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2008

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ASSESSORIA DE IMPRENSA
5ª edição – Revista e atualizada

Elisa Kopplin Ferraretto


Luiz Artur Ferraretto
SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO / 6

Capítulo 1 – CONCEITOS BÁSICOS / 9


Delimitação de funções / 10
Jornalismo (assessoria de imprensa) / 10
Relações públicas / 12
Publicidade e propaganda / 12

Capítulo 2 – ORIGENS E DESENVOLVIMENTO / 17

Capítulo 3 – A CONDUTA ÉTICA DO ASSESSOR DE IMPRENSA / 23

Capítulo 4 - PLANEJAMENTO / 27
Planejamento, políticas, planos e estratégias / 27
Etapas do planejamento / 28
O check-list / 29
A estrutura do plano / 31

Capítulo 5 – ASSESSORIA DE IMPRENSA A SERVIÇO DA SOCIEDADE / 34


Assessoria de imprensa e capital / 34
Assessoria de imprensa e trabalho / 36
Assessoria de imprensa e estado / 38
Assessoria de imprensa e cultura-entretenimento / 39
Assessoria de imprensa e terceiro setor / 41

Capítulo 6 – O ASSESSORADO E A IMPRENSA / 43

Capítulo 7 – INFRA-ESTRUTURA DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA / 48


Espaço físico / 48
Recursos materiais / 49
Recursos humanos / 51

Capítulo 8 – TÉCNICAS DE REDAÇÃO EM ASSESSORIA DE IMPRENSA / 53


Relise / 53
Tipos de relise / 53
Padrão / 53
De opinião / 53
Dirigido / 54
Especial / 54
Artigo / 55
Rádio e televisão / 55
Internet / 56
Cobertura / 56
Convocação / 56
Nota oficial / 56
Comunicado / 57
O relise e os gêneros jornalísticos / 71
Informativo / 71
Interpretativo / 71
Opinativo / 71
O tratamento da informação / 72
O relise para veículos impressos / 73
O tamanho / 73
O título / 73
O texto / 75
Principais convenções / 76
Cargos, funções ou profissões / 76
Datas / 76
Declarações / 76
Entretítulos (ou intertítulos) / 77
Formas de tratamento / 78
Caixa alta / 79
Itálico e negrito / 79
Outras convenções / 80
O relise para veículos eletrônicos / 81
Rádio / 81
O tamanho / 81
O texto / 81
Principais convenções / 81
Lide / 81
Simplificação do nome de instituições / 81
Itálico / 82
Diferenciação com outros meios / 82
Outras convenções / 83
Televisão / 83
O tamanho / 83
O texto / 84
Principais convenções / 84
Digitação / 84
Itálico / 84
Tempo verbal / 84
Linguagem oral x linguagem escrita / 84
Outras convenções / 84
Internet / 85
O tamanho / 85
O título / 85
O texto /85
Principais padrões / 85
Parágrafos / 85
Tabulações, recuos e espaçamentos / 85
Uso de listas / 86

Capítulo 9 – ORGANIZAÇÃO DE ENTREVISTAS COLETIVAS / 87


Convocação / 87
Estrutura / 88

Capítulo 10 – MAILING-LIST E PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO / 91


O processo de distribuição / 91
A divulgação de eventos / 93

Capítulo 11 – PRESS-KIT E OUTROS PRODUTOS E SERVIÇOS / 94


Elementos de um press-kit / 94
Eventos / 94
Coletivas / 95
Outros produtos e serviços / 95

Capítulo 12 – CONTROLE DE INFORMAÇÃO / 97


Taxação / 97
Tipos de assuntos / 97
Relatório de atividades / 98

Capítulo 13 – PRODUÇÃO DE HOUSE-ORGANS / 100


Funções da mensagem / 100
Planejamento / 101
Levantamento de necessidades / 101
Linha editorial / 101
Infra-estrutura / 101
Impressos e on-line / 102
Produção editorial / 102
Produção gráfica / 102
Para rádio e televisão / 103
Produção editorial / 103
Produção eletrônica / 103
Recursos e custos / 103
Plano / 104
Conteúdo e linguagem / 107
O house-organ impresso / 108
Tiragem / 108
Textos / 109
Qualidade gráfica / 109
Distribuição / 109
O house-organ on-line / 110
Textos / 110
Qualidade visual / 111
Distribuição / 111
O house-organ para rádio e TV / 111

GLOSSÁRIO / 113

ANEXO – CÓDIGO DE ÉTICA DO JORNALISTA / 118

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS / 124


APRESENTAÇÃO

A intensidade e a velocidade das mudanças caracterizam de forma


marcante a sociedade atual. Parte indissociável – e essencial – deste
processo, a comunicação também se moderniza constantemente. Modificam-se,
por um lado, os veículos, os processos, as rotinas de trabalho e a reali-
dade de mercado dos diversos veículos de comunicação. Alteram-se, de ou-
tro, as necessidades de diálogo de empresas, órgãos públicos, institui-
ções e personalidades com seus diferentes públicos, assim como as deman-
das destes em relação àqueles. Sendo assim, não poderia ficar imune a
tantos avanços a atividade que possui justamente a atribuição de aproxi-
mar as fontes, que têm algo a informar, e os veículos de comunicação, que
se dedicam a disseminar notícias ao público: a assessoria de imprensa.
De fato, a função de assessoria de imprensa tem sofrido relevantes
modificações ao longo dos últimos anos. Uma delas diz respeito à altera-
ção no perfil do assessor que, cada vez mais, deixa de ser quem entulhava
as redações com incontáveis e insípidos relises, movido apenas pela ânsia
de ver as notícias de seu assessorado divulgadas, para se transformar em
mediador e facilitador da circulação de notícias relevantes e interessan-
tes, desta forma beneficiando tanto os assessorados, com melhores resul-
tados, quanto os jornalistas dos veículos, com um apoio efetivo e eficaz.
Outra evolução importante está relacionada a aspectos tecnológicos.
Muitos têm sido os avanços implantados, neste quesito, pelos jornais,
revistas, emissoras de rádio e de televisão. Isto sem falar em todas as
novas possibilidades introduzidas pela rede mundial de computadores. Cou-
be à assessoria de imprensa, para se manter como atividade útil e compe-
tente, acompanhar tais avanços, adaptando-se às novas demandas e necessi-
dades dos veículos de comunicação. E também dos assessorados, que, igual-
mente, estão a exigir dos assessores crescentes e variadas habilidades.
O mercado, como um todo, tem sido outra instância de grandes mudan-
ças. As inovações tecnológicas e a diversificação dos veículos de comuni-
cação não necessariamente têm correspondido ao acréscimo nos postos de
trabalho neste segmento, o que leva cada vez mais jornalistas – do acadê-
mico que procura seu primeiro estágio ao profissional experiente em busca
de novas oportunidades – a encontrarem na assessoria de imprensa uma al-
ternativa de trabalho. Ao mesmo tempo, as exigências técnicas, logísticas
e éticas do processo de comunicação, estranhas aos leigos e reconhecidas
por estes como importantes e necessárias para alcançar bons resultados,
fazem com que empresas, instituições e personalidades dos mais diversos
segmentos não abram mão de contar com o apoio de profissionais capacita-
dos a conduzir o trabalho na área.
Com tudo isso, mudam, também, os cursos universitários responsáveis
pela formação de jornalistas, que cada vez mais se preocupam em inserir,
em suas grades curriculares, disciplinas e projetos voltados especifica-
mente à assessoria de imprensa.
A própria legislação reguladora da atividade é permanente foco de
discussão com vistas a modificações, retornando à pauta, a todo momento,
velhas polêmicas. A assessoria de imprensa é atividade de jornalistas ou
de relações públicas? É preciso diploma universitário para exercer a fun-
ção? Qual a carga horária que deve cumprir um assessor de imprensa?
Estabelece-se, portanto, um panorama de permanentes e múltiplas mu-
danças. A ele, não poderia ficar alheio este Assessoria de imprensa: teo-
ria e prática, que, por ocasião de sua primeira edição, em 1993, foi pio-
neiro na literatura técnica específica sobre tal atividade. Desde então,
três novas edições foram publicadas, cada uma com pequenas alterações e
atualizações. Mas os 15 anos transcorridos apontam, hoje, para a necessi-
dade de uma revisão mais aprofundada, que possibilite à obra refletir,
com maior grau de precisão, o quadro atual.
É, pois, neste contexto que apresentamos esta quinta edição de As-
sessoria de imprensa: teoria e prática, totalmente revisada. Seu objeti-
vo, porém, continua o mesmo: contribuir para o permanente aprimoramento
do trabalho nesta área do jornalismo, configurando-se como um instrumento
útil tanto para os estudantes quanto para os profissionais atuantes em
assessorias. Aos primeiros, pretende fornecer embasamento teórico e prá-
tico e despertar o interesse para a área, a fim de que ela possa ser con-
siderada, desde o início, como uma digna e interessante opção de trabalho
no futuro. Já aos profissionais, procura oferecer tanto uma referência
para a resolução de dúvidas cotidianas quanto um convite à reflexão sobre
a importância da atividade e a necessidade de desenvolvê-la com competên-
cia e ética.
Cabe ressaltar, por fim, que a visão aqui apresentada a respeito da
assessoria de imprensa é, por convicção dos autores, a de uma atividade a
ser desenvolvida exclusivamente por jornalistas profissionais – utilizan-
do, conseqüentemente, conceitos e técnicas desta área –, sem que isso
implique o demérito de outras habilitações, mas sim a harmonia e a com-
plementaridade entre todas elas. Fique claro, portanto, que, para os au-
tores, o trabalho de um bom assessor é regido pela lógica da notícia, do
saber próprio do jornalista, de discernir, face a um acontecimento ou a
uma opinião, o que, de fato, pode interessar ao público. Assim, ao mesmo
tempo, é proposto um olhar genérico e idealizado sobre a função, buscando
sintetizar as suas melhores práticas, o seu estado da arte – o que não
significa desconhecer ou negar que, no dia-a-dia do mercado de trabalho,
nem sempre as coisas acontecem exatamente assim, estando sujeitas tanto a
nuances ocasionadas por peculiaridades de segmentos específicos quanto a
desvios provocados por posturas inadequadas de assessores, assessorados
ou veículos de comunicação. O que se pretende, em suma, não é dar a pala-
vra final sobre como se faz assessoria de imprensa, e sim propor caminhos
no sentido de uma sistematização que contribua para o permanente aperfei-
çoamento e qualificação da atividade.