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Plano de Marketing do Solinca Health Club

Comunicação Empresarial

Fundamentos de Marketing

Professora Sandrina Teixeira

Bárbara Silva, 2170293, E21D


Cíntia Paiva, 2170375, E21D
Maria Inês Prata, 2170688, E21D
Índice

Sumário Executivo ............................................................................................................................... 3


Introdução............................................................................................................................................ 4
Análise Interna ..................................................................................................................................... 5
Marketing Mix ...................................................................................................................................... 6
Ciclo de vida do produto .................................................................................................................... 12
Matriz BCG ......................................................................................................................................... 14
Análise Externa .................................................................................................................................. 16
Análise da Concorrência .................................................................................................................... 16
Análise PESTAL ................................................................................................................................... 18
Análise SWOT ..................................................................................................................................... 23
Objetivos ............................................................................................................................................ 25
Estratégias de Marketing ................................................................................................................... 25
Plano de Ação Operacional ................................................................................................................ 29
Orçamento de Marketing .................................................................................................................. 33
Monotorização da Eficácia do Plano de Marketing ........................................................................... 33
Conclusão ........................................................................................................................................... 36
Webgrafia........................................................................................................................................... 37

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Sumário Executivo

Este trabalho foi-nos proposto no âmbito da unidade curricular de Fundamentos de


Marketing, lecionado pela professora Sandrina Teixeira, e tem como principal objetivo a
criação de um Plano de Marketing.

A escolha desta empresa, o Solinca Health Club, deveu-se ao facto do forte impacto na
área em que atua, o Fitness.

Para tal, iremos aplicar os conhecimentos lecionados em aula, seguindo os seguintes


passos: diagnóstico da situação, definição de objetivos estratégicos, desenvolvimento de
estratégias de marketing, definição de objetivos operacionais; formulação de programas de
ação de curto prazo, elaboração do orçamento de marketing, conceção do sistema de controlo
e avaliação do plano de ação.

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Introdução

O Solinca Health Club é uma cadeia de ginásios criada em 1995 pela empresa Sonae.
Nos seus clubes existem equipas empenhadas em garantir a saúde, o bem-estar e a boa
forma física dos seus clientes.
Os treinos são acompanhados por Personal Trainers para poderem ajudar os clientes a
atingir os seus objetivos.
O Solinca Health Club possui 18 clubes, os quais vamos abordar de forma cronológica
mais abaixo.
O público que mais frequenta os ginásios tem entre os 25 e os 45 anos, excepto no
Solinca Health Club do Norteshopping, onde os consumidores são mais jovens, pois estão
situados numa zona mais frequentada por adolescentes.
O Solinca Health Club possui, ainda, o Gym for Kids que consiste em programas de
natação apenas para crianças, onde já se encontram inscritos mais de 3 mil.

A organização considera que a localização, a marca e o preço são os fatores mais


importantes para cativar um maior número de consumidores possível. No caso da localização,
estes explicaram que o facto de estar perto de casa ou do trabalho dos consumidores é um
dos fatores que têm em atenção, pois, normalmente, as pessoas já não fazem mais que 10
minutos a pé para chegarem até a um ginásio. Outro fator, é a marca, pois a organização
acredita que o consumidor dá bastante importância ao espaço que os amigos ou familiares
frequentam para fazer a sua escolha, daí a marca ter uma importância tão grande para eles.
Por último, e não menos importante, o fator preço, pois este tem de estar sempre em
conformidade com aquilo que a concorrência lança e com atenção ao que os consumidores
podem ou não pagar para poderem usufruir dos seus ginásios, sendo que um dos benefícios
de cada sócio, a partir do momento que se inscreve, é que pode frequentar os ginásios de
todo o país.

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Análise Interna

A missão, os valores e a visão do Solinca Health Club refletem os principais


compromissos e desafios estratégicos que estes assumem desde o início da sua história.

Missão:

“Nos nossos clubes há equipas empenhadas em garantir que a sua saúde, bem-estar e
a boa forma física são reais. Treinos devidamente acompanhados e exercícios trabalhados
para atingir os seus objetivos decorrem em Clubes projetados para garantir conforto,
acessibilidade e descontração.”

Acreditamos que a missão do Solinca Health Club define bem o que a organização oferece e a
qualidade dos seus serviços. Apesar de não ser breve, a missão é bastante clara e objetiva.
Contudo, esta não especifica quais as diferenciais do Solinca Health Club em relação aos seus
concorrentes.

Valores:

O Solinca Health Club não tem evidenciados os seus valores, por esse motivo,
sugerimos que estes sejam:

- Honestidade;
- Proximidade com o cliente;
- Modernidade;
- Criatividade;
- Qualidade;
- Responsabilidade Social;
- Profissionalismo.

Visão:

“Ser conhecido como especialista na atividade física e bem-estar, proporcionando uma


boa experiência de utilização aos consumidores onde quer que estejam.”

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Recursos Físicos

O Solinca Health Club apresenta dezoito clubes, dez dos quais no Grande Porto, cinco
em Lisboa, um em Braga, um em Guimarães e um em Viana do Castelo.
Desde 2011 até aos dias de hoje, o número de sócios aumentou de 15 mil para 55 mil
pessoas, que cobrem uma área total de 48,9 mil m2, sendo que a sua taxa de retenção de
sócios é cerca de 75%. Para além do espaço interno, o Solinca Health Club também participa
em eventos, como maratonas, aulas ao ar livre, entre muitas outras, o que permite ao cliente
treinar também num espaço exterior (fora do ginásio).

Recursos Tecnológicos

O Solinca Health Club apresenta-se bem equipado a nível tecnológico, possuindo as


variadas máquinas existentes nos ginásios, o sistema utilizado para controlar as entradas e
saídas do ginásio, a aplicação que ajuda a melhorar o treino e onde está disponível o horário
de cada aula, tal como todos os equipamentos que podem ser utilizados em cada aula.
Por fim, todos os ginásios Solinca estão equipados com piscina, spa, jacuzzi e banho
turco.

Recursos Humanos

O Solinca Health Club apresenta quatro departamentos: o Departamento Comercial,


responsável por campanhas comerciais, adesões e assuntos relacionados com preços, o
Departamento de Gestão de Qualidade, responsável pelo serviço ao cliente e assuntos
relacionados com reclamações, sugestões e elogios, o Departamento dos Recursos Humanos
e por último, o Departamento de Marketing, responsável pelas parcerias e ações
comunicacionais.
Relativamente aos recursos humanos, o Solinca Health Club tem uma página na
internet exclusivamente dedicada ao recrutamento, onde a candidatura pode ser feita online.
Existem trabalhos full-time e part-time para Instrutor de Fitness, Instrutor de Pool,
Consultor Comercial, Nutricionista, Nadador Salvador, etc. Aceitam-se tanto homens como
mulheres e cada trabalho pode ser para construir uma carreira (desenvolvimento/ construção
de carreira), formação (oportunidade de desenvolvimento profissional: plano de formação
adequado às necessidades de cada colaborador), estabilidade profissional e integração
(integração num grande grupo empresarial-SONAE-SOLINCA).

Marketing Mix

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O Marketing Mix é o conjunto de instrumentos de marketing de natureza tática e
controláveis pela empresa: produto/serviço, preço, distribuição, comunicação, evidências
físicas, processos e pessoas.

Serviços

O Solinca Health Club possui mais de 400 modalidades como Zumba, Body Step, Body
Attack, Body Combat, Body Pump, ABS, aeróbica, alongamentos, entre outras.
Cada clube desta cadeia possui consultas de nutrição mensais, em 2016 foi implementado o
Solinca Smart Nutrition que consiste numa série de serviços de nutrição, avaliação da
composição corporal Inbody, plano alimentar personalizado, programa alimentar contínuo de
3 a 6 meses, entre muitos outros, disponível tanto para sócios como para não sócios.
O Solinca Health Club possuí o Gym for Kids que é baseado em natação apenas para
crianças, onde já se encontram inscritas mais de 3 mil crianças.
Nos ginásios Solinca encontramos ainda as “tribes Solinca”, que são aulas em grupo que
visam um objetivo específico:
• Tribes como XTREM que consiste no aumento da força, massa muscular e redução da
massa gorda;
• Caminhadas;
• Body Fitness Classic, que se baseia num planeamento estruturado de treinos para
efetivar os resultados e preparar para as provas;
• Bike Club, feito numa bicicleta e proporciona um treino cardiovascular com forte
queima calórica;
• Pilates Tribe, centrado num trabalho específico de flexibilidade e de força muscular
necessário para o equilíbrio físico e mental do aluno.

Propomos a criação de um serviço de psicólogos que possa orientar os alunos com


problemas com a imagem e com o peso, com sessões antes ou depois dos treinos.

Preço

O Solinca Health Club posiciona-se como uma empresa que está presente em todos os
momentos de bem-estar dos seus consumidores, tendo assim preços bastante diferentes,
dependendo do pacote e dos serviços que o cliente quer aderir.

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Com Fidelização Contrato de 12 meses

(Pode frequentar todos os ginásios da


cadeia Solinca)
• Horário Peak (livre) – 44,90€ + 30€ • Segunda-Feira a Sexta-Feira (7 h ás
de inscrição 22h)
• Sábado (9h às 20h)
• Domingo (9h às 18h
• Horário Super Off-Peak (Promoção • Segunda-feira a sexta-feira (7h às
Março e Abril) - 24,90€ + 30€ de 9h e 12h às 18h)
inscrição • Sábado (9h às 20h)
• Domingo (9h às 18h)
• Sem fidelização- (A diferença é • 109,90€ + 30€ de inscrição
abismal entre o preço com e sem • 99,90€ + 30€ de inscrição
fidelização, deve-se ao facto de • 99,80€ + 30€ de inscrição
querer manter cada sócio ativo o
maior tempo possível nos ginásios
Solinca)
• Pack 10 entradas (exclusivo do • 50€ - Adultos
clube onde foi adquirido) – 3 • 45€ - Crianças
meses de validade

• Avulso (O valor apresentado é por • 20€/entrada


cada visita ao ginásio)

• Natação Crianças (Sábado às 11h e • 18€ + 6€ de inscrição


11h45)

• Dance Kids (Domingo às 10h) • 14,90€ + 6€ de inscrição

Distribuição

Tal como os outros ginásios, também o Solinca Health Club concentra mais os seus
clubes nas duas maiores cidades, sendo que mais de 50% dos ginásios estão situados no
Grande Porto e em Lisboa.

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Cronologia da abertura dos ginásios Solinca Health Club:

• 1995 - Abertura de um Clube no Hotel Porto Palácio;


• 1997 – Abertura de mais uma unidade no Centro Comercial Colombo que atualmente
é o maior Clube da Grande Lisboa;
• 2001 - Chegou ao Centro Comercial Vasco da Gama, em Lisboa, e a Braga;
• 2003 - Abertura em Oeiras;
• 2004 - Abertura em Viana do Castelo;
• 2006 – Abertura no Centro Comercial NorteShopping, em Matosinhos, e do Solinca
Dragão, no Porto, que é o maior Clube Solinca do País, com 6.800 metros quadrados;
• 2011 – Abertura do Solinca Gaia em Vila Nova de Gaia;
• 2012 – Abertura de vários clubes: Solinca Maia, Solinca Foz, Solinca Constituição,
Solinca Guimarães, Solinca Laranjeiras, em Lisboa, e Solinca de Rio Tinto.

Comunicação

• Promoção de vendas

• Branded entertainment

Esta forma de comunicação tem a capacidade de criar e estimular laços entre


as empresas e os consumidores, ativando a comunicação através do entretenimento.
O Solinca Health Club utiliza então o RUNNING TRIBE (CLUSTER), que consiste numa
aula de corrida, em ambiente outdoor, para resultados eficazes e preparação de
eventos.

• Comunicação digital

• Técnicas de SEM (Search Engine Marketing)


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Search Engine Marketing é uma forma de marketing digital com o objetivo de
obter mais visibilidade nos motores de busca, como o Google ou o Yahoo, quer seja
através de tráfego grátis (SEO) ou através de tráfego pago.

• Apps and Widgets

O Solinca Health Club possui uma aplicação “My Challenge Solinca”, que só está
disponível no sistema Android.

• Redes sociais

Através das redes sociais (SMM - social media marketing) as marcas conseguem
comunicar diretamente com os seus consumidores e persuadi-los a gostarem daquilo
que estes oferecem.
Assim, o Solinca apresenta ainda alguns meios de comunicação por parte de
redes sociais como, uma página no Facebook, Youtube, Instagram e Twitter.
A página do Facebook conta com 74 mil gostos, o canal do Youtube tem cerca
de 1300 subscritores, o perfil do Instagram tem cerca de 4500 seguidores e a página
do Twitter tem cerca de 100 seguidores.

Segue-se um exemplo de uma imagem postada no Facebook, no Twitter e no


Instagram.

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• Publicidade

A publicidade feita pelo Solinca Health Club é mais forte online. A publicidade
online é um instrumento cada vez mais utilizado pelas organizações de modo a chegarem
ao seu público-alvo de uma forma rápida, simples e eficaz.
Esta pode ser mal interpretada, como foi o caso de uma publicidade bastante
criticada por ser considerada sexista. Nos vídeos desta campanha, encontram-se
referências do tipo “A nova namorada do seu ex“, “A amiga de infância que não vê há
séculos“, “O coordenador de estágio da sua mulher” ou “O novo namorado da sua mãe“,
o que incita à competição entre homens e mulheres baseada apenas na condição física. A
Rádio Regional falou com alguns dos indignados, que criticaram violentamente a rede de
ginásios, acusando-a de estar apenas e só a promover uma competição entre os sexos.
A rede de ginásios Solinca Health Club, na sua página do Facebook, já esclareceu
que esta campanha não tinha a intenção de atacar nenhum género ou faixa etária, mas
que tinha o objetivo de as pessoas aceitarem que existem vários motivos para ir ao ginásio.

Evidências Físicas

Em geral, todos os ginásios estão identificados fora das instalações, ou seja, na porta
do estabelecimento com o seu nome (Solinca Health Club), o que permite que a localização
deste seja clara e que o seu acesso seja fácil para clientes ou possíveis clientes. Estes, ao
passarem pelo ginásio, conseguem facilmente identificá-lo e tomar ou não a decisão de entrar
para conhecer as instalações e os benefícios de ir para aquele ginásio e não para outro.

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Processos

A nível de processos, o Solinca Health Club dá a oportunidade de experimentar o


ginásio, tal como, as aulas de grupo, as salas de cardio, aulas com Personal Trainers, ou seja,
todas as suas funcionalidades, antes de o cliente fazer a sua inscrição. Se estes não
pretenderem experimentar estas funcionalidades, podem apenas ir ver as instalações e são
sempre acompanhados por funcionários ou professores do ginásio que irão dar todas as
explicações necessárias para esclarecer o cliente.
Relativamente aos clientes do Solinca Health Club, estes têm de passar um cartão
(cartão de cliente que dá acesso a todos os ginásios existentes Solinca) ao entrarem e saírem
do ginásio, que lhes é entregue quando estes se tornam sócios. Por vezes este cartão falha (ou
pode falhar), mas a forma de entrada e saída não se complica, pois basta que o cliente dê o e-
mail ou o contacto para conseguir comprovar que tem os pagamentos em dia e pode
frequentar o ginásio.

Pessoas

Em relação às pessoas, os funcionários estão identificados com camisolas alusivas à


organização.
Relativamente aos Personal Trainers, estes usam equipamento mais apropriado para
o exercício, os calções ou calças e umas sapatilhas de treino e normalmente tem camisolas
com o nome do ginásio e com a sua função. Nessas camisolas têm, também, um patrocínio a
uma determinada marca que tenha parceria com a organização.
Dentro dos ginásios existem placares com fotos do treinadores e os seus respetivos
nomes, para criar um aspeto mais familiar entre os clientes e os treinadores dos ginásios e
para que os clientes recorram mais facilmente aos treinadores, quando necessário.

Dimensão do Mercado: Valor e Volume de Vendas

O Solinca Health Club reforçou, mais uma vez, a sua posição competitiva, continuando a
destacar-se tanto em termos operacionais como financeiros: no final do 1º semestre de 2018,
as operações dos Clubes Solinca elevaram o número médio de sócios ativos para 84.722, mais
de 70% face ao período homólogo de 2017 e, no mesmo período, o volume de vendas cresceu
54,5%.
O 1º semestre de 2018 encerrou com 20 clubes em operação. Nos próximos trimestres, o
Solinca Health Club dará continuidade ao objetivo de ampliar a posição no mercado de Fitness.

Ciclo de vida do produto

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O conceito de ciclo de vida do produto apareceu pela constante mudança do mercado,
dos consumidores e dos concorrentes. Isto faz com que a empresa tenha de criar uma
estratégia de posicionamento e diferenciação das outras empresas que são suas concorrentes
para garantir o seu sucesso. É assim uma das ferramentas para tomar decisões a nível da
estratégia de marketing.
O ciclo de vida do produto tem 4 fases: introdução, o crescimento, a maturidade e o
declínio.
Na introdução, começa o lançamento do produto, as vendas vão crescendo de forma
mais lenta e os lucros são mais baixos, podendo levar assim a prejuízos. Isso acontece pelo
desconhecimento do produto por parte do seu público-alvo. No crescimento, o cliente passa
a adotar o produto, os lucros e as vendas crescem acentuadamente, surgem assim os
concorrentes devido ao aumento da procura. Na maturidade, as vendas do produto
estabilizam, aqui o crescimento do mercado é pouco e muitas vezes até é nulo. Nesta fase
existe um grande número de concorrentes e a disputa pelo mercado torna-se cada vez maior.
No declínio, o produto é substituído por outros, sendo que o produto que é substituído saí do
mercado.

Portefólio de Produtos:

• Fitness;
• Serviço de Psicologia;
• Nutrição;
• SPA;
• Suplementação Desportiva;
• Roupa Desportiva;
• Powerade (hidratação).

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Nota: Para o ciclo de vida de produto, não foram considerados a roupa desportiva, as agências
de negócios e a Powerade (hidratação), pois são considerados serviços que a empresa presta
ao cliente.

Na fase de Introdução encontra-se:

• Serviço de Psicologia

O serviço de psicologia que nós propomos que a empresa implemente, encontra-se na


fase de introdução, pois é um produto novo, inicialmente pouco conhecido pelo cliente e que
cresce de forma mais lenta, devido à fase onde se encontra.

Na fase de Crescimento estão os produtos:

• Nutrição
• Suplementação Desportiva

Estes dois produtos encontram-se na fase de crescimento, visto que, são produtos que
estão em constante desenvolvimento e cada vez mais são implementados nos ginásios, os
consumidores ainda não conhecem assim tanto o produto, mas cada vez são mais frequentes
nos ginásios.

Na fase de Maturidade encontram-se:

• Fitness
• Spa

Estes dois produtos já estão implementados há algum tempo no mercado e


principalmente nos ginásios Solinca Health Club e mantêm-se em igual crescimento ao longo
dos anos, daí estes estarem incluídos na fase de maturidade no seu ciclo de vida. Estes são os
produtos que os consumidores já esperam encontrar quando entram para frequentar algum
tipo de ginásio, não é algo novo, mas sim algo que já está implementado há bastante tempo,
logo não está em crescimento mas sim numa fase estável do seu ciclo de vida, pois os
consumidores já os conhecem e mesmo assim continuam a procura-los e a usufruir deles, daí
não se encontrarem numa fase de declínio.

Matriz BCG

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A Matriz BCG, como o próprio nome sugere, é uma matriz “2 por 2” para analisar o
portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo sempre por base o ciclo de vida do
produto.
É dividida em duas partes: o crescimento do mercado e a participação relativa de
mercado (em comparação à participação de seu maior concorrente).
A Matriz BCG tem 4 quadrantes: ponto de interrogação (onde estão posicionados os
produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento, que exigem grandes
investimento, pois são produtos com baixa quota de mercado); estrela ( onde estão
posicionados os produtos com alta participação no mercado, com altas taxas de crescimento,
produtos que exigem grandes investimentos, mas são líderes de mercado); vaca leiteira (onde
estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já
estabelecidos, ou seja, não existem grandes crescimentos do produto, mantem-se estável, são
produtos base da empresa); cão rafeiro (onde estão posicionados os produtos com baixa
participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente, estes produtos
normalmente são retirados da empresa. Estes produtos encontram-se em declínio.
Através do ciclo de vida do produto feito anteriormente, conseguimos agora perceber
em quais dos quadrantes é que os produtos do Solinca Health Club se encontram.

Nota: Para o ciclo de vida de produto, não foram considerados a roupa desportiva, as
agências de negócios e a Powerade (hidratação), pois são considerados serviços que a
empresa presta ao cliente, logo também não inserimos em nenhum dos quadrantes na matriz
BCG.

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Na Estrela temos:

- A Nutrição;
- A Suplementação desportiva.

Tal como foi referido no ciclo de vida dos produtos, estes encontravam-se na fase de
crescimento, pois estavam em constante desenvolvimento no mercado, daí estes produtos se
posicionarem na matriz BCG na fase da estrela pois têm um alto crescimento no mercado e
uma alta participação no mesmo.

Na Vaca Leiteira encontram-se:

- O Fitness;
- O Spa.

O Fitness e o Spa são produtos que já estão incluídos no mercado há mais tempo que
os anteriores não são produtos que estão em grande expansão e a sua posição no mercado
mantem-se estável, por isso estes produtos encontram-se na fase da vaca leiteira da Matriz
BCG, pois têm uma alta participação no mercado e um baixo/estável crescimento no mercado,
como já tinha sido referido anteriormente.

Na Interrogação encontra-se:

- Serviço de Psicologia;

O Serviço de Psicologia encontra-se no quadrante da interrogação, pois é um produto


novo e não sabemos como este se irá sair no mercado, devido ao desconhecimento do
produto por parte do público.

Análise Externa
Tipo de Mercado:

Sendo o Bussiness to Consumer o comércio efetuado entre a empresa produtora,


vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final, o Solinca Health Club define-se
como um B2C a nível de tipo de mercado, visto ser uma entidade que tem como principal
foco o cliente final, permitindo ao cliente usufruir de vários serviços na área do desporto,
fitness e nutrição.

Análise da Concorrência

Concorrentes Diretos:

De seguida, iremos falar sobre os diferentes concorrentes que o Solinca Health Club
tem, definindo assim o Marketing Mix de cada um deles.

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Segundo o briefing transmitido pela empresa, o Solinca Health Club aponta como
principais concorrentes os ginásios Holmes Place, o Fitness Hut e o Virgin Active.

Holmes Place

O Holmes Place é uma cadeia internacional, que possui 18 clubes em Portugal. A


grande preocupação do Holmes Place é evoluir/substituir os seus equipamentos de acordo
com a evolução tecnológica e social, ou seja, estes preocupam-se bastante com a inovação.

Continuar a melhorar o ambiente para eles é o mais importante, ainda mais investir
em programas e atividades oferecidas aos membros, têm assim como objetivo conseguir
melhorar o estilo de vida dos seus clientes. Para além do ginásio e das aulas, também
proporciona aos seus consumidores serviço de personal training, nutrição, spa e fisioterapia.

Fitness Hut

O Fitness Hut é uma cadeia de ginásios low cost, que conta com 29 ginásios espalhados
pelo país. Distingue-se de outros ginásios pelo facto de conseguir preços mais baixos,
oferecendo serviços semelhantes aos seus concorrentes como piscina, jacuzzi, banho turco,
entre outros. O Fitness Hut tem mais de 90000 sócios e mais de 3300 aulas por semana.

Foi o primeiro grupo de Fitness Clubs “Premium Low-cost” em Portugal. Cada clube
tem cerca de 1.800 m2 e nomeiam-se como um serviço justo onde o consumidor apenas paga
os serviços que utiliza. Sem custos extra, associados a serviços que provavelmente não usufrui.

Virgin Active

O Virgin Active faz parte do Grupo Virgin fundado no Reino Unido e liderado por Sir
Richard Branson. A empresa começou com a sua atividade em 1999 e permanece até à
atualidade no topo da indústria de Health e Fitness.

O Virgin Active conta com mais de 250 health clubs em todo o mundo e com mais de
um milhão de sócios. Na região Ibérica, apresentam 15 Clubes, com a promessa de que se
visitar qualquer um deles encontraremos um ambiente fabuloso, os melhores equipamentos,
aulas divertidas, estúdios espaçosos, piscinas, spas relaxantes e uma atenção com o cliente
excelente.

Para além disso, de forma periódica, reconhecem a contribuição dos colaboradores,


premiando aqueles que se diferenciaram pelo seu bom desempenho e excelente trabalho.

Análise Macro-Ambiental: Análise PEST / PESTAL – relevante para a empresa

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Devemos analisar as variáveis macro-ambientais sempre que realizamos um estudo de
mercado ou fazemos uma análise estratégica para um determinado negócio. Uma análise
macro-ambiental procura conhecer os fatores externos à empresa que, de certa forma, a
podem influenciar positiva ou negativamente.

A análise macro-ambiental procura estudar o ambiente demográfico (analisa toda e


qualquer alteração que envolva pessoas; ex: idade, estrutura familiar, geografia populacional,
níveis de habilitação, diversidade populacional), económico (engloba todos os fatores que
afetam os padrões de compra e o poder de consumo das populações), natural (consiste em
todos os recursos naturais que são necessários para os marketeers, ou que são afetados pelas
atividades de marketing), tecnológico (foca-se nas grandes mudanças que ocorrem no
mercado ao nível tecnológico), político (trata todo o tipo de leis, agências governamentais ou
grupos de pressão que possam influenciar ou limitar as organizações, sociedades ou até os
próprios indivíduos) e cultural (consiste nas instituições e outras forças que afetam os valores
e visões básicas de uma sociedade as suas perceções ou até comportamentos) em que a
organização em estudo se insere.

Análise PESTAL

A Análise PESTAL procura analisar os fatores externos à empresa e perceber de que


forma influenciam, positiva ou negativamente, a sua atuação. É também imprescindível
avaliar as oportunidades e ameaças de cada fator.

Divide-se em área Política, Económica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal.

A área política analisa a influência dos governos na atividade económica da empresa,


política fiscal, estabilidade, restrições comerciais, impostos, etc.

Já a económica procura conhecer a influência que o ambiente económico tem na


atuação da empresa (taxas de juro, taxas de câmbio, taxa de inflação, bolsa de valores).

Ao nível social é importante conhecer o comportamento, gostos, estilos de vida,


envelhecimento, saúde, educação, valores sociais e cultura que está presente numa
sociedade.

Quando falamos de tecnologia devemos saber quais os incentivos tecnológicos, de


investigação, desenvolvimento e inovação presentes.

A área do ambiente trata as preocupações ecológicas e ambientais, do tempo, clima,


alterações climáticas, etc.

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Ao nível legal é importante saber qual o enquadramento legal mais diretamente ligado
à atividade, questões relativas à proteção do consumidor, regulação da concorrência, direito
do trabalho, etc.

Passamos então à análise PESTAL da cadeia de ginásios Solinca Health Club, onde
procuramos apurar quais os fatores e as variáveis contextuais que não são diretamente
controladas pela empresa, mas que afetam o seu desempenho e influenciam as suas
estratégias e o seu processo decisório.

Político:

Estabilidade política

Após o 25 de Abril de 1974, vimos chegar ao fim quase cinquenta anos do regime
ditatorial salazarista. Foram feitas as primeiras eleições livres e com sufrágio universal no ano
seguinte e isso foi o verdadeiro pontapé de saída para a estabilidade política que atualmente
se vive em Portugal.

Podemos afirmar que Portugal é um país politicamente estável onde existe uma certa
continuidade governativa sem discrepâncias relativamente às políticas adotadas pelos chefes
de Estado.

Simultaneamente com a estabilidade política no nosso país, a adesão de Portugal à


União Europeia (1986) contribuíram para uma forte credibilidade a nível internacional.

Políticas económicas

A adoção de políticas económicas liberais tende também a contribuir para a criação de


novas empresas e a aumentar a taxa de empregabilidade, enquanto políticas mais restritivas
e fechadas ao exterior costumam ter efeitos negativos na iniciativa privada. Em Portugal
destaca-se a política de privatizações e abertura de diversos sectores à iniciativa privada e ao
investimento estrangeiro o que contribuiu para uma rápida modernização desses setores, com
impactos positivos ao nível do emprego, dos salários, e da economia em geral.

A atribuição de novos incentivos fiscais e a criação de um novo regime de apoios


financeiros constituem oportunidades a explorar pelas empresas e outras organizações para
reforçar a sua competitividade e garantir a diferenciação dos seus produtos. Também os
incentivos (ou restrições) ao comércio externo e a permissão da prática de lobbying são outras
variáveis do contexto político que têm influência sobre a atividade da generalidade das
organizações.

Económico:

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PIB

O Produto Interno Bruto (PIB) é uma ferramenta essencial para avaliarmos o


crescimento económico de um país, sendo a sua análise um fator relevante para determinar
a atividade das empresas.

Em Portugal, nos últimos 3 anos, a taxa de crescimento real do PIB aumentou de 2014
para 2015 e depois voltou a diminuir em 2016, sendo que o crescimento do PIB provoca
incentivos maiores a nível de investimento e de consumo privado, o que se torna uma grande
vantagem para qualquer empresa. Apesar disso, de acordo com os dados do PORDATA, ao
longo dos anos anteriores o PIB, em geral, aumentou sempre.

Por sua vez, um decréscimo do PIB, liga à redução da procura de bens e serviços e,
sobretudo, à redução da atividade empresarial.

Rendimento disponível das famílias

Segundo a Pordata, ao longo dos anos, este indicador tem vindo a aumentar. O valor
mais alto que se registou foi em 2010 e, simultaneamente, foi nesse ano que esta variável
começou a decrescer até 2014, e em seguida aumentou até 2016, o que leva a que as famílias
tenham mais dinheiro/rendimento para consumo.

Taxa de poupança

A taxa de poupança caracteriza-se por medir a parte do rendimento disponível que


não é utilizado em consumo final, esta calcula-se através do rácio entre a poupança bruta e o
rendimento disponível das famílias.

Nos primeiros três meses de 2016, a poupança das famílias ficou negativa, este facto
indica-nos que as famílias não pouparam nada, e por sua vez ainda gastaram tudo o que
tinham disponível, e ainda mais. No segundo trimestre a poupança regressou e no terceiro
trimestre de 2016 melhorou ainda mais: de julho a setembro a taxa fixou-se nos 4,6%.

Este indicador é importante de analisar no caso da empresa em questão, visto que


influencia a atividade da empresa, sendo que a utilização deste serviço não se enquadra nos
bens primários, ou seja, é necessário realizar poupanças para o usufruir.

Taxa de desemprego

A taxa de desemprego apresenta a proporção de pessoas aptas de exercer uma


profissão e que procuram um emprego remunerado, mas que, por distintas razões, não
entram no mercado de trabalho.

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A população desempregada de 2007 até 2013 alcançou sempre um acréscimo e só em
2014 começou a decrescer continuadamente até 2016.

O grupo etário com maior taxa de desemprego verifica-se nas pessoas de 25 a 54 anos,
fator relevante para a empresa estudada, visto que na totalidade o grupo etário que mais
usufrui dos serviços do Solinca se encontra entre as idades de 25 a 45 anos. Este é um dos
fatores económicos que pode influenciar bastante a atividade da empresa.

Tecnológico

O Contexto Tecnológico indica um grupo de variáveis que condicionam o desempenho


e atividade de uma empresa ou organização, este traduz o progresso técnico da sociedade, o
qual condiciona as inovações ao nível dos processos produtivos e dos produtos.

No contexto tecnológico podemos observar variáveis como: a inovação tecnológica, a


inovação de processo, a proteção de patentes; a assinatura de acesso à Internet; os incentivos
do governo e as normas de qualidade.

Social

Esperança média de vida

A esperança média de vida à nascença é o número aproximado de anos que um grupo


de indivíduos nascidos no mesmo ano irá viver, se forem mantidas as mesmas conjunturas
desde o seu nascimento.

Ao longo dos anos, Portugal tem aumentado a sua esperança média de vida, esta
variável é um indicador de qualidade de vida.

De acordo com o PORDATA, em Portugal a esperança média de vida ronda os 80 anos,


sendo 76,91 anos para os homens e de 82,79 anos para as mulheres.

Estrutura Etária

Em Portugal verifica-se, que a população tem vindo a reduzir e a envelhecer. De acordo


com a nossa pesquisa, o Instituto Nacional de Estatística apresenta uma análise da população
portuguesa, e dentro dela está inserida a sua disposição e desenvolvimento nos últimos anos,
bem como as projeções para anos futuros. Têm ocorrido várias alterações, muito
significativas, na proporção dos grupos etários, principalmente nos jovens e nos idosos, e isso
poderá ser bastante prejudicial para Portugal em um médio espaço de tempo.

Verifica-se muito o decréscimo da percentagem de jovens e o aumento significativo


dos idosos. Já nos adultos a simetria tem variado pouco, apura-se uma grande tendência para
a diminuição, uma vez que os jovens adultos serão cada vez menos.
21
Poder de compra per capita

Através do gráfico anterior é possível afirmar que o Poder de compra está


desigualmente distribuído, ou seja, existem algumas disparidades, uma vez que os grandes
concelhos concentram um índice maior, e os pequenos um índice muito menor.

O concelho que apresenta o maior poder de compra regional é Lisboa, responsável por
o maior número de incide do poder de compra de Portugal, em 2013.

Costumes, Valores, Tradições e Estilos de vida da população

Portugal situa-se na Península ibérica e faz parte da União Europeia. A sua língua
materna é o Português e a religião predominante é o catolicismo. O povo Português é
conhecido pela sua simpatia, gentilidade e hospitalidade. Este país têm as suas características
dominantes assim como:

Taxa de analfabetismo

A taxa de analfabetismo indica a percentagem de alfabetização (capacidade de ler e


escrever) da população de um determinado local. Essa medida é um dos indicadores de
desenvolvimento de um país, a Organização das Nações Unidas serve-se aliás deste fator para
calcular o índice de desenvolvimento humano. Portugal tem vindo a decrescer a sua taxa de
analfabetismo, apesar de ainda ser detentor das maiores taxas da Europa.

Ambiente

Distribuição Geográfica

Em Portugal à semelhança do que se passa na maior parte dos países, a população


encontra-se desigualmente distribuída pelo território. As maiores concentrações humanas
verificam-se na zona litoral e os maiores vazios ocorrem no interior e no Alentejo.

Segundo os dados mais recentes do Instituto Nacional de Estatística, neste momento, em


Portugal, o número de habitantes ronda os 10 427 301 milhões, desses existem uns 4 958 020
milhões que são do sexo masculino e os restantes 5 469 281 milhões do sexo oposto.

Legal

Direitos dos Consumidores

Portugal é um dos poucos países do mundo que consagra constitucionalmente os


direitos dos consumidores, os portugueses dispõem de um conjunto de direitos que
salvaguardam os seus interesses e é sobre esses direitos que o Guia dos Direitos do
Consumidor trata.
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A Constituição da República Portuguesa e a Lei de Defesa do Consumidor, concedem
aos consumidores um conjunto de direitos. Os direitos atribuídos aos consumidores no
ordenamento jurídico português podem agrupar-se da seguinte forma:

• Direito à proteção da saúde e segurança;

• Direito à qualidade dos bens ou serviços;

• Direito à proteção dos interesses económicos;

• Direito à prevenção e à reparação de prejuízos;

• Direito à formação e à educação para o consumo;

• Direito à informação para o consumo;

• Direito à representação e consulta;

• Direito à proteção jurídica e a uma justiça acessível e pronta.

Análise SWOT

A Análise SWOT (SWOT é a sigla dos termos ingleses Strengths (Forças), Weaknesses
(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças)) é uma ferramenta utilizada
para fazer análise ambiental, sendo a base da gestão e do planeamento estratégico numa
empresa. É um sistema simples destinado a verificar a posição estratégica da
empresa/instituição no ambiente em questão/estudo.

Segue-se a análise SWOT do Solinca Health Club.

23
Pontos Fortes/ Pontos Fracos/ Oportunidades/ Ameaças/
Weaknesses Opportunities
Strenghts Threats

Ginásios bem Trabalho exclusivo para Desenvolvimento Concorrência mais conhecida


distribuídos; mercado nacional; tecnológico; no ramo;
Preços Acessíveis Lotação dos ginásios; Crescimento do nº de Comunicação mais apelativa
sócios; por parte dos concorrentes;
Diversidade de Consultas de nutrição
modalidades/produtos comunicadas apenas a Dinamizar o mercado Aparecimento de ginásios low-
clientes habituais; fitness; cost;
Serviço prestado ao
cliente Ausência de comunicação Sistema Informático; Procura de ginásios com
para atingir outras faixas preços mais baixos, por parte
Relação com o cliente Departamento de
etárias; das pessoas;
(Comunicação fisioterapia;
Transparente); Má divulgação de eventos Aumento de desemprego,
O rendimento
próprios; maioritariamente na faixa
Eventos que disponível das famílias,
etária abrangida pela empresa;
promovem o Mau funcionamento do está a aumentar;
conhecimento da sistema informático;
empresa fora dos seus
espaços públicos;

Parcerias com o
Continente;

Pontos de Venda de
produtos de “Fitness”;

Fidelização dos
membros (cerca de
75%);

Site bastante
informativo;

24
Objetivos

Objetivos de Marketing

Considerando a continuidade do empenho do Solinca Health Club na rentabilização do


seu investimento na área de fitness e a sua ambição de liderar o mercado, são estabelecidos
os seguintes objetivos.
• Penetrar no mercado nacional, tornando-se assim o líder português no setor onde se
insere.
• Aumentar a notoriedade do Solinca Health Club, tornando a empresa numa “Top of
Mind”.
• Assumir uma posição de maior visibilidade nas redes sociais.
• Cativar e fidelizar os clientes atuais e os potenciais.
• Aumentar a interação entre a empresa e o cliente.

Isto deve resultar de um esforço de comunicação para aumentar a visibilidade da


marca principalmente nas camadas mais jovens, através de uma maior presença nas redes
sociais, o que irá dar notoriedade à empresa e aumentar a interação entre a empresa e o
cliente.

Objetivos Financeiros

O principal objetivo financeiro do Solinca Health Club é manter a rentabilidade


financeira.

Estratégias de Marketing

Posicionamento

Podemos reter do conceito posicionamento, o “espaço” que a marca, produto ou


serviço ocupa na mente do cliente.

O posicionamento do Solinca Health Club é “Presente em todos os momentos de bem-


estar”, desenvolvendo a sua atividade na área do exercício físico, destina- se a todas pessoas
e diferencia-se por ter “Mais por menos”, ou seja oferta de mais serviços por preços menores,
e deseja ser reconhecido por isso e também por ser um ginásio com um ambiente construído
de maneira a que proporcione tranquilidade e bem-estar para os seus clientes.

25
O posicionamento do Solinca Health Club passa também por uma “crescente
acessibilidade e abrangência” uma vez que a cadeia de ginásios procura de ano para ano
chegar a mais pessoas, saciando as suas necessidades e tornando a sua experiência mais
simples e ao mesmo tempo completa.

O Solinca Health Club pretende ser a primeira opção para quem se quer iniciar no fitness.

Segmentação

A segmentação consiste em dividir o mercado, ou seja, os consumidores são agrupados


por segmentos (grupos), com características, necessidades e preferências homogéneas.

Através do Briefing do Solinca, conseguimos perceber que as pessoas que mais


frequentam estes ginásios encontram-se entre os 25 e os 45 anos, a não ser no Solinca do
Norteshopping que os consumidores são mais jovens, por estarem situados numa zona onde
é mais frequentada por adolescentes.

Apesar de ter como principais consumidores clientes entre os 25 e os 45 anos, o Solinca


conta já com mais de 3 mil inscritos no programa GYM for Kids, que é baseado na natação
apenas para crianças.

Estamos perante um negócio que não oferece apenas um produto para todos os
consumidores. A faixa etária dos clientes é o principal fator de segmentação do mercado neste
caso. Os ginásios Solinca Health Club dividem totalmente o seu mercado em dois principais
segmentos: as crianças e os adultos, e tal é visível em variados aspetos a começar na própria
tabela de preços.

Targeting/ Mercados-alvo

O target de uma empresa é exatamente o seu público-alvo, ou seja, a quem a empresa


quer chegar.

O grupo Solinca não tem explicito qual é o seu target, mas após analisarmos com mais
atenção e cuidado toda a empresa percebemos que de ano para ano o grupo procura atingir
um target mais alargado.

Para além que ter como público-alvo os clientes entre os 25 e 45 anos, através da
localização dos seus ginásios, das comodidades que apresenta e até das alterações nas
necessidades da população, o Solinca aumentou o seu target, com o propósito de alcançar
adolescentes e jovens adultos bem como as crianças.
26
De uma forma resumida e generalizada o grande target dos ginásios Solinca Health
Club pode ser definido como “todos os que façam ou pretendam fazer exercício físico”.

Diferenciação

A diferenciação é a capacidade que uma empresa tem de se mostrar diferente dos seus
concorrentes, criando vantagem competitivas sobre eles.

Os ginásios Solinca Health Club não apresentam grandes diferenças dos seus
concorrentes diretos. A verdade é que a maior parte dos serviços que existem no Solinca
Health Club estão também presentes noutros ginásios que procurar atingir o mesmo
segmento de mercado. Todos apresentam preços relativamente idênticos, todos têm apoio
personalizado, planos de nutrição, aulas de grupo, etc...

A forma como o Solinca Health Club se diferencia deles centra-se em questões como a
qualidade dos seus profissionais, máquinas com maior avanço tecnológico e uma maior e
melhor aposta no marketing e publicidade. A qualidade é sim a grande aposta da cadeia de
ginásios Solinca.

Matriz Ansoff

A Matriz Ansoff, ou Matriz Produto/Mercado, consiste num modelo que serve para
determinar a oportunidade de uma empresa crescer. Esta matriz foca-se nos produtos e
mercados de clientes atuais e também de potenciais clientes de uma empresa. As formas de
crescimento da empresa podem ser através de produtos novos ou já existentes em mercados
também novos ou existentes. Para isso existem quatro formas como:

Penetração de mercado

Na penetração de mercado pretende-se vender produtos existentes num mercado já


existente, ou seja, a empresa pretende desenvolver uma estratégia para crescer atuando
nos mesmos segmentos de mercado e aumentar ainda mais a presença onde esta já atua.

Desenvolvimento de mercado

No desenvolvimento de mercado a empresa tenta crescer levando assim produtos


existente para novos segmentos de mercado, fazendo assim com que esta se expanda.

Desenvolvimento de produtos

27
No desenvolvimento de produto, a empresa em questão tenta crescer criando novos
produtos, mas para mercados usuais, ou seja, mercados para os quais todos os seus outros
produtos já são direcionados. Para isso, fazem aperfeiçoamento do produto, melhorias
tecnológicas para que estas tenham maior impacto, entre outras.

Diversificação

A diversificação é a estratégia mais arriscada, pois aqui a empresa tenta crescer, mas
para isso cria novos produtos dirigidos para um novo segmento de mercado. É assim criado
um produto totalmente novo para um segmento de mercado igualmente novo.

Relacionando os nossos conhecimentos com a identidade da marca e os produtos do


grupo Solinca decidimos realizar uma Matriz Ansoff do mesmo, incluindo já o nosso novo
serviço “Strong Mind”.

Produtos/Serviços

Existentes Novos
Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produtos
Existentes

Segmento das crianças- o Solinca O nosso novo serviço “Strong Mind” adequa-
desenvolveu uma forte aposta se perfeitamente neste caso. Uma vez que se
comunitativa e estratégica ao longo dos trata de uma melhoria e evolução
últimos anos para fortalecer a sua aposta tecnológica que procura continuar a
num mercado mais jovem. beneficiar o atual target da empresa.
Mercados

Desenvolvimento de Mercado Diversificação

Não encontramos nenhum serviço do Não encontramos nenhum serviço ou


Novos

grupo Solinca que se adeque mas produto que se adequasse.


colocamos como uma hipótese que
poderia ser uma mais valia o exercício
físico adaptado a pessoas com
deficiências motoras.

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Mix de comunicação

O Mix de Comunicação é a junção da publicidade, relações públicas, vendas pessoais e


ferramentas de marketing direto que a empresa usa para comunicar com persuasão o
valor do cliente e criar relacionamentos com os mesmos.

A Publicidade é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promoção de


ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Como por exemplo, outdoors,
transmissões televisivas ou on-line, anúncios na internet, flyers, etc...

A promoção de vendas é o incentivo de curto prazo para incentivar a compra ou venda


de um produto ou serviço, como é o exemplo das promoções ou cupões.

As relações públicas envolvem a construção de boas relações com os diversos públicos


alvo da empresa, obtendo publicidade favorável, construindo uma boa imagem corporativa e
gerindo rumores, histórias e eventos desfavoráveis.

A venda pessoal é a apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o


objetivo de fazer vendas e construir relacionamentos com clientes.

O marketing direto envolve fazer conexões diretas com consumidores individuais


cuidadosamente orientados para obter uma resposta imediata e cultivar relações duradouras
com os clientes - através do uso de correio, telefone, televisão de resposta direta, e-mail e a
Internet para se comunicar diretamente com consumidores específicos.

O Solinca tem uma comunicação discreta mas eficaz. O mix de comunicação torna-se
mais efusivo, ativo e elaborado quando um novo produto/serviço ou ginásio é inaugurado.
Fora estas ocasiões as principais preocupações estão viradas para a gestão de redes sociais,
opiniões e a reputação da empresa. O Solinca tem também por hábito patrocinar e envolver-
se com eventos realizados pelos seus parceiros como é o caso do Continente.

Plano de Ação Operacional

Nome: “Strong Mind”

Descrição: O serviço que implementamos nos ginásios Solinca Health Club procura apoiar,
ajudar e solucionar grande parte dos problemas diários dos atletas.

O exercício físico e a alimentação são vistos como os fatores principais para a


qualidade de treino de um atleta e para a obtenção de resultados.

Mas visto da nossa ótica não é suficiente. O acompanhamento e apoio psicológico é


fundamental para estarmos no nosso melhor, ao mais alto nível.
29
Sempre ouvimos dizer “Corpo são, Mente sã.” E se a nossa mente não estiver bem?
Será que isso altera o rendimento e a performance de um atleta? A resposta é sim!

O nosso objetivo é implementar um serviço de psicologia semi-obrigatório, onde todos


os atletas sejam acompanhados, as vezes que o cliente quiser e o profissional achar
necessário, por psicólogos formados e especializados na área desportiva e de alto rendimento.

Objetivo:

O principal objetivo deste novo serviço é o de oferecer ao cliente as melhores


condições possíveis para obterem os seus resultados.

Com o complemento deste serviço os índices de sucesso certamente aumentarão uma


vez que a nutrição, treino e tratamento psicológico estão assegurados pelo ginásio.

Meios:

Para colocar em prática o novo projeto é necessário tomar algumas medidas e planear
a sua entrada no mercado. A comunicação tem um papel fundamental nesta tarefa.

Após um planeamento bem estruturado de como irá funcionar ao mais ínfimo


pormenor o “Strong Mind” é necessário lançá-lo para o mercado, acompanhando-o de ações
de comunicação e propaganda.

Este serviço será um direto e está inserido no pacote de todos os clientes. Desta forma
a sua mensalidade irá aumentar. Com vista a contornar conflitos e queixas por parte dos
clientes, o ponto fulcral e mais importante do plano de comunicação será o de instruir e
informar os clientes para quais as vantagens e benefícios deste serviço.

A comunicação será feita através de contacto pessoal de relações públicas, enviado um


e-mail informativo a todos os clientes e através de flyers colocados na entrada no ginásio.
Visto que este serviço está direcionado para melhorar a qualidade da experiência dos atuais
clientes e não com o objetivo de atingir outros segmentos a comunicação não necessita de ser
demasiado agressiva, mas sim clara, instrucional e convincente.

Custos:

Com vista a criar e implementar o nosso novo serviço não serão necessários custos
demasiado acrescidos.

O nosso serviço de psicologia não necessita de muito espaço nem tecnologia topo de
gama, mas sim de um espaço acolhedor e confortável e os melhores profissionais da área.

Os custos irão andar à volta disso mesmo, pequenas remodelações e decoração de


espaço, pagamento salarial aos profissionais e, numa fase inicial, promoção e comunicação do
serviço.

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Em remodelação e decoração pretendemos gastar não mais de 3000€ por ginásio,
salvo em exceções onde serão necessárias obras estruturais. Ao nível salarial iremos começar
com uma equipa de 3 psicólogos por ginásio, com vista a expandir, onde nenhum deles
ganharia menos do que 900€ por mês com vista a aumentar, conforme o sucesso da
implementação do serviço. Ao nível promocional e da comunicação não despenderíamos de
campanhas exorbitantes, o grande objetivo é informar os atletas que o serviço passará a estar
incluído no seu pacote Solinca e comunicar de uma forma aliciante quais as vantagens.

Este serviço terá como custo fixo e mensal 1,99€ para o cliente (com exceção das
crianças). Está incluído no pacote Solinca uma vez que vemos o apoio psicológico tão
importante como o nutricional, uma verdadeira base para o bem-estar de um atleta. Desta
forma e para lutar contra o pensamento errado de “só vai ao psicólogo quem é maluco”
decidimos que torná-lo um serviço semi-obrigatório e ao inclui-lo no nosso pacote estávamos
a zelar pela saúde e pelos resultados positivos dos nossos clientes.

Responsável:

Tal como já foi referido nós pretendemos ter inicialmente uma equipa de três
psicólogos desportivos por ginásio. O objetivo é ter um trabalho em equipa ontem ambos
estejam no mesmo patamar e as decisões sejam tomadas em conjunto. Mas num universo tão
grande como o Solinca é necessário haver uma coordenação geral de tudo o que se passa em
todos os ginásios com vista a uniformizar comportamentos.

Desta forma achamos necessário existir um diretor/a responsável pelo programa


“Strong Mind”.

Este diretor terá a função de traçar as linhas fundamentais do trabalho realizado nos
ginásios na área da psicologia e definirá a estratégia usada para unir a nutrição, treino e
acompanhamento psicológico. As reuniões mensais serão por isso necessárias para unir todo
um departamento piloto que será estreante num projeto totalmente inovador em Portugal.

Duração:

Na nossa opinião o plano de comunicação em volta do novo serviço não precisa de ser
demasiado longo, tento como duração máxima 2 meses. A partir daí a comunicação em
relação ao novo serviço deverá ocorrer na apresentação dos pacotes do ginásio tal como é
apresentado o serviço nutricional por exemplo.

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Cronograma

Prazos
Tarefas 2018 2019
Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez. Jan. Fev. Março.
Recolha e
análise de
Dados
Planeamento
do Projeto
Análise e
Planeamento
de Estratégias
de
Comunicação
Identificação
e Análise de
Riscos
Avaliação e
Tratamento
de Riscos
Medição e
Monitorização
Lançamento
do Produto
Campanha
Comunicativa
de
lançamento
Correções e
Melhorias

Ação já concluída.

Ação ainda não realizada.

Ação continua enquanto o serviço estiver em funcionamento.

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Orçamento de Marketing

Custos das Ações


No que diz respeito ao custo das ações, pensamos que estes não serão muito elevados.
A nível de instalações, são necessárias 3 salas, para que os psicólogos possam dar as suas
consultas, o que pode implicar pequenas remodelações e decoração, o que não ficará por mais
de 3000 euros.
Será necessária a contratação de três profissionais na área da psicologia, com
experiência e que tenham disponibilidade para fazer um horário de full-time. Em média, um
salário de um psicólogo, com pelo menos 5 anos de experiência, é de 1337 euros, logo os
custos seriam, em média, 4010 euros.
Custos de Marketing
Ao nível promocional e da comunicação não tencionamos fazer campanhas
exorbitantes, pois o grande objetivo é informar os atletas que o serviço poderá estar incluído
no seu pacote por um acréscimo de 2,99/mês e comunicar de uma forma aliciante quais as
vantagens, logo serão colocados cartazes pelos ginásios, serão entregues panfletos aos
clientes e haverá alguma publicidade nas redes sociais, o que não excederá os 1000 euros.

Previsão de Vendas

A saúde mental é fundamental para uma boa performance física, que é o desejado
pelos nossos atletas, por isso estimamos que haja uma adesão de 60% ao novo serviço, logo
as vendas serão cerca de 2000.

Previsão de Lucro

Anteriormente, fizemos uma estimativa do número de vendas e percebemos que


estas seriam cerca de 2 000. Com o preço mensal de 2,99 euros, o valor de vendas seria de
5980 euros. Subtraindo a este valor, o custo de três psicólogos (4010 euros), o lucro seria de
1970 euros mensais, o que é extremamente positivo.

Monotorização da Eficácia do Plano de Marketing

A monotorização desempenha um papel fundamental na vida das organizações.


Permite a mudança de procedimentos menos corretos e leva à inovação e aperfeiçoamento
da mesma.
Os objetivos dividem-se em duas áreas: objetivos de marketing e objetivos financeiros.
Neste ponto vamos abordar os dois, pela ordem apresentada.

A nível dos objetivos de marketing os primeiros dois objetivos passam por “Penetrar
no mercado nacional, tornando-se assim o líder português no setor onde se

33
insere” e “aumentar a notoriedade do Solinca Health Club, tornando a empresa numa “Top of
Mind”. A empresa deve ser capaz de analisar os seus clientes, anualmente, e perceber se está
a aumentar a sua quota de mercado relativamente a possíveis concorrentes. Neste aspeto,
achamos que a empresa está a ser extremamente bem-sucedida, pois a notoriedade do
Solinca Health Club está a aumentar cada vez mais, sendo este já considerado um ginásio de
renome.
O terceiro objetivo, “assumir uma posição de maior visibilidade nas redes sociais” deve
ser trabalhado e monitorizado com uma atenção cuidada, pois assume-se como um
instrumento de enorme impacto na atualidade. A monotorização deste objetivo passa por
um acompanhamento diário e personalizado de forma a estar presente constantemente na
vida de todos os seguidores das redes sociais, tendo sempre em conta o impacto das
publicações realizadas, número de seguidores e número de gostos.
Nos dois últimos objetivos, “Cativar e fidelizar os clientes atuais e os potenciais” e
“Aumentar a interação entre a empresa e o cliente”, acreditamos que a monotorização passa
por realizar, anualmente, campanhas de promoção para cativar clientes e fidelizar atuais e
possíveis clientes, e pela realização de inquéritos onde são recolhidas opiniões e sugestões
dos clientes.

A nível dos objetivos financeiros, sabemos que o principal objetivo do Solinca


Health Club é manter a rentabilidade financeira, este objetivo deve ser controlado por um
departamento específico e acompanhado mensalmente.

Em termos estratégicos, relativamente ao posicionamento, a monotorização passa por


realizar estudos de mercado para perceber o espaço que a marca ocupa na mente dos clientes.
Os estudos de mercado devem ser realizados de quatro em quatro meses.

A nível da segmentação, que é influenciado por fatores como idade, estilo de vida,
localização geográfica (entre outros), a empresa deve ser capaz de monitorizar este critério
através de estudos de mercado, pois, ainda que demoradas, podem existir mudanças que
podem influenciar a empresa de forma negativa.

A diferenciação é um critério que Solinca Health Club tenta melhorar constantemente,


através da qualidade dos seus funcionários e do maior avanço tecnológico a nível de
maquinaria. Concluímos que existe um investimento frequente e achamos que deve ser
mantido pois está a dar resultados notórios e vantajosos. A monotorização deve ser realizada
anualmente

É essencial com o novo produto implementar ações para que haja melhoramento de
resultados. O serviço que implementamos nos ginásios Solinca Health Club procura apoiar,
ajudar e solucionar grande parte dos problemas diários dos atletas. A monitorização do plano
de ação envolve a realização de inquéritos a todos os clientes que usufruam do serviço. Numa

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fase inicial esta monitorização deve ser mais regular, de seis em seis meses, devido ao facto
de existir a introdução de um produto novo.

Para além disso, para entender como estará o produto a ser recebido e entendido
pelos targets a empresa deve fazer estudo do volume de vendas para perceber qual é a adesão
efetiva ao novo produto e se este está a ser lucrativo e vantajoso para o Solinca Health Club.

Desvios: Justificação

Apesar de haverem estudos de mercado e uma análise profunda, podem


eventualmente haver problemas e desvios.

Achamos que os principais problemas que podem ocorrer na implementação do novo


produto passam pela pouca adesão e não atratividade do público alvo.

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Conclusão
Após a realização deste trabalho, podemos concluir que o Solinca Health Club presta
serviços de qualidade, mostrando responsabilidade em tudo o que faz.

Contudo, este tem a possibilidade de melhorar e atingir uma posição mais elevada
relativamente à concorrência e assim aumentar a sua quota de mercado. Para isso, deve
adaptar os seus serviços às necessidades que os clientes atuais e potenciais procuram
encontrar nestes mercados.

Depois da realização pormenorizada da análise interna da empresa podemos então


concluir que a empresa reúne condições favoráveis e deve implementar novas estratégias. De
seguida, com o estudo da análise externa, concluímos que o mercado do fitness está em
grande crescimento, o que é um ponto bastante forte para o Solinca Health Club.

Contudo os ginásios low-cost estão em evolução e o Solinca Health Club não se


enquadra neste tipo de mercado, daí ser necessário inserir novos serviços, ou criar algumas
estratégias que consigam diferenciar a empresa dos outros ginásios e torná-lo numa das
melhores opções para quem quer praticar desporto.

Conseguimos assim dar algumas sugestões à empresa, de algumas estratégias que esta
pode implementar para conseguir crescer dentro do seu mercado.

Por último, a empresa Solinca Health Club agrupa todas as condições para seguir com
as estratégias que foram apresentadas e consequentemente ser bem-sucedida.

36
Webgrafia

o https://www.google.pt/search?q=continente+solinca&source=lnms&tbm=isch&sa=X
&ved=0ahUKEwjI6ImRsMTYAhUBORQKHV_2CK0Q_AUICigB&biw=1366&bih=652#im
grc=Srz4zxnfnSw3gM
o http://www.aminhacorrida.com/maratona-do-porto-2017/
o http://www.solinca.pt/modalidades-ginasios/422.htm (serviços)
o https://www.youtube.com/channel/UCr59qpthBNzx_Tm-jI7aP-Q
o https://www.facebook.com/Solinca/
o https://www.instagram.com/solincahf/
o http://www.solinca.pt/
o http://www.oportunidadesedescontos.pt/solinca-promocoes-sport-zone-50-8138197
o https://twitter.com/Solinca
o http://cacapromocoes.blogs.sapo.pt/1675004.html
o https://www.youtube.com/results?search_query=solinca+publicidade
o http://lifestyle.sapo.pt/saude/fitness/artigos/publireportagem

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