Imagine que o seu
destinatário está sentado em um quarto de hotel fazendo um telefone lenta conexão • Não encaminhe algo que você pensa é engraçado. as probabilidades
ção, e que você enviou um arquivo de PowerPoint de dois megabyte. Você
são de que seus destinatários já ter começado dez vezes. Se você ge-
acho que você vai obter uma reação positiva? Além disso, muitas pessoas pensam no-
rar algo engraçado, mais poder para você. Mas se você está apenas para-
tachments de estranhos são vírus.
afastar a frente, poupar seus destinatários.
• cópia de carbono cego (BCC) e-mails para grandes grupos. Como um • ESPERAR QUANDO VOCÊ DEIA. Embora geralmente você deve responder
regra geral, quanto mais pessoas você enviar um e-mail para, a menos e-mail em menos de vinte e quatro horas, há um caso onde você
responderá. Assim, você deve reconsiderar se todos deve esperar pelo menos vinte e quatro horas antes de responder: quando
deve receber o e-mail ou se você deve esconder a lista de destinatários. você está irritado, ofendido, ou argumentativo. E-mail escrito quando
Quando você envia um e-mail para várias pessoas, que deve ser sempre um
você está nesses humores tende a agravar os problemas, então atrasar o seu
BCC para evitar respostas inadvertidas para todos e para evitar resposta. É ainda melhor para chamar quando uma questão é delicada porque
endereços revelador e-mail para os outros destinatários.
e-mail é um mau comunicador de emoção e tom.
• reduzir as cópias carbono (CAC). Ou uma pessoa precisa para obter o
e-mail ou não. Um CC é sentido no meio do solo, pode ser-
bom se a pessoa foram informados. A outra hediondo (e ineficaz)
usa de um CC são para cobrir sua bunda ( "Mas você estava enviadas em Cc!") ou para
ameaçam ( "Olha aqui! I enviadas em Cc seu chefe."). Quando eu chegar a CC, presumo
que outras pessoas estão cuidando do problema, e eu ignorar o e-mail.
• incluir uma boa ASSINATURA. Um "assinatura" é várias linhas de
texto que o seu software de e-mail inclui automaticamente no final de
cada mensagem de saída. Uma boa assinatura fornece seu nome, ou-
nização, endereço postal, telefone e números de fax, endereço de e-mail,
e informações de Web site. Isso é útil para copiar e colar

164
1 KK
Página 90
Perguntas frequentes CAPÍTULO 9

Q. Uma vez que as parcerias devem ser cinquenta por cento, situações de ganha-ganha,
The Art of
não deve a outra parte atender a meio caminho na criação de reuniões, movendo o
processar junto, recebendo seus funcionários a cooperar, e assim por diante?
A. "deveria" e "será" são duas coisas diferentes. Você está certo de que o
outra parte deve conhecê-lo no meio do caminho, mas provavelmente não vai. Se você quiser Branding
uma parceria, venda ou quase qualquer transação aconteça, você tem que
empurrar para ele. A outra parte pode lhe devo um telefonema ou resposta, mas
não apenas esperar por ele. Ligue novamente. Você provavelmente terá que fazer 80 per-
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 81/109
01/12/2016 Arte
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Comeco

cento do esforço para trazer algo sobre, assim que engolir seu orgulho.
As melhores marcas não começar com a intenção de construir uma grande marca.
Q. Eu tenho notado que os executivos que estão bem estabelecidos em seus campos tendem a
ressentir-se um recém-chegado. Há uma sensação de que eu "não ganhou" aEles se concentram
idéia e na construção de um grande - e rentável - produto ou serviço e um
que eles deveriam tê-lo justamente porque eles estavam lá em primeiro lugar. Como faço para trabalhar organização que possa sustentá-la.
com esta atitude em potenciais parceiros? -Scott Bedbury
A. Encontrar outras pessoas com a parceria com.
P. Como posso evitar ser intimidado pelos meus parceiros contratuaissão se eles
maiores,
mais estabelecido e melhor financiada do que eu sou?
A. Nunca acredite, ou pelo menos não agir como você acredita, que o poder faz
certo. Para todos sabem, o elefante precisa de seu produto ou serviço como
tanto quanto você. Vá lá com uma atitude ganha-ganha. Se você encontrar
uma atitude ganha-perde, e você não pode mudá-lo, então não fazer o negócio. ESSÊNCIA
Q. Estamos em algumas parcerias que não estão indo em qualquer lugar. Devemos T aquiinvestir
são duas grandes escolas de pensamento sobre a marca:
o tempo e dinheiro para fazê-los trabalhar ou simplesmente abandoná-los? A primeira sustenta que é voodoo incompreensível que Mar-
A. Há um provérbio médico velho que diz assim: "Nada exige prática keters. Eu pertenço à segunda, que afirma que
esforços mais heróicos do que manter um cadáver de fedorento, e ainda nada
é uma simples questão de aplicar o Ps clássico do marketing:
é tão inútil. "* Concentre suas energias em parcerias que estão trabalhando
produto, local, preço e promoção.
e os novos que têm maior promessa. Mas antes de se comprometer a nova
parcerias, descobrir por que as parcerias anteriores não deu certo. A esta lista, algumas pessoas têm acrescentado um outro P: oração. Eles são
não muito longe, mas em vez de oração, eu prefiro o proselitismo, que é
LEITURA RECOMENDADA o processo de converter os outros à sua crença, doutrina, ou causa.
Proselitismo, ou evangelismo, representa o núcleo da marca
Rezac, Darcy.A rã eo Príncipe: Segredos de Networking positiva. Van- para iniciantes no mundo altamente competitivo de hoje, em que a informação
couver:
RoAne, rã e príncipe
Susan. Networking
Os segredos de SavvyCorporation,
Networking. de
New2003.
York: Warner Books, é livre, onipresente, e instantânea. A arte da marca exige
1993. criando algo contagiosa que infecta as pessoas com entusiasmo,
tornando mais fácil para eles para tentar, pedindo-lhes ajuda na divulgação da
'' Peter F. Drucker,Inovação e Entrepreneursbip; Prática e Princípios (New York: palavra e construir uma comunidade em torno dele.
Harper & Row, 1985), 152.

1
i m sn m Btunumg - ™ TT
Page 91
• EMOTIVE.Um produto ou serviço contagiosa excede as expectativas,
e ao exceder as expectativas, isso faz você feliz. Isto é como eu
sente sobre o nosso Miele aspirador de pó, estou espantado que ele pode sugar
isso ainda difícil fazer tão pouco ruído. *
CRIAR um contágio • profundo.Um produto ou serviço contagiosa "tem pernas." Quanto mais você
usá-lo, quanto mais você descobrir que é capaz de fazer. Voltando ao TiVo,
Eu chamo-lhe "Golden Touch de Guy." Não é o conceito vainglorious que Se você quiser pular através da publicidade, entrar neste se- keystroke
que eu toca se transforma em ouro, mas sim, de forma simples e mais humilde, quência: Select, Play, Select, 30, Select. Em seguida, pressionando a tecla que
"Tudo o que é ouro, Guy toca." leva você para o final de um programa gravado (-> l) vai agora fazer
Aqui reside o segredo para a marca: Alinhar com um produto ou ser- de saltar à frente em intervalos de trinta segundos.
vício que é ouro ou melhorá-lo até que ele é de ouro. Marca- Então bem-sucedida • indulgente.Compra de um produto ou serviço torna contagiosa
ing é fácil se não inevitável. Quão difícil você acha que foi a marca você se sentir como se você entregou a si mesmo. Isso pode ser porque custa
Macintosh em 1984, quando a competição foi butt-feio e chato?
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Se você tem algo que é ouro, você pode fazer um monte de erros mais do que as
necessidade. alternativas,
Assim, é mais
permite-lhe frio, ou
escapar doémundano.
mais do que você de
A linha realmente
tag para
com isso e ainda ter sucesso. Se você não fizer isso, você tem que fazer quase every- Miele, por exemplo, é "Qualquer outra coisa é um compromisso."
coisa certa. Então se torna mais fácil em si mesmo e criar ou encontrar produtos
e os serviços que são inerentemente contagiosa. Estes são o elemento-chave • suportados.Fornecendo um serviço exemplar torna um produto ou
mentos de contágio: serviço contagiosa. uma vez eu quebrei um dispositivo médico que trata meu ouvido
Problemas. O fabricante, a Medtronic Xomed, enviou-me um empréstimo
através de entrega de noite sem nenhum custo. Ele também reparado e enviado para fora
• FRESCO.Cool é bonito. Cool é quadril. Cool é idiossincrática. E
legal é contagiosa. Poucas empresas propositadamente projetar produtos e minha unidade no mesmo dia em que a unidade foi recebido-igualmente, sem nenhum
serviços que não são legais, mas nós continuamos a ver centenas de ocular carregar. E aquele dia era um feriado nacional. Finalmente, em uma ousada
entorpecimento esforços. Por que demorou a Apple para enviar um leitor de MP3 como golpe de prestação de contas e pessoais toques, Medtronic fornecida
esfrie como o iPod? o nome, endereço de e-mail, e fotos digitais do técnico que
hxed-lo na lista de embarque. Você acha que eu recomendo este duto
• eficaz.Você não pode marcar uma porcaria. Você não pode marcar algo que UCT a outros com problemas de ouvido semelhantes?
Não funciona. Ninguém teria ouvido falar de TiVo se não fez quase
facilmente gravar a televisão mostra que você queria.

• distintivo.Um produto contagiosa é fácil de perceber e adver- EXERCÍCIO


tises si. Ela não deixa dúvida de que é diferente da concorrência A próxima vez que você obter suporte técnico de uma empresa, pergunte ao
Ção. Alguém confundir um Hummer com outros veículos? pessoa para o seu nome, endereço de e-mail, e foto.
• disruptivo.Produtos contagiosas são perturbadores. Eles ou para cima
definir o status quo ( "Oh, inferno, este é o melhor. Estamos em apuros.") ou
fazê-los entrar em negação ( "Por que alguém iria querer uma gráfica
interface com o usuário? "). Mas eles não deixam as pessoas afetadas.
* Ao contrário de pessoas e aqueles que sugam a maioria são mais ruidosos.
168
i Ao
i mn. ny) wunuing
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Reduzir as barreiras para a adoção • achatar a curva de aprendizagem. Um cliente deve ser capaz de
obter uma funcionalidade direito básico "fora da caixa", sem ter que
Uma inovação, para ser eficaz, tem de ser simples e que tem que ser fo- recorrer a um manual. Imagine se você comprou um carro e tive que ler o
lizadas. Ele deve fazer apenas uma coisa, caso contrário, ele confunde. Se não estiver manual para rodar sobre o seu rádio, mudar de estação, e a aumentar
simples, ele não vai funcionar.
volume. Mandato isso para seus designers: Os clientes devem chegar im-
-Peter Drucker mediar a gratificação sem abrir um manual.
• escrever um bom MANUAL E ÍNDICE! T completamente. tipica-
Reduzir os obstáculos à adoção é um tema que tem sido repetida
muitas vezes neste livro. Aplica-se a fazer chover, bem como para a marca. camente, uma pessoa mal pagos para baixo nas entranhas de uma organização
O mais prevalente seu produto ou serviço, o mais provável que você vai escreve um manual do produto ou serviço no último momento possível.
construir uma grande marca. O manual não é testado, e é colocado para fora em uma pequena fonte com out-of
datailustrações. *
Uma empresa farmacêutica chinesa chamado Kunming ilustra
O seu manual é uma oportunidade de marketing. É uma janela para o
o que não fazer. Esta empresa estava determinada a fazer uma prova de crianças
alma do seu produto ou s erviço! Quanto melhor o manual, o mais
vidro de aspirina, por isso criou um que tinha treze componentes móveis e
as pessoas vão gostar de usar seu produto ou serviço. Isto por sua vez promove em
levou trinta e nove passos para abrir. Para maior segurança, a empresa mudou
mais uma boa marca boca-a-boca.
o projeto a cada seis meses. O problema era que a sua destina adua-
Se a escrita manual é na parte inferior do pólo de totem, in- Manual
sos não podia abrir a garrafa. Ironicamente, a empresa descobriu
que os adultos estavam comprando as pílulas e dando as garrafas para as crianças, Dexing está sob o chão. Alguma vez você já tentou determinar a

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puzzles. * pressão do pneu correto para o seu carro, e foi incapaz de encontrar "pressão dos pneus
certeza "listados no índice do manual?
A barreira mais comum que startups erigir, no entanto uninten- Pense em todas as coisas possíveis que um cliente vai querer fazer com
nalmente, é a complexidade. Claro, se 1 por cento das pessoas na China seu produto e certifique-se que há uma entrada para ele no índice. E se
comprou seu aspirina por causa da característica de segurança na garrafa, você você quiser ver um exemplo de um grande índice, olhar para o índice no
conseguir um monte de vendas. Mas se leva muito tempo para aprender a usar o seu The Chicago Manual of Style. Ele contém cerca de quarenta página
produto (ou para abrir a garrafa) ou serviço, você está tornando mais difícil as referências ao tema de traços! Mantenha a sua organização a este
construir uma marca. padrão. (FYI: Eu indexados The Art of the Start.)
Poucas empresas se propôs a criar um complexo e difícil de usar
• Incluir imagens.Mais uma coisa sobre manuais: Adicionar Pic-
produto ou serviço, mas você tem que se perguntar por que tantos produtos
turas e diagramas. Isso pode aumentar o custo de seus manuais,
tem uma interface tão incompreensível. Quase qualquer coisa de Japa-
mas vale bem a pena. Nem todo usuário é um texto-centric. Pictures fazer
nese fabricantes de eletrônicos de consumo, por exemplo, ilustra este
contam para mais que mil palavras.
ponto. (Eles, então, agravar o problema com um ilegível, broken
Inglês manual impressos em tipo cinza de quatro pontos.) Eis algumas formas de re-
duce complexidade:
EXERCÍCIO
Executar um concurso pedindo a seus clientes para escrever o melhor manual para
seu produto ou serviço. Você vai ter um punhado de bons manuais e
" 'Brad Schreiber,estranhas maravilhas e tolices Bizarre: O Livro Oficial da Ridiculous você vai descobrir alguns evangelistas.
Registros (Deephaven, MN: Meadowbrook Press, 1989), 17.

170.
l ele Art Qf hrandtng
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• testá-lo
o últimoem sua
teste de mãe ou pai.
um novo Ageist que
produto isso possa
ou serviço é verparecer,
se o seu par- barreiras são também as barreiras à entrada. Se você torná-lo difícil de mudar de
entos pode usá-lo. Se a sua mãe e pai já não estão vivos, experimentá-lo seu produto, você também vai assustar as pessoas de tentar o seu produto no
em ninguém com mais de quarenta e cinco anos. primeiro lugar.
Não, no entanto, esta tentativa com os adolescentes, eles podem descobrir
qualquer coisa, assim que seu feedback é irrelevante. Se você quer livre,
boca-a-boca de construção de marca, passar o tempo e energia para criar
uma interface de usuário que um mero mortal pode compreender. recrutar EVANGELISTAS

Evangelistas acredita em seu produto ou serviço, tanto quanto você faz, e


Além de complexidade, um preço elevado é também uma barreira para fícios eles querem levar a batalha para a frente para você e com você. Recrutar-
ing uma marca. Para evitar isso, quando a Toyota introduziu sua linha Lexus de ing evangelistas pode ajudá-lo a atingir uma massa crítica através sustentado,
carros de luxo, é fixado o preço-los muito mais baixos do que a concorrência alemã. contínua e proselitismo de baixo custo e branding. Se você é in-
Porque os carros foram menos caro, havia mais proprietários para fora volvidos na política, não-para-lucros, escolas e igrejas, evangelismo
há. Uma vez que havia mais proprietários, era fácil encontrar alguém para é uma ferramenta especialmente poderosa para alcançar o sucesso.
falar sobre eles e aprender o quão grande eles eram.
Quando se trata de evangelismo, que não é verdade que "se você não perguntar,
Eu odeio competir em preço e deixando dinheiro na mesa. Como- você não conseguir ". Quando o seu produto, serviço ou idéia é contagiosa e
nunca, espremendo cada centavo de seu cliente não é geralmente o existem poucas barreiras ao seu redor, muitas vezes você "pegar" sem perguntar. Mas
filosofia correta, tampouco. Um preço razoável, que promove a criação de se você perguntar, você pode obter muito mais, muito mais rápido. No entanto, muitos
uma marca pode produzir retornos maiores mais tarde.
empresas hesite em perguntar por causa de pensar ass im:

• "Se pedir ajuda, as pessoas vão pensar que somos fracos. A com- forte
EXERCÍCIO companhia como a Microsoft nunca solicita aos seus clientes para obter ajuda ".
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Qual empresa você preferiria possuir: Toyota ou Rolls-Royce? | • "As pessoas que pedem esperam algo em troca: descontos, espe-
tratamento cial, etc. Então o que vamos fazer? "
• "Os nossos clientes, tanto quanto nós amá-los, não pode nos ajudar. Sabemos
A barreira final comum para a adoção é o custo de conversão o que fazer, e nós podemos fazê-lo nós mesmos. "
(Medido no tempo, dinheiro e esforço) a partir de um produto existente ou ser- • "Vai custar muito para manter programas de apoio especiais.
vício para o novo. Seu produto ou serviço pode ser barato, e pode Eles vão desfocar os nossos esforços. "
ser fácil de usar, mas se é doloroso para mudar para, você está fazendo a marca
mais difícil. Estas razões são falsos. Quando os clientes querem ajudá-lo, você
Marcando lado, faz todo o sentido para fazer a conversão tão fácil deve se alegrar, não contê-los, de modo abafar sua paranóia e aceito
que possível. Poucas empresas, seria difícil converter de um a ajuda. Os clientes irão se transformar em evangelistas que espalham o seu
produto existente para seu produto de propósito, mas poucas empresas boas notícias.
parecem perceber que um custo de conversão mais baixa é bom marketing. A seguir estão as chaves princípios de evangelistas de recrutamento. Você vai
Finalmente, você pode pensar que o que torna difícil mudara partir de seu notar várias semelhanças com conceitos no capítulo 6 ( "A Arte de recrutamento
produto é uma boa ideia. Esta é uma maneira de bloquear em seu cliente, mas de saída ing "), que não é por acaso Em certo sentido, você está recrutando." empregados "-
você simplesmente não precisa pagar essas pessoas.
172
Marca e Art ®f
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• ASK! Vá para o seu início e melhores clientes e pedir ajuda. Contar irá dizer-lhe, seus filhos serão sempre os seus filhos. Eles nunca realmente
-lhes que deseja atingir uma massa crítica, e que você precisa para se espalhar deixar o ninho, e você certamente não empurrá-los de fora. evangelizadora
a palavra. Este não é um sinal de fraqueza-lo é um sinal de abertura e listas são os mesmos, eles precisam de amor frequente e perpétua ".
agressividade. Você vai se surpreender com o número de pessoas que são
dispostos a ajudar, e que foram à espera de ser feitas. DÊ-LHESAS FERRAMENTAS para evangelizar. Tornar mais fácil para BE-
lievers para ajudá-lo, fornecendo pilhas de informação e promoção
• Ignorar fundo acadêmica e experiência profissional.
Material cional. Por exemplo, Bose inclui dez "cartões de cortesia" em
(Muito) teoricamente, a melhor evangelista para um produto de software o ruído Bose QuietComfort 2 Acústico cancelando auscultadores
pode ser alguém com um Ph.D. em ciência da computação do MIT.
caso para proprietários de passar para as pessoas que lhes perguntar sobre o duto
Evitar esse tipo de pensamento. registos significam pouco quando se trata
Uct. A placa explica como descobrir mais sobre o produto, FINALIDADE
ao evangelismo. As maiores evangelistas Macintosh nunca utilizou um
persegui-lo, e obter mais cartões chamando um número gratuito!
computador antes de eles compraram um.

• concentrar no que é importante: eles acreditam, e não


Eles querem ajudar? Leve alguém (eu, por exemplo) que
vinte anos atrás nunca tinha tido uma classe de computador em sua vida e
cuja então atual trabalho foi schlepping diamantes. Ele seria o
candidato ideal para evangelizar um novo sistema operacional? Olhando
para trás, o que mais importava era que eu amava e queria Macintosh
para mudar o mundo com ele.

• DEIXE cem EVANGELISTAS FLOR. Esta é outra re-


curring tema deste livro: Não seja exigente sobre como evangelistas
ajudar você. Mostrar-lhes o seu produto ou serviço e deixá-los trabalhar para
-lo de qualquer maneira que puderem. Eles vão mostrar-lhe maneiras de comercializar o seu
produtos e serviços que você nunca teria mesmo desenvolvidos.
• atribuir tarefas e esperar que eles para ficar pronto.
Você*

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nuncaa ação?
para se ofereceu
Se há para
umaajudar umado
coisa pior organização e depois anunca
que ser convidado fazer foi chamado
alguns-
coisa que você não quer, não é sendo solicitado a fazer algo que você
Faz. Se você chegou até aqui com evangelistas, eles se inscreveu para
a causa. Agora é a sua obrigação de fazer bom uso deles.
• Continuar "companheirismo. " T O modelo para o evangelismo eficaz é
a relação entre um bom pai e filho. Como qualquer pai

s 'Brad Schreiber, estranhas maravilhas e bizarra "Blunders: O Livro Oficial da Ridiculous


Registros (Deephaven, MN: Meadowbrook Press, 1989), 92-93.
flbid., 47.

Tbe Arte da Marca


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• responder às suas desejos. Você deve rever o seu produto ou apoio téc- e relações sociais que tornam proprietárias de um produto ou
serviço para refletir os desejos de seus evangelistas por duas razões. utilizando um serviço de uma melhor experiência, eles também torcer braços para que
Em primeiro lugar, eles vão estar entre os mais bem informados sobre o que
as pessoas compram mais produtos, serviços ou bilhetes.
preciso para torná-lo melhor. Em segundo lugar, e como importante, demonstrando
Surpreendentemente, a maioria das empresas reagir à formação de comunicação
que você ouvi-los irá promover ainda maior lealdade e en-
thusiasm para ajudá-lo. laços depois que eles aparecem, e sua reação é: "Nunca ouvi falar deles...
Quer dizer que existem grupos de clientes que se reúnem
• dar-lhes coisas.Você ficaria espantado com o poder de um livre por causa do nosso produto? "
T-shirt, caneca, caneta ou bloco de notas. (Em um ponto, a Apple teve um Este é abaixo do ideal, se não completamente estúpido. Tendo visto como
US $ 2 milhões por ano custa T-shirt.) Evangelistas amo essas guloseimas. algumas empresas se beneficiaram com a geração espontânea de
Fá-los sentir como eles são parte da equipe e especial. Isto é comunidades, você deve proativamente trazer um em existência:
dinheiro bem gasto, mas nunca dar afastado qualquer coisa que custa mais
de US $ 25. Uma caneta Montblanc, por exemplo, é sobre a linha e vontade
• identificar e recrutar OS LAGARTOS "Thunder" DO SEU
fazer você olhar como você está desperdiçando dinheiro.
Produto ou serviço.Estes são os clientes que são os mais
entusiasmado com o que você faz e que estão dispostos a servir em
Vamos supor que você é bem sucedido no recrutamento de clientes a ser
evangelistas. O que você deve pedir-lhes para fazer? Esse é o tema do posições de liderança.
Próxima seção. • contratar alguém cujo único objectivo é promover um COM-
Comunidade.Este é o seu campeão interno para as necessidades do com-
Comunidade; ele evangeliza evangelistas e luta por recursos internos.
Promover uma comunidade
Como você alcançar o sucesso, construir um departamento em torno desta pessoa
No final de 1990, um grupo de homens de negócios e líderes comunitários institucionalizar o apoio da comunidade.
começou uma organização chamada os Calgary Flames Embaixadores. Eles • criar um orçamento para apoio comunitário. Você não vai precisar
eram fãs chamas que estavam alarmados com a perspectiva de que a sua Na- muito, e a intenção não é para você "comprar" uma comunidade. Mas
equipa Hockey League cional pode mudar para outra cidade. De acordo com você ainda vai precisar de um orçamento para a comunidade para realizar reuniões, impressão
o presidente do grupo, Lyle Edwards, "Os embaixadores correu e circular boletins, e manter uma presença online.
em torno de Calgary e os braços torcidos de modo a que as pessoas compraram mais ingressos ".
• integrar a presença da comunidade NO SEU
Por volta de 2004, o grupo tinha cinquenta membros, e eles não tem que
Esforços de vendas e marketing e sua linha de pressão
ajudar a vender bilhetes mais. Para juntar as Embaixadores, você tem que comprar
ENCE. Por exemplo, seu Web site deve fornecer informações
um bilhete de temporada e pagar US $ 100 canadense para os Embaixadores orga-
sobre a comunidade, incluindo instruções para juntar-lo.
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Zação. isso mesmo:
tizing as chamas. Eles esses evangelistas
cumprimentar pagar
os fãs pelo privilégio
em jogos, promoverdea prosely-
comunidade • HOST esforços da comunidade. Isto significa que os membros deixando
outreach, e realizar eventos sociais. utilizar o prédio para realizar reuniões, bem como proporcionar as- digitais
O objetivo de evangelistas de recrutamento é construir uma comunidade em torno sistência, como operar um listserver e-mail, chat online, e Bul-
seu produto ou serviço. Exemplos de empresas que gozam de bem-estar letin bordo em seu Web site.
comunidades divulgados incluem Apple, Harley-Davidson, Motley • Realizar uma conferência. Ninguém ama a comunicação electrónica
Tolo, e Saturno. Estas comunidades prestar serviço ao cliente, logia mais do que eu, reuniões, mas face-a-face são importantes para com-

lwejin uj ymnuing
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comunidades. Nessas conferências, os membros da comunidade podem conhecer um » CARACTERÍSTICA seus clientes. As organizações que apresentam o seu
outra, bem como interagir com seus próprios empregados. clientes em materiais de marketing exalam humanidade. Por exemplo,
Saturn caracteriza os proprietários de seus carros em seus materiais de marketing.
Por dólar, a construção de uma comunidade de clientes e evangelistas é Web site da Saturn ainda apresenta uma área chamada "My Story", em que
o método mais barato para a criação e manutenção de uma marca, por isso não clientes discutir suas experiências Saturno.
estragar por esperando por uma comunidade para formar por conta própria. • AJUDAR os carentes e desfavorecidos. uma orga-
ção que suporta a comu- carentes e desfavorecidos
humanidade nicates. Hallmark Cards, por exemplo, fornece dinheiro
1 EXERCÍCIO e voluntários para muitos programas comunitários. Há um fácil de encontrar
Olhe para a parte de trás da sobrecapa do livro. você pode descobrir por que j seção de seu site sobre como aplicar para esses recursos. este
nós impressa tantas entradas design da capa? N é uma dupla vitória: Não só você está cumprindo a obrigação moral de o
comunidade, que também são promover a eficácia da sua marca.

ALCANÇAR humanidade

Considere vários grandes marcas: Apple, Coca-Cola, Levi Strauss, Nike, EXERCÍCIO
e Saturno. Eles todos humanidade alcançado: o nos setores da Apple, Ir para os sites de suas empresas favoritas e tentar encontrar infor-
a alegria de Coca-Cola, a juventude da Levi Strauss, o de- gutsy mações sobre como aplicar para bolsas e voluntário para a empresa.
cessação da Nike, eo sentimento amiguinhos de Saturno.
Para ter certeza, existem grandes marcas que não apresentam estes
qualidades-Microsoft, Oracle e IBM, para citar alguns. Chame-me um RO-
mantic, mas não seria melhor e mais divertido para ter uma marca quente? FOCO EM PUBLICIDADE
Se você concorda, aqui é como conseguir isso: Durante semanas antes da estreia da loja Ikea em East Palo Alto, Cali-
fornia, os moradores da área de ler a história após a história sobre a sua grande
• TARGET os jovens.Não importa quem realmente compra o seu produto abertura. Por exemplo, uma história de Thaai Walker em 14 de agosto de 2003
ou serviço, dirigidas aos jovens, força-o a construir um warm
edição do San Jose Mercury Newscomeçou desta maneira:
marca. Não tenho dados para apoiar isso, mas parece que os lotes de idade
as pessoas estão comprando produtos que foram inicialmente direcionados para jovens AJUDA CAR-GO para os clientes da IKEA
pessoas. Por exemplo, veja quantas cabeças carecas estão dirigindo CIDADE prepara para o dia de abertura TRAFFIC
Toyota Scion, a PT Cruisers, e Mini Coopers. Como você move 16.000 compradores embalado em 8.000 carros através
• tirar sarro de si mesmo. A maioria das empresas são incapazes de hav- uma cidade de 2,5 milhas quadradas em um dia, quando a maior loja, mais azul para
ing um senso de humor sobre si mesmos, uma atitude que consideram sui- horizonte de graça East Palo Alto abre para o público?
cidal: "As pessoas não vão nos levar a sério se nós não nos levamos
Se você ler qualquer jornal local, ouvia o rádio, ou assistiu
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a sério. "Ou,
pearing faltareles estão tão
o controle envolvidos
total em Como
assusta-los. sua auto-imagem
diz o ditado,que ap-
"Para televisão, era impossível não saber que Ikea estava abrindo uma nova
Errar é humano ", por isso não tenha medo de errar e de tirar sarro desse erro. filial em East Palo Alto, e que ia ser um grande evento.

l ne Art ajt oranaing


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Marcas como a Ikea não são construídas em publicidade. Publicidade pode Em terceiro lugar, o passo que determinado repórter apenas se a sua história pode passar
manter e expandir marcas, mas é publicidade que os estabelece. um teste importante: "É bom e útil para os leitores?" O teste
Aqui estão os principais conceitos de atrair cobertura publicidade e imprensa: não é "Será que é bom para a nossa organização?" Acredite ou não, publicação
existem ções para os seus leitores, e não como veículos para a sua comercialização.
• criar buzz, cair tinta. A maioria das organizações acho que a imprensa abran-
erage gera burburinho como leitores clamor para se tornarem clientes. este • ser um amigo com mau clima. Muitas organizações beijar até
é pensar para trás. Eis como funciona: Primeiro, você cria alguns- jornalistas quando as coisas estão indo muito bem e eles querem cobertura.
coisa grande. Então você reduzir as barreiras à adoção e colocá-lo em Mas quando as coisas ficam ruins ou ocupado, eles desaparecem sobre eles por não
nas mãos de pessoas. Eles, por sua vez, gerar buzz. Em seguida, a imprensa retornar telefonemas e e-mails. Não importa o que o tempo, você
vai escrever sobre ele. deve manter boas relações com a imprensa.

• FAZER AMIGOS antes de precisar deles. Quando eu trabalhava para • dizer a verdade.Quando as coisas vão mal, há uma tentação de mentir
A Apple, a imprensa sempre quis entrevistar "Apple executivos", pois à imprensa para sair de um congestionamento. Não faça isso. Você estabelecer sua Crédi- to
era uma empresa quente. Durante esses tempos inebriantes e lisonjeiro, o dade durante os tempos ruins, não é bom. Qualquer um pode dizer a verdade quando
tentação é sempre focar as publicações importantes:O as coisas estão indo bem. Se você estabeleceu um recorde para ser honesto
New York Times, The Wall Street Journal, Forbes, etc. quando os tempos são maus, a imprensa vai acreditar em você quando os tempos são bons.
Gravitei vez para ajudar repórteres de publicações • ser uma fonte.Às vezes, a sua história não vale a pena cobrindo, ou há
que você nunca teria ouvido falar. Anos mais tarde, os repórteres são há lugar para mencionar sua organização na história do repórter.
agora em publicações importantes, e eles me lembro como eu Isso está ok. Nessas ocasiões, ser simplesmente uma fonte e ajudar o Journal-
ajudou. A lição é "Fazer amigos antes que você precisa-los- ist escrever uma boa história. Sua vez virá.
e mesmo antes que eles possam ajudá-lo. "

• USE UM RIFLE, NÃO uma espingarda. Meus amigos repórter me dizer que Talk the Walk,
organizações muitas vezes "shotgun" suas redações-o que significa que todos os
repórter no departamento de notícias recebe um kit de imprensa ou e-mail sobre Oculto Villa é uma fazenda de 1.600 acres e deserto preservar em Los Al-
algum produto novo milagrosa ou serviço. Esta abordagem raramente funciona tos, Califórnia. A família Josephine e Frank Duveneck deu a
porque o seu material será irrelevante para quase todos os destinatários. o povo do norte da Califórnia para promover ambiental e multi-
Em vez disso, primeiro determinar se a sua história é apropriado para a publicação consciência cultural. Seus programas incluem acampamentos de verão, ambiente
Cação. Fascinante como você pode encontrá-lo, não pode ser. Mitch educação mental, sensibilização da comunidade, acomodações de albergue, e
Betts, características editor doComputerWorld,descreveu a quem ele Agricultura orgânica.
recomendaria contactar o seu publicação: "Se CIOs de Geral Em suma, escondido Villa "anda a conversa", isto é, faz enor-
Motors, a Wal-Mart, a Amazon estaria interessado, estaríamos inter- significado mous para a comunidade e cumpre suas metas. (Esta con-
sados. "" 'Isso é como relevante você precisa ser. contrastes agudamente com o comportamento de muitas organizações, que falam uma
Em segundo lugar, determinar qual o repórter cobre a sua área-for específica bom jogo, mas não entregar resultados.) No entanto, a organização não-
exemplo, lançando o repórter artes sobre soft de uma nova empresa ticed que seus funcionários e diretores não tinham as ferramentas para promover
pacote de mercadorias não vai dar frutos. lo de uma forma concisa e convincente.
Para corrigir esse problema, a organização criou um programa chamado
" 'Encontrado em http://www.marketingsherpa.com/sample.cfm?contentID=2420. "Talk the Walk", que envolveu o desenvolvimento de one-liners que explicam

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Villa escondido. Então, em um externo, membros da equipe escondido Villa
e os diretores papel-jogado com estes one-liners. Agora todos eles são capazes MIMCHAPTER: a arte de falar
"falar a caminhada" se eles estão em um evento oculto Villa ou bump-
Por que é que aqueles que têm algo a dizer não posso dizer que, enquanto
ing em um amigo no supermercado.
aqueles que não têm nada a dizer continuar dizendo isso?
O ponto de partida para a marca está dentro de sua organização, de modo -anônimo
certificar-se de que cada funcionário pode "falar a caminhada" e entusiasticamente
camente proselitismo da organização. "Pitching" normalmente se refere a fazer uma apresentação a potenciais in-
investi-, clientes e parceiros em uma pequena reunião, informal no
escritório do prospect. Além de pitching, haverá oportunidades para
dar palestras e participar em painéis em conferências, seminários,
e eventos do setor. Estes são veículos úteis para construir a consciência para a
sua organização.
O objectivo destas aparências não é para arrecadar dinheiro (embora
um bom discurso pode gerar interesse no investimento), mas para aumentar
consciência da organização e construir uma marca. Eu vi dezenas de
executivos dar palestras e participar em painéis, e, com raras ex-
percepções, eles sugam. Isto acontece devido às seguintes razões:

• Os executivos estão rodeados por asseclas que não têm o conhecimento


borda, coragem, ou a competência para dizer ao imperador que ele não tem
roupas.

• Os executivos são egocêntricos. Eles têm auto-imagens elevados, para que eles
Não posso acreditar que eles não estão dinamitar alto-falantes a direita fora da
útero.
• Os executivos são pessoas ocupadas que têm pouco tempo para praticar, ou,
mais precisamente, que alocar pouco tempo para praticar. a combinação
ção de negar a necessidade de praticar e não ter o tempo para fazer
é o beijo da morte.
Primeiro, vamos cobrir os princípios de dar um discurso eficaz. este
oportunidade é uma arma poderosa, porque você tem o pódio toda a
você mesmo. É possível, na maioria das vezes, controlar todo o bloco de tempo.
• DIZER ALGO INTERESSANTE. Este é um óbvio, mas amplamente IG-
ponto nored. Se você não tem algo interessante a dizer, não
falar. Se você não fala, as pessoas não saberão que você é um perdedor. Se vocês
falam, você vai deixar nenhuma dúvida. Melhor o primeiro do que o último.
182
O início Arte ou tne 1 ele Arte da Marca
Página 99
• overdress.Em contraste com ao fazer um arremesso, é melhor ser terá partiu, e os que permanecem são, provavelmente, fora do gás,
agasalhado do que underdressed. Uma audiência interpreta o vestido ocasional o que significa que você tem que dedicar algum do seu tempo para levantar-los

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como
Se seuoverdress,
você dizendo: "Você nãode
o cenário é importante
pior caso é oque
suficiente
você vaipara
olharfazer qualquer
muito pro- esforço." * fora de sua letargia. Dando um bom discurso é difícil o suficiente sem
isto adicionado pressão.
fissional.
• OBTER UMA SALA DE PEQUENO. Se você puder, fale em uma pequena, lotada
• CORTAR O PROPAGANDA DE VENDAS. Pessoas participar de uma intervenção, porque quarto. energia audiência é uma função de como completo o quarto é, não
eles querem informações, e não para obter um arremesso de vendas flagrante. lógico ou o número absoluto de pessoas na platéia. Por exemplo, 250
Não, o público tende a pensar que bons oradores têm boa duto pessoas em uma sala 250-capacidade é muito melhor do que 500 pessoas em um
dutos e serviços. Se você informá-los com uma alta conteúdo e rele- sala de 1.000 capacidade. Se você não pode obter um quarto pequeno, tente pedir
discurso vant, eles podem comprar. Se você vendas-pitch-los, eles não vão. um layout de estilo de sala de aula (mesas e cadeiras) em vez de theater-
layout de estilo (apenas cadeiras).
• Conte histórias.Para algumas pessoas, fazendo um discurso interessante é
mais difícil do que a atualização do Microsoft Windows. Grandes oradores não • descobrir o que aconteceu mais cedo no evento. Isto é
Basta fazer afirmações, eles contam histórias. Faça um ponto, contar uma história outra razão pela qual é bom ir em primeiro lugar: Você não tem que aprender
para ilustrá-la, fazer um outro ponto, e contar uma história para ilustrá-la. o que aconteceu antes de você. Na verdade, você pode ser o "evento" que
outros oradores têm de lidar com.
• CIRCULAR com a multidão antes de falar. Dou cinqüenta No entanto, se você não é o primeiro orador, tente assistir às sessões
palestras por ano, e acho que é tremendamente encorajador ver que precederão, ou pelo menos perguntar a seus anfitriões se alguma coisa dramaticamente
pessoas na platéia que eu já conheci. Alguns rostos amigáveis bom, mau, ou engraçado já ocorreu. Em seguida, tecer este incidente
dá-me a confiança para fazer um discurso mais ousado. O objetivo é re- em seu discurso. Esta realiza duas coisas: Em primeiro lugar, ela aumenta
Cruit alguns amigos que vai ser o primeiro a rir de suas piadas, nod a percepção de que você personalizou sua conversa; Em segundo lugar, ele mostra que
de acordo com suas idéias, e aplaudir o seu desempenho. você se importa o suficiente sobre o evento que você esteve lá por um tempo.
• CONVERSA SOBRE crianças. Se há uma maneira infalível para encarecer-se a • NÃO denegrir a competição. É um privilégio e uma
uma audiência, é para falar sobre seus filhos. Se você não tem filhos, conversar honrar a dar um discurso. Seu dever é informar e entreter o au-
sobre as crianças de seu parente, filhos de seu amigo, ou quando você era um dience. Esta não é uma oportunidade de cortar e queimar a sua concorrência
criança.
história. r nunca vi um público que não aprecia um bom garoto
Ção. Se o fizer, irá refletir negativamente sobre você, e não sobre a sua concorrência,
e vai criar o efeito oposto do que você pretende.
• AUTO-depreciar.Outra boa maneira de conquistar um público é • prática.Como regra geral, a vigésima quinta vez que você dá um
para tirar sarro de si mesmo. Se você está nervoso, mencionar que você é tema nervoso discurso é quando fica bom. Poucas pessoas vão praticar ou dar a
vous. A maioria das pessoas na multidão vai simpatizar com você. Se vocês mesmo discurso vinte e cinco vezes. É por isso que há tão poucos boa
não consegue encontrar uma coisa a fazer o divertimento de sobre si mesmo, ou você é um caixas de som. Ironicamente, quanto mais você praticar, mais você vai soar
furo ou total de um orifício total. espontâneo.
• falar no início de um evento. Se você é dada uma escolha, • USE UM TOP-TEN lista de formatos. Eu uso um formato top-ten lista para que
falar no primeiro dia da conferência. Foi quando atendimento um público pode acompanhar o progresso através de meus discursos. poucos especialistas
e energia são os mais elevados, e, portanto, é o mais fácil atmos- concordar com isso, mas peço-lhe para experimentar. Se você não pode vir até com
esfera na qual a dar um bom discurso. Até o último dia, muitas pessoas dez coisas interessantes a dizer sobre um assunto, então não fale.

ine arte ou ine Aiari i RJE jtxri, u /


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Em seguida, vamos discutir aparições em painéis. Os painéis são excelentes • Faz uma conversa casual. Você está no palco, mas agir como se
oportunidades para construir uma marca, porque eles permitem que você posicione você não é. Basta fazer conversa com o moderador e
contra outros, frequentemente concorrentes-no painel. Veja como outros palestrantes. Não pontificar e não "fazer um discurso." Dentro-
ser um grande palestrante. interajam com todos (mesmo o público) de uma forma casual.

• controlar o seu INTRODUÇÃO. Traga uma cópia do seu bio e • responder à pergunta, mas nunca limitar-se
entregá-lo ao moderador que irá apresentá-lo. Não dependem de À pergunta colocada.
Por exemplo, se você for solicitado, "é o arquivo

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o que o moderador surge com. E, como em discursos, cortar o Intrusion Detection uma importante tecnologia ?, "não basta dizer não.
arremesso de vendas sobre a s ua organização. Para tornar a sua organização Diga: "Não, mas deixe-me dizer-lhe o que é realmente quente." A maioria dos painelistas ir
boa aparência, ser um membro do painel informativo, não um fanfarrão falastrão. a um dos dois extremos: responder apenas a questão ou fornecendo
uma resposta que não tinha nada a ver com a questão.
• ENTERTAIN, não basta informar. Atender ou do moderador
perguntas do público é apenas metade do trabalho de um membro do painel. O mais im- • Nunca diga: "Eu concordo com o que os outros palestrantes
tarefa portante é entreter o público. Você pode fazer isso com pensões Ter dito. "Basta dizer algo diferente ou novo. Se o outro pan-
etrating nova visão, humor, ou controvérsia. Sempre pergunte a si mesmo, elists ter dito tudo o que você quer dizer (o que é improvável), ser gra-
Estou sendo divertido? cious: "Tudo o que foi dito Vamos passar por respeito a.
audiência. "Geralmente é melhor para aparecer consideração ao invés de estúpido.
• Diga a verdade, especialmente quando a verdade é óbvia.
A maioria das pessoas esperam painelistas a mentir quando se deparam com um duro
pergunta, então se você não mentem, você estabelecer a credibilidade para seu outro MINI-MINICHAPTER: a arte de projetar CAMISETAS
Respostas.
A pessoa que está à espera de alguma coisa para transformar-se pode começar
• errar no lado de ser puro e simples. Muitas vezes, um mo-
com as mangas da camisa.
rador vai fazer uma pergunta técnica, de modo a tentação é de responder -Garth Henrichs
com uma resposta técnica. Isso geralmente é um erro. Mantenha-o simples e
simples: o suficiente para mostrar que você sabe o que você está falando
Confecção de camisetas para anunciar um produto ou empresa é um bom Silicon
mas não tanto que faz você incompreensível para 80 por cento
da audiência. tradição Valley, aperfeiçoado pela Apple de volta em meados dos anos oitenta. Qua
imprimir e distribuir as camisetas, em seguida, anunciar o produto e, em seguida,
• NUNCA olhar entediado. Você pode olhar feliz, triste, irritado (o que está iniciar o desenvolvimento.
Dito isto, não é que você tem que estar no painel), ou incrédulo, Quando lançamos Garagem em 1997, o nosso primeiro produto foi um
mas nunca olhar entediado. Alguém na platéia vai estar a olhar para T-shirt para as crianças que diziam: "Eu sou um pouco empreendedor. Minhas cartas favoritos
você, um fotógrafo vai tirar uma foto ou um videocameraman vai são I, P e O. "Vendemos centenas deles, sendo o e-commerce
se concentrar em você. Infelizmente, você é mais provável que seja aborrecido quando
pioneiros que estávamos.
outros palestrantes estão falando, então aprender a juros falso.
Em uma tentativa de construir uma marca e criar um tchotchke desejável,
• NÃO OLHE O moderador. Jogar para o público, e não o muitas organizações imprimir camisetas. Infelizmente, muitos são down-
moderador; o público quer ver a frente de seu rosto, e não sua direito feio e gritar, "Estamos dweebs com nenhum senso de design!" Hon-
lado. Um bom moderador propositadamente não vai olhar para você ou desenhar estly, T-shirts não são uma grande parte da construção de uma marca, mas se você está indo
o contato com os olhos. para fazê-lo, fazê-lo direito.

1 ele Arte da Marca


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• NÃO USE camisas brancas. Branca rapidamente se transforma em cinza, porque
as pessoas não segregar a sua roupa como deveriam. Se você usar Perguntas frequentes
branco, você vai reduzir significativamente a vida peito do T-shirt, porque
P. Devo anunciar ou depender exclusivamente de evangelismo, zumbido, e
algumas pessoas gostam de usar roupas sujas.
boca-a-boca?
• diminuir o texto.Pense em uma T-shirt como um outdoor em movimento. Pessoas A. Em seu livro A Anatomia do Buzz, Emanuel Rosen fornece uma multa ex-
não colocar parágrafos de texto em um outdoor. Siga as mesmas regras planation da relação entre publicidade e marketing de guerrilha
para T-shirts. Use não mais do que seis a dez palavras. Na garagem, nós ing técnicas. Ele inequivocamente acredita que a publicidade é uma
impressa uma camisa que dizia: "Startup, extremidade do pontapé, sacar". parte importante do branding. Suas razões incluem salto-iniciar o
processo de zumbido, atingindo centros de líderes de opinião, adua- tranquilizando
• USE UMA GRANDE (SESSENTA E PONTO) FONT .
A finalidade de uma empresa sos, e fornecendo os fatos. * Ele passa a discutir como blicidade
T-shirt é para divulgar alguma coisa. Se você usar uma fonte em doze pontos, não ing tanto pode estimular a buzz e matá-lo. Seu livro é bem vale a pena comprar.
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um será capaz de ler o texto. Se você não pode ler uma T-shirt de Se você tiver que escolher apenas um conjunto de técnicas, use os guerrilheiros.
vinte pés, o design é errado. Mas se você tem os recursos, fazer as duas coisas.
Q. Preciso de uma empresa de relações públicas? Ou um departamento PR?
• Passe um BUCKS poucos na PROJETO. T-shirts são uma forma de arte. Eu cai
A. A resposta é a mesma para uma empresa de relações públicas e um departamento de PR interno.
você vai fazer é bater em algum texto, não se incomodam mesmo. Isto é Aqui está o que eles podem fazer: forçá-lo a criar uma mensagem de marca sólida;
especialmente verdadeiro se você quer as mulheres a usá-los. Faça seu abrir a porta para você com membros da imprensa através de rela- preexistente
T-shirts arrojado e bonito, ir para ele. É apenas uma camisa, depois de tudo. -relações; agendar reuniões e entrevistas e se certificar de que você está
• FAÇA-NOS TAMANHOS criança. Alguns adultos não vai usar Camisetas- apresentável; fornecer feedback postinterview; e ajudá-lo a melhorar
que é abaixo de seus padrões de moda (embora você certamente não poderia dizer suas reuniões e habilidades de apresentação. Aqui está o que eles não podem fazer:
olhando para eles). No entanto, eles não se importam que os seus filhos usam, levar os produtos e serviços de segunda classe e gerar inúmeros artigos
e as crianças preferem eles, de qualquer maneira. sobre eles; tornar a empresa s empre uma boa aparência; e impedir que o
empresa de nunca olhar ruim.
Veja o que eles nunca deve fazer: tornar a polícia do pensamento através
que as comunicações externas e marca deve passar por "aprovação".
P. Devo pagar evangelistas para a sua ajuda?
A. Não. Eles não estão evangelizando o seu produto ou serviço para o dinheiro.
Eles estão fazendo isso como uma forma de tornar o mundo um lugar melhor. Você pode,
na verdade, insultá-los por tentar pagá-los. As três formas de melhores
compensação que você pode fornecer é para fazer seu produto ou serviço
melhor, para oferecer pilhas de informação e documentação, e
honrá-los publicamente.
P. É importante construir uma marca na nossa área local ou começar imediatamente com
exposição internacional?

"" Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz: Como criar o Word-of-Moutb de Marketing
(Nova
York: Doubleday / Moeda, 2000), 206-9.

TAMBÉM
The Art of the Iniciar A Arte da Marca
Página 102
A. Geralmente, você deve estabelecer o seu produto e serviço e lá- Nielsen, Jacob, et al. E-Commerce User Experience. Fremont, CA: Nielsen
fore a sua marca localmente antes de se aventurar por diante. É muito melhor Norman Group, 2001.
para estabelecer sua marca solidamente em uma pequena área do que ter quase Norman, Donald. The Design of Everyday Things. New York: Doubleday /
estabelecida em muitas áreas. Moeda de 1988.
No entanto, você pode ter o tipo de produto ou serviço onde adua- Ries, Al e Laura Ries. As 22 leis imutáveis da marca: How to
Criar um produto ou serviço em uma marca de classe mundial. Nova Iorque: Harper-
sos estão espalhados por todo o mundo, e sua semelhança não é
Negócios de 2002.
geográfica, mas com base em outros parâmetros. Este é OK, também. O ponto Rosen, Emanuel. A Anatomia de Buzz: Como criar o Word-of-Mouth
é ir fundo antes de ir largo junto tudo o parâmetro "profunda" Marketing. New York: Doubleday / Moeda de 2000.
Aparece.
P. E se nós percebemos que temos um fedorento de um conceito de branding, ou queremos
para mudar nossa direção no meio de uma campanha da marca?
A. Aqui estão alguns pensamentos, talvez conflitantes, para você. Em primeiro lugar, eu não
acreditar em "campanhas de branding", um termo que implica que a marca é
um projeto de curto prazo. Não é. Branding é contínua e perpétua.
Em segundo lugar, como é que você decide que é um fedorento? Você quer mudar
porque você está cansado de seu logotipo, olhar e sentir, slogan, mantra. . .
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tanto faz? Porque normalmente é sobre o tempo que você está recebendo
cansado dessas coisas que o público está apenas começando-los em sua
crânios.
Em terceiro lugar, se você não está conseguindo receitas, o problema é provavelmente
algo mais fundamental, tal como um produto ou serviço inferior.
Em quarto lugar, se o seu produto ou serviço é fundamentalmente bom, e você
realmente tem uma marca mal posicionado, fazem a mudança. Pergunte às pessoas
que estão comprando seu produto ou serviço que ele representa-este é
geralmente um grande começo para a marca eficaz.

LEITURA RECOMENDADA
Aaker, David. Gerenciando Brand Equity: Capitalizando sobre o valor de uma marca
Nome. New York: Free Press, 1991.
Bedbury, Scott.Um Mundo Novo Marca: 8 Princípios para alcançar Marca chumbo
lideran- no século 21. New York: Viking, de 2002.
Borden, Richard.Falar em Público - Como ouvintes como ele! New York: Harper
& Irmãos, 1935. (Este livro é seriamente fora de catálogo, mas eu achei uma cópia
na Amazon.com.)
Gladwell, Malcolm. The Tipping Point: Como pequenas coisas podem fazer uma grande
Diferença. Boston: Little, Brown, de 2000.

A Arte de Fazer Chuva


Página 103

CAPÍTULO 10 organização SIC!. Assim, o segundo passo de fazer chuva é a sobre-


vem essa resistência.
The Art of Antes de começar, aqui está uma história que ilustra como uma empresa-
neur tanto descobriu quem iria comprar o seu produto e venci
resistência à meia ele. Uma loja em Paris, uma vez rejeitado o mais novo fra-
grance da Estée Lauder, o fornecedor famoso de perfume. Com raiva,
rainmaking Lauder derramou a fragrância por todo o chão, e tantos adua-
sos perguntado sobre isso que a loja teve de carregá-lo. Às vezes, quando
derrama, chove. " '

Pare de ir para o fanfarrão fácil e começar a produzir algo com sua vida.
Criar, em vez de viver fora da compra e venda de outros. DEIXE CEM flores da flor
-Carl Fox (no filme Wall Street)
Eu roubei este conceito de Mao Tse-tung, embora ele não fez exatamente im-
plementar-lo durante a Revolução Cultural. No contexto das partidas,
os meios conceito

Semear muitas sementes. Veja o que leva flores de raiz e então. nutrir
esses mercados.
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ESSÊNCIA Muitas empresas surtar quando eles percebem que não intencional
Um rainmaker nativo amer icano é um homem de medicina que usa flores começaram a desabrochar. Eles reagem tentando reposicionar
seu produto ou serviço para que os clientes pretendidos usá-lo em in-
rituais e encantamentos para fazer chover. Para iniciantes, uma chuva-
criador é uma pessoa que gera grandes quantidades de Busi- maneiras cuidados. Isto é absolutamente estúpido em um nível tático, tomar a
dinheiro! Quando as flores estão florescendo, a sua tarefa é ver onde e
Ness. Como os homens de medicina, os empresários criaram a sua
rituais próprios e encantamentos para fazer chover. por que eles estão florescendo e depois ajustar o seu negócio para refletir essa
em formação.
Dois fatores tornam rainmaking difícil para startups. Em primeiro lugar, al-
embora empresários projetar um produto ou serviço para um FINALIDADE específica Aqui estão três exemplos de olho-abertura de flores desabrochando citados
pelo reitor da escrita empresarial, Peter F. Drucker:
pose, eles não têm nenhuma maneira de saber quem vai realmente comprá-lo eo que
ele vai ser usado para. Assim, o primeiro passo de fazer chuva é para obter a versão
1.0 do produto ou serviço para o mercado para descobrir onde ele • O inventor de Novocaína destina-lo como um s ubstituto para Geral
anestesia para os médicos. Os médicos, no entanto, recusou-se a usá-lo e con-
flores. Mantenha os olhos abertos, porque você pode encontrar-se na
nuou a contar com os métodos tradicionais. Dentistas, por contraste, de forma rápida
meio a um mercado gorila.
adotou, de modo que o inventor focado neste mercado imprevisto.
Em segundo lugar, os produtos e serviços de startups raramente são apenas
comprou. Em vez disso, eles devem ser vendidos porque alguns clientes querem
ter uma chance em um novo produto ou serviço a partir de um pequeno, undercapi- * Encontrado emhttp:? //www.anecdotage.cora/index.php Aid = 14700.

The Art of the Iniciar A Arte de Fazer Chuva


Página 104
• Univac foi o líder no início de computadores. No entanto, considerou
VER O gorila
computadores a ferramenta
IBM,depelo
cientistas, pornão
issofoi
hesitou
fixadoem
emvender
o seu produto para
o mercado empresarial. contrário, cientistas Daniel J. Simons, da Universidade de Illinois e Christopher F.
e, assim, permitir que seus produtos florescer como computadores empresariais. Isto é Chabris, da Universidade de Harvard publicou um experimento interessante que tem
por que a IBM é um nome familiar, e você só pode ler sobre Uni- implicações fazer chover. Eles pediram a estudantes para assistir a um vídeo de
vac nos livros de história. duas equipes de jogadores jogando basquete um ao outro. o estu-
• Uma empresa indiana comprou a licença para fabricar um europeu tarefa 'mossas era para contar quantos passa uma equipe feita para a sua
bicicleta com um motor auxiliar. A bicicleta não foi bem sucedida, mas Companheiros de equipe
a empresa notou muitas ordens apenas para o motor. investigando
este desenvolvimento estranho, a empresa descobriu que o motor
estava sendo usado para substituir as bombas manuais para irrigar os campos.
A empresa passou a vender milhões de bombas de irrigação. *

A matriz a seguir mostra uma maneira útil de pensar em florescimento


flores. A maioria das empresas querem ocupar o canto superior esquerdo. O Real
ação é no canto inferior direito, de modo que ser flexível e estar aberto a UN
clientes e usos previstos.

cl ie nte pret en di do CL IE NT E ACID EN TAL

Crédito da foto: Um único quadro de um vídeo por Daniel Simons e Christopher Chabris.
Uso pretendidoEsperado Delicioso (Exemplo: Carro O vídeo está disponível como parte dosEstudos surpreendente de Visual consciência DVD
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concessionários, não
Proprietário-venda desó privada
carros usados de Viscog
Usado comProductions,
permissão. Inc.(www.viscog.com). Copyright 2003 por Daniel J. Simons.
no eBay)
Trinta e cinco segundos de vídeo, um ator vestido como um gorila
Utilização incorrecta Astounding
Deliciosos (Exemplo: as mulheres que usam (Exemplo: com- entrou na sala os jogadores estavam, bateu no peito, e re-
noviços informáticos criando News-
Pele da Avon So Soft como um inseto
repelente) cartas, revistas e permaneceu no vídeo por mais nove segundos. Quando perguntado, cinquenta per-
formulários com Macintoshes) cento dos estudantes não percebeu o gorila! "" Aparentemente, eles estavam
atendendo a tarefa de contar passes e foram perceptu-
aliado cego para eventos estranhos.
O mesmo fenômeno ocorre em organizações: Todo mundo é fo-
lizadas sobre os clientes pretendidos e utilizações previstas, e eles não conseguem
ver flores desabrochando de formas inesperadas. Univac, no exemplo
citado anteriormente, com foco no mercado científico e não conseguiu ver a
* Peter F. Drucker,Inovação e Empreendedorismo: Prática e Princípios (New York:
Harper & Row, 1985), 190-91. "• Michael Shermer," None So Blind ", Scientific American (Março de 2004).

The Art of the Iniciar


Página 105 Theart de Fazer Chuva

mercado, ao contrário IBM negócio. Você deve deixar uma centena de flores blos- bicle comprimido completo de manuais técnicos, comendo sanduíches Subway para
som e escolher os-os inesperados mercados gorila no meio, almoço.
por assim dizer, para fazer chover. Lisa Nirell foi um rainmaker na BMC Software. Um desses dados
administrador de base III (DBAIII) comprou mais de US $ 400.000 no valor de
software de sua empresa. Preso em seu cubículo, telefone constantemente
Escolher o levam à direita GERAÇÃO MÉTODO tocar, DBAIII influenciou as grandes compras para sua empresa.
Muitos empresários, especialmente aqueles com antecedentes técnicos, Quando o vice-presidente executivo tinha dúvidas sobre projectos ou
dependem de métodos tradicionais de geração de leads de vendas, tais como blicidade fornecedores, foi o Sr. DBAIII ele visitou.
ing e telemarketing. Esta confiança tende a ser reforçado se os gestores Quanto mais alto você vai em grandes empresas, mais fino o oxigênio; e
com "fundos comprovadas" de grandes empresas se juntar à equipe. Quanto mais fino o oxigênio, o mais difícil é para apoiar inteligente
Estes métodos podem funcionar se as pessoascompraram os produtos e vida. Assim, a inteligência está concentrada nas partes inferiores dos meios e
serviços de startups. No entanto, lembre-se de que os produtos e serviços de grandes empresas. Aqui está uma visão chave para fazedores de chuva:
startups são vendidos, não comprado. Para vender para o trabalho, os empresários precisam
para estabelecer a sua credibilidade e desenvolver face-a-face, personalizado Ignorar títulos e encontrar as verdadeiras principais influenciadores.
contacte-um esforço que começa com a geração de leads eficaz.
Henry DeVries, do Instituto de Marketing Novo Cliente investigado
Logicamente, a próxima pergunta é "Como faço para descobrir quem a chave
métodos de geração de leads. Ele descobriu que a logia mais eficaz
as pessoas são e chegar a eles? "A resposta é que você tem que perguntar se-
nique estava conduzindo seminários de pequena escala para introduzir o produto-
retaries, auxiliares administrativos, e recepcionistas-o que nos leva a
não de publicidade, telemarketing, fazendo brochuras brilhantes, ou exibindo
o próximo ponto: suga para baixo.
em feiras. Estes são os cinco principais métodos:

1. Realização de seminários de pequena escala SUGA PARA BAIXO


2. Dar discursos
3. Começar publicado Fiz dezenas de decisões sobre empresas e pessoas por con-
4. Redes de forma pró-ativa sulta dois assistentes terríveis na Apple e na garagem: Carol Ballard
5. A participação em organizações da indústria e Holly Lory. Gostaria de pedir-lhes perguntas como "O que você faz

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acha desse cara? "ou" O que você acha dessa idéia? "Se a sua an-
É arriscado generalizar as suas conclusões para todos os negócios, mas eles swers eram "Ele é um idiota", "Ele é rude," "Ele é um egomaníaco", ou "É
contradizem o pensamento tradicional, e você deve considerá-los quando uma idéia idiota ", ele ou se acabar com a gente.
você está tentando fazer chover. Você pode pensar que surpreendente que os assistentes tinham tal poder e
influência com me- Certamente Guy é a exceção à regra. Na maioria
casos, os executivos considerar cuidadosamente cada telefonema, reunião, e
ENCONTRAR o influenciador CHAVE e-mail e, em seguida, dizer a um assistente o que fazer.Continue sonhando. O que eu de-
crito é a forma como o mundo funciona.
"Administrador de banco de dados III." Isso soa como um título improvável para um Fazer Chuva exigir acesso aos s eus principais influenciadores e decisão
decisor. Ela evoca uma imagem de alguém de pelúcia em um cu sujo Fabricantes. Isso inclui acesso face-a-face, o acesso ao telefone, ou mesmo

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Página 106

acesso a e-mail. Infelizmente, esses tipos de pessoas são bombardeados por


Vá atrás agnósticos, ateus NÃO
vendedores-cada um deles com um produto "grande" ou serviço.
(Ninguém pede para vender um pedaço de merda.) [T] ele defensores da teoria e procedimento pode tradicional quase al-
Por isso, muitos principais influenciadores e tomadores de decisão empregar pessoas maneiras apontam para problemas que o seu novo rival não tenha resolvido, mas que, para
para protegê-los de fazedores de chuva. Vamos chamá-los de "guarda-chuvas". Fazer seu ponto de vista há problemas em tudo. -benzóico.
chover, você tem que aprender a sugar até guarda-chuvas. Eles são -Thomas Kuhn
chamados secretários, ajudantes administrativos, e às vezes até mesmo base de dados
administradoresIII. Sugando é muito exagerado-sugando não pode Um dos Santos Graal da produção de chuva está pousando "a conta de referência."
funcionar a menos que você começa primeiro pela falange de guarda-sóis, assim que ler Esta é a grande conta, de prestígio, que fornece carrinhos de mão de
para aprender a sugar eficazmente para baixo. dinheiro, além de credibilidade também.
Voltar em meados dos anos oitenta, a compa- software por conta de referência
• entendê-los.Você pode pensar que seu trabalho é para evitar sas para um novo computador pessoal foram Ashton-Tate (dBase) e Lotus
a obtenção de acesso. Não fique se achando. Você não é tão im- Desenvolvimento (Lotus 123). Oh, ter os seus produtos executados em Mac-
portador. Seu trabalho é permitir que o executivo a fazer o seu trabalho e um intosh ... seria estabelecer Macintosh como viável. Mas não foi
aspecto deste está guardando o seu tempo (o que muitas pessoas, como você, ser-e isso não importava.
pode desperdiçar). Por definição, as contas de referência são já bem sucedido e es-
lecido. Normalmente, eles se beneficiar da perpetuação do status
• NÃO tentar comprá-los. Ninguém gosta de ser comprado ou, mais
quo. Aqui reside o problema: Se você tem um produto inovador ou
com precisão, para ser pensado como alguém que poderia ser comprado-so
serviço, essas contas são os menos propensos a adotá-la. Eles são
não enviar presentes para subornar seu caminho. A maneira de entrar em é ter um
ateus quando se trata de uma nova religião porque são a alta
introdução credível e uma proposta sólida e, em seguida, para tratar
sacerdotes de uma velha ordem.
cada contato na organização com respeito e civilidade.
Depois que você teve acesso (se o acesso funcionou ou não), Infelizmente, muitas organizações de inicialização obcecar sobre pouso
você pode acompanhar com um e-mail, nota manuscrita, ou presente. Alguns- essas contas-se como referência a Apple fez com a Ashton-Tate e Lotus.
vezes o mais eficaz acompanhamento é uma fotocópia de um artigo do Eles vão fazer quase qualquer coisa para tê-los como clientes porque a sua
guarda-chuva iria achar interessante. Faça o que fizer, a gratidão é al- presença é o equivalente de ser abençoado pelo Papa.
maneiras melhores do que o suborno. Tomá-lo de alguém que fiz tudo errado: Ignorar ateus. Veja
em vez de agnósticos, pessoas que não negam a sua religião e que
• empatia com eles.As probabilidades são, esta pessoa não está fazendo muito mais são pelo menos dispostos a considerar a existência de seu produto ou ser-
dinheiro, certamente, uma ninharia em comparação com o executivo. E a
vício. Se a s ua conta de referência sonho não "pegar", cortar suas perdas
guarda-chuva provavelmente poderia executar o lugar melhor do que o executivo.
e seguir em frente.
As empresas pagam guarda-chuvas pequenos salários, por isso não acho que eles
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"Deveria" tomar o seu abuso. Agnósticos, ou "não consumidores,"1 "normalmente não está usando nada
devido aos altos requisitos de custo ou de habilidade das ofertas atuais.
• NUNCA Reclamar sobre eles. Mesmo que o guarda-chuva é stone-
errado frio, nunca ultrapassar a cabeça e reclamar. A primeira coisa "Thomas Kuhn, The Structure of Scientific Revolutions(Chicago: University of Chicago
que vai acontecer é que esta queixa vai circular de volta para o um- Press, 1962), 157.
fClayton Christensen e Michael E. Raynor,Solução do Inovador(Boston: Harvard
brella, e você pode beijar seu adeus de acesso. Para sempre. Business School Press, 2003), 110-11.

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Por exemplo, durante a fase de introdução de computadores pessoais no • Eles não tomar notas, porque eles são preguiçosos ou não consideram a in-
década de oitenta, as pessoas não podiam pagar mainframes pessoais ou minicom- formação importante. Tomar notas é uma boa idéia, como mencionado no
Puters Mesmo que pudessem, esses produtos eram tão difíceis de usar que Capítulo 7, "The Art of Raising Capital." Primeiro, ele irá ajudá-lo a re-
os consumidores não teriam tido o nível de habilidade necessário. coisas membros. Em segundo lugar, ele é obrigado a impressionar a perspectiva de que você
Assim, agnósticos são mais fáceis de agradar do que ateus, porque você está importam o suficiente sobre o que foi dito para escrevê-lo para baixo.
permitindo-lhes fazer algo que simplesmente não podia fazer antes, como • Eles não sabem o suficiente sobre o seu produto ou serviço a efi-
oposição a ter de deslocar um produto ou serviço enraizada. Ap- vamente aplicá-la às necessidades dos clientes potenciais. Isto é imperdoável.
ple as pessoas raramente tem que mudar a partir do Windows (apesar da sua cam- ad
panha), mas para as pessoas que nunca tinha usado um computador pessoal Vamos dizer que seu produto oferece vários benefícios diferentes (não
antes, Macintosh foi uma mudança de vida. características!) como poupar dinheiro, proporcionando paz de espírito, e enlight-
Nada deve excitar um empreendedor mais de penetrar num ening pessoas. Comece mencionando os três benefícios e deixe perspectivas
mercado cheio de agnósticos. reagir. Eles normalmente dizer-lhe que os benefícios são atraentes.
Se nada ressoa, perguntar ao cliente o que faria. A partir desse
ponto em diante, se concentrar no que você acabou de ouvir, porque a perspectiva tem apenas
FAÇA PERSPECTIVAS CONVERSA ofereceu-lhe um petisco valiosa: "Isto é como vender para mim." O ponto é
para deixar a conversa perspectiva, para ouvir, e depois de ser flexível. Lembrar:
Natureza, que nos deu dois olhos para ver e dois ouvidos para ouvir, tem Você está vendendo, eles não são necessariamente de comprar. Se um cliente lhe diz
que nos foi dada, mas uma língua para falar. como vender para eles, você condena bem melhor ouvir.
-Jonathan Swift

Se uma perspectiva de vendas está disposto a comprar seu produto ou serviço, ele vai ofere-
ten te dizer o que vai demorar para fechar o negócio. Tudo que você tem a fazer é
ATIVAR test drives
cale-se para que seus clientes potenciais podem falar.
O processo é simples: (a) criar um ambiente confortável, A barreira mais difícil que startups rosto é a dependência do estatuto
pedindo permissão para fazer perguntas, (b) fazer perguntas, (c) ouvir o quo. Normalmente, as pessoas pensam que os antigos produtos e serviços são bons
respostas, (d) tomar notas, e (e) explicar como o seu produto ou serviço o suficiente: eu posso fazer tudo o que quero com o meu computador com um texto-
preenche as suas necessidades, mas só se ele faz. E, no entanto muitas pessoas não consegueminterface
neste: baseada. Por que eu iria querer uma interface gráfica do usuário?
Isso não significa que todos os produtos em uso generalizado é bom
• Eles não estão preparados para fazer boas perguntas. É preciso BE pesquisa suficiente apenas que os clientes tenham aceite como tal. Assim, um
fore uma reunião para entender uma perspectiva. Além disso, eles são O trabalho do empresário é muitas vezes para mostrar às pessoas por que eles precisam de algo
com medo de que fazer perguntas faz com que pareça como se eles já não Novo. A maneira tradicional de fazer isso é cacete-los com publicidade
saber a resposta. e promoção.
• Eles não podem calar a boca porque pertencem à escola cacete No entanto, inúmeras empresas já têm inundado o marketing
lugar com a mesma afirmação: melhor, mais rápido, mais barato! Além disso, como uma nova ou-
vendas: Eu vou continuar falando até que a perspectiva submete e se compromete a comprar.
Ou, eles podem ser capazes de calar a boca, mas então eles não se incomodam audição nização, você provavelmente não tem dinheiro suficiente para chegar a crítica
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 97/109
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Ing. (Audição é involuntário; ouvir não é.) massa em publicidade e promoção.

O início trie ot Art A Arte de Fazer Chuva


Página 108
Assim, a melhor maneira para uma partida de atrair clientes é permitir computadores e substituí-los com Macintoshes. Estávamos pedindo-lhes
-los para testar seu produto ou serviço. Basicamente, você está dizendo para dar um salto de fé. Em retrospectiva, não deveria ter sido sur-
valorizando que poucas empresas nos levou até sobre este pedido.
• "Nós pensamos que você é inteligente." (Isso já estabelece que para além da maioria
Misturando metáforas, se você quiser fazer chover, não tente ferver a
organizações.)
oceano. Em vez disso, oferecer aos clientes uma adopção suave, gentil, e escorregadio
• "Não vamos tentar ameaçar-lo para se tornar um cliente."
curva. Isto significa pedir aos clientes para usar o seu produto ou serviço em
• "Por favor testar o nosso produto ou serviço."
pequenos pedaços de negócio, de forma limitada e de baixo risco:
• "Então você decide."

exame de condução é diferente para cada negócio. Aqui estão alguns exem- • uma localização geográfica, como um escritório regional
pios que ilustram aplicabilidade generalizada: • um departamento ou função
• um projecto
• HJ Heinz (2002 receita de US $ 9,4 bilhões) deu amostras de • um período experimental breve
seus pickles na Feira Mundial de Chicago 1893. Sua cabine foi preso • um simples ato de apoio
em uma localização de baixo tráfego, então ele contratou as crianças a passar para fora bilhetes que
prometeu uma lembrança livre para visitar seu estande para obter uma calda. * Supondo que você tem um grande produto ou serviço, basta
ficando na porta é a parte mais difícil da batalha. Se você tiver sorte,
• General Motors criou o programa GM 24 horas Test Drive para
seu produto ou serviço irá agradar o cliente e satisfação vai
permitir que as pessoas a tomar carros casa à noite, a fim de realmente
catalisar ainda mais a adoção. Raramente vai este sem problemas, no entanto, BE
test drive-los. Este com certeza é melhor o test drive de costume carro-concessionária de
causar ao obter-lo em é difícil, começá-lo usado é tão difícil, como é get-
indo em torno do bloco.
ting se espalhou. Mas o processo começa sempre com a obtenção de dentro.
• Salesforce.com pessoas activo para usar seu software para uma de trinta dias Contraditório que isso possa parecer, você também deve implementar um
período sem nenhum custo. A beleza deste teste drive é que uma vez que você seguro, fácil última etapa para os clientes, isto é, para torná-lo fácil para adua-
ter este tipo de informações sobre o produto de uma empresa, você está sos para terminar seu relacionamento com você. Por exemplo, Netflix, o
menos propensos a mudar por causa da entrada de dados que você já fez. serviço de assinatura de DVD, tem uma de cinco minutos fácil e amigável
processo para acabar com subscrição do seu serviço. Ele permite que as pessoas tenham uma
Suspender a sua dependência de métodos tradicionais e caros última experiência positiva com a empresa.
de comercialização de seu produto ou serviço e dar o teste de condução um test drive.
É muito melhor para os antigos clientes para dizer: "Netflix não era para mim
É a melhor maneira de superar o status quo.
porque eu não assisto que muitos DVDs, "do que" Levei uma hora em
o telefone e três meses de luta com minha empresa de cartão de crédito
antes que eu pudesse cancelar. Eu nunca vou usar Netflix novamente. "
FORNECER UM PRIMEIRO PASSO segura fácil Além disso, por causa dos bons sentimentos que a saída da Netflix pro-
procedimento gera, ex-clientes estão muito mais dispostos a rein-
Um dos erros Apple fez quando introduzimos Macintosh era declarar suas contas quando eles recebem amigável e-mails da Netflix alguns
que pedimos gerentes de tecnologia da informação para deitar fora existente semanas depois.

"Maggie Overfelt," Um Mundo (Feira) da invenção ", Fortune Small Business (Abril de 2003): 31.

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A do
Comeco

falar com os clientes errados, assim que olhar para os clientes que estão sentir-
LEARM DE REJEIÇÃO ing dor.
* "Você é um SOLUÇÃO À PROCURA DE UM PROBLEMA." Isso significa
Se você não é parte da solução, você é parte do precipitado.
j Henry. Tillman que você ainda está dentro de sua proposta de valor olhando para fora. o
resposta apropriada é manter permutando a sua proposta de valor
Rainmakers ter rejeitado. Na verdade, os melhores fazedores de chuva provavelmente terá re- até que você esteja fora da proposta de valor (como clientes) e
injetada mais frequentemente porque estão fazendo mais arremessos que outros. . Olhando no Se você não pode ficar do lado de fora, vamos enfrentá-lo: Você pode,
No entanto, uma boa rainmaker aprende duas lições da rejeição: em primeiro lugar, facto, ser uma solução procurando um problema.
como melhorar a sua produção de chuva; em segundo lugar, que tipo de clientes potenciais para
• "Decidimos padronizar em um outro produto
evitar. Aqui está uma lista das rejeições mais comuns eo que aprender
(Ou serviço). "Você provavelmente está tentando vender para a pessoa errada
se você ouvir isso e seu produto ou serviço é realmente, comprovadamente
melhor. Evitar o gatekeeper e encontrar o usuário. Faça o que você tem que
• "Você não é um de nós. Pare de tentar ser OME de nós". fazer para conseguir uma entrada para o cliente final. Se o seu produto ou serviço
Você normalmente encontrar esse rejeição quando você está tentando não é verdadeiramente, comprovadamente melhor, talvez o cliente final disse à
mudar fundamentalmente como algo é feito. Por exemplo, quando gatekeeper para se livrar de você.
Apple lançou o Macintosh, a Apple tentou (e falhou) para
ganhar aceitação através da venda de Macintoshes à tecnologia da informação
Departamentos. Quando as pessoas te dizer isso, ir ao redor ou sob eles.
Gerenciar o processo de RAINIV1AKIMG
Por exemplo, a venda de computadores Macintosh para o departamento de gráficos trabalhou
para a Apple.
Fazer Chuva é um processo, não um evento one-time ou um ato de Deus. Você
• "VOCÊ NÃO TEM seu agir em conjunto." Uma das duas coisas não pode abdicar-lo para alguns "tipos de vendas" ou pura sorte. É um processo;
aconteceu: ou você realmente não tem o seu agir em conjunto ou você você pode gerenciá-lo como outros processos em sua organização. Aqui estão
pisou no calo de alguém. Força-se a rever o seu campo e algumas dicas de como fazer isso:
habilidades interpessoais para determinar se ele é o primeiro. Se você pisou
dedos do pé de alguém, descobrir como fazer as pazes.
• incentivar todos a fazer chover. Algum dia você Maio-
• "VOCÊ É incompreensível." Você costuma ouvir isso quando chegar ao ponto onde seus engenheiros e inventores pode simplesmente atirar
você está, na verdade, incompreensível. Voltar para o básico: Cortado um novo produto ou serviço sobre a parede do cubículo e ter a vendas-
o jargão, refazer o seu discurso a partir do zero, e praticar o seu campo. pessoas buscá-lo e vendê-lo. Mas esse dia ainda não chegou.
O ónus da prova é em cima de você, se você precisa encontrar um cliente
quem é "inteligente o suficiente para entender por que eles precisam do nosso produto" • metas estabelecidas para contas específicas: quando você espera que eles
você vai morrer de fome. fechar, e quanto cada venda vai render em uma base semanal, mensal e
trimestralmente.
• "Você está pedindo-nos a mudar, e nós NÃO QUERO
Ouvir isso. "Esta é uma resposta comum ao apresentar a um su- • INDICADORES trilha que conduz. Todo mundo já posterior indicadores,
grupo cessful que está a viver a vida elevado e vê nenhuma razão para tais como vendas do mês e do trimestre anterior. levando indica-
alterar. O que você está ouvindo é que você está no mercado certo, mas tores, tais como o número de idéias de novos produtos, chamadas frias, ou vendas

1 ne Art of Kainmaking
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leads, são importantes também. É fácil saber onde você esteve-é Perguntas frequentes
mais e mais valioso para saber onde você está indo.
P. Onde posso encontrar os early adopters e tomadores de risco em grandes empresas?
Reconhecer e premiar REALIZAÇÕES verdade.
Não permita
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angariadores de apresentar previsões intencionalmente baixos para que eles possam A. para
difícil dar uma
lhe dizer resposta
onde geral a esta pergunta.
você provavelmente mais fácil
não vai encontrar estes tipos de pessoas: a
facilmente vencê-los. Certamente não reconhecer e recompensar intentions-
os mais altos níveis. Então, vamos cem flores florescer dentro destes
intenções são fáceis, rainmaking é difícil.
empresas-não ir com noções preconcebidas de que o início
adopters são.
Q. Nós temos a oportunidade de contratar um rainmaker, mas ele quer estoque significativa
Se você não gerenciar o processo de produção de chuva, você vai começar com
opções, mais US $ 150.000 por ano, e mais US $ 75.000 em ac- despesa
"Nossas projeções são conservadoras", e seis meses mais tarde, você poderá
contagens. Isso é além de nossa feira e orçamento de publicidade. Ele tem
dizendo: "Nossas vendas estão chegando mais lento do que o esperado." Há sim
uma boa reputação e responderam por US $ 16 milhões por ano em vendas em seu
nada mais triste.
trabalho anterior e diz que este será um grande passo para baixo em termos de rendimento. Por quê
devemos contratá-lo ao invés de ir com os representantes dos fabricantes?
A. Rainmakers são caros, mas se eles podem entregar, eles são vale a pena. E se
ele quer que o mundo e parece que esse é o caso nesta encenação
fazê-lo ganhá-lo com um plano de compensação depende de resultados. Eu
não simplesmente dar-lhe tudo o que ele quer no início.

LEITURA RECOMENDADA
Cialdini, Robert. Influência: A Psicologia da Persuasão. Nova Iorque: mor-
fileira de 1993.
Coleman, Robert E. O Plano Mestre de Evangelismo. Grand Rapids, MI:
Pináculo Books, 1994.
Moore, Geoffrey.Cruzando o Chasm: Marketing e Vendas High-Tech
Produtos para integrar clientes. New York: Harper Negócios, de 1999.

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Obrigação

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CAPÍTULO 1 1

The Art of Being

um Mensch

A verdadeira medida de um homem é como ele trata alguém que pode fazer dele
absolutamente nada de bom.
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Comeco

Samuel Johnson

ESSÊNCIA

T seu capítulo explica como conseguir menschhood. Mensch é


o termo iídiche para uma pessoa que é ético, decente, e ad-
mirable. É a mais alta forma de elogio que alguém pode receber a partir de
as pessoas cujas opiniões importa.
Este tópico está incluído aqui por dois motivos:

• Cada pessoa e organização existe no contexto mais amplo da ciedade


Ety. Fazer as coisas que beneficiam você e sua organização para o
detrimento do resto da sociedade não escala.
• Se você quer construir uma verdadeiramente grande organização, com duração, você precisa
estabelecer os mais elevados padrões éticos e morais para os funcionários. Um mensch,
por definição, fornece um bom modelo para isso.

As três fundações de menschhood estão ajudando muitas pessoas,


fazer o que é certo, e pagar de volta os conceitos da sociedade-simples que são
difícil de implementar.

i ne nn uj netng um Mensch
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Ajudar muitas pessoas